Page 1

PROJECT 6

LUCAS LÖBKER MARK VAN DOMBURGH ELIZE ELIAS MICHAEL RIETVELD


2


Lucas Lรถbker Mark van Domburgh Elize Elias Michael Rietveld

3


VOORWOORD


Zo, dit is hem dan! Alles netjes gebundeld in ĂŠĂŠn overzichtelijk document. Hier in staan alle dingen die wij hebben onderzocht en hebben bedacht om voor Bionade een ongelofelijke beleving neer te zetten. Alles bij elkaar zorgt voor een gedetaileerde handleiding om Bionade goed in de markt te krijgen. Hiernaast zie je al hoe het Bionadeflesje wordt ontdopt en dat geeft het begin aan van heel het proces wat het team IDENTITY heeft doorgelopen en heel het proces wat belangrijk is voor de conceptrealisatie voor Bionade. Van deskresearch tot Bionadebar en van hypothese tot scenariofilmpje. Ook is alles en nog meer te vinden op: http://student.cmi.hro.nl/0835713/bionade/ Ben je benieuwd geworden? Ik zal je niet langer ophouden en veel leesplezier toegewenst!

5


INHOUDSOPGAVE


Plan van aanpak............................................................................................................. 8 Debriefing Brief aan de opdrachtgever Planning Smakenonderzoek....................................................................................................... 12 Doelgroep..................................................................................................................... 14 Persona Mindmap Moodboard Touchpoints Onderzoeksmethoden................................................................................................. 18 Gekozen onderzoeksmethoden Market Positionering Laddering Surveys & Questionnairs SWOT analyse en concurrentie onderzoek Market Positioning Conclusie Aanbevelingen Concept........................................................................................................................ 42 Conceptomschrijving Ontwerp- en kleurverantwoording Experience matrix Bionadebar Video............................................................................................................................. 50 Presentatie................................................................................................................... 52 Naslagwerk................................................................................................................... 54

7


PLAN VAN AANPAK


DEBRIEFING Het plan van aanpak begint met een brief naar de opdrachtgever. Hier in laten wij zien dat we hebben begrepen wat de opdrachtgever van ons wilt.

9


BRIEF AAN DE OPDRACHTGEVER Als het project al iets verder is gevorderd, is het tijd om de opdracht in te lichten over de plannen die we hebben om dit project te realiseren. Om onze keuzes te kunnen verantwoorden zijn de onderzoeken nodig. Daar gaat deze brief over.

10


PLANNING Een goede planning is altijd belangrijk. De kans is klein dat je je precies aan de planning kan houden, maar je hebt altijd een bepaalde houvast. Natuurlijk is er in ons team ook het een en ander gebeurd waardoor de planning aangepast moest worden.

11


SMAKENONDERZOEK


PROEVEN Vlierbes - Geur zoeter dan smaak - Koolzuur te sterk aanwezig - Valt zwaar - Sprankelend en verprissend

Kruiden - Geur komt overeen met smaak - Teveel koolzuur - Kinderchampagne

Gember- sinaasappel - Goede verhoudingen - Smaak verassend lekker

Lychee - Appelsap - Smaak minder dan de maaza lychee - Teveel koolzuur

Conclusie - Sprankelend verfrissend en dorstlessend - Teveel koolzuur - Aparte smaken

13


DOELGROEP


DOELGROEPBEPALING Na het proeven van het drankje, hebben we zelf een doelgroep bepaald: Zakenmannen en -vrouwen tussen de 30 en de 40 die succesvol, onafhankelijk en stijlvol zijn. Vaak een eigen zaak of een hoge functie en veel onderweg om te netwerken. We kunnen er natuurlijk nog meer over schrijven, maar een moodboard, een persona, een mindmap en touchpoints van de doelgroep kunnen het waarschijnlijk makkelijker uitleggen:

15


16


17


ONDERZOEKSMETHODEN


GEKOZEN ONDERZOEKMETHODEN Binnen dit project zal team Identity onderzoek verrichten naar de marktintroductie van het merk Bionade in Nederland. Dit zal in gang worden gezet middels een aantal zetten. Allereerst zal er d.m.v. deskresearch onderzocht worden naar de kernwaarden van Bionade en welke doelgroepen Bionade bereikt. Vervolgens zullen diverse doelgroepen geanalyseerd worden naar hun ‘needs’ en ‘wants’. Middels deze analyse wordt er gekeken op welke behoeftes Bionade kan inspelen en in welk segment ruimte is voor een dergelijk product als Bionade. Indien de doelgroep is vastgesteld zullen de volgende onderzoekstechnieken worden ingezet, namelijk: - Laddering - Surveys & Questionares - SWOT analyse en concurrentie onderzoek - Market Positionering De uitkomsten van deze onderzoekstechnieken zullen bij de marktintroductie van Bionade in Nederland gebruikt worden om een experience te realiseren die aansluit op de behoeftes van de doelgroep. Bionade verbreed zijn horizon. Het merk van de biologische drankjes wil naast thuisbasis Duitsland, waar het erg succesvol is, graag de grenzen over. Zo staat Bionade voor een introductie in Nederland. Bij de introductie op een nieuwe markt moet onderzocht worden hoe het product het best in de markt gezet kan worden. Voor deze introductie heeft team Identity een onderzoeksplan opgesteld. In dit onderzoeksplan zal moeten worden onderzocht wat relevant is voor de beoogde doelgroep. Op welke doelgroep sluit Bionade het best aan en op welke behoeftes kan er ingespeeld worden? In dit onderzoeksplan zal er onderzocht worden welke touchpoints relevant zijn voor de doelgroep en zal er tevens gebruikt worden gemaakt van desk- en fieldresearch, observatie en het interviewen van respondenten uit de doelgroep. De onderzoeksvraag die leidend is binnen dit onderzoeksplan luidt: Wat is de beste manier om Bionade in de markt te plaatsen en haar marktaandeel te vergroten in vergelijking met haar concurrenten?

19


LADDERING Doel van dit onderzoek Dit onderzoek gaat ons vertellen wat voor waarden onze doelgroep heeft als het gaat om zaken doen. Wat gaat er in de gedachte om van de doelgroep bij het profileren van zijn of haar bedrijf, wat vinden ze belangrijk bij een zakelijke bespreking of afspraak en waarom doen ze dat op een bepaalde manier. De opbouw Een laddering interview wordt niet structureel voorbereid maar moet inhoudelijk tot diepere kernwaarden komen van de geïnterviewde. De antwoorden die de geïnterviewde geeft komen naderhand in een betekenisanalyse. Belangrijk is dat de vragen dus uiteindelijk naar persoonlijke waarden moet toe gaan. Dat kan door op de volgende manier de vragen te stellen: “Waarom vind je dat”? Daarom, Hoezo daarom? In het interview worden vragen gesteld, zoals: “Waarom vindt u klantenwerving belangrijk?”, maar ook vragen wat ze van het drankje Bionade vinden. De context Het interview wordt genomen in een rustige omgeving waar de geïnterviewde zich op zijn gemak voelt. De bionadebar word op kleine schaal nagespeeld. De interviewer zit aan de hoek van de bar en de geïnterviewde neemt plaats op de eerste stoel daarnaast. De interviewer is keurig gekleed in pak. Hoe de vragen tot stand zijn gekomen We hebben van tevoren een mindmap opgesteld waarin onderwerpen in zijn verwerkt als: Relaties, Werk, Uitgaan, Mode, Merken en Opleiding. Uit die takken zijn we vragen gaan selecteren. We weten uit algemene kennis dat bijvoorbeeld zakelijke mensen een hoge opleiding hebben gevolgd. In dit onderzoek komen we te weten waarom een hoge opleiding zo belangrijk voor ze is geweest. Bionade We laten ze in het interview ook kennis maken met Bionade. Het drankje is uiteraard niet bekend bij de geïnterviewden maar we willen weten wat ze er van vinden en of ze het lekker vinden.

20


Interview met Phillip Phillip is uitgenodigd voor het onderzoek. Hij is een succesvol ondernemer in de horeca en runt een eigen restaurant in Delft. Phillip is 28 jaar en wilt zoveel mogelijk klanten een mooie avond bezorgen. Welkom Phillip, wil je misschien wat drinken? Iets van Fanta is wel lekker. De bedoeling van dit interview is simpel. Ik ga een aantal vragen stellen en daar kan je losjes op antwoorden. En tijdens het interview gaan wij steeds dieper in op je antwoorden tot wij weten wat er voor waarden achter jou antwoord zit. Prima. Waarom ben je een eigen zaak begonnen? Ik ben met een bijbaantje begonnen bij restaurant van der valk. Ik begon met afwassen en ben later steeds verder gegroeid in het bedrijf. Na een jaar werken hielp ik al met mensen aan tafel, stond ik achter de bar te schenken, en ving ik mensen op bij de ingang. Toen ik begon met afwassen wilde ik steeds hoger op komen en na twee jaar toen ik ook mijn studie had afgerond heb ik de overweging genomen om zelf te beginnen. Mijn vader zit in de administratie dus hij kon mij mooi helpen. Hoezo wilde je steeds hoger op komen? Nou toen ik daar werkte begon ik de horeca heel leuk te vinden en ik vond het toch wel leuker om mensen te helpen dan borden af te wassen. Uiteindelijk kreeg ik leuker werk te doen bij van der valk maar het is toch leuker om je eigen zaak te hebben. En waarom vind je het leuk om mensen te helpen? Tsja, dat zit in me. Je wilt laten zien wie je bent. Wat is de rede dat je gezien wilt worden? Ik denk dat dat een soort erkenning is, mensen weten wie je bent en onthouden sneller dat je een eigen bedrijf hebt denk ik. Je kan doen wat je wilt en zelf beslissingen nemen. Kernwaarden: sociale erkenning, vrijheid, vriendelijk

21


Is klantenwerven belangrijk voor een restaurant? Nou het werkt anders dan in de zakelijke wereld. Mensen bellen of e-mailen gebeurt bijvoorbeeld niet maar ik denk dat indirect contact maken door vriendelijk te zijn met de klanten heel erg helpt. Zo kunnen ze op die manier hun ervaringen delen met vrienden of familie. Dat is ook een stukje reclame. Denk je dat je minder klanten krijgt als er geen reclame zou worden gemaakt? Ja, dat denk ik wel. Reclame is dus een belangrijk onderdeel. Waarom vind je dat zo essentieel? Inkomsten! Geld is immers waar het om draait en extra centen vind ik wel lekker. Kernwaarden: Luxe Wat doe je in het weekend? Op zaterdag en zondag werk ik. Dan komen de meeste klanten! Wat doe je in je vrije tijd? Ik kijk graag naar televisie en ik ga soms naar de kroeg met wat vrienden maar dat is slecht een keer in de maand want meestal heb ik het heel druk. Vind je werk belangrijker in het leven dan plezier maken? Nee, plezier maken is uiteraard belangrijk maar een drankje doen bij de kroeg ben ik al gauw zat. Hoezo ben je dat snel zat? Meestal praat je met vrienden over hoe het gaat en je drinkt een biertje dat gaat bij mij al snel vervelen. Een avondje stappen moet wel vernieuwend zijn vind jij? Ja! Kernwaarden: Vernieuwend, gezelligheid

22


Interview met Elwin Elwin is uitgenodigd voor het onderzoek. Elwin is een student met een eigen bedrijf. Zodra hij zijn studie heeft afgerond richt hij zich volledig als ondernemer zijnde. De bedoeling van dit interview is simpel. Ik ga een aantal vragen stellen en daar kan je losjes op antwoorden. En tijdens het interview gaan wij steeds dieper in op je antwoorden tot wij weten wat er voor waarden achter jou antwoord zit. Okee. Wat voor computer gebruik je en hoezo heb je gekozen voor die computer? Nou, ik gebruik een mac maar ik heb niet zelf gekozen voor een mac computer. Ik heb het een aantal jaren ontvangen in de vorm van een stage vergoeding want dat moest ik toen die tijd gebruiken in dat bedrijf. Wat zou je kiezen als je mocht kiezen? Toch voor een mac computer want ik vind dat dat de toekomst heeft, het heeft moderne programma’s, het is een snelle computer en haalt geen rare fratsen uit. Ik heb hiervoor overigens een Windows computer gehad hoor. Zou je in de toekomst overgaan naar Windows? Nee, nu ik een mac heb ga ik niet meer terug. Je raakt gewend aan dit systeem en het is heel simpel te gebruiken. Ik vind een mac gewoon fijn werken en je kan veel meer met een mac dan windows. Kernwaarden: Professionaliteit, Snelle prestaties, gewenning, innovatie Is je mobiel belangrijk voor je? Ja natuurlijk.

23


Waarom is dat? Ik bel en sms veel, ik kan internetten en ook mijn e-mail is gekoppeld aan mijn mobiel. Waarom heb je al die functies nodig? Ik vind het belangrijk om zoveel functies te hebben omdat ik gewoon altijd, waar ik ook ben, bereikbaar wil zijn. En met internet en e-mail kan ik ook onderweg op de hoogte blijven van nieuws, e-mails, en andere zaken. Zou je het heel erg vinden als je pas een dag later je e-mail of voicemail beantwoord als het niet ander kon? Ja, ik zou me wel een beetje schamen. Het is moeilijk uit te leggen maar zonder mijn mobiel voel ik me gewoon naakt. Ik wil zo snel mogelijk een reactie om vooroordelen te verkomen. Ik wil niet de indruk wekken dat ik het allemaal maar laat zitten en nalaat! Je mobiel vind je dus heel belangrijk omdat je communicatie en actualiteit heel belangrijk vind? Ja inderdaad! Kernwaarden: Sociaal, Actualiteit, Verantwoordelijkheid, Toegankelijk, Snel Ga je wel eens netwerken? Ja dat doe ik om verschillende mensen te leren kennen. Als je mensen kent en je houd contact is het makkelijker om een dienst uit te voeren dan te gaan zoeken naar mensen. Dus je vindt kennissen die een dienst voor je kunnen betekenen belangrijk? Niet echt belangrijk, maar als ik een vriend of kennis heb die mij van dienst kan zijn zal ik eerder naar diegene gaan dan gaan zoeken op internet. Verkies je vrienden boven professionaliteit? Ik vind dat mensen uit een netwerk ook professioneel zijn maar als ik echt moet kiezen, zou ik kiezen voor vrienden. Zo ben ik dan wel. Het is ook makkelijker om ze te bereiken en je weet wat je aan ze hebt. Kernwaarden: Gemakzucht, Loyaal, Gunnen

24


Hoe kom je aan klanten? Via mijn website, contact via mijn mobiel en visitekaartjes. Dit zijn vormen die naar jou toe moet komen maar noem eens voorbeelden dat jij contact zoekt met klanten? Vooral uit mijn netwerk. Wat drink je graag? Jus D’orange Waarom vind je Jus D’orange zo lekker? Ik drink het omdat het goed voor me is. Vitamines moeten ook binnen komen. En ja, waarom ik het zo lekker vind? Het heeft een zoetzure pure smaak wat ik lekker vind. Is gezondheid belangrijk voor je? Ja dat vind ik belangrijk want het geeft mij een gevoel dat je langer leeft omdat je gezond bezig bent. En langer leven betekent meer plezier maken. Ik ben op dit moment ook bezig met een dieet dus dat is ook een van de belangrijkste redenen waarom ik jus d’orange drink. Kernwaarden: Gezondheid, Plezier

Conclusie Beide interviews hebben ons een goede indruk gegeven welke kernwaarden er achter het leven van onze doelgroep zit. We zien bij merken, opleiding en relatie een bepaalde zekerheid waar ze bij werk en uitgaan open staan voor innovatie. Werk heeft een grote invloed op de andere onderwerpen. Zo zie je dat ze bewust zijn in mode en willen ze een zo hoog mogelijke opleiding hebben afgerond.

25


SURVEYS & QUESTIONNAIRS Om een concept te kunnen bepalen, willen we uiteraard weten of dit concept wel bij de doelgroep past. Daarom gaan we de straat op en vragen we de doelgroep een aantal vragen om ze beter te leren kennen. Vervolgens kunnen we een concept afstemmen op de behaalde resultaten. Hier staan de vragen die we hebben gesteld en daar nog indien nodig op doorgevraagd: Wat voor werk doet u? Met welke functie? Gaat u ook voor dat bedrijf netwerken? Waar netwerkt u graag en waarom daar? Hoe reist u naar uw werk en hoe lang bent u onderweg? Staat u dan ook soms in de file? Heeft u een partner? Heeft u kinderen? Gaat u wel eens uit eten? Voor wat voor restaurants kiest u dan en waarom? Wat drinkt u dan het liefst bij het eten? Wat is uw favoriete frisdrank? Doet u aan sport? Heeft u nog andere hobby’s? Gaat u wel eens uit? En naar wat voor gelegenheid? Kijkt u vaak tv, luistert u vaak naar de radio of leest u geregeld de krant? Maakt u gebruik van het internet buiten werk om? Maakt u gebruik van Social Media? Hyves, Twitter, LinkedIn, Facebook? Beschikt u ook over een telefoon met internet? Wat is uw leeftijd? Samenvatting geïnterviewden Persoon 1: Marketingmanager van verzekeringsmaatschappij. Doet regelmatig aan netwerken in business clubs. Reist altijd met de auto en is gemiddeld 45 minuten onderweg. Staat maximaal kwartier in de file maar meestal niet. Heeft een partner en 2 kinderen en gaat daar ongeveer een keer per maand mee uit eten. Iedere keer een ander restaurant. Drinkt het liefst een wijntje maar als hij moet rijden is het Cola Light. Gaat

26


eigenlijk niet uit soms naar theater en bioscoop vroeger wel naar cafés. Fitness doet hij regelmatig. Kijkt geen tv luistert naar de radio in de auto. Zit regelmatig op internet ook op zijn telefoon maar maakt geen gebruik van social media. En hij is 39 jaar oud. Persoon 2: Amtenaar, specialistisch werk, financiën. Werkt met computers maar gaat niet netwerken. Reist met de NS. Hij wordt niet vrolijk van de NS. Heeft partners en kinderen. Gaat regelmatig uit eten, ook met vrouw en kinderen (Grieks, Chinees). Drinkt het liefst Cola Light, vindt hij lekker. Drinkt liever Tonic maar moet vaak rijden. Sport is roeien. 7 dagen in de week. Andere hobby’s: reizen, lezen. Gaat heel soms naar het theater. Kijkt regelmatig televisie. Nieuws, sportprogramma’s, goede films. Geen social media, geen telefoon met internet. Wel een mobiel. Persoon 3: Student, netwerkt voor studentenverenigingen. Studentenvereniging in Rotterdam. Altijd openbaarvervoer. Regelmatig uit eten bij studentenrestaurants, goedkopere. Drinkt bier. Wel een rijbewijs maar geen auto. Als hij moet rijden drinkt hij water. Sporten zijn hockey, roeien, voetbal. Andere hobby’s: bij een studentenvereniging. Kijkt bijna geen TV. Nieuws uit de krant. Wel een mobiel met internet, maar maakt daar geen gebruik van. Zit op Facebook. Geen Hyves meer. Persoon 4: Psychotherapeut en communicatieadviseur. Moet wel netwerken voor het bedrijf, meestal in congressen. Reist met de trein en de fiets. Geen partner of kinderen. Gaat soms uit eten. Onder andere bij de Chinees. Drinkt vaak thee en anders Spa Rood. Sport is fitness. Andere hobby’s: muziek. Gaat soms naar het theater en bioscoop en soms naar het café. Heeft internet op de telefoon en zo volgt hij het nieuws. LinkedIn en Twitter, puur zakelijk. Persoon 5: Werkt in de automatisering, projectmanagement. Hoeft niet te netwerken. Reist altijd per trein. Wel partner, geen kinderen. Gaat soms uit eten. Italiaans meestal. Drinkt het liefst een glaasje wijn. Tonic of sinas. Sporten zijn tennis en volleybal. Hobby’s zijn tuinieren en tropische vissen. Gaat heel soms naar het theater. Het nieuws volgt hij via televisie (teletext) en radio. Zit wel op LinkedIn voor collega’s.

27


Persoon 6: Hij studeert. Nederlandse taal en letterkunde aan de Universiteit in Groningen van Taalwetenschap. Netwerkt niet echt. Hij reist via de OV (Qliner, bus). Gaat niet uit eten. Hij drinkt het liefst Port of likeur. En non alcoholisch koffie of water. Geen frisdrank Andere hobby’s: Schrijven, lezen, poëzie, hij dicht zelf ook. Gaat niet uit. De nieuws volgt hij in een krantje. Hij heeft Facebook, maar dat is meer voor vrienden. Geen telefoon met internet. Persoon 7: Student, sport en bewegen. Netwerken doet hij niet. Reist met de fiets. Woont in Rotterdam. Gaat zelden uit eten, Chinees, Grieks, Italiaans. Drinkt altijd Fanta. Sport: Squash. Andere hobby’s: Muziek. Gaat uit naar Disco’s, geen cafés. Hij kijkt wel graag films, maar dan achter zijn computer. Geen sociale media. Persoon 8: Risicomanager, onderzoek naar risico’s. Voor een infrastructuur bedrijf. Netwerken doet hij minimaal een keer per maand bij een vereniging voor risico’s. In Ede. Reist altijd met de trein. Heeft een auto. Heeft een partner en 1 kind. Gaat regelmatig uit eten. Meetal eetcafés en soms een gewoon restaurant. Drinkt een biertje als ze uitgaan. Nonalcoholisch drinkt hij light, of water omdat hij een suikerziekte heeft. Doet niet aan sport. Hobby’s zijn lezen en motorrijden. Gaat uit naar de film. Nieuws via de televisie, dan AD in de trein en op kantoor via de radio, ‘s avonds weer via de tv. Op internet naast het werk doet hij fora lezen, gamen, onderzoeksdingen zoeken. Hij zit op LinkedIn, maar niet actief. Doet het omdat het verwacht van hem wordt. Wel telefoon met internet. Persoon 9: Zelfstandig werkend kok. Hoeft niet te netwerken. Reist altijd met de trein. Heeft een vriendin en een zoontje, maar ze wonen niet samen. Gaat vaak uit eten en houdt van alcohol. Sport niet meer. Heeft 10 jaar gevoetbald. Hobby’s: DJ’en en computeren. Gaat graag uit. Naar kroegen met vrienden. Volgt ‘s ochtends het nieuws in de krant en via TV. Radio op het werk. Zit op Facebook. Geen telefoon met internet. Persoon 10: Werkt als communicatie adviseur bij ProRail. Netwerkt regelmatig, bij congressen en gemeenten. Reist altijd met de trein, behalve als het met de trein niet te bereiken is,

28


dan met de auto. Heeft een partner, geen kinderen. Gaat geregeld uit eten in Haarlem. Zijn vrouw is vegetarisch en gaat graag naar eetcafés. Drinkt af en toe een biertje en anders fris. Over het algemeen Cola Light. Hobby’s: Hardlopen en Squashen en skiën in de winter. Breed geïnteresseerd. Gaat uit naar kroeg, theater, heel soms bioscoop. Nieuws via televisie, krant, internet. Zit op Twitter, Hyves, Facebook en LinkedIn. Niet allemaal even actief. Vooral omdat hij communicatiemedewerker is en dus voor Prorail. Heeft een telefoon met internet.

29


SWOT ANALYSE EN CONCURRENTIE ONDERZOEK SWOT analyse Bionade Sterktes

Zwaktes

- Bionade heeft een goede marktpositie

- Bionade heeft heel duidelijke smaak

in Duitsland.

waardoor je of voor bent of tegen de

- Op nummer 3 van de meest

smaak ervan.

gedronken frisdrank in Duitsland.

- Is alleen in de Bijenkorf te koop

- Unieke verfrissende drank zonder

- Logo en huisstijl is onveranderd

alcohol dat toch gebrouwen is.

gebleven en niet met de tijd meegegaan

- Bionade heeft patent op de manier

- De frisdrank ligt zwaar op de maag,

van brouwen van de frisdranken

hierdoor zal het niet veel gedronken

- Flesje stukje hoger dan de gemiddelde

worden op 1 dag.

frisdrankflesjes - Bionade is gericht op de jeugd, milieu en gezondheid Kansen

Bedreigingen

- Het assortiment uitbreiden met

- Bouwen geen naamsbekendheid op

smaken die bekender bij het grote

als ze slechts op 1 plek te koop zijn

publiek zijn.

- Meerdere soorten frisdrankproducten

- Non alcoholische mixjes maken voor

op de markt. Hierdoor kan Bionade

het uitgaansleven.

zijn monopolie verliezen op gezonde

- Uitbrengen als pakjes drinken voor

frisdranken.

kinderen - Light versie uitbengen - Eigen glas

30


SWOT analyse Royal Club Sterktes

Zwaktes

- Veel naamsbekendheid in Nederland

- Te veel verandering van label door de

- Veel soorten smaken

jaren heen

- Speciale tijdelijke smaken

- Te veel verandering van merkwaarden

- Frisdrank ook voor volwassenen

door de jaren heen

- Verkrijgbaar op veel plaatsen

- Slechts 2 smaken echt bekend

- Ook in blikvorm

- Niet consequent met verpakkingen,

- Past de smaken aan door de jaren

zeker tussen de Royal club en de Royal

heen

club specials.

- Bestaat al sinds 1939 en is een

- Nederlands bedrijf maar gebruikt

Rotterdam bedrijf.

Engelse namen.

- Royal club marktleider bitterfris segment - Er zijn light versies - Eigen glas met stamper Kansen

Bedreigingen

- Doelgroep uitbreiden dan alleen fris

- (Te) laat begonnen met de gezonde

voor gevorderden.

natuurlijke campagne.

- Assortiment uitbreiden met

- Smaken winkel en horeca lopen niet

“minder�bittere smaken.

samen.

- Verkoop blikjes in grotere

- Herkenbaarheid is klein omdat het

hoeveelheden

zoveel veranderd door de jaren heen.

- Alle soorten uitbrengen in kleinere hoeveelheden

31


SWOT analyse Vitamin Water Sterktes

Zwaktes

- Veel verschillende smaken

- Zijn al veel voorgangers

- Smaken hebben een betekenis

- Pas sinds kort op de markt

- Kleur iedere smaak is anders dus zijn

- Geen light versie

de smaken alleen op zicht al goed uit

- Geen gebruik van echte vruchten

elkaar te houden

maar slechts van de aroma’s

- Veel plaatsen verkrijgbaar

- Fles niet handig in gebruik als je

- Bevat geen aspartaan

onderweg bent of aan het sporten, de

- Voorzien van “kies bewust logo”

dop is te groot.

- Is ook te koop in sportscholen.

Kansen

Bedreigingen

- Ook verkopen in uitgaansleven

- Zijn al teveel soortgelijken producten

- Verkopen in verschillende

- Zitten aparte smaken tussen

hoeveelheden

- Niet heel veel smaken aan het drankje

- Uitbreiden naar scholen

- 94 calorieën per flesje zorgt voor twijfel of het wel echt een gezond product is.

32


SWOT analyse Hero Frisdranken Sterktes

Zwaktes

- Consistent in smaken

- Geen duidelijke doelgroep voor de

- Consistent in uitstraling

frisdranken

- Light versies

- Slechts paar smaken die redelijk op

- 24 CalorieĂŤn per 100 gram

elkaar lijken

- Alleen gebruik rood fruit

- Maar 1 van de smaken is er ook in

- Logo en uistraling van de verpakking

light versie

consistent.

- Fles en merkwaarden komen niet overeen; merk wil authentiek zijn plastic fles is heel modern.

Kansen

Bedreigingen

- Meer smaken uitbrengen in light

- Wordt vergeten tussen alle andere

versie.

frisdranken.

- Van de rode vruchten afstappen.

- Niet de enige frisdrank gemaakt van

- Verschillende soorten hoeveelheden

rode vruchten op de markt.

uitbrengen.

- Te grote verscheidenheid in producten

- Specifiek richten op bepaalde

dat merk “vergeten� wordt.

doelgroep.

33


Productprijzen (De prijzen van de verschillende smaken zijn gelijk aan elkaar.) 1) Bionade:

€0,99 per 33cl

2) Royal Club:

€1,04 per 1l

3) Sourcy vitamin water:

€1,09 per 50cl

4) Hero frisdrank:

€1,12 per 1,25l

Het fysieke product 1) Bionade heft een opvallend uiterlijk. Te beginnen met de dop. De dop is donkerblauw en heeft vervolgens een witte cirkel met daarin een rode cirkel. Het roept een beetje de gedachte van een schietschijf op. Vervolgens zit er op de hals van de glazen doorzichtige fles het logo van bionade. Het label van de fles waar de smaak op staat is redelijk druk, door de grote hoeveelheid tekst die er op staat, dat het een gezond en natuurlijk gebrouwen product is, en door de blauwe vlakken aan de zijkant. 2) Royal club heeft op het moment een heel strak uiterlijk. De flesjes zijn doorzichtig en. De labels van alle flessen lijken op elkaar. Het label is zilver van kleur en onderin zit ene balk met een bepaalde kleur die de smaak aangeeft. 3) Ook Sourcy vitamin water heeft een doorzichtige fles. Wat tegenstelling tot de 2 bovengenoemde producten heeft sourcy een plastic fles. Wat opvallend is aan deze fles is de grote van de dop en het feit dat de fles wat weg heeft van een sportdrankfles. Het label van de fles is wit. Onder het logo en de naam van het drankje bevind zich een cirkel in een bepaalde kleur, de kleur van de cirkel geeft aan welke smaak er in het flesje zat. 4) Hero frisdrank heeft ook een plastic fles. Deze fles heeft alleen een reliëf erin in de vorm van bubbeltjes. Voor de rest is de fles statisch en recht en heeft et een normale dop. Het label van de flessen is ook het zelfde. Alleen de balk onderin heeft per soort een andere kleur. In het witte vlak boven de gekleurde balk wordt de vrucht in weergegeven waar de frisdrank van is gemaakt. Het imago 1) Bionade wil overkomen als een product dat goed is voor mens en natuur. Dit wil het verwezenlijken door projecten die hiermee te maken hebben te sponsoren. Daarnaast is Bionade zelf ook op een natuurlijke manier gebrouwen zonder kunstmatige geur kleur en smaakstoffen. 2) De slogan van Royal club is niet voor niets “fris voor volwassenen” hiermee willen de een duidelijk statement neerzetten dat zij niet bedoeld zijn voor jongeren. Ook het label

34


en het design en de campagne helpen hier heel erg aan mee. Het design is strak en de campagne gaat het over volwassenen en niet zoals bij coca cola dat ook kinderen een belang bij het product hebben. 3) “If it aint easy, it’s crap”. Dat is de slogan van Vitamin water. Het is heel duidelijk dat het een product moet zijn dat recht toe recht aan is. Zonder poespas en kleine lettertjes. Mar puur en eerlijk. Dop open en drinken maar. 4) “all about fruit, most natural” zo is de slogan van Hero Frisdranken. Ze willen in de campagnes uitkomen als de vertrouwde klassieke frisdrank met de fruitigste smaak die er al sinds 1933 is. Het assortiment 1) Bionade heeft 4 verschillende smaken die alleen bij de Bijenkorf te koop zijn 2) Royal Club heeft 7 verschillende smaken in de winkel liggen en 8 verschillende smaken in horecagelegenheden 3) Sourcy vitamin water heeft 6 verschillende smaken. Deze zijn op verschillende plekken te vinden . zoals in de supermarkten, ns stations , benzinestations, dance evenementen en sportscholen. 4) Hero frisdrank heeft 5 verschillende smaken die allemaal gemaakt zijn van rode vruchten. Deze zijn in vrijwel alle supermarkten te koop.

35


MARKET POSITIONERING Touchpoints doelgroep

Touchpoints Bionade

Auto

Website

Snelwegen

Congressen

Files

Beurzen

Tankstations

Bar

Openbaar vervoer

Horeca

Trein / metrostations

Bijenkorf

Vliegvelden

Biologische reformwinkels

Billboards

Flesjes, kratten

Mobiele telefoon

Glazen

Kantoor

Vrachtvervoer

Meetings

TV commercials (Duitsland)

Congressen Horeca Sportclubs TV Radio Kranten Internet Social media Doelgroeponderzoek Dertigersdilemma Uit onderzoek komt naar voren dat een grote groep van hoger opgeleide dertigers kampen met grote twijfels op het gebied van hun privéleven en carrière. De vele keuzemogelijkheden die zij tegenwoordig, in tegenstelling tot hun jeugd, hebben liggen hier aan ten grondslag. Nienke Wijnants, schrijfster van het boek ‘het dertigersdilemma’: ‘Als je rond je dertigste al op de top van je carrière zit, is het de vraag wat daarna komt. Ik kreeg jonge mannen in mijn praktijk met een dikke auto voor de deur, die serieus een studie psychologie of filosofie overwogen. Puur om de leegte in hun bestaan op te vullen.’ De bekende midlifecrisis die zich

36


in een aantal gevallen aandient tussen de 40 en 50 jaar verschuift naar de leeftijdsgroep van 30 t/m 35 jaar en wordt dus een quarterlifecrisis. Belangrijk voor werkgevers is om hierop in te spelen en aandacht te besteden aan de wensen van deze jonge werknemers. Bron: http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2680/Economie/article/detail/899751/2008/07/01/ Dubbende-dertigers-zoeken-naar-zin.dhtml Dertigers zijn druk Er blijkt maar 5 uur over om te slapen op een doordeweekse dag uit het leven van een 33-jarige. Dit komt naar voren uit een onderzoek van de e-maildienst Hotmail. Zo’n tweederde van de respondenten geeft aan meer dan 38 uur per week werkzaam te zijn op kantoor. Meer dan de helft van de ondervraagden neemt het werk dagelijks mee naar huis om dit af te ronden. Fiona Fyfe, woordvoerster van Hotmail, laat weten dat de resultaten van het onderzoek duidelijk aantonen dat iedereen moeite heeft met de prioriteiten van het leven op orde te houden. “Als we onze dertiger jaren bereiken, zijn carrières stressvoller en hebben we meer verantwoordelijkheden in ons privé-leven.” “We moeten alleen niet vergeten dat te veel werk en geen plezier slecht is voor een mens”, aldus Fyfe. “Het is belangrijk dat we tijd maken om tussen het harde werken door te genieten.” Het goede nieuws is dat het maar “maar 22 jaar duurt” voordat deze drukke periode voorbij is. Dit meldt de The Daily Mail. Omstreeks de leeftijd van 55 jaar zijn de kinderen de deur uit en is het hoogtepunt van de carrière bereikt. Op deze leeftijd heeft men gemiddeld een uur en 23 minuten voor zichzelf per dag. Bron: http://www.telegraaf.nl/vrouw/psyche_relatie/8089116/___Dertigers_hebben_ drukste_leven___.html De zakelijke rijder Uit onderzoek van Management Team blijkt dat managers graag een Duits automerk van de zaak rijden. BMW en Audi zijn het meest populair. Waar de Volkswagen Passat de ranglijst aanvoert van de meest gereden zakenauto is de BMW 5-serie het meest gewild. Dit kwam naar voren in de eerste verkiezing van ‘zakenauto van het jaar’ uitgevoerd door Management Team. Ondanks dat Duitse automerken populair zijn bij zakelijke rijders overweegt 44 procent uit deze groep serieus om te kiezen voor een elektrische auto met slecht 10 procent bijtelling.

37


Zo’n 41 procent zien een elektrische auto juist helemaal niet zitten. Deze stap naar een elektrische auto laat voorlopig nog even op zich wachten want momenteel zijn het de hybride varianten die erg populair zijn vanwege de fiscale maatregelen. Ruim 41 procent van de hybride rijders geeft aan dit te doen vanwege de fiscale motieven. Het milieu blijft hier ver achter met maar 11 procent. Wat voor 46 procent van de gehele zakelijke markt bepalend is bij de keuze voor een auto zijn het merk, het model en het uitrustingsniveau. Toch verwacht de zakelijke rijder dat het milieu in de toekomst aan invloed zal gaan winnen. Bij de aanschaf van een zakenauto speelt het geslacht een duidelijke rol. Bij het vrouwelijke geslacht wordt er meer gekeken naar de bijtellingklasse en de aanschafwaarde. Mannen hechten daarentegen meer waarde aan het comfortniveau van een auto waar vrouwen het merk en model erg belangrijk vinden. Het milieu speelt een grotere rol bij mannen dan bij vrouwen (vier procent versus zeven procent). Bron: http://www.managersonline.nl/nieuws/10390/manager-wil-vaak-duitse-auto.html http://www.managersonline.nl/nieuws/9027/zakelijke-rijder-kiest-vaker-voor-hybride.html

38


CONCLUSIES ONDERZOEK De doelgroep de doelgroep die wij voor ogen hadden is. Redelijk jong en dynamisch. Nog in de bloei van zijn leven en nog druk bezig met het ontdekken waar ze heen willen, maar ondertussen al een stevige basis hebben gebouwd. Met een eigen huis en een familie. Ze reizen veel voor hun werk en spreken veel met klanten af. Dit gebeurd niet alleen op kantoor maar ook buiten de deur. Zoals wanneer de klant ver weg woont. Ze reizen niet alleen per auto maar ook vaak met het openbaar vervoer. Hierdoor komen ze in contact met heel veel touchpoints waar Bionade aan gekoppeld kan worden. Zoals bijvoorbeeld de radio die in de auto wordt geluisterd of billboard die langs de snelweg staan. Ook met het openbaar vervoer komt onze doelgroep veel touchpoints tegen. Zoals bijvoorbeeld de gratis ochtendkranten die ’s ochtends op de perrons te vinden zijn. Omdat onze doelgroep op veel verschillende manieren reist en de afstanden variabel zijn, net zoals de bestemmingen. Is het niet handig om touchpoints van Bionade te creÍren op een vaste plaats in Nederland. Maar op plekken waar veel verschillende segmenten van onze doelgroep bij elkaar komen. Bionade Bionade is relatief gezien in vergelijking met andere producten aan de dure kant. Daarnaast is het vervoer van de glazen flessen lastiger vanwege de kans op breken. Daarnaast is het openen van een Bionade fles alleen mogelijk als je de middelen hebt om de dop open te maken. Omdat het een soortgelijke dop is als die van een bierfles. In tegenstelling tot haar concurrenten die een plastic draaidop hebben. Wat Bionade als pluspunt heeft is dat de fles net iets groter is dan zijn soortgenoten. Hierdoor valt hij meer op dan zijn concurrenten. Daarnaast heeft Bionade monopolie op de frisdrankmarkt omdat zijn de enige zijn die hun frisdrank brouwen op basis van natuurlijke biologische grondstoffen. Ook het uiterlijk van Bionade is heel stabiel. Al sinds Bionade is opgericht is de stijl en de uitstraling hetzelfde geweest. In tegenstelling tot Royal club die ongeveer iedere 10 jaar zichzelf een nieuw logo, beeldmerk, fles en doelgroep aan meet. Hierdoor is het voor de consument niet meer duidelijk wat nou de echte Royal club is met al zijn merkwaarden.

39


AANBEVELINGEN Frisdrank is voornamelijk gericht op jongeren. Je krijgt bij wijze van spreken nog een rietje in je fles cola. Dit moet veranderen. Tegenwoordig is het niet meer het zelfde als vroeger. Zeker met de nieuwe reclame van 100% bob 0% op. Drinken tegenwoordig is uit den boze. Maar er is bijna niet een andere frisdrank dat een volwassene kan drinken zonder er een rietje bij te krijgen. En dit is het punt waar Bionade verschil kan maken. Bionade kan zich hier profileren als een frisdrank voor volwassenen en zo monopolie kunnen bemachtigen in dit marktsegment. Aangezien de doelgroep veel op reis is en de manier van reizen heel variabel is. Is het goed voor Bionade om de losse touchpoints aan elkaar te knopen. En een combinatie te maken tussen het openbaar vervoer en de autosnelwegen. Wat een goede plek hiervoor is, is bij stations en ringwegen waar deze twee bij elkaar komen. Daarnaast hebben bijna alle concurrenten van Bionade een eigen glas om hiermee hun merkbekendheid te vergroten. Bionade kan verder gaan dan alleen het glas. Maar ze kunnen een hele bar creĂŤren waar het mogelijk is om zowel tot rust te komen van de lange dag werken, als een plek waar ze de mogelijkheid hebben om met de klant af te spreken of een assesment en workshops kunnen geven. Omdat de bar al een heel eigen statement maakt. Hoort de rest van Bionade zich daar ook op aan te passen. zo is het verstandig glazen te ontwikkelen die de waarden van Bionade doorgeven aan de consument en cliĂŤnt.

40


41


CONCEPT


CONCEPTOMSCHRIJVING Het concept bestaat uit een bar waar de doelgroep kan netwerken tijdens het drinken van Bionade. De Bionade Bar’s moeten gemakkelijk te bereiken zijn en zijn daarom gevestigd op P&R’s van diverse grote steden van de Randstad. Ook zijn er vestigingen langs de belangrijkste/drukste snelwegen, op treinstations, op vliegvelden zoals Schiphol en Airport Rotterdam en op hotspots in het centrum van grote steden in de Randstad. Tevens is er ook de mogelijkheid om op beurzen en congressen aanwezig te zijn d.m.v een stand. Uitstraling Een Bionade Bar heeft een kwalitatief hoogwaardige uitstraling die aansluit op de behoeftes van de doelgroep. In een sfeervolle en luxueuze ambiance is het mogelijk om te netwerken of te vergaderen onder het genot van een Bionade. Een trendy inrichting zorgt ervoor dat de bar volkomen van deze tijd is en tevens vernieuwend zal zijn. Inrichting Voor een uniforme uitstraling zal elke vestiging exact dezelfde uitstraling meekrijgen. De Bionade Bar beschikt over een grote videowall. Via een server kunnen gasten inloggen op het netwerk om CV’s, vraag en aanbod of eigen werk te tonen op de videowall. Daarnaast is een Bionade Bar redelijk klein van opzet, dit om de kans op netwerken te vergroten. Zo zal er gebruik gemaakt worden van statafels en normale tafels met beide een luxe uitstraling. In beide varianten zullen diverse aansluitingen (USB, stopcontact) terug te vinden zijn die het mogelijk maken dat de gast zijn of haar laptop, PDA of smartphone kan opladen. Ook is er in elke tafel een knop aanwezig die de klant kan gebruiken om iets te bestellen of om af te rekenen. Tevens is elke bar voorzien van een gratis WIFI netwerk. De Bionade Bar’s maken gebruik van groene stroom en laten in zoveel mogelijk elementen duurzaamheid voorop staan. Menukaart & openingstijden Om de identiteit vast te houden zal Bionade geschonken worden in speciale Bionade glazen. Tevens kan er geluncht worden. Het gaat hier dan om luxe broodjes, tapas en sushi. Ook is er de mogelijkheid om non alcoholische cocktails/smoothies gemixt met Bionade te bestellen. De Bionade Bar is 6 dagen geopend. Van maandag t/m donderdag zal de bar geopend zijn van 11.00 t/m 19.00 uur. Op vrijdag zal dit van 11.00

43


t/m 21.00 uur i.v.m. vrijdagmiddagborrels. Op zaterdag is de Bar geopend van 11.00 t/m 18.00 uur. Met de openstelling op zaterdag is de Bionade Bar in staat om ook in het weekend een sfeervolle werkruimte aan te bieden. Met deze openstelling wilt de Bionade Bar vooral de mensen met flexibele werktijden tegemoetkomen.

44


ONTWERP- EN KLEURVERANTWOORDING Voordat je ook maar iets op papier kan zetten is het belangrijk om eerst te kijken naar de doelgroep. Voor wie ontwerp je? In dit verslag komt ter sprake: de kleuren en de sfeer die de bionade bar moet uitstralen. Deze punten zijn heel belangrijk omdat een bezoeker zich thuis moet voelen in de bionade bar. Temeer omdat hij/zij anders niet terug zal komen, laat staan zich gaat binden aan de entourage en omgeving. Hierbij bespreken we enkele elementen die grote invloed hebben op deze uitstaling en indentiteit. Iedereen interpreteert kleuren anders en hebben invloed op ons bedrag. Toch knap lastig om voor een grote groep mensen een bionade bar te ontwerpen met kleuren die voor iedereen aantrekkelijk zijn. Het interieur van de bionade bar heeft de volgende primaire kleuren:

Beige is een fijne achtergrondkleur. Beige is neutraal, rustig en erg stijlvol. Echter, te veel beige maakt de Bionade bar saai.

Oranje is een vrolijke, warme kleur. Oranje kan echter ook waarschuwend of dominerend overkomen als het teveel gebruikt wordt. Ook is het dan onrustig voor je ogen. Rood wordt gezien als een agressieve maar ook een romantische kleur. Toch heeft aan de ene kant ook een chique en royale uitstraling. Rood is ook verbonden met vreugde en wordt als kleur gebruikt voor de rode loper bij officiĂŤle aangelegenheden, herdenkingen en feesten.

Alle kleuren gecombineerd brengen een thuis gevoel dat de doelgroep moet verleiden tot netwerken.

45


EXPERIENCE MATRIX

46


BIONADEBAR De Bionadebar heeft een zakelijk en strak uiterlijk en bevindt zich bij de P&R van verschillende grote steden.

47


48


49


VIDEO


HET SCENARIOFILMPJE Om een indruk te geven hoe de doelgroep gebruik maakt van de Bionadebar, hebben wij een filmpje gemaakt van 2 minuten. Hierin is te zien hoe er kan worden afgesproken, gewerkt en genetwerkt in de Bionadebar. Tevens krijg je een indruk van de doelgroep zelf. Het filmpje is te vinden op: http://www.youtube.com/watch?v=SJoBH0wzEPk

51


PRESENTATIE


DE CONCEPTPRESENTATIE Voor de experience presentatie op 4 februari gaan we de bar nabootsen door een deel van de bar ‘echt‘ te maken door een tafel neer te zetten waaraan je kan staan. Het andere deel zal in de achtergrond zijn, want we maken een grote poster waarop de mensen staan te netwerken met elkaar. Ook staan de mensen op de achtergrond op ooghoogte en zal de vloer doorlopen in de vloer van de achtergrond. In de poster zit ook personeel verwerkt dat ook in het echt zal rondlopen. Dan hebben we ook nog muziek en geluiden erbij zoals je die in onze bar zou hebben. Ook zal er een scherm komen waar het filmpje op laten zien kan worden en daarnaast wat verschillende sfeerbeelden. Uiteraard moet de poster nog helemaal worden uitgewerkt maar hier alvast een inpressies hoe het er uiteindelijk uit zou kunnen zien:

53


NASLAGWERKEN


ZELFREFLECTIE Het Bionadeproject is voor heel IDENTITY zeer leerzaam geweest. Er zijn natuurlijk verschillende dingen gebeurd in de groep waardoor we in het begin achter zijn gaan lopen en waardoor er veel gerommel is ontstaan. Dit zijn natuurlijk dingen die je niet graag zou willen in het groepje, maar toch zien wij het op een positieve manier en ervaren wij dit als een leermoment. Tenslotte kan je het maar beter nu mee maken, op school, dan dat het later in het bedrijfsleven zo moet gaan en het misschien nog grotere gevolgen kan hebben: Voor het bedrijf, voor de klanten en voor het personeel. Qua project was het natuurlijk super leuk dat het om een product gaat die ook echt bestaat, die niet populair is in Nederland maar wel in Duitsland. Het maakt het zo realistisch en dus geeft dat ook een drive om realistisch te denken en een goed concept neer te zetten. Er is wel een ding wat aan de ene kant goed is gegaan, en aan de andere kant ook wel heel lastig kan zijn, en dat is dat er vakken op elkaar aansluiten. Zo loop je bijvoorbeeld al snel achter met drie vakken als je een deadline niet haalt van een bepaald vak. Ook hebben verschillende docenten een andere visie op bepaalde dingen dat zich nog wel eens kan tegenspreken. Als we het opnieuw zouden mogen doen, dan waren we toch wat enthousiaster geweest met het bedenken van de concepten en waren we iets sneller geweest met de onderzoeken zodat we sneller het leuke werk konden gaan doen, namelijk het gaan uitwerken van het concept. Misschien was het ook wel het overzicht wat we een beetje kwijt waren omdat ook al het lesmateriaal verspreid staat over het internet en er geen vaste lijst is met deliverables. Al met al vonden we dit een leuk project om te doen, hebben we er veel van geleerd en hebben we mensen op andere manieren leren kennen wat je van tevoren niet kan bedenken.

55


Bionade  
Bionade  

Een schoolproject waar een marktpositie wordt bepaald van het frisdrankmerk Bionade.

Advertisement