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Etude web-acheteurs : Les dix idées reçues du e-commerce France et International

2ème étude mondiale web-acheteurs

Décembre 2012


Les auteurs

Sabine Durand-Hayes

Anne-Lise Glauser

Olivier Vialle

AssociĂŠe

Directrice

AssociĂŠ

Responsable Distribution & Biens de Consommation

Strategy

Strategy

Etude web acheteurs 2012 - PwC PwC


Une étude véritablement internationale

Pays-Bas UK

Canada

Russie

Allemagne

France Etats-Unis Suisse

Brésil

Une enquête menée en

juillet-août 2012 Etude web-acheteurs 2012 PwC

Turquie

Chine & HK

11 000 web acheteurs sondés à travers

11 pays Décembre 2012 Slide 3


Les quatre thèmes clés de l’étude

• Quels outils gagnent du terrain : réseaux sociaux, smartphones, tablettes? • Les comportements des web-acheteurs sont-ils différents d’un pays à l’autre ? • Qui sont les grands gagnants et les perdants du e-commerce? • Quelles stratégies multicanal? Etude web-acheteurs 2012 PwC

Décembre 2012 Slide 4


Idée reçue : les réseaux sociaux sont un canal de distribution majeur


Utilisation des réseaux sociaux : de grandes différences d’un pays à l’autre Q. Quel est le pourcentage d’utilisateurs de réseaux sociaux dans chaque pays?

Utilisation des réseaux sociaux

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Base : web acheteurs (11 067)

Etude web-acheteurs 2012 PwC

Décembre 2012 Slide 6


Pour quelles raisons les web-acheteurs consultent-ils les pages de leurs marques favorites sur les réseaux sociaux? Q. Quels facteurs vous incitent à vous rendre sur la page d'une marque spécifique sur les réseaux sociaux? J'aime recevoir des offres particulières/promotions Des offres spéciales/ des promotions Je suisDe intéressé(e) par de nouvelles offres nouveaux produits J'écoute lesd’amis/ conseil d'amis ou d'experts Des conseils d’experts Mes amis interagissent aussi avec cette marque sur les Mes amis le font réseaux sociaux Je suis la marque les réseaux sociaux de car j'achète chez eux Jesur suis client(e) la marque L'opportunité de participer à des jeux sur les réseaux sociaux Des jeux concours m'intéresse J'ai eu une bonne/ mauvaise expérience avec cette marque et Pouvoir laisser un avis sur une marque je voudrais la partager sur les réseaux sociaux Faire des recherches sur les produits sur les réseaux sociaux Faire des recherches avant d’acheter avant d'acheter Interagir avec cette marque m'intéresse Les interactions avec la marque Interagir d'autres qui suivent cetted’autres marque m'intéresse Lesavec interactions avec fans La marque offre un service client les réseauxclient sociaux Lesurservice Base: web acheteurs utilisant les réseaux sociaux (8 376)

Etude web-acheteurs 2012 PwC

0%

49% 28% 26% 17% 17%

16% 11% 10% 9% 7% 5% 20%

40%

60% Décembre 2012 Slide 7


Les ¾ des utilisateurs n’achètent pas encore en ligne sur les réseaux sociaux Moyenne Monde

75% Des webacheteurs utilisent les réseaux sociaux

60%

24%

Des web-acheteurs utilisateurs de réseaux sociaux interagissent avec des marques

Des webacheteurs achètent en ligne via les réseaux sociaux

Base : web acheteurs (11 067)

Etude web-acheteurs 2012 PwC

Décembre 2012 Slide 8


Idée reçue : le magasin tel que nous le connaissons aujourd’hui, est mort


Les web-acheteurs préfèrent acheter en magasin – en particulier pour certains produits Q. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits? Moyenne globale 2% 2% 3% 3% 3% 3% 4% Magasin/ 13% Cherche et achète 16% web 27% en ligne 31% 29% 16% 44% 24% Web 62% seulement 18% 19% 29% 69%

Cherche en ligne, achète en magasin 58%

48%

Cherche et achète en magasin

48%

Web/ magasin

25% 16%

41% 29%

19%

Magasin seulement

Base : web acheteurs (11 067)

Etude web-acheteurs 2012 PwC

Décembre 2012 Slide 10


Les Français semblent plus attachés qu’ailleurs au magasin pour chercher et acheter leurs produits Q. Idéalement quelle méthode préféreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits? France 2% 3% 3% 3% 3% 3% 4% 9% Magasin/ 10% Cherche et achète 6% 26% 23% web 30% en ligne 13% 48% 33% Web 13% 17% 9% seulement 18% Cherche en ligne, 82%

achète en magasin 73%

60%

Cherche et achète en magasin

58%

54%

46%

15%

Web/ magasin

34%

Magasin seulement

Base : web acheteurs français (1 009)

Etude web acheteurs 2012 PwC

Décembre 2012 Slide 11


Idée reçue : les tablettes et smartphones détrônent l’ordinateur


L’ordinateur reste privilégié pour acheter en ligne : 97% vs tablettes 28% Q. Quelle est votre fréquence d’achats sur les canaux de vente suivants? In-store Magasin Online via PC En ligne - ordinateur

8%

34%

4%

Catalogue/ magazine 2%7%

VPC

23%

En ligne - tablette

22%

40%

15%

Online via mobile / 2%5% 9% smartphone Smartphone Online via tablet PC

34%

> 95%

30%

39% 14%

2%6% 9%

< 30%

11%

TV shopping 1%3%6% 15%

Télé-achat

0%

20%

Quotidienne

40%

Hebdomadaire

60% Mensuelle

80%

100%

Moins d'une fois par mois

Base : web acheteurs (11 067)

Etude web-acheteurs 2012 PwC

Décembre 2012 Slide 13


L’Europe reste loin derrière les pays émergents dans son utilisation des tablettes et smartphones pour acheter en ligne Q. Quel est le pourcentage de web-acheteurs achetant fréquemment sur ces outils ?

Achat en ligne sur tablette

Achat en ligne sur smart phone 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Base : web acheteurs (11 067). Les web-acheteurs considérés comme fréquents sont ceux qui ont répondu «chaque jour », « chaque semaine », «chaque mois »

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L’achat en ligne via tablettes et smartphones va progresser cette année, mais lentement Evolution des habitudes d’achats dans les 12 prochains mois 80%

N’utilise pas ce canal de vente

Moins

Identique

Plus

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

En magasin Base : web acheteurs (11 067)

Etude web-acheteurs 2012 PwC

En ligne sur ordinateur

En ligne sur tablette

En ligne sur smartphone Décembre 2012 Slide 15


Idée reçue : les consommateurs du monde entier sont tous les mêmes


Attentes et comportements des consommateurs au niveau mondial : points communs et différences (1/2) Q. Quels sont les facteurs qui vous incitent à vous rendre sur un site e-commerce et à entrer dans un magasin physique?

Facteurs clés d’attractivité sur un site e-commerce

Facteurs clés d’attractivité en magasin

• Des prix plus bas / meilleures offres promotionnelles qu'en magasin

• La possibilité de voir, toucher et essayer les produits

• La recherche d'un produit particulier/ d'une marque particulière

• L’obtention immédiate du produit

• Les comparaisons et les recherches de produits / d'offres plus faciles qu'en magasin Base : web acheteurs (11 067)

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Décembre 2012 Slide 17


Comportement d’achat en

ligne

Attentes et comportements des consommateurs au niveau mondial : points communs et différences (2/2)

L’acheteur pratique Les chasseurs de bonnes affaires Le connecté

Base : web acheteurs (11 067)

Etude web-acheteurs 2012 PwC

L’inconditionnel du shopping

Les chasseurs de bonnes affaires

L’acheteur pratique

Comportement d’achat en

magasin Décembre 2012 Slide 18


Idée reçue : les marchés émergents vont ressembler aux marchés matures en termes d’ecommerce


Les pays émergents sont en avance dans leur utilisation des technologies et des réseaux sociaux

40% des web-acheteurs turcs ont déjà acheté en ligne sur tablette et 42% sur smartphone Moyenne monde : 28% et 30%

33% des web-acheteurs brésiliens ont déjà acheté directement sur le site d’un réseau social

24% des web-acheteurs chinois pensent plus utiliser leurs tablettes ou leurs smartphones pour acheter en ligne dans les 12 prochains mois Moyenne monde : 11%

Moyenne monde : 24%

Base : web acheteurs (11 067)

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Décembre 2012 Slide 20


Les web-acheteurs se comportent différemment dans les pays émergents, le modèle des pays matures n’est donc pas réplicable Seulement 24% des webacheteurs turcs utilisent les moteurs de recherche pour se rendre sur un site e-commerce (Google, Bing) Moyenne monde : 36%

Les facteurs #1 et #2 qui attirent les web-acheteurs chinois sur un site e-commerce spécifique sont les bons d’achats/coupons et les avis d’amis/d’experts Moyenne monde :#5 and #6

Seulement 37% des webacheteurs russes sont attirés par la gratuité des frais de port quand ils achètent sur un site e-commerce donné Moyenne monde : 56%

40% des web-acheteurs brésiliens sont attirés sur un site e-commerce suite à la réception d’une offre spéciale par SMS (facteur #2) Moyenne monde : 22%

Base : web acheteurs (11 067)

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Quels acteurs ont la confiance des web-acheteurs?

Les enseignes multicanales

Les pure players

Les marques Base : web acheteurs (11 067)

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DĂŠcembre 2012 Slide 22


Idée reçue : les enseignes nationales bénéficieront toujours d’un avantage intrinsèque sur les acteurs internationaux


Les acteurs multicanaux nationaux sont les leaders incontestables dans la plupart des marchés matures… Q. Qui sont vos acteurs multicanaux favoris?

Les marchés matures Walmart

52%

Target

35%

Kohl's

Etats-Unis

Grande Bretagne

17%

Best Buy

15%

J.C. Penny

20%

40%

Tchibo

Allemagne

29%

Tesco

28%

Marks & Spencer

18%

Asda

16%

John Lewis

10% 0%

Argos

60%

0%

14%

Weltbild

14%

10%

20%

30%

Fnac

15%

H&M

12%

25%

Yves Rocher

France

17%

Carrefour

12%

MediaMarkt

11%

Darty

12%

Otto

11%

Auchan

12%

0% Acteurs multicanaux étrangers

5%

10%

15%

20%

40%

0%

10%

20%

30%

Acteurs locaux détenus par des Groupes étrangers

Base : web acheteurs (11 067)

Etude web acheteurs 2012 PwC

Décembre 2012 Slide 24


...mais dans la plupart des marchés émergents, certaines enseignes étrangères sont désormais bien implantées Q. Qui sont vos acteurs multicanaux favoris?

Pays émergents (BRIC) Suning Apple Store

Chine

Gome

12%

Adidas

12%

Russie

10%

20%

Lojas Americanas Livraria Cultura

20%

9% 10%

40%

30%

24%

LCW

20% 16%

D&R 30%

20%

31%

Migros

12% 10%

14%

Teknosa

Turquie

15%

0%

Eldorado

Vatan Bilgisayar

21%

Carrefour

14%

0%

27%

Wal Mart

Yves Rocher

30% 37%

Livrarias Saraiva

18%

L'Etoille

10% 0%

24%

Svyaznoi

15%

Nike

Brésil

Mvideo

26%

13%

0%

10%

20% 30% 40%

Acteurs multicanaux étrangers Base : web acheteurs (11 067)

Etude web acheteurs 2012 PwC

Décembre 2012 Slide 25


IdÊe reçue : les pure players internationaux ont un avantage sur les acteurs locaux


Amazon et eBay sont les seuls pure players étrangers leaders sur tous les marchés Nombre de pure players en ligne locaux dans le Top 10 national de chaque pays

8 8

10

6 6 6 6

Nombre de pure players locaux

5 4 4 3 3 0

2

4

6

8

10

Base : web acheteurs (11 067). Classement effectué en termes de pénétration, pas en parts de marché

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Décembre 2012 Slide 27


L’environnement concurrentiel des pure players diffère d’un pays à l’autre - Illustration Top 5 des pure players

Etats-Unis

Chine

Brésil

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Amazon eBay Groupon Netflix Overstock.com

Taobao 360Buy Amazon Dangdang QQ.com

France

Allemagne

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Amazon CDiscount Vente Privée 3 Suisses La Redoute

Entrée directe des géants étrangers dans un pays

Amazon eBay Zalando bücher.de druckerzubehör.de

Submarino Peixe Urbano Groupon Compra Fácil Netshoes

Grande Bretagne 1 2 3 4 5

Amazon eBay Play.com Groupon Sportsdirect.com

Acteurs locaux détenus par des géants étrangers

Base : web acheteurs (11 067). ). La question proposait une liste où les participants pouvaient sélectionner toutes les réponses applicables

Etude web acheteurs 2012 PwC

Décembre 2012 Slide 28


Conclusion : un environnement concurrentiel unique dans chaque pays Les leaders de la distribution dans chaque pays…

Les enseignes multicanales

Les géants internationaux

Les champions nationaux

Les champions nationaux Base : web acheteurs (11 067)

Etude web acheteurs 2012 PwC

Les géants internationaux

Les pure players Décembre 2012 Slide 29


Idée reçue : les distributeurs sont par nature mieux placés que les marques car ils sont plus proches des consommateurs


Plus d’un web-acheteur sur trois a déjà acheté directement sur le site e-commerce d’une marque Q. Avez-vous déjà acheté sur un site e-commerce mono-marque?

NON

OUI Chine

56%

Etats-Unis

44%

52%

Suisse

48%

42%

Canada

58%

39%

61%

Monde Monde

35%

65%

Turquie

35%

65%

Allemagne

33%

67%

Brésil

33%

67%

Grande Bretagne

30%

70%

Russie

30%

70%

France

19%

Pays-Bas

17%

0% Base : web acheteurs (11 067)

Etude web acheteurs 2012 PwC

81%

10%

83%

20%

30%

40%

Moyenne générale 35%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Décembre 2012 Slide 31


Les web-acheteurs recherchent des offres discount et une large gamme de produits sur les sites des marques Q. Qu'est-ce qui vous a fait acheter directement sur le site e-commerce de la marque plutôt que sur un site e-commerce distributeur de plusieurs marques? Des prix moins élevés

44%

Une gamme complète / un choix plus large

41%

J'avais besoin d'une seule marque

30%

La fidélité à la marque

29%

Une meilleure garantie

24%

La disponibilité en stock

22%

Un meilleur niveau de service

17%

Des produits personnalisés

12%

Une meilleure expérience

8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Base : 3 871 réponses (=35% de « Oui » à la question précédente)

Etude web acheteurs 2012 PwC

Décembre 2012 Slide 32


Idée reçue : Ventes en ligne + ventes en magasin = jeu à somme nulle


Plus de 50% des web-acheteurs dépensent plus avec leurs enseignes multicanales favorites Q. Pensez-vous avoir dépensé plus avec votre (vos) enseigne(s) préférée(s) depuis que vous avez commencé à acheter sur plusieurs canaux? 100% 90%

7%

6%

6%

11%

9%

9%

80% 70%

17%

60% 50%

22%

58%

16%

20%

52%

12%

21%

20%

37%

41%

Plus ( de +10% à +25%) Un peu plus (jusqu'à +10%)

40% 30%

48%

Plus de façon très significative (plus de +50%) Beaucoup plus (de +25% à +50%)

44%

Non - Mes dépenses sont identiques Non - j'ai réduit mes dépenses

10% 0%

6%

7%

8%

Premier favori

Deuxième favori

Troisième favori

Base : Participants ayant renseigné leurs 3 enseignes favories (9 427, 5 122, 2 928, )

Etude web acheteurs 2012 PwC

Décembre 2012 Slide 34


Cette progression diffère considérablement d’un pays à l’autre, en particulier entre BRICs et marchés matures Q. Pensez-vous avoir dépensé plus/moins avec votre enseigne préférée depuis que vous avez commencé à acheter sur plusieurs canaux? 80% 76% 68%

70%

67%

62%

60%

55%

54%

52%

50%

51%

49%

47%

45%

43%

37%

40% 30%

Dépense plus

20% 10% 0% -7%

-20%

-6%

-2%

-6%

-6%

-4%

Moyenne monde

-10%

-4%

-5%

-5%

-11%

-7%

-10%

-8%

Dépense moins

Base : Participants ayant renseigné leurs 3 enseignes favories (9 427, 5 122, 2 928, )

Etude web acheteurs 2012

PwC

Décembre 2012 Slide 35


Idée reçue : offrir des prix bas est le seul moyen pour accroître les dépenses des consommateurs


A première vue, le prix est un critère d’achat majeur pour les web-acheteurs auprès de leurs enseignes favorites… Q. Pourquoi achetez-vous auprès de vos enseignes/marques préférées? J'aime les produits qu'ils offrent

69%

Je leur fais confiance

67%

Je sais qu'ils sont bon marché / pratiquent des prix raisonnables

62%

Leur site web est facile d'utilisation

61%

J'aime le magasin

59%

Livraison rapide/ fiable

54%

Ils ont toujours en stock les produits que je veux

53%

Bonne politique de renvoi des produits

50%

Le site web garde en mémoire mes données personnelles

47%

Je peux retourner les produits achetés en ligne, en magasin

43%

Je peux réserver/acheter des produits et les récupérer en magasin

40%

Ils ont des produits innovants

39%

Echange gratuit

39%

J'aime bien le personnel

37%

Ma fidélité est recompensée

37%

Ils m'apportent des conseils et m'aident à choisir mes produits

36%

Je reçois des offres exclusives ou en avance

36%

Ils ont une approche marketing innovante

31%

Ils ont été les premiers à avoir un site e-commerce

31%

Le site web garde en mémoire ma carte de crédit

30%

Autres Base : web acheteurs (11 067)

Etude web acheteurs 2012 PwC

10% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Décembre 2012 Slide 37


… mais ce sont en réalité la qualité de service et l’innovation qui contribuent le plus à l’augmentation des dépenses Analyse des facteurs qui incitent à dépenser plus auprès des enseignes/ marques multicanales préférées J'aime les produits qu'ils offrent

69%

Je leur fais confiance

67%

Je sais qu'ils sont bon marché / pratiquent des prix raisonnables

62%

Leur site web est facile d'utilisation

61%

J'aime le magasin

59%

Livraison rapide/ fiable

54%

Ils ont toujours en stock les produits que je veux

53%

Bonne politique de renvoi des produits

50%

Le site web garde en mémoire mes données personnelles

47%

Je peux retourner les produits achetés en ligne, en magasin

43%

Je peux réserver/acheter des produits et les récupérer en magasin

40%

Ils ont des produits innovants

39%

Echange gratuit

39%

J'aime bien le personnel Ma fidélité est recompensée

37%

Ils m'apportent des conseils et m'aident à choisir mes produits

36%

Je reçois des offres exclusives ou en avance

36%

Ils ont une approche marketing innovante

31%

Ils ont été les premiers à avoir un site e-commerce

31%

Le site web garde en mémoire ma carte de crédit

30%

Autres

Modèle utilisé: régression multinomiale. Les facteurs ressortant de façon significative sont indiqués en et en Base : Web-acheteurs ayant renseigné leurs enseignes multicanales favories (8 619)

Etude web acheteurs 2012 PwC

Augmente les dépenses de façon significative (> 10%)

37%

Augmente un peu plus les dépenses (1- 10%)

10% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Décembre 2012 Slide 38


Ces attributs clés relèvent de l’innovation et de la qualité de service

Facteurs clés en matière de qualité de service

Facteurs clés en matière d’innovation

• Livraison rapide/ fiable

• Des produits innovants

• Conservation de mes données personnelles

• Une approche marketing innovante

• Accès exclusif à des offres • Retour des produits en magasin

Etude web-acheteurs 2012 PwC

Décembre 2012 Slide 39


Conclusion


Conclusion •

Les marchés émergents se différencient des marché matures

L’enjeu majeur des acteurs du e-commerce est de devenir l’acteur favori des webacheteurs, afin d’accroître leur part de portefeuille. Les acteurs doivent aujourd’hui adapter leur stratégie web par pays, comme ils ont adapté leurs magasins physiques.

Les webacheteurs sont prêts à dépenser significativement plus auprès de leurs acteurs favoris si on leur apporte une bonne qualité de service et des produits / une approche marketing innovants.

L’ordinateur reste le canal privilégié de l’achat en ligne : quelle portée pour les nouvelles technologies?

Quid de la pénétration des marques?

Etude web acheteurs 2012 PwC

Décembre 2012 Slide 41


MERCI

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Etude sur les web acheteurs  

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