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Publicidad Aída Flores Hernández Ana Elizabeth Hernández de la Llata Bárbara Macías Romero Cristina López Brancaccio María Elena Carvajal Hidalgo María Fernanda Aguilar Ubeda Selene Carbajal Gaytán

Campaña Publicitaria:

“Momentos Especiales”

Profa. Brenda Reyes Gámez Otoño 2010


Índice Introducción………………………………………………………………….……...…….4

Investigación de mercados

Resumen ejecutivo………………………………………………………………………5 Análisis de la competencia………………………………………………………..…5

Brief creativo

1. Antecedentes…………………………………………………………………………..8 2. Características del producto/servicio……………………………………….8 3. Audiencia………………………………………………………………………………10 4. Valores para el consumidor…………………………………………………..10 5. Objetivo de comunicación……………………………………………………..10 6. Respuestas esperadas del consumidor…………………………………..10 7. Estrategia creativa…………………………………………………………………11 8. Estrategia de comunicación…………………………………………………..11 9. Marco conceptual del producto…………………………………………….12 10. Tono o manera de hablar a la audiencia………………………………12 11. Medios de aplicación…………………………………………………………..12 12. Datos obligatorios……………………………………………………………….13 Propuesta visual…………………………………………………………………………14 Presupuestos……………………………………………………………………………..16 Conclusiones finales…………………………………………………………………..17

Anexos

Fuentes secundarias………………………………………………………………….18 Cotizaciones………………………………………………………………………………19


Introducción La Postrería es un nuevo concepto de negocio que se dio a conocer en la ciudad de Puebla hace dos años aproximadamente; bajo la idea de ofrecer un lugar donde la gente pueda adquirir una gran variedad de postres para sus eventos especiales, celebraciones o simplemente, para satisfacer sus antojos, consentirse y darse un gustito, con algo más que el básico pastel. Con lo cual, podemos decir que a través del nuevo concepto de “postrería” y no pastelería, esta empresa naciente ha logrado una gran aceptación en el mercado actual, llegando a ocupar un lugar privilegiado en relación con sus competidores; al tener una ventaja competitiva fuerte y diferenciadora; pero que no se ha sabido difundir de manera total.

Es así como, a pesar de sus magníficas ideas, productos inigualables, un servicio de excelencia y considerables esfuerzos de mercadotecnia, la empresa no ha podido conseguir el posicionamiento ideal y deseado en su mercado meta.

Por ello, al tener todavía mucho por hacer para cautivar a los clientes, La Postrería debe llevar en práctica ciertas acciones que le permitan alcanzar esos objetivos tan ambiciosos y rentables que la harán crecer y posicionarse; a través de la aplicación de una campaña de publicidad adecuada, impactante y atractiva, con mucho significado.

De ahí que, el presente trabajo tenga la finalidad de brindarle a los dueños de esta empresa, una perspectiva global sobre cómo se encuentra en este momento su negocio en cuanto a sus clientes, sus productos, sus resultados y del mercado total. Identificando los insights que podrían explotar para su propio beneficio, planteando la estrategia creativa que les ayudará a comunicar su ventaja competitiva y determinando los medios correctos. Lo cual esperemos sea satisfactorio y del agrado para la empresa.

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Investigación de Mercados  Resumen Ejecutivo A través de esta investigación se pudo observar que la mayor parte de las personas que tienen conocimiento y que consumen en La Postrería son mujeres, el 82% de las entrevistadas dicen conocer La Postrería de las cuáles el 75% han consumido. Aquellas que no han consumido, se debe a que no gustan de los postres o ellas los realizan. Se observó, que algunos de los hombres que dijeron consumir en La Postrería fueron mandados por alguna mujer. Las mujeres con las edades de entre 26 y 45 años son las que más consumen en La Postrería. Siendo que del rango de 26 a 35 años el 92% tiene conocimiento de La Postrería y del rango de 36 a 45 el 87%. No todos los que conocen La Postrería han consumido, lo que representa una oportunidad no solo para dar a conocer La Postrería sino también para atraer a un mercado potencial que ya tiene conocimiento pero que necesita motivación para consumir. Las personas que dicen conocer La Postrería se han enterado a través de la recomendación de familiares y amigos (33%) lo que quiere decir que ha habido satisfacción por parte de los clientes con el servicio y los productos. A este le sigue el haberlo visto (27%) que son aquellos que han pasado por la sucursal y han decidido probar. Los medios de comunicación, como la revista y el espectacular, no han sido el medio por el cual los consumidores han tenido conocimiento de La Postrería. Sin embargo, la mayoría de los entrevistados recuerda la publicidad de La Postrería (74%), lo que quiere decir que sus esfuerzos publicitarios han tenido un impacto en los consumidores para el posicionamiento de la marca. La calificación promedio que los consumidores le dan a la publicidad de La Postrería es de 7.1 (solo el 3% le dio 10 y la moda fue 8 con el 32%), fundamentando que la imagen de la Postrería (colores, logo, fondo) es muy buena pero que la idea creativa de la publicidad no llama la atención ni identifica al producto creando confusión. La mayor parte de los entrevistados, el 67%, recuerda el logotipo. Los vehículos que los consumidores más recuerdan son el espectacular (33%), el transporte público (21%) y la revista (19%). En cuanto a los hábitos de consumo, la sucursal que tiene mayor demanda es la de San José siendo visitada por el 85% de los consumidores entrevistados. El producto que más se consume es el pastel (41%). La mayor parte de las veces el consumo se realiza comprando en la sucursal para llevar, 47%. La ocasión principal para la que se compra un postre son las reuniones, siendo el caso del 47% de los consumidores. Los atributos que los encuestados resaltan de La Postrería son: postres ricos, diferentes y buenos. También son considerados postres finos y de calidad. Se determina como principales competidores de La Postrería a: La Zarza (34%), El Globo (14%), Noninas (9%) y Tarlets (9%); ya que fueron los pastelerías más frecuentadas por los entrevistados. Los principales factores para decidir en donde comprar un postre son la cercanía, los productos y su sabor. Ya que la cercanía es un factor de decisión importante, 18% de los encuestados lo mencionaron, sería importante dar a conocer el servicio a domicilio ya que tanto la cercanía como el servicio a domicilio brindan comodidad. Solo el 25% de los consumidores conocen que La Postrería tiene servicio a domicilio, el cual es gratuito.

 Análisis de la Competencia Tarlets: Empresa gastronómica, destinada a la elaboración de alimentos y postres, con la originalidad de la fusión del alta cocina francesa e italiana, y el propósito de satisfacer con su sabor, frescura y calidad los paladares más exigentes. El slogan es: Tarlets Coffee tiene un no sé qué… que qué se yo. Cuenta con 7 puntos de ventas, de los cuales tres cuentan con espacio y ambiente apropiado para sentarse a consumir y los demás son más adecuados para el consumo para llevar y a domicilio. La imagen de Tarlets está muy bien definida utilizando los colores vino y beige. Dentro del punto de venta se exhiben las tartaletas y pasteles en un mostrador, tras de él en la parte superior hay imágenes del menú, así como un menú individual con la imagen de Tarlets. Los meseros están uniformados con un mandil vino con el nombre Tarlets.

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Los vehículos que hasta el momento ha utilizado Tarlets en su publicidad son los siguientes: -Revista: sólo en la VIP y sin mucha frecuencia -Internet: cuentan con Facebook donde tienen información de la empresa, dirección del sitio web, fotos del establecimiento y de los productos. No lo han aprovechado mucho ya que no tiene información actualizada ni comentarios recientes acerca de noticias o promociones de la empresa. También cuenta con un sitio web donde se puede apreciar la imagen de la empresa, su filosofía, productos, etc. El sitio web no está terminado ya que cuenta con links rotos, por ejemplo, el de puntos de venta y promociones. Tienen una estrategia muy buena donde te suscribes en línea para recibir boletines acerca de promociones, pero es uno de los links que está roto por lo que no se puede realizar la inscripción a este boletín. -Volantes con el menú: reparten estos volantes para que los clientes tengan el menú en casa para cuando quieran un postre a domicilio tengan presente a Tarlets y su variedad de productos. - Camiones surtidores: tienen la imagen de Tarlets siendo un vehículo mientras hacen sus rutas.

La Zarza: Recientemente lanzó una campaña de publicidad para dar a conocer la nueva imagen que maneja. El copy de la campaña dice, ¡Voilá, nuestra nueva imagen salió del horno! La publicidad es fuerte y la misma en cada medio, sólo está comunicando la nueva imagen que acaban de renovar. En el punto de venta se maneja los colores representativos de la marca: morado y blanco. Dentro de la sucursal se encuentran refrigeradores donde se almacenan los pasteles de los diferentes tamaños y sabores, y un mostrador donde se encuentra la persona que atiende. Hay sucursales en las que se permite el acceso y otras en las que no. No manejan ninguna imagen dentro del establecimiento más que el logotipo en la fachada. El empaque de los pasteles consta de una base plástica blanca y una tapa plástica transparente, lo que permite ver el producto. Cuenta con una pequeña estampa con el logo de la marca. Los vehículos que utilizan para dar a conocer la nueva imagen son: -Revistas: principalmente en Rostros, hicieron una campaña preventiva que decía que algo estaba por salir del horno -Espectaculares y vallas: cerca de puntos de venta y en avenidas muy transitadas, incluso tienen vayas muy cerca, divididas sólo por un boulevard. -Internet: El sitio web está muy completo, tiene la información de la diferente línea de productos que maneja, las diferentes sucursales que tiene en Puebla y en otros lugares de la república, además de los requisitos para el nuevo concepto que propone, las franquicias. Todavía no hay acceso directo al sitio, se entra con la siguiente dirección: http://www.lazarza.innova3.net/ No maneja ningún tipo de promoción de ventas ni material impreso que de información al consumidor acerca los diferentes productos y sabores que maneja la marca. Se basan en el sitio para dar información acerca de los productos, sucursales y franquicias que tiene la marca, incluso el personal que labora en las sucursales, sugiere el acceso al sitio.

El Globo: Es una de las pocas empresas mexicanas que cuenta con más de 100 años de existencia. Esto habla de una gran estabilidad, lograda mediante el esfuerzo de varias generaciones de propietarios y empleados por mantener una gran calidad en sus productos y servicios en el ramo de la pastelería y panificación. Cuenta con puntos de venta en la ciudad de Puebla estratégicamente instalados, al alcance de su mercado meta como es dentro de los centros comerciales más importante de la ciudad y sucursales independientes cerca de colonias importantes y al paso de su mercado meta. El globo cuenta con excelentes recursos para su publicidad y utiliza los siguientes vehículos: -Televisión: comerciales a nivel nacional. -Internet: cuentan con su sitio web donde se pueden encontrar las promociones del mes, ubicación de tu sucursal más cercana y donde se informa de la presencia en redes sociales. Tienen una cuenta en Facebook y en Twitter. -Carteles: situados en el punto de venta anunciando principalmente las promociones del mes.

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Manejan su publicidad enfocada en fechas del año especiales como día de muertos, reyes, cumpleaños, promociones y productos específicos como los pasteles bajos en calorías:”Tu único remordimiento, será no compartirlo”. Sus promociones y medios con publicidad los instalan normalmente cerca, dentro y fuera del punto de venta, en las puertas, ventanas, mesas y caja. Las siguientes son las promociones que actualmente ofrecen: - Compra pan por la mañana y lleva tu café por $13.00 - Rosca de Reyes individual + tu café $29.00 - Llévate 5 donas y te regalamos la 6. - En la compra de 4 pasteles te regalamos el 5.

Nonnina’s: Es una empresa familiar que surge hace 27 años aproximadamente, bajo el concepto de ofrecer pasteles en su restaurante. Más tarde, al ver que los productos eran bien aceptados por el mercado; deciden inaugurar la primera pastelería, donde el cliente podría adquirir pasteles de tipo artesanal para consumir en la comodidad de su casa. Cabe mencionar que los pasteles que elabora son de forma circular, son redondos totalmente, lo que le da a los productos una presentación atractiva, decorativa, artesanal y despierta los sentidos, primero seduciendo desde la vista para después incitar al gusto y deleitar el paladar. Actualmente cuenta con varias sucursales ubicadas en zonas estratégicas de la ciudad de Puebla. La conveniencia de su localización le permite estar más cerca del mercado meta y le da la posibilidad de darse a conocer en distintos puntos, posicionando su marca fuerte mente en la mente del público. En cuanto a su publicidad, hay implementado campañas publicitarias en radio resaltando su ventaja competitiva y característica esencial que es la cualidad de ser productos artesanales, evocando la tradición y la familiaridad, a razón de la trayectoria que ha alcanzado en la ciudad de Puebla. De igual manera, tiene presencia en internet debido a las exigencias del mercado actual. Ha recurrido al volanteo como herramienta efectiva para promover su marca; así como también a través de sus autos repartidores, logra aplicar la publicidad móvil. Sin olvidar que realiza acciones de merchandising en su punto de venta, introduciendo su logotipo, colores e imagen distintiva de la marca en sus empaques, proyectando sus atributos esenciales en cada uno de sus productos.

Xocrett: Es una pastelería de postres gourmet, que no tiene mucho tiempo de haber entrado al mercado y que actualmente solo cuenta con una única sucursal. Tiene una imagen sólida y los colores que utiliza son: rosa, café y beige. En su punto de venta maneja un toldo con las rayas muy similares a las de La Postrería aunque en diferente color. El punto de venta es acogedor, tiene un mostrador donde tiene los postres a la vista y detrás en la parte superior imágenes de los mismos. Esta empresa no ha tenido mucha inversión en publicidad, sin embargo, ha utilizado los siguientes vehículos: -Volantes menú: reparten estos volantes para que los clientes tengan el menú en casa para cuando quieran un postre a domicilio tengan presente a Xocrett y su variedad de productos, también se puede encontrar en su sitio web. -Tarjeta de presentación: Esta tarjeta de presentación es muy cómoda para llevar en la cartera, teniendo el logotipo y los teléfonos y ubicación recordando el servicio a domicilio. -Internet: cuentan con Facebook donde tienen información de la empresa, dirección del sitio web, fotos del establecimiento y de los productos. También cuenta con un sitio web el cual por el momento está en construcción, pero se puede apreciar la imagen de Xocrett con un link que te lleva al menú así como una invitación a visitar el Facebook de Xocrett. Este es considerado un competidor que podría representar una amenaza ya que en concepto e imagen es similar a La Postrería. Por el momento no tiene mucha publicidad y solo tiene un punto de venta ya que se encuentra en introducción, pero tiene potencial de crecimiento representando una amenaza para La Postrería.

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Brief Creativo 1. Antecedentes La Postrería surge hace dos años, bajo la idea de no ser una pastelería más, sino ser una “Postrería”, donde puedas encontrar más variedad de postres y no sólo el típico pastel y nada más. Por ello, a partir de esa idea, se le asigna su actual nombre: “La Postrería”. Las ventas de la empresa han ido siempre en crecimiento constante, desde sus inicios con su primera sucursal. Sus utilidades siempre han ido ascendiendo, nunca han decrecido. Sino que se han mantenido, lo cual es un buen indicio del potencial y éxito que tiene este negocio. 

Misión: Ofrecer productos de calidad y el mejor servicio a sus clientes.

Visión: Continuar creciendo y expandiendo la marca. - Abrir otra sucursal con cafetería; así como introducir galletas bajo otra marca para distribuirse en las tiendas de conveniencia OXXO. - Expandir sus servicios a mesa de banquetes para bodas y eventos especiales. - Introducir postres para diabéticos, al tratarse de un nicho de mercado no atendido y que puede explotarse. 

Enfoque estratégico: Orientarse al cliente para satisfacer de una mejor manera sus necesidades, y al mismo tiempo, poder crear ese lazo de unión entre el cliente y la marca, que generan no sólo lealtad y aceptación, sino también identificación, aprecio y amor por la marca. 

Historial Publicidad: Presupuesto mensual: $20,000 Campañas Publicitarias: -Campaña de niños y bebés comiendo postre. -Campaña de la temporada de chocolate. -Campaña para fechas especiales. -Campaña de las rayas (actual): el objetivo es que cuando el consumidor vea las rayas identifique a La Postrería, no se utiliza el slogan. Slogan: ¡Aun no has probado nada! Clase de medios: volante, imán, espectacular, displays, revista, radio, internet. Promociones: cupones en agendas, tarjeta de descuento, tarjeta de cliente frecuente, tarjetas con perforaciones. 

2. Características del producto/servicio Físicas: - No se les agregan conservadores. - Elaborados con la materia primas más fresca y de la más alta calidad.

Especialidades: -Strudel de peras con arándanos. -Creme brulee de cajeta. -Trufa.

Emocionales: - Producto casero de alta calidad. - Postres estilo gourmet muy selectos. - Fomenta el darse un gusto, complacerse un antojo o consentirse.

Funcionales: - Servicios de alta repostería. - Recetas caseras totalmente únicas. - Forma cuadrada de los pasteles para su mayor rendimiento.

-Apple crumble (con helado de vainilla). -Pastel de queso con coco (con crema de coco). -Helado de turrón.

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Análisis FODA “La Postrería” Fortalezas: - Concepto diferente e innovador, el de una postrería. - Productos y servicios de alta calidad y de estilo gourmet. - Elaboración de sus productos con los más altos estándares de calidad y frescura. - No le agregan conservadores. - Recetas caseras totalmente únicas. - Innovación en la industria de repostería al cambiar la forma de los pasteles al cuadrado, para un mayor rendimiento. - Gran variedad de productos y alternativas para el cliente. - Postres individuales decorados. - Servicio a domicilio.

Oportunidades: - Alianza con otros distribuidores, para comercializar los productos en distintas tiendas de conveniencia. - Cambios en los hábitos de los consumidores, los cuales buscan productos nutritivos, saludables y bajos en grasa. - Explorar el creciente segmento de diabéticos, implementando postres especiales para ellos.

Debilidades: - Pocos puntos de venta o sucursales insuficientes para la zona en la que se planea centrar. - Su Página Web está en construcción, lo cual aleja a muchos clientes potenciales. -Desconocimiento de la marca, falta de posicionamiento. -Campañas publicitarias deficientes.

Amenazas: - La creciente competencia; ya que podemos encontrar sustitutos, así como marcas posicionadas en ramos similares como son las panaderías y las cafeterías. - Incremento del consumo de marcas reconocidas y de importación. - Productos sustitutos o complementarios.

Análisis FODA “Publicidad” Fortalezas: -Alto impacto de los siguientes medios: espectacular transporte y revista. -Posicionamiento de la marca por recomendación. -La gente identifica y recuerda el Key Visual. -Su tagline es congruente con la categoría de servicio. -Su tagline es diferencial.

Oportunidades: -Vehículos de publicidad innovadores a bajo costo (BTL). -Vehículos especializados. -Mediante redes sociales mantener un contacto directo con el consumidor. -Implementar estrategia de marketing sense. -Realizar esfuerzos de branding (penetración, recordación y lealtad). -Posicionamiento con asociaciones que no hacen diferenciación.

Debilidades: -Falta de claridad del segmento al cual su publicidad se dirige. -Vehículos inadecuados. -Su publicidad no ha sido explotada. -Poco atractivo de la publicidad. -Bajo impacto de la publicidad. -Slogan débil y connotación negativa. -No comunica totalmente sus atributos. -No comunica la promesa de venta.

Amenazas: -Publicidad de la competencia masiva y temática a nivel nacional. -Renovación de Key Visual y logotipo de Competidores (La Zarza). -Confusión del consumidor por la imagen similar de la competencia (Xocrett).

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3. Audiencia El perfil del consumidor al que está enfocado La Postrería es mujeres entre las edades de los 25 a los 45 años. Un rango de edad bastante amplio, ya que casi a todo el mundo le gustan los postres. Se centra en un nivel socioeconómico alto, ABC+, debido a que sus precios no son tan accesibles para todos los segmentos. Mujeres de los 25 a los 45 años de edad con un nivel socioeconómico ABC+ que les gusta pasar un buen momento con sus seres queridos en reuniones sociales y para quienes un buen postre es esencial.

4. ¿Qué valora más el consumidor del producto/ servicio? El cliente valora de La Postrería que no es sólo una cafetería, sino que es toda una experiencia de sabor, para degustar, probar y disfrutar una variedad de exquisitos postres; que no sólo se trata del pastel tradicional. El sabor, la calidad de los productos, el servicio, la imagen, el prestigio que ha alcanzado la marca son variables cruciales que toma en cuenta el cliente. Por otro lado, éste percibe que el precio de cada uno de los productos es justo por lo que se está recibiendo. Es decir, el producto vale lo que cuesta, ya que los insumos utilizados para la elaboración del producto final son de la más alta calidad.  Valores a la marca: - Marca innovadora y diferente en el mercado. - Productos de la más alta calidad en cuanto a postres se refiere. - Gran variedad de postres y alternativas de donde escoger. - Diversidad de tamaños para las diferentes necesidades, ya sean para una persona, una familia o para 350 o más. - Servicio a domicilio totalmente gratuito.

5. Objetivo de comunicación 

Racional: Incrementar las ventas de los pasteles para llevar. Recordar al consumidor que existe el servicio a domicilio. Comunicar que los pasteles de La Postrería son deliciosos, rendidores y gourmet (calidad).

Motivacional: La Postrería te hará quedar bien en tus reuniones sociales con la gente que aprecias, ya que los buenos momentos merecen un buen postre. 

Sensorial: Asociar a la marca con recuerdos de buenos momentos que produzcan nostalgia, añoranza y felicidad.

6. Respuesta esperada del consumidor Consumir postres de La Postrería para reuniones sociales -Cuando se tenga una reunión social, pensar en La Postrería para comprar el postre. -Aumentar el número de clientes en un 5% -Captar la atención de los clientes potenciales -Lograr que el 25% (48,280) de las mujeres que conocen La Postrería pero que no consumen, se vuelvan clientes Que recomienden a otras personas, familiares, amigos, compañeros, a La Postrería. -A través de la satisfacción del cliente, lograr la recomendación -Dar a conocer el servicio a domicilio de boca en boca -Dar a conocer el producto al llevarlo a una reunión social donde hay clientes potenciales

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7. Estrategia creativa Consumer Insight - Querer impresionar o desear quedar bien con un postre en cualquier momento o situación. - Consentir a tus seres queridos regalándoles un postre es ese momento especial, festejo o celebración. - Falta de tiempo para cocinar un postre o de ir por él hasta el punto de venta. - Satisfacer un antojo, gusto o impulso. 

Promesa básica - El postre ideal para ese momento tan especial. - El postre que llega hasta tu mesa sin que te cueste más. 

Razón por qué - Porque La Postrería ofrece productos gourmet, innovadores y únicos, que te harán quedar bien en cualquier reunión o celebración. - Porque La Postrería cuenta con servicio a domicilio gratuito a cualquier ubicación dentro de la zona Puebla-Cholula, con una capacidad de 30 a 40 entregas diarias. 

Personificación de la marca - La Postrería se puede visualizar como una mujer joven, apasionada cocinera, muy inventiva, creativa, extrovertida; que constantemente está ideando nuevas recetas y maneras de atraer a los paladares más exigentes. Aunque ella a su vez, es una persona sumamente exigente, que se impone retos a sí misma, que busca mejorar y crecer. Siempre busca la excelencia y la mayor calidad. Podemos decir que es una mujer que rompe con el molde, con los estereotipos, con los aburrimientos, con lo mismo de siempre, para entregar algo novedoso y único. Podemos decir que se adapta muy fácilmente, es una persona muy pulcra y muy astuta, que sabe competir. 

Bree Mason Van De Kamp Identificamos a La Postrería con un personaje de televisión, Bree Mason Van De Kamp Hodge de la serie Desperate Housewives, ya que al igual que La Postrería este personaje se preocupa por la perfección en todo momento, es una persona muy limpia y lo refleja a través de una imagen impecable y elegante, siempre está al pendiente de los detalles para que no haya ningún error. Entre sus amistades es percibida como la anfitriona ideal con un gusto excelente que siempre ofrece una variedad de deliciosos y exquisitos postres, estando siempre al pendiente de que no les falte nada. Es una persona confiable y segura. Su buena fama la llevo a editar un libro de repostería, siendo todos sus postres gourmet y de alta calidad. Consideraciones de ejecución y mandatorios: -Campaña con cobertura regional. -Tiempo de entrega con un límite de 30 minutos. -Conservar el mismo sabor y calidad en todos los postres. -Los horarios de La Postrería son: Plaza San José 10:00 a.m. a 9:00 pm, Anzurez 11:00 a.m. a 8:30 pm, y Prados Agua Azul 10.30 am a 8.45 pm. -Manejo de logotipo e imagen de la marca. 

8. Estrategia de comunicación Campaña: Momentos Especiales. Objetivo: Inculcar la preferencia por la marca, inculcar la preferencia por los postres de la Postrería para reuniones sociales. Copy: “Porque un buen momento merece un buen postre”.

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Análisis del mensaje:  ¿Qué? “Porque un buen momento merece un buen postre”. Adaptando el mensaje a los buenos momentos que se dan a lo largo del año: ENERO - “Porque un buen momento merece un buen postre”. FEBRERO - Día de san Valentín: “Porque el amor y la amistad merecen un buen postre”. MARZO/ABRIL – Día de la Familia: “Porque el domingo familiar merece un buen postre”. MAYO - Día de las madres: “Porque celebrar a tu mamá merece un buen postre”. JUNIO/JULIO - Logros; “Porque tus logros merecen un buen postre”. AGOSTO/ SEPTIEMBRE/OCTUBRE – Amigos: “Porque un café con tus amigas merece un buen postre” NOVIEMBRE /DICIEMBRE - Navidad: “Porque la cena de navidad merece un buen postre”. ¿Cómo? A través de imágenes de la vida real que hagan referencia a los buenos momentos mencionados en el mensaje.  

¿A quién? Mujeres de 25 a 45 años, con un nivel socioeconómico ABC+.

¿Cuándo? Cuando el mercado objetivo transite las avenidas donde estén ubicados los espectaculares, cuando lean la revista, cuando vayan al punto de venta, cuando adquieran.  

¿Dónde? Los medios donde se aplicará el mensaje son: revista, espectacular, internet, calcomanías, llavero.

9. Marco conceptual de producto Valores: Frescura, excelente calidad, familia, felicidad, buen servicio, convivencia. Criterios con los que se debe trabajar para redundar en el concepto estratégico de la campaña. De alguna forma, tanto implícita como explícitamente, éstos deben transmitirse en los diferentes mensajes que componen la campaña publicitaria y a través de sus diversos lenguajes. Este marco nos encuadra y concretará el concepto de la campaña. 

Concepto: Frescura, calidad, innovación y sabor. Encontrar un concepto literario fuerte, que pueda extenderse a diversos soportes de comunicación. También es muy importante que el consumidor pueda vivir experiencias con la marca. 

10. Tono o manera de hablar a la audiencia La forma en que La Postrería se dirige a su audiencia es de una forma jovial, alegre y fresca, de una manera coloquial pero con cierta elegancia, y sin perder el estilo.

11. Medios de aplicación Selección de medios variados: revista, parabuses, espectacular, internet, calcomanías, llavero. La publicidad será continua: sigue una pauta de intensidad uniforme a lo largo de la campaña; porque la campaña se llevará a cabo durante todo el año destacando las fechas importantes y las reuniones cotidianas. Presupuesto: $20,000.00 Publicidad impresa: (Revista, parabuses, espectacular e Internet”. Título (Copy): “Porque un buen momento merece un buen postre”. Ilustración: Imágenes de la vida real que hagan referencia a los buenos momentos mencionados en el mensaje. Elementos de la firma: Logotipo, rayas distintivas de la marca, servicio a domicilio, teléfono. 

Descripción de la clase de medios: -Revista: ATL – Tradicional – Impreso En la revista Rostros se publicará un anuncio impreso una vez al mes con el mensaje adecuado a la época del año. 

-Parabus: ATL – Tradicional – Impreso En los parabuses de las calles principales se instalará un anuncio acorde al mes del año de la nueva campaña. -Espectacular: ATL – Tradicional -Impreso

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Se colocarán dos espectaculares cerca de los puntos de venta. Uno en la Calzada Zavaleta y la Prolongación de la Avenida 25 Poniente, ya que es una avenida muy circulada por el segmento. Otro espectacular será colocado cerca de la matriz ubicada en la Avenida 43 Poniente. Teniendo como objetivo llegar al mercado meta informando la campaña “Momentos Especiales”. -Internet:

-Calcomanías: BTL – No tradicional – Impreso Las calcomanías -Llavero: BTL – No tradicional – Impreso Los llaveros se repartirán en el punto de venta cuando se realice la compra llevando una base de datos de los clientes (CRM). Ahí se les explicara que cada vez que compren un producto se les regalará un listón grabado con un buen momento o una fecha importante del año para coleccionar en el llavero. Se repartirán volantes para dar a conocer la promoción de los llaveros y listones adicionales así como el cómo obtenerlos.

Medio

Vehículo

Revista Parabuses Espectacular Internet Calcomanía Llavero

Alcance

500 personas o familias 20 ocasiones al mes

Impactos

Frecuencia

Proveedor

IdeoGraf

Costo

Llaveros de plástico: $10 pza (min. 500 pzas.) Listón bordado: $1.80 pza (millar)

Volantes

12. Datos obligatorios a. Logotipo de la marca. b. Servicio a domicilio y teléfono. c. Colores necesarios: - Los colores que introduce son café y amarillo, los cuales aluden al chocolate y a la vainilla que es utilizada como insumo en la preparación de innumerables postres. - El color verde, con el objeto de hacer contraste con los otros dos colores característicos. Además de que el verde es un color más llamativo y alegre, que atrae a la vista. - Las rayas verticales que identifican a la marca.

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Propuesta Visual  Impresos:

Porque un buen momento merece un buen postre

 Calcomanías:

Porque un buen momento merece un buen postre

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 Llavero:

 Impreso:

Porque un buen momento merece un buen postre

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Presupuestos Conclusiones finales Anexos  Fuentes Secundarias  Cotizaciones

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La Postreria