Issuu on Google+

UNIVERZITA KONŠTANTÍNA FILOZOFA V NITRE FILOZOFICKÁ FAKULTA

BAKALÁRSKA PRÁCA

2010

Lucia Hamarová

1


UNIVERZITA KONŠTANTÍNA FILOZOFA V NITRE FILOZOFICKÁ FAKULTA

TVORIVÁ OSOBNOSŤ AKO SÚČASŤ TVORIVÉHO POTENCIÁLU KOMUNIKAČNEJ AGENTÚRY Bakalárska práca

Študijný program: Marketingová komunikácia a reklama Školiace pracovisko: Katedra marketingovej komunikácie a reklamy Školiteľ: doc. Mgr. Katarína Fichnová, PhD.

Nitra 2010

Lucia Hamarová

2


ČESTNÉ PREHLÁSENIE Čestne prehlasujem, ţe som bakalársku prácu vypracovala samostatne, pod odborným vedením doc. Mgr. Kataríny Fichnovej, PhD. a s pouţitím literatúry, ktorú uvádzam v zozname. V Topoľčanoch, dňa 13. 04. 2010

............................. podpis

3


POĎAKOVANIE Dovoľujem si poďakovať mojej konzultantke doc. Mgr. Kataríne Fichnovej, PhD. za odbornú a metodickú pomoc pri koncipovaní tejto práce. Za rady a pripomienky, ktoré boli pre mňa prínosom pri tvorbe práce.

4


Abstrakt HAMAROVÁ, Lucia: Tvorivá osobnosť ako súčasť tvorivého potenciálu komunikačnej agentúry. [Bakalárska práca]/ Lucia Hamarová - Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre. Filozofická fakulta. Školiteľ: doc. Mgr. Katarína Fichnová, PhD. Stupeň odbornej kvalifikácie: Bakalár, Nitra: FF UKF, 2010, 47 s. Práca sa zameriava na tvorivú osobnosť ako súčasť tvorivého potenciálu komunikačnej agentúry. Práca je rozdelená na teoretickú a praktickú časť. Teoretická časť formálne pozostáva z dvoch hlavných kapitol. Najskôr definuje tvorivosť a zaoberá sa jej významom v rámci mediálneho prostredia, so zameraním na komunikačné a reklamné agentúry. V ďalšej kapitole práca rozoberá tvorivý potenciál agentúry, pričom sa zameriava hlavne na tvorivú osobnosť. Oboznamuje s jej hlavnými črtami a jej poslaním ako pracovníka komunikačnej alebo reklamnej agentúry. Venuje sa kolektívnej spolupráci, ktorá je v komunikačných agentúrach preferovaná. V druhej časti práca navrhuje plán rozvoja tvorivého potenciálu agentúry podľa scenára rozvoja tvorivého potenciálu spoločnosti I. Fišeru.

Kľúčové slová: Tvorivosť. Tvorivá osobnosť. Komunikačná a reklamná agentúra. Tvorivý potenciál agentúry.

5


Abstract

HAMAROVÁ, Lucia: Creative personality as a part of the creative environment in the media and advertising agencies.[Bachelor project]/ Lucia Hamarová - The Constantine Philosopher University, Faculty of Arts. Lecturer: doc. Mgr. Katarína Fichnová, PhD. Level of the qualification: Bachelor, Nitra: FF UKF, 2010, 47 s.

The aim of this project is to picture creative personality in the environment of the media agency and potential of this personality as a part of the creative team. Project consists of the theoretical and practical part. Theoretical part has two main chapters, where first chapter defines creative personality and its role in the media environment, with the focus put on marketing and advertising agencies. In the second chapter is the focus put on the creativity, originality and vision of the media agencies. Creative personality is introduced here as a part of the team in the advertising agency. The main role is to be a team player and contribute to the overall success of the company with the individual input, which at the end becomes part of the overall success. Second chapter also introduces the plan how to develop creative potential of media agencies based on model of I. Fiser.

Keywords: Creativity. Creative personality. Media and advertising agency. Creative potential of the agency.

6


Obsah ÚVOD .................................................................................................................................... 8 I. TVORIVOSŤ ..................................................................................................................... 9 1.1

Vymedzenie pojmu tvorivosť .................................................................................... 9

1.2

Kritériá tvorivosti ..................................................................................................... 10

1.3

Úrovne tvorivosti ..................................................................................................... 11

1.4

Význam tvorivosti pre prácu v reklamných a komunikačných agentúrach. ............ 13

II. TVORIVÝ POTENCIÁL AGENTÚRY A TVORIVÁ OSOBNOSŤ............................ 18 2.1

Tvorivý potenciál agentúry ...................................................................................... 18

2.2

Charakteristika tvorivej osobnosti .......................................................................... 19

2.1.1 Paradoxné črty tvorivej osobnosti.......................................................................... 22 2.2.2 Tvorivá osobnosť ako kreatívny pracovník komunikačnej a reklamnej agentúry. 24 2.2.3 Tvorivá osobnosť ako súčasť tvorivého tímu ........................................................ 26 III. PRAKTICKÁ ČASŤ ..................................................................................................... 29 3.1

Cieľ práce................................................................................................................. 29

3.2

Návrh plánu rozvoja tvorivého potenciálu komunikačnej agentúry ....................... 30

3.3

Realizácia plánu ....................................................................................................... 38

3.4

Vyhodnotenie úspešnosti plánu ............................................................................... 39

ZÁVER ................................................................................................................................ 44 ZOZNAM POUŢITEJ LITERATÚRY ............................................................................... 46

7


Úvod

Reklamný priemysel sa v súčasnosti rozrastá a buduje na slovenskom trhu významnú pozíciu. Vzniká čoraz väčšie mnoţstvo reklamných a komunikačných agentúr, zamestnávajúcich mnoţstvo kreatívnych pracovníkov. Samotné reklamné a komunikačné agentúry, ako aj autori zaoberajúci sa touto problematikou, určujú práve tvorivosť ako hlavný znak agentúry. Vôbec ako podmienku jej úspešného fungovania na trhu. V práci preto hneď v prvej kapitole oboznamujeme s pojmom tvorivosť. Stretávame sa so značnou rôznorodosťou definícií, ktoré sa líšia najmä subjektívnym pohľadom autorov. Nachádzame ale i spoločné znaky, vyjadrujúce podstatu tvorivosti. Sú nimi kritériá tvorivosti. Tvorivosť sa neprejavuje len ako inovácia a originalita, ale i ako správnosť a aplikovateľnosť výsledného produktu. Aplikujeme tvorivosť do marketingovej praxe a oboznamuje s jej významom v mediálnom priemysle, so zameraním na reklamné a komunikačné agentúry. Pre bliţšie pochopenie vyuţitia tvorivosti v reklamných a komunikačných agentúrach, sa v ďalšej kapitole venujeme tvorivému potenciálu agentúry a tvorivej osobnosti. Práve kreatívneho pracovníka chápeme ako základnú zloţku tvorivého potenciálu kaţdej agentúry. Oboznamujeme s jeho črtami, na základe ktorých sa odlišuje od osobností s menšou úrovňou kreativity. Ďalej poukazujeme na úlohu tvorcu ako pracovníka komunikačnej alebo reklamnej agentúry. Bliţšie sa venujeme moţnosti tvorby v rámci kolektívu, ktorá je v dnešnej dobe v agentúrach pomerne preferovaná. Ak sú pracovné tímy obsadené správne, prosperita agentúry sa zvyšuje. V praktickej časti predkladáme plán rozvoja tvorivého potenciálu komunikačnej agentúry, pričom vychádzame z modelu I. Fišeru (1990). V jednotlivých krokoch zameriavame pozornosť hlavne na tvorivú osobnosť, pretoţe ju povaţujeme za prvoradú zloţku tvorivého potenciálu agentúry. V pláne predkladáme jedenásť moţných krokov a odôvodnenia, prečo ich pokladáme za podstatné a aký je ich prínos pre rozvoj agentúry. Predpokladáme, ţe realizácia jednotlivých krokov scenára by mala viesť k rozvoju tvorivého potenciálu agentúry a zvýšeniu prosperity agentúry.

8


I. TVORIVOSŤ 1.1 Vymedzenie pojmu tvorivosť Prvým dôleţitým krokom je definovať pojem tvorivosť, aby sme neskôr mohli porozumieť jej vyuţitiu v mediálnom priemysle. Pri riešení tejto problematiky zistíme, ţe definícia pojmu tvorivosť je v jednotlivých publikáciách pomerne rozdielna, meniac sa s autormi a dobou. Z historického hľadiska slovo tvorivosť, alebo inak kreativita, má pôvod v latinskom slove creare – tvoriť, plodiť, rodiť, zriadiť. Pre tvorivosť sa v latinčine vyuţíval i termín natura efficiendi alebo ingénium, ktoré znamenali súbor schopností umoţňujúcich dôvtipne riešiť určitý problém, vytvoriť niečo dômyselné a umelecky hodnotné. Názvy v iných jazykoch, i vzhľadom na ich pôvod, zväčša vychádzajú z latinského pomenovania, napríklad: creativity (anglicky), creatión (francúzsky) ,créativité (španielsky), kreativität (nemecky) atď. (Hlavsa, 1985). Na Slovensku sa stretávame s pojmom kreativita alebo tvorivosť. Rôznorodosť názorov autorov na pojem tvorivosť sa odráţa prevaţne v jednotlivých definíciách. „Tvorivosť je jav spoločenský, masový, kaţdodenný a pre kaţdého pozorovateľný, a predsa individuálny, jedinečný, ‘vrastený’ do iných dejov, neustále sa s vývojom spoločnosti meniaci“ (Hlavsa, 1985, s. 22). O sedem rokov neskôr R. Bean (1995) vysvetľuje tvorivosť ako proces, ktorým jedinec vyjadruje svoju podstatu, a to spôsobom, ktorý v ňom vyvoláva pocit uspokojenia, ktorého výsledkom je určitý produkt, ktorý spätne o svojom tvorcovi niečo vypovedá.

„Tvorivosť je taký prejav systému

osobnostných charakteristík, schopností a motivačných tendencií človeka v sociálnom kontexte, ktorý je nový, nezvyčajný, akceptabilný a objavný pre subjekt, referenčnú skupinu alebo spoločnosť“ (Szobiová, 1999, s. 17). V jednotlivých definíciách nachádzame odlišné stanoviská, na základe ktorých autori tvorivosť posudzujú. Nakoľko sa snahy o určenie podstaty tvorivosti môţu odlišovať, zväčša subjektívnym názorom autora, rozčlenila E. Szobiová (1999) definície tvorivosti do ôsmich kategórií: 1. Definície, ktoré zaraďujú tvorivosť do systému intelektových operácií. 2. Tie, ktoré tvrdia, ţe ide o schopnosť alebo súhrn schopností. 3. Tie, ktoré charakterizujú tvorivosť ako znak osobnosti. 9


4. Definície tvrdiace, ţe základom a podstatou tvorivosti je motivácia. 5. Definície, ktoré vychádzajú z tvorivého procesu alebo produktu. 6. Tie, podľa ktorých je tvorivosť výsledok pôsobenia vonkajších síl alebo interakcia subjektu (osoby, skupiny) a objektu. 7. Definície, ktoré chápu tvorivosť dynamicky ako správanie. 8. A napokon definície, ktoré za tvorivosť povaţujú flexibilný proces analýzy, štrukturalizácie, s orientáciou na nové a tvorivé riešenie, ktoré sa prejavuje v novom, prekvapivom a zmysluplnom produkte. I napriek moţným subjektívnym prístupom autorov, ktoré vytvárajú ťaţkosti pri presnom definovaní pojmu tvorivosť, sa môţeme pokúsiť vyjadriť všeobecnú podstatu tvorivosti a určiť základné znaky. A to prostredníctvom štyroch kritérií tvorivosti.

1.2 Kritériá tvorivosti Autori

P. Ţák (2004) a I. Hospodářová (2008) uvádzajú štyri základné kritériá

tvorivosti, na základe ktorých môţeme určiť do akej miery je výsledný produkt, myšlienka či riešenie kreatívne. Vyjadrujú podstatu tvorivosti. Sú nimi: 1. Originalita. 2. Správnosť. 3. Aplikovateľnosť. 4. Prínos, hodnota. 1. Originalita. Spájaná s inováciou. „ Originalita sa povaţuje za najvzácnejšiu charakteristiku tvorivosti. Je to ojedinelosť nápadov, riešení, myšlienok v určitom kontexte, populácii“ (Zelina, 1997, s. 84). Originálnym môţeme chápať niečo úplne nové, predtým neobjavené. Alebo inak slovami J. Hlavsu (1985, s. 126) „produkt z neopracovaného surového materiálu“. Na druhú stranu, nápad pokladáme za originálny i v prípade, ţe je postavený na uţ existujúcich skutočnostiach, vedomostiach, informáciách. Nápady kreatívnych pracovníkov môţu vzniknúť spojením, rozvinutím alebo úpravou uţ existujúcich skutočností. 2. Správnosť. Novosť a originalita samé o sebe ešte nie sú ekvivalentmi kreativity. Správnosťou rozumieme v reklamnej praxi správnosť riešenia. Zadávateľ reklamy 10


(klient agentúry) je zároveň hodnotiteľom správnosti úlohy, ktorá bola agentúre daná (ako reklama poslúţila, či zvýšila predajnosť produktu, zisky a podobne). 3. Aplikovateľnosť.

Inak nazývaná i uţitočnosť. Aplikovateľnosť je splnením

predchádzajúcich kritérií, novosti a správnosti. Výsledok, ktorý vznikne tvorivým procesom musí byť realizovateľný, byť pouţiteľný v praxi, mať praktické vyuţitie. „Pokiaľ je napríklad vstupným zadaním úloha zvýšenia výroby, nebude asi kreatívnym riešením zavedenie dvadsať hodinovej pracovnej doby na zmenu na jedného zamestnanca. Takýto nápad je síce nový a originálny, teoreticky i správny, lebo by mohol navýšiť produkciu, ale v zásade nepouţiteľný, neaplikovateľný“ (Ţák, 2004, s. 36). Ak sa zistí, ţe daný nápad nie je realizovateľný, je dôleţité zváţiť niekoľko faktorov. Chyba môţe byť v nápade, v zadaní, či v realizácii. 4. Hodnota. Prínos. Znamená naplnenie cieľa alebo dopad na jednotlivca, skupinu, príp. spoločnosť. V reklamnom odvetví dopad na klientov agentúry, zákazníkov, ale i na agentúru samotnú v zmysle zvýšenia zisku a pod. Pri dopade na konkrétnu tvorivú osobnosť sa stretávame so zvýšením osobného sebavedomia a pocitom úspechu. Po vytvorení originálneho, aplikovateľného produktu, ktorý má pre jednotlivca, skupinu alebo spoločnosť prínos, sa nápad môţe stať námetom a východiskom pre ďalšiu prácu. Z tohto poznatku vyplýva, ţe ak aplikujeme tvorivosť do praxe komunikačných a reklamných agentúr, tak nápady, ktoré produkujeme musia byť nielen nové a originálne, ale i správne a aplikovateľné. „ Ak má byť tvorivosť uznaná, musí byť novosť vtelená do produktu alebo do idey a nasmerovaná k istému rozoznateľnému cieľu. Novosť je potrebná, ale nie jediná podmienka tvorivosti“ (Kim, 1993, s. 19). Nápady vytvorené agentúrami musia byť nielen inovatívne, ale hlavne spĺňať účel, pre ktorý boli navrhnuté. Kreativita sa prejavuje v schopnosti vytvoriť niečo nové a nájsť spôsob ako to efektívne zaradiť do praxe a priblíţiť recipientom. I. MacRury ( 2009) hovorí, ţe úspech reklamnej agentúry spočíva v kompromise, teda vo vyuţití kreativity a prezentovaní opodstatnenosti nápadu.

1.3 Úrovne tvorivosti Niektorí autori, napríklad M. Zelina a E. Jaššová (1984), J. Hlavsa (1985) či L. Ďurič (1986) uvádzajú úrovne tvorivosti. I tu sa stretneme s rôznymi interpretáciami tohto pojmu.

11


L. Ďurič (1986) uvádza päť úrovní, vychádzajúc pritom z pôvodného modelu Taylora. Kaţdá úroveň vyjadruje do akej miery je tvorca schopný vyuţívať svoje schopnosti. 1. Expresívna tvorivosť. Charakterizuje ju spontánnosť a voľnosť. Je typická najmä pre deti. 2. Produktívna tvorivosť. Vytvára sa na základe predchádzajúcej úrovne. Na základe expresívnej kreativity sa učíme a osvojujeme si isté spôsoby a techniky. Spontánnosť v tejto fáze ustupuje, jedinec stavia svoje produkty a myšlienky do súvislosti s realitou. 3. Objavovacia úroveň tvorivosti. Na základe svojich starších vedomostí osobnosť objavuje niečo nové. Na pozadí tejto úrovne sú predchádzajúce skúsenosti, ktoré si jedinec uţ osvojil. Osobnosť vidí nové problémové situácie. Pre menej kreatívnu osobu tieto situácie nemusia byť zreteľné a ľahké pre postrehnutie. 4. Inovačná úroveň tvorivosti. Tvorca dokáţe postrehnúť a pochopiť základné princípy vzťahov problémových okruhov. Na základe pochopenia jednotlivých vzťahov môţe prejsť k realizácii potrebných zmien. 5. Najvyššia (emergenčná) úroveň tvorivosti. Túto úroveň dosiahne len malé percento ľudí. Na tejto úrovni vznikajú napríklad nové vedecké poznatky a umelecké teórie. Dochádza k preštrukturovaniu predchádzajúcich vedomostí, získaniu nových poznatkov a ich spracovaniu. Táto úroveň je inak nazývaná i úroveň tvorivosti geniálnych ľudí. Úrovne tvorivosti chápu M. Zelina a E. Jaššová (1984) či J. Hlavsa (1985) odlišne, a to v zmysle vzťahu k jednotlivcovi, skupine a spoločnosti, príp. svetu . Podľa M. Zelinu a E. Jaššovej odlišujeme: 1. Prvá úroveň tvorivosti. Vyjadruje, ţe novosť, originalita je v tomto štádiu chápaná ako objav pre človeka samého. Osobnosť je sama sebe sudcom v tom, čo objavila. Takýto objav má hodnotu v tom, ţe prináša nový poznatok, vedomosť konkrétnej osobe. Má účinok citovo-motivačný, nakoľko záţitok „objavil som“ prináša tvorcovi uspokojenie, zvýšenie sebavedomia, vieru a odhodlanie púšťať sa do hľadania nových riešení. 2. Druhá úroveň tvorivosti . Spočíva v tom, ţe čo človek vymyslí, uţ neoceňuje len on sám, ale nachádza uznanie i v okolí. Ide o tvorivé produkty, ktoré prinášajú úţitok viacerým ľuďom, v rámci určitej skupiny. Ide o kreatívne výrobky a sluţby, 12


riešenia, stratégie, ktoré sú vytvorené a poskytované komunikačnou alebo reklamnou agentúrou a majú dopad na konkrétnu skupinu, na daný segment trhu. 3. Tretia úroveň tvorivosti. Zahrňuje kreatívne riešenia, ktoré nachádzajú odozvu, pozitívne ocenenie v najširšom okruhu. Prerastajú hranice skupín. Podľa M. Zelinu a E. Jaššovej (1984) prinášajú poznatky dôleţité pre celú spoločnosť, majú svetový význam, stávajú sa „kapitálom ľudstva“. Charakteristika podľa J. Hlavsu sa svojím obsahom zhoduje s interpretáciou M. Zelinu a E. Jaššovej, odlišnosť je iba v názvoch jednotlivých úrovní, kedy J. Hlavsa hovorí o mikrokreatívnej, makrokreatívnej a megakreatívnej úrovni. V praxi komunikačných agentúr tvorivý proces kreatívneho pracovníka chápeme rovnako ako M. Zelina, E. Jaššová alebo J. Hlavsa. S prvou úrovňou tvorivosti, alebo inak mikrokreatívnou úrovňou, sa stretávame v spojení kreatívneho nápadu s konkrétnym pracovníkom. Jeho myšlienka, produkt mu prináša nový poznatok a pocit objavenia niečoho nového, originálneho. Daný poznatok podporuje jeho vieru v ďalšiu tvorbu, zvyšuje sebavedomie atď. Hovoríme o vzťahu tvorca – nápad. Pre reklamné a komunikačné agentúry je ale dôleţitá najmä makrokreatívna úroveň tvorivosti. Výtvor sa stretáva s uznaním u nadriadených a vedenia agentúry. Cieľom tvorby je, aby produkt prinášal úţitok hlavne klientom a samotnému segmentu trhu, pre ktorý bol vyrobený. Úspech kreatívneho produktu u vybraných skupín sa odrazí v prosperite agentúry. Megakreatívna úroveň, má zmysel prínosu pre spoločnosť, zväčša v zmysle vedeckých objavov. Hoci sa mnohé reklamné kampane snaţia osloviť čo najširšie okruhy vybraných segmentov, pôsobiac i na medzinárodnej úrovni, v zmysle prínosu pre spoločnosť, hlavnou prioritou reklamných a komunikačných agentúr je oslovenie konkrétnych, dopredu určených segmentov. V agentúrach sa preto najčastejšie stretneme s tvorivosťou na mikrokreatívnej a makrokreatívnej úrovni.

1.4 Význam tvorivosti pre prácu v reklamných a komunikačných agentúrach. Po oboznámení s definíciami, kritériami a úrovňami tvorivosti, je dôleţité dať tieto pojmy bliţšie do súvisu s vyuţitím v praxi komunikačných agentúr. Pre porozumenie v akom vzťahu je tvorivosť a agentúry, je podstatné definovať, kto sú tieto spoločnosti a aké sluţby poskytujú. Pochopíme tak, do akej miery je pre nich nevyhnutné zamestnávať

13


tvorivých pracovníkov, vyuţívať kreatívny prístup a hľadať inovatívne riešenia, aby mohli klientom poskytovať sluţby profesionálnej úrovne. Komunikačná agentúra. V súčasnom svete vyuţívame mnoho médií, tým sa nám otvárajú rôzne cesty a spôsoby ako komunikovať s cieľovým trhom. Z tohto dôvodu vznikajú komunikačné agentúry. Základným poslaním komunikačnej agentúry je pomáhať klientom predávať ich produkty a sluţby zákazníkom, formovať verejnú mienku o klientovi a jeho značke. Usilujú sa o to vyuţitím marketingovej komunikácie, kedy dochádza k spojeniu kreatívneho riešenia a správneho zacielenia na zákazníka. Komunikačné agentúry spájajú kreativitu so strategickými riešeniami, aby následná realizácia viedla k úspešnej prezentácii klienta, jeho značky a produktov. Slovenské agentúry sú často členmi medzinárodných korporácií, s ktorými komunikujú, aby zvyšovali úroveň ponúkaných sluţieb. Agentúry pozostávajú z tímov profesionálov z rôznych oblastí mediálneho priemyslu. Komunikačné agentúry môţu poskytovať rôzne druhy sluţieb. Napríklad marketingové poradenstvo, strategický výskum a plánovanie, monitoring a komunikácia s médiami, nákup médií, podpora predaja, direct marketing, prieskum trhu, sluţby v oblasti internetového marketingu, vydávanie tlačových správ, produkcia rozhlasových a televíznych spotov, public relations, event management, sales promotion a ďalšie. Komunikačná agentúra môţe plniť i úlohy reklamnej agentúry a zaoberať sa navrhovaním a realizáciou reklamných kampaní, grafického dizajnu atď. Je vecou agentúry a jej vlastníkov, ktoré konkrétne sluţby svojim klientom ponúka. Príkladom slovenských komunikačných agentúr sú : Rowex, Draftfcb, Svetlonos, MCreo, Accelerate, Arthur Media, Promea Communication, Herial, NovumPro, Brand Advertising, Galileo Agency, Casper Media, Zwo Creative, a ďalšie. Reklamná agentúra je spoločnosť, ktorá má uţšie zameranie ako komunikačná agentúra. Jej prioritou je tvorba reklám a reklamných kampaní. Tie neskôr umiestňuje vo vybraných médiách. T. O’Guinn (2006) hovorí, ţe reklamná agentúra pozostáva z profesionálnych pracovníkov, ktorí poskytujú svojim zákazníkom kreatívne sluţby, a to v zmysle plánovania, realizácie a umiestňovania reklamy. Hlavným dôvodom, prečo sa mnohé spoločnosti obracajú na reklamné agentúry sú práve pracovníci vyznačujúci sa tvorivým talentom, skúsenosťami a kvalifikáciou. Reklamné agentúry sa sústreďujú najmä na oblasť reklamy, môţu však poskytovať i vedľajšie sluţby pre propagačné účely. Príkladom reklamných agentúr pôsobiacich na slovenskom trhu sú: MUW Saatchi & Saatchi, Vaculik Advertising, Istropolitana Ogilvy, 14


Wiktor Leo Burnett, Mayer McCann Erickson, Respect APP, Lazar Klostermann, Publicis Knut, Jandl, Core 4, Mediago a ďalšie. Ak rozumieme poslaniu reklamných a komunikačných agentúr, črtá sa otázka: Akú úlohu tu zohráva tvorivosť? Autori G. J. Tellis (2000), T. O’Guinn (2006), I. MacRury (2009) sa zhodujú, ţe prvoradú. A to z viacerých dôvodov. Napríklad sluţby, ktoré agentúry poskytujú, sa neustále menia v závislosti na trhu, potrebách a problémoch klientov. Agentúry sú tak pod neustálym tlakom, ktorý ich núti prichádzať s neobvyklými, kreatívnymi riešeniami. Podmienky vstupu agentúry na trh sú označované ako pomerne nenáročné. Vyţaduje sa zostavenie kreatívneho tímu, získanie kontaktov, minimálne priestory a zariadenie. Vstupné náklady nemusia byť pri vzniku malej komunikačnej a reklamnej agentúry nezvládnuteľné. Podstatou je, ţe v reklamnou priemysle takto v súčasnosti vzniká mnoţstvo agentúr, čím sa vytvára obrovská konkurencia. Agentúra sa preto musí vyznačovať vysokou úrovňou tvorivého potenciálu, aby si dokázala získať a udrţať klientov. Musí preukázať originalitu, nakoľko bojuje o klientelu s desiatkami ďalších agentúr. G. J. Tellis (2000) argumentuje, ţe v priebehu piatich rokov aţ okolo 67% klientov presunie svoje zákazky čiastočne alebo úplne k iným reklamným agentúram. I z hľadiska konkurencieschopnosti je podstatné chápať tvorivosť nielen v zmysle originality výslednej reklamy, ale i v zmysle moţnosti uplatnenia a realizácie vytvorenej reklamy alebo stratégie v praxi, uplatnenia osôb s tvorivým potenciálom a schopnosťou reálnej vízie zároveň, vyuţitia nových informačných technológií a vytvárania tvorivého prostredia na pracovisku. (Chromcová, 2009) Na konkurenciu môţeme nazerať i z trocha iného pohľadu. Produkt (prací prášok, káva, technika...), ktorý má byť prezentovaný agentúrou, môţe vyrábať pomerne veľa domácich i zahraničných spoločností. Tie môţu byť celosvetovo známe, ale i pôsobiace len v rámci určitého územia. Svoje zákazky môţu zadávať najúspešnejším reklamným agentúram, ale i lokálnym s minimálnym počtom zamestnancov. Ich výsledná reklama môţe byť vynikajúca alebo naopak, obyčajná, aţ podpriemerná. T. O‘Guinn (2006) hovorí o tzv. „reklamnom neporiadku“, ktorý sa takto vytvára. Na jeden druh tovaru vzniká mnoţstvo rôznorodých reklám. Ak preto chceme vystúpiť z radu a zabezpečiť, aby sa naša správa dostala k recipientovi, potrebujeme, aby bola reklama či reklamná kampaň nápaditá. Iba kreatívnym prístupom môţeme získať pozornosť, odlíšenie a byť zapamätateľný. Tvorivosť a kreativitu nechápeme len ako striktnú podmienku existencie agentúry, práve naopak. Agentúry vyzdvihujú tvorivosť a profesionalitu svojich kreatívnych 15


zamestnancov, ich úspechy vyuţívajú pri získavaní klientely. Do svojho portfólia zaraďujú ocenenia z významných súťaţí tvorivosti, aby poukázali na vysokú úroveň tvorivého potenciálu spoločnosti. Časopis Stratégie uverejnil dvadsať najúspešnejších reklamných agentúr na Slovensku za rok 2009, v kategórii Top Creative. Táto kategória zahŕňa hodnotenie úrovne kreativity reklamných agentúr, originality a inakosti ich reklamných kampaní. Hodnotenie úrovne kreativity reklamných agentúr vychádza z analýzy dosiahnutých úspechov agentúr a kreatívnych štúdií, na súťaţiach o najkreatívnejšiu reklamu doma i v zahraničí, za rok 2009. V bodovaní mesačníka Stratégie sa zohľadnili slovenskou odbornou verejnosťou najviac akceptované súťaţe. Kaţdej súťaţi (napríklad Zlatý klinec, Zlatá pecka, Golden Drum, New York Festivals) bola priradená určitá hodnota, vyjadrujúca jej mieru významnosti. Na základe tohto kritéria a prípadného umiestnenia agentúry v danej súťaţi, bol kaţdej agentúre pridelený určitý počet bodov. V prvej desiatke kategórie Top Creative za rok 2009 sa umiestnili nasledovné agentúry: 1. MUW Saatchi & Saatchi 2. Vaculik Advertising 3. Istropolitana Ogilvy 4. Wiktor Leo Burnett 5. Mayer/McCann- Erickson 6. Respect APP, 7. Lazar Klostermann, 8. Publicis Knut, 9. Csere & Erdelyi, 10. Jandl Zo širšieho pohľadu na celkovú úroveň kreativity (nielen na originalitu) reklamných agentúr, udáva mesačník Stratégie i poradie najúspešnejších slovenských reklamných agentúr za rok 2009. Tu boli zohľadnené nadštandardné kreatívne výsledky, ale i ekonomické parametre, výsledná efektivita reklamných kampaní a celkové výsledky v rámci marketingovej komunikácie. Hodnotenie vychádzalo z počtu získaných bodov v kategórii Top Creative, získaných bodov v kategórii Top Kras (ukazovateľ ekonomickej výnosnosti agentúry) a získaných bodov v EFFIE (ukazovateľ efektivity marketingových stratégií). Prvá trojica najúspešnejších agentúr sa zhoduje so zastúpením v kategórii Top Creative, so zámenou druhého a tretieho miesta. Zvyšné umiestnenie agentúr v rámci prvej desiatky je výrazne odlišné. V hodnotení o najúspešnejšiu reklamnú agentúru Slovenska, sa v roku 2009 umiestnili: 1. MUW Saatchi & Saatchi 16


2. Istropolitana Ogilvy 3. Vaculik Advertising 4. Wiktor Leo Burnett 5. JandL 6. Mayer/McCann Erickson, 7. Creo/Young & Rubican, 8. MARK/BBDO Batislava, 9. Lazar – Klostermann, 10. Progress Promotion Bratislava. (Mazág, 2009) Tvorivosť je dôleţitou súčasťou kaţdej komunikačnej a reklamnej agentúry. Úroveň kreatívneho potenciálu agentúry vo výraznej miere ovplyvňuje postavenie agentúry na trhu, jej konkurencieschopnosť a celkovú prosperitu spoločnosti. Je preto nevyhnutné bliţšie sa oboznámiť s tvorivým potenciálom agentúry a moţnosťami, ako ho rozvíjať na čo najvyššiu úroveň.

17


II. TVORIVÝ POTENCIÁL AGENTÚRY A TVORIVÁ OSOBNOSŤ

2.1 Tvorivý potenciál agentúry Ako sme uţ naznačili, pre komunikačné a reklamné agentúry má tvorivosť prvoradý význam. Sú to kreatívne výsledky pracovníkov, vďaka ktorým agentúry získavajú popredné miesta na súťaţiach tvorivosti, ale najmä vďaka ktorým získavajú a udrţujú si svojich klientov, čo sa odráţa vo výslednej prosperite agentúry. Tvorivý potenciál je dôleţitou súčasťou celkového produkčného potenciálu agentúry. Ten je základom fungovania agentúry na trhu. „Tvorivý potenciál podniku je tá časť jeho celkového produkčného potenciálu, ktorej výsledkom sú doposiaľ neznáme a pritom efektívne riešenia existujúcich alebo budúcich problémov. Je to teda tá časť celkového potenciálu, ktorá najviac rozhoduje o schopnosti podniku reagovať na zmeny a potreby budúceho vývoja, ktorá najviac ovplyvňuje jej komplexný inovačný potenciál a dynamiku, a teda i jej ekonomickú efektivitu“ (Fišera, 1990, s. 11). Je podstatné, aby agentúra rozvíjala tvorivý potenciál na profesionálnu úroveň, nakoľko je meradlom nielen konkurencieschopnosti agentúry, ale i schopnosti presadiť sa na trhu a osloviť čo najširší okruh zákazníkov. Mohli by sme konštatovať, ţe tvorivý potenciál na vysokej úrovni je predpokladom dlhodobého a úspešného pôsobenia agentúry na trhu. Fišera (1990) uvádza model tvorivého potenciálu spoločnosti, ktorý pozostáva z troch základných prvkov. Sú to: 1. Tvorivé subjekty. Nimi sú jednotliví kreatívni pracovníci spoločnosti, ktorý na zadaniach môţu pracovať samostatne alebo v rámci pracovných kolektívov. 2. Tvorivé jednanie. Pod týmto pojmom chápeme poţívané postupy a metódy pri riešení problémov. Taktieţ techniky pouţívané pre dosiahnutie kreatívnych výsledkov pri riešení zadaní. Pod pojmom tvorivé jednanie chápeme i vytváranie klímy na pracovisku, upravovanie vzťahov medzi zamestnancami, techniky posudzovania a odmeňovania pracovníkov a ďalšie. 3. Reálne vybavenie tvorivej práce. Na samotný tvorivý proces vplýva počas jeho uskutočňovania veľa vedľajších faktorov, ktoré ho výrazne ovplyvňujú. Napríklad

18


dostatok a prístupnosť technického vybavenia, tvorivé pracovné prostredie, pracovné a ţivotné podmienky pracovníkov agentúr a ďalšie. Tieto jednotlivé zloţky sa navzájom ovplyvňujú a vplývajú na tvorivý proces, ktorý vedie k vzniku originálneho produktu a spätne zabezpečuje úspešnosť agentúry. Zloţky sa môţu navzájom podporovať a zvyšovať tak celkovú produktivitu agentúry, alebo naopak môţe dôjsť ich blokácii a vytváraniu bariér tvorivosti. Vtedy úroveň tvorivého potenciálu agentúry upadá, vznikajú mnohé komplikácie. Je preto nevyhnutné tieto zloţky sledovať, podporovať a zvyšovať ich úroveň. Bliţšie sa zameriavame na tvorivé subjekty. Prosperitu dosahujú komunikačné a reklamné agentúry najmä vďaka maximálnemu vyuţitiu kreativity a profesionality svojich pracovníkov. Tí sú základom úspechov vzniku nových a originálnych produktov a sluţieb. Je preto podstatné oboznámiť sa s tvorivou osobnosťou. Poznať jej črty, ktorými sa odlišuje od beţných pracovníkov. Nevyhnutné je pochopiť úlohu tvorcu ako pracovníka v komunikačnej a reklamnej agentúre, z hľadiska jeho moţnej pracovnej pozície.

2.2 Charakteristika tvorivej osobnosti Osobnosti s kreatívnym potenciálom označujeme ako tvorivé. V súčasnosti vzniká na Slovensku čoraz viac reklamných a komunikačných agentúr, kde m��ţu prejaviť svoju tvorivosť a vytvárať originálne nápady. Mnoho autorov, napríklad P. Ţák (2004), M. Mikuláštík (2007), M. Königová

(2007), I. Hospodářová (2008) sa snaţia pochopiť

tvorivej osobnosti ako súčasti tvorivého potenciálu spoločnosti a vyčleniť jej charakteristické črty. Jednotlivé charakteristiky, ktoré autori uvádzajú sa môţu odlišovať. Táto odlišnosť je opodstatnená, pretoţe by sme len ťaţko mohli vmestiť všetkých tvorivých ľudí do jedného modelu. Kaţdá osobnosť je iná a vyznačuje sa kreativitou na inej úrovni. Neexistuje jednotná definícia, pretoţe miera tvorivosti je u kaţdého jedinca iná, daná jeho individuálnymi dispozíciami, prostredím alebo výchovou. P. Ţák (2004) a I. Hospodářová (2008) vychádzajú z poznania starších autorov, napríklad J. Hlavsu (1985) alebo M. Zelinu a E. Jaššovej (1984) a hovoria o nasledujúcich základných črtách tvorivej osobnosti. Tieto črty sú správne, súčasné teórie ale poukazujú 19


práve na paradoxnosť čŕt tvorivej osobnosti. Tomuto aspektu sa venujeme v ďalšej podkapitole. P. Ţák a I. Hospodářová uvádzajú nasledovné moţné črty: 1. Tolerancia voči dvojznačnosti. Neurčitosť nevyvoláva u tvorivej osobnosti úzkostné napätie. Osobnosť ju pokladá za zaujímavú a vzrušujúcu. Je otvorenejšia, vyhľadáva situácie smerujúce k rôznym výkladom. „Práve tvoriví ľudia mávajú vyšší stupeň tolerancie voči zloţitosti a rozpornosti problémov, dokáţu znášať neistotu, neutekajú do bezpečia poriadku a všeobecne prijímaných predstáv o riešiteľnosti či neriešiteľnosti problémových situácií. Znamená to, ţe dokáţu ľahšie vnímať variácie moţností, vyrovnávať rôzne protikladné tendencie a myšlienky, ich protichodnosť dokáţu prekonať vytváraním adekvátnych, pravdivých

modelov

a neutekajú

rýchlo

k pochybným

a nebezpečným

zjednodušeniam“ (Fišera, 1990, s. 46). 2. Flexibilita.

Schopnosť opustiť nevyhovujúce riešenia a postúpiť k ďalším.

Podstatou flexibility je schopnosť uvaţovať v súvislostiach, zostavovať myšlienky do logicky prepojených väzieb a vytvárať nové, doteraz neexistujúce väzby. Flexibilita sa často spája s fluenciou (schopnosťou plynule utvárať na daný podnet veľké mnoţstvo nápadov, námetov, predstáv). Flexibilita v spojení s fluenciou generuje nielen mnoţstvo nápadov, ale i originálne väzby a spojenia, taktieţ nové impulzy k ďalšiemu uvaţovaniu. 3. Sloboda. Tvoriví jedinci sú nezávislí od vonkajších a spoločenských tlakov, túţia po slobode a nezávislosti. Keď je kreatívnym pracovníkom zadaná úloha, nepýtajú sa na limity, často vedome prekračujú hranice. To im umoţňuje meniť význam či pouţitie predmetov a vedie k moţnosti pouţitia predmetu novým spôsobom. Túto vlastnosť môţu iní autori (napríklad J. Hlavsa, 1985) označovať ako redefiníciu. Napríklad obyčajný dáţdnik dokáţe tvorivá osobnosť chápať nielen ako predmet ochrany pred daţďom, ale i ako kladivo, palicu, hudobný nástroj. 4. Ochota riskovať. Kaţdý kreatívny pracovník si je vedomý, ţe bez určitej miery rizika je úspech nemoţný. Ochota riskovať znamená opustiť základnú bezpečnú zónu, v zmysle získania niečoho viac. Odmietanie rizika môţe vytvárať obmedzenia, ktoré potláčajú slobodu. 5. Preferencia zmätku, neurčitosti. Taktieţ preferovanie zloţitosti, asymetrie, nezvyčajnosti. Znamená výzvu. Zmätok povaţujú tvorivé osobnosti za zaujímavý, často z neho vychádzajú, pracujú s ním, dávajú mu poriadok a vlastnú pečať. Môţe to platiť i opačne. Do poriadku vnášajú zmätok a neurčitosť. 20


6. Vytrvalosť. Vytrvalosť je často spájaná s tvrdohlavosťou. Neradi sa vzdávajú, dokáţu pracovať dlho a usilovne pre dosiahnutie cieľa. Oceňujú prehry a neúspech, lebo práve z nich sú schopní získať poučenie a stimuly pre novú prácu. „Tvoriví pracovníci nepracujú na zákazke od šéfa len kvôli finančnému ohodnoteniu, ale predovšetkým pre posadnutosť vlastnou prácou. Sú samy sebe cieľom“ (Ţák, 2004, s. 32). 7. Oprostenie od stereotypu sexuálnych rolí. Pohlavie nemá na mieru alebo kvalitu tvorivého procesu vplyv. Pri hľadaní tvorivých riešení je dôleţitý predovšetkým samotný proces vedúci k výsledku. Kreatívni pracovníci sa správajú v závislosti na situácii, bez ohľadu na pohlavie. Stereotyp sexuálnej role môţe vytvárať bariéru tvorivých prejavov. 8. Preferencia dlhodobej zameranosti, odklad uspokojenia. Nápady a

riešenia

kreatívnych pracovníkov sú nie vţdy prijímané s úspechom u vedenia agentúry a klienta. Napätie dlhotrvajúceho úsilia môţe prispievať k vyššej úrovni tvorivosti. Zisky a uznanie práce sa môţu často dostaviť s omeškaním. S danou charakteristikou sa zhoduje definícia tvorivej osobnosti podľa M. Mikuláštíka (2007), ktorý ju ešte dopĺňa. Hovorí o sebaovládaní. „Sebaovládanie je nevyhnutné k racionálnemu vyuţívaniu času, k sústavnosti v práci, k vytrvalosti. Teda je to vlastnosť, ktorá je podmienkou, respektíve podporuje ďalšie potrebné vlastnosti tvorivého charakteru“ (Mikuláštík, 2007, s. 160). Sebaovládanie je nevyhnutné pre dokončenie projektu. Medzi dôleţité vlastnosti tvorivých pracovníkov patrí originalita – schopnosť utvárať neobvyklé, nie beţné produkty, myšlienky, originálne stratégie. (Kulka, 2008) Môţe však byť ťaţké presne vymedziť, čo konkrétne môţeme pokladať za originálne a čo nie. G. J. Tellis (2000) označuje schopnosť predvídať ako nevyhnutnú pre kaţdého pracovníka reklamnej agentúry. Umelci musia vedieť dopredu odhadnúť, nakoľko bude odlišnosť, ktorú vytvorili dostatočne produktívna. Väčšina ľudí

uvaţuje o produktivite reklamy

spätne, keď sú známe výsledky a reakcie publika. To môţe byť v prípade vytvorenia neúspešnej reklamnej kampane neskoro. Kreatívny pracovník by mal vedieť predvídať reakcie, vedieť odhadnúť do akej miery je jeho nápad produktívny. G. J. Tellis (2000) hovorí, ţe skutočne kreatívni ľudia by mali „stáť mimo svoju dobu“. Ďalšou podstatnou vlastnosťou je imaginácia, fantázia. S týmito pojmami spájaná snivosť. Teda obrazotvornosť, vytváranie vizuálnych predstáv, obrazov, myšlienok, nápadov. Kreatívny pracovník agentúry sa musí vedieť orientovať na nové, neznáme 21


a nejednoznačné obsahy, vedieť striedať predstavy. Flexibilne vytvárať ţivé obrazy vo svojej mysli. Tento proces mu umoţňuje odpútať sa od reálneho sveta, prekročiť hranice beţnej skúsenosti. „Imaginácia je jedným z hlavných predpokladov kreativity“ a taktieţ „čím je väčšia táto zásobárňa alebo čím je človek bohatší v okruhu vedomia, myšlienok, tým väčší potenciál má ku kreativite“(Ţák, 2004, s. 39). Za najdôleţitejšiu vlastnosť niektorí autori, napríklad P. Ţák (2004), R. Lukášová (2004), I. Hospodářová (2008) povaţujú práve odvahu. Kvôli bariéram, ktoré sa stavajú do cesty tvorivým pracovníkom a celému procesu vytvárania produktu alebo hľadania riešenia, je nutné, aby bol tvorca odváţny. Odhodlaný prekonať prekáţky. Musí vedieť čeliť neúspechu. Odvaha sa viaţe so schopnosťou riskovať. Odvaha v zmysle spochybňovania všeobecne prijatých pravidiel a začatia niečoho nového. Prejavuje sa najmä v situáciách, keď pracovník obhajuje svoj nápad pred vedením agentúry alebo pred samotným klientom. Medzi ďalšie vlastnosti, ktorými sa môţe tvorivá osobnosť prejavovať, ako uvádza J. Hlavsa (1985) alebo M. Tuma (2001), patria nasledovné: otvorenosť, bezprostrednosť, samostatnosť, nezávislosť, samorast, premenlivosť, logika, energickosť, impulzívnosť, náklonnosť k hre, sila vyjadrovania a ďalšie.

2.1.1 Paradoxné črty tvorivej osobnosti Je pomerne široká škála vlastností a schopností, ktorými sa môţe nadaná osobnosť prejavovať. Na základe týchto ju môţeme odlíšiť od ostatných, napríklad pri výbere do komunikačnej alebo reklamnej agentúry. Čo robí tvorivé osobnosti komplikovanými je, ţe sa môţu prejavovať mnohotvárne. Jedna a tá istá osobnosť môţe byť nositeľom paradoxných čŕt. M. Csíkszentmihályi (in Zelina, 1997) prezentuje desať paradoxných čŕt tvorivej osobnosti. 1. Tvoriví ľudia sú energickí, ale môţu byť i slabí, tichí, pokojní, v ústraní. Sú plní energie, ale neznamená to, ţe musia byť bezpodmienečne hyperaktívni. Strieda sa u nich aktivita a nečinnosť alebo reflexia (premýšľanie, meditácia). 2. Tvoriví ľudia sú bystrí, schopní, inteligentní, no vedia byť i naivní. Sú inteligentní, no niekedy sa vedia správať ako deti. Ich originalita je často výsledkom spontánnosti. Často môţu klásť naivné otázky. 22


3. Tvoriví ľudia sú hraví i disciplinovaní, vedia byť zodpovední i nezodpovední. Hrou tvorivých ľudí chápeme hru s alternatívami, myšlienkami. Hravosť kombinujú so silnou disciplínou zotrvať pri práci. Pri hravosti, v prvej fáze práce, býva tvorca nezodpovedný, odskakuje, nedodrţiava pravidlá. Na druhej strane, pri realizácii nápadu vie pracovať dlho, obetovať sa. Často preto býva označovaný ako posadnutý prácou. 4. Tvoriví ľudia alternujú medzi imagináciou, fantáziou a realitou. Pri svojej práci kreatívni pracovníci fantazírujú, ţijú vo svete imaginácie. Na druhej strane, reálny svet je oporou ich tvorby. Ich výsledky musia byť aplikovateľné v praxi. 5. Tvoriví ľudia inklinujú k extraverzii i introverzii. Majú tendenciu prejavovať sa ako spoločenskí, no i samotárski a uzatvorení zároveň. 6. Tvoriví jedinci sa môţu prejavovať ako skromní a plachí, no môţu byť i hrdí a pyšní. Porovnávaním s ostanými utvrdzujú svoju veľkosť, poskytuje im to pocit istoty a vnútornej pýchy. Majú dostatok rešpektu pre svoju prácu. 7. Tvoriví jedinci utekajú od sexuálnej role, stereotypov. Bojujú proti prekáţkam. 8. Sú rebelmi a konzervatívcami zároveň. Rebélia, buričstvo, odvaha a podstupovanie rizika sú nevyhnutné pre presadzovanie vlastných myšlienok, niečoho nového a netradičného. Konzervatizmus vyplýva z poznania kultúry, hodnôt a histórie. 9. Sú otvorení, senzitívni, často exponujú aţ do utrpenia, napriek tomu, alebo práve preto im tvorivá činnosť poskytuje radosť, potešenie a šťastie. I M. Mikuláštík (2007) hovorí o paradoxných črtách tvorivej osobnosti. Jeho charakteristika sa pritom zhoduje s tvrdeniami M.Csíkszentmihályiho. „ Tvorivý človek disponuje mnoţstvom fyzickej energie, ale súčasne vie byť pokojný a uvoľnený, aţ pasívny. Tvorivý človek môţe byť veľmi inteligentný, ale súčasne veľmi naivný a uvoľnený v niektorých aspektoch. Je schopný úţasnej fantázie, ale na druhej strane i prízemného realizmu“ (Mikuláštík, 2007, s. 161). M. Tuma (2001) vymenováva desiatky moţných čŕt tvorivej osobnosti, pričom mnohé z nich sú protikladné: neústupčivosť, konfliktnosť a tolerantnosť, vyspelosť a detská hravosť, impulzívnosť a disciplinovanosť atď. Súčasní autori potvrdzujú základné črty tvorivej osobnosti ako vytrvalosť, ctiţiadostivosť, nezávislosť a ďalšie. Poukazujú však, ţe tvorivá osobnosť sa prejavuje práve paradoxnými črtami. Paradoxné črty tvorivej osobnosti môţu byť prínosom pre jej prácu v komunikačnej agentúre. Napríklad je ctiţiadostivým a súťaţivým pracovníkom, no v rámci kolektívnej tvorivosti vie byť kooperatívny a pracovať v prospech tímu. Vie 23


fantazírovať a zároveň sa drţať reality, aby výsledný produkt bol nielen inovatívny, ale i realizovateľný. Vie byť odváţny pri presadzovaní svojich nápadov, no i koncentrovaný a ovládajúci sa. Na druhej strane, paradoxnosť čŕt môţe mať na tvorivý proces aj negatívny vplyv. Osobnosť sa môţe javiť ako energická , no miestami byť i pasívny pracovník. Preto je napríklad v agentúrach dôleţité vytvorenie flexibilnej pracovnej a podobne. Pre bliţšie porozumenie ako osobnosť vyuţíva jednotlivé črty počas tvorivého procesu, pribliţujeme tvorivú osobnosť ako pracovníka komunikačnej a reklamnej agentúry.

2.2.2 Tvorivá osobnosť ako kreatívny pracovník komunikačnej a reklamnej agentúry

Vytvorenie inovatívnych produktov, netradičných stratégií a realizovanie kreatívnych reklamných kampaní si vyţaduje, aby kaţdý tvorivý pracovník mal v agentúre svoju úlohu. Pri určovaní moţných pozícií, na ktorých sa tvorivý pracovník môţe uplatniť, by sme mohli spomenúť pozíciu hlavného manaţéra ( creative director). Ten má pod sebou tím kreatívnych osobností, ktorých G. J. Tellis (2000) rozdelil na umelecké riadenie (art directon) a ľudí zodpovedných za textovú úroveň (copywriting). Umelecké riadenie zahŕňa tvorbu vizuálnej a zvukovej stránky. Tá môţe mať formu tlačenej, zvukovej alebo obrazovej reklamy. Odborníci venujúci sa tejto stránke musia byť bezpodmienečne tvorivými osobnosťami, pretoţe ich nápady sa musia odlišovať, byť nové a originálne. Dôleţité sú schopnosti ako tolerancia voči dvojznačnosti, ochota riskovať, fantázia, schopnosť predvídať, vytrvalosť, odklad okamţitého uspokojenia a ďalšie. Tvorba reklamných textov znamená vytváranie skladby slovnej stránky reklamy, či uţ ide o písanú alebo hovorenú formu. I tu musí pracovník disponovať tvorivými schopnosťami, napríklad slovná pohotovosť, originalita, prekonávanie myšlienkových stereotypov, odvaha presadiť svoje nápady atď. G. J. Tellis (2000) hovorí, ţe umelecké riadenie a tvorba textov sú oddelenými činnosťami, nakoľko úloha kreatívneho umelca a dobrého textára sa ťaţko skĺbi v jednej osobe. Avšak títo pracovníci sa navzájom ovplyvňujú, vyţaduje sa úzka spolupráca. Výsledná reklama musí byť tvorivým prevedením vonkajšej stránky a textu. Vidíme teda, ţe tvorivé osobnosti sú základom kaţdej komunikačnej a reklamnej agentúry. Originálne nápady samy o sebe nestačia. Na to, aby boli realizovateľné a najmä vhodné pre klientov, máme pracovníkov, ktorých poslaním je dohliadať na praktickú stránku, vyuţiteľnosť daného nápadu a uspokojenie klienta. Týmto sa zaoberá oddelenie 24


vedenia zákaziek agentúry (account direction). Tvorba originálnej reklamnej kampane môţe viesť k úspechu a sláve, no zlé riadenie zákaziek naopak k úpadku. Pre fungovanie komunikačnej a reklamnej agentúry je preto dôleţitá rovnováha týchto zloţiek. Bolo by nesprávne domnievať sa, ţe táto činnosť nevyţaduje tvorivých pracovníkov. I tu sú dôleţité kreatívne prístupy. Napokon nielen originalita, ale i aplikovateľnosť je podmienkou tvorivosti. Medzi týmito dvoma druhmi pracovníkov však často dochádza k rozporom. T. O’Guinn (2006) argumentuje, ţe pre kreatívneho pracovníka v reklamnej agentúre je reklama kreatívnym vyjadrením určitého konceptu. Umelci tvrdia, ţe dnešný recipient prijíma veľké mnoţstvo informácií a vecných faktov. To je dôvod, prečo potrebuje rozptýlenie v podobe inakosti. Domnievajú sa, ţe manaţéri zákaziek ich nápady nedoceňujú a nie sú ochotní podstúpiť potrebné riziko. Manaţéri majú zväčša presne opačný názor, a to ţe prílišná sloboda kreatívnych pracovníkov by viedla k nerealistickým nápadom, ktoré by klient v konečnom dôsledku i tak odmietol. T. O’Guinn (2006) hovorí, ţe pre nich je reklama spôsob, ktorým firma vyuţíva médiá, aby komunikovala so súčasnými a potenciálnymi zákazníkmi. Pracovníci zameraní na realizáciu návrhov sa sústredia, aby bola vyjadrená hlavná myšlienka, ktorú produkt nesie. Reklamy by nemali byť príliš vzdialené tomuto posolstvu. Zmysel vidia v praktickej stránke. Rozpor vecnej stránky a kreatívneho riešenia ovplyvňuje pôsobenie osobnosti v agentúre. Podstatné je, ţe takýto rozpor pracovníkov môţe mať pozitívny konečný efekt. Ako argumentuje S. Nixon (2003, s. 112) „... niet pochýb o tom, ţe kreativita sa prejavuje najlepšie za prítomnosti mierneho napätia. Musí existovať určité napätie medzi obchodnými potrebami, ktoré sú spravované manaţérmi zákaziek a medzi kreatívnymi riešeniami, ktoré ponúka kreatívne oddelenie.“ Na to isté poukazuje i R. Johnová (2008, s. 202): „Marketingová komunikácia a reklama je činnosť, kedy sa bezprostredne stretáva racionálne myslenie s kreatívne – emocionálnou stránkou v prevedení a spracovaní. Účinnosť reklamy závisí na tom, aby sa podarilo skĺbiť tieto dva protikladné prístupy.“ G. J. Tellis (2000) takejto myšlienke oponuje, tvrdí ţe mnoho agentúr sa s týmto problémom nevie vyrovnať. Výsledkom je, ţe jeden z pracovných tímov má navrch. M. Mazág (2009) moţnosť vyuţitia tvorivého potenciálu slovenských mediálnych agentúr chápe hlavne z pohľadu závislosti na zadávateľovi reklamy. Hovorí, ţe v kaţdej slovenskej mediálnej agentúre nájdeme ľudí s tvorivým potenciálom, no ţiaden z týchto subjektov nemá moţnosť sa výraznejšie profilovať, nakoľko zadávatelia reklamy síce kreativitu vyţadujú, ale nie sú ochotní za ňu zaplatiť. 25


Na tvorivú osobnosť ako zamestnanca agentúry sa môţeme pozerať i z iného hľadiska. Autori zväčša vyzdvihujú tvorivých pracovníkov. Označujú ich ako nosné piliere všetkých reklamných a komunikačných inštitúcii a mediálneho priemyslu vôbec. Napokon ich tvorivých schopností je veľa. Napríklad schopnosť vyuţívať poznatky a inovácie z iných odborov, pretvárať ich v nové skutočnosti a nachádzať medzi nimi neobvyklé spojenia, schopnosť všímať si detaily, vytrvalosť, neustály vývoj osobnosti, schopnosť predvídať reakcie, atď. Na druhú stranu sú tvoriví pracovníci označovaní ako individualisti, ktorí môţu na kritiku, chválu a motiváciu reagovať odlišne od beţných pracovníkov.

M.

Mikuláštík (2007) dokonca hovorí, ţe sa prejavujú ako „podivíni“, ktorí nedodrţujú pravidlá, nestarajú sa o podnikovú politiku, odmietajú spolupracovať s inými, najmä s netvorivými ľuďmi a môţu sa chovať ako provokatéri. Ich osobnosti je preto dôleţité porozumieť, aby sa tieto poznatky mohli vyuţiť napríklad pri vytváraní pracovných tímov.

2.2.3 Tvorivá osobnosť ako súčasť tvorivého tímu

Pre bliţšie pochopenie úlohy tvorcu v komunikačnej alebo reklamnej agentúre, je dôleţité pozerať sa na jeho prácu z hľadiska tímovej práce. Keď manaţment agentúry zadá problém vyţadujúci si kreatívny prístup, je to výzva pre daného pracovníka, ktorého úlohou je prísť s inovatívnym a produktívnym nápadom. Zamestnanec môţe tvorivým procesom prechádzať sám. Väčšina agentúr ale preferuje spôsob, kedy zdruţuje tvorcov do pracovných tímov, aby spoluprácou vyriešili zverené pracovné úlohy. Pracovné tímy predstavujú zoskupenie ľudí, ktoré je ustanovené vedením podniku, za účelom plnenia podnikových cieľov. Pracovné tímy nemusia mať striktne definovanú štruktúru. Bývajú flexibilné, nakoľko sa zvyčajne zostavujú z dôvodu vypracovania projektu alebo riešenia špecifickej problematiky. V priebehu času sa vzhľadom k novým úlohám a potrebám môţu meniť (Pauknerová, 2006). Zamestnanci agentúry sú najčastejšie organizovaní v tímoch, z ktorých kaţdý pracuje na projekte pre určitého klienta. Tím reklamnej agentúry je najčastejšie tvorený manaţérom, grafikom, reklamným textárom a ostatnými pracovníkmi, ktorí sú potrební pre konkrétny projekt. (Tellis, 2000). Opodstatnenosť nadobúda vytváranie pracovných tímov najmä pri potrebe vyriešiť zloţitý problém alebo pracovať na rozsiahlom projekte. „Tvorivosť dosahovaná v priebehu tímovej spolupráce je potrebná najmä vtedy, ak má byť v limitovanom čase vyriešený problém náročný napríklad rozsahom poznatkov a skúseností potrebných k jeho 26


zmapovaniu“ (Lukášová, 2004, s. 147).Výhodou tímu je, ţe pokiaľ sa jeden člen vzdá, celkový výsledok a prínos skupiny ešte nie je stratený. Ako ďalšiu výhodu tímu by sme mohli určiť, ţe jednotliví členovia sa navzájom inšpirujú, podporujú a učia jeden od druhého. Jednotliví tvorcovia sa pozerajú na problém z rôznej perspektívy, pýtajú sa a spoločnou cestou sa snaţia nájsť najlepšie nápady ako prezentovať produkty a sluţby. Výsledok činnosti skupiny sa preto v mnohých prípadoch v konečnej verzii prejaví po kvantitatívnej a kvalitatívnej stránke mnohonásobne vyššie, ako by dosiahli samostatne pracujúci jednotlivci.

Hovoríme o synergickom efekte

(Pauknerová, 2006). Vďaka vzájomnej spolupráci tímy pracujú rýchlejšie ako jednotlivci, pričom dosahujú efektívnejšie výsledky. Kolektívna tvorivosť ale nemusí byť nevyhnutne úspešná za kaţdých podmienok. Nie kaţdé zoskupenie pracovníkov tvorí kreatívny tím. Dôleţitým kritériom pri vytváraní skupiny je preto jej zloţenie. Nekvalitné zloţenie skupiny, ako aj momentálne naladenie a nasadenie jej členov sa prejaví v celkovom výstupe. Práve špatný stav skupiny uvádza P. Ţák (2004) ako jednu z hlavných bariér tvorivého procesu. Ďalším častým problémom spolupráce býva, ţe niektorí členovia sa môţu snaţiť menej, ako keby boli za výsledok zodpovední individuálne. K takémuto správaniu dochádza, ak zadanie nie je pre konkrétnu osobnosť dosť zaujímavé a motivujúce, alebo necíti potrebu skupinovej súdrţnosti. Výsledkom môţe byť zníţenie efektivity práce, vedúce k celkovému zníţeniu úrovne kreatívneho potenciálu agentúry. Pre úspešnosť a efektívnosť činnosti pracovného tímu je veľkosť skupiny podstatným kritériom. M. Königová (2007) vyjadruje názor, ţe najlepšia skupina je trojčlenná. Nakoľko v tomto prípade je pasivita členov nepravdepodobná. Dôleţitým kritériom ovplyvňujúcim efektívnosť činnosti pracovníkov je spôsob, štýl vedenia a osobnosť vodcu tímu. Pracovníci by mali byť vedení k tomu, aby ich tvorivé aktivity boli rešpektované. M. Mikuláštík (2007) vidí riešenie v situácii, ak vodca skupiny je tvorivou osobnosťou, ktorá nielen usmerňuje zvyšok pracovníkov, ale vie ako ich motivovať, podsúvať im správne myšlienky a hlavne vcítiť sa do ich pozície. „Najvyššia účinnosť zo strany nadriadených je pravdepodobná, keď samotný nadriadený má tvorivého ducha, keď sám prešiel takými pracovnými miestami, kde pôsobil ako šampión. Jasne im dáva najavo ako hodnotí ich nápady a so zaujatím o nich diskutuje, počúva a dokonca sa môţe i sám podieľať na inovačných zmenách. Vyţaduje to silnú vnútornú motiváciu, nadšenie manaţéra pre inováciu, tvorivosť a taktieţ citlivosť a trpezlivosť pre vnímanie problému a ich komplikovanosť. Nevyhnutná je optimálna podpora v podobe ocenenia“ 27


(Mikuláštík, 2007. s. 178). G. J. Tellis (2000) poukazuje, ţe vodca by sa mal podieľať na tvorbe kreatívneho prostredia a motivovať svoj pracovný tím. Ak napríklad tím dôjde k záveru, ţe by sa klient agentúry mal orientovať iným smerom ako bol pôvodný návrh, manaţér by sa mal tímu zastať a presvedčiť klienta o novej stratégii. A naopak, pokiaľ tím vypracuje reklamu, ktorá by nebola realizovateľná, či nemala oporu v marketingovom prieskume, manaţér by mal vedieť vhodným spôsobom naviesť tím na iné riešenie. Z opačného pohľadu, práve vedúce postavenie vodcu skupiny sa často stáva problémom. Svoju právomoc môţe vyuţívať nie na usmerňovanie a motivovanie pracovníkov, ale naopak na presadzovanie vlastných názorov a uplatňovanie neprimeraného vplyvu na tvorivý proces. Kreatívny potenciál pracovníka je takto obmedzovaný a dochádza k vytváraniu bariér tvorivosti. Činnosť v pracovných tímoch má dopad na jednotlivých pracovníkov. Práca v kolektíve pôsobí na vytváranie postojov pracovníka, formovaní jeho vzťahu k iným ľuďom, ale i k sebe samému. Zároveň môţeme z jednania pracovníka v rámci tímu odvodiť do akej miery prispieva k vytváraniu kreatívneho prostredia agentúry alebo ho naopak narúša. Či podporuje autoritu vodcu, alebo mu neustále oponuje. Nakoľko prispieva k rozvoju tvorivého potenciálu agentúry alebo ho naopak brzdí. Ak sú pracovné tímy kvalitne zloţené a dobre riadené, kolektívna spolupráca zjednocuje tvorcov a pomáha zameriavať ich pozornosť na dosahovanie podnikových cieľov. Spolupráca v rámci pracovných tímov, ako i celková spolupráca medzi zamestnancami agentúry, sú nevyhnutným predpokladom pre rozvoj tvorivého potenciálu agentúry.

28


III. PRAKTICKÁ ČASŤ

3.1

Cieľ práce

Oboznámili sme sa s významom tvorivosti pre komunikačné a reklamné agentúry. Na základe konštatovania autorov I. Fišeru (1990), G. J. Tellisa (2000), T. O’Guinna (2006), M. Königovej (2007), I. MacRuryho (2009) a iných, predpokladáme, ţe tvorivosť je kľúčovým kritériom úspešnosti a konkurencieschopnosti agentúry. Odkazujeme na tvorivý potenciál ako zloţku produkčného potenciálu agentúry, ktorá sa podieľa na prosperite firmy. V rámci tvorivého potenciálu sa podľa delenia I. Fišeru (1990) zameriavame na zloţku tvorivý subjekt, teda na kreatívneho pracovníka agentúry. Cieľom práce je oboznámiť s tvorivou osobnosťou ako pracovníkom komunikačnej a reklamnej agentúry a jeho podielom na rozvoji tvorivého potenciálu agentúry. Vychádzame z predpokladu, ţe úspechy a prosperitu agentúry nie je moţné dosiahnuť bez kvalifikovaných kreatívnych pracovníkov. Ako problém definujeme nedostatok pozornosti venovanej problematike rozvoja tvorivého potenciálu spoločnosti v praxi. Práve v nízkej úrovni kreativity agentúry vidíme problém nedostatočne tvorivých produktov, problém agentúry obstáť v konkurencii, neúspech na súťaţiach tvorivosti a ďalšie. Tieto problémy sa môţu výrazne odraziť na schopnosti agentúry udrţať sa na trhu. Z tohto dôvodu sme sa rozhodli vytvoriť plán rozvoja tvorivého potenciálu komunikačnej agentúry. Navrhnutý plán sa opiera o scenár rozvoja spoločnosti I. Fišeru (1990). Pozostáva z jedenástich krokov, ktorých zmyslom je vytvorenie tvorivého prostredia, pozitívnych vzťahov medzi pracovníkmi, zabezpečenie pruţnej komunikácie a iné. Realizáciou plánu predpokladáme dosiahnutie vysokej úrovne tvorivého potenciálu agentúry, rozvoj tvorivosti u pracovníkov, ďalej produkty a sluţby agentúry (reklamy, reklamné

kampane,

komunikačné

stratégie...)

na

profesionálne

vyššej

úrovni.

Predpokladáme, ţe realizácia plánu by mala dopomôcť agentúre získať popredné miesta na súťaţiach tvorivosti na Slovensku i v zahraničí. Plán rozvoja tvorivého potenciálu komunikačnej agentúry bol navrhnutý prevaţne pre novovznikajúce komunikačné agentúry a agentúry s nízkou úrovňou kreativity.

29


3.2

Návrh plánu rozvoja tvorivého potenciálu komunikačnej agentúry Cieľom plánu je zvýšiť úroveň tvorivého potenciálu agentúry. Je preto podstatné, aby

si vedenie komunikačnej agentúry uvedomilo nutnosť riešenia tejto problematiky a pristúpilo k realizácii jednotlivých krokov. Dôleţitá je komplexná analýza súčasného stavu agentúry. Oboznámenie so súčasnou situáciou vedie k vytvoreniu cieľového modelu ţelaného stavu (Fišera, 1990). Analýza súčasného stavu je ukazovateľom momentálnej úrovne kreativity agentúry a naznačuje do akej miery je pre agentúru nevyhnutné pripraviť plán rozvoja.

1.

Zamestnávanie tvorivých osobností. Prvým krokom plánu je prijímanie osobnosti do zamestnania. Je nevyhnutné, aby

vedenie agentúry pri tomto kroku prihliadalo na úroveň kreatívneho potenciálu osobnosti. Osobnosť by preto mala prejsť tvorivými testami. Existuje veľa testov, ktoré môţeme pouţiť, napríklad: Guilfordove testy, Torranceho testy, Urbanov test tvorivosti. Testy zisťovania tvorivosti sú iba jedným z prostriedkov zisťovania tvorivých myšlienkových schopností u pracovníka. Vyuţiť sa môţu osobnostné dotazníky, postojové a záujmové dotazníky, odporúčania bývalých zamestnávateľov a supervízorov a podobne. Ako vysoko nápomocné sa preukazujú vlastné tvorivé aktivity a výkony (umelecké aktivity, publikácie, vynálezy...) a získané ocenenia, napríklad v súťaţiach kreativity. Moţným spôsobom ako odhadnúť úroveň tvorivého potenciálu pracovníka je osobný rozhovor pracovníka s vedením agentúry. Ďalej skúšobné zaradenie pracovníka do tvorivého tímu a pozorovanie jeho adaptácie a práce v tíme. Práve tento spôsob nám môţe odhaliť nakoľko má osobnosť kolektívneho ducha, čo je nevyhnutnou podmienkou pre prácu v agentúre. Taktieţ môţeme účastníkovi zadať vypracovanie podobného projektu, s akým by sa stretol pri práci v reklamnom priemysle a vyhodnotiť do akej miery je jeho práca originálna (Fišera, 1990). Kvalitný výber pracovníka by mal zohľadňovať nielen úroveň jeho kreativity, ale i morálnu a motivačnú stránku a výkonovú spôsobilosť. Nakoľko je spektrum poskytovaných sluţieb komunikačnej agentúry pomerne rozsiahle, je podstatným krokom zamestnávanie osobností z rôznych odvetví mediálneho priemyslu. Vytvára sa tak profesionálna štruktúra agentúry To eliminuje závislosť agentúry od práce s externými pracovníkmi. 30


Zároveň by malo byť v záujme vedenia agentúry prepustiť zamestnancov, ktorí nie sú schopní zvládať jednotlivé úlohy a nemajú dostatok motivácie alebo záujmu o prácu.

2.

Adaptácia pracovníkov.

Po prijatí tvorivej osobnosti do zamestnania je ďalším krokom zabezpečiť, aby sa v novom prostredí agentúry dostatočne adaptovala. „Adaptácia je proces, v ktorom je človek konfrontovaný so subjektívne (t.j z jeho hľadiska) novými nárokmi a poţiadavkami, ktoré na neho kladú podmienky a okolnosti vonkajšieho sveta“ (Pauknerová, 2006, s. 218). Je nepravdepodobné, ţe osobnosť bude kreatívna, ak nerozumie vízii a morálke agentúry, či

zauţívaným pracovným postupom. I z tohto dôvodu treba pristúpiť

k ďalšiemu kroku, ktorým je realizácia školiacich programov.

3.

Uskutočnenie školiacich programov. Školenia pracovníkov komunikačnej agentúry sú podstatným krokom pre rozvoj

tvorivého potenciálu agentúry. Kreatívni pracovníci sa týmto spôsobom oboznámia so základnou víziou agentúry, poznatkami o psychológii tvorivej práce vo vzťahu k cieľom agentúry a metódach rozvoja tvorivého myslenia. Je niekoľko druhov školiacich programov, ktoré je moţné uskutočniť. Vo vzťahu k predmetu školenia poznáme: 1. Školenie všeobecného charakteru. Zmyslom je oboznámiť predovšetkým nových pracovníkov so základnými cieľmi agentúry, klientmi a pracovníkmi agentúry, podstatou kreativity pre fungovanie agentúry a pod. Postatou je, aby sa osobnosť adaptovala do nových ţivotných podmienok a stala súčasťou agentúry. Fišera (1990) hovorí o moţnej alternatíve školení, o podnikových príručkách, ktoré oboznámia nových pracovníkov o pracovných postupoch a kreatívnych prístupoch k práci. Tým do určitej miery môţu nahradiť praktický výcvik. 2. Špecifické školenie. Školenie určené pre konkrétnu pracovnú skupinu alebo tím, pracujúci na konkrétnom projekte, pre daného klienta. Cieľom je oboznámiť pracovný tím s problematikou projektu, na ktorom bude pracovať. So zadávateľom projektu, cieľovou skupinou, hlavným cieľom projektu, kritériami, ktoré musia byť splnené a samotným postupom práce. 31


Vzhľadom na pracovné pozície v agentúre, je moţné uskutočniť : 1. Školenie pre manaţérov. Oboznámi vedúcich pracovníkov agentúry s koncepciou práce s ľuďmi, riadenia ľudských zdrojov. Poukazuje na techniky pristupovania ku kreatívnym pracovníkom a riešenie

konfliktov.

Nedostatočná

znalosť

moţných

prístupov

a jednosmerný

autoritatívny prístup manaţérov vedú k obmedzovaniu kreativity pracovníkov a vytváraniu bariér. Získanie poznatkov v rámci školení zaväzuje manaţérov k efektívnemu, súčasne psychologickému, sociálnemu a etickému pristupovaniu k pracovníkom a pracovným tímom.

2.

Školenia kreatívnych pracovníkov. Na školení sa jednotlivci oboznámia s významom tvorivého myslenia. Cvičia

individuálny a kolektívny prístup k riešeniu problémov, kreatívne techniky podporujúce fantáziu a obrazotvornosť, skúmajú problémy a konflikty z rôznych hľadísk a učia sa prekonávaniu bariér. Školiace kurzy zjednocujú pracovníkov a podporujú komunikáciu medzi nimi.

3.

Školenia na nadnárodnej úrovni. Mnohé slovenské agentúry sú členmi nadnárodných organizácií, kladieme preto

dôraz na

komunikáciu

medzi

jednotlivými

pobočkami.

Práve

členstvo

agentúr

v medzinárodných organizáciách viedlo k myšlienke vytvorenia tzv. kolektívnych manaţérskych konferencií, kde sa stretávajú zástupcovia jednotlivých národných pobočiek. Dochádza k vyššej forme komunikácie. Na týchto stretnutiach si vyšší manaţéri vymieňajú poznatky a skúsenosti, prekračujú hranice skupín zákazníkov i hranice štátov. Tým sa zrýchľuje a spruţňuje komunikácia, prenos informácií a riešenie problémov. ( Šigut, 2007)

4.

Vytváranie kreatívnych tímov a zabezpečenie spolupráce s externými pracovníkmi. Po absolvovaní školiacich procesov sú pracovníci oboznámení so svojimi úlohami

a cieľmi agentúry. Nasledujúcim krokom je organizácia práce. Nie vţdy je moţné, aby zamestnanci pracovali individuálne, a preto sú organizovaní v pracovných tímoch. Práve formu kolektívnej spolupráce agentúry preferujú. Kaţdý tím pracuje na určitej zákazke pre daného klienta. Pracovný tím môţe mať rôzne zloţenie, v závislosti od veľkosti agentúry, 32


druhu zákazky, kvalifikácie pracovníkov. Všeobecná schéma, podľa ktorej by mal byť zostavený pracovný tím spolupracujúci na projekte pre jedného klienta, je nasledovná:

1. Manaţér zákazky 2. Art director/Grafik

3. Textár (copywriter) 4. Ostatní zamestnanci v závislosti od druhu zákazky (Tellis, 2000) . Mnohé slovenské komunikačné agentúry sú malými spoločnosťami. Vytvorenie reklamnej kampane alebo komunikačnej stratégie si preto môţe vyţadovať spoluprácu agentúry s inými spoločnosťami, z dôvodu nedostatku kvalifikovaných zamestnancov. Zváţenie spolupráce s externými pracovníkmi je nevyhnutným krokom pre dosiahnutie kreatívnych výsledkov. Dochádza k spolupráci s grafickými štúdiami, PR agentúrami, videoprodukčnými

firmami

atď.

Nadviazanie

vzťahov

a spolupráca

s externými

pracovníkmi je podmienkou kreatívneho potenciálu agentúry. Príkladom je nasledovná schéma: Agentúra:

Externí poskytovatelia sluţieb:

1. Koncepcia Videozáznam, 3D animácia – Videoprodukčná firma Zabezpečenie moderátorov, hercov – Televízia, Rozhlas Preklad textu – Prekladateľská agentúra 2. Realizácia

(Schelmann, 2004) Vytvorenie pracovných tímov a zabezpečenie spolupráce s externými pracovníkmi by malo byť premysleným krokom. Pracovníci a agentúry by si mali navzájom rozumieť, aby ich tvorba bola jednotným celkom. Nekvalitné zloţenie pracovného tímu alebo nedostatočná a nekvalitná spolupráca s externými pracovníkmi vedie k vzniku bariér 33


tvorivého procesu. To sa odrazí na kvalite výsledného produktu a negatívne ovplyvní úroveň tvorivého potenciálu agentúry.

5.

Vyuţívanie metód rozvoja tvorivého myslenia v praxi. Po splnení predchádzajúcich krokov by mali byť pracovníci v agentúre dostatočne

oboznámení s potrebnými informáciami a rozdelení do tímov. Štvrtým krokom je preniesť poznatky zo školení do praxe. Najmä poznatky o vyuţívaní kreatívnych metód, nakoľko sú kľúčom k dosahovaniu originálnych výsledkov. Existuje mnoho metód rozvoja tvorivého myslenia. Napríklad: 

brainstorming,

synektika,

heuristické metódy,

metóda tvorby mentálnych máp a ďalšie.

Veľký význam má pre komunikačné agentúry práve metóda brainstormingu. Táto metóda je určená pre tímovú spoluprácu, ktorá je v agentúrach preferovaná. Ide o metódu A. Osborna (1941) (Ţák, 2004). Podstata spočíva v produkcii čo najväčšieho mnoţstva nápadov k vyriešeniu problému. Všetkým účastníkom je poskytnutý dostatočný priestor, reagujú na základe spontánnosti. V priebehu produkovania nápadov je kritika zakázaná, čím sa odstraňujú bariéry kreatívnej tvorby. (Mikuláštík, 2007). Brainstorming vyuţíva synergický efekt skupiny, predpokladá vzájomnú inšpiráciu členov, vzájomné zlepšovanie riešení a spájanie nápadov. Výsledný nápad by mal byť po kvantitatívnej i kvalitatívnej stránke na vyššej úrovni ako nápad jednotlivca. Pri produkovaní nápadov sa predpokladá rovnosť účastníkov, blokovanie neobvyklých a bláznivých nápadov je obmedzené. Brainstorming rozvíja fantáziu a obrazotvornosť pracovníkov, zjednocuje pracovný tím. Práve z týchto dôvodov je potrebné, aby agentúra vyuţívala metódu brainstormingu, prípadne iné metódy tvorivého myslenia, pretoţe zvyšujú efektivitu a celkovú úroveň práce. To sa odráţa na úrovni tvorivého potenciálu agentúry. . 6.

Zabezpečenie vhodných pracovných priestorov. V súvislosti s individuálnou a skupinovou tvorbou je zabezpečenie vhodných

pracovných priestorov potrebným krokom. Je úlohou vedenia vytvoriť kreatívne pracovné prostredie pre svojich zamestnancov. Nedostatok priestorov alebo zlé riešenie môţe mať negatívny dopad na priebeh tvorivej práce.

34


Napríklad malé a tmavé priestory alebo hlučné prostredie pôsobia ako bariéry pri tvorivom procese. Interiér zariadený v ostrých farbách pôsobí rušivo a odvádza pozornosť. Pri vytvorení samostatnej kancelárie by mal byť interiér čo najviac individualizovaný, kreatívny pracovník si svoj priestor zariadi podľa svojej potreby a vkusu. Napríklad ďaleký výhľad podporuje tvorivosť (Königová, 2007). V rámci agentúry by mali byť zabezpečené i priestory pre kolektívnu tvorbu a porady. Miestnosti by mali byť dostatočne veľké pre potrebný počet osôb a tiché, izolované od rušivého a hlučného prostredia v agentúre. Potrebné je miestnosti vybaviť zariadeniami potrebnými pre kolektívnu prácu. Zväčša ide o nástenné tabule, dataprojektory, projekčné plátno, CD a DVD prehrávače, magnetofóny k záznamu diskusií, notebooky, dôleţitý je samozrejme dostatočný počet stoličiek a stolov pre prácu.

7.

Technické vybavenie. V súčasnej dobe je moderné technické vybavenie nevyhnutnou podmienkou pre

fungovanie agentúry. Na druhej strane, ako sme spomínali v teoretickej časti, vstup agentúry na trh vyţaduje minimálne zariadenie. Zväčša sú to počítače, počítačové programy, multifunkčné zariadenia, technika umoţňujúca videozáznam a záznam zvukových nahrávok atď. I tieto ale vyţadujú investície, predovšetkým musia byť moderné, aby sa agentúra mohla vyrovnať konkurencii. Nedostatočná kvalita prostriedkov potrebných k tvorivej práci obmedzuje prácu tvorcu. Takáto situácia demotivuje pracovníka. Fišera (1990) argumentuje, ţe tvorivý pracovník, ktorý nemá k dispozícii dostatočné technické vybavenie, je schopný podať výkon len okolo 60 – 80%, v porovnaní s vybaveným pracovníkom konkurenčnej firmy. Nemôţe svojou prácou prispieť ku kreatívnemu pokroku spoločnosti. Úroveň tvorivého potenciálu agentúry upadá a oslabuje sa predovšetkým jej konkurencieschopnosť.

8.

Vytváranie pruţnej komunikácie vo vnútri agentúry. Vyvinutie pruţnej komunikácie medzi vedením agentúry a zamestnancami, medzi

vodcom tvorivého tímu a samotným tímom, je ďalším potrebným krokom pre rozvoj kreatívneho potenciálu agentúry. Komunikáciou rozumieme rôzne formy sprostredkovania a výmeny informácii vo vnútri agentúry. Napríklad štruktúrované porady, diskusie, stretnutia manaţérov, stretnutia vedenia so zamestnancami, školenia, intranet, boxy na otázky a sťaţnosti a ďalšie. Slovenská agentúra Communication House zaviedla v rámci 35


agentúry firemné noviny ako nástroj internej komunikácie za predpokladu podpory manaţmentu. Našla tak kreatívne riešenie ako zjednotiť svojich zamestnancov a pozdvihnúť pracovnú morálku firmy. (Môciková, 2009) Kreatívne osobnosti potrebujú dostatok informácií, na základe ktorých začnú tvoriť. Nedostatok informácií demotivuje osobnosť, klesá iniciatíva pracovníka, vytvárajú sa bariéry. Tvorcovia musia mať príleţitosť spätne reagovať a diskutovať o problémoch s vedením. Komunikácia by mala byť obojstranná, aby sa predišlo autoritatívnemu prístupu vedenia. Otvorená a pruţná komunikácia manaţéra a pracovníka, či vodcu skupinu a tvorivého tímu, eliminuje strach pracovníka z nezvládnutia úlohy, nedostatočného kreatívneho výstupu, zosmiešnenia pred klientom, straty hrdosti, strach z neúspechu nápadu. Práve strach je uvádzaný ako jedna z hlavných bariér akéhokoľvek tvorivého procesu. Ďalej môţe dopomôcť k riešeniu konfliktov vo vnútri pracovných skupín, odstráneniu kritickej povahy vodcu skupiny, predchádzať časovej tiesni. Eliminácia bariér a zabezpečovanie pruţnej komunikácie ovplyvňuje výsledné naladenie a informovanosť pracovníka a tímu. Súčasťou komunikácie sú i pochvaly a kritické vyjadrenia. Majú informačnú a psychologickú hodnotu. Kaţdodenný styk vedúcich pracovníkov a zamestnancov, výmena názorov a hodnotenie, vytvárajú atmosféru otvorenosti a podnecujú tvorcu k práci. ( Pauknerová, 2006). Ku kritickým vyjadreniam by mal vedúci pracovník, či vodca pracovného tímu, pristupovať s rozvahou, aby nepôsobili na pracovníka demotivačne.

9.

Zabezpečenie flexibity práce. Tvoriví pracovníci si vyţadujú individuálny prístup zo strany vedenia. Ako sme

vysvetlili v teoretickej časti, tvorivá osobnosť pracuje inak, správa sa inak a reaguje na dané podnety iným spôsobom ako beţný pracovník. Tvorivý proces si vyţaduje dostatok času a priestoru. Riešením môţe byť zabezpečenie flexibility práce. Flexibilita práce môţe byť vytvorená viacerými spôsobmi. Podstatným krokom je poskytnutie dostatku časového priestoru pre tvorcu. Moţnosťou je napríklad práca na polovičný úväzok, ktorá poskytuje tvorcovi dostatok priestoru venovať sa i inej aktivite alebo štúdiu. Táto technika je oveľa viac vyuţívaná v zahraničí neţ na Slovensku. M. Königová (2007) tvrdí, ţe tvorivá osobnosť často pracuje v noci, kedy nachádza dostatok priestoru a pokoja pre svoju prácu. Nie je preto moţné od nej následne očakávať, ţe napríklad skoro ráno nastúpi do práce. Práve vytvorenie flexibilnej pracovnej doby je 36


preto vhodný riešením. Poskytnutie moţnosti tvoriť v určitých prípadoch doma je taktieţ moţnosťou zabezpečenia flexibility práce. Kritériom kreatívneho potenciálu agentúry by mala byť originalita výsledných nápadov, nezávisle od času stráveného v agentúre. Flexibilitou pracovnej doby rozumieme i usporiadanie úloh. Presne naplánované úlohy v daných časových intervaloch obmedzujú kreativitu. Tvorca by si mal sám určiť ktorým úlohám sa bude kedy venovať v rámci pracovnej doby a koľko času na dané úlohy bude potrebovať.

10. Motivácia pracovníkov. Od tvorivého pracovníka agentúry sa očakáva nielen vysoká úroveň kreativity, ale i vysoká aktivita, iniciatíva a nasadenie pre prácu. Je preto potrebné, aby boli tvorcovia k práci dostatočne motivovaní. Motivácia je úlohou vedenia agentúry, prípadne vodcu v pracovnom tíme. Odrazí sa na naladení jednotlivca alebo pracovného tímu, na flexibilite tvorivého procesu a originalite výsledného produktu. Naopak, podnik dosahuje vysokú efektivitu tvorivej práce, ak sú ľudia dostatočne motivovaní a majú vnútornú potrebu tvoriť. Práve uskutočnenie predošlých krokov vedie k vytvoreniu podmienok pre motivovanie pracovníkov. Školiace programy pre manaţérov oboznámia vedúcich pracovníkov s potrebami zamestnancov a spôsobmi ako ich potreby uspokojiť a motivovať k vyšším výkonom. Otvorená a pruţná komunikácia medzi vedením a tvorcami je nápomocná, pretoţe pomáha manaţérom rozumieť svojim zamestnancom. Vytvorenie tvorivého pracovného prostredia a dobrých sociálnych vzťahov či zabezpečenie ţivotných podmienok zamestnancov sú samotnou motiváciou pre pracovníkov. Dôleţité je ale uspokojenie i iných potrieb, napríklad istota a kariérny postup, sebarealizácia, uznanie,...).

11. Zabezpečenie ţivotných podmienok pracovníkov. V súvislosti s flexibilnou pracovnou dobou a moţnosťou tvorby doma, by mal byť zabezpečený ďalší krok, zabezpečenie ţivotných podmienok zamestnancov. Myslíme tým predovšetkým vybavenie pre tvorivú prácu i mimo pracoviska. Poskytovanie prostriedkov ako firemný mobilný telefón, notebook, auto a podobne zvyšuje efektivitu a pruţnosť práce a pozdvihuje úroveň agentúry. Tento krok je závislý od veľkosti finančných prostriedkov, ktoré si agentúra môţe na vynaloţenie takýchto poloţiek dovoliť, veľkosti agentúry, počte zamestnancov atď. Zabezpečením ţivotných podmienok chápeme 37


i základné kritériá ako je bezpečnosť na pracovisku a primerané finančné ohodnotenie, závislé na pozícii pracovníka.

3.3

Realizácia plánu

V pláne uvádzame jedenásť krokov, pričom predpokladáme, ţe ich realizáciou by mala byť dosiahnutá mnohonásobne vyššia úroveň tvorivého potenciálu agentúry, neţ akú sme pred realizáciou plánu zaznamenali. Predpokladáme, ţe realizácia prvých štyroch krokov (1. Zamestnávanie tvorivých osobností. 2. Adaptácia pracovníkov. 3. Uskutočňovanie školiacich programov. 4. Vytváranie kreatívnych tímov a spolupráca s externými pracovníkmi.) by mala viesť k rozvoju úrovne tvorivosti u jednotlivých pracovníkov a pracovných tímov, ich spolupráci a zjednoteniu s cieľmi agentúry. Kroky 5 a 8 ( 5. Vyuţívanie metód tvorivého myslenia v praxi. 8. Vytváranie pruţnej komunikácie vo vnútri agentúry.) by mali posilniť vzťahy medzi manaţmentom a zamestnancami a zabezpečiť pruţnú komunikáciu. Zvyšné kroky (6. Zabezpečenie vhodných pracovných priestorov. 7. Technické vybavenie. 9. Zabezpečenie flexibility práce. 10. Motivácia pracovníkov. 11. Zabezpečenie ţivotných podmienok.) sú nástrojom vytvorenia kreatívneho prostredia a zabezpečenia vhodných podmienok, ktoré si kreatívna práca vyţaduje. Podotýkame, ţe takéto rozdelenie je relatívne, pretoţe jednotlivé kroky spolu príčinne súvisia. Treba si uvedomiť, ţe realizácia plánu sa môţe odlišovať u jednotlivých komunikačných agentúr. Veľkosť agentúry, počet zamestnancov, dostatok finančných prostriedkov, ktoré si agentúra môţe dovoliť vynaloţiť na realizáciu plánu ovplyvňujú realizáciu. Súčasná úroveň tvorivého potenciálu a pozícia na trhu, pri uţ zabehnutých agentúrach, je základom, od ktorého sa bude realizácia jednotlivých krokov odvíjať. Z časového hľadiska nie je moţné, aby sme takýto plán realizovali v praxi. Trvalo by niekoľko rokov, kým by sa jednotlivé kroky zaviedli do praxe a stali prirodzenou súčasťou agentúry. I. Fišera (1990) uvádza vo svojom scenári rozvoja tvorivého potenciálu spoločnosti tri vývojové etapy, na ktorých sa scenár môţe realizovať. A to, ţe kroky nie sú realizované v časovej následnosti podľa poradia, ale uskutočňujeme ich v jednotlivých etapách, podľa toho, do akej miery je ich realizácia pre spoločnosť nevyhnutná. Hrubý odhad časového úseku, ktorý I. Fišera (1990) pri scenári rozvoja tvorivého potenciálu 38


spoločnosti udáva, je osem rokov. Predpokladáme však, ţe v súčasných podmienkach, pri type spoločnosti akou je komunikačná agentúra, by pri snahe rozvinutia tvorivého potenciálu na najyyššiu moţnú úroveň, mohol byť hrubý časový odhad štyri roky a menej. Tento odhad je relatívny, závisí od konkrétnej komunikačnej agentúry a úrovne jej tvorivého potenciálu pred realizáciou plánu.

3.4

Vyhodnotenie úspešnosti plánu Po realizácii navrhnutého plánu, je nevyhnutné výskumom vyhodnotiť do akej miery

bol plán úspešný v praxi. Vyuţívame marketingový plánu výskumu. 1. Problém a cieľ výskumu. Navrhli sme plán rozvoja tvorivého potenciálu komunikačnej agentúry a určili pribliţný časový odhad jeho realizácie. Po realizácii plánu, by sme mali jeho účinnosť vyhodnotiť a odpovedať na otázky typu: 

Do akej miery a či vôbec sa odlišovala úroveň tvorivého potenciálu agentúry pred a po realizácii plánu?

Nakoľko realizácia jednotlivých krokov dopomohla rozvinúť úroveň tvorivosti u pracovníkov agentúry?

Vyznačujú sa sluţby agentúry vyššou úrovňou ako pred realizáciou plánu?

Cieľom je zistiť efektivitu navrhovaného plánu. Do akej miery realizácia plánu rozvinula tvorivý potenciál komunikačnej agentúry a odrazila sa na kreativite jednotlivých pracovníkov a na kreatívnej úrovni výsledných produktov.

2. Hypotézy Predpokladáme, ţe sa potvrdí, ţe realizácia plánu zlepší informovanosť pracovníkov, komunikáciu na pracovisku, spoluprácu, vzťahy manaţmentu a zamestnancov a vytvorí tvorivé prostredie. Predpokladáme dosiahnutie vysokej úrovne tvorivého potenciálu agentúry, rozvoj tvorivosti u kreatívnych pracovníkov a vrcholových manaţérov. Zároveň, ţe sa potvrdí, ţe po realizácii plánu bude spektrum a úroveň produktov a sluţieb agentúry na profesionálne vyššej úrovni ako pred realizáciou.

39


Predpokladáme, ţe realizácia plánu by sa mala odraziť na prosperite agentúry a viesť k umiestneniu na popredných miestach na slovenských a zahraničných súťaţiach kreativity.

3. Výskumná vzorka Výskumnú vzorku tvoria pracovníci agentúry. Môţeme ich rozdeliť na vrcholových pracovníkov (manaţérov) a kreatívnych pracovníkov, rozdelených do dvoch skupín– art directorov (grafikov) a textárov. Hodnotíme i produkty agentúry (reklamy, reklamné kampane, komunikačné stratégie...) na základe predpokladu, ţe podľa úrovne produktu moţno usúdiť nakoľko bol proces k jeho vytváraniu tvorivý.

4. Metódy výskumu Na určenie odlišnosti úrovne tvorivosti u kreatívnych pracovníkov pred a po realizácii plánu vyuţijeme niekoľko metód. Pri hodnotení úrovne tvorivosti pracovníkov agentúry vychádzame z predpokladu, ţe i manaţér agentúry je tvorivá osobnosť. Pouţijeme testy tvorivosti. Napríklad Guilfordove testy. Zistíme nimi úroveň faktorov fluencie, flexibility, originality a elaborácie. Šírka a rôznorodosť testov, ktoré môţeme vyuţiť je značná. Pri meraní kreativity by sme mohli pouţiť testy fluencie, ktoré odráţajú schopnosť pohotovo a ľahko vytvoriť čo najviac slov alebo myšlienok v danom čase. Vyuţijeme: 

Testy slovnej fluencie , pr. Test začiatkov slov, test koncov slov (úlohou je uviesť,

čo najviac slov začínajúcich alebo končiacich vymedzenou skupinou slov). 

Testy asociačnej fluencie, pr. Test rýchlosti tvorenia asociácii (úlohou je uviesť čo

najviac synoným k zadanému slovu). 

Testy expresionálnej fluencie, pr. Test rýchlosti tvorenia výrazov (úlohou je

zostaviť čo najviac viet na podnetové písmená v danom poradí). Ďalej by sme mohli vyuţiť testy fexibility a testy originality. Tieto testy by určili schopnosť textárov a art directorov produkovať neobvyklé nápady a riešenia. Na meranie tvorivosti pracovníkov môţeme pouţiť i Torranceho testy, zamerané na zisťovanie fluencie, flexibility, originality, elaborácie, verbálnej a figurálnej tvorivosti. Verbálne testy sú zamerané na schopnosť vyjadriť zvedavosť, formulovať hypotézy, uvaţovať v moţnostiach. (Szobiová, 1999). Pouţiť môţeme Urbanov test tvorivosti, ktorým otestujeme komplexnosť pohľadu osobnosti, jeho odvahu riskovať, humor a efektivitu, nekonvenčnosť atď. Všetky tieto črty 40


sú dôleţité pre kreatívneho pracovníka ako i pre manaţéra agentúry. Test vychádza z princípu nedokončených tvarov, ktoré je potrebné dokresliť (Szobiová, 1999). Následne by sme zhodnotili ocenenia a vyznamenania, ktoré pracovník získal za obdobie počas a po realizácii plánu rozvoja. V poslednom rade by sme vyuţili rozhovory s nadriadenými pracovníkmi, ktoré by dopomohli určiť do akej miery sa tvorivosť u pracovníkov zvýšila alebo naopak zníţila. Hodnotenia pracovníkov sú dobrým ukazovateľom, pretoţe nám poskytujú hodnotenie osoby z celkového hľadiska, teda nielen úroveň tvorivosti, ale i motiváciu pracovníka, výkonnosť, prácu v tíme a vzťahy v pracovnom kolektíve. Sú výsledkami dlhodobého pozorovania nadriadených. Pri ich vyhodnocovaní musíme ale prihliadať, ţe môţu byť ovplyvnené subjektívnym názorom dopytovaného. Výsledný produkt je kritériom posudzovania a hodnotenia úrovne tvorivosti agentúry. Pri testovaní kreativity produktu (napr. pri reklamnej kampani) vyuţijeme trackingové štúdie, pozostávajúce z niekoľkých druhov testov, napríklad: 

ATP (Advenced Tracking Programme) – ide o komplexnú analýzu, ktorá vyhodnocuje pôsobivosť danej reklamy a reklamnej kampane. Meria úroveň reakcií na reklamnú kampaň, efektivitu mediálneho plánu, odlišnosť reklamnej kampane a ďalšie.

ATS (Advertising Tracking System) – metóda, ktorá hodnotí znalosť kampane, jej pochopenie cieľovou skupinou, vplyv vytvorenej reklamy na meno klienta.

Buy Test – pouţíva sa na komplexné meranie efektivity marketingovej komunikácie agentúry, testuje efektivitu PR aktivít, efektivitu vytvorených reklám a reklamných kampaní, efektivitu vytvorenej internetovej reklamy a iné. (Vysekalová, Mikeš, 2003).

Ukazovateľom do akej miery je produkt tvorivý a vôbec tvorivý potenciál agentúry rozvinutý, sú umiestnenia agentúry na súťaţiach tvorivosti, získané body a ocenenia. Pouţijeme preto hodnotenia z jednotlivých súťaţí a rebríčkov ako ukazovateľ pokroku rozvoja tvorivého potenciálu agentúry. Prvoradé sú pre naše hodnotenie: 

EFFIE. Súťaţ zohľadňuje efektivitu marketingovej komunikácie agentúry a schopnosť kombinovať zloţky marketingového programu. Zohľadňuje kritériá ako komunikačná stratégia agentúry, plánovanie, prieskum trhu, kreativita a ďalšie. (www. effie.org) Získané body v EFFIE ovplyvňujú poradie agentúry v hodnotení o najlepšiu agentúru roka.

41


Zlatý klinec. Súťaţ vyhodnocuje kreatívnu úroveň reklám a reklamných kampaní v kategórii tlačenej, zvukovej, televíznej a internetovej reklamy. Vyhodnocuje kategóriu kreatívnych techník a kategóriu kreativity v Public Relations (vzťahy s médiami, krízová komunikácia, zavádzanie výrobku na trh, kreativita projektov na podporu firemnej povesti a imidţu, komunikácia firmy s partnermi, projekty na podporu značiek a produktov...). (www.zlatyklinec.sk)

Zo zahraničných súťaţí napríklad Zlatá pecka, Golden Drum, Cannes Lions, New York Festivals, Clio Awards, Eurobest, Cresta Awards a iné. Počet získaných bodov za hodnotenia v jednotlivých súťaţiach sa následne sčítava a kaţdoročne vyhodnocuje v rebríčku Top Creative o najúspešnejšiu agentúru v oblasti kreativity za príslušný rok.

Hodnotenia na súťaţiach tvorivosti nám poskytujú údaje o originalite a vyuţiteľnosti produktu a sluţieb agentúry a celkovej efektivite marketingových stratégií agentúry.

5. Plán výskumu Výskum by sme realizovali v konkrétnej komunikačnej agentúre, ktorá uskutočnila všetky kroky plánu rozvoja tvorivého potenciálu. Metódy výskumu by sme navrhovali uskutočniť na všetkých pracovníkoch agentúry, nakoľko počet zamestnancov reklamných a komunikačných agentúr na Slovensku zvyčajne neprevyšuje počet zamestnancov sto. Metódami výskumu by sme zhodnotili produkty a sluţby vyprodukované za vymedzené obdobie, napr. štyri roky, po realizácii plánu rozvoja. Pri výskume zvýšenia tvorivosti u pracovníkov sa zameriame na nasledujúce kritériá: 

Flexibilta,

Fluencia,

Originalita,

Elaborácia,

Verbálna a figurálna tvorivosť.

Pri testovaní produktov sa zameriavame na kritérium: 

Originality a inovácie produktu,

Vyuţiteľnosti produktu.

Tieto by sme doplnili hodnoteniami vedúcich pracovníkov agentúry, prostredníctvom rozhovorov s nimi. Tieto nám poskytujú údaje na základe dlhodobého pozorovania. 42


Posledným ukazovateľom by boli výsledky z umiestnení na súťaţiach tvorivosti za vymedzené obdobie, po realizácii plánu, napr. za obdobie štyroch rokov.

6. Spracovanie údajov a vyhodnotenie Výsledky testov klasifikujeme, roztriedime a štatisticky vyhodnotíme. Následne porovnáme s údajmi zaznamenanými komplexnou analýzou, ktorú sme navrhovali urobiť pred realizáciou plánu rozvoja tvorivého potenciálu komunikačnej agentúry, aby sme získali údaje o vtedajšej úrovni tvorivého potenciálu agentúry. Oba druhy údajov zapíšeme do grafov a rozdiely vyhodnotíme. Zároveň porovnáme dosiahnuté výsledky s hypotézami, z ktorých sme vychádzali. Teda či plán rozvoja tvorivého potenciálu komunikačnej agentúry, ktorý sme navrhli, pomohol pracovníkom agentúry stať sa tvorivejšími, zvýšil úroveň kreativity vyprodukovaných sluţieb a zabezpečil agentúre vysoké hodnotenie na súťaţiach tvorivosti. Týmto plánom rozvoja tvorivého potenciálu agentúry sme poskytli návrh ako zlepšiť úroveň tvorivosti agentúry realizáciou jednotlivých krokov, buď v časovom slede ako sú uvádzané v návrhu alebo v etapách podľa nevyhnutnosti realizácie jednotlivých krokov. Následne sme poskytli plán výskumu, ktorý by mal za vymedzené časové obdobie, napr. štyri roky po realizácii plánu rozvoja zhodnotiť do akej miery tento pomohol agentúre zvýšiť tvorivosť.

43


Záver

V našej práci sme sa zaoberali problematikou významu tvorivosti pre mediálny priemysel, so zameraním na komunikačné a reklamné agentúry. Zaoberali sme sa tvorivou osobnosťou ako podstatnou zloţkou tvorivého potenciálu agentúry a rozvojom tohto potenciálu. Vzhľadom na cieľ, ktorým bolo oboznámiť s tvorivou osobnosťou ako pracovníkom komunikačnej a reklamnej agentúry a jeho podielom na rozvoji tvorivého potenciálu agentúry, sme teoretickú časť práce rozdelili na dve kapitoly. V prvej kapitole sme sa venovali tvorivosti. Uviedli sme definície autorov staršej i súčasnej literatúry a vymedzili základné kritériá a úrovne tvorivosti. Tieto sme prepojili s prostredím komunikačných a reklamných agentúr. Definovali sme, čo sú komunikačné a reklamné agentúry a aké sluţby svojim klientom ponúkajú. Následne sme odôvodnili, prečo je práve tvorivosť nevyhnutná pre fungovanie agentúry a do akej miery ovplyvňuje jej prosperitu a postavenie na trhu. V druhej kapitole sme sa venovali tvorivému potenciálu agentúry, so zameraním na zloţku tvorivých subjektov, teda na tvorivú osobnosť. Uviedli sme základné črty tvorivej osobnosti, vrátane paradoxných čŕt. Poukázali sme na tieto črty z dôvodu, ţe práve ony sú znakmi, na základe ktorých môţeme odlíšiť kreatívneho a beţného pracovníka. Vysvetlili sme, aká je úloha tvorivej osobnosti ako pracovník komunikačnej a reklamnej agentúry a na akých moţných pozíciách sa môţe uplatniť. Veľkú pozornosť sme venovali pracovným tímom, nakoľko je zdruţovanie pracovníkov do tímov v agentúrach preferované. Vysvetlili sme opodstatnenosť pracovných tímov i vzťah tímu a jednotlivca. Druhou časťou bakalárskej práce je praktická časť. V nej sme sa venovali návrhu plánu rozvoja tvorivého potenciálu komunikačnej agentúry, pričom sme námet čerpali zo scenára rozvoja tvorivého potenciálu spoločnosti I. Fišeru (1990). Tento návrh sme uskutočnili z dôvodu, ţe sme povaţovali za potrebné venovať tejto problematike pozornosť. A to z dôvodu, ţe práve úroveň kreativity agentúry určuje jej postavenie na trhu a konkurencieschopnosť. Návrh plánu sme zostavili z jedenástich krokov, tie sú v časovej následnosti a príčinnej súvislosti. Očakávali sme, ţe realizáciou plánu by sme dosiahli vysokú úroveň tvorivého potenciálu agentúry, rozvoj tvorivosti u pracovníkov, ďalej produkty a sluţby 44


agentúry (reklamy, reklamné kampane, komunikačné stratégie...) na profesionálne vyššej úrovni. Realizácia plánu by mala dopomôcť agentúre získať popredné miesta v rebríčkoch hodnotenia tvorivosti a súťaţiach tvorivosti, na Slovensku i v zahraničí. Práve tieto sú v súčasnosti ukazovateľom úrovne kreativity agentúry. Uviedli sme podmienky, ktoré by ovplyvnili realizáciu plánu a pribliţný časový odhad. Z dôvodu, ţe uskutočnenie jednotlivých krokov by mohlo v závislosti od druhu agentúry trvať niekoľko mesiacov aţ rokov, ide iba o návrh plánu rozvoja tvorivého potenciálu agentúry, nakoľko skutočná realizácia by v práci nebola moţná. Následne sme vyhotovili marketingový plán výskumu, podľa ktorého by sme po realizácii zhodnotili, nakoľko bol plán rozvoja tvorivého potenciálu agentúry úspešný a do akej miery splnil očakávané výsledky. Pri pláne výskumu by sme sa zamerali na výskumnú vzorku pracovníkov komunikačnej agentúry. Hodnotili by sme i produkty, pretoţe výsledný produkt je kritériom posudzovania a hodnotenia úrovne tvorivosti agentúry. Na zhodnotenie by sme pouţili metódu testov tvorivosti pre meranie úrovne tvorivosti zamestnancov. Vyuţili by sme Guilfordove a Torranceho testy, prípadne Urbanov test tvorivosti. Nápomocne by boli hodnotenia supervízorov, prípadne manaţmentu. Na hodnotenie produktov by sme vyuţili trackingové štúdie. Ukazovateľom by boli umiestnenia v súťaţiach tvorivosti a získané body v EFFIE. Tieto informácie by sme následne zozbierali, roztriedili a vyhodnotili. Hlavným by bol pre nás rozdiel medzi získanými výsledkami a výsledkami, ktoré sme získali komplexnou analýzou pred začatím realizácie plánu rozvoja. Získané hodnoty by určili do akej miery a či vôbec bol plán rozvoja tvorivého potenciálu komunikačnej agentúry úspešný. Prácou sme navrhli moţný plán, podľa ktorého by mohli novovzniknuté agentúry postupovať, aby zabezpečili vysokú úroveň kreativity, ktorá by sa následne zlepšila ich konkurencieschopnosť a prosperitu.

45


Zoznam použitej literatúry

BEAN, R.: Jak rozvíjet tvořivosť dítěte. Praha: Portál, 1995. ISBN 80-7178- 035-9 . ĎURIČ, L. a kol .: Psychológia tvorivosti so zameraním na žiakov základných škôl. Bratislava: Slovenské pedagogické nakladateľstvo,1986. ISBN 67-008-86. FIŠERA, I.: Tvurčí potenciál podniku.Praha: Svoboda, 1990. 180 s. ISBN 80-205-0144-4. HLAVSA , J..: Psychologické základy teórie tvorby. Praha: Academia Praha, 1985. 353s. ISBN 21-087-85 . HOPODÁŘOVÁ, I.: Kreatívni management v praxi. Praha: Grada Publishing, 2008. 136s. ISBN 978-80- 247-1737- 1. CHROMCOVÁ, A.: Konkurenční schopnost firmy v reálných podmínkach. In Marketing & Komunikace. ISSN 1211-5622,2009, roč. XIX, č. 2, s. 32. JOHNOVÁ, R.: Marketing kultúrniho dědictví a umění. Praha: Grada Publishing, 2008. 288s. ISBN 978- 80 – 247- 2724-0. KIM, S. H.: Podstata tvorivosti. Bratislava: Open Windows, 1993. 169 s. ISBN 80-8574101-6. KÖNIGOVÁ, M.: Tvořivost: techniky a cvičení. Praha: Grada Publishing, 2007. 188 s. ISBN 978-80-247-1652-7. KULKA, J.: Psychologie umění. 2. Prepr. a dopl. vyd. Praha: SPN, 2008. 435 s. ISBN 8004-23694-4. LUKÁŠOVÁ, R. a kol.: Organizační kultura: od sdílených hodnot a cílu k vyšší výkonnosti podniku. Praha: Grada Publishing, 2004. 174 s. ISBN 80-247-0648-2. MACRURY, I.: Advertising. Oxon: Routledge, 2009. 336 p. ISBN 0-203-49319-2. MAZÁG, M.: Od ceny ku kreativite. In Stratégie, príloha Mediálne agentúry. ISSN 13352016, 2009, č. 6, s. 4. MAZÁG, M.: Top Creative 2008/2009. In Stratégie, príloha Reklamné agentúry 2009. ISSN 1335-2016, 2009, č. 10, s. 10-11. MIKULÁŠTÍK, M.: Manažerska psychologie. Praha: Grada Publishing, 2007. 380 s. ISBN 8024713497. MOCIKOVÁ, R.: PR trh: rast 10%. In Stratégie, príloha PR agentúry. ISSN 1335-2016, 2009, č. 4, s. 11-14 NIXON, S.: Adverising Cultures: Gender, Commerce, Creativity (Culture, representation and Identity series).London: Sage Publications, 2003. 196 p. ISBN 0-7619-6198-4. 46


O‘GUINN, T. – ALLEN, Ch, – SEMENIK, R.: Advertising and Integrated Brand Promotion..4. vydanie, Manson: Thomson Southwestern, 2006. 781 p. ISBN 032431132X PAUKNEROVÁ, D. a kol. : Psychologie pro ekonomy a manažery. 2. Preprac. A dopl. vydanie. Praha: Grada Publishing, 2006. 254 s. ISBN 80-247-1706-9. SCHELLMANN, B. a kol.: Médiá: Základní pojmy. Návrhy. Výroba. Praha: Európa – Sobotáles, 2004.482 s. ISBN 80- 86706-06-0. SZOBIOVÁ, E: Tvorivosť od záhady k poznaniu. Bratislava: Stimul, 1999. 282 s. ISBN 80-88982-05-7. ŠIGUT, Z.: Podnik, ktorý využíva svoje talenty. In Manaţér. ISSN 1335-1729, 2007. č. 45, roč. 12, s. 10-13. TELLIS, G.: Reklama a podpora predaja. Praha: Grada Publishing, 2000. 602 s. ISBN 807169-997-7. TUMA, M.: Tvorivé procesy človeka. Banská Bystrica: Úrad priemyselného vlastníctva Slovenskej Republiky, 2001.423 s. ISBN 80-88994-08-X. VYSEKALOVÁ, J. – MIKEŠ, J.: Reklama: Jak dělat reklamu. 2. Rozšírené vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 182 s. ISBN 978-80- 247-2001-2. ZELINA, M.: Ako sa stať tvorivým: Metódy a formy tvorivého riešenia problémov. Šamorín: Fontana, 1997. 187 s. ISBN 80-85701-09-X . ZELINA, M.- JAŠŠOVÁ. E.: Tvorivosť – piata dimenzia. Bratislava: Smena, 1984. 205 s. ŢÁK, P.: Kreativita a její rozvoj. Praha: Computer Press, 2004. 315 s. ISBN 80-251-04575.

Internetové zdroje: ANONYMOUS. Štatút, Zlatý Klinec 2010. [online].2010. Citované [1.04.2010]. Dostupné na internete: http://www.zlatyklinec.sk/statut/ ANONYMOUS. About Effie [online]. 2010. Citované: [1.04.2010]. Dostupné na internete: http://www.effie.org/about

47


aaa