Page 20

полезная информация То, чего вы не знаете, гораздо ценнее того, что вы знаете Несколько слов о принципиальных моментах, без которых дальнейшее понимание будет осложняться терминологией и расставленными акцентами. Говоря об ассортиментной стратегии сети магазинов белья, надо учитывать товарную политику компании, ассортиментную матрицу и методы управления товаром. Стержень – это политика компании, которая касается ваших амбиций и целей, аудитории и рынка, градуса конкуренции и текущих возможностей.

Говоря об ассортиментной политике, оптимальной матрице, конкуренции на рынке, невольно напрашивается вопрос: а что значит ваше ассортиментное превосходство и управление им? Непростой вопрос, согласитесь, ведь понятие «ассортимент» значительно шире традиционного взгляда на товар и включает помимо эстетического и экономического еще и технологический, психологический и даже культурный компоненты. Надо понимать, что ассортиментная матрица не может быть статичной. Она живет, развиваясь, корректируется, подстраиваясь под новые условия рынка. Динамика матрицы наблюдается в том, что в какой-то момент встает вопрос о вводе нового ассортимента и выводе товара, исчерпавшего свои перспективы. При двухуровневой системе ввода, включающей обязательный тестовый период, этапы селекции бренда в ассортиментной матрице могут выглядеть так: • экспертная оценка новой марки-претендента; • принятие решения о вводе в портфель; • адаптация марки (обучение, подготовка мест продаж);

18

• тестирование, контроль и анализ результатов продаж; • перевод в основной портфель; • мониторинг жизненного цикла новой марки; • оценка товара как исчерпавшего свои возможности на рынке (в сегменте); • решение о замещении другой маркой; • вывод из оборота (перманентный, дискретный).

Основная ловушка замещения – каннибализм, когда новая марка неожиданно отбирает выручку у действующей. Угроза в том, что каннибализм не расширяет вашу аудиторию, а увеличивает плотность предложения в сегменте. Напротив, плановый подход означает управляемый ввод бренда, конкурирующего с уходящим товаром. Частый промах – несбалансированная процедура замещения с последующим применением неразумного ценового демпинга и потерей имиджа магазина. Разбор типичных проблем при замене ассортимента также невозможен без работы с данными. Вовремя полученная информация бывает подобна холодному душу, заставляет немного остыть и задуматься о верности выбранного пути. Сейчас же мы вернемся к вопросу управления товаром, так как он весьма важен для бизнеса любого масштаба. Когда здравый смысл бессилен… Самые профессиональные исследования и анализ скрывают серьезную проблему, о которой пора поговорить подробнее. В бизнесе здравый смысл обычно советует принимать решения, отталкиваясь от фактов, которые уже были испробованы. В ряде случаев руководствоваться здравым смыслом очень правильно, но иногда он молчит. Казалось бы, вот где пригодятся сухие, четкие данные, которые вы давно собирали. Но глубокая аналитика не может ограничиваться постпродажным анализом и ретроспективными отчетами об оборачиваемости, остатках в днях, продажах, наценках, рентабельности или списком дефицитных позиций. Эта информация не подходит для новых, нестабильных или падающих рынков. Здесь много неизвестных факторов.

Белье & Колготки, №53 / 2017