ENTRETIEN NICOLAS BIDEAU
Migros Magazine 16, 18 avril 2011
nière ciblée sur notre communication politique et les budgets plateformes de gérer de très grands événements. Quant aux JO de Londres, il s’agit d’un super défi, qui va être gigantesque, audelà du cadre sportif. On ne se contentera pas d’un chalet où servir la raclette. Heidi n’a plus la cote?
Heidi, vous la vendez sans autre en Chine, car c’est facile de travailler avec des clichés en Asie, mais pas à Londres. Une des grandes difficultés de communication de la Suisse, c’est qu’à côté de ses paysages et de ses produits d’exportation, elle oscille entre deux mythes: celui de la Heidi pure au pays éternel face à celui du méchant banquier. On est coincé dans ce schéma. Il faut informer et créer un petit décalage pour se démarquer. Pour ce faire, nous avons besoin de personnalités comme Jo Siffert (ndlr: une affiche le représente dans le bureau de Nicolas Bideau), Jean Tinguely, Roland Collombin, qui surprennent les gens. Jo Siffert a bâti sa réputation internationale en étant une tête brûlée, il ne freinait jamais. Il est mort à la James Dean… Mais en fait, il était totalement suisse, bilingue, bien ancré dans sa Basse-Ville de Fribourg. Avez-vous les coudées assez franches pour choisir d’exporter la Suisse avec un Siffert?
Et pourquoi pas! Les Suisses sont malins, intelligents, ils ont dû se débrouiller pour se sortir de situations difficiles, trouver leurs intérêts sans être égoïstes… On veut faire passer ce message, malgré la force des clichés. C’est toute la réflexion: quelle histoire peut surprendre le public? On reconnaît l’ancien Monsieur Cinéma mettant le pays en scène! Publicité
Présence Suisse, c’est quoi? Suite à l’affaire des fonds juifs en déshérence, la Confédération s’est dotée d’une loi fédérale et d’une ordonnance sur la promotion de l’image de la Suisse à l’étranger (RS 194.1 et 194.11). Le 1er janvier 2001, Présence Suisse commence son mandat de promotion de l’image du pays à l’étranger, soit suite à une crise, soit lors de manifestations internationales (Jeux olympiques, expositions universelles...). Le Conseil fédéral décide de la stratégie de communication internationale. Il y a deux ans, Présence Suisse a été rattaché au Département fédéral des affaires étrangères (DFAE) et utilise au besoin son réseau de diplomates. Aujourd’hui, l’entreprise compte une trentaine de collaborateurs administratifs, tourne avec un budget de 8 millions et des enveloppes allouées aux projets.
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et des cultures différents, parce que les gens partagent les mêmes valeurs. Maintenant, ce pays m’irrite aussi parfois, à cause de sa méfiance des têtes qui dépassent, par exemple. Vous-même, vous êtes une tête qui dépasse, vous avez une grande gueule…
Pourquoi vous dites ça? (Rires).
Ne vous sentez-vous pas à l’étroit dans votre costume de fonctionnaire?
J’aime défendre, avec mon caractère et mes convictions, les institutions de ce pays. Je crois que l’administration a aussi besoin de fortes personnalités qui aiment créer le débat. Je me sens à l’aise dans ce rôle, mais je sais aussi où est la ligne rouge. Quelle image de la Suisse souhaitez-vous transmettre à vos enfants?
Présence Suisse déploie son activité sur les grands événements internationaux comme les JO (ici, à Vancouver en 2010).
S’il y a quelque chose qu’on ne m’a jamais reproché, c’est bien d’avoir réussi à imposer la «marque cinéma suisse». Vendre le pays est une chose que j’aime faire. Vous avez rendu le cinéma suisse glamour, est-ce aussi le but avec Présence Suisse?
Le glamour est une facette de la communication. Il peut aider à sortir de cette pure virginité pour entrer dans une vision réaliste, sympa,
intelligente. Mais il faut être réaliste, nous ne sommes qu’une petite partie de l’appareil de communication nationale. L’économie privée, par exemple, est une énorme productrice d’images. Comment voyez-vous la Suisse?
Je suis amoureux de ce pays, de ses montagnes et de ses institutions. Nos institutions sont d’une intelligence fine. On a réussi, en cent cinquante ans, à marier des peuples
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Celle d’un pays tolérant qui doit se redéfinir en permanence. Rien n’est évident. Je leur transmets une image assez calviniste du travail, des institutions. Et je les rends sensibles à l’histoire, car j’estime qu’il faut savoir comment un pays est né pour bien communiquer à son sujet. Si vous receviez un chèque en blanc, qu’en feriez-vous?
(Long silence) Je contacterais le producteur du prochain James Bond, pour influencer dans un sens positif la fameuse scène où interviennent inévitablement les méchants avec leur argent illégal. «Dis, on va mettre où cet argent? En Suisse?» Et l’autre qui répondrait: «Non, en Suisse, ce n’est plus tout à fait comme cela.» Ce serait énorme!
Propos recueillis par Laurence Caille et Mélanie Haab Photos Daniel Rihs et Keystone
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