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REVISTA RDI n.5 11 | 2012 Uma Publicação do SENAI Moda Design referente à quinta edição do Rio Design Indústria, em agosto de 2012

RDI MAGAZINE n.5. 11 | 2012 Published by SENAI Moda Design. Showcases all presentations of the fifth edition of Rio Design Indústria.


EXPEDIENTE| EXPEDIENT SISTEMA FIRJAN | FIRJAN SYSTEM FEDERAÇÃO DAS INDÚSTRIAS DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO – FIRJAN FEDERATION OF INDUSTRIES OF THE STATE OF RIO DE JANEIRO Presidente | President– Eduardo Eugenio Gouvêa Vieira SENAI | DEPARTAMENTO REGIONAL DO RIO DE JANEIRO SENAI | RIO DE JANEIRO REGIONAL DEPARTMENT Diretora Regional | Regional Director – Maria Lúcia Telles DIRETORIA DE INOVAÇÃO E MEIO AMBIENTE INNOVATION AND ENVIRONMENT DIRECTORY Diretora | Director – Marilene Carvalho SENAI MODA DESIGN GERÊNCIA SENAI MODA DESIGN NÚCLEO DE DESIGN | DESIGN SECTION Cristiane Alves Ana Paula da Fonte Ariane Alves Adriana Bougleux Hugo Gripa Patrícia Galvão PROJETO GRÁFICO | GRAPHIC DESIGN Periscópio Design | Luciana Gobbo & SÉrgio Carvalho CONTEÚDO E REVISÃO | CONTENT AND REVIEW GUDE TRADUÇÃO | TRANSLATION Brazil Translations           CRÉDITOS FOTOGRÁFICOS | PHOTOGRAPHIC CREDITS Institucionais | Institutional RDI Agosto 2012 – Guarim de Lorena Procompi Mobiliário – Arquivo | Archive Participantes (em ordem alfabética) | Images of participants (in alphabetical order) ANA COUTO BRANDING – Divulgação BNDES – Divulgação GRANADO – Divulgação OPPA – Divulgação | cadeira UMA – Jorge Bispo PUC-RIO – Divulgação RICARDO GUIMARÃES – Divulgação SCHUSTER – Divulgação SUPERUBER – Divulgação TOK&STOK – Divulgação


Em 2010, o Sistema Firjan, por meio do Senai Moda Design, realizava o primeiro Rio Design Indústria, com o objetivo de seguir os princípios que fundamentaram o evento de aproximar designers e indústrias e divulgar ações de instituições parceiras que fomentam o design. Naquele momento, o Sistema Firjan formulava o desafio de unir os três segmentos e, assim, estimular novos negócios e atender à crescente demanda destes setores por informação e investimento em inovação. Pouco mais de dois anos depois da primeira edição, o que se percebe é o fortalecimento das relações estabelecidas entre os atores envolvidos no RDI. A participação dos empresários no evento e o entendimento da importância do design para a melhoria de seus produtos e processos mostram-se mais consolidados. Cada vez mais, representantes de empresas e instituições estão receptivos às mudanças do mercado e buscam ampliar o conhecimento em design. Atento à demanda destes setores por novos conhecimentos em design, o Sistema Firjan escolheu como tema central desta quinta edição do Rio Design Indústria o conceito de branding como instrumento de construção de valor de uma empresa por intermédio de uma cultura de marca. A proposta foi conhecer experiências de profissionais, empresas e instituições que atendem a um mercado que está em constante transformação e entendem bens intangíveis como principais ferramentas para o desenvolvimento de seus projetos. Em um segundo momento, o público também pôde entrar em contato com pensamentos, processos e iniciativas transformadoras de empresas que traduzem seus valores através das suas marcas. O Sistema Firjan procura, cada vez mais, apresentar a abrangência de atuações do design como ferramenta estratégica e novas visões sobre o tema, mantendo como eixo central o objetivo de apoiar os segmentos produtivos do estado do Rio de Janeiro; e, assim, firmar o compromisso de fomentar o crescimento econômico destes setores, por meio do investimento em conhecimento em design e inovação.

In 2010, the Firjan System, through Senai Moda Design, held the first Rio Design Industry event with the objective of following the principles that founded the event which brings designers and industries closer, and publicize the actions of partner institutions that foster the design sector. At the time, the Firjan System created the challenge to join the three segments, and therefore encourage new businesses, and meet the growing demand of these sectors for information and investment in demand. A little over two years after the first edition, we can see the strengthening of the relations established between the players involved in the RDI event. The participation of entrepreneurs in the event, and the acceptance of design as a key tool to achieve better products and processes, have been continually strengthened. Representatives of companies and institutions have increasingly become more receptive to the market’s changes and look to expand the knowledge of design. In tune with the demand of these sectors for fresh knowledge on design, the Firjan System has chosen as its main them of this fifth edition of the Rio Design Industry, the concept of branding as an instrument to create company value through a brand culture. The proposal was to learn of the experiences of professionals, companies and institutions that supply a market that is in constant transformation, and see intangible assets as key tools to develop their projects. Subsequently the public would also have access to the transforming thoughts, processes and initiatives of companies that represent their values through their brands. The Firjan System has increasingly presented the scope of its participation in design as a strategic tool, and new opinions on the theme, keeping its focal point of supporting the production industries of the State of Rio de Janeiro, and therefore, pledging to foster the economic growth of these industries through investment in the knowledge of design and innovation.


SUMÁRIO summary

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abertura SISTEMA FIRJAN

OPENING FIRJAN SYSTEM

Maria Lúcia Telles Diretora-Superintendente do SESI/RJ e Diretora Regional do SENAI/RJ Superintendent Director of SESI/RJ, and Regional Director of SEnai/RJ

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BRANDING, CRIAÇÃO DE VALOR EM CENÁRIOS TURBULENTOS BRANDING, CREATING VALUE IN TURBULENT SCENARIOS

Ricardo Guimarães Presidente da Thymus Branding | President of Thymus Branding

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CONECTANDO VOZES: NEGÓCIOS QUE TRANSPÕEm FRONTEIRAS CONNECTING VOICES: BUSINESS THAT GO BEYOND BORDERS

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Ana Couto Branding Ana Couto | CEO

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Jair de Souza Design Jair de Souza | Diretor Director

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SuperUber Liana Brazil | Sócia-diretora Managing Partner

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PUC-Rio João Bonelli | Professor e Pesquisador do Departamento de Artes & Design da PUC-RIO Professor and Researcher of the Arts and Design Department of PUC-Rio

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BNDES Ana Cristina R. da Costa | Chefe do Departamento de Bens e Consumo, Comércio e Serviços da Área Industrial do BNDES Head of the Department of Consumption, Goods, Commerce and Industrial Services of the BNDES

Moderador: Ana Paula Fonte Coordenadora de Design SENAI Moda Design Design Coordinator of SENAI Moda Design


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Encarte especial

32

CONECTANDO VOZES: MARCAS

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4 ESTRATÉGIAS DE SUCESSO DE GESTÃO DE MARCAS 4 SUCCESSFUL BRAND MANAGEMENT STRATEGIES

QUE EXPRESSAM VALORES CONNECTING VOICES: BRANDS THAT EXPRESS VALUES

Oppa Diana Joppert | Gerente de Branding e Comunicação Branding and Communications Manager

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Schuster Mila Rodrigues | Diretora de Criação Creative Director

38

Tok&Stok Edson Coutinho | Coordenador de Design e Tendências Coordinator of Design and Trends

40

Granado Sr. Christopher Freeman | Diretor-Presidente da Granado CEO of Granado

Moderador: Ana Paula Fonte Coordenadora de Design SENAI Moda Design Design Coordinator of SENAI Moda Design

42 44

MOMENTO PRATIQUE CONEXÕES INTEGRATION MOMENT

AÇÕES PARALELAS

PARALLEL ACTIONS

Lançamento do PROCOMPI Mobiliário – Programa de apoio à competitividade das micro e pequenas indústrias Launching of the Support Program to Micro and Small Industry Competitiveness (PROCOMPI) for the Furniture Industry


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BRANDING: CRIAÇÃO DE VALOR EM CENÁRIOS TURBULENTOS


Abertura sistema Firjan | opening sistema firjan

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“O Sistema FIRJAN vem cumprindo o compromisso com a indústria fluminense de agregar valor aos produtos com foco no aumento da competitividade por meio de diversas ações de fomento ao design.”

Maria Lúcia Telles Diretora-Superintendente do SESI/RJ e Diretora Regional do SENAI/RJ

A utilização de bens intangíveis para o desenvolvimento de grandes projetos tem se tornado cada vez mais constante no mundo corporativo, e ganha vantagem quando o objetivo principal é agregar valor à imagem das empresas através de suas respectivas marcas. Um dos caminhos que tornam isso possível

Maria Lúcia Telles Superintendent Director of SESI/RJ, and Regional Director of SENAI/RJ

The use of intangible assets to develop projects has been increasingly more common in the corporate world and winning ground where the key objective is to add value to the image of companies through their respective brands. One of the paths to making it possible is the use of design in corporate strategy and planning.

é o uso do design na estratégia e no planejamento empresarial. O Sistema FIRJAN vem cumprindo o compromisso com a indústria fluminense de agregar valor aos produtos com foco no aumento da competitividade por meio de diversas ações de fomento ao design. Entre os grandes eventos organizados pelo SENAI MODA DESIGN, destaca-se o Rio Design Indústria, que hoje chega à sua quinta edição e vem disseminando a cultura da inovação a partir de conceitos de design e aproximando a

The FIRJAN System has honored the commitment with the industry of Rio de Janeiro to add value to products with a focus on more competitiveness through several actions to promote design. Among the major events organized by SENAI MODA DESIGN, Rio Design Indústria stands out today in its fifth edition, and has spread the culture of innovation based on design concepts, and brought the creative industry of Rio de Janeiro closer.

indústria de criativos do Rio de Janeiro. As ações do Sistema FIRJAN acontecem em várias frentes. Promovemos a Missão Empresarial ao Salão do Móvel de Milão, na Itália, com visitas estratégicas programadas a centros de referência do segmento. Em seguida, realizamos o Giro SENAI Design, no Rio e em cidades do interior, com o objetivo de atualizar o setor sobre as tendências verificadas na semana de design de Milão, de onde trouxemos também importantes informações técnicas. Promovemos também a 3ª Caravana Rio Design Indústria com visita de profissionais criativos e estudantes a três grandes indústrias de Nova Friburgo, na Região

In addition to this event, we promote the Corporate Mission to the Milan Furniture Fair in Italy, with scheduled strategic visitations to the industry’s reference centers. Next, we organized the Giro Senai Design event in Rio and in state-side cities with the objective of updating the industry’s trends seen in Milan’s design week, and with important technical information. We also promoted the 3rd Rio Design Industry Caravan with the visit of creative professionals and students to three major industries of Nova Friburgo, in the Mid-Northern Region of the state of Rio de Janeiro.

Centro-Norte do estado do Rio. É com satisfação que realizamos a quinta edição do RDI, onde teremos a oportunidade de conhecer diferentes experiências de como o posicionamento de uma marca pode expressar valor aos consumidores, e de como esses resultados podem transpor fronteiras e agregar mais valor às imagens das empresas. Promover mais uma edição do RDI é uma oportunidade para informar, formar e transformar a cadeia produtiva do estado do Rio de Janeiro, que está realmente em pleno desenvolvimento.

We therefore have the great pleasure to hold the fifth edition of the RDI, where we will have the opportunity to learn different experiences on how a brand can express value to consumers, how these results can go beyond borders, and how to add more value to a company’s image. To hold another edition of the RDI represents an opportunity to promote corporate competitiveness , contributing to the sustainable development of the State of Rio de Janeiro.


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BRANDING: CRIAÇÃO DE VALOR EM CENÁRIOS TURBULENTOS

“... definimos marca como um nome ao qual as pessoas relacionam competências, atitudes e valores, que alimentam expectativas de entregas futuras que são materializadas por experiências proporcionadas por uma cultura.”

BRANDING: CRIAÇÃO DE VALOR EM CENÁRIOS TURBULENTOS

rudimentares, o futuro era a projeção do passado: era possível garantir resultados apenas repetindo as melhores práticas. Hoje, entretanto, vivemos um período de transição para a sociedade do conhecimento. O catalisador da transição é o avanço tremendo da tecnologia da informação e das comunicações. No mundo atual, não há mais tempo diferido – não há mais distância entre o fato e o conhecimento do fato, o que faz da

Ricardo Guimarães Presidente da Thymus Branding

transparência um dado inevitável, e não apenas um valor dese-

www.thymus.com.br

garantia de sucesso, porque o ambiente muda o tempo todo.

jável. Neste mundo, reaplicar as melhores práticas não é mais Assim, a competência fundamental para as empresas neste cenário é a adaptabilidade constante e inovadora.

A Thymus é uma consultoria estratégica para empresas que atuam em cenários turbulentos, com o objetivo de auxiliá-las

Isto é mais fácil de compreender em termos de uma mudança

a estruturar seu pensamento e capacitá-las a transformar esse

de modelo mental. Na sociedade industrial, a empresa era vis-

pensamento em ação. O design, no seu sentido mais amplo, é

ta como uma máquina, um mecanismo em que cada funcio-

o viabilizador desse pensamento no concreto. O pensamento

nário era uma peça que trabalhava sempre da mesma forma,

existe, mas só tem consequências se tiver uma manifestação

obedecendo às ordens superiores, e poderia ser substituído

concreta e plástica dentro dos relacionamentos.

facilmente. Hoje, o modelo mental apropriado é o da empresa como um sistema vivo – que sente as mudanças no ambien-

Em geral, as empresas que procuram a Thymus têm, em co-

te, aprende, adapta-se, influencia e é influenciado por elas,

mum, o fato de viverem uma situação de transição – às vezes é

mudando o tempo todo para competir com sucesso. Aqui, a

a passagem de geração, a profissionalização da gestão, ou uma

característica mais importante do funcionário não é a confia-

estratégia de crescimento por aquisição, a abertura de capital e

bilidade e a subserviência, mas sim o conhecimento que ele

a entrada em um novo segmento de mercado. Normalmente,

traz para a empresa para ajudá-la na inovação necessária para

são três ou quatro dessas circunstâncias que impactam a em-

sobreviver e evoluir, o que valoriza uma hierarquia mais flexível

presa ao mesmo tempo, de tal maneira que os ativos intangíveis

e a gestão de relacionamentos com todos os públicos-alvo

entram em risco. Podem-se considerar intangíveis o conheci-

relevantes para a empresa. Não apenas clientes, acionistas,

mento, o jeito de decidir, os relacionamentos com o mercado,

funcionários, mas também a imprensa, os órgãos regulado-

a cultura, ou seja, os processos que, em um ambiente de mu-

res, as famílias dos funcionários, ONGs, o mercado de capitais,

dança, passam a ser os principais ativos estratégicos da orga-

etc. Chamamos este conjunto de públicos de Ecossistema da

nização, porque são mais perenes e garantem a continuidade

Marca, e é neste contexto que a empresa atua e onde seu

daquele jeito de ser. O trabalho da Thymus é investigar quais

valor é percebido.

são os ativos intangíveis e como se materializa a sua gestão em um cenário de mudança.

Em outras palavras, esta dinâmica valoriza uma gestão mais científica. A inovação requer uma conjunção entre ciência

Nós estamos saindo de uma sociedade industrial em grande

e imaginação – e, como a empresa é um sistema vivo, uma

parte estável. Neste contexto lento, com comunicações mais

das inspirações para este processo é a própria natureza. Ao


BRANDING, CREATING VALUE IN TURBULENT SCENARIOS

BRANDING: CREATING VALUE IN TURBULENT SCENARIOS Ricardo Guimarães President of Thymus Branding www.thymus.com.br

Thymus is a strategic consultancy for companies operating in turbulent scenarios, and its purpose is to assist them to organize their ideas and enable them to put them into action. Design, in its broadest meaning, is what enables thought to become concrete actions. Thought exists, but its consequences are only felt through concrete and plastic manifestations within relationships. De empresa máquina para empresa sistema vivo From the company as a machine to the company as a living system

observá-la, percebemos que é um exemplo de eficiência extraordinária para resolver problemas complexos, usando o mínimo de recursos necessários e sem qualquer desperdício. Este pragmatismo da natureza é uma fonte de inspiração, que nos ajuda a perceber a relação entre evolução, eficiência e beleza. É neste cenário de transição da sociedade industrial para a sociedade do conhecimento que a marca se mostra fundamental. Na Thymus, definimos marca como um nome ao qual as pessoas relacionam competências, atitudes e valores, que alimentam expectativas de entregas futuras que são materializadas por experiências proporcionadas por uma cultura. Estas expectativas impactam a percepção de valor da marca e o custo de crescimento do negócio. Por isso, gerenciar marca é gerenciar experiências e expectativas, utilizando a percepção de valor como indicador de sucesso. Esta gestão de cultura da marca é o que nós, na Thymus, entendemos como branding. Quando a marca é forte e confiável, há redução de custos em relação a todos os integrantes do ecossistema – eles confiam que a marca entregará o produto e/ou serviço com qualidade, sem que a empresa precise gastar para convencê-los disso. E mais, quando a cultura da marca é forte e genuína, os próprios públicos do ecossistema a assumem, reproduzindo em sua conduta os valores que orientam a marca e a empresa. Este deve ser o objetivo das empresas. E é por isto que os projetos de gestão de cultura da marca que realizamos são liderados pelos CEOs das empresas, e não

In general, the companies that come to Thymus share the fact that they are going through a transition – sometimes into a new generation, professionalizing management, or a growth strategy through acquisition, going public, and entering a new market segment. There are usually three or four of these conditions that simultaneously affect the company in such manner that intangible assets come under threat. Knowledge is one of those intangible assets, as is decision making, relationships with the market, the culture, – that is, every process that, in a changing environment, become the company’s key strategic assets, because they are longer lasting and ensure the continuity of that way of being. Thymus’s job is to identify the intangible assets and how their management is materialized in a scenario of change. We are leaving behind a largely stable industrial society. In such a slow context, with more rudimentary communications, the future was the projection of the past: it was possible to guarantee results by just repeating the best practices. Today, however, we experience a period of transition to the knowledge society. The catalyst of change is the huge advancement in information and communications technology. Today, there is no longer deferred time, no more distance between fact and knowledge of the fact, which makes transparency an inevitable given and not just a desirable value. In this world, reapplying the best practices no longer guarantees success, because the environment changes all the time. Therefore, the essential skill for companies to have in such a scenario is constant and innovative adaptability.

apenas pelo departamento de marketing. Porque cabe à liderança estabelecer os valores e procedimentos que criarão a cultura da marca, e que serão disseminados tanto dentro da empresa quanto fora dela. Assim, a metodologia da Thymus faz com que os executivos exercitem o olhar de fora da empresa – upframing – para observar a dinâmica de relacionamentos entre sua empresa e o ecossistema, percebendo a riqueza do cenário complexo e interdependente que temos hoje e identificando oportunidades e riscos que o olhar tradicional de público-alvo não encontra.

It is easier to understand this in terms of a change of mental model. In industrial society, a company was seen as a machine, a mechanism in which every employee was a piece that always worked in the same manner, following orders from above, and could easily be replaced. Today, the suitable mental model is that of a company as a living system, sensitive to changes in the environment, assimilating them, adapting to them, and that can influence and be influenced by them, changing all the time

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in order to compete successfully. Here, the key feature of the employee is not reliability and subservience, but rather the knowledge that he/she brings to the company to help it in the innovation essential to survive and evolve, This makes a more flexible hierarchy and the management of relations with all relevant target audiences for the company more valuable. Not just clients, shareholders, employees, but also the press, regulatory agencies, the families of employees, NGOs, the capital market, etc. We refer to this set of audiences as the Brand Ecosystem, and it is in this context that the company acts and where its value is perceived. In other words, this dynamics values a more scientific management. Innovationrequires a combination of science and imagination, and since the company is a living system, one of its inspirations for this process is nature itself. By observing it, we see that it is an example of extraordinary efficiency in solving complex problems using the minimum needed resources and without any waste. Such pragmatism of nature is a source of inspiration that helps us to see the relationship between evolution, efficiency and beauty. It is in this scenario of change from the industrial society to the knowledge society that the brand plays a fundamental role. At Thymus, we define brand as a name to which people relate skills, attitudes and values, which nurture expectations of future deliveries materialized by experiences provided by a Culture. These expectations impact the Brand’s value perception and the business’ cost of growth. Therefore, Brand management is the management of experiences and expectations, using value perception as indicator of success. This Management of Brand Culture is what we, at Thymus, refer to as Branding. When the brand is strong and reliable costs are reduced in relation to all the members of the Ecosystem – they trust that the bBand will deliver the product and/or service with quality, without the company having to spend to convince them of that. Also, when the Brand’s culture is strong and original, it is taken up by the very audiences of its Ecosystem, reproducing the values that guide the Brand and the company in their behavior. This should be the goal of the company. And that is why the projects of Brand Culture Management we perform are headed by the CEOs of the companies and not just by their marketing departments. It is up to the leadership to set the values and procedures that will create the Brand Culture, and which will be disseminated both inside and outside the company. Therefore, Thymus’s methodology has executives look at their companies from the outside – upframing – in order to see the dynamics of the relationships between the company and the ecosystem, noticing the wealth of the complex and interdependent scenario they face today, and identifying the opportunities and risks that the traditional target-audience perspective fails to see.


conectando vozes

negócios que transpõem fronteiras CONNECTING VOICES: BUSINESS THAT GO BEYOND BORDERS Neste painel, o evento uniu escritórios, profissionais e instituições que têm em comum o foco em bens intangíveis para o desenvolvimento de grandes projetos. Foi possível conferir experiências de um escritório, considerado um dos pioneiros do branding no Brasil; projetos de um escritório especializado em arte, tecnologia e design, com foco na promoção de experiências únicas e interativas; a formação do primeiro curso de physical computing – interfaces físicas – em uma graduação de design no Brasil e na América Latina de uma respeitada instituição de ensino do Rio, e as linhas de financiamento de projetos com foco em inovação de produtos, processos e marketing de uma instituição de fomento de âmbito nacional. In this panel the event brought together the firms, professionals and institutions that share the focus on intangible assets to develop major projects. We were able to learn of the experiences of a firm regarded as one of the pioneers in Branding in Brazil; the projects of firm specialized in art, technology and design, with focus on promoting unique and interactive experiences; the creation of the first physical computing course in Brazil and in Latin America, as part of the design graduate program of a renowned university of Rio de Janeiro; and the project financing facilities granted by a national incentive institution, focused on the innovation of products, processes and marketing.

“Depois de abrir espaço para temas, como design sustentável e economia criativa, nesta quinta edição o RDI vai conectar os painéis e apresentar negócios que traspõem fronteiras, com experientes profissionais do mercado que lidam com bens intangíveis, e com novas tecnologias como principais insumos no desenvolvimento de novos projetos.”

“After opening space for themes such as sustainable design and creative economy, the RDI in this fifth edition will connect the panels and present businesses that go beyond borders, with experienced market

ANA PAULA FONTE

professionals that work with intangible goods,

Moderadora – Coordenadora de design | Senai moda design

development of new projects.”

Design Coordinator of SENAI Moda Design

and with new technologies as key inputs in the


30 BNDES

18 PUC-RIO João Bonelli | Professor e Pesquisador do departamento de artes & design da Puc-rio Professor and researcher of the arts and design department of Puc-rio

14 12 ANA COUTO BRANDING ana couto | cEo

JAIR DE SOUzA DESIGN Jair de souza | diretor director

16 SUPERUBER Liana Brazil | sócia-diretora Managing Partner

ana cristina r. da costa | chefe do departamento de Bens e consumo, comércio e serviços da área industrial do BndEs head of the department of consumption, goods, commerce and industrial services of the BndEs


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conectando vozes: negócios que transpõem fronteiras

entretenimento, música e telefonia. Sempre reforçando sua proposta de valor e seus atributos de marca. Belo resultado do alinhamento saudável entre estratégia de negócio, estratégia de marca e estratégia de comunicação. Nada mal para uma marca que vale hoje US$ 183 bilhões. É importante saber que branding deve fazer parte da rotina das empresas sempre, como um exercício diário, uma ginástica para um corpo sadio. Porém, muitas vezes, o branding costuma ser “acionado” em momentos críticos, tais como aquisições, lançamentos de produtos, entrada em novos mercados e reposicionamento de empresas. Repito: o esforço é diário, contínuo, faz parte do estilo de vida da marca. Nós trabalhamos a gestão de marcas, considerando quatro critérios fundamentais para o seu sucesso. A marca precisa ser diferenciada, ter relevância, ser proprietária, ser consistente em todos os pontos de contato. Vejo esta cadeia de valor como a evolução daquilo que conhecíamos, no século 20, como a dimensão dos quatro p’s do marketing, focados apenas no esforço

Ana Couto BRanding

da venda. O branding vai além porque, antes de vender produtos, vende marcas, valores, filosofias. Ele ajuda a contar histórias com as quais as pessoas se identificam. Ser diferenciado é criar um ponto de vista único. Um exemplo

ANA COUTO, CEO

interessante é o Mini Cooper, que mesmo sendo um carro pe-

www.anacouto.com.br

queno, tem uma superatitude. Ele subverte o conceito de carro pequeno, sua essência de Marca é “Downtown at Night”.

Nosso escritório atua, há 18 anos, no atendimento a grandes empresas em projetos com foco em branding. A minha formação

Ser relevante é levar, de fato, um benefício para a vida das pesso-

é em design e antropologia e a união dessas duas visões foi o

as. É fazer isso tão bem que a percepção fica diretamente asso-

suporte para desenvolvimento do trabalho no segmento de ges-

ciada à marca. Veja o exemplo da Nike, cuja essência é: “Em todo

tão de marca.

corpo tem um atleta”. Olha que benefício incrível: uma marca que me faz sentir e agir como um atleta, mesmo que eu não seja

No Brasil, ainda existem campanhas publicitárias que vendem

um. Uma marca que, não apenas me inclui, mas me engaja a cui-

produtos e serviços de forma diferente a cada momento, uma

dar do meu corpo e da minha mente. Esse esforço de se manter

vez que os negócios estão em constante mudança. É claro que

relevante é, na verdade, criar um relacionamento com todos os

a estratégia de comunicação das empresas pode mudar. Porém,

públicos da marca – acionistas, colaboradores, consumidores,

se a estratégia de marca não for o fio condutor dessa evolução,

comunidades, formadores de opinião, entre outros.

no fim você não construiu valor para seu negócio. O papel da marca é exatamente esse: gerar valor para o negócio, condu-

E ser proprietário é simplesmente ter códigos visuais e verbais

zindo a proposta de valor da marca a longo prazo, não apenas

que identificam a marca. Você imagina algum banco no Brasil

para os consumidores finais, mas para todos os seus públicos de

usando laranja, que não seja o Itaú? O Itaú construiu esse territó-

relacionamento.

rio com tanto cuidado que qualquer concorrente que usar suas cores ou seu jeito de falar estará colaborando para a força de sua

Quando fazemos a gestão de marca de uma empresa, trabalha-

imagem. E o Itaú construiu esse território com o quarto critério

mos a sua reputação corporativa, avaliamos o potencial de cres-

de sucesso: consistência. Em todos os pontos de contato, este

cimento financeiro e criamos uma proposta de valor para que

critério está presente de acordo com a sua estratégia de marca.

se diferencie no mercado. O benefício de um bom trabalho de branding é otimizar investimentos nos negócios e na comunica-

A Coca-Cola é uma marca mundialmente conhecida, que res-

ção. Poucos percebem, mas um dos resultados mais valiosos de

ponde aos quatro critérios citados. Há mais de 110 anos reforça

uma marca bem gerida é uma cultura corporativa forte – o que

sua proposta, cuja essência é: “momentos felizes”. Ao mesmo

faz com que o colaborador entenda e pratique os valores da em-

tempo, com o trabalho de reciclagem, a empresa busca ser re-

presa, assumindo, inclusive, o posto de embaixador de sua mar-

levante para a sociedade e resolver a questão de impacto social.

ca. A Apple é um ótimo exemplo. A empresa fundada por Steve

Possui propriedades fortíssimas: o vermelho, a marca, a onda,

Jobs tem como proposta de valor a frase: “Pense diferente”. Essa

o contorno da garrafa, realmente um arsenal de marca muito

premissa é levada, com altíssimo rigor, para todas as esferas da

consistente. É uma empresa que inova na comunicação e no

companhia. E o público percebe isso no design, na tecnologia,

negócio, mas sempre reforça os critérios fundamentais.

na atitude e até nos nomes de cada produto lançado pela Apple. O branding cria personalidade, construir uma marca que atenda a Definitivamente, a Apple, não por acaso, é a empresa mais

todos os critérios é muito importante. Uma marca precisa de um

valiosa do mundo. Ela conseguiu sair do mercado de compu-

instrumental de gestão. Para nós, o maior desafio é fazer a marca tra-

tação e ampliar sua atuação em mercados diferentes, como

balhar para construir valor neste mundo global e muito concorrido.


CONNECTING VOICES: BUSINESS THAT GO BEYOND BORDERS

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ANA COUTO BRANDING Ana Couto CEO www.anacouto.com.br

divulgação

“...um dos resultados mais valiosos de uma marca bem gerida é uma cultura corporativa forte – o que faz com que o colaborador entenda e pratique os valores da empresa, assumindo, inclusive, o posto de embaixador de sua marca.”

Projeto de Construção de Marca do Programa SESI Matemática, do Sistema FIRJAN, que visa contribuir para uma melhor formação nessa disciplina, despertando a magia da matemática nos jovens de forma lúdica, interativa e lógica. Brand Construction Project of the SESI Mathematics Program of the FIRJAN System, whose mission is to contribute to a better formation in the subject by arousing the magic of mathematics in youths through playful, interactive and logical methods.

When we perform the brand management of a company we develop its corporate reputation, assess the potential financial growth, and create a proposal of value for it to stand out in the market. The benefit of a good branding service is to optimize investments in business and communication. Few people know it, but one of the most valuable results of a well-managed brand is a strong corporate culture, which enables employees to understand and practice the company’s values, and represent the brand as its ambassador. Apple is a perfect example. The company founded by Steve Jobs proposes value in one sentence: “Think different”. This premise is followed to the letter in all company levels. The public sees that in the design, technology, attitude, and even in the names of each product launched by Apple. It is by no mistake that Apple is definitely the most valuable company in the world. It managed to leave the computer market and expand its presence in different markets such as entertainment, music and telephones. It is continually strengthening its proposal of value and brand qualities. A fine result of the healthy combination of business strategy, brand strategy, and communications strategy. Not bad for a brand that is currently worth US$ 183 billion.

divulgação

In Brazil there are still publicity campaigns that sell products and services differently every time as business is under constant change. The communications strategy adopted by companies can change, of course. However, if the strategy is not the conducting wire of this evolution, eventually no value can be created for the business. The brand’s role is that exactly: generate value to business, leading the brand value proposal at the long term for not just the end consumers but also all of their target publics.

divulgação

Our firm has provided services to major companies in projects with focus on branding for 18 years. My formation in design and anthropology, and the combination of these two visions, assisted in developing the expertise in branding.

It is important to know that branding should always be part of the routine of companies, like a daily exercise to stay fit and healthy. However, branding is often “engaged” at critical times, such as in acquisitions, launching of products, entry into new markets, and the repositioning of companies. I repeat: daily, continuous effort is part of a brand’s life. Our brand management follows four essential criteria for success. The brand needs to be distinct, relevant, proprietary, and consistent in all points of contact. I see this value chain as the evolution of what we knew in the 20th century as the dimension of the four P’s of marketing, focused only on sales effort. Branding goes beyond, because before selling products, it sells brands, values, and philosophies. It helps to tell stories with which people can identify. Distinction is achieved by creating a unique point of view. An interesting example is the Mini Cooper, which despite

being small, has a super attitude. It challenges the ideal of a small car, and its Brand essence is “Downtown at Night”.

date its image. And, Itaú achieved it using the fourth success criteria: consistency. This criteria is present in all contact points according to its brand strategy.

To be important is to in fact bring benefit to people’s lives. Perception is directly associated to the brand when this is properly done. There is Nike, for example, whose essence is: “If you have a body, you are an athlete”. Now, this is a great benefit: a brand that makes feel and act like an athlete even when I am not. A brand that not only includes me, but also encourages me to care for my body and mind. The effort to remain relevant is in fact to create a relationship with the brand’s public – shareholders, employees, consumers, communities, pundits, and others.

Coca-Cola is world brand that follows the four aforementioned criteria. It has reinforced its proposal for over 110 years, which is: “happy moments”. At the same time, with the recycling effort, the company tries to be relevant to society in solving the issue of social impact. It has very strong properties: the red, the brand, the wave, the bottle’s contour, a very consistent brand’s real arsenal. It is a company that innovates in communication and in business, but always reinforces the fundamental criteria.

To be the owner means simply to have visual and verbal codes that identify the brand. Can you think of any bank in Brazil other than Itaú using orange? Itaú conquered its market share so carefully that no competitor wishing to use its colors or its manner of speaking helps to consoli-

Branding creates personality, and to build a brand that meets all criteria is very important. A brand needs management instruments. We believe that the greatest challenge lies in making the brand build its value in this global and very competitive world.


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conectando vozes: negócios que transpõem fronteiras

Jair de Souza design Jair de souza, Diretor www.jairdesouzadesign.com

Cidades e suas marcas O desenvolvimento da marca de uma cidade significa a construção de uma cidade melhor. Um projeto de marca bem definido transcende a questão gráfica ou de produto, é uma identidade de expressão, ações e atitudes concretas. Nesse sentidopodemos afirmar que o design sinaliza o grau de desenvolvimento humano, social e político de qualquer cidade

Melbourne, na Austrália, era vista como uma cidade acadêmi-

contemporânea. O design é o melhor termômetro para medir

ca, austera e com poucos atrativos inspiradores. Os próprios

as reais condições de vida dos habitantes de uma cidade: se-

moradores sentiam que era necessário transformá-la. A partir

gurança, transporte, lazer, sinalização, relacionamento e co-

de um projeto unificado, uma nova cidade surgiu com mais

municação. Design é cidadania.

luz, movimento, atividades diversas e novos equipamentos públicos. A criação de uma nova identidade traduziu essa nova

City branding é uma atividade que transforma a imagem de

Melbourne com vários prismas e várias faces. Uma mudança ra-

uma cidade por meio de uma série de ações e deve ser traba-

dical foi realizada inspirada nas potencialidades da cidade e suas

lhada como um projeto estratégico, que une o poder público,

histórias. O projeto de branding traduziu o objetivo de oferecer

as empresas, as corporações e a população. Somente com a

várias leituras e maneiras de a cidade ser vista pelos seus habi-

participação de atores de diferentes esferas da sociedade é es-

tantes e a partir daí propagá-la para os visitantes e campanhas

tabelecida a conexão que torna possível a transformação da

de comunicação ao mercado turístico. Este foi um processo in-

cidade. Muito mais importante para o futuro das cidades do que

teressante de como o projeto de branding de uma cidade pode

construir novos edifícios será o valor que os moradores atribui-

transformar a percepção e o entusiasmo de seus moradores, a

rão à experiência urbana no seu dia a dia.

partir da criação de áreas de lazer, convívio, novos equipamentos culturais e a potencialização dos já existentes, alicerçados

Algumas cidades são exemplos de como o investimento na re-

por uma forte identidade visual que refletiu e dinamizou esse

construção de suas marcas, por intermédio de ações reais e

novo posicionamento.

conjugadas, de comunicação com seus cidadãos, no redesenho e melhor utilização dos espaços e equipamentos urbanos,

Um país que passou por uma transformação muito importante

podem transformar a sua imagem e elevar o grau de autoesti-

foi a Alemanha, que viveu praticamente 60 anos na depressão

ma de seus habitantes. Cidades como Nova York, Amsterdam e

do pós-nazismo. É muito interessante ver este processo de re-

Barcelona são alguns bons exemplos.

construção de seus próprios valores, de culpa, remorso e pouca

“O design é um pensamento para transformação e trabalhamos com o objetivo comum e a missão de transformar o Rio de Janeiro a partir dessas grandes oportunidades que nós – designers, arquitetos e urbanistas – temos pela frente.”


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autoestima de toda uma nação. A Alemanha aproveitou a Copa do Mundo de 2006 para fazer uma releitura total da sua história e reestruturar a sua imagem. O logo criado se inspirou na diversidade, na capacidade hospitaleira do país em receber as diversas etnias e culturas do mundo. A ideia era da inclusão de todas as

Jair de Souza Design Jair de Souza Director www.jairdesouzadesign.com

nacionalidades, de todas as cores, de todos os países, e mostrar que a Alemanha é um país de alegria e inclusão. A mobilização foi intensa e todas as cidades foram ocupadas e viraram uma verdadeira festa de encontros e confraternizações. Os alemães “compraram” essa alegria, vestiram a bandeira alemã e, assim, pela primeira vez, expurgaram esse passado de tristeza. Atualmente, vivemos um momento histórico de grandes oportunidades no Brasil, em particular no Rio de Janeiro. Pela primeira vez, nós temos a chance de criar um projeto de futuro para o Rio, inserindo o design no pensamento estratégico e estruturado da cidade. O design é um pensamento para transformação e trabalhamos com o objetivo comum e a missão de transformar o Rio de Janeiro a partir dessas grandes oportunidades que nós – designers, arquitetos e urbanistas – temos pela frente. Vivemos um processo de redesenho, de compreensão das nossas marcas para facilitar o entendimento de nossas esperanças e expectativas, por meio de imagens e ações transformadoras. Mas ainda não temos uma marca nem a participação efetiva dos designers cariocas no pensamento e definição das estratégias para o futuro imediato de nossa cidade. É a hora de conquistarmos esse espaço. Ainda será preciso incentivar a participação da população neste processo, porque uma marca bem-sucedida de cidade funciona quando os moradores acreditam, têm confiança e passam a ser seus principais divulgadores. É o pensamento do design na formulação da cidade. O Rio já tem tantas identidades e atitudes interessantes, basta que nós possamos transformar essas características positivas em um discurso único em que todos assumam, não como uma ordem, mas como um pacto que a cidade faça com ela mesma.

Cities and their Brands The development of a city’s brand represents the construction of a better city. A well-defined brand project transcends the graphic or product issue, and is an expression of identity, concrete actions and attitudes. We can therefore state that the design indicates the level of human, social and political development of any contemporary city. The design is the best thermometer to measure the real conditions of life of city dwellers: security, transportation, recreation, signage, relations and communication. Design is citizenship. City Branding is an activity that transforms a city’s image through as series of actions and should be worked as a strategic project that brings together the government, companies, corporations and the population. Only with the participation of the players of different levels of society can the connection be established to make the city’s transformation possible. Much more important than erecting buildings, the future of cities will depend on the value citizens give to the daily urban experience. Some cities are examples of how the investment in the construction of brands through real and combined actions of communication with citizens, and the redesign and better use of urban spaces and equipment, can transform their image and raise the self-esteem of their inhabitants. Cities like New York, Amsterdam and Barcelona are some good examples. Melbourne, in Australia, was formerly seen as an academic, austere city, with little inspiring attractions. Its inhabitants themselves felt the need for change. A joint project was therefore implemented to give rise to a new city with more light, movement, different activities and government equipment. The creation of a new identity translated the new Melbourne with several prisms and different faces. A radical change was made, inspired in the potentials of the city and its stories. The Branding project translated the objective of offering several interpretations and ways for the city to be seen by its inhabitants, and then propagate it to the visitors and communication campaigns for the tourist market. This was an interesting process of how the branding project of city can transform the perception and enthusiasm of its dwellers with the creation of spaces of recreation, community, new cultural equipment, and the potentializing of those already in place, founded on a strong visual identity that reflects this new positioning and makes it more dynamic.

Germany, for example, is a country that has undergone a very important transformation, after virtually 60 years in postnazi depression. It is quite interesting to see this process of reconstruction of its values, guilty, remorse, and low self-esteem of an entire nation. Germany took the opportunity of the 2006 World Cup to show a Germany completely different from the one in the history books, and restructure its image. The logo was created inspired on the country’s diversity, its capable hospitality to welcome people from different ethnicities and cultures from around the world. The idea was to include all nationalities, colors, from all nations, and show that Germany is a country of joy and inclusion. Mobilization was intense and all cities were engaged and became a galore of reunion and friendship. The Germans “bought” this joy, donned the German flag and as such, for the first, expunged their sad past. We are experiencing today a historical moment of opportunities in Brazil, particularly in Rio de Janeiro. For the first time we have the chance to create a project of the future for Rio with the insertion of design into the strategic and organized thinking of the city. Design is a thought for transformation and we work with the mutual objective and mission to transform Rio de Janeiro through these great opportunities that we designers, architects and urbanists have before us. We are experiencing a process of redesign, understanding of our brands to facilitate the understanding of our hopes and expectations through transforming images and actions. We do not have a brand yet though, or the effective participation of Rio’s designers in the idealization and definition of strategies for the immediate future of our city. It is time we conquered this space. Still, the population must be encouraged in this process because a successful city brand works when the city’s inhabitants trust it and become its principal advocates. It is design contemplated in the formulation of the city. Rio has so many interesting identities and attitudes already and all we have to do is transform these positive characteristics into a single purpose where everyone assumes, not as an order, but as a covenant the city makes with itself.


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conectando vozes: negócios que transpõem fronteiras

Os nossos projetos buscam sempre incluir interatividade para o público se identificar e vivenciar o conteúdo, a mensagem ou a ambientação. Um projeto que considero muito relevante é o que transforma prédios históricos do Rio em arquitetura de luz, com o objetivo de revitalizar a área e o entorno dessas construções. Realizamos mapeamento de projeção – que adiciona uma camada virtual de movimento sobre volumes variados, por meio da projeção de animações – no prédio da Light, patrocinado pelo Instituto Light. As projeções transformaram o prédio em várias instâncias dele mesmo, e mostraram como pode assumir diversos personagens, como está vivo e em constante movimento, assim como a cidade. Com isso, conseguimos valorizar e chamar atenção para o lugar.

SuperUber

A SuperUber realizou uma intervenção no prédio da ONU – Organização das Nações Unidas –, em Nova York, que eu considero uma experiência incrível, não só para quem trabalhou,

liana brazil, Sócia-diretora

mas para quem teve a oportunidade de assistir. Em memó-

www.superuber.com.br

ria ao bombardeio ao prédio da instituição em Bagdá, capital do Iraque, ocorrido em 19 de agosto de 2003 (atentado que deixou 22 pessoas mortas, entre elas o embaixador brasileiro Sérgio Vieira de Mello), a ONU realiza anualmente o Dia

A SuperUber não trabalha diretamente com branding, embo-

Internacional da Ação Humanitária, que divulga as suas ações

ra nosso trabalho também tenha como resultado agregar valor

pelo mundo. A cantora Beyoncé foi convidada para ser a intér-

a várias marcas, principalmente culturais, ao criar experiências

prete da música-tema I was here, que é a mensagem de ajuda

imersivas e interativas. Com escritórios no Rio de Janeiro, São

e participação da ONU em várias causas humanitárias. Para a

Paulo e Nova York, a SuperUber cria projetos multimídia e inte-

apresentação, o diretor criativo de Nova York, Kenzo Digital,

rativos que trazem inovação e surpreendem o público ao pro-

ficou responsável pelo projeto e convidou a SuperUber para

por um olhar diferente sobre um determinado tema.

colaborar nessa experiência.

O Rio de Janeiro vive um momento de muitos projetos inte-

Fizemos um “escaneamento” em 3D do prédio da ONU, um

ressantes que antecedem a realização de grandes eventos

ícone arquitetônico de Le Corbusier e Oscar Niemeyer. A ideia

mundiais. A região portuária do Rio começa a passar por uma

era modelar a Assembleia Geral da ONU e projetá-la novamen-

renovação, e um dos projetos que faz parte de um conjunto

te no seu interior, em uma tela gigante, a maior tela curva já

de ações locais é a exposição multimídia Meu Porto Maravilha,

produzida, suspensa no teto da Assembleia. Na montagem,

desenvolvida pela SuperUber em parceira com a concessioná-

constatamos que as medidas do local eram diferentes das que

ria Porto Novo – criada para gerir o projeto –, a Comunicação

constavam na planta enviada para nós, e a estrutura do teto

Mais, a Arte 3 e a Tecnopop. O Porto Maravilha é um projeto

não suportaria o peso da tela. O trabalho tinha níveis de pro-

feito por muitos e para muitos. Atuamos desde a escolha do

dução e logística muito complicados, processos burocráticos,

nome até o desenvolvimento do projeto multimídia e de toda a

mas tínhamos a confiança de superar esses obstáculos quan-

identidade visual digital, elaborada para traduzir visualmente o

do aparecessem. Apesar de sermos uma produtora de design e

conceito do conteúdo da exposição, disponibilizado para o pú-

tecnologia, contratamos uma empresa de engenharia, coorde-

blico de forma interativa e por meio de recursos multimídia. O

namos o reforço da estrutura e mudamos o teto da Assembleia

conceito foi desenvolvido a partir da história e do planejamento

Geral da ONU permanentemente no processo.

de atividades da região portuária e foi dividido em três instalações: Ontem – uma mesa interativa com uma linha do tempo

Essa experiência nos fez pensar muito em como a estratégia

sobre como era a cidade e a sua história –, Hoje – uma grande

e a integração entre as equipes é importante para o sucesso

projeção multitoques de 22 metros de largura, que oferece in-

de um projeto. A palavra design é muito ampla, é muito difícil

formações sobre o projeto em andamento – e Amanhã – uma

definir qual é o escopo do design em um projeto. Atualmente,

mesa projetada interativa, que sintetiza o projeto e mostra as

ser designer é muito mais pensar em estratégias, em soluções,

ações que transformarão o local. A exposição ficará disponí-

do que apenas em estética. Vivemos um momento muito im-

vel para visitação por tempo ainda indefinido, com a intenção

portante na cidade, que precisa mais desse tipo de pensamen-

de acompanhar os grandes eventos, como Copa e Olimpíadas.

to e iniciativa.


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divulgação

divulgação

“Os nossos projetos buscam sempre incluir interatividade para o público se identificar e vivenciar o conteúdo, a mensagem ou a ambientação.”

SUPERUBER Liana Brazil Managing Partner of SuperUber www.superuber.com.br

SuperUber does not work directly with branding, though the result of our work also includes adding value to several brands, particularly cultural, when we create immersing and interactive experiences. With offices in Rio de Janeiro and New York, SuperUber creates multimedia and interactive projects that bring innovation and surprise the public by proposing a different perspective on a given term.

divulgação

Meu Porto Maravilha – Exposição multimídia e interativa onde o público pode explorar o novo planejamento urbano da Zona Portuária. Multimedia exhibition hall produced to explain the Rio de Janeiro’s Port Area Revitalization Project.

Tela curva suspensa no teto da Assembleia Geral da ONU. Giant screen suspended from the UN’s General Assembly´s ceiling.

Rio de Janeiro is experiencing a moment of many interesting projects that precede the hosting of major global events. The port region of Rio de Janeiro starts to undergo renovation and one of the projects that is part of a combination of local actions is the multimedia exposition My Marvelous Port, developed by SuperUber in partnership with the utilities company Porto Novo – created to manage the project, Comunicação Mais, Arte 3, and Tecnopop. The Marvelous Port is a project made by many and for many. We participate from choosing the name to the multimedia design’s development and the entire digital visual identity, elaborated to visually translate the idea of the exhibition’s content, provided to the public interactively and by means of multimedia resources. The concept was developed from the history and planning of the activities of the port’s region and was divided into three facilities: Yesterday – an interactive table with the timeline of the city as it was and its history. Today – a huge multitouch projection of 22 meters

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width that offers information on the ongoing project. – Tomorrow – an interactive projected table that synthesizes the whole project and shows the actions to transform the place. The exhibition will stay open for visitation for an indefinite period and it is to follow great events such as the World Cup and the Olympics. Our aim is to create experiences through interactive projects, allowing the public to explore and identify with the content. A project that I find to be quite relevant is one that transforms the historical buildings of Rio into light architecture, thus revitalizing the buildings and their surrounding areas. We performed the projection map, which adds a moving virtual layer over varied volumes through animated projection on the Light (Power Company) building, sponsored by the Light Institute. The projections transform the building into the various instances of itself, and reveal how to take up different facets, how it is alive and in constant movement, like the city. Thus, we were able to value and draw attention to the place. SuperUber conducted an intervention in the United Nations building in New York, which I consider to have been an incredible experience to everyone who works there or had the chance to see it. In memory of the UN building’s bombing in Baghdad, capital of Iraq on 19 August 2003 (in a terrorist attack that killed 22 people, including Brazilian ambassador Sérgio Vieira de Mello), the UN celebrates the International Humanitarian Action Day every year, which divulges its action around the world. Beyoncé was invited to sing the theme song I was here, which is the UN’s help and participation message in many humanitarian causes. For the presentation, New York’s creative director, Kenzo Digital, took charge of the project and invited SuperUber to cooperate in this experience. We “scanned”the UN building in 3D, an architectural icon of Le Corbusier and Oscar Niemeyer. The idea was to create a model of the UN’s General Assembly and project it inside it in a giant screen, the largest ever produced, suspended from the Assembly’s ceiling. During the assembling we discovered that the site’s dimensions differed from those on the plant sent to us, and that the ceiling’s structure would not sustain the screen’s weight. The job involved very complicated levels of production and logistics, bureaucratic processes, but we were confident we could overcome these obstacles as they came. In spite of being a design and technology producer, we hired an engineering company, coordinated the structure’s reinforcement and permanently changed the ceiling of the UN’s general Assembly in the process. This experience led us to much thinking and to see how strategy and integration between teams is crucial to a project’s success. The word design carries broad meaning and makes it difficult to define the scope of design in a project. Being a designer today involves much more thinking strategies and solutions than aesthetics. We are experiencing a very important moment in the city, one that needs more of this kind of thinking and initiative.


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conectando vozes: negócios que transpõem fronteiras

O cenário atual da computação tem sido chamado de ubiquidade computacional, que significa o computador estar presente em vários lugares ao mesmo tempo, graças a recursos tecnológicos. O contexto é pós-desktop, o computador não está mais somente em cima da mesa, está no nosso celular, está em todo lugar, todos os dispositivos digitais estão integrados na nossa vida cotidiana. Esse é o contexto do século 21, do nosso futuro próximo, a tecnologia como extensão natural do nosso corpo. Com essas tecnologias emergentes, nós, designers, começamos a pesquisar e a perceber uma nova área de atuação para o nosso trabalho, que é o design de interação. O physical computing – interfaces físicas – é uma área dentro do segmento do design de interação que tem foco na desconstrução do paradigma da interação homem-computador – com teclado, mouse e monitor – e pesquisa as relações do mundo físico com o mundo da computação, por intermédio da eletrônica, de sensores e da programação de computadores. Nós implementamos na PUC-Rio um laboratório de interfaces físicas, é o primeiro curso de physical computing em uma graduação de design no Brasil e na América Latina. Existe uma discussão muito ampla sobre se os designers devem aprender programação e eletrônica. No desenvolvimento do curso da PUC, o que nos orienta é como usar essas tecnologias

PUC-RIO

no ensino de design e como ensiná-las aos alunos. Dentro do conceito da interdisciplinaridade, nós, designers, precisamos ter noções desses ambientes para a ampliação das possibilidades

João Bonelli, Professor e pesquisador do Departamento de Artes & Design

de criação, por isso a abordagem do curso sobre programação e eletrônica é experimental.

www.dad.puc-rio.br Nós acreditamos no talento artístico como uma maneira criativa de lidar com situações inesperadas, que surgem constantemente em projetos de design. O professor Donald Shön, do Sou formado em Comunicação Visual pela PUC, e desde o ini-

MIT – Massachusetts Institute of Technology defendia o desen-

cio da minha carreira tive a oportunidade de aprender e atuar

volvimento do talento artístico para ter criatividade e para fazer

com tipografia digital, inclusive quando fui estagiário da Ana

o que ele chama de problem solving, que consiste em utilizar

Couto. Sempre tive muito interesse em computação gráfica, e,

métodos e técnicas para encontrar soluções para problemas

entre 2000 e 2002, fiz mestrado em Nova York, em um progra-

complexos, que admitem múltiplas soluções, mais usadas nos

ma chamado ITP – Interactive Telecommunications Program,

segmentos da ciência da computação, engenharia, matemática

da New York University. Este programa foi um grande marco

e medicina. Portanto, o conhecimento multidisciplinar e a ex-

na minha vida profissional, porque a escola era bastante experi-

perimentação são fundamentais para qualquer designer chegar

mental, a estrutura era um grande loft com acesso a toda tec-

a soluções em projetos inovadores no mercado.

nologia possível e existente no mercado e alguns dos maiores profissionais da área. A proposta da escola era oferecer ferramentas tecnológicas para a experimentação. Essa abordagem experimental com a tecnologia é o foco do que queremos desenvolver na PUC.


CONNECTING VOICES: BUSINESS THAT GO BEYOND BORDERS

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“...o conhecimento multidisciplinar e a experimentação são fundamentais para qualquer designer chegar a soluções em projetos inovadores no mercado.”

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divulgação

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1, 2, 3 desenvolvimento de projetos de eletrônica experimental no Laboratório de Interfaces Físicas da Puc-Rio. Development of experimental electronic projects at Puc-Rio’s Physical Interface Laboratory 4 Desenvolvimento de projetos de game design para dispositivos móveis. Development of game design projects for mobile devices 5 Estudo de sensores: célula fotoelétrica Study of sensors:  photoelectric cell 6 Estudo de sensores para uma interface musical Study of sensors for musical interface 7 Estudo de sensores: joystick Study of sensors:  joystick

PUC-RIO João Bonelli Professor and Researcher of the Arts & Design Department of PUC-RIO www.dad.puc-rio.br

I graduated in Visual Communication from Pontifícia Universidade Católica – PUC and have since the start of my career embraced the opportunity to learn and perform in digital typography, including when I was as a trainee of Ana Couto. I have always been highly interested in computer graphics and took a master’s degree course between 2000 and 2002, in New York University’s Interactive Telecommunications Program – ITP. This program was a great milestone in my professional career because the school was quite experimental, it’s structure located in a huge loft with access to every kind of technology possible and existing in the market, and some of the greatest professionals of the area. The school’s proposal was to offer technological tools for experimentation. This experimental approach with technology is the focus of what we want to develop in the PUC.

The current computer scenario has been referred to as computational ubiquity, which means that the computer is simultaneously present in several places thanks to technological resources. The context is post-desktop, and the computer is no longer atop a desk, but also in our mobile phones, and everywhere, with every digital device integrated into our daily lives. This is the context of the 21st century, of our near future, where technology becomes a natural extension of our bodies. With such emerging technologies, we designers have began to research and discover a new work area which is that of interaction design. Physical computing is an area within the interaction design industry that focuses on the breakdown of the interaction ideal of human-computer – with keyboard, mouse, monitor – and studies the relations of the physical world with the computer world through electronics, sensors and computer programming. At PUC-Rio we have implemented a physical computing laboratory, the first course in physical computing in a design graduation program in Brazil and Latin America.

There is broad discussion on whether designers should study programming and electronics. In the PUC’s course development, we are guided on how to use these technologies in teaching design and how to teach them to students. Within the concept of interdisciplinary, we designers need basic knowledge of these environments to expand the possibilities of creation and therefore this course’s approach on programming and electronics is experimental. We believe in artistic talent as a creative way of dealing with unexpected situations that are constantly encountered in design projects. Professor Donald Shon of MIT defends the development of artistic talent to have creativity and to do what he refers to as problem solving, which consists in using methods and techniques to find solutions to complex problems that would accept multiple solutions, more commonly used in the areas of computer science, engineering, mathematics and medicine. Therefore, multidisciplinary knowledge and experimentation are key for any designer to find solutions in innovative projects in the market.


A quinta edição do Rio Design Indústria contou com uma mostra de casos de sucesso em gestão de marcas de quatro escritórios de design do Rio de Janeiro – Jair de Souza Design, Modo Design, Ana Couto Branding e Crama Design Estratégico. A mostra teve o objetivo de oferecer aos participantes a oportunidade de conhecer processos e resultados concretos conquistados com o investimento em gestão de marcas. Os escritórios convidados apresentaram cases de segmentos variados em que o desenvolvimento de ações estratégicas na gestão de marcas pode render aumento de vendas de um produto ou valorização da marca de uma empresa. Um exemplo de branding cultural foi o trabalho realizado por Jair de Souza Design no Museu do Futebol, que estimulou a visitação e gerou expressivo crescimento do público. Esse projeto rendeu vários prêmios ao escritório, entre eles o Idea Brasil 2011 – Prêmio Destaque Exportação. A reformulação geral da identidade visual da empresa de fechaduras Haga, desenvolvida pela Modo Design, foi responsável por reposicionar a empresa no mercado e aumentar as suas vendas. O escritório foi finalista do IF Design Award 2008 pela embalagem do kit décor da empresa. A Crama tinha o desafio de criar a nova marca do Globo News e tornar a identidade do canal ainda mais dinâmica e com foco nas notícias. Entre os resultados do trabalho, destaca-se o aumento da audiência: outubro de 2010 foi a melhor performance do canal desde 2006. O escritório Ana Couto Branding mostra como o branding atua no lançamento de um novo produto de duas fortes marcas no mercado. O volume de vendas da escova dental Oral B Crest Complete surpreendeu e apresentou números 280% acima do esperado pela multinacional Procter & Gamble.


ESTRATÉGIAS DE SUCESSO DE GESTÃO DE MARCAS SUCCESSFUL BRAND MANAGEMENT STRATEGIES


é uma agência de branding cultural que a partir do design desenvolve soluções multimidia de comunicação. projetos originais que relacionam a sua empresa com os valores culturais da sociedade através de experiências reais. concepção e realiZação: Fundação roberto marinHo | design visual e direção de arte multimÍdia: jair de souZa | museograFia e direção geral de arte: daniela tHomas e Felipe tassara | curadoria: leonel KaZ | o.s. gestora: instituto da arte do Futebol brasileiro

MUSEU DO FUTEBOL é um museu de futebol inteligente e apaixonante, que transmite a história e a cultura do brasil através das emoções do futebol. Não é um museu estático de taças, troféus e faixas. Um museu para todos os públicos brasileiros e internacionais se emocionarem com as histórias de nosso país, criando em São Paulo um novo e forte destino de atratividade.

DESAFIOS Desafio de trabalhar em uma equipe multidisciplinar com curadoria, arquitetura, museografia, design e multimídia para chegar a soluções inteligentes, emocionantes, originais que rompessem o espaço limitado do futebol como apenas esporte e paixão nacional.

Desafio junto a museografia com Daniela Thomas e Felipe Tassara – na criação de ambientes diversos, surpreendentes e com uma forte unidade, através de materiais básicos, trazendo a linguagem da rua com seus códigos e soluções para dentro do museu.

Desafio de direção de arte multimídia na conceituação, roteirização, edição, acabamentos e suportes inéditos a partir de imagens e sons já consagrados. Desafio de criar uma linguagem audiovisual diferente para cada ambiente, rompendo com a linguagem das tvs e documentários.

Desafio de criar um design visual de comunicação que embalasse e desse vida aos espaços e que rompesse com o uso da fotografia e da legenda, criasse humor e fantasia através do desenho e do tratamento gráfico e cromático.


JAIR DE SoUZA DESIGN Branding cultural agency that from design develops multimedia communication solutions. Original designs that relate your company to cultural values of society through real experiences. CLIENT: MUSEUM oF FooTBALL It is an intelligent and passionate Museum of Football, which conveys Brazil’s history and culture through football emotions. It is not a static Museum of cups, trophies and banners. It is a Museum for all Brazilian and international audiences to be amazed with the stories of our country, creating in São paulo a new and strong entertainment. CHALLENGE Challenge of working in a multi-disciplinary team – with curatorship, architecture, design, museography and multimedia to reach intelligent, thrilling, original solutions, which would break through the limited space of soccer as the national sport and passion only. Challenge with museography, with Daniela Thomas and Felipe Tassara – in creating different, surprising environments and with a strong unit, through basic materials, bring street language with its codes and solutions to inside the museum. Challenge of multimedia art direction in conceptualization, scripting, editing, finishing and original supports from images and sounds already enshrined. The challenge of creating a different audio-visual language to each environment, breaking through TVs and documentaries language. Challenge to create a visual communication design to give life to these spaces and with the use of photograph and caption, create humor and fantasy through the design and graphic and chromatic treatment.

RESULTADOS INAUGURAção (SET. / 2008)

113.942 visitantes – o 2o mais visitado da capital

2010: INSTITUIção

mais visitada

entre todos os museus da secretaria de estado da cultura de SP

2011: ULTRApASSoU A MARCA DE

1 milhão

Accessibility • Reference in accessibility in public spaces. • 2010: disabled resident project: participation of 2 visual disabled persons. • 2011: disabled resident project: 2 handicapped people residing in the site for three months.

de visitantes / média de 1.500 visitantes/dia

Acessibilidade Referência em acessibilidade em espaços públicos. 2010: projeto deficiente residente: participação de 2 deficientes visuais. 2011: projeto deficiente residente: 2 pessoas com deficiência intelectual residindo no local por três meses. • • •

Educação • Conta com um núcleo educativo multidisciplinar de 18 profissionais que atenderam mais de 94.121 mil pessoas nos três primeiros anos, .

RESULT Visits • September 2008: opening – 113,942 visitors, São paulo’s 2nd most visited. • 2010: Most visited institution among all museums of the São paulo State Culture Department. • 2011: Surpassed 1 million visitors / 1,500 visitors/ day on average.

Prêmios • Designpreis deutshland 2012 nominee na categoria de design de comunicação. • Idea Brasil 2011 – prêmio destaque exportação. • Ouro no Idea 2010 awards internacional e nacional – design visual de ambientes. • II Bienal Iberoamericana de Diseño 2010 design de interior.

Education • It has a multidisciplinary educational center with 18 professionals that served in the first three years over 94,121 people. prizes • DesignpreisDeutshland 2012 – nominee in the communication design category. • Idea Brazil 2011 – Export distinction award. • Gold in Idea 2010 International and National Awards – Visual Interior Design. • II Bienal Iberoamericana de Diseño 2010 – Interior Design.


O NEgóCIO DA mODO é IR DIRETO AO PONTO. DEsIgN DE quAlIDADE. PENsAmENTO EsTRATégICO. RElACIONAmENTO DE lONgO PRAzO. A PROPOsTA é EssA. EssE é O NOssO COmPROmIssO. A gENTE NãO FAlA BONITO PRA ImPREssIONAR, NãO PROmETE O quE NãO PODE CumPRIR E NãO ACHA quE INOvAR é FáCIl. INOvAçãO é muITO mAIs DO quE DEsENHAR OBjETOs BONITOs E CRIATIvOs, é um méTODO DE NEgóCIO. O DEsIgN é umA FERRAmENTA PODEROsA E PARTE EssENCIAl DEssE PROCEssO.

O desafio do projeto foi mudar completamente a percepção da marca rompendo a imagem internalizada pelo consumidor e reposicionando a marca num segmento superior do mercado.

RESULTADO Crescimento. Em 2008, a renda bruta da Haga aumentou 24% e a empresa foi destaque no segmento de fechaduras de alto padrão no Prêmio Anamaco. Nos últimos 3 anos as ações da H aga tiveram um aumento de mais de 700% na cotação da Bovespa.

A embalagem do Kit Décor criada por modo em 2007, foi finalista do IF Design Award 2008. Esses são alguns índices que demonstram a mudança da percepção da marca pelo consumidor e o sucesso do projeto de reposicionamento.

A solução foi uma ruptura total com a linguagem anterior e criação de uma comunicação visual que transmitisse os novos conceitos da marca: cuidado, aprimoramento e confiança.

A tipografia exclusiva e o uso de um elemento gráfico de apoio reforçam a sofisticação e cuidado da nova linguagem em todas as suas aplicações. O tom de azul escolhido comunica tecnologia e o prata, além de ser uma referência ao metal usado nos produtos da Haga, é uma cor que transmite qualidade e o posicionamento top almejado pela marca.


MoDo DESIGN Modo goes straight to the point. Quality design. Strategic thinking. Long term relationship. This is the proposal. This is our commitment. We do not speak to impress, we do not promise what we cannot accomplish and we do not think that innovating is easy. Innovation is much more than designing beautiful and creative objects, it is a business method. Design is a powerful tool and essential part of this process.

AUMENTo DE

24% na renda bruta da Haga

FINALISTA No

IF Design Award de 2008

AUMENTo DE MAIS DE

700% na cotação da bovespa

CLIENT: HAGA The design’s challenge was to fully change the brand perception breaking the image internalized by consumers and the brand repositioning in a higher market segment. RESULT Growth. In 2008, Haga’s gross revenue increased to 24% and the company stood up in the high standard locks segment, in anamaco award. In the last 3 years haga’s shares registered over 700% appreciation in bovespa quotation. The décor kit package created by modo in 2007, was a finalist of if design award 2008. These are some indexes that show the change of brand perception by consumers and the repositioning project’s success. The solution was a total break with the previous language and creation of visual communication to convey new brand concepts: care, improvement and confidence. The unique typography and the use of a supporting graphic element reinforce the sophistication and care of the new language in all its applications. The blue tone chosen communicates technology and silver, as well as being a reference to the metal used in haga products, it is a color that transmits quality and the top positioning sought by the brand.


a crama design estratégico é uma agência que oFerece aos seus clientes soluçÔes diFerenciadas e integradas em projetos de design e comunicação.

O desafio de fazer a nova marca e o novo “on air look” do canal jornalístico mais respeitado da tv brasileira foi fortalecer o foco da notícia e as diversas camadas da informação, criando uma identidade viva e dinâmica, que pudesse se expressar no ritmo de quem nunca desliga.

SOLUÇÃO Diversas Camadas Característica da construção do produto jornalístico a multiplicidade das diversas camadas da notícia, analisadas por diferentes ângulos e pontos de vista.

Foco no Centro da Notícia Para reforçar seus atributos, o “foco” da marca é direcionado para o centro da palavra news, deixando-a sempre em movimento. Dinamismo de quem nunca desliga.

Conduzindo o Olhar de Fora para Dentro O passeio pelas múltiplas camadas da notícia conduz o olhar do espectador para o foco do canal. Essas camadas se desdobram para enriquecer a identidade visual e trazer a informação para o centro, simulando esse movimento de “focar no relevante”.

Diálogo Ampliado A união das letras no desenho do logotipo vem para ampliar o diálogo do canal com um público cada vez mais abrangente.


CoMENTÁRIoS

85%

positivos e neutros no twitter

AUDIÊNCIA DE MAIS

15 milhões de pessoas diferentes em outubro

RESULTADOS Audiência e Cobertura Em outubro de 2010 foi a melhor performance do canal desde 2006. Passaram pelo canal mais de 15 milhões de pessoas diferentes. Mídia Espontânea Em outubro de 2010 foi um dos melhores para a globo news na imprensa. O espaço conquistado nos veículos chegou a quase R$ 1 milhão. O lançamento do novo “on air look” do canal foi fundamental para o sucesso desta divulgação, sendo responsável por 50% de todo o conteúdo publicado no mês. Redes Sociais No twitter, comentários 85% positivos e neutros (neutros = a percepção sobre a mudanca, sem elogio ou crítica). O fi lme publicitário de lançamento, também muito elogiado, foi postado no youtube por diversos usuários diferentes.

CRAMA DESIGN ESTRATÉGICo Crama strategic design is an agency that offers its clients differentiated and integrated solutions in design and communication projects. CLIENT: GLoBo NEWS The challenge of creating the new brand and new “on air look” of the most respected Brazilian TV news was to strengthen the focus of the news and the various information layers, creating a living and dynamic identity that could express themselves in the pace of those who never turns off. SoLUTIoNS Different layers Construction characteristics of the journalistic product and multiplicity of different layers of the news, analyzed by different angles and points of view. Focus on news core To strengthen its attributes, the “focus” of the brand is directed toward the center of the word News, letting it be always moving; dynamism of those who never turns off. Driving the look from the outside in The stroll through the multiple layers of the news leads the viewer’s eye to the focus of the channel. These layers unfold to enrich the visual identity and bring the information to the Center, simulating the movement of “focus on relevant”. Extended dialog The Union of the letters in the logo design comes to expand the channel’s dialogue with an audience increasingly comprehensive. RESULTS Audience and coverage october 2010 was the channel’s best performance since 2006. Over 15 million diff erent people passed through the channel. Spontaneous media october 2010 it was one of the best months for Globo News in the press. The space conquered in vehicles reached nearly R$ 1 million. The release of the channel’s new on air look was essential for this divulgation’s success, accounting for 50% of all content published in the month. Social Networks In twitter, 85% positive and neutral comments (neutral = perception of change, without praising or criticizing). The release advertising film, also highly praised, was posted on YouTube by several different users.


trabalHamos para transFormar marcas em ativos valiosos, com base naquilo que sempre nos diFerenciou: o branding. desde 1993, trabalHando com diFerentes clientes que acreditam que suas marcas diFerenciam e potencialiZam seus negÓcios. incorporamos estratégia e conteÚdo para consolidar três Focos colaborativos: personalidade, experiência e comunicação.

O desafio foi ser facilmente percebido pelo consumidor em pontos de venda, cada vez mais abarrotados de produtos, e transmitir, de cara, o seu benefício.

ANA CoUTo BRANDING We work to transform brands in valuable assets, based on what has always differentiated us: Branding. Since 1993, working with different clients who believe that their brands differentiate and leverage their business, we incorporate strategy and content to consolidate three collaborative focuses: personality, experience and communication. CLIENT: oRAL-B/CREST The challenge was to be easily noted by consumers in points of sale increasingly packed with products, and transmit its benefit at once. RESULT After the release of oral-b crest complete, the sales volume surprised and registered fi gures 280% above Procter & Gamble’s forecast. Two strong brands and with well-defined territories, gathered in a complete cleaning solution. oral-B crest complete translates its main attributes in a pack that brings a new equity visual: the “Typhoon”. Witty and spontaneous, this new product identification symbol represents the result expected by the consumer: an invigorating sensation, powerful and – why not? – fun.

RESULTADO Após o lançamento de Oral-B Crest Complete, o volume de vendas surpreendeu e apresentou números 280% acima do esperado pela Procter & gamble. Duas marcas fortes e com territórios bem defi nidos, unidas em uma solução completa de limpeza. Oral-B Crest Complete traduz seus

principais atributos em uma embalagem que traz um novo equity visual: o “tufão”. Espirituoso e espontâneo, este novo símbolo de identifi cação do produto representa o resultado mais esperado pelo consumidor: uma sensação revigorante, poderosa e – por que não? – divertida.

VoLUME DE VENDAS

280% maior que o esperado


The fifth edition of Rio Design Industry presented success cases in brand management of four design firms of Rio de Janeiro: Jair de Souza Design, Modo Design, Ana Couto Branding and Crama Design Estratégico. The exhibition’s objective was to provide participants with the chance to see concrete processes and results achieved with investment in brand management. The invited firms presented cases from several market segments in which the development of strategic actions in brand management can result in higher product sales or add value to a company’s brand. The work of Jair de Souza Design in the Museum of Football, for instance, is an example of cultural branding that stimulated visitation and led to substantial increase in public. The firm received several awards with this project, including Idea Brazil 2011. The general reformulation of the visual identity of Haga, a manufacturer of locks, developed by Modo Design, resulted in the company’s reposition in the market and higher sales. The office won the IF Design Award 2008 for its decor kit’s packing. Crama was posed with the challenge to create a new brand for Globo News and make the channel’s identity more dynamic and focused on the news. The work results include higher audience ratings: October 2010 saw the channel’s best performance since 2006. The Ana Couto Branding agency shows how branding works in the launching of a new product of two strong market brands. The sales of the Oral B Crest Complete toothbrush were surprising, and presented figures 280% above the expectations of the multinational Procter & Gamble.


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conectando vozes: negócios que transpõem fronteiras

“Atualmente, o design tem sido o foco de uma série de programas de investimento do banco para incentivar a inovação.”

BNDES Ana Cristina da Costa, Chefe do Departamento de Bens e Consumo, Comércio e Serviços da Área Industrial

parceria do BNDES com a FINEP, que recebe e repassa os recursos financeiros para projetos de inovação de empresas de menor porte, que não têm acesso direto ao BNDES.

www.bndes.gov.br Outro produto é o Cartão BNDES, um crédito rotativo e pré-aprovado para as micro, pequenas e médias empresas financiaOs 60 anos do BNDES, completados em julho desse ano, mar-

rem investimentos e aquisição de produtos, serviços de extensão

cam uma nova fase da instituição, com uma marca mais mo-

tecnológica, desenvolvimento de embalagens, design, ergono-

derna e o apoio à inovação como prioridade estratégica para

mia e prototipagem. O cartão pode financiar contrapartidas, que,

o banco. O BNDES quer levar competitividade para a indústria,

muitas vezes, são exigidas nos projetos executados pela FINEP e

principalmente para as pequenas e médias, por meio do fomen-

pelo SEBRAE. No caso dos projetos de inovação, o limite é de até

to a operações associadas à capacitação e ao desenvolvimento

R$1 milhão, para que possamos interagir com um universo maior

de ambientes inovadores. O objetivo é gerar valor econômico,

de empresas de forma direta, e passando a financiar capitais e ati-

social e melhorar o posicionamento competitivo das empresas,

vos intangíveis, o que não era tradicional. Antes, o BNDES inves-

contribuindo para a criação de empregos de melhor qualidade,

tia exclusivamente em obra, mobiliário, material e equipamento,

o aumento da eficiência produtiva, a sustentabilidade ambiental

atualmente, quer abranger os ativos intangíveis.

e o crescimento sustentado do país. Atualmente, o design tem sido o foco de uma série de programas de investimento do ban-

Os projetos de apoio à inovação começaram com programas

co para incentivar a inovação.

de conteúdo mais tecnológico, como farmacêutico, tecnologia da informação e software. Ao longo do tempo, percebe-

O BNDES pretende capacitar indústrias de bens de consumo tra-

mos que precisávamos de uma linha que atingisse os setores

dicionais, como comércio e serviços, para que possam utilizar

de alta, média ou baixa tecnologia. Foi criada, então, a linha

o design como ferramenta para o desenvolvimento de ambien-

BNDES Inovação com o objetivo de apoiar planos de negócios,

tes diferenciados. Isso precisa estar na cultura, na aspiração e na

com projetos que podem dar certo ou não. É a cultura do erro,

inspiração de um modelo de negócio que agrega valor para a

se não permitirmos o risco, não inovamos. O Revitaliza é um

empresa. É importante falar de inovação, design e marca para

programa de investimento para alguns setores que estão so-

tentarmos mudar a ideia de que a inovação é sempre tecnológi-

frendo com a competição, principalmente asiática. Nesse caso,

ca, na verdade, é um trinômio que o Brasil precisa desenvolver.

inserimos itens financiáveis como pesquisa, desenvolvimento

Temos uma estrutura industrial produtiva diversificada e relevante

e aperfeiçoamento de produtos, embalagens, processos, servi-

para o nosso mercado consumidor, mas precisamos aumentar a

ços, modelagens, prototipagens, desenho industrial e desenho

competitividade das empresas. Essa política funciona no âmbito

de moda. Com isso, buscamos atingir esses ativos intangíveis

do Sistema Nacional de Inovação, como por exemplo, temos a

que geram as esperadas capacitações nas empresas.


CONNECTING VOICES: BUSINESS THAT GO BEYOND BORDERS

BNDES Ana Cristina da Costa Head of the Department of Consumption Goods, Commerce and Industrial Services of the BNDES www.bndes.gov.br

divulgação

The BNDES’s 60 years celebrated in July mark the institution’s new phase, with a more modern brand and its support to innovation as the bank’s strategic priority. The BNDES intends to take competitiveness to the industry, especially those of small and medium scales, by fostering operations combined with training and the development of innovative environments. The purpose is to create economic and social value, and improve the competitive position of companies, contributing to the creation of better quality jobs, higher production efficiency, environmental sustainability and the sustained growth of the nation. Design has currently been the focus of a series of investment programs by the bank in order to encourage innovation. Cartão BNDES BNDES card

Trabalhamos também com o Criatec, fundo de investimento que aporta recursos em empresas de pequeno porte ou start-ups – empresas recém-criadas, com atividades ligadas à pesquisa e inovação – com forte perfil inovador, muitas delas ligadas às principais incubadoras ou parques tecnológicos do país. Atualmente, várias das start-ups já estão operando no mercado após o desenvolvimento de produtos inovadores e de tecnologia de ponta. Esse produto teve tanto sucesso que já foi desenvolvido o Criatec II, voltado para empresas inovadoras com faturamento líquido anual de até R$ 10 milhões. Por fim, o BNDES desenvolveu o Fundo Tecnológico que apoia financeiramente projetos que estimulam o desenvolvimento tecnológico e a inovação de interesse estratégico para o país. Os recursos não vão diretamente para a empresa, e sim para a instituição de ciência e tecnologia que esteja desenvolvendo o projeto de pesquisa. A ideia é que seja uma parceria para capacitar e melhorar a estrutura da universidade ou da fundação, criando um processo de aprendizagem e de aproximação entre academia, mercado e indústria.

The BNDES intends to enable the traditional industries of consumer goods, such as commerce and services, to use design as a tool to develop differentiated environments. This must be in the culture, aspiration and inspiration of a business model that adds value to the company. It is important to speak of innovation, design and brand to try to change the notion that innovation is always technological, when in fact it is a trinomial Brazil needs to develop. We have a diversified and important industrial production structure for our consumer market, but we must raise the competitiveness of companies. This policy works in the ambit of the National Innovation System, such as, for example, BNDES’s partnership with FINEP (Research and Projects Financier), which receives and transfers funds to the innovation projects of smaller companies that do not have direct access to the BNDES. Another product is the BNDES Card, a rotary and pre-approved credit for medium, small and micro companies to finance investments and procure products, technological extension services, development of packaging, design, ergonomics and prototyping. The card can finance compensations which are often required in projects implemented by FINEP and SEBRAE

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(Brazilian Companies’ Support Service). In the case of innovation projects, the limit is of up to R$ 1 million to enable it directly interact with a larger universe of companies, and financing capitals and intangible assets, which was not traditional. BNDES formerly invested exclusively in construction works, furniture, materials and equipment, and it currently intends to include intangible assets. The innovation support projects began with the more technological programs such as pharmaceutical, information technology and software. Over the years, we realized that we needed a line that would engage the high, medium and low technology sectors. The BNDES Innovation line was therefore created to provide support to business plans with projects that may or not succeed. It is the culture of error, and by not allowing risks we do not innovate. Revitaliza is an investment program for some sectors that are suffering with the competition, especially that of Asia. In this case we inserted fundable items such as research, development and improvement of products, packing, processes, services, modeling, prototyping, industrial design, and fashion design. With this, we look to reach the intangible assets that generated the expected capacities in companies. We also work with Criatec, an investment fund that provides funds in small or start-up companies, with activities linked to research and innovation, with strong innovative profile, many of them linked to major incubators or technological parks of the country. Currently, several start-ups are already operating in the market after the development of innovative products and cutting-edge technology. This product was so successful that Criatec II has already been developed for innovative companies with annual net sales of up to R$ 10 million. Finally, BNDES developed the Technological Fund to provide financial support to projects that stimulate technological development and innovation of strategic interest to the country. The funds do not go directly to the company, but to the science and technology institution that is involved in the research project. The idea is for a partnership that enables and improves the university’s or foundation’s structure, creating an education process and bringing the academy, market and industry closer.


conectando vozes

marcas que expressam valores CONNECTING VOICES: BRANDS THAT EXPRESS VALUES

O segundo painel trouxe representantes de quatro marcas que expressam valores por meio de novos conceitos de venda de produtos com design. Os segmentos e as histórias destas empresas são diferentes, mas todas utilizam o design como fator estratégico para o crescimento. Aqui, conhecemos a experiência de uma jovem empresa que desponta no mercado de venda on-line de móveis e produtos para decoração, e que tem como objetivo mostrar para o consumidor que design é acessível; o fortalecimento de uma marca de móveis que investe em parcerias com designers brasileiros; a história da mais conhecida rede de produtos de design do Brasil; e a renovação da identidade da mais tradicional farmácia do Rio e do Brasil, que investiu na gestão da sua marca, e hoje está em franca expansão.

The second panel brought the representatives of four brands that express values through new concepts adopted in the sales of products with design. The market segments and backgrounds of these companies differ, but all of them use design as their strategic factor to achieve growth. Here we learn of the experience of a young company that has taken the lead in the online sales of furniture and decor products, and whose objective is to show to consumers that the design is accessible; the consolidation of a furniture brand that invests on Brazilian designers; the background of the most famous furniture retailer in Brazil; and the renewal of the identity of the most traditional drugstore of Rio de Janeiro and Brazil, which invested in brand management and is today in broad expansion.


34 OPPA diana Joppert | gerente de Branding e comunicação Branding and communications Manager

40 GRANADO

38 TOK&STOK

36 SCHUSTER Mila rodrigues | diretora de criação creative director

Edson coutinho | coordenador de design e Tendências coordinator of design and Trends

sr. christopher Freeman | diretor-Presidente da granado cEo of granado


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CONECTANDO VOzES: MARCAS qUE EXPRESSAM VALORES

mais experiência em produção e outros que são mais voltados para a criação. Com isso, a Oppa cria algumas linhas internamente e, paralelamente, tem um canal aberto para o mercado

OPPA

profissional. a nossa ideia é abrir uma plataforma onde jovens designers, e também os que já estão no mercado, possam distribuir os seus produtos em escala. Então, temos esses dois

Diana jOPPErt, Gerente de Branding e Comunicação

formatos de trabalho: os produtos internos e os produtos que selecionamos de designers externos.

www.oppa.com.br Procuramos aumentar nosso portfolio de produtos a partir da busca por novos talentos e novas tecnologias, como forma de a OPPa é uma empresa muito jovem, o site para venda on-line

viabilizar as ideias e os projetos novos que chegam à empre-

de móveis e produtos de decoração foi lançado em dezembro

sa. Os profissionais de desenvolvimento da Oppa realizam um

de 2011. temos muito orgulho de ser uma plataforma colabo-

acompanhamento muito próximo dos projetos de designers

rativa, de ter um canal de comunicação muito aberto com o

externos. ao escolher um projeto, a Oppa participa de todo o

mercado. a nossa contribuição é facilitar e traçar uma ponte

processo de desenvolvimento, principalmente quando são de-

entre quem cria, quem pensa nas soluções e quem compra. O

signers iniciantes, que não possuem muita experiência, e re-

nosso slogan é: “Design para todos”, ou seja, acreditamos que o

cebem todo apoio para a viabilização dos projetos. a parceria

design deve ser democrático, que o maior número de pessoas

é firmada por meio de um acordo comercial, por um período

deve ter acesso a produtos que são a cara do design brasileiro.

determinado, e o pagamento é realizado através de royalties.

nós realmente acreditamos que uma vida com design é uma vida melhor, que as soluções pensadas a partir do design têm

além da produção, a Oppa investe em ações de marketing e

um impacto na vida das pessoas, e queremos levar essas solu-

divulgação, porque queremos que a empresa seja uma vitrine

ções para o maior número de pessoas possível.

para revelar novos talentos do design. a empresa trabalha muito com parcerias de diversas naturezas, e eu acredito que os designers e as indústrias do segmento do rio de janeiro sejam

Estúdio OPPa, composto por estagiários e profissionais premia-

oportunidades de estabelecermos grandes negócios no futuro,

dos, que já estão no mercado de mobiliário há muito tempo.

seja pela criatividade carioca ou pela troca de conhecimentos e

a equipe é multidisciplinar, formada por profissionais que têm

aprimoramento técnico que sempre buscamos.

DiVULGaÇÃO OPPa

a Oppa tem uma equipe de designers internos, que é o nosso

Sofá moDUS moDUS SofA Design João Kaarah


35

FOtO:jOrGE biSPO

CONNECTING VOICES: BRANDS THAT EXPRESS VALUES

OPPA Diana Joppert branding and communications manager www.oppa.com.br

oPPa is a very young company, and the online sales website for furniture and decor products was launched in december 2011. We are very proud to be a collaborative platform, to be a very open communications channel with the market. our contribution is to facilitate and trace a bridge between those who create, those who think the solutions, and those who buy them. our slogan is “design for all”, i.e. we believe that design is democratic, that the highest number of people should have access to products that reflect Brazilian design. We sincerely believe that life with design is a better life, that the solutions created from design have their impact on people’s lives, and we want to take these solutions to the highest possible number of people.

cADEIRA UmA UmA chAIR, Design Estúdio OPPA

DiVULGaÇÃO OPPa

“... a Oppa cria algumas linhas internamente e, paralelamente, tem um canal aberto para o mercado profissional. a nossa ideia é abrir uma plataforma onde jovens designers, e também os que já estão no mercado, possam distribuir os seus produtos em escala.”

oPPa has a team of internal designers working in our oPPa studio, made up of trainees and awarded professionals, who have worked in the furniture market for a long time. We have a multidisciplinary team of professionals more experienced in production, and others specialized in creation. Therefore, oPPA creates some lines internally, and concurrently, it keeps a channel open to the professional market. our ideal is to open a platform where young designers as well those already in the market can distribute their products in scale. We therefore have these two work formats: internal products and products we selected from external designers. We look to enrich our portfolio with products through new talents and technologies in order to enable new ideas and designs reach our company. oPPa’s development professionals keep very close supervision of the projects of external designers. upon choosing a project, oPPa participates throughout the development process, especially with beginning designers who have little experience, providing them with all the support to make their designs feasible. The partnership is made through a trade agreement signed for an indefinite duration, and payment is made through royalties. in addition to production, oPPa invests in marketing and publicity actions because we want the company to showcase the new design talents to the world. The company is largely engaged in partnerships of different kinds and i believe that the designers and industries in the rio de Janeiro market provide us the opportunities to set up major business projects in the future, whether through rio’s typical creativity, or through the exchange of knowledge, and the technical improvements we continually seek for the company.


CONECTANDO VOzES: MARCAS qUE EXPRESSAM VALORES

SCHUSTER

DiVULGaÇÃO

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MiLa rODriGUES, Diretora de criação www.moveis-schuster.com.br

a Schuster Móveis & Design tem 45 anos e iniciou como uma marcenaria familiar, que atendia a encomendas sob medida. no final dos anos 90, a empresa decidiu entrar também no segmento de mobiliário seriado, priorizando o design como ferramenta para atingir o mercado brasileiro e internacional. agora, nós enxergamos o design de uma forma madura. nossa história e nossos produtos reafirmam a essência e a paixão da Schuster por transformar madeiras em objetos de função. no segmento específico de mobiliário, a maioria das indústrias ainda não está com o design inserido no seu processo de trabalho. Então, gostaria de destacar como o design pode ser realmente um agregador. atualmente, o mercado percebe que temos consumidores com muito acesso à informação, um padrão de exigência muito alto e diversidade de opções de consumo. algumas empresas tinham o pensamento segmentado

a formação acadêmica, a percepção humanística e antropoló-

que produto era função, estética e marca. Hoje, sabemos que

gica de um profissional da área são características responsáveis

é um conjunto de ações, que sozinhas não acontecem e juntas

por viabilizar e integrar o produto que irá despertar o desejo e o

precisam de um elo que faça acontecer, e esse elo é o design.

emocional do consumidor.

Dentro dessa realidade, percebemos que o mercado precisa de produtos inovadores, que não são necessariamente produtos

algumas empresas já perceberam que precisam criar um dife-

novos, nunca vistos antes no mercado, e sim aqueles que pro-

rencial para se destacar, porque qualidade, capacitação técnica

vamos ao consumidor que são relevantes e consistentes.

e tecnologia agora são itens básicos para qualquer empresa sobreviver. O design passou a fazer parte do processo de planeja-

Se pensarmos na essência do design, a formação de um de-

mento e a indústria trabalha junto com o design para agregá-lo

signer nada mais é do que aplicar uma visão mais ampla e

ao processo criativo, integrando pensamentos de todos os de-

humanista sobre um problema para encontrar uma solução

partamentos. É um olhar mais amplo, buscando inovação com

ou detectar uma nova oportunidade de mercado. Hoje, sabe-

intuição, emoção e humanização. isso tudo é muito subjetivo,

mos que o design deixou de ser a parte estética para passar

mas completamente perceptível quando o produto final chega

a ser a estratégica. Quando uma empresa convida um desig-

ao consumidor. acaba sendo um trabalho de cocriação. isso

ner para integrar a equipe, ele primeiro precisa entender quem

é pensar design e fazer com que a empresa use o design de

é a empresa, qual é o seu perfil, quem é o seu consumidor.

forma estratégica. Quando uma empresa já tem esse padrão de pensamento incorporado, o design flui naturalmente e não dá para identificar onde começa e onde termina o seu uso no processo. Caso contrário, é preciso fazer com que essa cultura seja inserida na empresa, e isso não é um processo simples. toda mudança encontra reações, rejeições e medos. Quando o técnico da fábrica diz que um produto sempre foi feito de uma determinada forma, é o primeiro sinal de rejeição, a primeira barreira. Mas, com um planejamento elaborado, diminuem os medos de que a verba investida seja desperdiçada e de perder a identificação do produto junto ao público. Essa mudança exige persistência e clareza de foco do empresário. Quando temos um produto de sucesso é porque temos também um excelente conceito em mãos. Para fazer a sua inserção e apresentação no mercado, é preciso traçar estratégias que envolvem as equipes do marketing, da assessoria de imprensa e do comercial. não adianta o esforço unilateral da ideia do designer, nem o esforço do fabricante em executá-la com a melhor qualidade, se não existir um conjunto de ações alinhado com toda empresa para que essa comunicação atinja as metas necessárias.


CONNECTING VOICES: BRANDS THAT EXPRESS VALUES

PolTRonA TEmES | TEmES ARmchAIR, DESIgn lATToog PolTRonA TIkAl | TIkAl ARmchAIR, DESIgn REJAnE c.lEITE PolTRonA REDonDA | REDonDA ARmchAIR, DESIgn fERnAnDA bRUnoRo

“... percebemos que o mercado precisa de produtos inovadores, que não são necessariamente produtos novos, nunca vistos antes no mercado, e sim aqueles que provamos ao consumidor que são relevantes e consistentes.”

SCHUSTER Mila Rodrigues creative Director www.moveis-schuster.com.br schuster Móveis & design is 45 years old and began as a family carpentry business that solely worked with tailor-made products. By the end of the 90s the company decided to enter into the mass furniture market giving priority to design as the tool to gain the Brazilian and international markets. We now see design in a mature manner. our background and new products reaffirm the essence and passion of schuster to transform wood into functional objects. in the specific furniture market, most industries have yet to incorporate design into their work process. i would therefore like to point out how design can really add value. The market is currently looking at consumers with easy access to information, very high standards to meet, and a diversity of consumption options from which to choose. some companies had a segmented belief that the product was based on function, beauty and brand. We know today that it is rather a combination of actions which do not occur by themselves, and together require a link to make them happen, and that this link is design. Within such reality, we see the market’s need for innovative products, not necessarily new or never before seen in the market per se, but those that we prove as being important and consistent to consumers. if we look at the essence of design, the formation of a designer is but simply the application of a broader and humanist vi-

sion to a problem in order to find a solution or new market opportunity. We know today that design has changed from being the aesthetic part to become the strategy. When a company invites a designer to join its team, he/she must first accept that the company, regardless of its profile, is his/her consumer. a professional’s academic background, humanistic and anthropological perception of the area are the characteristics that enable and integrate the product that will arouse the consumer’s desire and emotional side. some companies have discovered that they must create a distinction in order to standout as quality, technical capacity and technology are but basic requirements for any company to survive. design has become part of the planning process and industry works together with design to add it to the creative process, integrating ideas from all departments. it is a broader perspective, seeking innovation with intuition, emotion and humanization. it is all quite subjective, but completely perceptive when the final product reaches the end consumer. it becomes the result of co-creation. This is thinking design and having the company strategically use design.

When a company already has such thinking standard in place, design flows naturally and it is hard to pinpoint where its use begins and ends in the process. otherwise, one must have this culture incorporated into the company, which is not a simple process. Every change faces reaction, opposition and apprehension. The first sign of objection, the first barrier, is when the plant’s technician says that they have always followed a given process of production for a product. however, with elaborate planning, the fear of investments being wasted and product identity lost with the public are reduced. such change requires persistence and clear focus by the entrepreneur. When we hold a successful product in hand it is because we have an excellent idea in hand. strategies that involve the marketing, commercial and public relations teams must be made before launching and introducing it into the market. unilateral efforts dedicated to the designer’s idea and the manufacturer’s efforts to implement it with the best quality will fail if there is no combination of actions aligned with the company as a whole for communication to achieve the necessary goals.

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CONECTANDO VOzES: MARCAS qUE EXPRESSAM VALORES

da empresa, de que qualquer um pode montar a casa inteira em um único dia. nossa estratégia de comunicação é o autosserviço, todas as informações têm que estar na etiqueta do produto, como dimensões, matéria-prima e designer. temos um pensamento de design que atravessa todo um processo, passa por um comitê interdisciplinar formado por equipes de criação, comercial, de gestão das coleções, que seguem o conceito de exclusividade. recebemos produtos de fabricantes, de pesquisa em feiras, da nossa equipe de 14 designers, ou mesmo de outros criadores, mas tudo com foco na venda de produtos com exclusividade tok&Stok. nossa coleção tem mais de 12 mil produtos diferentes, sendo que o preço é fundamental e o design é intrínseco. além disso, nenhum produto entra no nosso catálogo se o fornecedor não tiver capacidade de atender a nossa demanda, devemos isso ao consumidor, porque o nome da empresa possui o conceito de estoque. O design está dividido em quatro categorias: design interno, que é o t&S Design; design de marca, como a innovator; design assinado, que são dos criadores diversos; e os licenciados, que têm a participação da equipe do t&S Design. Esses podem levar a assinatura do alexandre Herchcovitch, mas os

TOK&STOK

produtos são desenvolvidos pela tok&Stok. O ronaldo Fraga, também licenciado, trouxe a brasilidade para a marca. a empresa acredita nos valores culturais do brasil, e o ronaldo é um

EDSOn COUtinHO, Coordenador de Design e tendências

criador conhecido pela pesquisa cultural profunda por trás de

www.tokstok.com.br

a dona de casa ao jovem que entende a estética do alexandre

cada coleção que cria. nosso público é bem diverso, vai desde Herchcovitch. irmãos Campana, Carlos Motta, Michel arnoult são alguns outros nomes de designers que já passaram pela tok&Stok, mas podemos ter até projetos de um jovem recém-

a tok&Stok surgiu em São Paulo, em 1978, quando o casal

-saído da faculdade.

Ghislaine e régis Dubrule saiu da França para morar no brasil. na época, eles tiveram dificuldade para mobiliar a casa nova e

Dentre as parcerias com empresas podemos citar: a Koziol,

perceberam que o mercado de móveis precisava de soluções

a Umbra, a espanhola Sellex e a Disform. Essa última foi um

práticas, com bom design e preços acessíveis. Com esse con-

grande sucesso na década de 90, com produtos assinados pelo

ceito, surgiu a tok&Stok, hoje líder no segmento e presente em

designer Philippe Starck, os primeiros dele produzidos no brasil,

quase todas as regiões do brasil e com um grande plano de

que eram produtos standard e hoje são artigos de coleciona-

expansão para a região nordeste. a loja do rio de janeiro foi a

dor. além disso, temos um licenciamento de marcas com valor

segunda a ser inaugurada, a empresa adora o estado e o jeito

afetivo, aplicados em produtos práticos do dia a dia, como a

de viver carioca.

coleção da Paçoca amor, um sucesso recente.

tok&Stok é um nome simples com conceito forte. tok é o

Uma das premissas da tok&Stok é o fomento ao design.

design e stok a solução pronta, o produto bem pensado. Os

Queremos que essa cultura permaneça e se espalhe pelo brasil,

números impressionam: são 36 lojas no brasil – 180 mil me-

por isso, desde 2006 promovemos um concurso de design uni-

tros quadrados de área ocupada –, dois milhões e duzentos

versitário. Elaboramos um briefing, que entra como uma dis-

mil catálogos e folhetos distribuídos para o consumidor, 700

ciplina da faculdade, e os alunos estudam e projetam durante

toneladas de papel de embalagem reciclada, 3.341 funcioná-

um semestre. no início eram 13 universidades inscritas com 111

rios e 800 fornecedores. Compramos produtos de fábricas do

projetos. Em 2007, passamos para 55 universidades com 189

brasil inteiro, das regiões norte, centro-oeste, sul e nordeste.

participantes, e em 2010, tivemos 96 universidades com 486

São doze mil produtos diferentes, que se renovam diariamen-

participantes de todo o brasil. alguns desses produtos entra-

te, e são lançados em média seis novos por dia. Só para dar

ram em linha, e foi um grande aprendizado tanto para o aluno

uma ideia, são 152 mil cadeiras talk, do Fernando jaeger, ven-

quanto para o professor. Para a própria tok&Stok também foi

didas até hoje. a empresa apostou no design desde o começo

um ótimo recurso para entender qual é a cabeça deste jovem

e muitos nomes da área começaram na tOK&StOK.

criador que também é o nosso público-alvo.

todo ano, 8,5 milhões de pessoas passam pelas lojas, mais ou menos o mesmo número de pessoas que visita o site. Fomos pioneiros na venda de mobiliário on-line, com preços acessíveis. 70% de todas as vendas são de produtos que o cliente retira na própria loja e monta em casa, o que reforça o conceito


CONNECTING VOICES: BRANDS THAT EXPRESS VALUES

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“ 70% de todas as vendas são de produtos que o cliente retira na própria loja e monta em casa, o que reforça o conceito da empresa, de que qualquer um pode montar a casa inteira em um único dia.”

DiVULGaÇÃO

Jogo DE loUçAS 4 PEçAS cRoqUIS fESTAS | ”cRoqUI” lInE TAblEwARE by RonAlDo fRAgA Design Ronaldo Fraga

lInhA STEEl (ESTAnTE E RAck), mESA Sky E cADEIRA EAmES SkED PU | STEEl lInE ( book cASE AnD RAck), Sky TAblE, AnD SkED PU EAmES chAIR

TOK&STOK Edson Coutinho coordinator of Design and Trends www.tokstok.com.br

Tok&stok emerged in 1978, são Paulo, when a couple, ghislaine and régis dubrule moved from France to Brazil. at the time they found it difficult to furnish their new home and noted that the furniture market needed practical solutions with good design and accessible prices. Tok&stok was the result of that concept and is today the market leader and present in almost all regions of Brazil, and with a huge expansion plan for the northeast. The store in rio de Janeiro was the second inaugurated and the company loves the state and its way of life. Tok&stok is a simple name but with a strong concept. Tok is the design, the well-thought product, and stok the ready solution for immediate use. The figures are impressive: 36 stores in Brazil, 180 thousand m2 of occupied space, 2.2 million catalogs and leaflets distributed to consumers, 700 tons of recycled packing paper, 3,341 employees and 800 vendors. We buy products from factories throughout Brazil, from the north, the mid-west,

lInhA goURmET | goURmET lInE Design Guilherme Bender

south and northeast regions. There are twelve thousand different products that undergo renewal everyday and an average of six new products launched everyday. For instance, 152 thousand Talk chairs, of Fernando Jaeger, have been sold to date. The company bet on design right from the onset and many names of the area began at ToK&sToK.

products with Tok&stok exclusivity. our collection has over 12 thousand different products, where price is fundamental and design intrinsic. in addition, no product is added into our catalog if the vendor lacks the capacity to meet our demand as the company’s name is based on the concept of stock and we owe it to consumers to guarantee that.

Every year, 8.5 million people visit the stores, more or less the same number of people who visit the website. We were the first to sell furniture on line with accessible prices. 70% of all sales are of products clients pickup from the store and assemble at home, which supports the company’s concept that anyone can furnish a whole house in a single day. our communication strategy is of self-service, all information have to be on the product’s tag with the dimensions, raw material and designer.

design is divided into four categories: internal design, which is the T&s design; brand design, with innovator; signed designs from many different creators; and licensed, which have the participation of the T&s design team. These can be signed by alexandre herchcovitch, but the products are developed by Tok&stok. ronaldo Fraga, also licensed, has made the brand more Brazilian. The company believes in Brazil’s cultural values and ronaldo is a creator renowned for the in depth cultural research he makes for every one of his collections. our public is quite diversified and includes from homemakers to youths who understand the aesthetics of alexandre herchcovitch. campana Brothers, carlos Motta, Michel arnoult are a few of the designers who have worked with Tok&stok, but we can also work with the designs of professionals who are fresh out of college.

our concept of design is one that goes through the entire process, through an interdisciplinary committee made up of the creation, commercial, collection management teams, who follow the idea of exclusivity. We receive products from manufacturers, from trade show surveys, from our staff of 14 designers, or other creators even, but everything is focused on selling

our partnerships include companies such as Koziol, umbra, spanish company sellex, and disform. The latter was highly successful in the 90s with products signed by designer Philippe starck, with his first works produced in Brazil, which were standard products then, and collector’s items today. in addition, we are licensed for brands with affectionate value applied in practical day-to-day products, such as the Paçoca amor collection, a recent success. one of the premises of Tok&stok is its incentive to design. We want this culture to remain and spread throughout Brazil, and have therefore, since 2006, promoted a college design competition. We prepare a briefing which is included as a subject in college, and the students engage in study and design for a semester. in the beginning there were 13 universities enrolled with 111 projects. in 2007, we rose to 55 universities with 189 participants, and in 2010, 96 universities with 486 participants from all over Brazil. some of these products have join our line and both students and professors learned much from the experience. Tok&stok also found it to be an excellent tool to understand the minds of young creators who are also part of our target public.


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CONECTANDO VOzES: MARCAS qUE EXPRESSAM VALORES

GRANADO CHriStOPHEr FrEEMan, Diretor-Presidente www.granado.com.br

a Granado foi fundada há 142 anos, no rio de janeiro, pelo

no ano seguinte, compramos a marca Phebo e demos início

imigrante português josé antônio Coxito Granado, e dez anos

ao processo da revitalização da nova identidade da Granado. O

depois já era a farmácia oficial do imperador Dom Pedro ii, que

principal desafio era aumentar as vendas que estavam estagna-

conferiu à Granado o título de Farmácia Oficial da Família real

das e competir com grandes multinacionais que sempre fazem

brasileira. a marca tornou-se conhecida no brasil inteiro, prin-

investimentos altos em publicidade e marketing. Percebemos

cipalmente pelos produtos polvilho antisséptico, lançado em

que não existia harmonia entre as embalagens das linhas de

1903 e que até hoje vende muito, e os sabonetes de glicerina,

produtos e a marca Granado tinha seis versões diferentes, sem

em 1927. Com o tempo, a imagem da Granado passou a ser

padronização das fontes, o que dificultava a sua leitura. as

associada a qualidades, como tradição, eficácia, ingredientes

embalagens eram muito modernas e coloridas para produtos

naturais, confiança e seriedade.

naturais e não chamavam atenção nas gôndolas. no caso do polvilho, as embalagens eram diferentes, e quando unificamos

atualmente, a empresa tem 850 funcionários e doze “farmá-

a identidade as vendas aumentaram bastante.

cias-conceito” no rio de janeiro, São Paulo, belo Horizonte, brasília, Curitiba, recife e belém. até o fim desse ano, abriremos

O designer francês jerome berard foi contratado para desen-

mais sete lojas em Campinas, ribeirão Preto, Salvador, recife,

volver a nova identidade da Granado. Começamos a pesquisar

Porto alegre e no rio. a ideia é que em alguns anos tenhamos

todas as embalagens antigas, o almanaque anual “Pharol da

lojas em todas as grandes cidades estratégicas do brasil. além

Medicina”, publicado pela Granado durante 50 anos, e toda a

da fábrica do rio, temos uma em belém, no Pará, onde são

história da empresa. na nova marca, foi dado especial desta-

desenvolvidos todos os sabonetes em barra, e um escritório de

que ao diferencial de tradição – desde 1870 – e mudamos a

vendas em São Paulo.

palavra laboratório para farmácia, porque reflete mais a história da empresa.

Em 1994, comprei a empresa do Carlos Granado, neto do fundador, e começamos um processo de modernização da

atualmente, a Granado tem 350 produtos e, por isso, foi neces-

Granado. Em 1996, com a troca do material da embalagem

sário efetuar mudanças nos pontos de venda. O arquiteto jorge

do polvilho, percebemos que era necessário ter cuidado para

nascimento deu início ao projeto pela loja matriz da rua 1º de

efetuar mudanças em produtos muito tradicionais. Os clientes

Março, no Centro do rio, que visava criar um ambiente tradicio-

reclamavam muito do papelão, que, segundo eles, enferrujava,

nal e agradável para o público e que desse mais destaque aos

mas ficaram muito desconfiados com a mudança. já em 1998,

produtos. Foram restaurados móveis originais, artigos, balanças

começamos a fabricar todos os sabonetes com base 100% ve-

e fotos, a fim remeter à imagem de tradição da empresa.

getal e paramos de produzir sabonete com gordura animal. Entre as ações de comunicação, foi realizado um grande trabalho de assessoria de imprensa, primordial para o lançamento de novos produtos, e para atualizar a imprensa sobre as novidades da empresa. O lançamento de produtos exclusivos – como bolsas ecológicas, kits de embalagens, calendário – e de linhas em parceria com nomes, como isabela Capeto, potencializaram as vendas e ações de marketing da Granado, além de parcerias com hotéis cinco estrelas, tais como Copacabana Palace, Fasano e Grand Hyatt, que distribuem nossos kits para hóspedes especiais. a conclusão é que o antigo e tradicional não precisa deixar de ser atual. Com o investimento em design, ao repaginar as lojas e criar uma identidade visual para a Granado, conseguimos atualizar a imagem da marca e garantir a tradição da empresa e, assim, obter retorno nas vendas, que triplicaram nesses últimos anos.


“Com o investimento em design, ao repaginar as lojas e criar uma identidade visual para a Granado, conseguimos atualizar a imagem da marca, garantir a tradição da empresa e, assim, obter retorno nas vendas, que triplicaram nesses últimos anos.“

4 fRAgRÂncIAS Do PolVIlho AnTISSéPTIco, cUJA fóRmUlA PERmAnEcE A mESmA DESDE qUAnDo TEVE SEU REgISTRo ASSInADo PoR oSwAlDo cRUZ, Em 1903 | 4 fRAgRAncES of ThE AnTISEPTIc PowDER whoSE foRmUlA hAS bEEn In USE SIncE ITS REgISTRATIon SIgnED by oSwAlDo cRUZ In 1903.

GRANADO Mr. Christopher Freeman, cEo of granado www.granado.com.br

cAPA Do AnUáRIo PhARol DA mEDIcInA, DE 1929 1929 yEARbook coVER of fARól DA mEDIcInA [mEDIcInE bEAcon]

granado was founded 142 years ago in rio de Janeiro by Portuguese immigrant José antônio coxito granado, and ten years later it was already the official pharmacy of the Emperor dom Pedro ii, who granted to granado the title of official Pharmacy of the Brazilian royal Family. The brand became known throughout Brazil, especially through products such as the antiseptic powder launched in 1903, and which is still sold today, and the glycerin soaps launched in 1927. in time, granado’s image went on to become associated with qualities such as tradition, efficacy, natural ingredients, reliability and seriousness. The company currently has 850 employees and twelve “concept-drugstores” in rio de Janeiro, são Paulo, Belo horizonte, Brasília, curitiba, recife and Belém. By the end of this year we will open another seven stores in campinas, ribeirão Preto, salvador, recife, Porto alegre and rio de Janeiro. The idea is to have stores in every strategic major city in Brazil in a few years. in addition to the plant in rio, we have one in Belém, in the state of Pará, where all bar soaps are developed, and a sales office in são Paulo. i purchased the company in 1994 from carlos granado, the founder’s grandson, and we began granado’s modernization process. in 1996, with the new packing for the powders, we found it necessary to exercise more care when making changes in very traditional products. clients complained greatly about the cardboard, which according to them, rusted, but were apprehensive with the change. in 1998 we began to manufacture all soaps with 100% plant base and stopped producing soap with animal fat. in the year that followed we purchases the Phebo brand and began the revitalization of granado’s new identity. The major challenge was to increase stagnant sales and compete with multinationals that continually make high investments in publicity and marketing. We discovered

fAchADA DA fARmácIA gRAnADo DA RUA PRImEIRo DE mARço, 22 DE AgoSTo DE 1888 gRAnADo DRUgSToRE’S fAçADE AT RUA PRImEIRo DE mARço [STREET] on AUgUST 22nD, 1888.

41 DiVULGaÇÃO

CONNECTING VOICES: BRANDS THAT EXPRESS VALUES

not harmony between the packing of the product lines, and the granado brand had six different version without standardized sources, which made its reading difficult. The packing was too modern and colored for natural products and did not draw attentions on the shelves. The packing of the powders were different and when we joined the identity sales rose dramatically. French designer Jerome Berard was hired to develop granado’s new identity. We began to study the old packings, the annual “Medicine Beacon”book, published by granado in the 50s, and the company’s entire history. in the new brand, special attention was given to tradition as distinction since 1870, and we changed the word laboratory to pharmacy because it reflects the company’s history better. granado currently sells 350 products and we had to make changes to the points of sale. architect Jorge nascimento began the project of the main store located at rua 1º de Março, in rio’s downtown area, which was aimed at creating a traditional and agreeable environment for the public, and that would emphasize the products. original furniture, items, scales and photos were restored in order to bring back the company’s traditional image. The communication actions included huge press releases and public relations work, essential to the launching of new products, and keeping the press up-todate on the company’s innovations. The launching of exclusive products such as the ecological bags, packing kits, calendar, and lines in partnership with names such as isabela capeto, boosted granado’s sales and marketing actions, in addition to partnerships with five-star hotels such as the copacabana Palace, Fasano and grand hyatt, who distribute our kits to special guests. The conclusion is that the old and traditional do not need to stop being modern. with investment in design, by renewing the stores and coming up with a new visual identity for granado, we were able to modernize the brand’s image, guarantee the company’s tradition, and as such, obtain return on sales, which have tripled over these years.


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MOMENTO

PRATIQUE CONEXÕES integration moment


Momento pratique conexões

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BRANDING: ações paralelas CRIAÇÃO DE VALOR EM CENÁRIOS TURBULENTOS

AÇÕES PARALELAS

Lançamento do PROCOMPI Mobiliário Programa de apoio à competitividade das micro e pequenas indústrias

O Senai Moda Design, do Sistema Firjan, deu início, em julho passado, ao projeto PROCOMPI Mobiliário, que prevê uma série de ações de estímulo ao processo de inovação por meio do design em 19 empresas da Baixada Fluminense e da Região Serrana do Rio de Janeiro. Os empresários serão contemplados com diversas atividades com o objetivo de aumentar a capacidade gerencial, a competitividade e a sustentabilidade de suas

Dentre as várias ações de estímulo ao processo de inovação por

empresas. Com isso, o projeto procura também fortalecer nú-

meio do design do PROCOMPI, destaca-se a Oficina de Design,

cleos setoriais e estimular a cooperação entre as empresas na

que conta com a participação de seis conceituados profissio-

busca de soluções comuns.

nais de design selecionados, que farão visitas às fábricas, reuniões com os empresários e pesquisas, a fim de desenvolverem novos produtos em parceria, de acordo com o segmento e as particularidades técnicas de cada empresa. Os empresários já tiveram a oportunidade de participar de palestras sobre os benefícios do design para a geração de negócios mais competitivos, com a designer Ângela Carvalho, e sobre inovação e linhas de financiamento, com Fabiano Gallindo, especialista em inovação do Sistema FIRJAN. O PROCOMPI Mobiliário é um projeto da – Confederação Nacional das Indústrias – CNI – e do SEBRAE Nacional, e conta com o Sistema FIRJAN como seu executor, por meio do SENAI Moda Design.

Palestra da designer Angela Carvalho Lecture of brazilian designer Angela Carvalho


parallel actions

PARALLEL ACTIONS Procompi: Support program to micro and small industry competitiveness for the furniture industry

The PROCOMPI furniture project, implemented by SENAI Moda Design through the FIRJAN System, began in july and previews a series of actions to the innovation process through design in 19 companies of the Fluminense Flats and mountain range regions. The entrepreneurs will be contemplated with several activities to increase the management capacity, competitiveness and sustainability of their companies. The project will therefore also work to strengthen the core areas of the market segments and foster cooperation between companies for mutual solutions. Among the many PROCOMPI actions to encourage the innovation process through design, special attention goes to Oficina de Design [Design Studio], which has the participation of six renowned and select design professionals who will visit the factories, hold meetings with entrepreneurs and perform research, in order to develop new products in partnership, according to the market segment and the technical particularities of each company. Those entrepreneurs who had the opportunity to participate in the lectures by Ângela Carvalho on the benefits of design to generate more competitive business, and by Fabiano Gallindo, FIRJAN System’s innovation specialist, on innovation and financing facilities. PROCOMPI Furniture is a project of the National Confederation of Industries (CNI), and the National Micro and Small Companies Support Service (SEBRAE), and relies on the FIRJAN System as its implementer through SENAI Fashion Design.

Palestra de Fabiano Gallindo, Especialista em Inovação do Sistema FIRJAN Lecture of Fabiano Gallindo, Innovation Expert of Sistema FIRJAN

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A Revista RDI é Uma Publicação do SENAI Moda Design referente à quinta edição do Rio Design Indústria, em 21 de agosto de 2012 Foi impressa no rio de janeiro pela SOL gráfica, em novembro de 2012. tipografia utilizada: Família Museo Sans de Jos Buivenga’s exljbris Font Foundry. Impresso em papel polén Bold 90g da suzano papéis e celulose. 1.200 exemplares RDI Magazine is published by SENAI Moda Design and showcases all presentations of the fifth edition of Rio Design Indústria. Printed in Rio de Janeiro by SOL Printer, in november, 2012. Fonts used: Museo Sans family from Jos Buivenga’s exljbris Font Foundry. Printed in pólen bold paper 90g (SUZANO Paper Brazil) 1.200 copies.


CONNECTING VOICES: BUSINESS THAT GO BEYOND BORDERS

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SISTEMA FIRJAN Av. Graça Aranha, 1 Centro – Rio de Janeiro – RJ CEP: 20030-002 senaimodadesign@firjan.org.br www.firjan.org.br /senaimodadesign



Revista Rede Design Indústria (RDI)