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kinetik + DESIGN


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kinetik + DESIGN

Diego Solanas Comino Michael Mojica O単ate EquipoCreativo


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Justificación del producto seleccionado: Escogimos las zapatillas Reebok Road Plus KFS por dos razones: la primera, porque el running nos parecía un deporte que, al menos en España, era poco tratado, al contrario que baloncesto y fútbol; la segunda, porque nos parecía que Reebok, pese a ser la tercera marca en calzado deportivo, no tenía una presencia publicitaria tan fuerte como Adidas o Nike, principales competidoras. Una prueba estaría en que, haciendo un rápido cuestionario, si se preguntaba por dos marcas de calzado deportivo, la mayoría de la gente solía contestar “Adidas y Nike”.


Análisis de la comunicación realizada por la empresa: Mientras Nike y Adidas apostaban por mostrarnos sacrificio, superación (sólo hay que recordar el “¿Sufres más cuando corres o cuando no sales a correr?” y el “Impossible is nothing” de Adidas); Reebok mostraba famosos que se apoyaban en frases como “Hay dos personas en cada una” o “I am what I am” (“Soy como soy”). De la misma forma, Reebok también aprovechaba las posibilidades gráficas del zapato con una estética juvenil, aunque un tanto barroca. Bien es verdad que las marcas competidoras también se apoyaban en famosos, pero en la manera utilizada por Reebok necesitaba un punto más de complicidad con el consumidor. Iker Casillas o 50 cent soltaban su “I am what I am” pero el espectador podía no sentirse identificado con ellos al faltar un mensaje dirigido a ellos. Los famosos de Reebok decían que ellos eran así, auténticos, pero faltaba que le dijeran al público “También lo eres tú”.

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Análisis del público objetivo: Nos dirigimos tanto a hombres como a mujeres de entre 25 y 35 años de clase media a los que le guste practicar deporte como forma de ocio ya sea entre amigos, solos o participando en eventos deportivos amateur.

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Hablamos de gente que tengan un modo de vida sano y activo, con capacidad de sacrificio y que crea en los valores del deporte y encuentre una gran satisfacción en superarse a sí mismos, pero que también sea divertida. No hablamos de gente que quiera ser como un deportista profesional, sino de gente que haga deporte como otros pueden irse de copas con los amigos.

Eje de comunicación:

Sd

HM

Partiendo de esta descripción del público objetivo (y teniendo en cuenta competidores y comunicación anterior) la línea de nuestra campaña se centraría en la unión del deporte como superación, sacrificio y honor y el elemento de diversión y chulería que Reebok apuntaba en sus anteriores mensajes. De esa manera, y a modo de ecuación, nuestra campaña se resumiría en “Pasión + Diversión = RBK”. Esa ecuación finalmente resultaba adecuada también para otros productos de Reebok. Por esta razón, la campaña terminaría saliendo del ámbito del running para convertirse en publicidad que vendiera la marca.


Estrategia de dirección de arte: Con la ecuación “Pasión + Diversión = RBK” en mente, pensamos en objetos cotidianos (como el acto de hacer deporte para nuestro público objetivo) que simbolizaran tanto la pasión como la diversión. Así, hicimos un pequeño sondeo entre personas cuyo perfil respondiera al de nuestro público objetivo.

Fotografía de producto: Al convertirse nuestra campaña en una que vendiera la marca, optamos por dos modelos de zapatillas distintas: unas para running y otras para baloncesto. La idea era que, dependiendo del deporte, se mostraran zapatillas distintas. Buscando equilibrio y algo de movimiento, las fotografías del producto muestran el lateral de una de las zapatillas mirando al interior de la página y apoyándose en la otra, que nos muestra su suela.

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1. Imágenes, objetos: Recurso elegido: Polaroids de deportistas y de fiestas

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Proceso: Encontrar objetos que simbolizaran diversión fue fácil: Globos, matasuegras, palomitas, gorritos de fiesta.... el problema era encontrar objetos “Pasión”: la gente nos empezó a sugerir rosas rojas, sábanas de seda roja, pintalabios, lencería... Era evidente que había un problema de equívocos. Eso nos llevó a pensar en representaciones de la pasión en el deporte: bufandas de equipos de fútbol, camisetas, pinturas, dorsales... sin embargo a estos elementos se quedaban en meras representaciones del deporte y el factor “pasión” quedaba a un lado. Faltaba el elemento humano, faltaba ver la cara de un corredor dándolo todo o de un jugador de baloncesto pasándolo bien con sus amigos en la cancha. Añadiendo el factor “humano” y teniendo en cuenta que se debía unir a algo que representara diversión, la respuesta lógica fue colocar fotografías de gente haciendo deporte junto a otras en la que las mismas personas estuvieran celebrando una fiesta. Nos decidimos finalmente por colocar tres fotografías Polaroid: dos para insistir en el elemento deportivo y una más colorista que representara la fiesta.


2. Slogan: “Batir tu record no es fácil ¡Es divertido!”

Proceso: El siguiente paso fue buscar una frase que resumiera la idea, diera sentido a las fotos y explicara la filosofía de nuestro mensaje. Había que unir la idea del deporte como esfuerzo titánico a la del deporte como actividad que se realiza para pasarlo bien. También había que tener en cuenta el elemento de “chulería” que distinguía a Reebok desde el “I am what I am”. Así, después de darle muchas vueltas a conceptos y frases deportivas dimos con una idea que, aparentemente, podía ser típica: “Batir tu record”. Con ella el receptor esperaría ver otra vez la misma historia del “Just do it” o del “Impossible is nothing”... pero no podría esperarse que la siguiente parte de la oración apelara a la diversión ... “Es divertido”. Así quedaría “Batir tu record es divertido”. Sin embargo faltaba algo que reforzara la idea de batir el record como algo duro para que la diversión entrara de manera más sorpendente. Irónicamente fue algo fácil dar con el “no es fácil” que se necesitaba. “Batir tu record no es fácil... ¡Es divertido!”. Ese era el slogan.

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3. Tipografía: 07

Cracked (en blanco para doble página a color, en negro para A4 en blanco y negro)

Cracked

Proceso: En un principio creímos necesario un contraste entre las dos partes del slogan. Pensamos en una tipografía de aspecto más formal para “Batir tu record no es fácil” optando por una letra de palo seco, la Century Gothic. Por otra parte, habíamos escogido una Bradley, tipografía semejante a la escritura para el “¡Es divertido!” y así darle un aspecto más informal y dinámico, como si el propio deportista la pusiera de su puño y letra. Sin embargo eran demasiadas letras, no funcionaba. Finalmente, unificamos todo el slogan con una letra de fantasía que, por un lado combinaba formas rectas y formales con grietas y rupturas, lo que le daba un aire juvenil, divertido y urbano, pero también seriedad y entidad a la frase: la Cracked.


4. Fondos: Pista de Baloncesto (blanco y negro)

Asfalto (color)

Proceso: A la hora de poner un fondo decidimos usar recursos que identificaran los distintos deportes que se pueden practicar con unas Reebok. Así, de un golpe de vista, el efecto de las polaroids quedaría reforzado y formaría un todo compacto. En el caso de la doble página a color elegimos el asfalto. El negro es un color elegante, siempre queda bien y equilibraba el blanco del marco de la foto. Para el A4 en blanco y negro elegimos una cancha de baloncesto con parte de su dibujo. La imitación de madera es una buena elección para el blanco y negro pues no resulta pesado como el negro ni corre el riesgo de “desaparecer” como otros colores claros al aplicársele una escala de grises. En ambas hemos resaltado una franja para apoyar las zapatillas y que estas no parecieran “estar flotando” dando así un aspecto más sólido.

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5. Disposición:

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Lo primero que tuvimos en cuenta fue la división de la doble página. No nos queríamos arriesgar y que uno de los recursos quedara partido por el doblez de la página. De esta manera, a la izquierda, quedan fotografías y a la derecha, slogan, imagen del producto y logotipo. Así, al quedar en página par, lo primero que verá el lector al pasar la hoja será el slogan y la fotografía del producto. Esta disposición también funciona bien en formato apaisado según el recorrido de vista, por lo que se ha conservado en el formato pequeño en blanco y negro. Título de la campaña: Pasión + Diversión = Reebok Desde un principio con esta ecuación había quedado clara nuestra intención y se entiende perfectamente el trabajo posterior.


Explicación del trabajo en grupo Comenzamos la tarea distinguiendo en dos partes nuestro trabajo: una parte de documentación e investigación y otra creativa. Para la parte de documentación trabajamos juntos buscando información sobre el producto, precio y comparando campañas para resumirlo todo en unas líneas y tener una base común.

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A la hora de abordar el aspecto creativo, nos dividimos: Michael se encargaría del arte mientras Diego lo haría del copy; si bien nos consultábamos, proponíamos cambios, buscábamos soluciones que satisfacieran a ambos y buscábamos recursos gráficos como fotografías y demás elementos a la par. En todo momento el trabajo de uno ha sido consultado con el otro y, aunque hubiera una división del trabajo, esta no supuso una separación de tareas. Al contrario: para hacer un trabajo más eficaz, este siempre se puso en común antes de dar un paso importante.

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Memoria Reebok