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“La reputación de las grandes telefónicas entre

los ciudadanos es equiparable a la de los bancos. En algunos casos, incluso peor”. Mike Fairman no tiene miedo a enfrentarse a la realidad. Ha visto las encuestas y no mienten. La imagen de los gigantes de las telecomunicaciones está por los suelos, pero él no está inquieto. En sus manos cree tener la solución a los males que afectan a este sector. “Requiere dar un vuelco a nuestro modelo de negocio. No basta con la enésima estrategia de marketing o una promoción que acabe llevando a lo de siempre. Necesitamos un cambio profundo de filosofía”.

Pero la participación de los clientes no acaba aquí. Además de la sección de ideas, la compañía pone a disposición de ellos un foro para aclarar cualquier duda que uno pueda tener. Los encargados de responder son los mismos clientes. “La media de tiempo que transcurre hasta recibir una respuesta es de 90 segundos. Ellos han pasado por la misma situación que tú y saben muy bien qué hacer”. Los usuarios más activos reciben títulos que reconocen su valía e implicación. La empresa aprovecha su presencia en redes sociales para anunciar estos nombramientos como hitos de sus clientes más involucrados.

Giff Gaff, el operador de móviles británico que preside, sigue una hoja de ruta radical. En esta pequeña compañía, propiedad de O2 (Grupo Telefónica), la comunidad de clientes juega un papel fundamental en la toma de decisiones y en la estrategia de la compañía. Una cesión de soberanía sin precedentes que está cosechando unos resultados notables para ellos. “Tenemos más seguidores en Facebook que gigantes como T Mobile. No puedo revelar datos de número de líneas, pero estamos creciendo considerablemente”, explica.

En todas estas experiencias participativas los usuarios reciben puntos. Un punto equivale a un penique. Estos puntos son canjeables por dinero, crédito gratuito para hacer llamadas y navegar por internet o donaciones para la causa que uno quiera apoyar. “Cada seis meses les hacemos una transferencia. En el caso más sonado hemos llegado a pagar 20.000 libras esterlinas a uno de nuestros clientes”. El pasado mes de junio desembolsaron más de un millón de libras esterlinas en créditos para todos ellos.

La participación de los clientes se estructura de varias formas. Una de las más importantes es la plataforma de ideas que ofrece Giff Gaff en su web. Funciona con el mismo modelo que siguen agregadores sociales como Menéame o Digg. Los miembros del foro suben ideas que son votadas y comentadas por la comunidad. Algunas propuestas llegan a tener un grado de sofisticación notable. Actualmente, la comunidad debate la posibilidad de organizar un encuentro por webcam entre ellos y los empleados de Giff Gaff para hablar de algunos problemas con el servicio. Otro usuario propone rediseñar la home de la compañía para hacerla más práctica con un boceto y una serie de pautas para implementarlo. Y el cliente ‘tjommo’ presenta un prototipo para gestionar mejor los cobros.

Giff Gaff también crea incentivos para que la comunidad haga una parte de la labor comercial. El operador funciona con tarjetas SIM de prepago (no ofrece contratos), de forma similar a Masmóvil o Pepephone en España. Traer a una persona nueva significa recibir un pago de 5 libras esterlinas. También se pone a disposición de cada usuario tener su propia home para vender tarjetas SIM. Ejemplo: si convences a un amigo para que compre una SIM de Giff Gaff, “le envías un link personalizado a tu nombre que gestiona directamente tu comisión”, explica Fariman.

La posición de cada propuesta en la página depende de su popularidad y relevancia. En cada una de ellas se generan discusiones participativas en las que suele reinar el consenso y el pragmatismo. “De las más de 6.000 ideas que se han propuesto desde la creación de Giff Gaff, hemos logrado implementar más de un 10%”, explica Fairman.

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Esta dinámica de trabajo permite al operador deshacerse de los call centres. “Un ahorro que nos permite tener los precios más competitivos del mercado británico”. Tampoco cuentan con tiendas ni campañas de publicidad. “Todo es 100% digital. Solo entramos en contacto con el cliente en caso de ser un tema de cobros e información personal.”

LA IMPORTANCIA DEL CONSENSO

Esta particular forma de gestionar un operador móvil lleva a Giff Gaff a tener que emplear un talante distinto al de

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