Se il brand utilizza delle figure narrative con significati nei quali le persone si possono identificare, si ha la possibilità di attuare una comunicazione in grado di instaurare una più intima percezione del brand da parte del pubblico. Complice è anche il fatto che i dodici personaggi archetipici incarnano tutti dei valori positivi, nei quali l’uomo finisce per riconoscersi. L’uso degli archetipi in un brand, e della conseguente pianificazione del suo stile comunicativo, scava nell’ animo delle persone: esse, di fronte alla marca, si trovano in realtà di fronte a se stesse, sono chiamate a interrogarsi, a scoprire delle emozioni sul piano individuale e dunque a compiere un viaggio interiore30. Per quanto riguarda il self promoting, gli strumenti e le pratiche di marketing che abbiamo citato (archetipal branding, buzz e viral marketing) convergono e si fondono sotto l’egida del più vasto campo del marketing non convenzionale. Esso è nato in modo spontaneo come risposta alla perdita di forza di persuasione del marketing tradizionale: le marche hanno iniziato a sperimentare mezzi e tecniche di comunicazione alternativi e fuori dagli schemi (non necessariamente originati dalle nuove tecnologie), in contrapposizione alla promozione omologata e massificata di cui le aziende facevano uso senza ottenere un vero vantaggio competitivo. Jay Conrad Levinson fu uno dei primi a esplorare le possibili strategie della comunicazione non convenzionale, definendole guerrilla marketing31. Cercando di sintetizzare le definizioni fornite anche da altri autori, possiamo definirlo questo campo come una strategia pubblicitaria fuori dagli schemi fissi e precostituiti, che supera i confini tracciati dai media tradizionali viaggiando parallelamente ad essi, per arrivare ad essere ovunque32.
30 M. Gardellin, G. Vannini. Music Marketing 3.0: Storie e strategie per l’emersione dell’artista indipendente nel nuovo mercato liquido. Padova, Libreriauniversitaria.it Edizioni, 2016 – pag. 112 31 J. C. Lewinson. Guerrilla Marketing – Mente, persuasione, mercato. Castelvecchi, 2007 32 M. Gardellin, G. Vannini. Music Marketing 3.0: Storie e strategie per l’emersione dell’artista indipendente nel nuovo mercato liquido. Padova, Libreriauniversitaria.it Edizioni, 2016 – pag. 123 SPREAD MUSIC
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