__MAIN_TEXT__

Page 1

KU D

O

D RĂ“J

magazyn o brandingu | nr 2 | 01/2015

WA Z

#miejsca


02

BRANDBOOM Opinie zawarte w artykułach są osobistymi przekonaniami ich autorów i nie zawsze pokrywają się z przekonaniami redakcji BrandBoom. Przedruki zamieszczonych tekstów lub podobne wykorzystanie w jakiejkolwiek innej formie dozwolone są wyłącznie za uprzednią pisemną zgodą redakcji. Materiałów niezamówionych nie zwracamy.


WSPÓŁPRACA REDAKCYJNA

REDAKCJA

PATRYCJA KURZAWA KATARZYNA KWIECIEŃ

NATALIA GRODECKA JAKUB KĘDZIA JUSTYNA KOWAL KATARZYNA KOWOL ZOFIA NAUKA PAULINA PLUCIŃSKA DOMINIKA SZARF

SKŁAD

PIOTR KRAJEWSKI KOREKTA

ANNA LUIZA BARTOSIK MONIKA KASZNIA SOCIAL MEDIA

EMILIA KONIECZNA GRAFIKA

KAROLINA KOPCZYŃSKA MARIA KUNICKA LILIA SERAFIN

KONTAKT brand.boom@outlook.com www.brandboom.pl

PODYSKUTUJ Z NAMI facebook.com/magazynbrandboom twitter.com/brandboompl instagram.com/brandboompl


ZA

07 08 10

ALE BOMBA!

12

NA STADIONIE NA KAMIONKU. PODRÓŻ WEHIKUŁEM CZASU PO DWÓCH WARSZAWSKICH OBIEKTACH SPORTOWYCH

15

MARKA, CZYLI DLACZEGO GOOGLE TO OTWARTOŚĆ, A LEGO TO KREATYWNOŚĆ I PRZYGODA

18 20 24

#STATYSTYCZNIE

BIG CITY BRAND.

#ROZMOWA. MIASTOMOVIE: WRO SYSTEM IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ POLSKI MIASTO JAKO IKONA?


AWAR27 28 30

„CREATIVE TOKYO” OF „COOL JAPAN” #SONDA MIESZKAŃCY MARKI. KTO TAK NAPRAWDĘ JEST WAŻNY W PLACE BRANDINGU?

34

#ROZMOWA. OGARNIJ MIASTO

35

MIASTO NA SPRZEDAŻ, CZYLI Z CZYM SIĘ JE CITY PLACEMENT

36 37 38

PIERWSZA MYŚL JEST ZAWSZE NAJLEPSZA(?), CZYLI III PRAWO MARKETINGU #WIEDZA #KRZYŻÓWKA


06

S t y c z e ń n a c a ł e g o , a m y w y j e ż d ż a m y z n u m e r e m l i s t o p a d o w y m . W ś r o d k u , t a k j a k wc z e ś n i e j, m n ó s t wo b o m b o w yc h r z e c z y. T y m r a z e m n a w a r s z t a t b i e r z e m y m i e j s c a . O d w i e d z i m y To k i o , p o p ł y w a m y n a Stadionie Narodow ym, a z MIASTOmovie porozmawiamy o kultur ze i Wrocławiu. Poznamy też miejsce, które tak naprawdę nie istnieje na mapie Polsk i, a mimo to j e s t p o p u l a r n i e j s z e o d Wa r s z a w y. N a k o n i e c z ro b i my n a ro d o we „ s p r i n g i n t o n e w ” oraz zastanowimy się, czy miasto może być marką-ikoną. Zapowiada się świetnie!

S z u k a j c i e w yg o d n e g o m i e j s c a d o c z y t a n i a i z a b i e r a j c i e s i ę d o l e k t u r y.

A potem szerujcie. #pieczątka


07

#STATYSTYCZNIE procent blogerów w P o l s c e t o k o b i e t y. Najliczniejszą grupę wiekową stanowią autorzy w wieku 19-25 lat (35 proc.), 26–35 lat (34 proc.) i 15–18 lat (13proc.). Najpopularniejszą kategorią tematyczną w polskiej blogosferze są blogi kulinarne (21.6 proc.). Na kolejnych miejscach znalazły się uroda, lifestyle, kultura i sztuka. (BLOGmedia, www.zblogowani.pl/strona/raportpolska-blogosfera-2014)

procent amerykańskich nastolatków w wieku od 13 do 19 lat korzysta z serwisu Instagram, a 59 proc. posiada konto na Twitterze. Z roku na rok rośnie popularność mediów społecznościowych, które pozwalają na anonimowe publikowanie treści w Internecie. Aktualnie konto na Facebooku posiada mniej, niż połowa amerykańskich n a s t o l a t k ó w ( 4 5 p ro c. ) . ( Pi p e r J a f f r a y, www.piperjaffray.com/teens)

p r o c e n t konsumentów uważa, że reklamy wpływają na ich decyzje zakupowe w miejszym stopniu, niż na innych. Nieco ponad 40 proc. badanych – że w tym s a my m s t o p n i u . J e d n o c z e ś n i e p o n a d 1/3 badanych uważa, że wcześniejsze doświadczenia z daną marką oraz cena produktu wpływają na ich decyzje zakupowe w większym stopniu niż na innych. (Analytics & Insight MEC, http://xurl.pl/mecpol)

na 10 Internautów trafia do sklepów internetowych z wyszukiwarki, 26 procent trafia bezpośrednio, 23 procent z przekierowania, 6 procent z maila reklamowego, a 4 procent z mediów społecznościowych. Sklepami, o których mówi się w internecie najczęściej, są deezee.pl, empik.com i x-kom.pl (analiza IRCenter i SentiOne, http://xurl.pl/sentione)

na 10 Polaków korzysta przy pomocy smartfonów z wyszukiwania lokalnego. To dobra informacja dla firm, które reklamują się w ten sposób. 78 proc. sprawdza przy pomocy smartfonów informacje na temat produktów, a blisko 1/3 badanych dokonuje płatności mobilnych. (Our Mobile Planet http://www.slideshare.net/wearesocialsg/socialdigital-mobile-in-europe)

procent Polaków w grupie wiekowej 18-24 lata deklaruje, że w ogóle nie ogląda TV. Jednocześnie ponad połowa badanych, którzy nie oglądają telewizji, spędza co najmniej 5 godzin tygodniowo na portalach społecznościowych. Wśród osób, do których nie dociera reklama telewizyjna przeważają kobiety (15 proc. kobiet i 11 proc. mężczyzn). (SW Research na zlecenie Think Kong)


08 #nagrody #splendor #chwała

ALE BOMBA!

Branża przyznaje, sobie gratuluje. Brawa! Oto przegląd wybranych rankingów i konkursów z sektora kreatywnego.


09

Effie Awards 2014 1. GRAND PRIX: kampania „Idealny pracownik banku” PKO Bank Polski, DDB Warszawa, OS3 multimedia, Universal McCann, Value Media 2. Agencja roku: DDB Warszawa (38 pkt) 3. Dom mediowy roku: Starcom MediaVest Group (68 pkt)

Mixx Awards 2014 - IAB Polska 1. Najlepsza kampania: „Zwrotka” Żywca, agencja Gong 2. Agencja roku: VML Poland 3. Dom mediowy: Havas Media

Najcenniejsze marki globalne 2014 – ranking Interbrand 1. Apple 2. Google 3. Coca-Cola

Najcenniejsze marki świata 2014 według magazynu Forbes 1. Apple (wartość marki: 124,2 mld dolarów) 2. Microsoft (wartość marki: 63 mld dolarów) 3. Google (wartość marki: 56,6 mld dolarów)


10

BIG CITY BRAND. fot. David Ragusa


11

Czy miasto jest marką? Na przestrzeni lat definicja marki uległa rozszerzeniu. Początkowo oznaczała po prostu nazwę, logo i slogan, a z czasem poszerzono ją o zbiór unikalnych cech odróżniających ją od konkurencji, które m.in. mają zachęcać klientów do korzystania z danych produktów i usług. Tak jak marka, miasto oferuje produkty i usługi, jest przedmiotem reklamy oraz konkuruje z innymi o zainteresowanie. Budzi też określone skojarzenia. Nowy Jork to biznes, Empire State Building i żółte taksówki. Berlin to wielokulturowość, pełna swoboda i Brama Brandenburska. Paryż: Wieża Eiffla, muzea i sławni projektanci, na przykład Coco Chanel. Skojarzenia są najlepszym katalizatorem obietnicy korzyści, które miasto ma do zaoferowania. Gdzie pojechać na wakacje, aby świetnie się bawić? W którym mieście podobno najlepiej jest studiować? Gdzie mieszkać, jeśli planuje się wielką karierę w korporacji? Które miasto ma najciekawszą ofertę kulturalną, a o którym mówi się, że sprzyja zakładaniu startupów? Miasto potrzebuje pomysłu na siebie, strategii działania i spójnego wizerunku, aby móc zabiegać o klientów (turystów, mieszkańców lub inwestorów) i zachęcić ich do skorzystania z jego oferty. Zupełnie jak marka.


12 #wydarzenia #meksykańskafala #polskagola #nastadionie

Na stadionie na Kamionku. Podróż wehikułem czasu po dwóch warszawskich obiektach sportowych Warszawa, stacja Praga-Południe, duży plac pokryty zieloną trawą. W centrum stoi niewielkich rozmiarów pojazd w kolorze złotawej miedzi, w którym znajduje się miejsce dla dwóch osób. W środku siedzi już kierowca maszyny i skinieniem ręki zachęca mnie do zajęcia miejsca obok. Wsiadam do pojazdu i wyruszamy w podróż wehikułem czasu na Stadion Dziesięciolecia i z powrotem, czyli na Stadion Narodowy. Telefon komórkowy wyłączony, pasy zapięte, można ruszać. Czas start!

fot. materiały pasowe z http://www.stadionnarodowy.org


13 Maszyna powoli nabiera rozpędu i gwałtownie wzbija się w powietrze. Po drodze mijamy zabytkowy kościół na Kamionku, rogatki warszawskie, jeszcze gdzieś z boku widać Park Skaryszewski i nagle wszystko znika, a my już całkiem na poważnie lecimy w kierunku przeszłości. Chwilę później lądujemy miękko na zielonym trawniku, ale nie jest to ten sam trawnik, z którego startowaliśmy przed momentem. Na liczniku w wehikule widnieje rok 1995. Wysiadamy z pojazdu i oto znajdujemy się na nowo wybudowanym Stadionie Dziesięciolecia, który ma służyć nie tylko jako boisko do piłki nożnej, ale również miejsce przeznaczone do organizacji zawodów lekkoatletycznych. U góry widać błękitnie niebo, ponieważ obiekt jest odkryty. Dookoła otaczają nas drewniane ławki, okrywające betonowe trybuny, na których może zasiąść nawet do 71 008 widzów. Co ciekawe, przy budowie stadionu użyte zostały pozostałości po budynkach Warszawy

doszczętnie zniszczonych podczas II wojny światowej. Sam proces budowy Stadionu Dziesięciolecia trwał zaledwie 11 miesięcy, a jego oficjalne otwarcie przypadło na dzień 22 lipca 1955 roku, czyli rocznicę Manifestu Lipcowego (najważniejsze święto narodowe w czasach Polski Ludowej). Z tej okazji na stadionie rozegrano mecz pomiędzy drużynami z Warszawy i Stalinogrodu (Katowic), w którym – zapewne ku rozczarowaniu większej części publiczności – gospodarze musieli uznać wyższość gości i przegrali 1:2. Cyferki na wyświetlaczu w wehikule zmieniają się i widnieje tam teraz rok 1957. Na stadionie jest bardzo głośno, a trybuny są przepełnione do granic możliwości. Można nawet rzec, iż te granice zostały dawno przekroczone, bo na 71 000 miejscach zasiada ponad 90 000 osób. Tę rekordową frekwencję tłumaczy ranga odbywającego się wydarzenia – na boisku trwa piłkarski mecz towarzyski pomiędzy reprezentacjami Polski i Finlandii. Pojedynek kończy się wielką fiestą, ponieważ Polska wygrywa z gośćmi 4:0. Dalej, wraz z liczbą zmieniającą się na liczniku przed oczami pojawiają się różne obrazy. Łatwo z nich wywnioskować, że oprócz imprez sportowych na stadionie organizowane były także koncerty, imprezy masowe oraz dożynki. Podczas jednych z nich, a dokładnie 8 września 1968 roku, dochodzi tam do tragicznego wydarzenia – Ryszard Siwiec, żołnierz AK, dokonał samospalenia na znak protestu przeciwko atakowi wojsk Układu Warszawskiego na Czechosłowację. Spoglądam na wehikuł, który właśnie zatrzymał się na roku 1983. Kieruję wzrok z powrotem na murawę stadionu i widzę tam prawie 100 tys. ludzi wsłuchanych w słowa człowieka, który stoi się na scenie na jednym końcu boiska. Ten ubrany w białe szaty człowiek to papież Jan Paweł II, który odprawia mszę świętą. Z biegiem czasu obiekt pustoszeje i zaczyna niszczeć. Nagle znów się zatrzymujemy, tym razem na roku 1989, kiedy stadion zostaje wydany w dzierżawę firmie Damis, która otwiera tam Jarmark Europa. Tym sposobem Stadion Dziesięciolecia przestaje mieć cokolwiek wspólnego ze sportem i przeistacza się w ogromne targowisko. Stragany znikają dopiero 30 września 2007, a miejsce ma przejść w najbliższym czasie diametralną metamorfozę. Nagle najpierw trybuny, a potem wszystko wokół zaczyna wirować. Kręci mi się od tego w głowie, więc zamykam oczy, a po chwili, gdy je otwieram, jestem już w zupełnie innym miejscu. Stoimy teraz na Stadionie Narodowym, który – podobnie jak obiekty we Wrocławiu, Gdańsku i Poznaniu – wzniesiono niedługo przed rozpoczęciem turnieju Euro 2012 organizowanym przez Polskę i Ukrainę. Budowa rozpoczęła się w roku 2008 i trwała do 30 listopada 2011. Pierwszym wydarzeniem sportowym, które odbyło się już po oficjalnym otwarciu obiektu, był mecz towarzyski Polski z Portugalią 29 lutego 2012 roku. Tamtego wieczoru żadnej z drużyn nie udało się trafić do bramki przeciwnika, a na trybunach zasiadło 53 179 widzów – czyli 5321 krzesełek zostało pustych. Stadion podczas meczów może pomieścić bowiem 58 500, a w przypadku koncertów jest to 72 900 osób. Cyferki na wyświetlaczu zmieniają się w zawrotnym tempie, a ja znów obserwuję przed sobą różne obrazy. Na początku, po meczach Euro 2012 grafik wydarzeń organizowanych na stadionie nie wydaje się być szczególnie przepełniony.


14 Tu i ówdzie pojawiają się pojedyncze imprezy biegowe, warsztaty wrotkarskie, podczas których można podszkolić się w tej dziedzinie bądź nauczyć się jazdy od zera, czy też coś zupełnie odmiennego, jak targi książki. W maju 2013 roku goszczą tam gwiazdy wielkiej sceny muzycznej podczas imprezy zwanej Orange Warsaw Festival, a są to m.in.: Beyonce, The Offspring czy Fatboy Slim. W czerwcu zjawia się tam również Paul McCartney. Ponadto, jest to także dobre miejsce na rozwój umysłu, a to wszystko przy okazji Pikniku Naukowego. Co ważne, stadion otwiera się też coraz bardziej na ludzi i startują tam wycieczki z przewodnikiem i tzw. bramy otwarte, dzięki którym można wejść na obiekt bez żadnego specjalnego powodu. Wakacje mijają dość sielankowo, ale październik jest już miesiącem pracowitym, ponieważ trwają intensywne przygotowania do Szczytu Klimatycznego COP 19 – czyli globalnego forum poświęconego światowej polityce klimatycznej, zaplanowanego na listopad, w którym udział wziąć mają politycy, ludzie nauki oraz członkowie organizacji międzynarodowych. Rok 2014 to nowe wydarzenia na stadionie. Tym razem mój wzrok przykuwają imprezy sportowe, podczas których na murawie obiektu nie brakuje gwiazd. Na początek w sierpniu obserwujemy tam dwie światowej sławy drużyny piłkarskie: Real Madryt i Fiorentina. Nie zabrakło tutaj też wątku humorystycznego, ponieważ na boisku pojawił się przebierany Cristiano Ronaldo i nie wszyscy od razu to dostrzegli (służby porządkowe również nie wykazały się w tym wypadku spostrzegawczością). Trudno jednak mieć o to pretensje do przebierańca, bo któż by sobie nie chciał pograć na Narodowym podczas takiego meczu? Następnie stadion nagle zamienia się w obiekt lekkoatletyczny i na bieżni pojawia się już nie przebierany, a jak najbardziej prawdziwy Usain Bolt… a to wszystko z okazji Memoriału Kamili Skolimowskiej. Pod koniec miesiąca miejsce znów przechodzi znaczną metamorfozę, ponieważ z boiska piłkarskiego zamienia się w dużo mniejsze boisko siatkarskie. Nasza reprezentacja rozprawia się z drużyną Serbii 3:0 podczas meczu otwarcia Mistrzostw Świata 2014 – jak się później okazuje, bardzo szczęśliwych dla Polski – a całe wydarzenie jest precedensem na skalę światową: jeszcze nigdy dotąd nie zorganizowano meczu piłki siatkowej podczas tak dużej imprezy na tak ogromnym obiekcie

i przy tak licznej publiczności. To wtedy bowiem zostaje pobity rekord obiektu – na trybunach zasiadają ok. 63 tys. widzów. Siatkarze zapoczątkowują też dobrą passę drużyn narodowych na Stadionie Narodowym, ponieważ ich śladem podążają później piłkarze, którzy wygrywają z Niemcami 2:0 i w bardzo dobrym stylu rozpoczynają eliminacje do ME 2016. Data, którą teraz pokazuje wehikuł, to listopad 2014, więc wróciliśmy do teraźniejszości. Ta nietypowa podróż w czasie pozwoliła mi zobaczyć, jak zmieniał się wygląd i charakter stadionów wybudowanych na warszawskiej Pradze-Południe. Z obiektu otwartego, będącego chlubą ówczesnej Polski Ludowej, został zamieniony na nowoczesny, zadaszony stadion piłkarski, którym mogą się teraz poszczycić mieszkańcy Rzeczpospolitej Polskiej. Po okresie niszczenia, a później przeistoczenia się areny sportowej w jedno wielkie targowisko, miejsce to znów zaczęło tętnić życiem i gromadzić ludzi na różnego rodzaju meczach, zawodach i widowiskach związanych ze sportem i nie tylko. Stadion często gości miłośników różnych gatunków muzyki, amatorów gier planszowych, a także osoby zainteresowane innymi dziedzinami życia takimi jak moda, nauka czy ekologia. Obiekt stał się miejscem otwartym i przyjaznym dla ludzi. W czasie, kiedy nie odbywają się na jego terenie żadne imprezy, można spotkać tam turystów przechadzających się po jego zakątkach w towarzystwie przewodnika, a ci bardziej odważni mają okazję do ekstremalnego zjazdu po linie rozciągniętej na całej długości stadionu. Oczywiście nie zawsze tak było i musiało minąć trochę czasu, zanim obiekt zaczął sam na siebie zarabiać i otworzył się na ludzi oraz na różne inne możliwości poza meczami piłkarskimi. W jego historii nie brakuje również wpadek, takich jak ta wspomniana wyżej z fałszywym Cristiano Ronaldo lub słynny już na cały świat basen na Stadionie Narodowym podczas meczu reprezentacji Polski i Anglii. Wtedy było trochę wstydu i kompromitacji, ale dzisiaj to zdarzenie funkcjonuje w pamięci kibiców raczej jako zabawna anegdotka, która dodaje temu miejscu pewnego rodzaju zabawnego kolorytu. Tak czy owak, miejsce to uległo pozytywnej metamorfozie i z pewnością będzie podlegało kolejnym zmianom w przyszłości. Czy dobrym, czy złym, to się jeszcze okaże i wtedy znów będziemy mogli rozprawiać o tym, co takiego dzieje się na stadionie na Kamionku…

Katarzyna Kowol


15 #marka #idea #podwórko #pepsicola

Marka, czyli dlaczego Google to otwartość, a LEGO to kreatywność i przygoda Słowo „marka” szaremu Kowalskiemu kojarzy się zwykle wyłącznie z logo i ceną idącą za tym znaczkiem. Niedostrzegalne na pierwszy rzut oka emocje są jednak ważnym elementem w procesie kreowania otoczenia wokół brandu, jak i samego „świata przeżyć” utożsamianego z marką. Dlaczego jedni z nas wolą Pepsi, a drudzy Coca-Colę? Marka to nie tylko nazwa, ale także skojarzenia z niej wynikające i z nią związane.

Przeciwnie – generuje potencjalne wpływowe źródło antyreklamy. Obraz spójnego i przyjaznego brandu zyskamy tylko wtedy, gdy pracownicy i ich najbliższe otoczenie staną się jej usatysfakcjonowanymi ambasadorami. W końcu to oni często są twarzą marki. Słowa, obrazy i to „coś”

Na tronie zasiada… Produkt jest zawsze fundamentem marki, niezależnie od tego, czy to mowa o wytworze materialnym (telefon komórkowy, laptop itp.), czy niematerialnym (wizerunek miasta, religia etc.). Dziś brand to już nie tylko produkt na półce, opatrzony logo i adekwatną do znaczka ceną. Wizerunek można bowiem budować wokół wszystkiego. Jak więc robić to w sposób efektywny i osiągnąć sukces? Kreując silną markę, trzeba pamiętać o wyeksponowaniu produktu lub usługi, ale też o zadbaniu o spójną tożsamość firmy/korporacji, z której to produkt/usługa pochodzi. Co oczy widzą, a uszy słyszą Niektórzy twierdzą, że najlepszą wizytówką marki jest jej „własne podwórko”. Nie chodzi tu wyłącznie o środowisko, w którym produkt lub usługa są sprzedawane. Oczywiście każdy z nas lubi przebywać w ładnych miejscach i otrzymywać estetycznie opakowane zakupy, ale wykreowanie zewnętrznej otoczki pasującej do produktu lub usługi to tylko jedna strona medalu. Maszyna działa dopiero wtedy, gdy dopasujemy wszystkie trybiki w jej wnętrzu. Jeśli brand komunikuje otwartość i ciekawość, a zatrudnia ludzi zamkniętych w sobie, czujemy, że coś jest nie na miejscu. Marka nie tylko traci wówczas na autentyczności, ale też nie daje możliwości rozwinięcia skrzydeł swoim pracownikom.

Komunikacja wewnętrzna odbywająca się na „podwórku marki” jest równie istotna, co komunikaty płynące na zewnątrz. Ważne, by sposób, w jaki marka nawiązuje kontakt z udytorium, i treść przekazu były autentyczne i konsekwentne. Odbiorcą komunikatu może być bowiem każdy – potencjalny klient, konkurencja, a także wyznawcy innych brandów. Treści komunikatów powinny być projektowane tak, by przekonać obecnych klientów o słuszności wyboru, zainteresować potencjalnych nowych nabywców i… zniechęcić tych, dla których produkt nie jest przeznaczony. W skrócie – porządek musi panować na całym podwórku. Kto jest panem? Znaczenie poszczególnych wyznaczników marki jest uzależnione od specyfiki produktu lub usługi, która jest jej fundamentem. Inne wartości będą na piedestale w branży odzieżowej (np. budowanie prestiżu, manifest niezależności i indywidualizmu), a inne w usługach związanych z opieką medyczną (np. poczucie bezpieczeństwa, zainteresowanie drugą osobą, ciepła atmosfera). W centrum znajduje się jednak niezmiennie klient, bez którego marka nie ma szans na przetrwanie. Tak jak w religii, zespole, klasie czy każdej innej społeczności, marka musi więc dawać konsumentowi poczucie przynależności, budować jego tożsamość i utwierdzać o własnej wartości.

Dominika Szarf


18 #wywiad #przesłuchanie #wrocław #kultura

#ROZMOWA. MIASTOMOVIE: WRO

fot. Kasia Kwiecień

Ze Stanisławem Abramikiem z Wrocławskiej Fundacji Filmowej porozmawialiśmy o mieście, kulturze i projekcie MIASTOMOVIE: WRO. 1. MIASTOmovie jest projektem w którym prezentowane jest kino dokumentalne. Organizujecie przy tym warsztaty i debaty na temat miasta i jego kultury. Dlaczego akurat we Wrocławiu zdecydowaliście się na taką inicjatywę filmową? Wrocław jest miastem, w którym działamy już od kilku lat, przez co zdążyliśmy poznać różnorodne środowiska, reprezentujące mieszkańców: od artystów, naukowców, stowarzyszenia aktywistów miejskich czy animatorów kulturalnych po urbanistów i architektów, a przez to – poznaliśmy problemy, z jakimi boryka się miasto. Z kolei kino dokumentalne to bardzo ważna i ciekawa dziedzina sztuki, ale wciąż niedostatecznie doceniania. Dlatego – od początku działania Wrocławskiej Fundacji Filmowej – staramy

się w interesujący sposób odczarowywać dokumentalistykę. Takim działaniem był m.in. cykl Akademii Filmu Dokumentalnego “MovieWro”, którego idea “prelekcja-pokazdyskusja” posłużyła za podstawę MIASTOmovie: wro. Podczas AFD “MovieWro” zaobserwowaliśmy, że kino dokumentalne świetnie sprawdza się jako impuls do rozmowy na ważne tematy. Jednym z tematów, który wzbudzał największe zainteresowanie zarówno widzów, jak i samych organizatorów, było miasto – z jego problemami urbanistycznymi, społecznymi czy kulturowymi. Postanowiliśmy więc stworzyć cykl stricte poświęcony miastu, a Wrocław był naturalnym wyborem. MIASTOmovie: wro przekroczyło ideę AFD: stało się płaszczyzną spotkań dla wielu środowisk, które dążą do poprawy jakości życia w mieście, z mieszkańcami miasta.


19 2. O Wrocławiu mówi się przede wszystkim, że to miasto przyjazne biznesowi i fajne miejsce do życia. W 2016 roku stanie się też Europejską Stolicą Kultury. Jak z Waszej perspektywy wyglądają przygotowania?

6. Jakich przestrzeni dla kultury dziś potrzebujemy? Tradycyjne galerie sztuki wciąż się sprawdzają czy przyszłością są galerie typu Neon Side?

Cieszymy się, że Wrocław został wyróżniony tytułem Europejskiej Stolicy Kultury, jednak uważamy, że o kulturę w mieście należy dbać nie tylko od święta. To też duża wada programu ESK we Wrocławiu: zbyt wiele uwagi i środków przeznaczonych jest na jednorazowe, wielkie widowiska, które szybko zostaną jedynie wspomnieniem w pamięci mieszkańców. O wiele ważniejsze są ciągłe inicjatywy, które nie zgasną tak szybko jak fajerwerki. Regularne działania i  spotkania dają znacznie lepsze owoce.

Tradycyjne galerie wciąż mają swoich odbiorców, o których nie powinniśmy zapominać. Jednak działania hybrydowe – takie jak galeria połączona z klubem – np. Neon Side – przyciągają rzesze odbiorców, którzy lubią różnorodność. Przez lata doprowadziliśmy do zamknięcia się poszczególnych dziedzin sztuki na samotnych, oddzielnych wyspach, niejednokrotnie ograniczając je do sfery sacrum; nabożnej kontemplacji. Dostrzeganie różnych współzależności to dobry trend, a miejsca, które będą je eksponować i przyrządzać w atrakcyjnej formie, mają przyszłość przed sobą.

3. Czy mamy we Wrocławiu jakieś stałe wydarzenia kulturalne, które cieszą się popularnością i którymi możemy się chwalić w Polsce i na świecie?

7. Podczas pierwszej edycji MIASTOmovie zwróciliście uwagę na problemy współczesnych miast. Jakie są najważniejsze problemy współczesnego Wrocławia?

Zdecydowanie. Możemy pochwalić się wieloma prestiżowymi, świetnymi wydarzeniami, z różnorodnych dziedzin, m.in.: MFF T-Mobile Nowe Horyzonty, który na stałe wpisał się na mapę najważniejszych wydarzeń filmowych w Europie, American Film Festival, Jazztopad, Międzynarodowe Biennale Sztuki Mediów WRO czy Międzynarodowy Festiwal Opowiadania. Żeby wymienić wszystkie znaczące imprezy, potrzebowalibyśmy znacznie więcej czasu.

Wrocław boryka się z wieloma problemami, ale w świetle ESK 2016 postanowiliśmy skupić się na trzech – które łączą nasze miasto z innymi Europejskimi Stolicami Kultury. Po pierwsze – kwestia partycypacji mieszkańców w życiu miasta. Jak w praktyce przebiega partycypacja w projekcie Europejskiej Stolicy Kultury? Jak demokratyzacja i uspołecznienie wpływają na kształt kultury? Czy dzisiejsi twórcy i animatorzy kultury potrzebują wsparcia mecenatu, rządu lub magistratu? Po drugie, życie w wielkich, betonowych osiedlach. Z okazji ESK 2016 we Wrocławiu powstanie modelowe osiedle Nowe Żerniki, wyprowadzenie kultury na blokowiska było jednym z najważniejszych założeń ESK w Koszycach. Czy w obarczonych historyczno-politycznym ciężarem miastach z betonu można odnaleźć „przestrzenie dla piękna” i jak życie w wielkich blokach przekłada się na poczucie wspólnotowości oraz na kształtowanie kultury w mieście? I po trzecie – przestrzenie dla kultury. Przebudowa starego browaru to jeden z filarów ESK 2015 w Pilznie, we Wrocławiu coraz bliżej finału jest budowa Narodowego Forum Muzyki – miasta nadal inwestują w infrastrukturę kulturalną. Jakich przestrzeni dla kultury potrzebujemy?

4. No właśnie, a jak to jest z korzystaniem z kultury we Wrocławiu? Jednym z celów ESK było dwukrotne zwiększenie udziału wrocławian w kulturze. To szczytny cel, ale przy promowaniu przede wszystkim wielkich widowisk, skończy się to jedynie na chwilowym wzroście. Warto jest inwestować w rozwój cyklicznych wydarzeń – tak, aby widz-uczestnik poczuł się rzeczywistą częścią danego przedsięwzięcia, a nie jedynie biernym obserwatorem.

5. Czy współczesna kultura radzi sobie sama, czy potrzebuje pomocy ze strony urzędników lub wsparcia mecenatu? A może urzędnicy bardziej przeszkadzają, niż pomagają? Kultura nie była, nie jest i nigdy nie będzie dochodową gałęzią ekonomii. Jest jednak wspólnym dobrem, ważnym elementem naszego życia, o który powinniśmy wszyscy dbać. Urzędnicy, koniec końców, to nasi przedstawiciele, odpowiedzialni za gospodarowanie wspólnymi pieniędzmi. W idealnym rozwiązaniu - urzędnicy doskonale współpracują ze środowiskami i działaczami, którzy chcą rozkręcać życie kulturalne (i vice versa). Jeśli mówimy o przeszkadzaniu urzędników – to myślimy o nieodpowiednim gospodarowaniu wspólnymi środkami; przeznaczaniu ich na wielkie, ale puste wydarzenia, będące najczęściej nośnikiem dla populizmu. Dobry mecenas i dobry urzędnik powinien umieć inwestować, czyli wybierać przede wszystkim te inicjatywy, które zaowocują na długim dystansie.

8. Czego można spodziewać się w ramach drugiej edycji? Przede wszystkim – świetnych rozmów, warsztatów, pokazów filmowych i sceny artystycznej, a wszystko to splecione hasłem miasta. Tym razem spróbujemy przeanalizować wpływ uzyskania tytułu Europejskiej Stolicy Kultury na rozwój miast w czterech krajach Europy Środkowej – Czechach, Słowacji, Węgrzech i Polsce; podczas dyskusji będziemy debatować z przedstawicielami tych czterech krajów. Sprawdzimy, jaką rolę spełnia ESK w rozwoju i tworzeniu długofalowej strategii kulturalnej miast.

Rozmawiała Patrycja Kurzawa


20 #SIW #usability #polska #perfekcyjnapanidomu

SYSTEM IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ POLSKI

Tak wygląda system identyfikacji wizualnej (SIW) Polski. Jest jeszcze sprężyna. Właściwie system to złe słowo. Według Słownika Języka Polskiego oznacza ono układ elementów stanowiący uporządkowaną całość. Wystarczy spojrzeć na to zestawienie, aby jednoznacznie stwierdzić, że ten układ uporządkowany nie jest. A ministerstwa to wizytówka naszego państwa. Bardzo dobrze, że część z nich dojrzała już do tego, aby unowocześnić, nazwijmy to, swój „styl życia”. Dzięki temu mamy na przykład przyjazne dla użytkownika strony internetowe (Ministerstwo Edukacji Narodowej, Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego, Ministerstwo Zdrowia: ktoś tutaj pracował nad usability, brawo!). Ale - to nie w tym sęk, żeby do tego garnka, którym jest SIW Polski, każda kucharka (ministerstwo), wrzucała co i jak oraz kiedy jej się podoba. Kluczem do sukcesu jest spójność. Projektując markę Polski w sferze wizualnej, istotą problemu/działania nie powinno być wymyślenie kolejnego enigmatycznego logo i usilne tłumaczenie szarej masie społeczeństwa, dlaczego jest takie i co ono oznacza. Lud widząc taki znak powinien sam, od razu, wypunktować skojarzenia. Trafne i prawdziwe! To właśnie logo ma nieść ze sobą ten cały bagaż znaczeń. Gdy nie jest na tyle klarowne dla obywateli kraju, dla którego jest przygotowane, to co dopiero dla obcokrajowców? Czym jest wobec tego wyżej wspomniana spójność? Przywołać możemy tu Wielką Brytanię czy Holandię, a nawet

Węgry. Przynajmniej w sferze identyfikacji wizualnej nie mają bałaganu. Ujednolicenie form dokumentów państwowych, raportów, stron internetowych, aplikacji itd. byłoby korzystne dla naszego wizerunku narodowego. System identyfikacji wizualnej nie rozwiąże problemu bezrobocia, dziurawych dróg, kilkuletniego czasu oczekiwania na zabiegi czy wizyty u specjalistów w szpitalach, nie wyeliminuje przestępstw, ani nie sprawi, że pociągi zimą będą przyjeżdżać na czas. Po co nam więc to? Dla uporządkowania tego, co widzimy na załączonym obrazku. Nie tylko w sferze wizualnej, ale i przede wszystkim informacyjnej.


21

Remedium Perfekcyjnej Pani Domu na nasz słowiański chaos? 1. Plan, plan, plan. Strategiczne myślenie nie leży w naszej naturze, ale da się tego nauczyć. Czas na to. 2. Decyzja. Pani premier czy, ktokolwiek, kto ma władzę w tym zakresie, powinien ogłosić przetarg na SIW organów państwowych. Na przykład wszystkich podlegających Prezesowi Rady Ministrów. Jednolity, spójny, prosty, wcale nie najbardziej kreatywny. Narodowy i użyteczny SIW. 3. Zarządzanie. Postarajmy się żeby ten przetarg wygrał ktoś, kto zna się na rzeczy i nie będzie budował Rzymu (a raczej Polski) od nowa, wymyślał mglistych interpretacji naszej misji i wizji. 4. Realizacja. Czyli strony internetowe, aplikacje, raporty, dokumenty, formularze. Nowe logotypy dla każdego? Niekoniecznie. Może wystarczy godło Polski. Jeśli nie, to prosty znak graficzny stworzony na jego bazie oraz odpowiednio dobrana typografia? Do zastosowania w każdym starym i nowym ministerstwie. A do tego tak skonstruowane instrukcje, żeby pracownicy poszczególnych oddziałów wiedzieli jak ich używać.

5. Konsekwencja. Wreszcie nadejdzie czas, że nauczymy się wyciągać wnioski z własnych błędów. Wybory są co 4 lata, natomiast plany i działania zarządzania powinny być ponad tym. Zmiany są dobre, ale wtedy kiedy są potrzebne, a nie wtedy gdy nowy dyrektor, minister, czy inny samorządowiec chce się „wykazać”. Trzymajmy się strategii! 6. Społeczeństwo. Będzie komentować, złorzeczyć na zbędne wydatki, na wybór opcji, poważniejsze problemy… Ale może wreszcie raz wydane publiczne pieniądze będą służyć przez kilkadziesiąt kolejnych lat i staną się profesjonalną wizytówką instytucji naszego kraju. Posługując się znów kulinarną metaforą: danie główne możemy zjeść na szarym papierowym talerzyku i to się doskonale sprawdza podczas wyjazdu pod namioty czy przyjęcia urodzinowego dziecka. Jednak gdy mamy wybór, a do naszego domu zapraszamy gości, wolimy porcelanową zastawę.

Kasia Kwiecień


22

Creative Tension

2004

Poland. Come and complain

Polska. Move Your Imagination

Creative Tension

2004

Poland. Come and complain

Polska. Move Your Imagination

2008 2008 Eye of Poland Eye of Poland

fot. materiały pasowe z http://www.stadionnarodowy.org

2011

2012

2011

2012

2013 2013

Polska – Come and find your story Polska – Come and find your story

Ma

M


23

Lubię Polskę Lubię Polskę

2013

2014

2013

ade in Poland

Made in Poland

2014

(Creative Tension) Polska. Spring into. (Creative Tension) Polska. Spring into.

2014 2014

2014

2014

2014

From Poland with love From Poland with love

2014

Unbelievable happens Unbelievable happens


24 #DouglasHolt #zarządzaniemarką #wizerunek #promocjamiasta #ikona

MIASTO JAKO IKONA?

Zagrajmy w skojarzenia. Co przychodzi Ci na myśl, gdy słyszysz: Paryż? Miasto miłości. Rio de Janerio? Tętniący kolorami i muzyką największy karnawał świata. Rzym? Mekka artystów i perła architektury. Nowy Jork? Od pucybuta do milionera. Oświęcim? Auschwitz. Miejsce, które hitlerowcy postanowili uczynić obozem zagłady. Dziś „Miasto Pokoju”. Asocjacje, jakie wywołuje, są jednoznaczne. Zarządzanie takim miastem to wyzwanie, szczególnie w kontekście brandingu miejsc. Być ikoną Zastanówmy się, czy miasto lub państwo może być markąikoną? Adidas, Coca-Cola, Apple to ikony. Tak bardzo zakotwiczyły się w świadomości konsumentów, że nawet nie zdajemy sobie sprawy, kiedy kategorię towarów nazywamy właśnie mianem tych marek. A co z miejscami? Jakie kryteria muszą zostać spełnione, aby móc stwierdzić: to jest ikona? Czy Oświęcim można uznać za markę ikoniczną? Oxford English Dictionary definiuje to pojęcie jako osobę lub rzecz reprezentatywną: symbol kultury, ruchu itp., coś lub kogoś traktowanego z uznaniem lub szacunkiem. Takie sformułowanie możemy wykorzystać przy markachikonach, muszą być one nie tylko rozpoznawalne, ale przede wszystkim nieść ze sobą konkretne znaczenie. Symboliczna waga ikoniczności istoty marki pozwala wywierać dużo większy wpływ na społeczeństwo, niż mają go inne marki. Douglas Holt uważa, że mit, jaki marka adresuje do ludzkich odczuć, to kolejny niezbędny element ikoniczności. Według niego sukces takiego brandu to nie mnóstwo pieniędzy zainwestowanych w marketing, a raczej doświadczenia, które on ze sobą niesie. Natomiast Andy Wright, specjalista w dziedzinie marketingu, powiedział kiedyś, że marka ikoniczna dostarcza konsumentowi takich emocji, jakich nie otrzyma on od żadnej innej. Do tego tytułu wielu dąży, wielu chce takie firmy naśladować. Czy wobec wyżej wymienionych wyznaczników i silnego nawiązania do kulturowego podłoża ikoniczności, co wiąże się z odpornością marki na zawirowania rynku i jej uniwersalnością, możemy doszukiwać się ich wykorzystania w budowaniu pozycji miasta-ikony? I wreszcie – czy musi mieć pozytywny wydźwięk? Czy ikoną może być Czarnobyl albo Oświęcim? Rysa na wizerunku Kiedy przyjrzymy się historii najróżniejszych firm, możemy znaleźć przypadki, gdzie marki, które otoczone były niechlubną historią, wykreowały swój wizerunek, na nowo stając się symbolem. Należy do nich na pewno Hugo Boss. W 1924 roku w Metzingen Hugo Boss otworzył fabrykę odzieży. Ubrania były szyte ręcznie i raczej bez problemów znajdowały nabywców. Jedne z większych zamówień trafiały do Narodowosocjalistycznej Partii, a sprzedaż ta odbywała się przez pośredników. Dopiero w obliczu kryzysu ekonomicznego i po żmudnych pertraktacjach z kredytodawcami Hugo Fryderyk Boss zdecydował się na przynależność do NSDAP. Jak tłumaczył po wojnie, był to jedyny sposób na uniknięcie bankructwa i dalsze zlecenia.


25 W tamtym czasie mundury oraz odzież robocza stanowiły bardzo pożądany towar, który można było produkować bez ograniczeń, wobec tego jego firma właśnie w tym zaczęła się specjalizować. Zyski rosły do czasu, gdy wprowadzono stałe ceny. W czasie wojny w zakładach Hugo Bossa szyto głównie mundury sił zbrojnych III Rzeszy oraz zbrojnego SS, a dużą część pracowników stanowili wywiezieni na roboty przymusowe mieszkańcy Polski. Gdy alianci opanowali tereny Metzingen, Boss został zmuszony do denazyfikacji i uiszczenia wysokiej grzywny. Odwołał się od wyroku francuskiego trybunału i ostatecznie uznano go jedynie za

osobę, która popierała reżim, ale nie brała w nim aktywnego udziału. Po jego śmierci rodzina przejęła stery i rozwinęła markę Hugo Boss do dzisiejszego sukcesu. Firma z trudną przeszłością przetrwała i radzi sobie na konkurencyjnym rynku mody bardzo dobrze, a o jej niejasnych początkach pamiętają nieliczni. Czy każda marka ma szansę na zmianę odbioru? Czy miasto z tragiczną historią również ma możliwość zmiany nastawienia potencjalnych klientów i skojarzeń, jakie przywodzi na myśl, ale równocześnie nadal pozostać rozpoznawalną marką?

fot. Kasia Kwiecień


26 Ikoniczność miasta? Oświęcim to miejscowość o ponad 800-letniej historii, kiedyś ważny szlak handlowy, zamieszkiwany w dużej części przez ludność żydowską, stanowiącą przed wojną ok. 40% wszystkich obywateli. Dziś kojarzony jest głównie z największym w dziejach ludzkości ludobójstwem. Przestrzeń Oświęcimia i okolic to przede wszystkim cel turystyki martyrologicznej w kontekście edukacyjno-wychowawczym. W ubiegłym roku Państwowe Muzeum KL Auschwitz-Birkenau odwiedziło ponad 1,4 mln turystów. Jednak nie jest to jedyny obiekt, który można umieścić w kategorii oświęcimskich zabytków. Oprócz tego znajdują się w nim również zabytkowe budowle sakralne, zamek, w którym utworzono Muzeum Ziemi Oświęcimskiej, cmentarz żydowski oraz synagoga z Centrum Żydowskim. Prężnie działają tu Fundacja na Rzecz Międzynarodowego Domu Spotkań Młodzieży oraz Centrum Dialogu i Modlitwy, które swoimi inicjatywami chcą uczynić Oświęcim przestrzenią dialogu i przełamywania barier. Poza tym ta ponad czterdziestotysięczna miejscowość jest raczej miastem przemysłowym, z osiągnięciami w dziedzinie sportu – łyżwiarstwa figurowego, hokeja, pływania. Właściwie miasto jak miasto. Ale dzięki Muzeum KL Auschwitz-Birkenau nie do końca standardowe. Jest to atrybut wyróżniający Oświęcim nie tylko na mapie Polski czy Europy, ale i świata. Ikona? W ślad za raportem Millward Brown dotyczącym marek ikonicznych, możemy określić trzy cechy, które powinny posiadać marki-ikony, aby można było je odróżnić od innych bardzo znanych brandów: • silne zakorzenienie w kulturze, które jest związane z wartościami społeczeństwa i może inspirować zmiany tych wartości; • fizyczne bądź symboliczne wyróżniki, które pozwalają natychmiast odróżnić tę markę od innych; • historia, którą opowiada marka, jest szczera, powiązana z jej wartościami i nawet jeśli są one interpretowane na nowo w kontekście rozwoju i dostosowania marki do wyzwań współczesności, pozostają one wiarygodne dla odbiorców. Kiedy spojrzymy na tę definicję, nawet powierzchownie możemy stwierdzić, że Oświęcim spełnia wymogi ikoniczności. Dodatkowym atutem jest to, że miasto ma międzynarodowy charakter, ale minusem – że jedyne, z czym się kojarzy, i co niejako czyni je ikoną, jest były nazistowski obóz koncentracyjny. Pytanie, które od lat zadają sobie włodarze Oświęcimia, brzmi: w jaki sposób pokazać, że miasto to nie obóz, że posiada więcej atrakcji turystycznych, i przede wszystkim, że powiat oświęcimski to obszar, gdzie zupełnie normalne życie wiedzie ponad 100 000 mieszkańców, a terenów inwestycyjnych dla ulokowania kapitału biznesowego nie brakuje?

Trzeba przyznać, że przyglądając się działaniom promocyjnym miasta, odnosi się wrażenie spójności, konsekwencji, a przede wszystkim współdziałania organów instytucjonalnych z przedsiębiorcami i osobami prywatnymi dla osiągnięcia wspólnego celu. Założenia strategiczne zawarte w Strategii Promocji Miasta Oświęcimia z 2002 roku wydają się być realizowane, czego potwierdzeniem jest na przykład Life Festival Oświęcim. Dotychczas odbyło się pięć edycji tego wydarzenia, które jest nie tylko koncertem z udziałem światowej klasy artystów takich jak Sting, Peter Gabriel, James Blunt, Soundgarden i Eric Clapton, ale też zainicjowaniem dyskusji o kulturze i tolerancji, a także promocją Oświęcimia – Miasta Pokoju, osadzonego w trudnej historii, w nowej odsłonie, która nadal przekazuje te same wartości. Ikona w praktyce Myślenie perspektywiczne to podstawowy element, który marka-ikona ma w swojej naturze. W przeciwieństwie do wielu polskich (nawet bardzo dużych) miast, ta niewielka miejscowość próbuje wykorzystać swój potencjał i przekuć go w rozwój nie tylko na polu turystyki, ale przede wszystkim budowy spójnej marki. Analiza historii i sytuacji zastanej, przygotowanie strategii i koncepcji działań, wreszcie może i powolne, ale jednak, realizowanie założeń przy użyciu konkretnych narzędzi owocują konfirmacją statusu ikony. Czy jest to nieco przypadkowe? Może i tak. Choć nie jest to w stu procentach trafne sformułowanie. W zawiłej historii ludzkości Oświęcim zajmuje akurat takie miejsce. Zrządzenie losu czy innej siły wyższej? Nie naszym zadaniem jest to oceniać. Zarządcom Oświęcimia udało się dostrzec potencjał tego miasta. Od co najmniej kilkunastu lat komunikuje ono otwartość, tolerancję, wolność i pokój, co widać w tak podstawowej warstwie marki, jaką jest identyfikacja wizualna miasta. Jego logotypem jest gołębica z dwoma zarysami postaci w tle (w wersji uproszczonej biała gołębica na niebieskim tle bądź niebieska na białym), w sloganie, tytule orędownika pokoju nadanym przez ONZ, w działaniach organizacji publicznych oraz komercyjnych m.in. Miejskiej Biblioteki Publicznej, Centrum Żydowskiego, a nawet pojedynczych mieszkańców np. Darka Maciborka – inicjatora i pomysłodawcy Life Festival. Oświęcim to miasto rozpoznawalne na całym świecie. Właściwie można zaryzykować stwierdzenie: ikona. Pytanie tylko, czy można tego sformułowania użyć w klasycznym rozumieniu ikoniczności marki? Kasia Kwiecień


27 #gejsze #samuraje #olimpiada #toyota

„Creative Tokyo” of „Cool Japan” Z jednej strony Japonia znana jest jako „Kraj Kwitnącej Wiśni”, ojczyzna samurajów, gejsz i onsenów. Z drugiej – nietolerancyjna i ksenofobiczna, zamieszkała przez ludzi zamkniętych w sobie, zimnych i nieznających języków obcych. Jej stolica to nowoczesna metropolia: czysta i bezpieczna, ale surowa i bez duszy. W obliczu zbliżającej się olimpiady Tokio 2020 i nieprzychylnej opinii obcokrajowców władze miasta od jakiegoś czasu starają się ocieplić jego wizerunek. „Cool Japan” i „Creative Tokyo”… ale o co chodzi?!

Wizja Tokio 2020

Można powiedzieć, że branding Japonii zaczął się kształtować już w latach 90. ubiegłego wieku. Wtedy właśnie rozpoczęła się akcja promocyjna „Yokoso Japan”, która pomimo ogromnych nakładów pieniężnych okazała się porażką. Nie zrobiła dobrego wrażenia na obcokrajowcach, do których była skierowana, a tym samym nie odniosła sukcesu. Dlatego dziesięć lat później powstał realizowany do dzisiaj projekt „Cool Japan”. Jednym z jego głównych założeń było zerwanie z tradycyjną japońską kulturą na rzecz nowoczesności. Był to ruch przemyślany i poparty badaniami, ponieważ zdaniem Japończyków to Kioto, czyli stolica Japonii do roku 1868, jest kulturowym i historycznym zakątkiem ich kraju. Dlatego właśnie projekt „Cool Japan” postawił na postęp, wydajność i niezawodność, z których Japonia jest znana i za które jest ceniona. Kolejnym ważnym krokiem było promowanie stolicy – najważniejszej wizytówki kraju. Myślisz Japonia, mówisz Tokio. Było to zadanie trudne z kilku ważnych powodów: Tokio samo w sobie nie jest miastem, ale zbiorem dwudziestu trzech okręgów specjalnych, dlatego mieszkańcy mogą nie czuć przywiązania do samej metropolii, ale do dzielnicy, w której żyją (np. Harajuku albo Shibuya). Ponadto Tokio straciło pozycję najbardziej rozwiniętej metropolii wschodniej Azji po 20 latach stagnacji ekonomicznej i gospodarczej kraju. Lepiej prosperujące Hong Kong, Szanghaj czy Seul nie chcą już uznawać dominacji stolicy Japonii. Nie uporządkowano również systemu komunikacji miasta. Powyżej opisane problemy oraz tsunami z marca 2011 zainspirowały władze, by stworzyć projektu „Creative Tokyo”, którego realizację rozpoczęto w październiku tego samego roku. Celem tak rozbudowanego przedsięwzięcia miało być przyciągnięcie zarówno turystów, jak i inwestorów kierujących swój kapitał w stronę Chin – największego konkurenta Japonii w regionie. Ponadto administracja Tokio zdecydowała się zainwestować w duże imprezy masowe. Cel ten bez wątpienia został zrealizowany – to w Tokio odbędą się Igrzyska Olimpijskie 2020. Zmieniła się również formuła dorocznych imprez masowych takich jak Tokijski Maraton i Konwent Anime – są one obecnie wielokulturowe i bardziej otwarte.

Osobnym projektem poprawy wizerunku stolicy było powołanie komitetu Tokio 2020, który za zadanie miał sformułować cele komunikacyjne kampanii promującej nadchodzące Igrzyska Olimpijskie. Zdefiniowano ich osiem, z pomocą których marka Tokio ma wybić się na rynku międzynarodowym: 1. Tokio jako miasto bezpieczne, odporne na klęski żywiołowe – bez wątpienia odnosi się to do tsunami i trzęsienia ziemi z 2011 roku. 2. Miasto piękne, pełne zieleni, otoczone wodą – Tokio jako ekologiczna metropolia. 3. Lepsza komunikacja na drodze lądowej powietrznej i wodnej – otwarcie się na świat. 4. Stolica kraju niezależnego energetycznie, opierającego się na bezpiecznej i ekologicznej energii odnawialnej. 5. Rozwijający się przemysł nowoczesny oraz hi-tech – przerwanie 20-letniej stagnacji ekonomicznej. 6. Pokazanie Japończyków jako społeczeństwa nowoczesnego, realizującego miejski styl życia – niski współczynnik urodzeń i starzejąca się ludność. 7. Promowanie jednostki: w Japonii każdy może odnieść sukces – „zerwanie” z filozofią Toyoty, w której pracownik stanowi element większego mechanizmu. 8. Promowanie sportu i spełnianie dziecięcych marzeń.

Zofia Nauka


28

SOND

JAGODA PRĘTNICKA-MARKIEWICZ Head of Marketing w SentiOne. Zdobywała doświadczenie w People Group, agencji Headlines oraz Edelman Polska. Pracowała dla takich klientów jak Coca-Cola, Microsoft, LG, Wincanton, Platan Group czy Cinema City. http://www.linkedin.com/pub/jagoda-prętnicka-markiewicz/3/448/248/pl

Twitter, Facebook, Pinterest i inne... Gdzie spędzasz najwięcej czasu? W zależności od dnia i potrzeb. Twitter daje mi szybką odpowiedź na to co dzieje się na świecie, o czym pisze prasa zagraniczna oraz o czym ćwierka branża. Facebook to coraz częściej po prostu komunikator, oferuje znacznie mniej ciekawych treści aniżeli jeszcze rok temu. Pinterest i Instagram zawsze dla rozrywki, w chwili wolnej, mały relaks. Najwięcej czasu spędzam zdecydowanie w SentiOne :)

Ciekawa kampania, która ostatnio zwróciła Twoją uwagę, to...? Ostatnio interesuję się przede wszystkim badaniami, które robi Henry Kautz i Adam Sadilek. Wykorzystują oni monitoring Internetu w niesamowity sposób. Polecam wszystkim ich publikacje. Z kolei polską kampanią,której nie sposób było nie zauważyć ostatnimi czasy, jest kampania Orange z Maffashion. Zastanawiam się jak duże zaufanie mamy do blogerów i w którą stronę zmierzają akcje promocyjne…

Gdybym przez jeden dzień mogła być

Szczerze… wprowadziłabym obowiązek pisania zgodnie z gramatyką i ortografią.Czasami nie potrafię zrozumieć co autor miał na myśli, ponieważ przekaz jest zniekształcony do granic możliwości.

Polacy i Internet za 10 lat - jak to widzisz? Za 10 lat nasze dzieci nie będą już wiedzieć czym jest życie bez Internetu. Do prehistorii przejdą opowieści jak to było otwierać Encyklopedię lub sprawdzać pisownię słówka w słowniku, nie wspominając już o płytach CD, czy nadawaniu listów na poczcie. Życie online codziennie i nieustannie ewoluuje, wszystko zmierza w kierunki sieci semantycznej. Co ponadto… mam nadzieję, że pomysł na opodatkowanie Internetu nigdy się nie spopularyzuje.


DA

29

MONIKA CZAPLICKA

CEO agencji Wobuzz, autorka książki „Zarządzanie kryzysem w social media”, prelegentka na wielu wydarzeniach i konferencjach branżowych. Wcześniej pracowała m.in. dla IBM, domu wydawniczego Muza i PZU. http://pl.linkedin.com/in/monikaczaplicka

Twitter, Facebook, Pinterest i inne... Gdzie spędzasz najwięcej czasu?

Na Google Docs. Tam znajduje się moja książka, tam często tworzę kalendarze postów dla klientów, tam są formularze z raportami, moje artykuły dla różnych portali (między innymi dla ifirmy czy ngo.pl) czy nawet moje teksty na bloga. Czyli dokumenty w chmurze. Jak jeszcze dołożymy do tego kalendarz, gmaila, czat i hangouty to mam większość mojej pracy. Na social media raczej wpadam kiedy się coś dzieje, ew. jak planuję posty.

Ciekawa kampania, która ostatnio zwróciła Twoją uwagę, to...?

Ale jak to ciekawa? Przecież ja kryzysy... Ale żeby powiedzieć o czymś dobrym: Łódź pozdrawia. Telewizja, kampanie lokalne, internet i dużo innych fajnych rzeczy (m. in. obrazek na ścianę, który dostałam: spokojne weekendy w Mosqi.to pozdrawiają kryzysy w social media ;), a wszystko to hasła rodowitych mieszkańców miasta. Za kreację odpowiadała agencja Mosqi.to - naprawdę dali czadu.

ć moderatorem całego Internetu, to...

W życiu! A po co mi to? Internet jest piękny bez moderacji. Okropny, zatrollowany, zahejtowany i w ogóle, ale tacy są ludzie. Dajemy im widownię i poczucie anonimowości i jadą z koksem. Ale moderować to? Nieeee...

Polacy i Internet za 10 lat - jak to widzisz? 2024? Pełen kosmos! Spirala hejtu zakręcona w drogę petentów w polskiej biurokracji, z nutką zapachową cebuli...A na poważnie - co ma być. Internet będzie, będzie pewnie trochę szybszy, trochę lepszy, trochę bardziej powszechny (wifi też). Pewnie będzie coś lepszego niż Facebook, ale generalnie nie spodziewam się jakiś wyjątkowych rewolucji. Chociaż to wszystko co się dzieje z internetem to rewolucja w sumie...


30 #brandingnarodowy #followersi #polacy #dresy #hipsterzy

Mieszkańcy marki. Kto tak naprawdę jest ważny w place brandingu? Głośno zrobiło się ostatnio w naszym kraju o brandingu miejsc – choć niewymienionym z nazwy. Dowiedzieliśmy się, że jako państwo i naród mamy zrobić „spring into new”, wziąć nowe logo na sztandar i oddać się sile „twórczego napięcia”. Jak można było się spodziewać, lawina ruszyła, a za nią burza medialna od TVP po Instagram. Pomijając samą kreację, kwestię trafności idei przewodniej czy aspekt przywiązania do godła narodowego, zadajmy pytanie: jaki błąd z pewnością popełniono w całym procesie? Tak zwyczajnie, po prostu, zapomniano o ludziach. Ale… których? Zacznijmy tam, gdzie najlepiej zaczynać – od początku. Marka „rynkowa”, a więc projektowana dla produktu, usługi czy np. w ramach personal brandingu, powstaje w określonych warunkach i wskutek określonych działań. Przy projektowaniu jej tożsamości startujemy z pozycji zero, rozpoczynając wszystkie działania od rozeznania się w sytuacji danej branży. Analizuje się kontekst rynkowy, wizerunek marek konkurencyjnych, prawidłowości rządzące grupami odbiorców w tej kategorii. Głównym zadaniem jest oczywiście poznanie tych ostatnich – to do nich chcemy trafić, ich przekonać i nakłonić do zakupu, skorzystania, przyjścia, spróbowania. Jest też jednak inna grupa – bardzo istotna, a często pomijana przy tworzeniu strategii, ewentualnie wrzucana do pojemnego worka z etykietką „brand culture” czy „brand behaviour”. Mowa oczywiście o wszystkich osobach, które będą markę tworzyć w bardzo konkretny, operacyjny sposób – szeregowych pracownikach firmy, menedżerach czy zarządzie, zbiorczo nazywanych „personelem marki”. Jeżeli charakter usługi sygnowanej przez dany brand wiąże się z bezpośrednim kontaktem społecznym konsumenta i pracownika obsługi, możemy pozbyć się złudzeń – wystarczy sfrustrowany sprzedawca, niemiły kelner lub opryskliwy kasjer, aby wizerunek marki w oczach źle obsłużonego klienta podupadł – nie na samo dno, ale pewnie znacząco. Nawet najcudowniejsza kreacja ATL, najbardziej angażująca akcja miejska czy nadzwyczaj zaskakujący ambient advertising nie zdziałają cudów, jeśli bezpośredni kontakt z rzeczywistym reprezentantem marki nie spełni oczekiwań konsumenta. Z drugiej strony, świetna obsługa – przyjazna, obecna, nienarzucająca się, realizująca założone wartości – może czasem dać więcej niż wszystkie wspomniane wcześniej działania marketingowe razem wzięte. „Personel marki” to nie jeden z kolejnych elementów do odhaczenia na naszej strategicznej „to-do list”, a raczej fundament, na którym można dopiero budować silny brand. Wyjaśniliśmy, jak podejść do tworzenia marki komercyjnej i dlaczego skupienie się tylko na docelowym odbiorcy nie wystarczy. Jak to wygląda w przypadku marki lokalnej? Coraz częściej pomija się klasyczne rozumienie place brandingu jako działań zwiększających turystyczną atrakcyjność określonego obszaru geograficznego (Hanna, Rowley, 2011), a więc odchodzi się od stricte komercyjnego znaczenia tego pojęcia. Dużo więcej zaś mówi się o tym, że miejsca potrzebują

wyrazistego wizerunku, aby pozwolić odbiorcom (już nie turystom, a raczej potencjalnym mieszkańcom) utożsamiać się z nimi całkowicie (np. poznańskie Jeżyce, w ostatnich latach nazywane „centrum hipsterów”) albo częściowo jako obszar o określonej funkcji społecznej (w Poznaniu: przylegająca do Jeżyc dzielnica Sołacz, kojarzona przez mieszkańców całego miasta z zielenią i miejscem wypoczynku). Nadawanie marki miejscom nie zachodzi jednak w taki sam sposób, jak w przypadku produktów czy usług. Trzeba zdać sobie sprawę, że działania podejmowane w ramach brandingu miejsc są bliższe klasycznie rozumianemu repozycjonowaniu niż wprowadzeniu na rynek nowej marki. Są to operacje na żywym organizmie, wymagające zrozumienia nie tylko sytuacji obecnej, ale również wszystkich wydarzeń mających pozytywny i negatywny wpływ na wizerunek, które do niej doprowadziły – a więc tła historycznego, kontekstu społecznego itd. Jak zwraca uwagę szereg autorów, marki uwspólniają znaczenia, symbole, wartości i wpływają zarówno na tożsamość indywidualną, jak i zbiorową (Askegaard, 2006; Berthon i in., 2007). Kłóci się to z tradycyjnym rozumieniem wizerunku marki (zwłaszcza lokalnej) jako sumy (czy też średniej) wyobrażeń pojedynczych jednostek. Trafniejsze byłoby mówienie o pewnej „wspólnej rzeczywistości”, która powstaje przez interakcje społeczne. Tworzą ją z kolei mieszkańcy i członkowie społeczności lokalnych, bardzo często pomijani w procesie place brandingu (Gilmore, 2002). Jak można się spodziewać, powoduje to, że ich przywiązanie do wdrażanej komunikacji marki jest niewielkie – nigdy nie zostaną jej ambasadorami (lub też „ewangelistami”), ponieważ całość została im narzucona odgórnie. Sama marka stanie się przez to nieszczera i sztuczna, a mieszkańcy tylko w najlepszym wypadku będą ją ignorować i dalej „żyć własnym życiem”. W innym przypadku można sobie wyobrazić silny sprzeciw wobec takich autorytarnych prób przemianowania tożsamości zbiorowej. Zamieszki i tłumy ludzi z pochodniami na ulicach? W dzisiejszych czasach lepiej uważać, jak daleko się posuwamy. Najistotniejszym więc elementem, na jaki należy w procesie brandingu miejsc zwrócić uwagę, są te grupy osób, do których marka nie będzie kierowana bezpośrednio (jak np. mieszkańcy innych krajów w przypadku marki „Polska”). W place brandingu dużo większe znaczenie mają bowiem ci „z drugiej strony lustra”, czyli mieszkańcy danego obszaru


31 (rozumianego geograficznie lub historycznie), który ma zostać objęty brandem. Można powiedzieć, że stanowią oni pewien odpowiednik personelu w przypadku marek komercyjnych. Jeśli więc wcześniej mówiliśmy o „personelu”, to w tym wypadku najtrafniejszą nazwą będzie chyba „gospodarze marki lokalnej”. Zabierając się z pasją do lokalnej pracy brandingowej dla swojej dzielnicy, osiedla, skwerku, ulicy (one wszystkie mogą stać się marką!), nie zapominajmy więc, że nie są to działania komercyjne, charakteryzujące się projektowaniem w kierunku top-down. Nie możemy narzucić czegoś z góry i wtłaczać tego do głów ludziom przy pomocy narzędzi marketingowych tak długo, aż uwierzą (a my razem z nimi). Wchodząc w każdą społeczność – nawet tę, która z zewnątrz wydaje się niezwykle bierna i zobojętniała – należy pamiętać o odpowiedniej dozie pokory. Największe przekleństwo brandingowców, czyli wyraziste pomysły a priori, których nie sposób pozbyć się z umysłu, a które mogą okazać się zadziwiająco nietrafione, w tym wypadku może zemścić się okrutnie. Trzeba pamiętać, że marki lokalne mają nie tyle wytwarzać coś całkowicie nowego, co integrować ludzi w ramach współdzielonych elementów tożsamości i wizerunku (Ballantyne, Aitken, 2007). W przypadku marki konsumenckiej stworzenie społeczności oddanych marce „followerów”, żyjących jej wartościami i silnie się z nią identyfikujących, jest nie zawsze osiągalnym marzeniem marketingowców. Gdy z kolei tworzymy markę lokalną, taka społeczność jest warunkiem sine qua non udanych działań komunikacyjnych – tylko w ten sposób nie będą one pozbawione sensu i nie utworzą martwego bytu. Czy idzie więc pogodzić rozumienie swojego miejsca zamieszkania wśród dresiarzy i hipsterów? Z pewnością tak – wymaga to jednak sporej elastyczności poznawczej i wyłuskiwania niuansów w ramach żmudnego researchu. Pozwoli to któregoś dnia zaprezentować rezultat pracy zróżnicowanej publiczności i z czystym sumieniem ogłosić: „To jest właśnie miejsce, w którym mieszkacie”. Czy więc Polacy rzeczywiście żyją w „twórczym napięciu”? Patrząc na reakcję społeczeństwa, odpowiedź nasuwa się sama.

Kuba Kędzia i Paulina Plucińska

Kuba Kędzia i Paulina Plucińska są magistrami psychologii i studentami komunikacji wizerunkowej, z zamiłowania i obowiązku przeglądaczami wytworów naukowych, z zawodu okołobrandingowcami w poznańskich agencjach. Ciekawe uwagi, spostrzeżenia, nagany, pochwały najlepiej kierować bezpośrednio na kubakedzia@gmail.com oraz paulina.plucinska@gmail.com. Literatura cytowana i polecana Aitken R., Ballantyne D., Branding in B2B markets: Insights from the Service-Dominant Logic of marketing, “Journal of Business and Industrial Marketing” 2007, nr 22(6), s. 363-371. Aitken R., Campelo A., The four Rs of place branding, “Journal of Marketing Management” 2011, nr 27(9-10), s. 913-933. Askegaard S., Brands as a global ideoscape, [w:] Schroeder J., M. Salzer-Morling (red.), Brand culture, Londyn 2006. Berthon P., Holbrook M., Hulbert J., Pitt L., Viewing brands in multiple dimensions, “MIT Sloan Management Review” 2007, nr 48(2), s. 37. Gilmore F., A country – Can it be repositioned? Spain – The success story of country branding, “Journal of Brand Management” 2002, nr 9(4/5), s. 281. Grönroos C., Service management and marketing. A customer relationship management approach, Chichester 2000. Hanna S., Rowley J., Towards a strategic place brandmanagement model, “Journal of Marketing Management” 2011, nr 27(5-6), s. 458-476. Kavaratzis M., Hatch M.J., The dynamics of place brands: an identity approach to place branding theory, “Marketing Theory” 2013, s. 1-18.


fot. Kasia Kwiecień


34 #wywiad #przesłuchanie #przewodnik #miasta #marki

#ROZMOWA: OGARNIJ MIASTO Rozmowa z Magdą Kalisz, podróżniczką, jedną z autorek serii przewodników po polskich miastach „Ogarnij Miasto”. 1. Przemierzyliście wiele krajów. W którym momencie zdecydowaliście, że warto stworzyć przewodnik po polskich miastach i skąd pomysł na nadanie mu takiej formy?

5. Miasta tworzą ludzie. Przeprowadziliście mnóstwo rozmów z mieszkańcami, obserwowaliście ich. Czy są zadowoleni z tego, gdzie żyją? Jakie zmiany chcieliby wprowadzić w swoich miastach?

Projekt Ogarnij Miasto okazał się dla każdego z nas kolejnym ważnym etapem w życiu i w pracy zawodowej. Dorota Szopowska ( współautorka) oraz Joanna Cichalewska-Piwek i Paweł Szopowski na stałe są związani z Warszawą, natomiast ja ( Magda Kalisz, współautorka) wróciłam do stolicy po 8 latach spędzonych na podróżowaniu i pracy w wielu zakątkach świata. Nasza czwórka pod koniec 2012 r. spotkała się w Warszawie i postanowiła stworzyć serię przewodników po polskich miastach. Zależało nam na pokazaniu nowego alternatywnego oblicza polskich miast. Pokazaniu miejsc i zjawisk, które osobiście uważamy za interesujące i warte pokazania. Chcieliśmy, aby przewodniki były praktyczne, nie przeładowane treścią, ładnie wydane i wzbogacone ilustracjami młodych polskich artystów oraz niebanalnymi zdjęciami, którym daleko od konwencji „pocztówkowych słodkości”.

Zazwyczaj spotykamy się z ludźmi, którzy tworzą ciekawe miejsca w swoich miastach, aktywizują innych do działania i wpływają na pozytywny wizerunek swoich miast. To ludzie kreatywni, pełni pomysłów, ludzie, którym chce się wprowadzać zmiany, którym zależy na tym, gdzie mieszkają i jak mieszkają. Spotkania z nimi są zawsze pełne inspiracji. Oni nie tyle mówią o chęci wprowadzenia zmian w swoich miastach, oni te zmiany po prostu realizują.

2. Dlaczego wybór akurat Trójmiasta, Warszawy, Lublina i Wrocławia?

7. Dlaczego polskie miasta dają się lubić?

Wybór oczywisty to Warszawa, ponieważ wszyscy obecnie tu mieszkamy. Wybór sentymentalny to Wrocław i Trójmiasto, ponieważ Dorota pochodzi z Dolnego Śląska ,a ja z Pomorza. Wybór, który spadł nam z nieba to Lublin, ponieważ nawiązaliśmy współpracę z miastem Lublin, która zaowocowała wydaniem przewodnika „Ogarnij Miasto Lublin”. Obecnie pracujemy nad materiałem do „Ogarnij Miasto Kraków” i mamy dużą nadzieję, aby w najbliższym czasie ogarnąć Łódź. 3. Czy nasze polskie miasta trudno jest ogarnąć? Nic nie jest trudne, jeśli się to lubi. Powiedziałabym raczej, że ogarnianie polskich miast jest pasjonujące i wciągające. Do każdego miasta podchodzimy ze świeżym spojrzeniem, przemierzamy je na nowo krok po kroku, odkrywając ludzi, miejsca, wydarzenia. Zwracamy szczególną uwagę na architekturę, street art, galerie sztuki, muzea, warsztaty, kawiarnie, kluby, restauracje, sklepy z polskim wzornictwem i niezależną modą, miejsca rekreacji, coroczne ciekawe i festiwale. 4. Jak myślicie czym różni się sposób zarządzania miastami w Polsce, a na świecie? Czy w ogóle się różni? To zależy w jakich miastach i w jakich państwach. Różnice w zarządzaniu są ogromne – my nie zajmujemy się strukturami samorządowymi, a jedynie opisujemy miasta.

6. Czy polskie miasta mają swoje marki? Które z nich wyróżnia się na tle innych? Polskie miasta dopiero budują swoje marki. Barcelona, Praga czy Londyn robią to od wielu lat. Mimo wszystko, jeśli chodzi o nasze miasta, to Warszawa, Kraków i Trójmiasto wyróżniają się najbardziej na tle pozostałych polskich miast.

Są dynamiczne, pełne energii, kształtują się na nowo, ewoluują i zmieniają się z dnia na dzień. To jest fascynujące i to zachęca nas do obserwowania ich i opisywania tych zmian. 8. W jakim kierunku będą się rozwijały? Mamy nadzieję, że będą korzystały z dobrych przykładów. Chociażby tych skandynawskich, które co roku wygrywają w rankingach najbardziej przyjaznych miast do życia na świecie. Miast, które są dla ludzi, a nie dla samochodów. Miast, pełnych zieleni i parków. Miast, gdzie transport publiczny będzie zachęcał do korzystania z niego. Miast z bogatym życiem kulturalnym i rozrywkowym. Miast estetycznych, zadbanych z wartościową architekturą. Takiego właśnie kierunku rozwoju życzymy sobie wszyscy :) 9. Wasze ulubione miasto? Na pewno każdy z zespołu ma swoje typy. Na pewno wśród tych typów powtarzać się będą Berlin, Warszawa, Sztokholm, Wiedeń, Wrocław, Kopenhaga i Trójmiasto. Jeśli o mnie chodzi najbardziej lubię miasta portowe z dostępem do morza lub oceanu.

Rozmawiała Kasia Kwiecień


35 #boscy #cityplacement #setjetting #nadobreinazle #media

Miasto na sprzedaż, czyli z czym się je city placement Niejednokrotnie podczas oglądania naszych ulubionych programów i seriali możemy dostrzec na ekranie konkretne produkty i marki. I to nie jakieś fikcyjne, tylko te, które codziennie spotykamy na sklepowych półkach. Wiemy, czym swoje potrawy doprawia Magda Gessler, co na śniadanie pije rodzinka Boskich oraz jakiego sprzętu używają uczestnicy Top Chefa. To jest właśnie product placement, który w ostatnich latach zalał polską telewizję. Może on dotyczyć wszystkiego – jedzenia, ubrań, telefonów komórkowych, sprzętu AGD… a nawet miast. Skończyły się już czasy, w których z seriali zapamiętywaliśmy tylko aktorów. Teraz zostają nam w świadomości konkretne marki, specyficzne obiekty oraz zakamarki miejscowości, w których toczy się cała akcja. City placement, nazywany lokowaniem miasta, cieszy się w ostatnich czasach coraz większą popularnością wśród lokalnych władz. Pomysł ten znany jest już od dawna, jednak do tej pory nie był aż tak prężnie rozwijany na polskim rynku. City placement wywodzi się ze Stanów Zjednoczonych, skąd szybko rozprzestrzenił się na cały świat. Jeden z najbardziej znanych przykładów jego zastosowania to nieśmiertelny serial „Seks w wielkim mieście”, gdzie Nowy Jork jest istotnym tłem perypetii czterech przyjaciółek. Ruchliwe ulice, wieżowce, ekskluzywne restauracje i puby – wszystko to sprawia, że nowojorska przestrzeń wykreowana w serialu oddaje klimat wielkiego miasta. Kolejnym z nich jest produkcja Woody’ego Allena „Vicky, Christina, Barcelona”, gdzie reklama wpisana była również w tytuł filmu oraz piosenkę promującą komedię. Fani popularnych seriali telewizyjnych coraz częściej odwiedzają miejsca, w których nagrywano poszczególne sceny kinowych hitów. Trend na tzw. set jetting spowodował, że po emisji “Władcy Pierścieni” liczba turystów w Nowej Zelandii wzrosła o 30%, notując rekordową liczbę prawie 2.5 milionów osób. Śladami Ojca Mateusza Jak to wygląda na naszym podwórku? Lekarze ze szpitala Copernicus biegają uliczkami Torunia, ojciec Mateusz jeździ na rowerze po Sandomierzu, a swoją pierwszą miłość spotkasz na ulicach Wrocławia. Coraz więcej polskich miast decyduje się ostatnio na promocję regionu poprzez produkcje telewizyjne – filmy, seriale czy teledyski. Czy to im się opłaca? Prześledźmy to na przykładzie przygód jednego z najbardziej znanych księży w Polsce. Od emisji pierwszych odcinków „Ojca Mateusza” Sandomierz stał się turystycznym eldorado i przeżywa istne oblężenie widzów. Śladami rozwiązującego kryminalne zagadki księdza-detektywa podążają dziś tłumy turystów z całej Polski, którzy z uśmiechem od ucha do ucha robią setki pamiątkowych zdjęć. Do realizacji serialu dołożyło się jedynie województwo świętokrzyskie. 1,5 mln złotych wystarczyło, aby główny

bohater serialu odwiedził m.in. Zamek Krzyżtopór w Ujeździe, Jurapark w Bałtowie, Kielce, Wąchock i Opatów. Władze Sandomierza wykorzystują sukces serialu jak tylko mogą. Turyści, którzy wybierają się do miasta, mogą zaopatrzyć się w specjalnie wydaną ulotkę „Śladami Ojca Mateusza”, plan miasta z dodatkową mapką „Szlakiem serialu Ojciec Mateusz”, a także w kalendarze i widokówki z logo serialu. Dla najmłodszych przygotowana została również gra planszowa „Sandomierskie tajemnice”, która nawiązuje do fabuły serialu. Póki co „Ojciec Mateusz” jest niedoścignionym wzorem wykorzystania idei city placement w Polsce. Fame nieistniejącego brandu Co ciekawe, również miejsca, które tak naprawdę nie istnieją na mapie Polski, mogą zyskać ogromną popularność. Jak wynika z opublikowanego przez „Press Service Monitoring Mediów” raportu na temat promocji miast w serialach z I półrocza 2014 r., aż 810 publikacji medialnych i prawie 800 mln kontaktów z informacją mogłaby zyskać Leśna Góra, w której rozgrywa się akcja serialu „Na dobre i na złe”… gdyby rzeczywiście istniała. Wymyślone przez twórców serialu podwarszawskie miasteczko przebiło najpopularniejszą we wcześniejszym badaniu, znaną przede wszystkim z „M jak miłość” Warszawę. Przykład ten pokazuje, że nawet brand miasta, które tak naprawdę nie istnieje, może przyciągnąć uwagę mediów i być obiektem zainteresowania fanów tej produkcji. To wyraźny sygnał, że city placement jest w dzisiejszych czasach skutecznym sposobem na promocję i poprawę wizerunku. Korzyści płynące z umieszczenia miasta w popularnych serialach są zaskakujące, a ewentualne koszty szybko się zwracają. Jednak alokacja marek miast w produkcjach telewizyjnych to nie tylko okazja do zaprezentowania walorów potencjalnym inwestorom i turystom, ale także sposób na zmianę wizerunku i zbudowanie bliższych relacji z mieszkańcami. W czasach licznych emigracji właśnie widok rodzinnego miasta na ekranie telewizyjnym może uzmysłowić odbiorcom, że miasto to coś więcej. To dom, z którym wiążą się nasze wspomnienia. Natalia Grodecka


36 #marketing #trout #slowoklucz #lexus #jobs

PIERWSZA MYŚL JEST ZAWSZE NAJLEPSZA(?), CZYLI III PRAWO MARKETINGU* Prawo pierwszeństwa myśli – jedno z nadrzędnych praw, którego rola jest niepodważalna. Co lepszego może spotkać markę, jeżeli na słowo-klucz to właśnie ona przychodzi pierwsza do głowy klientowi? Nawet jeżeli jest w błędzie, sądząc, że to właśnie ta była pierwsza na rynku. Autorzy „22 niezmiennych praw marketingu” za przykład podają Xeroxa, który po sukcesie na rynku kserokopiarek próbował pod tą samą nazwą wprowadzić również komputery, co zakończyło się fiaskiem. I budżet się zgadzał (2 mld USD!), i zabiegi, które miały uczynić Xerox top-of-mind w sektorze rynku komputerowego, jednak to nic nie dało. Dlaczego? Może dlatego, że Xerox jest liderem urządzeń do kserowania i na tyle mocno zapisało się to w ludzkim umyśle, że wyjście poza ten obszar potencjalnemu klientowi wydawało się niemożliwe. W końcu nie można być dobrym we wszystkim. Może gdyby Xerox zdecydował się na utworzenie nowej marki, którą komunikowałby niezawodność i wyjątkowość swoich komputerów, odniósłby sukces. Taki krok wymaga jednak odwagi i w przypadku Xeroxa wyjścia poza strefę komfortu i bezpieczeństwa, w której to niezaprzeczalnie był – bo jeżeli udało nam się stworzyć markę, która ma już swoją pozycję na rynku, dobrze sobie radzi, to dlaczego nie skorzystać z tej fali sukcesu i pod jej skrzydła nie wziąć jeszcze czegoś, i jeszcze, i jeszcze… Tu nasza ludzka zachłanność prowadzi nas donikąd. (Oczywiście błędem byłoby nie wspomnieć o fenomenie marki Virgin, ale to temat na osobny artykuł i potraktujmy ją jako wyjątek potwierdzający regułę). Zdecydowanie większą rozwagą i przemyślanym działaniem

*na podstawie ksiażki „22 niezmienne prawa marketingu” Al Ries & Jack Trout

wykazała się Toyota. Znamy, doceniamy, potrafimy przypisać odpowiednie cechy marce, ale gdy wprowadzała nową serię samochodów – zdecydowanie z wyższej półki – nie była to już Toyota Luksus, a Lexus – „marka luksusowych samochodów osobowych”, jak podaje Wikipedia. Lexus komunikuje inaczej, do innej grupy docelowej i w tym segmencie rynku odnosi sukces. Dodatkowo Trout i Ries podkreślają znaczną rolę namingu w przypadku III prawa: czytamy tu o łatwości, z jaką przychodzi nam podać nazwę, która sama jest łatwa – na przykład Apple. Wydawać by się mogło, że urządzenia powinny być identyfikowane przez nic nie mówiące laikowi serie liter i cyfr. A Apple łamie ówczesne ogólnie przyjęte zasady i nazywa swoją markę łatwo i przyjaźnie, co zdecydowanie bardziej zapisuje się w pamięci. Tak oto Jobs wchodzi na rynek z jabłkiem i staje się na tamten moment bezkonkurencyjny, zaś Xerox nigdy już nie zaistnieje jako coś więcej niż tylko kserokopiarka.

Justyna Kowal


37

#WIEDZA Charles Landry – autor książki “Kreatywne miasto” Dolina Krzemowa – Silicon Valley – Making the world a better place. Księga znaku – dokument z informacjami o tym jak wygląda nasze logo, jak go używać, co jest dozwolone, a co nie System Identyfikacji Wizualnej – pojedyncze lub usystematyzowane elementy (typu logo, kolorystyka, dokumenty firmowe), które pozwalają na natychmiastowe rozpoznanie marki i odróżnienie jej od innych. CSR – Corporate Social Responsibility – Społeczna odpowiedzialność biznesu Usability – użyteczność serwisów internetowych ZMOT – Zero Moment of Truth - moment, w którym konsument podejmuje decyzję o dokonaniu zakupu dzięki rekomendacjom znalezionym w internecie. key fact – konkretna cecha marki, która jest wybrana do wyróżnienia w reklamie Power editor – narzędzie do tworzenia i zarządzania reklamami na Facebooku mobil – dwustronna tablica reklamowa, którą umieszcza się na przyczepie holowanej za samochodem Coolhunter – osoba badająca nastroje społeczne w odniesieniu do konkretnego produktu; działa na zasadach podobnych do tak zwanego tajemniczego klienta


38 #naluzie #nakoniec #pytania #zagadki

#KRZYŻÓWKA

1. Kraków, hasło promujące to miasto

2. Forma współpracy między miastami znajdującymi się w różnych państwach

3. Miasto kojarzące się z papieżem Janem Pawłem II i kremówkami

4. Symbol miasta Warszawa, znajduje się na logo i na godle miasta

5. Marketing.... to zorientowana rynkowo koncepcja zarządzania miastem, gminą lub regionem przez władze, która służyć ma rozwojowi i pozyskaniu nowych zasobów

6. Nowe logo Polski

7. Państwo najczęściej wybierane przez Polaków na cel wakacji

8. „Poznań* miasto...” – hasło kampanii promocyjnej Poznania

9. ...is the king!


39

10. Z ang. brand

11. Złożony proces, obejmujący rozwój istniejących miast oraz powstawanie nowych 12. Wybory..., odbyły się 16 listopada tego roku

13. Współczesne godło miasta

14. „...przedsiębiorczości”; miejsce, które wspiera młodych starupowców

15. Polskie miasto znane z designu

16. Inaczej zasób kulturowy, historyczny

17. „...albo zgiń” – słynne słowa Jacka Trouta

18. Inaczej klienci, do których chcemy dotrzeć, grupa docelowa


Właśnie dotarłeś do ostatniej strony Magazynu BrandBoom ...i jak wrażenia? Napisz nam o nich. Czekamy na Ciebie na brand.boom@outlook.com i na Facebooku facebook.com/magazynbrandboompl Chciałbyś dołączyć do naszej ekipy? Napisz! Znajdziemy dla Ciebie zajęcie.

Profile for BrandBoom

Magazyn BrandBoom #2  

Styczeń na całego, a my wyjeżdżamy z numerem listopadowym. W środku, tak jak wcześniej, mnóstwo bombowych rzeczy. #branding #socialmedia #...

Magazyn BrandBoom #2  

Styczeń na całego, a my wyjeżdżamy z numerem listopadowym. W środku, tak jak wcześniej, mnóstwo bombowych rzeczy. #branding #socialmedia #...

Advertisement