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IDENTIDAD CORPORATIVA

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IDENTIDAD CORPORATIVA

1.

Introducción: Identidad Corporativa.

2.

Identidad Corporativa: Objetivos y definiciones.

3.

Un poco de historia.

4.

Expresar el " Yo" privado de la empresa o sus marcas.

5.

Áreas de trabajo de la Identidad Corporativa / Tipos de empresas.

6.

Identidad / Estilo / Personalidad y símbolos de la empresa.

7.

Estructura de la identidad.

8.

Experiencias sensoriales.

9.

¿Quién plantea la identidad?

10.

El rostro público de la empresa.

11.

Uniformidad y variedad estética.

12.

¿Qué es un estilo?.

13.

Creación de un estilo.

14.

Modificar un estilo.

15.

La utilización de temas.

16.

Contenido temático.

17.

Representación estética.

18.

Selección de temas.

19.

Comunicación / personalidad.

20.

Imagen de marca.

21.

Requisitos de la marca.

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1. Introducción: Identidad Corporativa.

La imagen es una expresión polisémica que expresa dos acepciones genéricas: •

Una acepción puramente objetiva, aludiendo a un fenómeno exterior perceptible. Son los elementos visibles, el grafismo, la imagen visual.

Una acepción subjetiva, que se refiere a la representación mental o del subconsciente que se realiza y que, por ello, conforma una opinión e incorpora un juicio de valor.

Todo esto conduce a equívocos y, de este modo, cuando se habla del término imagen de empresa o imagen corporativa, no se precisa si se hace referencia a la imagen visual o a las percepciones subjetivas que conforman un estado de opinión entre los distintos públicos con los que la entidad se relaciona. La identidad se refiere a un conjunto de atributos y valores que toda empresa, y cualquier sujeto, posee: su personalidad, su razón de ser, su proyecto de existir. Es la conciencia de la propia empresa respecto a lo que es (la realidad de la empresa) y lo que quiere ser en el futuro (la representación del futuro). La personalidad de la empresa configurará su diferenciación y posicionamiento así como las bases de la estrategia empresarial y se manifestará a través de su "propia cultura", entendiendo por esto su concepto de claridad, sus conductas, el estilo de gestión o el modelo organizativo. Toda empresa, por el sólo hecho de existir y aunque no tenga intención específica de comunicar, emite continuamente mensajes a su entorno (de carácter verbal o no, intencionados o no). Los receptores de esa comunicación conforman un determinado registro subconsciente acerca de la entidad que la emite. La resultante global es la que genera un determinado estado de opinión o imagen pública. La imagen corporativa alude al registro público de los atributos o rasgos que identifican una empresa. Un programa de imagen corporativa actuará sobre aquellos recursos de comunicación con que cuenta la empresa para incidir tanto sobre la imagen de la empresa como sobre su propia identidad, afirmándola o potenciándola y actuando también por ello, en multitud de ocasiones, como un potente catalizador para lograr el cambio. La imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del repertorio de recursos de comunicación que la empresa tiene. De hecho en la actualidad, la imagen visual es el medio primario por el que se manifiesta la personalidad de la empresa, su propia identidad.

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2. Identidad Corporativa: Objetivos y definiciones. Para ser eficaz, toda organización necesita un sentido de finalidad claro, que todos sus integrantes deben conocer; éstos necesitan a la vez experimentar una fuerte sensación de pertenencia. Finalidad y Pertenencia son las dos facetas de la identidad. Cada organización es única, y la identidad debe surgir de sus propias raíces, de su personalidad, de sus puntos fuertes y débiles. "El término "Imagen corporativa" se refiere a la imagen que una empresa ha adquirido entre el público. El término frecuentemente usado de "Identidad corporativa" se refiere a la imagen que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una buena reputación entre sus clientes." (Paul Hefting). Estos conceptos se desarrollaron durante la segunda guerra mundial y después de la misma. La identidad de la sociedad o la empresa debe estar lo bastante clara como para convertirse en baremo frente al que medir sus productos, comportamientos e iniciativas. Esto significa que la identidad no es un mero eslogan ni una colección de frases: ha de ser visible, tangible y omnipresente. Todo lo que hace una organización debe ser una afirmación de su identidad. Los productos que fabrica o vende la empresa deben proyectar sus normas y valores. La imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del repertorio de recursos de comunicación que la empresa tiene. De hecho en la actualidad, la imagen visual es el medio primario por el que se manifiesta la personalidad de la empresa, su propia identidad. Los edificios de fabricación y de actividad comercial, las oficinas, las fábricas y las salas de exposición, su situación, el mobiliario, el mantenimiento: todo estos son manifestaciones de la identidad. El material de comunicación de la empresa, desde los anuncios hasta los manuales de instrucciones, debe ser de calidad uniforme y reflejar con exactitud y honradez la sociedad y sus objetivos. Todas estas son cosas palpables y visibles; todas están diseñadas, y por eso el diseño es un elemento tan importante dentro de la identidad. Otro elemento igual de importante, pero no visible, es el comportamiento de la empresa. Veamos algunos conceptos corporativos: • •

El Diseño Corporativo (DC) consiste tan sólo en la comunicación visual de una organización, desde el logotipo y el estilo tipográfico a los sistemas de señales y el diseño del entorno. La Identidad Corporativa (IC) o Imagen Corporativa, por otra parte, incluye tanto manifestaciones visuales como expresiones no visuales: formas de comportamiento en relación con los asuntos sociales, empresariales y políticos, que se pueden hacer patentes, por ejemplo, en

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el comportamiento de la plantilla, en el estilo de escribir en las publicaciones o en la forma en que se trata a los proveedores. La Estrategia Corporativa es la política de desplazamiento de una imagen corporativa en términos de relaciones con los empleados y los clientes, de relaciones públicas, promoción, desarrollo del producto, publicaciones de embalaje y, por supuesto, marketing. Las Comunicaciones Corporativas (CC) son los medios de hacer llegar esta estrategia a los grupos respectivos a los que va destinada.

Identidad Corporativa, estrategia corporativa y comunicaciones corporativas son interdependientes: cada una influye en las demás. Los ejercicios de diseño estético ya no bastan. De hecho, si no existe una clara estrategia de CC, el DC puede convertirse en un hermoso fracaso. La identidad se expresa en nombres, símbolos, logotipos, colores y ritos de paso que la organización utiliza para distinguirse y para diferenciar a sus marcas y a las filiales que las constituyen. Estos símbolos tienen el mismo fin que los símbolos religiosos, los escudos heráldicos, las banderas y los símbolos nacionales: materializar y dar vida a una idea colectiva de pertenencia y finalidad. Por otra parte, representan normas uniformes de calidad y, por tanto, favorecen la lealtad de los consumidores. "La imagen de una empresa debería ser completamente transparente, coherente y comprensible, tanto para un público confuso y distante como para aquellos que viven y trabajan en íntima conexión con la empresa. En resumen: creemos en un estilo de empresa que no sólo sea visualmente estético, sino primordialmente social y ético." (Musatti) Teniendo en cuenta que la competencia se ha vuelto más feroz y áspera, la imagen corporativa adquiere todavía más importancia. Deberemos considerar a una empresa como un individuo, una personalidad que tiene tantos puntos fuertes como débiles. Cada individuo proyecta una imagen, a la vez abstracta y concreta, tanto visible como invisible, y todo ello produce cierto estilo. La raíz de este término viene del latín "stylus", un instrumento de escritura. Todas las empresas tienen ya una identidad que, si se controla de forma explícita, puede convertirse en el factor más influyente de la cultura del grupo.

3. Un poco de historia. La marca ha tenido desde siempre una doble función: como señal de autor u origen y como sello de garantía en caso de defecto del objeto. Ya en la edad moderna -con el desarrollo de la imprenta y la posibilidad de obtener papel a precios económicos-, expande la marca más allá de la propia materialidad del producto para llegar a la comunicación comercial escrita: publicidad de empresa, anuncios de prensa... La concepción de objetos para la industria en base a principios funcionales y constructivos creció a principios del S. XX en constante polémica con la ornamentación, surgiendo un movimiento racional que consideraba la forma vinculada a la utilidad práctica. 5


La Bauhaus, escuela de diseño y arte creada en 1919 por Walter Gropius, uno de los más importantes maestros del racionalismo, nació con el objeto de sintetizar arte e industria, formando nuevos especialistas que dominasen, al mismo tiempo, técnica y forma. Son los orígenes de lo que más tarde se llamarían diseñadores industriales. Se pasa a la búsqueda de lo elemental o, mejor dicho, de lo funcional ("La forma sigue a la función"). El ejemplo más significativo de una empresa que desarrollase lo que podría denominarse como el primer proyecto de imagen corporativa fue AEG cuando, en 1907, encargó a Peter Behrens (arquitecto) que le crease una identidad coherente y reconocible en edificios, productos y publicidad. Aunque el logotipo de AEG ha sido retocado varias veces a lo largo de los años, aún sigue siendo válido. Ejemplos similares de perdurabilidad: la marca de fábrica de Phillips -inalterada desde los primeros tiempos de la fábrica- o el logotipo de CocaCola -desde 1887 con sólo ligeras modificaciones- o la mascota de Michelín, diseñada en 1910. Es a partir de la segunda guerra mundial cuando surge el movimiento de diseño que aúna las dos tendencias de lo constructivo y lo decorativo. Su principal exponente, Raymond Loewy, influyó decisivamente en la nueva teoría del "Styling", concibiendo el diseño como una estética del producto y propugnando que entre productos de idéntica función, precio y calidad equivalente, aquéllos que tengan una apariencia más bella se venderán mejor. El diseño podía influenciar, pues, a la masa consumidora en la elección del producto. Se sientan las primeras bases de la indisolubilidad entre diseño y comunicación, entre marketing y producción. Se formará la primera generación de estructuralistas, de grafistas y diseñadores gráficos, que renuncian en principio al lenguaje de las imágenes retóricas en favor de una investigación icónica basada en las formas puras, aunque no privadas de significado.

4. Expresar el " Yo" privado de la empresa o sus marcas. La identidad se emplea no sólo para expresar la estructura de una empresa. Otra de sus finalidades consiste en manifestar que hace la empresa, cuáles son sus valores, su misión, es decir, expresar el "yo privado". En el caso de una marca única, la tarea es similar: expresar el carácter de la marca. Wally Olins comenta que una empresa puede proyectar cuatro cosas: 1. 2. 3. 4.

Quiénes somos: personalidad de la empresa. Qué hacemos: productos que ofrece y mercados a los que atiende. Cómo lo hacemos: procedimientos y forma de trabajo de la empresa. Adónde queremos ir: misión y visión de la empresa.

La tarea principal de la estrategia estética será por lo tanto, expresar su posición en forma de posición estética. Carácter (en griego) = marca y símbolo.

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5. Áreas de trabajo de la Identidad Corporativa / Tipos de empresas. La identidad corporativa se interesa por cuatro grandes áreas: •

Productos y servicios: Lo que se fabrica o vende.

Entornos: El lugar o entorno físico en que se fabrica o vende.

Información: La forma de describir y anunciar lo que se hace.

Comportamiento: La forma en que el personal de la organización se comporta en sus relaciones internas y con el exterior. Todas éstas áreas comunican ideas sobre la empresa; de hecho, el grupo empresarial comunica cosas cada vez que hace algo. La mera existencia de la empresa es ya una forma de comunicación. Pero la potencia de las distintas formas de comunicación varía, al igual que el grado en que pueden modularse.

En una empresa basada en el producto, es éste el elemento más importante de la identidad. El factor más importante en la creación de la identidad de, por ejemplo, Jaguar es el propio coche: su línea, lo que cuesta, el aspecto interior, el olor, el sonido y el comportamiento en el arranque, la parada y la marcha. Pero por mucho carácter que tengan los productos, siempre es útil simbolizar y ritualizar la identidad con nombres, dibujos y otros elementos. Así, el nombre y el símbolo de Jaguar tienen por objeto simbolizar la velocidad, la potencia y la elegancia que se asocian con los productos de esta empresa. Por supuesto, el entorno también influye en las empresas basadas en el producto, así como los anuncios, los manuales de instrucciones, los prospectos y el estilo del vendedor. Asimismo, lo que se espera y lo que se obtiene del servicio postventa influye mucho en la identidad global de la organización. Hay otro tipo de empresas - de distribución y de tiempo libre, por ejemplodominadas por el entorno, que determinan la identidad en su conjunto. Por ejemplo El Corte Inglés: su enorme tamaño, su amplia gama de productos, el cuidado de sus escaparates, la abrumadora abundancia de sus artículos o su presencia en el territorio nacional... determina a esta empresa. Todo lo que se vende ahí puede adquirirse en otro sitio y, con frecuencia, por menos dinero. Esto mismo ocurre en el sector hotelero, tal como NH hoteles o cadena Meliá: el entorno es realmente lo que les determina. Hay identidades centradas básicamente en la comunicación. Casi todos los productos del hogar carecen de vida propia y de carácter. Un jabón o un refresco, privados de su envase y de los anuncios, se convierten en mercancías anónimas. Las técnicas de información, en especial la publicidad, influyen en la identidad de determinados productos de consumo y hasta la crean. La Coca-cola es un líquido marrón con burbujas y, según algunos, carente de interés o mérito intrínseco. Se diferencia poco de miles de otros refrescos fabricados en todo el mundo. Por el contrario, la imaginería de Coca-cola es asombrosa. Su 7


éxito internacional, el logotipo, los colores y la publicidad a escala gigantesca se han combinado con la atención obsesiva al detalle en un sistema de distribución mundial sin parangón para crear una de la mayor marca internacional de todos los tiempos. Gracias a miles de millones, Coca-cola se ha convertido en casi todo el mundo en sinónimo de las cosas buenas de la vida, de la diversión. En EE.UU. se consume igual volumen de Coca-cola que de agua corriente. La publicidad se ha convertido en el prisma a través del cual se proyectan muchos de los productos utilizados en la vida cotidiana: refrescos, jabones, dentífricos, cereales... Por tanto es inevitable que se haya llegado a asociar publicidad con identidad o con imagen aunque esto sea falso, ya que es más una manifestación de la organización en su conjunto; en último extremo, la identidad es la responsabilidad de quienes dirigen la organización, y no sólo de sus diseñadores, sus relaciones públicas o sus agencias de publicidad. En el extremo opuesto a la identidad basada en la comunicación, se encuentran l a s organizaciones basadas en el servicio, que, por tanto, dependen de la forma en que se comporte su personal. Por ejemplo: Cuerpo de policía. Para el consumidor, todos los encuentros con la Coca-cola son más o menos iguales. Pero el contacto con la policía depende en gran medida del comportamiento del agente. El éxito de un cuerpo de policía depende en gran medida del comportamiento que sus miembros observen en multitud de situaciones individuales, muchas de las cuales serán, por la naturaleza misma del trabajo, tensas. Un cuerpo de policía se parece a una compañía aérea en que son sus empleados más jóvenes e inexpertos quienes tienen mayor contacto con el público y quienes, por tanto, son responsables en mayor medida de su reputación. La organización policial, sin duda, utiliza la identidad visual como símbolos que representan a la autoridad. Muy pocas empresas perciben la relación entre las diversas partes de su identidad; en consecuencia, muy pocas intentan controlar la totalidad de las impresiones que producen en los distintos grupos de personas con quienes tratan. El conjunto de todas las impresiones que una empresa realiza sobre sus destinatarios suele llamarse imagen; pero esta imagen no es igual en todos los destinatarios. En cambio, todas las empresas, sean grandes o pequeñas, tienen una identidad, y todas deben decidir si quieren controlar esa identidad o si están dispuestos a dejar que la identidad les controle y a proyectar imágenes radicalmente distintas en sus distintos destinatarios.

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6. Identidad / Estilo / Personalidad y símbolos de la empresa. La mayor parte de los productos y servicios de todas las grandes empresas que compiten en el mercado son muy similares. Las empresas químicas, los bancos o las compañías petrolíferas proporcionan en sus correspondientes sectores productos y servicios muy parecidos, que comercializan más o menos de la misma forma y a precios semejantes. Si una empresa obtiene una ligera ventaja en términos de precio, calidad o servicio, las demás se ponen rápidamente a su altura; en caso contrario, quiebran o son absorbidas. Por tanto, los consumidores debemos elegir entre empresas, productos o servicios en función de factores muy difíciles de cuantificar, como la reputación. "Las empresas con buenos productos e identidades poderosas y bien coordinadas dominarán a las que ofrezcan productos igual de buenos pero tengan una identidad más débil". Si miramos en las estanterías de cualquier supermercado encontraremos líneas de productos totalmente definidas y en donde conviven productos muy parecidos en diseño tanto de marcas líderes como de marcas blandas. Paul Jordan, director de fabricación de AEG, estaba convencido de que el buen diseño mejoraba las ventas. En 1909, en un alarde de premonición, señaló: "No se crea que el ingeniero desmonta el motor para inspeccionarlo antes de comprarlo. Incluso un experto como él, compra movido por el aspecto exterior. Un motor debe parecer un regalo de cumpleaños". Lo cierto es que por diversas razones, casi nunca una organización utiliza su identidad o su potencial de diseño con tanto empeño y con una idea tan clara de estar cumpliendo una misión como Rathenau y Behrens en AEG. La actitud más común es táctica en lugar de estratégica. Lo que se busca no es el efecto económico y cultural a largo plazo, sino el beneficio comercial inmediato. En general, las empresas que manifiestan su identidad por medio del diseño la utilizan como instrumento comercial; su objetivo es aumentar los beneficios a corto plazo. En la jerga comercial esto se denomina "añadir valor". Una organización de un sector industrial con fuerte personalidad que quiera manifestar su individualidad ante aquellos con quienes se relaciona, no encontrará medio más poderoso de hacerlo que un estilo visual individual y vigoroso. Pero esto significa romper la baraja (como hiciera "La Caixa" en el campo financiero), y exige un grado de imaginación, arrojo y confianza en las propias fuerzas superior al que suele encontrarse en las grandes organizaciones al uso. Por eso casi todas las empresas de un mismo sector se parecen, con independencia de que actúen o no de la misma manera. Apple fue la primera empresa informática en romper con el género visual creado por IBM. El nombre y el símbolo no se parecen a ninguna otra cosa conocida en el sector de los ordenadores. Apple, como IBM, utiliza el diseño con imaginación y decisión en productos, entornos y comunicaciones, pero lo aplica de forma más

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humanista y con resultados igualmente buenos. Apple creó otro género en el sector informático: el de las frutas. Muchas empresas utilizan los símbolos de forma espectacular y sugestiva porque saben que éstos tienen la virtud de influir sobre los sentimientos. Nunca debe subestimarse el poder de los símbolos. La religión cristiana ha dado lugar a algunos de los usos más complejo y ritualizado del simbolismo. La cruz forma parte inseparable del culto (tanto los sacerdotes como los fieles hacen en sí mismos el signo de la cruz) y está presente en iglesias, pinturas, libras, vestiduras y servicios religiosos. Los símbolos influyen sobre las emociones, los recuerdos y la sensibilidad tanto como la música. Evocan miedo y horror, como la cruz gamada de los nazis, o sentimientos gratos y placenteros, como el ratón Mickey. Los asesores de diseño que intervienen en la creación de la identidad de organizaciones suelen, muy acertadamente, colocar el símbolo en el núcleo del proceso creativo. Si se acierta con él, el símbolo es capaz de resumir mágicamente la idea de todo el grupo empresarial. Pero tan importante como ser consciente de la fuerza que tienen los símbolos para actuar con brillantez y de forma memorable a favor de la idea que quiere comunicarse es saber que también pueden actuar en contra de ella. Crear algo exclusivo de la organización para la cual sea diseñada, que resuma la idea esencial de la organización, que no pase de moda, que sea flexible y barato de usar y que suscite sentimientos emocionales intensos y positivos en quienes entren en contacto con ello es, desde luego, algo muy difícil de lograr. No hay ninguna norma general en virtud de la cual los símbolos sean apropiados para un sector industrial y no lo sean para otro. Hay empresas que prefieren símbolos y otros logotipos.

7. Estructura de la identidad. Monolítica: La organización utiliza un nombre y un estilo visual únicos en todas sus manifestaciones: BMW, IBM. De respaldo: La organización consta de un grupo de actividades o empresas a las que respalda con el nombre y la identidad del grupo: General Motors. De marcas: la organización opera por medio de una serie de marcas, que pueden ser independientes entre sí y con respecto a la sociedad: Procter & Gamble, Unilever. Casi todo el mundo piensa que la identidad corporativa es cosa de símbolos, logotipos, colores, tipografía y hasta edificios, productos, mobiliario... es decir, aspecto visual y diseño. Lo es, pero la identidad puede revelar como está organizada una empresa, indicar si está centralizada o descentralizada y en qué medida; también pude mostrar si tiene divisiones, filiales o ramas y qué relación guardan éstas con el conjunto.

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Si una sociedad tiene cinco divisiones y utiliza un nombre, un conjunto de colores, un símbolo y un estilo tipográfico en todas ellas, emitirá una idea de sí misma simple y centralizada. Si la misma sociedad da a cada división un color, proyectará inevitablemente una imagen más descentralizada. Y si utiliza distintos nombres, símbolos y logos en cada división, producirá una impresión más dispar. La identidad puede revelar la estructura de una organización y proyectar con claridad su finalidad y su forma. Aunque la división entre los tres modelos parece en principio clara, en la práctica, los límites entre los distintos tipos de estructura suelen ser difusos. Así, a veces es difícil saber dónde termina una estructura de respaldo y empieza una de marcas. Las sociedades pueden pasar de un tipo a otro, a veces sin ser conscientes de ello y con frecuencia de forma desigual e incontrolada. Ninguna de las tres estructuras de identidad es intrínsecamente mejor que las demás. Cada una tiene sus ventajas y sus inconvenientes; la que funciona para una sociedad puede no ser apropiada para otra. Lo que sí, cada una de ellas se ha asociado tradicionalmente con un tipo especial de actividad comercial. Así, la identidad monolítica es propia de bancos, líneas aéreas y compañía de petróleos. La tradición ejerce una influencia tan poderosa, que a veces resulta difícil para las empresas que necesitan revisar su estructura de identidad el mero hecho de plantearse la evolución de una categoría a otra. "Todo experto en creatividad persuasiva respeta una ley sagrada: No se puede conseguir que alguien lleve a cabo algo si previamente no lo siente. Asimismo, nadie puede sentir nada, si antes no lo conoce. Saber para sentir. Sentir para hacer. Convencimiento." Santiago Rodríguez.

¿Puede un creativo transmitir convencimiento si su propia convicción no está asentada sobre el pilar del conocimiento? Sin embargo, adquirir conocimiento, sumergirse en las interioridades de la empresa, del producto, de la red de ventas, de la competencia, puede resultar una tarea tediosa, casi burocrática... El creativo se ve tentado a soltar las riendas al caballo de su imaginación. El resultado final de esta creatividad descontrolada es del todo controlable: mediocridad y sitios comunes. Y cuando surge un chispazo de ingenio, no hay manera de adivinar por qué se produjo. La próxima vez resultará imposible invocar de nuevo los mecanismos que lo dieron a luz. Un creativo poco útil es aquél que deja de investigar enseguida.

8. Experiencias sensoriales La gestión estratégica de la identidad de la empresa y de la marca es una parte integral de la gestión general, del marketing estratégico y de la gestión de la marca. El resultado es la "estética de la empresa y de la marca", término acuñado por Bernd Schmitt y Alex Simonson y que definen como : "unos atractivos indicadores y símbolos visuales y de otra naturaleza que representan a la empresa y a sus marcas de una forma apropiada y que deslumbran a los clientes mediante experiencias sensoriales". Hoy en día nos encontramos en un mundo en el que la mayoría de los consumidores tienen satisfechas sus necesidades básicas, por lo que resulta más fácil ofrecer valor satisfaciendo las necesidades estéticas. Actualmente nos 11


encontramos con que existe una tendencia general a apartarse de las características de los productos para centrarse en los estilos de vida o en los sistemas de valores. Toda entidad, cualquiera que sea su sector, su clientela, su actividad, lucrativa o no, pública o privada, de consumo, industrial o de servicios, puede beneficiarse del uso de la estética. Las empresas tradicionales ofrecen productos, sin embargo las empresas que sabían vender en especial las impulsadas por el mercado y orientadas al clientesiempre se han centrado y se siguen centrando en las ventajas subjetivas. Según Bernd Schmitt y Alex Simonson, hemos pasado de la empresa que ofrecía Características / ventajas, a las empresas que venden Marcas (nombres y asociaciones) y en esta evolución hoy nos encontramos con empresas que lo que nos ofrecen son "experiencias sensoriales". El consumidor de hoy en día hace sus elecciones en función de que el producto encaje o no en su estilo de vida o de que represente un nuevo concepto interesante, una experiencia deseable. Es lo que se ha llamado marketing de la estética. La comercialización de las experiencias sensoriales propiciadas por la empresa o por la marca, experiencias que contribuyen a la creación de la identidad de dicha empresa o marca. El marketing de la estética surge de tres áreas dispares: el diseño del producto, la investigación de las comunicaciones y el diseño del espacio. En éstas tres áreas nos encontramos con que hay una parte del diseño que responde a la funcionalidad del elemento, ya sea producto-comunicación o arquitectura, y otra parte que está dirigida por cuestiones estéticas para proporcionar experiencias subjetivas al cliente. Veamos cuales son los beneficios que nos puede aportar la estética según Schmitt y Simonson: 1. La estética genera fidelidad: Cuando los productos o servicios se perciben como indiferenciados en sus atributos típicos, los aspectos intangible, como las experiencias, se convierten en los principales argumentos de ventas. 2. La estética permite poner precios más altos: Cuando una empresa o producto ofrece experiencias específicas que los clientes pueden ver, oír, tocar y sentir, está ofreciendo un valor por el que puede cobrar un precio. La consecuencia es que una marca estéticamente atractiva permite cobrar precios superiores.

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3. La estética destaca en el maremagnum de la información: Cuanto más intensa sea la estética, y más claramente se manifieste en el mayor número posible de elementos de identidad, más fácil será protegerla en la práctica. 4. La estética puede reducir los costes y aumentar la productividad: Una vez determinada las líneas maestras estéticas de una empresa, sus empleados y sus agencias necesitan menos tiempo para crear nuevas realizaciones y mensajes. Una estética atractiva también es una potente herramienta de marketing interno: motiva al personal y embellece los trabajos.

9. ¿Quién plantea la identidad? Gestionar una identidad significa realizar un detallado estudio de la visión estratégica para crear unos estímulos sensoriales y unas comunicaciones que evoquen dicha visión, que sean una segmentación de la identidad. Habitualmente, los proyectos de identidad, cualquiera que sean su escala, se ponen en práctica con la ayuda de cuatro grupos: 1. Personal interno de diseño. 2. Estudios de diseño gráfico. 3. Asesores de identidad estratégica y comunicaciones. 4. Agencias de publicidad. El núcleo de la gestión de la identidad consiste en la creación de una estética de empresa (o de marca) que exprese el "carácter" de la empresa (o de esa marca) mediante unos elementos de identidad atractivos. Los verdaderos riesgos de lanzar y mantener un nuevo programa de identidad no está tanto en lo que se crea, sino en el modo de comunicarlo, llevarlo a la practica y mantenerlo. Aquí es donde fallan muchas organizaciones, que no comprenden hasta que punto es decisivo el seguimiento. Por eso la comunicación es la clave. El cambio debe comunicarse con claridad y decisión y tratarse como un renacimiento. Cuando se pone en marcha un programa de identidad importante, es imprescindible crear un acontecimiento que lo presente como una apoteosis. Aunque el motivo del acontecimiento no debe verse oscurecido por el propio espectáculo. Es importante que el acto pertenezca claramente a la empresa. Todas las organizaciones que anuncian un cambio completo encuentran siempre alguna resistencia, ya que están formadas por personas, y a las personas no les gusta cambiar. El cambio altera, inquieta y es incómodo. Si los aspectos visuales del programa de identidad corporativa son nuevos, pueden convertirse en objetos de chistes simplemente por su novedad. Por otra parte, si son 13


sólo modificaciones de los anteriores, muchos empleados se preguntarán, “¿Y para esto tanto jaleo?”. Durante el período de arraigamiento de la idea de la identidad corporativa hace falta más vigilancia y esfuerzo que nunca. El programa de identidad o se siembra y germina en la organización hasta formar parte inseparable de ella, o se espolvorea por encima y muere. Cuando muere suele ser porque no se ha administrado correctamente, porque nadie se ha ocupado de mantenerlo en marcha, porque no se han destinado los fondos necesarios para mantenerlo, porque no se recibe apoyo... La exposición visual, sonora, estética… de la empresa debe hacerse de tal forma que éstas produzcan las impresiones deseadas sobre los clientes. Para ello deberemos seleccionar y estructurar los elementos de la identidad de forma que transmitan la estructura de la empresa, sus divisiones y el papel de sus marcas. Habrá también que expresar las características internas de la firma (lo que hace y lo que representa) mediante varios elementos de la identidad. En la gestión de la identidad habrá que tener también en cuenta la amplitud con la que deberían de manejarse los elementos de identidad e imagen, así como la elección del nivel adecuado de uniformidad y variedad entre los elementos de identidad.

10. El rostro público de la empresa: Las cuatro pes de Schmitt y Simonson. El rostro público de la empresa y sus marcas se manifiesta a través de varios elementos de identidad: acciones, vehículos, facturas, membretes, anuncios… éstos elementos de identidad pueden concebirse y analizarse en diferentes niveles de generalidad. Schmitt y Simonson establecen por analogía con las cuatro pes de marketing, las cuatro pes de elementos de identidad: propiedades, productos, presentaciones y publicaciones. Determinando a éstos cuatro elementos como los componentes principales de la gestión de identidad e imagen. Los elementos básicos de las propiedades son los edificios, las oficinas, los establecimientos minoristas, los vehículos de la empresa… Entre los elementos básicos de los productos están los aspectos o atributos específicos del bien o servicio. Las presentaciones son el entorno del producto, como el envase o la etiqueta o el entorno del servicio, como las bolsas de compra, la decoración del establecimiento, las servilletas y el aspecto de los empleados. Entre las publicaciones están los materiales promocionales, la publicidad, las tarjetas de visita y el material de escritorio. Frecuentemente hay tantos puntos en que se manifiestan la identidad de la empresa que sería impracticable e ineficiente dedicar recursos a todos estos elementos de identidad. Podemos contemplar dos tipos de estrategia en la identidad:

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· La estrategia de extensión: en la que se maximiza el alcance y las probabilidades de alcanzar también a una gama variada de clientes.

· La estrategia de concentración: en la que se seleccionan ciertos elementos para que destaquen y para crear la identidad, absteniéndose de intervenir en otros muchos.

Schmitt y Simonson establecen que el análisis de la identidad de la empresa debería comenzar en el nivel más elevado (las cuatro pes) y proseguir en los diferentes elementos de identidad básicos que le son propios.

11. Uniformidad y variedad estética. La elección entre uniformidad y variedad consiste en decidir hasta que punto los elementos estéticos de los diferentes elementos básicos deban ser iguales o ser distintos.

La variedad da impresión de flexibilidad, pero también puede darla de dejadez y de falta de identidad, mientras que la uniformidad puede dar impresión de imagen bien cuidada, pero también puede interpretarse como rigidez. La uniformidad incrementa las posibilidades de llegar efectivamente hasta los clientes objetivo, incrementa las probabilidades de que la identidad que expresan sea recordada. La variedad estética se puede emplear para dirigirse a distintos segmentos de clientes.

12. Estilos ¿Qué es un estilo?. Elementos primarios. Cuando nos referimos a un estilo, hablamos de una calidad o forma característica, una manera de expresarse. "Es la forma constante y, en ocasiones, los elementos y las expresiones constantes que se encuentran en el arte de una persona o un grupo." Meyer Shapiro. Los estilos ayudan a la notoriedad de las marcas, provocan asociaciones intelectuales y afectivas, diferencian productos y los servicios, estableciendo

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relaciones de afinidad. Los estilos ayudan a distinguir variedades dentro de las líneas de productos, ayudan la combinación de marketing a los diferentes mercados objetivos. Una de las tareas más importantes de la gestión de la identidad mediante la estética consiste en asociar la empresas y sus marcas a un estilo determinado. Los estilos se componen de elementos primarios y pueden analizarse en función de éstos. El color, la forma y la línea son los principales elementos del estilo visual. Los elementos primarios correspondientes a los dominios sensoriales básicos son: vista, oído, tacto, gusto y olfato.

La vista: Los elementos primarios más prominentes de los estilos en el campo del marketing de la estética son los visuales. Las investigaciones psicológicas han puesto de manifiesto que las personas tienen una excelente memoria para las imágenes. En comparación con las palabras, las imágenes son mucho más características y, por lo tanto, se recuerdan durante mucho más tiempo. El nivel de discriminación de las imágenes es mayor que el de las palabras. Las imágenes son estímulos complejos que siempre ofrecen pistas nuevas. Son muy distintivas y, por lo tanto, se pueden recordar con una relativa facilidad.

La forma: Una botella puede convertirse en una marca comercial o en un símbolo; puede crear una identidad casi por sí sola. De hecho, la importancia de la forma como elemento estético puede incluso imponerse en la funcionalidad como factor en las decisiones de la empresa. Como símbolos visuales, las formas también son una importante fuente de identidad mundial. A diferencia de los nombres, las formas atraviesan las fronteras culturales con relativa facilidad. Sin embargo, los expertos en marketing han de identificar por qué determinadas formas ocasionan ciertas impresiones. Más allá de los objetos específicos que puedan producir las formas, éstas se componen de varias dimensiones esenciales que dan lugar a asociaciones específicas. Hay cuatro dimensiones de la formas que los directivos o diseñadores deberían tener en cuenta a la hora de planificar una estrategia estética:

1. Angularidad: formas que contienen ángulos. La angularidad está asociada con lo conflictivo, lo dinámico y lo masculino; la redondez evoca armonía, la suavidad y la feminidad. Algo similar sucede con las formas rectas y las formas curvas. 2. Simetría: La simetría se da cuando las cosas de un conjunto, o las partes de una cosa, están dispuestas de modo que existen dos partes exactamente iguales pero contrapuestas, como si la una fuese la imagen de la otra en un espejo. La simetría crea equilibrio. Sin embargo, el atractivo de la simetría tiene límites. La simetría, en cierta manera, da sensación de orden y alivia la tensión; la asimetría hace lo contrario, crea agitación y tensión, pero en ocasiones, un toque de asimetría consigue que una imagen visual no sea monótona. Frecuentemente la simetría se yuxtapone con un toque de asimetría para transmitir el sentido de equilibrio junto con un toque de movimiento. Por ejemplo, cuando vemos la imagen de un reloj en una publicidad lo normal es que la hora que aparezca en la esfera sea

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las 10 horas y 10 minutos, lo que nos permite que normalmente quede encuadrado la marca del reloj, pero para romper esta simetría en muchas ocasiones se coloca el segundero en 35 segundos. 3. Proporción: La proporción es otra importante variable que influye en el modo en que percibimos las formas. Las formas angulares alargadas y las formas oblongas amplían el campo de visión, con lo que dan la impresión de captar más una escena particular, creando una estética dominante. Las formas angulares cortas dan la impresión de ser más tímidas y humildes. Las formas circulares (simetría) parecen ser menos potentes que las formas oblongas, pero crean impresiones de armonía que resuenan con suavidad y perfección. 4. Tamaño: Las formas grandes, altas o anchas, suelen ser percibidas como potentes y fuertes, mientras que las formas pequeñas, cortas o finas, nos parecen delicadas o débiles. La interpretación del tamaño, más que las demás dimensiones de la forma, varía sorprendentemente según las culturas y los países. El objetivo no consiste tanto en crear una marca o un logotipo que encaje con un producto, sino emparejar una forma potencialmente apropiada con un producto. Evitar la incongruencia entre forma y producto es el objetivo esencial a la hora de analizar las formas en la identidad de marca y de empresa. Las formas se asocian con un producto o empresa mediante un emparejamiento repetido. Con la repetición reiterada, el emparejamiento producto-forma se puede convertir en parte familiar de una identidad. Las formas tendrían que considerarse elementos de la identidad propia y emplearse consecuentemente, reforzadas y recalcadas mediante la publicidad y otras formas de comunicación. De hecho, las formas no funcionales y estéticamente valoradas reciben protección legal como marca registradas. Los directivos deberían emparejar producto y forma, repetir el emparejamiento a lo largo del tiempo, y protegerse ese emparejamiento para evitar que la competencia se apodere de él.

El color: Está presente en todos los aspectos de la identidad empresarial y de marca. Las empresas pueden hacer que el color sea el principal elementos de su identidad utilizando un único color o una paleta de colores como parte de su identidad visual. Si el color se emplea uniformemente en una serie de elementos, se convierte en la rúbrica: de la empresa: amarillo de Kodak, el azul de IBM, el rojo de Coca-cola… Los colores pueden protegerse legalmente. Los colores son símbolos, y por eso se eligen estratégicamente para los uniformes y otros materiales. El color también se puede emplear para subdividir líneas de productos. Un color se puede elegir por las asociaciones específicas que acarrea con él: el color puede llamar la atención hacia un producto en el que tradicionalmente no se emplea color, o la gama está dominada por otro color. Más allá de la mera identificación y asociación, el color se puede emplear para crear experiencias. El ojo humano puede distinguir entre 10.000 colores. Se pueden emplear tres dimensiones básicas: saturación, brillantez y tono. La saturación está relacionada con la pureza cromática, o falta de dilución en el blanco. La brillantez 17


tiene que ver con la intensidad o el nivel de energía (algo similar al volumen o la amplitud de la música). El tono está relacionado con la longitud de onda, los matices de color que apreciamos (azul marino en contraposición con azul celeste). Reacciones afectivas, cognitivas y de comportamiento: Cuanto más se satura un color, mayor es la impresión de que el objeto se está moviendo. Cuanto más brillante es el color, mayor es la impresión de que el objeto está más cerca de lo que en realidad está. Las tonalidades de la parte alta del espectro (rojos, anaranjados, amarillos) suelen ser percibidas como más enérgicas y extravertidas, mientras que la parte baja (verdes, azules, púrpuras) suelen parecer más tranquilas e introvertidas. Las diferentes tonalidades también producen diferentes impresiones de distancia: un objeto azul o verde parece más lejano que uno rojo, naranja o marrón. Los colores de prestigio son tradicionalmente: blanco, negro, oro y plata. · Blanco: soleado, feliz, activo, puro, inocente. · Negro: oscuro, misterioso, impuro o maligno. · Oro o plata: impresión de frialdad metálica, pero también de lujo, brillantez y elegancia. Reacciones a las combinaciones de colores: Paradójicamente, el empleo de una gama de colores puede dar lugar a una identidad menos compleja a la que se obtiene con la utilización de un único color. El oro, iris u otra combinación de colores crea una gestalt unitaria que puede eclipsar las aserciones de los colores que lo componen.

Las letras: La letra es un elemento estético que se compone de varios subelementos estéticos. La letra tiene forma y color (y material), que tiene que tenerse en cuenta independientemente y en conjunto. Son un aspecto singular del estilo, puesto que añaden directamente cualidades representativas de las palabras, que por descontado transmiten significados por sí solas. • Altas y estrechas = Elegantes • Redondeadas y gruesas sin remates =Joviales • Letra inglesa = Fantasía y Ceremonia

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• Mayúscula = Autoridad y agresividad • Minúsculas = Osadía o autosuficiencia.

El sonido: Los sonidos son importantes en dos aspectos para la identidad de la empresa y de marca: como fondo, realzan la identidad de los espacios minoristas y de otro tipo, y en la publicidad y en otras comunicaciones pueden ser elementos creadores de identidad. Las melodías son sucesiones de tonos organizados como un todo musical. Las melodías, hace de las musiquillas que acompañan a los anuncios de radio y televisión, es la característica musical mas destacada, mas fácilmente reconocible y mas fácilmente recordada. La música de fondo da al mundo una textura de micro actividad. Puede sosegar o inquietar, alegrar o entristecer. También los ruidos crean identidades en la publicidad. Los ruidos de fondo y la música pueden realzar la identidad de una empresa o una marca porque el sonido es un poderoso estímulo de sentimientos y comportamientos. La variabilidad y facilidad del cambio hacen que el sonido sea un instrumento de creación y realce de la identidad relativamente barato.

El tacto: Los materiales pueden crear una cierta sensación para el producto. Los materiales entrañan marcados asociaciones relativas a la calidez, fortaleza y naturalidad. Estos tipos de asociaciones son igualmente aplicables a los materiales y a las imágenes y dibujos de los materiales, o a sus estampados, que se pueden emplear en todo tipo de comunicaciones de marketing (publicidad, envase, diseño del producto).

El gusto y el olfato: El gusto está muy influido por el olfato. El olfato es el sentido mas poderoso. Los olores están omnipresentes en nuestro entorno. El olor se basa en un reducido número de componentes que pueden producir miles de sensaciones . Los olores se suelen dividir en siete categorías diferentes: Mentolados, florales, etéreos, almizcleños, resinosos, hediondos y acres. Los seres humanos tienen una excelente capacidad para distinguir los olores. La memoria para los olores es, probablemente, la mejor memoria que tenemos . Las experiencias y evaluaciones de los aromas y nuestro aprendizaje perceptivo de los aromas dependen en gran medida de las etiquetas verbales. El emparejamiento y la repetición se convierten en la regla básica a la hora de crear la asociaciones.

13. Creación de un estilo: La sinestesia. La estimulación de un sentido por otro sentido se denomina sinestesia, palabra que viene del griego syn (con) y aisthesis (sensación). La sinestesia integra elementos primarios, como los colores, las formas, los aromas y los materiales, un "sistema de atributos" que expresa un estilo estético. Gestalt: la percepción total es mas que la suma de las partes.

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Dos métodos de gestión para crear un estilo: El estilo surge de la visión, la creatividad y la intuición de los diseñadores. Puede ser: 1. De abajo arriba = seleccionando los principales atributos primarios y luego conjuntados en un estilo unificado. 2. De arriba abajo = seleccionando un estilo y plasmándolo posteriormente en los atributos primarios. El método de arriba abajo es más estratégico y sistemático y es el más indicado cuando se crea una nueva identidad partiendo de cero. Cuestiones estratégicas en la creación de estilo: 1. Decidir si se han de yuxtaponer elementos de diseño. 2. Determinar en que momento se ha de adaptar o de abandonar un estilo. 1. Yuxtaponer elementos de diseño: Puede haber una tensión en una determinada solución de diseño. Para crear una imagen mas interesante y exclusiva, el diseñador puede yuxtaponer diferentes elementos de diseño en uno o más elementos de identidad. Un tipo de yuxtaposición interesante es el eclecticismo. Consiste en emplear en una misma expresión empresarial múltiples fuentes de elementos. La decisión de ofrecer variedad o uniformidad depende de que en determinado aspecto del diseño tenga que ser destacado o no. Las líneas de productos suelen requerir yuxtaposición. 2. Adoptar o abandonar estilos: Los estilos pueden quedar anticuados con el paso del tiempo. Podemos identificar fácilmente numerosos estilos con determinadas épocas. El exceso de utilización de ciertos estilos, en especial, los más llamativos e inusuales, pueden crear mercados y permanentes asociaciones mentales entre los estilos y el periodo de tiempo en el que surgieron. Resulta esencial examinar constantemente el entorno y las tendencias para poder adaptarse en ellos y, en caso necesario, abandonar los estilos cuando las impresiones generales han cambiado.

14. Modificar un estilo. Un importante factor es la novedad. La vista se nos va a cosas nuevas, a las cosas que no hemos visto nunca. Además solemos centrar nuestra atención en las cosas que son llamativas, extremas, incluso enojosas. Y prestamos atención a las cosas que son diferentes. Los diseños que se distinguen suelen ser revolucionarios, más que evolutivos. Una tarjeta de visita más larga de lo normal o vertical, o que contenga una imagen llama la atención. Al igual que ocurre con una nueva tecnología, una imagen nueva suele atraer a las personas que marcan tendencia antes de atraer a las masas. El especto nuevo crea una identidad de "Vanguardia" . A las personas que marcan tendencias les gusta ser diferentes; buscan la diversidad, y en relación con la imagen, no rechazan en absoluto el riesgo.

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Motivos para realizar un cambio evolutivo: Lo diferente, sin embargo, no solo llama la atención, sino que también entraña riesgo, a causa de otro rasgo de la personalidad humana: las cosas diferentes y llamativas provocan valoraciones extremas, sean positivas o negativas. Los enfoques mas tradicionales, aunque raramente llaman la atención o levantan pasiones, son menos arriesgados. Dimensiones de estilo: Aprender a evaluar un estilo en función de sus dimensiones estilísticas. Heinrich Wölffhin dos estilos estéticos opuestos: el clásico y el barroco. Indican dos cualidades y estructuras generales y opuestas que pueden tener las formas artísticas, sea cual sea el periodo histórico.

Clásico

Barroco

Lineal

Pictórico

Cerrada

Abierta

Unicidad

Superficial

Profunda

Multiplicidad

Llana

Ambiguo

Dimensiones estilísticas: 1. Complejidad: EL minimalismo aspira a la simplicidad de estructura o forma, considerando la decoración como un exceso innecesario. El ornamentalismo, adora la complejidad, la variedad de motivos y los múltiples significados. La corriente general en este siglo podría decirse que es la evolución del diseño ormamentalista al minimalista. En la arquitectura posmoderna y el diseño de interiores actuales están caracterizados por un pluralismo de estilos y por la ausencia de un estilo unificador. 2. Representación: "realismo" representación (frecuentemente al natural) del mundo de los objetos y los seres vivos. "Abstracción" se basa en el efecto inmediato de los colores y las formas, ni la obra ni ninguno de sus elementos representa o simboliza objeto alguno del mundo real. 3. Movimiento aparente: ¿Qué nivel de dinamismos desea que muestre su empresa o marca? NIKE = minimalista, abstracto, dinámico. La dimensión del movimiento aparente es particularmente importante cuando los elementos se muestran realmente en movimientos como lento o rápido estático o dinámico- también es importante en relación con servicios que requieren una u otra cualidad.

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4. Potencia: ¿Qué nivel de poderío quiere que muestre su empresa?. Se refiere al hecho de que la identidad se transmite como fuerte, agresiva y potente o como humilde, templada y suave. No obstante, los estilos, por sí solos, son insuficientes para expresar una identidad. El estilo sin contenido, es el arte por el arte. Para ser eficaces los estilos han de acompañarse de unos "temas" que expresen el "yo privado" de la empresa o la marca de una manera mas concreta y mas directa.

15. La utilización de Temas. Quiere decir el contenido, el significado, la imagen proyectada de una identidad. Los temas son señales y símbolos culturales creados por los diseñadores, publicitarios, arquitectos y otros creadores de identidad para expresar características de una empresa o una marca. Las empresas toman los temas como puntos de anclaje mental y de referencia. Estos puntos de referencia hacen posible que el consumidor ubique a la empresa en un contexto más general y que distinga cual es su posición. Para expresar mejor los temas: 1. Empleándolos como expresión prototípica de los valores centrales de una organización o de su misión, o del carácter de una marca. 2. Repitiéndolos y adaptándolos a lo largo del tiempo. 3. Convirtiéndolos en un sistema de ideas interrelacionadas.

Emplear los temas como imágenes prototípicas: Los temas tienen un contenido prototípico. Prototipos = ejemplo, ideal, típico, de una categoría. Son idealizaciones de la realidad, pero no son realidad. Estratégicamente, emplear una figura prototípica para representar a una empresa o a sus productos es más ventajoso que recurrir, en la representación temática, a consumidores reales o portavoces famosos. El prototipo es un símbolo genérico y por lo tanto, tiene un mayor atractivo y es más fácil que los consumidores se identifiquen con él que con un portavoz real. Además, la figura prototípica / temática no tiene vida propia y no hace nada de verdad; es un mito, no está sujeto al escrutinio público como está un portavoz real.

Repetir y adaptar los temas: Los temas necesitan repetición para quedar grabados en la mente de los consumidores. Activación expansiva = teoría que afirma que los conceptos son nodos de una red mental de asociaciones, en la que están unidos por vías de conexión. Con la repetición las vías de conexión se convierten en caminos trillados y un nodo (por ejemplo, el nombre de una marca) activa fácilmente ciertas partes de la red,

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ciertos pensamientos, en especial si refleja un tema que invoca múltiples asociaciones. Al margen de la repetición, los temas son más eficaces si se adaptan a lo largo del tiempo, de modo que no parezcan anticuados.

Emplear los temas como sistemas de ideas interrelacionadas: Los temas deberían estructurarse como sistemas de ideas interrelacionadas para que la red de asociaciones fuese lo más rica posible y provocase un mayor recuerdo y reflexión. Crear temas mediante la estética. Tres etapas. 1. ¿Qué características de una empresa o marca deberían representarse?. Es necesario analizar los elementos centrales de los entornos de marketing internos y externos: la empresa, sus clientes, y la competencia. Estos análisis identifican las limitaciones y las oportunidades de la empresa en el campo de la creación de temas. 2. ¿Dónde se puede encontrar un conjunto de temas ricos? Se debería buscar un contenido temático en varios campos culturales. Al analizar campos específicos (religión, política, historia, moda...) es más fácil que los directivos vean aparecer un contenido temático apropiado. 3. ¿Cómo deberían representarse los temas para expresar los rasgos de la empresa o de la marca?. Se debería recapacitar sobre los lugares en que se van a representar los temas: nombres, símbolos, eslóganes / canciones, textos, conceptos o combinaciones de ellos. Los objetivos y las estrategias son más específicos y se pueden conseguir en un espacio temporal más breve. Sirven para enfocar la misión y la visión y se pueden expresar con más facilidad en los temas de la empresa.

Las capacidades esenciales de la empresa: Son activos estratégicos que pueden resultar difíciles de imitar o copiar. Pueden consistir en la forma de organización, en la cultura, en la reputación, en los bienes de producción, en la productividad y moral de los trabajadores, en los sistemas de información, en la gestión, en la I+D, en la producción, en la propiedad intelectual, en el marketing o en las ventas.

El legado de la empresa: Se pueden elegir temas que expresen el legado de la empresa, una parte positiva del pasado que la empresa trata de conservar.

Personalidad de marca o de empresa: La personalidad de una marca ha sido definida así: "conjunto de características humanas asociadas a una marca determinada. Se puede asociar una marca con unas variables demográficas (edad, sexo, clase social, raza), con un estilo de vida (actividades, aficiones, opiniones) o con unos rasgos de carácter (extraversión, 23


simpatía, formalidad). Análogamente, los clientes pueden asociar ciertas características humanas con las empresas. Las investigaciones recientes sobre la personalidad de las marcas indican que en éstas se pueden percibir cinco rasgos de carácter: sinceridad, entusiasmo, competencia, refinamiento y robustez.

Valores: Los valores son creencias relativamente estables acerca de lo que debería hacer una empresa, y se refieren tanto a los objetivos (valores finales) como a los modos de conducta (valores instrumentales). Como los valores sirven, en última instancia, para ofrecer ventajas o beneficios a los clientes, resulta útil considerar las características que los clientes han demostrado que les interesan: eficiencia, juego, excelencia, belleza, categoría social, ética, estima y espiritualidad. En resumen, todos éstos elementos del medio interno y externo de la empresa -su misión, visión, objetivos y estrategias; su capacidad; su legado; su personalidad de empresa o de marca; sus valores, pueden formar el telón de fondo de un tema eficaz: Los directivos deben ser capaces de identificar estos aspectos de la identidad de la empresa o de marca para adaptarse al cliente, que es el siguiente objeto de análisis en una campaña de creación de temas.

Los clientes: Cuando se crean temas, se deben considerar las características demográficas de la empresa: edad, sexo, ubicación, raza y origen nacional, así como las características psicográficas: actitudes, valores, personalidad y estilo de vida. Entre las características demográficas pertinentes cuando los clientes son empresas, están el rango que ocupa el comprador en el organigrama y el tipo de empresa. Muchos productos de marca ayudan a las personas de cierta categoría a expresar sus logros o su pericia. Lo mismo cabe decir a propósito del tipo de empresa (por ejemplo, no es lo mismo una firma "creativa" y una firma de "ingeniería").

Los competidores: Los temas pueden servir para posicionar agresivamente a la empresa en contraste con la competencia, por ejemplo, empleando un simbolismo similar, o unas coletillas similares o unos mensajes similares en anuncios comparativos. Para posicionar el producto de una forma eficaz, resulta esencial analizar los temas empleados por los competidores de la empresa. Es especialmente importante saber qué temas han sido empleados ya por los competidores y, por tanto, no se pueden volver a emplear. Los estudios han mostrado que los pioneros disfrutan de tremendas ventajas y que pueden obtener una mayor participación en el mercado gracias a la primacía de que disfrutan en la mente de los competidores.

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16. Búsqueda de un contenido temático rico. La cultura circundante contiene una rica reserva de la que se pueden extraer los temas. Los investigadores de consumo, describen el proceso por el que llegan a los individuos las ideas nuevas: las ideas se transfieren de una cultura a los productos / empresas y, en última instancia, al individuo. Los diseñadores, productores, anunciantes y consumidores trasladan significados culturales de unos lugares del mundo social a otros. Las fuentes de los temas se pueden situar en cinco campos culturales: el mundo material (es el punto de partida de un rico repertorio de imágenes, entre las que se encuentra todo lo que nos rodea: desde animales y seres humanos hasta objetos artificiales como edificios y carreteras); los conceptos filosóficos (nos ofrece los conceptos generales del tiempo y del espacio, de la lógica, la existencia y la moralidad) y psicológicos; la religión, la política y la historia; las artes (son una gran reserva de imágenes visuales y sonoras que, o bien han sido creadas sin ulterior finalidad y se asocian con ciertos estilos y estados de ánimo, o bien reflejan hechos históricos o mitológicos muy conocidos); la moda y la cultura popular.

17. Representación de los temas mediante la estética. La tarea final al crear un tema consiste en decidir cuál es la mejor manera de representarlo para que transmita la identidad de la empresa o marca. Los temas se pueden expresar de muy diferentes maneras:

a. como nombres (de empresa o marca)= etiqueta identificativa. b. como símbolos= transformándose en iconos. c. como narraciones= contadas como historia. d. como eslóganes o canciones publicitarias= recuerdos como lemas. e. como conceptos= ideas a reforzar. f. como combinaciones de elementos= representan conceptos complejos.

a. Temas como nombres: Un buen nombre debe ser corto y fácil de recordar; debe decir algo sobre el producto (o la empresa) y sobre sus principales ventajas; debe ser fácil de pronunciar y fácil de escribir; y, en el mejor de los casos, debería poder emplearse en todo el mundo.

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Hay muchas empresas que no cumplen estos principios y ellas o sus productos tienen éxito en el mercado (Häagen-Dazs), en parte se pueden recordar por su novedad y diferenciación con respecto a los demás. Una de las funciones más importantes de los nombres es la de descriptores, la de etiquetas. Los nombres descriptivos indican para qué sirve el producto o incluso una característica de calidad o precio. Pero los nombres no sólo denotan, también connotan. Los nombres "sugerentes" provocan asociaciones y desencadenan la imaginación. Incluso los simple nombres de tipos de productos, si se emplean creativamente, pueden ser el comienzo de un tema (Champagne- Yves Saint Laurent; Obsession- Calvin Klein; Poison- Christian Dior).

b. Temas como símbolos: Transmitir los temas mediante símbolos puede mejorar o perjudicar la evaluación de los nombres de las marcas (estudios de valoraciones de nombres y marcas por separado). Aunque los símbolos conocidos pueden atraer la atención, raramente diferencian al producto de los de la competencia. Es importante resistirse a la tentación de emplear un símbolo cultural muy conocido sin establecer una estrecha relación con la empresa o con el producto. El éxito de un símbolo invita a la imitación. El famoso símbolo del cocodrilo verde empleado por la empresa francesa La Chemise Lacoste encontró su imitador en Crocodile Garments, domiciliada en Hong Kong, que emplea un saurio similar que repta en la dirección contraria. Llegado un momento, y para proteger su imagen de marca, Lacoste adquirió Crocodile Garments. El simbolismo es importante no sólo para los clientes, sino también para los empleados. Ofrece oportunidades de identificación positiva o negativa.

c. Temas como narraciones: La arquitectura de los parque de Walt Disney, por ejemplo, cuenta la historia de los personajes de Disney en forma de narración visual. Los personajes de Disney actúan y son símbolos poderosos que ayudan a universalizar sus productos y servicios. Por ejemplo, algunas empresas han empezado a utilizar músicas determinadas para definir o reforzar su identidad. Starbucks ofrece música cuidadosamente seleccionada en sus establecimientos y, más aún, la vende en cintas y discos, para que sus clientes puedan trasladar a su casa la atmósfera de la cafetería.

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d. Temas como eslóganes o canciones publicitarias: "Es el colacao desayuno y merienda..." Todos estos temas son memorables, principalmente porque estaban incorporados en elementos de identidad básico: en un juego de palabras, un eslogan pegadizo, una canción publicitaria.

e. Temas como conceptos: Saturn Corporation, filial de General Motors, ofrece un buen ejemplo del empleo de un tema como concepto. El nombre Saturn recuerda el cohete que llevó a los estadounidenses a la Luna. La empresa, se convirtió en un tema para competir con los fabricantes de automóviles japoneses. Es "un tipo diferente de automóvil, un tipo diferente de empresa". Este concepto general incluye varios subconceptos como la calidad, la innovación, la conciencia medioambiental, la sinceridad y la honradez. Para expresar la conciencia medioambiental de una forma estética, el diseño exterior de las instalaciones de Saturn es poco llamativo y se confunde con el entorno. Para expresar la sinceridad y la honradez, se emplean nombres sencillos para los colores (rojo, en vez de frambuesa) y para los modelos de coches (Saturn SL1 y Saturn SL2). En la línea de los temas, la identidad es inequívocamente estadounidense, contemporánea, simple y directa.

18. Cuestiones estratégicas en la selección de temas. Además de encontrar unos temas apropiados y unos vehículos apropiados para estos temas, hay cuatro cuestiones estratégicas para la evaluación de los temas:

1. La conveniencia de emplear un sólo tema o múltiples temas. 2. La conveniencia de recurrir a variaciones del tema o de emplearlo de manera fija. 3. La forma de combinar los elementos verbales y visuales para crear un tema coherente. 4. El momento en que se deben adaptar o abandonar los temas.

1. Un tema o varios. La elección estratégica entre un único tema y una multiplicidad de temas depende de la variedad de la línea de productos de la empresa y de la uniformidad que la empresa desee mostrar ante los grupos a los que se dirige (por ejemplo, clientes o consumidores finales). Sin embargo esto no siempre es así, por ejemplo: La gama de productos de Xerox Corporation es, por lo menos, tan amplia como la de McGraw-Hill. Sin embargo, una empresa ha decidido emplear un sólo tema y la otra ha decidido utilizar varios.

2. Un tema fijo o con variaciones. La variación temática puede tener lugar para una marca o para una empresa en conjunto.

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A principio de los 90, Coca-cola organizó una estrategia multitemática para su marca de refrescos Fanta en los mercados importantes: Oceanía (un personaje animado que se comunicaba mediante una pantalla de televisión que tenía en la camiseta), Íbero América (el hombre fanta) y en Europa (Elefanta). Aunque los grupos de edad a los que se dirigían las campañas eran iguales en todos los mercados, los temas empleados para entrar en contacto con los grupos objetivo eran diferentes, en función de las preferencias de los niños y adolescentes: la alta tecnología, los dibujos animados tradicionales o los personajes de los vídeos musicales. Por el contrario, la mayoría de las otras marcas de Coca-cola se promocionan en todo el mundo con una imaginería uniforme. Sprite, como un refresco limpio y puro "obedece a tu sed"; Coca-cola "saborea la diferencia"... Coca-cola opina que la propia marca es "una pieza de iconografía cultural muy adaptable y multinacional". Por lo tanto, la marca Coca-cola emplea un tema fijo. Por el contrario, Fanta utiliza la variación temática. ¿En qué casos deberían emplearse temas únicos, en vez de temas variados? La repuesta radica más en la viabilidad que en el deseo. La cuestión se reduce a la pregunta ¿podemos utilizar un tema universal?. Los temas universales permiten una fuerte asociación con la marca, que se extiende a todo el mundo. Las imágenes se transfieren fácilmente y son necesarios menos recursos que cuando se crean temas variados, adaptados a cada región. El tema universal se convierte en un icono poderoso. No obstante, la variación temática tiene una inequívoca ventaja de que apunta certeramente a las diversas culturas. El mensaje se adapta a éstas, con lo que se crea un mayor interés y se consigue un mayor impacto. Por lo tanto, hay que elegir entre ahorrar dinero empleando un tema fijo e interesar más a los mercados locales con variaciones temáticas. La segmentación (la variación) de temas entraña costes; cuando las ventajas que se vayan a obtener no estén muy claras, la opción ideal consiste en emplear un único tema.

3. La integración de la información verbal y visual. Como los temas suelen aparecer de manera verbal y visual, la coherencia entre la información verbal y la visual tiene importancia. Los anuncios en prensa suelen tener varios componentes: a) información visual (fotografía o dibujo); b) un titular; c) una información verbal extensa en el texto del anuncio; d) un logotipo (nombre de la marca y símbolo visual); y e) un eslogan. Según estudios sobre la capacidad de recuerdo: 1. La coherencia entre los elementos verbales y visuales tiene una importancia capital en la memorización. Esto es aplicable tanto al diseño del logotipo como al del anuncio. Los nombres de las marcas, así como otro tipo de información, se recuerdan mejor cuando los anuncios contienen 28


"imágenes enmarcadas", es decir, cuando el montaje verbal relaciona la imagen con la marca. 2. Las coletillas que aluden al nombre de la marca o que derivan de él (Todas las mujeres seductoras llevan "Seducción", o "Dinamo", para hombres dinámicos) hacen que tanto la coletilla como el nombre de la marca sean más fáciles de recordar. 3. La imaginería interactiva en los logotipos (servicios de entrega Cohete, con un dibujo de un transportista en un cohete) es una mnemotécnica excelente. 4. En lo relativo a las inferencias, un exceso de uniformidad puede ser aburrido, poco motivador y puede dar la impresión de falta de creatividad. Las alusiones y una cierta falta de uniformidad hacen pensar al consumidor y suelen dar mejores resultados.

4. Adaptar o abandonar los temas. Puede ser necesario un cambio de tema por un cambio en la cultura, en la empresa, en los clientes o en las acciones de la competencia. 1. Cultura: Como los temas están nutridos por imágenes culturales, un tema puede quedar anticuado y agotado. Esto puede pasar, por ejemplo con las marcas que eligen temas relacionados con las funciones de los sexos. 2. Empresa: La necesidad de cambiar también puede provenir de los cambios experimentado en el interior de la empresa. Es posible que un tema haya dejado de estar en consonancia con la misión, visión, objetivos o estrategia de la empresa, si éstos han sido renovados. También es posible que la empresa se haya diversificado entrando en campos nuevos y diferentes de aquellos a que alude su tema. 3. Clientes: La demografía de los clientes y sus estilos de vida están en cambio constante. Las modificaciones en los hábitos alimenticios hicieron necesario que Kentucky Fried Chicken pasase a llamarse KFC, Burger King a BK, Sugar Pops a Corn Pops. A pesar de que se altere el nombre, el resto de la estética visual puede permanecer inalterada para conservar el estilo de la empresa. 4. Competidores: En los primeros años noventa, aumentó la competencia a que se enfrentaba la cadena de hoteles Hyatt en Estados Unidos y en el resto del mundo. El toque Hyatt -instalaciones de lujo, centros de negocio, aparatos de fax en todas las habitaciones- había dejado de ser único. ¿Cómo reaccionó Hyatt? Recientemente, en parte de su publicidad, de cadena Hyatt ha modificado su tema, que ha pasado de ser "sienta el toque Hyatt" a "Descubra a las personas que tienen el toque Hyatt". Aunque pueda dar la impresión de que es un cambio insignificante, representa una modificación sustancial del centro de interés, dentro del tema general "servicio exclusivo". El nuevo tema pretende incorporar el toque personal en la explotación eficiente de los hoteles para hombres de negocio.

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19. Relacionar la comunicación externa y la personalidad de la empresa. Puede ser frecuente que no encajen perfectamente el "yo privado" de la empresa o que el carácter de la marca no se proyecten adecuadamente en los diferentes elementos de la identidad que constituyen el rostro público de aquellas. Esto es lo que podemos denominar como fallos de proyección. Los fallos de proyección tienen lugar por diferentes causas: porque los directivos de una empresa han elegido elementos inadecuados para manifestar la identidad de una empresa o de una marca, porque han pasado por alto y por lo tanto no han empleado un elemento de identidad esencial, o tal vez, porque el tipo de manifestación o expresión no es la que debiera. También puede haber ocurrido que en un determinado momento la imagen de la empresa fuera la correcta y que posteriormente cambiasen ciertas características de ella: ampliación de la actividad, cambio de segmentación de clientes, ampliación de zona geográfica de comercialización de los productos, cambio del mercado... Todo ello hace que la imagen de la empresa deba replantearse y ponerse en cuestión si sigue respondiendo y representando correctamente ese "yo privado", o si sería necesario actualizar o cambiar esa proyección para que represente correctamente esa nueva personalidad de la empresa.

20. Las funciones de la imagen de marca. Se abordan desde tres ángulos: Desde el punto de vista del consumidor: La marca representa un importante factor en el proceso de toma de decisiones ya que transmite una serie de atributos o de valores que se instalan en la mente del consumidor y contribuyen a formar condiciones psicológicamente favorables al consumo y actitudes positivas sobre la misma. Cumple una serie de funciones como: Otorga al consumidor un grado de confianza hacia la empresa, sus productos o servicios. Funciona como un aval o garantía. Permite la asociación de esa marca con una empresa, producto o servicio determinado, sustrayéndolo del anonimato y facilitando la decisión de consumo. Son las funciones identificadora y persuasiva de la marca. Desde la perspectiva de la empresa: Las empresas necesitan de la marca como modalidad de concurrencia en el mercado, ya que se considera el recurso primario de la comunicación para transmitir la identidad del producto y del fabricante o distribuidor. También las organizaciones no lucrativas e instituciones necesitan una marca.

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Desde el punto de vista de la sociedad: Las funciones de la marca nos acercan a sus aspectos legales ya que la marca actúa, frente a la sociedad, como referencia de las características de los productos o servicios que ofrece una organización. La marca registrada goza así de protección legal y permite a su propietario el uso particular de la misma. Actualmente existe también una finalidad clara de defensa de los intereses de los consumidores.

21. Componentes y requisitos de la marca. Las empresas disponen de tres recursos para definir una política de marca que les lleve a configurar una imagen pública favorable:

a. Los signos verbales y gráficos que distinguen la marca, que actúan como aval del resto de la comunicación de la empresa y/o del producto o servicio. b. El conjunto de recursos de comunicación comercial que se relacionan con la marca y, muy especialmente, la comunicación publicitaria. c. Las relaciones de comunicación personal, tarea de los servicios de relaciones públicas, cuya finalidad es establecer lazos de confianza.

El nombre adoptado: Elemento que puede ser escrito o pronunciado y que constituye el primer dato del diseño visual de la marca. Que debe cumplir una serie de requisitos:

a- Funcionales: eficacia comunicativa, debe ser pronunciable, memorizable y original. b- Semánticos: Debe guardar relación o ser compatible con los atributos de la empresa, producto o servicio. c- Expresivos: Cualidades estáticas o literarias del nombre.

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Los signos visuales / imagotipos: Aquellos elementos relevantes de la identificación que pueden ser reconocidos por un símbolo, señal o diseño, pero que no pueden ser pronunciados. Son: a- El símbolo o imagotipo, a modo de insignia o emblema. b- El logotipo, el nombre con alguna caracterización de tipo visual. c- Otros signos, que pueden también funcionar como identificadores (mascota, elementos visuales varios y que repetidos son reconocibles). El nombre, el logotipo (o particularidad en representación visual de nombre) y el signo o imagotipo es lo que al final constituye la logomarca o el identificador básico de la empresa. Los requisitos básicos del diseño gráfico de los signos visuales son de tres tipos: a) Funcionales: legibilidad, originalidad y memorabilidad, versatilidad o flexibilidad (reproducción en circunstancias muy diversas sin que por ello pierda su capacidad identificadora). b) Semánticos: La relación asociativa o referencias que la misma pueda suscitar. c) Formales: afectan al reconocimiento cultural de la empresa: cualidades estáticas, compatibilidad entre el estilo y los contenidos comunicados, vigencia formal.

La imagen de marca necesita para lograr la eficacia comunicativa tres aspectos: La distinción: Presentación visual y verbal que distinga a la empresa. La coherencia: una línea de mantenimiento constante y lógica. La notoriedad: Mantener una presencia regular en el entorno comunicacional.

Pensar a nivel mundial. ¿Qué factores influyen para hacer que una marca sea universal? En una sola palabra, uniformidad. Aunque las empresas han estado vendiendo sus productos en todo el mundo durante décadas, existía la tendencia de cambiar las fórmulas dependiendo del país, para adaptarse a los gustos locales. Pero en un mundo en el que los viajes son más frecuentes, con canales de televisión internacionales y redes de comunicación como Internet, la uniformidad y la consistencia se están convirtiendo en un factor muy importante. La acentuación de estos cambios va a producir una necesidad cada vez mayor de grandes marcas. Las marcas que atraviesan fronteras necesitan de una imagen común, un concepto común y una comunicación común con el cliente. Actualmente el dotar de una uniformidad a éstas marcas es una tarea más simple que hace años cuando sólo existían unas pocas marcas internacionales. Ahora la información se puede mandar por fax, por correo electrónico o por mensajero, a cualquier lugar del mundo. Se puede enviar un guión publicitario instantáneamente, las campañas se pueden duplicar, no hay límites para la creatividad como había antes. Cada vez más países abren sus fronteras al comercio internacional.

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En conclusión. Para ser eficaz, toda organización necesita un sentido de finalidad claro, que todos sus integrantes deben conocer; éstos necesitan a la vez experimentar una fuerte sensación de pertenencia. Finalidad y Pertenencia son las dos objetivos fundamentales de la identidad. Cada organización es única, y la identidad debe surgir de sus propias raíces, de su personalidad, de sus puntos fuertes y débiles. "El término "Imagen corporativa" se refiere a la imagen que una empresa ha adquirido entre el público. El término frecuentemente usado de "Identidad corporativa" se refiere a la imagen que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una buena reputación entre sus clientes." (Paul Hefting). La identidad de la sociedad o la empresa debe estar lo bastante clara como para convertirse en baremo frente al que medir sus productos, comportamientos e iniciativas. Esto significa que la identidad no es un mero eslogan ni una colección de frases: ha de ser visible, tangible y omnipresente. Todo lo que hace una organización debe ser una afirmación de su identidad. Los productos que fabrica o vende la empresa deben proyectar sus normas y valores. Los edificios de fabricación y de actividad comercial, las oficinas, las fábricas y las salas de exposición, su situación, el mobiliario, el mantenimiento: todo estos son manifestaciones de la identidad. El material de comunicación de la empresa, desde los anuncios hasta los manuales de instrucciones, deben ser de calidad uniforme y reflejar con exactitud y claridad la sociedad y sus objetivos. Todas estas son cosas palpables y visibles; todas están diseñadas, y por eso el diseño es un elemento tan importante dentro de la identidad. Otro elemento igual de importante, pero no visible, es el comportamiento de la empresa. En realidad todas las empresas tienen ya una identidad que, si se controla de forma explícita, puede convertirse en el factor más influyente de la cultura del grupo. La identidad corporativa se interesa por cuatro grandes áreas:

Productos y servicios: Lo que se fabrica o vende. Entornos: El lugar o entorno físico en que se fabrica o vende. Información: La forma de describir y anunciar lo que se hace. Comportamiento: La forma en que el personal de la organización se comporta en sus relaciones internas y con el exterior. La publicidad: es una forma de promoción pagada normalmente a través de medios de comunicación. 33


Actualmente podemos decir que nos encontramos en una sociedad en la que el consumidor tiene satisfechas sus necesidades básicas, por lo que muchas de sus elecciones de compra están en función de que el producto encaje o no en su estilo de vida o que represente un nuevo concepto interesante, una experiencia deseable. Nos encontramos en el marketing de la Estética. El marketing de la Estética: es la comercialización de las experiencias sensoriales propiciadas por la empresa o por la marca.

¿Qué beneficios nos puede aportar la estética? 1. La estética genera fidelidad: Cuando los productos o servicios se perciben como indiferenciados en sus atributos típicos, los aspectos intangibles, como las experiencias estéticas, se convierten en los principales argumentos de ventas. 2. La estética permite poner precios más altos: Cuando una empresa o producto ofrece experiencias específicas que los clientes pueden ver, oír, tocar, y sentir, está ofreciendo un valor por el que puede cobrar un precio. La consecuencia es que una marca estéticamente atractiva permite cobrar precios superiores. 3. La estética destaca en el maremagnum de información: Nuestro entorno se está saturando de mensajes. Una identidad fuerte obtiene un mayor impacto con el mismo número de exposiciones o consigue el mismo efecto con un número inferior de éstas, y por lo tanto, ahorra costes. Consigue más con menos. 4. La estética ofrece protección contra los ataques de la competencia: Cuanto más intensa sea la estética, y más claramente se manifieste en el mayor número posible de elementos de identidad, más fácil será protegerla en la práctica. 5. La estética puede reducir los costes y aumentar la productividad: Una vez determinadas las líneas estéticas de una empresa, sus empleados y sus agencias necesitan menos tiempo para crear nuevas realizaciones y mensajes. 6. Herramienta de marketing interno: Una estética atractiva también es una potente herramienta de marketing interno, motiva al personal y embellece el lugar de trabajo.

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