Page 1

L’OR D’ORIENT Albert López Ayora Alejandro Martínez Marquina Guillem Montoliu Montes Miguel Ángel Pérez Balagueró

Espai pel text del llom

Treball Seminar paper 2n ADE/ECO, curs 2011-12

Facultat de Ciències Econòmiques i Empresarials

Universitat Pompeu Fabra


ÍNDEX •

Agraïments ----------------------------------------------------------------------------- Pàgina 2

Introducció ----------------------------------------------------------------------------- Pàgina 3

BLOC 1: L’oli a Espanya ----------------------------------------------------------- Pàgina 4

o

1.1- L’olivera: biologia i necessitats per al conreu ------------------------- Pàgina 5

o

1.2- Característiques econòmiques del sector de l’oli a Espanya --------- Pàgina 7

o

1.3- Costos de l’oli produït a Espanya -------------------------------------- Pàgina 8

BLOC 2: Arribant a la Xina -------------------------------------------------------- Pàgina 13 o

2.1- Per què oli a la Xina? Anàlisi macroeconòmic i comercial ----------- Pàgina 14

o

2.2- Com crear l’empresa: tràmits legals ----------------------------------- Pàgina 16

o

2.3- Costos de l’oli produït a la Xina ---------------------------------------- Pàgina 19

BLOC 3: Anàlisi dels resultats ----------------------------------------------------- Pàgina 22 o

3.1- On vendre? Anàlisi i funció de demanda a Xangai ------------------- Pàgina 23

o

3.2- Com vendre? Màrqueting i característiques del ---------------------- Pàgina 26 consumidor xinès

o

3.3- Beneficis i comparació entre les dues línies de producte -------------- Pàgina 30

Conclusió -------------------------------------------------------------------------------- Pàgina 32

Bibliografia ----------------------------------------------------------------------------- Pàgina 33


L’OR D’ORIENT

AGRAÏME TS Ens agradaría donar les gràcies a totes aquelles persones que ens han ajudat a completar aquest treball i a tots aquells que han fet un esforç per tal que aquest projecte pogués tirar endavant. Moltes gràcies a les següents persones: •

Wen Ping, gràcies per la seva informació sobre aranzels i les fotografies de les ampolles d’oli.

Gigi Pang, thank you very much for the interview you gave us and for your vision of the olive oil market.

Laura Espiau Guarner, gràcies per l’entrevista que ens va deixar fer i pels seus coneixements sobre projectes empresarials a la Xina.

Jorge Puig Jover i Tomás Lamarca Flinch, gràcies per l’entrevista que ens van deixar fer, per la seva informació sobre els avantatges fiscals disponibles a la Xina i pels consells que ens van donar.

Josep Macià, gràcies per la seva informació sobre el desglossament de costos d’una ampolla d’oli, no podríem haver acabat el treball sense ell.

Casa Àsia, gràcies per tota la informació referida a l’ICEX i per permetre’ns assistir a la conferència de Barcelona Activa.

Mónica Li, gràcies per la informació sobre el mercat i el consumidor xinès, ens va ajudar a entendre molt millor la complexitat de la cultura xinesa.

Euric Sero, gràcies per la entrevista que ens va donar, la seva informació va ser de gran ajuda.

Tots els integrants del grup esperem que hagin gaudit tant llegint aquest treball com nosaltres fent-lo.

Agraïments

Pàgina 2


L’OR D’ORIENT

Introducció Donat l’actual moment de crisi econòmica, més lleu al nord d’Europa però molt més acusada al sud, molts ens preguntem quin valor afegit té el país on estem vivint, Espanya. Només fent un cop d’ull a les dades econòmiques, podem veure empreses d’aquest país que pertanyen una indústria turística capdavantera a nivell mundial, unes universitats molt prestigioses, i un sector agroalimentari també molt important. D’aquesta darrera oportunitat, sorgeix el nostre treball: la creació d’una empresa de venda d’oli d’oliva a la Xina. Més concretament, el nostre treball estudiarà dues opcions diferents d’empresa: per una banda, una empresa que exporti el producte fet a Espanya per tal de comercialitzar-lo allà, i per una altra, una empresa que realitzi tot el procés productiu i comercial allà. Pel que hem vist, la Xina, i en concret les regions de Jiangsu i, en especial la ciutat de Xangai representen una gran oportunitat de negoci. Xangai, amb un PIB/habitant aproximadament com el d’Aràbia Saudita, un creixement anual del PIB estimat en un 12% i un gran dinamisme (és la capital econòmica i financera), cada cop té una classe mitjana i mitjana-alta més gran a la qual destinar el nostre producte centenari. A més, pel que hem vist durant les nostres investigacions, el sector de l’oli d’oliva no ha arribat encara al seu punt de maduresa, estant en aquests moments en un període de gran dinamisme i expansió. Per una banda, hi ha algunes empreses espanyoles, italianes i gregues que n’exporten, però la producció nacional encara és residual: aquí és on radicarà la nostra innovació. Com ja hem dit, l’empresa consistirà de dues línies de producte: la primera, serà una ampolla d’oli cara, destinada a un públic de classe alta i mitjana-alta produït a Espanya i comercialitzat a la Xina, en la línia del que porten fent les empreses oleícoles durant els últims anys. La segona línia del producte serà un oli un oli d’oliva fet a Xina, venut a un preu més baix i destinat a la nova classe mitjana emergent, uns 212 milions de persones a l’any 2012.

Introducció

Pàgina 3


Bloc 1: L’oli a Espanya


L’OR D’ORIENT

1.1- L’olivera: biologia i necessitats per al conreu L’olivera o Olea europaea subespecie Cuspidata és una espècie típicament mediterrània, adaptada al clima de la zona, que està caracteritzat per hiverns temperats i estius secs i calorosos a més d’una pluviositat bastant escassa (500 mm) i concentrada en la primavera i la tardor. Per tant, és sensible a les gelades (temperatura inferior als 0 graus) i les altes temperatures també la poden perjudicar, sobretot durant el període de floració, el més delicat de tots. Com a conseqüència, els períodes de màxima activitat de la planta (floració i fructificació) van de maig a juliol (floració) i de setembre a desembre (fructificació). Pel que fa al terreny, les oliveres es troben en àrees amb una pluviometria compresa entre els 600 i els 800 mil·límetres a l’any, sent els principals problemes per a la seva supervivència l’estrès hídric (falta d’aigua) i nutritiu (falta de nutrients a la terra). No obstant, com és una planta de clima mediterrani (o precisament per això) trobem l’olivera present en molts llocs del món, des de Sud-àfrica, l’ est de Àfrica i Aràbia fins al sud-oest de la Xina.

1.1.1- Propagació Vegetativa Per plantar una olivera hem d’utilitzar el que s’anomena la multiplicació vegetativa, és a dir, agafar un brot de la planta mare (una planta de com a mínim 4 o 5 anys d’edat), plantar-lo i esperar que creixi. Transcorregut un temps, començarà a emetre arrels i brots que donaran pas a una nova olivera completa. Unes estaques (fetes de troncs o peus d’altres oliveres) preparades i amb prou arrels per poder assentar-se a la terra, faran que la planta creixi ben recta. És el que s’anomena propagació vegetativa per “estaca” o “garrot”. Aquest és el mètode més utilitzat però no l’únic: també es pot consolidar la planta utilitzant brots d’altres anys o corbant branques de l’arbre mare fins que toquin el terra. Un cop en aquest punt, ens hem de veure quina quantitat d’arbres necessitem per hectàrea: l’idoni és uns 200 o 300 arbres, el que ens assegura un equilibri entre productivitat, salut per les plantes i cost (plantar-ne més suposaria reduir la productivitat per arbre quan és plenament adult, un ús molt alt d’aigua i un cost cada cop més alt de plantació). Amb més arbres estaríem parlant de conreu super-intensiu. Després d’haver-la plantat i sota condicions idònies de creixement, l’olivera inicia la seva producció entre el tercer i el cinquè any després de ser plantada, assoleix la plena producció entre el vuitè i el desè any i si es poda i cuida bé l’arbre pot arribar a produir olives fins a més de 100 anys després.

1.1.2- Regadiu i Fertilització de l’arbre: L’olivera està acostumada a un clima molt sec, per tant, només s’han de regar els arbres quan les precipitacions siguin inferiors a 800 mil·límetres, en llocs on només plogui al hivern ( hi manca la humitat mínima durant la primavera i la tardor) o en terrenys que no absorbeixin bé l’aigua. El millor regadiu per l’olivera és el gota a gota, realitzat des de l’abril fins al setembre. El rendiment de l’olivera augmenta quan es rega. La fertilització no és gaire necessària durant els primers quatre anys de creixement, a no ser que tinguem un sòl clarament poc fèrtil, utilitzant en aquests casos, nitrogen, potassi i fosfats.

Bloc 1: L’oli a Espanya

Pàgina 5


L’OR D’ORIENT

1.1.3- Problemes que podem tenir: Com ja hem dit abans, un dels principals problemes que pot tenir el nostre conreu és són les temperatures elevades durant la floració, els vents secs o les gelades. Finalment, les oliveres no són immunes a les plagues: podem trobar l’aranya de les oliveres, l'arna, alguns escarabats, etc., o bé malalties com la “lepra de les olives”, la “caries de la fusta” entre altres.

1.1.4- Temporada de recol·lecció: La recol·lecció dels fruits sol iniciar-se a la tardor i s’allarga fins a finals de febrer, ja que la maduració de l’oliva és gradual.

1.1.5- Necessitats climatològiques: Finalment, per saber si es poden plantar oliveres a la Xina hem realitzat un estudi sobre les condicions climatològiques de la regió de Lleida (veure apartat “Annex dades climatològiques de Lleida” de la pàgina 246 de l’Annex) ja que és un dels llocs a Espanya on es conreen més oliveres (i on tenen un millor oli). Posteriorment, hem buscat si a la Xina hi ha una regió de característiques similars. (veure apartat “Annex climatologia Xina” de la pàgina 247 de l’Annex). Com ja hem dit abans, l'oliva necessita: una pluviositat superior als 500mm i inferior als 1200mm concentrada en els mesos de març a juliol, temperatures no inferiors a 0 ºC però no superiors als 45 ºC i una mitjana d'hores de llum de 10 al dia (latitud 40 º) entre altres. La regió de la Xina que compleix amb aquestes característiques és la de Jiangsu, que a més de tenir una pluviositat i una temperatura mitjana adequades, està a una latitud similar a la de Lleida (40 º) per tant, té les mateixes hores de llum que Espanya. També hem escollit la plantació en aquesta regió per la seva proximitat i bona comunicació amb la ciutat de Xangai, el nostre principal mercat.

Bloc 1: L’oli a Espanya

Pàgina 6


L’OR D’ORIENT

1.2- Característiques econòmiques del sector de l’oli a Espanya Espanya és el primer productor mundial d’oli d’oliva amb un 45% del total de la producció i un 25% de la superfície mundial d’olivera conreada. Aquest sector, per una altra banda, està fortament atomitzat: les últimes dades parlen de 1777 almàsseres (recintes on es premsa l’oliva per extreure’n l’oli), 80 refineries i al voltant de 500 envasadores. No obstant, les 12 empreses més importants del sector ja tenen una quota de mercat del 70% de l’oli envasat. A la cadena productiva de l'oli d'oliva hi intervenen les següents fases bàsiques: conreu, recol·lecció, refinament i envasament. Les empreses involucrades en aquest procés productiu poden ostentar diferents graus de participació sent les més grans normalment les més integrades. Pel que fa a la tendència que està agafant avui en dia el sector, s’està passant de la venda a granel d’oli d’oliva per part de les cooperatives, a la venda envasada, sota la marca pròpia. El sector ha patit una gran transformació degut a la possibilitat d’exportar: fins i tot les més petites s’atreveixen, tot i que la Xina encara no és un mercat capdavanter (però, observant la tendència, ho serà d’aquí uns anys). Per una altra banda, la seva demanda d’oli d’oliva verge és la que està augmentant més. Doncs observant les conclusions d’aquest petit anàlisi del sector, podríem dir que una empresa petita com la nostra tindria certs avantatges per a l’entrada en el mercat, degut a l’atomització del sector i al fet que, actualment, fins i tot algunes petites empreses han apostat per la exportació (sobretot a Itàlia, França i Portugal) i els hi ha funcionat. Producció mundial d’oli d’oliva 2007/08

2008/09

MÓN 2.825,5 2.515 U.E. 2.463,7 1.942,5 ESPANYA 1.411,4 859,0 Font: http://olearum.t2v.com/documentos/articulos-95.pdf

Bloc 1: L’oli a Espanya

2009/2010 2.859 2.307,2 1.300,0

Pàgina 7


L’OR D’ORIENT

1.3- Costos de l’oli produït a Espanya En primer lloc, abans de començar aquesta part, voldríem explicar en què ens hem basat per calcular els costos en general. En aquest apartat desglossarem cada tipus de cost, separant els fixes i els variables per a, posteriorment, centrar-nos en l’anàlisi específic dels costos en la part de la producció realitzada a Espanya. Per a més informació, cada apartat dels costos està més detallat a l’annex. Per una altra banda, hem inclòs tots els costos fixos (per exemple, crear l’oficina a Hong Kong o alguns costos legals referents al transport marítim) dintre d’aquest apartat de costos a Espanya.

1.3.1- Tipus de costos Els costos estan contats per separat en cada una de les línies de negoci. Dins de cada línia, els costos estan dividits en costos variables i costos fixos. Els costos variables estan expressats en cost en euros per cada litre d’oli. Costos variables •

Terreny: Cost de comprar les hectàrees necessàries per plantar les oliveres.

Conreu: Costos varis referents a la plantació i recol·lecció de les olives. o o o o o o

Fitosanitaris: Referents a l’eliminació de plagues que destrueixen la collita. Poda i “desvaretament”: Manteniment periòdic dels arbres. Fertilització Manteniment del sòl Reg Recol·lecció: Inclou tant els costos de maquinària, com els de personal i d’energia.

Refinament

Embotellament

Transport per carretera: Des de la planta embotelladora fins al port.

Transport marítim: Costos tant de personal, com logístics i de vehicles des del port de Barcelona fins al de Xangai. o o o o o o

Càrrega marítima Manipulació T-3 Moviment del contenidor Passaport de la Cambra de Comerç Assegurança

Aranzels: Taxa imposta a l’entrada de productes estrangers a un país.

Bloc 1: L’oli a Espanya

Pàgina 8


L’OR D’ORIENT

Costos fixos •

Creació de l’empresa

Consignatari: per al transport marítim.

Responsabilitat civil: per al transport marítim.

Certificat d’origen: document acreditatiu de que el producte s’ha fet on es diu.

Magatzem: cost de comprar el magatzem on es guardarà el producte abans d’anar al port.

1.3.2- Costos de l’oli produït a Espanya (veure l’apartat “Costos Espanya” de la pàgina 129 de l’Annex) •

Dades:

El primer que vam buscar va ser el PIB per càpita en paritat del poder adquisitiu (PPP) tant d’Espanya com de Xangai per poder trobar la diferència que hi ha entre ells i així poder aproximar quina és la diferència mitjana en el cost de vida de la gent. Segons aquest anàlisi, el nivell de Xangai és un 60% el d’aquí, per tant podríem dir que allà les coses són així de barates de mitjana. Després vam escollir el mètode de plantació que utilitzaríem per maximitzar la producció i minimitzar els costos (veure apartat “Aproximación a los costes del cultivo del olivo” de la pàgina 3 de l’Annex). Vam decidir fer una plantació d’oliveres intensiva, que consisteix en 286 arbres per hectàrea, les quals produeixen 10.000Kg d’olives per any i hectàrea. Si es necessiten 5 Kg d’olives per fer 1Kg d’oli i cada L d’oli pesa 920 grams, una hectàrea produeix 2173,913 L d’oli per any, de mitjana. Hem inclòs el tipus de canvi entre el yuan i l’euro per poder representar els costos en una sola divisa, ja que algunes dades només es troben en una de les dues. Hem fet una mitjana entre el valor del tipus de canvi a 1/1/2010 i el valor del tipus de canvia a 31/12/2010, cosa que ha donat que 9 yuans és 1 euro. La densitat de l’oli serveix per passar de Kg d’oli a L d’oli. Hem utilitzat una fórmula trobada i hem calculat que a temperatura ambient cada L d’oli pesa 0,92Kg més o menys. El cost d’embotellament (el 8% de 6€, que és igual a 0,48€ per L) prové del desglossament de costos aproximats que ens va fer el senyor Josep Macià, productor d’oli (veure “Desglossament costos oli” de la pàgina 2 de l’Annex) . El pes de l’ampolla de vidre serveix per saber quin és el pes total a transportar tenint en compte líquid més envàs. Una ampolla de 500ml de vidre pesa 400 grams, així que hem suposat que una d’1L pesaria uns 600 grams. Per trobar el cost del transport terrestre hem agafat la capacitat en Kg d’un camió (25.000Kg) (veure apartat “Observatorio de costes del transporte de mercancías por carretera” de la pàgina 57 de l’Annex), la hem passat a L (tenint en compte el pes de l’ampolla ens ha donat 16.447,37L per camió) i, tenint en compte el cost per Km carregat d’un camió (1,63€) i la

Bloc 1: L’oli a Espanya

Pàgina 9


L’OR D’ORIENT

distancia a recórrer (159Km) calculada amb Google Maps hem pogut trobar el cost total per carretera per viatge: 259,17€ per viatge des de Lleida fins al port de Barcelona. Per al transport marítim, el càlculs dels costos han estat similar. Hem agafat la capacitat en Kg d’un contenidor de transport de mercaderies (28560Kg), la quantitat d’ampolles que caben en un contenidor (18789 tenint en compte el pes), la quantitat de contenidors que pot portar el vaixell, sent aquesta xifra una mitjana entre el mínim habitual i el màxim registrat (6500 contenidors per vaixell). A continuació hem calculat la capacitat de cada vaixell en Kg d’oli i L d’oli (112.361.052,6Kg i 122.131.578,9L). Per poder exportar l’oli a la Xina, necessitem una espècie de passaport que ven la Cambra de Comerç. Aquest document val 173€ i et permet fer 8 viatges, el que significa que surt a 21,63€ el viatge. El cost per hectàrea es refereix a la inversió inicial necessària per poder produir de forma continuada i sostenible. En el nostre cas es tractaria de comprar les hectàrees de dues en dues, plantant només la meitat. En la que no hem plantat res, començaríem a plantar quan quedessin 3 anys per a que les primeres oliveres morissin i així, quan s’interrompi la producció a les primeres hectàrees, les segones estaran produint a un nivell normal. El cost a Espanya del sòl agrícola és de 30.000€ per hectàrea. Si necessitem 2 hectàrees, el cost puja fins a 60.000€ per hectàrea productiva. •

Costos Fixos

Per al nostre treball era necessari veure quant costaria crear una empresa a Xangai i una altra a Hong Kong, ja que així ens beneficiaríem d’una tributació molt més baixa. Aquests costos són de 355€ per a Xangai i de 265€ per a Hong Kong. Els costos del consignatari, la responsabilitat civil i el certificat d’origen formen part dels costos marítims, però com són costos fixos (no depenen de la quantitat transportada) no els hem inclòs en aquesta categoria. Aquests ascendeixen a 78,5€ per al consignatari, 4,25€ per a la responsabilitat civil i 40€ per al certificat d’origen. El total de costos fixos arriba fins als 742,76€. •

Costos de Plantació

Aquí es recullen tots els costos relacionats amb el manteniment dels arbres i la recol·lecció (veure apartat “Aproximación a los costes del cultivo del olivo” de la pàgina 3 de l’Annex). S’ha fet una suma de tots i s’ha especificat quin és el pes en percentatge respecte al total de cadascun dels costos. El cost d’un any mitjà per hectàrea és de 2.305,43€. •

Costos de Plantació durant tota la vida útil de les oliveres

Hem agafat el cost mitjà esperat per hectàrea per cada any i l’hem dividit entre la producció mitjana esperada per hectàrea per cada any que dura la vida útil de les oliveres (en Kg) i així hem trobat quant ens costarà de mitjana produir 1Kg d’olives. El cost mitjà anual per hectàrea s’aconsegueix sumant els costos mitjans anuals per hectàrea tant del terreny plantat com del no plantat.

Bloc 1: L’oli a Espanya

Pàgina 10


L’OR D’ORIENT

Al plantat tenim, a l’any 0, la inversió inicial de plantar les oliveres, que són 3.396,4€ (veure apartat “Aproximación a los costes del cultivo del olivo” de la pàgina 3 de l’Annex). De l’any 1 al 3, els arbres estan creixent i encara no donen fruit, per lo que del cost d’un any mitjà per hectàrea cal restar-li els costos de recol·lecció i, més o menys, la meitat dels costos de poda i “desvaretament”, ja que les oliveres no estan totalment desenvolupades i no fa falta podar-les tant; en total això suma 1.260,18€. Des de l’any 4 fins a l’any 40, que és la vida esperada de les nostres oliveres, els costos mitjans anuals són els mateixos, que corresponen la totalitat dels abans mencionats, els 2.305,43€. Pel que fa al terreny no plantat, des de l’any 0 fins a l’any 37, les úniques despeses que hi ha són les referents a mantenir el sòl, que pugen a 372,3€ anuals. A l’any 38 es planten noves oliveres perquè així, quan morin els arbres del terreny plantat, es pugui continuar amb la producció sense perdre temps, per tant el cost l’any 38 és el de plantar oliveres (3.396,4€). L’any 39 i 40 passa com a l’any 1 i 2 del terreny plantat: els arbres estan creixent, per tant els costos no són tan elevats (1.260,18€). Quan arriba el final de l’any 40, el terreny plantat passa a ser el no plantat i viceversa. Si sumem tots els costos anuals dels 2 tipus de terrenys i els dividim pels 40 anys d’esperança de vida de les oliveres, obtenim un cost anual mitjà de 3.082,11€. Per calcular la producció mitjana anual per hectàrea en la vida de les oliveres, sumem les produccions de cada any, sent 0 de l’any 0 al 3 i 10.000Kg per hectàrea de l’any 4 al 40 (veure apartat “Aproximación a los costes del cultivo del olivo” de la pàgina 3 de l’Annex). El total de la suma és 370.000Kg d’olives durant els 40 anys, és a dir, uns 9.250Kg anuals per hectàrea, de mitjana. Això ens deixa un cost per Kg d’olives de 0,33€, sent aquesta xifra el resultat de dividir el cost anual mitjà per hectàrea i la producció anual mitjana per hectàrea. •

Cost 1L d’Oli

Aquí hem aconseguit estimar el cost de produir 1L d’oli d’oliva. Tenint el cost mitjà per Kg d’olives de 0,33€ i sabent que es necessiten 5Kg d’olives per fer 1Kg d’oli (veure apartat “Aproximación a los costes del cultivo del olivo” de la pàgina 3 de l’Annex). Els costos de refinar 1Kg d’olives són 0,03€, el que significa que són 0,15€ per cada litre d’oli. A tot això hem de sumar els costos d’embotellament, que ascendeixen a 0,48€ per litre d’oli, segons l’estimació feta per Josep Macià (veure apartat “Desglossament del cost d’una ampolla d’oli” de la pàgina 2 de l’Annex). La suma de tots aquests costos dóna un cost mitjà de producció, refinament i embotellament de 2,30€ per litre d’oli. •

Costos de Transport

El cost del transport terrestre s’aconsegueix dividint el cost per viatge calculat abans entre els litre d’oli que es transporten en cada viatge, el que deixa un cost de 0,02€ per litre d’oli. Pel que fa al transport marítim, dividim cada cost entre els litre transportats per viatge i ho sumem tot, el que ens dóna un cost de 0,07€ per litre d’oli.

Bloc 1: L’oli a Espanya

Pàgina 11


L’OR D’ORIENT

Dins d’aquest cost, l’assegurança suposa el 0,03% de la quantitat a assegurar (cost conreu més refinament més embotellament més cost del transport terrestre). En total és el 0,03% dels 2,30€, que suposa menys d’un cèntim d’euro per litre. A tot això se li ha de sumar el 10% d’aranzels que aplica la Xina. Aquest 10% s’aplica sobre la suma entre els 2,30€ abans mencionats i el total de costos marítim, 0,08€, el que dóna un cost addicional de 0,24€ per litre d’oli. •

Costos d’Emmagatzematge

Agafem el cost de comprar un magatzem mitjanament gran i el dividim entre els 40 anys de vida útil de les oliveres. Aquest cost anual es divideix entre el nombre d’ampolles que esperem vendre (funció segons la quota de mercat, explicat a l’apartat de la demanda), i ens queda la funció CE(CM) = 975/(1.167.000*CM). •

Cost Total

El cost final d’un litre d’oli ve donat per la suma del cost de producció, el de refinament, el d’embotellament, el de transport i el del terreny (obtingut aquest últim a base de dividir el cost de les hectàrees necessàries per produir, entre els 40 anys, el que dóna 1500€ per any, i aquesta xifra entre la producció mitjana de cada hectàrea, cosa que dóna 0,81€ per litre). La xifra final que ens queda és de 3,43€ el litre d’oli. •

Funció de Costos (€)

Finalment, per obtenir una funció de costos per al nostre oli, hem agafat la funció de demanda (explicada més endavant), el cost mitjà d’un litre d’oli, el cost d’emmagatzematge i els costos fixos per crear una funció així: C(QM) = (CV + CE)*Y +CF

QM = quota de mercat CV = costos variable (per litre produït) CE = costos d’emmagatzematge Y = quantitat determinada per la funció de demanda CF = costos fixos

Substituint cada variable pel seu valor obtenim: C(QM) = (3,43 + (975/(1.167.000*QM)))*(1.167.000*QM) + 742,76 que simplificat és: C(QM) = 4.002.810*QM + 1806,65. Amb aquesta funció podem aproximar quins serien els costos totals de cobrir la demanda que tindríem segons la quota de mercat que posseíssim.

Bloc 1: L’oli a Espanya

Pàgina 12


Bloc 2: Arribant a la Xina


L’OR D’ORIENT

2.1- Per què oli a la Xina? Anàlisis macroeconòmic i comercial Segons un informe de l’ambaixada espanyola a Xangai, dels mercats on Espanya ven oli d’oliva, el xinès és el de major creixement, va arribar ràpidament al 6è lloc de la llista l’any 2011. Una de les causes que podríem enumerar és que el consumidor xinès cada cop es preocupa més per la seva dieta i la seva salut, i a l’extrem orient es té l’oli d’oliva per un producte molt saludable. A més, el ritme anual de creixement del PIB/càpita xinès durant els darrers anys ha sigut molt alt, de l’orde d’un 10% anual des de l’any 2002. Això fa que hi hagi una classe mitja en expansió bastant occidentalitzada, a qui podria agradar-li el nostre producte.

Pel que fa a la part agrícola, aquest mercat conte dades molt esperançadores degut a que la presencia de conreus d’oli d’oliva és insignificant i situada a més en zones interiors de la Xina, per tant més llunyanes dels principals punts de venta. El país produeix 20 tones anuals en una extensió d’entre 33.000 i 44.000 hectàrees, per tant aquest projecte s’hauria de portar a terme immediatament perquè el govern xinès, interessat en mantenir la rendibilitat i sostenibilitat del sector rural, ha inclòs les plantacions d’oliva dins del seu pla quinquennal.

Tot i això, a la Xina també existeixen obstacles per al nostre oli: de fet, l’oli d’oliva és un producte encara molt minoritari (els xinèsos prenen més oli de gira-sol, de sèsam o de cacahuet) cosa que provoca que el mercat d’oli d’oliva xinès disti molt encara de ser un mercat madur i de gran volum. No obstant, la Xina no deixa de ser un país amb 1300 milions de persones, cosa que fa que hagi arribat a ser el vintè consumidor mundial d’oli d’oliva. El mercat xinès a més, té encara molt camí per recórrer i el seu creixement en aquest terreny és exponencial: de fet, l’any 2011 es van duplicar les vendes d’oli d’oliva espanyol al gegant asiàtic (dels 58,346 milions de euros de l’any 2010 als 105,68 milions del 2011).

Bloc 2: Arribant a la Xina

Pàgina 14


L’OR D’ORIENT

Font de les imatges: http://www.icex.es/icex/cma/contentTypes/common/records/mostrarDocumento/0,,,00.bin?doc=4582946

En últim lloc, també ens podríem beneficiar de la imatge que té l’oli d’oliva espanyol pel consumidor xinès: el fet que Espanya sigui el principal exportador al país ha provocat que s’hagi consolidat una imatge del producte espanyol com a un producte de qualitat i saludable, característiques clau per donar bona imatge al producte. En conclusió, escollim la Xina perquè, tot i no ser un mercat madur i amb molt volum de vendes, és un mercat molt dinàmic i amb un creixement molt elevat. Aquest fet, juntament amb la bona imatge que es té al país asiàtic dels productes espanyols i la preocupació creixent per la salut fan que les perspectives de cara a l’elecció de la Xina com a consumidor final siguin molt bones.

Creixement PIB/càpita Xina 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 2011

2008

2005

2002

1999

1996

1993

1990

1987

1984

1981

1978

Creixement PIB/càpita Xina

http://www.icex.es/icex/cma/contentTypes/common/records/mostrarDocumento/0,,,00.bin?doc=4582946

Bloc 2: Arribant a la Xina

Pàgina 15


L’OR D’ORIENT

2.2- Com crear l’empresa: tràmits legals Una vegada sabem que volem fer i on, podem utilitzar una sèrie d’avantatges legals per estalviar costos. Per poder treure fruit d’aquests avantatges, ens hauríem de preguntar: quina estructura tindrà la empresa? Quina és millor per al nostre objectiu? Quina és millor per algú que té pocs coneixements de camp sobre el país? En aquest apartat, tractarem breument els tipus d’empresa que es poden crear a la Xina, centrant-nos especialment amb els que aportin costos mes baixos i menys risc, ja que ens interessa l’estructura que sigui la més recomanable quan s’entra a una mercat com el xinès. Per una altra banda, amb l’objectiu de protegir la marca de copies i per tant atacs al prestigi, és molt important registrar la firma. Aquest requisit és important també a l’hora de crear un holding offshore, estructura que detallarem més endavant. (veure apartat de la pàgina 212 de l’Annex).

Cotxes originals vs. Falsificacions xineses. Font: Net-Craman

2.2.1- Vehicles d’inversió: quina estructura tindrà la nostra societat? •

WFOE/FICE:

Primerament trobem la Wholly Foreign Owned Enterprise (WFOE/FICE), una empresa de capital 100% estranger. Les característiques d’aquesta empresa són que ha de ser obligatòriament una societat limitada, té algunes restriccions a la exportació i no pot accedir a tots els sectors del mercat xinès (sectors prohibits). És recomanable si tenim molt clar que podem entrar sols al mercat (exemple: grans cadenes i multinacionals). La WFOE existeix des de que es va liberalitzar la inversió estrangera: abans només existia la Joint Venture, que comentarem més endavant. Per una altra banda, la WFOE es centra en la fabricació, i la FICE en distribuir, presentant les dues fórmules les mateixes característiques legals i de gestió, únicament diferenciades per l’activitat principal. Les WFOE/FICE, gaudeixen de personalitat jurídica pròpia, poden contractar personal, tenen mes protecció intel·lectual que l’alternativa (Joint venture), i poden tenir un compte bancari. Els costos per crear-la son més grans degut que no es rep cap tipus de subvenció o facilitat per part del govern xinès i requereix un mínim de capital social. A més, el cost fiscal és més elevat que l’alternativa, tot i que en termes absoluts, segueix sent força baix.

Bloc 2: Arribant a la Xina

Pàgina 16


L’OR D’ORIENT

Joint Venture:

D’altra banda, trobem la Joint Venture (JV), una empresa mixta on es comparteixen inversions, costos i òbviament ingressos amb un soci xinès. Antigament era obligatori que totes les empreses fossin d’aquest tipus perquè així hi hagués una transferència de tècniques de gestió i tecnologia des d’occident (o altres llocs de procedència dels inversors) cap a la Xina. És molt recomanable ja que es pot entrar en sectors restringits per a les WFOE, existeix la possibilitat de rebre ajudes i col·laboració per part del govern, permet compte bancari i facilita l’entrada al mercat (el soci xinès coneix, a més del mercat, la cultura, el país, etc...) estalviant d’aquesta manera costos informatius. Per una altra banda, però, aquest tipus de societat pot arribar a ser molt problemàtic: hi pot haver conflicte amb el soci, de gestió o d’interessos. Com s’ha indicat abans, és menys independent i per tant té menys protecció intel·lectual. A més segons l’experiència i el consell d’algunes persones entrevistades, sembla ser que el govern xinès, en cas de conflicte, afavoreix enormement el soci, com es lògic, i per tant hem d’estar molt segurs de poder gestionar bé aquest tipus de societat. A més a més, trobem l’oficina de representació, que consisteix, com diu el seu nom, en representar l’empresa i establir una presencia, però no permet portar a terme l’activitat d’aquesta. 2.2.2- Quina opció es millor? Avantatges JV respecte a la WFOE

Inconvenients JV respecte a la WFOE

Menys restriccions en quant a l'autorització del projecte que per a les WFOEs.

Necessitat de realitzar una auditoria i una avaluació prèvies apropiades, i a continuació negociar el contracte de l'empresa mixta amb un soci xinès.

Al compartir l’empresa amb un soci, la inversió inicial és més reduïda. Col·laboració del soci en temes com l'obtenció d'autoritzacions governamentals, selecció de mà d'obra, aprovisionament de matèries primeres, adquisició de terrenys i instal·lacions de producció, obtenció d'accés a canals de distribució i màrqueting. Potencial per reduir riscos de les inversions inicials en comparació amb una WFOE, a causa de la transferència de clients existents i contractes comercials procedents del soci de l'empresa mixta. Hi ha moltes possibilitats que una empresa mixta estigui operativa abans que una WFOE.

Risc d'una herència indesitjada del soci xinès de l'empresa mixta, com per exemple els seus excedents de treballadors, mala reputació amb anteriors clients, etc. Sense control unilateral de les operacions, existeix el risc de tenir problemes amb el soci i perdre el control de l'empresa. A més, en el cas d'una JV, el soci té dret de vet sobre importants decisions que requereixen l'aprovació unànime del consell d’administració. A diferència d'una WFOE, una JV presenta major exposició a riscos pel que fa a infraccions dels DPI i, fins i tot prepara a un futur competidor amb les tècniques, els secrets industrials, etc.

Font: InterChina consulting

Bloc 2: Arribant a la Xina

Pàgina 17


L’OR D’ORIENT

2.2.3- Conclusions: Pel nostre cas, clarament una Joint Venture és el més adient, donat que necessitarem d’un col·laborador xinès per entrar a aquest mercat, obtenir les millors terres i punts de distribució, i conèixer les subvencions i en general les facilitats més importants. De totes maneres, una vegada decidit el tipus d’empresa, hem d’adonar-nos que la Xina és un país força heterogeni. De fet, podríem solucionar els problemes abans detallats apart d’estalviar en costos legals. La solució més adient, altament recomanada pel bufet d’advocats Net-Craman és crear una Joint Venture amb seu a Hong Kong (HK). El sistema jurídic de Hong Kong, segons ens ha informat l’únic despatx d’advocats a Hong Kong d’origen català, és molt mes equitatiu, solucionant el problema de risc que és entrar amb conflicte amb el soci. També és més ràpid i efectiu, donat que el marc legal és força diferent del de la resta de la Xina. Però no havíem escollit una zona concreta de la Xina per la geografia? Sí, i de fet, podrem produir a Jiangsu sense problema, però amb la diferencia que les oficines les situaríem a Hong Kong i per tant ens beneficiaríem del marc legal sense veure afectada cap activitat productiva. Però la cosa no acaba aquí: establir una oficina a aquesta ciutat sense portar-hi a terme cap etapa del procés productiu afegeix més avantatges. D’entrada, a la Xina l’IVA es del 17% per empreses que facturen mes de 800.000RMB (el nostre cas), 3% per les de menys. Però a HK no existeix l’IVA, només una business tax de 5%. A més hi ha un conveni (veure apartat de la pàgina 212 de l’Annex) que evita la doble imposició i nomes resten un 5% dels beneficis traslladats al país estranger. En canvi, a la Xina hem de pagar un 10% dels beneficis per repatriar-los. Finalment, no haurem de pagar res a la hisenda espanyola degut al conveni de no doble imposició.

Font: Net-Craman

I encara hi ha més avantatges: l’impost de societats es d’un 25% a la Xina, i d’un 16,5% a HK, però si no portem a terme cap pas del procés productiu com hem indicat, passa a ser del 0%, raó de pes que afegim a les descrites i que deixa decidida sense cap mena de dubte la localització de l’oficina. Finalment, el capital social mínim per a la creació de l’empresa és de 30.000RMB a la Xina i d’un dòlar de Hong Kong a l’illa.

Bloc 2: Arribant a la Xina

Pàgina 18


L’OR D’ORIENT

Fer la JV a HK permet fer una WFOE a Xina i per tant accedir amb independència i sense restriccions al mercat xinès, amb tots els avantatges descrits d’estar a HK. És obligatori fer un compte corrent i fer auditories anualment. Aquesta estructura, on la JV seria única accionista de la WFOE, és anomenada holding offshore. Per acabar, Hong Kong és el número 1 del mon en el ranking de començar un negoci, tardant nomes 3 dies en crear l’empresa (veure apartat de la pàgina 212 de l’Annex).

Font: Net-Craman

Bloc 2: Arribant a la Xina

Pàgina 19


L’OR D’ORIENT

2.3- Costos de l’oli produït a la Xina (veure l’apartat “Costos Xina” de la pàgina 139 de l’Annex) •

Dades

Gairebé totes les dades són iguals que a Espanya, el que és diferent és que les dades estan expressades en yuans i deflactades al nivell de preus d’allà. Les dades que no són iguals són: El pes de l’ampolla, que passa de ser de 600 grams a 30 grams, ja que es canvia l’ampolla de vidre per una de plàstic, perquè la gamma no es tan exclusiva com la espanyola. Aquest canvi en el pes d’una ampolla d’1 litre plena fa que càpiguen més ampolles per camió i vaixell, abaratint així aquests costos. Pel que fa al cost del terreny, el cost de cada parella d’hectàrees necessàries està detallat a l’apartat “Terrenys Xina” de la pàgina 1 de l’Annex. •

Costos de Plantació

Són iguals que a Espanya però passats a yuans i deflactats. Ascendeixen a 12.453,19¥ (1383,69€) per hectàrea. •

Costos de Plantació durant tota la vida útil de les oliveres

Són iguals que a Espanya però passats a yuans i deflactats. Arriben fins a 16.648,53¥ (1849,84€) anualment, per hectàrea i de mitjana. Això deixa un cost per Kg d’olives de 1,80¥ (0,2€). •

Cost 1L d’Oli

S’utilitza el mateix sistema de càlcul només que amb les noves dades passades a yuans i deflactades. Finalment ens queda un cost de 11,62¥ per litre d’oli (1,29€). •

Costos de Transport

Al estar produït a la Xina, els únics costos de transport que hi ha són terrestres, que són iguals que aquí, però en yuans i deflactats. Són 0,09¥ per litre d’oli (0,01€). •

Cost d’Emmagatzematge

La mateixa fórmula però amb yuans en comptes d’euros i deflactats. La funció queda com CE (QM) = 5266,63/(1.167.000*QM) (en yuans, dividir entre 9 per trobar els euros equivalents). •

Cost Total

Mateix sistema per calcular el cost mitjà d’un litre d’oli però amb les noves dades (sense transport marítim) en yuans. Expressat en euros el cost total d’1L d’oli és de 2,15€.

Bloc 2: Arribant a la Xina

Pàgina 20


L’OR D’ORIENT

Funció de Costos (¥)

S’utilitza el mateix sistema que amb l’oli produït a Espanya per estimar els costos totals, però aquí la funció de demanda és diferent (Y’ = 750.000*QM’) i no hi ha costos fixos, ja que tots han estat absorbits per la gamma de producte “car”. La funció queda així: C(QM’) = (2,15+ (585,18/(750.000*QM’)))*(750.000*QM’), que simplificat és: C(QM’) = 1.608.750*QM’ + 581,18. Amb aquestes dues funcions de costos (la d’Espanya i la de la Xina) podem procedir ja a explicar la funció de beneficis i comparar les dues línies de negoci.

Bloc 2: Arribant a la Xina

Pàgina 21


Bloc 3: AnĂ lisi dels resultats


L’OR D’ORIENT

3.1- On vendre? Anàlisis i funció de demanda a Xangai Per saber el potencial de mercat que podríem aconseguir hem fet una estimació de la funció de demanda de mercat a Xangai. Aquesta funció, ha estat realitzada a partir del mètode dels índexs de factors múltiples que consisteix a realitzar una ponderació usant diferents variables relacionades amb el nostre producte per veure quin percentatge del mercat representa Xangai sobre el total de la Xina. Un cop tenim el percentatge ho apliquem al total de vendes d'oli a la Xina i amb això ja tenim un valor numèric de les vendes d'oli a Xangai. L'indicador de factors múltiples és adequat per als mercats de consum en els quals els clients són molt nombrosos. La principal dificultat del model rau en localitzar les variables i assignar una ponderació adequada. Per al nostre cas en concret ens hem basat en el treball de Francis E.Humel "Market and sals potentials" en què recomana utilitzar la població, els ingressos i les vendes al detall i recomana una ponderació diferent segons el tipus de producte: car o barat.

FACTOR Població Ingressos Vendes

Producte car 1 4 1

Producte barat 2 1 2

Hem triat aquesta ponderació atès a que, com ja hem dit abans, ens plantegem una possible comercialització en dues fases: una primera, en què vendrem l'oli com a producte de luxe i una 2 ª un cop aquest s’hagi consolidat en el mercat, on començarem a comercialitzar l'oli barat per a la resta de consumidors. Un avantatge d’aquest sistema, també mencionat abans, seria el desfasament provocat pels 3 anys que triguen a créixer les oliveres que seria aprofitat per vendre l'oli fet a Espanya com a producte més exclusiu. La fórmula utilitzada en el càlcul és: Bi = F1 yi + F2 ri + F3 pi + F4 di (1) on: Bi =% del poder nacional de compra total que es troba a la regió i yi = percentatge de l' ingrés nacional disponible generat a la regió i ri = percentatge de les vendes al detall nacionals a la regió i pi = percentatge de la població nacional localitzada a la regió i

Factor

Xina

Xangai

% del total

Població PIB (preus actuals) Vendes (al detall) % Mercat

1.300M 5.93*1012US$ 1,8 b US $

23M 2.67*1011US$ 0.2 b US $

1.71% 4.5% 1.79%

Producte Car

Producte Barat

3.58%

2.30%

Donant un cop d’ull als resultats veiem que Xangai representa un 3.58% del mercat de productes de luxe, amb un 1,71% de la població de la Xina. També veiem que la població consumeix el doble de productes de luxe que la mitjana nacional. Respecte al producte barat la quota de mercat és de 2.30%; si ho comparem amb la població no és tan alt com l'anterior però segueix donant una consum major que la mitjana de tot el país. Bloc 3: Anàlisi dels resultats

Pàgina 23


L’OR D’ORIENT

Segons la duana Xina el 2011 es va importar oli d'oliva per un valor total de gairebé 101 milions d'euros, euros, un 60% més que el 2010.

3.1.1- Quantes ampolles d’oli es venen a Xangai? Prenent com a valor les tones, hem estimat la quantitat d'ampolles que es van vendre en total a la Xina i li hem aplicat la quota calculada per fer una estimació de quantes ampolles es venen a Xangai. La producció local a la Xina d'oli d'oliva és residual, tot just arriba a les 20 tones per any, per tant, a l'hora ora de realitzar el càlcul no la tenim en compte. El 2011 es van importar més de 30 mil tones, concretament uns 32.600.000 litres d'oli. Suposem una mitjana d’1Lper per ampolla i per tant tenim teni 32,6 milions d'ampolles d'oli. Llavors aplicant les quotes abans calculades calculades ens dóna que a Xangai es venen 1.167.000 ampolles d'oli en total a l'any si ho comercialitzem com a producte car i de 749.800 ampolles si ho comercialitzem cialitzem com a producte barat. Pot semblar una xifra no gaire alta però cal tenir en compte que és un mercat amb un 60% de creixement anual.

Bloc 3: Anàlisi dels resultats

Pàgina 24


L’OR D’ORIENT

3.1.2- Quotes de mercat:

Si veiem la distribució del mercat xinès veiem que no hi ha cap marca en una posició dominant, és més, la major part del mercat (68.2%) pertany a l’apartat “altres marques”. A la Xina no existeix la fidelització a cap marca, el que suposa un gran avantatge de cara a l'entrada de noves empreses. Per a fer la funció de beneficis tot anirà en funció de la quota de mercat que esperem aconseguir, una bona estimació serà entre un 1 i un 5% de les vendes de Xangai. Pel que fa a Xangai, ens trobem davant d’un mercat que té una de les densitats de població més altes del món (3.600 habitants per km2), el que indica que és dels millors mercats mundials en quant a major nombre potencial de clients. Altres dades rellevants que ens poden ajudar a estimar el comportament del mercat en els pròxims anys és que el PIB de Xangai ha crescut l'últim any un 8.2% i, que en termes d'Índex de Desenvolupament Humà, és la primera regió de la Xina amb un 0.908, al nivell de Nova Zelanda, que ocupa la 3 ª posició en el rànquing mundial. Finalment, dir que les vendes al detall a la Xina s'han quadruplicat entre 2000 i 2009.

Bloc 3: Anàlisi dels resultats

Pàgina 25


L’OR D’ORIENT

3.2- Com vendre? Màrqueting i característiques del consumidor xinès Cada dia sentim més que la Xina és una oportunitat, que tothom pot triomfar amb esforç, sempre que estiguem ben informats sobre el mercat. L’oli d’oliva és un producte recent allà i pel que hem vist a l’apartat anterior “Per què oli a la Xina? Anàlisis macroeconòmic i comercial” té una bona imatge i creixent demanda. Les conclusions d’aquell apartat eren que el mercat xinès és ple d’oportunitats, sempre que sapiguem com entrar-hi. El nínxol de mercat que ocupa l’oli d’oliva és molt específic, dificultat que a curt termini frenarà l’expansió. El perfil de consumidor és d’una persona de classe mitjana-alta, amb influència occidental a la seva dieta i que viu a les grans ciutats. Segons estimacions de la consultora MonLi (veure vídeo “Conferència Barcelona Activa” de l’Annex), el numero de persones amb poder adquisitiu mitjà-alt i alt a la Xina correspon a un total de 212 milions de persones. D’altra banda, podem observar, però, que existeixen diferents productes substitutius del nostre. L’oli d’oliva és el mes dinàmic de tots i el perfil de consumidor no és el mateix, cosa que és un gran avantatge. Per tant, com encara és un mercat jove i petit, està creixent ràpidament: produir allà seria una acció pionera i avançada. Finalment, un últim aclariment. Aquest pla de màrqueting està format per unes petites indicacions a l’hora d’enfocar les vendes. És més simple del que hauria de ser un pla de màrqueting complet, degut que no és l’objectiu del treball. Únicament el redactem com a directriu per complir les nostres previsions.

3.2.1- Com és el consumidor xinès? Segons documents de l’Institut Espanyol de Comerç Exterior (veure apartat “El mercado del aceite de oliva en China” a la página 154 de l’Annex), i declaracions dels contactes a la Xina, el principal interès d’un xinès per comprar oli és el fet de consumir aliments estrangers inclosos a plats de la seva dieta. Però molt mes notable sembla ser el seu interès com a aliment saludable i mediterrani, identificant Espanya amb això, fet que ens aporta mes facilitat per posicionar-nos com a marca. Vist això, és molt important considerar el fet que modernització a la Xina no es sinònim d’occidentalització i s’hauria d’adaptar el producte a la cuina xinesa. Altres característiques que podem ressaltar del consumidor xinès les trobem en la importància que té transmetre estatus. Tothom a la Xina creu que per triomfar i ser algú s’han de tenir Rolex, Louis Vuitton, etc. Una dada il·lustrativa: el 2011 la venta de Maserati va ser força mes elevada que l’últim any. Segons la consultora MonLi, es valora molt el preu per identificar si es valuós o no, buscant el més difícil d’aconseguir. El fet de potenciar la denominació d’origen és molt important: de fet la jerarquia de marques per un consumidor xinès va de la menys valorada (l’empresa nacional), a l’empresa estrangera, que és la que està més valorada. Al mig trobem l’empresa mixta però el fet més important és la procedència del producte. A la Xina es pot anar a comprar i trobar el mateix producte, amb diferents preus dependent del seu lloc d’origen.

Bloc 3: Anàlisi dels resultats

Pàgina 26


L’OR D’ORIENT

3.2.2- Màrqueting del producte: envàs i llocs de venda: Els productes a la Xina necessiten de molt bon màrqueting; és un mercat on sempre es creen noves marques i productes, el consumidor no és gaire fidel a la marca i no innovar suposa perdre quota de mercat en un temps rècord. El lema de les empreses xineses és, ”doni’ns una mostra i en 24h en tindrà tantes com vulgui”. Realment és un mercat molt potent i agressiu al que la mentalitat mediterrània li costa adaptar-se i comprendre. A continuació podem veure diferents productes i envasos a la Xina, fotos aportades per Wen Ping (veure apartat “Llista de contactes” a la pàgina 152 de l’Annex) que va a anar a fer fotos al supermercat i altres ens les va enviar de webs gastronòmiques xineses. Poden veure en la primera fila en ordre d’esquerra a dreta olis de : gira-sol, mani i de blat de moro. Olis amb un mercat més ampli donat que els consumeixen també les classes més pobres, perquè porta força més temps que l’oli d’oliva. A sota podem veure olis d’oliva espanyols, oli Betis i oli Mueloliva. No son gaire coneguts aquí però en canvi han sabut fer molt bon màrqueting, olis com Borges fa poc que han entrat a la Xina i no estan posicionats.

Bloc 3: Anàlisi dels resultats

Pàgina 27


L’OR D’ORIENT

3.2.3- Pla de màrqueting. •

Objectiu:

Posicionament del nostre oli com un aliment de luxe, digne dels aliments més elaborats, identificant-se en els valors i costums de la gent més adinerada de les grans ciutats xineses. A més també fer beneficis i créixer per abastir tot el mercat d’oli a la Xina a llarg termini. •

Imatge

La imatge de l’empresa serà d’una amb un valors d’excel·lència i exclusivitat, a més d’exòtica. La proposta de valor seria la de fer arribar el tresor del Mediterrani a orient. Sobretot és molt important que es faci èmfasi en les propietats de l’oli com a aliment sà, donat que aquesta és una percepció molt bona a explotar, segons ens han indicat els contactes xinesos. •

Stakeholder: grup interès

La cultura xinesa és molt elitista, malauradament, només gasten en productes que els poden aportar estatus. Per sort s’associa l’oli d’oliva amb el mediterrani i Espanya, cosa que és un gran avantatge. A dia d’avui hi ha un interès molt gran en aliments saludables, i el nostre producte està més valorat que altres olis locals per aquest motiu. La classe consumidora d’oli és la mitjana alta o més altes, com ja hem dit abans, el nínxol de mercat es troba a les grans ciutats. Per tant l’oli és consumit per els sectors més occidentalitzats de la societat xinesa, i hem d’unirho amb el nostre objectiu. Sembla ser que, les multinacionals fan grans diferenciacions sobre consumidors segons la zona perquè és un mercat molt heterogeni. La zona a la que ens referim es anomenada Tier 1 que engloba les zones de la mainland xinesa, que posseeix les grans ciutats, no les que ara estan sorgint, sinó les històricament més conegudes. Podem observar que el principal canal de distribució és a supermercats i hipermercats. Però tot i que també serà el canal principal com veurem, hem de tenir en compte que per posicionar marca. Per aconseguir-ho s’ha d’entrar des de la restauració, com ha fet el vi francès. És molt més recomanable per la imatge de la marca.

Bloc 3: Anàlisi dels resultats

Pàgina 28


L’OR D’ORIENT

Per tant creem dos productes amb grups d’interès molt diferenciats, basant-nos en els canals que ara existeixen a la Xina: •

La línia gourmet: adreçada a restaurants i establiments especialitzats, molt cara, per indicar la seva exclusivitat, posicionant-lo com un producte mediterrani, únic i només apte per la gent més rica i els restaurants més selectes. Ja que de ser individual es faria per encàrrec. Hem de tenir en compte, com ja hem dit, que la marca Espanya juga a favor del producte, i seguint l’estratègia d’entrar a través de la restauració, tal com va fer el vi francès sembla una via segura i amb futur. Existeix l’anomena’t canal HORECA, que contempla en restaurants d’èlit de xefs estrangers.

La segona línia: oli molt barat en relació als preus del mercat d’oli d’oliva xinès, que segueix sent car per la nostra percepció. Es posicionaria com a generador de beneficis però en cap cas de marca. Seria un oli distribuït a supermercats una mica especialitzats i a grans centres comercial, en cap cas tampoc a supermercats de barri. L’oli com hem dit serà comprat per una classe mitjana alta. En qualsevol cas es comercialitzaria com si no tingués res a veure amb el primer producte. A més, es pot considerar la creació de paquets regal, col·laborant en la seva creació amb altres empreses alimentaries i prestigioses. Un canal força utilitzat en empreses quan busquen, per exemple, regalar un estoig de cap d’any amb diferents aliments. Les comandes són de volums molt grans i per tant ajudarien també a posicionar-lo.

Bloc 3: Anàlisi dels resultats

Pàgina 29


L’OR D’ORIENT

3.3- Beneficis i comparació entre les dues línies de producte (veure l’apartat “Funció de Beneficis” de la pàgina 148 de l’Annex) 3.3.1- Oli produït a Espanya Ara ja podem construir una funció de beneficis clàssica amb les dades que tenim (Beneficis = preu*quantitat – costos). Inicialment la funció queda així: π(QM) =( 1.167.000*QM)*P – (4.002.810*QM + 1717,76) Però a més hem contat l’expansió del mercat i l’expansió de la nostra quota de mercat. Per reflectir-ho en la nostra funció cal multiplicar totes les vegades que surti 1.167.000 (que són les ampolles d’oli venudes a Xangai) per (1,6)t-1 ja que el mercat augmenta un 60% anual, i cada vegada que surti QM, l’haurem de multiplicar per (1+CQM)t-1, per reflectir l’augment de la nostra quota de mercat al llarg dels anys. Tenint en compte això, la nostra funció queda com: π(QM) = [(1.167.000*∆M) * (QM*∆QM)]*P - [(4.002.810*∆M) * (QM*∆QM) + 1717,76] ∆M =(1,6)t-1 ∆QM = (1+CQM)t-1

Hem fet estimacions agafant una quota de mercat del 1% (que és el que tenen normalment la resta de les empreses), un preu de 20€ el litre (també s’aproxima a la mitjana dels preus de venda) i un creixement de la quota de mercat del 10% anual. Els resultats per l’any 1 i l’any 3 es poden veure al subapartat “Producte espanyol (car)” de l’apartat “Funció de Beneficis” de la pàgina 148 de l’Annex. (Nota: quan diem any 1 ens referim a partir de quan les oliveres comencen a donar fruits, és a dir, que any 1 seria l’any 4 des de que es planten les oliveres, i any 3 és l’any 6).

3.3.2- Oli produït a la Xina Actuant de la mateixa manera, construirem la funció de beneficis de la línia de producte barat però amb les dades de demanda i costos d’aquesta línia. La funció final queda com: π(QM')= [(750.000*∆M') * (QM'*∆QM')]*p' - [(1.608.750*∆M') * (QM'*∆QM') +585,181] (Nota: totes les variables del producte barat es diferencien de les del producte car per portar una “prima” (‘)). Les estimacions s’han fet amb les mateixes dades que abans, però amb un preu inferior (QM = 1%, P = 10€ i CQM = 10%). Es poden veure per a l’any 1 i 3 al subapartat “Producte xinès (barat)” de l’apartat “Funció de Beneficis” de la pàgina 149 de l’Annex. Bloc 3: Anàlisi dels resultats

Pàgina 30


L’OR D’ORIENT

3.3.3- Inversió Inicial Hem multiplicat el cost del terreny per litre de cada regió per la quantitat en funció de la QM que ens dóna la funció de demanda. Després sumem el cost de cada regió que tenim per hectàrea els 3 anys que les oliveres estan creixent i no produeixen i ho dividim per la quantitat futura de litres d’oli que produirà aquella hectàrea (1850L/any). A això li sumem el cost de comprar els magatzems (el cost del magatzem a Xangai està en euros i deflactat) i el cost de crear l’empresa. Així ens queda una funció que ens permet saber quina haurà de ser la nostra inversió inicial depenent de la quota de mercat que esperem tenir: II = 7.787.730*QM + 63027,271

3.3.4- Comparació entre països: COSTOS VARIABLES Terreny Conreu Refinament Embotellament Transp. Carretera Transp. Marítim Aranzels TOTAL

Oli espanyol € 0,811 € 1,666 € 0,150 € 0,480 € 0,016 € 0,070 € 0,220

Oli xinès € 0,758 € 1,000 € 0,090 € 0,288 € 0,009 € € -

Reducció (€) € 0,053 € 0,666 € 0,060 € 0,192 € 0,007 € 0,070 € 0,220

3,413

2,145

1,268

% de la Reducció (%) reducció total 7% 4% 40% 53% 40% 5% 40% 15% 44% 1% 100% 6% 100% 17% 37%

100%

Com podem veure, cultivant i produint l’oli a la Xina hem aconseguit reduir tots els costos variables des d’un 7% del cost del terreny fins arribar a eliminar totalment els costos dels aranzels i el transport marítim, ja que no és necessari importar el nostre producte. Els costos de conrear han sigut els que més han baixat, sent així els que més han abaratit el cost. La seva reducció correspon al 53% de tota la disminució en el cost. Això es deu, en primer lloc, a que a Xangai els salaris agrícoles son molt més baixos que a Espanya i, en segon lloc, a que en aquesta ciutat el cost de vida és força inferior que a aquí, el que fa que la matèria primera, el material de conreu, l’aigua i l’energia siguin molt més assequibles que a Espanya. La reducció dels costos de refinament, embotellament i transport per carretera ha estat deguda a les mateixes raons. La reducció en el cost del terreny ha estat la més petita perquè, encara que allà els preus són més baixos, és molt difícil comprar terreny agrícola per conrear. A Xangai és molt habitual alquilar el terreny a cooperatives per un llarg període de temps (veure apartat “Terrenys Xina” a la pàgina 1 de l’Annex). En total hem aconseguit reduir el cost del litre d’oli en un 37%, el que ens proporciona un gran avantatge comparatiu en front dels nostres possibles competidors.

Bloc 3: Anàlisi dels resultats

Pàgina 31


L’OR D’ORIENT

Conclusió Finalment, una vegada hem portat a terme tot l’anàlisi, hem de dir que fer unes conclusions és una tasca difícil, donat que a cada pas del treball han anat apareixent i han sigut necessàries per continuar. Podem concloure que, conrear a Xina és rendible i molt innovador, donat que la producció al gegant oriental és un 2% de la espanyola per un mercat tant gran (unes 25-30 vegades l’espanyol). Com hem vist, a més, la producció allà té uns costos més baixos que a Espanya, per tant, és molt més productiva i eficient. La idea doncs, és que és més que recomanable fer-se amb una part del pastis xinès, degut als grans avantatges que comporta. A pesar de que els xinesos són molt famosos per fer copies de productes, trigarien 4 anys crucials en copiar-nos, el que permetria posicionar bé el nostre producte. El més important que ens ha aportat aquest treball a tots els integrants del grup, ha sigut un canvi de visió que ha fet evolucionar el treball. Ens hem adonat que no podem aplicar a priori les condicions del mercat occidental i les seves regles a orient. És a dir, no ens podem basar només en els costos, donat que hi ha un component cultural importantíssim que sempre s’ha d’observar i tractar, i que ens pot portar problemes si no el gestionem bé. Per molt temptadors que ens semblin els baixos costos, si el nostre producte no casa amb les tradicions i realitzem una dolenta campanya de màrqueting, ens podríem trobar davant d’un fracàs. Aquest era un punt que no vam tenir en consideració al començar i ha estat la raó per la qual hem acabat plantejant l’empresa amb dos productes. Hem de reconèixer, però, que si ara mateix volguéssim fer una empresa, l’element fonamental, sense el qual res funcionaria, és ni més ni menys que un soci xinès. El Guanxi, les relacions més personals als negocis, son imprescindibles i, sense un xinès, entrar a aquest país es torna impossible. Per tant, aquesta seria la primera recomanació que faríem a algú una vegada acabat el treball. A nivell més personal, aquest ha estat, per a alguns de nosaltres, el primer treball de recerca d’aquestes dimensions. Creiem que és un bon precedent, perquè ens ha donat una mica d’experiència de cara al treball de final de carrera, un dels objectius més importants que tenim en la nostra formació universitària. Aquest treball ens ha obert molt la perspectiva, tant d’aplicabilitat dels conceptes que aprenem a la universitat, com vies de futur possibles, així com quin és el funcionament i processos d’aquest món.

Conclusió

Pàgina 32


L’OR D’ORIENT

Bibliografia Dades generals http://es.wikipedia.org/wiki/Anexo:Pa%C3%ADses_por_PIB_%28PPA%29_per_c%C3%A1pit a http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Chinese_administrative_divisions_by_GDP_per_capita http://www.forexticket.es/es/histo/EUR-CNY http://www.galeon.com/densidadaceite/5.htm https://www.almazaralaspilas.com/tienda/index.php?categoria=7 http://olismacia.com/index.php?option=com_virtuemart&page=shop.browse&category_id=1&It emid=56&lang=es&vmcchk=1&Itemid=56 http://www.indexmundi.com/china/unemployment_rate.html

Biologia i conreu de l’oliva http://es.wikipedia.org/wiki/Aceituna http://articulos.infojardin.com/Frutales/fichas/olivo-olivos-aceituna-aceitunas.htm http://www.sabor-artesano.com/cultivo-olivo.htm http://www.fuenteelfresno.com/aceituna/oliva.htm#PRODUCCI%C3%93N%20Y%20RECOLE CCI%C3%93N http://www.oleohispana.com/historia.htm http://www.scielo.cl/scielo.php?pid=S0718-07642005000300008&script=sci_arttext

Climatologia http://es.wikipedia.org/wiki/Clima_mediterr%C3%A1neo http://maps.google.es/maps?hl=es&tab=wl http://www.magrama.gob.es/es/ http://www.idescat.cat/cat/economia/ecoagrari.html Bibliografia

Pàgina 33


L’OR D’ORIENT

Informació legal http://www.pymesonline.com/web/index.php/72/0/ http://asiapacifico.bcn.cl/noticias/inversion-extranjera-en-china http://www.casaasia.es/pdf/4250610418PM1145963058319.pdf

Dades macroeconòmiques http://www.mckinsey.com/tools/Wrappers/Wrapper.aspx?sid={6FDAB687-4E4B-45A6-95BB534DCA65A88D}&pid={FBAF9096-1C5A-4955-BEBB-295CF59A47A0}

Dades creació empreses http://www.doingbusiness.org/data/exploreeconomies/hong-kong,-china/ http://www.doingbusiness.org/data/exploreeconomies/china/

Transport http://es.wikipedia.org/wiki/Contenedor http://www.todachina.com/index.php?name=MDForum&file=viewtopic&t=1433 http://asesoresdepymes.com/exportacion/%C2%BFque-documentos-necesito-para-exportar/ http://es.wikipedia.org/wiki/Buque_mercante http://aceitesmalaga.com/en/ficha_tecnica/15%20X%201%20LITROS%20PET%20VIRGEN% 20EXTRA%20MACETERO.pdf

Terrenys i edificis http://navesagricolas.es/ofertas.html http://www.diarioinformacion.com/alicante/2009/10/05/suelo-agricola-provincia-devalua-12ano/937596.html http://spanish.alibaba.com/products/cost-of-warehouse-construction.html

Bibliografia

Pàgina 34


L’OR D’ORIENT

Demanda http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2012/01/weodata/weorept.aspx?sy=2010&ey=201 7&scsm=1&ssd=1&sort=country&ds=.&br=1&pr1.x=49&pr1.y=12&c=924&s=NGDP_R%2CNGD PD&grp=0&a= http://www.chinadaily.com.cn/bizchina/2012-01/11/content_14424199.htm http://www.chinaretailnews.com/2008/10/09/1561-shanghai-retail-sales-increased-70-foldover-past-30-years/

Bibliografia

Pàgina 35


Profile for Miguel Angel Perez Balagueró

Gold of Asia, El aceite de oliva en China  

Business project of olive Oil in China, made by students of Pompeu Fabra University, with honours of the university. (language, catalan)....

Gold of Asia, El aceite de oliva en China  

Business project of olive Oil in China, made by students of Pompeu Fabra University, with honours of the university. (language, catalan)....

Profile for maiguelx
Advertisement