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YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nยบ 6 - ABRIL 2010

Carolina Adriana Herrera

YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nยบ 6 - ABRIL 2010

Empresaria Musa Lectora de Vogue

Carolina Adriana fotografiada en el Hotel Ritz Madrid


LA PORTADA Su historia en común empezó en el ins-

tituto. Pero entonces no lo sabían. Sabían que existían, pero nada más. Carlos lo dejó pronto. Como dibujaba muy bien, con 16 años empezó a trabajar en un estudio de diseño. Noelia siguió estudiando y después del instituto empezó Publicidad. En ese momento se conocieron Noelia Terrer y Carlos Rubio, los artífices de la portada del número de Yorokobu de abril. Él, diseñador. Ella, aspirante a publicitaria. Los dos, tímidos y calladitos. Y entre jarras de Ribeiro y conversaciones sobre publicidad empezó todo… en lo personal. Rondaban los 20. Enseguida vieron que Valencia no era lo que necesitaban. Planificaron una escapada a Barcelona, donde estaban, en aquel momento, las mejores agencias. Durante un par de años ahorraron lo suficiente para poder vivir allí seis meses. Y robando horas a las noches, prepararon una carpeta de trabajos inventados con la que presentarse en las agencias que les gustaban. Realmente esa fue su primera experiencia como equipo creativo. Al final, una carpeta con 12 campañas. También firmaron un pacto: si la parte personal se empezaba a ir al traste, separarían la parte profesional. Llegaron a Barcelona y en 15 días empezaron a trabajar. Pasaron por algunas de las mejores agencias, hicieron campañas interesantes, recibieron premios... Y cayeron las Torres Gemelas. Llegó la crisis, cerraron agencias y conocieron la parte más fea del negocio. Pasado el área de turbulencias, todo empezó a normalizarse. Nueva agencia donde dirigían el equipo creativo, empezaba su momentazo… pero llegó Olivia, su hija, y todo cambió.  “¿Has oído a las abuelas decir lo rápido que pasa el tiempo? Cuando nació Olivia fuimos muy conscientes de eso. La publicidad requiere una dedicación que no es compatible con tener hijos. Casi ninguna profesión, de hecho. Es una cuestión social. La crianza no se toma en serio. Y ser pareja fue decisivo en eso, claro. Noelia podía haberse tomado una temporada sabática… pero el equipo se quedaba al 50%. Y si algo tenemos claro es que somos un equipo”, explica Carlos. Así que tomaron una decisión que incluso a ellos

les sorprendió. “Nos fuimos a una casita en el campo, en Bétera, cerca de Valencia, y hemos evolucionado profesionalmente según las necesidades de nuestra hija”, comenta Noelia. “Bautizados como Los valencianos desde casa, nos hemos podido permitir trabajar cuando nos apetecía, a nuestro ritmo. Incluso no trabajar. No es cuando más dinero hemos ganado. Ni premios. Muchas veces ni siquiera veíamos nuestro trabajo acabado en la calle. Pero ha sido una época enriquecedora en muchos aspectos. Y hemos tenido tiempo de pensar qué somos y qué queremos ser”. Sí hicieron alguna cosa en ese tiempo. Abrieron una tienda de bebés para tratar a los niños de otra forma. En todos los sentidos. No sólo lejos del azul y rosa, las puntillitas, las cenefas y los ositos… También en un sentido de crianza mucho más armoniosa, respetuosa y natural. Y le dieron su toque. nANUFACTURE se ha convertido en una referencia dentro del sector de la puericultura y moda infantil.  La tienda fue lo que les hizo volver del campo a la ciudad, a Valencia. Después de tres intensos años, tienen ganas de más. “La verdad es que nunca nos hemos planteado volver a una agencia. Hacer las cosas a tu manera, a tu ritmo, no tiene precio. Cuando mejor estamos, mejor trabajamos. Y cuando mejor trabajamos, mejor estamos…”. Si ahora han decidido salir de casa ha sido, principalmente, por culpa de Hello Kitty, que ha inundado su salón y mesas de trabajo. Y como el cuerpo ahora les pide un poco más de caña, Valencia les parece un reto importante para iniciar una nueva época. “Nos planteábamos si debíamos cambiar el nombre. Mucha gente decía que no. Pero de nuevo hemos hecho caso a lo que nos pedía el cuerpo… y ahora nos pide salir de casa y montar un poquito de espectáculo”. Ahora son Ladies&Gentlemen.   www.ladiesandgentlemen.es


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Tres meses sin TVE Javier Andrés

Director de Marketing de Atres Advertising 

H

ace ya tres meses se produjo un cambio fundamental en el panorama publicitario y televisivo de nuestro país. TVE dejaba de emitir publicidad. Pocas veces en el sector se ha escrito y opinado tanto de un tema. No es para menos. Ahora,  con tres meses de vida de este nuevo panorama, es el momento de hacer un resumen, ver qué  ha pasado y comprobar si las predicciones que muchos de nosotros hicimos se han cumplido. Y que conste que esto de hacer predicciones y estimaciones se ha vuelto una misión imposible, en la que, para acertar, te llegas a plantear llamar a Aramis Fuster. Estamos en un momento y en un mercado en el que a menudo la realidad supera a la ficción. Y como explicar las cosas a toro pasado es siempre más fácil, me centraré en responder a esta pregunta: ¿qué ha pasado entonces desde el 1 de enero?

un 30%. Ya sólo el 11% de los spots supera los 2 ratings. En este entorno, las inserciones de ratings altos, capaces de generar grandes coberturas, se convierten en una rara avis e incrementan su valor en el mercado. ¿Pérdida de Cobertura de la TV? El menor rating publicitario provoca una mayor duplicación de públicos para un mismo lanzamiento de GRP’s. Sin embargo la realidad es que para una campaña tipo de 1000 GRP´s emitidos en varias cadenas según sus cuotas promedio, el resultado es que tan sólo se está perdiendo un punto de cobertura. La televisión sigue siendo un medio capaz de llegar con una campaña tipo a más del 90% de la población. En este aspecto sigue teniendo un valor diferencial.

¿Incremento de Audiencia TVE? TVE, que ya era líder de audiencia antes de dejar de emitir publicidad, consolida su liderazgo en este nuevo panorama. Y lo hace basándose en sus públicos más fieles, los mayores de 65 años. No hay un cambio significativo en su perfil. Como media, TVE ha aumentado su audiencia un 5% sobre los dos primeros meses de 2009, sin duda un aumento importante pero menor que la percepción que todos tenemos.

¿Mejora del perfil de los impactos publicitarios? La publicidad en televisión sobreimpacta a las personas más mayores, que son las que más televisión consumen. La pérdida de TVE ha mitigado este efecto, ya que su público mayoritario corresponde a este perfil, que deja de ver publicidad. De esta manera, el perfil de impactos publicitarios queda más equilibrado y mejora la afinidad de las campañas a los target core de los anunciantes.

¿Caída del Rating Medio TV? La no emisión de spots en una cadena generalista y de gran audiencia como TVE y la mayor ocupación de cadenas de baja audiencia, ha hecho que el rating medio publicitario caiga en los 2 primeros meses del año en

¿Incremento de la Ocupación resto cadenas TV? Un punto en el que las predicciones han acertado de manera abrumadora. Efectivamente, todas las cadenas han aumentado su ocupación, si bien conviene hacer algunas reflexiones

sobre este punto: La primera es que siempre cumpliendo con la legalidad impuesta (es el único medio con limitación cuantitativa), y la segunda es que todas las cadenas tenían recorrido para ocupar más, debido a los efectos de la crisis en el primer trimestre de 2009. Quizá esta mayor ocupación no deja de ser una demostración del atractivo del medio. ¿Caída del mercado? La pérdida de unas cadenas que generaban aproximadamente el 25% de los GRP´s y la imposibilidad por parte del resto de cadenas de absorberlos, presuponía en muchos estudios y predicciones una importante caída de la inversión en televisión. Sin embargo nos encontramos con un primer trimestre en el que, lejos de caer, el mercado de televisión rompe la tendencia y comienza a crecer. Aún es pronto para ver el efecto en el resto de medios. Es sin duda una de las grandes incógnitas que las principales estimaciones del mercado (Infoadex, I2P, Zenith Vigía) no tardarán en desvelar. ¿Incremento del Precio? Otro acierto en masa de todas las predicciones. Es cierto. El coste por impacto del medio televisión ha crecido de manera importante. También es cierto que el efecto de la crisis había dejado los precios en niveles del año 99, algo impensable en cualquier sector. Con todo, este incremento nos sitúa en niveles del año 2006 y mantiene a la televisión en España aún lejos del coste por impacto del resto de medios y lejos del coste por impacto del medio en otros países europeos.

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ÍNDICE - MEDIDOR DE CONCENTRACIÓN -

La receta definitiva para salir de la crisis

34

Yorokobu loves TV

37

Surrealist press by Dalí

El legado de Crow

68

64

Pelis con misión bajo el brazo

22 Experiencias más reales

26

Vuelve el hombre

10

¡Si, es una bici! ¡Si, es de bambú!

13

Dr. Doslow

24

Fritas, en tortilla o en chubasquero

29

La felicidad es contagiosa

30

Esos locos con sus locos cacharros

56 El hombre que convirtió la iconografia en arte

60

I love my brain

14

Ya es primavera en Yorokobu

El mundo paralelo de Google NY

20

32

Aprende a tocar la armónica

Ocho globos de luz y una tipografía

8

16

Marketinadas

Bocados de diseño

76

18


SEÑOR OBAMA, APROBADA LA REFORMA, AHORA TOCA DISEÑAR LA SANIDAD

Ahora que por fin casi todos los ciudadanos estadounidenses podrán acceder a la Sanidad, el paso siguiente y más importante es reducir costes y mejorar el servicio y las experiencias de los propios pacientes. Estados Unidos actualmente es el país que más invierte en innovación sanitaria. El problema es que no invierte precisamente en innovación centrada en las necesidades de la mayoría de sus ciudadanos, sino en investigaciones carísimas que tan sólo benefician a unos pocos. Y eso debe cambiar. 32 millones de personas ya podrán acceder a un servicio que a los que vivimos en países como España nos parece de primera necesidad, y el reto que supone este cambio no es menor para el ejecutivo de Obama. Ahora hay que aterrizar la propuesta. La Sanidad es un servicio por el que tarde o temprano todos pasamos, y en países como Reino Unido se está demostrando que el Design Thinking está aportando soluciones innovadoras que, entre otras muchas cosas, favorecen la recuperación de los pacientes y la rentabilidad y eficiencia de los hospitales. Una consultora de diseño londinense, Priestmangoode, ha identificado diez puntos clave e innovadores que mejorarían cualquier sistema sanitario del mundo basándose en las experiencias aprendidas en los proyectos de diseño para los que han trabajado con la industria hotelera y aeroespacial. Estos son algunos. Limpieza: Si nada tocara el suelo los hospitales serían más fáciles de limpiar, mejorando notablemente la higiene y haciendo más eficiente el servicio de limpieza. Esto se podría conseguir gracias al diseño de mobiliario flotante. Privacidad: Conseguir gestionar los espacios en un hospital es muy complicado, pero la privacidad es algo vital para el paciente. Para mejorar este punto proponen incorporar los principios de diseño de la clase business de las compañías áreas.

Comodidad: Sentirte como en casa, es algo que todos los pacienten echan de menos cuando los ingresan, y que ayudaría de manera espectacular en la recuperación del paciente. De nuevo los principios de diseño de la clase Business pueden ser interesantes. Rapidez: Mejorar el servicio con que se atiende al paciente se podría llevar a cabo si al personal se le facilitan los medios. De nuevo aplicando el sistema que utiliza el personal de vuelo podrían introducirse mejoras significativas. Información: Los pacientes y sus familiares necesitan sentirse cómodos y sin estrés. Diseñar una señalética fácil de entender que permita saber dónde se está y dónde te pueden ayudar, como por ejemplo, la del aeropuerto de la T5 de Heathrow. Buscar en otras industrias siempre es un excelente punto de partida para tratar de resolver un problema, y utilizar los mismos principios de diseño puede resultar tremendamente inspirador. Innovar el servicio de la Sanidad de cara a mejorar la experiencia del cliente es algo que todos los gobiernos se deberían plantear constantemente. Aplicar los principios del Design Thinking es una gran oportunidad para hacerlo posible. Carmen Bustos Socia fundadora soulsight www.soul-sight.com


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Aprende a tocar la armónica “Las tiendas de música presentan los instrumentos como objetos solitarios. ¿Por qué no venderlos como parte de algo más global?”. Esto es lo que pensó Mike Valentine, un diseñador de Philadelphia (EEUU), cuando al final de sus estudios en Drexel University recibió un brief para crear un packaging que uniera varios elementos. El resultado es Learn to play the harmonica, un kit que vende el instrumento como parte de un producto que incluye un DVD, una libreta ilustrada y un disco con canciones. Desde el punto de vista estético, Valentine se nutrió de la época dorada de este instrumento para crear el producto. “Amo el blues y el rock clásico. Tomé como inspiración la tipografía de madera

y ornamental de los pósters de artistas americanos de este género de los años 50 y 60”. Por el momento no se plantea comercializarlo, pero al preguntarle por ello, le surgió cierta inquietud. “No he visto interés para llevarlo al retail. Bueno, aún no. La verdad es que en principio no he pensado en crear una marca, pero ahora que lo mencionas, creo que tiene mucho potencial. Podría aplicarlo a todo tipo de instrumentos utilizados en el blues y el rock, al packaging de guitarras, a vídeos educativos. Podría incluso estar ligado a una escuela de música para principiantes!”. Así que ya sabéis. Mike Valentine está abierto a recibir ofertas. M. H. www.mikevalentinedesign.com/

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Carolina Adriana Herrera Empresaria Musa Lectora de Vogue

Carolina Adriana fotografiada en el Hotel Ritz Madrid

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Vuelve el hombre Dockers quiere que el khaki vuelva a ser el pantalón de moda, como lo fue en los 90. Para ello se dirige al hombre y le pide, de forma clara e irreverente, que ‘vuelva a llevar los pantalones’.

La masculinidad ha decaído en los últimos 20

años, según diversos estudios de investigación. Sus sorprendentes estadísticas indican incluso que los niveles de testosterona han caído un 1% al año. Como marca líder en vestimenta masculina con un fuerte componente militar, Dockers siente que es su deber lanzar una divertida llamada a la hombría para emplazar a los hombres a ‘llevar los pantalones’ de nuevo…  Todo es una ficción, pero está dando sus frutos. Feministas de todo el mundo han puesto el grito en el cielo ante otro grito, esta vez de guerra, el que anima a los hombres a volver a ‘llevar los pantalones’ y que Dockers ha traducido literalmente: ‘Wear the pants’. Como suele ocurrir, las protestas de estos colectivos ha producido el efecto adverso, o dicho de otra forma, el que buscaba la marca: una expectación inusual. Y así, con humor, descaro y provocación, es como Dockers lanza esta llamada a los hombres en su última campaña publicitaria, la primera que desarrolla a escala global, y asume la responsabilidad de dar una nueva definición a la masculinidad apta para el siglo XXI y que englobe tanto los valores morales clásicos como los actuales. Pero... ¿qué es un hombre de verdad? Los responsables de la marca ironizan sobre esta incógnita que ha estado presente por varias generaciones. “Antes de la era moderna se hubiera considerado que un verdadero hombre es el cabeza de familia, aquel capaz de esquivar físicamente cualquier peligro o aquel que rescata a las damas convirtiéndose en un héroe a emular para los más jóvenes. Con la aparición del feminismo, sin embargo, la sociedad actual prefiere definir al hombre como alguien en contacto con sus sentimientos y con su lado femenino. Sin embargo, los

últimos acontecimientos mundiales y el cambio de la actitud del público llaman al retorno de la hombría”. Y se repiten la pregunta: ¿qué significa ser un hombre de verdad? “Algunos expertos dirían que un hombre de verdad posee cualidades como valentía, tenacidad, rectitud, integridad, lealtad, caballerosidad y responsabilidad. Estas son las cualidades que los hombres pretenden alcanzar y que la mujeres admiran. Esta es, en definitiva, la esencia del mensaje Wear the Pants de Dockers”.    A diferencia de los anuncios de moda, normalmente abarrotados de ropa, Dockers lanza, en el torso de un hombre que actúa como único soporte, un simple y claro mensaje. Este tratamiento permite a la marca mostrar el pantalón Khaki como el único protagonista de una composición que apela a la nueva masculinidad.  La campaña comenzó en EEUU con un spot que se estrenó durante el acontecimiento de mayor audiencia del planeta, la Super Bowl. No dejó pasar la ocasión de polemizar un poco con esta primera acción: ¿Hay una noche más importante para un “hombre de verdad” que la noche de la Super Bowl?   Con este giro en su comunicación, Dockers se ha propuesto la misión de reinventar y reforzar la categoría de pantalón casual, dando un giro poco convencional tanto al producto como a la estrategia de marketing. Como marca de referencia de ‘khakis’, a mediados de los 90, pasó a ser sinónimo de estilo masculino tanto para momentos de ocio como para la oficina, ya que fue la marca que catapultó el famoso ‘Casual Friday’. Ahora Dockers vuelve a sus orígenes para centrarse en lo que le dio fama internacional: los pantalones ‘khaki’ para hombre.

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MANIFIESTO DOCKERS Erase una vez una época en la que los

hombres llevaban pantalones y ¡¡los llevaban bien!! Las mujeres nunca tenían que abrir la puerta y las señoras mayores nunca cruzaban la calle sin ayuda. Los hombres se encargaban de esos menesteres pues era su deber. Pero en algún punto del camino todo cambió. El mundo decidió que ya no necesitaba a los hombres. Poco a poco, fueron despojados de sus ‘khakis’ y quedaron abandonados a medio camino entre el aspecto infantil y el andrógino... Pero hoy surgen preguntas para las que nuestra sociedad sin géneros no tiene respuesta.  El mundo permanece impasible mientras las ciudades se desmoronan por el caos, los niños pierden los modales y las pobres señoras mayores esperan a un lado de la calle. Por primera vez desde la etapa de los ‘Chicos Malos’, necesitamos verdaderos hombres, hombres que dejen los cubiertos de plástico a un lado, salgan del restaurante vegetariano y salven al mundo de las garras de la autocomplacencia.  Es hora de ensuciarse las manos. Es hora de responder a la llamada de la hombría. Es hora de “Llevar los pantalones”.

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Fotografía: Paul Schraub

¡Sí, es una bici! ¡Sí, es de bambú! ¡Grñam, grñam! Este palo se le resistió a Luna. El pitbull solía liquidar los trozos de madera en dos minutos pero éste era distinto. Ese día Craig Calfee no encontró madera y le dio un trozo de bambú para que jugara mientras él estaba en su tienda de bicicletas. Llegó la noche y fue a por Luna para irse a casa. ¡Hey! El bambú seguía intacto. Sólo un par de arañazos de sus dientes, si acaso.   “Mmm.. Si el bambú resiste los dientes de Luna, quizá pueda servir como cuadro para una bici”, pensó Calfee. El norteamericano llevaba años vendiendo bicicletas en Santa Cruz (California). Eran modelos de alta gama que compran deportistas como Greg LeMond.  Calfee hizo la primera bicicleta de bambú y funcionó. La creó sin ninguna pretensión. “Era un experimento, pero la saqué a la ciudad y a mis amigos les encantó. Hice algunas para ellos y otra para un cliente de San Francisco. La bici comenzó a ser conocida entre los fans del ciclismo”, explica. En una feria de Las Vegas, el comerciante Ken Runyan pidió una bicicleta para venderla en su tienda pero, al final, se la quedó. La llevó al Ironman triatlón de Hawai y, a la vuelta, dijo que hacía mejores marcas con ella. La bici salió al mercado y, desde entonces, se han vendido cientos de unidades en EEUU y, según Craig, pronto estarán en Europa.

Pero la bici de bambú ha llegado, además, a otras áreas del mundo. Craig pensó un día que las bicicletas son el transporte básico de muchas zonas en Africa y Asia. Hacer allí un modelo de bambú es muy fácil. La planta abunda en esos continentes, no necesitan electricidad para producirlas y pueden proporcionar trabajo a poblaciones entre las que se ceba el desempleo... Llevó esta propuesta a su web y esperó a que alguien hiciera suya esta causa. El site llegó hasta David Ho, un ciclista que trabajaba en la ONG Earth Institute of Columbia University. Ho y Craig viajaron juntos a Ghana. Ese fue el punto de partida de un proyecto, llamado Village Bicycle Project, en el que el estadounidense está enseñando a personas del país africano a hacer bicis de bambú para que ellos emprendan sus propios negocios. “Estamos ayudando a crear empleo y les estamos enseñando a hacer bicicletas. Esto es fundamental para que puedan utilizar bicis de carga y multipersona (para llevar a los niños al colegio). Allí no tienen de este tipo”, explica.  Luna ya no está en este mundo pero el pitbull, después de este hallazgo, bien merecería ahora un buen hueso en vez de tanto palo seco para roer. M.A. www.calfeedesign.com

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I love my brain La idea que Nutcase Helmets quiere transmitir es clara y meridiana. Por muy temerarios que sean aquellos que practican deportes de riesgo, por muy amante de la caída que se pueda ser, la cabeza es un bien demasiado preciado como para ir dándole trastazos contra las esquinas. Lo bueno es que, además, se puede proteger con estilo. Corría el año 2000 y Michael Morrow, director creativo de Nike en aquella época, se encontraba viendo un partido de fútbol americano universitario en Oregón, su estado natal. Oregón se enfrentaba a Oregon State en un partido conocido como The Civil War debido al carácter cainita que implica el enfrentamiento entre las instituciones vecinas. Oregon State usó para aquel encuentro un casco modificado que hizo que a Morrow se le encendiera una bombilla. Ese mismo año creó su propia agencia creativa y cinco años después

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nacía Nutcase Helmets, una marca que aplica diseños innovadores a cascos para diferentes disciplinas. Según Morrow, “existía un claro hueco en el mercado ya que la gran mayoría de diseños eran totalmente negros o se creaban a partir de personajes con licencia. No había nada cool desde un punto de vista puramente de diseño. Comenzamos haciendo cascos para nuestros amigos, pero la respuesta ha sido tremenda”. Más de 60 diseños diferentes forman ya parte del catálogo de Nutcase, el cual abarca desde una colección de cascos para ciclistas hasta una serie para niños menores de cinco años, pasando por la obligada hilera de diseños para skate y snowboarding. Como explican Michael y David Cervenka, responsables de la marca en Europa, “la propia marca es la metáfora de nuestra filosofía: sé una cáscara de nuez (be a nutcase). Sé tú mismo y diviértete con tu propio estilo. Todos deben amar su cerebro”. D. G.


Luis Manzano

Director General de Landor Madrid

LOS COCHES Y SUS CAMBIOS DE MARCA 

Uno de los sectores que más ha sido golpeado por la crisis es el automovilístico. Es un sector muy sensible y que ha sido ayudado por los gobiernos. No querría dejar pasar el párrafo sin quejarme de que al sector publicitario no lo ha ayudado nadie. Y a las empresas de branding no digamos. Somos probablemente las más afectadas por “los ahorros de costes”.   Volviendo al mundo de los coches, ahora hay varias marcas que trabajan en su imagen o por lo menos amagan con ello.   La primera que lo ha hecho, y lo ha hecho bien, ha sido Citroën. Tengo que decir que Citroën se planteó el problema con seriedad y trabajó mano a mano con Landor. En el proyecto se trabajó un nuevo posicionamiento, apoyado en la creatividad tecnológica de la marca, -tan poco comunicada y tan cierta–, se modernizó la identidad, se creó un completo código de comunicación gráfica, tono de voz y se diseñó un concepto modular de puntos de venta y servicio que se aplicará gradualmente en todo el mundo.   Parece ser que tanto Seat como BMW convocaron hace poco uno de esos concursos no remunerados al que se invita a varias firmas. Grave error

el de los que decidieron acudir al mismo ya que el tema aparentemente ha quedado en nada en ambos casos, lo que reafirma nuestra idea de enfocar estos temas de forma más seria. Es fácil involucrarse en un concurso y no comprometerse a nada. La divertida ilustración de los huevos con chorizo se hace patente. La gallina se involucra, pero el que se compromete de verdad es el cerdo.  Peugeot y Audi han hecho una renovación de su identidad. Y hay otros fabricantes que están a punto de decidir un socio para renovar la marca.  Al igual que en otros sectores como el de los electrodomésticos, la imagen de marca de un coche está muy relacionada con el puro diseño industrial. El servicio postventa y la calidad son importantes pero el diseño es uno de los detonantes de la decisión de compra. Recientemente conocí al director de diseño de Bosch y me entusiasmó lo importante y atractivo que es su trabajo. En el mundo de los coches Walter da Silva revolucionó los Alfa Romeo y posteriormente lo hizo con los Seat.  Y si el Mini no fuera tan bonito como es, y no recordara al antiguo no hubiera sido un éxito.   Menciono el diseño en estos momentos porque en mi opinión la marca

que más está renovando su imagen no lo ha hecho con su identidad.  Se trata de Renault, que está diseñando unos coches bellísimos, y eso se nota en las ventas. Tuvo una época en la que los hacía muy originales pero horrorosos, según mi modesto entender. Los de ahora son verdaderos ejercicios de diseño, lo que tiene mucho mérito porque los condicionantes funcionales en el diseño de coches son muy restrictivos.  He dejado deliberadamente para el final a Toyota. El fallo detectado en el Prius ha dañado mucho su imagen. La última vez que escribí sobre algo parecido en la prensa fue por el accidente de Spanair. Entonces uno de los consejos que ofrecí fue la renovación de su imagen. Lo hicieron, aunque su nueva identidad no me gusta, lo siento mucho. La reciente comunicación visual es mejor. Spanair pudo quitarse algo de culpa por un error humano. Toyota tiene aún pendiente la regla número uno de la comunicación de crisis: transformarse de villano en víctima o en héroe. Esto no siempre puede hacerse, pero lo que Toyota tiene que empezar a pensar es en un plan de relanzamiento de imagen, con o sin cambio de logo.


Ocho globos de luz y una tipografía Los espacios casi vacíos son un enorme pozo de ideas. Y es en el “casi” donde reside la gracia. Seiscientos metros cuadrados de una nave desmontada enmarcando ocho globos de luz y una cabeza de corcho que alguien renunció a llevarse. Doce horas de rodaje encerrados en seiscientos metros cuadrados con ocho globos de luz omnipresentes. Era obvio que algo tenía que surgir. Judith Francisco.

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MARKETINADAS CAPÍTULO 13

EL CRIMEN por JOSE LUIS MORO

Sube el telón. Nos encontramos en la cocina de la masía de Casa Tarradellas, donde asistimos a la típica escena de crimen de novela de agatha Christie. En el suelo, vemos el cadáver del abuelo de la mentada marca de embutidos con nombre de expresidente de la Generalitat. alrededor de la víctima, formando un círculo, unos cuantos protagonistas habituales de Marketinadas: Mister Proper, Mimosín, el mayordomo de Tenn, la Lechera, el Gigante Verde, Pato WC, etc. De pronto, irrumpe en escena, el mítico personaje de la publicidad del antipolillas Polil. mimosÍn: (a mr. proper) ¿y este quién es? proper: ¿estás diciéndome en serio que no conoces al Detective polil? perdió su empleo cuando se pusieron de moda las camisetas agujereadas y se recicló al mundo de la investigación criminal. ahora es el grissom del universo de las mascotas publicitarias. su lista de casos resueltos es impresionante. el fue quien descubrió que ese único dentista de cada diez que no recomendaba chicles sin azúcar, era en realidad el superhéroe boomer disfrazado de odontólogo. mimosin: vaya… polil: muy bien, veamos, ¿qué tenemos aquí? proper: es el abuelito de casa tarradellas, detective. nos había invitado a pasar el fin de semana, y esta mañana, cuando bajamos a desayunar, nos lo hemos encontrado así. polil: ¿alguna sospecha de quién puede ser el culpable? proper: (señalando al mayordomo de tenn) el mayordomo. el asesino siempre es el mayordomo. tenn: eso era en las películas de tu época. en las de ahora, el asesino es siempre el calvo maricón. proper: (agarrándole de las solapas) ¡te voy a…! polil: ¡basta! ¿alguna idea más? mimosÍn: yo creo que le han matado sus propios nietos, hartos de comer fuet. hombre, a los críos les gusta el embutido, pero es que estos chavales no habían comido caliente desde que les destetaron. este tío era un obseso de la charcutería. cuando encontramos el cadáver esta mañana, tenía efecto tienda de campaña en la entrepierna. supusimos que con el rigor mortis se había empalmado, pero no, es que tenía un salami bajo la bragueta. pato Wc: la expresión fiambre nunca había sido tan certera, ja, ja… tenn: si, je, je, y el cuerpo no estaba frío, ¡estaba campofrío! Risotadas generales. Polil vuelve a poner orden. lechera: pues yo creo que es un crimen pasional. el viejo estaba liado con la abuela de la fabada, que a su vez se entendía con el cabrero de mitsubishi. así que, los celos, ya sabe… proper: ¿y usted que opina, detective? polil: para mi está claro. esto es obra de la más despiadada asesina en serie de la historia del marketing: ¡la marca blanca! Unas notas musicales de misterio resuenan entre las paredes de la casa. polil: ahora se hace llamar “marca de la Distribuci��n” para despertar menos recelos, pero es la misma de siempre: astuta, silenciosa, cruel. mata por asfixia, estrangulando poco a poco a sus víctimas, que van lan guideciendo lentamente hasta que, agotadas, exhalan su último suspiro. es implacable, y no descansará hasta acabar con cada uno de nosotros. cualquiera puede ser el siguiente… De pronto, ante el estupor general, el abuelo se incorpora y escupe un cacho de fuet. abuelo: vaya, casi me ahogo. me parece que esa rodaja era demasiado gruesa. ¡hombre, pero si está aquí el polil! què tal comissari, vol una mica de botifarra? polil: (avergonzado) no… gracias, tengo algún caso… pendiente y… bueno, adiós (se retira apresuradamente) mimosÍn: Joder con el grissom de la publicidad. me temo que tu polil está un poco apolillado. proper: pues si, una pena… De todos modos, yo sigo pensando que el culpable es el mayordomo. Baja el telon.

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El mundo paralelo de Google NY Por más que intenta entenderlo, Ji Lee no encuentra una explicación convincente: “La gente coloca muebles en el suelo de sus casas y decora las paredes con cuadros y fotografías, pero ¿por qué dejan el techo vacío?”. Para el director creativo de Google Creative Labs, este hecho resulta aún menos explicable si tenemos en cuenta que, en otros tiempos, la decoración del techo era tan o más importante que la de las paredes de las viviendas. “Si no, basta con pensar en los artesonados mudéjares o en los techos de edificios históricos como los de la Capilla Sixtina, convertidos en auténticos lienzos por Miguel

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Angel. Y qué decir de los bisontes y ciervos del ‘techo’ de la Cueva de Altamira...”. En opinión de Ji Lee, el techo se convirtió en una de las víctimas del ‘reduccionismo modernista’, que lo condenó al ostracismo. “El techo es un espacio muerto”, añade. Pero Lee se ha propuesto sacarlo del olvido mediante Parallel World, un mundo en miniatura y del revés que reproduce mediante pequeños escenarios. Este mundo ya existe y está ubicado en diversos lugares de la sede neoyorquina de Google. X.A.


CPF* (Coste por fan) 

Dos años son una eternidad en la red, eso nadie lo duda. Cuando hace dos añitos nos salimos de la blogosfera para hincarle el diente a las redes sociales, poco se parecían a lo que ahora son. Al principio, era un aprendizaje continuo de la mano de nuestros clientes más valientes, y nuestros primeros Community Managers se topaban de morros con las limitaciones de cada una de las redes, a menudo teniendo que lidiar con comunicaciones a través de sistemas de mensajería con nuestros seguidores. Una de las redes que desde siempre mejor se han adaptado a las marcas y con más posibilidades para ellas ha sido Facebook. Los perfiles personales al inicio con sus límites de usuarios, las páginas públicas posteriormente, las Apps, Facebook Connect... cada novedad crea infinidad de nuevas oportunidades para las marcas y agencias. Y es que es tan jugoso que es inevitable añadir acciones en medios sociales en cada propuesta de campaña, y junto a ésta nace, crece y acaba muriendo en la gran mayoría de los casos.  Parece que al fin las marcas empiezan

a darse cuenta que las redes sociales no son una moda, sino una realidad, lo quieran o no, y no sólo deben aceptarlo sino entrar en el juego. Muchas han empezado a partir de una campañita con soporte en Facebook y Twitter, pero los números cantan, y quien hace unos meses desconfiaba de las redes sociales, ahora te quiere comprar el fan a peso, y caemos en el CPF o Coste por Fan, en principio para medir y obtener un retorno, y al final para poner precio a todo. En ese sentido, hace un tiempo ya que cuando nos preguntan cuántos fans vamos a conseguir, contestamos diciendo que cuántos quieren tener.  Debe existir una estrategia en redes sociales, con sus objetivos, detección de necesidades de los usuarios y alicientes. Las redes sociales no sólo son una pata más de una campaña, sino en la estrategia de la marca. Realmente es muy tentador crear una página en Facebook para la campaña que vamos a activar con el cliente, pero ¿qué pasará con todos los usuarios que han accedido a seguirnos? Hemos ido de la mano de muchas agencias para

llevar campañas con páginas creadas específicamente para éstas, y al final siempre pasa lo mismo, que se quedan los usuarios abandonados, como ocurre con los microsites y similares. Pero en este caso sabemos sus nombres y hemos hablado con ellos. Es por esto que las marcas deben apostar por soportes oficiales centralizados, páginas de marca en lugar de páginas de campaña, donde el usuario que hace ese preciado clic para seguirnos no se sienta desamparado y podamos sorprenderle con nuevas propuestas y comunicarle información de su interés entre campañas.  En ese sentido, las redes sociales deben estar metidas en la estrategia de comunicación y marketing de la empresa de raíz. Recientemente alguien preguntaba en Twitter quién debe gestionar estas redes: si las agencias creativas, las de Social Media, las de medios, comunicación, RRPP... Que lo haga quien sea, pero con visión estratégica, definiendo objetivos, métricas y ROI para el cliente, pero también mecánicas, acciones y continuidad para el usuario.


Pelis con misión social POR

YOROKOBU + PLANET IDEA

Mar Abad

La misión de una película no siempre es entretener. Hay films destinados a cambiar el mundo. Esto es lo que pretende hacer el Transmedia Activism.

Nunca desestimen el poder de una historia. Hay

cuentos milenarios que han recorrido el mundo y han sobrevivido a civilizaciones. Hay guerras que se desataron por lo que alguien dijo. Hay películas que han derrumbado prejuicios y que han sacado del anonimato a personas irrepetibles.  Esta historia va de contar historias y tiene como protagonista a Lina Srivastava. La estadounidense de origen hindú trabajaba como abogada especializada en propiedad intelectual, pero ese trabajo era para ella sólo un trabajo. No le interesaba lo que hacía y eso le llevó a apasionarse por lo que no hacía y más le importaba: “cómo combinar el arte y los derechos humanos para movilizar a la población por una causa social como, por ejemplo, los microcréditos para mujeres en Africa”.  Era el año 2003. La fotógrafa Zana Briski daba a los niños del red-light district de Calcuta, hijos de prostitutas, una cámara para que “mirasen el mundo con otros ojos”. Briski quería enseñarles a hacer fotos para ayudarles a desarrollar su imaginación y aumentar su autoestima.    La fotógrafa recogió muchas de las escenas que allí ocurrieron y rodó un documental llamado Born into Brothels que se estrenó en Nueva York en diciembre de 2004. La pieza resultó ganadora en la categoría de documentales de la 77 edición de los Academy Awards.  El objetivo era “establecer una conexión entre el mundo del cine y los proyectos sociales”, explica Srivastava. El documental pretende servir de motor para recaudar fondos que se destinan al Hope Capital Campaign o al Fondo para la escolarización Avijit. Este fue el primer proyecto de este tipo en el que participó Srivastava y el que la animó a crear su propia empresa, Transmedia Activism. Era 2005 y lo que la estadounidense se proponía era “cómo utilizar los activos culturales con un fin social”. “En 2006 el marketing que se hacía en la industria del cine tenía como único objetivo hacer taquilla. Eso está cambiando. Ahora se empieza a tener en cuenta que también puede servir de llamada a la acción”, explica. Pero hasta llegar aquí han ocurrido algunas cosas por el camino. Volvamos a 2006. Ese año Srivastava conseguía su primer cliente. Global Grassroots pedía asesoramiento para

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dar a conocer su causa en todo el mundo y, desde entonces, la ONG produce vídeos y hace obras de teatro para concienciar de los problemas de violencia doméstica, restricción a la educación y discriminación que viven muchas mujeres en Africa.  Otras iniciativas, como The Fledgling Fund, iban surgiendo con el mismo propósito. Hoy, la fundación distribuye 1,5 millones de dólares al año para financiar proyectos mediáticos que tengan el potencial de producir cambios sociales.  La palabra transmedia fue acuñada por Henry Jenkins en 2003. El académico especializado en comunicación y periodismo utilizó este término en su ensayo ‘Transmedia storytelling’ para hablar del aumento de la eficacia del storytelling cuando se hace utilizando varias plataformas. En marzo de 2009, Srivastava escribió un artículo llamado ‘Transmedia Activism. Telling Your Story Across Media Platforms to Create Effective Social Change’. “Era la primera vez que se unía en un único concepto el transmedia y lo social. El proceso requiere hacer consciente a la audiencia de un problema. El siguiente paso es conseguir su compromiso y, finalmente, y como culminación de la estrategia, la acción”, indica.  La compañía de Srivastava trabaja para clientes como la UNESCO pero también forma parte de proyectos como Resist. Esta empresa selecciona historias que fortalecen a los movimientos sociales y las convierte en películas. La primera, protagonizada por el actor Gael García Bernal, está en fase de rodaje y trata sobre el muro fronterizo que se está constuyendo entre México y EEUU. “El transmedia crea un espacio para contar historias y construye comunidades para compartirlas”, explica Srivastava. En el transmedia caben todos los medios pero, además del cine, no estaría de más echar el ojo al móvil. “Es el medio más poderoso para el cambio social”. www.kids-with-cameras.org www.transmidia-activism.com http://globalgrassroots.org/ http://www.thefledglingfund.org http://resistnetwork.com/


DR. DOSLOW’S

AMAZING INVENTIONS por

Pep Torres

A partir de 1959, Doslow empezó a desaparecer con cierta

periodicidad del laboratorio sin dar explicación alguna de sus idas y venidas. A veces las ausencias se prolongaban durante semanas y, debido a ello, la dinámica de trabajo y los proyectos empezaron a resentirse. Los superiores de Doslow decidieron tener a mano un Plan B y por ello pusieron en marcha una convocatoria en la zona buscando mentes creativas que en un momento dado pudieran substituir a Doslow si, llegado el caso, éste desaparecía definitivamente. El anuncio de “buscamos vendedor para tienda de galletas... tú ya me entiendes” resultó un éxito y el buzón del laboratorio se llenaba a diario con decenas de solicitudes. Hartos de recibir tal cantidad de currículums, decidieron minar la moral de la población introduciendo un invento demoledor en todas las papelerías del Estado de Nevada: el papel pre-arrugado para currículums. Consistía en paquetes de 500 hojas que habían sido previamente arrugadas y

¿QUIÉN ES EL DR. DOSLOW? el Dr. frank Doslow estaba a cargo del principal departamento de pruebas de los productos que se inventaban en un laboratorio secreto bajo el desierto de nevada (usa). para llevar a cabo las pruebas en humanos, el Dr. Doslow usó a los habitantes de las vecinas poblaciones del area 51 como inadvertidos conejillos de indias a través de cautivadores anuncios de nuevos y sorprendentes productos en los periódicos locales de las localidades vecinas.

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vueltas a envasar. De esta forma, cuando los técnicos del departamento de recursos humanos del laboratorio recibían los currículums de los aspirantes tenían menos trabajo en arrugar el documento y lanzarlo a la papelera. Por supuesto las solicitudes debían ser presentadas forzosamente en el nuevo modelo de papel. Para acabar de rematar inundaron las páginas de la prensa local con todo tipo de anuncios sobre el CV Paper sin ningún pudor, exhibiendo el poco sentido que tenía presentar un currículum redactado sobre este nuevo y perverso soporte. Todo fue en vano. Los currículums siguieron llegando a centenares en papeles pre-arrugados, que por supuesto acababan siendo encestados en papeleras, dando lugar a concursos de puntería. Esta tradición de enviar currículums a sabiendas del destino que van a sufrir ha continuado de forma invariable hasta nuestros días. Actualmente el formato adecuado para conseguir un trabajo no es el currículum, sino el pedigree familiar.

los incautos habitantes compraron por correo extraños artilugios sin saber que estaban siendo meticulosamente analizados por frank Doslow y su oscuro equipo de colaboradores. esos anuncios han sido recuperados por pep torres para yorokobu en una auténtica labor de arqueología contemporánea. Dr. Doslow’s amazing inventions es un divertimento de pep torres y el equipo creativo de stereonoise. el Dr. frank Doslow es un homenaje al irrepetible franz de copenhague de los inventos del tbo.

CV Paper es una pieza que forma parte de la exposición futour, un tour por el futuro (www.fu-tour. com) por la que pep torres recibió el prestigioso premi ciutat de barcelona en 2006. el catálogo completo de los 29 objetos que componen la exposición puede adquirirse solicitándolo al estudio stereonoise, info@stereo-noise.com


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Experiencias más reales  POR

Joaquín Pais

Pasó con el sonido y el home cinema, en los videojuegos con la realidad virtual y ocurre ahora con el cine y la estereoscopía (la técnica utilizada en Avatar). Es la democratización de las nuevas tecnologías para conseguir experiencias cada vez más reales. 

Está claro que no es lo mismo irte de viaje y vivir la

experiencia que ver las fotografías de la agencia de viajes de la esquina de tu calle e imaginar que has estado allí. Esto es precisamente lo que ha estado ocupando al ser humano estos últimos años. Cómo utilizar y sacar provecho a las tecnologías para que las experiencias sean lo más reales posible. Pasó con el sonido y el home cinema, en los videojuegos con la realidad virtual y ocurre ahora con el cine y la estereoscopía.  Simular estar dentro de la escena es el más novedoso y flamante atractivo visual, no sólo para el cine, sino para las empresas. La estereoscopia es una técnica que encaja muy bien con la presentación de eventos, vídeos corporativos, anuncios o vídeos de presentaciones de productos. Concretamente en el sector turístico o de ingeniería lo están utilizando como una forma diferente de integrar a los espectadores en una experiencia audiovisual. Y se estima que muchas más se apuntarán al carro al descubrir que desarrollar los proyectos con este efecto y esta técnica no supone un coste muchísimo más elevado y aporta un componente tecnológico y de modernidad a la imagen del que lo utiliza. 

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Lo que realmente ha cambiado ha sido la posibilidad de realizar con los medios técnicos de que disponemos una producción audiovisual por poco más dinero del que se utiliza para una producción en 3D. Tanto el equipamiento como los programas de producción permiten realizar un render estereoscópico, cosa que hace pocos años sólo estaba limitado a grandes productoras. Por eso cada vez son más firmas las que incluyen la estereoscopía como uno de sus planes de futuro en diferentes tipos de producciones, sin dejar de lado que es una buena táctica contra la piratería.   Producir correctamente en estereoscopía implica cambiar procedimientos técnicos, y lo más importante, artísticos. Es delicado, debe hacerse bien para conseguir el efecto y no marear al espectador con movimientos bruscos y ajustes no del todo cuidados.  Hasta ahora, las empresas han estado más preocupadas por la técnica que por el contenido en sí. Actualizar los equipos ha sido una de las prioridades. Cuando se domine la técnica se prestará más atención a la trama. La ya comentadísima película de Avatar ha creado una nueva


estética, donde es más importante que el espectador se sienta a gusto en este nuevo entorno que crear un efecto muy llamativo que puede llegar a cansar rápidamente.   También existe la posibilidad de integrar de forma extremadamente realista escenarios en 3D e imagen real, con lo que se abre un gran número de posibilidades en el ámbito de su utilización y se convierte en una herramienta muy poderosa, donde la creatividad, la imaginación y la tecnología juntas dejan poco lugar a las limitaciones.  Esta tecnología es muy distinta al sistema anaglífico, aquel de gafas de cartón con un papel de celofán azul y rojo. ¿Recordáis? Con el nuevo sistema se consigue gran profundidad y colores vivos, con una calidad extraordinaria. Esas gafas tan modernas que vemos ahora son gafas polarizadas. ¿Pero cómo funciona? Un emisor de infrarrojos se ocupa de enviar una señal a las gafas, que les indica cuál de los dos lados debe oscurecerse mediante el cristal líquido para impedir la visión con ese ojo, al tiempo que permite que el ojo correcto vea la imagen correspondiente.  

¿Habéis hecho alguna vez la prueba de ver un objeto con el ojo izquierdo y el derecho cerrado y luego a la inversa? Percibimos que el objeto cambia de sitio. Pues con la estereoscopía pasa lo mismo: antes grabábamos cada plano con una cámara, y ahora necesitamos dos por cada una que usábamos antes, una haciendo de ojo derecho y la otra de ojo izquierdo. El hombre ve en profundidad (3D) gracias a tener los dos ojos, la estereoscopia más que nada es una ilusión óptica, un engaño al cerebro. Proyectamos las imágenes como la veríamos en la vida real. Durante la proyección lo que se hace es que cada vídeo va a su ojo correspondiente.  ¿Cómo se hace? La producción se ha de realizar con dos cámaras gemelas (ojo derecho /ojo izquierdo) y las grabaciones deben realizarse calculando una serie de parámetros para que el efecto sea real y no provoque una sensación de mareo o de irrealidad que produciría una visón incómoda al receptor.  ¿Qué diría Calderón de la Barca ahora? La vida es sueño y los sueños… ahora, realidad virtual. 

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FRITAS, EN TORTILLA O EN CHUBASQUERO POR

Juanjo Moreno

Podría haber acabado frita, envasada al vacío o dentro de una tortilla. Sin embargo, esta patata fue procesada para obtener su fécula, de la que procede la resina de bioplástico. Y con esta resina se ha creado los chubasqueros Fantastic Bioplastic de Equilicuá.

La prenda en cuestión tiene la misma utilidad que

cualquier otro chubasquero y puede utilizarse en infinidad de ocasiones, ya que el bioplástico sólo se degrada bajo condiciones muy específicas. Al proceder de recursos vegetales, su contribución al calentamiento global es menor que los plásticos que vienen del petróleo. Además, se utiliza mucho menos energía para su producción y no son tóxicos ni contaminan. Lo único importante que hay que recordar es que, cuando te hayas cansado de usarlo, en vez de tirarlo, hay que plantarlo. Servirá de abono para las semillas de plantas y arbustos mediterráneos que se han incorporado gracias a la colaboración de la Fundación + árboles. Por eso, los creadores del producto aseguran que es 100% compostable, biodegradable, reciclable y por supuesto reutilizable. El chubasquero lleva incorporado Nendo Dango, una técnica inventada por el microbiólogo japonés Masanobu Fukuoka con la que se protegen las semillas en unas bolitas de arcilla que aportan nutrientes y evitan que sean comidas por los pájaros. Así se asegura su germinación. Este chubasquero lleva cosido Nendo Dango elaborado en un taller ocupacional e incluye semillas de plantas aromáticas, flores, árboles y arbustos mediterráneos. Equilicuá es una expresión antigua que significa que se ha encontrado la solución a un problema o la respuesta acertada a algo. También es la marca con la que se editan y

comercializan los productos que idea el equipo de Good for Environment! -G4E!- , una plataforma de diseñadores que quiere trabajar con proyectos que compartan los principios del ecodiseño. “Queremos que nuestros productos hagan pensar y sean un ¡equilicuá! a problemas medioambientales”, señala Iván Martín, design manager de G4E!, “un nombre 100% español, sonoro, expresivo y que todo el mundo asocia con cierta solera para recuperar un poco el sentido común”. G4E! nace hace 6 años como un proyecto empresarial entre amigos. “Buscábamos aportar los valores y soluciones necesarios para conseguir una industria más sostenible, mediando en los procesos de concepción y producción y actuando como engranaje entre los principales actores de la sociedad, para aportar criterios y soluciones sostenibles en las fases iníciales del diseño, donde realmente se puede reducir eficientemente el impacto de un producto o servicio”, apunta Martín. Hay muchos chubasqueros en el mercado. Muchos bazares venden a muy bajo precio unos de PVC que proceden de países muy lejanos. Otros, como Fantastic Bioplastic de Equilicuá, son más caros pero con él apoyas el desarrollo sostenible y la ‘econciencia’ global. Si eres un simple consumidor, eres libre de elegir. Y si eres un diseñador y tienes un proyecto de ecodiseño, G4E! tiene un mensaje para ti: “ponte en contacto con nosotros y si quieres lo hacemos juntos”. www.goodfore.com

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FIG. 134 - RetĂ­culo endoplasmĂĄtico siendo contagiado por componentes de felicidad procedentes de un cuerpo ajeno.

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La feLicidad es contagiosa POR RICARDO SáNChEz BUTRAgUEñO ILUSTRACIÓN JUAN DÍAz-FAES

desde hace tiempo me vengo dando cuenta de que se me está hipertrofiando mi capacidad de empatía. Esta feo decirlo, pero creo que es así. Básicamente, porque me pongo a recordar acontecimientos recientes, y constato que realmente sólo lo paso mal cuando creo que alguien de mi entorno lo puede llegar a pasar mal. Y viceversa, verdaderamente me hacen feliz las cosas buenas que les suceden a los demás. Mucho más que las que me suceden a mí mismo (que, por suerte, no son pocas). Cuando, de repente, descubro que unos señores científicos de los muy prestigiosos y avanzados Estados Unidos de Norteamérica han tenido la delicadeza de corroborar estadística y positivamente mi sensación. Un “feliz” (nunca mejor dicho) descubrimiento se produjo a raíz del hallazgo de un estudio que comenzó a realizarse allá por 1948 en Framingham, Massachusetts, donde se habían recopilado datos sobre la salud cardiovascular de 5.124 personas (el llamado Framingham Heart Study). Cincuenta años más tarde, dos investigadores sociales (Nicholas Christakis y James Fowler), utilizaron esos datos para realizar estadísticas mucho menos sanitarias, pero más interesantes, sobre las interrelaciones sociales de los sujetos estudiados. Me ha encantado el titular extraído del estudio a modo de conclusión: “Tener un amigo feliz aumenta la probabilidad de que tú también lo seas un 9%; una paga extra de 5.000 dólares, sólo un 2%”. Corolario 1: La felicidad es contagiosa. Se transmite, se propaga, se irradia. Corolario 2: La felicidad no se compra. O se compra muy poquito. Sólo un 2%. Vamos, insignificante.

Y, así, de repente, me viene a la cabeza que esta sencilla regla se cumple a rajatabla en el mundo de las marcas. Tengo la impresión de que las grandes marcas que todos tenemos en la cabeza, como ese refresco oscuro, esa manzana tecnológica, esos espirituosos irlandeses… y tantas otras que triunfan realmente lo hacen porque irradian felicidad y contagian buenas vibraciones. Existe una química que va más allá de la publicidad o la comunicación -aunque también influye, por supuesto-, y que transmite un estado de ánimo feliz a todo lo que le rodea. Detrás de las marcas hay personas que forman una compañía, que interactúan entre sí y con sus clientes, proveedores, colaboradores, y generan un sentimiento positivo. Por otro lado, igual que los primeros, he conocido en mi vida profesional (y personal) casos evidentemente contrarios, opuestos. Marcas que se esfuerzan por ‘comprar’ la felicidad, y, por más que lo intentan, al final nunca lo consiguen. Porque las personas que había detrás de esas compañías, de esas marcas, no tenían interiorizado ese sentimiento de felicidad. Siempre he dicho que las marcas son un fiel reflejo de las personas que las manejan. Para bien y para mal. Y, en el caso de la felicidad, al hilo del curioso caso del Framingham Heart Study, más evidente se me hace. Voy a proponerles a Christakis & Fowler que realicen el análisis para corroborar mi intuición: “Tener una marca feliz aumenta las probabilidades de que el consumidor lo sea un 9%”.

PD: Ojo, que nadie descarte un aumento de sueldo o la revisión del fee, que sumados a la felicidad, dan un 11%.

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YA ES PRIMAVERA EN YOROKOBU POR NACHO VILLOCH

cuando estas líneas salgan de la rotativa, la marca que si no te satisface te devuelve tu dinero* nos estará anunciando la llegada de la primavera.   El eslogan, como los refranes populares, es posiblemente la modalidad de Story-telling que mejor conecta con el sentir colectivo -el crowd feeling-, y más y mejor se recuerda por estar profundamente embebidos, en nuestro ADN cultural.   El arte y la ciencia del branding no es precisamente popular… aunque muchos manejamos con soltura algunos rudimentos. Nuestro refranero más castizo esconde 25 lecciones de branding, que todos conocemos ya, pero que así recordaremos mucho mejor y nos ayudarán a leer y a disfrutar de cada número y de cada post de Yorokobu un poco más.  

- Ver la paja en la marca ajena y no ver la viga en la propia. - Tirar piedras contra la marca de cristal. - Más largo que un día sin brand. - Una retirada (de una mala campaña) a tiempo es una victoria (para la Marca). - Una Marca saca otra marca.   - Más vale Marca que fuerza. - Quien mal marca, mal acaba. - Marca con gusto, no pica. - Dame brand y llámame tonto. - De noche todas las marcas son pardas. - Desnudar una marca para vestir a otra.

- La Primavera la marca altera.

- Después de la tormenta (de ideas) siempre viene la marca.

- A caballo regalado no le mires la marca.  - Al cliente rogando y con la marca dando.

- Mucha marca junta, algo se barrunta.

- Quien a buena marca se arrima buena sombra le cobija. - De tal marca, tal producto.

- Que cada palo aguante su marca (o que cada marca aguante su vela, en la America’s Cup).

- Dime de qué presume (tu marca) y te diré de qué carece.

- Más vale Marca en mano que ciento volando.

- A la marca que se duerme se la lleva la corriente.

- Bonus Track… Al brand, brand, y al vino, vino.

- Nunca es tarde si la marca es buena.

 

- A buenas horas marcas verdes. - Cuando veas las marcas de tu vecino pelar, pon las tuyas a remojar.

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* Sr. Editor, a su criterio y el del Departamento Comercial la mención nominal o no de este potencial, y potente, anunciante.


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LA RECETA DEFINITIVA PARA SALIR DE LA CRISIS TEXTO Y FOTOS

Carlos Spottorno

Dicen que el español medio tiene poca cultura finan-

ciera, lo que provoca una mala gestión del ahorro y patrimonio. Los fotógrafos, en nuestra calidad de autónomos, nos hemos ido convirtiendo por necesidad en especialistas en desgravaciones, en gestión de cobros, en estrategias trimestrales y todas esas cosas de las que creíamos huir cuando decidimos dedicarnos a este bendito oficio.  Ahora que todo el mundo se saca de la manga alguna receta milagrosa para salir de la crisis, y que Paul Krugman es casi tan popular como Paul McCartney, ahora que nos piden que loarreglemosentretodospuntoorg, me veo autorizado a proponer mi propia receta. Lo que voy a proponer es la elaboración de una Ley General de Diseño del Mundo que nos Rodea. España es un país milmillonario en patrimonio histórico y cultural. Cientos de pueblos podrían figurar y de hecho figuran entre los más bellos del mundo. Los turistas, hastiados ya del sol y playa con salmonela a precios del Club del Gourmet, buscan en nuestro interior una nueva dimensión. Vienen a España buscando belleza e historia. Y ¿qué es lo que se encuentran? Pues una costra de máquinas de aire acondicionado no sólo en las viviendas y edificios de oficinas, sino en fachadas de iglesias, en edificios de valor histórico y hasta en los mismísimos ayuntamientos donde se elaboran las ordenanzas municipales que regulan su instalación.  

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Pero las víctimas no son sólo los turistas, no. Soy yo mismo, somos todos nosotros, los que convivimos con la plaga de marcos de aluminio multicolores. Somos todos nosotros los que sufrimos el castigo de la cartelería y rotulación salvaje de academias de inglés, locutorios, papelerías y tiendas de regalos.  En España nos dedicamos a disminuir el valor de nuestras propias casas a fuerza de cerrar las terrazas de nuestros edificios, cada cual con el color del aluminio que le gusta más. Devaluamos el suelo que pagamos a 30 años con firmas de aerosol de ínfima calidad. Y que venga el presidente de la comunidad a decir algo, que le soltamos a los perros.   Bueno, pues yo creo que si de una vez por todas se creara un Ministerio de la Calidad Visual, que gestionara la Ley General de Diseño del Mundo Que Nos Rodea, se crearía muchísimo empleo de manera inmediata y muchísima riqueza a largo plazo. He aquí la manera de hacer que nuestro país en su conjunto mejore su imagen, ayudarlo a salir de la crisis en un pispás y crear la base para un futuro prosperísimo y encantador.  Lo primero, desmantelar las instalaciones que estropean nuestras ciudades y pueblos. Miles de personas dedicadas a demoler, desinstalar y por supuesto procesar toneladas de materiales reciclables. Neones medio rotos, vinilos descoloridos, vallas en medio de trigales y carteles de rebajas diseñados por el encargado de la ferretería. 


A continuación, cada ayuntamiento proveería a cada comunidad y comercio de una pequeña guía de estilo elaborada por los más prestigiosos diseñadores. En este manual habría también una lista de estudios de diseño, de arquitectura, agencias de publicidad, adscritos al Programa “Déjalo Niquelado”, iniciativa de nuestros súper bien intencionados gobernantes.  Imaginad la cantidad de diseñadores y arquitectos que inmediatamente saldrían de las listas del paro. Todos ellos en plena ebullición haciendo proyectos para reemplazar los viejos trastos eliminados. Cuadrillas y más cuadrillas de albañiles, carpinteros, técnicos frigoristas y electricistas, súbitamente ocupados, contentos, optimistas y pagando impuestos.   Habría Funcionarios-Peritos-Visuales-y-de-lo-que-Mola, certificando la idoneidad de cada proyecto. El IED no daría abasto. Necesitarían cuadruplicar sus instalaciones para sacar más y más promociones de Técnicos Titulados en Que-Quede-Todo-Perfecto. El CdeC crearía una base de datos y una bolsa de trabajo con las que el paro juvenil, en el sector creativo, prácticamente desaparecería.  Las agencias de publicidad creando nuevas campañas de turismo, anunciándole al mundo que ahora España es más bonita que Venecia. Los fotógrafos sacando miles de fotos de todo aquello que antes no se podía ni mirar, las editoriales publicando nuevas guías de turismo. En Internet también habría que renovarlo todo, así que de nuevo, miles de programadores al rojo vivo, aumentando el optimismo general. Para que todo aquello funcionara, Telefónica debería, por ley, dar acceso universal a ADSL de 100 Mb. Por supuesto, a cargo del Estado, que a estas alturas, tendría un superávit del 25% y podría permitirse cosas así.  El ICO daría créditos blandísimos a las comunidades y comercios para que se pudiesen llevar a cabo las reformas. Todo esto sería desgravable y además rebajaría el tipo impositivo de los que lo hicieran en los primeros 6 meses desde la aprobación de la ley. Se crearían ONGs que resolverían los problemas de diseño a los que tienen las rentas más bajas.  La gente, al ver sus calles más limpias y ordenadas, saldrían 36 / YOROKOBU / ABRIL 2010

en tropel a renovar sus vestuarios, para no ser menos que los objetos inanimados. Zara, El Corte Inglés, hasta Springfield aumentarían sus beneficios rápidamente, de manera que volverían a disponer de capital para aumentar sus inversiones. Otro espaldarazo a la economía. Todo el mundo, estrenando ropa, saldría a tomarse unas cañas para celebrar que el mundo ya es definitivamente bonito, de manera que la industria de la hostelería viviría una nueva edad dorada, repartiendo cañas y patatas bravas a diestro y siniestro. Todos, con un par de cañitas entre pecho y espalda, nos volveríamos más parlanchines y compartiríamos nuestras ideas geniales con el que quisiera escucharlas. De esas conversaciones de barra saldría, a lo mejor, alguna idea genial, que revolucionaría algún sector industrial a nivel mundial, creando miles de puestos de trabajo, así como un reconocimiento generalizado de la capacidad española para la renovación. El índice S&P nos pondría a la cabeza de sus valoraciones de confianza y todas las empresas españolas que cotizan en  bolsa subirían como la espuma. Vendrían nuevos inversores extranjeros, encantados de abandonar Londres para venir a Puertollano, donde todo sería precioso. En vez de fuga de cerebros, tendríamos una invasión de cerebros. Los más prestigiosos profesores de universidad abandonarían Oxford para ocupar una cátedra en la Complu, donde los medios serían casi infinitos, gracias a las sustanciosas aportaciones del Estado y, cómo no, siguiendo el plan Bolonia, de numerosas empresas que finalmente habrán comprendido que invertir en investigación es la base de una economía saludable.  Como véis, algo tan sencillo como cambiar los carteles feos de nuestras calles nos puede llevar a la prosperidad total, al pleno empleo y al G3: USA, China y España.  Confío en que a raíz de este artículo, en menos de un par de semanas, alguien en el Gobierno se ponga manos a la obra y empiece con la creación de la Ley General de Diseño del Mundo Que Nos Rodea. Para que digan luego que no se nos ocurren ideas o que no somos optimistas. 


yorokobu loves tv

¿TV o not TV?38 Tranquilícense, señores40 Los losers que convierten la música en dólares41 ¿Despistas, esperas o actúas?42 “El mercado hispano es la puerta de entrada a EEUU para las empresas españolas”44 Lo que sobran son pantallas48 Nuevos modelos para nuevos tiempos50 El apagón definitivo52 Bytes convertidos en Hertzios54 La ropa de la tele está en venta55

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¿TV or not TV? POR OLIVER HENARES

E

stás en 1884, te preguntarás por qué. En 1884 nace la TV (al menos técnicamente). Sin embargo, el concepto “televisión” se remonta a la época de Galileo y su telescopio. Ya me voy por las ramas... Volvamos a la historia. Estás en 1884, un nuevo avance tecnológico está a punto de cambiar el mundo. Dicen que hay una caja con imágenes en movimiento, imágenes de personas como tú y yo que están en otro lugar ¡y las podemos ver! ¿Te imaginas también poder escucharlas? “Es el futuro”, dice la gente... Parece ciencia ficción pero ahí está. Cierras los ojos y al abrirlos te encuentras en 1927, las primeras imágenes públicas de “la caja mágica” entran en escena. Es un acontecimiento histórico. De repente, el mundo ya no es tan grande. Te invade una extraña sensación de unión, de conexión, de cercanía con el resto del mundo. Casi un suspiro después, en 1936, empieza la emisión con programación. Aunque los televisores son caros para la época, la televisión se extiende rápidamente por toda la población. A mitad del siglo XX, el sistema que viste nacer se convierte en la bandera tecnológica de muchos países, creando sus propios sistemas de TV nacionales. Nunca hubo una manera tan rápida y efectiva de que hablaran tantas personas. Esto parece un episodio de Lost... Hagamos una pausa para los anuncios (ahora es cuando el 99% de la gente aprovecha para hacer todo menos ver la tele) y nunca mejor dicho,

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porque el primer spot publicitario de la historia se emitió en 1941, digamos que en ese momento la publicidad abrió la caja de pandora (¿Es mejor crear share o vínculos con la gente?). Volvamos a nuestra historia. La TV se consolida como “el medio” de comunicación del siglo XX y comienza un largo matrimonio entre TV y publicidad. Estamos ya en 1960, se lanza “Mundovisión”, una red para realizar enlaces con satélites geoestacionados que cubren todo el planeta. La TV se ha convertido en un gran altavoz que ya habla en todas partes. Los avances tecnológicos se suceden cada vez más rápido, mejores televisores, más calidad de imagen, más velocidad en las transmisiones... Damos un salto hasta finales de los 80. Es entonces cuando irrumpe el término “digitalización”, un nuevo cambio tecnológico va a revolucionar la Televisión. En 1997 se aprueba la emisión de la TDT en Estados Unidos. Unos años más tarde (demasiados) se empieza a hablar del “apagón analógico” en España, parece que parece que llega una segunda juventud. El debate sobre la utilización del medio lleva tiempo sobre la mesa. Contenidos de valor, menos intrusismo, saturación publicitaria, televisión a la carta, web TV, IPTV, Internet TV... El “está pasando, lo estás viendo” parece más real que nunca. Con la llegada de Internet, la cosa se complica, porque una nueva revolución llega al mundo del mismo modo en que llegó la Televisión, sólo que en esta ocasión se expande a una


velocidad tan grande que ha cambiado la vida de millones de personas y, por supuesto, los hábitos de muchos “telespectadores”, por no hablar de las nuevas generaciones que no conocen el significado de “Prime Time” porque lo deciden ellos, o que ni siquiera ven la TV. En cuestión de 2 años hemos visto nacer y consolidarse a algunas de las marcas más poderosas y cotizadas del mundo. ¿Qué está ocurriendo?  ¿Hacia dónde se dirige la Televisión? Sea donde sea, lo que está claro es que el bonito viaje que la publicidad y la “tele” comenzaron hace 60 años toca a su fin, se divisa un iceberg en el horizonte. Pongamos un ejemplo de casa, hace poco hemos visto la gran, democrática e hipócrita idea de la eliminación de la publicidad de la principal cadena estatal, porque alguien lo quiere así, ¿no? Pues gracias hombre, aunque sea por una batalla legal con los competidores, sanciones de la comunidad europea y Dios sabe qué más... al final de rebote la gente ha salido beneficiada porque no se tendrán que tragar 20 minutos de anuncios al doble del volumen que la peli cada dos por tres.  El caso es que es sintomática la forma en que la TV traiciona a su amante de tantos años. Resulta curioso e histórico ver cómo un canal de TV renuncia a una parte del decrépito pastel publicitario televisivo como si se hubiese librado de la peste, argumentando “porque alguien lo quiere así”... Lo que se está viviendo con Internet es precisamente lo contrario. Lo demandado por la gente son los contenidos creados por la gente, es decir, las personas crean, deciden, interactúan, las personas son el medio. Hace poco se dijo en un seminario, “en las redes sociales las marcas no han sido invitadas, porque es el espacio de la gente”. Eso no es posible en TV, en un medio que establece un monólogo y no un diálogo, el “broadcast yourself” está un poco lejos, amigos. Los contenidos son la publicidad, los contenidos son la nueva moneda. Hace unos meses asistí a una conferencia sobre “el futuro de la televisión” en la que se encontraban tres representantes de las tres principales televisiones privadas del país. Sabía que me iba a encontrar una peli de miedo, pero el panorama fue aterrador, lo digo en serio, puro terror psicológico. Después de explicar que el significado de innovación es estrenar el capítulo de una serie en la pantalla de nuestro móvil y en la del ordenador además de... ¿cómo se llamaba? ¡Ah si! La televisión.  Recuerdo una gran frase: “Nosotros estamos innovando, así que os pedimos lo mismo”, le decían a las agencias presentes. Lo mejor de todo es que llevan parte de razón. Nadie hablaba de lo más importante, la relación con la gente, lo que le interesa a la gente, la demanda de participación real, de una relación cada vez más cercana y valiosa, y sobre todo sobre si meter 20 minutos de anuncios a empujones en la casa de alguien sigue siendo un modelo viable y ganador (para el negocio está claro), por muchas pataletas de competencia desleal que den. 

Es impresionante cómo se tratan a los medios como “pantallas” y no se tienen en cuenta su contexto, sus reglas, ni sus principales actores... No, no me refiero al ninja ese que va dando saltos en la edad media española. ¿Tan mal está el matrimonio TV-Publicidad? Pues sí, queridos, porque los tiros van por otro lado. La gente demanda contenido de interés, valioso. Es precisamente en lo que se basa ese 2 (dos), ese . (punto) y ese 0 (cero).  Que aunque un poco trasnochado ya ha significado la revolución más grande de la historia de la comunicación (planetaria que diría una tristemente famosa). Por primera vez la gente está al mismo nivel que las marcas, imperios de medios y productoras de contenidos. Un blogger (Pérez Hilton) tiene más audiencia que todas las cadenas españolas juntas en Prime Time. Mr. Murdoch, el magnate mediático, habla por primera vez de que ya no siente que tenga el control de lo que ocurre en los medios. La revista Time nombra como persona más importante a “Ti” por ser el protagonista de la era de la información...  Y con la que está cayendo fuera, ¿qué hacen nuestros colegas de la TV? Pues con la TDT. Eso sí, más sosa que un vaso de agua, descafeinada y con la interactividad de una escoba. Los rumores se centran en la falta de contenidos (obviamente de calidad) ante la multiplicación de canales. ¡Ya está!, pensarán algunos. Innovaremos involucrando a la gente. ¿Descubrirá ahora la TV el casposo “crowdsourcing” (o el cómo lo hago para que la gente haga mi trabajo)? Espero que no. La revista Wired dedica un extenso artículo a la muerte de este prostituido recurso. El problema es que la gente ya está un poco cansada de subir su foto, su vídeo, su post o su alma a eBay. ¿Qué va a pasar con la digitalización de la TV? ¿Qué va a pasar con el siguiente paso de la TV desde su creación? Y lo que me pregunto por profesión, ¿qué va a pasar con la publicidad en la TV? Ay, ay, ay...  La TV y la publicidad, en su larga relación, han tenido hijitos, los formatitos, el advertainment, los infomercials, el product placement... ¿qué va a ser de ellos? ¿es mejor campaña inventar un chip para tus zapatillas de deporte y compartir tus progresos con todo el mundo mediante una comunidad de gente afín a ti o hacer un spot que se coloque a la cola de los 20 minutos de una pausa odiosa y quede enterrado en la memoria de la gente? Parece que ahora a la TV le toca flirtear con una pareja feliz feliz. Internet y la gente, y no parece que la cosa vaya a cambiar... Esta vez de verdad, porque alguien lo quiere así.  En un momento en el que todo se está re-escribiendo, el paradigma de la comunicación está cambiando, los esquemas se rompen, la ventana se abre para todos y entra aire fresco. Quizás la clave esté, como decía un profesional por el que siento un gran respeto, en pensar menos en share y más en crear vínculos con las personas.

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Tranquilícense, señores  POR LUIS PALACIO

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uando no había concluido el proceso de transición a la televisión digital terrestre (TDT), comenzaron las alabanzas y los parabienes. “Industria lo ha hecho muy bien. Nos hemos adelantado dos años respecto al calendario propuesto por la Comisión Europea y se ha logrado la transición sin que nadie se haya quedado sin ver la televisión, que era nuestro principal temor”, declaró a mediados de marzo Jorge del Corral, secretario general de Uteca. Estas declaraciones eran un aperitivo, a la espera de los discursos de las autoridades -siempre de verbo más encendido- celebrando nuestro liderazgo audiovisual. Unos días más tarde, ya entraba al quite el ministro Miguel Sebastián, según el cual la incorporación de la TDT “está yendo razonablemente bien”, y se va a traducir en “una mejora de la renta nacional y del empleo en España”.  ¿Ha sido un éxito la transición a la TDT? Si el objetivo era que “nadie se quedara sin ver la televisión”, probablemente lo haya sido. Pero no ver la televisión, como no tener luz, agua o teléfono es un fracaso. Éxito sería si la situación fuera mejor que la anterior. ¿Lo es? Los consumidores tienen más programaciones donde elegir, lo que no significa exactamente que tengan más contenidos que ver. Si así fuera… la fragmentación de la audiencia sería mayor. Sin

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embargo, con un 60% de la población sintonizando la televisión en su modalidad digital terrestre, los seis canales nacionales (de La Primera a LaSexta) acaparan el 61% de la audiencia; los nuevos 14 canales digitales hermanos de los anteriores, el 14%, y el 25% restante, se lo reparte una pléyade de opciones autonómicas, locales y de pago. Ni uno solo de los nuevos canales ha alcanzado entidad suficiente para acercarse a las cuotas de los analógicos. Probablemente porque ninguno ha recibido ni la atención ni los recursos necesarios para erigirse como alternativa. Y esto, probablemente sea así porque el mercado no da para más, por mucho que el voluntarismo político –y, en ocasiones, el empresarial- se empeñe. ¿Es mejor la situación desde el punto de vista de los anunciantes? Es difícil saber si la TDT está influyendo para  bien o para mal en la publicidad televisiva. No se puede contestar a esa pregunta cuando han coincidido en el mercado la transición a la TDT, la crisis económica, la supresión de la publicidad en TVE y la reforma del marco normativo del sector, abriendo la puerta a las fusiones de compañías y facilitando la concentración en muy pocas manos. Sí puede afirmarse, en cambio, que no se ha generado –al menos, de momento- una de las posibilidades publicitarias que  ofrecía la TDT: disponer de canales más segmentados para alcanzar públicos homogéneos. Incluso han aparecido

estrategias, como la parrilla comercial única para varios canales, radicalmente opuestas a la segmentación. La transición a la TDT tampoco se ha traducido en una reducción significativa de la saturación publicitaria. Tampoco hay que olvidar los efectos colaterales del proceso. Por un lado, el económico. El Ministerio de Industria ha evaluado en unos 12.000 millones de euros los recursos movilizados, una cantidad que parece excesiva “para seguir viendo la televisión”. Por otro, el tecnológico. La llegada de la TDT era una oportunidad para extender la interactividad a los hogares. Pero sólo una pequeña parte de los descodificadores (en torno al 5%) permiten hacer algo más que descomprimir las señales de TDT. La situación actual, comparada con la anterior, no es, pues, mejor. Incluso podría considerarse peor. ¿Podría mejorar? Hay quien mantiene que lo hará a medida que lo haga la situación económica. Pero también parece que la situación a la que hemos llegado, especialmente en lo tocante a la capacidad comercial del medio y a la concentración de poder en el mismo, no tiene salida. A no ser que llegue quien “solucione problemas”, como el Señor Lobo en la película Pulp Fiction. Cuya primera recomendación, antes de empezar a limpiar la sangre, era: “Tranquilícense, señores”. 


Los losers que convierten la música en dólares POR BERKANA FRICKE

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n la ficción son los losers, los perdedores. En la realidad les sobra éxito. Los protagonistas de la serie Glee han rescatado el género musical y lo han convertido en una producción que sienta a ocho millones de estadounidenses, cada semana, frente a la televisión. La serie que empezó, hace unos meses, con protagonistas que no han pisado Hollywood ha recibido ya, en su primera temporada, la llamada de actrices como Julia Roberts o Jennifer López para hacer un cameo. En sus inicios resultaba muy duro conseguir los derechos de las canciones, pero ahora son las estrellas del pop las que llaman a su puerta. Lady Gaga es una de ellas y ya se ha confirmado que aparecerá en un capítulo. Y no es porque le guste la serie. O sí. Pero, en todo caso, no es sólo

por eso. La serie se ha probado como una catapulta en las ventas de discos de los temas que suenan en sus escenas. Usher ha aumentado las ventas de sus discos un 221% después de que la serie utilizara su canción Take a bow y Rihanna ha vendido un 189% más después de que apareciera su tema Confessions Pt.II. Y el filón no acaba aquí. La serie ha conseguido reunir frente a un mismo espacio en TV a un público muy heterogéneo con edades que van de los 18 a los 50 años. “Está dirigida a una audiencia joven pero la ven personas de todas las edades”, indica Belén Frías, directora de comunicación de Fox. Es en este canal y también en Neox donde se puede ver en España desde el pasado mes de marzo. La banda sonora, además, está vendiendo discos por todos los países donde se emite y en nuestro país Sony Music la puso a la venta el mes pasado. Glee, además, ha sido reconocida con un Globo de Oro a la Mejor Serie de Comedia. “La serie ha arrasado en EEUU. La familia Obama es fan y la primera dama invitó a los actores para que cantaran al presidente por la celebración de la Pascua en la Casa Blanca”, comenta Frías.   Y mientras sigue el revuelo, y confirmada ya la segunda temporada, el profesor de español (dicen que no habla ni papa, por cierto...), Will Schuester (interpretado por el actor Matthew Morrison) continúa intentando resucitar las glorias pasadas del coro estudiantil del instituto McKinley. Pues ya ven, que lo que en la pantalla se hace pasar por una banda de losers, en la realidad es una mina de oro. 

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¿Despistas, esperas o actúas?  POR ALBERT GARCÍA PUJADAS

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stamos ante un momento muy estimulante, de reset en el panorama audiovisual. Aunque la insólita apuesta por la TDT signifique intentar perpetuar el modelo de negocio actual de los grandes operadores de TV, el proceso de cambio es imparable. El público cada vez consume más audiovisual pero no necesariamente a través de la tele convencional.  Los grandes operadores de TV tienen grandes dificultades para adaptarse. Seguirán manteniendo el oligopolio audiovisual actual tanto tiempo como les permitan, pero el desequilibrio entre consumo real e inversión publicitaria es cada vez más escandaloso.   Nadie dice que el negocio de la tele desaparezca, pero sí que se está metamorfoseando. Está amenazado y aunque los grandes no se erijan como grandes motores de innovación surgirán proyectos irreverentes contra ese establishment. Outsiders que retarán o erosionarán su reinado. Todavía hay muchas claves por descifrar. Dicen que a los exploradores “se los comen los cocodrilos”, pero ser de los primeros en ocupar un territorio tiene sus ventajas. No creo en la agregación sin más de video. Para eso ya están los YouTube, Dailymotion… Creo en buscar y ocupar tu hueco en términos de afinidad editorial. Y también en aprovechar la fuerza colaborativa de la red. Tiene más sentido que nunca aprovechar la oportunidad de agrupar a parte de la emergente y atomizada industria de producción audiovisual de vídeo online.  Hay muchas plataformas y proyectos en el mercado. Algunos centrados en desarrollar sofisticadas plataformas tecnológicas, otros en desarrollar players de última generación e incluso algunos haciendo auténticas obras de arte en términos de usabilidad. Personalmente creo que a pesar de que todo lo anterior es muy importante, hay un aspecto todavía más esencial: crear un ecosistema de productoras audiovisuales afines, con las que aunar esfuerzos y subir al siguiente peldaño.   Eso no es garantía de éxito, ni tan siquiera de supervivencia. Muchos de los que exploramos este nuevo territorio quizás no lleguemos al final, pero de este impulso, surgirán otras iniciativas. Tarde o temprano, alguien lo acabará consiguiendo y se empezará a romper el oligopolio de la producción audiovisual, absolutamente dependiente de la tele convencional.  La red es una magnífica cuna para conseguirlo. A mi

entender, la única. Los que sobrevivan serán los escogidos. Por eso, entre otras razones, hemos arrancado el Web Series Festival www.webseriesfestival.com para identificar al talento, difundirlo y robustecer una incipiente industria tan ninguneada por los conservadores operadores de TV ‘clásica’, que sienten auténtica aversión al riesgo.  También hay que hacer autocrítica. Las productoras que quieran competir en esa arena, tienen que guardar su ego en casa y dejar de mirarse el ombligo. La generosidad con tus iguales es un must. Colaborar y compartir tienen que ser conjugados obligatoriamente. Visualizar e ilusionarse con lo que se puede conseguir juntos es la única vía de perseverar en los momentos difíciles. Especialmente abundantes y largos.  Sólo con esa convicción se puede alcanzar el umbral de usuarios mínimos para empezar a ser relevante para la industria publicitaria. Umbral que yo ubicaría en la frontera del millón de usuarios únicos absolutos al mes.   Tener una comunidad de usuarios fiel. Esa es parte de la llave que llama al cambio. No es el final del camino, es sólo el principio. Algunas marcas y una parte de la industria publicitaria se han dado cuenta que hay que “deshacerse de la inercia y cumplir con su obligación”. Por eso, algunos incluso se han dignado a investigar y comprobar que el usuario online vale el doble que el telespectador de TV.   Nadie quiere perder el tren del consumidor. Los negocios, las marcas, tienen que estar donde están los usuarios. Lo que pasa es que la obligada genuflexión hacia el prime time en contenido enlatado, además de anacrónica, es insufrible. Sólo alimenta la disidencia hacia los medios tradicionales, que esquivan el descalabro gracias a la gran mentira de la medición de audiencias en televisión. Una verdad que persiste momificada. Ahora, por más maquillaje que le apliquen, será imposible abrazarla a partir del día después del apagón analógico. Ni la TDT los salvará.  El talento existe, lo que hace falta es el mercado y el encuentro entre creadores, promotores, distribuidores, marcas y público. ¿A qué esperas? La única diferencia es que unos despistan, otros aguardan a que suceda y otros quieren ser protagonistas del cambio. Elige. 

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“El mercado hispano es la puerta de entrada de las empresas españolas a EEUU” POR MARCUS HURST

“Gracias a ti, y con un presupuesto muy ajustado, se consiguió que el 45% de la recaudación en taquilla durante el primer fin de semana procediera de hispanos”. Son palabras de Mel Gibson sobre la película Apocalypto e iban dirigidas a Santiago Pozo, CEO y fundador de Arenas Entertainment Marketing. Pozo, natural de La Rioja, es hoy una de las eminencias del marketing para hispanos en Hollywood. Su compañía ha desembarcado en España con el objetivo de crear vínculos entre nuestro país y el mercado latino en EEUU.

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n el siglo 19, el Wild West, mitificado por John Wayne y Clint Eastwood con sus grandes explanadas, desiertos inhabitables y parajes extensos, era el símbolo de la oportunidad. Los que fueron hasta allí se encontraron con un lugar casi sin ley pero también un sitio donde todo estaba por hacer. Muchos se quedaron por el camino. Ahora la oportunidad es algo distinta, pero aun teniendo los datos ante sus narices, las empresas no la acaban de ver. Según Forbes, el 60% de los 50 millones de hispanos en EEUU ve televisión en español a diario y, de acuerdo con el censo estadounidense, en 2050 la población hispana alcanzará los 102,5 millones de personas (un 25% de la población total). ¿Cómo es posible que los creadores de contenido y empresas españolas no aprovechen esta oportunidad para abrir mercado entre un público con poder adquisitivo similar al nuestro? Para el empresario español Santiago Pozo, CEO y fundador de Arenas Entertainment Marketing, empresa dedicada desde 1988 a este público en EEUU, el problema y la oportunidad trasciende la industria audiovisual. “No puede ser que no haya un vuelo entre Los Angeles y Madrid teniendo en cuenta que el 40% de las calles de la ciudad tienen nombre español”. La receta de Pozo consiste en crear un

triángulo audiovisual entre Mexico, Los Angeles y Madrid que ayude a contar el otro lado de la historia tan dominado actualmente por el mundo anglosajón. “Se trata de recordar a la gente que entre la cultura india y española hay más de 7.000 años de historia”. Apodado durante muchos años como “el arma secreta de los estudios” cinematográficos por su capacidad de llevar al público hispano al cine, hoy Pozo es un convencido de que este mercado representa una gran oportunidad para las empresas españolas en todos los ámbitos. Pero insiste en que no se trata sólo del mercado latino. “En muchas ciudades, si conquistas este mercado, ya tienes en tus manos al público general. Es la puerta de entrada a EEUU para las empresas españolas”. Cuando empezaste en este negocio en los años 80, los hispanos representaban un nicho inexplorado lleno de oportunidades. ¿Se podría decir que hoy son imprescindibles para el éxito comercial de una película en EEUU? No sólo para el éxito de una película. También para productos infantiles, el mercado inmobiliario en el Southwest (California, Colorado, Nevada, Arizona)... Buena parte de la población urbana de estos estados está formada por hispanos. En algunos representan más

de la mitad de sus habitantes. Cuando yo empece en esto, en 1986, era un mercado en auge. Hoy es un mercado imprescindible, sin lugar a dudas. Ha crecido y sigue creciendo exponencialmente. En Hollywood te han llegado a apodar “el arma secreta de los estudios”. ¿Puedes dar un ejemplo de un cambio de enfoque hacia los latinos que haya hecho Arenas y haya resultado determinante para el éxito de una película? Hace unos años fuimos determinantes en la película de Mel Gibson Apocalypto, una película en idioma maya, con actores completamente desconocidos. A pesar de llevar su nombre, el actor estaba detrás de la cámara. Además, acababa de haber sido arrestado en Malibú y haber dicho cosas antisemitas. Tenía a todos los medios de comunicación en contra y aun así logramos que una película en maya, sin estrellas, se colocara en el puesto número 1, por delante de Blood Diamonds, de Leonardo di Caprio. Durante el fin de semana de estreno, más del 50% de los espectadores eran hispanos. Otra película en la que fuimos clave fue Beverly Hills Chihuahua. Hicimos consultoría en el guión y propusimos un cambio de título. La película se llamaba South of the Border. Pensamos que sonaba un poco a restauran-

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Casi el 50% de la población de Los Angeles con edades entre 18 y 35 años es hispana y esta población tiene una renta per capita como la de los españoles.

te mexicano barato de aquí del barrio y que, desde luego, crearía grandes problemas de branding. No sería global. South of the border tiene sentido, sobre todo, en los estados del sur. En Iowa no lo tiene. En Polonia o Nicaragua no significa nada. Propusimos ese cambio de título a Disney y lo aceptó. En la recaudación, la aportación del público hispano fue clave. Fueron el 51% del total de espectadores durante el primer fin de semana. Es la película de mayor recaudación en taquilla en la historia de Disney de todas las que ha lanzado en el mes de septiembre porque el mercado hispano, cuando es target y cuando va al cine, es muy poderoso. Luego ocultamos el hecho de que fuera número 1 gracias al mercado hispano en el Midwest y en los Harlems de America, para que simplemente vieran que era la película número 1 y que fueran a verla. ¿Todavía hay gente escéptica en los estudios? ¿Qué números les presentas para mostrarles la importancia de este mercado? No sólo tengo yo esos datos. Ellos también los tienen. En el Opening Weekend, los estudios hacen exit polls para descubrir de dónde viene la audiencia. La asociación de cines realiza todos los años estudios para averiguar quién es su audiencia y quién compra entradas. Año tras año, esos estudios dicen que los hispanos son los que más van al cine y los que hacen mayor consumo de cine per capita.

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¿Cómo se hace un guiño a la comunidad hispana sin dejar de lado al resto de los estadounidenses? Cuando trabajamos en el lanzamiento de Ugly Betty, para ABC, teníamos un problema. Primero, había que traer a un público que veía TV en español a ver TV en inglés. Segundo, Univision tenía en el aire a la fea más guapa con una estrella muy conocida llamada Angelica Vale. Además, teníamos en contra que Ugly Betty o Betty La fea se había estrenado en Telemundo y no era una novedad en la televisión hispana. Decidimos crear un guiño a la comunidad con el lema Tan fea que la hicimos en inglés. Planificamos la publicidad en áreas hispanas. Era como decir: “es algo tuyo que ahora lo hemos adaptado al mercado general”. Es una Betty del primer mundo. Funcionó. ¿Tenéis en cuenta que hay diferencias entre los miembros de la comunidad hispana? Existe mucha diversidad entre ellos... Desde luego que las hay, pero cuando haces una campaña nacional intentas buscar los elementos en común. Efectivamente, entre un salvadoreño y un mexicano o un dominicano y un español hay diferencias. Pero en el mercado general en EEUU también hay muchas diferencias entre las personas de Alabama, por ejemplo, en el sur profundo, o Georgia, y los ciudadanos de Nueva York o Silicon Valley o Venice Beach. Durante mucho tiempo se ha llegado a decir que el mercado hispano está demasiado fragmenta-

do, que lo que hay que hacer es olvidarse de él. Yo creo que eso es un gran error. Has dedicado tu vida profesional a este mercado. ¿Por qué no aprovechan los estudios españoles y los empresarios esta gran oportunidad? En primer lugar, porque en España no hay estudios. Un estudio es la integración de financiación, distribución y producción y, que yo sepa, eso no existe en España. ¿Por qué no aprovechamos en España el mercado hispano en Estados Unidos? Puede ser porque ven al mercado inferior a sus aspiraciones intelectuales. Puede ser por desconocimiento. Puede ser porque en el fondo el cine español hace dinero a través de subvenciones y ventas a TVE en lugar de abrir mercados y ganar audiencias fuera. Puede ser por un falso elitismo. No lo sé, pero desde luego es una gran pregunta. Pero es una pregunta que empiezas a explorar ya que acabas de abrir una oficina en España con Gonzalo Martín al frente. ¿Cuáles son los objetivos de Arenas en España? Yo creo que es encontrar un enlace entre lo que está pasando en España y el mundo latino en EEUU. Eso no es sólo un problema de falta de conexión. Luis Fernández es ahora presidente de Univision estudios. Yo creo que él entiende que está haciendo programas para una audiencia cada vez más global. Pero el problema trasciende la industria del entretenimiento. Cuando yo viajo de Los Angeles a Madrid tengo


que cambiar de avión. Tengo que hacer escala en Londres, París, Nueva York o Dusseldorf. British Airways tiene cinco o seis vuelos diarios directos a Los Angeles. Air France tiene otros cuatro y lo mismo pasa con Alemania. Casi el 50% de la población de Los Angeles con edades entre 18 y 35 años es hispana y esta población tiene una renta per capita como la de los españoles. Son nuestros primos hermanos y llevan parte de nuestra sangre. Yo creo que se les podría motivar a hacer turismo en España. Un turismo de calidad, además. No se les ha prestado ninguna atención. Es decir, una ciudad donde casi el 40% de las calles tienen nombres en español y que fue fundada por españoles. De todos los países europeos, ser de los pocos que no tenemos un vuelo directo Los Angeles-Madrid muestra la poca atención que se está prestando a este mercado. Otra cosa es que se haga caso a los latinos de la costa este en Miami. Pero eso no es el mercado hispano en EEUU. El mercado latino en EEUU está formado, sobre todo, por el mexicano, que es el casi 70% de hispanos en el país. La mayor parte de este porcentaje está en esta parte del país. En el Southwest, California, Colorado y Nevada. Ni les hemos dicho que tienen que estar orgullosos de la parte de la sangre española que tienen. Es una pérdida para el mundo del entretenimiento, pero también para cualquier industria. Se podría vender aceite de oliva, promocionar el turismo español o lo que te propongas. ¿Estrellas como Penélope Cruz

o Javier Bardem tienen aceptación entre el mercado hispano de EEUU? ¿Conectan mejor con ellos que con un actor anglosajón? Yo creo que tienen una gran oportunidad de conectar. Te voy a contar una anécdota. Hace muchos años estaba en Nueva York trabajando en el lanzamiento de Mujeres al borde de un ataque de nervios. Estábamos en un restaurante. Carmen Maura fue al cuarto de baño y volvió entusiasmada. La puertorriqueña que cuidaba el baño se emocionó cuando la vio. Cuando nos lo contó, le dijimos: “Pero bueno, eso te pasa todos los días. ¿Por qué te sorprende tanto? Y ella respondió: “Sí, pero a mi lado estaba Liza Minelli y la puertorriqueña no le hizo ni puto caso”. Javier Bardem o Penélope Cruz, por ser españoles y compartir la lengua, tienen a priori una aceptación mayor en esta comunidad. ¿Estos consejos son aplicables para cualquier producto o empresa que quiera hacer algo en esta zona de EEUU? Yo les animaría a que entrasen porque es un mercado muy agradecido. Si inviertes en él, da resultados. Para España tiene que ser un mercado natural. Si te acercas a él con humildad y constancia, no sólo te va abrir las puertas a casi 50 millones de personas. Además, es la puerta de entrada a mercados tan importantes como Houston, Dallas, Chicago, San Francisco, Los Angeles, San Antonio y Nueva York. Una vez conseguido este target, el paso al público general es casi inmediato,

porque en muchas ciudades de EEUU el mercado general ya es el hispano. Además, son un público muy joven. Más del 50% de los niños de Los Angeles son hispanos, por ejemplo... Ahora, ¿esos niños qué saben sobre lo que es ser español? ¿Qué hace el instituto Cervantes que, por cierto, no está en Los Angeles? Lo que saben es lo que la cultura predominante, es decir, la anglosajona les ha contado. Que somos conquistadores, inquisidores y bestias sexuales con un clavel en los dientes. Taurinos, vamos. Esto es lo que la cultura le ha contado. Les ha dicho que de donde tú vienes, tu parte indígena, la sangre es mala porque los indios siempre fueron los tontos que lo perdieron todo y tu parte española, la sangre, es todavía peor porque los conquistadores equivalen a ser nazis. Y el otro, el del clavel en la boca, no vale mucho. Allí hay que contar nuestra historia y decirle a estos hombres y mujeres del futuro, que tienen 12 y 13 años, que se llaman Rodríguez y que están en los colegios de California o Arizona, que una parte de su sangre es española. Y eso son 3.000 años de historia vinculada al griego, romano, fenicio, árabe... y la otra parte de su sangre, que es azteca o maya, tiene, entre las dos, 7.000 años de historia. Es un fondo cultural mucho más rico que el anglosajón. Pero, claro, para eso tenemos que contarlo porque como no lo contemos nosotros desde luego el anglo no lo va a contar. Y supongo que el cine será el mejor medio para contarlo... Efectivamente.

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Lo que sobran son pantallas   POR ROGER CASAS

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uando se cumplen cinco años de la aparición de PSP, iPods con vídeo, smartphones y sobre todas las cosas, YouTube, se sobreviene el apagón analógico y el lanzamiento del iPad. En un respiro han aparecido millones de nuevas pantallas en las que caben todo tipo de contenidos. La pregunta es cómo encauzarlos o peor aún, encontrarlos. El productor de hace 10 años sabía que hacía una película que tenía cuatro ventanas escalonadas (salas, vídeo, cable y televisión). Hoy en día las ventanas se han multiplicado y superpuesto, dando como resultado un universo multiplataforma en el que las audiencias se diluyen como un terrón de azúcar en busca de contenidos más específicos y comodidad en el consumo. Este escenario representa una gran oportunidad para empresas medianas y pequeñas que antes ni se planteaban la posibilidad de incluir productos audiovisuales en su mix de comunicación. Durante esta última década, los costes de los equipos de producción han disminuido, pasando de ser prohibitivos para ciertas productoras pequeñas hasta convertirse en asequibles para aficionados. Esto, condimentado con un escenario de crisis que obliga a tener equipos plurifuncionales, ha cambiado drásticamente las formas de concebir una producción. Resulta casi tan enternecedor ver a equipos de catorce personas alrededor de una cámara de vídeo, como escuchar a un productor preguntar en qué tipo de cintas quiere que se entregue un trabajo terminado. El problema que plantea esta multiplicación de contenidos y de canales -en YouTube se mueve el contenido equivalente al de 60.000 largometrajes cada semana- es el de cómo hacer para que tal o cual producto llegue ya no a una audiencia, sino a un usuario.    Hoy en día, al diseñar un producto audiovisual, se tiene que pensar en mucho más que cuatro ventanas de distribución, no solamente el Quicktime que se entregará una vez que ha sido aprobado, sino que debe responder a la

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pregunta de cómo hacer para que este vídeo sea visto: conceptos como SEO, aplicaciones móviles y redes sociales deben ir implícitos prácticamente desde el guión. Si pautar un anuncio en prime time supone un altísimo porcentaje de una campaña, ahora el contenido se puede difundir de forma muy rápida si éste da con la tecla adecuada para que los usuarios lo esparzan entre sus contactos. La deseada viralidad, sustentada en el santo grial de la híper-distribución, es decir, que el consumidor se convierta a su vez en distribuidor.  En 1998, el término “marketing viral” fue designada palabra del año. Con el email en ebullición nos habíamos convertido en forwardeadores compulsivos de todo cuanto llegara al buzón de nuestro Hotmail: bulos fraudulentos, fotomontajes porno, powerpoints de autoayuda y, por supuesto, virus informáticos.  Apenas unos años más tarde, el papel que juega la recomendación sobre los contenidos que consumimos es incuestionable. Los usuarios nos hemos convertido en curadores de lo que compartimos, embebemos o twitteamos, y nos lo pensamos dos veces antes de poner en nuestro muro de Facebook tal o cual cosa, sobre todo si esto huele a publicidad que nos quieren colar. Se ha creado una coraza de desconfianza ante todo lo que pueda parecer “un viral”, tanto que el término ha adquirido una connotación negativa entre los usuarios. Está claro: a nadie le gusta que lo engañen, y menos cuando hay tantas opciones de consumo audiovisual alrededor. De hecho, cada mañana busco en el periódico esa nota que revele que el “movimiento” de “Señoras que...” se trataba en realidad de una campaña de Hummer.  Sin embargo, la gente aplaude y difunde el contenido que le aporta algo en sí, sin cuestionarse demasiado si se trata de publicidad. Tal es el reciente caso de Telephone de Lady Gaga, el más descarado de branded content con la aparición de más de siete marcas que habrán financiado el videoclip (una macroproducción de 10 minutos), y que en una se-


mana ha tenido más de tres millones de visualizaciones. Lo que cuenta es la creación de contenidos relevantes, que aporten valor y que sean fácilmente rastreables por quien lo pueda necesitar. El productor debe plantearse que además de la necesidad inmediata de comunicar qué debe cumplir el vídeo, este mismo debe considerarse como un pedazo de información que permanecerá -por decirlo de alguna manera- flotando en la red hasta que Google baje la cortina o el fin de los tiempos, eventos que, por cierto, tienen muchas posibilidades de coincidir. La primera coincidencia en Google para la búsqueda “receta frijoles refritos” es un vídeo casero hecho por una mexicana que explica la que tal vez sea la más popular de las recetas de aquel país. Los valores de producción son nulos, pero cumple su cometido: explica cómo preparar unos frijoles refritos. El vídeo tiene 39.104 visualizaciones. Nada mal. Con una visión igual de simple, Zappos ha comprobado que los zapatos de su catálogo online que van acompañados de una vídeo-descripción de un minuto se venden entre un 6% y 30% más. En 2009 Zappos produjo

8.000 de estos vídeos. En 2010 producirá 50.000. En otras palabras, unas 800 horas de vídeo que pueden costar lo mismo que un puñado de spots de 20 segundos. Seguramente ninguno de estos se convierta en un viral o gane un León en Cannes. Sin embargo, cumplirán una misión primordial: vender más zapatos. Se plantean entonces varias oportunidades: por un lado, la de contar historias más específicas en formato audiovisual, quitándose la cosquilla de que cada vídeo se convierta en un YouTube-hit, sino más bien para que sea encontrado más temprano que tarde por el usuario que lo requiera de verdad. El vídeo online no es sólo entretenimiento y publicidad, sino todo tipo de información que le pueda ser relevante para el usuario. Por otro, la de producir pensando en una distribución con diferentes soportes y ver el conglomerado multiplataforma como una alternativa real a los canales tradicionales. Y por último, la de la revalorización del contenido generado por los usuarios, que a medida que pasa el tiempo se depura en calidad y estilo, y se convierte en una posibilidad real de comunicación por explorar. Al final, lo que sobran son pantallas.

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Nuevos modelos para nuevos tiempos POR MARCUS HURST

La entrada de start-ups y empresas tecnológicas está favoreciendo la aparición de nuevos modelos de negocio en el mundo de contenidos. La aportación de una mentalidad de empresa tecnológica está creando modelos de negocio que no tienen nada que ver con nuestra concepción tradicional de lo que debería ser una empresa de contenidos. Estas son algunas de ellas.

How Cast

Nikodemo TV

Demand Media

¿Te has preguntado alguna vez cómo hacer la posición de la ostra en yoga o cómo quitarte los puntos negros de la nariz? Esto y muchos otros dilemas existenciales se intentan responder a diario en How Cast, una página de vídeo online especializada en el cómo. Su modelo de negocio se reparte en dos partes. Por un lado, sirven anuncios contextuales junto a su contenido y por otro, crean material audiovisual para marcas. Con Kodak, por ejemplo, han desarrollado numerosos vídeos informales que explican cómo funcionan sus cámaras. Posteriormente ayudan a la marca a distribuirlo por su plataforma y YouTube.  La página tiene una red de creadores de vídeo profesionales y semiprofesionales que se dedican a hacer contenido para How Cast. En el móvil tampoco parece irles mal, llevan más de un millón de installs de su aplicación para iPhone y la aplicación para Android está pegando fuerte. Después de dos años ya empiezan a cubrir costes. Sus datos son prometedores para una página de nicho. Cuentan con más de 600.000 usuarios únicos al mes y sus vídeos en YouTube han tenido más de 100 millones de visualizaciones.

Cansados de recibir portazos de las agencias a pesar de contar con cientos de miles de seguidores, los creadores de Cálico Electrónico, una de las pocas series online que ha logrado ser rentable en España, decidieron unir fuerzas y crear Nikodemo TV, la primera televisión en España compuesta íntegramente de series online. “Hemos creado un ecosistema de partners de contenido para formar una masa crítica considerable sin comprometer la independencia de cada programa”, explica Albert García Pujadas, CEO de Nikodemo. Con programas como Cálico Electrónico y Malviviendo, la apuesta parece estar dando sus frutos. La audiencia combinada superó el millón de espectadores únicos en marzo y el proyecto sigue incorporando nuevas propuestas. ¿Su próximo reto? El Web Series Festival, un concurso para encontrar nuevos programas nativos para la red. 

En apenas cuatro años, Demand Media se ha convertido en uno de los mayores creadores de contenido en la red. La compañía emplea un algoritmo que identifica temas que podrían ser de interés según las búsquedas de los internautas. En función de eso crea contenido y lo vende a anunciantes para servir su publicidad al lado de este contenido. Sus temas giran principalmente alrededor de los consejos y sobre cómo hacer cosas. Contratan a freelancers para producir información en texto y vídeo, y pagan entre 15 y 30 dólares por pieza. Cada periodista elige qué tema es el que más le interesa hacer a través de una base de datos. El contenido se sube a YouTube y en los sites propiedad de Demand Media como eHow, Esortment. com, Livestrong.com y Trails.com. Está claro que, con estos precios, el próximo Mad Men o The Sopranos no va salir de está formula, pero la demanda está siendo muy fuerte y para el tipo de contenido que crea sirve su función. La compañía ha conseguido inversión externa en torno a los 355 millones de dólares en varias rondas de financiación.

2007

2009

www.nikodemo.tv

2006

www.demandmedia.com www.howcast.com

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Boxee

Justin.tv

Boxee es un centralizador de entretenimiento en el ordenador. Puedes hacer streaming de contenido sin tener que ir a diferentes sites y el programa permite acceder a todo tu contenido personal, desde fotos hasta películas. Pero la cosa no acaba allí. Boxee es capaz de encontrar reseñas, trailers e información sobre lo que te interesa ver. La plataforma está integrada directamente con las principales redes sociales. Esto permite estar al tanto de las recomendaciones de amigos y el contenido que están viendo. Con este programa, además, puedes crear tus propias aplicaciones y plug-ins. Poco a poco empiezan a firmar acuerdos con distribuidores de contenidos como MTV, para poder estar en Boxee. El próximo paso de la start-up es Boxee Box, un dispositivo que se integrará directamente a la televisión. Se estima que estará en el mercado a mediados de 2010.

Las plataformas de vídeo se han extendido como la pólvora en los últimos años, pero pocos hicieron caso al vídeo online en directo. Justin.tv es líder en este campo, con más de 41 millones de visitantes únicos al mes. Los responsables de la página acaban de introducir una plataforma de pago que permitirá a los creadores de contenido cobrar por algunos vídeos. Esto abre posibilidades para las emisiones en directo y crea nuevos canales de monetización para productores independientes. La página es especialmente popular para ver deportes minoritarios en vivo y música, y permite a los particulares crear sus propias emisiones en directo.

2007

www.boxee.tv

2006

www.justin.tv

Google TV La empresa tecnológica está dando mucho que hablar en el sector de la televisión, un espacio casi inexplorado para Google. Primero ha empezado a emitir la Premier League de Cricket en India a través de YouTube, y con ello ha abierto un nuevo canal de comunicación para las emisiones deportivas en vivo. Conociendo la ambición de la empresa no es de extrañar ver a Google introducirse también en las emisiones de fútbol. Por otra parte, acaba de desvelar una joint venture con Sony e Intel para crear Google TV, una plataforma creada con el objetivo de traer la web al salón con una nueva generación de televisores. Las tres empresas están explorando la mejor manera de crear una plataforma que permita integrar todos los beneficios de Internet con los de televisión. Google, además, creará un plataforma de código abierto para fomentar la creación de aplicaciones externas para televisión, con el objetivo de emular la creatividad de las aplicaciones móviles. Un mercado que promete ser competitivo y la prueba está en que Microsoft, Apple, TiVo, Roky y Boxee ya están desarrollando plataformas similares.

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El apagón definitivo POR ESTEBAN TRIGOS

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ace unos días estuve en la sección de imagen de unos grandes almacenes. Más allá de las increíbles pantallas y de su espectacular nitidez me llamó la atención “una casualidad” (o no): esta sección está al lado –pero al lado– de la de los ordenadores, casi diría que con una mano puedes tocar una pantalla de TV mientras que con la otra estás tecleando en un ordenador portátil. Me quedé pensando, estuve dándole vueltas un buen rato, y asumí que esto era una señal, un indicio que venía a confirmar como la TV está dejando de ser lo que hoy conocemos y está pareciéndose, cada vez más, a un ordenador con un monitor de 42”. Que la integración entre la TV (tanto en su concepto como en su modelo de distribución) y el mundo digital (ordenador, IPTV, descarga de contenidos… etc.) se ha producido es ya más que una realidad. Si ahora estamos asistiendo a lo que se denomina convergencia de medios y al consumo de contenidos en cualquier lugar y en cualquier momento, la TV no puede volver la cabeza a este hecho, ya que tiene el honor de ser el medio desde el que se consume mayor cantidad de contenidos y al que se dedica más tiempo (aunque esta afirmación queda cuestionada en países como Reino Unido, al ser Internet el medio con mayor tiempo dedicado). Recientemente, Antena3 ha firmado un acuerdo con Samsung, de forma que el usuario, pulsando un botón en su mando a distancia puede acceder a un “portal” de contenidos ofrecidos por esta cadena de TV. De momento se trata de un ejemplo incipiente y que dejará en breve de ser una tendencia para convertirse en una realidad. Todas las cadenas querrán tener “su botón” en nuestro mando a distancia. En EEUU ya disfrutan de plataformas como Hulu (NBC, ABC y Fox) o Netflix, desde las que es posible ver series y películas seleccionadas por el usuario –o recomendadas por la propia plataforma–  a un coste muy aceptable, incluso con modalidades de “pago único, para ver todo lo que quieras”. Apple ya se hizo un hueco en algunos salones de las casas con su AppleTV desde el que, junto con iTunes, también es posible ver una película casi de estreno, tumbados en el sofá, además de tenerla también en el ordenador o en el iPhone, por si no nos ha dado tiempo para terminar de verla.

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Uno de los últimos en querer hacerse un hueco en este campo es Google, que junto a socios como Sony, Intel y Logitech, está trabajando en el proyecto Google TV. Palabras mayores. Lo más curioso de cómo la TV va a dejar de parecerse a lo que es para convertirse en un sistema de consumo de contenidos de tipo on-demand (yo decido lo que quiero ver, cuándo, cómo) se refleja en los nuevos comportamientos que se derivan de este cambio de modelo. El hecho de poder establecer una comunicación bidireccional, que exista una conexión permanente a la red, permite a los usuarios comentar una película, participar en un debate que también tiene presencia en el propio programa de TV o chatear con otros espectadores sobre si la última jugada del partido de fútbol era fuera de juego o no. Un gran ejemplo de esta tendencia es Kakoe (www.kakoe.es) como plataforma de participación y relación entre usuarios que están viendo un mismo contenido de TV, y que también se integra con la red social Facebook. Pero no nos engañemos, la TV sigue siendo el medio rey, el líder indiscutible. No hay campaña de publicidad, evento, lanzamiento o acontecimiento que no tenga su presencia en TV. Según los últimos datos del EGM, su penetración es del 89%. Por otro lado, Internet es el alumno aventajado que está creciendo por momentos, llegando a una penetración del 39,3% (88% en el caso de los adolescentes). Otro dato curioso que confirma el reinado de este medio es que más de la mitad de los 15 vídeos más vistos en YouTube España proceden de la TV, es decir, que este medio se convierte, además, en generador de contenidos que posteriormente se consumirán en un soporte digital. Mientras, las cadenas de TV, sabedoras de que sus espectadores les empiezan a ser infieles con otra pantalla –la del ordenador–, están lanzando plataformas para alojar y publicar sus contenidos, y así, de esta forma, captar al usuario y fidelizarlo hacia esos contenidos y, de paso, hacia esa cadena de TV. Ya no se trata de si ves la serie a las 16:30 o después del Telediario o si has visto una parte o todo el capítulo. Ahora se trata de que veas su programación, si no es en la TV, que sea en el ordenador –o en el móvil–, cuando tú puedas. Lo importante es que seas telespectador de esa cadena de TV.


Un reciente estudio de la consultora Nielsen (Enero 2010) señala que este tipo de estrategia –la de construir plataformas que vienen a complementar los contenidos ya emitidos o próximos a su emisión- sí está dando buenos resultados: el 54% lo utiliza para ver un contenido/capítulo/episodio que no pudo ver en su momento; un 47% para ponerse al día después de haber dejado pasar varios episodios, incluso un 18% lo ve a través del website porque en ese momento había otra persona viendo otra cosa; incluso para un 12% es habitual ver los contenidos a través de Internet mientras trabaja y/o viaja. En realidad, los datos de este estudio tratan de reflejar la tendencia actual de la inmediatez: tener lo que queremos en ese momento, querer ver una serie o un programa cuando lo quiero ver, y no cuando me dicen. Si decidimos cuándo descargarnos un disco en iTunes, cuando compartir unas fotos con unos amigos, cuándo navegar por un website o leer un periódico online, por qué no vamos a poder decidir cuándo ver una película, incluso mientras estamos haciendo estas otras cosas. En este punto ya podemos ir olvidando algunos conceptos como parrilla de programación y, en definitiva, todos los que incluyen la variable tiempo, porque esta variable no va estar presente en la ecuación del nuevo modelo de TV. Otro concepto que se debe olvidar es el cable de antena por el que ves los canales actuales de TV. Es muy probable que la próxima

TV que te compres en unos años tenga un conector Ethernet (RJ-45) o WiFi y que esté conectada al router del operador de cable que hayas seleccionado. Ese será tu nuevo equipo de TV. Vale, resulta que lo que quieres es poder ver tus canales (y que estás pagando por ellos) con los partidos de futbol y las series que te interesan, pero no estás en casa para poder verlos. Siempre vas a poder grabarlos a través del sistema de PVR (Personal Video Recorder) que tendrá tu router. Aunque si prefieres el momento del “directo”, podrás hacerlo con un dispositivo como SlingBox (www.slingbox.com) y ver cualquier canal a través de tu iPhone/Blackberry/WMobile, estés donde estés. Recuerda, en cualquier sitio y cuando quieras. Hace unos meses Mark Thompson, director general de la BBC, presentó un proyecto para lanzar la plataforma IPTV con las principales cadenas (BBC, ITV, BT, Channel 4, etc.) y así poder acceder a los programas a través de Internet. También incluirá soporte para plataforma web de emisión de vídeos como YouTube, y de participación a través de redes sociales como Facebook. Este “santo grial”, como lo han denominado, es la realidad de lo que nos espera en unos pocos años. Cuando esto llegue entonces no se oirá hablar de “apagón analógico”, ni tan siquiera de “apagón digital”. Simplemente se oirá hablar del final de una era, la de “enciende la televisión a ver qué ponen”.

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Bytes convertidos en Hertzios POR DAVID GARCÍA

Un talento invertido descomunal regado con un manguerazo de irreverencia son los ingredientes que tienen en común tres ejemplos de series que han saltado de la pantalla del ordenador a la televisión.

¿Podemos hablar más tarde? Estoy viendo las noticias. Si tienes tuberculosis no va a empeorar en los próximos 30 minutos, Jesús”. De frases como esta puede salir un insulto hacia quien lo dice, sí. Pero también puede salir, y de hecho así es, una serie de televisión. Todo comenzó cuando Justin Halpern, un joven estadounidense de 29 años que se quedó en el paro, volvió a casa de sus padres. Por aquel entonces no tenía mucho que hacer, por lo que comenzó a escribir en una cuenta de Twitter (que tiene más de un millón de seguidores) “la mierda que dice mi padre”. A día de hoy, las barbaridades de este agrio hombre de 74 años se han convertido en un proyecto de serie para la CBS creado por David Kohan y Max Mutchnick (Will & Grace) cuyo capítulo piloto se grabará en las próximas semanas.

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Otro caso realmente interesante es del Break a Leg. Cuando FX Networks convocó un concurso para que sus televidentes crearan un piloto de cinco minutos, Yuri y Vlad Baranovsky enviaron su candidatura. Y no ganaron. Lo que sí consiguieron fue una base de persistentes fans que llamaron y escribieron regularmente a FX advirtiéndoles de que se habían equivocado. Este espontáneo fenómeno empujó al equipo de Break a Leg a seguir creando episodios para internet bajo el paraguas de su propia productora, Late Again Films. Las aventuras del escritor David Penn en la ciudad de San Francisco han conseguido un contrato de distribución con Fox Italia en lo que quizá sea el primer paso hacia una distribución más masiva. El ejemplo patrio que más impacto ha tenido ha nacido en Basauri. Las patéticas vivencias de Borja, un gruísta treintañero que aún vive en casa de sus padres, comenzaron a grabarse cada domingo en la estrafalaria habitación de este perdedor nato, fanático del FIFA y del grupo noruego Turbonegro que aún conserva las camisetas del Mundobasket ‘86 y la colcha de cuando iba al colegio. Las historias salen de la cabeza de Natxo del Agua y Rubén Ontiveros y han cumplido tres temporadas en internet y tres en La Sexta. No siempre se corre la misma suerte. Cálico Electrónico, la serie para internet creada en flash por Nikodemo Animation, dio el paso y decidió producir sus episodios para ser emitidos en televisión. El problema vino cuando fueron a ofrecerla a los canales. Según Albert García Pujadas, ninguno de estos canales ha sido lo suficientemente valiente como para atreverse a emitir las gamberradas del superhéroe más barrigón de la Red. Y es que siempre habrá guardianes de la moral dispuestos a protegernos de lo que nos puede enviar al infierno.


La ropa de la tele está en venta POR MAR ABAD

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ubo un tiempo en el que los vestidos que aparecían en TV quedaban allí para siempre. Las faldas, las camisas, los zapatos... desaparecían cuando acababa la emisión. Esta ropa tenía una misión fugaz y, una vez cumplida su función, era trasladada a un guardarropa que desempeñaba el papel de asilo. Hasta que llegó un día en el que apareció alguien, llamado El Armario de la Tele, que les liberó para siempre. Les dijo que se convertirían en modelos de pasarela y que después, mediante unos trámites cibernéticos, saldrían a recorrer las calles. Esta es la versión novelada de El Armario de la Tele. En clave empresarial, la historia empezaría con el descubrimiento de una oportunidad de negocio. En TV cada día aparecen decenas de prendas de vestir que luego no tienen otra utilidad. La TV, además, es un escaparate que ven millones de personas. Ya estaba la primera parte de una tienda: el producto y el escaparate. También tenían el elemento emocional: estas prendas son las que visten presentadores de TV y protagonistas de series, y eso hace que sean mucho más deseables. Sólo faltaba un aspecto importante: ¿cómo venderlo? Y la opción fue la más sencilla para la compañía y para su público: por Internet. Era el nacimiento

de El Armario de la Tele, un negocio ideado por DoubleYou, TVisT, Bufete de Marketing y el diseñador gráfico Rafael. El Armario de la Tele se estrenó hace cuatro meses en Antena3, Cuatro y LaSexta, y desde hace un mes se ha unido también Tele5. En su página web, hay ya más de 40.000 usuarios registrados. Tiene una media de 15.000 visitas al día y en algunas ocasiones esta cifra puede rondar las 30.000. Las ventas de ropa en diciembre y enero superaron el volumen previsto, según Nacho Somalo, director de EAT. Todas las prendas están almacenadas en stock porque una de sus prioridades es entregar los artículos en un plazo máximo de 72 horas. “El 98% de las compras se entregan en menos de 72 horas y el 70% se entrega al día siguiente de producirse el pedido”, explica. Han pasado cuatro meses y “es momento de asimilar el arranque y digerir todo lo que ha pasado en estos meses”, comenta. En este tiempo, además, han visto una nueva oportunidad de negocio: generar marcas propias. “Nada que ver con el merchandising. Queremos vender productos sin logo. Algo como, por ejemplo, pulseras de Física o química o ropa que se pondrían los personajes de la serie”, indica. La idea va adelante y ya están hablando con proveedores, productores, actores y cadenas de TV. “Son productos que no perjudican a su marca porque no es merchandising”, especifica Somalo. La mayor parte del público registrado en la web de El Armario de la Tele son mujeres. Forman el 80% frente al 20% de hombres. En las compras, también son la mayoría pero el porcentaje se reparte entre el 70% de mujeres frente al 30% de hombres. Y en edad, el grueso de su público, en ambos sexos, tiene entre 25 y 45 años. El modelo de El Armario de la Tele no es el primero de este tipo en el mundo. Es una novedad en nuestro país pero en EEUU ya existía algo similar. “Seen on screen o Asos.com (As seen on screen) hacían algo parecido, aunque ningún modelo ha tenido tanta implicación de las cadenas de TV como éste”.

www.elarmariodelatele.com

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Esos locos con sus locos cacharros POR

David García

La identidad de cualquier objeto viene determinada, entre otras muchas cosas, por el diseño visual del mismo. En los vehículos de motor, esta característica es, si cabe, aún más acusada. Go Faster es la máquina del tiempo con la que Sven Voelker ha repasado los diseños más destacados del último medio siglo.

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Marlboro, Martini, Jägermeister, John Player, Benetton, Gulf, Gitanes and the many other financial backers came to dominate various races worldwide from the middle of the 1970s onwards. Simple billboards were turning into advertising and logos into branding in the world outside of motor sport, and a veritable battle between various symbols, corporate colours and graphic patterns was taking place on the racing circuits themselves too. Teams were renamed to take on the name of their sponsors, drivers’ race suits were covered with countless patches, and team trucks were turned into oversized cigarette packets. The era of stripes and arrows came to an abrupt end: the formal language was still well-defined, but now had to follow that of the sponsor’s product – whether that was a packet of cigarettes or a bottle of liquor. This page, top: Paul Frere at the Le Mans 24 Hours race in June 1960. Bottom: Arturo Merzario thirteen years later in the Formula One World Championship. Next page: The Marlboro BRM team in the pit lane at the Nürburgring in July 1972.

¿

Tienen importancia los colores pintados sobre la carrocería de un coche? ¡Pues claro, alma de cántaro! Nadie podría imaginar un Ferrari de otro color que no fuera rojo. Un diseño de pintura correctamente llevado a cabo puede dejar a un rival en una situación psicológica de inferioridad lo suficientemente importante como para hacerle dudar en los momentos más tensos y decisivos de la carrera. En esos momentos en los que no se actúa de manera racional sino a través de impulsos y reflejos, un adversario puede mirar la chapa del vehículo y pensar: “No hay nada que hacer”. Hubo un tiempo en el que los pilotos no eran atletas sino pendencieros personajes que estaban más cerca de la estética y el comportamiento de las estrellas de rock que de los deportistas de élite. Era el caso de pilotos como James Hunt, que llegaban a los grandes premios tras una noche de jarana, sin

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haber pasado por el hotel ni a darse una ducha y terminaban la carrera fumando un cigarrillo mientras apuraban una lata de cerveza junto a su monoplaza. En esos años, los diseños empleados por las marcas podían ir desde el muy marciano Porsche 917/20 Pink Pig 1971, pintado de color rosa y con un diagrama con las partes de corte carnicero de un cerdo impreso sobre él, al oscuro y carismático Lotus 78 Ford John Player Special 1978, uno de los monoplazas más míticos de la Fórmula 1. Para explicarnos la evolución de estas pieles, hemos hablado con Sven Voelker, profesor de diseño para la comunicación de la Universidad de Artes y Diseño de Karlsruhe y responsable del diseño global de Suzuki Motor Corporation. ¿A qué se debe la decisión de editar un libro de esta temática en este momento? Me interesa mucho el diseño que es ca-

paz de escapar de las superficies planas de carteles y revistas. Amo los automóviles desde pequeño y tomaba fotos de coches caros y veloces ya con mi primera cámara. Después me hice diseñador y me di cuenta de que la perfecta combinación entre coches y grafismo eran los vehículos de carreras. Lo que de verdad me excita es el momento en el que un elemento gráfico bidimensional topa con las tres dimensiones de la superficie de un coche. Además, tras un año trabajando en la producción de este libro, me percaté de que no había ninguna obra similar en el mercado. Así que era el momento de editarlo. ¿Cuál es la relación entre el diseño físico de los coches y el de sus pinturas? ¿Suele ser la forma de un vehículo una inspiración para decidir lo que se dibuja sobre él? La clave está en entender que la forma y el volumen de la pieza buscan la


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Mercedes Benz 560 SEC 1984 Renault 5 TL 1978 Mazda RX-7 1988 Matchbox Series 56 High Tailer 1974 Mc LarenF1 MP4/2C 1986 Ferrari Testarossa 1984 Mazda RX-7 1987 Ford Escort RS2000 1978 Porsche 911 GT3-RS 2003 Lancia Delta Integrale 1992 Maserati 420 M Eldorado 1958 Toyota Celica Supra 1982 Chevrolet Corvette 1984 Porsche 935 “Moby Dick” 1978 Porsche 917K 1971 Porsche Audi 917/10 1972 Porsche 911SC Rallye 1978

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aerodinámica mientras que los gráficos no tienen porqué hacerlo. En muchos momentos ambos conceptos colisionan de manera natural y es esa interacción la que hace que los coches de carreras tengan ese aspecto tan cool. Y, por supuesto, una buena razón para que eso ocurriera es que no muchos diseñadores gráficos han trabajado en estos automóviles. Números, líneas o logos eran desarrollados y colocados por los propios mecánicos, patrocinadores o pilotos. ¿Podrías explicarnos la evolución de los diseños a lo largo de las últimas décadas? Existen tres periodos diferenciados. Al principio, los coches se pintaban según el color del país de su fabricante y tenían un número en cada uno de sus cuatro lados. Posteriormente, a finales de los anos 60, se desechó esta tendencia al comenzar a permitirse los patrocinios. De repente, los coches incorporaron

líneas y surgieron modelos esponsorizados como el Gulf Porsche o el Martini Lancia. A comienzos de los 80, cuando el motor se tornó en mediático, gran cantidad de patrocinadores querían ser vistos en televisión. Mas pegatinas significan más caos, que a su vez lleva a un diseño menos limpio y potente. ¿Qué conceptos convierten a un diseño en histórico? ¿Existen diseños bizarros que se hayan hecho legendarios? Creo que la historia ha probado que se premia el ser radical y valiente, hacer algo que no es convencional para los estándares de cada momento pero que amenaza a los límites de nuestra aceptación estética. Esta actitud, claro, puede traer grandes innovaciones o terribles errores. Es un juego. El diseño es, tal vez, bastante menos importante de lo que los diseñadores creen. El mundo no va a estallar si cometemos errores. No somos médicos, políticos o científicos nucleares. Somos únicamente diseñadores.

Quizá exista la percepción de que los diseño actuales no son tan excitantes como los vintage. ¿Es esto cierto o podemos encontrar diseños sorprendentes que no sean tan conocidos por un público masivo? El diseño gráfico es muy diferente al de muebles o moda. El consumidor paga más si un objeto ha sido ideado por un diseñador famoso pero no lo hará por una campaña creada por un gran diseñador gráfico. Esto nos lleva al hecho de que los diseñadores de productos sí son conocidos por el público en general, algo que no ocurre con los gráficos. Para descubrir buenos diseño gráficos se debe poder ser capaz de encontrarlos. Pueden estar en cualquier parte, pero ninguna revista cool te dirá qué es bueno o malo. El grafismo es un disciplina que carece de atención pública y crítica. Ese es el motivo por el que hay tanto desecho visual.

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El hombre que convirtió la iconografía en arte  POR

Mar Abad

FOTOS

Santos Henarejos

Ryan McGinness trasladó su estudio de Nueva York a Madrid. El estadounidense que llevó la iconografía a las galerías de arte hace una réplica de su lugar de trabajo a más de 5.000 kilómetros y lo convierte en un “teatro” abierto al público. 

Nunca antes alguien hizo lo que hace Ryan McGinness. El estadounidense ha convertido los iconos en otra cosa. En cualquier otra cosa que sólo sabe el que mira a una pieza de McGuinness y ve algo que antes quizá encontró en un aeropuerto y ahora nada tiene que ver con aquello que vio. Ese elemento se ha convertido en parte de una conversación inmensa que se cruza con otras conversaciones y en donde la comunicación iconográfica del siglo XX se diluye entre geometrías, modelos caligráficos, formas arabescas, mandalas e invasiones de color. McGinness es de esas pocas personas que hacen algo que marca un principio y que puso a la crítica a pensar dónde encajar su obra. Parece que la cosa empezó en su infancia. El artista nació en Virginia Beach y creció rodeado de la cultura del surf y el skate. Desde pequeño empezó a fijarse en los carteles de su ciudad. Vio el poder de los logos y los iconos. Descubrió cómo un objeto ordinario podía convertirse en algo muy valioso cuando asumía un mensaje o un significado y decidió utilizar esos símbolos para expresar sus ideas. Aprendió a hacer estos iconos con programas de diseño y a destilar un objeto hasta llevarlo a su esencia para convertirlo en un símbolo.  60 / YOROKOBU / ABRIL 2010

El norteamericano trabajó en The Andy Warhol Museum mientras estudiaba y, al terminar la universidad, se fue a Nueva York. En 1994 empezó a trabajar como diseñador gráfico para varias marcas. Hizo pósters y folletos para la industria de la música. Hizo logotipos, símbolos e iconos hasta que un día descubrió que quería hacer arte y hacer lo que le apeteciera sin importarle qué pensarían los demás. Quería diseñar iconos para él en lugar de hacerlo para una marca. Pretendía hablar y compartir sentimientos a través de conceptos y de la estética que han ido diseñando personas anónimas para la comunicación de grandes corporaciones. Su idea era introducir esta comunicación urbana dentro del arte como Andy Warhol metió las latas de sopas y la publicidad en las galerías. Lo que intenta averiguar con ello es cómo funciona la mente humana. Es una forma de responder a esas cuestiones tan básicas como “¿Por qué estamos aquí?” y “¿De qué va todo esto?”. Preguntas que rascan en “curiosidades realmente depresivas” y que, para McGuinness, encuentran su respuesta explorando en la psicodelia. Pero nada que ver con las drogas. No le interesan los viajes fuera de su mente. Dice que disfruta el mundo de aquí y que el viaje se produce siempre en direc-


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ción hacia lo más profundo de su cerebro. En el camino ha aprendido a crear su propio mundo y compartirlo con otras personas. Lo que queda del viaje es la estética o, dicho en sus palabras, “una reflexión superficial de la experiencia”. Y consiguió su propósito. Llevó la iconografía al arte y hoy su obra está expuesta en el MOMA (Nueva York), en el Virginia Museum of Fine Arts, en el Museum of Contemporary Art (San Diego), en Cincinnati Art Museum, en el MUSAC (España) y en el Misumi Collection de Japón. McGuinness tiene hoy su estudio en Manhathan y hace unas semanas hizo una réplica del lugar donde trabaja habitualmente en La Casa Encendida de Madrid.  ¿De quién fue la idea? “La Casa Encendida me invitó a exponer mi obra y yo le propuse trasladar mi estudio por unos días a Madrid”, explica McGuinness. Trajo el sofá rojo, los botes de pintura y las planchas de serigrafía del sexto piso del 215 Center Street de Nueva York para mostrar al público cómo trabaja. Reclutó a un equipo de 24 ayudantes que procedían de toda España y estuvieron trabajando juntos 62 / YOROKOBU / ABRIL 2010

durante unas semanas para hacer la pieza final de la muestra que ha estado expuesta hasta principios de abril con muchas de sus serigrafías. Era un teatro, según el artista, en el que tanto los que estaban allí trabajando como el público que los visitaba podían participar. Las preguntas de los asistentes, las fotos que tomaban, las huellas que debajan en todo lo que tocaban eran parte de la función.  El artista ha estado dos años preparando este proyecto llamado Estudio Franchise y calificado por el autor como “extensión de la factoría sarcástica de Warhol”. La idea le entusiasmaba pero, después de unos días de trabajo, aseguraba que esto “ha sido mucho más complicado de lo que pensaba”. Repartía su tiempo entre lo que hacía en Madrid y lo que, a la vez, vía telefónica, hacía en Nueva York. Lo más impresionante de McGuinness no es sólo su obra. El libro de estilo que diseñó para sus ayudantes es una pieza de arte. Y, puestos a enumerar las excelencias del estadounidense, hay que meter en los puestos de cabeza su sentido del humor sarcástico.


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El legado de Crow POR

Juanjo Moreno

Le inculcテウ la importancia de fijarse y cumplir unos objetivos, asテュ como de mantener un equilibrio personal y profesional. Le hizo ver la necesidad de formarse, de educarse y de asumir valores como la honestidad, la generosidad y la amistad. El mentor Paul Crow abriテウ los ojos del joven テ]gel Sanz: lo importante no era ser una celebridad sino desarrollarse como persona.

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S

u historia es la de una joven promesa del baloncesto español que a principio de los años 90 tuvo que elegir entre convertirse en jugador profesional de baloncesto en las filas del Real Madrid o seguir estudiando. Ante la negativa del club a compaginar ambas actividades, Ángel Sanz buscó un plan B. Se marchó a EEUU y acabó jugando en la Universidad de Houston, una de las mejores en basket y que además figuraba entre las top 25 en Business, lo que él quería estudiar. Así fue como este joven de 19 años se marchó dispuesto a vivir la mejor experiencia de su vida, que él pensaba iba a ser estudiar y jugar al baloncesto. Finalmente no fue esa. Su mejor experiencia fue conocer a Paul Crow, un filántropo amante del deporte que fue asignado como su mentor. En la mitología griega, Mentor fue el fiel amigo de Ulises que quedó encomendado de la educación de Telémaco, su hijo adolescente, cuando Ulises partió para la guerra de Troya. Mentor tuvo que ejercer de padre, maestro, modelo, consejero asequible y fiable, inspirador y estimulador de retos para que Telémaco se convirtiera en un rey sabio, bueno y prudente. Esta historia de confianza es el origen de la palabra mentoring: un proceso de aprendizaje en el que el mentor dedica tiempo, esfuerzo y conocimiento para que el mentorizado disponga de nuevas perspectivas, enriquezca su forma de pensar y despliegue todo su potencial como persona y profesional. Ya en la primera sesión, Crow habló de la importancia de los objetivos. Tras muchas preguntas con respuestas poco claras, el mentor lanzó su primera sentencia: “Un objetivo sin fecha es sólo una conversación”. En esa misma sesión quedaron sentados sus objetivos a cuatro años vista, los que pensaba permanecer en la universidad, pero también los objetivos que debía imponerse para la siguiente semana. Tras varias sesiones, el español

tuvo que reconocer a su mentor que cuanto mejores notas sacaba, mejor jugaba. Él le respondió: “cuanto más centrado estás, mejores notas sacas y mejor juegas”. Al final, resultaba que no era imposible desarrollar a la vez las dos actividades, siempre y cuando exista un método, un plan y, sobre todo, un compromiso con uno mismo y con sus propios objetivos. “Esa fue realmente la gran enseñanza”, señala Sanz. “Cuando llegué allí con 19 años, estaba siendo expuesto a cosas para las que no estaba preparado. No estaba preparado para gestionarlo, para jugar cada 3 días, con retransmisiones en TV nacional, ni para las entrevistas de la prensa ni siquiera para las cheerleaders. No estaba preparado para todo eso y Paul me ayudó a ver las cosas de otra manera y a marcarme unos objetivos”. Esos objetivos le ayudaron tanto que cuando se graduó, regresó a España y se dio cuenta de que no quería ser jugador de baloncesto profesional. Terminó la carrera antes de lo esperado. Paul Crow fue a la ceremonia de graduación y le dio la enhorabuena. “¿Cómo puedo agradecerte todo lo que has hecho por mí?”, le preguntó el español. Y él respondió: “Con el tiempo te darás cuenta que tú has hecho más por mí que yo por ti en todos estos años, pero mientras, si realmente lo aprecias, si me lo quieres agradecer, sólo te pido una cosa: haz por alguien más de lo que yo he hecho por ti”. Esa es la parte romántica de la historia de Ángel Sanz.  ¿Cómo resurge en tu vida el espíritu del legado de Paul Crow? Centré mi carrera en el mundo de los negocios inmobiliarios. Hace cuatro años, descubrí el golf y decidí hacer una inmersión total. Busqué una persona que me pudiera formar ocho horas al día durante una semana. Así apareció Javier Colomo, un tipo que necesitaba la pasta, que tenía el tiempo porque nadie le contrataba y que no tenía la tarjeta

para competir. Estudiaba INEF y tenía la vocación. Lo que no tenía eran los recursos. Le dije que le pagaría toda la competición de un año con tres condiciones: una, que nos veamos una vez al mes y hablemos todas las semanas; dos, que estudies y que apruebes la mitad de las signaturas de INEF que estás estudiando; y tres, que me prometas que algún día harás por alguien más de lo que yo voy a hacer por ti. Esto todavía no era un negocio, era un gasto, pero una manera también de transmitir el legado. ¿Y funcionó? Los deportistas, al principio, ven esto como algo puramente económico. No lo hubiera aceptado si yo no le costease la competición y no terminaba de ver la formación como un gran beneficio. Pero pronto empezó a ver las ventajas: juega bien, tiene método, consigue mejores resultados y aprueba. Un año después, fue campeón de la PGA española. Fue una sorpresa. Yo sabía que él podía llegar tan arriba como él quisiera pero fue muy rápido. Le sugerí que se buscara un agente porque yo no tenía tiempo y él me dijo: ¿por qué me dejas ahora que estaban saliendo las cosas bien? Eso me creó una sensación de culpabilidad. Y así surgió CLC... Las necesidades no se crean, sino que se descubren. Y ahí descubrí la necesidad de montar Crow Legacy Company. Ese es el origen del proyecto y es cuando te das cuenta de que puedes tener impacto en deportistas para ayudarles, primero, a cumplir su sueño; segundo, a sacar el máximo provecho a su talento, y tercero, a cambiar la visión que hay ahora mismo en el mundo del deporte, donde la formación es algo que está de lado. El éxito deportivo es consecuencia de la formación. Es algo que yo experimenté, me lo he creído y encima lo había demostrado con un deportista. Hubo un segundo deportista. Y un tercero. Todos terminaban ganando. Ya no había marcha atrás.

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Así visto parecería que CLC es una ONG para deportistas. CLC no puede dedicarse únicamente a ayudar a deportistas. Sería ruinoso. El siguiente paso consistió en dar otras dimensiones, y una de las principales es la formación. Cuando a un deportista el patrocinio le viene por el éxito conseguido, si gana, el patrocinio es muy rentable. Pero si no gana, deja de serlo. A lo mejor resulta que si le das otras di-

y entonces tú vas a tu coach. Igual que si tú le dices a tu coach que necesitas sacar mejor en tenis o que este coche corra más. Entonces él te manda a tu entrenador o tu técnico, que son los que mejor pueden sacar el mayor partido a esa faceta de tu rendimiento. El mentor es un tío que tiene una visión de helicóptero, que desde arriba te va controlando. Es la persona con la que te comprometes a identificar unos objetivos y la que asegura que no ESTAMOS CONVENCIDOS DE QUE te desvías de los compromisos que LA MEJOR FORMA DE APRENDER ES tú mismo has adCOMETIENDO ERRORES. NOS GUSTA quirido. Es un guía, con una visión muy RECURRIR A ESTA FRASE: “PREMIA amplia y largoplaLOS GRANDES FRACASOS Y cista de tu carrera.

PENALIZA LOS ÉXITOS MEDIOCRES”. mensiones al deportista, deja de ser tan importante el hecho de que gane o pierda. Quizás ese deportista no sea conocido por los títulos que ha ganado este año sino porque es un tipo solidario, disciplinado, porque se ha sometido a un método de formación, porque habla muy bien en público y por eso le buscan todos los periodistas o porque hace cosas por los demás, como transmitir el legado a otros deportistas. Todas estas opciones, que propicia la formación, hacen que los patrocinadores minimicen el riesgo y dejen de jugársela a una sola carta: la de ganar o no ganar. ¿Qué diferencia hay entre el mentoring y el coaching? El coaching está más enfocado al trabajo y el mentoring a la carrera. Los directivos de una compañía reciben coaching para gestión de equipos, liderazgo o gestión del tiempo. Les dan pinceladas para mejoran sus habilidades y sus competencias de forma que sean más rentables en su compañía. Sin embargo, el mentoring o el mentor se enfoca en tu carrera. Parte de los consejos o de las acciones que debe realizar el mentor es detectar que quizás tengas que reforzar tus nociones de liderazgo porque están flojas y las vas a necesitar, 66 / YOROKOBU / ABRIL 2010

¿Existe el corto plazo en el mundo del deporte? Uno de los grandes problemas que hay en el deporte es el cortoplacismo. Al final miras temporada a temporada y al final decides si ha sido un éxito o un fracaso. Con una visión a largo plazo, un mal resultado en una temporada puede ser algo deseable. En este caso, todos los pasos que se dan, hasta los malos, ayudan a cumplir un objetivo final. Lo importante de esta visión es que no existe coacción por una realidad deportiva que suele ser cortoplacista y traicionera, porque es la que provoca que mucho del talento no se desarrolle correctamente. ¿Algún deportista que necesite con urgencia una sesión de mentoring? Hay muchos. Tiger Woods es un ejemplo buenísimo para explicar cómo un solo fallo en una cosa te acaba por romper todo lo demás, porque realmente en todo lo demás el tío es un auténtico ejemplo. Hay un montón de dimensiones y este deportista ha metido la pata en una, aunque es tan grande que le ha afectado a todas las demás: no puede jugar, no puede ver a sus hijos, el mundo le odia… Pero Maradona es el ejemplo con mayúsculas. Es justo el caso contrario: sólo tenía una cosa

buena. Por lo demás, mete goles con la mano, se droga, hace trampas, fuma, insulta... Es un ejemplo sin arreglo, por muy buen mentor que tengas. Y en el polo opuesto, un ejemplo muy bueno es Nadal, que siempre ha tenido a su tío como mentor. Que luego lo ha podido hacer mejor o peor o tener más o menos suerte con las lesiones, pero que es una persona con una carrera impecable y una imagen inmejorable, no lo cuestiona nadie, gane o pierda. ¿Está entre los objetivos del mentor enseñar a saber perder? Perder es bueno y recomendable. Cuando los deportistas entran en nuestra disciplina se les entrega una carta en la que en uno de los puntos se les dice que “es altamente recomendable cometer errores. Por favor empiece ya”. Saber perder es una parte importante de la formación pero, sin embargo, es más difícil aprender a ganar. Es más difícil gestionar el éxito que el fracaso. Al final, siempre encuentras una razón que explica por qué has perdido. Además, las razones suelen ser objetivas e incluso una de ellas puede ser tan fácil como reconocer que tu contrincante era mejor que tú o, por lo menos, en este caso concreto lo ha hecho mejor que tú. Eso se entiende, se asume y es parte del deporte. Lo difícil de verdad es cuando ganas y crees que ya has llegado. Lo normal es que cuando un jugador gana por primera vez pase un mes y medio de atontamiento generalizado. Le cuesta mucho más gestionar el éxito. Aquí nadie llega a ningún sitio hasta que no acabe su carrera. Entonces podrá decidir si ha llegado o no. ¿Se aprende más del fracaso que del éxito? Estamos convencidos de que la mejor forma de aprender es cometiendo errores. Nos gusta recurrir a esta frase: “Premia los grandes fracasos y penaliza los éxitos mediocres”. Pasar una primera ronda de una competición no es nada. O lo haces muy bien o es mejor cagarla del todo. Lo importante es hacer cosas que te lleven a algún


sitio y cuando lo encuentres, lección aprendida y a por la siguiente. A veces alucinan cuando les dices que hagan cosas que parecen fuera de tono o irreverente, pero fallar ahora significa adquirir formación que será fundamental para triunfar en el futuro. ¿Qué tipo de formación imparte un mentor? Asignaturas como tal, como en un programa académico, no existen. Existen dimensiones, y la primera es la filosófica. ¿Por qué haces lo que haces? Esa respuesta puede ser tan fácil como que es el sueño de mi vida, es vocacional y disfruto cuando lo practico. Pero también hay respuestas como “porque soy bueno”, “no se hacer otra cosa” o “porque se gana mucho dinero”. El mentoring es una actividad individual y, por tanto, personalizada. Se trata de ver los puntos débiles que requieren mejora y trabajar sobre ellos. No hay dos casos iguales. Liderazgo, gestión del estrés, hablar en público, negociación, finanzas... Los deportistas tienen que saber gestionar a sus agentes y hay algunos

que requieren formación empresarial. Veo ciertas similitudes entre la labor de un director de marketing y un mentor en cuanto a la construcción de marcas, en este caso marcas persona. Hasta cierto punto sí. Lo que pasa es que el mentor es el que ayuda a que eso ocurra pero el que lo consigue es el deportista. El mentor es alguien que está ahí para darle el apoyo que necesita. Esto es como los padres: el objetivo del padre es que tu hijo se independice y eso es una especie de contradicción porque uno quiere ser el mejor padre que quiere tener a su hijo toda la vida. Realmente es todo lo contrario. El mejor mentor es el que es capaz de que la persona tenga iniciativa propia y que sea capaz de volar solo lo antes posible. Entonces, el objetivo del mentor es ayudar a que él se genere su propia marca. ¿Es útil el mentoring para otras actividades al margen del deporte? Lo es, pero el motivo por el que resulta muy útil en este ámbito es porque normalmente la gente que lo utiliza tiene que tomar decisiones importantes con 20 años, algo que en otros terrenos

profesionales puede ocurrir a los 40. Cuando el hombre no ha llegado a la madurez, el mentoring es una buena herramienta para ayudarle a decidir dónde quiere ir, para asegurarse de que todas esas decisiones le van llevando por ese camino y para identificar cosas que muchas veces por iniciativa propia no podría porque no tiene la experiencia, el interés o simplemente porque tiene que estar dedicado a competir, que es un trabajo duro. ¿Cuál es el perfil del mentor? Hay un perfil ideal: que haya sido deportista y que haya tenido cierto éxito en el mundo empresarial. Si tengo que elegir entre deportista y profesional, prefiero profesional, que entiende mucho más el concepto de formación. Sin embargo, cala mucho más el mensaje cuando un deportista habla a otro deportista. Al final, el mentor no va a hablar de deporte. Para eso está el entrenador. Yo puedo ayudar a que tú sepas lo que le quieres decir a tu entrenador. Al final, es gente que tenga empatía y capacidad de escuchar. ABRIL 2010 /YOROKOBU / 67


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Surrealist press by Dalí   POR

Ximena Arnau

El lienzo se le quedaba corto. Salvador Dalí encontró en diarios y revistas el complemento que necesitaba para saciar sus ansias creativas

No se conformó con pasar a la historia como el mayor exponente del surrealismo y como uno de los mejores genios que ha dado la pintura a escala universal. Dalí se propuso también elevar la prensa y la publicidad a la categoría de arte. La relación del pintor ampurdanés con ambas disciplinas fue larga (comenzó en 1919 en Stadium, la revista del instituto de su ciudad natal, Figueras, y continuó a lo largo de toda su carrera) pero sobre todo intensa, tal y como él mismo llegó a confesar: “Y si bien es cierto que amo la publicidad, por mil y un motivos, todos ellos respetables, es innegable que la publicidad me ama a mí con una pasión aún más violenta que la mía”. A sus primeros artículos dedicados a grandes maestros de la historia del arte como Goya, Leonardo da Vinci o Quevedo, y publicados en la revista estudiantil, les siguieron los relatos sobre la estética y la evolución de su propia carrera que Dalí publicó entre 1927 y 1929 en revistas como L’Amic de les Arts, La Gaceta Literaria o La Nau y La Publicitat. En 1930, Dalí ingresó en el grupo surrealista. Un hito en su carrera como pintor y también en su labor ‘mediática’ con el trabajo realizado en las revistas editadas por este colectivo,Le Surréalisme au Service de la Révolution y Minotaure. Para esta última, diseñó una de las portadas, hizo ilustraciones y escribió textos sobre el surrealismo. En esa misma década, Dalí realizó sus primeros viajes a Estados Unidos. Su colaboración con la prensa norteamericana no se hizo esperar: en 1938 diseñó dos portadas y escribió una serie de siete artículos  para la revista The American Weekly.   Un diario sobre Dalí Pero fue de 1940 a 1948, etapa en la que Dalí residió de forma ininterrumpida en EEUU, la más prolífica de la relación Dalíprensa-publicidad. Durante estos años, el artista recibió varios encargos para crear anuncios y portadas, escribir artículos

de opinión e ilustrar textos, que se publicaron en las revistas y los periódicos más influyentes desde el punto de vista de la cultura de masas, como Vogue, Life, Script o Nugget. Todos estos trabajos le sirvieron como base y ensayo para diseñar conceptual y formalmente su propio periódico, el Dali News, del que se publicaron dos números, en 1945 y en 1947, coincidiendo con dos exposiciones del artista en la Bignou Gallery de Nueva York. El diario tenía como única temática a Dalí y su esfera de influencia, y en las firmas de director, editor, articulista e ilustrador aparecía solamente el artista ampurdanés. Esta labor, junto a la asiduidad con la que el artista se dejaba ver durante esta época en los medios de comunicación, tanto en su faceta de personaje excéntrico (fue portada en Time, la Gaceta ilustrada, Der Spiegel, Artnews y Le Figaro) como mediante su obra (su famoso Cristo de San Juan de la Cruz fue su obra más reproducida en prensa), logró consolidar la imagen Dalí que él mismo había forjado. “La prensa lo consideraba el líder del surrealismo, el profeta del subconsciente, del mundo de los sueños y de la imaginación, el inventor del método paranoicocrítico, el hombre que gozaba de la libertad de pensar incluso lo impensable. Los adjetivos que se le aplicaban son infinitos, y todos hacían alusión a un mismo ámbito: satírico, extraño, provocador, misterioso, audaz, excéntrico y, por supuesto, genial. Dalí era ya un icono”, señalan los comisarios de la exposición ‘Dalí y la prensa’ que a principios del mes de marzo abría sus puertas en Málaga y que Obra Social ‘La Caixa’ está llevando por distintas ciudades de España.  Publicidad surrealista En esta misma etapa, la faceta publicitaria de Dalí fue también especialmente significativa. La moda y los artículos de lujo –perfumes, accesorios, coches…– fueron los ámbitos en

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los que se solicitó más su colaboración. Entre 1944 y 1947, el nombre de Dalí apareció relacionado, por ejemplo, con las medias Bryans, a las que se atribuían una serie de cualidades que aludían a la obra de Dalí y a lo que ésta significaba: apasionante y provocadora. Los pintalabios de Schiaparelli, el perfume Desert Flower, los diamantes De Beers, el agua Perrier o el vermut Rosso Antico fueron otras de las marcas que contaron con los servicos de Dalí. El artista siguió colaborando en publicaciones americanas durante más de diez años –en Vogue y Art News, principalmente–, así como en la prensa francesa –Connaissance des Arts, La Table Ronde, La Parisienne– y española –El Noticiero Universal, La Vanguardia Española, Los Sitios–. Pero el interés de Dalí por este mundo no disminuyó con el paso de los años: en 1971, para la conmemoración del 50 aniversario de la revista Vogue en Francia –que él titulóVogué–, creó un número especial dedicado, como el propio artista precisa, “a glorificar el culto a su personalidad y la de Gala”. Los diarios españoles El País y ABC recogieron, en 1985, las últimas colaboraciones de Dalí en prensa.  

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When Jack met the music  

POR

Marcus Hurst

Clases impartidas por músicos, sesiones de conciertos para un público reducido, concursos de maquetas y colaboraciones con festivales. Resaltar la tradición y las raíces de una marca histórica como Jack Daniels ya no conecta como lo hizo en sus principios en España. La marca de whisky ha decidido apostar por la música indie y, de paso, unirse a un mecenazgo que está ayudando a crear una industria alternativa musical en España. 

Durante los últimos años se ha creado una industria de

la música paralela en España que ha permitido a grupos como Delorean o Russian Red ganarse la vida sin entrar en los circuitos convencionales de ‘Los 40 principales’ y MTV. ¿Cómo lo han hecho? Principalmente a través de los directos y los festivales. Las marcas, y en especial las de alcoholes, han tenido mucho que ver con ello. Con un espacio cada vez más reducido para anunciarse, la música ha sido una de las grandes beneficiadas de su inversión. La marca pone la pasta y su implicación. El grupo, el público y la experiencia. A pesar del estallido de la burbuja de los festivales, los más sólidos permanecen con sus patrocinios intactos. El tiempo ha puesto las cosas en su sitio y ha demostrado que la música indie en España tiene un peso importantísimo. Uno de los que más está apostando por la música en los últimos años en España es Jack Daniel’s. El culto a sus raíces y tradiciones ayuda a vender la bebida como churros en países como el Reino Unido. “Allí se vende sola”, explica Marina Torredemer Rodés, brand manager de Jack Daniel’s España. Pero en nuestro país las cosas son algo distintas.

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“Hace 15 años, cuando se lanzó la marca aquí, se habló mucho de la historia y tradición de Jack Daniel’s pero eso ya no es relevante para los españoles”. Los responsables encontraron en la música ‘indie’ el mejor aliado para su estrategia de marketing. La marca de whisky ha creado las Jack Sessions, eventos itinerantes para no más de 400 personas, con el objetivo de crear una experiencia cualitativa. “Cuando vas a un concierto de El canto del loco eres una hormiga entre miles de personas. En cambio, aquí formas parte de algo especial. Es una experiencia donde nos implicamos a fondo. Escogemos los locales y configuramos el escenario para estar lo más cerca posible del público”. El cartel habitual de una sesión Jack Daniel’s une a un grupo más consolidado como We Are Standard, un grupo emergente como L.A y un DJ para rematar la noche. Se trata de una estrategia decididamente slow pero que busca crear nexos mucho más profundos. “No es algo que se pueda conseguir de la noche a la mañana pero si se hace bien, creará vínculos cualitativos imposibles de conseguir con otros medios”, explica Torredemer Rodés. 


Las masterclass  Pero la implicación con la música no acaba ahí. Desde febrero, Jack Daniel’s organiza clases de música para un grupo reducido de músicos amateur impartidas por miembros de bandas cómo Los Planetas o Dorian. En los eventos, donde se accede por invitación y concurso, músicos profesionales cuentan su experiencia, explican el arte de componer y hacen demostraciones en vivo sobre cómo sacarle más partido a sus instrumentos. Finalmente, los concursos de maquetas para músicos noveles siguen siendo un medio muy efectivo para conseguir notoriedad. El de Jack Daniel’s ya está en su quinta edición. Marcas como Jack Daniel’s han sustituido a las discográficas tradicionales y permitido que grupos de gran calidad artística, que no reúnen los cánones del mainstream, puedan entrar a formar parte de un negocio que les permite vivir de la música. El indie puede considerarse como algo minoritario pero cuando acudes al FIB o al Primavera Sound, te das cuenta de que en un sitio son muchos miles de personas. Es la larga cola de la música y está aquí para quedarse o por lo menos hasta que marcas como Jack Daniel’s estén dispuestas a financiarlas.  ¿Quién es Jack Daniel’s? Dicen que el buen diseño es el que perdura, y en el caso de Jack Daniel’s, su histórico logo sigue intacto. De su fundador se sabe que nació en septiembre de 1850, aunque no hay una fecha exacta porque su certificado de nacimiento se destruyó en un incendio. Todo apunta a que Jack Daniel era extraordinariamente precoz. A los 16 años ya tenía licencia para destilar alcohol. Huérfano a los 14 años, Daniel pasó unos años con el reverendo Dan Call, dueño de una tienda y destilador de whisky mediante métodos tradicionales. Aquí es donde aprendió el oficio. Cuando a Call le presionó su congregación para dejar

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de producir alcohol, el reverendo pasó el negocio a su aprendiz. Según cuenta The Life and Times of Jack Daniel, de Peter Krass, Daniel era un emprendedor que apostó por abrir una empresa frente a la adversidad. La nación se estaba recuperando de una guerra civil. El gobierno federal recaudaba casi la mitad de sus ingresos en impuestos a las destilerías. La corrupción local era endémica y un movimiento religioso clamaba por la prohibición del alcohol. ¿Cómo levanto un negocio millonario en estas condiciones? En parte tenía mucho que ver por su conocimiento de los procesos y su obsesión por la calidad, pero también gracias a que Daniel era un visionario del marketing. Siempre lucía su traje insignia. El publicity era lo suyo. Contrataba globos aerostáticos con su logo, que sobrevolaban eventos. Creó la botella cuadrada y llegó incluso a enviar una caja de botellas de whisky a la Reina Victoria para hacer ruido en medios. En 1892 lanzó The silver cornet band, una banda que llevaba el logo pintado de Jack Daniels compuesta por 13 músicos. Esta banda se dedicaba a viajar de ciudad en ciudad tocando canciones populares. A pesar de haber levantado un gran negocio, su final llegó de manera menos notable. Un día, Daniel pego una patada muy fuerte a su caja fuerte. No recordaba la contraseña. Se lastimó. Su pie se infectó y la herida se extendió al resto de su cuerpo hasta provocarle la muerte en 1911.   Una particularidad de Jack Daniel’s es que la destilería está situada en Lynchburg (Tenesee), zona en la que hoy en día está prohibido vender alcohol. Después de la prohibición, hubo condados que no revocaron esta orden manteniendo así la ley seca. Aún así, la compañía ha conseguido una licencia especial para vender botellas conmemorativas en la tienda que posee en sus instalaciones.


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Bocados de diseño POR

Ximena Arnau

Sin dudar del talento gastronómico de nuestros ‘primeros espadas’, el diseño tiene mucho que ver con el buen momento que vive a día de hoy la cocina española

La comida es un placer multisensorial en el que participan el gusto, el olfato e incluso el oído y el tacto. Pero también la vista. Y si no, aunque se disfruta fundamentalmente con el del gusto, la comida es un placer multisensorial en el que participa el olfato y, en ocasiones, también el oído, incluso el tacto… Y cómo no, la vista. Y si no, ¿cuántas veces no hemos escuchado, o incluso dicho, aquello de “come más por los ojos que por la boca”? Aunque en la mayoría de las ocasiones suele dirigirse a niños o a algún adulto ‘mal comedor’, para los cocineros el dicho es aplicable a cualquier tipo de comensal. “Vivimos tiempos en los que la imagen es primordial y eso lo saben muy bien los cocineros”, señala el diseñador Martín Azúa. Como una de las cocinas punteras en el panorama internacional actual, la espa-

ñola es un claro exponente de la estrecha relación entre gastronomía y diseño. Según el propio Azúa: “La cocina española cuida mucho las formas. Los cocineros se preocupan de la presentación de los platos pero también de los interiores de los restaurantes, de las herramientas que utilizan, de los libros… La cocina y la comida son comunicación”. Y aún reconociendo que ‘al César lo que es del César’ (“No quiero quitarles el protagonismo: el éxito de la cocina española se basa en el riesgo y en la creatividad de los cocineros”), Martín Azúa no puede negar que el diseño también ha ayudado mucho a alcanzar el prestigio del que gozan muchos cocineros españoles a día de hoy. De hecho, para el diseñador catalán, el proceso mediante el que un cocinero crea un plato no se diferen-

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cia mucho a otros desarrollos creativos, por ejemplo, al diseño de una silla. Para poner un ejemplo, Azúa recurre a la literatura: “En el libro Cómo nacen los objetos, Bruno Munari explica el diseño a través de una receta”. Y ¿qué ocurre con los platos de toda la vida? ¿Es trasladable este concepto de diseño gastronónico a la cocina tradicional? A Martín Azúa no le cabe la menor duda de que “la innovación no quita vigencia a lo tradicional”. Y añade: “La cocina se reinventa a partir de la tradición. Hemos visto el renacer de las tapas y la reinterpretación de platos tradicionales”. A la mesa! El binomio diseño+gastronomía es el tema central de ‘A la mesa!’, una muestra organizada por la Sociedad Estatal DDI que cuenta como comisario con el propio Martín Azúa. La exposición, según sus organizadores, invita a reflexionar sobre el momento especial y de prestigio que atraviesa la cocina española y la infinidad de productos creativos que hacen de ella una sofisticada actividad.

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Para ello, A la mesa! se estructura en torno a las tres fases elementales en todo proceso culinario: comprar, preparar y servir. Cada una de ellas, se analiza, en la muestra, desde el punto de vista del diseño: cuáles han sido los principales cambios experimentados en los hábitos de compra como consecuencia del uso de las nuevas tecnologías o de la popularización de los productos ecológicos; el proceso de sofisticación experimentado por los utensilios de cocina o por las estrategias con las que se resuelven los problemas que pueden surgir durante el proceso de elaboración de un plato, o cómo han evolucionado las vajillas, recipientes y envases en los que servimos la comida… Como señala Martin Azúa: “Todos los objetos de la exposición están elegidos por una razón diferente, por ejemplo, los objetos de silicona diseñados por Luki Huber para Lekue tienen un componente lúdico y práctico, los puedes utilizar sin apenas saber de cocina, son muy cotidianos. O los platos y piezas de cerámica de Deunor Bregaña y Anne Ibañez son piezas singulares inspiradas en la naturaleza que ayudan a expresarse a los cocineros…”.


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AGENDA BEST_ED: Premio Europeo de Diseño y Medio Ambiente Coincidiendo con la entrega del premio europeo de diseño y medio ambiente se inagurará la exposición La nube, que recoge las mejores ideas sostenibles Central de diseño, Matadero Madrid, hasta el 17 de mayo www.dimad.org Dia C La «feria de la creatividad» se celebrará en la Ciudad Condal para su VII edición MediaTIC Barcelona 28-29.04.2010 www.clubdecreativos.com Campus Party Europa Una edición especial que contará con una zona de creatividad digital La Caja Mágica Madrid 14-18.04.2010 www.campus-party.eu Atopía: Arte y ciudad en el siglo XXI La atopía es el sentimiento del malestar del individuo frente a la ciudad del presente, que no representa el paraíso soñado que nos ofrece la utopía. La exposición aborda estos temas a través de 168 obras de artistas internacionales CCCB Barcelona hasta el 24 de mayo www.cccb.org

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San Miguel Primavera Sound El festival de música indie por excelencia ya ha confirmado más de 100 bandas. Entre ellas, Pet Shop Boys y Grizzly Bear Parc del fórum Barcelona 27-29.05.2010 www.primaversound.com Sonic Youth etc.: Sensational fix Un repaso a la trayectoria de los maestros del noise rock que muestra colaboraciones de la banda con artistas visuales, realizadores, diseñadores y músicos Centro de Arte Dos de Mayo Madrid hasta el 02/05/2010 www.madrid.org/centrodeartedosdemayo/ Cannes Lions 57 edición del Festival Internacional de Publicidad Cannes 20-26.06.2010 www.canneslions.com Web Series Festival Concurso de pilotos para encontrar talento audiovisual en la red Plazo de inscripción hasta el 16.05.2010  www.webseriesfestival.com Sonar 2010 El festival internacional de música avanzada y arte multimedia ha confirmado ya a artistas como LCD Soundsystem, Air y Hot Chip Barcelona 17-19.06.2010 www.sonar.es

Fellini: El círculo de las ilusiones Una exposición que celebra el legado del cineasta italiano con fotografías, conferencias, eventos y proyecciones CaixaForum Barcelona hasta el 13.06.2010 obrasocial.lacaixa.es/ Premios Nacionales de Diseño Plazo de inscripción hasta el 26.04.2010 www.ddi.es El Sol 25 edición del Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria El Kursaal San Sebastián 27-29.05.2010 Plazo de inscripción hasta el 14.05.2010 www.elsolfestival.com


YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nยบ 6 - ABRIL 2010

Carolina Adriana Herrera

YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nยบ 6 - ABRIL 2010

Empresaria Musa Lectora de Vogue

Carolina Adriana fotografiada en el Hotel Ritz Madrid


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