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Editorial El ser humano se caracteriza por buscar respuestas a diversas interrogantes con respecto a todo lo que le rodea, la investigación nace de esta necesidad, y se ha convertido en una actividad orientada a obtener conocimientos y respuestas para solucionar diversas situaciones. Es una herramienta importante para diversas ramas del conocimiento, tanto científicas, sociales, culturales, económicas, entre otras. Editorial...................................................1 Importancia de la investigación de mercados para la sociedad..................................................2 Investigación Exploratoria..........................................3 La Investigación de Mercados en Venezuela...............................................4 Investigación de mercados................................................6 Pasos para realizar una Investigación de Mercados...........................................7

Elaborado por: Luis Abreu Mary Angelica Morillo Jeannette Sanchez Weaver Wuael Mujica María Teresa Mosquera Viviana Varela

Materia: Fundamentos del Mercadeo Universidad Fermin Toro SAIA

El mercadeo no se escapa de esta realidad, y durante años ha utilizado a la investigación de mercado como un componente vital para la toma de decisiones, logrando obtener una imagen de que está ocurriendo o que va a suceder en un segmento del mercado en el que participan los productos de una organización. La investigación de mercado le proporciona diversas opciones de cómo una organización debe actuar, si es conveniente introducir un nuevo producto, o si es necesario cambiar la imagen o las características de los productos ya existentes. Esto es posible gracias a los datos que se obtienen del análisis del mercado, permitiendo que la toma de decisiones sea menos arriesgada y el establecimiento de las estrategias de marketing sean más apropiadas al target. Razón por la cual se ha convertido en la base de la comercialización, ya que las decisiones de marketing se apoyan en estos datos, es decir es la clave para el establecimiento de planes de mercadeo eficaces. Una investigación de mercado bien planificada y bien elaborada requiere tiempo y dedicación, pero nos puede permitir tener una participación exitosa en el mercado.


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Importancia de la investigación de mercados para la sociedad Por: María Teresa Mosquera @TereTorrelles.

Antes de introducir un nuevo producto o servicio al mercado, es necesario llevar a cabo un estudio previo con el objeto de analizar las características del consumidor y verificar quiénes son los competidores, entre otros aspectos. La investigación de mercados es un proceso que refleja las necesidades, tendencias y perfil del mercado; así como la opinión, conducta y hábitos del consumidor. Esta metodología puede aplicarse mediante encuestas (por correo, telefónica o personal), estadísticas, entrevistas y grupos focales (focus groups). Existen varios tipos de investigación de mercado: cuantitativa, cualitativa, documental y de marketing. Cada una de ellas arrojará diferentes resultados, dependiendo de las características y variables que se deseen estudiar. Esta investigación es sumamente importante para la sociedad debido a que los datos arrojados por este proceso constituyen una guía estratégica para conocer quiénes son nuestros actuales y potenciales clientes, lo que nos ayudará a tomar decisiones más certeras y a diseñar un plan de negocio y una campaña de mercadeo mucho más focalizada.

Muchas veces el éxito del negocio dependerá del nivel de conocimiento que tengamos acerca de nuestro entorno (clientes y competencia). Hay que poner en práctica esta metodología de estudio y ser precavido al momento de introducir un nuevo producto o servicio al mercado. Este tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases reales. * Conocer al Consumidor. * Disminuir los Riesgos. * Informar y Analizar la Información. La información producida, guiará las decisiones en nuestro negocio, pero no es una actividad que debemos realizar una sola vez, sino que deberemos mantenerla actualizada a lo largo de nuestro proyecto. Es información que guiará nuestras decisiones estratégicas, no simplemente un “qué bueno saber eso”. La investigación de mercado permite hacer un seguimiento de nuestro progreso, comparar y evaluar si nos estamos acercando a l o s o b j e t i v o s o n o . Es importante conocer, y comparar la posición de nuestro negocio en un momento particular y en intervalos dados, y por supuesto confrontarlo con nuestras estimaciones.


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Investigación Exploratoria La

investigación de mercados es una

necesidad actual ya que independientemente de la actividad a que se vaya a dedicar un empresario, se necesita conocer el mercado al que se dirige su prestación, las motivaciones y hábitos de compra de sus consumidores, las estrategias de la competencia y las tendencias del entorno. Estos elementos le permiten a la administración tomar decisiones correctas para el lanzamiento de su actividad. De ahí la importancia de utilizar la información con la calidad requerida, para tomar decisiones acertadas. En muchas ocasiones, se toman decisiones incorrectas porque la información se interpreta mal o se realizan pronósticos erróneos. Pero, aunque se apliquen técnicas como la investigación de mercados que reducen el riesgo en las decisiones administrativas, los administradores no quedan absueltos de aplicar sus propias experiencias, juicios e iniciativas. La investigación exploratoria es aquella que permite una investigación más profunda y detallada para localizar oportunidades potenciales para la empresa, así como comprobar hipótesis o alternativas que permitan establecer las líneas de actuación más convincentes. Este tipo de investigación es importante cuando existe la necesidad de buscar un conocimiento con mayor dificultad sobre problemas o datos específicos.

Por: Luis Abreu Los objetivos en una investigación exploratoria son conocer las preferencias y gustos de los consumidores , conocer la satisfacción del cliente entre otros. La investigación de mercados es una parte integrante del Sistema de Información de Marketing, que cumple la función de recoger y analizar información clave, relacionada con una situación específica en el mercado. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades del mismo y de esta manera tomar decisiones acertadas. La Investigación de mercados es de crucial importancia en la toma de decisiones empresariales ya que sirve de guía para el desarrollo de las estrategias empresariales.


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Conoce un poco más sobre…

La Investigación de Mercados en Venezuela Por: Viviana Varela

En Venezuela los mercados de productos de consumo inmediato y duradero se han regulado un poco debido a la fuerte crisis económica que vive el país y debido a la cantidad productos existentes, al número de empresas que compiten en el mercado y a la diversidad de canales de venta que existen hoy día, tanto los tradicionales, como los nuevos canales de venta. Para las empresas es cada vez es más difícil lanzar un producto y tener éxito con el mismo; esta dificultad se incrementa cuando no se realizan estudios de mercado con la profundidad debida entre los consumidores o usuarios para conocer su percepción, gustos y preferencias, pues ellos son finalmente los que decidirán la compra. La mayoría de las empresas de Investigación de Mercados se han especializado en mercados específicos y técnicas de investigación tanto cualitativa como cuantitativa, para ofrecer a sus clientes resultados más confiables y más rápidos. Dichas técnicas se han sofisticado al ritmo de la tecnología, por lo que hoy día es posible, por ejemplo, realizar estudios cualitativos y encuestas a diferentes consumidores, empleando las diferentes herramientas que se encuentran en internet, como las páginas web, el correo electrónico, redes sociales (Facebook, Twitter) y muchos otras. Este medio facilita la realización de varios tipos de estudios, además los costos en muchos casos, se reducen en forma significativa. No obstante es conveniente conocer las ventajas y limitaciones que tiene el internet como medio para realizar los proyectos de investigación de mercados. Entre las ventajas que ofrece el internet, se encuentran la facilidad para interactuar con los entrevistados, la rapidez de respuesta, la obtención de respuestas espontáneas o genuinas (respecto a la aplicada en la que interviene un

encuestador), la cobertura, la generación inmediata de resultados y la disminución de costos, entre otros. Adicionalmente a través del internet, es factible emplear medios de apoyo en línea como dibujos, diagramas, videos y aún páginas realizadas con un propósito específico. Estos medios, permiten una percepción más clara de lo que se está evaluando el encuestado; por ejemplo, cuando se están evaluando una nueva campaña publicitaria que saldrá al aire en todo el país. Entre las limitaciones más importantes en el uso del internet para la realización de investigaciones de mercado online, se encuentran la dificultad para validar el perfil del encuestado y la información proporcionada por el mismo (en muchos casos debido al empleo de “alias”). En estudios cuantitativos, una limitante podría ser la falta de representatividad de toda la población o mercado en el internet (niveles socioeconómicos como el “E” no cuentan con computadora y utilizan poco o no utilizar el internet) y la aleatoriedad y representatividad que debe tener un estudio para contar con validez estadística y que sea extrapolable al universo o población analizada.


Marketing Global 5 En cuanto a estudios cualitativos, es factible realizarlos empleando las distintas aplicaciones que ofrece internet, podemos conocer perfiles de consumidores, estilos de vida, gustos, disgustos y preferencias acerca de un producto o marca, analizando distintas comunidades (grupos de afinidad, clanes, etc. ). Asimismo, se puede analizar la forma en la que se usa un producto determinado en el hogar, empleando cámaras web. Por ejemplo, a la hora de usar productos congelados en la cocina, o conocer las características y comportamiento de compra de los consumidores que asisten a un restaurante o determinado punto de venta. A través de medios como los blogs, webminars o foros, se realizan sesiones de tormentas de ideas, evaluaciones de concepto publicitario, diseño, producto o marca con varios internautas seleccionados, ya sean consumidores o expertos. Para obtener respuestas más efectivas, se desarrollan páginas web con fotografías, diseños, videos, animaciones u otro tipo de aplicaciones que facilitan la comprensión de lo que se está evaluando. En estudios cuantitativos las encuestas se realizan tanto a los clientes de la empresa, como a no clientes. En este último se cuenta con paneles de consumidores o usuarios con todos los datos de segmentación, para seleccionar la muestra más adecuada a los objetivos del estudio. La muestra debe ser suficientemente representativa, tanto por el número de encuestados, como por el perfil de interés. Entre los estudios cuantitativos que ofrecen mejores resultados se encuentran: evaluaciones de satisfacción a clientes, estudios de segmentación de consumidores, identificación de usos y hábitos, evaluación de nuevos productos y la ejecución de pre-test publicitarios, entre otros. El internet no resuelve todas las necesidades de investigación de mercados, ni todos los problemas de

mercadotécnica, pero es ahora y será aún más en el futuro, un medio importante para conocer más y mejor a nuestros clientes y consumidores.


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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Por: Jeannette Sanchez Weaver Wuael Mujica

La Investigación de Mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado. La Investigación de Mercados se puede definir como la obtención, el registro y el análisis de datos relativos a los ambientes, mercados y operaciones de mercadotecnia con objeto de proporcionar a la Gerencia de Mercadotecnia una información útil para la toma de decisiones. BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS * La toma de decisiones de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de incertidumbre, la investigación de mercados la reduce notablemente. * Proporciona la información necesaria y real expresada en términos precisos para la solución de problemas. * Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo producto. * Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse. * Determina el sistema de ventas más adecuado. * Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la demanda.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados. Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases reales.


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Pasos para real izar una Investigación de Mercados Por: Mary Angelica Morillo

1. Determinar la necesidad u objetivos de la investigación: Es necesario determinar la razón de la investigación, que se quiere conseguir con ella, su objetivo. Ejemplo: Hallar una oportunidad de negocio, saber el éxito que tendrá un nuevo producto, analizar la competencia, definir un mercado potencial.

La investigación de mercados es una herramienta importante en el mercadeo, ya que proporciona datos e información que permite conocer de forma detallada el mercado, de tal manera de establecer las estrategias apropiadas de acuerdo a las necesidades de las organizaciones. A través de ella es posible conocer las preferencias de los clientes actuales e incluso determinar los mercados potenciales. Esos datos permitirán ofrecer los productos que el público desea, a precios adecuados al target, así mismo el uso adecuado de la información que proporciona la investigación de mercado es posible lograr un aumento en las ventas, satisfacer a los clientes y mantener posicionado el producto o servicio. Debido a que ese proceso permite recopilar e interpretar los datos para así establecer estrategias de marketing adecuadas para la organización. Debido a la importancia de la investigación de mercado, es necesario realizarla tomando en cuenta una serie de pasos, de tal manera que la información que se obtiene sea de utilidad, por tal motivo antes de realizar una investigación formal se debe establecer un análisis exploratorio para obtener ideas que sirvan como bases de la investigación formal, la cual consta de los siguientes pasos:

2. Identificar la información recolectada: de acuerdo a los objetivos establecidos en el paso anterior, se debe determinar cuál será la información que se va a recolectar, la cual proporcione datos adecuados a la investigación. Ejemplo: si el objetivo de la investigación, se centra en buscar una oportunidad de negocio, la información necesaria seria aquella que permita determinar cuáles son las necesidades de los consumidores, sus gustos, las nuevas modas, tendencias y aquellos segmentos de mercado que no son atendidos.se inicia el proceso de recolección de datos, definiendo quienes serán los responsables, y en cuanto tiempo se realizara.


Marketing Global 8 3. Determnar las fuentes de información: luego de determinar qué datos son necesarios para la investigación, es necesario determinar las fuentes de donde se van a obtener esa información. Ejemplo: las fuentes pueden ser el público objetivo, estadísticas, publicaciones, registros históricos, internet, etc.

4. Definir y desarrollar las técnicas de recolección: este paso consiste en determinar cómo vamos a conseguir la información, se determinan las técnicas o métodos para recolectar datos. Estos pueden ser: Encuesta, Técnica de observación, Experimentación, Focus group, Sondeo.

5. Recolectar la información: posteriormente se inicia el proceso de recolección de datos, definiendo quienes serán los responsables, y en cuanto tiempo se realizara. 6.

Analizar la información: luego de recolectar la información, se procede a realizar el conteo de los datos, procesarla, tabularlos y finalmente interpretarla para sacar las conclusiones.

7.

Tomar decisiones o diseñar estrategias: en base al análisis realizado a los datos obtenidos se procede a tomar decisiones para establecer las futuras estrategias a aplicar.

Cada uno de estos pasos son de gran importancia para que el éxito de la investigación, y serán los que proporcionaran la información necesaria para establecer estrategias que puedan generar beneficios a las organizaciones.


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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

" Es el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa" Philip Kotler



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