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“FORMULACION DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACION DE UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE PRODUCTOS COSMETICOS”

MONICA RAMÍREZ AVILA ANIBAL GALINDO OROZCO MAURICIO GONZALEZ DE LA ZERDA JUAN EDGAR ROMERO

UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA ESCUELA DE POSTGRADOS ESPECIALIZACION EN GERENCIA LOGÍSTICA X COHORTE BOGOTA D.C 2006


“FORMULACION DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACION DE UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE PRODUCTOS COSMETICOS”

MONICA RAMÍREZ AVILA ANIBAL GALINDO OROZCO MAURICIO GONZALEZ DE LA ZERDA JUAN EDGAR ROMERO

Trabajo de Grado

Presentado al Dr. Jorge Giraldo Director Especialización

UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA ESCUELA DE POSTGRADOS ESPECIALIZACION EN GERENCIA LOGÍSTICA X COHORTE BOGOTA D.C 2006

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NOTA DE ACEPTACION ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________

__________________________________ Firma del Director de la Especializaci贸n

__________________________________ Firma Profesor Jurado

__________________________________ Firma Profesor Jurado

_____________________________ Ciudad y Fecha

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A Dios, La Universidad Sergio Arboleda y nuestras familias

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TABLA DE CONTENIDO 1. 2. 2.1 2.2 2.3 3. 4. 4.1 4.2 5. 6. 7 7.1 7.2 7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.2.4 7.2.5 7.2.6 7.2.6.1 7.2.7 7.3 7.3.1 7.3.1.1 7.3.2 7.3.3 7.3.3.1 7.3.4 7.3.5 7.3.6 7.3.6.1 7.3.7 7.3.8 7.3.9 7.4 7.4.1 7.4.1.1 7.4.1.2 7.4.2

TITULO FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN JUSTIFICACIÓN OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL OBJETIVO ESPECIFICO HIPÓTESIS DESCRIPCIÓN DEL SECTOR EMPRESA COMERCIALIZADORA DE COSMÉTICOS “IMPRESSION” SÍNTESIS EJECUTIVA CONFORMACIÓN DE LA EMPRESA “IMPRESSION” MISIÓN VISIÓN VALORES CORPORATIVOS COMPETENCIAS LABORALES POLÍTICAS DE CALIDAD CONSTITUCIÓN LEGAL DE LA EMPRESA DISPOSICIONES LEGALES CRITERIOS SELECCIÓN PROVEEDOR PLAN DE MERCADEO ESTRATEGIA DE ENTRADA AL MERCADO ALCANCE DEL MERCADO DEFINICIÓN DEL GRUPO OBJETIVO DEFINICIÓN DEL PRODUCTO ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO DEFINICIÓN DE MARCA Y LOGOTIPO PRECIO COMPETENCIA COMPETIDORES DIRECTOS PLAZA PROMOCIÓN PUBLICIDAD ESQUEMA LOGÍSTICO DE LA OPERACIÓN DISEÑO DEL CANAL IMPORTACIÓN PROCESO LOGÍSTICO INFORMACIÓN

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7.5 7.5.1 7.5.2 7.5.3 7.5.4 7.5.5 8. 9. 10.

GESTIÓN RELACIÓN CON LOS CLIENTES SERVICIO AL CLIENTE DEMANDA NUEVOS PRODUCTOS GESTIÓN DE PEDIDOS ANALISIS FINANCIERO CONCLUSIONES BIBLIOGRAFÍA

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1. TITULO “FORMULACION DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACION DE UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE PRODUCTOS COSMETICOS”

2. FORMULACION DEL PROBLEMA 2.1 DEFINICION DEL PROBLEMA Se requiere de un plan de negocios par poder llevar a cabo la creación de una empresa comercializadora de productos cosméticos que nazca bajo los conceptos logísticos de administración de la cadena logística y operación actuales.

2.2 DESCRIPCION DEL PROBLEMA El común denominador en la creación de empresa, sea cual fuere su oficio o propósito es la falta de una planeación bajo los conceptos logísticos impidiéndoles que sus resultados sean positivos desde el primer instante. El concepto errado que muchas empresas tienen se basa en la perdida de capital en los primeros años de existencia otorgada a la inversión de capital en factores de producción. La administración moderna enseña la posibilidad de gerenciar los recursos desde el primer momento con una perspectiva de ganancia basada sobre procesos logísticos planeados, medibles y cambiantes. Es por esto que se hace necesario planear la creación de una empresa que responda a las necesidades actuales de mercado, nivel de servicio, y expectativas financieras internas de la empresa y de sus socios generando utilidades desde el inicio de la operación

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2.3

PREGUNTAS DE INVESTIGACION

Es Colombia un mercado apropiado para la creación de una empresa comercializadora de productos cosméticos?

Cuales son los principales competidores a los que estará enfrentada una nueva empresa de productos cosméticos?

Cual es el comportamiento de la demanda en el mercado nacional?

Cuales son los canales mas apropiados para la distribución de productos cosméticos?

De que manera se proyectaría la entrada al mercado de una nueva marca?

Cual seria el nicho de mercado al que estaría dirigido el producto?

Son los precios de los productos importados competitivos con los precios de productos nacionales?

Cuales son los requerimientos legales que se deben cumplir en la importación y comercialización de productos cosméticos?

Están las empresas estableciendo directrices gerenciales basadas en conceptos logísticos?

De que forma se establecerían conceptos logísticos en una pequeña empresa?

Cuales son las actividades logísticas implícitas en la cadena de distribución?

Cuales son los aspectos que se deben tener en cuenta en una gestión enfocada a la logística?

Cuales son las aspectos que se deben tener en cuenta para ofrecer un servicio al cliente excelente?

Como se puede definir la viabilidad de un proyecto de comercialización de productos cosméticos en el mercado colombiano?

Es rentable? 3. JUSTIFICACION

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Los conceptos teóricos tienen su base en la realidad pero no siempre se ajustan a ella, debido a los cambios que constantemente se ejecutan; es por esto que en la creación de una empresa estos conceptos deben ser ajustados a las necesidades propias y a la globalización de quienes desean llevar a cabo el proyecto y a las condiciones que el entorno genera. Además, la logística como integrador de operaciones no ha sido tenida en cuenta desde el origen de las empresas sino que ha sido implantada como concepto y practica tiempo después de que esta ha comenzado sus operaciones. El presente trabajo esta enfocado a la creación de una empresa basada en los conceptos logísticos, haciendo desde un principio que esta funcione como un ente unificado entre la estructura empresarial, el propósito de la empresa y los fines económicos y de servicio. Al mismo tiempo contribuye al cambio de pensamiento empresarial aplicando de forma práctica la nueva tendencia de organización empresarial y gerencial

4. OBJETIVOS 4.1 OBJETIVO GENERAL El objetivo del presente trabajo es llevar a la practica los conceptos adquiridos durante el transcurso de la especialización en Gerencia Logística y con el ánimo de contribuir a la creación de empresa, el presente trabajo se formula como base para la formulación de un plan de negocios para la creación de una empresa comercializadora de productos cosméticos con la alternativa de llevar a la realidad este plan de negocios como empresa del sector real y como resultado de la formación universitaria otorgada por la Universidad Sergio Arboleda.

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4.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

Tener conocimiento del negocio y sus variables

Desarrollo de un plan estratégico,

Identificar los nichos de mercado

Creación de empresa

Aplicar los conceptos logísticos

Desarrollar el negocio en base a los nuevos conceptos organizacionales Definir canales de distribución

Analizar los costos de importación, comercialización, almacenamiento, distribución, etc.

5. HIPOTESIS Se puede llevar a cabo la creación de una empresa comercializadora de productos cosméticos partiendo de las bases de la logística fundamentada en una gerencia moderna y planificada donde existan resultados positivos en todas las áreas de la empresa y que ofrezca un servicio al cliente satisfactorio en cada uno de los eslabones de la cadena de distribución.

6. DESCRIPCION DEL SECTOR La industria cosmética es la segunda gran rama industrial surgida del desarrollo del conocimiento bioquímico durante el último siglo. En la actualidad, se trata de un sector que gasta anualmente grandes sumas de dinero en el lanzamiento y promoción de nuevos productos, así como en el reforzamiento y renovación de los atributos más destacados de las distintas formulaciones. Desde el punto de vista

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comercial, se trata de un mercado en el que interactúan laboratorios, farmacias y perfumerías, supermercados y grandes tiendas, profesionales de la salud, consejeros de belleza, las autoridades sanitarias y los consumidores, entre otros. En el sector cosmético conviven productores "puros", fabricantes de fármacos, casas de alta costura, grandes consorcios de productos de consumo personal, y empresas de distribución minorista, como supermercados y farmacias a través del desarrollo de marcas propias. Se estima que la industria factura a nivel mundial US$ 170 mil millones anuales. Los principales mercados de consumo son la Unión Europea, Japón y Estados Unidos, todos con ventas anuales superiores a los US$ 20 mil millones y consumos per cápita sobre los US$ 100. En este campo, Colombia se muestra como un país netamente importador de cosméticos y por lo tanto como un mercado favorable para las empresas extranjeras que quieren invertir en nuestro país, aunque si se comparan los precios de los productos nacionales con los importados, los precios de los cosméticos que ingresan al país resultan en gran parte más costosos que los precios de los productos nacionales debido a varios factores como : Un arancel elevado que alcanza el 20%, un IVA del 16%, canales de distribución más largos que los del mercado local y una alta inversión en publicidad. Es importante también mencionar que las exportaciones que realiza el país alcanzan cifras hasta de 86 millones de USD en promedio por año. Básicamente estas se realizan a países vecinos miembros de la Comunidad Andina. En los últimos años, el crecimiento del sector del cosmético en términos reales ha sido casi el doble que el crecimiento de la industria en general y se mantuvo sin cambio alguno ante la crisis económica que tuvo el País en los años 90.

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% Importaciones de cosméticos de otros países hacia Colombia: PAIS

CUOTA EXPORTACION PROMEDIO

México

27.88%

Estados Unidos

20.07%

Panamá

11.74%

Chile

6.16%

Venezuela

5.23%

Brasil

4.94%

Francia

4.64%

Perú

4.55%

Alemania

3.74%

España

3.38%

Argentina

2.33%

Italia

1.04%

Otros

4.3%

Total

100%

Según la Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la Andi, este sector está concentrado en 25 empresas grandes, pero los pequeños responden por el 30 por ciento de la producción. Igualmente, según datos obtenidos de la DIAN, el total de las importaciones del rubro de cosméticos contemplado en el arancel armonizado de Colombia, ascendió a 97 millones de dólares, lo que supone un 17,38 % del total del mercado.

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Aunque a primera vista parecería poco sensato crear una empresa para competir con firmas tan reconocidas como Procter & Gamble, Unilever, Vogue o Yanbal, más de 150 compañías pequeñas y medianas pensaron lo contrario y hoy se están abriendo paso en la industria de cosméticos. Cuadro: Principales Multinacionales del Sector de cosméticos (Maquillaje facial) ubicadas en Colombia EMPRESA Bell Star

MARCA

PAIS

Ebel

Perú

DESCRIPCION Es

la

empresa

más

importante de venta directa en Colombia Tienen fabrica de

Producción

en

Tocancipá donde fabrican las líneas de aseo y parte de maquillaje. Sus otras líneas se importan de su casa matriz y los perfumes los importa directamente de Francia. Pro Nova

Avon

Estados

Pro Nova es la empresa

Unidos

colombiana que tiene la exclusividad Distribución Internacional.

de de Lleva

Avon 12

años en el país. Pro Nova compra parte de sus líneas a la empresa colombiana Prebel Yanbal

de

Yanbal

Perú

Colombia S.A

Tiene planta productora en Facatativa. Llevan 24 años en el país.

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Galderma de

Loceryl, Cetaphil

Francia

Colombia S.A

Especialistas en productos cosméticos dermatológicos para el tratamiento de la piel.

Amway

Artistry

Colombia

Estados

Sus ventas las realiza a

Unidos

través del sistema de venta directa

(mercadeo

multinivel). Ocupan el 4 lugar en ventas después de Ebel, Avon y Yanbal., No tienen

producción

local,

actúan únicamente como distribuidores Lóreal

Lóreal, Biotherm, Cacharel,

Francia

Garnier, Arman, Lancote

Es una empresa líder en el mercado

mundial

cosméticos. marcas

de

Maneja

de

consumo

masivo.

No

tienen

producción

local,

actúan

únicamente

como

distribuidores

Según la Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la Andi, este sector está concentrado en 25 empresas grandes, pero los pequeños responden por el 30 por ciento de la producción, que anualmente suma 1,17 billones de pesos. En conjunto es un segmento que genera 14.000 empleos. Además, las empresas no solamente trabajan como fabricantes, sino también bajo la modalidad de venta multinivel, generando ingresos para más de 400.000 personas. De la misma manera, la encuesta manufacturera del DANE indica que con los productos de esta industria trabajan aproximadamente 75.000 esteticistas y peluqueros.

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"El sector se caracteriza por la heterogeneidad en el tamaño de las empresas, las pymes están posicionándose fuertemente en el mercado ya que se están especializando en nichos de mercado, ofreciendo precios más baratos y experimentado con productos naturales". Los pequeños y medianos laboratorios trabajan con líneas de cosméticos orientadas a los segmentos de menor poder adquisitivo. Así mismo, como no cuentan con grandes presupuestos para publicidad y creación de marcas, trabajan mucho con venta directa y en canales de comercialización diferentes a los supermercados, como es el caso de peluquerías, droguerías y tiendas naturistas. Antes de la apertura, las pymes de este sector trabajan como maquiladoras, con la llegada de multinacionales redujeron un poco esa actividad.

En cuanto a los contra, la legislación sanitaria tradicionalmente ha sido complicada para los laboratorios de cosméticos y por eso las ventas externas han estado más centradas en las multinacionales, que cuentan con recursos para poner abogados en cada país; no obstante, en el marco de la Comunidad Andina fue creada la notificación sanitaria obligatoria, que remplazó al registro sanitario y que es válida en los cinco países de la región. Esto facilita el acceso de las pymes a nuevos mercados. Igualmente, las empresas de éste sector se enfrentan a diversos problemas, adicionales a los de las empresas de los demás sectores de la economía que disminuyen su competitividad tanto en el ámbito nacional como internacional. Uno de los más graves, dado el esquema de comercialización de estos productos que debido a variables como el alto contenido técnico y científico de los mismos, la moda, la competencia internacional, las exigencias crecientes de los consumidores, etc., exige basarse en estrategias como las promociones y

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lanzamientos de nuevos productos integrados con planes de distribución, fabricación y aprovisionamiento de materias primas para disminuir el riesgo de incrementar inventarios, tener productos obsoletos y adaptarse a rápidos e imprevistos cambios. Además, la legislación sanitaria es rígida y excesiva, lo cual no contribuye a la disminución de los posibles problemas sanitarios que pudieran generar los productos del sector, pero que dificultan en muchas ocasiones la operación de las mismas. Sobre éste tema se han tenido grandes avances gracias al trabajo concertado de la Cámara de la Industria Cosmética y de las autoridades sanitarias. Italia es reconocida mundialmente por sus productos cosméticos y éste es uno de los sectores en donde se ha promocionado el desarrollo de la pymes. Allá existen 2.024 empresas productoras de las cuales 600 tienen menos de 10 trabajadores, lo que demuestra el gran potencial de desarrollo que puede tener ésta industria en Colombia.

7. EMPRESA COMERCIALIZADORA DE PRODUCTOS COSMETICOS “IMPRESSION” 7.1 SINTESIS EJECUTIVA El

negocio de venta de productos cosméticos es un negocio en constante

crecimiento, es por esto que la EMPRESA COMERCIALIZADORA DE COSMETICOS desea iniciar operaciones comerciales mediante el uso de canales de distribución o comercialización directa. Los cosméticos, son herramientas poderosas para un gran porcentaje de mujeres; es indudable la fascinación que provocan estos en ellas. Los colores en los diferentes productos a utilizar tienen que ver mucho con el color natural de piel de

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la mujer. Aquellas mujeres que tengan la piel más blanca, claramente no utilizaran los mismos colores que una mujer de piel oscura. Es por esto que las industrias a nivel mundial han desarrollado una amplia gama de productos y tonalidades que son utilizadas por ellas dependiendo de su color de piel de modo que cada mujer pueda suplir las necesidades de maquillaje y embellecimiento personal que desea. Los cosméticos son pues una herramienta imprescindible para la mayoría de las mujeres, de modo que estos se catalogan como productos de constante demanda. Para ello siempre será bueno asesorarse por personas idóneas que entiendan a la perfección el manejo de los cosméticos. Por lo general las revistas publican bastantes artículos que muestran el correcto uso de ellos, también cuando se va a un almacén o centro comercial, existen personas que las pueden asesorar, y si se desea una opinión mas experta, se puede ir con toda tranquilidad a un salón de belleza para una sesión de maquillaje, y mientras se lo realizan puede ir preguntando que usar durante la semana o para un evento importante. Los productos comercializados por la EMPRESA “IMPRESSION” serán de marca reconocida en el mercado internacional, por lo tanto el producto introducido al mercado colombiano será de alta calidad ya que esta certificado por la FDA de Estados Unidos. Teniendo en cuenta que el proveedor no tiene contrato de exclusividad en mercados externos la junta de socios ha determinado importar los productos con marca propia aprovechando el valor agregado que ofrece el proveedor al colocar nuestra marca y logotipo en los productos en su proceso de producción El proveedor escogido tiene una trayectoria en la cual, por más de 40 años ha construido una reputación en el mercado norteamericano de ser la más prestigiosa e innovadora empresa privada productora del mercado de cosméticos. Este proveedor se mantiene como líder siempre creciente en la industria cosmética ofreciendo facilidades y garantías al cliente de modo que la comercialización de sus productos sea más exitosa. Igualmente, ofrece a sus clientes la

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personalización de productos especiales de modo que puedan cubrir mercados diferentes; esta personalización incluye la creación de formulas y colores, el marcado y etiquetado de los productos con el nombre y logotipo de la marca, y la capacidad de suplir mercados de masa. Las líneas de productos son tendencias que pasan de acuerdo con la temporada, las tendencias son casi invisibles mientras que las marcas perduran a largo plazo. Las novedades suben y bajan muy deprisa, pero si conseguimos que la EMPRESA “IMPRESSION” perdure en la mente de los clientes como opción a considerar siempre que se quiera comprar cosméticos será más fácil posicionarnos y asegurar la demanda del mercado, esto se llevara a cabo mediante la oferta de productos de excelente calidad. Los clientes potenciales se interesarán por lo nuevo, por lo que es la oportunidad para la EMPRESA “IMPRESSION de posicionarse con un producto que llegue a la percepción del cliente. Los cosméticos se pueden encontrar en supermercados, almacenes por departamento, almacenes especializados o droguerías; los precios pueden variar según la marca y la calidad de estos. Algunos son comercializados de forma personal o puerta a puerta, es decir, el vendedor se traslada de un punto de la cuidad a otro para poder vender el producto. Otro medio de venta es por medio de catálogos. Situación que la realiza en muchos casos personas que trabajan y desean ganar dinero extra; ofreciendo estos productos en sus propios lugares de trabajo, a familiares, amistades etc. Este es un medio cómodo de comprar, ya que el cliente ve la oferta de productos por medio del catalogo que tiene la persona que los ofrece, hace la elección, liquida la compra y la entrega del producto se hace de forma personal en un plazo establecido.

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Por ultimo están las marcas exclusivas, aquellas que son de tipo profesional y enfocadas a un mercado selecto. Estas marcas por lo general poseen sus propias tiendas y su distribución es exclusiva. La introducción de los productos importados con una marca propia en el mercado colombiano a través de la EMPRESA “IMPRESSION”, permite estructurar la empresa de modo que esta se acople a las necesidades y las exigencias de un mercado tan particular como el colombiano. La introducción de la marca esta compuesta por dos etapas; una interna u organizacional y otra externa o de marketing. La estructuración de la empresa se compone de varios factores dentro los que se encuentran la estructura organizacional, diseño de la cadena de abastecimiento, marketing y distribución. La estructura organizacional de la empresa es básicamente plana con unos roles de personal bien definidos y en los cuales se soportan las responsabilidades legales e internas y de procedimiento. La empresa esta diseñada para funcionar como una entidad gerenciada de forma integral tanto en conceptos como en recursos humanos. Dentro de las habilidades que se planea desarrollar dentro del equipo gerencial están las siguientes: visión para proveer a la compañía de un trabajo estratégico a largo plazo, equilibrio de tensiones, capacidad para la formación de líderes, familiarización con nuevas tecnologías, visión global y pensamiento logístico. La estructura de marketing es un compendio de estrategias dirigidas a la captura de un porcentaje importante de la demanda de productos cosméticos y alcanzar aquella que aun no hace parte esta. El desarrollo de la venta directa como estrategia de mercado ha alcanzado un gran éxito en Colombia debido a que los representantes del producto están en contacto directo con el cliente; esto representa la oportunidad de tomar con más calma la decisión de compra y le facilita la misma.

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Para tener éxito en el negocio se deben tener en cuenta los siguientes factores claves: a) Innovación: Los productos del proveedor seleccionado son innovadores en todos los aspectos; la imagen de los productos refleja el trabajo desarrollado en cada uno de los factores de diseño como lo son la gama de colores, las texturas, las materias primas, el componente ecológico, la presentación comercial y la renovación de las colecciones. b) Servicio al Cliente: La orientación principal de la marca esta dirigida al cliente, cada una de las operaciones esta diseñada para cumplir con un servicio de excelente calidad y que supla cada una de las necesidades del cliente conforme a su estilo de vida. c) Logística: Toda la operación de la EMPRESA “IMPRESSION” esta basada en conceptos logísticos lo cual permite coordinar de una forma estructural y unidireccional los esfuerzos; optimizando los recursos y masificando las ganancias.

7.2 CONFORMACIÓN DE LA EMPRESA COMERCIALADORA DE PRODUCTOS COSMETICOS “IMPRESSION”

7.2.1

MISION DE LA EMPRESA: Brindar productos cosméticos de calidad a

precios accesibles, con un excelente servicio que satisfagan las necesidades de los nuestros distribuidores y consumidores, generando al mismo tiempo empleo y bienestar

social

a

nuestros

comercializadores,

reconocimiento de desempeño justas.

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mediante

políticas

de


7.2.2 VISION DE LA EMPRESA: Ingresar al mercado de cosméticos colombiano a través de la generación de estrategias continuas de crecimiento para lograr en el 2010 un posicionamiento de marca que nos permitan ubicarnos dentro de las 5 marcas mas reconocidas en el país por el diseño exclusivo de sus productos y la excelente calidad de los mismos, satisfaciendo en un 100% las necesidades de todas las mujeres que los consuman. 7.2.3 VALORES CORPORATIVOS: La EMPRESA “IMPRESSION” considera importante los siguientes valores, los cuales son fundamentales para el correcto funcionamiento de esta: •

Compromiso

Honestidad

Servicio

Calidad

Responsabilidad

Unidad

El enfoque gerencial de la empresa esta dirigido a ser una empresa independiente, del sector privado, con una filosofía y pensamiento logístico aplicado al servicio al cliente.

7.2.4 COMPETENCIAS LABORALES: La Empresa estará conformada por un grupo de estudiantes de la Especialización de Gerencia Logística de La Universidad Sergio Arboleda y dado que es un grupo

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multidisciplinario este se dedicará a lograr el cumplimiento de la misión y visión del negocio representando el área de ventas y administración directamente. El soporte contable será llevado en outsourcing (tercerización) y el análisis de la situación financiera de la empresa será discutida periódicamente por los socios. La idea de la creación del negocio, surgió como parte de desarrollo del trabajo de grado y principalmente de llevar a cabo el sueño de crear empresa, generar empleo y ser independientes, obteniendo importantes beneficios económicos y de esta manera contribuir al desarrollo del país. Los socios tienen capacidades gerenciales y con formación académica que reúnen los perfiles requeridos acorde a las necesidades del proyecto. Inicialmente, la empresa será constituida como una empresa de responsabilidad limitada y será gerenciada por uno de los socios. Los roles de personal están definidos por las competencias profesionales modernas y enfocados a gestionar la empresa con pensamiento logístico y teniendo el personal en condiciones humanas. El proceso de administración de la EMPRESA “IMPRESSION” requiere personal que este sea integral en las áreas que corresponden a los roles y a las competencias laborales. Áreas como el ser, el saber y el hacer deben estar en coordinación y lineamiento con las políticas, misión y visión de la empresa. Cada una de estas competencias está especificada de la siguiente forma: SER: lo más importante para cualquier empresa debe ser el capital humano visto internamente como sus colaboradores, y externamente como el cliente. Por esto el personal que trabaja en la empresa debe ser idóneo, capacitado, competente, abierto al cambio, y con una gran capacidad de flexibilidad para poder cumplir con sus labores y dar el mejor servicio al cliente.

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SABER: tener conocimiento sobre la cadena de abastecimiento, gestión logística, régimen de importaciones, disposiciones legales del negocio (INVIMA), marketing y canales de distribución, principios de contabilidad y finanzas. HACER: las labores realizadas por el personal de la empresa debe estar enfocado a la creación de estrategias, dar a conocer el producto, posicionar la empresa como primera en el sector de los cosméticos, y participar de forma activa en los planteamientos logísticos de la operación. 7.2.5 POLITICAS DE CALIDAD Por tratarse de productos de aplicación en el cuerpo humano, estos deben cumplir con los requisitos de calidad exigidos por las autoridades competentes de modo que los productos no causen ningún tipo de contaminación, daño o perjuicio para quienes los utilizan. Al mismo tiempo la calidad de los productos esta dirigida a que estos sean durables, hechos con materias primas de primera calidad, con una presentación optima y que satisfaga las necesidades del cliente. El mercado colombiano de los cosméticos esta vigilada y controlada por el INVIMA la cual mediante resolución establece los parámetros y las normas sanitarias para la fabricación, importación y comercialización de productos cosméticos. Es por esto que nuestros productos estarán registrados ante el INVIMA para su libre comercialización y uso, garantizando de esta manera la calidad de los mismos.

7.2.6 CONSTITUCION LEGAL DE LA EMPRESA

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La constitución de la empresa se desarrolla conforme a los parámetros establecidos por la ley y ante los organismos competentes. La figura legal de la empresa es Persona Jurídica. Luego de la constitución de la empresa se debe seguir los trámites respectivos con las siguientes entidades:

Superintendencia de Industria y Comercio.

Secretaría Distrital de Salud.

Dirección Nacional de Impuestos, DIAN.

INVIMA.

Ministerio de Comercio, Industria y Turismo

Banco de la República.

7.2.6.1 Disposiciones legales La importación de productos cosméticos requiere de algunas disposiciones legales que se deben cumplir. La norma fundamental que regula la entrada de cosméticos a Colombia es la Decisión 516 de la Comunidad Andina en la cual se adopta la Notificación Sanitaria Obligatoria; el articulo 31 de la Decisión 516 de 2002 estipula expresamente “A los efectos de la presente Decisión y en particular a los regímenes de Vigilancia y Control, Sanciones, Prohibiciones y Tarifas que estén vigentes en las legislaciones nacionales de los Países Miembros, deberá entenderse que la Notificación Sanitaria Obligatoria equivale al Registro Sanitario”. Así las cosas y por mandato expreso de la normatividad Andina, se advierte que la Notificación Sanitaria Obligatoria equivale al Registro Sanitario, no siendo procedente la homologación de este último al régimen legal en comento. A raíz de esta disposición hay que considerar otras; dentro de estas están:

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INVIMA: La Autoridad Nacional Competente en Colombia encargada de gestionar la Notificación Sanitaria Obligatoria es el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos (INVIMA), dependiente del Ministerio de Sanidad. Dicha Notificación Sanitaria Obligatoria va encaminada a la obtención del Registro Sanitario, principal requisito para poder introducir un cosmético en Colombia. El INVIMA, además del Registro Sanitario, introduce normas referentes al etiquetado y envasado, así como el resto de reglas necesarias para poder introducir en el mercado un producto, ya sea mediante la importación o mediante la fabricación local. Según el INVIMA la clasificación de los productos cosméticos y para consideraciones legales están determinados así: a) Cosméticos para niños; b) Cosméticos para el área de los ojos; c) Cosméticos para la piel; d) Cosméticos para los labios; e) Cosméticos para el aseo e higiene corporal; f) Desodorantes y antitranspirantes; g) Cosméticos capilares; h) Cosméticos para las uñas; i) Cosméticos de perfumería; j) Productos para higiene bucal y dental; k) Productos para y después del afeitado; l) Productos para el bronceado, protección solar y autobronceadores; m) Depilatorios; n) Productos para el blanqueo de la piel.

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los cuales la EMPRESA “IMPRESSION” importara los numerales a), b), c), d) y l) IMPORTACION: la importación de cosméticos según la legislación aduanera es de licencia previa con registro o licencia de importación, por lo cual se hace necesario diligenciar los respectivos permisos de importación de productos cosméticos. Según el INVIMA el registro sanitario que corresponde a nuestra empresa es la siguiente según DECRETO NUMERO 219 DE 1998 DEL REGISTRO SANITARIO CAPITULO II Artículo 15 numeral c). Registro sanitario de Importar y vender. Además de estas disposiciones, para la importación de productos cosméticos se deben considerar los artículos 18, 22, 24 y 29 del DECRETO NUMERO 219 DE 1998 DEL REGISTRO SANITARIO CAPITULO II. A continuación se detallan los de mayor relevancia aun cuando todos los expuestos en dicho decreto son de obligatorio cumplimiento. Artículo 18 - Documentación para el registro sanitario de cosméticos importados. Los productos

cosméticos

importados

bajo

cualquiera

de

las

modalidades

contempladas en este decreto, requieren registro sanitario para lo cual el interesado deberá presentar ante el INVIMA la siguiente documentación. - Para la solicitud del registro sanitario es importante tener en cuenta que la empresa debe presentar el certificado de venta libre del producto expedido por la autoridad competente del país de origen, o certificado en el cual conste que el producto no es objeto de registro sanitario o autorización similar, la fecha de expedición no deberá ser superior a un (1) año a la solicitud del registro sanitario. - Se debe tener autorización escrita del fabricante al importador, para solicitar el registro sanitario, utilizar la marca y comercializar el producto, según sea el caso.

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Todos los documentos expedidos en el extranjero que no estén en idioma castellano, deberán ser traducidos oficialmente.

Artículo 22. - Para la importación de productos terminados o de materias primas para la fabricación que cuenten con registro sanitario, el interesado deberá presentar ante el Incomex fotocopia de dicho registro o de su equivalente. El INVIMA ejercerá vigilancia sobre la calidad de estas materias primas y/o productos conforme a lo dispuesto en las normas vigentes. Artículo 24. - Los productos cosméticos con la misma composición básica cuali-cuantitativa, uso y denominación genérica y comercial, que posean diferentes propiedades organolépticas (color, olor y sabor) serán considerados como grupos cosméticos para efectos del registro sanitario. También se consideran como grupos cosméticos los productos cosméticos para maquillaje con la misma composición básica y diferente tonalidad. Los grupos cosméticos se ampararán bajo un solo registro sanitario. Artículo 29. - Idioma de las etiquetas y empaques. Las frases explicativas que figuren en los envases o empaques deberán aparecer en idioma castellano. En el caso de los productos importados, deberá aparecer la traducción a este idioma, del modo de empleo y de las precauciones particulares, si las hubiere, como mínimo. PROCEDIMIENTO CAMBIARIO EN LAS IMPORTACIONES: El Régimen Cambiario establece la obligación de canalizar el pago a través de los intermediarios del mercado cambiario autorizados por la ley. Para el pago de las importaciones, el importador debe diligenciar y presentar al Banco el formulario cambiario 1 identificando el numeral cambiario 2015 si se está cancelando una

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importación que ya tiene declaración o 2017 si se está generando un pago anticipado. Es importante tener en cuenta que si una importación se va a cancelar en un plazo mayor de 6 meses fecha de la declaración, y la importación es mayor a $10.000 USD, se debe registrar ante el banco de la República como un endeudamiento activo. 7.2.7 CRITERIOS DE SELECCIÓN DE PROVEEDOR Para la selección del proveedor se estudiaron cuatro opciones que reunían los perfiles que debe tener una empresa líder a nivel mundial en el comercio de productos cosméticos. Estas son las opciones que se tuvieron en cuenta: PROVEEDOR UBICACIÓN EXPERIENCIA A

Los Ángeles

18 años

USA B

New Jersey

DIRIGIDO GAMA A Consumidores Media Directos

9 años

USA

Consumidores Media Directos – Salones de Belleza

C

Inglaterra

40 años

Consumidores Alta Directos

PROVEEDOR UBICACIÓN EXPERIENCIA D

New Cork

42 años

USA

DIRIGIDO GAMA A Consumidores Alta Directos – Salones de

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Belleza

Finalmente el proveedor D fue la empresa escogida como proveedora de los productos; se tuvo en cuenta que la misma cumpliera con los siguientes criterios de modo que la EMPRESA “IMPRESSION” como representante, pueda ofrecer la garantía necesaria y el respaldo a los clientes con un servicio de excelente calidad.

Actitud de servicios y colaboración (alianzas).

Calidad del producto, especificaciones.

Plazos de pago y fijación de precios.

Flexibilidad en las entregas.

Trayectoria y experiencia

Solvencia financiera.

Capacidad técnica (equipos y expertos).

Certificación de la FDA

Capacidad de añadir valor al producto.

Respuesta inmediata a requerimientos.

7.3 PLAN DE MERCADEO 7.3.1 ESTRATEGIA DE ENTRADA AL MERCADO

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La entrada al mercado requiere de una estrategia que le permita alcanzar los objetivos de una manera efectiva y en un tiempo relativamente corto donde el retorno de la inversión se haga efectivo para los socios. El tener marca propia, a diferencia de representar una ya establecida, permite añadir valor al producto por medio de la gestión de marca. También permite posicionar el producto mediante el precio y la categorización ante el mercado existente. Una empresa pequeña permite un mayor control de las variables de entrada al mercado permitiendo corregir los errores y fortalecerse en las variables de éxito. 7.3.1.1 ALCANCE DEL MERCADO Las variables que afectan el alcance del mercado pueden ser manejadas dependiendo del tipo de empresa que se establezca. De esta manera las maquilas son las que menos autonomía presentan para la toma de decisiones corriendo el mínimo de riesgo y de inversión; a medida que la empresa desee tener autonomía y control empresarial para direccionar la empresa a un mercado internacional las inversiones y los riesgos se incrementan de forma proporcional; de esta manera

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nuestra empresa pretende tener el mayor control posible y establecerse como empresa internacional asumiendo la inversión que esto representa. Una vez ubicada la empresa en el lugar de alcance internacional la empresa debe enfocarse en las variables que harán que el negocio tenga el éxito esperado; la colocación de valor agregado al producto fortalece la imagen de los productos y ofrece mayor satisfacción al cliente.

7.3.2 DEFINICION DEL GRUPO OBJETIVO: Para definir el grupo objetivo se tuvieron en cuenta los siguientes puntos extraídos de estudios realizados a mujeres colombianas: 1. Según estudios realizados se ha concluido que el consumidor Colombiano cada vez se encuentra más vinculado a la cultura del cosmético. 2. La mujer colombiana y en especial la de las grandes ciudades, está siempre pensando en su belleza y apariencia física tendiendo cada vez a usar maquillaje desde temprana edad.

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3. Se ha comprobado que las mujeres colombianas pueden llegar a gastar en maquillaje el doble de lo que podría llegar a gastar una mujer europea, pues desde muy jóvenes tienen en su mente que únicamente estando bien arregladas y atractivas pueden alcanzar el éxito social. 4. Las mujeres que más consumen cosméticos son las que tienen ingresos económicos aunque las jóvenes estudiantes aun cuando no son dependientes económicamente, pueden llegar a consumir en cosméticos lo mismo que consumen las mujeres asalariadas. 5. En cuanto a los factores de decisión de compra, lo que más inspira a las mujeres colombianas para comprar cosméticos es el precio y la imagen de marca sin prestarle mayor importancia a la empresa que los fabrica. 6. Alrededor del 71% de la población colombiana habita en zonas urbanas, y es donde más poder adquisitivo se tiene y más cultura del cosmético se ha adquirido. Del total de la población Colombiana un 35% habita en 5 ciudades principales, en Bogotá alrededor de 7 millones de habitantes. 7. Según estudios de investigación de mercados realizados a tiendas especializadas se obtuvo que aproximadamente el 16% de los clientes que ingresan tienen entre 16 y 19 años, un 32% son mujeres entre 20 y 29 años y 26% son mujeres entre 30 y 40 años. 8. Los peluqueros desean siempre el soporte fuerte de conocimiento del producto por parte del canal e distribución.

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Teniendo en cuenta las premisas anteriores, la EMPRESA “IMPRESSION” enfocará sus objetivos a satisfacer las necesidades de dos grupos objetivos: 1. Personas Naturales: Mujeres con edad superior a los 15 años que ven en el maquillaje básicamente tres factores: a) artículos de primera necesidad, b) una forma de vida, y c) presentación personal diaria. Pertenecientes al estrato social medio, medio alto y alto, estudiantes, ejecutivas, profesionales, amas de casa, que les guste salir de compras, que vivan en ciudades capitales. 2. Institucionales: Salones de Belleza y Centros de Estética de reconocido nombre, localizadas en ciudades principales, peluqueros especialistas en maquillaje. El objetivo es distribuir a peluqueros de dichos establecimientos kits de belleza que constan no solo del maquillaje sino de utensilios adicionales como pinceles, baúles, estanterías para que a través de sus diseños exclusivos llamen la atención de las clientes que serán maquilladas para que ellas mismas visualicen los productos que se les aplicarán y puedan determinar como quieren lucir. 7.3.3 DEFINICION DEL PRODUCTO Los productos de la

EMPRESA

“IMPRESSION”están dentro del grupo de

maquillaje facial, los cuales están preparados de acuerdo a buenas prácticas de manufactura, guardando la consistencia, la gama de colores, calidad de diseño, y gran

innovación

en

la

presentación

de

los

productos.

Los

productos

“IMPRESSION” se caracterizan por la elegancia en su presentación y dar una impresión de exclusividad a quien los usa.

7.3.3.1 ESPECIFICACION DE PRODUCTOS CORRECTORES Y BASES

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Se caracterizan por otorgar al rostro el contorno que se requiere para lucir una silueta natural y sana; perfecciona el contorno y permite una mejore aplicación del maquillaje final. La variedad de colores permite diseñar cada rostro de acuerdo a su fisonomía dando un realce a la naturalidad de la piel.

COVERTOR CLINICO

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Cubre las imperfecciones de la piel causadas por envejecimiento, cicatrices, enfermedades de la piel, vena varice y otras. La textura del cobertor permite una adherencia total a la piel sin dejar rastros o imperfecciones.

POLVOS COMPACTOS Y CREMOSOS La variedad de texturas en el maquillaje permite una elección más amplia y unos resultados excelentes en la piel. El diseño de los empaques da al producto una presentación cómoda y elegante, al tiempo que es sinónimo de calidad.

SOMBRAS

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Con una variedad de 78 tonos, la amplia gama permite maquillar los ojos de manera profesional llenando el rostro de vida y luminosidad. Las sombras se caracterizan por la fรกcil aplicabilidad y la variedad de estuches.

LAPIZ DELINEADOR La suavidad y textura del lรกpiz delineador permite un maquillaje llamativo y define el contorno del ojo de manera perfecta.

LAPIZ DELINEADOR INDELEBLE

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La tecnología del lápiz le permite hacer uso del mismo en contacto con el agua sin riesgo de perder el maquillaje, además si formula enriquecida con anti-oxidante mantiene el color por más tiempo.

DELINEADOR DE OJOS LIQUIDO La precisión del aplicador permite delinear el ojo con un control absoluto; además los colores están diseñados para contrastar el color natural de los ojos.

PESTAÑINA

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Elemento esencial en el maquillaje de los ojos; realza el volumen de las pesta単as al tiempo que las fortalece gracias a la nueva formula con vitaminas y queratina. El realce de las pesta単inas da la apariencia de un ojo siempre abierto y saludable.

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LABIALES Creados con una imagen siempre moderna tanto en su estuche como en la textura y en los colores ofrece realce, protecci贸n y brillo a los labios. Las diferentes texturas como cremosidad, perlado intenso, mate y brillante hacen de la gama de labiales una gran oferta para el maquillaje moderno y atractivo.

LABIALES LIQUIDOS La innovaci贸n en labiales se hace notable con los labiales l铆quidos; enriquecidos con antioxidantes A, C y E protege los labios de la resequedad y les deja una textura suave, fresca y brillante.

BRILLOS

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La principal caracter铆stica de los brillos es la ausencia de sensaci贸n pegajosa en los labios, lo cual se refleja en un brillo constante y en una textura natural.

DELINEADOR DE LABIOS Los labios requieren de una l铆nea definida que les den una apariencia especial y de perfecci贸n; la suavidad del delineador marca de forma delicada y sin lastimar la piel de los labios.

LINEA INSTITUCIONAL Y PROFESIONAL (SALONES DE BELLEZA)

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La amplia gama de productos puede ser exhibida de forma llamativa y profesional con un impacto positivo ante el consumidor. Los salones profesionales de belleza se caracterizan por la amplia oferta de productos para la aplicaci贸n inmediata.

7.3.4 DEFINICION DE MARCA Y LOGOTIPO

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El diseño del nombre y el uso del mismo como logotipo llamaría la atención de forma inmediata de quien ve la marca. Tratándose de una marca de productos cosméticos, la palabra impresión reúne dos factores de impacto en la imagen; las letras duplicadas y su significado comprensible tanto en ingles como en español.

7.3.5 PRECIO Los productos del proveedor seleccionado son diseñados y comercializados de acuerdo a las temporadas del año, de forma que el catalogo de productos este siempre en constante renovación e innovación. Su amplia gama de productos, texturas, colores y diseños de empaque hacen de la marca una alternativa para la amplia demanda del mercado colombiano. Son varios los factores que se pueden utilizar como herramientas de apoyo en el plan de marketing para la introducción de la marca. El precio como principal punto de partida para la comparación y la decisión de compra determina con gran importancia la aceptación por parte de los clientes; El proveedor seleccionado maneja precios que son totalmente accesibles a la mayoría de las personas a las cuales va dirigida la oferta. El precio es también importante en la introducción de un producto si se tiene en cuenta la competencia y los niveles de precio que la misma maneja; en Colombia la oferta de productos cosméticos es amplia, por lo cual el manejo de los precios

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de introducción es muy importante.

La variedad de productos es una de las

ventajas de la marca al tener dentro de su portafolio alrededor de 4800 referencias, dirigidas a mujeres adultas, jóvenes y niñas. De esta manera se asegura una demanda constante no solo por la variedad de clientes sino por la creación de fidelidad a la marca.

De igual manera la calidad es uno de los

factores que de forma definitiva incide en la aceptación del producto. A través de 40 años de experiencia en el sector y con el cumplimiento de buenas practicas de manufactura aprobada por las autoridades norteamericanas al igual que el seguimiento de las recomendaciones de la FDA. 7.3.6 COMPETENCIA Aun cuando es un mercado mixto en el que fácilmente se encuentran fabricantes locales y extranjeros, las empresas multinacionales controlan actualmente el 65% del total de la producción nacional. Empresas líderes del sector como Colgate Palmolive, Procter & Gamble o Johnson y Johnson llevan más de 40 años en Colombia y tienen un amplio conocimiento del mercado local tal como lo pueden tener el resto de las empresas de capital colombiano. A continuación se detallan los principales fabricantes del sector de cosméticos que fabrican y comercializan productos de maquillaje facial en el país: EMPRESA

FACTURACION

MARCAS

COMENTARIOS

USD 2004 Mercantil de

Mon Reve

Belleza S.A

Ubicada

en

Medellín.

Fabrican y comercializan la marca de cosméticos griega Mon Reve. El capital de esta empresa está distribuido en un 50% con capital local y un 50% con capital griego.

Prebel

Max Factor

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Es una empresa localizada


Yardley, Elizabeth

en Medellín. Forma parte de

Harden

Pronova, empresa de venta directa

que

tiene

la

exclusividad de distribución de la marca americana Avon Internacional, Tiene licencia para

la

fabricación

y

comercialización de la marca Yardley y algunos productos de Elizabeth Arden. Capill France

Capill France

S.A

Es una empresa 100% de capital colombiano. Su planta de producción de productos capilares está ubicada en Bogotá.

Realizan

importaciones

de

Perú

y

antes lo hacían desde Italia. Distribuyen sus productos a Salas de Belleza, almacenes y supermercados. Laboratorios de

Jolie de Vogue

Ubicada en Bogotá. Fabrica

Cosméticos

y comercializa productos de

Vogue S.A

maquillaje para el rostro. En los

últimos

presentado

años

ha

dificultades

económicas debido a la alta competencia mercado

de de

en

el

empresas

extranjeras.

IMPRESSION importará cosméticos de moda procedentes del mercado americano que no se encuentran en el territorio nacional, que son de gama alta y compiten

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con Yanbal y Avon en el sistema de venta directa y con Vogue, Max Factor en precio. Es importante destacar que los productos que se venden en supermercados y cadenas de droguerías no compiten directamente con los de la EMPRESA “IMPRESSION” ya que estos son cosméticos de consumo masivo competitivo en precio entre ellos pero no de la misma calidad y elegancia que los productos importados por la empresa, los productos podrían competir directamente con los que se venden en almacenes por departamento o tiendas especializadas como Fedco y la Riviera ya que son productos de consumo exclusivo caro que generan grandes márgenes de rentabilidad. 7.3.6.1 COMPETIDORES DIRECTOS Teniendo en cuenta los dos grupos objetivos a donde se enfocará el negocio de la EMPRESA COMERCIALIZADORA DE

PRODUCTOS COSMETICOS, los

competidores directos son: -

Para personas naturales : Yanbal, Avon, Ebel (Venta Directa)

Mon

Reve, Clinique, Lancome (Exclusividad) -

Clientes Institucionales : Max Factor – Jolie de Vogue

7.3.7 PLAZA Para

iniciar,

COSMETICOS

la

EMPRESA

comercializará

COMERCIALIZADORA sus

productos

en

la

DE Ciudad

PRODUCTOS de

Bogotá,

concentrando todos sus esfuerzos para llegar a los nichos de mercado que desea cautivar. 7.3.8 PROMOCION

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En Colombia en los últimos años han ingresado nuevas técnicas de comercialización de cosméticos como la venta directa, aunque la venta convencional en supermercados y tiendas especializadas como Fedco, la Riviera entre otros siguen en auge. Una fuerte expansión de cadenas de tiendas de cosméticos especializada y un crecimiento fuerte de los centros de profesionales de estética y dermatología han generado un cambio radical en el esquema en la distribución de cosméticos en Colombia. Para iniciar, la EMPRESA “IMPRESSION”comercializará los productos a través de dos medios. Para el mercado objetivo de Salones de Belleza y tiendas especializadas, los socios

de

la

EMPRESA

“IMPRESSION”,

comercializarán

los

productos

especializados a través de venta directa por catálogo. Igualmente, se realizarán presentaciones de producto a través de showrooms. Igualmente, la empresa participará en las ferias de belleza que se realizan en la ciudad. Teniendo en cuenta que actualmente en las peluquerías y salones de belleza se utilizan métodos de venta y conocimiento del producto como la mercancía en consignación, la empresa desarrollará herramientas para trabajar dicho sistema en los productos que no se consideran maquillajes sino Sets, por cuanto no hay riesgo de contaminación como lo hay en el uso del maquillaje. Para el mercado objetivo que hemos denominado de “Personas Naturales”, la EMPRESA “IMPRESSION”, comercializará sus productos de maquillaje a través de exhibiciones en islas o stands en centros comerciales de prestigio en la ciudad. No se utilizarán intermediarios para la distribución de los mismos ya que los márgenes de rentabilidad para la empresa serían mínimos teniendo en cuenta que

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los cargos de importación son elevados y se debe mantener un precio acorde a la competencia para poder estar en el mercado. 7.3.9 PUBLICIDAD Para iniciar, La EMPRESA “IMPRESSION” no realizará inversiones en Publicidad en televisión, radio, revistas, etc. Realizará pruebas de maquillaje en los centros comerciales y clientes institucionales para evidenciar la calidad y belleza del producto. La empresa participará en las ferias de belleza que se realizan en la ciudad como Belleza y salud y en las organizadas por los centros comerciales directamente. Igualmente participará en eventos de belleza a nivel nacional como el Reinado Nacional de Belleza. 7.4 ESQUEMA LOGISTICO DE LA OPERACIÓN. 7.4.1 DISEÑO DEL CANAL El diseño del canal de distribución parte de la visión de la empresa y de las necesidades que se deben suplir tanto a nivel interno como comercializadora como hacia el cliente. El canal que se diseña para el funcionamiento de la EMPRESA “IMPRESSION” es de dos vías, en la cual se intercambia información, dinero y productos. La simplificación de los procesos logísticos por el uso de un canal de distribución directa ayuda al intercambio ágil de información y productos; pero crea la responsabilidad de entregas certificadas y de alta confiabilidad. 7.4.1.1 Importación La importación de los productos se desarrolla como proceso eje de la operación; esta se lleva a cabo en función del propósito comercial de la empresa. El ingreso de productos cosméticos al país se convierte en opción comercial para alcanzar

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un nicho de mercado amplio y que aun no ha sido capturado por la oferta en su totalidad.

7.4.1.2Proceso logístico El proceso logístico conlleva varias actividades que permiten al negocio consolidarse como una cadena compleja de actividades. El primer fragmento de actividades es el que tiene que ver con el pronostico de la demanda y la compra; el siguiente fragmento de actividades es el almacenamiento, y el embalaje (para pedidos especiales), el siguiente fragmento es la distribución, transporte y venta directa de los productos. Adicionalmente existe un fragmento de actividades paralelas que son necesarias para poder direccionar el negocio; estas son la planeación estratégica,

servicio al cliente, servicios de información, finanzas,

marketing y ventas. Aunque el proceso logístico suele ser un poco más complejo, el proceso logístico para la EMPRESA “IMPRESSION” es más sencillo por tratarse de la importación de productos terminados y la venta y distribución de forma directa; el uso de un canal de mercadeo directo simplifica los procesos y presenta la posibilidad de optimizar los recursos y masificar las ganancias. Los productos cosméticos tienen una demanda asegurada en un alto porcentaje lo que permite manejar un amplio margen de mercadeo y de proyección tanto desde el punto de vista mercadológico como del manejo de la cadena de abastecimiento.

A continuación se presenta un cuadro de las actividades que hacen parte del proceso logístico.

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Pronóstico de la demanda: En un principio la estimación de la demanda esta ligada al factor de presupuesto de inversión; el costo inicial del proyecto determina la cantidad de producto a importar. Posterior a la primera importación y puesta en comercialización el pronóstico dependerá de la información analizada en la red de información. A partir de esto la demanda se estimara por métodos de pronóstico sistematizados. Compra: La compra se realiza de acuerdo a la evolución que presenta el mercado tanto en cantidades como en tendencias, colores y diseños. Las compras también están determinadas por los costos que represente para la empresa y del retorno de la inversión; esto aplicado para aquellas referencias que son menos requeridas por la demanda. Almacenamiento: El almacenamiento también se realizara conforme evolucione el mercado; el almacenamiento constituye un costo importante en la cadena de abastecimiento por lo que se debe tener en cuenta los volúmenes y la rotación del inventario.

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Embalaje: Los productos vienen embalados de fábrica de forma que el proceso de embalaje es mínimo, este solo se lleva a cabo en el caso de envíos o compras especiales. El embalaje de los productos viene identificado con la marca original o genérica, teniendo en cuenta que son productos que puede ser identificado con marcas propias de cada distribuidor. Transporte: El transporte de los productos esta cubierto en el proceso de importación, por lo que esta actividad prácticamente termina cuando la importación llega a la bodega de la empresa (inicialmente, residencia de uno de los socios); el costo de dicho transporte esta incluido dentro del proceso de importación. Canal: Los canales son los métodos prácticos de llegar al cliente y por medio de los cuales se enfocan los esfuerzos tanto económicos como de mercado para colocar el producto en manos del consumidor. En la actualidad los canales mas utilizados son los de venta directa, multinivel y online. Para la selección del canal de distribución se tuvo en cuenta algunos criterios como lo son la cobertura de mercado, el control que se tiene del producto dentro del canal y los costos que se generan por la administración del canal. La EMPRESA “IMPRESSION” utilizara para su incursión en el mercado colombiano el canal de venta directa en dos modalidades: 1. Catálogos: el canal de venta directa se presenta como oportunidad para la conformación de un negocio en el cual se simplifican las operaciones y que desde el punto de vista logístico incrementa la productividad de la empresa al disminuir costos y competir con precio y servicio personalizado al cliente. La utilización de catálogos facilita el proceso comercial poniendo en conocimiento del cliente toda la gama de productos y brindándole la oportunidad de llevar a cabo la mayor cantidad de compras. El mercado objetivo de manejo a través de catálogos son los clientes corporativos, línea comercial o salones de belleza.

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2. Stands / Islas en centros comerciales: la oferta pública de los productos en lugares comerciales exclusivos permite dar a conocer la marca de forma directa sin intermediarios y con la posibilidad de venta inmediata. Además la exhibición de los productos en lugares de alta concurrencia de personas sirve como medio de publicidad y promoción directa sin la necesidad de una inversión en este tipo de requerimiento comercial. El mercado objetivo de esta modalidad de venta directa esta dirigida al público en general que visita con frecuencia los centros comerciales y que por ende tienen medio y alto poder adquisitivo. Distribución: por tratarse de un modelo de venta directa y solo en Bogotá D.C inicialmente, la distribución solo se ve limitada a suplir al punto de venta ubicado en la isla de algún centro comercial. De la misma forma, la mayor parte de la venta se hace a través de catalogo por lo que la distribución se ve limitada a la entrega de mercancía desde la el punto de almacenamiento de la empresa. La exposición de los productos al mercado requiere de un control de modo que estos no se desvíen del canal a manos que no darán el manejo de precio, promoción, e imagen; por esto la distribución será exclusiva. TERMINOS DE NEGOCIACION CON EL PROVEEDOR Una de las estrategias en las que la gerencia de IMPRESSION quería realizar con el fin de obtener un análisis más exacto del mercado al cual podría llegar era obtener muestras gratis del proveedor del exterior, para se enseñadas a varios tipos de público y así definir su impacto en el mercado y a través de encuestas definir los precios que el público objetivo pagaría por los productos. Desafortunadamente, teniendo en cuenta la gran cantidad de solicitudes de envío de muestras gratis por parte del proveedor a terceros, la empresa decidió por política el no envío de dicho tipo de muestras. A cambio enviarían catálogos de

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productos sin ningún precio y la posibilidad de envío de órdenes pro forma para la liquidación de pedidos, proceso que realizaría IMPRESSION para la obtención de información para costeo de mercancía. Por política del proveedor, toda orden debe ser pagada por anticipación. Si el cliente desea cancelar con tarjeta de crédito, debe cancelar un 5% de comisión. Para empezar, la empresa cancelará el primer pedido con el capital colocado por los socios. Los pedidos siguientes serán cancelados con el dinero obtenido por las ventas realizadas. Todos los impuestos adicionales son responsabilidad del cliente. El lead time para cada pedido es de 5 a 10 días hábiles, cada orden varía por diferentes circunstancias. Despacho de los productos: Los términos de negociación son FOB Farminglade NY. Generalmente los productos son despachados a sus clientes vía UPS Express pero cada cliente puede determinar el proveedor que le realizará la logística de su producto. Si el pedido es transportado por UPS, el costo del envío será cargado a la factura, de lo contrario, el costo del transporte será cargado directamente por el proveedor. En nuestro caso, teniendo en cuenta la naturaleza del producto, los productos serán transportados vía aérea Farminglade N.Y – Bogotá, dado que los lead time para transportar el producto serían más largos y tendríamos que incurrir en costos más elevados ya que los pedidos serían de mayor volumen, haciendo que la inversión sea mayor. 7.4.2 INFORMACION En todo proceso logístico la información es fundamental y el manejo que se le de a la misma es clave en el éxito de la operación. El flujo de información es vi direccional por lo que la inversión en el sistema de información debe ser planeada

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de acuerdo a la dimensión del negocio y a las variables operativas que surjan del mismo. Esta condición de flexibilidad debe estar presente en el sistema de modo que los cambios que se presenten puedan ser asimilados en lo posible de forma inmediata; la conectividad entre los eslabones de la cadena de abastecimiento depende del sistema de información y su conectividad ayuda a flujo continuo de productos hacia las manos del cliente.

7.5 GESTION La gestión empresarial moderna esta enfocada a la simplificación de la organización llevando a sus ejecutivos y empleados a ser parte de una organización horizontal; esto con el fin de eliminar las fronteras jerárquicas y funcionales de la empresa, añadiendo mayor versatilidad a la gestión realizada desde la parte operativa hasta la gerencial. La unión de grupos multidisciplinarios

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permite el aporte de diferentes ideas al fortalecimiento de la empresa al tiempo que establece una mente abierta a los cambios que frecuentemente las empresas modernas deben asumir de acuerdo a las tendencias del mercado. La EMPRESA “IMPRESSION” desde su diseño inicial esta establecida como empresa horizontal donde la principal meta es la adición de valor a cada uno de los procesos con el fin de prestar el mejor servicio al cliente y de esta forma suplir las necesidades de la demanda. Para nuestra EMPRESA “IMPRESSION” es muy importante el cubrimiento gerencial que se le pueda dar a cada uno de los factores que están directamente comprometidos con el negocio y con el servicio al cliente. El esfuerzo gerencial estará dirigido a gestionar los procesos que de una u otra forma puedan llegar a causar malestar en el cliente en caso de fallar; cada uno de estos aspectos deben tener un seguimiento continuo y darlo a conocer a nuestros clientes de forma que ellos sepan cuales son las garantías que la empresa les ofrece desde el comienzo de la cadena hasta su consumo final. 7.5.1 Gestión de la Relaciones con los clientes La relación comercial de una empresa con su cliente esta basada en la satisfacción de sus necesidades y del valor agregado que el cliente pueda recibir. El negocio de los cosméticos presenta la oportunidad de crear relaciones a largo plazo con los cliente puesto que los productos terminan siendo parte de su intimidad y de su forma de ser, sentirse y verse. 7.5.2 Gestión de Servicio al Cliente El servicio al cliente en el negocio de los cosméticos debe estar dirigido con una filosofía de servicio logístico, cumpliendo con las variables que la logística

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considera como lo son: el producto correcto, en el momento oportuno, en la cantidad correcta, de la forma correcta y al precio adecuado según el mercado y el producto que se está vendiendo. El servicio al cliente implicará: Grado de certeza: Uno de los factores que más aprecia un cliente es la calidad en el servicio y la seguridad de que su producto llegara. Grado de confiabilidad: Una cadena se conforma de diferentes eslabones. Eso es una cadena logística. La responsabilidad que se desprende de cada eslabón forma un servicio completo, lo que finalmente se debe traducir en confiabilidad durante todo el proceso de modo que no haya errores o malas interpretaciones que lleven a perder la confianza del cliente. Grado de flexibilidad: La empresa debe tener la capacidad de adaptarse a los cambios que exija el mercado o que solicite el cliente; condiciones como la estacionalidad de los productos o los picos de demanda deben ser manejados de una forma oportuna donde la cadena logística no se rompa y el servicio se pueda llevar a cabalidad. El cliente aprecia esta capacidad de la empresa y la asume como valor agregado. Aspectos cualitativos: La calidad no solo esta ligada al producto sino también a la totalidad de los procesos para que ese producto llegue hasta las manos del consumidor. La suma de todas estas etapas dan como resultados un servicio de calidad o un servicio deficiente. Procesos como empaquetado, transporte, marcado y distribución hacen parte de las etapas que el cliente evalúa para poder calificar un servicio y aprobarlo para su satisfacción.

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Mejora continua: Los procesos deben estar abiertos a mejorar de forma continua conforme a las exigencias del mercado y del cliente. Los procesos que no se mejoran constantemente están expuestos a presentar errores que finalmente se traducen en perdidas económicas para la empresa y de servicio para con el cliente. La mejora continua se presenta como una exigencia a la empresa y no como una opción. Para que los procesos de mejoramiento se puedan llevar a cabo se requiere de un proceso anexo de evaluación y medición de resultados. De la misma forma las relaciones con los clientes deben ser incluidas dentro de un proceso continuo de evaluación y mejoramiento. La distribución física debe estar en un mejoramiento continuo con el fin de optimizar recursos y reducir costos. 7.5.3 Gestión de la Demanda Las tendencias de la industria y los porcentajes de participación de los diferentes tipos de mercado de cosméticos muestran que es un negocio que esta en constante crecimiento y tendiente a llegar a la demanda de una forma directa, es decir, participación directa del cliente en la escogencia del producto a través del catalogo y atendidas de una manera personal. Por tratarse de una demanda creciente es posible la introducción de la marca con referencias seleccionadas de acuerdo a los colores y texturas que se encuentren de moda con un adicional de colores nuevos para variar la oferta y ampliar el campo de acción de la empresa dentro de los gustos femeninos. La oferta de múltiples referencias hace mas atractiva la marca de modo que la demanda de productos se consolida a medida que la marca se da a conocer y crea en el consumidor la imagen como producto de calidad y variedad. Para mantener el mercado distribuido de forma ecuánime se hace necesario operar los extremos que se pueden presentar en este tipo de productos; productos Commodity y productos Premium. Cada uno de estos tipos segmenta la demanda

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de una manera diferente valorizando los productos tanto en forma cuantitativa como en forma cualitativa para en cliente. Este concepto no trata de polarizar ni los productos ni los clientes pero si ayuda a diseñar e implementar las estrategias generales de la compañía de acuerdo a los pronósticos de la demanda y a garantizar una correcta gestión de producto y demanda. Es importante establecer los tipos de demanda que existen y a los que muy posiblemente la empresa estará expuesta. 1) Base: no está sujeto a caprichos o impulsos, es predecible y, por lo tanto, comparativamente fácil de manejar; 2) Onda: de movimiento rápido, guiado impulsivamente, no predecible, estacional, surge repentinamente pero a través de un plan; 3) Emergente: de movimiento rápido, impulsivo, no predecible y usualmente no planeado. Dependiendo del tipo de demanda que se establezca, el tipo de producto estará asociado con la misma. 7.5.4 Gestión de Nuevos Productos La introducción de nuevos productos al mercado requiere de un detallado plan de acción dónde se especifiquen las metas, los nichos de mercado, las tendencias en moda, y las acciones de la competencia. Un nuevo producto requiere de impulso dentro del mercado por lo que se hace necesario la planeación de la publicidad y/o en su defecto los planes de distribución y venta directa a los clientes. El reforzamiento de la marca es necesario con cada colección o tendencia de

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temporada; debido a esto se hace muy sensible la estabilidad de la marca y de los productos debiendo existir un lanzamiento continuo de la marca a la mente del consumidor. Los productos nuevos deben tener una segmentación y un posicionamiento directo en la mente de quien será el cliente final; es muy importante crear un lazo entre la mente del consumidor y la marca de modo que los productos nuevos tengan la facilidad de llegar a suplir las necesidades del cliente. 7.5.5 Gestión de Pedidos (Satisfacción) La satisfacción de un cliente en cuanto a pedidos esta ligada al cumplimiento de ciertas variables que deben ser precisas. Cantidad, Referencias, tiempos de entrega, lugar de entrega y embalaje; hacen parte de lo que se debe tener en cuenta para cumplir con estándares de calidad y cumplimiento.

8. ANALISIS FINANCIERO La Gerencia de IMPRESSION, ha determinado un plan piloto de 12 meses para evaluar si el proyecto es factible económicamente y los más importante, si se cumplen las expectativas económicas de los socios, las cuales determinarían que los socios recuperen como mínimo en efectivo, el 50% de la inversión inicial, durante el primer año de funcionamiento de la empresa. Para esto ha determinado hacer un flujo de caja proyectado (Ver anexo 1), ya que este estado financiero muestra de manera dinámica, el movimiento de entradas y salidas de efectivo de una organización en un determinado tiempo y la situación de efectivo, al final del mismo periodo.

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El anexo 1, detalla que con una inversión inicial en bancos de $40.000.000 de pesos, los inversionistas recuperarían en el primer año de funcionamiento el capital invertido, generándose una ganancia adicional del 6% en bancos, al final del ejercicio. Es de aclarar que en el evento de liquidar el negocio, los socios también podrían contar

con un activo fijo reflejado en la isla que se colocaría en los centros

comerciales y la no existencia de cuentas por pagar a proveedores. En el evento de continuar con la comercialización de los mismos productos, la empresa no incurriría en gastos adicionales para obtención de licencias ante el Invima. Por otro lado y teniendo en cuenta los lead time del proveedor, en los meses de Abril, Agosto y Noviembre el costo de los productos importados se incrementa con relación al mes anterior en un 50% teniendo en cuenta que la empresa manejaría demanda estacional en los meses de Mayo (Día de la madre), Septiembre (Amor y Amistad) y Diciembre (Navidad), en donde las ventas tienen un incremento (Ver anexo 2). En cuanto a gastos operacionales, la empresa incurrirá en los siguientes gastos: -Salarios: Se contará una vendedora por contrato de servicios. -Arrendamiento: Para poder exhibir los productos en un stand en un centro comercial de la ciudad, este cobra una tarifa mensual por el espacio utilizado. -Servicios de Terceros: Los socios han determinado contratar a manera de outsourcing el servicio de Contabilidad.

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-Licencias de Invima: Como se menciona en el capítulo Séptimo “Disposiciones Legales”, para ofrecer productos cosméticos al público, la empresa que comercializa, deberá obtener una licencia ante el Invima. La empresa tramitará la licencia para 9 tipos de productos con los que iniciará operación. -Gastos de Nacionalización: Teniendo en cuenta las proyecciones de ventas y el tipo de producto a comercializar, se causarán aranceles con tarifa del 20% -Catálogos: Durante el año incurrirá en gastos por elaboración de catálogos en los meses de Enero y Junio teniendo en cuenta que el proveedor también lanza su nueva línea de productos en esta época. -Relaciones Públicas: Una de las estrategias que IMPRESSION utilizará para la comerciliación de su línea institucional (Salones de belleza y centros de estética) será la presentación de los productos a través de show rooms con profesionales en el campo. -Gastos Logísticos: La negociación con el proveedor es FOB Farminglade N.Y. -Otros egresos: Se incluyen gastos de servicios públicos, papelería e imprevistos.

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9. CONCLUSIONES

1. La venta Directa es un sistema que genera ingresos adicionales a las personas que realizan este tipo de negocios al igual que un medio a través del cual las empresas pueden ahorrar recursos ya que no tienen que invertir en salarios por cuanto no tienen fuerza directa de ventas. La venta la realizan sus asociados o empresarios independientes quienes no son empleados de la organización.

2. La venta directa permite que las empresas no inviertan en gastos fijos de arrendamiento de locales ya que la venta se realiza fuera de locales comerciales.

3. A través de la venta directa se logra un contacto más directo con el consumidor, a través del cual se le enseñan al detalle los productos, se entrena sobre el manejo de los mismos y se reciben directamente del cliente los comentarios o sugerencias sobre el producto sin necesidad de pasar por canales electrónicos de información.

4. Es importante tener en cuenta que los inversionistas que deseen comercializar productos que sean para uso en la piel del ser humano tendrán que invertir en gastos adicionales que aquellos que deseen invertir en otro tipo de productos ya que todo producto que sea para aplicar en la

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piel deberá tener un permiso que otorgan las entidades gubernamentales y el cual tiene un costo elevado.

5. Se aplicará un canal de venta de cosméticos que no se encuentra fácilmente en la ciudad de Bogotá como es la colocación de islas en centros comerciales donde los productos que se exhiben son 100% cosméticos.

6. Teniendo en cuenta que las mujeres en nuestro país invierten en maquillaje el doble de lo que invierte una mujer europea, por las costumbres que desde niñas les inculcan, se hace más atractivo el negocio ya que se cuenta con un producto que de antemano proyecta una demanda muy alta.

7. Teniendo en cuenta el flujo de caja proyectado para un periodo de 12 meses partiendo de la creación de la empresa, se puede concluir que la empresa “IMPRESSION” puede generar grandes utilidades, si cumple con la proyección de ventas estimada y se mantiene en el tiempo.

8. Es importante que la empresa “IMPRESSION” demuestre al proveedor del exterior confianza a través de incremento en ventas para que se puedan llegar a formar alianzas estratégicas entre ellos que les permitan optimizar sus procesos y minimizar costos de la cadena logística.

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10. BIBLIOGRAFIA ORTIZ ANAYA, Héctor-Flujo de Caja y Proyecciones Financieras. Universidad Externado de Colombia. 1997. BALLOU H. Ronald. Logística Administración de la cadena de suministro. Quinta Edición. Pearson Educación. México 2004. AAKER A. David – DAY George. Investigación de Mercados. Tercera Edición. MC Graw Hill.1989 REGIMEN FINANCIERO Y CAMBIARIO. Legis. www.ladyburd.com www.jordanacosmetics.com www.marcaria.com www.sic.gov.co www.banrep.gov.co www.br-solucioneslegales.com www.icex.es www.enfasis.com www.masterdisseny.com www.cosmeticsdesign.com www.gestiopolis.com www.acovedi.com

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Formulacion plan negocios