Issuu on Google+

COMMERCE CROSSCANAL : ! PRATIQUES ET PERFORMANCES!

! "

Paris, Lille - avril 2012


GROUPE DIA-MART : DE L'INTELLIGENCE DU

Merchandising et concept marchand

Conseil en retail

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

CLIENT À LA MISE EN ŒUVRE OPÉRATIONNELLE"

1" International retail experts all over the world

Etudes clients Visite mystère


EBELTOFT GROUP "

P[E]WVMWI

Michael Ende)

gly characterized In this present ely ‘navigate by s, suppliers and ons as an expert alliance and its ork NRF and the ve all started out ing that must be pioneers of retail or stimulating us llenging projects

best, world-class s both in format y of ideas within way of innovation their passionate g this publication

Retail

Innovations

Shaping the Future of Retail

ector of the WRC

y ms

mmon high level of expertise sector to remain competitive cal insight. Among our clients

trends and, since 2004 we on emerging trends and the dies: The Trust Factor (2011); oss-Channel (forthcoming in

tional surveys please contact

7

Research coordinated by Fabrizio Valente CEO Kiki Lab - Ebeltoft Italy

Dia-Mart est le membre français d'Ebeltoft Group, réseau international de sociétés de conseil spécialistes de la distribution" Ebeltoft est présent dans tous les pays clés du retail : USA, UK, Allemagne, Espagne, Brésil, Inde, etc."

Ebeltoft est en charge du Retail Concept Award décerné chaque année au concept innovant le plus marquant au niveau mondial, lors du World Retail Congress "

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

International retail experts"

2"


CECI N'EST PAS !

"comment optimiser la performance de chaque canal ?"!

"quelles priorités ! et quels facteurs ! de succès ! pour devenir crosscanal ?"!

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

UNE CONFÉRENCE SUR LE MULTICANAL"

3"


Pratiques crosscanal : quelques résultats"

Champions de l'intégration crosscanal"

Qu'en disent vos clients ?"

Pratiques prioritaires" Conditions de succès"

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

EN QUELQUES MOTS…"

4"


UK" Allemagne" France"Suisse" Italie"Roumanie" Portugal"Espagne" Turquie"

Canada" USA"

Chine"

Singapour"

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

143 ENSEIGNES, 17 PAYS! 46 PRATIQUES ANALYSテ右S"

Brテゥsil" Chili"

Australie"

5"


Commerce crosscanal : pratiques et performances"

12 ENSEIGNES FRANÇAISES"

6"


Commerce crosscanal : pratiques et performances"

5 THĂˆMES" 46 PRATIQUES" "

7"


Commerce crosscanal : pratiques et performances"

ASSORTIMENT : 1/3 PLUS PROFOND, 1/3 MOINS PROFOND, 1/3 SIMILAIRE"

8"


Commerce crosscanal : pratiques et performances"

SEULS 34 % DES SITES INDIQUENT LES PRODUITS VENDUS EN LIGNE ET/OU EN MAGASIN"

9"


29% PRATIQUENT DES PRIX DIFFÉRENTS"

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

Dont seulement 1/3 indiquent clairement cette différence"

10"


Commerce crosscanal : pratiques et performances"

DECATHLON : UN EXEMPLE EXTRÊME DE TRANSPARENCE!

11"


Commerce crosscanal : pratiques et performances"

56% DES ENSEIGNES PERMETTENT DE CONSULTER EN LIGNE LES STOCKS MAGASINS"

12"


Commerce crosscanal : pratiques et performances"

53% DES ENSEIGNES FONT DU CLICK&COLLECT"

13"


Commerce crosscanal : pratiques et performances"

67% DES ENSEIGNES PROPOSENT LE RETOUR EN MAGASIN DES PRODUITS ACHETÉS EN LIGNE"

14"


Commerce crosscanal : pratiques et performances"

1 ENSEIGNE SUR 2 A UN ACCÈS DIGITAL EN MAGASIN" " 47% DES VENDEURS PARLENT DU SITE " MAIS SEULEMENT 24% LE FONT BIEN !"

15"


NIVEAU D'INTÉGRATION PAR GRAND THÈME"

49! Moyenne " 38"

44! 38!

36! 23!

Cohérences Préparation à des pratiques l'achat en commerciales" magasin"

Retrait et retour en magasin"

In-Store Crosschannel"

SoLoMo"

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

Moyenne Monde, toutes enseignes"

16"


FRANCE VS PAYS LES PLUS AVANCÉS" Indice synthétique d'intégration crosscanal"

Cohérence des pratiques commerciales"

50" 60"

Préparation à l'achat en magasin"

53"

Retrait et retour en magasin"

80"

53" 58"

In-store Crosschannel"

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

69"

18" 79" SoLoMo"

42"

17"


Préparation à l'achat en magasin" Retrait et retour en magasin"

In-store Crosschannel"

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

Cohérence des pratiques commerciales"

18"

SoLoMo"


92 pts /100" 90 pts /100" 85 pts /100"

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

UN PODIUM MONDIAL 100% AMÉRICAIN"

19"


Cohérence des pratiques commerciales"

Préparation à l'achat en magasin"

In-store Crosschannel"

Retrait et retour en magasin"

So Lo Mo"

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

LES CHAMPIONS FRANÇAIS PAR THÉME"

20"


Quelles pratiques développer en priorité ?" " Autrement dit…" " "qu'est-ce qui est vraiment important ! pour les clients ?"! " Et " " "qu'est-ce qui présente la meilleure ! faisabilité opérationnelle ?"!

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

COMMENT PRIORISER POUR AVANCER ?"

21"


Commerce crosscanal : pratiques et performances"

250 TÉMOIGNAGES SUR LES EXPÉRIENCES CROSSCANAL"

22"


«"CE N’EST PAS NORMAL, ON A L’IMPRESSION # QUE CE SONT 2 MARCHÉS PARALLÈLES"»"

Sur Naf Naf il n’y a pas toute la collection en ligne (…) ça donne une mauvaise image à l’enseigne, on a l’impression qu’il n’y a pas grand chose!

Je m’attendais à une offre de téléviseurs plus grande en magasin que sur le site internet. C’est le contraire, ça m’a déçu !

On voit les nouveaux modèles sur le site Promod, Kookai mais ils ne sont pas présents dans tous les magasins!

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

Manque de cohérence dans l’assortiment"

23"


«"CE N’EST PAS NORMAL, ON A L’IMPRESSION # QUE CE SONT 2 MARCHÉS PARALLÈLES"»"

Quand je vois des prix différents entre le site Internet et le magasin, je me sens lésé !

On voit des promotions sur les sites qu’on ne retrouve jamais en magasin!

Je n’ai pas vu de différence de prix ni de réduction liée à ma carte de fidélité sur le site d’Auchan!

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

Manque de cohérence dans les prix"

24"


«"CE N’EST PAS NORMAL, ON A L’IMPRESSION # QUE CE SONT 2 MARCHÉS PARALLÈLES"»"

Sur Internet, pour un achat de lave linge, on a plus d’informations sur les décibels, des conseils d’utilisation, la consommation. On a moins ça en magasin (…) le vendeur m’a juste dit que vu la marque c’est un bon produit, mais il ne m’a pas donné plus d’infos!

Beaucoup plus d’explications sur le site de Boulanger que sur la minuscule étiquette du magasin!

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

Manque de cohérence dans les informations"

25"


«!LES VENDEURS N'ARGUMENTENT PAS EN FAVEUR DU SITE DE LEUR MARQUE, ILS NE TOUCHENT PAS DE COMMISSION SI ON ACHÈTE SUR LE SITE!»"

Le vendeur chez Darty m’a parlé du produit que j’avais sélectionné sur Internet, je lui ai dit qu’il était moins cher sur le site internet de Darty. J’ai senti que ça l’avait déstabilisé, il ne savait pas qu’il y avait une promo. J’ai trouvé ça dommage et gênant que Darty ne communique pas sur ses offres auprès de ses vendeurs!

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

Les équipes faiblement orientées crosscanal"

26"


«!PARFOIS, ON PENSE QUE GRÂCE À INTERNET, CA SERA PLUS FACILE… MAIS C’EST PAS TOUJOURS VRAI!»

Sur le site Internet de Casto ils disaient que la peinture qu’on avait sélectionnée était disponible dans tel magasin. Elle est disponible mais il faut la commander !

Je souhaitais acheter un téléphone fixe pour mon domicile. J’avais repéré un modèle sur le site de Darty. Je suis passée en magasin mais ils étaient en rupture de stock. Je suis donc retourné sur leur site internet où j'ai pu acheter mon téléphone."

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

Des problèmes de process"

27"


QUELQUES DOMMAGES COLLATÉRAUX…!

! Prise de distance ponctuelle avec l’enseigne

! Frustration / déception «!La cafetière qui était sur le site Internet de Boulanger n’était pas en magasin. Il nous la fallait de façon urgente. Du coup on en a pris une autre, mais pas celle qui nous plaisait. Celle qu’on a du coup n’est vraiment pas terrible!»

«!On a été déçus et agacés, on a perdu du temps alors qu’on cherchait à en gagner(…) du coup là on fait une pause Casto, mais on a quand même besoin d’eux!»

Sur le long terme ! Modification des perceptions et de la relation à l’enseigne «!On peut pas être sûr à 100% de trouver le produit, du coup ça fidélise moins Comme je ne peux pas forcément faire confiance au site Internet, je vais moins précipiter mon achat en boutique car je ne suis pas sûre de trouver le produit. Pas besoin que je me dépêche d’y aller!»

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

Dans un avenir proche

A l’instant t

28"


…Et bah non, elle n’y était même pas! Je suis allé ailleurs! …Du coup, je vais acheter mes pneus, mais pas chez Feu Vert! !

…C’est limite de la publicité mensongère!

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

…QUI PEUVENT PARFOIS ÊTRE ÉLIMINATOIRES # LORSQUE C’EST MAL JOUÉ!

29"


«!CA SERAIT UTOPIQUE, MAIS J’AIMERAIS QU’ON NOUS DISE DANS QUEL ZARA JE PEUX TROUVER LE PRODUIT QUE J’AI SÉLECTIONNÉ SUR INTERNET!»

Savoir en quelle taille le produit que j’ai sélectionné est disponible, qu’on y aille pas pour rien!

Pouvoir réserver des produits pour aller les essayer. Comme pour la SNCF, pouvoir mettre une option pour être sûr de l’avoir!

Par exemple mettre une appli où on peut sélectionner les produits qui nous plaisent sur Internet. On arrive et on donne le code barre de ces produits à la vendeuse et elle nous dirige directement!

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

Des attentes basiques"

30"


Une expérience réussie peut (encore) jouer " un rôle de bonus dans la relation " La possibilité de vérifier sur le site de Mango dans quel magasin trouver un article est tout simplement génial "

…malgré mes appréhensions, ça a été une bonne expérience : ça a été rapide, il m’a juste demandé ma carte d’identité et je suis reparti avec mes DVD"

Sur le site de Casto ils disent dans quel magasin le produit est disponible, c’est super pratique! J’avais fait toute la démarche sur Internet, le vendeur permet juste de finaliser, ça me rassure. Finalement je trouve ça impeccable.! !

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

«!CA SERAIT UTOPIQUE, MAIS J’AIMERAIS QU’ON NOUS DISE DANS QUEL ZARA JE PEUX TROUVER LE PRODUIT QUE J’AI SÉLECTIONNÉ SUR INTERNET!»

31"


QUELLES PRATIQUES DÉVELOPPER EN PRIORITÉ ?" Forte"

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

MOTEURS!

Insatisfaction!

BASIQUES!

BONUS!

32"

Faible" Faible"

Satisfaction!

Forte"


UTILISABLES EN MAGASIN ET SUR INTERNET

! Commerce crosscanal : pratiques et performances"

CARTES DE FIDÉLITÉ, CARTES CADEAUX!

33"


Forte" MOTEURS" Commerce crosscanal : pratiques et performances"

Insatisfaction!

BASIQUES"

Carte de fidélité crosscanal"

BONUS

34"

Faible" Faible"

Satisfaction!

Forte"


Commerce crosscanal : pratiques et performances"

RETOUR PRODUITS EN MAGASIN!

35"


BASIQUES"

MOTEURS" Commerce crosscanal : pratiques et performances"

Forte"

Insatisfaction!

Retours produits" en magasin" Carte de fidélité crosscanal"

BONUS

36"

Faible" Faible"

Satisfaction!

Forte"


Commerce crosscanal : pratiques et performances"

CONSULTATION DES STOCK MAGASINS EN LIGNE!

37"


BASIQUES"

MOTEURS"

Insatisfaction!

Retours produits" en magasin"

Consultation stock en ligne"

Carte de fidélité crosscanal"

BONUS

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

Forte"

38"

Faible" Faible"

Satisfaction!

Forte"


Commerce crosscanal : pratiques et performances"

CLICK & COLLECT!

39"


BASIQUES"

MOTEURS"

Insatisfaction!

Retours produits" en magasin"

Consultation stock en ligne"

Carte de fidélité crosscanal" Click & Collect" BONUS

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

Forte"

40"

Faible" Faible"

Satisfaction!

Forte"


Commerce crosscanal : pratiques et performances"

UTILISATION DE CONTENU RICHE EN MAGASIN!

41"


BASIQUES"

MOTEURS" Consultation stock en ligne"

Insatisfaction!

Retours produits" en magasin" Carte de fidélité crosscanal"

Click & Collect" BONUS

Utilisation contenu riche en magasin"

Faible" Faible"

Satisfaction!

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

Forte"

42"

Forte"


Commerce crosscanal : pratiques et performances"

FACEBOOK : UN OUTIL DE SERVICE CLIENT!

43"


BASIQUES"

Insatisfaction!

Transparence" des prix"

MOTEURS" Consultation stock en ligne"

Retours produits" en magasin"

Carte de fidélité crosscanal" Store Locator" Indication claire" du canal d’achat"

Utilisation site " par les vendeurs" Click & Collect" BONUS

Page Facebook animée" Accès digital" en magasin" Facebook : outil " de service client"

Info. locales magasins"

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

Forte"

Application mobile" Utilisation contenu riche en magasin"

Faible" Faible"

Satisfaction!

44"

Forte"


BASIQUES" Transparence" des prix"

MOTEURS" Consultation stock en ligne"

Préparation à l’achat en magasin"

Retours produits" en magasin"

Insatisfaction!

Cohérence" commerciale" Carte de fidélité Store Locator"

crosscanal" Indication claire" du canal d’achat"

Utilisation site " par les vendeurs"

Retrait et retour Click & Collect" en magasin" BONUS

Page Facebook animée"

In-store" crosschannel"

Accès digital" en magasin" Facebook : outil" de service client"

Social – Local" Application mobile" Mobile" Utilisation contenu

Faible"

Info. locales magasins"

45"

riche en magasin"

Faible"

Satisfaction!

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

Forte"

Forte"


Offre"

Prix" Modèle ! commercial!

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

LE PLUS COMPLIQUÉ EST À L'INTÉRIEUR…"

Services" 46"


LE PLUS COMPLIQUÉ EST À L'INTÉRIEUR…"

Offre"

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

Humain Organisation"

Prix" Modèle ! commercial!

Opérations Logistique"

Services"

Technologie"

47"


ETUDE SUR LA RELATION CLIENTS DANS LA DISTRIBUTION SPÉCIALISÉE"

Stratégie clients" Bases de données" Connaissance clients" Segmentation" Outils" Campagnes MD" Gestion de la! relation clients" Organisation" Pilotage" Management " "

Les enseignes participantes

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

Etude Dia-Mart mars 2012"

48"


UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, !

UNE RELATION CLIENTS ENCORE PEU ABOUTIE" Commerce crosscanal : pratiques et performances"

Maturité de l’orientation! clients"

Carte de fidélité" Marketing! relationnel"

Marketing" direct" de masse!

49"

Temps"


UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, !

UNE RELATION CLIENTS ENCORE PEU ABOUTIE" Commerce crosscanal : pratiques et performances"

Maturité de l’orientation! clients" Mkt direct multicanal ciblé Connaissance clients élargie

Marketing" direct" de masse!

Marketing" direct! différencié!

50"

Temps"


UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, !

UNE RELATION CLIENTS ENCORE PEU ABOUTIE" Commerce crosscanal : pratiques et performances"

Maturité de l’orientation! clients"

Coordination mulicanal"

Relation" clients" coordonnée! Marketing" direct" de masse!

Marketing" direct! différencié!

51"

Temps"


UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, ! Maturité de l’orientation! clients"

Relation" clients" intégrée!

Relation" clients" coordonnée! Marketing" direct" de masse!

Marketing" direct! différencié!

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

UNE RELATION CLIENTS ENCORE PEU ABOUTIE"

52"

Temps"


DEUX DÉFIS IMPOSÉS PAR LE CROSSCANAL : DÉCLOISONNEMENT + TRANSVERSALITÉ! " EXEMPLE D'IMPACT SUR L'ORGANISATION : " PÉRIMÈTRE D'UNE DIRECTION CLIENTS" " Programmes Marketing Service relationnels" direct" consommateurs " Connaissance SAV" Direction Clients! clients" Développement durable"

Qualité produits"

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

VERS UNE RELATION CLIENTS INTÉGRÉE"

53"


Expérience clients crosscanal, relation clients intégrée"

Compétences et fédération des équipes, organisations décloisonnées"

Commerce crosscanal : pratiques et performances"

Études clients crosscanal"

Modèle commercial crosscanal : offre, prix, animation…"

54"


Merchandising et concept marchand

Conseil en retail

International retail experts all over the world

Etudes clients Visite mystère


56"

Commerce crosscanal : pratiques et performances"


Commerce cross canal : pratiques et performances