INFORMAÇÃO E AMBIENTE EXTERNO
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O ambiente externo constitui uma ecologia em si próprio. Na realidade, trata-se de uma ecologia enorme. Nenhuma organização isolada é capaz de gerenciar o ambiente externo, daí a conveniência de concebê-lo como uma série de mercados dos quais a organização participa. Ela pode participar desses mercados pela coleta ou pela obtenção ou fornecimento gratuito de informações ou pela aquisição e venda de informação. Para os objetivos deste livro, decompus o ambiente externo em três tipos de mercados: mercados de negócios em geral, mercados de tecnologias e — por último, mas de modo algum menos relevante para uma perspectiva ecológica — mercados de informação. Todos possuem fronteiras móveis e vastas áreas de sobreposição, além de fontes e estruturas comuns. Diferentes grupos dentro de uma organização, entretanto, voltarão sua atenção para esses mercados por razões diversas. Identificá-los separadamente pode ajudar gerentes a concentrar-se em como os usuários obtêm informação, não em sua fonte ou formato.
MERCADOS DE NEGÓCIOS
Poucos gerentes discordariam da afirmação de que as condições de mercado sob as quais opera a empresa devem ser compreendidas e assimiladas pela organização interna. Mudanças na esfera dos consumidores, concorrentes, fornecedores, parceiros comerciais e órgãos governamentais constituem informação essencial para qualquer empresa. Gerentes devem indagar sobre o que é necessário conhecer no ambiente externo para ser bem-sucedido. A maior necessidade de informação diz respeito a que tipo de consumidor, concorrente ou associado externo? Como reconhecer as influências desses agentes externos sobre o comportamento da empresa? Na realidade, tais problemas estão na essência do marketing. Especialistas têm denominado esse tipo organização de empresa orientada para o marketing, em decorrência de sua capacidade de gerar e disseminar informações sobre marketing — e responder a elas.1 Mesmo empresas de um mesmo ramo freqüentemente necessitam de diferentes sistemas internos de informação para obter dados de mercado dos seus negócios. Isso acontece porque suas estratégias de negócios são diferentes.