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CURSO COMMUNITY MANAGEMENT Y REDES SOCIALES

ASOCIACION ESPAÑOLA PARA LA CALIDAD EN LA EDIFICACION

MODULO 1: INTERNET

CAPITULO 1: INTRODUCCIÓN


CAPÍTULO 1 "INTRODUCCIÓN" INDICE 1.

INTRODUCCIÓN...........................Pág. 3

2.

LA RELEVANCIA DE INTERNET PARA LOS NEGOCIOS.................................... Pág. 6

3.

LA COMUNICACIÓN EN INTERNET..................................... Pág. 10

4.

LA ECONOMÍA DE LA LARGA COLA O DEL LONG TAIL............................................. Pág. 14

5

EL PLAN DE COMUNICACIÓN E INTERNET................................... Pág. 25

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SIMILITUDES DEL MARKETING TRADICIONAL Y DEL MARKETING ONLINE......... Pág. 26

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INTRODUCCIÓN

A lo largo de la última década, y en concreto en los últimos años, hemos comprobado un cambio de paradigma en Internet, evolucionando de un esquema en donde la parte central de la acción de las empresas era la página Web hacia otro en el cual los protagonistas de Internet son los usuarios y sus conversaciones y relaciones. Todo este cambio es lo que se ha llamado la Web 2.0. En la Web 1.0, un único generador de contenidos (en este caso, la empresa en cuestión) publicaba su sitio Web dirigido a una amplia audiencia, que a su vez, tenían limitada en gran medida la capacidad de comentar y responder a ese contenido. La respuesta o feedback se volvía rígida y escasa. Las páginas de la Web 1.0 muchas veces se reducían a poco más que un escaparate o anuncio de los bienes o servicios que podía ofrecer la empresa (un auténtico catálogo). Las ventajas que tenía este catálogo online eran: 

Su accesibilidad geográfica universal (se podía consultar desde cualquier parte del mundo) y temporal completa (24 horas al día)

Integración de contenido multimedia

Cierto grado de interactividad

Fácil actualización de contenidos

Integración de textos e imágenes en la información corporativa de la Web

El problema venía dado en que la Web 1.0 era un fin en sí mismo, es decir, si preguntábamos a las empresas por los objetivos de negocio de esta estrategia de posicionamiento de la Web dentro del plan de marketing, la respuesta brillaba por su ausencia. En la Web 2.0, sin embargo, los usuarios son a la vez consumidores y productores de la información (prosumidores) y son el nudo principal de Internet. Este fenómeno lo podemos traducir, por ejemplo, en la forma que tiene la gente de consultar diferentes plataformas (foros, redes sociales, etc…) para cotejar las opiniones y recomendaciones de los usuarios respecto a un producto o servicio específico que desea -3-


adquirir. Incluso, en algunos casos, como las páginas o redes de viajes, el contenido es externo a la empresa que genera esos productos o servicios, siendo el contenido generado en su totalidad por los usuarios. Este fenómeno actual es conocido con el nombre de UGC o User Generated Content.

Por lo tanto, la Web 2.0 nos facilita una puerta de entrada novedosa a la hora de definir las transacciones comerciales y las relaciones entre consumidor y empresa, mucho más democrática, libre y directa, ya que al compartir el usuario sus opiniones tiene la posibilidad de valorar la actividad, los productos o los servicios de una empresa de manera positiva o negativa, afectando finalmente a los resultados de la misma. Algunas de las maneras en las que los usuarios comparten información pueden ser en chats, foros o redes sociales, a través de blogs convirtiéndose en líderes de opinión o especialistas en un sector o producto o redactando información sobre la empresa en wikis. En cualquier caso, la Web 2.0 significa la apertura para los usuarios anónimos de Internet de nuevas oportunidades donde hacer valer su opinión, donde participar en un entorno colaborativo y en donde influir de forma relevante en la generación de modas, tendencias, prestigio de producto, reconocimiento de marca, etc… Las empresas no pueden obviar esta evolución y deben aprender a desenvolverse en este nuevo entorno.

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Podemos destacar principalmente los siguientes cambios de concepto entre la Web 1.0 y la Web 2.0: 

Del target a la multiaudiencia: en la Web 1.0 se planeaba la página de tal manera que el público objetivo de la misma (el consumidor de productos y servicios) era el destinatario. En la Web 2.0 la empresa debe estar preparada para interactuar no solo con este target, sino para mantener relaciones con proveedores, importadores y exportadores, líderes de opinión, bloggers, empleados, etc… deberemos planificar nuestro sitio Web para que todos estos actores tengan cabida en ella, con el contenido y la interactuación necesaria para cada uno.

Diversificación del tráfico web: es cierto que como en la Web 1.0, los buscadores siguen siendo los reyes de la generación del tráfico, pero en la Web 2.0 surgen otras fuentes importantes que deberemos tener en cuenta (agregadores de noticias, wikis, redes sociales, foros, etc…). Deberemos saber gestionar en todo momento la reputación online de la empresa, ya que la calidad o el interés de este tráfico será en ocasiones interesado, interviniendo en las plataformas donde se generan los comentarios para poder actuar de manera adecuada y proporcionada en función de los mismos.

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Descentralización de la generación y difusión de contenidos: En la Web 1.0 tanto la generación como la difusión del contenido recaía en la página de la empresa, siendo de carácter único la fuente del contenido y unidireccional. Ocasionalmente, la empresa, mediante notas de empresa o noticias de actualidad controladas por la misma, podía difundir este contenido en otras plataformas de manera secundaria. Pero en la Web 2.0 los portales se convierten en puzles (mashup) fragmentados , donde la generación propia de contenido por parte de la empresa se mezcla con el contenido, los comentarios y opiniones de los demás agentes, integrando información, contenido y widgets de terceros actores de Internet, abriendo el abanico de posibilidades para las relaciones. Es decir, el portal en la Web 2.0 funciona como un “cuartel general” de la empresa a partir y a través del cual la empresa, de manera permeable, se relaciona e integra con el resto de agentes de la Web 2.0.

Del número de visitas a la conversión: en la Web 1.0, a la hora de medir el alcance de nuestra estrategia, casi la única medición a tener en cuenta era la del número de visitas o páginas vistas de la Web. Eso en la actualidad ha cambiado, ya que más que este dato, deberemos medir la conversión en éxito o de consecución del objetivo marcado de todas esas visitas (el embudo de conversión del marketing tradicional). Ya no es tan importante la cantidad, sino que mediremos en función de nuestra estrategia la calidad (introduciendo además de las mediciones cuantitativas otras mediciones cualitativas) con las herramientas que tengamos a nuestra disposición.

LA RELEVANCIA NEGOCIOS

DE

INTERNET

PARA

LOS

La situación económica y la disrupción creada por las nuevas tecnologías relacionales como Internet han apresurado un cambio que ya se vislumbraba a principios de la década de los 90, dando lugar al inicio de lo que Chris Anderson denominó “la economía del Long Tail” o “la economía de La Larga Cola”. En este contexto aparecen nuevas maneras de competir, nuevos paradigmas y perspectivas por demostrar.

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El uso de Internet como canal de distribución minorista ha ido pareja al cambio, al menos en una parte de la población, de sus hábitos de consumo. Este grupo, más o menos amplio según los países, puede ahora obtener de forma rápida, cómoda y económica una gran variedad de productos, muchos de los cuales antes no estaban disponibles en las tiendas tradicionales (Brick and mortar). Estas veían reducida su oferta por la limitación del espacio físico y la necesidad de rentabilizar el elevado coste del metro cuadrado comercial, lo que implica centrarse sólo en los productos que más rápidamente pueden rotar: los blockbusters o superventas. El proceso mencionado se retroalimenta de manera que todos se veían beneficiados. Permitía a las empresas generadoras de contenidos centrarse en cada vez menos productos, por tanto aumentar la rentabilidad y reducir el riesgo en cada lanzamiento. A los comerciantes, que se tienen que restringir al reducido universo de su radio físico de influencia, les ha beneficiado igualmente al favorecer una reducción considerablemente del espacio dedicado a cada tipo de producto incrementando de este modo el retorno por unidad de espacio. En realidad no está claro que todos se hayan beneficiado... Los pequeños productores de contenidos han ido viendo como se hacía cada vez más dificultoso competir con las grandes majors. Las pequeñas superficies comerciales han encontrado más problemas para continuar siendo rentables al ser más difícil obtener buenas condiciones de compra que les permitiesen ofrecer a sus clientes precios similares a los que estaban ofreciendo las grandes superficies. Muchas de ellas han tenido que abandonar, transformarse o se han visto obligadas a cambiar su actividad. -7-


Y los consumidores… ¿Cómo les ha afectado estos cambios? En principio puede parecer que les ha favorecido ya que se han visto beneficiados de una considerable reducción de los precios en una gran cantidad de productos. Esto sin embargo no está tan claro, el proceso descrito ha provocado una homogeneización y disminución de los productos de ocio, cultura y entretenimiento consumidos. Cada vez ha sido más difícil hallar alternativas que se saliesen de la norma del “Gran Éxito”; menos espacio y oferta donde elegir, menos comercios realmente especializados en estos productos donde poder explorar nuevas posibilidades y prácticamente todos los medios de comunicación masivos (TV, radio, prensa,.. ) apoyando esta tendencia. Pero Internet no sólo ha facilitado una nueva forma de efectuar las compras. Este enfoque claramente centrado en el proceso que los clientes utilizan para abastecerse de determinados productos y servicios es insuficiente para entender las consecuencias que la aplicación diaria de la tecnología de comunicación TCP/IP está provocando en los agentes económicos: mercados, consumidores y empresas. Internet ha favorecido igualmente la comunicación entre personas, permitiendo superar la importante barrera que supone la distancia física. Por primera vez se puede establecer una comunicación en tiempo real, completamente interactiva, masiva y barata entre dos agentes (persona-persona, persona-empresa o empresa-empresa) independientemente del lugar del planeta donde se encuentren con la única condición de disponer de un ordenador con acceso a la Red. Hasta la aparición de Internet los medios de comunicación no unificaban estas importantes características: los medios de comunicación masivos permiten superar las barreras físicas en la comunicación en tiempo real, de forma masiva y barata pero no interactiva. El teléfono igualmente permite saltar por encima del espacio en la comunicación interpersonal que puede ser interactiva pero si es masiva no es barata y si es barata no es masiva. Igualmente la interactividad de la comunicación masiva y barata en la Red ha beneficiado que las personas puedan encontrar y establecer vínculos estables con otras personas que comparten sus gustos e inquietudes aunque estas se encuentren a miles de kilómetros de distancia y por lo tanto que estas empiecen de nuevo a demandar productos y servicios “diferentes”.

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Personas con gustos parecidos ayudan a otras a descubrir o encontrar canciones, películas, videojuegos, imágenes, lecturas,.... que también les gustan pero que no son de consumo masivo en ese momento y por lo tanto han sido “desterradas” de los lineales y las tiendas. Adicionalmente el desarrollo de las tecnologías de la información ha permitido digitalizar de forma “casera” y barata, aunque con excepcional calidad, los contenidos que dan sentido a este tipo de productos ocio-culturales. De este modo cualquier consumidor puede ahora crear sus propios contenidos o bien “empaquetar” los de otros y distribuirlos a todo el que quiera prestar atención o consumirlos independiente de la distancia. Como consecuencia de los cambios mencionados se ha iniciado una profunda transformación de la demanda de los consumidores. Se ha pasado del “Principio de Pareto” (el 80% de las ventas las proporcionan el 20% de los productos), a lo que Anderson (2004, 2006) denomina “larga cola” o Long Tail, que plantea que los clientes online no concentran sus compras en algunas referencias, sino que las ventas se distribuyen sobre toda la extensión del catálogo. Las consecuencias de este tipo de comportamiento se están haciendo patentes ya con importantes cambios en el modo en que las empresas compiten y están provocando profundas alteraciones en modelos de negocio establecidos en mercados maduros donde están (o estaban más bien) sólidamente asentadas, grandes e importantes corporaciones que gestionan miles de billones de dólares y de las que dependen millones de puestos de trabajo directos e indirectos en todo el mundo. Sectores como la música o el cine han visto como se han transformado profundamente las reglas básicas de consumo de los productos que comercializan en muy poco tiempo, sin lograr todavía imaginar totalmente hasta dónde llegará el ya imparable fenómeno que estamos describiendo. -9-


Viendo cómo se están desarrollando los acontecimientos no cabe duda de que el futuro pasa inevitablemente por la comunicación digital.

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LA COMUNICACIÓN EN INTERNET

Como ya hemos mencionado el desarrollo de la tecnología de la información basado en el protocolo de comunicación TCP/IP, más conocido como Internet, ha supuesto la irrupción en la vida humana de una nueva forma de comunicarse, por tanto de relacionarse y por tanto de organizar toda la actividad humana desde la puramente lúdica hasta la sociológica y política. Estos cambios apenas estamos comenzando a descubrirlos. Uno de los ámbitos de la actividad humana donde más rápidamente se implantan todos los cambios técnicos relevantes es la actividad comercial. Los emprendedores y las empresas enseguida aprenden a sacar provecho de las nuevas oportunidades antes inexistentes. En este caso el campo del marketing y la comunicación comercial se ha visto fuertemente sacudido por esta nueva forma de hacer llegar nuestros mensajes, ofertas y de dar a conocer nuevos productos y servicios a los consumidores. Pero qué características tiene este medio que lo hace tan revolucionario. Si hacemos un breve repaso de los principales medios de comunicación vemos que cada avance técnico relevante ha supuesto la posibilidad de añadir valor a la comunicación haciéndola más rica y potente.

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Según el gráfico anterior, Internet supone un nuevo avance relevante porque incluye, a lo que ya podían ofrecer el resto de medios, la posibilidad de hacer una comunicación interactiva a la vez que masiva y barata. Esto antes no se podía hacer. Este nuevo escenario nos ofrece sin dudas nuevas oportunidades pero también nos crea nuevas incertidumbres y nos obliga a plantearnos nuevas cuestiones. Todo demasiado nuevo… Aparecen preguntas y dudas en los gestores de marketing de las empresas que antes no existían como: 

¿Qué papel debe jugar dentro de mi plan de medios?

¿Cómo puedo aprovechar las ventajas diferenciales que me ofrece?

¿Lo gestiono con las mismas personas/agencia o necesito nuevos perfiles profesionales?

¿Se debe guiar y medir por los mismos criterios?

Y sobre todo ¿Seré capaz de gestionarlo sacando el máximo partido y sin meter la pata de forma relevante?

Todo cambio importante provoca este tipo de reacciones de forma más o menos consciente. Desde luego existen nuevas oportunidades y posiblemente estas serán importantes en el medio y largo plazo pero… ¿En el corto plazo? Por otro lado, también aparecen riesgos inexistentes con anterioridad ¿Merece la pena el riesgo? ¿Que gano y que puedo perder? Cada persona es diferente y según se responda a estas preguntas se actuará. La posición final dependerá -11-


fundamentalmente de la visión más o menos cortoplacista que se tenga, de cuanto se tenga a perder, de la aversión al riesgo personal y del interés personal, intelectual y profesional por explorar nuevas posibilidades. Profundicemos un poco más en que se diferencia Internet de un medio de comunicación tradicional. Resaltamos los siguientes aspectos: 

Es interactivo, tal como se ha señalado ésta es sin duda la principal diferencia. Es el primer medio de comunicación que permite establecer comunicación en tiempo real de manera automática, masiva y barata entre quien emite el mensaje y quien lo recibe. El receptor puede participar en una auténtica conversación.

Permite personalizar el mensaje de manera automática, por tanto también barata. Ahora podemos construir un mensaje diferenciado para cada cliente en función de sus características o historial propio, lanzando una campaña que es la vez masiva y diferenciada.

Como consecuencia de lo anterior se pueden realizar transacciones económicas dentro del medio. Por primera vez podemos emitir una comunicación comercial y cerrar la transacción sin salir del medio. Esto sólo es posible porque el cliente puede confirmar la transacción y facilitar un medio de pago, tareas que no se pueden realizar en los medios convencionales.

Los resultados se pueden medir con exactitud. Desde luego también disponemos de sistemas de medición de resultados en los medios convencionales pero… ¿Quién puede decir que éstos son precisos? En Internet podemos medir con gran exactitud todos los pasos de la comunicación. Por supuesto, cuántos ven nuestro anuncio, pero también: o En cuántos usuarios generamos un interés suficiente para querer dedicar más atención (clics sobre el anuncio y por tanto visitas a nuestra web) o Incluso cuántos en ese mismo momento deciden finalizar la transacción. o Qué importe se gastan

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o Cuántos llegan incluso a darnos sus datos y autorización para que les ampliemos información o les remitamos información comercial en el futuro. o Incluso el margen que generan… Y todo en tiempo real. También aporta importantes novedades en el campo operativo: 

Las creatividades y campañas en general tienen menores costes de producción.

Como consecuencia de lo anterior y de la capacidad de medir resultados en tiempo real se incrementa sensiblemente mi capacidad para reaccionar y optimizar mis resultados con gran velocidad. Puedo testar diversas posibilidades y apostar finalmente por la opción que mejores resultados nos ofrezca.

En definitiva es un medio mucho más flexible.

Hasta el momento sólo hemos resaltado características positivas. Veamos también algunas otras que no lo son tanto: 

Todavía no ha alcanzado los niveles de cobertura de otros medios. Ojo ,esto es válido para este momento en España donde el nivel de penetración ronda el 50%. En el Reino Unido se prevé que para 2011 Internet superará en cobertura al medio rey: la Televisión.

Como consecuencia lógica de sus nuevas y potentes posibilidades, es un medio mucho más complejo de gestionar, sacar partido de sus oportunidades y de optimizar favorablemente. Si hablamos de las posibilidades que nos ofrece la TV para comunicar mensajes comerciales casi podríamos hablar sólo de dos: el spot y el product placement. Veremos luego que Internet es mucho más potente, pero también más complejo.

Todavía no se ha estandarizado suficientemente a nivel de tarifas, posibilidades, interlocutores y papeles de apoyo por parte de terceros. En el mundo de la comunicación convencional todos sabemos que nos puede ofrecer una agencia, una central de medios, un freelance o el departamento comercial de un medio. Pero que sucede en Internet ¿Quién es

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el más adecuado para ayudarme en cada caso y fase del proceso?

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LA ECONOMÍA DE LA LARGA COLA O DEL LONG TAIL

El modelo de negocio del retail es posiblemente uno de los más antiguos de la actividad económica. Sería difícil tratar de situar su origen que posiblemente se remonte al inicio de cualquier tipo de actividad económica entre humanos. Consiste en algo tan sencillo como intermediar entre quienes producen los bienes o servicios y quienes los quieren consumir. El comerciante aporta valor al productor haciendo llegar su producto a consumidores que no serían accesibles de otro modo para él, e igualmente aporta valor a los consumidores agregando la oferta de diversos productores, lo que les permite realizar sus adquisiciones en menos puntos de venta de oferta amplia y estructurada además de recibir asesoramiento “experto” en las categorías de producto que el comerciante se ha especializado. Tal y como lo hemos definido en el párrafo anterior, el comercio electrónico no deja de ser retail... Eso sí con una particularidad, que a la postre hará totalmente importantes las diversas formas de competir que se precisan en un caso y en otro, el comercio electrónico no se realiza en ningún punto físico concreto. Se puede decir de este modo que el ecommerce la definición clásica de mercado como “el lugar donde vendedores y compradores intercambian los bienes y servicios objeto de la transacción” carece totalmente de significado y debería ser actualizada. Esta simple diferencia veremos que tiene importantes consecuencias tanto en la demanda como en la oferta. Si empezamos analizando la oferta, resulta bastante evidente el hecho de que al no precisar espacio comercial donde realizar su actividad, los comerciantes virtuales se ahorran importantes costes inmobiliarios. El retailer se ve obligado a ubicarse cerca de donde los consumidores realizan su actividad económica y/o de ocio para poder cumplir con la primera condición imprescindible que les permite vender: que los clientes entren físicamente en su establecimiento. Consecuencias para el negocio de la desaparición del espacio físico como lugar de transacción En un comercio podemos distinguir dos tipos de tráfico: el dirigido y el impulsivo. -14-


El primero es aquel en que el cliente se desplaza hasta el comercio explícitamente a realizar alguna transacción. En este caso, el consumidor tiene el comercio como destino principal y el interés que despierta la adquisición del bien o servicio del oferente es suficiente para atraerle hasta este punto físico.

En el caso del tráfico impulsivo, el comprador no llega al comercio de forma deliberada, ni tiene como objetivo principal de su desplazamiento adquirir la oferta del comerciante. Sin embargo, esto no es óbice para que finalmente acabe consumiendo lo que se le oferta.

Los comerciantes saben de esta circunstancia y tratan de maximizar su venta colocando sus establecimientos en lugares donde los clientes potenciales tengan más fácil acceso (para favorecer el tráfico dirigido a su establecimiento en lugar de al de su competencia) y en lugares donde exista una gran flujo de personas por diversos motivos que no tienen por qué ser necesariamente el de dirigirse a su comercio. De este modo, también recibirán clientes de compra impulsiva. Estos espacios son escasos y muy demandamos ya que suponen un gran potencial de negocio en sí mismos y por tanto, caros. El comerciante se ve obligado a rentabilizar ese coste haciendo rotar muy rápido su inventario. Esto coincide con los intereses del productor que prefiere centrarse en producir unas pocas referencias ya que de este modo aumenta sensiblemente su rentabilidad. La consecuencia de todo lo anterior es el desarrollo de un modelo económico que se basa en conseguir unas pocas referencias con muchas ventas unitarias: la Economía del blockbuster o del superhit según Anderson. La aparición de Internet y su introducción en el retail a través del ecommerce rompe ese modelo tanto por el lado de la oferta como de la demanda provocando cambios en el comportamiento de los agentes económicos de dos tipos: 

Cambios de primer orden: son cambios provocados de forma directa por las nuevas posibilidades o diferentes características del medio o canal. Estos cambios se manifiestan tanto en la oferta (comportamiento de los comerciantes virtuales) como en la demanda (comportamiento de los compradores online).

Cambios de segundo orden: son cambios generados de forma inducida ya que no son consecuencia directa de la aparición del canal sino que se manifiestan a largo plazo modificando igualmente las curvas de oferta y demanda derivados más bien de las consecuencias que previamente han tenido los cambios -15-


de primer orden. Es decir, que al cambiar los comportamientos de oferentes y demandantes, éstos comienzan a descubrir nuevas posibilidades de comportamiento que a su vez vuelven a provocar cambios siendo éstos últimos de más calado que los anteriores y desde luego más difíciles de prever. Principales cambios de primer orden: 

Cambios que afectan a la curva de oferta: o Poder acceder a nuevos mercados antes no accesibles por la limitación que supone la localización geográfica. Permite dimensionar el negocio para un mercado mayor y por tanto poder acceder a unas economías de escala antes impensables para un retailer. o Producción a medida: el nuevo medio permite producir para un cliente concreto que puede realizar la petición desde cualquier lugar del mundo. o Eliminación de los costes logísticos cuando se trata de un servicio y producto electrónico. Es el extremo del caso anterior. Se da por ejemplo en las agencias de viajes online que ya no entregan documentación física a sus clientes sino billetes y bonos electrónicos que pueden ser impresos por estos en cualquier lugar. También se da de forma creciente en los productos culturales tradicionalmente incorporados a soportes físicos que deben ser transportados físicamente (CDs, DVDs, papel,....) ahora se van trasladando a soportes puramente digitales (archivos MP3, MPEG, DIVX,...) que pueden ser descargados y copiados sin pérdida apreciable de calidad en cualquier lugar y momento. o Cambios en la estructura de costes logísticos ya que se deben gestionar gran cantidad de pequeños pedidos que deberán ser entregados personalmente a cada cliente en cualquier lugar del mundo versus grandes volúmenes de unidades que deben ser distribuidas entre un número limitado de puntos de venta donde los clientes acudirán a realizar sus compras. o Reducción de los costes de almacenamiento. Las tiendas virtuales no tienen necesidades concretas de localización geográfica como sucede con los comercios físicos. La consecuencia lógica es que los costes del espacio físico disminuyen de forma drástica ya que podemos localizar nuestros almacenes en suelo industrial en lugar de comercial -16-


siendo el primero sensiblemente más económico. Este punto merece una atención especial ya que va ser un fuerte detonante de algunos de los cambios de segundo orden más importantes. 

Cambios que afectan a la curva de demanda: o Activos: Los clientes toman un papel más importante en la selección de la tienda donde realizan sus compras ya que disponen de múltiples herramientas online para encontrar alternativas (buscadores, comparadores, directorios,.....). o Pasivos: Del mismo modo las tiendas virtuales proporcionan una información mucho más rica a los consumidores sobre los productos o servicios ofrecidos a través de sistemas de recomendación, escaparates virtuales, escaparates dinámicos,.... o Combinación de ambas: Existen sites muy especializados que proporcionan una extensa información sobre nichos muy concretos que permiten segmentar enormemente las preferencias de los consumidores (comunidades virtuales, wikis, blogs, foros,....).

Como ya hemos comentado, estos importantes cambios no se quedan ahí. Como consecuencia de los mismos, y a más largo plazo, aparecen otros de mucho más calado y trascendencia. Los cambios se inician durante el proceso de adopción, donde los primeros usuarios tomen conciencia de la tecnología innovadora, sus ventajas y sus beneficios y sus inconvenientes. Con lo que la decisión de seguir empleando el servicio o producto, en este caso el comercio electrónico, en un entorno en el que existen diferentes opciones permite a los individuos que no sólo se conviertan en usuarios, sino también en consumidores. Cuanto más rápido se habitúen al producto y obtengan experiencias directas del mismo, los individuos más rápido lo adoptarán, ya que el uso continuado de la tecnología es el paso clave detrás del proceso. No obstante es obvio que el proceso varía según los productos que se adquieran y la tipología de los usuarios. Las innovaciones se componen de varios atributos: 

La ventaja con respecto a los métodos anteriores

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La complejidad en el aprendizaje del uso de la nueva tecnología

La posibilidad de probar el nuevo producto

La compatibilidad y complementariedad con las tecnologías anteriores

La posibilidad de observar los beneficios adquiridos

Esto permite que los early adoptes puedan transmitir su experiencia a otros posibles usuarios, ampliando así la red y el aumento de la capacidad de observar y apreciar el juego de las prestaciones. Este proceso psicológico es, obviamente, concretado por factores culturales que dependen del país, grupo, etc, lo que hace difícil traducir los resultados de una región a otra. Los cambios de segundo orden 

Por el lado de la oferta: o Incentivos para desarrollar nuevos productos. El nuevo canal permite crear productos y servicios especialmente dirigidos a los consumidores de estos canales ya que ahora encuentran la posibilidad de hacer llegar su oferta a un comprador potencial mucho más disperso pero también mucho más amplio. Este efecto se hace todavía más patente en productos de contenido digitalizable como la música, el software, el cine, los videojuegos o los libros. Ahora los productos se pueden distribuir en otros formatos y se pueden asociar a diferentes niveles de servicio que provienen de los de soportes tradicionales. Podemos ver modelos de negocio como el software libre que suprime la venta de producto como principal fuente de ingresos para dejar el relevo a los servicios asociados. o Los productores y comerciantes disponen ahora de un nuevo canal con características sensiblemente diferenciales con respecto a lo anteriormente existente. Algunos de ellos ven en esta situación una ocasión única para desarrollar ventajas competitivas y tratan de adaptar su empresa a la nueva situación. o Nuevos intermediarios y estructuras en el sector donde se difuminan las clásicas líneas que delimitan los papeles de cada actor dentro de la producción y distribución. La cadena de valor tradicional: productor – mayorista – minorista – cliente pierde sentido a pasos agigantados. Véase el ejemplo del sector viajes donde tradicionalmente existía una -18-


separación muy claramente delimitada entre los agentes comentados. Típicamente, los productores (compañías áreas y hoteleros) venden su producción principalmente a mayoristas (tour operadores o GDS) que “empaquetan” su producción para que sea vendida por los minoristas (agencias de viajes) al consumidor en base a criterios de proximidad, confianza y asesoramiento. En este escenario, cada actor tiene un papel claramente diferenciado y son muy escasas posibilidades de salirse del “guion”. Las agencias minoristas no tienen más posibilidades de competir que basarse en la proximidad física y la confianza, ya que ofrecen todas los mismos “productos” generados por los tour operadores. A su vez, las compañías áreas y hoteleros se ven exigidos a pasar por los mayoristas para vender el 100% de su producción ya que apenas tienen medios para hacer llegar su oferta al cliente de forma directa. Con la aparición de Internet, se rompe todo este “status quo” ya que ahora tanto las compañías áreas como los hoteles pueden vender directamente a los interesados. Las agencias ya no necesitan basar su estrategia en la proximidad y cualquiera de estos actores puede ocupar el papel del mayorista con mucha facilidad. La desintermediación es muy evidente. Adicionalmente, surgen nuevos modelos de negocio como los comparadores, que se componen como una tercera parte independiente donde no se puede realizar una transacción, pero aporta valor al consumidor al agregar la oferta de diferentes fuentes para facilitar la elección del cliente final. o Restructuración de las estrategias de marketing. Cada vez va teniendo menos sentido el marketing masivo como lo conocimos en los años 70, 80 y 90. Ahora existe la posibilidad de segmentar y personalizar mucho más los mensajes y de este modo acceder a nichos de clientes que antes no era rentable acceder. El marketing online permite una medición exacta de la rentabilidad de las campañas hasta el final, lo que ayuda a optimizar el gasto. o Aumento de la oferta de productos y servicios. Como consecuencia directa de la disminución de los costes de almacenaje, los comerciantes virtuales son capaces de gestionar catálogos mucho más extensos. Para un retailer no es tan acuciante el coste del espacio como para un comerciante real por lo que puede no exigir a los productos que almacena un nivel de rotación tan elevado como se exige en las tiendas físicas. Además, un comerciante virtual puede contar con facilidad dentro de su oferta con productos que no mantiene en stock y que sólo pedirá al proveedor en -19-


caso de que un cliente se lo solicite. Como consecuencia lógica de estos dos efectos, los ecommerce habitualmente gestionan grandes catálogos (con millones de referencias incluso). Algo que sería impensable para un negocio “brick & mortar”. Esta conclusión está en el centro de la teoría “Long Tail” de Anderson (2006) para quien éste es uno de los principales factores que desencadenará relevantes cambios en la demanda. Internet ha dotado a los mercados una transparencia desconocida con anterioridad, lo que acerca el funcionamiento de éstos a la competencia perfecta y, por tanto, elimina ineficiencias del sistema donde a partir de ahora será más dificultoso sobrevivir a quienes no sean competitivos y más fácil desarrollarse a quienes logren mayores niveles de eficiencia. Ahora los consumidores buscan mucho más y en más sitios antes de efectuar una compra, porque es más fácil y eficiente hacerlo. Como consecuencia de lo anterior el comportamiento del consumidor está cambiando de forma notoria. Claramente ahora es mucho más exigente, sabe que puede cambiar el lugar de su próxima compra sin apenas incurrir en esfuerzos o gastos adicionales. El coste de cambio tiende a cero lo que provoca que se suavicen o incluso eliminen las barreras de entrada de nuevos oferentes. Lo que resulta mucho menos evidente y esperado es que esta situación provoque fuertes cambios en las preferencias de los consumidores. Así es, no se trata sólo de que los consumidores ahora disponen de más herramientas y medios para seleccionar dónde realizar sus compras, sino que además éstas están provocando cambios en los gustos de los consumidores que comienzan a cambiar también el tipo de productos y servicios que demandan. Entre otras cosas porque ahora pueden encontrar y adquirir con facilidad una oferta muy superior. Las principales razones que provocan este efecto son: 

Acogida positiva de los nichos de consumo. Ahora es fácil acceder a nichos muy especializados de consumidores ya que no es necesario que estén físicamente próximos. Las comunidades virtuales y redes sociales “acercan” a las personas con gustos similares con independencia de su ubicación. Estas personas pueden compartir experiencias, intercambiar productos y acceder a las opiniones de otras personas con las mismas inquietudes y preferencias. Esta situación, inédita con anterioridad, genera retroalimentación, es decir, los gustos tienden a “radicalizarse” en lugar de homogeneizarse.

Cambio cultural debido a nuevas fuentes de información. El consumidor actual está mucho más informado ya que dispone de muchos más medios para acceder. También cuenta con -20-


muchas herramientas para discriminar la información que realmente le interesa. En la era de los medios de comunicación masivos, la información a la que accedía un ciudadano era limitada en el sentido de que tenía que ser suministrada por alguno de ellos. A lo largo de los años 80-90, esta tendencia se estaba acentuando por dos efectos: la tendencia a la concentración de los medios en Grupos de comunicación y la aparición de clientelismo con el poder por relaciones personales o ideológicas de los propietarios de los medios. Los medios de comunicación en muchos casos dejan de ser un negocio en si mismo para convertirse en un medio que permite acaparar poder. La aparición de Internet rompe las importantes barreras de entrada que existían en el mundo de los medios de comunicación que en muchos casos llegaban a ser incluso de carácter administrativo debido al interés del poder político de controlar los contenidos difundidos. 

Como consecuencia de todo lo anterior, se producen importantes cambios en los gustos y patrones de las demandas de los consumidores que ahora disponen de una oferta mucho más extensa, tienen más alternativas para efectuar sus compras y pueden compartir sus preferencias, valoraciones y comentarios con cualquier otro internauta que tenga preferencias similares.

Category management En la década de los ochenta, como consecuencia de la saturación de los mercados de gran consumo, se inició en EE.UU. un proceso de transformación en los departamentos de marketing en la mayoría de -21-


las grandes compañías de este sector. Con unos consumidores finales cada vez más sofisticados y una distribución más concentrada y profesional la industria ha tenido que adaptarse desarrollando un nuevo concepto: La gestión por categorías. Desde los años 50 comienzan a aparecer grandes cadenas de distribución. A finales de los setenta, las nuevas cadenas de distribución sólidamente implantadas a nivel internacional centran su gestión en la rentabilidad. Al tratarse de productos masivos con una distribución capilar, las ventajas competitivas entre los distintos puntos de venta sólo se puede basar en dos factores: Proximidad o precio. Mientras que los distribuidores tradicionales (en su mayoría pequeños comercios) siguieron apostando por la primera, las grandes cadenas apostaron por la segunda como única vía de poder ofrecer al consumidor un factor diferencial que compense la pérdida de comodidad que implica el desplazamiento. Como consecuencia de lo anterior la clave para poder mantener márgenes con una estrategia de precios bajos se basa conseguir los mejores precios de compra posibles. Esta situación llevó durante años a fuertes enfrentamientos entre los productores y los distribuidores que basaron su relación en un modelo “win-lose” donde para poder mejorar mi rentabilidad necesito irreparablemente que el otro la pierda. Al inicio de los ochenta, con el modelo descrito anteriormente totalmente agotado, productores y distribuidores se empiezan a plantear que no queda mucho margen de mejora por la vía de la negociación enfrentada y que posiblemente, si que tienen mucho a ganar por la vía de colaboración. Este es el caldo de cultivo ideal para la aparición de la gestión por categorías. Según Michael Zenor, probablemente uno de las personas que más ha contribuido al desarrollo del conocimiento en este ámbito, protege que la única manera efectiva de mejorar la rentabilidad de forma conjunta en productores y distribuidores es la optimización del margen comercial por unidad de espacio en tienda. Es decir, tratar de vender más productos y con más margen en el mismo espacio físico. Por lo tanto, la gestión por categorías surge como una necesidad del distribuidor para poder mejorar su costoso espacio físico gestionando un elevadísimo número de referencias (un hipermercado puede comercializar más de cien mil referencias en un momento dado), que evolucionan continuamente, que se presentan al consumidor en un número creciente de formatos y variedades y que se comercializan en un número de centros cada vez mayor, mas diversificados geográficamente y en cuanto a topologías de centro (hipermercados, supermercados, hard discount,...). En estas circunstancias surge la -22-


necesidad de gestionar el surtido agrupándolo en categorías que se constituyen como unidades de gestión. Podemos describir pues la gestión por categorías como un proceso que considera la gestión de los productos integrantes del surtido (u oferta comercial) agrupados por categorías como unidades de negocio y las distribuya a medida a cada tienda para satisfacer las necesidades los clientes de forma más óptima y rentable para productor y distribuidor. Dicho de otro modo, facilita operar una categoría dentro de una empresa como un negocio, y a través de ese proceso se puede identificar la gama óptima de productos, con el fin de hacer llegar a cada establecimiento los productos específicos que los compradores de esa ubicación concreta desean adquirir y que maximizan el margen comercial global de productores y distribuidores. Podemos decir, por tanto, que existen tres elementos indisociables en la gestión por categorías: una filosofía, un proceso y un concepto de organización. 

La filosofía ayuda a gestionar de forma estratégica una empresa de distribución o de la industria en determinadas categorías como unidades operativas que permiten establecer planes de venta y de margen comercial. Se deben definir categorías o familias de productos, asignando responsables, y unir la estrategia de las categorías a la estrategia global de la compañía.

El proceso permite a las empresas de la industria y de la distribución coordinar los planes anuales estratégicos por categorías, lo que supone establecer la estrategia global de marketing de la compañía junto con los planes por categorías que tratan de maximizar el beneficio para ambas partes dando una óptima respuesta al consumidor. Por tanto la gestión por categorías se puede encuadrar dentro del concepto Eficient Consumer Response (ECR) modelo de gestión que trata de detectar y suprimir todas las ineficiencias que se producen en la cadena de valor de productos de gran consumo, desde el momento que éstos son producidos hasta su venta al consumidor final, revertiendo todas las mejoras producidas en la eliminación de estas ineficiencias en el consumidor en forma de mejor precio o servicio y en la distribución e industria en forma de mayor margen. Según la consultora Overlap, se pueden identificar dos tramos diferenciados. Uno es el proceso de suministro que va desde el momento en que se planifica la producción hasta la incorporación de los productos a los diversos puntos de venta. El segundo tramo va desde la -23-


incorporación del producto al punto de venta hasta el acto de compra realizado por los clientes. En el lado del suministro se analizan principalmente los aspectos logísticos y de planificación de la producción. Por el contrario en el lado de la demanda se consideran precios, surtidos, promociones, merchandising y motivación de compra, punto donde reside la gestión por categorías. 

El concepto de organización permite que las decisiones por categorías tomadas por el distribuidor en materia de compras, marketing y merchandising sean apoyadas conjuntamente. Para poder desarrollar todas estas tareas es necesario un fuerte soporte de tecnología y aplicaciones informáticas que deben ayudar a dar respuesta a preguntas como quien compra, que compra, donde lo compra, con que regularidad y cuanto gasta, para lo que es preciso realizar una evaluación continua de las ventas que deben cruzarse con datos socio-demográficos.

Se pueden situar a los grandes compradores, conocer sus preferencias, juzgar sus respuestas a promociones concretas e identificar la fidelidad a las marcas. Gracias a toda esta información se pueden identificar estrategias a medida para las categorías en tiendas específicas, basándose en la imagen de la cadena de establecimientos, la estrategia de la categoría y el perfil sociodemográfico de las áreas de influencia de las tiendas. Lo que permite: 

Establecer el surtido necesario para la categoría: el denominado surtido eficiente.

Identificar el espacio necesario en el lineal.

Ajustar los precios sin perder rentabilidad: normalmente bajar los de productos “gancho” y subir los de compra impulsiva asociada.

Seleccionar las promociones más adecuadas para el consumidor, distribuidor y fabricante que maximicen ventas y beneficios.

La gestión de la categoría permite proveer a los consumidores con los productos que ellos quieren, cuando los necesiten y a precios competitivos. Es por tanto un proceso que se realiza en círculo, no es lineal y se trabaja con horizonte de largo plazo buscando un círculo virtuoso de mejora constante. Nielsen en su estudio “Onset of the category management phenomenon...” identifica cinco fases o estadios que se desarrollan de forma continua, influencian a la siguiente y permiten adaptarse de forma rápida a los cambios en la -24-


industria y distribución: revisar la categoría, identificar a los consumidores objetivo, planificar el merchandising, implementar la estrategia y evaluar los resultados. La gestión por categorías es el antecedente más claro de investigación sobre la composición del surtido como factor clave de éxito en la distribución. No obstante esta y otras técnicas como el merchandising en el punto de venta no han hecho sino ahondar en la estrategia que ha mantenido en las tres últimas décadas la distribución: concentrarse en los productos que más posibilidades tienen de rotar rápido en el ámbito geográfico y por tanto sociodemográfico de su influencia; los superventas. Esto ha ido suponiendo la marginación en la distribución de las referencias más minoritarias o de nicho.

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EL PLAN DE COMUNICACIÓN E INTERNET

Uno de los errores más frecuentes cuando se habla de marketing online es pensar que se refiere unicamente a la publicidad digital; nada más lejos de la realidad. Aunque posiblemente, si le pedimos al profesional del marketing que nos enumere unas cuantas herramientas de marketing digital, seguro nos habla de los enlaces integrados en sus diversos formatos (banners, cortinillas, etc…), el email marketing y los videos (microspots, rich media ads, etc…) serán los entre los que encabecen la lista. Todas ellas herramientas de publicidad digital. ¿Pero qué ocurre con los blogs, los cupones electrónicos, el podcasting, los marketplaces o las comunidades digitales? Son al menos tan populares como las demás y su vinculación con la publicidad es solo tangencial, siendo otras las áreas del marketing que se benefician de su uso. Y a pesar de ello todavía cuesta transmitir la publicidad digital para pensar en términos de ecommunication o promociones electrónicas, por seguir con los anteriores ejemplos. ¿Por qué? Desde mediados de los 90 se buscó en la publicidad el modelo de sostenibilidad para un Internet que los navegantes se negaban a financiar pagando por acceso a contenidos. Por eso, antes de seguir avanzando, es muy importante dejar claro que las herramientas a las que se va a hacer referencia no solo sirven para hacer publicidad a través de los diversos formatos del canal electrónico, sino que con ellas se pueden cubrir las necesidades de la compañía en todas las áreas del marketing. Solo se tratará de identificar las más propias para cada compañía en función de su mercado, competidores, sector y estrategia para, a continuación, combinarlas con las herramientas de marketing tradicional y desarrollar un marketing mix enriquecido que redundara en un mucho mejor ROI del Plan de Marketing general. -25-


Como dice el profesor Manuel Alonso Coto, “hace 20 años hablábamos de marketing televisivo y marketing radiofónico… Ya no, ahora hablamos de marketing online. Bueno, pues en 10 años no hablaremos de ello, sino de blended marketing, o marketing sin más”

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SIMILITUDES DEL MARKETING TRADICIONAL Y DEL MARKETING ONLINE

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Capítulo 1 módulo 1  

introduccion a internet

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