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YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nยบ 10 - SEPTIEMBRE 2010

YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nยบ 10 - SEPTIEMBRE 2010


LA PORTADA Mayo es el mes de las flores.

Y septiembre. En realidad, cualquier mes es bueno para regalar flores. Como las de esta portada. Su autor, Javier Abella, quiso encontrar su estado ‘Yorokobu’ particular antes de componer este ramo. El libro elegido, la última novela de Murakami, El fin del Mundo y un despiadado País de las Maravillas. El viaje, Holanda, más concretamente la región de Lisse, donde se encuentra el jardín de Keukenhof, “uno de los mayores espectáculos cromáticos del mundo”. Música para trabajar, Galaxie 500. Una canción, Moonshot. La dualidad de colores es una manera de homenajear la estructura que Murakami introduce en su novela, donde aparecen personajes desdoblados en dos narraciones paralelas cuyo destino radica en encontrarse al final. “En este caso juego con la geometría de las propias flores para hacer que se encuentren”, señala Abella, “el lettering está en el medio de la imagen porque, precisamente en medio de todo e independientemente de la estación en la que estemos, Yorokobu debería ser nuestro estado permanente”. Encuadre, iluminación, equilibrio... términos habituales en el mundo de la fotografía, se juntan en este caso con la intención de que sus fotografías no sean simples postales. “Mi pretensión es descontextualizar un tema tan manido como son las fotografías de flores”.

¿Por qué flores? Más que flores, es la naturaleza en general lo que le interesa. Aún así, un encuentro casual con las flores marca el inicio de esta relación. Un día salió de su casa para fotografiar ruinas romanas y regresó lleno de imágenes de girasoles. Ni una sola piedra. El hallazgo arqueológico estaba cerrado. Sin embargo, un mar amarillo que se movía al ritmo del sol captó su atención. Eso fue hace más de cuatro años, y desde entonces todas sus exposiciones, con diferentes tratamientos y enfoques, han versado sobre el mismo tema. Dice que su pasión por la fotografía despertó cuando descubrió que las nubes no era blancas y grises. Llegar a detectar sus cientos de colores le enseñó a ver las cosas de una forma distinta. Por eso, tras pasar de puntillas por el mundo de la publicidad y después de permanecer ocho años en el de la TV, se decantó por la fotografía y el arte. “Dejé la tele para no tener que trabajar en grandes hermanos y operaciones triunfo”. Javier Abella escuchaba el tema Moonshot, en versión de Galaxie 500, cuando preparaba esta portada. La canción empieza así: Off into outer space you go my friend, we wish you bon voyage.   www.javierabella.com


YOROKOBU STAFF

DIRECTOR Juanjo Moreno juanjo@yorokobu.es

DIRECTOR COMERCIAL Fermín Abella fermin@yorokobu.es

REDACTORA JEFE Mar Abad mar@yorokobu.es

JEFA DE PUBLICIDAD Rocío Martí rocio@yorokobu.es

COMMUNITY MANAGER Marcus Hurst marcus@yorokobu.es

DEPARTAMENTO COMERCIAL Marisa Caballero marisa@yorokobu.es Silvia Moreno silvia@yorokobu.es

DIRECCIÓN DE ARTE Sants Serif santos@santsserif.es

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HAN COLABORADO EN ESTE NÚMERO

REDACCIÓN David García david@yorokobu.es Ximena Arnau ximena@yorokobu.es DIRECTOR DE PRODUCCIÓN José María Latorre jmlatorre@comunicartespp.com

Beatriz Entralgo Ilustradora info@beatrizentralgo.com Félix Lozano CEO de e-cultura felix@e-cultura.net José Luis Moro Director general creativo de Remo jlmoro@redremo.com Juan Díaz-Faes Ilustrador cargocollective.com/juandiazfaes María Rufilancha Directora creativa de Molaría maria@molaria.es Miquel Silvestre Periodista freelance miquelsilvestre@hotmail.com

Edita: Brands & Roses, S.L. Impresión: Grafistaff S.L. Depósito legal: M42701-2009

DELEGACIÓN BARCELONA Jordi Galvez jgalvez@guerrillademedios.es Jordi Granja jgranja@guerrillademedios.es SUSCRIPCIONES Carmen Lago carmen@yorokobu.es

Nacho Villoch Responsable de comunicación y marca de BBVA nacho.villoch@gmail.com Paloma Simón Terapeuta Gestalt www.lifemotivations.ch Pablo Ientile Ilustrador www.pabloientile.com Roi Iglesias Digital and retail media expert (Digital Signage Creativo) www.digitalsignagecreativo.com Sixto Árias Managing director mobile marketing de Mobext sixto.arias@mobext.mobi


LA REALIDAD DE LAS REDES La Web social es una realidad. El reto de las marcas ahora es cómo entrar en esta conversación que los consumidores ya están teniendo y cómo aprovechar este diálogo para acercase más a sus clientes y mejorar sus productos y servicios. Las marcas tienen que ser relevantes y ofrecer un valor añadido a los usuarios para ser aceptadas y sacar el máximo partido al medio. Diego Oliva Director Comercial Sur de Europa Facebook

Como punto de contacto entre las marcas y los consumidores las redes sociales presentan una gran diferencia respecto a otros medios más tradicionales: el usuario, por principio, rechaza los mensajes de tipo comercial que se “cuelan” en su ámbito de redes sociales. El reto para los anunciantes es saber salvar ese gran obstáculo. Isabel Alonso Álvaro Directora de marketing Operativo Jazztel

Cualquiera puede crear un blog, perfil, canal de vídeo, etc, y dirigirse a una audiencia potencial de millones de usuarios. Eso ya supone 2 grandes cambios: universalización (no es necesario ser un experto) y democratización (no sólo los grandes medios tienen “voz”). Miguel López-Guzmán Digital Account Manager Zenithmedia

Las redes sociales se están profesionalizando cada vez más y la masa crítica continúa creciendo, lo que las hace cada vez más atractivas para los anunciantes. En los próximos meses veremos cómo la capacidad de las mismas para segmentar aumenta, y el desarrollo tecnológico irá dirigido a rentabilizar la masa crítica a través de la publicidad. Juan C. Fernández Director General de Consumo & Online Microsoft

Todos los cambios tecnológicos auguran un buen futuro para la publicidad online. Fácil, accesible y que permita la expresión creativa del usuario son las claves para que este desarrollo tecnológico tenga éxito. El desarrollo por parte del sector de nuevas herramientas y criterios de medición es también muy relevante para poder medir el ROI de los anunciantes y el impacto en la notoriedad de su marca. Patricia Estévez Directora Comercial MySpace España


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CULTURA CO CLAVE EN EL DISEÑO DE SERVICIOS Cocrear, colaborar, compartir… son conceptos que cada vez están más vinculados al mundo de los negocios y que están abriendo un mundo de posibilidades a aquellas empresas que quieren diseñar nuevos servicios. Se trata de piedras angulares e imprescindibles, una nueva cultura que cambia por completo la forma en la que se creaba valor. Cada interacción suma a la experiencia final del cliente, y por ese motivo cuanta más información de primera mano tengamos y más puntos de vista distintos, más nos aproximaremos a diseñar con éxito los servicios que realmente necesita o está esperando nuestro cliente. Hasta hace unos años, la empresa actuaba por cuenta propia sin tener en consideración la opinión del cliente en ningún momento. Ahora, ese mismo cliente ha ido adquiriendo más importancia, su voz ha cobrado más fuerza, hasta el punto de que se ha convertido en un altavoz y, cómo no, su toma de decisiones es absolutamente profesional. Por eso, las compañías que todavía no lo han hecho, son consciente del cambio que deben dar, ya que para crear verdadero valor no se trata únicamente de trasladar su promesa, sino de crearla conjuntamente. Hacer participar a diferentes profesionales que aporten savia nueva y una mirada fresca y diferente es fundamental. Para cocrear, colaborar con ellos y compartir qué está pasando en la organización debemos ser capaces de entablar un diálogo honesto y transparente, dar información veraz y hacerles sentir que su opinión cuenta. Los problemas surgen cuando todo se queda en la superficie, en palabras bonitas que no adquieren el calado que les corresponde. Es entonces cuando se destruye la confianza, y eso bajo ningún concepto debería suceder, porque dar marcha atrás no es una opción. El cliente no olvidará que hayas tratado de subestimarle. Es preferible no empezar el camino, a hacerlo sin querer asumir los riesgos que implica cualquier proceso de estas características.

Innovar significa arriesgar, y que nuestros clientes entren a formar parte del proceso lleva asociado riesgos, pero la empresa debe gestionarlo siempre de manera que la balanza quede equilibrada gracias al uso de herramientas adecuadas. Ahora empieza una relación de partners y el éxito depende en mayor medida de nuestra responsabilidad. Tan importante es la transparencia que mencionábamos antes, como el proceso que ponemos en marcha a través de herramientas que nos ayuden a entablar dicha relación honesta de trabajo en equipo, de perfiles y disciplinas diferentes. Para conocer las experiencias debemos integrar plataformas que nos permitan el diálogo continuo entre cliente y organización. Aquí la clave está precisamente en saber qué herramientas utilizar, ya que la gran mayoría de las que conocemos o venimos utilizando en la investigación tradicional funcionan bajo el supuesto de que el cliente está fuera de la cadena de valor. Un buen comienzo podrían ser talleres de cocreación para pintar el viaje del nuevo servicio e identificar necesidades y sentimientos que tienen los distintos clientes para, bajo ese supuesto, tener en cuenta las acciones que habría que diseñar. Si nos concentramos en descubrir cómo es la experiencia en cada interacción cliente-empresa podremos identificar oportunidades de innovación para diseñar nuevos servicios adecuados a las expectativas de los clientes. La cultura CO es pasar del concepto de “Mi idea” al de “Nuestra idea”, es poner las capacidades de todos para resolver un reto, sumar opciones, buscar distintas soluciones juntos, es escuchar de verdad: es la forma de ser creativos en equipo e innovar. Carmen Bustos Socia Fundadora Soulsight www.soul-sight.com


Hogares abiertos al mundo El código abierto u Open Source, centrado en fomentar los beneficios prácticos de compartir el software de forma gratuita, ha sido clave en el éxito reciente de Silicon Valley. El propio Mark Zuckerberg ha admitido que Facebook fue posible gracias a que utilizó programas de código abierto. Ahora un grupo de arquitectos y emprendedores sociales, liderados por la empresa de innovación sostenible holandesa Enviu, han creado Open Source House con el objetivo de trasladar esta forma de trabajar a la construcción de viviendas de bajo coste. Entre finales de 2010 y 2011 se inaugurará en Cape Coast (Ghana) el primer proyecto de esta plataforma. Se construirán una serie de hogares asequibles adaptados a las condiciones autóctonas. Los materiales son locales (una mezcla de bambú y dahoma). El diseño es adaptable a distintos tamaños y entornos. “Las viviendas básicas en países en vías de desarrollo son caras y poco eficientes. Muchas familias con medios limitados acaban en infraviviendas. Pero desde hace años contamos con la tecnología para hacer viviendas de calidad por un precio muy bajo. El problema es cómo hacer que esta información sea accesible. El proyecto de Ghana es sólo la primera piedra de algo que evoluciona y jamás es estático. El objetivo es que en 2020 se hayan fabricado más de 100.000 viviendas de este tipo”, explica Walter Ann de Wiel, project manager de Enviu.

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Pero lo verdaderamente importante para Enviu es la reacción en cadena que este proyecto puede generar. “Para escoger el diseño de casas en Ghana convocamos un concurso internacional. El proyecto ganador junto con los cinco finalistas se han colgado en la plataforma de Open Source House. Cualquiera puede acceder, utilizar y mejorar los planos arquitectónicos. Esperamos que esto ayude a generar miles de propuestas arquitectónicas. Hay que fomentar el intercambio de información y que las estructuras sean fácilmente adaptables a cada entorno”. Los autores del proyecto esperan además contribuir a crear alternativas a la ayuda al desarrollo tradicional. Libros como Dead Aid, obra de Dambisa Moyo, lideran una corriente que rechaza frontalmente las formas que se emplean actualmente para intentar ayudar al tercer mundo. Sostienen que crean sociedades dependientes del exterior, incapaces de evolucionar y condenadas a vivir en la pobreza perpetua. Aquí el objetivo es lo opuesto. “Las casas tendrán un precio muy competitivo pero no se regalarán. Si la gente lo compra es porque realmente lo quieren y tienen que pagar por ello. Será un negocio como cualquier otro pero con un componente social. Abre camino a un sector de la población completamente olvidado por el mercado actual”. M.H.


Experimentos reales Los TouchSmart son los ordenadores all in one de HP que permiten crear información, acceder a redes sociales y divertirte de una forma sencilla e intuitiva: utilizando los dedos de la mano sobre la pantalla... ¡Ufff! parece un anuncio. Precisamente para evitar contar las cosas como siempre, la compañía informática ha elegido a dos artistas de distintos campos y los ha nombrado sus embajadores. Uno, Emilio, es diseñador de moda. El otro, Turbo, es artista urbano. Ambos aceptaron este experimento. Sólo tenían que contar su particular visión de la tecnología táctil aplicada a sus disciplinas, si es que había forma de aplicarla. Y sí la había. En un evento en petit comité cele-

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brado en Londres, el diseñador de moda, finalista en el programa televisivo Project Runway (el OT de los diseñadores en EEUU), dejó claro que lo digital ha llegado a la moda para no irse nunca más. Y como prueba se puso manos a la obra, en directo y sólo con la ayuda de sus dedos -y el TouchSmart, claro- hasta dar con el diseño deseado. Aunque no cambiaría por nada el olor de sus sprays y la adrenalina que produce pintar en la calle, Turbo, uno de los graffiteros más reconocidos de Turquía, explicó cómo los centros artísticos han incorporado la tecnología táctil y por qué resulta ideal para artistas de cualquier edad. J.M.


Marián Rodriguez Contadora de historias dommo

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Aida Novoa Directora de arte dommo

Qué puede tener de interesante tal día como hoy? Algo habrá. El pasado 24 de julio se hizo un experimento, se filmó una película en la que el realizador era todo aquel que quisiese grabar su vida en ese día. Después se escogerían algunos fragmentos y el resultado será una película producida por Ridley Scott, que yo más bien diría por LG, pero no está bien incluir marcas en un medio sin recibir pasta a cambio (no es que no esté bien, es que es un poco del género altruista). Me pareció un proyecto interesante, así que me puse a leer los detalles. Creo que está bien planteado y me apetece ver la peli; pero, el hecho de participar, ¿por qué voy a hacerlo? ¿Para que mi nombre aparezca en los títulos de crédito? ¿Qué gano yo? Además, este tipo de cosas siempre tienen un tufillo a publi, ¿no? ¿Por qué, de repente, una campaña como ésta es acogida por el público? Me gustaría saberlo. Supongo que es una cuestión de intuición y de personalidad y de tener claro que no se puede caer bien a todo el mundo. Pero esto no es lo que quería comentar. Sino la sección en que se dan las instrucciones a seguir el día del rodaje. En concreto, el paso 2. Se trata de hacer un segundo vídeo intentando responder a 4 preguntas para que el director entienda mejor nuestro punto de vista. Son las siguientes: ¿Qué te gusta? ¿Qué temes?¿Qué te hace reír?w¿Qué llevas en los bolsillos? Me parecieron fundamentales y de gran ayuda a la hora de entender qué es lo que queremos comunicar. No estaría mal intentar responderlas desde el punto de vista de la marca cuando nos enfrentamos a un briefing. Voy a hacer el ejercicio conmigo misma. Me gusta dormir y comer. Eso es lo que digo siempre.

Pero lo que me fascina son los pequeños detalles. Lo cotidiano, lo real, lo que me pasa todos los días en mi intimidad y de repente, descubro que también le pasa a un montón de gente. Me gusta ese momento. Los puntos de encuentro. Las coincidencias y las casualidades. Le tengo miedo a todo. Principalmente a mí misma. Por eso siempre intento huir. Supongo que cada uno tiene sus propias fórmulas de escape: unos necesitan estar siempre en pareja, algunos tomar sustancias psicotrópicas y otros cambiar de ciudad cada dos por tres. Me hacen reír los juegos de palabras, las cosas absurdas que carecen de sentido. Los domingos de madrugada en los que sigues de fiesta y ves amanecer en la calle con tus amigos de siempre y con los que se van uniendo. Y la última pregunta es, seguramente, la más importante. Porque parece trivial pero es la más personal. La respuesta sólo la sé yo. No es algo que se pregunte cuando estás ligando con alguien en un bar. Y no voy a responderla. Si has leído hasta aquí es que estas preguntas han conseguido generar cierto interés. Me hace pensar, espero que a ti también (que, por otro lado, nunca está de más) que la sinceridad nos ayuda a comunicarnos y a que los demás quieran escucharnos. Saber quiénes somos y quién es nuestra marca debe ser el punto de partida de todas nuestras conversaciones. Así que una buena forma de empezar a contar una historia es haciéndonos preguntas. Primero intentaremos responder las cuestiones que busquen definir nuestra personalidad. Para acabar con otras tan simples y aparentemente banales que son las más difíciles de contestar y las que, de verdad, nos hacen diferentes y únicos.


Esta falda cuesta 450 ml. de sangre “No quiero tu dinero. Quiero tu sangre. Sólo con ella podrás pagar la camisa que te pongas”. Esa es la versión gore de este artículo. Pero nos la vamos a ahorrar porque hay otra forma de contarla, apta para aprensivos, que no da ningún miedo. Holanda necesita sangre. La donación en este país se empieza a agotar. La edad media de los donantes es cada vez más alta y eso implica que en unos años podría faltar sangre en los hospitales. Pero la sangre no se compra y de ahí radica su valor. Los nuevos donantes tienen que conocer el problema y, para contárselo, la fundación Nobel ha decidido usar la moda. Esta agencia de comunicación sin ánimo de lucro especializada en temas sociales, financiada por organismos oficiales, patrocinadores y particulares, va a presentar en la Amsterdam International Fashion Week una colección de 20 piezas únicas, diseñadas por 18 jóvenes promesa, que “no se po-

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drán adquirir ni por un millón de euros”, especifica Jasmijn Andringa, director y fundador de Nobel. “Nadie puede comprar estas prendas. Sólo las pueden comprar con su sangre. La persona que quiera una de ellas tendrá que escribirnos un mail y probar que se ha convertido en donante”, explica. “No se trata de premiar a todos los nuevos donantes. Sólo tenemos 20 diseños. Lo que queremos es hacer ver la importancia de donar sangre por razones altruistas, y esta línea de ropa será el vehículo para alcanzar a un target muy difícil: los jóvenes”. Este es el debut de The Red Rail. El balance de resultados tras la Amsterdam International Fashion Week dará a Andringa los argumentos para aparcar el proyecto o, como él espera, hacerlo “anual” e “internacional”. M.A. theredrail.com


La versión manga de la actualidad por

Mar Abad

Existe una realidad paralela en la que Obama es un dibujo, a veces en blanco y negro, a veces en color, y todo lo que dice aparece metido en un globo. Es, también, la versión manga de lo que ocurre cada día o una forma de contar noticias en que el dibujo se impone a la letra. Esa otra actualidad se muestra a diario en un periódico japonés, llamado Manga no Shimbun, que se puede leer en la red, smarthphones con Android, iPhone e iPad. Japón devora prensa. ¿Pruebas? Bastan dos. 1) Uno de sus cinco diarios nacionales, Yomiuri Shimbun, es el periódico con mayor circulación en todo el mundo: 13,8 millones de ejemplares entre sus ediciones matutina y vespertina. No hay otro en todo el planeta con una circulación superior a los diez millones de ejemplares. Pero para que no quede en mera cifra y asuste más aún, hay otra forma de decirlo: Pega más de 14 vueltas a la circulación de The New York Times (951.063 ejemplares al día). 2) Los cinco nacionales tienen edición matutina y vespertina, y las cifras de su tirada arrasan a las de cualquier otro país. Pero también hay a quien no le gusta leer el periódico y a quien le aburren las noticias. Son jóvenes, en su mayoría, que prefieren conocer historias a través del manga en lugar de digerir una narración periodística. Entre ellos están el director de Manga no Shimbun, Katsuhisa Yamamoto, y sus socios. No se divertían con los periódicos convencionales pero tampoco era plan de evadirse para siempre de la actualidad. La cosa estaba clara. Leerían un periódico solamente si las noticias estuviesen contadas en manga. “A muchos jóvenes no les gusta el periódico. Prefieren lecturas más fáciles, como el manga, y por eso pensamos que ésta era una buena forma de presentar la actualidad”, indica Yamamoto. No se equivocaron. Había muchas personas que querían lo mismo. El site recibe una media de un millón de visitas al mes y se ha situado varias veces en el Top 1 de descargas de iPhone y iPad en Japón. La mayor parte de los lectores de este periódico online son hombres entre 20 y 30 años. Sí, hombres, porque en Japón el manga que se hace para 12 / YOROKOBU / SEPTIEMBRE 2010

el público femenino y masculino es muy distinto. Pero lo interesante de este periódico es que, además de acostumbrar a los jóvenes a interesarse por la actualidad, ha creado un tipo de manga que, por momentos, se está haciendo unisex. “El número de lectoras está aumentando considerablemente desde el lanzamiento del periódico”, especifica el director. Manga no Shimbun nació el 7 de octubre de 2009. Es una de las tres publicaciones que edita KaBa Net y, por el momento, trabajan 10 personas en la publicación. No son periodistas. Son dibujantes de manga. Cada mañana, muy temprano, llegan a la ¿redacción? y miran la prensa. Escogen una noticia y la pasan por dos filtros. Primero: que sea interesante. Segundo: que pueda ser una buena historia contada en manga. Empiezan a dibujar. La noticia, una vez terminada, se valora. “¿Reflejan los gestos de los personajes lo que está pasando? ¿Queda claro qué ha ocurrido en estas viñetas?”. Sí; Aprobado y a publicar. No; Fuera y a empezar de nuevo. El proceso puede llevar unas seis horas, según Yamamoto. Las noticias se presentan siempre en dos páginas de Internet y cuenta el director que “es un trabajo muy divertido”. Esa es también una de sus metas: entretener a su público. Pero insiste en que “no es sólo una cuestión de divertir. Pretendemos informar y por eso damos mucha importancia al dibujo y hacemos una revisión constante de las noticias. Buscamos precisión”. La información de Manga no Shimbun se divide en secciones: Internacional, Política, Economía, Deportes, Cultura, Espectáculos y Tecnología. Y, por afinidad, la información sobre manga y cómics tiene un peso mayor que el que tendría en cualquier otro diario. El primer periódico manga del mundo está planeando su desembarco en Europa, EEUU y Oceanía. Desde hace meses prepara una versión de su site y de su aplicación para iPhone en inglés y también quiere presentarlo en francés y coreano. El modelo de financiación se basa en la venta de espacios publicitarios y la adaptación de notas de prensa corporativas al estilo manga. Y, por el momento, funciona. ¿Alguien dijo que la prensa está muriendo?


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Fans y empresarios AUAMúsic es una web musical española que permite a artistas y grupos recaudar fondos de sus fans que les ayuden a desarrollar su carrera musical. Un ejercicio de crowdfunding aplicado al mundo de la música. POR

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Juanjo Moreno


El mundo de la música es uno de los que ha experimentado mayores cambios en los últimos años. La música se vende ahora de otra forma. Las ventas de CDs han dejado de ser la primera vía de ingresos de autores y cantantes. El número de conciertos ha crecido de forma espectacular. Internet ha cambiado las reglas de muchos mercados, pero probablemente ninguno como este. Como un eslabón más de la cadena, los fans también se han visto afectados por estos cambios. Y no sólo en la forma de acceder a la música. Ahora, los fans pueden llegar a invertir en los artistas que les gustan para que puedan desarrollar su carrera artística. Las contraprestaciones pueden llegar a ser cuantiosas. No en un principio, ya que el fan inversor sólo recibe un CD del artista apoyado. Pero en función de la evolución del músico o grupo, la retribución puede llegar a ser muy interesante, ya que recibe beneficios de las ventas online y en tiendas, así como por los derechos de autor generados por conciertos y apariciones en radio y TV. Este es el negocio de AUAMusic auamusic.com. Sus siglas definen esta actividad: Apadrina Un Artista (AUA). Su página web ya cuenta con 3.414 grupos, 1.541 inversiones que han aportado algo más de 150.000 euros y 5.377 fans. AUAMúsica es una plataforma de financiación para artistas. “Esto es un triángulo en el que en uno de sus vértices estamos nosotros, un fondo de inversión en música que lanza nuevos proyectos al mercado. En otro están los artistas y grupos, que necesitan los recursos económicos necesarios para poder desarrollar sus proyectos musicales. Y en el tercero están los fans e inversores, que eligen y participan en los grupos y reciben beneficios a cambio de la inversión”, explica Albert León, uno de los socios de esta compañía. “Nuestro trabajo consiste en poner en contacto a artistas y grupos con fans inversores”. Según los datos que maneja esta compañía, el umbral de inversión para un nuevo lanzamiento se situará en los 3.600 euros, lo que permitirá a los artistas que alcancen el capital necesario para contar con 1.000 copias en el mercado. AUA aporta el 50% del presupuesto y asume los gastos de la distribución, gracias a acuerdos alcanzados con centros como FNAC o El Corte Inglés, y la promoción, a través de canales de Internet y medios de comunicación tradicionales.  “De esta manera, los grupos que aspiren a lanzar alguno de sus trabajos con AUA tendrán que reunir sólo 1.200 euros, a través de las aportaciones de inversores”, indica Xavier casado, director general de AUAMúsic.   La plataforma ha inspirado su web en las redes sociales, con el objetivo de facilitar al máximo el encuentro entre artistas e inversores. La dinámica para que los nuevos trabajos puedan ver la luz comienza con un filtrado inicial de la plataforma. Después, serán los inversores quienes dictaminen con sus aportaciones si los trabajos merecen salir al mercado. Iniciativas similares, como africausigned.com o Sellaband. com empiezan a dar sus frutos en otros países. Este último site musical cuenta con una cartera de 4.081 artistas, 68.426 fans y las inversiones realizadas rondan los 3,3 millones de dólares.

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por David García

Rapha, una marca que fabrica ropa para ciclismo, ha creado dos espacios efímeros a medio camino entre un café, una tienda de equipamiento ciclista y un museo. Es su forma de rendir homenaje al deporte de la bicicleta y a los locos que la cabalgan.

No se lo van a creer. En los países civilizados, mucha

gente utiliza la bicicleta como medio de transporte. Sí, es cierto que, en un país como España, en el que el ciclista se ve como un molesto elemento en la carretera, puede sonar bastante extraño, pero así ocurre por ahí fuera. Hay gente que va en bicicleta a realizar sus tareas diarias y que ve la bici como una forma de vida y no como un deporte. Palabra. Estos aficionados a las dos ruedas son los destinatarios de los santuarios que ha creado Rapha en las ciudades de Londres y Nueva York. Se trata de dos espacios temporalmente abiertos (el de Londres ya ha cerrado y el de Nueva York se clausura este mes de septiembre) que han sido diseñados por el estudio británico de diseño Antidote. En ellos es posible tomar un café junto a la bici mientras se presta atención a las pantallas que, continuamente, proyectan las más exigentes pruebas ciclistas profesionales. La idea de crear el lugar con esta configuración tiene, para Jeremy Dunn, director de comunicación de Rapha, una explicación lógica tanto en lo comercial como en la parte más romántica. “Desde hace unos pocos años nos venimos centrando, además de en el equipamiento para profesionales, en lo que la gente lleva a diario para ir en bici. Por ejemplo, en lo que se llevaría para ir a tomar un café. Por eso, montar una cafetería en la que se puede ver de primera mano nuestra línea de ropa tenía

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bastante sentido”, explica. “Creemos que ésta es la mejor manera de hacernos cómplices de la gente, que pasen, se tomen un café y aprendan algo sobre el ciclismo”. Estos espacios rezuman olor a puerto de montaña y meta volante. “Contamos también con algunos de los objetos que hacen único este deporte”, como maillots, perfiles de etapas míticas o fotografías que redefinen la épica. “Eso te puede dar una idea de la atmósfera que se respira aquí”, describe Dunn. Además, los Cycle Club de Rapha pretenden ser el premio que se encuentra tras la línea de meta, un remanso en el que “también se puede encontrar artwork vintage y actual, la totalidad de medios impresos que hablan de ciclismo hoy día y una biblioteca con novelas, ensayos y libros de fotografía relacionados con este deporte”, destaca Dunn. Rapha, además de intentar incrementar sus ventas mediante el compromiso emocional con los visitantes a sus cafés, lo hace mediante la creación de pruebas ciclistas. Slate Olson, manager general de Rapha en Estados Unidos, es el creador de la Gentleman’s Racing, que se disputa en el mes de agosto. “Se celebra en Portland, Oregón [sede central de Rapha], y en ella participan 30 equipos de 6 componentes cada uno. Existe el requisito de que los seis entren juntos a la meta, por lo que la carrera trata más que de ganar, de rodar junto a tus amigos y tus compañeros de equipo”. Y es que, lo que la carretera une, que no lo separe el coche.


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El diseño gráfico entra en la casa de Dios POR

Pues no. El tiempo no cuenta igual para todo. En realidad,

Mar Abad

las fechas y las señales horarias nada tienen que ver con la velocidad a la que se mueven las cosas. Pongamos por ejemplo la tecnología. ¿Qué puede pasar en 365 días? Es difícil meter en una cabeza todo lo que avanza a lo largo de un año. Pongamos otro ejemplo: la religión. Eso es más fácil, ¿verdad? Ahí está la prueba de que el tiempo tiene frenos y tiene acelerador. La estética religiosa no se mueve con facilidad... excepto en contadas ocasiones. Y ésta es una de ellas. Esa excepción se encuentra en Cambridge, en Inglaterra, y puede que sea casualidad, o puede que no, que haya sido en este país, que ahora se vende al mundo como embajador de la creatividad y el diseño, donde una iglesia ha recurrido a un estudio de diseñadores actuales y actuales para que decoren el templo. Esa iglesia se llama St Luke’s y pertenece a una rama del protestantismo denominada United Reform Church. El edificio victoriano que acoge al templo acaba de ser dividido en varios espacios para que cada uno de ellos se destine a una actividad distinta. Hay lugares para talleres y hay un espacio para las homilías de los domingos. Entre las dos había una cortina. Pero eso era antes. La reforma se la ha llevado por delante y en su lugar ha situado una vidriera que, además de separar los espacios, ha introducido el diseño en ese lugar de culto. “La iglesia quería algo que funcionara como barrera para el sonido pero, a la vez, dejara entrar luz en un espacio que hasta entonces sólo se había iluminado de forma artificial”, comenta Edward Maddison. A su estudio, Maddison Graphic, le llegó el encargo de la decoración, y los arquitectos de Architects Bland Brown and Cole han hecho la nueva estructura donde la cristalera distribuye los espacios del edificio. El briefing establecía como punto de partida para la decoración dos dragones acurrucados entre follaje, que

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fueron tallados en el siglo 19 sobre la puerta occidental. “Dado que ese espacio sería utilizado preferentemente por niños, decidimos que hubiera una escena de dragones en un arbolado, pájaros, toros (a menudo se representa a St Luke con un toro) y, debajo, agua y peces”. La seriedad y sobriedad habituales de muchas iglesias no entraba en sus planes. “Queríamos hacer algo geométrico pero juguetón. Miramos cómo era la decoración eclesiástica contemporánea y los trabajos de la comunidad de artistas visuales Wiener Werkstatte, los diseños de frisos de Gustav Klimt y las ilustraciones de Carl Otto. Fue en ese momento cuando decidimos hacer un trazado ad-quadratum. Esto proporcionaría rigor y estructura al diseño en coherencia con la arquitectura del edificio, y crearía un sistema de proporciones de cuadrados dentro de cuadrados implementado por los mamposteros medievales en el diseño de las plantas y las elevaciones de las catedrales e iglesias”, indica Maddison. “Pero, aparte de las influencias históricas, nuestra intención ha sido siempre crear un diseño que fuese contemporáneo y no se basase demasiado en lo que ya existía”. Pero ¡Hey! No aceleremos las cosas. Todo necesita un tiempo y las piruetas también. La nueva decoración se basaba fundamentalmente en la naturaleza. “Pensábamos que era importante que el diseño contuviese sólo animales y plantas, y que una cruz hecha por un hombre no encajaría en la temática. La respuesta a esto fue positiva en general pero sentían que faltaba simbolismo religioso y sugirieron la inclusión de crucifijos y palomas de la paz”. ¿La toma 2? “Cambiamos los pájaros por una paloma de la paz y una paloma ascendiendo al cielo. Esto resultó muy popular y todo el mundo se mostró entusiasmado”.


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Flattr es un sistema de micropagos que permite a los usuarios recompensar a creadores de contenido en Internet pulsando un botón de la misma forma que haces clic en ‘Me gusta’ en Facebook. Desde principios de agosto, la plataforma se ha abierto al público general. Por

Marcus Hurst

¿Cuántas veces has visto un contenido en

la red que te ha alegrado el día o simplemente te ha gustado? Puede haber sido un vídeo de animación de un joven artista berlinés, un análisis profundo de un científico sobre el proceso de enamoramiento de las tarántulas o una tira cómica. Si tuvieras la oportunidad de remunerar a esa persona, ¿lo harías? Lo más probable es que la respuesta sea un no rotundo. La frase más previsible es: “Nadie paga por contenido en la red”. ¿Pero existe otra fórmula para que los creadores reciban ingresos por sus trabajos sin obligar a los que lo ven a pagar por ello? Flattr, un juego de palabras con to flatter (término inglés que significa halagar), es el nombre de una start-up sueca que ha encontrado en los micropagos una posible solución. De la misma forma que pulsar el botón de Like en Facebook se utiliza para mostrar que algo ha gustado, hacer clic en un contenido que lleva instalado el botón de Flattr se traducirá en un pago para el creador de ese contenido. “Cuando empezaron a entrar en crisis los grandes grupos de medios, sólo se hablaba sobre cómo asegurar que siguieran manteniendo su modelo de negocio. Aquí se trata de abrir nuevas vías que beneficien a todos los creadores”, explica Peter Sunde, fundador de Flattr. ¿Cómo funciona Flattr? Antes de poder instalar el botón de Flattr en una

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ILUSTRACIÓN

Pablo Ientile

página web, el usuario está obligado a hacerse una cuenta e ingresar un mínimo de 2 euros al mes. Según Sunde, para “formar parte de Flattr, tú mismo tienes que utilizarla para halagar a otros”. A final de cada mes, asigna una fracción del dinero que hay en cada cuenta a cada uno de los creadores que ha recibido un clic. Ese dinero se divide en partes iguales. Si alguien tiene 3 euros en su cuenta y ese mes ha hecho 40 clics, los 40 autores que han recibido un clic recibirán algo más de 7 céntimos. De esos 7 céntimos hay que restar un 10% de comisión, que se llevan los responsable de la plataforma. 
 Flattr lleva pocos meses en el mercado pero hablar de generar ingresos a través de esta web ha dejado de ser un concepto abstracto. El bloguero alemán Tim Pritlove es un buen ejemplo. Lleva utilizando Flattr desde sus comienzos. En mayo consiguió 875,89 euros y en julio la cifra ascendió a 1.048 euros. Sin embargo, Sunde es conservador a la hora de valorar si la gente podrá ganarse la vida exclusivamente a tráves de la plataforma. “Nos queda mucho camino por recorrer. No sé si podrás dejar tu trabajo pero te permitirá ganar dinero donde antes no había. Como decimos en Suecia, muchos afluentes forman un río”. Flattr se adentra así en una nueva economía en la que la gratitud y la reciprocidad ayudan a descentralizar el flujo del dinero. “Es un pequeño paso hacia la libertad individual”, exclama Sunde.


WIKILEAKS Y FLATTR

A principios de agosto Flattr recibió una buena noticia. Wikileaks, el medio que más escándalos gubernamentales ha destapado en los últimos años, anunció que implantará la plataforma en su página web. “Estamos muy contentos. Ha sido muy buena publicity para nosotros. No recibirán una atención especial pero nos vemos muy

representados por sus valores”, explica Peter Sunde, fundador de Flattr. Este joven programador saltó a la fama en 2003 por ser uno de los creadores de The Pirate Bay, el mayor buscador de Europa para descargar material pirateado. Ahora paradójicamente se dedica a ayudar a los creadores a ganar dinero en Internet.

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MARKETINADAS CAPÍTULO 17

El síndrome Yoko Ono POR JOSE LUIS MORO

Sube el telón. Interior del apartamento que comparten Mimosín y Mr. Proper. Nuestros protagonistas están sentados en el sofá viendo en la tele ‘El juego de tu vida’, ese programa en el que Emma García somete a un concursante a todo tipo de preguntas vejatorias sobre su intimidad delante de sus familiares más cercanos para ver si es capaz de responder con sinceridad. En esta edición, el concursante no es otro que Tony, el tigre de los cereales Frosties. Entre el público, descubrimos a dos de sus compañeros de escudería, la rana de Smacks y Coco, el mono de Chococrispis. EMMA GARCIA: ¿Preparado, Tony?

TONY: Sí.

EMMA GARCÍA: Pues vamos con la sexta pregunta.       Las luces del plató bajan de intensidad. Tony se concentra. EMMA GARCIA: ¿Le vendiste al perro de Chocapic la receta original de los Corn Flakes, refiriéndote a su mascota, el gallo de Kellog’s, con las palabras “esa mala imitación de la gallina de Avecrem no merece pisar el mismo suelo que yo”?       Tony traga saliva. Una gota de sudor recorre su frente.

TONY: Ehmmm… No… no, no.       La cámara se queda fija en la cara del tigre durante unos segundos interminables. Una nota musical sostenida acentúa la tensión. Finalmente, la voz del polígrafo pronuncia su sentencia.

POLÍGRAFO: Eso es… ¡Mentira!       El público se echa las manos a la cabeza. Tony se derrumba. Volvemos a Mimosín y Mr. Proper, que contemplan la escena sobrecogidos.

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MIMOSÍN: No lo entiendo.  ¿Cómo es posible que el Toni más famoso de la publicidad después de Segarra se rebaje a participar en esta basura de concurso? ¿Tan desesperado está? MR. PROPER: Es posible. Ten en cuenta que a estos pobres chavales de Kellog’s les han crecido los enanos por todas partes. Si ya era jodido tener que pegarse a diario con los personajes de los otros fabricantes de cereales -el perro de Chocapic, el oso astronauta de las Estrellitas, los Ñampa Zampas de Pascual-, llegan los hípers y se inventan otros nuevos: la jirafa de los Chocobills de Eroski, los elefantes de los Fruit Rings de Lidl… Miles de animales pelando por los mismos consumidores. Como mezclar el arca de Noe con Los inmortales. MIMOSÍN: Pues yo creo que te equivocas. Para mí, el verdadero problema de Kellogg’s ha sido el síndrome Yoko Ono.

MR. PROPER: ¿Yoko Ono?, ¿La de John Lennon? MIMOSÍN: Sí. Es la misma historia que los Beatles. Se juntan cuatro tíos con talento… MR. PROPER: Bueno, pongamos tres y un graciosillo que toca la batería. MIMOSÍN: Eh, no subestimes a Ringo, que se casó con Barbara Bach… MR. PROPER: Sí, y el apellido de su mujer es lo más cerca que ha estado él nunca del talento musical…

MIMOSÍN: Bueno, no me desvíes el tema. El caso es que los Beatles se juntan. Se hacen famosos y como todos los grupos, mientras se dedican a follarse a todo lo que se mueve, las cosas les van guay. Pero el día en que uno de ellos se echa novia formal, todo se va a tomar por culo. Es lo que le pasó a Lennon con Yoko. En cuanto la china apareció, le empezó con la cantinela diaria de que si tú eres el mejor de todos, que si los demás no te llegan a la suela del zapato, que si deberías ganar más que ellos, que si tu foto tendría que salir más grande en los discos, que si porqué no pides un camerino para ti solo… El pobre John acabó creyéndoselo y distanciándose de los demás. Y unos meses después, se disolvieron los Beatles. A los chicos de Kellogg’s les ha pasado exacta- mente lo mismo. Y es que cuando se juntan demasiados personajes famosos en el mismo barco, hay dos cosas que debes evitar a toda costa: la primera, darle una de las marcas a un brand mana- ger más trepa que el resto. La segunda, dejar que se suba una tía y se líe con uno de ellos.

MR. PROPER: ¿Y según tu, quién es la Yoko Ono del tigre Tony? MIMOSÍN: La pava de Kalia Oxiaction. MR. PROPER: ¿La que viene del futuro?

MIMOSÍN:

Esa misma. Tony y ella coincidieron de primeros de bloque en un intermedio y se enrollaron. Él estaba tan enamorado… y la otra se dedicó a corresponderle con perlas diarias del tipo: se están aprovechando de ti, tú eres el más popular entre los niños, eres un tigre y no pueden tratarte igual que a un mono y una rana, por no hablar del gallo ese que ni siquiera es un dibujo en 3D… Y así, sembró la discordia entre los muchachos y las cosas se empezaron a ir a la mierda.

MR.PROPER: Pues vaya.       En ese instante, nos fijamos en la tele. El programa sigue su curso y vemos como Coco, el mono, se acerca a Tony e intenta agredirle. Los seguratas del plató le sujetan.

COCO: ¡Traidor miserable, voy a hundir tu puta carrera!, ¡Cuando acabe contigo no querrán contratarte ni de doble de bigotes de Willy Fogg!

MR. PROPER: Anda, apaga la tele. Esto me deprime. MIMOSÍN: (mientras la apaga) ¿Ponemos música? MR. PROPER: Genial. ¿Qué tal Octopus´s garden? * MIMOSÍN: Excelente elección.       Mimosín busca en su iPod y pincha el tema. Baja el telón.

* Octopus´s garden es el único tema de los Beatles compuesto íntegramente por Ringo. Es una completa gilipollez, pero la verdad es que tiene su aquel. ** Si quieres ver los capítulos anteriores de Marketinadas, puedes hacerlo en marketinadas.blogspot.com. SEPTIEMBRE 2010 /YOROKOBU / 23


El monopolio de la nostalgia Consiguió que los paseos en bicicleta se encuentren entre los mejores recuerdos de infancia de los actuales treinteañeros. Ahora BH se propone que, en un futuro no muy lejano, los ‘evocados’ sean los productos de última generación de su división de wellness. POR

Ximena Arnau

Sus siglas suenan a nostalgia, incluso al silbido de la sintonía de Verano Azul. Los 70 y 80 fueron los años dorados de BH. Las bicicletas de la marca han pasado a formar parte de la iconografía identificativa de la chiquillería de aquellos años, junto a los flashes, el palulú o los rockys. El riesgo de quedarse anclado y morir de éxito era obvio. Pero Grupo Beistegui Hermanos (BH) no siguió el ejemplo de aquel ‘Rey Glam’ al que cantaban Alaska y Dinarama. En su lugar, decidió seguir evolucionando y haciendo lo mismo que venía practicando desde sus orígenes, a principios del siglo: apostar por la innovación y desarrollar nuevos negocios y productos. “La razón de nuestra supervivencia”, señala María Ángeles Vallejo Martínez, business area manager de Tecnovita by BH. El paso siguiente de su proceso evolutivo fue revolucionario: elimina las ruedas de sus bicicletas de carretera y comienza a explotar las bicicletas estáticas. Se iniciaba así su camino en el mundo del fitness bajo el paraguas Exercycle. Una vez en él, el impetu innovador de la marca seguiría dando sus frutos: “Fue el primer fabricante en incorporar el monitor electrónico a las bicicletas estáticas. Fue la primera en utilizar un motor de corriente alterna en las cintas de correr. Recientemente ha patentado, a escala mundial, diferentes innovaciones como el plug and run, el sistema a-wings o el modelo YV56 Combo Duo, que, a día de hoy, ninguno de sus competidores ha 24 / YOROKOBU / SEPTIEMBRE 2010

conseguido copiar ni mejorar”, explica Vallejo Martínez. Y después del fitness llegó el wellness. En 2007, nace Tecnovita by BH, la línea de productos tecnológicos para el hogar especilizados en salud y belleza. El éxito de las plataformas de vibración lanzadas en 2008 anima a la compañía a probar suerte más allá de nuestras fronteras (Europa, Asia y Centro América). 2010 es el año del lanzamiento de las gafas de masaje Sonno YM68 y el casco de masaje integral YM85 DUE. Dos productos que por su estética y funcionalidad podrían haberse sacado de una película futurista y con los que Tecnovita by BH pretende llevar la última tecnología en wellness al hogar. Pero ¿qué relación guarda estos sofisticados gadgets con las primeras bicicletas BH? Para la business area manager de Tecnovita by BH, mucha: “Además del empeño de BH por apostar por el continuo desarrollo de nuevos productos y líneas de negocio, Tecnovita by BH, al igual que BH, es una marca tradicional, familiar, cercana al consumidor y muy humana”. La propia Vallejo Martínez confiesa la aspiración del equipo que trabaja en la compañía: “Que al igual que hoy la mayor parte de la población ente los 30 y los 40 años evoca con nostalgia los paseos con sus bicicletas BH, en un futuro no muy lejano, recuerden también los inolvidables momentos de relax y bienestar de los que disfrutó gracias a nuestros gadgets”.


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La basura que devuelve el mar Skeleton Sea crea obras de arte con mensaje ecologista a base de desechos encontrados en las costas POR

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Juanjo Moreno


Xandi era fotógrafo en una producción de surf. Luis era la imagen de la marca anunciada. Joao era, simplemente, amigo de Xandi. El surf era su mundo. De Xandi, de Luis y de Joao. Y cuando no surfeaban imaginaban cómo fusionar sus dos pasiones: las olas y el arte. En uno de sus viajes en busca de olas, en Azores, descubrieron el contraste que producía una gran cantidad de plásticos, botellas y objetos-basura sobre una afrodisíaca playa. “Eran demasiados deshechos traídos por el mar y nos afectó mucho. Limpiamos la zona y realizamos una escultura con todo lo que recogimos. A partir de aquel momento decidimos juntar nuestros trabajos y conocimientos y crear el grupo Skeleton Sea”, explica Luis de Dios, uno de sus componentes junto con Xandi Kreuzeder y Joao Parrinha. Una exposición con el mismo nombre es el plato fuerte del Amstel Surfilm Festibal, el festival de surf con más solera de Europa que desembarca por primera vez en Bilbao este mes de septiembre, después de pasar por San Sebastián. “Skeleton Sea es una forma de trabajo y el nombre de nuestro grupo porque es la identidad de una idea que consiste en crear piezas artísticas usando sólo materiales encontrados en las playas o costas”, comenta De Dios. Su pretensión es comunicar el encuentro entre la madre naturaleza, el deporte y el arte. Por eso sus creaciones tratan de reflejar los esfuerzos por recolectar la basura que se acumula a lo largo de la costa y transformarla en arte, como una metáfora para mantener los océanos limpios, haciendo hincapié en la importancia de respetar la naturaleza y los derechos humanos. Sus obras son un manifiesto medioambiental que quiere hacer recapacitar sobre la obligación individual de respetar el lugar donde vivimos y disfrutamos. Hablan sobre el mar a través de las miles de historias que se pueden encontrar en él. Una de sus esculturas muestra un enorme atún realizado con latas de envasados de este pez encontradas en la playa de Majanicho, en Fuerteventura. “Con doble intención criticamos el abandono indiscriminado de latas y botellas en la playa y a la vez la sobrepesca y extinción del atún rojo”. Otras de sus obras representa a un pez de las profundidades creado con cientos de piezas que van desde huesos a cristales, de plásticos a hierros oxidados. “Hacemos referencias al pez del futuro, un pescado muerto creado a partir de la basura humana”. Otra muestra un colorido pez que, al acercarse, desvela que sus escamas han sido reemplazadas por chanclas multicolores que la gente pierde y abandona en las playas. Todas sus obras tienen su origen en la playa. En cualquier playa del mundo. tras limpiar y recoger la basura, se realiza la selección. Todo lo que es descartado se deposita en vertederos especializados. Las piezas que interesan se transportan a uno de sus dos talleres, en Portugal o en Canarias. “Muchas veces, el

material determina la idea, como ocurrió con las latas de atún, pero la mayoría de las veces pensamos en una idea, la dibujamos y la fabricamos. Los propios materiales hacen que tengamos que ser muy creativos en las maneras de combinarlos para que tengan el significado de la idea que vamos a transmitir”. Dice Luis de Dios que las marcas que se vinculan y apoyan al mundo del surf, como en este caso Amstel (Heineken), reciben su recompensa multiplicada en forma de valores positivos. “El surf emociona, hace soñar, ofrece sensación plena de libertad. Es deporte y naturaleza cogidos de la mano. Es juventud, alegría, sol y olas, un coctel de buenas sensaciones que se completa con otras como el respeto, la amistad, el compromiso, el compañerismo con los que nos rodean y, sobre todo, el amor por el mar y los océanos”.

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PACO PACO PACO QUE MI PACO por MARÍA RUFILANCHAS ilustración BEATRIZ ENTRALGO

El primero en entrar en la Taberna Acuerdo de la C/ San Bernardo 98 es el dedo gordo del pie de Paco. Después, pasa él. Y justo antes de que se cierre la puerta, se cuela su pegajoso olor a Varón Dandy. Sin excepción, y de lunes a viernes, y siempre con la misma desgana, y siempre a la misma hora, ahí tienes a Paco: el cliente más fiel del bar con el mejor pepito de ternera de todo el barrio. Paco no se inmuta ante las miradas que suelen cruzar los camareros cuando ven entrar su barriga por la puerta. Nunca. Él está a su taburete. A localizarlo con los ojos inquietos de todos los días para ver si alguien se lo ha levantado sentándose en él. Por alguna misteriosa razón eso no ha pasado nunca pero Paco no se lo pregunta. Para qué. En su lugar, relaja la mandíbula, y arrastra sus 59 años hasta el taburete sin tampoco percatarse de que esos camareros que llenan la barra de platitos de café parecen croupiers. Nada. Él sólo piensa en alcanzarlo, en dejarse caer sobre él, en apoyar sus muñecas morcillonas en el borde la barra, y en pedir lo que pide siempre a esa hora. La hora. Te la diré. Es esa hora en la que la calle huele a tostadas, el metro va lleno de bostezos, y los curas llevan levantados una eternidad. Es la típica hora en la que un niño de 8 años que ha fingido tener fiebre sonríe por la ventana de su cuarto al ver cómo se aleja el coche de sus padres. Más pistas. A esa hora, la marca de moda en la calle es la de las sábanas. Es hora punta de frenazos. Son, concretamente, las 08 y 23 de la mañana. El reloj corre más que la gente que más corre. Y Paco acaba de pedir su primera copa de vino. Paco y su inconfundible chepa azul marino desgastado. Paco y su peluquín del Paseo de Extremadura. Paco y sus mocasines de rejilla de antes de la teta rebelde de Sabrina; haz cuentas. Paco y su aspecto de conductor de la EMT. Paco y su mirada perdida en la copa de vino blanco que sujeta como si no pesara nada. Como si no pasara nada. Y no son ni las 9. Paco y su habitual cara de haberlo perdido todo al dominó la noche anterior. Que no bebe para olvidar la vida sino para seguir viviendo. Que lleva 49 años haciendo exactamente lo mismo. Y no tiene recuerdos.

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Se los comió la rutina. Discreta, invisible, vorazmente; como una termita. Sin que pudiera darse cuenta. Ay Paco, lo vacío que está. Si no fuera porque de vez en cuando sale a mirar cómo va todo por la portería que le da de beber, sería justo decir que parece una caracola a la orilla de una barra típicamente española. Pero no es el caso. Cuatro veces al día, despega su próstata del taburete, apura lo que le queda de vino, anuncia una breve ausencia, y -nunca a la misma hora- desplaza su resignación hasta el edificio. Cuando llega a su despacho con vistas a los ascensores, se sienta en su silla de outlet de Merkamueble, y hace que lee el ABC cuando en realidad está esperando a que alguien llegue y ose llamar a los dos ascensores a la vez. Pero no sabe que lo sabemos, claro. Gruñendo es como debe sentirse realizado Paco. Si hay suerte, dedica cuarenta minutos a escribir un Aviso a la Comunidá. Y si estamos a finales de mes, se ve en la latosa obligación de repartir -oficina por oficina- las facturas del alquiler. Molaría que notara la alegría que nos da verle aparecer de repente. Que viene a sacarnos dinero, demonios. En fin, ya conoces a Paco. Es un caso perdido. Sin embargo, no le hagas mucho caso a la frase anterior porque última y sorprendentemente nos visita más de una vez al mes. Es de esperar que ocurre siempre de la misma manera: suena un timbre de nudillos, aparece el flequillo sintético de Paco por el hueco de la puerta, asoma su cabeza, sonríe con los ojos, y, haciendo eses, llega hasta nuestras mesas. Cada vez más contento. De vino, sí. Pero. Sucede que Paco es nuestro hámster. Con él lo testamos todo. Que Paco entiende lo que ve en el ordenador, mala señal, no se presenta. Que no entiende nada de nada, se presenta seguro. De alguna manera -a ciencia cierta esto sí que no lo sabe, se lo podrías decir- Paco se ha convertido en nuestro Conserjero Delegado. Aunque algo se debe oler. Porque no ha dejado de desayunar vino, y sigue sin dar los buenos días a los camareros. Pero por lo menos, ahora, cuando abre la puerta del bar con el mejor pepito de ternera de todo el barrio, Paco se da cuenta de una cosa: suena una campanilla.


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51 ESTRELLAS por NACHO VILLOCH

Releyendo un clásico, el top 100 de las marcas globales que cada año elabora Interbrand 2009, transcribo las 10 primeras en orden de valoración: Coca-Cola, IBM, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald´s, Google, Toyota, Intel y Disney. Nada que objetar al orden, 440.000 millones de euros de valor estimado. Todas se mueren –y alguna mataría- por estar ahí, pero sólo unas pocas son las elegidas. ¿Qué tienen en común las primeras 10? Son globales, internacionalmente reconocidas, respetadas, a veces idolatradas. Sus logos mueven pasiones, facturan montañas de dinero a sus millones de clientes -hoy Facebook fans- y ¿qué más? Una pista: Bruce Springsteen. ¿Ya? Como el boss, ocho de ellas son Born in the USA. Y si seguimos la lista down the river, al final, 51 de 100; mitad más uno, mayoría absoluta. Tantas como estrellas en su bandera, tantas como estados unidos de la Unión, más uno (el asociado Puerto Rico). Una estrella por marca, una bandera de brands & stripes… Y si no te fías de Interbrand y prefieres el Brandz de MillwardBrown, también 8 de 10, con Apple, Marlboro, Chinamobile y Vodafone –en lugar de Nokia, Disney, Toyota e Intel. Pitagórica coincidencia. Bienvenido Mr. Marcashall. En (casi) todos los sectores, a veces haciendo doblete con Pepsi-Coca, BurgerDonalds, Yahoogle, Visarican Express. En los dominios del US$ no se pone el sol. ¿Os dáis cuenta de que podríamos recorrer un día de nuestras vida –y hasta una vida entera- habitando sólo en territorio FBI –Federal Brand Inmersion- top 100? Desayunando Kellogs, o en Starbucks, el resto de las comidas, si pasas de burger, con KFC y Pizza Hut, -o sopa Campbells con salsa Heinz-; Kleenex, Jonson & Jonson, Gillette y Colgate para la higiene personal y Ralph Lauren, Tomy Hillfiger o GAP para vestirnos “casual” por fuera (por dentro Calvin Klein ya mató al abanderado). Con los ahorros en CitiBank, JPMorgan o Goldman Sachs se duerme tranquilo (¿?) y unas Budweiser con los colegas para planear las vacaciones familiares en Disney, o los regalos de S. Valentín de Tiffanys. Desde que fumar Marlboro ya no es cool, la ansiedad se combate masticando 5 senses de Wrigley. No importa que se trate de marca producto, marca

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corporativa, marca servicio o marca experiencia. Tu topof-mind, -si no has desayunado las vitaminas antisistema made in China- casi seguro es marca USA. Y Abusa. En el G-10 del brandinglobal con USA, UK, Japón, Alemania, Francia, Italia, Finlandia, Suecia, Holanda, Korea, Canadá y Suiza. Yes, We can. A mucha honra, en el ecuador de la lista, en el puesto 50, una marca española –la única-, la imbatible ZARA. Enamorados de la moda juvenil. Más vale dedicarnos al fútbol y al tenis. ¿Alguna explicación para esta hegemonía angloparlante? ¿Por qué las marcas USA se nos muestran tan accesibles, tentadoras, sugerentes? ¿ Tienen una fuerza que las centra, las sostiene y las empuja hacia arriba, realzando su atractivo? ¡Eso es! ¡Salta a la vista! ¡Usan Wonderbrand! ¿Pero es sólo eso? Hablar inglés ayuda. Just do it. Enjoy. I feel Lucky loving it. No necesitas al profesor Vaughan para entenderlo. Ellos lo tienen claro, market, mercado, marca brand. O quizás tenga que ver con la capacidad de emocionar(se), de ilusionar(se), de visualizar otros mundos posibles, think Big, de crear, concebir y hacer realidad experiencias de usuario –primero-, de cliente –después-, y –finalmente- de evangelizador y prescriptor. Frecuentemente, y en tono despectivo, nos cruzamos con el meme “Los americanos son como niños”… ¿Y si ésa fuera la clave? Aproximarse a las marcas –a su concepción, diseño y delivery- con frescura, con curiosidad, con la mente abierta a la sorpresa y la risa fácil de quien descubre un nuevo nombre. ¿Son los americanos capaces de hacerse cosquillas a sí mismos? Un nombre que no dice nada como Google o un swosh por logotipo –así se llama la onomatopeya gráfica del fluido barrido de Nike-. ¿Realmente hacía falta un gurú de la creatividad para parirlos o basta un momento de serindipia infantil? –y un valiente Why not?-. Porque anda que llamarle manzana a una empresa de ordenadores, y reineta a su producto estrella –McIntosh- y además ponerle por logo una manzana. Sólo en Asturias, pero para hacer sidra. Y, sin embargo, ahí está el Steve Jobs escanciando iPads e iPods por millones. La manzana de Steve ha desplazado a la de Eva –al menos en Google images- como objeto de deseo y tentación. Auténtico Wonderbrand.


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INNOVACIÓN RURAL por Sixto Arias

La vida en los pueblos es tranquila, lo sé porque me crié en uno. Para mí, demasiado tranquila. Lo recuerdo cada verano y en muchos de los puentes en los que regreso al lugar en el que nací.  Cuento muchas veces que en uno de los dos cruces con semáforos que tenemos, pongo a prueba a mis paisanos y procuro no arrancar cuando la luz cambia al verde. Es difícil que te den un bocinazo, como mucho te gritan si es para hoy... Te recomiendo que no intentes esta prueba en Madrid a no ser que lleves los guantes de boxeo contigo.  La gente camina despacio, habla despacio y saborea los días con calma. Gastar una vida en un pueblo debe ser como tener una vida extra. Como si las montañas, las vacas y las casas bajas de piedra te regalasen otra partida al comecocos.  Aquí un router que no funcione, no puede amargarte el día. Ni una gestión pública hacerte perder una mañana. Las mañanas no se pierden, se echan hablando con unos y con otros. En mi gestoría me dicen que fulanito tardará unos quince minutos porque ha tenido una inspección (imagino que de Hacienda) en el pueblo de al lado. ¡Quince minutos! Cada vez que vengo me hago la pregunta de si sería posible vivir de las nuevas tecnologías en un pueblo como el mío. Sigo sin tener la respuesta clara. Imagino que aquellos negocios altamente dependientes de Facebook o de Google no se resentirían mucho por cambiar su domicilio social a un pueblo sin ecosistema tecnológico ni nada por el estilo. Respecto a la posible necesidad de viajar, las videoconferencias me han ahorrado varios miles de euros en el último año y creo que no debe haber en España ningún pueblo a

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más de hora y media de coche al aeropuerto más cercano.  Creo que los pueblos a una hora de las grandes ciudades serán los más favorecidos demográficamente y en materia fiscal. Pocos seguirán queriendo vivir en el centro si a pocos kilómetros y por la mitad de precio puedes tener una bucólica casa rodeada de árboles, en vez de humos y de ruidos.  Programadores, emprendedores, diseñadores gráficos, especialistas en SEO, en redes sociales o en modelos de empresa basados en aplicaciones móviles, vivirán en pueblos tan bien como el cura, el alcalde y el médico de mi época. Si tu excusa es la educación de tus hijos, pues tampoco te preocupes, la calle de los pueblos educa tanto o más que la calle de la ciudad. Cuando llegue la universidad no querrán vivir contigo haya o no universidad en el pueblo.  La no presencia impuesta en la oficina ya aplicada en empresas como Microsoft o Telefónica será la tónica habitual y el trabajador podrá decidir dónde emplea la mayor parte de sus horas, mientras la productividad no lo note. Imagino que las empresas innovadoras altamente dependientes del talento de sus equipos tendrían más problemas para reclutar y formar a sus empleados. Pero estoy seguro de que muchos de esos talentosos profesionales no tendrían muchos reparos en pagar una quinta parte por una casa que haría enmudecer de envidia a muchos pisos de la Castellana aunque solo fuese por sus vistas. A comer como los ángeles, por la mitad de precio, y a tener una vida extra por lo despacio que pasan las vidas en los pueblos.


La civilización empática POR Paloma Simón ILUSTRACIÓN JUAN DÍAZ-FAES

A lo largo de la historia los filósofos se han dividido entre los que ven al hombre como agresivo e interesado solo en sí mismo y otros, con una visión más esperanzadora, que lo ven como un animal social, que se desarrolla plenamente cuando está ínteractuando positivamente con los demás. Entre estos dos extremos hay otras interpretaciones. Freud, por ejemplo, dio una versión erótica del hombre. Según el psiquiatra vienés al hombre lo dirige la libido, es agresivo por naturaleza y sólo busca su satisfacción sexual. Ha llovido mucho desde que Freud escribió sus teorías y sobre todo se han producido grandes avances en el campo de la neurociencia. Descubrimientos como el de las neuronas espejo ponen en entredicho esa visión del ser humano tan agresiva y egoísta. Según Daniel Goleman, el influyente psicólogo americano autor, entre otros libros, del famoso best seller La Inteligencia Emocional, las neuronas espejo “detectan las emociones, el movimiento e incluso las intenciones de la persona con quien hablamos y reeditan en nuestro cerebro el estado detectado, creando un contagio emocional”, o sea, que una persona puede adoptar los sentimientos de otra. Por ejemplo, cuando Bill Clinton respondió al activista antisida Bob Rafsky en el night club Laura Belle: I feel your pain (“siento tu dolor”) le estaba poniendo palabras a un concepto que nos llega de una palabra del griego antiguo: empatía. Empatía está formada por dos partes: “en el interior” y “sufrimiento, lo que se sufre” y a este concepto se puede llamar también inteligencia interpersonal (la capacidad de percibir en un contexto común lo que un individuo puede sentir).

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Entonces ¿por qué a pesar de esa capacidad humana de sentir el dolor del otro no seguimos el curso adecuado que es pasar de la empatía a la acción de ayudar? Las personas, como las sociedades, nos cegamos, enfermamos y no vemos “al otro”. Nos llega la patología del poder, no la salud que da la empatía. Es difícil mirar alrededor y encontrar personas que nos den esperanzas que nos ayuden a ver un atisbo de luz. Pero aunque haya que sacar la linterna de Diógenes para verlos, sí que hay estudiosos que se ocupan de reflexionar en positivo. Jeremy Rifkin es uno de los pensadores sociales más sugestivos de nuestros tiempos. En su último libro, The Empathic Civilization, The Race of Global Consciousness in a World in Crisis (La Civilización Empática, La carrera hacia una conciencia global en un mundo en crisis) advierte de que el único modo de salir de la crisis es a través de un mundo más empático. Hemos colonizado cada centímetro cuadrado de la Tierra y somos una civilización global. Rifkin cree que estamos dándonos cuenta de forma generalizada de que compartimos un planeta y de que todo lo que ocurre en él nos afecta. Lo que les pasa a nuestros vecinos en este mundo globalizado no puede ser ignorado por nosotros ya sea en lo que se refiere al cambio climático o a la proliferación de conflictos bélicos. De la esfera de lo geopolítico también podemos pasar a la esfera de lo íntimo. No podemos cerrar los ojos a lo que ocurre en nuestro pequeño mundo cotidiano. Cuando se abre el telón y vemos, ya no hay modo de engañarnos. Es el primer paso para la acción hacia una civilización verdaderamente empática.


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El retail y el exterior también se digitalizan por ROI IGLESIAS

Al igual que Internet y las redes sociales han revolucionado una parte importante de los medios convencionales e incluso la forma de comunicarnos, el digital signage está provocando la revolución digital de la publicidad en el punto de venta (PLV, retail) y de la publicidad exterior. ¿Te acuerdas de Minority Report? Sigue siendo el tópico más utilizado para describir el digital signage. El protagonista, Tom Cruise, puede acceder a contenidos digitales allí donde se encuentre e incluso la publicidad viene dirigida exclusivamente hacia él según sus gustos e intereses. Es evidente que no nos encontramos en esta fase, pero podemos extraer tres conclusiones de lo que sí se empieza a producir en España: · Internet permite distribuir contenidos digitales en red para emitirlos en pantallas exteriores o en retail. Esto se realiza a través de plataformas de digital signage. · Los contenidos se adaptan al entorno y a la disposición del público en ese entorno para comunicarlo algo relevante. · La publicidad es capaz de segmentar al público según sus intereses concretos y enviar mensajes personalizados, gracias a los sistemas de medición a través de reconocimiento facial. El siguiente paso del digital signage es su capacidad de integración con redes sociales y marketing mobile. Quizá Minority Report es un ejemplo efectista, pero la vida real siempre nos sorprende mucho más. Actualmente podemos aportar al punto de venta y a la publicidad exterior elementos de relación social digitales que mantienen al público en un contacto constante con la marca e incluso son capaces de generar tráfico en torno a ella. El protagonismo del público, evidente en Internet y en Social Media, comienza a hacerse latente también en retail gracias al digital signage. Además de los nuevos medios digitales, la señalización digital permite a medios como la televisión o la radio crecer en audiencia y en cobertura diaria en entornos y

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ubicaciones que nunca se habían planteado. La televisión es algo más que un mero soporte en el salón, goza de una capacidad de entretenimiento (cuando el contenido lo merece) que le permite seguir viva a través de Internet, y ahora le permite también crecer con el digital signage si es capaz de desarrollar una estrategia adecuada. Estudios de Nielsen, Kinetic o GFK hablan de la efectividad y recuerdo del digital signage en diferentes sectores (centros comerciales, supermercados, tiendas de deportes, bancos, farmacias, fashion retail…). Se trata, según Kinetic, de un medio que consigue un 60% más de atención que la cartelería impresa; o según datos de Nielsen, puede aportar aumentos de ventas de un 14%. Grandes marcas como Nike, Coca-Cola, McDonalds, BlackBerry o Intel son conscientes del poder comunicativo que ofrece la señalización digital al integrar contenidos digitales y derivar al público hacia acciones en redes sociales o en sus terminales móviles. A través de campañas con creatividad específica para el medio han sorprendido a los transeúntes, fomentado la participación y aportando recuerdo sobre su marca. La asignatura pendiente pasa por crear contenidos específicos para este nuevo medio en un entorno nuevo para la comunicación audiovisual (la tienda), y contenidos que consigan la participación del público y su conexión con las marcas. En el punto de venta, numerosos soportes compiten por llamar la atención del público; por este motivo, disponer de un medio digital que nos permita entablar un diálogo supone una ventaja añadida para ayudar en las decisiones de compra, siempre y cuando el contenido esté adaptado al receptor. Al igual que sucede en el resto de digital media, el público debe tener la iniciativa en digital signage, y su tiempo y atención pueden determinar la compra inmediata de los productos. ¿Existe un momento de comunicación más relevante para una marca?   www.digitalsignagecreativo.com


Piensa global, check-in local

Por estas fechas, más de uno estamos aún geolocalizándonos tras las vacaciones, buscando dónde dejamos aparcado el coche y donde están nuestras oficinas, nuestra mesa e incluso el cargador del portátil. Por otro lado, estamos los que no hemos dejado de geolocalizarnos durante las vacaciones, pese a las recomendaciones de la Policía para no dar pistas a los delincuentes 2.0. Antes de vacaciones, nos encontrábamos con el servicio Please Rob Me que replicaba mensajes de usuarios que informaban que no estaban en sus casas actualmente, y que ahora se ha reconvertido en una web de consejos sobre privacidad. Tanto alarmismo a menudo puede resultar útil para prestar un poco de atención a la configuración de las diferentes redes a las que nos apuntamos. Usuarios: Pasaporte Foursquare Muchos han llenado sus maletas de pasaportes e insignias de Gowalla, Foursquare y similares estos días de verano, pero no es algo nuevo, pues antes de disponer de estos servicios ya compartíamos información, recomendaciones, fotos e itinerarios con

los nuestros a través de Facebook, Tuenti, etc. Servicios como FourWhere o Checkinmania nos permiten unificar check-ins en varias de estas webs, rizando el rizo del mashup, y replicar contenido en redes sociales de todo tipo. No nos volvamos locos, sí que es cierto que cada día somos más los usuarios de este tipo de productos, pero el crecimiento es lento aún, aunque Facebook ya tiene en miras la implementación de un servicio similar que puede dar un empujón importante. Empresas y proximidad Para las empresas se ha abierto una nueva oportunidad. Muchas se fijaron por temas de SEO, cuando el mapa de Google con resultados locales tapaban su buen posicionamiento web. No olvidemos que cada vez los usuarios buscamos mejor en Google. Mientras que hace unos años nos limitábamos a “Buscar Piso”, ahora nos ahorramos unos clics especificando zona y condiciones para encontrar “piso en alquiler en Poble Sec Barcelona”. Google Local Business es la gran oportunidad, que no nueva, para las empresas con locales comerciales

que trabajan a nivel local. No olvidemos que, además, Firefox ya permite compartir la ubicación y cederla a Google, entre otros, para afinar las búsquedas, y que dispositivos como Android o iPhone ya adaptan sus resultados a la ubicación específica del usuario. Crear contenidos de interés sobre los locales en estas redes proporciona no sólo una oportunidad al usuario para compartir contenidos y recomendarlos, sino también para encontrarlos. Hemos tenido sorpresas muy agradables con grandes cadenas de retail por el tráfico que generan este tipo de acciones hacia la tienda, con el aliciente de poder hacer acciones a medida, no desde el punto de venta, sino desde un radio de actuación cercano. El sistema de estadísticas y analítica de este tipo de servicios nos aporta una variable más en todo el entramado de datos que nos acerca más a la venta directa. Y todo lo que vende, suma.  Eduard Corral Social Media Strategist @ Buzz Marketing Networks


Fútbol y Design Thinking POR FÉLIX LOZANO

En verano de 2006 fui por primera vez al recién inaugurado Instituto de Diseño Hasso Plattner de la Universidad de Stanford, familiarmente conocido como d.school. El primer día me encontré con dos contenedores de obra que albergaban el espacio piloto del flamante instituto. Me explicaron que ése era el primero de una serie de espacios que irían “prototipando” hasta llegar al edificio definitivo que se abriría cuatro años más tarde. Llevaba un año estudiando el concepto “Design Thinking” y había llegado a uno de sus templos, quizás el más importante, en pleno corazón de Silicon Valley, y todo lo que me encontraba eran unos contenedores de obra de apenas 50 metros cuadrados. No pude ocultar mi sorpresa. Durante dos veranos como “visiting scholar”, mi trabajo consistió en empaparme de las intenciones de un grupo de profesores apasionados por la innovación. Al frente de ellos estaba David Kelley, profesor de Ingeniería Mecánica, fundador de Ideo y director de la d.school. Con ellos compartí la misión que se proponían: mezclar estudiantes de todas las facultades de Stanford –ingenierías, medicina, negocios, humanidades y educaciónpara experimentar un nuevo método de aprendizaje en el que los alumnos “design thinkers” desarrollasen habilidades creativas para abordar problemas sociales. En esos dos veranos fui un “Design Thinker to tackle social problems”. Realmente llevaba varios años siéndolo, porque me percaté de que esa definición era la del trabajo que, con menor o mayor acierto, desempeño desde 1999 y por fin había logrado ponerle nombre.

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La razón de ser de mi actividad profesional es mezclar disciplinas diversas (humanidades, ingeniería, periodismo, arquitectura, urbanismo, docencia, economía, diseño, informática…) para generar ideas, conceptos y contenidos que contribuyan a solucionar complejos problemas de la sociedad de nuestros días. Esa es la filosofía y el método de trabajo. Un método para la innovación social en la que es fundamental combinar una clara actitud de servicio público con mucha imaginación: Sobre todo, imaginación es el claim que acuñamos hace once años y que todavía persiste cerca de nuestro corazón. Como conté en el pasado Congreso Icograda, creo que todo buen design thinking debe siempre estar unido a cinco ideas. A la necesidad de aprovechar cualquier oportunidad para abordar una problemática social. A la exigencia de mezclar talento diverso para dar respuesta a un problema complejo. A la obligación de exhibir los valores y, por tanto, la cultura o esencia de una marca o un cliente. Al esfuerzo por “pensar en grande”, por preguntarnos ante cualquier encargo: “Y esto ¿qué gran problema abordaría?”. Y, finalmente, a crear un concepto sólido, una idea modelizada de carácter permanente. Uno de los sitios por excelencia en España para realizar este tipo de design thinking para la innovación social es Hub Madrid, proyecto al que estoy vinculado desde sus orígenes. Un nuevo espacio de trabajo para inspirar, conectar e impulsar a Innovadores Sociales: personas trabajando para crear un mundo mejor. Un lugar donde aprender y enseñar. Donde se fomentan las relaciones


entre personas de distinta edad, ocupación o procedencia. Un espacio abierto de reflexión, exploración y creación, en el que no hay limitación en los temas de aprendizaje: sostenibilidad, literatura digital, ética, arquitectura, periodismo, cine, historia, naturaleza, publicidad, comportamiento humano, salud, empresas sociales, tecnología, meditación, interculturalidad… Todo este conocimiento mezclado y puesto al servicio de la nueva sociedad que los “design thinkers” soñamos. Y si un buen espacio es Hub Madrid, un buen ejemplo con el que ilustrar el concepto de “design thinking” para la innovación social y cultural es el trabajo que estoy desarrollando para la Fundación Real Madrid. Junto a un grupo de profesionales preocupados por la educación en valores ganamos un concurso en el que proponíamos repensar el formato de un campus deportivo de verano para chavales. Al proyecto le hemos llamado Fundación Real Madrid Summer Experience. Siguiendo este concepto de Design Thinking aprovechamos la oportunidad para conectarla con uno de los aspectos problemáticos del sistema educativo: la educación en valores. Aplicando los principios de la “educación expandida”, de la educación fuera de las aulas, integramos las actividades del campus bajo un concepto director, que las unificara y diera sentido. Situando al mismo nivel las actividades deportivas y formativas queríamos, de una forma lúdica, transmitir a los participantes una serie de valores, aptitudes y actitudes que les permitieran estar mejor preparados y capacitados ante los retos del siglo 21.

Constituimos un equipo de talento diverso, con profesionales de diversas materias abordando el problema desde distintos ángulos. A ellos les unimos un grupo de monitores a los que contratamos 15 días antes de los campus (que duran 30) para intentar formarlos. Pusimos en relación los objetivos del proyecto con la historia del Real Madrid y con su posicionamiento como entidad de referencia, presente y futura, tanto en lo deportivo, como en lo social. La intención fue que el proyecto comenzara a ahondar en la esencia del cliente, de su marca: que fuera un proyecto de ‘Re-ALMA-drid’. En vez de pensar en corto y limitarnos a hacer un campus deportivo al uso, pensamos en grande e intentamos cambiar un modelo muy estandarizado. Summer Experience es el nuevo concepto de campus que la Fundación Real Madrid pone en marcha para que los niños y niñas, de 7 a 17 años, disfruten de una experiencia educativa integral, distinta, impactante, para ser recordada. En la mayoría de los campus de verano sólo se hace deporte. Se juega y se aprende a jugar a un deporte. El campus de verano de Real Madrid va mucho más allá. El mejor club deportivo del mundo debe hacer el mejor campus deportivo del mundo: distinto, original, innovador, imaginativo, integral y excelente. La experiencia Summer Experience es —y éste es otro rasgo “design thinking”—prototipo de sí misma, porque la tentativa se plantea a largo plazo, durante cuatro años. Los mismos años que el espacio prototipado, que empezó siendo contenedores de obra, de la d.school que me sorprendió al llegar a la Universidad de Stanford.

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Utopic_US La no-oficina con no-jefes Por

Mar Abad

Empecemos por el lugar. Centro de Madrid. Un sitio por el que si pasaras al lado, sin prestar mucha atención, creerías que es una de esas tiendas antiguas que no deberían desaparecer jamás. Sigamos por el nombre: Utopic_US, Usina de Transformación Creativa. ¿Utopic? “Por Utopía”. ¿US? “Por nosotros”. ¿Usina? “La Wikipedia lo define como un recinto industrial, cuya producción dice relacionarse principalmente con la generación de energía, minería, refinerías y, en general, cualquier edificación en la cual se desarrolla algún tipo de especialidad industrial de grandes proporciones”, explica Rafa de Ramón. Olvidemos el tema industrial y sustituyámoslo por creatividad. En ese caso, según De Ramón -el que imaginó hace un año este proyecto-, todo coincide entre Utopic_US y una usina. Y llegamos a lo mejor de todo, lo que es y lo que hay dentro. Utopic_US es una empresa. La compañía desarrolla proyectos culturales, organiza eventos, hace diseño gráfico y digital, estrategias en Internet, proyectos de comunicación e identidad, producción tecnológica, formación y creación colectiva, y gestión de talento y espacio. Hasta aquí nada sorprende. Ahá. Pero la cosa empieza a partir de esta línea a salirse de lo de siempre. En Utopic_US no hay jefes. No, no hay jefes porque todos son free-workers. Las 17 personas que trabajan en esta compañía no están sujetas a contratos laborales ni a jerarquías entre ellas. “Funcionamos como moléculas que se van juntando o separando en función de los proyectos”, indica el gestor cultural. La mecánica es así: Entra un proyecto. Pasa a evaluación. Tiene que ser socialmente responsable o debe aportar algún beneficio a la sociedad. Ven qué equipo de los 17 free-workers puede hacerlo y si necesitan buscar talento fuera, también vale. Asignan entre todos la remuneración de cada uno de los participantes y nombran un responsable. Empieza el desarrollo del proyecto. Sí, siempre es un proyecto, porque dice De Ramón que no trabajan con fees mensuales. “No nos gustan los clientes cautivos”. Utopic_US tampoco es una oficina. Es un espacio abierto donde los free-workers tienen libertad total para entrar y salir. Una libertad que se extiende a todos sus clientes, otros profesionales y artistas. “Algunos vienen a menudo a trabajar aquí”, comenta. En proyectos comunes y también en sus cosas. Los más de 1.200 metros cuadrados de la calle Concepción Jerónima 22, en Madrid, están abiertos a exposiciones, cursos, másters, encuentros, castings... con una doble función: “colabo-

rar con otras personas y nutrirse de nuevos talentos que den vida al espacio”, y “financiar el mantenimiento del local”. “Nuestros clientes no tienen porqué pagar los gastos de nuestra estructura. Los proyectos normalmente se valoran en función de lo que cuesta desarrollarlos más una parte destinada al mantenimiento de una estructura empresarial”, especifica el fundador de esta compañía. Esta filosofía de autogestión del espacio se traslada también a sus relaciones públicas. “Todos somos responsables de la marca y todos la cuidamos porque sabemos que lo que haga cada uno repercute en el prestigio del resto de las personas que forman parte del proyecto”. Utopic_US se inauguró hace seis meses. Fue (también) seis después de que el madrileño decidiera crear una compañía fuera de molde. La idea le llegó en el reposo de un mes en la cama de un hospital tras un accidente de moto. Fue entonces cuando pensó dejar la dirección de e-Cultura y montar una empresa que reflejara al milímetro su forma de ver la vida. De Ramón piensa que estamos en “plena era de la contaminación, de la transformación y del mestizaje”. Cree que “la sociedad está cambiando los modelos de negocio y las formas de comunicar”. Piensa que vivimos un momento en el que “parece emerger en las personas un deseo vital de conectar con otras personas, de ser activo, de colaborar, de sentirse parte de algo, de creer en algo común” y que “la creación colaborativa mueve cada vez a más personas”. Y la mezcla de todo esto es lo que incitó a Rafa De Ramón a plantearse “volver a pensar la cultura, la comunicación, la tecnología, las redes sociales, la publicidad...”. La transparencia se impone. Internet no ha dejado otra. Y esto se lleva a todos los terrenos. Incluido este espacio. “Estamos a pie de calle y tenemos grandes ventanales por donde vemos a la gente y la gente nos ve. Los paneles con los proyectos están colgados en la pared abiertamente”, especifica. Pero la apertura, además de física, es una actitud. “Estamos abiertos a que ocurran cosas”. Y han adaptado el local para que así suceda. En la planta de la calle se encuentra “el mostrador”. Ahí trabajan los 17 free-workers y los profesionales que van pasando por Utopic_US. Es, además, donde hacen cursos y encuentros. En el fondo hay una escalera. Plof, plof, plof... y bajas a “la transformadora”. El subterráneo alberga varias salas, de 14 a 70 metros cuadrados, que la compañía cede a artistas para ayudarles a desarrollar sus proyectos.

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Un día cualquiera en este centro empezaría sobre las 9 de la mañana. Alguno de los free-workers llegaría a trabajar. Después vendrían algunos más. A media mañana habría una sesión de fotos en cualquiera de sus salas con mobiliario de otra época. Al poco llegarían unos clientes. Reunión en otra sala. Después de comer comenzaría un casting en las salas de abajo. Arriba habría un cliente que se quedó con su portátil, sumido en sus cosas, en un sofá cercano al mostrador. A las 7 empezaría un curso de community-manager. Diez de la noche. El último freeworker echaría la llave de la puerta principal. La suma de todos estos días cualquiera desde el pasado mes

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de abril hasta ahora han dejado ya un directorio de la escena cultural de Canarias, financiado por el Gobierno de las islas. Ha gestado la nueva línea de comunicación en Internet de la Casa de América. Ha diseñado la comunicación del Mercado Atlántico de Creación Contemporánea. Ha apoyado una estrategia para Carlsberg, junto a Lecool, para promover el trabajo de jóvenes diseñadores, y está modelando la figura del ‘manager musical digital’ sobre un proyecto para el guitarrista José Luis Encinas. Puede que sólo sobre algo en todo esto. ¿”Utopía” dicen? No lo es. El invento funciona y la fórmula es, en palabras de Rafa De Ramón, “libertad ligada a responsabilidad”.


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“EL ESLABÓN MÁS IMPORTANTE DE LA ARQUITECTURA ESPACIAL SON LAS PERSONAS” Raúl Pólit Casillas forma parte de una nueva generación de arquitectos espaciales que buscan aplicar lo aprendido de construir estructuras estructuras en el espacio a fin de solucionar retos en la Tierra. POR

Marcus Hurst

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1968. NASA prepara el SkyLab, el primer laboratorio espacial concebido para albergar astronautas durante un largo periodo de tiempo (casi 3 meses). Un grupo de arquitectos y diseñadores industriales liderados por Raymond Loewy que trabajaban en el proyecto tuvieron un encontronazo con los ingenieros. Hasta entonces primaban los planteamientos científicos por encima de la estética, dada la corta duración de las misiones espaciales. Pero los diseñadores insistieron en que había que crear un entorno acogedor más allá de los equipamientos espartanos que proponían los ingenieros. Entre sus propuestas destacaron la instalación de una ventana de observación, diseño de interiores siguiendo una coherencia estética y la inclusión en la estructura de una sala de estar para que sus habitantes pudieran comer y relajarse. Pese a las reticencias de los ingenieros y los propios astronautas, los responsables de la NASA dieron el visto bueno a la propuesta. Los arquitectos espaciales reivindican este momento como el punto de inflexión en la evolución y el reconocimiento de su disciplina (años más tarde, los astronautas que participaron en la misión comentaron que su pasatiempo preferido durante su estancia en el SkyLab fue sin duda la ventana de observación). Actualmente defienden que no solo nos ayudará a descubrir parajes cada vez más lejanos sino que también servirá para aprender cosas que luego se pueden aplicar a nuestro día a día en la Tierra. “Es la Fórmula 1 de la arquitectura”, explica Raúl Pólit Casillas, miembro del SATC (Asociación Internacional de Arquitectos Espaciales) y fundador de Xar Sidereal, un estudio valenciano 46 / YOROKOBU / SEPTIEMBRE 2010

especializado en aplicar nociones de la arquitectura espacial al mundo terrestre. Pero quizá el elemento más importante que a veces se olvida en el mundo real son las personas. Aquí el humano es el factor más importante por encima de todo. “En el espacio el cuerpo empieza a perder masa muscular. Hay cambios en los flujos del fluido. A esto le tiene que sumar los condicionantes del estrés con una carga de trabajo importante. Resolver los retos extremos de mantener a las personas vivas, sanas y productivas en el espacio nos enseña, y nos seguirá enseñando, importantes lecciones para encontrar nuevas vías en la Tierra”, explica Pólit Casillas. ¿Qué debe tener un arquitecto espacial que no tiene un arquitecto convencional? ¿La base es la misma? Yo diría más bien que no. Es cierto que un arquitecto espacial necesita esa formación de base. Ambos tienen que estudiar arquitectura. Pero frecuentemente la arquitectura se mantiene alejada de la tecnología. En el caso de la arquitectura espacial es imposible hacerlo. Debes tener una visión más científica y más amplia. Visionarios como Le Corbusier o Mies, en su momento, miraron las tecnologías más avanzadas, a los conceptos más experimentales e intentaron llevarlos al extremo. En eso se parecen mucho a los arquitectos espaciales. ¿Existe un Le Corbusier en la arquitectura espacial? No. De momento es un campo que se empieza a dar a conocer. Además, es difícil tener ese protagonismo porque los proyectos requieren grandes equipos multidisciplinares.

¿Qué puede aprender un arquitecto convencional de un arquitecto espacial? La aplicación no es directa. No se trata de cortar y pegar. Lo que sí se puede aplicar inmediatamente es tener una perspectiva más abierta. Más global. Los retos son tan extremos que en la arquitectura espacial necesitas soluciones más radicales. ¿Hay ejemplos de innovación de arquitectura en el espacio que luego se han aplicado a la Tierra? De momento es un material, un producto, un proceso. Una tecnología aplicada. Ha sido así porque el momento no era suficientemente maduro. Estamos trabajando para que esto aumente en mi estudio. Recientemente, en Moscú, se han encerrado astronautas durante más de 500 días para simular un viaje al espacio de larga duración. ¿Qué podemos aprender de este experimento? Las misiones de simulación son muy importantes porque lo más variable de una misión espacial es la propia tripulación. Debes tener la mejor aproximación con todos los elementos que forman parte de ese sistema. Este proyecto nos enseñará mucho sobre cómo actuar y configurar lugares espaciales en el futuro. Una de tus especializaciones es la robótica aplicada a la arquitectura. ¿Aumentará su importancia en el futuro? Cuando empecemos a viajar a lugares muy lejanos posiblemente yo no sea el que llegue primero. Igual tendrá que ir un robot antes para montar la infraestructura. La arquitectura y la robótica van a tener que entenderse mejor.


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iPhonegraphy o imágenes de bolsillo Por

Mar Abad

La fotografía artística era eso que hacían muy pocos y que, aunque quisieran, no iban a ninguna parte sin sus focos, sus objetivos y sus trípodes. Era. Porque dejó de serlo. El día que llegó la fotografía lo-fi dejaron de ser imprescindibles los equipos pesados y el lenguaje enigmático de las aperturas, los diafragmas, los sensores y la velocidad… Eso sigue ahí pero desde hace unos años convive con fotografías tomadas desde un móvil o un iPhone que llenan galerías de arte y revistas de tendencias. En un año como 2004, por ejemplo, se exhibía ya en el Royal Albert Hall de Londres una serie de fotografías artísticas tomadas por Henry Reichold con un Nokia N93. La llegada del iPhone hizo de esto algo mucho más extendido y se convirtió incluso en disciplina con nombre propio: iPhoneografía. La inventaron los fotógrafos que dejaron sus cámaras tradicionales por el iPhone y empezaron a mostrar sus imágenes en sus Flickrs, publicaciones, galerías… Los laboratorios quedaron atrás y el tratamiento de las fotografías comenzó a estar a prueba de inútil. Múltiples aplicaciones convierten con un clic una imagen al blanco y negro, a una polaroid, a una foto sepia como si hubiera sido tomada en otro siglo… La tecnología, curiosamente, vuelve a traer aquello que se llevó. En la incipiente historia de la iPhoneografía apareció una persona, entre otras pocas, que ayudó a elevar esta modalidad a mucho más que la afición. El iPhone, a él, también lo llevó a un lugar privilegiado de la escena artística que no había conocido antes. Sion Fullana estaba en Nueva York, hace dos años, “intentando buscar la vía para abrir puertas y poder trabajar en algo creativo”. Para el mallorquín, “por muchas razones, la fotografía se empezó a convertir en una forma de expresar diferentes sentimientos, visiones de la ciudad…”. “Un día descubro Flickr”, cuenta, “y empiezo a compartir mis fotos ahí diariamente. Cuando mi novio me regala mi primer iPhone (un 3G) para mi cumple, me descubro adicto totalmente a sacar fotos con él, y poco a poco voy creándome un estilo propio, basado sobre todo en fotografía urbana y callejera”. Pasaron unos meses y… “me entrevistan para los blogs fotográficos y tecnológicos Photocritic.org y iPhoneography.com por mis fotos con iPhone. De ahí van saliendo otras entrevistas y más proyección para mi trabajo, y sin darme apenas cuenta, varios meses después, me encuentro un

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día tomando las fotos para la portada de Time Out New York, tras varios trabajos con la revista y su web”. Esos proyectos surgieron “solamente porque su editor de foto descubrío mi iPhoneografía y me invitó a comer para hablar de posibles colaboraciones”. Desde entonces, “todo lo demás va llegando rodado, y gracias a mis fotos con el iPhone, he viajado invitado como ponente a una importante convención fotográfica en Los Ángeles (PMA 2010), he publicado mis fotos en varias revistas y webs fotográficas de prestigio (como American Photo Magazine, Gup, Wink Magazine, etc.), una de mis fotos se convirtió en portada de un libro en Inglaterra, he sido portavoz de los jueces del primer concurso internacional de foto móvil (EYE’EM Award), me acaban de entrevistar en Nueva York para el programa Inquietos de TVE, y este otoño voy a estar en las dos exposiciones sobre iPhoneografía en España (Eyephoneography, en The Hub Madrid, en septiembre, e iPhoneografía, en el centro de arte La Panera, en Lleida)”. Qué le aporta un iPhone que no encontraría en otra cámara. “Varias ventajas. En primer lugar, inmediatez. El iPhone está siempre en mi bolsillo y me permite -de día o de noche- estar siempre listo para captar un instante especial donde quiera que ocurra: en el metro, en la calle, en un café, en una fiesta con amigos, etc. Tengo y uso otras cámaras como Polaroids, una Canon 50D, etc., pero además de ocupar mucho espacio, pesan bastante, y necesitas tenerlas en una bolsa y acordarte de sacarlas. Por eso no siempre están ahí contigo y listas para poder reaccionar rápido y captar una imagen en un momento dado”. “La otra gran ventaja para mí es la discreción. Como fotógrafo urbano y callejero, mi tema favorito es el retrato social y los momentos cándidos ‘robados’ en la calle. Con una cámara grande, o tienes que pedir permiso (y entonces ya pierdes el realismo del “no posado” en el personaje), o tienes que disparar la foto apuntando a la cara de la persona, y con posibilidad de acabar en broncas o discusiones. Con el iPhone, la discreción está garantizada porque nadie puede saber a ciencia cierta si estás sacando una foto, jugando a algo o mandando un SMS”. “Otra de las grandes bazas del iPhone es su prevalencia ante cualquier otro teléfono móvil en cuanto a aplicaciones disponibles, a través de la tienda online iTunes Store. Hay miles de programas que te permiten elegir diferentes estilos,


Plant and Ballons Take a Ride

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The Girl Who Went Up and Never Looked Back

formatos, etc. a la hora de tomar la foto, o para postproducirla después. Puedes elegir entre fotos en blanco y negro contrastadas, estilo Polaroid, fotos de estilo Holga o Lomo... El iPhone en tu bolsillo se convierte en un abanico de diferentes cámaras en una, disponibles con sólo tocar un botón”. “Y finalmente hay que comentar que lo que sería a priori una de las debilidades de la fotografía móvil en general (su baja calidad en condiciones de luz pobres) se convierte a la vez en una de las mayores bazas del iPhone: Si la luz es adecuada, la lente del terminal consigue captarla de un modo extraordinario, con un contraste y unos colores súper definidos, y hasta con unos rayos de luz bien marcados que te brindan unas imágenes artísticas increíbles”. Su descripción de iPhoneografía y lo que piensa sobre el uso generalizado del iPhone como cámara de fotos en la evolución de la fotografía. “Hace solamente poco más de tres años que los iPhone están circulando. Desde la primitiva cámara de la primera generación a la increíble definición del iPhone 4 ha habido un salto cualitativo absoluto. ¿A dónde iremos a parar en cuanto a la mejora en la tecnología? Está por ver. Pero la realidad es que la iPhoneografía es un movimiento que aunque lleve poco tiempo ahí, ha llegado para quedarse y florecer. Son muchas las ventajas de poder tomar buenas fotos con una cámara que está siempre en tu bolsillo y creo que a todos nos gusta mejorar nuestra fotografía y, en especial, compartirla

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con los demás y recibir feedback. Como la fotografía lo-fi y móvil está tan ligada a las nuevas tecnologías, ese feedback es inmediato a través de las redes sociales, y cuanto más se tiene, más se quiere. El interés es creciente y la iPhoneografía, y otros submovimientos, están empezando a clamar espacios en galerías de arte, portadas de libros, noticias en los periódicos, etc. Creo que hay mucho y muy bueno todavía por llegar, y espero seguir siendo parte de ello por muchos años”. “La fotografía callejera tal vez sea uno de los géneros ideales para trabajar con un móvil, por la inmediatez, discreción y la posibilidad de, si estás atento, conseguir esos instantes decisivos con frecuencia. Pero no es el único género en que la iPhoneografía puede destacar. He visto (y tomado) fotos de conciertos con el teléfono que podrían aparecer perfectamente en cualquier reseña o crítica de una revista o periódico. El fotoperiodismo es el siguiente paso lógico al que seguro que se llegará en mucha más medida ahora con el aumento de calidad del nuevo terminal. El retrato y hasta la fotografía de moda pueden convertirse en grandes oportunidades para un buen iPhonéografo que sepa sacar el mayor partido a la luz natural de los exteriores o a las luces de plató o pasarela con que trabaje. Ahora mismo, un buen amigo, famoso fotógrafo de moda y editor en Nueva York para la revista GQ China, entre otras, está usando su iPhone para algunas de sus sesiones y para los castings de sus modelos, con unos resultados que incluso a mí me sorprenden bastante a menudo”.


Double Business Man

The Broadway Beauty

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BMW MOTORRAD EL TRIUNFO DEL SUEÑO SOBRE LA MECÁNICA POR

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Miquel Silvestre


Cuando le preguntaron a Bob Marley por qué tenía un BMW contestó que esas eran las iniciales de su grupo. Aparte de una ocurrente salida, lo que revela la anécdota es que incluso para un rastafari jamaicano la marca de Munich es un icono.

La hélice blanca sobre fondo azul representa el éxito, pero también un modo de hacer las cosas capaz de convertir productos industriales en algo más. BMW es un mito. Pero no lo es por los coches, sino por las motos. Dicho de otra forma, si BMW ya forma parte de la iconografía universal es por fabricar motocicletas y por hacerlo de un determinado modo. A pesar de este éxito actual, la de BMW ha sido una historia traumática. La primera gran crisis tuvo lugar con el Tratado de Versalles que supuso para Alemania la prohibición de fabricar aviones. Bayerische Motoren Werke, fundada en 1913 por el ingeniero aeronáutico Karl Friedrich Rapp, ya no podía producir sus grandes motores de seis cilindros; ¿Qué hacer con una autorización para construirlos de no más de 500 centímetros cúbicos? Max Friz, ingeniero de 33 años, asumió la tarea de desarrollar una motocicleta. Presentó un motor boxer de dos cilindros opuestos, colocados transversalmente a la marcha (no longitudinalmente, como el resto de fabricantes), caja de cambios interior y transmisión por cardan en lugar de cadena. Así nació en 1923 la R32, y con ella un diseño mecánico que en lo esencial se ha mantenido invariable durante 80 años. El primer vehículo BMW fue una moto. Siguiente crisis. La Segunda Guerra Mundial. BMW proveyó para la Wehrmacht una motocicleta pesada, lenta pero capaz de superar todo tipo de terrenos. Un motor de 750 Cc, un sidecar y una tercera rueda motriz. Surgió una máquina que es hoy ilusión máxima de coleccionistas de todo el mundo y que en su día demostró plena efectividad desde las arenas de África a la nieve de Rusia. Nadie se salva en una guerra tan infame. BMW tendrá siempre entre sus pecados el empleo de mano de obra esclava, compartido con todas las demás grandes industrias alemanas. Pero en el pecado está la penitencia. Sus fábricas fueron destruidas; máquinas y útiles, desmantelados y enviados como indemnización; las instalaciones de Munich, ocupadas por las tropas aliadas. A punto de desaparecer, de nuevo las motocicletas fueron su salvación. BMW obtuvo una licencia restringida para reparar los vehículos militares del ocupante. Pronto se extendió a la fabricación de maquinaria agrícola, bicicletas, sartenes, cacerolas

y... motocicletas. El motor no podría superar los 250 Cc. Sin apenas medios, llevó a cabo su propio milagro alemán. En 1948 presentó la R24. En su primer año construyeron 10.000 unidades para un país que necesitaba urgentemente medios de transporte. El siguiente, 17.000. Luego vendrían la R51 y la R67 con motores de 500 y 600 cc, cuyo desarrollo fue llevado en secreto para no infringir las normas de los Aliados. A medida que la economía europea se recuperaba, las motos dejaron de ser utilitarios y empezaron a ser vistas como vehículos de afición. Pero para ser juguetes, las BMW eran, son y probablemente siempre serán, caras. Al menos más que la competencia. Y la competencia a finales de los años 60 empezaba a ser japonesa. Cuando Honda sacó su Four de 750 Cc y cuatro cilindros en línea, sentó las bases de una revolución y las Triumph, Norton, Benelly y Guzzi se hicieron viejas de golpe. BMW insistió en su propio camino y en su viejo motor boxer. En 1973 alcanzó las 500.000 unidades fabricadas. Tenía a su favor la leyenda de fiabilidad germana. El cliente de BMW sabía que adquiría una moto cara de compra pero barata de mantenimiento. Pero su público envejecía. Los jóvenes no querían conducir un paquebote lento y pesado. Entonces BMW inventó una revolución. A falta de novedosa tecnología, usó los sueños de aventura como materia prima. Surgió la saga G/S de Gelände (tierra) y Strasse (carretera), para definir a unas motos nunca vistas hasta entonces: aptas para circular por caminos sin asfaltar pero también por autopistas. En 1980 conmocionaría el mercado lanzando un extraño artefacto que maravilló a crítica y público. La R80 G/S, una motocicleta de enduro en apariencia pero con un enorme motor de 800 Cc. Nació un concepto nuevo, el de maxi trail. La idea demostró ser acertada. Todas las marcas tienen hoy una gran trail en su catálogo. BMW sigue siendo la reina de la categoría desde hace 30 años con la familia GS, indiscutible superventas de la empresa. Resulta curioso tan formidable éxito comercial en un producto que el 90% de sus usuarios conduce sólo en carretera. ¿Por qué comprar una motocicleta de altas suspensiones, cubiertas mixtas, manillar ancho y rueda delantera mayor que la trasera? ¿Por qué gastar cientos o miles de euros en defensas de motor, faros suplementarios y baúles de aluminio? Lo que justifica la

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elección de una GS no es que se planeé vivir una verdadera aventura, sino su imagen y el sueño de tal vez vivirla algún día. BMW GS es sinónimo de motociclismo de aventura e intrépidos viajes por cualquier terreno. ¿Cómo ha sucedido este prodigio con unos vehículos nada baratos que en realidad muy pocos arriesgan a introducir en el barro, la arena, la grava y la tierra? ¿Qué justifica que en el mercado de ocasión las viejas GS mantengan un valor superior a modelos más modernos, ligeros y potentes? BMW dio en el clavo alumbrando un concepto novedoso, algo que el mercado necesitaba sin saberlo, pero eso no es suficiente para construir una leyenda. La leyenda necesita de épica, y ésta se encontró en el Sahara. En 1981, BMW mandó un equipo al Rally París Dakar. Para sorpresa general, el francés Hubert Auriol ganó con una GS ese año y en 1983. En 1984 y 1985 lo haría el belga Gaston Rahier. Unirse a la historia de un rally que es en sí mismo el más sorprendente éxito de la mercadotecnia deportiva fue un acierto de consecuencias cataclísmicas. Las GS se vendieron como rosquillas. La marca no tardó en sacar una versión París Dakar con gran depósito y recias defensas. Una máquina

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para el desierto que muy pocos de sus compradores sacaron alguna vez de cualquier París para llevarla a ningún Dakar. En el siglo 21, la estrella GS parecía declinar. Muchos otros fabricantes habían inundado el mercado de motocicletas trail de uno y dos cilindros. El concepto parecía agotado aunque BMW insistía casi por inercia en sus grandes motores. Entonces sucedió. Ewan Mc Gregor y Charlie Boorman dan la vuelta al mundo en moto y ruedan una serie emitida por la BBC. De pronto, con Long Way Round se redescubren las grandes odiseas motociclistas que iniciara en los 70 Ted Simon, autor de Los Viajes de Júpiter. Lírica, valor, compañerismo. Publicidad, publicidad, publicidad. ¿Y qué motos usan? Dos flamantes GS 1150 Adventure. El impacto es planetario. De nuevo BMW se catapulta al epicentro de un movimiento de masas y se aprovecha de un gran fenómeno comercial. Y mientras haya aventureros en moto que usen GS, el prodigio durará muchos años. Quizá algún monje haya vendido su Ferrari, tal vez Dios regrese un día subido en una Harley, pero el sueño de la gran aventura que cambie la vida del viajero nunca ha dejado de montar en BMW.


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True Colors Pensar en la pintura como un maquillaje superficial es lo más común. En ocasiones, esa capa superficial trasciende hacia el interior de una situación, permitiendo que el núcleo mute hacia algo colorido y vivo que vuelva a proyectarse al exterior con afán renovador. por

David García

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Los habitantes de las favelas de Rio están más que acos-

tumbrados a que los cataloguen como un cáncer para la ciudad. Películas como Cidade de Deus (Fernando Meirelles, 2002) o Bope (José Padilha, 2007) han aportado, mediante planteamientos narrativos tan duros como impecables, una descripción de la realidad que no concede nada a la fantasía ni a la especulación sobre qué se cuece en esos núcleos de marginalidad. De cuando en cuando aparecen algunos temerarios que tienen la sana intención de virar la realidad de manera radical. Es el caso de Hass & Hahn (Jeroen Koolhaas and Dre Urhahn), dos artistas holandeses que han plantado el huevo justo en medio de esas favelas para dotarlas de algo de color. De paso, quieren proyectar un mínimo rayo de luz y esperanza que permita a los habitantes de las favelas desviar su camino lejos de la tragedia que el destino suele tener preparada para ellos. Dre Urhahn ha contado cómo han montado todo este guirigay y cómo es su vida inmersa en un entorno tan aparentemente hostil. La cosa comenzó casi de casualidad. Hass & Hahn estaban en Brasil intentando llevar a cabo un documental acerca de hip-hop en los suburbios de Rio y Sao Paulo (como todo el mundo sabe, algunas de las zonas más tranquilas y seguras del mundo), y sintieron la necesidad de ayudar a los habitantes de esas zonas a expresar sus sentimientos de una manera visual. “Los raperos hablaban de la diferencia entre comunidades ricas y pobres, de cómo las favelas se lazaban entre las zonas acomodadas. Comenzamos a fantasear con convertir los suburbios en objetos bellos que actuaran como catalizadores de un cambio social, como el inicio del debate”, explica Urhahn. “La meta es instalar el orgullo en las comunidades, inspirarlos a creer en sí mismos y usar su creatividad. Sencillamente queremos atraer la atención por algo positivo”. La misión no consiste únicamente en dar brochazos hasta que el gris desaparezca. El peculiar equilibrio en el que se mueven estas comunidades, haciendo ejercicios de funambulismo sobre un cable tendido entre la policía y las bandas, convierte la tarea en una ruleta rusa. Cualquier día, unos u otros, pueden decidir acabar con el forastero, o bien por invasor, o bien por presunto cooperante. Jeroen y Dre manejan esta situación con “cuidado y respeto. La clave está en no tomar demasiado partido en esta situación tan extremadamente compleja. Hemos elegido el

bando de los habitantes y hemos hecho camisetas con la palabra ‘Pintor’. Policía y bandas deberían intentar no dispararnos. Eso sí, las balas perdidas no te preguntan acerca de tus planteamientos políticos”. Escalofriante. Han encontrado su mayor apoyo en los ciudadanos, claro. Se limitan a hablar directamente con los propietarios para pintar sus casas. Comenzaron pintando una sola fachada (un niño con una cometa), siguieron con una estructura de hormigón construida para evitar los corrimientos de tierra en temporadas lluviosas y han concluido, no hace mucho, la totalidad de las viviendas de Praça Cantao, la plaza principal de la favela Santa Marta. El objetivo es conseguir que toda la favela sea un enorme y colorido lienzo. “Si conseguimos que el proyecto crezca, las autoridades querrán estar implicadas”, explica Hahn. A día de hoy no han tenido noticias de ellas. Todo el proyecto se financia a través de la Fundación Firmeza, una agrupación dirigida por ellos mismos que vende material artístico relacionado con el proyecto, intenta captar donativos y organizar a las personas que tratan de conseguir fondos. Hasta ahora han tenido el apoyo de Akzonobel, un fabricante holandés de pinturas. Fundación Firmeza ha planteado el proyecto de manera que constituya una solución real a los problemas de la gente de la favela. “Pagamos a todo el que trabaja con nosotros, les ofrecemos la posibilidad de tener un verdadero trabajo. Para algunos es su primer empleo y están aprendiendo cómo hacerse cargo de algo por sí mismos. Eso les servirá para salir adelante el resto de sus vidas”, cuenta Dre Urhahn. “Nos ven tan ilusionados que quieren formar parte de esto. Todo da como resultado la instauración de una situación de orgullo comunitario”, explica. Ese entusiasmo que Hass & Hahn transmiten es resultado de la situación que están viviendo en todo su conjunto. “La vida en las favelas es asombrosa. Son estructuras sociales alucinantes, construidas por la misma gente que las habita, con escasos recursos y mínimo apoyo. La calidez y la lealtad que muestran son inolvidables. El único problema es que ¡nos cuesta volver a nuestro propio país!”, lamenta. Y más, teniendo en cuenta que “nos gustaría continuar este trabajo el resto de la vida. Queremos crear una bonita colección de imágenes, arte y material de vídeo que cuente lo que hacemos. Nos gustaría inspirar a otra gente”.

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¿A QUÉ SABEN LAS FOTOS? A Justin Quinnell no le basta con crear sus propias cámaras de fotos. Necesita también nuevas perspectivas para sus fotografías. Por eso un día se preguntó cómo se vería el mundo desde su boca. Por

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Ximena Arnau


Llevaba varios años dedicado al mundo de la fotografía pero su afición por las cámaras estenopeicas o pinholes (aquellas que no disponen de lentes y por eso la imagen se produce tras el paso de la luz a través de una pequeña apertura de menos de cinco milímetros) no llegó hasta principios de los 90. Entonces era profesor en una de las zonas más humildes de Bristol. Sus alumnos no podían permitirse comprar una cámara, por lo que Justin Quinnell decidió que ellos mismos se las fabricaran. La materia prima, las latas de refrescos que los estudiantes tomaban en los intermedios de las clases. Los alumnos de Quinnell se convertían sin saberlo en pioneros en reciclaje y en los artífices de la futura pasión de su profesor. “Es barata, anticomercial y mucho más ecológica (soy miembro del Partido Verde). Pero además su profundidad de campo es ilimitada y ¡puedes fabricártela tú mismo!”, Son, según Quinnell, algunas de las ventajas que la pinhole dispone frente a la fotografía basada en lentes. Y en el caso concreto de su serie Mouthpiece Collection, el fotógrafo suma una más: la posibilidad de realizar fotografías desde su propia boca.

Todo surgió meses después de que Quinell creara una cámara ‘indestructible’ con la que comenzó a realizar fotos a diversos edificios. De una forma más o menos casual, el fotógrafo descubrió que la pinhole cabía en su boca y decidió probar a ver cómo se veía el mundo desde sus fauces. “Originalmente el proyecto estaba concebido como Un día en la vida de mi boca, desde mi despertar hasta el momento de volver a la cama. En total tomé cerca de 200 imágenes. Algunas no pasaron la censura por cuestión de gusto y otras por razones prácticas, pero creo que, en general, Mouthpiece tiene un buen Best of”. Latas de refrescos o de Pringles, papeleras, rollos de papel higiénico o, incluso, una naranja… La boca de Quinell se unía así a la lista de artículos convertibles en cámaras estenopeicas. ¿Lo siguiente? Puede que cualquier otro producto de su vida cotidiana o puede que opte, de nuevo, por colocar la cámara en cualquier otra parte de su cuerpo. Quién sabe, porque como señala Justin Quinell, “todo aficionado a la fotografia pinhole debe estar continuamente desarrollando nuevas ideas”. www.pinholephotography.org

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BOURBON Y ROSAS UN ESPIRITUOSO DURO, MASCULINO Y TRANSGRESOR QUE RECURRE A LA FEMINIDAD DE LAS ROSAS COMO IMAGEN DE MARCA , EL SECRETO DE FOUR ROSES. POR JUANJO MORENO

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ecién formados los Estados Unidos de América, tras la Guerra de la Independencia a finales del siglo 18, el gobernador del estado de Virginia, Thomas Jefferson, comenzó a ofrecer 15 hectáreas de terreno a quien instalase su vivienda y cultivase maíz en las tierras que hoy conforman el estado de Kentucky. Muchos emigrantes, fundamentalmente ingleses e irlandeses, acuden a esta llamada del sueño americano. Y con ellos llegan las técnicas de elaboración del tradicional whisky europeo, pero no sus ingredientes. La cebada escasea y, sin embargo, hay excedentes de maíz, así que se comenzó a utilizar este cereal para la elaboración del whisky. Proliferan las destilerías en torno al condado de Bourbon, en Kentucky, donde este whisky empieza a popularizarse entre vaqueros, mineros y otros legendarios personajes. Para diferenciar el sabor del maíz, comienzan a pedir Bourbon en lugar de whisky en homenaje a la tierra en la que nació este espirituoso. El bourbon acaba de nacer. Años después, su consumo se generaliza por todo el país y en el siglo pasado comienza a venderse en todo el mundo. Aunque en algunos casos sigue apoyándose en los valores de la categoría madre, la del whisky esco-

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cés, el bourbon es hoy una categoría independiente que tiene un consumidor muy diferenciado. “El consumidor de bourbon es masculino, adulto, individualista y transgresor. No le gustan los sabores dulces y fáciles y quiere beber algo distinto. Por eso elige un espirituoso que no se consuma masivamente”, explica Cristina Ayestarán, brand manager de Four Roses en Diageo, quien añade que “si la categoría ya es transgresora en sí, el hecho de ser (Four Roses) la segunda marca (la primera es Jack Daniels) la convierte en la ‘creme de la creme’ de lo alternativo, transgresor e independiente”. Todas las marca de este sector podrían obviar al líder, Jack Daniels, ya que al introducir un filtrado en su elaboración, suaviza su sabor y no cumple con la denominación de origen. Por eso su denominación es Tenesse whisky, y no bourbon. Sin embargo, saben que sería engañarse a sí mismas. “El mercado lo aprecia como un bourbon y es una de las marcas más icónicas y que más ha hecho por la categoría”, indica Ayestarán. Con su 34% de mercado en España, la responsable de Four Roses sabe de las ventajas del segundo de la categoría. “Somos un bourbon con toda su dureza y sabor puro, que sin embargo

lleva cuatro rosas impresas en su etiqueta, un contraste entre lo masculino y lo femenino que no hace otra cosa que reafirmar la diferenciación y autenticidad de la marca”. Por eso su estrategia de marketing rehusa vincularse al mundo de la música, como hacen varios de sus competidores, y apuesta por el póquer. Dice Ayestarán que al adoptar los valores de determinados grupos o estilos musicales en alza o de moda se corre el peligro de que éstos no coincidan con los de su marca. “Nuestra elección del póquer no es gratuita ni casual. Buscamos algo que nos ayudara a comunicar origen, y el póquer es 100% americano. Además, nos remonta al siglo 19, momento en el que nació la marca, nos vincula con el mundo de la diversión y nos da un ámbito social”, sostiene la brand manager. Las póquer nights llevan meses desarrollándose en las principales ciudades de España: un croupier que enseña o perfecciona este juego de naipes, acompañado de un brand ambassador que sirve a los asistentes en casas particulares la mejor forma de tomar y combinar Four Roses. Algunos invitados fueron seleccionados en su página de Facebook, donde 3.500 fans no dejan de jugar al póquer, eso sí, con fichas, nunca con dinero.


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LA HISTORIA DE LAS CUATRO ROSAS

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aul Jones Jr. era un joven soldado de la confederación en Virginia cuando conoció a una joven sureña. Enamorado de ella, decidió convertirla en su esposa. Pero el día de la declaración fue llamado a filas. “Regresaré a buscarte cuando termine la guerra y si tu respuesta es positiva, házmelo saber vistiendo un corpiño adornado con cuatro rosas rojas”, le dijo. Y así fue. Cuando regresó ella le recibió con un vestido bordado con cuatro rosas rojas, que se convirtieron en el símbolo de su

amor para el resto de sus vidas. Al menos eso dice la leyenda... Y ese símbolo de un amor llegó a convertirse en uno de los logotipos más notorios del mundo. En 1888, el sueño de Paul Jones Jr. de ser dueño de su propia destilería se hizo realidad, dando lugar así a uno de los Bourbon más conocidos. No tuvo más que recurrir a su propia leyenda para encontrar la enseña de la marca: Four Roses. Esta historia de amor que roza la cursilería se ha convertido en el gran reclamo de

la autenticidad de la marca. “Una bebida de hombres cuya marca normalmente coincidía con el nombre propio del dueño de la destilería, decide romper con la tradición y llamar a su producto cuatro rosas”, apunta Beatriz Ayestarán. “Más que una historia de amor, es la historia de la seguridad individual de un hombre, de una personalidad que le lleva a romper con lo convencional y de una masculinidad sin complejos que luce sus cuatro rosas como bandera, en definitiva, de un adelantado a su época”.

CURIOSIDADES

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ras la Guerra de la Independencia, el Gobierno estadounidense, como agradecimiento a Francia por el apoyo prestado durante la guerra, otorgó el nombre de Bourbon a uno de los condados de Kentucky en homenaje a familia real francesa, los Borbones. El origen del Bourbon tiene su leyenda. Cuentan que el reverendo baptista Elijah Craig vio cómo se quemaba su destilería y la mayoría de las barricas.

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Debido al coste que suponía fabricar nuevos barriles, el reverendo utilizó los quemados y observó que el resultado era un Bourbon de mejor sabor. Posteriormente fundó la Universidad de Georgetown y, según la leyenda, bajo cada una de las seis columnas del edificio principal, Giddings Hall, se encuentra un litro de Bourbon. En 1920 entró en vigor en EEUU la Ley Seca que pretendía acabar con

el consumo de alcohol en todos los estados. Esta medida dio paso al contrabando, a los bares clandestinos y a la consolidación del crimen organizado. Las destilerías de Four Roses volvieron a fabricar Bourbon en 1933 con la derogación de dicha ley. En 1964 una resolución de congreso de los EEUU declaró al Bourbon como producto distintivo de los Estados Unidos, “American Native Spirit”.


EL BOOM PUBLICITARIO

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our Roses se convierte en el bourbon más vendido en EEUU durante la primera mitad del siglo 20. Entre 1920 y 1950 se lanza al mercado una colección de campañas publicitarias que, no sólo hablan del desarrollo de la marca, sino de la evolución de la sociedad estadounidense del siglo pasado. Presidida en todo momento por las cuatro rosas, la colección muestra un original de cada nuevo estado de la unión que comenzaba a vender Four Roses, recetas de cócteles, patrocinios, felicitaciones navideñas... La importante presencia de la marca en vida de los norteamericanos llega a su culmen con el luminoso de Times Square en Nueva York. En 1943 Four Roses, convertido ya en un referente en Estados Unidos, comienza su exportación al resto del mundo. Seagram adquiere la marca y centra su foco de expansión en Europa. Para abastecer al mercado europeo se desabastece el americano. A partir de los años 50 se reduce considerablemente el gasto publicitario. Es el final de la publicidad gráfica de la marca en EEUU.

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Una marca, país feliz Con una propuesta flexible y moderna ( y recursos limitados), Letonia ha logrado crear un impacto considerable en la expo de Shanghai. Krisjanis Jukumsons, responsable de Asketic -el estudio de diseño que ha llevado a cabo el proyecto- explica cómo lo han conseguido. POR

Marcus Hurst

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La expo internacional de Shanghai abrió sus puertas el 30 de abril de 2010. Exponen 195 países bajo el concepto Better City, Better Life (Mejor ciudad, mejor vida). Miles de estímulos visuales y arquitectónicos. Presupuestos millionarios. En un rincón se encuentra Letonia, un país con algo más de 3 millones de habitantes y pocos medios. Tiene todo en contra para destacar. Asketic, el estudio de diseño encargado del proyecto, encontró la respuesta a este reto en Laime, la palabra letona que significa felicidad entendida como un concepto fluido, transitorio y adaptable. “La felicidad significa distintas cosas para distinta gente. Para algunos es la familia, para otros es el dinero. Por eso quisimos crear una imagen totalmente flexible”, explica Krisjanis Jukumsons,

socio fundador de la compañía, que cuenta con oficinas en Riga y San Francisco. La imagen corporativa ha sido utilizada para decorar y dar identidad al stand de Letonia en la expo, una estructura de tres pisos envuelta en 100.000 insignias de plástico. En su interior se encuentra un túnel de aire de la empresa Aerodium (también de Letonia), que permite recrear la sensación de estar en caída libre. El logo es colorido, cambia y se adapta a cada circunstancia. Al igual que decora el edificio, también forma parte de una camiseta o una carcasa de un iPhone. El resultado ha tenido muy buena aceptación no sólo entre los medios letones, sino también entre la prensa internacional, aunque el camino para conseguirlo no ha sido fácil.

“Letonia es un país donde la cultura de diseño es prácticamente nula. La cosa se complica aún más a la hora de convencer a alguien para que apueste por un proyecto distinto. Fue duro hacerles aparcar por un momento y no ir a lo de siempre. Al ambar, a los vestidos coloridos de nuestras fiestas populares, el folklore... ‘¿Dónde están los colores de nuestra bandera?’, me preguntó más de un burócrata escéptico. Pero, como siempre, llega una nueva generación y dice: ‘Basta, es hora de mirar hacia adelante’ y eso es lo que hemos intentado hacer”. La buena aceptación de la propuesta letona ha ayudado en parte a apaciguar las voces escépticas. “Algunos han llegado incluso a pedirme camisetas para sus hijos”, remarca Jukumsons. www.latviaexpo.com/graphical_identity

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A César, lo que es de César... ...y a John, lo que es de John POR

Colo

Esto parece querer decir César Lucas cuando explica que su celebérrima foto de John Lennon atrapado en el ángulo de visión de un ojo de pez, que dio la vuelta al mundo hace más de cuatro décadas, fue posible gracias al músico. “El objetivo era suyo y me lo prestó. Estuvimos jugando un buen rato. Yo disparando y él, muy amable, posando”. Recuerda que él conocía aquellos nuevos objetivos por la prensa extranjera y que se quedó alucinado cuando vio el que John Lennon llevaba en su cámara.”Si no me lo hubiera dejado no hubiera podido hacer esas fotos. Esos objetivos eran carísimos”. Pero César Lucas no sólo está agradecido a John Lennon. También comenta que fue Brigitte Bardot la que decidió pedir a su chófer negro que detuviera su Rolls Royce blanco camino de un rodaje para hacerse retratar con un burro en medio de la carretera. “A ella le pareció divertido y me pidió que tomara unas fotos. Yo me limité a obedecerla y buscar la mejor imagen posible en aquella situación”. Sin inmutarse, cuenta que se alojaban en el mismo hotel y que por ello iban juntos a los ‘sets’. “Los días de descanso hacíamos excursiones por el campo o las playas y, a veces, yo le preparaba una juerguecilla con los ‘indios’ de la película”, explica, refiriéndose a los figurantes y extras de la producción, en su mayoría gitanos del campo de Níjar. Anécdotas como estas, vividas durante sus más de 50 años de trabajo fotográfico, darían para escribir un libro que podría acompañar al catálogo de su exposición ‘El oficio de mirar’. Pero tal vez no sea necesario. Sus fotos ya cuentan muchas historias. Esta enorme recopilación de más de cien fotos, aparte de reconocer a decenas de personalidades nacionales e internacionales, repasa la historia de España en los últimos 50 años: los

últimos claroscuros de la posguerra, el final de la dictadura, la transición política a la democracia y otra transición sociocultural que, por suerte o por desgracia, no parece tener fin. Resulta difícil no inmutarse al avanzar en las imágenes de esta exposición. Y es que César Lucas no es sólo un fotógrafo, sino muchos. Retrato, actualidad, erotismo, publicidad, información, moda, viajes. Tal vez fue esa versatilidad la que le convirtió en el primer editor gráfico de un medio en España, concretamente en El País. Recuerda cuando defendía las imágenes ante el resto de sus compañeros de redacción y cómo le molestaba cuando le daban la razón argumentando que “tú mandas, para eso eres tú el artista”. Esa salida le ponía furioso. “¡No soy un artista! ¡Soy un periodista, como tú! Pero trabajo con imágenes, no con palabras”. Entre las imágenes de la exposición, una de las más comentadas es el ya famoso retrato, portada de la revista Interviú, que rompió en mil pedazos la imagen de Marisol para hacer aparecer a una bellísima –y desnudísima- Pepa Flores. La foto acabó convertida en un símbolo del cambio de nuestro país. A pesar de los disgustos que le causó (juicios, multas y casi prisión), César tiene un gran cariño a este retrato, su desnudo más conocido. Con él recuerda su respeto por algunos maestros franceses de la fotografía erótica que admiraba y cuyo trabajo le animó a interesarse por este género: “En Francia y en el resto de Europa se cuidaba a estos fotógrafos y se les paseaba por galerías y museos. Aquí también nos paseaban, pero por comisarías y juzgados”. Sobre la técnica de este desnudo, cuenta que no fue algo preparado ni planificado. El encuadre estaba casi impuesto por la óptica elegida y las dimensiones del espacio en que

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se realizó. La luz era la natural disponible, rodeando a la estrella en el marco de la puerta de una terraza. Y el fondo era la oscuridad de la habitación. Nada más, ni maquillaje, ni peluquería, ni estilismo... No eran imágenes para publicar, sino retratos promocionales para una agencia internacional de artistas. Por esos caprichos del destino, la imagen terminó en la portada de la revista. (No se incluye la imagen de Pepa Flores por estar restringidos sus derechos de publicación). Curiosamente, otra de sus imágenes más conocidas no pudo ser publicada en su momento y debió permanecer oculta durante muchos años antes de su difusión. Esa imagen del Ché, parado en la esquina de la Avenida de Séneca, con el Arco de la Victoria detrás, parece hoy un montaje imposible, una escena surrealista. Pero ahí está, como la Puerta de Alcalá. El Ché Guevara paseando por aquella España del Generalísimo. César quería dejar bien claro que el Ché estaba en Madrid, y por eso levantó su Mamiya dándole la vuelta sobre su cabeza, de espaldas al personaje, para asegurarse de que la escena quedaba perfectamente ubicada con Moncloa al fondo, sin necesidad de ‘geolocalizarla’. Una de sus peculiaridades es haber mantenido cierta distancia con la crítica, que encuentra en sus imágenes valores que él agradece enormemente. Pero a él no parece gustarle

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atribuirse demasiados méritos y declara que no piensa en composición, ni en contraste tonal, ni en líneas de lectura cuando toma una fotografía, al menos de manera consciente. Nada de ‘momento decisivo’. A él le gusta definirse como un tipo de fotógrafo que, a base de trabajo, ha desarrollado un ‘tic’ que es el que le dispara el dedo y le empuja a apretar el ‘gatillo’ disparador de la cámara. Ese ‘tic’ tiene, para él, todo el mérito. Se tiene o no se tiene y eso es todo. Una cuestión de oficio. Un oficio desarrollado en diversos medios, cuya confianza agradece y a los que se declara absolutamente fiel, por principios, y desde el principio. “Es algo que siempre he tenido muy claro. Mis fotos no son para mí, sino para el medio para el que trabajo. Puedo tomar las fotos que quiera, pero entre ellas deben estar las fotos que mi medio necesita para publicar. Gracias a ellos puedo trabajar en este oficio maravilloso y mantener las ganas y el entusiasmo como el primer día que salí a la calle con una cámara prestada”. Y así una tras otra, foto tras foto. Pero César Lucas, con 69 años, no quiere mirar atrás ni vivir de sus imágenes pasadas. Prefiere seguir trabajando y ejercitando ese ‘tic’ que le ha permitido reunir uno de los conjuntos de obra más impresionantes de la fotografía española. Ave, César. Los que van a mirar te saludan...


BREVE CV INEVITABLEMENTE INCOMPLETO

César Lucas nació en Ávila en 1941. Empezó a trabajar con 17 años, haciendo fotos por encargo. Primero, ABC. Más adelante, Pueblo. En los 60, las productoras americanas lo eligen como Special Photographer para las producciones rodadas en España. Tiene portadas en Stern, Paris Match, Marie Claire, Bunte, Bild, Life, Harper´s Bazaar, Oggi, Manchette... Fundó Cosmo Press, para distribuir imágenes de celebridades en Europa, pero tuvo que deshacerse de ella para, tras desempeñar cargos de responsabilidad a las órdenes de Juan Luis Cebrián, hacerse cargo de la edición gráfica de

El País, en cuya fundación, concepto y diseño colaboró. Por esta cabecera también abandona sus trabajos más lucrativos con la society e incluso la oferta de Julio Iglesias de convertirse en su fotógrafo personal. Después, Grupo Zeta, que ya le había comprado los desnudos de Pepa Flores para Interviú, se encaprichó de él y le hizo una oferta irrechazable. En Zeta trabajó 30 años como jefe de fotografía de Interviú, director gráfico de Viajar y Novedades o, simplemente, como fotógrafo para Penthouse, hasta que se jubiló el pasado año.

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AGENDA Por Laberintos Un repaso del concepto y la representación del laberinto a lo largo de la historia –haciendo una clara distinción entre laberintos de recorrido único, unicursales (Labyrinths), y de recorrido múltiple, multicursales (Mazes). CCCB Barcelona hasta el 09.01.2011 www.cccb.org Premios Eficacia 2010 La Asociación Española de Anunciantes organiza la duodécima edición de los premios más importantes de la publicidad en España. Madrid 01.10.2010 www.premioseficacia.com Arcade Fire El grupo canadiense visita Madrid y Barcelona coincidiendo con el lanzamiento de su tercer disco ‘The Suburbs’. Palacio de Deportes Palau St. Jordi Mad. 20.11.2010 Bcn 21.11.2010 www.arcadefire.com San Miguel Primavera Club .10 Un festival de música que tendrá lugar simultáneamente en diversas salas de Barcelona y Madrid por los organizadores del Primavera Sound. Confirmados: Teenage Fanclub, Dinosaur Jr. y Holy Fuck. 24-28.11.2010 www.primaverasound.com/pc

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Conciertos 100% Qultura Grupos consolidados se alternan con bandas emergentes en la ecléctica programación de este local sevillano que cerrará sus puertas a finales de año. Sala Q Sevilla hasta finales de diciembre. www.salaq.com Mario Testino: Todo o Nada Exposición que consta de 54 obras que muestran tanto la faceta como fotógrafo de moda de Mario Testino combinado con sus fotografías más personales. Museo Thyssen Madrid hasta el 09.01.2011 www.museothyssen.org Lo que pudo ser y no fue En España el período 1975-76 fue una época dominada por el miedo. En este escenario, el arte, lejos de perder su vitalidad adquiere toda su capacidad de comunicación, de crítica, de polémica, de grito y de protesta. La Nau Valencia hasta el 12.10.2010 www.uv.es Auto Retro Barcelona Un supermercado del automóvil y motos vintage. Montjuïc Barcelona 04-08.12.2010 www.autoretro.es

Fitting Room 50 artistas y modistas presentan sus propuestas en habitaciones de hotel completamente reconvertidas. Hotel Meliá Bilbao 24-25.09.2010 www.ilovefittingroom.com Cibeles Fashion Week Lo mejor de la moda española se reúne para mostrar las tendencias de 2011. Ifema Madrid 17-22.09.2010 www.cibeles.ifema.es Códigos de abstracción Abel Martínez Foronga firma 10 obras gráficas en blanco y negro sin ningún tipo de matiz, influenciadas por los momentos en las que fueron creadas. Zink! College of Communication, Art and Design Madrid 08.10.2010 www.zinkproject.com Evento Blog España El mayor evento sobre la web social en habla hispana celebra su 5º edición. Se prevén más de 2.500 asistentes. Sevilla 19-21.11.2010 www.eventoblog.com


YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nยบ 10 - SEPTIEMBRE 2010

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