Issuu on Google+

Från varuperspektiv till servicelogik - ett arbete om rollförändring och öppenhet på webben

Författare: Handledare: Program:

Björn Ekström Love Nyberg

Leif Rytting Music And Event Management Ämne: Företagsekonomi C Nivå och termin: C-nivå, HT-2009 Handelshögskolan BBS


”Jag ser både GamersGate och Paradox som tjänsteföretag. Produkter känns omoderna.” Fredrik Wester, VD, Paradox Interactive


Förord Denna uppsats har på många vis varit givande för oss. Vi har genom dess framskridande fått en större förståelse för teorier gällande marknadsföring i allmänhet och service management i synnerhet, samt hur dessa teorier kan te sig i ögonen på aktörer som i sina verksamheter på daglig basis arbetar med ämnet. Dessutom anser vi oss ha skapat en vidare förståelse för hur marknadsföring går hand i hand med teknologiska framsteg. Vi vill härmed rikta ödmjuka tack till våra respondenter och informanter: Tommy Ericsson, Magnus Höij, Walter Naeslund, Daniel Nilsson, Andreas Vural och Fredrik Wester. Slutligen vill vi även tacka vår handledare Leif Rytting för sitt engagemang, sin kunskap och de givande diskussioner som hjälpt oss på vägen mot en färdig uppsats. Vi önskar er en trevlig läsning och hoppas att ni finner uppsatsen intressant och inspirerande! Kalmar, vårterminen 2010

_____________________

_____________________

Björn Ekström

Love Nyberg


Sammanfattning Titel:

Från varuperspektiv till servicelogik rollförändringar och öppenhet på webben.

Författare:

Björn Ekström och Love Nyberg

Handledare:

Leif Rytting

Kurs:

Företagsekonomi, Linnéuniversitetet

Nyckelord:

Service, teknologi, marknadsföring

Syfte:

Syftet med uppsatsen är att undersöka och analysera den marknadsföringsrelaterade övergången ifrån ett varuperspektiv till ett serviceperspektiv, med utgångspunkt ifrån webbaserade företag inom musik-, spel- och filmbranschen. Detta gör vi genom att: • • •

Marknadsföring övergång,

ett

C-nivå,

servicelogik,

arbete

HT digital

om

2009, och

Klargöra inflytandet och betydelsen av ett serviceorienterat perspektiv. Framhäva Internets möjligheter och kapacitet till att vidga serviceorienteringen. Belysa förskjutningen av kundens roll i kontexten.

Metod:

Vårt uppsatsarbete har präglats av en kvalitativ metod, där induktiv och deduktiv ansats gått hand i hand. Vi har intervjuat sex personer med stark koppling till marknadsföring på digitala plattformar.

Slutsatser:

Uppsatsens slutsats utgår ifrån våra tre delsyften, som var för sig förkunnar att en serviceorienterad marknadsföring blir än mer framträdande i och med teknologiska framsteg. Informationstekniken skapar således en utvidgning av ämnet – där slutkunden är en stark faktor beträffande uppkomsten av detsamma. Vår uppsats har gett oss en förståelse över den serviceorienterade marknadsföringens betydelse för dagens företag i allmänhet, och i webbaserade tjänsteföretag i synnerhet. Kundrollerna förskjuts på grund av informationsteknisk utveckling, vilket medför att varumärken blir allt viktigare för att utmärka sig i det oerhörda utbud som idag existerar. Relationshanteringen får därmed även ny betydelse, då företag på grund av den teknologiska utvecklingen bör förhålla sig öppna gentemot sin marknad, vilket inte har varit framträdande på samma sätt i traditionell marknadsföring.


Abstract Title: From a product-oriented perspective to service logic – a study regarding role changes and transparency on the web. This study focuses on the transfer between a product-oriented to a service-oriented perspective regarding marketing activities in companies due to the development of information technology. It illustrates how this very transfer has been, and can be, contemplated through the eyes of organizations working with marketing in a digital world on a daily basis. Technology has turned several industries - their price-setting, communication channels and supplying possiblities - upside-down. This turnpoint brings out a new way of observing and working with marketing. Therefore, we find it interesting to gain a better understanding of how actors within industries where the turnpoint is a fact observes marketing, and how this service perspective can be seen in their various organizations and daily. To manage to do this we have used a qualitative approach in the study, which is based on six different interviews with relevant actors within technology-focused industries, which we mentioned earlier. The interviews are the base of the analysis and are fully presented in the appendix. The analysis consists of a comparison between the empirism and the theories, which we’ve engaged in the paper. Keywords: marketing

Service, technology, transfer, service-dominant logic, digital and


Innehållsförteckning 1

INLEDNING

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 2

BAKGRUND PROBLEMDISKUSSION PROBLEMFORMULERING SYFTE AVGRÄNSNINGAR OCH FÖRKLARINGAR METOD

2.1 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.3 2.4 2.4.1 2.4.2 3

INTERNETS BETYDELSE OCH UTVECKLING

3.1 3.2 3.3 3.4 4

INTERNETS KONCEPT UPPKOMST OCH TANKEGÅNGAR WEB 2.0 DEN SOCIALA WEBBEN TEORETISK FÖRANKRING

4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.2 4.2.1 4.2.2 4.3 4.4 5 5.1 5.2 5.3 5.4

KVALITATIV METOD INFORMATIONSINSAMLING URVAL AV INTERVJUOBJEKT INTERVJUER SEKUNDÄRDATA KUNSKAPSPROCESSEN VETENSKAPLIGA KRITERIER VALIDITET OCH TROVÄRDIGHET METODKRITIK

9 9 11 13 13 13 15 15 16 16 17 19 19 21 21 22 23 23 23 25 26 29

SERVICE MANAGEMENT KARAKTÄRISTIKOR OCH SÄRPRÄGEL EN SERVICEDOMINERANDE AFFÄRSLOGIK RELATIONSMARKNADSFÖRING SERVICESCAPE KUNDENS ROLL KUNDMEDVERKAN KUNDBETEENDE BRAND MANAGEMENT NY KONKURRENS

29 29 30 32 34 38 38 40 42 46

TEORETISK OCH EMPIRISK ANALYS

49

SERVICELOGIK PÅ WEBBEN KUNDEN OCH SERVICESCAPE VARUMÄRKE OCH RELATIONER TENDENSER IFRÅN EMPIRIN

49 53 57 61


6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 7 7.1 7.2 7.3

SLUTDISKUSSION INTRODUKTION INFLYTANDET AV ETT SERVICEORIENTERAT PERSPEKTIV INTERNETS KAPACITET TILL ATT VIDGA SERVICEORIENTERINGEN FÖRSKJUTNINGEN AV KUNDROLLER MODELL FÖR SERVICELOGIK PÅ WEBBEN REFERENSER LITTERATUR ARTIKLAR ELEKTRONISKA REFERENSER

63 63 63 65 66 66 69 69 71 72

Figurförteckning Figur 1. Skiss över säkerställning utav kommunikationsspridning, av Paul Baran. Naughton (1999:98) 24 Figur 2. Servicelogik och varulogik. Grönroos (2008:66) 31 Figur 4. Ramverk för att skapa förståelse för relationen mellan omgivning - användare i serviceorganisationer. Zeithaml et al (2006:249) 36 Figur 5. Förtroendeskapande genom att uppfylla löften i digitala servicelandskapet. Papadopoulou et al. (2001) 37 Figur 7. A model of consumer behavior. Hoyer & Macinnis (1997:13). Förenklad. 41 Figur 8. Consumer decision model. Howard (1989:29) 42 Figur 9. Uncovering the core values. Urde (2009) 45 Figur 10. The five forces that shape industry competition. Porter (2008) 47 Figur 11. Egen modell för servicelogik på webben. 67


1 Inledning I uppsatsens inledningskapitel vill vi för läsaren presentera bakgrunden till vårt valda ämne, framhäva frågeställningar, diskutera kring desamma samt redogöra uppsatsens syfte och framhäva våra avgränsningar.

1.1 Bakgrund Marknadsföringsdiskursen har sedan en tid tillbaka fått inslag av en alltmer serviceorienterad inriktning, där en servicedominant affärslogik agerat ett väsentligt bidrag. Här skiljer sig det teoretiska betraktandet av ett företag, vare sig det är varu- eller tjänstebaserat, ifrån det traditionella - även om detta äldre synsätt fortfarande är oerhört framträdande. Syftet med det nya tankesättet har varit att belysa företag och dess dagliga verksamhet som serviceprocesser för att på ett nydanande och än starkare sätt skapa tvådimensionellt värde. I tider där såväl fysisk som digital kommunikation blir av allt större betydelse för företags möjligheter att särskilja sig ifrån den konstant ökande strömmen av konkurrenter är detta ett behövligt och samtidsenligt sådant – inte minst beträffande serviceföretag verkande inom den digitala och informationstekniska världen. Behovet av ett tankesätt som inte existerat i tidigare marknadsföring blev först allmänt accepterat och förstått i slutet av 1970-talet, accentuerar Normann (2000). Vidare påpekar han sin sammanföring med ett antal personer under 1980, vars ambition var att grunda ett konsultföretag - Service Management Group - ”med syftet att vara i frontlinjen vad gäller utvecklingen av så väl en sammanhängande begreppsapparat som konkreta tekniker för management, företagsutveckling och utformning av effektiva servicesystem” (Normann, 2000:9). Zeithaml et al (2006) understryker denna uppkomst och framhäver att konsultfirman Johnson Smith & Knisely 1979 utförde en studie beträffande huruvida marknadsföring av tjänster tedde sig annorlunda än gällande varusektorn. Även här visade sig skillnaderna uppenbara och studien framhöll bland annat att marknadsföringsmixen i serviceföretag var betydligt mer komplex; att kundgränssnittet är av större betydelse och skiljer varuorienterad och serviceorienterade företag åt; samt det faktum att man gällande varor konsumerar de produkter man behöver för att de fungerar. Beträffande konsumeringen av tjänster arbetar man emellertid med de människor man tycker om och därav blir kund-leverantörinteraktionen en betydelsefull marknadsföringskomponent. Utifrån detta har en serviceorienterad marknadsföringsdiskurs inletts av flertalet författare och teoretiker inom ämnet. Grönroos (2008) menar att den serviceorienterade affärslogiken fokuserar på värdefrämjande processer, att betrakta verksamheten som en serie av marknadsföringsrelaterade aktiviteter, samt att unisont med kunden generera värde. Detta skiljer sig ifrån den traditionella varulogiken som antar perspektivet att framhäva värdefrämjande resurser genom ensamt skapande och förse sina kunder med konsumtionsvaror. Samtidigt har informationstekniken, som en naturlig följd av dess utveckling, lyfts in i marknadsföringen - och inte minst i den serviceorienterade diskursen, vilket vi tidigare nämnt. Grönroos (2008) framhäver att självbetjäningsmoment och ett förbättrande av kundernas förmåga att delta även står som andra sätt att förbättra marknadsföringens produktivitet och kvalitet, och dessa faktorer är även möjliga att återse i många av dagens webbaserade marknadsföringstjänster och –applikationer. Detta går vidare igen i termen Web 2.0 som

9


O’Reilly Media, enligt Shuen (2008), myntade 2004. Termens ursprungliga betydelse, menar O’Reilly (2005), innebär att styra nätverks effekter och dess användares kollektiva möjligheter att utveckla applikationer som i sin tur utvecklas allteftersom än fler användare brukar dem. Denna strategi är idag, enligt Shuen (2008) det huvudsakliga strategiska synsättet som råder bland applikationsutvecklare och brukas av såväl Googles sökmotor, auktionssiten eBay, uppslagsverket Wikipedia och fotoapplikationen Flickr som det sociala communityt Facebook - bara för att nämna ett fåtal. Web 2.0 har vidare, enligt samma författare, öppnat oerhörda tillfällen för företags affärsmodeller att följa upp de teknologiska möjligheter som idag bjuds. Det är dock inte första gången som tekniska framsteg förändrat marknader och affärsmodeller. Rydell (2009) förtydligar hur musiken i slutet av 1800-talet övergick ifrån att vara en tjänst där den huvudsakliga konsumtionen skedde genom framförande hemma på kammaren, i kyrkorna och runt lägereldarna – till att istället bli en industriell vara, som kunde pressas, massproduceras och säljas genom uppfinningen av fonografen. Skapare till denne var Thomas Edison, och med hjälp av fonografen möjliggjordes uppspelning av tidigare inspelat ljud. I takt med den teknologiska utvecklingen uppkom nya ljudbärare, även om tekniken och leveransmetoden bestod. Åtminstone tillfälligt. Enligt Menn (2003) hade filformatet MP3 år 1998 vuxit till att bli standard för digital musik och kunde anskaffas genom webbaserade tjänster så som MP3.lycos.com, MP3.com och Scour.com. I och med tidiga fildelningstekniker så som Napster, Gnutella och Morpheus skulle filformatet vidare komma att spridas världen över – såväl på legala som illegala vis. Detta har de senaste åren eskalerat och många digitala tjänster med fokus på underhållning har dykt upp som en följd av Web 2.0, samt dess vidare utveckling och integrering. Därmed kan webben ses som en plattform som i sin tur kan bidra till marknadsföringsrelaterade förändringar. Musiktjänsten Last.fm är ett tidstypiskt exempel på hur kunden genom egen medverkan och möjlighet till självbetjäning medför en skapanderoll för tjänstens information och innehåll. I enlighet med hur Last.fm, liksom många andra liknande tjänster, väljer att framhäva själva distributionen av musiken i sig – övergår således musiken ifrån att betraktas som en vara till att istället anta än mer servicerelaterade aspekter. Musiken i sig är visserligen en tingest som allaredan huvudsakligen besitter immateriella aspekter, men då själva den fysiska aspekten som tidigare var förknippad med dess ljudbärare – vinylskivan, kassettbandet eller cd-skivan – inte längre existerar blir musiken per se rent digital och opåtaglig, och får som en följd av detta huvudsakligen immateriella och servicerelaterade distributionsvägar, exempelvis genom flödesteknik i realtid. Emellertid återfinns denna utveckling dessutom inom andra underhållningsfokuserade branscher, och immateriellt fokus har på senare tid även framhävts beträffande datorspelssektorn. Inom de webbaserade företag inom musik-, spel- och filmbranschen vi använt som exempel i denna uppsats finns flertalet likheter i affärsmodellerna kring dessa tjänster och produkter. Även om produktutvecklingen och slutresultatet kan te sig helt olika går det inom dessa branscher att se en likhet i tankeprocessen ifrån idé till levererad tjänst, samt hur denna produkt har utvecklats av teknologins inflytande under en längre tidsperiod. Idag existerar flertalet digitala distributionstjänster för anskaffandet av datorspel på digitalt vis, där Valve Corporations tjänst Steam är framträdande. Kunder till företaget kan via tjänsten köpa datorspel via digital väg och således bortkoppla den slutgiltiga fysiska artefakten som tidigare kopplats till produkten. Liknande möjligheter existerar även gällande filmsektorn. Genom tjänster så som Youtube, Headweb, Vimeo och Voddler finns möjligheten att överträda gränserna för att film och video kräver en fysisk plattform för att kunna säljas, distribueras och levereras till konsumenter. I och med dessa nya principer finns

10


det stora utmaningar för företag och deras marknadsföring, dessa måste inse vikten av fri information och släppa in kunden i processen. Vi i uppsatsgruppen finner detta fenomen oerhört intressant och har i vår uppsats beskrivit ämnet utifrån en serviceorienterad marknadsföringsrelaterad utgångspunkt, hela tiden med tekonologins framskridande i åtanke.

1.2 Problemdiskussion Grönroos (2008) accentuerar att Internet och informationstekniken till stor grad påverkat ett företags marknadsföringsrelaterade arbete. Ett företag kan idag skapa och leverera serviceprocesser som kräver allt ”färre resurser ifrån tjänsteleverantörens sida och som samtidigt ökar den upplevda kvaliteten” (2008:240). Samtidigt menar Normann (2000:120) att ”teknologi kan omstrukturera och omdefiniera en hel bransch och genomgripande förändra rollerna hos leverantörer, mellanhänder, kunder och kunders kunder”. I takt med att Internet fått en allt större betydelse för människors vardag har en serviceorienterad affärslogik vuxit fram, som utmanar det traditionella varuperspektivet. Vargo & Lusch (2004) menar att marknadsföring har övergått ifrån att betraktas utifrån ett varudominant synsätt, där taktil output och diskreta transaktioner tidigare var huvudsakliga element - till ett servicedominerande dito, där faktorer som immaterialitet, utbytesprocesser och relationer istället utgör centrala aspekter i ett företags verksamhet. Det styrks av Grönroos (2008) som poängterar att tjänster och dess vikt tidigare underskattats i samhällsekonomin och i det varuperspektiv som tidigare låg i marknadsföringsdiskursens framkant. Huvudsakligt fokus, menar han, är istället värdefrämjande processer, att betrakta verksamheten som en serie av marknadsföringsrelaterade aktiviteter, samt att unisont med kunden generera värde. Informationstekniken har under senare år påverkat underhållningsbranscher till hög grad bland annat till följd av en dalande skiv-, film- och datorspelsförsäljning. Till följd av detta har nya affärsmodeller för distribution av underhållning framtagits och leveransformerna har förändrats och digitaliserats. Vidare har informationstekniken medfört flertalet specifika tekniska lösningar. Webbaserade tjänster är immateriella och de produkter som levereras på digital väg övergår således till att bli immateriella. En huvudsaklig del i den serviceorienterade affärslogiken är betydelsen av ett servicescape – som på svenska oftast översätts till termen servicelandskap. Zeithaml et al (2006:317) menar att servicescape innefattar den arena där serviceprocessen utförs samt där företaget och kunden interagerar under serviceprocessen. Det servicelandskap som dessa webbaserade tjänster använder sig av är till följd av detta immateriella och av digitalt – eller virtuellt – slag och utgör således en betydande kärna för konsumenter att anskaffa servicen över huvud taget. I detta virtuella landskap spelar kundens medverkan en stor roll, O’Reilly (2005) antyder att en grundsten på webben är att företagen måste ha tillförlit till sina användare som medskapare. Grönroos (2008:186) går där vidare och hävdar ”att kunden själv påverkar sin upplevelse av tjänsten” något som ses direkt i en digital miljö. Normann (2000) belyser kundens tvetydiga funktion - som både en aktiv resurs och en del av marknaden, samt vikten att företag utvecklar sina tjänster mot både dessa funktioner. Viktigt att ta i beräknande är även graden av kundmedverkan och förståelsen som både Grönroos (2008) och Bitner (1992) antyder där kunden inte alltid behöver vara mycket aktiv. Vissa situationer kräver inte kundens hela medverkan utan bara betalningen. På senare tid har webbaserade distributionstjänster - så som Spotify, Headweb och Steam, för att nämna ett fåtal – samt illegal fildelning kommit att förändra tillgängligheten till underhållning och kultur. I och med detta förändras även den arena, det servicelandskap, i vilken kommunikationen mellan kund och leverantör försiggår. Eftersom de webbaserade distributionstjänsternas erbjudande utgår ifrån underhållning och kultur – i vårt fall musik, film och datorspel – men i och med dess digitala faktorer inte längre besitter några fysiska sådana, övergår således företagen ifrån att 11


erbjuda varor till att istället stå som tjänsteföretag. Detta konstaterade har i sin tur stor inverkan på samt kund-leverantör-relationen. Kunderna får enligt O’Reilly (2005) större möjlighet till att interagera och påverka sin individuella service med hjälp av dessa tjänster. Den tekniska lösningen som företagen erbjuder kunderna genom tjänsterna menar Zeithaml et al (2006) bidrar till att kunden betjänar sig själv. Gällande dessa sociala webbaserade tjänster belyser Fernando (2007) betydelsen för företag att bjuda in till konversationer, både mellan företaget och kunderna - men även kund till kund. Bruhn (2003) framhäver att relationsmarknadsföring är en slags konstant pågående process där organisationen kooperativt med sina kunder arbetar gentemot dess mål – att genom kostnadsreducering gynna det ekonomiska värdet ömsesidigt. Dessutom bör ett serviceinriktat företag, i enlighet med Bruhns teser, ta relationens intensitet i anspråk när det gäller att definiera tjänsten efter sin målgrupp. Detta är minst sagt framträdande även gällande immateriella och digitala aspekter. Relationer överlag är essentiellt när det gäller teknologins påverkan, detta då många nya relationer och kommunikationskanaler kan komma att uppstå. Gummesson (2008) lyfter fram interaktionen mellan frontlinjen, interaktionen kund-kund och belyser även han interaktionen i servicelandskapet som viktiga att ha i anspråk för organisationer. Förändrade kommunikationskanaler, relationer och marknadsföringssynsätt påverkar som en naturlig följd kundens själva beteende inom dessa. Därmed blir dessa intressanta att studera och analysera. Solomon et al (1999) menar att kundbeteendefältet innefattar studier gällande de processer som existerar och skapas när individer eller grupper väljer, köper, använder eller disponerar produkter, tjänster idéer eller upplevelser för att tillfredsställa krav och behov. Kundens beteende studeras emellertid inte enbart utifrån en rent ekonomisk synpunkt. Istället utövas beteendestudien utifrån bland annat kulturell antropologi, psykologi och sociologi. Engel et al (1995) framhäver att man emellertid inte kan utveckla strategier baserade på var och varannan individ, istället behöver en viss generalisering göras genom att dessa strategier baseras på segmentering. Detta blir särskilt påtagligt i en konstant föränderlig webbaserad miljö, som i sin tur kan förändra individers beteenden, seder och vanor. Tekniken främjar även en starkare och enklare mätning av dessa individbeteenden gällande tjänsten, vilket också kan komma att påverka tjänsten i sig till det positiva. En organisations arbete med att framhäva varumärket blir om möjligt än mer viktigt enligt dessa premisser, detta genom att man på ett vidare sätt kan differentiera och positionera verksamheten. Keller (2003) framhäver att den klassiska definitionen av varumärken är en uppsättning mentala associationer tillhandahållna av kunden, som framhäver en varas eller tjänsts uppfattade värde. Varumärkens värden brukar vanligtvis mätas som deras brand equity och denna term innefattar enligt Aaker (2002) den uppsättning tillgångar (och skyldigheter) som tillgivits ett varumärkes namn och dess symbol, som i sin tur adderar (eller subtraherar) värde som anskaffats ett företag och/eller dess kunder genom varor eller tjänster. Detta blir särskilt intressant gällande de företag som uppkommit genom teknologisk framgång, vilka vi kommit att analyserat och klargjort i rapporten, då deras brand equity i mångt och mycket bygger på immateriella värden och upplevelser – snarare än fysiska produkter. Således bör ett företag ta andra faktorer i anspråk när det gäller uppbyggandet av detta värde, samt varumärkets identitet. Emellertid är det inte bara interna faktorer som spelar in gällande tekniska framsteg, även externa variabler framkommer. Ny marknad ger ny konkurrens. Därmed är det av stor vikt att ta Michael Porter och hans femkraftsmodell i anspråk, samtidigt som vi har tagit Aaker (1996)

12


och Keller (2003) i akt. Femkraftsmodellen utgår enligt Porter (2008) ifrån fem konkurrenskrafter som påverkar, upprätthåller och skapar konkurrens på en marknad. Detta är av intresse då teknologiska framsteg inom webbaserade branscher kan skapa konkurrens på många vis och utröningen av desamma är därmed essentiellt. Aaker (1996) framhäver att en vidare värdecentrering uppförs genom det rika urval som återfinns inom dagens marknader och för detta presenterar han tre drivande krafter. Även denna tes anser vi är essentiell vid utstakandet huruvida konkurrens framhålls genom att marknader övergår i varandra och framkallar nya aktörer ifrån olika branscher. Keller (2003) talar om att konsumenters beteenden, företags förmågor och handlingar påverkar produktutveckling och marknadsintroducering, och anser att det idag råder såväl en ökning av tillgång som efterfrågan i marknader. Detta blir intressant beträffande förhållandet gentemot nya aktörer, samt dess konkurrens med de tidigare – inte minst inom våra specifikt valda branscher.

1.3 Problemformulering Den samtida tekniska utvecklingen medför att företag inom samtliga industrier och sektorer dagligen måste anpassa och förnya sina verksamheter. Företag verksamma inom musik-, film och datorspel brottas dagligen med nya affärs- och verksamhetsmodeller med avsikten att följa med digitaliseringens framfart. Musik, film och datorspel per se har via samma utveckling övergått till att inte enbart betraktas som en vara i traditionell mening, utan kan även åskådas som en service via nya tekniska lösningar. Av detta följer att företag bör arbeta gentemot ett tankesätt baserat i service management, snarare än utifrån ett traditionellt varuperspektiv. Vi vill utifrån detta och en serviceinriktad teoretisk utgångspunkt undersöka hur marknadsföringen av underhållning betraktas genom teknisk förändring och hur underhållningen övergår ifrån att fungera som en vara till att istället bli en tjänst. Webben medför otaliga kommunikationskanaler, och det blir därmed intressant att se hur dessa påverkar synen på marknadsföring hos ett antal aktörer inom de marknader vi tidigare nämnt.

1.4 Syfte Syftet med uppsatsen är att undersöka och analysera den marknadsföringsrelaterade övergången ifrån ett varuperspektiv till ett serviceperspektiv, med utgångspunkt ifrån webbaserade företag inom musik-, spel- och filmbranschen. Detta gör vi genom att: • • •

Klargöra inflytandet och betydelsen av ett serviceorienterat perspektiv. Framhäva Internets möjligheter och kapacitet till att vidga serviceorienteringen. Belysa förskjutningen av kundens roll i kontexten.

1.5 Avgränsningar och förklaringar När vi i syftet talar om webbaserade företag avser vi företag verksamma med digitala plattformar för leverans gentemot en aktiv konsument och/eller gentemot affärspartners. Vi har valt att inte inbegripa radio, TV eller tidskrifter i uppsatsen, detta då vi har inriktat oss på branscher där förändringen ”vara till tjänst” enligt oss främst sker för tillfället. Detta har gjorts för att smalna av studien och möjliggöra en fördjupning inom vårt specifika ämne.

13


14


2 Metod I följande kapitel skall vi redogöra för hur själva arbetet med uppsatsen fortlöpt, vilka metoder vi har valt att tillämpa under arbetets gång samt vilka rent vetenskapliga kriterier som har tagits i anspråk. Metodvalet utgörs av underrubriker såsom Kvalitativ metod, Informationsinsamling och Sekundärdata. Därefter förklaras själva kunskapsprocessen med en redovisning gällande förförståelse och uppsatsprocessen, varefter kapitlet avslutas med ett vetenskapligt ställningstagande gällande själva valet av teori och empiri.

2.1 Kvalitativ metod Fejes & Thornberg (2009:22) betraktar metoden som den eller de särskilda tekniker som används ”för att samla in och analysera data”. Metoden, samt dess ansats, styr valet av forskningsfrågor, uppsatsens tillvägagångssätt och hur själva arbetet med det empiriska materialet utförs. Alvesson & Deetz (2000) menar vidare att den valda metoden inte befinner sig autonomt ifrån själva forskningen, utan är snarare något som präglar hela forskningsprocessen. Det faktum att man som forskare har valt en specifik metod, medvetet eller inte, hindrar enligt Bell (2006) emellertid inte densamma att avvika ifrån de handlingssätt som vanligtvis sammankopplas med inriktningen. Bryman & Bell (2005) och Allwood (2004) framhäver att det existerar två typer av forskningsmetoder, kvalitativ och kvantitativ. Bådadera fokuserar på olika forskningsrelaterade aspekter, men den mest uppenbara skillnaden metoderna emellan är att kvalitativ forskning ofta inriktar sig på ord, snarare än siffror som i den kvantitativa metoden. Detta går även att utläsa av Tesch (1990). Enligt Allwood (2004) är begreppet kvalitativ ansats ett relativt nytt sådant och har främst fått sitt uppsving under 1980- och 90-talen. Patel & Davidsson (2003) vidareutvecklar detta och menar att den kvalitativt inriktade forskningen innefattar en metod där själva datainsamlingen bygger och fokuserar på så kallade ”mjuka data”, vilka exempelvis kan återses genom kvalitativa intervjuer samt tolkande analyser – de senare ofta i och med verbala textmaterialsanalyser. Även Allwood (2004) instämmer gällande detta och menar i enlighet med Tesch (1990) att det existerar 26 olika kvalitativa metoder, som sträcker sig ifrån strukturerade till holistiska. Just de holistiska metoderna, menar Tesch (1990) vidare är av mer ostrukturerad och reflekterande art, och främst fantasi- samt teoretiskt inspirerad. Bryman & Bell (2005) menar vidare att dataanalysen i fråga är sensitiv för den kontext i vilken texterna produceras och således beror på den miljö i vilken texterna har skapats. I arbetet med uppsatsen har vi utgått ifrån en kvalitativ metod. Den huvudsakliga anledningen till det är att vi vill återge en diskuterande, analytisk och beskrivande bild av hur teknologiska framsteg påverkar marknadsföring hos företag av webbaserat slag. Den kvalitativa metoden lämpar sig helt enkelt bäst för att åstadkomma detta. Vi i uppsatsgruppen anser att kvalitativa och djuplodande intervjuer med företag och andra verksamma aktörer med god inblick i branschen och den samtida diskursen lämpat sig bättre som empirisk källa än statiska siffror, externa observationer och enkätundersökningar. Genom att möjliggöra en personliga möten med våra intervjuobjekt har vi kunnat hämta information och atmosfärrelaterade intryck som givit oss en bättre kontextuell uppfattning än vad som hade varit möjlig genom en kvantiativ ansats. Dessutom har vi försökt anpassa oss till situationen och våra intervjuobjekts svar genom att ställa följdfrågor. Detta går i linje med Bryman & Bell (2005) och dess påpekande att kvalitativa studier kännetecknas av flexibilitet.

15


Allwood (2004) framhäver vidare i enlighet med Pope (1999) att den lösa förbindelsen mellan forskningsmetod och forskningsfilosofi medfört sitt till heterogeniteten gällande studerandet. Vår valda ansats har dessutom pekat oss in på det hermeneutiska tillvägagångsättet. Hermeneutiken utgår, menar Gummesson (2000), ifrån personlig uppfattning av ett specifikt problem och en grundlig förståelse av detsamma. Enligt Westlund (2009) existerar det tre riktningar inom den hermeneutiska teorin: existentiellt inriktad hermeneutik, misstankens hermeneutik och allmän tolkningslära. Den existentiellt inriktade typen bygger på att förstå författaren bakom texter och utsagor – bättre än vad denne själv är möjlig att göra. Forskaren i fråga ska, menar författaren, med empati och inlevelse ge sig i kast med att förstå en annan människas situation, projekt, intentioner eller existens. Misstankens hermeneutik kan emellertid även innefatta förklaringar i själva tolkningsprocessen – där språk och underliggande meningar spelar in. Den allmänna tolkningsläran menar Westlund (2009) är den vidaste och framhäver betydelsen att förstå själva budskapet, snarare än att förklara detsamma. Vi har främst utgått ifrån den existentiellt inriktade riktningen, då vi utifrån ett antal informanter och respondenter vill skapa en förståelse för hur serviceorienterad marknadsföring påverkar och utvecklas i linje med den teknologiska utvecklingen. Även språkvariabler i form av misstankens hermeneutik kan emellertid vara viktiga att ta i anspråk. Vidare accentuerar Bryman & Bell (2005) att man som analytiker skall försöka få fram textens syfte och mening utifrån det perspektiv som man studerar, till exempel upphovsmannen till texten i fråga, har. Termen i sig härstammar dessutom, påpekar Bryman & Bell (2005:29),”från teologin och som, då den infördes, rör teori och metod i samband med tolkning av människors handlingar”. Fejes & Thornberg (2009) framhäver vidare Ödmans (1994) tes beträffande att hermeneutik handlar såväl om att tolka som att förstå och förmedla. Westlund (2009) presenterar även en hermeneutisk spiral (ibland benämnd cirkel), som utgår ifrån att det existerar en dialektik mellan tidigare forskning och det empiriska material man som forskare har inhämtat. Genom att gräva sig djupare ner i forskningen och pendla mellan denna tidigare forskning och den samtida empirin kan man framhäva vidare förståelse och fördjupa tolkningen. Litteraturen, menar Westlund (2009:77) kan ”ge dig möjligheter att misstänkliggöra din naiva tolkning”. Harrington (2005) understryker detta och framhäver upphovsmannen Friedrich Asts tankebanor beträffande att förståelse skapas av delarna genom helheten och helheten genom delarna. Författaren i fråga anser emellertid att detta medför att den uppfattandes egna relation till det uppfattade styrks genom att förståelsen redan har skapats innan dess att uppfattningen har gjorts. Allwood (2004) framhäver att vad som brukar kallas kvalitativa metoder varierar i flera olika avseenden, detta eftersom de ursprungligen inte grundas i ett konfirmerat human- eller samhällsvetenskapligt forskningsområde. Således är det särskilt viktigt att ta hänsyn till ursprungets innebörd för den relevans metoden avser.

2.2 Informationsinsamling 2.2.1 Urval av intervjuobjekt Som tidigare nämnt framhäver Bryman & Bell (2005) att forskaren bör inneha en flexibel förhållning till sin forskning samt datainsamlingen, vilket Fejes & Thornberg (2009) styrker. De senare författarna menar att det existerar flertalet olika metoder för datainsamling. Dessa är: observationer; intervjuer; informella samtal; fokusgrupper; enkäter; eller genom dokumentinsamlingar. Vi har främst utgått ifrån intervjuer, informella samtal och dokumentinsamling vid utarbetandet av uppsatsen i fråga – med tonvikt på intervjuer. Själva intervjuprocessen redovisas i nästa underrubrik. I stycket nedan presenteras vårt urval av intervjuobjekt. 16


Antalet intervjuobjekt i en studie bestäms även beroende på den tid som uppsatsgruppen förfogar över, menar Bell (2004). Givetvis är relevanta intervjurespondenter givetvis ett krav för att uppsatsen ska fylla sitt syfte. Holme och Solvang (1997) menar att urvalet görs strategiskt - såväl utifrån tidigare förförståelse, förteorier och förutfattade meningar. Således blir det emellertid svårt att ta en objektiv utgångspunkt. Det är även essentiellt att särskilja respondenter och informanter åt. Holme och Solvang (1997) framhäver att respondenter huvudsakligen är aktörer inom det fält där problemet utspelar sig. Informanterna befinner sig emellertid utanför själva företeelsen, men är likväl insatta i detsamma. Till uppsatsen har vi genomfört sex intervjuer. Valet av intervjuobjekt har gjorts genom ett taktiskt övervägande beträffande vilka infallsvinklar som kan komma att vara essentiella för att påvisa en empirisk bredd och uppfylla uppsatsens syfte. Kunskap och verksamhet inom informationsteknik har varit ett kriterium, och gällande de företag vi valt att intervjua har vi värdesatt teknikbaserade företag med serviceinriktning. Dessa företag inbegriper var för sig en av de branscher vi fokuserat på - musik, film samt datorspel. Värt att nämna är att även Record Union är verksamma genom försäljning och leverans till andra aktörer, men vi anser att de trots detta att de som intervjuobjekt är likvärdiga de intervjuade företag som besitter verksamhet mot en konsument. Våra två informanter, Magnus Höij och Walter Naeslund, har valts ut då vi anser att de besitter god kompetens gällande Internets utveckling och hur marknadsföring samt affärsverksamhet gällande webbaserade serviceföretag ter sig. Våra intervjuobjekt redovisas nedan: •

Tommy Ericsson är innehållsansvarig och musikredaktör för mobil- och webbutvecklingsföretaget Emunity Edge.

Magnus Höij är chefredaktör för tidskriften Internet World.

Walter Naeslund, grundare av, samt VD för, reklambyrån Honesty.

Daniel Nilsson är VD för musikdistributionsföretaget Record Union.

Andreas Vular, marknadsföringsansvarig för den Internetbaserade filmtjänsten Headweb.

Fredrik Wester besitter en post som VD för datorspelsföretaget Paradox Interactive samt är grundare och utvecklare av den digitala datorspelstjänsten GamersGate.

2.2.2 Intervjuer Kvalitativ intervju, menar Svensson och Starrin (1996:53), är en forskningsmetod med avsikt att ”utröna, upptäcka, förstå, lista ut beskaffenheten eller egenskapen hos någonting”. Vidare framhäver författarna att denna typ av intervjuer kan betraktas som medel för att nå de mål som studien bör nå, genom att exempelvis upptäcka företeelser, egenskaper eller innebörder. Syftet med kvalitativa intervjuer är att ge möjlighet till att ”upptäcka” vad som sker i en viss situation, eller hur en viss företeelse ter sig. Termen intervju kan i enlighet med Svensson och Starrin (1996) vidare beskrivas som en specifik form av samtal vars ambition är att tilldela den frågande parten information. Det existerar enligt författarna två huvudsakliga typer av intervjuer – standardiserade och ostandardiserade – och den huvudsakliga skillnaden dem emellan är att i den förstnämnda typen så används ett strukturerat intervjufrågeschema, till skillnad ifrån den sistnämnda. Detta understryks dessutom av Bryman & Bell (2005), som emellertid namnger intervjutyperna strukturererad respektive semistrukturerad intervju.

17


Semistrukturerad, eller ostandardiserad intervju benämns enligt Fejes & Thornberg (2009) även som fenomenografiska och beskrivs som halvstrukturerade och tematiska. Detta, menar författarna, innebär att forskaren utgår ifrån en tematisk intervjuguide med ett antal mindre teman. Här är det essentiellt för intervjuaren att få ett så uttömmande och beskrivande svar som möjligt av sin respondent eller informant. Med anledning av intervjuperspektivet påpekar Fejes & Thornberg (2009) vikten av att spela in själva intervjun för vidare granskning och transkribering. Detta medför att granskningen och analysen kan göras på ett grundligt och tillförlitligt vis. Det styrks av Patel & Davidsson (2003) som menar att det i samband med detta även kan vara gott att föra anteckningar över själva intervjun, vilket vi även gjort i stor utsträckning. Något annat som är viktigt gällande intervjuer enligt Svensson och Starrin (1996) är att besitta förkunskaper och veta en del om sitt valda ämne innan själva studien tar sin början. Det är essentiellt att veta vad som är känt och inte är känt, samt ha en uppfattning om vad motparten vet om detsamma. Enligt Patel & Davidsson (2003) är det likväl av stor betydelse att visa ett intresse och en förståelse för intervjupersonen och dess åsikter. ”Likaså måste vi visa medgivenhet med avseende på intervjupersonens uttryck av känslor och attityder”, menar Patel & Davidsson (2003:71) vidare. Den semistrukturerade intervjuprocessen ur ett kvalitativt synsätt har präglat de intervjuer som gjorts i studien. Vi har intervjuat både informanter och respondenter under avkopplande förhållanden, vilket vi tror har medfört sitt till de uttömmande svar som vi tillgivits. Fyra utav våra sex intervjuer har utförts genom personligt möte. De andra två, med Tommy Ericsson och Andreas Vular, gjordes via telefon. Dessutom har viss komplettering utförts med samtliga intervjuobjekt, detta genom e-post. Vi utvecklade en intervjuguide till var och en av intervjuobjekten över de huvudsakliga teman som uppsatsen avhandlar, där vi framhävde öppna frågor för att medge utrymme för vidare sådana. Detta gjordes med ambitionen att få så öppna svar och åsikter ifrån våra respondenter som möjligt, vilket vi anser är en intervjumetod som överrensstämmer med uppsatsens syfte. Emellertid har inte samtliga intervjuguider utformats på samma sätt, av den enkla anledning att respondenter och informanter besitter olikartad syn på ämnet. De respondenter vi har intervjuat - Tommy Ericsson, Daniel Nilsson, Andreas Vular och Fredrik Wester - har per automatik ett annat förhållningssätt till ämnet än uppsatsens informanter. Walter Naeslund är visserligen verksam med marknadsföring, men då hans yrkesområde är reklam snarare än att ha en direkt koppling till musik-, film- och/eller spelbranschen har vi valt att betrakta honom som en informant. Magnus Höij är i och med sin chefsredaktörsposition på tidskriften Internet World en informant. Samtliga intervjuer spelades även in för att underlätta transkriberingen. Som en naturlig följd av att personliga intervjuer ger större intryck så har empirin kommit att beskrivas därefter. Detta helt enkelt eftersom det genom personligt bemötande skapas en starkare uppfattning av intervjuobjektet, samt att det blir enklare att ställa följdfrågor. Enligt samma princip är den empiriska beskrivningen, utav de intervjuobjekt som intervjuats genom telefon, kortare. Respekt har även visats gentemot våra intervjuobjekt i den bemärkelse att vi tagit oss tid att lyssna på deras resonemang och varit tillmötesgående gällande deras tid som vi upptagit vid intervjuerna. Patel & Davidsson (2003) accentuerar också att forskaren vid ljudinspelning intervjuer nödvändigt behöver ha intervjuobjektets tillstånd till detsamma, vilket vi även bett vid intervjutillfällena.

18


2.2.3 Sekundärdata Det existerar en fundamental skillnad i olika typer av insamlingsbar data under en forskningsprocess. Bell (2006:125) skiljer primär och sekundärkällor åt. Primärkällor, menar hon, är en källa av sådant slag som forskaren funnit under projektets gång. En sekundärkälla, däremot, ”innebär en tolkning av saker och ting som ägt rum (...) och som baseras på en primärkälla”. Det styrks av Patel & Davidsson (2003). Bell (2006) menar vidare att det kan vara svårt att skilja på vad som betecknas som primär- och vad som är sekundärkällor, då detta kan återses ur flertalet aspekter. Bryman & Bell (2005) menar vidare att det existerar två typer av sekundärdata – data som samlats in i tidigare forskningssyfte, samt data som samlats in av institutioner med avsikten att generalisera och övergripa ett specifikt område. Bland det senare återfinns statistik. Författarna accuenterar det faktum att sekundärdata ofta innehåller hög kvalitet, men att kvaliteten samtidigt kan vackla och det därav blir av extra vikt att klargöra den. I vår forskningsprocess har vi använt oss av sekundärdata - såväl facklitteratur som fackartiklar, tidningsartiklar, blogginlägg och information ifrån relevanta organisationers webbsidor. När det gäller litterära källor har vi försökt använda oss av etablerade och erkända författare med hög trovärdighet. Beträffande tidningsartiklar, blogginlägg och övrig sekundärdata har vi ämnat använda oss av - vad vi anser är - trovärdiga och aktuella sådana. Just det faktum att de bör vara aktuella spelar i synnerhet in när det gäller informationsteknologi.

2.3 Kunskapsprocessen Uppsatsens syfte tog sin början genom att vi som ekonomstudenter med marknadsföringsinriktning och med ett konstant intresse av såväl musikindustrin som teknikens framfart valde ämne. Temat i sig har förbehållslöst genom hela uppsatsprocessen varit hur teknologi påverkar marknadsföring hur webbaserade företag, dock med vissa syftesförändringar. Därmed klarlagdes även uppsatsens teoretiska tyngd. Ämnet Service Management, vilket utgår ifrån att betrakta alla verksamhetsrelaterade processer ur ett serviceperspektiv, har under höstterminen följt oss i kurserna och detta anser vi ligga helt i linje med hur dagens läge gällande digitalisering och marknadsföring ser ut. I uppsatsens början hade vi tänkt exemplifiera, analysera och framhäva ämnet genom en fallstudie men insåg snabbt att vi via en sådan inte skulle kunna täcka hela området, utan i så fall bli tvungna att utelämna vissa eventuella viktiga aspekter. Även om vi är medvetna om att en full redogörelse för ämnet inte utförs i och med den här uppsatsen så har vi försökt framhäva själva det hela genom flertalet respondenter, informanter, branscher och teoretiska infallsvinklar. Det samtida letandet efter affärsmodeller som kan fungera ihop med försäljning och distribuering av digital underhållning har även varit något som vi varit influerade av. Problemformuleringen har skapats och förändrats ett antal gånger under uppsatsens uppbyggnad. Detta gäller även syftesformuleringen, även om själva uppsatsens tema och grundläggande syfte varit oföränderligt. I och med att kursen fallit under den marknadsföringsrelaterade inriktningen av Företagsekonomi C har vi konstant haft ett synsätt emot de ämnen som presenterats under den huvudsakliga kursen, med stark grogrund i service management – vilket går i enlighet med det deduktiva arbetssättet. Deduktion, framhåller Patel & Davidsson (2003:23), kännetecknas av att ”man utifrån allmänna principer och befintliga teorier drar slutsatser om en skilda företeelser”. Detta styrks av Bryman & Bell (2005). Gummesson (2000) utvecklar detta och accentuerar att den deduktiva forskningsmetoden formulerar hypoteser som successivt prövas och baseras på erhållen teori. Vårt arbete har utförts genom att vi med initial utgångspunkt i marknadsföring i allmänhet – och service management i synnerhet – tagit oss an vårt problem. Detta medför i sig vissa

19


ramar som får forskaren att förhålla sig på ett visst sätt till problemet i fråga, och därmed eventuellt utesluter variabler som huvudsakligen faller in under andra ämnesområden. Samtidigt har vi som vi tidigare nämnt konstant haft vårt intresse i teknikens påverkan på webbaserade serviceföretag, och vår forskningsprocess har även präglats av den induktiva ansatsen i den bemärkelse att vi utifrån den insamlade empirin ställt oss frågan vilka teorier som kan vara applicerbara på ämnet. Denna typ av relation mellan teori och empiri betecknas i enlighet med Patel & Davidsson (2003), Bryman & Bell (2005) och Gummesson (2000) som en induktiv ansats. Gummesson (2000) framhåller att induktiv forskning inleder sitt arbete med påtaglig data, kategorier, koncept, mönster, modeller för att utifrån detta framhäva relevanta teorier. Det verklighetsförankrade problemet formulerar således teoribildningen. Patel & Davidsson (2003) accentuerar att en induktivt arbetande forskning kan sägas följa ”upptäckandets väg” i den bemärkelse att denne kan studera själva företeelsen utan att tidigare förankrat forskningen i sig i en teori. Detta möjliggör en starkare objektiv ansats. Eftersom vi har pendlat mellan ett induktivt och deduktivt förhållningssätt kan man tala om att vi antagit en abduktiv ansats. Enligt Patel & Davidsson (2003) kan abduktion delas upp i två steg: För det första innefattar teoriformuleringen efter det att ett fall studerats en induktiv ansats. Samtidigt uppkommer den deduktiva ansatsen i situationen genom att redan framtagen teori valts ut innan dess att intervjuguiderna till uppsatsen skapats. Genom att möjliggöra en så dynamisk och föränderlig arbetsprocess hindrar man forskningen ifrån att låsa sig och bli statisk. Detta styrks av Bryman & Bell (2005:25) som menar att den induktiva processen, istället för att vid deduktion bevisa teori genom empiri, innebär ”att man drar generaliserbara slutsatser på grundval av observationer”. Författarna menar vidare att en iterativ strategi etablerats, då ”den inbegriper en rörelse som går fram och tillbaka mellan data och teori”. Gummesson (2000) framhåller dock att detta uppkommer i all form av forskning och att termen i sig kan vara användbar för att styrka själva synsättskombinationen, men missledande som beteckning för ett tredje specifikt arbetssätt. Fejes & Thornberg (2009) anser att då analysen och datainsamlingen pågår parallellt får detta konsekvenser för själva forskningsprocessen. Den data som samlas in analyseras samtidigt och ger vidare idéer, uppslag och tankebanor som i sin tur vägleder forskaren och dess fortsatta insamling. Det empiriska och teoretiska materialet har med andra ord huvudsakligen framtagits under samma gång, även om vi i uppsatsarbetets slutfas främst koncentrerade oss på insamling, transkribering, tolkning och analysering av vår empiri. Intervjuprocessen har varit decentraliserad under uppsatsens gång och medan de olika respondenterna och informanterna intervjuats har vi insamlat såväl empirisk som teoretisk data. Då intervjuobjekten till stor del innefattar den empiriska datan har vi per automatik lagt tid på att överväga dem och deras roll i uppsatsen. Den första kontakten med intervjuobjekten utfördes på två vis. Till vissa av dem skickade vi först ett e-mail med avsikten att förklara uppsatsens syfte och aktörernas roll i densamma, medan vi direkt ringde upp andra. Den vidare kontakten innan och efter själva intervjuerna har även de huvudsakligen skett via epost, med ett fåtal undantag där telefonkontakt spelat in sin roll. Patel & Davidsson (2003) framhåller vikten av förberedelser inför intervjuer, där det första ditot beträffar själva intervjuns innehåll. För att täcka in alla aspekter och ämnesområden i intervjuerna utvecklade vi som tidigare nämnt en intervjuguide där större öppna frågor inom varje ämne togs upp. Alvesson & Kärreman (2004) framhäver det faktum att forskarens paradigmatiska och metaforiska struktur av dess angreppssätt påverkar själva undersökningens resultat. Fejes & Thornberg (2009) menar vidare i enlighet med med Kvale (1997) att forskaren

20


kontextualiserar ett texttycke för att möjliggöra tolkning av detsamma. En sådan referensram, anser Fejes & Thornberg (2009:33), kan utgöras av ”hela datamaterialet eller av en eller ett antal teorier”. Patel & Davidsson (2003) förklarar vidare att forskarens förkunskap och tidigare erfarenhet till stor del har inflytande på, samt är en tillgång till, tolkningsprocessen. Vi anser dessutom att pendlingen mellan teori och empiri, i enlighet med den hermeneutiska cirkeln, har varit ledande i själva förståelsen av uppsatsproblemet. Tidigare kunskaper och erfarenheter har självfallet varit framträdande även i vår tolkningsprocess av det empiriska material som vi inhämtat, till stor del i och med att själva forskningen uppkom just i och med tidigare erfarenheter, preferenser och intressen. Samtidigt har vi i den mån vi har kunnat förhållit oss autonoma ifrån det fält vi studerat för att utgå ifrån en objektiv synvinkel. Vi har även försökt hålla en röd linje genom våra resonemang samt gjort vårt bästa för att inte motsäga oss själva, detta för att möjliggöra en så god tolkning av vårt empiriska material som bara möjligt.

2.4 Vetenskapliga kriterier 2.4.1 Validitet och trovärdighet Patel & Davidsson (2003) accentuerar att validiteten understryks ifall man undersöker det man de facto ska undersöka. Termen innebär vidare, i enlighet med Bryman & Bell (2005), att författarna för en uppsats bedömer vare sig de slutsatser som genererats utifrån själva undersökningen är legitima och sammanhängande eller inte. Bell (2006:117) liknar validitet vid giltighet och framhäver att det är ”ett mått på om en viss fråga mäter eller beskriver vad man vill att den ska mäta eller beskriva”. För att försöka säkerställa en giltighet i vår uppsats uppfördes den teoretiska referensramen till största del innan vi intervjuade våra respondenter och informanter. På så vis ställdes frågor ifrån intervjuguiden inom samma teoretiska ram vid samtliga intervjuer. Däremot har vi i efterhand lagt till specifika teoretiska aspekter för att komplettera vårt teoriavsnitt och framhäva underlag till erhållen information som kom att vara av värde vid analysen. Våra teoretiska källor har även, i den mån det varit möjligt, framhållits stödjande och i samstämmighet. Förutom själva teoriavsnittet återfinns även ett kapitel beträffande Internet och dess utveckling, vilket vi har tagit anspråk för att ytterligare styrka vår analys av det empiriska materialet. Vi har eftersträvat en giltig uppsats i den mån att samstämmighet mellan teori och empiri har försökt framhävas. Träffsäkerhet gällande teoretisk innefattning samt intervjurelaterad och sekundärdatamässig pricksäkerhet har varit ett mål i vår studieprocess. Fejes & Thornberg (2009) menar vidare att det inom tolkningsprocessen existerar ett antal så kallade kontrollstationer, vars syfte är att stärka själva tolkningens trovärdighet. Bland dessa återfinns vidare ett antal kontrollfrågor vars syfte är att hålla tolkningen på en rimlig nivå, men även att reflektera kring undersökningens validitet och trovärdighet. Ett fåtal av dessa innefattar ifall det finns ett logiskt sammanhang textens olika delar emellan, ifall textens huvudlinje motsägs av specifika delar, ifall tolkningen kan relateras till läst litteratur och på vilket sätt tolkningen kan vara beroende av undersökningens tidpunkt, situation eller tidsanda. Det senare understryks även av Bell (2006). För att försöka uppnå en god tillförlitlighet i vår uppsats har vi utgått ifrån intervjuobjekt som rör sig inom samma typ av fält och vars profession konstant berörs av den konstanta tekniska utvecklingen. Vi har dessutom utformat våra intervjuguider på ett liknande sätt, även om det inte är möjligt att direkt ställa samma typer av frågor till en musikbolagsdirektör som till en chefredaktör. Vidare har vi spelat in samtliga intervjuer, vilket har underlättat och säkerhetsställt tolknings- och transkriberingsprocessen avsevärt. Vi har även påvisat vissa av våra intervjuobjekt de citat vi använt oss av, med anledning att de inte bör bli feltolkade. Den teoretiska ramen har 21


framtagits löpande under forskningsprocessen, men har samtidigt berört vårt perspektiv och konstant förhållit sig till vårt problemområde och syfte. Vi tror även att det kvalitativa forskningsperspektivet har varit ett träffande och pricksäkert tillvägagångssätt för att möjliggöra en så god studie som bara möjligt, och vi är i forskningsgruppen samstämmigt övertygade om att en kvantitativ forskningsprocess inte hade gett samma typ av resultat.

2.4.2 Metodkritik Bell (2006) accentuerar att forskaren, efter att ha fastslagit till vilken grad de faktorer och termer man valt i innehållet, ska sätta dem i ett sammanhang innan själva tolkningen av desamma görs. Detta ska i sin tur göras genom en så kallad kritisk källanalys, med inriktning på såväl extern som intern sådan. Extern granskning, menar Bell (2006:130) vidare, ”syftar till att upptäcka huruvida en källa är äkta, autentisk eller ger en sann bild av det som den skildrar”. Internt dito utgår däremot ifrån att utsätta för en så kallad rigorös granskning där bland annat dess innebörd, syfte, upphovsman och fullständighet utreds. För att möjliggöra en fullständig säkerhetsställning av våra intervjuobjekt som källor till uppsatsen inledde vi vår kontakt med desamma på två vis: e-mail eller telefon. Urvalet av intervjuobjekten i sig gjordes, likt tidigare nämnt, efter vår egen bedömning av deras kompetens på området. Autenciteten i sig har vid de personliga intervjuerna skett på så vis att vi har varit på plats och träffat intervjuobjekten på varderas arbetsplats och därmed säkerställt deras identitet på så vis. Beträffande telefonintervjuerna har vi kontaktat vardera intervjuobjekt genom det telefonnummer som återfunnits vid deras arbetsplats. Att intervjuobjekten gett en sann bild av deras skildring av fenomenet kan vi emellertid inte klargöra och fastställa, men en kvalitativ analys av denna rang medför heller inte något annan lösning än att lita på deras ord – och det är detta vi har gjort vid vår empiriska klargöring av vardera intervjuobjekts åsikter och tankebanor. Vi har påträffat fall med intervjuobjekten där de bett oss att skicka den empiriska delen i förväg för att säkra att vi inte felciterat dem, samt att inte citera svordomar och liknande. Detta anser vi emellertid inte vara något som förändrar empirins kontext, utan snarare påpekar vikten av tvåvägskommunikation i forskningssyfte. Vi har försökt att inte ställa ledande frågor vid intervjuerna för att motverka inriktade svar, detta då vi utifrån våra intervjuobjekt försökt ta reda på generella antaganden och åsikter gällande ämnet. Beträffande våra sekundära källor och det litterära urvalet har vi som tidigare nämnt strävat efter att bruka etablerade, aktuella och erkända författare med hög trovärdighet. Autenciteten är här en essentiell aspekt, inte bara för forskningsetiken, utan även för vår egen uppsats. Detta har utförts genom att företrädesvis använda litteratur och artiklar som förekommit på Högskolebiblioteket i Kalmar. Artiklarna vi har använt oss av har huvudsakligen hämtats ifrån den sökmotor som Högskolan i Kalmar har försett oss med, samt är ämnad, för just detta syfte. Dessutom har vi använt oss av vardera intervjuobjekts hemsida för att bilda oss en uppfattning av deras självbild och marknadsföringsstrategi, samt tidningsartiklar med hög trovärdighet och aktualitet.

22


3 Internets betydelse och utveckling Internets utveckling och historia har stor relevans i uppsatsen då vi anser att denna utveckling pågår parallellt med Service Management samt att våra studieobjekt verkar genom denna enorma och snabbt utvecklande kanal. I kapitlet återfinns rubriker så som Internets koncept, Uppkomsten och tankegångar, Web 2.0 samt Den sociala webben. Det kan medges att vissa delar är av teoretisk karaktär, men även mer empiriskt lagda inslag återfinns i kapitlet. Med detta, samt uppsatsens läsvänlighet, i åtanke har vi valt att strukturera denna text som ett eget kapitel.

3.1 Internets koncept Internet har inneburit stora förändringar, samt i vissa fall förbättringar för mänskligheten och vårt dagliga liv, anser Svensson (2008). Att reda ut begrepp kring fenomenet ifråga blir därmed väsentligt för att förstå konceptet med denna utveckling. Internet är ett globalt datakommunikationssystem, där hårdvaru- och mjukvarubaserad infrastruktur möjliggör kontakt mellan datorer. World Wide Web är en service som erbjuds via Internet, där en uppsättning ihopkopplade dokument och andra resurser finns tillgängliga genom hyperlänkar och uniform resource locator (Berners-Lee 1999). McDowell (2009) förklarar vidare webben som en uppsättning bibliotek och att Internet är vägarna som knyter dem samman. Konceptet med Internet kan enligt O’Reilly (2007) ses som en plattform för kommunikation mellan olika aktörer, där World Wide Web är tillgängliggör denna information som ska kommuniceras. ”Imagine a world in which every person on the planet is given free access to the sum of all human knowledge” Jimmy Wales, grundare av Wikipedia (Weber 2009:4)

3.2 Uppkomst och tankegångar Internets uppkomst börjar enligt Wikipedia med skapandet av ARPAnet år 1969. ARPAnet är ett datornätverk, som då sponsrades av USAs militära forskningsanstalt med avsikten att hantera avbrott och fel i datornätverk. McDowell (2009) klarlägger att det inte går att framhålla en specifik person som ursprungligen formade Internet, utan att detta är utfört utav flertalet personer och organisationer. Vidare anser densamme att Internet bygger på och byggs av användarna, detta genom att det är dessa som lägger sin tid, kraft och pengar i utvecklingen av detsamma. Moschovitis et al (1999) går dock längre bak i tiden till upprättandet av den första transatlantiska kabeln, vilken skapade kommunikationsmöjligheter mellan Valentina Bay på Irland och St.John’s i Newfoundland, Kanada. Detta medförde möjligheten att år 1866 sända telegrafmeddelanden mellan Europa och Nordamerika. Moschovitis et al (1999) antyder uppfinningar så som Graham Bells telefon, Eccles-Jordan elektroniska växel, John Atanasoffs prototyp av en elektronisk binär dator och transistorn som ursprung till Internet, samt som exempel på den teknologiska utveckling som växte fram under denna tid. Fram till 1960 hade datorer främst skapats som räknemaskiner, men likt Abbate (1999) antyder skulle dessa sedermera komma att utvecklas till ett kommunikationsmedel.

23


“Between the 1960s and the 1980s, computing technology underwent a dramatic transformation: the computer, originally conceived as an isolated calculating device, was reborn as a means of communication.” Abbate (1999:1) Även Moschovitis et al (1999) antyder denna övergång i och med Advanced Research Projects Agency Network och Defense Advanced Research Projects Agency utveckling och skapandet av världens första paketkopplade nätverk, där information kunde överföras via telefonledningar.

Centraliserad

Decentraliserad

Distribuerad

Figur 1. Skiss över säkerställning utav kommunikationsspridning, av Paul Baran. Naughton (1999:98) I figur 1 visar Naughton (1999) utifrån Paul Baran (1964) grundläggande synsätt för hur Internet som ett nätverk betraktat är uppbyggt. Barans (1964) uppgift var att räkna ut hur mycket redundans ett sådant system behövde för maximal överlevnad och framlade att tre till fyra redundansenheter borde räcka. Naughton (1999) framhåller vidare att detta ställningstagande utvecklade tankesättet kring nätverk och även fast vi idag i stora delar av Internet ser en fortsatt decentralisering så fortsätter övergången mot det distribuerade nätverket där varje nod är en egen del. Utvecklingen för den kommersiella utbredningen av Internet har, enligt Moschovitis et al (1999) samt McDowell (2009), sin grund i framtagandet av standarder och gränssnitt - så som TCP/IP-protokollet. Detta protokoll gjorde det möjligt för apparater att kommunicera med varandra via den så kallad Ethernetutrustningen, som för tillfället kom att börja implementeras och standardiseras i de aktuella operativsystemen. Berners-Lee (1999) framhåller att det i slutet av 80-talet fanns en stabil grund för att kommunicera mellan datorer, men vad som saknades var ett publikt fönster. Således kunde inga ta del av informationen förutom de inblandade parterna. Detta, menade Berners-Lee, krävde förändring. Tillsammans med European Organization for Nuclear Research publicerade och utvecklade han det World Wide Web-projektet. Genom en webbserver kunde ägaren visa information för besökaren via det så kallade http-protokollet. Moschovitis et al (1999) framhåller att detta, tillsammans med den samtida utvecklingen av webbläsare, ökade populariteten av både Internet och webben.

24


“It was not like the legendary apple falling on Newton’s head to demonstrate the concept of gravity. Inventing the World Wide Web involved my growing realization that there was a power in arranging ideas in an unconstrained, web like way.” Berners-Lee (2000:3) Carlsson (2009) förtydligar att det var privatpersoner som startade Internet-revolutionen genom att skapa egna hemsidor, långt innan den kommersiella världen insåg värdet av detsamma. Naughton (1999) accentuerar även han vikten av webben och poängterade då att Berners-Lees startskott med World Wide Web skulle komma att bli den största marknadsplatsen någonsin. Även Grönroos (2008) betonar vikten av en webbplats för att erbjuda information till kund vid en tidpunkt och plats denna själv kan välja. Genom detta erbjudande går det enligt författaren att skapa en relation med tillförlit från båda parterna. Shadbolt (2008) beskriver hur informationen på webben och via Internet ökar lavinartart för varje dag som går. För att användarna ska kunna relatera till informationen har företag så som Google byggt sin affärside på att kategorisera webbens hela innehåll, ett oändlighetsarbete på grund av denna konstanta uppdatering. Shadbolt (2008) förklarar vidare att genom att använda webbens grundstenar - länkar och hänvisningar - har de byggt ett system för vikten av olika sidor utifrån dess inlänkar och utlänkar. Detta genom en algoritm de kallar för PageRank. Även Moody (2009) framhåller Googles vikt i webblandskapet som den viktigaste kraften för hur webben har utformats, och menar även att nåbarheten överlag har ökat markant. Findahl (2009:4) framhäver hur “Internet har gått från att vara en enskild teknisk företeelse till ett fenomen som förändrar och förändras i interaktion med individer, organisationer och hela vårt samhälle.” Densamme accentuerar även webbens väldiga inflytande i det dagliga livet och tydliggör att 83% av den svenska befolkningen har Internet. Enligt dessa 83%, menar Findahl (2009), är Internet av stor betydelse då man utnyttjar nätverket till sysslor så som e-post, nyheter, tidtabeller, information, att betala räkningar och köpa biljetter. Findahl (2009) framhäver likt Shadbolt (2008) att användarna är mer aktiva än någonsin och att dessa lägger mer av sin tid på webben. Detta kan illustreras av att medlemmar på så kallade communities nått en nästan trefaldig ökning jämfört med 2007. Användandet av digitala tjänster så som Internettelefon, e-post och instant messaging har även de ökat.

3.3 Web 2.0 Begreppet Web 2.0 myntades år 2001 i och med slutet av dot-com-bubblans ände av den irländska förläggaren Tim O’Reilly. O’Reilly (2007) menar att en ny generation av webben då utvecklades, detta till följd av den teknologiska utvecklingen. Vidare menar han att de överlevande företagen hade vissa element gemensamt med varandra. Svensson (2008) accentuerar emellertid i enlighet med O’Reilly (2007) att Web 2.0 har blivit ett aningen diffust begrepp, då det används i många olika sammanhang och inte sällan som ett marknadsföringsknep. Svensson (2008:24) talar vidare om begreppet som “ett nytt användarmönster som innebär att användaren i större utsträckning börjar bidra med innehåll.” Detta gentemot Web 1.0 där användaren tog del av statiskt publicerat material, så som innehåll genererat av producenter - istället för privata användare. O’Reilly (2007) framhåller att konceptet Web 2.0 inte besitter särskilda gränser - utan snarare stark kärna, vilket går att utröna i de applikationer där webben är själva plattformen. Johansson (2009) accentuerar att Web 2.0 beskriver “effekterna av att binda samman olika tjänster med en arkitektur som bygger på decentraliserad samverkan.” Vidare forsätter densamme genom att nämna bloggar, sociala nätverk, RSS, web scraping och API:er som 25


Web 2.0-tekniker och -applikationer. Castelluccio (2008) beskriver bloggar som personliga journaler som uppdateras regelbundet. Författaren nämner även att allt eftersom bloggarna har utvecklas har de som en naturlig följd vuxit in i Internets mer traditionella delar - så som företagswebbplatser, e-handelssidor och communites. Vidare förklarar Castelluccio (2008) att ”wikis” är en av grundstenarna i Web 2.0. En ”wiki” är en databas som fylls med information av dess användare. O’Reilly (2007) proklamerar ”Really Simple Syndication” (RSS) som en teknologi med syftet att visa innehåll från webbsidor genom prenumerering på dess ändringar eller uppdateringar. Även om RSS-teknologin har sin basis i bloggosfären så används den idag till allt från väderuppdateringar till fotoapplikationer. Johansson (2009) tydliggör även begreppet ”web scraping” som innebär att automatiskt extrahera information från webbplatser, som sedan kan användas i nya sammanhang. Enligt Castelluccio (2008) bygger många webbapplikationer sitt innehåll genom att hämta detta från andra källor. Denna kombinationsförmåga kallas ”mashups”. För att olika program ska kunna kommunicera och utbyta data återfinns applikationsprogrammerade gränssnitt, eller ”Application Programming Interfaces” (så kallade ”API:er”). Dessa innehåller ett antal regler för kommunikationen per se genomförs. Även Ramos (2007:20) poängterar mashups relevans och menar att “mashups represent a fresh direction and potent reminder of the power of the Web and of Web users' hunger for information.” Både Fernando (2007) och Johansson (2009) påpekar betydelsen av öppenheten både mot användarna och andra aktörer på denna nya marknadsplats. Flertal av de företag; så som Twitter, Facebook, Google, som har lyckats via Internet har själva besuttit denna inställning och öppnat stora delar av sina databaser. Detta medför i sig att andra utvecklare kan skapa sin applikationer via grundplattformarna och därmed förbättra systemet avsevärt. Kittinger (2008) betonar vikten av användarbeteendet i och med övergången från Web 1.0 till 2.0. Densamme framhåller tre faser som en aktiv användare genomgår; motivationsfasen, analysfasen och tillsist produktionsfasen. Under dessa faser påverkas användaren av både användare och applikationer, genom att skapa förståelse för denna övergång kan användaren få mer kontroll över sitt beteende.

3.4 Den sociala webben Weber (2009) menar att den sociala webben är den del av onlinevärlden där individer med gemensamma intressen samlas och delar tankar, kommentarer och åsikter. Den sociala webben betraktas därmed som en en ny värld av media skapad av obetalda individer. Fernando (2007) understryker att åhörarna tar makten över innehållet även om de inte är konsumenter och påverkar spelreglerna. Weber (2009) framhäver vidare att dessa nya möjligheter och förändringar möjliggör ständiga förändringar i den publika opinionen. Med detta i tanken måste företag, organisationer och individer arbeta med strategier för att framgångsrikt kommunicera i den digitala sfären. Kou (2009:28) anser även detta och menar att “(the) social web has put digitally empowered consumers in the driver’s seat and changed the game for marketers and media alike.” Berners-Lee (1999:133) menar att webben som ett socialt hjälpmedel var dess ursprungliga mål; “the Web is more a social creation than a technical one” och poängterar vidare att webbens design bygger på att människor ska kunna arbetat tillsammans. Carlsson (2009) framhåller att traditionella kommunikationsmodeller bygger på envägskommunikation med ingen eller begränsad responsmöjlighet för mottagaren. Den tekniska utvecklingen och sociala webben bygger dock på flervägskommunikation där det inte framgår lika tydligt vem som är avsändare respektive mottagare. ”Booming trends like blogging, online communities, flash mobbing, buzz agents, and MySpace show that customers have a lot to say – they want to be asked and the want to be involved.” Weber (2009:20) 26


Enligt Weber (2009) bygger den sociala webben i grund och botten på en av webbens grundstenar – diskussionsforum. Fenomenet diskussionsforum uppstod tidigt då programmerare och webbutvecklare hade ett behov av att tillsammans diskutera sina verk. Dagens sociala applikationer har utvecklats ifrån detta enkla antagande om kommunikation mellan flera parter. Även Fernando (2007) framhäver detta och påpekar vidare att användarna brukar tjänsterna för att kommunicera med vänner, hitta nya bekantskaper samt med avsikten att dela användargenererat innehåll så som foton, bloggar och videor. Enligt Kim et al (2010) existerar det tusentals sociala webbtjänster som besöks av flera hundra miljoner besökare. Fernando (2007) accentuerar Webers tes om att sociala webben kommer från forum, och nämner YouTube, MySpace, Facebook, Flickr och Wikipedia som utvecklade forumlösningar där användarna skapar datan. För att bevisa vikten av sociala webben påvisar Kim et al (2010) att alla världens tre mest besökta sidor; Google, Yahoo och YouTube använder sig av användargenererat innehåll, Googles sökresultat innehåller aggregerat material från andra webbsidor. Även YouTube serverar en användarbaserad lösning till dess användarna, där användarna kan publicera videos. Weber (2009) påpekar att i och med den sociala webben så förstärks de lokala territorierna, då användare tenderar att använda liknande tjänster som sina fysiska vänner. Detta återser Kim et al (2010) i nätverk så som Facebook (som mestadels används i USA och Europa) kontra Orkut (som används i Sydamerika). Även Kou (2009) påvisar denna kulturella skillnad som, på grund av den rådande Internetkulturen i Kina, gör att användarna ofta finns på forum och i miljöer där deras riktiga personuppgifter inte syns. Detta medför konversationerna starkare och grövre än i stora delar av västvärlden där man använder sina riktiga namn. Fernando (2007) försöker även belysa hur marknadsförare och företag bör förhålla sig till den sociala webben. I traditionell marknadsföring skulle företagen skrika ut sitt varumärke och säga till kunderna vad dessa ska tycka, nyckelstrategin var då att kontrollera informationsflödet. Inom den sociala webben bör företag och marknadsförare enligt Fernando (2007) bjuda in till konversationer, både mellan företaget och kunderna - men även kund till kund. Även Kim et al (2010) påpekar detta, och poängterar betydelsen av att engagera kunderna. Engeström (2009) menar att webbens utveckling står vid ett vägskäl: antingen appliceras den sociala realtidswebben på ett antala stora plattformar så som Facebook, Twitter och MySpace; eller så måste webbutvecklare anpassa sig och satsa på öppna standarder och protokoll för att inte låsa in sig i ett hörn. Chaffey et al (2006) förtydligar att digitala medier fått en större betydelse de senaste tio åren, även för den produktorienterade marknaden även om denna har varit något lågsammare. Densamme anser vidare att arenan och tekonologin erbjuder en rad möjligheter. Enligt O’Reilly (2007) ser webbens och Internets utveckling ljus ut. Shadbolt (2006) målar upp en bild där program och tjänster tolkar mänsklig data med avsikten att förenkla vårt vardagliga liv. Densamme betonar samtidigt relevansen utav standarder för att denna utveckling ska fortsätta samt för att utvecklare ska framställa en konsekvent arbetsmetod, snarare än att bara skapa nya system. Johansson (2009:163) förklarar att syftet med den så kallade semantiska webben är att “skapa ett intelligent och automatiserat utbyte av data mellan tjänster”. Författaren nämner även att tekniken medför en dataanpassning på ett intelligent sätt mot varje individuell individ. “The Semantic Web is not a separate Web but an extension of the current one, in which information is given well-defined meaning, better enabling computers and people to work in cooperation.” Berners-Lee et al (2001)

27


Precis som Berners-Lee et al (2001) antyder speglar sig detta fortfarande i samma tankegångar som vid webbens uppkomst, där samarbetet låg i förgrunden. I och med den semantiska webben går dock utvecklingen ifrån att enbart vara ett samspel mellan användare till mellan användare och maskiner. Shadbolt (2006) och O’Reilly (2007) framhäver även vikten av transparens vid utformandet av webben. ”Den mest omedelbara effekten för mediebolag är att minskningen av kontroll över såväl information som den egna produkten. (…) Ett klokt företag gör heller inte några sådana anspråk.” Öhrvall (2009:176) Även Johansson (2009:169) framhåller värdet av en aktörsrelaterad öppenhet på den digitala arenan. Om inte företaget öppnar sin data finns inget sampel och utvecklingsomfång, menar han, och betonar vidare att “en sluten systemarkitektur endast är viktig när man vill behålla informationen för sig själv”. Enligt Berners-Lee et al (2001) innebär den semantiska webben att program och tjänster kommer att kunna tolka semantisk data. Detta kan i sin tur, förutsatt att det utvecklas på rätt sätt, bidra till en evolution av mänsklig kunskap och hur denna betraktas samt konsumeras. Densamme framhåller även att den logiska utvecklingen bör leda till att webben bryter sig loss och tar sig från den virtuella värden in i våra fysiska produkter runt omkring oss. Även Engström (2009:2) betonar vikten av transparens och ser positivt på Internet och webbens utveckling, där nya “innovativa, öppna och välfungerande tjänster och tekniker utvecklas just nu”.

28


4 Teoretisk förankring Det huvudsakliga syftet med teorikapitlet är ge läsaren en inblick i de teoretiska områden vi som författare valt att implementera i vår uppsats. Dessa delar är Service Management, Kundens roll, Brand Management och Ny konkurrens. Vidare kommer vi i varje huvudsaklig del dyka vidare in i teorin genom ett antal teoretiska delar som utgörs av underrubriker. Dessa redovisas nedan.

4.1 Service Management Ämnet Service Management är av relevans för uppsatsen då det inom den samtida marknadsföringsdiskursen bör ses som det främst framträdande perspektivet, samt eftersom aktivt kundbemötande och relationer mellan webbaserade tjänsteföretag i och med informationsteknikens framskridande tycks få allt större betydelse. I kapitlet återfinns rubriker så som Karaktäristikor och särprägel,, En servicedominerande affärslogik, Relationsmarknadsföring och Servicescape.

4.1.1 Karaktäristikor och särprägel För att möjliggöra en utredning gällande marknadsföring av tjänster kan det lämpa sig att först och främst reda ut själva tjänstebegreppet, som på senare tid i svensk litteratur gällande ämnet än mer kommit att betecknas med synonymen och det engelska låneordet service. Normann (2000) accentuerar att bland de huvudsakliga kännetecken som existerar för försäljning och anskaffning av tjänster återfinns det faktum att konsumtion och produktion inträffar samtidigt, att en tjänst i regel inte kan demonstreras samt att det inte existerar någon överlåtelse av äganderätt. Samma författare påpekar därefter att tjänsteerbjudandets centrala kärna är immateriell. Istället för att vara påtaglig, likt beträffande varuproduktion, är en tjänst abstrakt och därmed svår att konkretisera. Dessa karaktäristikor styrks även av Lovelock (2000), Echeverri & Edvardsson (2002) samt Grönroos (2003). Dessutom fungerar en tjänst enligt Grönroos (2003) som en aktivitet eller en process, snarare än ett konkret ting, vilket även Normann (2000) understryker och menar att det rör sig om en social process. Dessutom anser Grönroos (2003) att tjänsten upphör efter det att produktionsprocessen har avslutats, vilket per automatik även innebär att man inte kan lagra tjänster. Detta påstående går dock en aning i kontrast till Vargo & Lusch (2004) som emellertid menar att själva serviceprocessen inte avstannar i och med det färdiga skapandet av densamma, utan att värdeskapandet konstant genereras tack vare fortsatt användning, konsumtion, marknadsföring och leveransprocess. Ford et al (2007) lyfter, visserligen gällande handel mellan företag emellan, dessutom påpekandet att kundens delaktighet är kritisk för själva tjänstens resultat. Normann (2000:54) poängterar även han det abstrakta i en service och menar att själva det immateriella per automatik tvingar ”kunden att söka efter ytterligare ledtrådar för en bedömning”, samt att hela serviceleveranssystemet således utgör en del av kundens totala erfarenhet av företagets serviceerbjudande. Echeverri & Edvardsson (2002:72) har en annan utgångspunkt och framhäver att ”en tjänst kan beskrivas som en kedja av (…) värdeskapande aktiviteter eller händelser, vilken bildar en process i vilken kunden ofta medverkar genom att utföra olika moment i interaktion med tjänsteföretagets medarbetare (…) i syfte att uppnå ett visst resultat”. Detta resultat, menar de, kan vidare påverka kunden i sig eller vad kunden äger.

29


Således existerar tjänsten inte förrän den upplevs av kunden, och uppstår per se i en process där kunden i sig är den främsta generatorn.

4.1.2 En servicedominerande affärslogik Grönroos (2008:15-16) poängterar att tjänster och dess vikt tidigare underskattats i samhällsekonomin och i det varuperspektiv som tidigare låg i marknadsföringsdiskursens framkant. Definitionen av en tjänst är enligt dessa parter ”någonting som tillhandahålls av en viss sorts organisationer”. Denna syn, menar han, är såväl vilseledande som föråldrad och utgår ifrån ett betraktande av tjänsteverksamhet som en autonom sektor. Istället skall tjänster, service, enligt författaren i fråga betraktas som en affärslogik och ett konkurrensfördelsskapande perspektiv. Det senare perspektivet kallar han sålunda serviceperspektivet vilket utgår ifrån att en produkts ”fysiska komponenter, tjänstekomponenter, information, personligt bemötande och andra element i kundrelationerna sammanställs till ett totalt tjänsteerbjudande”. Det är även viktigt att påpeka att erbjudandet uppgår till en tjänst då kombinationen av dessa tidigare nämnda delar gemensamt bidrar till att generera kundvärde, även fast kärnlösningen eventuellt utgörs av en fysisk produkt. Själva termen servicelogik utgår ifrån Vargo & Lusch (2004) där uttrycket service dominant logic betonas. Även Gummesson (2008) intygar detta och menar att varor och tjänster kan liknas vid ett troget gift par och att det således inte existerar specifika variabler för varurespektive servicemarknadsföring. Författarna framhäver vidare att Haeckel (1999) har uppmärksammat i realiteten att många framgångsrika företag har övergått ifrån en ”skapaoch-sälj”-strategi till en strategi som istället bygger på ”känn-och-besvara”. Inom det serviceorienterade marknadsföringsperspektivet, menar de vidare, befinner sig företag i en process av kontinuerlig hypotesgenerering och –testning. Utfall (exempelvis finansiellt) bör därav inte maximeras, utan ska istället betraktas utifrån ett lärandeperspektiv – varifrån företagen lär sig att på ett bättre sätt hantera sina kunder samt förbättra den organisatoriska prestandan. Vargo & Lusch (2004) framhäver även att marknadsföring har övergått ifrån ett varudominant synsätt, där taktil output och diskreta transaktioner tidigare var centrala element, till ett servicedominerande dito, där immaterialitet, utbytesprocesser och relationer istället är centrala. Dessa två perspektiv existerar unisont i den servicebaserade affärslogiken, som Grönroos (2006) framhäver. De huvudsakliga skillnaderna mellan servicelogik och varulogik enligt Grönroos (2008) redovisas nedan;

30


Servicelogik

Varulogik

Erbjudandets art

Värdefrämjande process.

Värdefrämjande resurs.

Perspektiv

En process där en uppsättning resurser interagerar med kunderna, i syfte att stödja deras processer på ett värdeskapande sätt.

En resurs som kunderna använder, eventuellt tillsammans med andra resurser, i syfte att skapa värde för sig själva.

Affärslogik

Att underlätta de processer som främjar kundernas värdeskapande.

Att göra varor som resurser tillgängliga för kundernas användande.

Kundens roll

Medproducent och medskapare av värde.

Ensam skapare av värde.

Företagets roll

Tillhandahålla en serviceprocess och tillsammans med kunden producera och skapa värde i kundens konsumtionsprocess.

Förse kunderna med varor som en resurs och ensamt producera denna resurs.

Figur 2. Servicelogik och varulogik. Grönroos (2008:66) Värdegenereringen i den servicedominerande logiken utgörs således genom en process i vilken kunderna utvinner värde genom deltagande i tjänsten och dess konstanta utformning genom olika resurser, vilket styrks av Vargo & Lusch (2004). Istället för att värdefrämja enstaka resurser i sig, som i traditionell varulogik, menar Grönroos (2008) att företag bör inrikta sig emot en servicelogik, främja hela serviceprocessen genom värdegenerering och därmed ”underlätta processer som främjar värdeskapandet i kundernas dagliga aktiviteter och processer” (s. 66). Genom att göra detta antar företaget ett verksamhetsperspektiv som gällande ett antal resurser kollektivt interagerar med dess kunder. Detta för att stödja och gynna deras processer på ett värdeskapande sätt. Affärslogiken förutsätter således att företaget, snarare än att enbart utveckla tillgängliga produkter i enlighet med kunderna, underlätta hela processkedjan och därmed skapa ett värde för kunden. Således blir kunden, vilket vi tidigare belyste i enlighet med Ford et al (2007), medproducent och medskapare i själva värdegenereringen och en aktiv part i själva serviceprocessen. Grönroos (2008) accentuerar slutligen att företagets roll därmed övergår ifrån att enbart förse sina kunder med varor som resurs till att tillhandahålla och tillgängliggöra en total serviceprocess som genererar ett unisont värdeskapande i och med kundens konsumtion. Detta synsätt styrks dessutom av Normann (2000) och Weber (2009). Hultén et al (2008) framhäver också skillnaden mellan en varu- konta servicebetingad verksamhet för att benämna tjänstelogiken som helhet i enlighet med ett relationsperspektiv, att företaget i sin strategiska marknadsföring bör sätta kunden i centrum och arbeta utefter relationsstrategier samt i den taktiska marknadsföringen vara verksam genom interaktion och samspel och en tvåvägskommunikation mellan kund och leverantör. Även informationsteknologin är väldigt framträdande för mikromarknadsföringen och tjänstelogiken. Även om teoretiker ofta skiljer på marknadsföring i tillverkningssektorn och servicesektorn menar Echeverri och Edvardsson (2002:31) att det existerar en form av samspel mellan de båda sektorerna och att de i flertalet avseenden kan betraktas som ”kommunicerande kärl”. Enligt författarna beskriver sig traditionella varuproducenter idag som tjänsteproducenter, varför deras marknadsföring även är betydligt mer tjänsteorienterade.

31


Vi har tidigare belyst hur det serviceinriktade marknadsföringssynsättet är kundcentrerat och marknadsdrivande. Vargo & Lusch (2004) accentuerar emellertid att de företag som antar ett sådant synsätt inte enbart bör vara kundinriktade, utan även att dessa bör samarbeta och lära sig ifrån sina kunder och anpassa sig efter deras individuella och dynamiska behov. Även Gummesson (2008) talar om servicedominerande logik, och framhäver en marknadsföringsdefinition utifrån dessa mått. Marknadsföring är i enlighet med denna skola den samhälls- och organisationsbaserade process som underlättar frivilligt utbyte i samarbetsvilliga relationer som skapar ett gemensamt värde genom appliceringen av relaterade resurser. Utifrån dessa antaganden och i enlighet med Vargo & Lusch (2004) kan man slutligen utstaka att nyckelord för en servidedominerande affärslogik således innefattar termer som interaktivitet, integrering, kundanpassning och samproduktion. Dessa termer behöver vidare existera i samspel för att tjänsteproduktionen samt dess leverans ska fungera smärtfritt. Författarna framhäver även Pahalad and Ramaswamy (2000), som menar att dagens marknad har kommit att bli en arena för proaktiv kundinverkan, samt argumenterar för “coopting customer involvement in the value-creation” (Vargo & Lusch, 2004:11). Kunden antar således rollen som medskapare och resurs till värde, snarare än en måltavla för resurser.

4.1.3 Relationsmarknadsföring Inom Service Management är relationsmarknadsföring som ämne ett betingat och nödvändigt sådant för ett företags marknadsföringsrelaterade hantering av relationer som rör verksamheten. Gummesson (2008) presenterar den sedvanliga definitionen, följt av sin egen: Vanligtvis, menar han, utgår ämnet ifrån att utveckla långsiktiga lojala kunder och därmed öka lönsamheten. Gummeson menar dock att relationsmarknadsföring står för interaktion i relationsnätverk. Bruhn (2003) instämmer och menar vidare att relationsmarknadsföring är en slags konstant pågående process där organisationen kooperativt med sina kunder arbetar gentemot dess mål – att genom kostnadsreducering gynna det ekonomiska värdet ömsesidigt. Gummesson (2008) framhäver att relationsmarknadsföring erbjuder ett brett omfång av förutsättningar för ett företag att utveckla och förbättra sin ledning och marknadsföring med ambitionen att knyta sig närmare kunderna. Utifrån sin syn på ämnet fastslår Gummesson (2008:14, egen översättning) vidare att marknadsföring mer konkret kan betecknas som; ”(…) en kultur, en organisatorisk funktion och en uppsättning processer för att skapa, kommunicera och leverera värde med kunder och för interaktion i i relationsnätverk på sätt som gagnar organisationen, dess kunder och andra intressenter.” Således utgår relationsmarknadsföring, liksom Grönroos (2007) accentuerar, utifrån att bygga goda långsiktiga kundrelationer. Detta innebär inte att kortsiktiga enskilda relationer skall försummas, men organisationen bör som praxis betona de lojala långvariga kunderna. Även McKenna (1993) påpekar att en god relation mellan konsument och leverantör är essentiell i dagens samhälle i och med alla de anskaffningsmöjligheter som återfinns idag, inte minst via den konstant utvecklande teknologin. I och med detta är en integrering av kunden i företaget således nödvändig för att kunna förbinda sig med denne. Normann (2000) framhåller vidare vikten av kundbemötande och relationen till kunden i sig och menar att ”eftersom tjänsten själv nästan alltid består av en handling som inbegriper kunden, kommer kunden att uppfatta kvalitet också med hänsyn till denna interaktion”. Således är det essentiellt för en organisation att genomgående behålla en god serviceanda. Det finns enligt Gummesson (2008) ett antal interaktioner som är värda att belysa i sammanhanget. Interaktionen mellan frontlinjen och kunden måste som tidigare nämnt vara en god sådan. Enbart ifall kunden och personalen

32


samarbetar kommer värdekvaliteten säkras. Vidare är interaktionen kund-kund träffande. Interaktionen i servicelandskapet, de roller som aktörerna antar och hur de gör det i enlighet med den fysiska miljön är även det en faktor av stor signifikans. Relationen mellan kunden och leverantören är således mycket mångfacetterad, servicemötet är kritiskt för kundens uppfattning av ett företag och hur det väljer att tackla dessa relationer kan komma att förändra och förvränga dess profil, image och självbild. Donaldson & O’Toole (2002) framhäver att beslut beträffande relationer - vare sig det gäller relationer mellan ett företag och dess kunder, anställda eller övriga intressenter – ofta utförs utan eftertanke beträffande deras strategiska värde. Således bör man enligt författarna i fråga anta ett strategiskt angreppssätt på de relationer som rör organisationen. Relationsstrategier, menar de, utgår ifrån ett beroendeförhållande mellan organisation och partner – i kontrast till den traditionella kundorienterade beroendemodellen som framgår i traditionell marknadsföringsstrategi. Detta styrks utav Bruhn (2003), som menar att ett företags relationsorienterade utgångspunkt är en kombination utav en serie aktiviteter. Relationer uppkommer emellertid inte ur tomma intet. Bruhn & Georgi (2006) pekar på kundrelationens livscykel efter Bruhn (2003) och menar att kundintensiteten i relationens initiala fas är låg och främst baseras på socialiserande aspekter – men att densamma förändras och mognar i takt med att kunderna bevarar sin lojalitet till företaget. Relationen i sig kan sedermera utvecklas ytterligare, men risken finns även att kunderna kan komma att känna sig obetydliga och försummade. För att bevara och upprätthålla en relation är det således av stor vikt för företaget att upprätthålla lojalitet emot motparten. Detta styrks även av Echeverri & Edvardsson (2002) som framhäver vidare att relationskvalitet är en del i ett företags konkurrenskraft. Enligt Gummesson (2008) existerar ett antal nyckelindikatorer för att påvisa kunders möjligheter i en relation. Bland dessa återfinns varaktighet (duration), som innebär hur länge kunderna förblir kunder; bevarande (retention), vilket författaren beskriver som de kunder som återfinns efter x antal år; samt avhopp (defection), som innefattar den procentenhet av kunder som väljer att lämna en specifik leverantör. Dessa är essentiella att konstant ha i åtanke för att arbeta vidare med relationsupprätthållandet. Cram (1994) menar vidare att man för att behålla kunder och relationerna med desamma bör lyssna och konstant interagera med dem genom att besvara och anpassa sig efter kundernas preferenser. Således kan man nå långsiktiga relationer. Det är även av stor vikt för ett företag att veta hur man förhåller sig inom en relation där motparten är missnöjd. Enligt Hirschman (1970) existerar det för missnöjda kunder tre alternativ för relationen i fråga: Antingen kan kunden avsluta relationen för en konkurrent och/eller sluta köpa varorna eller produkterna temporärt eller permanent; ett annat alternativ är att tala om sitt missnöje och kräva förändring; eller så kan kunderna förbli lojala, t ex i brist av andra leverantörer. Gummesson (2008) talar om vikten av att bemöta missnöjda kunder genom att upprätthålla goda relationer och återställa förlorade. Detta i synnerhet med tanke på vilken makt kunden besitter. För att undvika missnöje kan man till att börja med eftersträva en nolldefektsstrategi – att alltid sträva efter att utföra saker korrekt första gången. Ett led i att möjliggöra detta är att framhäva trovärdighet som en central punkt gällande kvalitet. En annan är att fokusera på att kunden konstant ska vara nöjd – customer delight – genom att förhålla sig generöst till kunden och överkompensera densamma. Otillfredsställda kunder kan dock hanteras, menar Gummesson (2008) genom att företaget återkopplar och rättar till sina misstag, exempelvis genom att ta direkt kontakt med beslutsfattare eller indirekt genom mellanhänder. Närhet och distans är således nyckelord. Vidare beskriver författaren att

33


garantier ofta kan utfärdas för att motverka otillfredsställelse hos kunden, men kan samtidigt – ifall garantierna inte fullföljs – få avsevärt motsatt effekt. I enlighet med the service profit chain innebär lojalitet och tillfredsställda kunder står i rakt nedstigande led till lönsamhet, men lojalitet krävs även inom företaget. Stark intern kvalitet medför tillfredsställelse hos de anställda, vilket i sin tur har till följd att arbetstagare stannar inom företaget. Samtidigt betingar god extern kvalitet tillfredsställda kunder som orsakar lojala kunder och en hög lönsamhet. Detta, menar Gummesson (2008) dock, är en förvanskad version av verkligheten. Hög lönsamhet behöver per automatik inte alls betyda att kunderna är nöjda med verksamheten och relationen. I enlighet med missnöjestesen ovan kan dessa missnöjda kunder behålla sin lojalitet till företaget i brist på konkurrenter. För att motstå detta missnöje och skapa lojalitet till kunderna är det således essentiellt för ett företag att ha detta i åtanke redan innan missnöje bryter ut, och lojalitet bör skapas ur ett långsiktigt perspektiv. Vidare talar Ojasalo (2003) om den komplexa relationen mellan tjänsteleverantören och kunden. Där tar hon upp fyra generella typer av leverantör-kund-relationer som skall ligga till grund för att kunna mäta produktiviteten i relationsrelaterade variabler. Relationstyperna är följande: • • • •

leverantören producerar tjänsten isolerad ifrån kunden; kunden betjänar sig själv; leverantören och kunden producerar tjänsten genom interaktion; kunden producerar tjänsten med andra kunder.

I och med att dessa olika relationer existerar, menar hon i enlighet med Devanna och Tichy (1990), blir det svårt att peka på en generell definition på produktivitet och vad som betraktas som god servicekvalitet. Likväl kan det vara nödvändigt för en organisation att definiera sina kunder och den servicenivå dessa ligger på för att anpassa sin kommunikation därefter i enlighet med Bruhn (2003) ovan. Som vi tidigare har nämnt utifrån litteraturen framgår det i serviceorienterad marknadsföring att kunden och leverantören tillsammans skapar tjänstens värde. Gummesson (2008) menar att servicemötet mellan kund och leverantör kan te sig såväl vagt som utvidgat. Även business-to-business-relationer kan vara ytliga, men är ofta stängda och förhandlade om (formellt eller informellt) för en längre tid. Det existerar flera sätt att skapa interaktiva relationer i servicemötet, och ur ett kundperspektiv tar Gummesson (2008) upp fyra sådana: Interaktionen mellan leverantörens kontaktpersonal (frontlinjen) och kunden, Interaktionen kund-kund. Interaktionen i servicescape mellan kunden och leverantörens produkter och fysiska miljöer, samt interaktionen mellan kunden och leverantörens servicesystem.

4.1.4 Servicescape Zeithaml et al (2006) menar att servicescape – servicelandskapet, alternativt tjänstelandskapet - innefattar den arena där serviceprocessen utförs samt där företaget och kunden interagerar under serviceprocessen. Grönroos (2008) accentuerar vidare att idén grundar sig på tanken om att alla serviceprocesser omges av ett lanskap där detsamma sker. Boom och Bitner (1981:36) definierar servicescape som; "The environment in which the service is assembled and in which the seller and customer interact, combined with tangible commodities that facilitate performance or communication of the service."

34


Detta synsätt styrks även av Bitner (1992), där densamme beskriver servicelandskapet som den arena, miljö och utrustning som kunden och personalen möter i serviceprocessen och som i sin tur formar upplevelsen av tjänsten. Även Zeithaml et al (2006) hävdar denna utgångspunkt i vilken de inte bara framhäver att kundens upplevelse påverkas av det rådande servicelandskapet, utan också personalens upplevelse influeras. Vidare påpekar även Normann (2000) att kunder och personalen rent generellt inte ingår i servicelandskapet men att de emellertid påverkar beteendet inom landskapet i sig. De som befinner sig i servicelandskapet kan således påverkas av dess utformning i form av lukt, ljus, ljud, färg och design. Enligt Bitner (1992) kan företagen påverka dessa faktorer skapa förutsättningarna för ett gott servicelandskap. Aubert-Gamet (1996) påvisar att dessa faktorer samt individernas känslomässiga reaktioner påverkar dess betende, vilket kan uttrycka sig såväl positivt som negativt. Även Bitner (1992) accentuerar detta beteende och hävdar vidare att individernas humör även påverkar andra individer i servicelandskapet. Meningen med servicescape är att skapa ett mervärde för kunden på den plats där företaget och kunden möts, och för att skapa detta värde är det viktigt att veta vad kunden eftersträvar samt vad för behov de besitter. Aubert-Gamet (1996) menar vidare att kunden själv skapar nya meningar och ovanliga funktioner som kan öka möjligheter att förbättra service management. I själva servicelandskapets upprättande bör organisationer beakta olika delar så som meningen och kunskap, attityder och känslor, beteenden och ageranden. Det är viktigt att skapa detta landskap på en kunskapsnivå som kunden klarar att tilldelas mening utav (Bitner 1992). Bitner (1992) tar upp servicelandskapets olika dimensioner, vilka frambringar själva det förståelsebaserade ramverket för serviceprocessen som helhet. Den första dimensionen som belyses är rumsmiljön som tar variabler så som rum, musik, lukt, ljud och temperatur i anspråk. Vidare framhäver Bitner (1992) rum/funktion, vilket innefattar rummets layout, dess utrustning och inredning. Den tredje och sista dimensionen, accentuerar Bitner (1992), innehåller tecken, symboler och artefakter. Servicelandskapets roll, förklarar Bitner et al (2008), vidare genom fyra punkter; Packaging, Facilitator, Socializer och Differentiator. Packaging antyder själva landskapets helhet i den bemärkelse att det kan ses som tjänstens totala kommunikation samt hur denna ter sig. Med facilitator menas att landskapet måste vara praktiskt och funktionellt. Socializer-variabeln innefattar det faktum att ett servicebaserat företag bör skapa trivsel genom att vara en mötesplats för kunderna. Att anta rollen som differentiator innebär till syvende och sist att ha en tydlig och stark profil – att starkt differentiera sig som företag på marknaden.

35


Figur 4. Ramverk för att skapa förståelse för relationen mellan omgivning - användare i serviceorganisationer. Zeithaml et al (2006:249) Zeithaml et al (2006) belyser att företag genom att aktivt arbeta med utformingen av tjänstelandskapet kan påverka beteendet hos kunderna. Detta konstaterande kan användas för att framställa en miljö som passar företagets målgrupp. Zeithaml et al (2006:258) fortsätter, och accentuerar att ”by locating itself in the appropriate cell of the typology, an organization can quickly see who needs to be consulted regarding servicescape decisions.” Williams et al (2004:310) förklarar i och med detsamma med en digital miljö att “key characteristics of the service ’product’ are still present” och fortsätter sedan med att påvisa hur företagen kan påverka kundernas beteende genom planering och design av tjänstelandskapet. Zeithaml et al (2006) påvisar vikten av att tjänstelandskapet effekten på inställningen och beteende hos kunderna, anställda men även den sociala interaktionen mellan dessa parter. Även Ezeh & Harris (2007:68) poängterar att kunder baserar sina köpbeslut på den “total service offering which involves everything that surrounds the service.” Normann (2000) talar om fördelar som går att skapa inom servicelandskapet och nämner att det går att skapa lägre kostnader med automatiseringar. En jämnare servicekvalitet är även möjlig genom att ta den teknologiska utvecklingen i anspråk för verksamheten. Grönroos (2008) antyder vidare att det skett en ökning av produkter och tjänster som marknadsförs via Internet, vilket i sin tur lett till ett framväxande av en virtuell marknadsplats parallellt med den traditionella fysiska marknadsplatsen. Även Williams & Dragel (2004) påvisar detta och 36


poängterar att Internet och i synnerhet webben, onekligen erbjuder strategiska möjligheter. Dessa kan enbart uppnås till fullo ifall organisationer noggrannt planerar servicemötet i den nya miljön – cyberspace. Vidare framhåller Williams & Dragel (2004) att kunderna kan tjäna på de möjligheter som finns online genom att studera och jämföra sina köp – en enskild konsument kan med all enkelhet byta leverantör ifall missnöje skulle komma att uppstå.

Figur 5. Förtroendeskapande genom att uppfylla löften i digitala servicelandskapet. Papadopoulou et al. (2001) De företag som existerar inom ramarna för vad författarna benämner “cyberscape” eller “iSpace” måste utveckla sin förmåga att tillgodose kundernas förväntningar för att lyckas i detta aningen speciella servicelandskap - som i grund och botten utgår ifrån binär kod. Även Bitner (1992) förstår vikten av detta och framhåller att fokus måste ligga på estetiken och symbolismen vid design av det virtuella servicelandskapet. Detta styrks vidare av Rafaeli & Vilnai-Yavetz (2006) som menar att det digitala servicelandskapet övergår till att vara den kritiska punkten i en virtuell kontakt eftersom detta per automatik blir den huvudsakliga kontakten mellan företaget och kunden. Därmed framhäver de även att den estetiska utformningen av servicelandskapet i fråga är av stor vikt för kundens upplevelse samt för att bygga förtroende. Även Papadopoulou et al. (2001) accentuerar vikten att av företagen kan nå upp till kundernas förväntan i servicemötet. Eftersom “face-to-face”-kontakten uteblir måste företagen till stor del förlita sig på den underliggande teknologin och det virtuella servicelandskapet. Samma författare framhåller vidare att förmågan att vinna kundens tillit är en avgörande faktor för en fortsatt relation, då denna tillit just skapas genom leverantör-kundinteraktion i det virtuella servicelandskapet. Genom Figur 6 påvisar Papadopoulou et al. (2001) hur processen för förtroendeskapande framskrider i den digitala miljön. “Whilst the Internet and in particular the web undoubtedly offer strategic opportunities, these can only be fully achieved if organizations plan carefully for the service encounter in its new environment – cyberspace.” Dragel et al (2004:319)

37


4.2 Kundens roll Då kunden besitter stort inflytande på tjänstens slutresultat, inte minst vid digitala tjänster, har vi valt att belysa aspekter gällande kunder i ett specifikt delkapitel. Även om kundens roll kan diskuteras under Service Management anser vi att betydelsen är så pass stark att ett enskilt avsnitt behövs. Här presenterar vi en teoretisk ram beträffande Kundmedverkan, Kundbeteende samt Målgrupp.

4.2.1 Kundmedverkan Grönroos (2008) framhåller att kunden kan betraktas utifrån flera perspektiv och att det beträffande analyser av dessa är viktigt att välja det perspektivet man strävar efter, samtidigt som man skapar en förståelse för alternativa sådana. Detta styrks av Gummesson (2003), som framhåller de tre perspektiven: • Den konsumerande kunden • Den aktiva kunden • Dramametaforen Hultén (2008) förklarar övergången från traditionell marknadsföring till en huvudsakligt serviceorienterad marknadsföring. Kunden betraktas i det traditionella fallet som den konsumerande faktorn, men är sedermera i serviceorienterad mening själv i centrum och står som medskapare till det totala värdet. Detta belyser även Gummesson (2008), och exemplifierar det klassiska varuperspektivet genom tillverkningssektorn där de producerade varorna säljs till kund. I denna process skapas varorna utan kundens aktiva medverkan, varpå kunden sedan konsumerar varan. Fisk & Grove (2003) menar att även dramametaforen kan beskriva kunders förhållningssätt och accentuerar att tjänsteleveransen kan betraktas som ett drama med tillhörande aktörer. Bland dessa återfinns kunder, personal i frontlinjen samt det servicelandskap där dramat i fråga utspelar sig. Den aktiva kunden innebär enligt Normann (2000) att kunden är en aktiv medaktör och tjänsten uppkommer i samverkan mellan kunden och tjänsteleverantören. Kunden är då fysiskt medverkande genom att denne själv antar rollen som aktiv medproducent vid användandet av de resurser och system tjänsteföretaget tillhandahåller. Kundens aktiva medverkan innebär enligt Grönroos (2008:186); ”att kunden själv påverkar sin upplevelse av tjänsten. Kunden blir medproducent av tjänsten och således även medskapare av värdet. Kunden förväntas ofta fylla i blanketter, bidra med information, använda webbplatser och varuautomater, och så vidare. Beroende på i vilken utsträckning kunden visar sig beredd och villig på att göra detta, kommer han att förbättra eller försämra tjänsten.” Normann (2000) menar att det finns olika sätt för kunden att medverka, då kunden inte fyller samma funktion inom alla områden och sektorer. Bitner et al (1997:193) forsätter med att utröna det faktum att “customers themselves have vital roles to play in creating service outcomes and ultimately enhancing or detracting from their own satisfaction and the value received.” Normann (2000) använder fysisk medverkan, intellektuell medverkan och emotionell medverkan som tre olika förfaringssätt för kundmedverkan. Fysisk medverkan förklarar samma författare vidare genom att kunden är kroppsligt aktiv i exemplevis självbetjäning eller musiktjänst via datorn. Vidare menar Normann (2000) med medhåll av Ramirez (1987) att emotionellt deltagande kan vara likvärdigt de andra formaten och att det är av stor betydelse att mobilisera kundernas känslor och engagemang. Bitner et al (1997:193), Normann (2000) och Grönroos (2008) låter oss även förstå att kunden förväntas vara en aktiv 38


part, vilket dock kan medföra nackdelar för både företaget och kunden ifall kunden i fråga inte är van vid detta - eller inte går in helhjärtat för det. Det är just graden av engagemang och aktivitet som medför sitt till det huvudsakliga resultatet. Vidare menar Normann (2000) och Grönroos (2008) att tjänsteföretagen har en stor uppgift i att göra det möjligt för kunden att på bästa sätt att kunna vara en aktiv part. Normann (2000) belyser i och med detta kundperspektivet, i vilket kunden antar en tvåtydig funktion - som både en aktiv resurs och en del av marknaden. Med detta i anspråk är det essentiellt för dylika företag att utveckla sina tjänster så att båda dessa parter får användning utav dem. Den aktivt medverkande kunden är konstruktör och inte minst värdeskapare. Grönroos (2008:186) antyder detta värdeskapande genom att skriva att ”kunden blir medproducent av tjänsten och således även medskapare av värdet.” Det är företaget som skapar möjligheten för tjänsten och för kunden att ge tjänsten och upplevelsen - tillsammans med tjänsten - dess riktiga värde. Värdet per se blir dock olika för alla kunder eftersom denne, vilket vi tidigare nämnt, besitter rollen som co-creator. Även Bitner et al (1997) antyder detta genom att hävda att kunder styrker sin egen belåtenhet genom att öka sin grad av medverkan i tjänsteförloppet och samtidigt öka kvalitén beträffande densamma. Ojasalo (2003) anser att kunderna inverkar på kvaliten av resultatet och tjänstens output. Zeithaml et al (2006) menar att kunden interagerar i tjänsteförloppet konstant med företaget genom den teknik som denne tillfört kunden - och kunden betjänar sig själv genom detta. Detta kan även likställas med så kallad ”customization around a standardized core” som även Bitner et al (1997) framhäver. Grönroos (2008:128) förtydligar genom påpekandet att ”kunden måste få vägledning i hur de bör agera i serviceprocessen, så att de själva kan bidra positivt till processen.” Även Bitner et al (1997:203) framhåller följande; “By clearly defining the roles it expects its customers to play, an organization can delve further into the issues. Thinking of its customers in these ways will lead the organization to ask what types of information and education it may need to share with its customers, and how it might develop approaches for training and rewarding its customers for effective participation” Dragel et al (2004) förbinder Csikszentmihalyis (1975) forskning kring flöde, där studieobjekten i sig möjliggjorde engagemang i olika aktiviteter enbart för sakens skull och utan belöning i sig. Individerna fann tillfredställning i processerna och blev helt absorberade av processen. Denna mentala inställning beskrivs med det engelska ordet ”flow” fritt översatt till flöde. Kundens roll i såväl direkt kontakt som i förväg och efterhand, hur denna interaktion ser ut och hur företagen bör tänka och se sina kunder - kan enligt Rytting (2006) användas genom olika begrepp. Begreppet nyttjande medverkan innefattar vidare den situation när kunden är i kontakt med servicesystemet. Aktiv medverkan innebär vidare den direkta kontakten kunden har med tjänsten och företaget. Enligt Rytting (2006) existerar det dessutom stödjande medverkan, vilket sker innan och efter den direkta fysiska medverkan. Rytting (2006:147) accentuerar att ”medverkan i förväg är relaterad till kommande möte med serviceorganisationen, vilket betyder att effekter i efterhand står i centrum.” Kunden kan då ses som en aktiv medverkande, inte bara direkt utan innan och i efterhand av tjänsteutnyttjandet, då kunden utvärderar och skapar tillgänglighet. Kunden utvärderar inte bara tjänsten i efterhand utan under alla steg i processen och beroende på vilken utsträckning kunden gör sig tillgänglig för tjänsten, kan dennes insatser skapa processbidrag och output i

39


serviceprocessen. Inte sällan talar kunder med andra kunder för att diskutera och reflektera över tjänster. Ifall kunder inte är nöjda med vad de får ut av tjänsten, eller om inte företaget tar till vara på kundens tillgänglighet, ökar chansen att kunden lämnar sin nuvarande leverantör och övergår till konkurrenterna. Denna ständiga utvärdering och reflektion har stort samband till varumärkesstrategier och brand experience, det vill säga kontakten med varumärket och det varumärket utstrålar (Rytting, 2006).

4.2.2 Kundbeteende Enligt Solomon et al (1999) innefattar kundbeteendefältet studier gällande de processer som existerar och skapas när individer eller grupper väljer, köper, använder eller disponerar produkter, tjänster idéer eller upplevelser för att tillfredsställa krav och behov. Detta styrks av Hoyer & Macinnis (1997) samt Engel et al (1995) där den senare menar att kunden i sig är härskare över marknaden. Han framhäver emellertid att skicklig och träffsäker marknadsföring kan påverka såväl kundens motivation som beteende ifall produkterna eller tjänsten bemöter dessa krav och behov, vilka kan karaktäriseras såväl genom hunger och törst som kärlek, hävdelse och andlig tillfredsställelse. Kundbeteende är en komplex företeelse, accentuerar Howard (1989), och möjliggör en bättre förståelse av kunderna genom att simplifiera bilden av dem. Genom att förstå kunder kan en organisation effektivisera sin verksamhet och eventuellt undfly det resurskrävande arbetet med att övertyga en marknad om att acceptera ens idéer. Att förstå sina kunders beteenden medför klara konkurrensfördelar. Kundbeteendefältet är ett nytt sådant, och influeras av flertalet andra perspektiv som rör sig utanför den sedvanliga marknadsföringsdiskursen. Enligt Solomon et al (1999) angriper forskare kundbeteende som ämne betraktat utifrån såväl individbaserat fokus som ett socialt dito, där experimentellt, kliniskt och utvecklande psykologiska, mänskligt ekologiska, mikroekonomiska, socialt psykologiska, sociologiska, makroekonomiska, semiotiskt/litterärt kritiska, demografiska, historiska och kulturellt antropologiska infallsvinklar återfinns. Engel et al lägger även till hermeneutik och etnografi till dessa infallsvinklar. Vidare existerar det enligt Solomon et al (1999) främst två perspektiv på själva forskningen. Det huvudsakliga är vad som brukar kallas positivismen, och är ett paradigm och synsätt som har influerat och skildrat den västerländska konsten och forskningen sedan det sena femtonhundratalet. Positivsmen antar perspektivet att det existerar en objektiv sanning som kan upptäckas genom vetenskap och att världen är rationell. Det existerar emellertid ett utmanande paradigm vid namn interpretativism som ifrågasätter dessa nämnda antaganden genom att argumentera för att samhället betonar vetenskap och teknologi i för hög utsträckning. I och med denna betoning förnekar man den komplexitet som existerar i den sociala och kulturella värld som vi lever i. Engel et al (1995) styrker detta och benämner interpretativismen som post-modernism. Genom att dessa paradigmer utmanar varandra kan en bredare forskning utföras på området. Som vi tidigare nämnt utgår kundbeteendeforskningen ifrån hur individer väljer att köpa och använda varor och tjänster. Solomon et al (1999) accentuerar att det inte existerar några korrekta eller felaktiga sätt att utföra forskning gällande kundbeteende. Detta i och med forskningens många infallsvinklar. Författarna understryker dock att det första steget gällande studiens utformning är att definiera dess generella problem. Därefter bör forskarna identifiera studiens specifika komponenter; kundgruppens karaktäristika och dess miljörelaterade kontext. Ett vanligt sätt att klassificera arbetet med detsamma, samt vilka infallsvinklar studien skall innefatta, vilar på distinktionen mellan beskrivande och problemlösande forskning. Beroende på vilken utgångspunkt studien tar följer per automatik en kvalitativ alternativt en kvantitativ forskningsmetod, där den kvalitativa främst inriktar sig mot den beskrivande distinktionen och vice versa. Engel et al (1995) menar emellertid att

40


organisationer sällan har resurser till att utveckla strategier baserade på var och varannan individ, utan istället bör dessa baseras på flertalet individer som beter sig på ett likartat vis. Författarna accentuerar betydelsen av att förstå hur kundsegment skiljer sig ifrån andra kunder och hur dessa beteenderelaterade skillnader påverkar segmenterad marknadsföring. Hoyer & Macinnis (1997) framhäver ett ramverk för studerandet av kundbeteende där en psykologisk kärna, en valprocess och konsumentens kultur är av betydelse för dess beteendrelaterade utfall. Utfallet karaktäriseras därefter genom symboliskt kundbeteende samt motstånd till, adoption till och utspridning av innovationer. Den psykologiska kärnan innefattar individens informationsprocess, baserat på kunskap, genom vilket själva beslutsfattandet görs. Kärnan utgår, enligt författarna, ifrån variabler så som motivation, perception, kategorisering och attityder som spelar in i en individs – eller en grupps – beslutsprocess och slutgiltiga val. Samtidigt påverkar externa, kulturella faktorer själva beslutsprocessen. Beträffande konsumentens kultur verkar variabler så som etniska influenser, social klass, ålder, kön och psykografiska variabler detsamma. Baserat på dessa interna och externa faktorer kan en individ utföra vissa val. Inom själva beslutsprocessen återfinns variabler så som problemigenkännande och informationssökning, värdering och beslutsfattande samt den utveckling som uppstår efter själva beslutsfattandet. Dessa leder i sin tur, tillsammans med de psykologiska och kulturella faktorerna till konsumentens beteenderelaterade utfall, där beståndsdelar så som symboliskt konsumentbeteende och innovation tas i anspråk. Kundbeteende, menar Hoyer & Macinnis (1997), kan användas för att känneteckna hur en konsument tänker, rör sig, samtidigt som den framhäver dess identitet och hur densamme uttrycker sig. Under och/eller efter själva beslutsprocessen kan konsumenten utifrån sina erfarenheter anamma dessa innovationer, och därmed eventuellt sprida sina tankebanor gällande valet vidare. Alternativt kan konsumenten välja att motstå det hela, och därigenom eventuellt även kommunicera detta vidare. Ramverket presenteras nedan i en förenklad version: Beslutsprocessen Den psykologiska kärnan

Konsumentens kultur Konsumentens beteenderelaterade utfall

Figur 7. A model of consumer behavior. Hoyer & Macinnis (1997:13). Förenklad. Även Howard (1989) presenterar en modell för förståelsen av kundens köpbeteende och syn på varumärkesimage. Denna kallar han ”the consumer decision model” och beskriver kundbeteende i ett utvecklingsstadie, där variabler som information, varumärkeskännedom, förtroende, attityd och intention presenteras för att förklara vägen till ett köp. Av dessa faktorer är varumärkeskännedom, attityd och förtroende centrala sådana när det gäller kundens syn på varumärkets image. Information, eller fakta (därav F:et), kräver en varsam definition som massiv efterforskning indikerar. Först måste stimuli nå kunden genom något utav dess sinnen. Därefter, menar Howard (1989), bör organisationen skapa en förståelse över hur dessa stimulier uppfattas av kunden. Information är således vad stimulit avger och som sedermera möjliggör kännedom hos varumärket (B – brand recognition).

41


Figur 8. Consumer decision model. Howard (1989:29) Igenkännandet av ett varumärke hjälper kunden att framställa en attityd (A) gentemot det samt framhäva förtroende (C – confidence) gällande bedömningen av detsamma. Själva igenkännandets attribut rör sig främst gällande fysiska faktorer så som färg, storlek, form samt struktur och igenkännandet kan betraktas som hur kunder referar till produktens form och funktion. En kunds attityd till ett varumärke definieras enligt författaren som den utsträckning kunden förväntar sig att varumärket ska skapa tillfredsställelse till dennes specifika behov. Genom att uppfylla dessa behov ökar organisationen kundens eventuella intention (I) till att konsumera varumärket. Kundens attityd kan vidare mätas antingen odimensionellt eller flerdimensionellt, där odimensionella mätningar exempelvis kan göras genom en 1-till-5skala. Flerdimensionella diton antar flertalet steg där varumärkets fördelar framhävs, varpå en reflektion gällande dess betydelse samt hur väl organisationen uppnår dessa fördelar görs. När det gäller förtroende och bedömning utgår detta ifrån den grad av säkerhet som köparen har på att varumärket är korrekt i linje med förväntningarna, vilket tillsammans med de tidigare belysta variablerna går i rakt nedstigande led till dess intention att konsumera varumärket och därmed att köpa (P – purchase) detsamma.

4.3 Brand Management Under detta kapitel presenterar vi teoretiska infallsvinklar gällande brand management och hur företag använder sig av varumärkesbyggande som konkurrenskraft.. Hultén et al (2008:19) framhäver att varumärket får sin betydelse i individens hjärna, detta genom imageskapande ”i form av mentala bilder och föreställningar”. Denna image kan således sägas vara konsekvensen av de upplevelser som ett företag, eller ett specifikt varumärke, har lyckats framhäva i det undermedvetna. Varumärken är således en central del i ett företags marknadsföringsrelaterade arbete, detta eftersom en organisations varumärke är vad konsumenten främst förknippar med detsamma. Kapferer (2008) accentuerar emellertid att det mellan experter pågår en konstant diskussion gällande termens definition, vilket i sin tur försvårar mätningen av varumärkens egentliga värde. Keller (2003) menar att den klassiska definitionen av varumärken är en uppsättning mentala associationer tillhandahållna av kunden, som framhäver en varas eller tjänsts uppfattade värde. Dessa associationer bör vara unika, starka samt positiva. Enligt Keller (2003) framgår termens betydelse dessutom enlighet med American Marketing Association. Detta i form av att ett varumärke är ett namn,

42


term, tecken, symbol, design, eller en kombination av dessa, med avsikten att identifiera de varor och tjänster hos en eller flertalet säljare för att differentiera dem ifrån konkurrenter. Lundquist (2005) framhäver att det existerar flera olika typer av varumärken. Kategorierna är ordmärke, figurmärke, kombinationsvarumärke, kollektivmärke, ljudmärke, utstyrselmärke, luktmärke, färgmärke och slogan. Huvudsakligen existerar det enligt Kapferer (2008) två paradigmer gällande betraktandet av varumärkets värde - dess brand equity. Det första är kundbaserat och fokuserar på kundens relation till varumärket, varpå det andra innefattar de finansiella aspekter ett varumärke medför. Det kundrelaterade värdet utgår ifrån att kunden har skapat en sinnesmässig trovärdighet och anknytit sig till en organisation genom dess varumärke. Vidare står det kundrelaterade värdet som en förutsättning för de finansiella aspekterna, och varumärken besitter finansiellt värde eftersom de har skapat tillgångar ”in the minds and hearts of customers, distributors, prescribers, opinion leaders” (Kapferer, 2002:10). En annan definition av mätandet av brand equity görs av Aaker (2002). Han menar att termen innefattar den uppsättning tillgångar (och skyldigheter) som tillgivits ett varumärkes namn och dess symbol, som i sin tur adderar (eller subtraherar) värde som anskaffats ett företag och/eller dess kunder genom varor eller tjänster. Detta styrks av Marconi (1999) som framhåller att brand equity är värdet, eller det uppfattningsbara värdet, i varumärkets namn. Urde (2009) menar även att kärnvärden rotade i en organisations värdegrund står som vägledare när det gäller styrningen av ett företags varumärke. Författaren menar vidare att det existerar tre synsätt gällande betraktande av värde i ett varumärke: värde som relateras till organisationen; värde som sammanfattar varumärke; värde som uppfattas av kunder. Det organisationsrelaterade värdet utgår ifrån dess företagskultur genom faktorer såsom gemensamma värderingar, positioner, dess vanor och kan även beskrivas som verksamhetens ”livsregler”. Det sammanfattade värdet kallas ofta brand-essence och används huvudsakligen för att fokusera och vägleda annonsering och kommunikation för varumärket. Urde (2009:6) menar att brand-essence innefattar “mindsets rooted within an organisation and the essential perceptions held by customers and non-customer stakeholders defining the identity of a brand”. Det slutgiltiga synsättet, kundens uppfattade värde av varumärket, framhåller han som mer explicit än de andra – och bör inte kopplas ihop med vare sig kärnvärden eller organisatoriska sådana. Det handlar alltså snarare om externt tillagt värde som tillför sitt till det huvudsakliga värdet. De huvudsakliga tillgångarna ett varumärke skapar för företaget redovisas, i enlighet med Aaker (2002), genom följande kategorier; • • • •

Brand name awareness – innefattar den styrka som varumärkets närvaro besitter i konsumentens sinne. Detta innebär igenkännande utifrån familjära och preferensenliga faktorer. Brand loyalty – Lojaliteten hos ett varumärke genom dess kundbas är av vikt då det är mindre kostsamt för ett företag att behålla sina kunder än att attrahera nya. Perceived quality – utgår ifrån att framhäva kundens upplevda varumärkeskvalitet som en drivande kraft bakom organisationens finansiella framgång. Denna upplevda kvalitet reflekterar och påverkar varumärkets huvudsakliga värde utåt. Brand associations – ett varumärkes huvudsakliga värde, dess brand equity, tillgivs till stor del av vad konsumenter associerar till detsamma. Associationer som kan inkluderas i detta är en specifik produkts attribut, en känd talesman eller en viss symbol. Dessa associationer framdrivs genom varumärkets identitet, det vill säga vad organisationen vill att kunderna mentalt ska förknippa med dem med. Genom att utveckla en identitet, brand identity, kan en organisation skapa starka varumärken.

43


Termen identitet innebär, om man utgår ifrån Kapferer (2008), i kontexten att vara sitt sanna jag, driven av personliga mål som skiljer sig ifrån andras samt är resistenta gentemot förändring. Även värderingar, vision, differentiering, permanent natur, kompetensfält och uttrycksmässiga tecken är faktorer som spelar in i ett varumärkes identitet. Detta styrks av Aaker (2002) som framhåller att ett varumärkes identitet medför ledsagning, syfte och mening för varumärket per se. Identiteten ska, menar han vidare, hjälpa varumärket att etablera en relation till kunden genom att generera ett värdeförslag som involverar funktionella, emotionella eller självuttryckliga tillgångar. Detta styrks av de Chernatony (2006), som menar att identiteten underlättar organisationens kommunikation till dess konsumenter. Detta bidrar till organisationens marknadsposition. Dessutom, menar han, kan varumärkets identitet framhäva såväl funktionella som emotionella värden – vilket medför sitt till dess personlighet. Grönroos (2008) accentuerar även problematiken i att skilja på varumärke och varumärkesimage. Medan varumärkesimage står för den image som en vara eller tjänst besitter hos kunden och i dess sinne, kan termen varumärkesidentitet, menar han, emellertid ”användas som en beskrivning av den image som marknadsföraren vill ge åt varumärket” (2008:315). Genom att framhäva sin identitet och image kan ett företag sedermera positionera sig på marknaden. Bruhn & Georgi (2006) framhåller även det faktum att tjänster är svårare att utvärdera än fysiska objekt. Således krävs någon form av kvalitetsindikator i och med att dessa indikerar serviceleverantörens kvalitet gentemot kunden – och en av dessa kvalitetsindikatorer, menar författarna, är just brand image. Kapferer (2008) särskiljer, liksom Grönroos (2008) ovan, termerna image och identitet och menar att det hela är en fråga om perspektiv. Image existerar hos mottagaren och ett företags arbete med image utgår ifrån hur specifika grupper uppfattar ett företag, en produkt eller ett varumärke. Således handlar en image om hur dessa grupper avkodar de signaler som ett varumärkes produkter, tjänster och kommunikation avger. Ett varumärkes identitet skapas emellertid hos sändaren med syftet att specifiera dess mening, mål och självbild. Innan ett företag projicerar sig gentemot sin publik är det viktigt att man besitter vetskap gällande vad man väljer att projicera, samt genom vilka kanaler. Vanligtvis skapas även varumärkesdifferentiering genom positionering. Van Gelder (2003) menar att Ries and Trout (1981) var de första att mynta termen och att syftet var att differentiera sig ifrån sina konkurrenter genom att ”utpositionera” dem ifrån marknaden. Att positionera ett varumärke görs, enligt Van Gelder (2003) liksom Kapferer (2008), vanligtvis genom att betona en varas eller tjänsts unika funktioner. Emellertid räcker detta dock inte då dessa funktioner – kännetecken – sällan medför hållbara fördelar på marknaden, eftersom de funktioner som verkligen skapar värde till ett varumärke ofta kopieras och introduceras på nytt av konkurrenter. Således, menar han, krävs det av funktionerna att de kan erbjuda hållbara konkurrensmässiga fördelar som kan skapa ett unikt värde till sina kunder, alternativt framhålla nya funktioner som konstant ger understöd åt ett varumärkes innovativa karaktär. Ett varumärkes kärnvärden är essentiella att definiera när det gäller positionering, differentiering och styrkande av detsamma. Urde (2009) presenterar en identitetsmodell med ambitionen att framhålla dessa kärnvärden. Figuren baseras på interna respektive externa sidor av varumärket, dels genom kundens identitet i enlighet med dess upplevda värden och dels genom organisationens identitet tillsammans med dennes värderingar. Emellan dessa återfinns företagets varumärkesidentitet, dess kärnvärden och löften. Organisationsidentiteten utgår ifrån McCracken (2005) och hans tes om att varumärkesbyggande är ett konstant förlopp av pågående meningsinteraktion i en kulturell kontext. Vidare bygger den på idén att ett varumärke har utgångspunkt som frammanar internt varumärkesbyggande med fokus på justerat beteende och förpliktelser. Samtidigt har kundens syn på varumärket och dess

44


identifiering med detsamma sin betydelse för varumärkets faktiska dito, som alltså går igen i företagets varumärkesidentitet, dess värderingar och löften.

Figur 9. Uncovering the core values. Urde (2009) För att ytterligare positionera sig, men även framhäva och presentera ett varumärke i nya branscher, kan ett företag utveckla varor och tjänster som rör sig utanför den sedvanliga produktkategorin. Kapferer (2008) talar om begreppet brand extension som han menar kapitaliserar på varumärkets fördelar med ambitionen att förflytta dessa fördelar och värde mellan den ena produktkategorin till den andra. Syftet med brand extension är således att utnyttja den identitet och den trovärdighet som ett varumärke har tillgivits för att bruka detsamma i nya sektorer och ytterligare stärka sitt varumärke. Keller (2003) vidareutvecklar detta och talar om att brand extension kan ske både genom att ett företag använder ett etablerat varumärke för att introducera en ny produkt, men möjligheten skapa ett subvarumärke existerar även. Det existerar huvudsakligen två klassificeringar beträffande brand extension: line extension innebär att huvudvarumärket används för att framhäva en ny produkt som inriktar sig emot ett nytt marknadssegment inom en produktkategori som företaget redan är verksam i; category extension innebär emellertid att huvudvarumärket används för att framhålla sig själv i en ny produktkategori. Aaker (1996) framhäver dessutom termen i enlighet med identitetsbegreppet. Han accentuerar att ett varumärke besitter en kärnidentitet och en förlängd (extended) identitet, där den förlängda identiteten är organiserad i sammanhängande och meningsfulla grupperingar som medför textur och fullständighet. Kapferer (2008) menar vidare att hur själva varumärkesförlängningen lyckas beror på hur ett företag förflyttningen av värderelaterade tillgångar. Det hela är en finkänslig balansgång och då ett namn på samma gång är ett löfte är det viktigt för företaget att ha i åtanke att olika löften inte kan ges med olika produkter. Samtidigt påpekar Kapferer (2008) att otillräcklig träffsäkerhet vid targetingverksamhet är den främsta anledningen till att nya produkter inte lyckas på en ny marknad.

45


Keller (2003) framhäver vidare fyra steg för att skapa ett starkt varumärke. Dessa är; 1. Säkerställa varumärkets identifiering (brand identity) hos kunderna samt skapa en associering till varumärket i kundernas sinnen i enlighet med en specifik produktklass, eller ett kundbehov. 2. Etablera varumärkets mening (brand meaning) i konsumenternas sinnen genom att strategiskt tillgängliggöra en uppsättning materiella och immateriella varumärkesassociationer med specifika egenskaper. 3. Framlocka lämpliga kundsvar (brand responses) till denna definierade identitet och mening. 4. Konvertera dessa kundsvar för att skapa en intensiv, aktiv och lojal relation mellan kunder och varumärket (brand relationships). Dessa fyra steg, menar Keller (2003), representerar en uppsättning fundamentala frågeställningar gällande varumärken som konstant är av kunders intresse. Författaren kallar denna uppsättning ”brand ladder” och menar att det är omöjligt att nå mening innan man tidigare definierat sin identitet och gensvar kan inte framhävas innan mening uppnåtts. Således kan inte heller relationer uppstå innan kundens svar nått verksamheten – och företaget anpassat sitt varumärke efter kundens behag.

4.4 Ny konkurrens Ny teknologi innebär per automatik nya affärsmöjligheter och nya branschaktörer. I och med nya aktörer och nya vägar att lösa kunders problem uppstår således en ny konkurrenssituation. Porter (2008) accentuerar sin femkraftsmodell som innefattar fem faktorer beträffande hur konkurrens skapas i en bransch. Figuren, menar författaren, framhäver branschers underliggande struktur och då den är universell är den inte låst till specifika branscher. Genom att ta modellen i anspråk kan man utvärdera en specifik industris tillfälliga lönsamhet och framföra ett ramverk för att ana och influera konkurrens över en viss tidslinje. Aaker (1996) accentuerar att dagens marknader, genom det rika urvalet som ges i dem, blir mer och mer värdecentrerade samt att det existerar tre drivande krafter för denna värdekänslighet. Den första gör gällande den överkapacitet som skapas genom kombinationen nya konkurrenter och statiska marknader. Dessa nya konkurrenter, menar författaren, utgörs bland annat av konkurrenter ifrån närliggande produktkategorier och andra marknader. Den andra drivkraften innefattar den återförsäljningsmiljö som skapas via nya kanaler och som typiskt sett har en lägre kostnadsstruktur, som medför aggressiv priskonkurrens och frigör privatgods. Den tredje och sista drivkraften är teknologisk förändring, vilket påverkar uppkomsten av såväl nya marknader som ny kostnadsstruktur. Dessa drivkrafter, menar Aaker (1996), representerar ett paradigmskifte där tidigare antaganden inte längre håller utan att det istället råder en enorm press på aktörer. Keller (2003) menar även att faktorer gällande kundbeteende, företags förmågor samt dess handlingar starkt påverkar utvecklandet av nya produkter eller introducering i nya marknader. Han framhåller att ökningen av såväl tillgång som efterfrågan på marknader medför en intensivare konkurrensituation. Keller (2003) menar att det på leverantörssidan främst går att tala om fyra faktorer. Dessa är följande: •

Brand extension innebär, som tidigare varumärkesupprättande i nya kategorier.

nämnt,

att

äldre

företag

utför

46


• • •

Deregulation, vilket är en term som kan appliceras på de industrier där maktrelaterad avreglering har skett, vilket i sig har ledit till ökad konkurrens ifrån företag belägna utanför traditionell produktmarknad. Globalisering skapar konkurrens i den mån att nya aktörer kan tränga in i existerande marknader via tekniska, ekonomiska, kulturella och politiska framsteg - som i sin tur öppnar upp marknader och knyter länder närmare varandra. Lågpriskonkurrenter som imiterar sina föregångare, marknadsledarna, har ökat på en världsomspännande basis.

Vidare påpekar Porter (2008) att aktörer med den starkaste konkurrenskraften till viss del upprätthåller och skapar en specifik industris lönsamhet och blir därmed den viktigaste aktören för strategiformulering inom densamma. Den främst framträdande kraften, ofta nya sådana, är emellertid oftast inte uppenbar. Industriers struktur baseras enligt Porter (2008) på fem tekniska och ekonomiska karaktäristikor som utröner varje konkurrenskrafts styrka. Dessa fem karaktäristikor framhävs via nedanstående figur och utvecklas därefter.

Figur 10. The five forces that shape industry competition. Porter (2008) Threat of new entrants innefattar det hot som nya aktörer kan medföra industrin i fråga. Vid inträdande av nya aktörer måste standardaktörer hålla nere sina priser alternativt öka investeringar med anledning att avskräcka nykomlingarna. Barriärer som kan förekomma nya bolag är här bland annat kostnader för kundbyten, krav på kapital, standardaktörers storhet och de fördelar som det medför och standardaktörernas distributionskanaler. Bargaining power of suppliers, menar Porter (2008) vidare, har att göra med den möjlighet kraftfulla leverantörer har när det gäller att förhandla. Exempelvis kan detta visa sig genom dess möjlighet att tillhandahålla högre priser, begränsa kvalitet och tjänster, eller förflytta kostnader till industrideltagare. Dessa leverantörer besitter ofta en verksamhetsstatus som nästintill kan liknas vid ett monopol, och har således mycket stor makt över själva marknaden. Bargaining power of buyers är heller inte att förglömma. Kunder, anser Porter (2008), har stort inflytande på industrins lönsamhet då de kan tvinga ner priser och kräva bättre kvalitet eller service. Detta går även att koppla till Rytting (2006), som menar att graden av kundens aktiva, fysiska och nyttjande medverkan är kopplat med hur väl kunderna tilltar sig en leverantör. Ifall missnöje hos kunderna återfinns, eventuellt beroende på eller obefintligt medverkan, kan kunderna komma att lämna sin leverantör för andra konkurrenter. Dessutom menar Howard (1989) som tidigare nämnt att det är viktigt för ett företag att förstå sina

47


kunders beteenden, då detta kan medföra klara konkurrensfördelar. Prisnedsättningen vi nämnde tidigare kan vidare ske ifall kunderna i fråga är få inom industrin och ifall dessa köper mycket åt gången, eller ifall industrins produkter är standardiserade. Det sistnämnda hänger även ihop med threat of substitutes. Porter (2008) framhäver även att när substituthot förekommer går lönsamheten inom industrin ner, i och med att ett pristak då ofta sätts. För att motverka detta krävs det av företag att distansiera sig ifrån substitut genom produktdifferentiering eller marknadsföring. Slutligen innefattar Rivalry among existing competitors bland annat prisnedskärning, introducering av nya produkter, marknadsföringskampanjer – vilket visserligen betraktas som sedvanliga konkurrensmedel, men likväl bidrar till vidare rivalitet. Porter (2008) anser vidare att graden av rivalitet beror vidare på dess basis, samt dess intensitet. Intensiteten kan trissas upp ifall rivalerna inom en bransch är många och likvärdiga i storlek, ifall marknaden växer sakta eller om konkurrenterna är väldigt fästa till marknaden och konstant aspirerar att leda den. Gällande dess basis kan man även tala om de dimensioner i vilken konkurrensen inträffar. Till syvende och sist är även pristävlan en mycket viktig faktor, detta då det överför lönsamhet direkt ifrån industrin till dess kunder.

48


5 Teoretisk och empirisk analys I kapitel fem kommer vår insamlade empiri att presenteras. Kapitlet avser vidare att binda samman nämnda empiri med de teorier som vi tidigare framhållits och som utgör den referensram som vi använt oss av i uppsatsens framskridande. Empirin framställs dock inte i sin helhet, utan presenteras som bilagor i slutet av uppsatsen. Detta med uppsatsens läsbarhet i åtanke. Nedan presenteras återigen våra intervjuobjekt, detta eftersom läsaren än en gång ska påminnas om desamma. I resten av kapitlet kommer de enbart att refereras till med efternamn. Tommy Ericsson - innehållsansvarig och musikredaktör för Emunity Edge. Magnus Höij - chefredaktör för Internet World. Walter Naeslund -, grundare av, samt VD för, reklambyrån Honesty. Daniel Nilsson - VD för musikdistributionsföretaget Record Union. Andreas Vular - marknadsföringsansvarig för Headweb. Fredrik Wester - VD för datorspelsföretaget Paradox Interactive samt grundare och utvecklare av den digitala datorspelstjänsten GamersGate.

5.1 Servicelogik på webben Grönroos (2008) beskriver hur serviceorienterad marknadsföring skapar en ny syn på en tidigare traditionell bild av ämnet. Detta perspektiv framhåller vikten av tvåvägskommunikativt värde genom huvudsakligt servicebetraktande av marknadsföring där all verksamhet iakttas som tjänsteprocesser. I vår intervju med Vural framgår även detta, och han anser att ett nydanande tänk utifrån en produktsynvinkel måste framhållas för att möjliggöra god kundkommunikation genom digitala kanaler. Den traditionella marknadsföringens varulogik framhäver ett annat tankesätt, där ekonomiskt utfall, varugenererande värde och envägskommunikation är framträdande faktorer. Detta kan koppas till Naeslunds tes beträffande att det traditionellt sett ”alltid har funnits en, om än väldigt statisk och processordnad, plan för marknadsföring – där B följer A”. Detta synsätt är emellertid inte bundet till tjänsteföretag, utan går även att se inom varusektorn. Gummesson (2008) beskriver liksom Vargo & Lusch (2004) begreppet service dominant logic genom att det inte existerar specifika variabler för varu- respektive servicemarknadsföring då företag bör anta ett serviceperspektiv även på varumarknadsföring. Hultén et al (2008) anser vidare att man kan tala om mikromarknadsföring för att sammanställa tjänstelogiken med relationsfokus. Relationer blir allt viktigare för marknadsföring på grund av webbens inflytande.

”Internet har gått från att vara en enskild teknisk företeelse till ett fenomen som förändrar och förändras i interaktion med individer, organisationer och hela vårt samhälle.” - Findahl (2009:4)

49


Detta kräver marknadsföringsrelaterade förändringar, vilket kan exemplifieras genom Höij som anser att tekniken har förändrat marknadsföringen genom fler möjligheter till marknadsföring överlag. Detta accentuerar han genom att hävda att tekniken öppnat många nya kanaler, samt att målgrupper har kommit att bli mer splittrade och diversifierade. Naeslund anser dessutom att tekniken har medfört en ny form av kundkommunikation, och att det därav krävs system som kan möjliggöra förändringar och integrering av detta. Tekniken förändrar kunders vanor på Internet i stor grad och därför blir det enligt Naeslund av stor betydelse att kunna mäta och korrigera själva kommunikationen. Denna nya syn på kommunikation medför en vidare förflyttning ifrån traditionell marknadsföring, vilket kan sammankopplas med Westers poängtering beträffande att broadcasting som underhållningsform kommer att försvinna och att onlinemiljön kommer att vara den primära punkten för kundkontakt och försäljning, varför marknadsföring och PR inom dessa kanaler blir allt viktigare. Samtliga dessa ovanstående påståenden är en följd av de kommunikationsmöjligheter som den teknologiska utvecklingen och informationstekniken har medfört. Vi har tidigare i kapitel 3:2 belyst Barans (1964) skiss över säkerställning utav kommunikationsspridning. Dessa tre modeller går att likställa med den generella synen på uppkomsten av serviceorienterad marknadsföring, såväl utifrån insamlad empiri som utifrån teoretisk grund. Figuren beskriver vidarebefordring av information inom nätverk genom centraliserade, decentraliserade samt distribuerade modeller. Informationstekniken och Internets uppkomst i enlighet med ett marknadsföringsrelaterat serviceperspektiv är här tydligt urskiljbara. Traditionell marknadsföring kan likställas vid centraliserad kommunikation, där sändaren framhåller direkta meddelanden gentemot ett antal mottagare och står som enskild källa till budskapet. Grönroos (2008) framhåller att traditionell marknadsföring enligt en varulogik framhåller en betoning av att värdefrämja enstaka resurser. Detta kan likställas vid Naeslund, som menar att tidigare marknadsföring har följt en enkelriktad plan. Traditionell marknadsföring utgår således ifrån att en part sänder ut ett meddelande där mottagarna besitter en roll som enskilda lyssnare utan möjlighet till tvåvägskommunikation. En mer statisk marknadsplan är ur detta synsätt framträdande, i och med att sändaren av budskapet kan bestämma detsamma och vad mottagaren ska få tillgång till. Det styrks av Höij att detta perspektiv besitter en produktionsfas som följs av en marknadsföringsfas, vilken till slut utmynnar i en försäljningsfas. Detta synsätt präglas enligt Höij utav envägskommunikation, vilket även Naeslund framhäver när han menar att företag tidigare främst pressade ut budskap till sin marknad. Envägskommunikationen är en följd utav att det tidigare inte existerade lika många kanaler som informationstekniken nu medfört. Detta framhäver Höij, som menar att många individer tidigare haft en morgontidning som sin huvudsakliga källa för information. Carlsson (2009) framhåller att traditionella kommunikationsmodeller bygger på envägskommunikation med ingen eller begränsad responsmöjlighet för mottagaren. Den tekniska utvecklingen och sociala webben bygger dock på flervägskommunikation där det inte framgår lika tydligt vem som är avsändare respektive mottagare. Detta leder oss in till den decentraliserade kommunikationsmodellen som Baran (1964) beskriver i sin tidigare nämnda figur. Vi har utifrån den aktuella marknadsföringsteorin i enlighet med våra intervjuobjekt märkt att nuläget vilar just mot denna kommunikationsmodell, där mindre kommunikationsnoder står som vidarebefordrande subkällor till information. Ur en teoretisk synvinkel är detta märkbart genom den servicelogik och relationsmarknadsföring som under längre tid vuxit fram i marknadsföringsdiskursen. Liksom Vargo & Lusch (2004) understryker har marknadsföring övergått ifrån ett

50


varudominerande synsätt, där påtaglig output och envägstransaktioner var centrala element, till ett servicedominerande dito, där immaterialitet, utbytesprocesser och relationer istället är centrala faktorer. Precis som vi tidigare nämnde anser även Naeslund att företag bör arbeta med marknadsföring med sina kunder som utgångspunkt. Själva affärslogiken bygger vidare på Grönroos (2008) som menar att det är viktigt att underlätta de processer som främjar kundernas värdeskapande. McKenna (2003) framhåller även betydelsen av en god relation mellan konsument och leverantör idag, eftersom den konstant utvecklande teknologin medför större möjligheter till urval. Nilsson anser även han detta, och framhäver betydelsen för Record Union att hålla god ton gentemot betydelsefulla branschaktörer, bloggare, åsiktsskapare och andra digitala aktörer. Underhållandet av dessa relationer, anser Nilsson, är likväl en vital punkt i verksamheten och kan exemplifieras genom att bolaget uppmärksammar sitt affärsmässiga kontaktnät vid framhävandet av en ny artist. Nilsson fortsätter och menar att ”det måste hela tiden finnas ett utbyte där ett plus ett blir tre. Det är ett givande och tagande, där båda parter måste vinna på utbytet”. Detta går att sammankoppla Westers syn, som menar att relationer är av mycket stor vikt för företagets framgång. Han understryker att ”en relation är bara bra i en bransch om båda bolagen i relationen tjänar pengar, om bara ena bolaget tjänar på det finns det ingen relation”. Även Ericsson menar på detta och anser att relationsmarknadsföring har fått en större signifikans då det är “viktigt att skapa en relation med konsumenten” samtidigt som differentiering sker.

”Kartan ritas om hela tiden” – Magnus Höij

Decentraliseringen bidrar även till en transparens och öppenhet aktörer och konsumenter emellan. Naeslund framhåller att då informationsdistributionen är decentraliserad måste öppenhet tas i konstant anspråk. Han framhäver att det idag går snabbare att rasera ett varumärke än någonsin, eftersom informationsspridningen inte går att kontrollera. Inte heller bör den kontrolleras, menar han. Detta går att likställas vid Öhrvall (2009), som menar att ett företag inte bör göra anspråk en sådan typ av kontroll. Johansson (2009) anser även att ett företags digitala transparens kan öka taket för det möjliga kundvärdet. Detta ligger i linje med Naeslunds tankebanor rörande ärlighet i företag och deras marknadsföring. Han menar att det inte längre är möjligt att skruva till verkligheten eller tysta ner saker utan man måste hitta kommunikativa sanningar och vara ärlig, vilket Naeslund även anser ligger i linje med dagens teknikutveckling. Då informationsdistributionen är decentraliserad måste öppenhet tas i konstant anspråk. Öppenheten och transparensen medför således, liksom Wester accentuerar, en digital vertikalmarknad där företagens och kundernas roll är utjämnad. Detta går även att utläsa i enlighet med Höij, som menar att rollerna beträffande leverantör och kund har förändrats och exemplifierar det i egen bemärkelse genom att framhålla att förlag till viss del har tappat betydelse. Ericsson framhåller även att det är kunderna som företagen kan lära sig av och inse bristerna i sina tjänster, samt tillsammans vidareutveckla desamma. Wester påpekar dessutom vikten av att vara responsiv och transparent för att skapa stark trovärdighet gentemot kunderna. Själva företagens makt, menar Höij, har vidare tryckts ut emot de som skapar kommunikation, på varumärkesinnehavarna, samt dess målgrupp. Detta är märkbart i den serviceorienterade teorin, där Bitner et al (1997:193) menar att “customers themselves have vital roles to play in creating service outcomes and ultimately enhancing or detracting from their own satisfaction and the value received.” I enlighet med Höijs antagande om maktförskjutningen kan man 51


utläsa att kundbeteenden därav förändras. Detta kan sammankopplas med figur 8, Hoyer & Macinnis (1997) modell över kundbeteenden. Maktförskjutningen kan förändra konsumentens kultur i det avseende att kunden, i den intellektuella och sociala sfären, får en större roll. Detta visar sig inte bara i konsumenternas kultur, utan kan även påverka dess psykologiska kärna – exempelvis genom mer kunskap och en ökad kundroll. Vidare påverkar den psykologiska kärnan och konsumentens kultur, liksom figuren beskriver, individens beslutsprocess och i sin tur själva det beteenderelaterade utfallet. Den decentraliserade kommunikationsmodellen påverkar således kundbeteenden. Den distribuerade modellen som Baran (1964) även belyser innefattar en kommunikationsspridning ifrån en mindre kommunikationsnod till en annan – där en konstant inbjudan till konversation sker mellan desamma. Informationsflödet utgår här inte ifrån en större källa utan sker på gräsrotsnivå. Kommunikationen mellan kunder blir här än viktigare, och här är det av betydelse att nämna tankebanorna bakom Web 2.0. Detta kan exemplifieras genom Svensson (2008:24) som menar att Web 2.0 innefattar “ett nytt användarmönster som innebär att användaren i större utsträckning börjar bidra med innehåll.” Det styrks i enlighet med Naeslund, som talar om hur de sedvanliga teserna beträffande business-to-business och business-to-consumer, i och med den teknologiska och marknadsföringsrelaterade utvecklingen, har övergått i en mix av desamma. Detta med tyngdpunkt på consumer-toconsumer. Det är enligt Naeslund essentiellt att marknadsföring i dagsläget bör ske ifrån kundernas sida, snarare än att marknadsförarna själva ska pressa ut det till sin marknad. Värt att nämna i sammanhanget är även Fernando (2007) som menar att det idag, med den sociala webben i åtanke, är viktigt för företag att bjuda in till konversationer. Detta både mellan företag och kunder, men även kunderna emellan. Det styrks av Ericsson, som menar att det idag snarare än att trycka ur sig budskap, är viktigt få kunder och andra människor att själva sprida dessa mellan sig. Vural samtycker även när han anser att word-of-mouth har fått en ny och starkare betydelse inom det teknologiska landskapet. Därpå nämner han att kundernas aktiva medverkan och dess kontakt sinsemellan som en viral marknadsföringskraft, samt att det till sin största del bygger en starkt återkommande kundkrets, vilket i sin tur attraherar fler kunder. Detta belyses även av Höij som menar att man umgås på Internet. Han framhåller vidare att den huvudsakliga skillnaden är att konsumenter kan tala med varandra och på ett annat vis är delaktiga i själva konsumtionsprocessen. För att möjliggöra denna virala kundkommunikation är det betydelsefullt för ett företag att skapa förutsättningar för detsamma. Viktiga komponenter för detta är själva tjänsten, dess plattform, tjänsterelaterad substans samt andra plattformar där kunderna kommunicerar. Zeithaml et al (2006) belyser att företag genom att aktivt arbeta med utformningen av tjänstelandskapet kan påverka beteendet hos kunderna. Detta konstaterande kan användas för att framställa en miljö som passar företagets målgrupp. Vural framhåller betydelsen av att som företag nå sina kunder hos deras plattformar, samt att integrera dessa med sin egen tjänst. Naeslund menar dessutom att en god marknadsstrategi apropå plattformar är att utveckla ett gränssnitt som är snarlikt en etablerad sådan. Detta för att kunden gällande tjänsteanvändandet enkelt ska känna igen sig och inte behöva ändra sitt beteende nämnvärt. Williams & Dragel (2004) belyser vidare sina tankebanor gällande att de företag som existerar inom ramarna för vad författarna benämner “cyberscape” eller “iSpace” måste utveckla sin förmåga att tillgodose kundernas förväntningar, Detta för att lyckas i detta aningen speciella servicelandskap - som i grund och botten utgår ifrån binär kod. Det nyligen nämnda kan aktualiseras genom Wester, som menar att GamersGates största hot är ett värdelöst bredband. Under utvecklingen av GamersGate nämner Wester att användarvänligheten har varit en central aspekt och att det för kunderna ska vara enkelt att hitta spel genom god kategorisering.

52


Samtliga dessa nämnda tankesätt behövs för att möjliggöra ett fullskaligt framträdande av den distribuerade kommunikationsmodellen, som ytterligare medför distribuerad kundkommunikation. ”Användare avvisar snabbt för komplexa tjänster” – Walter Naeslund De tre nämnda kommunikationsmodellerna utifrån Paul Barans (1964) skiss över säkerställning utav kommunikationsspridning har en stark koppling till utvecklingen av marknadsföringsperspektiv samt ligger i fas med en konstant påverkan ifrån det informationstekniska framskridandet. Även om dessa tre kommunikationsmodeller med vardera koppling skiljer sig ifrån varandra kan man inte tala om att en utav dem är mest betydelsefull, utan att alla perspektiv är relevanta för webbaserade företag i dagsläget. Detta kan illustreras genom Naeslunds tes beträffande att det för tillfället existerar två världar inom marknadsföring - traditionell sådan och digitalt dito. Han förklarar vidare att tanken med Honesty är att föra samman dessa två kanaler för att få en större genomslagskraft, och därmed framkalla synergieffekter beträffande budskapet. Samtidigt bör man inte förhasta sig gällande sin marknadsföring. Detta går hand i hand med Ericsson, som accentuerar att det finns en fara i att man ligger före konsumenterna när det gäller behov och funktion i teknikkritiska produkter och tjänster. Han påpekar att det kan uppstå problem när marknaden inte är tillräckligt mogen och företagen genom marknadsföring framhäver tjänsten. Således är det viktigt att ta såväl den centraliserade, decentraliserade och distribuerade kommunikationsmodellen i åtanke vid utformandet av ett företags marknadsföring – och inte rusa in i nya modeller.

5.2 Kunden och servicescape Som Abbate (1999) framhåller utvecklades datorer fram till 1960 främst som ett verktyg för räkenskap, men att de sedermera skulle komma att användas som kommunikationsmedel. Sedan dess har det som vi alla vet blommat upp en industri kring datorer, där just kommunikationen varit den drivande kraften bakom denna framväxt. Berners-Lee (1999) styrker detta med att framhålla att webben snarare är en social konstruktion än en teknisk. Den digitala frammarschen och informationsteknikens intågande har till följd av detta påverkat hela marknader. Ett aktuellt exempel, som har så varit under flera år, på det här har varit skivbranschens affärsmodell och dess krock med teknologisk utveckling – med Internet i synnerhet. När skivbolagens affärsmodell har varit att begränsa informationen till konsumenter så har Internet medfört ett nätverk med obegränsad informationsspridning. Detta nämner även Naeslund genom att ”musik är en produkt som inte är en produkt längre”, där han menar att digital teknik framhävt ett nästintill oändligt utbud av musik. Även andra branscher har fått ta emot samma törn. Såväl film- som spelindustrin har erhållit motgång på grund utav att informationsspridning kan utföras på ett betydligt enklare vis idag. Detta säger även Naeslund, och menar att följden av detta blir att priset på informationen sjunker. ”Även om en del fortfarande kostar så finns det idag sätt att nå ut, idag kan alla publicera vad som helst i princip gratis.” Som vi tidigare nämnt har informationsspridningen påverkat hela marknader, och i och med detta har nya aktörer kunnat komma att uppstå genom fusionen mellan dessa marknader och teknologiskt närliggande industrier. Detta skapar enligt Aaker (1996) såväl nya marknader som nya kostnadsstrukturer, vilket i synnerhet är framträdande hos våra respondenters företag. Aaker (1996) menar vidare att det genom ett teknologiskt paradigmskifte uppkommer en

53


enorm press på tidigare aktörer. Både Record Union, Headweb och Paradox Interactive har affärsidéer och –strukturer som besitter tendenser ifrån den förändring som den tekniska utvecklingen har medfört. Gällande Record Union framhäver Nilsson att han och hans medgrundare Zwedberg inte har tidigare erfarenhet inom musikbranschen, men samtidigt insåg att de digitala legitima distributionsmodeller som existerade i Sverige då saknade en automatisk webbaserad plattform. Nilssons och Zwedbergs företag agerar då genom en teknisk lösning mellanhand för en tjänst som genom teknikutvecklingen löser ett användarbehov. De har en digital distribution som enligt Nilsson ”bygger på volym och skalbarhet”. GamersGate är också uppbyggt på ett kundbehov – att medföra digital distribution av datorspel genom en egen plattform. Wester framhåller att genom att Paradox Interactive insåg att företaget krävdes en enkel modell för global distribution av datorspel skapades Paradox On-Demand, som genom ytterligare förfrågningar i sin tur växte till GamersGate. Även Headweb är en följd utav tidigare nämnda obegränsade informationsspridning, men skapar en legal affärsmodell. Deras affärsidé är att leverera ”premium video content to people when, where and how they want it”. Detta är i enlighet med Internets tankebanor, att information ska vara tillgänglig när, hur och var som helst. Naeslund förklarar detta genom att bolag som är verksamma med detta säljer en produkt som folk är beredda att betala för, och exemplifierar detta genom att Spotify säljer tillgången till ett mycket stort musikbibliotek. En sådan teknikutveckling, menar han vidare, bereder väg för omstrukturering av prissättningsmodeller. Det styrks av Wester som anser att detsamma skett på PC-spelsmarknaden, vilket kan sammankopplas med Porter (2008) som i sin femkraftsmodell beskriver hur lönsamhet genom pristävlan direkt överförs ifrån en industri till dess kunder. Utifrån dessa företag kan vi utläsa att nya affärsmodeller och företag har uppkommit på tidigare arenor i takt med att informationstekniken satt sina spår. Höij framhäver att vikten av att man hittar ”ett upplägg som genererar intäkter, och då krävs det antagligen att man hittar udda lösningar”. Det styrks av Keller (2003), som menar att tekniska framsteg ”skapar konkurrens i den mån att nya aktörer kan tränga in i existerande marknader”. Därmed förändras, likt Grönroos (2008) poängterar, även marknadsföringen – både inom äldre och nya aktörer. Även Naeslund framhåller detta, och menar att flera av de uppgifter som tidigare var reklambyråers och marknadsförares arbeten numera har övertagits av algoritmer och tekniklösningar. Höij anser att det för ett företag idag är betydelsefullt att arbeta med såväl tjänstens funktion, som med dess innehåll och dess leveranssystem. Vidare anser densamme att ett företags, och i synnerhet ett digitalt tjänsteföretags, plattform är av stor betydelse för dess verksamhet. ”Digitalt så arbetar du genom en display” – Daniel Nilsson Bitner (1992) framhåller vikten av att fokuset måste ligga på estetiken och symbolismen vid designandet av det virtuella servicelandskapet. Symbolismen betonar även Nilsson när han säger att webbsidan är bolagets nav och ska ge uttryck för det som företaget står för – att det agerar budbärare för bolagets identitet. ”Digitalt så arbetar du genom en display”, anser Nilsson. Bitner (1992) menar vidare att det är viktigt för företag att skapa servicelandskap i vilka kunden kan tilldelas mening utav. Detta menar även Wester när han förklarar att användarvänligheten har varit en central aspekt i utvecklingen av GamersGate och att det för kunderna ska vara enkelt att hitta spel genom god kategorisering. Vural påpekar också betydelsen av detta när han nämner att en viktig grund i Headwebs strategi är att kunderna ska bli underhållna och ha roligt. Detta ska enligt honom framgå såväl i besöket på 54


servicelandskapet, gällande marknadsföringen och kunderna ska även uppmuntras i att ta del i marknadsföringen. Även Naeslund anser detta och menar att enkelhet är en betydelsefull faktor som bör tas med i såväl marknadsföring som tjänsteutformning, detta då användare snabbt avvisar för komplexa tjänster. Vid utvecklingen av ett digitalt tjänstepaket poängterar Ericsson vikten av att “möta kunden på den nivå som den befinner sig på idag, men samtidigt kunna tydliggöra ett kommande behov på ett enkelt och övertygande sätt”. Vidare framhåller han betydelsen av att behålla “balansen mellan funktion och mognad hos målgruppen”, men även att tänka på framtiden och erbjuda alltmer avancerade lösningar. Även Höij anser det senare, när han nämner att ett företag alltid bör sträva efter konstant tjänsteutveckling. Rafaeli & Vilnai-Yavetz (2006) menar att det digitala servicelandskapet är den kritiska punkten vid virtuell kontakt eftersom det inte finns något personligt bemötande. Det är enbart den virtuella kontakten, i våra respondenters fall själva kärntjänsten, som existerar mellan kund och företag. Höij anser vidare att man inte bör förglömma den egna siten som stor betydelse för ett företags domän, såväl bokstavligt och bildligen talat. Nog för att ett webbaserat företag bör finnas tillgänglig där målgruppen är, men även den egna domänen är enligt Höij en fantastisk resurs. Vural poängterar att det är av stor vikt att som företag nå sina kunder hos deras plattformar samt att integrera dessa med sin egen tjänst. Web 2.0 är väldigt framträdande för dagens webbaserade tjänsteföretag, och Johansson (2009) accentuerar betydelsen av “att binda samman olika tjänster med en arkitektur som bygger på decentraliserad samverkan”. Detta kan kopplas till Wester när han menar att det gäller att vara lyhörd och följa med i utvecklingen – exempelvis på forum, på Facebook, och genom Twitter – vilket styrks av Naeslund när han poängterar hur ”word-of-mouth” får ännu större betydelse via webben och att detta bör betraktas i utformningen av tjänsten. Word-of-mouth på Internet är idag främst framträdande i Web 2.0-tjänster, och därför blir det viktigt att integrera sin plattform med andra. Headwebs tjänstutveckling ligger enligt Vural också i fas med teknikutvecklingen och han menar att företaget lägger stor kraft på att integrera andra plattformar och därmed vara så öppna som möjligt för nya aktörer. Höij säger att det rent ideologiskt vore optimalt att förhålla sig enbart på externa plattformar, där målgruppen är. Men, ifall man inte lyckas tjäna pengar på detsamma så är det ingen god idé. ”Utan kunders aktiva medverkan skapas ingen output” – Fredrik Wester I Figur 6 framgår förtroendeskapande genom att uppfylla löften i digitala servicelandskap genom Papadopoulou et al (2001). Han menar att förmågan att vinna kundens tillit är en avgörande faktor för en fortsatt relation, då denna tillit just skapas genom leverantör-kundinteraktion i det virtuella servicelandskapet. Detta går ihop med Wester, som anser att man bör vara responsiv och transparent mot kunderna för att skapa en stark trovärdighet. Naeslund menar även att ärlighet är en essentiell faktor för att kunna nå ut i dagsläget, samt för att kunna kommunicera över huvud taget. Även Höij anser detta när han säger att det krävs att företag inte utför större felaktigheter, utan istället förhåller sig ärliga, är seriösa och levererar vad de lovar. Detta med tanke på den transparens som Internet medför. Nilsson anser även att förtroendet är viktigt för Record Union, och att de arbetar med detta genom att konstant hålla vad de lovar, samt emellanåt överleverera. Detta påstående är helt i linje med Papadopoulou et al (2001) och författarnas förtroendeskapandemodell. Rafaeli & Vilnai-Yavetz (2006) menar att utformningen av servicelandskapet är av stor vikt för kundens upplevelse, samt för att möjliggöra ett förtroendebyggande. Därmed krävs att själva tekniken bakom tjänsten fungerar smärtfritt. Nilsson menar att tekniken i fråga ibland tas för givet. Han framhåller att Record Unions bakomliggande teknologi visserligen inte är bolagets key selling point, eller 55


vad som gör det unikt, men är samtidigt essentiell för att verksamheten över huvud taget ska kunna bedrivas. Williams et al (2004:310) anser även att nyckelkaraktäristikorna för “the service ’product’ are still present”. Det styrks av Papadopoulou (2006). Grönroos (2008) anser ”att kunden själv påverkar sin upplevelse av tjänsten. Kunden blir medproducent av tjänsten och således även medskapare av värdet”. Dessutom anser Normann (2000) att det finns olika sätt för kunden att medverka, då kunden inte fyller samma funktion inom alla områden och sektorer. Under start och lansering av en tjänst är kunden en viktig del av utvecklingen, menar Ericsson. Detta då den testar olika scenarier. Kunden är då själv ”aktiv och förbättrar tjänsten” vilket han menar ger tjänsten sitt värde. Även Wester anser att support och företagets kontakt med kunderna spelar mycket stor roll även i produktutvecklingen och försäljningen. ”Kunskapen om kunderna gör att vi vet vilka tjänster vi ska satsa på, så att vi får nöjdare kunder.” Detta anser även Ojasalo (2003), och menar att kunderna inverkar på kvalitén av resultatet och tjänstens output. Höij menar att det visserligen är viktigt med kundmedverkan, men att man samtidigt ska vara vaksam över att målgruppen till en digital tjänst inte skall produktutveckla åt en. ”De kan möjligen vara hejarklack och komma med feedback och synpunkter, exempelvis genom betatestning och liknande.” Betatestningen går att sammankoppla med Zeithaml et al (2006), som menar att kunden interagerar i tjänsteförloppet konstant med företaget genom den teknik som denne tillfört kunden - och kunden betjänar sig själv genom detta. Just medverkan inom tjänsteförloppet menar Naeslund är betydelsefullt när det gäller ett gemensamt skapande av kundvärdet. Han framhäver att möjligheten till informationsdelning är en del av kundmedverkan, där kunden genom att dela tjänsten med sina vänner ökar värdet av tjänsten för sig själv och sin omgivning. Vidare menar Normann (2000) med medhåll av Ramirez (1987) att emotionellt deltagande kan vara likvärdigt de andra formaten och att det är av stor betydelse att mobilisera kundernas känslor och engagemang. Precis som vi nämnde tidigare angående Headweb anser Vural att en viktig del i marknadsföringen är att kunderna ska bli underhållna och ha roligt. Nilsson är på samma spår när han förklarar att det ”gäller det att få fram alla de känslor och värderingar som du faktiskt vill ha fram”. Höij beskriver även hur man spelar på kundernas emotionella deltagande när han framhäver att insider-känslan är av stor vikt gällande digitala tjänster idag. Genom att bjuda in målgruppen till alfa- och betaversioner av tjänsterna känner de en tillhörighet i ett tidigt skede. Naeslund nämner dessutom att marknadsförare ”måste skapa ett samtalsämne så att folk själv kan prata med varandra”, då denna word-of-mouthkommunikation bidrar till emotionell kontakt konsumenterna emellan. Som tidigare nämnt i teorikapitlet nämner Dragel et al (2004) Csikszentmihalyis (1975) forskning där studieobjekten i sig möjliggjorde engagemang i olika aktiviteter enbart för sakens skull och utan eget vinstintresse. Denna mentala inställning beskrivs med det engelska ordet ”flow”, fritt översatt till flöde, och kan kopplas med Weber (2009) som menar att den sociala webben kan betraktas som en ny värld av media skapad av obetalda individer. I dagsläget menar Ericsson att det, snarare än att trycka ur sig budskap, är viktigt få kunder och andra människor att själva sprida detta mellan sig. Detta skapar en form av gratis omedveten marknadsföring. Det styrks av Naeslund, som – vilket vi tidigare nämnt – talar om hur de sedvanliga teserna beträffande business-to-business och business-to-consumer till viss del övergått i en mix av desamma – med tyngdpunkt på consumer-to-consumer. Kundens betydelse, menar Höij kan även exemplifieras genom datortillverkaren Dell som under en kampanj rådfrågat sina kunder huruvida en specifik modell av en Dell-dator skulle utformas, såväl grafiskt som prestandamässigt. Höij framhåller begreppet ”crowdsourcing” – att

56


använda sin publik som källa till framgång – som ett viktigt sådant, både beträffande digitala och fysiska tjänster/produkter. De faktorer och företeelser som vi belyst hittills har en direkt, och ibland indirekt, påverkan på kunders beteenden och konsumtionsval. Howard (1989) framhåller genom sin ”consumer decision model” fem faktorer som i sin tur leder fram till kunders inköp, vilket vi tidigare belyst i figur 9. I takt med en utveckling som tagit fram nya affärsmodeller så förändras kundernas beteenden inom dessa modeller per automatik. I och med en starkare öppenhet och transparens får kunderna tillgång till än mer information än tidigare. Med mer information bakom sig får kunden ett starkare självförtroende samt nya attityder gentemot omvärlden, vilket i sin tur kan komma att påverka individens varumärkeskännedom. Detta kan i sin tur påverka dess intentioner till konsumtion, och slutligen ha betydande för vare sig kunden ska köpa något – eller inte. Tekniken, menar Höij, har haft en snöbollseffekt på kundbeteendet då ”det är först när tekniken är bra som man får ett socialt beteende”, vilket ligger i linje med Williams et al (2004) som betonar att företagen kan påverka kundernas beteende genom planering och design av tjänstelandskapet. Det gäller att hitta en tjänst som ”jackar i ett konsumentbeteende”. Själva den tekniska revolutionen, framhäver han vidare, sker både i form av konsumenters beteenden och genom nya kanaler. Detta ligger i fas med Naeslund som nämner att konsumenten i framtiden kommer vara sitt eget centrum, och omge sig med skräddarsydda tjänster. Wester framhåller att ”kunskapen om kunderna gör att (de) vet vilka tjänster (de) ska satsa på, så att (de) får nöjdare kunder”. Denna förståelse medför att företag kan utveckla just dessa skräddarsydda tjänster och därmed kommer marknadsföringen, vilket Höij nämner, att kunna bli effektivare givet att den passar dessa beteenden. Den nya kundrollen, menar han, ger även en förstärkningseffekt i den bemärkelse att man idag på ett starkare och enklare vis kan nå ut med sitt budskap.

5.3 Varumärke och relationer Den öppenhet som den teknologiska utvecklingen medfört har stor inverkan på hur kunder betraktar företag och dess verksamhet. Därav blir varumärken en betydande del i företags strategiska och ideologiska tankebanor. Varumärken idag, menar Nilsson,”kanske till och med är viktigare digitalt än vad det är fysiskt”. Keller (2003) menar att den klassiska definitionen av varumärken är en uppsättning mentala associationer tillhandahållna av kunden, som framhäver en varas eller tjänsts uppfattade värde. Detta kan sammankopplas med Naeslund, som nämner att ett varumärke bör förknippas med individers känslor. Människor måste få känna igen sig och spegla sig i dessa. Detta gör att dessa kan få motsvarande relation till varumärket som till dessa vardagliga saker eller känslor. Tidigare har företag främst själva byggt upp och porträtterat sina varumärken gentemot marknaden. Detta menar Höij tillhör historien, och att vi numera ”som potentiella köpare av en produkt är med och bygger varumärkena och är en del av kommunikationen”. ”Vi som konsumenter kan vara med i samtalet om vad som blir en bra produkt eller vad som är bra marknadsföring” – Magnus Höij Kapferer (2002) menar han att det existerar två paradigmer gällande betraktandet av varumärkets värde, ett kundbaserat samt ett finansiellt sådant. Detta finansiella värde tar enligt Kapferer (2002:10) sin grund då varumärken de skapar tillgångar ”in the minds and hearts of customers, distributors, prescribers, opinion leaders”. Värdet kan även enligt Aaker (2002) mätas genom dess brand equity, som innefattar den uppsättning tillgångar (och skyldigheter) som tillgivits ett varumärkes namn och dess symbol, som i sin tur adderar (eller 57


subtraherar) värde som anskaffats ett företag och/eller dess kunder genom varor eller tjänster. En grogrund i att skapa ett sådant värde menar Nilsson är förknippat till hur man tekniskt presterar. Vidare anser han att ett webbaserat tjänsteföretag bör ha sin stomme i dess erbjudande, varumärket och kundbemötandet. Även Ericsson antyder att det finns ett värde i att bygga varumärken för flera tjänster. Wester fortsätter med att framhäva att ”vad varumärket ska spegla beror helt på hur vi bemöter kunderna. På Internet går det inte att tala om för kunderna vad de ska tycka (…) så om inte vi levererar en bra tjänst så får folk reda på det”. Liksom Carlsson (2009) framhäver beträffande att den tekniska utvecklingen och den sociala webben bygger på flervägskommunikation, existerar det – likt vi tidigare nämnt – i enlighet med Höij en ny kundroll som bygger just på denna öppenhet. Detta innebär att kreativa varumärkeslösningar, vilket även Nilsson betonar, måste inträdas för att intresse ska skapas för kunderna. Urde (2009) menar även att kärnvärden rotade i en organisations värdegrund står som vägledare när det gäller styrningen av ett företags varumärke. Detta kan sammankopplas med Naeslund som menar att det strategiska varumärkesbyggandet och målgruppen måste kombineras för att utforma en god tjänst och väcka intresse. Vural anser att den teknologiska utvecklingen, i och med webbens socialt utvecklade delar har medfört att det idag är enklare för ett företag som Headweb att vara relevant mot sin målgrupp. Headweb är ett webbaserat företag och har således en teknisk utgångspunkt, med teknikintresserade kunder. Därför blir varumärkesbyggandet influerat av detta. Urde (2009) menar även att ett varumärkes sammanfattade värde kan kallas brand-essence och används huvudsakligen för att fokusera och vägleda annonsering och kommunikation för varumärket. Detta går att påpeka i och med GamersGate, där varumärkets framtoning ligger i enlighet med att tekniken är viktig, men att ”kundnyttan kommer först”. Aaker (2002) anser att ett varumärkes identitet medför ledsagning, syfte och mening för varumärket per se. Identiteten ska hjälpa varumärket att etablera en relation till kunden. Record Union har ett mål i att hitta en avslappnad identitet som enligt Nilsson kan bygga ett värde. Bolagets identitet, menar han vidare, skapas genom god intern och extern kommunikation – men även till stor del i och med Record Unions logotyp, en mops vid namn Hefner, som är en återkommande symbol i företaget. Logotypen blir således en form av identitetsfaktor, som bygger en underliggande mening och leder bolagets varumärkesbyggande framåt. Ett annat sätt att skapa sin egen identitet är att liera sig med andra varumärken, vilket Naeslund nämner. Just denna liering och varumärkeslänkning genom gemensamt värde, kan kopplas till webbens grundstenar. Detta bygger på inlänkar och utlänkar som påvisar vilka websidor som är av särskilt betydande rang. En sådan form av teknik har Google, enligt Shadbolt (2008), byggt sin affärsidé kring. Kapferer (2008) särskiljer dock termerna image och identitet och menar att det hela är en fråga om perspektiv. Likt Urdes (2009) modell ”undercovering the core values” – vilken vi belyst i figur 10 – påpekar Kapferer (2008) att image existerar hos mottagaren, medan identiteten främst återfinns hos sändaren. För att varumärket och budskapet ska nå fram på rätt sätt framhåller Naeslund betydelsen av att vara konsekvent i vilket sammanhang man syns i. Hur och genom vilka kanaler man kommunicerar genom bör stå i direkt paritet till varumärkets identitet för att skapa en sådan konsekvens. En annan viktig del beträffande varumärkesbyggande är att positionera detsamma, vilket enligt Van Gelder (2003) och Kapferer (2008) kan göras genom att betona en varas eller tjänsts unika funktioner. Men det krävs även att man kan erbjuda hållbara konkurrensmässiga fördelar som kan skapa ett unikt värde till sina kunder. A&R-funktionen hos Record Union är

58


en marknadsföringsstrategi med utgångspunkt i att synas på de fysiska och digitala platser där skivbolaget själv annars inte har möjlighet och/eller resurser att finnas. Genom den funktionen positionerar man sig på dess marknad. Wester menar även beträffande datorspelsindustrin att GamersGates positionering är att förhålla sig öppen gentemot kunder och teknik. Vidare anser han att man inte ska stänga in kunderna eller verksamhetsområden utan arbeta aktivt med nya tekniker och plattformar. När vi talar med Vular framgår det att den tekniska utvecklingen tillsammans med ökade sociala möjligheter har medfört större möjligheter för företag att nischa sig på Internet. Detta är märkbart i Headwebs fall där de, till skillnad ifrån Voddler, använder sig av strömningsteknik i webbläsaren samt erbjuder möjligheten för kunderna att köpa filmen på digital väg. Keller (2003) påpekar fyra faktorer som är viktiga att ha i åtanke vid varumärkesbyggande. Dessa är att säkerställa dess identitet, etablera mening, framlocka kundsvar och konvertera kundsvar till en lojal relation. Genom att utföra detta skapar man ett värde i varumärket, vilket går att sammankoppla med Nilsson. Han menar att ett företag genom att bygga varumärke, samtidigt skapar ett värde internt i verksamheten – som även lyfts utåt mot kunderna, vilket också är kopplingsbart till Urdes (2009) identitetsmodell i den bemärkelse att det image och identitet skall föregå det totala varumärkesvärdet. Detta värde kan förbindas till det Höij anser beträffande att skapa en ”aura” runt varumärket. En sådan aura kan enligt Höij byggas upp genom att man besitter ett intresse i att lyssna på sin målgrupp, tidigt stävja dess kritik och generellt vara i samspel med densamma. Att lyssna på sin målgrupp ligger i sin tur i linje med serviceorienterad marknadsföring, och att framhäva relationer i verksamheten. ”Det är viktigt att skapa en relation med konsumenten” – Tommy Ericsson Wester framhåller att all marknadsföring som Paradox Interactive använder har som syfte att skapa en relation med kunderna. Detsamma, menar Nilsson, är framträdande i Record Unions marknadsföring. Detta kan liknas vid Bruhn (2003) som menar att relationsmarknadsföring är en slags konstant pågående process där organisationen kooperativt med sina kunder arbetar gentemot dess mål. Ericsson accentuerar även att relationsmarknadsföring i takt med teknologins utveckling har fått en större signifikans då det är “viktigt att skapa en relation med konsumenten” samtidigt som differentiering sker, vilket kan kopplas till McKenna (1993) som påpekar att en god relation mellan konsument och leverantör är essentiell i dagens samhälle. Detta i och med alla de anskaffningsmöjligheter som återfinns i dagens samhälle. Wester anser även att det är viktigt att utstaka olika typer av relationer då man bör definiera vilken relation man har med en viss part, för att öka samarbetningsmöjligheterna. Ojasalo (2003) beskriver även detta tillsammans med Devanna och Tichy (1990), och pekar på vikten av att definiera servicenivån för att anpassa sin kommunikation. En stor del av relationsmarknadsföringen, menar Grönroos (2007), utgår ifrån att bygga goda långsiktiga kundrelationer. Wester anser att man inte bör försumma kortsiktiga enskilda relationer, men organisationen bör som praxis betona de lojala långvariga kunderna. ”En relation är bara bra i en bransch om båda bolagen i relationen tjänar pengar, om bara ena bolaget tjänar på det finns det ingen relation” Underhållandet av dessa relationer, anser Nilsson, är även det en viktig punkt i verksamheten och kan exemplifieras genom att Record Union uppmärksammar sitt affärsmässiga kontaktnät vid framhävandet av en ny artist. När det kommer till artisterna i sig menar han även att det är av stor betydelse att bygga uppmärksamhet genom bolagets kontaktmässiga nätverk – detta exempelvis genom att Spotify i sin blogg nämner en artist som samtidigt är kund till Record Union. Detta återgår i 59


Ericsson, som anser att word-of-mouth är ett än mer betydande sätt idag att skapa goda kundrelationer på. Normann (2000) framhåller vidare vikten av kundbemötande och relationen till kunden i sig och menar att ”eftersom tjänsten själv nästan alltid består av en handling som inbegriper kunden, kommer kunden att uppfatta kvalitet också med hänsyn till denna interaktion”. Gällande kundsupporten pekar Nilsson på det faktum att man bör förhålla sig på en neutral men godhjärtad relationsbasis, exempelvis genom att svara sakligt och gärna med social följdfråga. Cram (1994) menar vidare att man för att behålla kunder och relationerna med desamma bör lyssna och konstant interagera med dem genom att besvara och anpassa sig efter kundernas preferenser. En viktig del beträffande detta är serviceplattformen, vilket vi tidigare belyst, medför möjlighet till tvåvägskommunikation och ökad interaktion. Just denna kundavlyssning menar även Naeslund är viktig, och framhåller att marknadsföring i dagsläget bör ske ifrån kundernas sida, snarare än att marknadsförarna själva ska pressa ut det till sin marknad. I och med den oerhörda öppenhet och möjlighet till kommunikation som Höij påpekar återfinns både mellan kunderna och företag, samt mellan kunderna själva – blir det oerhört viktigt att alltid vara ärlig och göra sitt bästa av situationen. Echeverri & Edvardsson (2002) framhäver vidare att relationskvalitet är en del i ett företags konkurrenskraft. Samtidigt påpekar Nilsson att den personliga relationen till ett företag i mångt och mycket påverkar affärsmöjligheter med att poängtera att ”det är fortfarande människor på båda sidorna av ett företag”. Gemensamt värde och trovärdighet, menar han, är nyckelord för en god och fungerande relation, vilket kan liknas vid Höij som anser att ifall ett företag gör bra ifrån sig så kan dess målgrupp agera som en förstärkande faktor. Weber (2009) anser att relationer på Internet skapas mellan samtliga användare och bygger på sociala relationer. Kunder vill uttrycka sig om saker och ting och interagera, både med varandra och med andra företag. Detta kan liknas vid det vi tidigare belyst gällande transparens i digitala miljöer. Det är viktigt att ha transparensen och ärligheten i åtanke. Detta då otillfredsställda kunder, enligt Gummesson (2008) kan hanteras genom att företaget återkopplar och rättar till sina misstag. Wester menar att man på Paradox Interactive tar en sådan återkoppling i anspråk genom att just tidigt upptäcka problem med missnöjda kunder för att transformera dem till nöjda sådana. ”Marknadsföring kommer att växa in som en del i tjänsteutvecklingen” – Andreas Vular Beträffande framtiden anser Höij att modern marknadsföring inte kommer gå att särskilja ifrån modern kommunikation eller kundtjänst, där spridning av ett budskap sker med hjälp av sin målgrupp – snarare än att man konstant utför detsamma. Detta tydliggör Naeslund vidare genom att hävda att ”marknadsföringen måste flytta ifrån att ligga i periferin till att bli en del av produkten”. Dessutom menar han att marknadsföringskonsulter och reklambyråer blir en självklar förlängning av ett bolags marknadsföringsavdelning, och dess produktutveckling. Även Vural håller med när han säger att marknadsföringen inte kommer betraktas som marknadsföring utan den kommer att växa in som en av delarna i tjänsteutvecklingen. Marknadsföring och tekniken kommer att växa ihop och synen på dessa kommer att suddas ut allt eftersom. Nilssons uppfattning gällande framtida digitala tjänster är en vidare uppkomst av teknik- och varumärkesspecialister som gemensamt utvecklar nya tjänster. Ericsson framhåller också teknikens framtida potential gällande marknadsföring, men hävdar samtidigt att företag inte bör ligga extremt lång före marknaden i utvecklingen. Detta då kunder tenderar att tröttna ifall de inte följer med, vilket styrks av Naeslund. 60


Wester har redan påpekat att traditionell marknadsföring för ett webbaserat företag som Paradox är en onödig marknadskanal och då framtiden ser ut att gå emot en än mer teknikdriven sådan kan denna traditionella syn komma att försvinna till en än högre grad. På grund utav att såväl kommunikationsskapare, som varumärkesinnehavare och konsumenter, liksom Höij nämner, genom tekniken tilldelas mer makt behövs inte generaliserande marknadsföring enligt traditionella mått i lika stor utsträckning.

5.4 Tendenser ifrån empirin Allt eftersom vi har genomfört vår empiriska undersökning har vi, vår kvalitativa utgångspunkt till trots, funnit kvantitativa mönster som vi tycker är viktiga att framföra. Vi avser inte att generalisera, utan vill istället lyfta fram särskilda gemensamma element våra respondenter och informanter emellan. •

Avstånd ifrån traditionell marknadsföring. Samtliga respondenter och informanter har påpekat att traditionell marknadsföring inte har samma betydelse som det en gång har haft. Detta på grund av teknologiska framsteg.

Leverera kundvärde. Även om flertalet av våra respondenter och informanter främst besitter en digital plattform har vi sett tendenser på att det viktigaste är värdet de levererar slutkunden, och inte att nödvändigtvis ligga i teknologisk framkant.

Ny teknik ger nya aktörer. Att ny teknik skulle framhäva nya affärsmöjligheter, -modeller samt nya aktörer är något som flera av respondenter och informanter är överens om. Detta formar en nydanande syn på marknadsföring, både i teori och i praktik.

Kundroller förskjuts på grund utav informationsteknisk utveckling. Kundens ökade information och makt i enlighet med teknikens framskridande har skapat en transparens och öppenhet som inte tidigare varit möjlig. Detta medför enligt våra informanter och respondenter att kundmedverkan ökar, och kundroller förskjuts.

Varumärken blir allt viktigare. Respondenterna och informanterna menar att varumärken har fått en ny betydelse, på grund av det oerhörda utbud som framkommer i och med den starka informationsspridningen. Därmed blir varumärksidentiteten och företags positionering mycket viktigare.

Relationshanteringen får ny betydelse. Möjligheter till skapande, underhållande och upprätthållande av kund- och affärsrelationer ökar. Informanterna och respondenterna anser att det i och med transparensen är av stor vikt att vara förhålla sig öppen och ärlig inom relationer.

61


62


6 Slutdiskussion I uppsatsens avslutande kapitel presenteras de slutsatser vi i studien kommit fram till genom analys av den teoretiska ramen och det empiriska materialet. Vi utvecklar resonemangen kring besvarandet av våra delsyften genom varsin underrubrik.

6.1 Introduktion Syftet med uppsatsen är att undersöka och analysera den marknadsföringsrelaterade övergången ifrån ett varuperspektiv till ett serviceperspektiv, med utgångspunkt ifrån webbaserade företag inom musik-, spel- och filmbranschen. Detta gör vi genom att: • • •

Klargöra inflytandet och betydelsen av ett serviceorienterat perspektiv. Framhäva Internets möjligheter och kapacitet till att vidga serviceorienteringen. Belysa förskjutningen av kundens roll i kontexten.

För att ge en god överblick över våra resonemang ämnar vi redovisa våra slutsatser i enlighet med de tre delsyften som presenterats ovan.

6.2 Inflytandet av ett serviceorienterat perspektiv Traditionell marknadsföring har tidigare präglats av envägskommunikation som, vilket Höij nämner, huvudsakligen utgått ifrån en produktionsfas som följs av en marknadsföringsfas, vilken till slut utmynnar i en försäljningsfas. Detta synsätt är en motpol till webbens grundtankar, som baseras på öppenhet och konstant informationsdistribution. Uppförandet av flera kanaler, genom informationstekniken, ställer sig även emot tidigare betraktande av envägskommunikation – som byggde på en begränsning av kommunikationskanaler. Utifrån våra respondenter och informanter har vi noterat att denna envägskommunikation och varulogik var praxis när det rådde en brist på förbindelser av informationsöverföring. Nu när sådana förbindelser existerar i nästintill oändlighet, är det tidigare perspektivet ett förlegat sådant när det gäller service på webben. Envägskommunikation på Internet är i praktisk benämning inexisterande eftersom öppenheten och transparensen på Internet är väldigt framträdande. Det går visserligen att ha ansatsen till envägskommunikation som företag på webben, men vi anser att detta inte är en hållbar sådan då den stora massan på Internet besitter ett flervägskommunikativt perspektiv. Företags budskap sprids av konsumenter, vilken ansats man än har, men i och med konsumenternas flervägskommunikativa perspektiv bör det vara mer strategiskt hållbart att även som företag förhålla sig till detta perspektiv. Vi har upplevt att samtliga våra informanter och respondenter på ett eller annat sätt, medvetet eller omedvetet, besitter ett huvudsakligt serviceorienterat perspektiv. Man kan exempelvis utläsa att Headweb arbetar med ett medium som tidigare varit kopplat till en fysisk vara – film – genom en distributionstjänst som utformats i enlighet med teknisk utveckling och den vidare betydelsen av service. Vi anser därmed att Headweb arbetar med service med vissa starka infallsvinklar som kan liknas vid den servicedominerande logik som Vargo & Lusch (2004) framhåller. Detta framgår även hos Paradox Interactive, som tar avstånd ifrån att använda sig av traditionella marknadsföringskanaler då Wester menar att onlinemiljön kommer att vara den primära punkten för kundkontakt och försäljning, varför marknadsföring och PR inom dessa kanaler blir allt viktigare. Serviceorienteringen är också framträdande hos Record 63


Union, som de facto tar en funktion inom den traditionella musikdistributionen och får den att bli digitalt automatiserad. I och med denna servicelogik skapas en möjlighet till vidare volym och skalbarhet som inte skulle vara möjlig gällande fysisk distribution. Emunity Edge och webradiostationen MinRadio är ett annat exempel på tjänster vars utbud främjas av en servicelogik, som i sin tur uppkommer genom ny teknik. Fortsättningsvis har vi identifierat vissa aspekter i företagens strategiska tankebanor som vilar emot en serviceorienterad utgångspunkt. Simplicitet, enkelhet och användarvänlighet är nyckelfaktorer som underlättar kundernas möjlighet att ta till sig företagens service som de står till tjänst med. Under studiens gång har vi även identifierat betydelsen av tjänsters utformning samt att kunderna och användarna kan känna igen sig i dessa, vilket är illustrerbart i Paradox Interactive som vid utformningen av GamersGate såg betydelsen i en enkel modell för global distribution av datorspel med användaren i fokus. Användarvänligheten bör emellertid inte enbart utgå i tjänsteutformningen, utan även som en betydande faktor i marknadsföringen, vilket Naeslund styrker genom att poängtera att användare snabbt avvisar för komplexa tjänster. Det informationsöverflöd som sker i takt med den teknologiska utvecklingen skapar således en starkare vikt vid att lyssna på och se till kunders behov. Därmed anser vi att företag bör satsa på enkel, pricksäker marknadsföring och tjänsteutformning där kundrollen har stor betydelse. Såväl innehåll som leveranssystem bör tas i akt vid utformningen av dem båda, vilket vi även märkt att våra intervjuobjekt påvisat. Plattformens integreringen med andra tjänster och plattformar är likväl av stor betydelse, med kundens funktion i konstant åtanke. Även varumärkesbyggandet blir en central del av tjänsteutformningen i takt med att informationskanaler utvidgas och utbudet framhålls. I enlighet med kundcentreringen inom serviceorienterad marknadsföring menar Höij att individer bygger varumärken och är en del utav företagens kommunikation. Detta tar vidare ansats i att konsumenter tillsammans med företag skapar god marknadsföring. Tjänsteleveransen, samt dess erbjudande och kundbemötandet blir således en fokal del av varumärkesstrategin, vilket även Nilsson styrker genom att framhålla att den tekniska presteringen är i paritet med det värde man tilldelar sitt varumärke. Det framgår även utav flera av våra intervjuobjekt att kreativa varumärkeslösningar krävs för att intresse ska skapas hos kunderna. Vi i uppsatsgruppen anser att detta ligger i linje med teknikframskridandet i två aspekter: dels genom tidigare nämnda urvalsöverflöde; och dels genom att webben tillgängliggör flervägskommunikativa möjligheter för vaumärkesbyggande. Vidare ser vi utifrån undersökningen att företagens strateger och utvecklare bör anamma ett kundrelationsperspektiv, detta då varumärket är den del av företaget som förmedlar en relation till kunden. I och med den oerhörda öppenhet och möjlighet till kommunikation som Höij påpekar återfinns både mellan kunderna och företag, samt mellan kunderna själva – blir det oerhört viktigt att alltid vara ärlig och göra sitt bästa av situationen. När skvaller tidigare gjorts hos den lokala frisören utförs detsamma numera via Internetbaserade communities som Facebook. Samtidigt har webbaserade musiktjänster kommit att utkonkurrera fysiska diton. Internet påverkar således hela samhället, och dess invånare. Vi anser som en fortsättning på vårt resonemang att ett serviceorienterat perspektiv är av stor betydelse för samtliga företag i dagens läge, eftersom kunder återfinns på webben och diskuterar därigenom. Flervägskommunikationen är därmed oundviklig och därmed bör ett sådant perspektiv tas i anspråk, vare sig företaget huvudsakligen verkar på Internet – eller inte. Utifrån våra respondenter kan vi utröna att de arbetar inom företag som agerat vägledare för en branschrelaterad övergång där själva produkten har övergått ifrån en vara till en tjänst

64


genom nydanande distributionsmetoder. Dessa i enlighet med vad som är möjligt att åstadkomma med teknologin och informationstekniken.

6.3 Internets kapacitet till att vidga serviceorienteringen Den tekniska utvecklingen har sedan industrialiseringen varit den främsta faktorn för samhällsförändring och –utveckling. Av ny teknik följer nya tillvägagångssätt. Sålunda sker inte enbart en faktisk utveckling, utan en konstant utveckling i strategiska tillvägagångssätt för de aktörer som teknologin påverkar är även framträdande. Som vi ser det är den ökade serviceorienteringen inom marknadsföring en produkt utav teknisk utveckling. Service, eller tjänst, karaktäriseras enligt Grönroos (2003) som en aktivitet eller en process, snarare än ett konkret ting. Service har således huvudsakligen en immateriell innebörd, där produktion och konsumtion sker samtidigt. Teknologi antar i sig huvudsakligen fysisk form, men frambringar immaterialitet och abstrakta värden. Hur dessa abstrakta värden levereras får således en större betydelse än vem som faktiskt står bakom leveransen. Detta kan exemplifieras genom Spotify – snarare än att sälja en produkt – levererar tillgången till ett massivt musikbibliotek. Sålunda är det tjänsten, istället för varan, som kunderna är beredda att betala för. Dessutom anser vi att ifall en tjänst vars tjänsteleverans ter sig på ett smidigare och mer serviceinriktat vis än just Spotifys dito, kommer kunderna att förflytta sig dit. Denna utveckling ser vi inte bara i företag som dessa, utan antar en central del i tjänsteutveckling och marknadsföring överlag – just på grund utav att den teknologiska utvecklingen medför en sådan spridning utav, och tillgång till, information. Vi har tidigare beskrivit hur traditionell marknadsföring gått samman med Barans (1964) centraliserade kommunikationsmodell, och hur den tidigare tekniken formade en kommunikation som på ett högre plan vilade emot enkelriktad kundinteraktion. Färre kommunikationskanaler skapar per automatik färre möjligheter till interaktion, vilket fordrar mindre serviceorientering. När dessa kommunikationskanaler emellertid existerar blir interaktionen mer framträdande, och det blir således viktigt för berörda aktörer att förhålla sig enligt en servicelogik gentemot sin marknad. Informationstekniken framhåller ett synsätt som än mer kan liknas vid Barans (1964) decentraliserade och distribuerade kommunikationsmodeller, samt som även belyser det perspektiv som en serviceorienterad marknadsföring antar. Därmed bör dessa två modeller beskriva det huvudsakliga tankesättet i modern marknadsföring, även om starka element ifrån den centraliserade modellen självfallet existerar fortfarande. Våra två informanter, Naeslund och Höij, menar att även om nya tankesätt fordras så krävs det att beståndsdelar ifrån tidigare modeller tas i anspråk, då samhället i skrivande stund är placerat mitt i en stark teknologisk förändring. Som vi har utläst ifrån våra respondenter och informanter kan informationstekniken appliceras i företags alla funktioner och delar. Därmed vidgas serviceorienteringen då ämnet, tillsammans med teknologisk framväxt karaktäriseras av strävan efter kommunikationsspridning och vidare interaktion. Detta kan exemplifieras genom Naeslund när han poängterar hur ”word-of-mouth” får ännu större betydelse via webben, samt att detta bör betraktas i utformningen av tjänsten. Servicelandskapet blir därmed en essentiell punkt för framhållandet av interaktion, samtidigt som det backas upp av informationstekniken, vars ursprungliga syfte likväl är spridning av information. Vem som helst kan, och bör, konsumera och distribuera information på ett enkelt sätt. Genom att gemene man kan utföra denna informationsspridning skapar Internet därmed en möjlighet för vem som helst att bli främja service.

65


6.4 Förskjutningen av kundroller På grund av nya möjligheter till kommunikation och interaktion genom tekniska lösningar får kunder en ny och större roll vid utformandet, kvalitetsskapandet och värdefrämjandet av tjänster – liksom den serviceorienterade marknadsföringslogiken förespråkar. Detta kan exemplifieras genom den påverkan som användare har på varandra genom det sociala nätverket Facebook. Genom att en användare publicerar en länk till, samt en kommentar beträffande, en specifik tjänst så ger denne uttryck för sina tankebanor gällande det hela. Detta uppmärksammas av dennes kontakter, som därmed blir påverkade av detsamma. Dessutom kan företag själva skapa en diskussion och interaktion med sina kunder, sin marknad eller målgrupp, genom samma metod. Kunderna skapar således ett värde genom kommunikation hos en serviceplattform. Maktpositionen förändras därmed, likt Höij framför, till varumärkesskapare, marknadsförare och kunderna själva. Detta medför att kunden i sammanhanget får en starkare roll som medskapare i hela tjänsteprocessen. Detta kan även exemplifieras genom Ericsson, som framhåller att kunden är en viktig del i tjänsteutvecklingens lansering. Kunden i fråga besitter en aktiv post och förbättrar tjänsten genom sin medverkan. Detta genom att via informationsbelagda tjänster tilldela sin omgivning kommunikation. Den transparens som den sociala webben och nydanande tjänster skapar medför en stark kanal för kommunikation – vilket alla parter kan ta del av. Höij menar att det visserligen är viktigt med kundmedverkan, men att man samtidigt ska vara vaksam över att målgruppen till en digital tjänst inte skall produktutveckla åt en. Detta anser vi är en bra analys av läget. Kunden bör inte utveckla ett företags tjänster, men då de skapar själva värdet inom tjänsten bör man ha dem i åtanke som motpart för värdeladdad kommunikation. Det är även viktigt att, i enlighet med Rytting (2006), betrakta kunder som potentiella sådana innan konsumtion och tjänsteleverans. Utifrån detta bör man vara medveten om att man vid den digitala sfären kommunicerar med alla som kan nå budskapet, även om företags intention är att bara nå målgruppen. Detta eftersom informationen är öppen. Servicelandskapet blir den fokala punkt där man kan nå sina kunder samt kommunicera med dem, varpå de i sin tur kan komma att kommunicera budskapet vidare. Ärlighet står således, liksom Wester och Naeslund anser, i direkt paritet till den öppenhet som existerar på webben. På grund utav teknologiska framsteg förändras även kundernas beteende på den nya arenan. Kunderna har idag större urval och möjlighet till information än någonsin tidigare och därmed blir det viktigare än någonsin med ärlighet i leveransprocessen hos företag. Ett konstant samspel, likt serviceorienteringen förespråkar, krävs således för att god marknadsföring ska kunna framstå. I och med detta förskjuts kundrollerna och kunden blir de som bestämmer vilka tjänster som skapas. Vi anser att det aldrig tidigare varit viktigare med dubbelsidigt värde hos kund och leverantör.

6.5 Modell för servicelogik på webben Målet med uppsatsen har varit att analysera betydelsen av service på webben. Om man som ny aktör på en traditionell marknad vill ta marknadsandelar så finns det god möjlighet till det om man anpassar ett serviceorienterat perspektiv både i sin marknadsföring och i sin företagsamhet. I vår studie har det framkommit ett antal komponenter som företag bör ta i åtanke vid utveckling och lansering av en tjänst med webben som leveranskanal. Vi anser att dessa komponenter är främst nödvändiga hos webbaserade tjänsteföretag och att de därmed passar in i en modell för att utröna hur servicelogik på webben bör te sig. Enligt vår modell har vi lyft fram tre komponenter som är särskilt viktiga att ha i åtanke gällande beredskapen för en servicelogik på webben. Dessa är transparens och öppenhet, varumärke och relationer samt kundinteraktion, och presenteras i enlighet nedan. 66


Figur 11. Egen modell för servicelogik på webben. Transparens och öppenhet är framträdande genom Web 2.0 och den semantiska webbens intågande på webben. Särpräglande för dagens lyckade tjänster tycks vara en öppenhet i dess system genom aktiv och automatisk delning av information, och detta tror vi är oerhört viktigt beträffande utformningen av en webbaserad service idag och – inte minst – i framtiden. Informationsspridningen är för stunden oerhört påtaglig, och det gäller därför att låta detta skildra företagets marknadsföringsrelaterade arbete. Detta innebär inte att man bör lämna ut hela verksamhetsstrategier, utan istället att öppna upp de delar av företaget som kunderna kan gynnas av. Användarvänligheten och innehåll som kan påverka värde hos kunden är således påtagligt. Vi anser att företag i framtiden kommer att behöva vara än mer öppna och transparenta gentemot sin omgivning, eftersom kundens medverkan i tjänsteprocessen kommer att öka avsevärt i och med informationsteknikens vidare utveckling. I och med den öppenhet som framhävs blir det dessutom oerhört viktigt att vara ärlig gentemot sin marknad. Att kunden konstant ska vara nöjd med tjänsten, och alltid ska hitta lösningar på dess problem genom fri och öppen information ter sig således essentiellt. Detta medför i sin tur en ny kundroll och nya former av interaktion som tidigare inte varit framträdande. De nya kommunikationskanaler som Internet medfört skapar kommunikation där dubbelbottnande värde minst sagt är av stor betydelse. Förutom att enbart generera en relation till kunden kan kunden kan dessutom stå som medlare för lösningar på företags problem. Detta genom en tvåvägskommunikation som utan tekniska hjälpmedel så som Internet tidigare inte har varit möjlig. Vi anser dessutom att det kommer bli allt viktigare att få med kunderna i själva framtagnings-, utvecklings-, marknadsförings- och lanseringsprocessen. Detta med anledning av att skapa värde för kunder och intressenter genom ett pågående utvecklingsförlopp. Samtliga dessa faktorer sker numera i samspel. Det går inte alltid att frånskilja en marknadsföringsprocess ifrån en skapandeprocess, på grund utav att företag konstant bör utveckla sina tjänster. Samtidigt blir det av stor betydelse för företag att behålla kunderna kontinuerligt och att kunderna ska fortsätta skapa värde för tjänsten, sig själva, samt för andra potentiella kunder. Kundens roll i serviceprocessen är således väldigt betydelsefull, anser vi, men som studien framhållit är det viktigt att poängtera att kunderna inte ska skapa företagens produkter och tjänster. En god avvägning bör där göras för att kunden och företaget ska kunna upprätta unisont värde.

67


På grund av att det är väldigt enkelt att visa sig för kunder och användare via webbaserade tjänster, så är det viktigt att bemöta kunderna på ett vis som gör att de vill gynna företaget. Det existerar ett otroligt utbud av webbaserade tjänster på Internet, och för att lyckas bör företag arbeta med positionering och varumärkesarbete. Kunderna skall inte tröttna på tjänsten innan själva lanseringen sker. Vi anser att det aldrig tidigare varit viktigare att återfinnas i kundernas sinnen och hjärtan. Att skaffa sig en identitet blir på grund av det otrolig urvalet av tjänster väldigt viktigt. Samtidigt bör man, vilket vi tidigare nämnt, skapa detta unisont med sina kunder för att image och identitet till största möjlighet ska bli detsamma. Emellertid bör man inte bara fokusera på hur varumärket betraktas utifrån, utan även hur verksamheten når upp till det man speglar utåt. Teknik och personalens värderingar bör fungera enligt det företaget projicerar utåt, och blir sålunda en essentiellt för utstakandet av ett varumärkes värde – som även skapas internt i verksamheten. Detta kopplas även till den relation som kunder tillgivs och skapar till ett varumärke. Båda parter behöver tjäna på en relation, och detta krävs även för ett kooperativt värdeskapande, samt för att långsiktiga relationer ska kunna uppstå. Relationsmarknadsföringsteorin framhåller en nolldefektsstrategi av stor betydelse, där företag bör eftersträva att alltid utföra saker korrekt första gången. Detta anser vi vara av stor betydelse hos webbaserade tjänster, där kunder på grund av utbudet kan komma att avfärda en tjänst ifall denna inte är pricksäker för kundens önskemål från första början. Att musik, spel och film genom nya informationstekniska lösningar och distributionsvägar – åtminstone till viss del – har övergått ifrån att främst besitta varurelaterade komponenter till att istället övergå till tjänster är ingen hemlighet. Hur det än förefaller är det viktigt att perspektivet i åtanke, samt vetskapen om att fler branscher där immateriell information och data står som huvudsakligt värde kommer att följa dessa spår. När den slutgiltiga fysiska faktorn beträffande ett verk, genom informationsteknisk utveckling, försvinner krävs således ett annat perspektiv – och tjänsterelaterade tankebanor bör därmed tas i beräkning gällande marknadsföring. De tre tidigare nämnda komponenterna behöver arbetas med och tas i anspråk kontinuerligt för att en tjänst på Internet ska vara uppmärksamhetsväckande, gynnande, problemlösande, underlättande och identifierande. Det hela är ett kontinuerligt samspel där samtliga faktorer konstant skall tas i beredskap. Ursprungligen har transparensen i fråga påverkat kundrelationer och varumärken, men då öppenheten blivit än mer konkret i det digitala samhället så är det uppenbart att samtliga komponenter vidrör och påverkar varandra. Detta gäller dock även traditionella och varucentrerade företag, som kan anpassa sina verksamheter till detta perspektiv för att skapa interaktion och mervärde för kunden. Klart står därmed att serviceorienteringen fått betydelse i webbaserade tjänster. Teknologin som medför dessa tjänster, påverkar vidare marknadsföring ur ett serviceperspektiv genom en vidare och öppnare omgivning vari tjänsterna befinner sig. Dessutom förskjuts kundroller genom detta servicebetraktande och denna öppenhet genom att betydelsen av avstånden mellan kunder och företag suddas ut på grund utav den konstanta tillgången till information. Det ligger i tiden.

68


7 Referenser 7.1 Litteratur Aaker, D. A. (2002): Building Strong Brands. London: Simon & Schuster Allwood, C.M. (red) (2004): Perspektiv på Kvalitativ Metod. Lund Studentlitteratur Alvesson, M. & Deetz, S. (2000): Kritisk Samhällsvetenskaplig Metod. Lund: Studentlitteratur Alvesson, M. & Kärreman, D. i Allwood, C.M. (red) (2004): Den språkliga vändningen inom samhällsvetenskapen – metodutmaningar och –konsekvenser. i Perspektiv på Kvalitativ Metod. Lund: Studentlitteratur Armstrong, G & Kotler, P. (2007): Marketing – an introduction. Upper Saddle River NJ: Pearson Prentice Hall Bell, J. (2006): Introduktion till Forskningsmetodik. Lund: Studentlitteratur Berners-Lee, T. (2000): Weaving the web. London: Texere Publishing Limited Bitner, J. Booms, B. (1981): Marketing strategies and organizational structures for service firms. Chicago: American Marketing Association Bruhn, M. (2002): Relationship Marketing: Managing Customer Relationships. Harlow: Pearson Education Bruhn, M. & Georgi, D. (2006): Service Marketing: Managing the Service Value Chain. Gosport: Ashford Colour Press Ltd. Carlsson, L. (2009): Marknadsföring och kommunikation i sociala medier – Givande dialoger, starkare varumärke, ökad försäljning. Göteborg: Kreafon Chaffey, D. Chadwick-Ellis, F. Mayer, R. Johnston, K. (2006): Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice. New Jersey: Pearson Education de Chernatony, L. (2006): From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. Oxford: Elsevier Ltd. Cram, T. (1994): The Power of Relationship Marketing: Keeping Customers for Life. London: Pitman Publishing Csikszentmihalyi, M. (1975): Beyond Boredom and Anxiety. San Francisco, CA: Jossey-Bass Ford et al. (2007): The Business Marketing Course – Managing in Complex Networks. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Ltd. Grönroos, C. (2003): Marknadsföring i tjänsteföretag. Malmö: Liber

69


Grönroos, C. (2008): Service management och marknadsföring. Malmö: Liber Gummesson, E. (2000): Qualitative Methods in Management Research. Thousand Oaks: Sage Publications, Inc. Gummesson, E. (2008): Total Relationship Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann Ltd. Johansson, D. i Strömbäck, P (red) (2009): Musiken och framtidens Internet. i Gratis? : om kvalitet, pengar och skapandets villkor. Tallinn: Volante QNB Publishing Harrington, A. (2005): Hermeneutic Dialogue and Social Science: A Critique of Gadamer and Habermas. London: Routledge, Taylor & Francis Group Holme, I. M. & Solvang, B.K. (1997): Forskningsmetodik. Lund: Studentlitteratur Hoyer, W.D. & Macinnis, D.J. (1997): Consumer Behavior. Boston: Houghton Mifflin Company Kapferer, J. N. (2008): The New Strategic Brand Management: Creating & Sustaining Brand Equity. London: Kogan Page Keller, K.L. (2003): Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Hemel Hempstead: Prentice-Hall International Lundquist, J. (2005): Varumärken: Att välja, skydda och förädla ett varumärke ur juridiskt perspektiv. Stockholm: Jure Förlag AB McCracken, G. (2005): Culture and Consumption II: Markets, Meaning, and Brand Management. Bloomington, IN.: Indiana University Press Moschovitis, C. J. P. Poole, H. Schuyler, T. Senft, T. M. (1999): History of the Internet – A Chronology, 1843 to the Present. Santa Barbara, CA.: The Moschovitis Group Naughton, J. (1999): A brief history of the future – The orgins of the internet. London: Weidenfeld & Nicolson Normann, R. (2000): Service Management – Ledning och strategi i tjänsteproduktion. Malmö: Liber ekonomi Patel, R. & Davidsson, B. (2003): Forskningsmetodikens Grunder: Att Planera, Genomföra och Rapportera en Undersökning. Lund: Studentlitteratur Rydell, A. i Strömbäck, P (red) (2009): Äkta kopia, falsk original. i Gratis? : om kvalitet, pengar och skapandets villkor. Tallinn: Volante QNB Publishing Rytting, L. (2006): Visst gör kunden en del av jobbet - Referensramar för kundens medverkan vid tillkomsten av konsumenttjänster. Helsingfors: Svenska handelshögskolan Publications of the Swedish School of Economics and Business Administration Shuen, A. (2008): Web 2.0: A Strategy Guide. Sebastopol, CA.: O’Reilly Media

70


Svensson, P-G & Starrin, B. (red) (1996): Kvalitativa studier i teori och praktik. Lund: Studentlitteratur Tesch, R. (1990): Qualitative Research Analyses Types & Software Tools. New York: Falmer Zeithaml, V. Wilson A. Bitner, M.J. Gremler, D. (2006): Services Marketing – Integrating Customer Focus Across the Firm. New York: McGraw-Hill/Irwin Weber, L. (2009): Marketing To The Social Web. New Yersey: John Wiley & Sons Inc. Westlund, I. i Fejes, A. & Thornberg, R. (red) (2009): Hermeneutik. i Handbok i Kvalitativ Analys. Stockholm: Liber Ödman, P-J. (1994): Tolkning, Förståelse, Vetande – Hermeneutik i Teori och Praktik. Borås: AWE/GEBERS Öhrvall, S. i Strömbäck, P (red) (2009): Mycket mer än gratis. i Gratis? : om kvalitet, pengar och skapandets villkor. Tallinn: Volante QNB Publishing

7.2 Artiklar Aubert Gamet, V, (1996): Twisting Servicescapes: Diversion of the Physical Environment in a Re appropriation Process. International Journal of Service Industry Management, Vol. 8 No. 1, s. 26 - 41 Baran, P. (1964): On Deistributed Communications. Memorandum RM-3767-PR, RAND Corp Berners-Lee, T. Hendler, J. Lassila, O. (2001): The Semantic Web. Scientific American, Vol. 284 No. 5, s. 34 - 44 Bitner, M. J. (1992): Servicescapes: The Impact of Physical Surrondings on Customers and Employees. Journal of Marketing, Vol. 56, s. 57̺71 Bitner, M. J. & Faranda, William, T & Hubbert, Amy, R & Zeithaml, Valarie A. (1997): Customer Contributions and Roles in Service Delivery. International Journal of Service Industry Management, Vol. 8 No. 3, s. 193̺205 Castelluccio, Michael, (2008): Web 2.0 (Part Two). Strategic Finance, Vol. 89 No. 8, s. 57 - 59 Ezeh, C. Harris, L. C. (2007): Servicescape research: a review and a research agenda. The Marketing Review, Vol. 7 No. 1, s. 59 - 78 Fernando, A. (2007): Social Media Change the Rules. Communication World, Vol. 24 No. 1, s. 911 Hoffman, K.D., Kelley, S.W., & Chung, B.C. (2003): A CIT investigation of servicescape failures and associated recovery strategies. Journal of Services Marketing Vol. 17 No 4. s. 322 - 340 71


Kim, W. Jeong, O. Lee, S. (2010): On Social Web Sites. Information Systems. Vol. 35 Nr 1, s. 215 - 236 Kuo, K. (2009): Blogs, Bulletin Boards, and Business. China Business Review. Vol. X No. 1. s. 28-31 Ojasalo, K. (2003): Customer influence on Service Productivity. S.A.M. Advanced Management Journal, Vol. 68 No. 3 Papadopoulou, P., Andreou A., Kanellis P., Martakos, D. (2001): Trust and relationship building in electronic commerce. Internet research: Electronic Networking Application and policy, Vol 11 No. 4, s. 322 - 332. Pralahad, C.K. & Ramaswamy, V. (2000): Co-opting Customer Competence. Harvard Business Review, Vol. 78 No. 1, s. 79 - 87 Ramos, M. Gauthier, D. (2007): Mash It Up!. Searcher, Vol. 15 No. 6, s. 17- 22 Rafaeli, A. & Vilnai Yavetz, I. (2006): Aesthetics and Professionalism of Virtual Servicescapes. Journal of Service Research, Vol. 8 No. 3, s. 245 - 259 Shadbolt, N. Hall, W. Berners Lee, T, (2006): The Semantic Web Revisited. Intelligent Systems IEEE, Vol. 21 No. 3, s. 96 -101 Urde, M. (2009): Uncovering the Brand’s Core Values. Management Decision, Vol. 47 No. 4, 2009 s. 616 - 638

7.3 Elektroniska referenser Agebro, O. (2006): Gamers Gate. Gameplayer, Publicerad: http://www.gameplayer.se/pub_text.php?pub_id=4454, 2009-11-16

2006-08-23,

Engström, J. Bark, J (2009): Realtidswebben – Vi står vid ett vägskäl. Internetworld, Publicerad: 2009-12-11, http://internetworld.idg.se/2.1006/1.278211/vi-star-vid-ett-vagskal McDowell, G. (2009): Technology Explained: So Who Created The Internet?. MakeUsOf, Publicerad: 2009-11-25, http://www.makeuseof.com/tag/technology-explained-so-whocreated-the-internet/ Moody, G. (2009): Opinion: Defining moments in web history. Computer Weekly, Publicerad: 2009-03-13, http://www.computerweekly.com/Article/2009/03/13/235254/Opinion-Defining-moments-in-web-history.htm O’Reilly, T. (2005): What Is Web 2.0. O'Reilly Media, Publicerad: 2005-09-30, http://www.oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html

72


Bilagor Bilaga 1 – Intervjuguide Servicelogik? Underhållningsbranscher och utveckling. Marknadsföring, hur ser den ut inom fältet? Vad baseras den på? Övergripande synsätt? Syn på relationer i kontexten? Till kunder och B2B? Skillnad från igår? Framtiden? Hur viktigt är det för ett digitalt tjänsteföretag att bygga relationer? Dels med samarbetspartners och dels med kunder? Hur viktigt är interaktionen mellan kunder för digitala tjänster? Hur påverkas marknadsföringen av teknikutveckling? Till vilken grad tror du branscher inspireras av varandra? Utformningen av den virtuella plattformen? Hur kommunicerar man med kunderna via den? Betonas den tekniska plattformens utveckling eller kundernas inflytande på tjänsten? - Hur ser framtiden ut? Bör man ha en egen plattform? Vikten av detta? Vilka kommunikationskanaler bör användas för att nå ut till olika digitala tjänsters målgrupper? Spel, film, musik. Vid utvecklandet av digitala kärntjänster riktade gentemot dessa branscher, vilka kundaspekter tar man i anspråk? - Vad är viktigt att tänka på vid utformningen av ett tjänstepaket i dagsläget? Framtiden? Till vilken grad är kunden medskapare till tjänstevärdet? Hur stor inverkan har image och varumärke för en digital tjänst? Identitetsbyggande? Positionering, förändring över tiden, framtiden? Hur kommer den fortsatta tekniska utvecklingen att te sig – och hur kommer den att påverka digitala tjänster av detta slag? - Hur påverkas distributionen av underhållning genom detta. Hur upprätthåller man kvalitet? Konkurrenter, vilka finns? Globalt perspektiv? Framtiden? Starka och svaga sidor?

73


Bilaga 2 – Intervju – Tommy Ericsson, Emunity Edge – 091220 Tommy Ericsson är innehållsansvarig och musikredaktör för webbradiostationen och portalen Gimmie Indie. Portalen drivs av bolaget Emunity Edge AB som utvecklar och producerar digitala tjänster så som mobiltjänster, webb- och mobilradio, streaming, e-marknadsföring och elektroniska koncept med organisationer som främsta målgrupp. Emunity Edge har under en längre tid utvecklat och drivit interaktiva tjänster för mediahus, teleoperatörer och detaljhandelskedjor. Den huvudsakliga kompetensen finns inom webbaserad och mobil media, och flertalet av plattformarna byggs av företaget. Detta med ambitionen att skapa stabilitet och kontroll för kunden. Tjänsten Minradio levereras av Emunity Edge och innehåller över än trettio programmerade radiokanaler inom olika musikgenrer med på förhand utvald musik. Tjänsten går även att få tillgång till via mobilen genom Tele2 och deras tjänst Music Unlimited. Ericsson besitter en starkt teknikrelaterad insikt i systemet och fungerar som kontaktperson mot kunderna, och arbetar på daglig basis med att redovisa statistik, skapa kampanjer samt leda tekniska projekt. Densamme förklarar att han har en dynamisk roll då han ena dagen arbetar mot andra företag, och andra dagen mot bolagets kunder. Ericsson tydliggör vidare att de ser sig själva som ett tjänsteföretag, och menar att även branschen delar denna syn. Detta då de producerar SMS och MMS-baserade lösningar åt företag och organisationer. Ericsson påpekar dock att Music Unlimited och Minradio utvecklas var för sig, med egna varumärken. Ericsson accentuerar att det finns en fara i att man ligger före konsumenterna när det gäller behov och funktion i teknikkritiska produkter och tjänster som Emunity Edge arbetar med. Det kan uppstå problem när marknaden inte är tillräckligt mogen och företagen genom marknadsföring framhäver tjänsten. Ericsson poängterar att bolaget inom sitt arbetsområde har ”mött en stor skepsis och försiktighet”, som han menar utgår ifrån okunnighet hos konsumenterna. Många konsumenter, menar Ericsson, vet att det kostar att konsumera datamobilitet. Andra vet inte hur man surfar i mobilerna. Eftersom flertalet av Emunity Edges tjänster kräver denna grundkunskap, måste mycket utav marknadsföringen gå till utbildningssyfte. Detta ställer krav på marknadsföringen och Ericsson understryker vikten av att man ”får slutkunden att se nyttan i det man skapar”. Detta snarare än att stirra sig blind på tekniken. Därav menar Ericsson att teknikutvecklingen påverkar marknadsföringen och att dessa båda måste arbeta i symbios. Tekniken måste kommuniceras på rätt sätt för att nå kunderna. I dagens samhälle, jämfört med för tio år sedan, exponeras vi för en väldig mängd reklambudskap, vilket Ericsson betonar skapar en osäkerhet hos konsumenterna. Detta då dessa får det allt svårare beträffande tjänste- och produkturval, då många produkter och tjänster tenderar att likna varandra. Det är därför enligt densamme av mycket stor vikt att idag sticka ut och märkas. Ericsson accentuerar även att relationsmarknadsföring har fått en större signifikans då det är “viktigt att skapa en relation med konsumenten” samtidigt som differentiering sker. Vidare betonar Ericsson word-of-mouth som en av de viktigaste och starkaste marknadsföringskanalerna, samt att detta - genom teknologiska framsteg och tjänster som exempelvis Facebook och Youtube – idag har fått en ökad betydelse. I dagsläget menar Ericsson att det, snarare än att trycka ur sig budskap, är viktigt få kunder och andra människor att själva sprida detta mellan sig. Vid utvecklingen av ett digitalt tjänstepaket poängterar Ericsson vikten av att “möta kunden på den nivå som den befinner sig på idag, men samtidigt kunna tydliggöra ett kommande behov på ett enkelt och övertygande sätt”. Han menar vidare att det kan vara svårt att anpassa

74


kundmötet på den mobila fronten, helt enkelt på grund av att det generellt här inte existerar direkta tekniska lösningar som Internet i samma utsträckning. Ericsson beskriver vidare bolagets något komplicerade utveckling då de måste anpassa sig och utveckla en bredd av tjänster som fungerar för olika operatörer och telefontillverkare. Då blir det viktigt enligt Ericsson att behålla “balansen mellan funktion och mognad hos målgruppen”, men även att tänka på framtiden och erbjuda alltmer avancerade lösningar. Ericsson framhäver tydligt att kunden bör vara i centrum av tjänsten och är en mycket viktig del av skapandet vid tjänstevärdet. Det är av kunderna som företag kan lära sig och inse brister i sina tjänster, samt därigenom vidareutveckla desamma. Under start och lansering av en tjänst är kunden en viktig del av utvecklingen då den testar olika scenarier. Kunden är då själv ”aktiv och förbättrar tjänsten” vilket Ericsson menar ger tjänsten sitt värde.

75


Bilaga 3 – Intervju – Magnus Höij, Internet World – 091214 Internet World är en svensk tidskrift som behandlar Internetrelaterad journalistik, främst gällande e-handel, digital marknadsföring, entreprenörskap och webbstrategi. Tidningen startades 1996 av Nicklas Mattsson med ambitionen att vara en konsumenttidskrift för Internetanvändare och ägs idag av IDG AB. Sedan 2006 är Magnus Höij chefredaktör. Redaktionen består för tillfället, förutom Höij, av en redaktionschef, två redaktörer, en art director, en affärschef, en säljare, en praktikant samt en grupp frilansskribenter. Enligt Magnus Höij lämnade Internet World det breda konsumentspåret för cirka 4-5 år sedan för att istället ”fokusera på den kommersiella agendan för organisationer som jobbar på nätet”. Förutom tidigare nämnda arbetsområden så som e-handel och marknadsföring behandlar tidningen i fråga dessutom sociala medier, mobilplattformar och webbinnovationer. Internet World besitter enligt Höij ”en bred tvärpolitisk agenda”. När vi talar med chefredaktör Magnus Höij framgår det att han hävdar att tekniken har förändrat marknadsföringen genom fler möjligheter till marknadsföring överlag. Detta accentuerar han genom att hävda att tekniken öppnat många nya kanaler, samt att målgrupper har kommit att bli mer splittrade och diversifierade. Man har inte längre en morgontidning som huvudmedium, Höij menar istället att det återfinns många fler sätt att nå information på idag och framhåller sociala medier och bloggar som exempel på detta. Han menar emellertid att denna förändring sker just nu, ”så det är inte så att vi vet hur det fungerar riktigt heller. Den kartan ritas om hela tiden”. Själva den tekniska revolutionen, framhäver han vidare, sker både i form av konsumenters beteenden och genom nya kanaler. Höij menar dessutom att rollerna beträffande leverantör och kund har förändrats och exemplifierar det i egen bemärkelse genom att framhålla att förlag till viss del har tappat betydelse. Han menar vidare att såväl konsumenten och kommunikationsmottagaren som marknadsföraren som en följd av denna förändring kommit att erhålla mer makt. Detta skapar en mer svårfångad målgrupp och därför krävs en vidare kreativitet och påhittighet hos marknadsförarna. Makten, menar Höij, har tryckts ut emot de som skapar kommunikation, ill varumärkesinnehavarna, samt dess målgrupp. Även kundrelationerna anser Höij har förändrats till följd av den tekniska utvecklingen. Han menar att man umgås på Internet och framhåller att den huvudsakliga skillnaden är att konsumenter kan tala med varandra och på ett annat vis är delaktiga i själva konsumtionsprocessen. ”Vi som potentiella köpare av en produkt är med och bygger varumärkena och är en del av kommunikationen. Vi kan vara med i samtalet om vad som blir en bra produkt eller vad som är bra marknadsföring”. Tidigare existerade en envägskommunikation, medan själva relationen till marknaden och målgruppen sker genom en tvåvägskommunikation. Till följd av detta sker konstant kommunikation mellan de båda parterna, vilket Höij exemplifierar genom att framhålla att ifall ett företag missköter sig så kommer det att få höra detta. Ifall företaget gör bra ifrån sig så kan målgruppen vara förstärkande, men kan även snabbt påpeka brister ifall sådana skulle uppkomma. Denna nya kundroll, menar han, ger även en förstärkningseffekt i den bemärkelse att att man idag på ett starkare och enklare vis kan nå ut med sitt budskap. Höij menar vidare att ett företag konstant bör arbeta såväl med sitt innehåll som med tjänsten och leveransen i sig. Därmed blir ett företags, och i synnerhet ett digitalt tjänsteföretags, plattform av stor betydelse för dess verksamhet. Höij använder återigen Spotify som ett exempel, och menar att det för tillfället inte existerar någon plattform som skulle kunna slå Spotify, betraktat som en datorapplikationsbaserad tjänst för musiklyssnande. Här hänger

76


innehåll och tjänst väldigt tätt ihop, anser han. ”Det är viktigt att man hittar ett upplägg som genererar intäkter, och då krävs det antagligen att man hittar udda lösningar”, framhåller han. Samtidigt som externa plattformar för företag, så som Facebook och Twitter, blir av allt större betydelse bör man inte förkasta den ursprungliga. Rent ideologiskt, menar Höij, vore det kanske bättre om företagen existerade där publiken återfinns i och med att sociala medier idag besitter målgruppen på ett och samma ställe. Höij kopplar och exemplifierar detsamma med att en bank i mångt och mycket har sina kunder på Facebook, och att det därav i teorin skulle gå att framhålla ”utforma inte en egen tjänst, utan använd Facebook som plattform och skapa en banktjänst där”. Samtidigt menar han att ifall man inte lyckas tjäna pengar på detsamma så är det ingen god idé, men att det ideologiskt med teknikens betydelse i åtanke skulle fungera. Höij menar vidare att man inte bör förglömma den egna siten som stor betydelse för ett företags domän, såväl bokstavligt och bildligen talat. Man bör inte glömma bort att finnas tillgänglig där målgruppen är, men den egna domänen är enligt Höij en fantastisk resurs. Höij menar samtidigt att det existerar en koppling mellan tekniskt framsteg och sociala krav. Teknikutvecklingen är för tillfället väldigt stark och har i sin tur öppnat dörrar för företags målgrupp att anamma och bejaka nya sätt att ta till sig information. Tekniken, menar han, har således haft en snöbollseffekt och dragit med sig publiken och ”det är först när tekniken är bra som man får ett socialt beteende”. Detta exemplifierar han genom Spotify, som han anser har skapat en tjänst som ”jackar i ett konsumentbeteende” – att lyssna på musik om och om igen. Beträffande framtiden anser Höij att modern marknadsföring inte går att särskilja ifrån modern kommunikation eller kundtjänst, där spridning av ett budskap sker med hjälp av sin målgrupp – snarare än att man konstant utför detsamma. När produkten är färdig, menar Höij, kommer marknadsföringen att kunna bli mycket mer effektivare givet att den passar nämnda konsumentbeteenden. Han framhåller även att ett företag av dags rang bör använda sin målgrupp som en kanal i sig för förmedling av budskap, men att det samtidigt är viktigt att konstant blicka framåt för nya innovationer. Internet har genomgått en fas av professionalisering och kommersialisering som medför att densamma blivit en helt ny plattform för kommunikation, och till följd av detta uppkommer transparens på ett helt nytt vis inom företag. Som en följd av detta menar Höij att företag bör sätta sina medarbetare främst istället för den verkställande direktören. Han framhåller även betydelsen av öppnandet av gränssnitt och API:er för vidare förtrogenhet och ärlighet. Detta hänger även ihop med Höijs tes gällande att varumärkets betydelse är på stark tillbakagång. ”Har man lyckats komma i läge att få en aura runt varumärket så har det en väldigt positivt förstärkande effekt”, menar han. En sådan aura kan enligt Höij byggas upp genom att man besitter ett intresse i att lyssna på sin målgrupp, tidigt stävja dess kritik och generellt vara i samspel med densamma. I och med den transparens som idag återfinns på Internet krävs det att företag inte utför större felaktigheter, utan istället förhåller sig ärliga, är seriösa och levererar vad de lovar. Höij framhåller även insider-känslan av stor vikt gällande digitala tjänster idag, detta exempelvis genom att bjuda in målgruppen till alfa- och betaversioner av tjänsterna. Dessutom bör en väldigt precision och träffsäkerhet eftersträvas inom företag. För att upprätthålla kvalitet inom ett företag framhåller Höij utveckling som nyckelord för detsamma. Han anser att man aldrig bör fastna i en känsla av att en tjänst är färdig, utan istället bör ständig utveckling eftersträvas. Höij presenterar den klassiska bilden där produktionsfas följs av en marknadsföringsfas som till slut utmynnar i en försäljningsfas, och anser att allt detsamma samtidigt hela tiden. Höij förstår emellertid att man bör börja

77


någonstans med fokus på produktutveckling, men att man även i den fasen bör arbeta med marknadsföring och eventuellt med försäljning. Man bör således aldrig sluta produktutveckla, framhåller han. ”Produktlivscykel är ett dött ord – en produkt som fungerar utvecklas. Det tror jag är träffande i synnerhet i tjänsteföretag, på nätet”. Höij anser vidare att det är av stor betydelse att accentuera kundens betydelse i sin produktutveckling, marknadsföring och försäljning samt att detta sker i samförstånd. Det är dock viktigt att komma ihåg att målgruppen till en digital tjänst inte skall produktutveckla åt en, menar han. ”De kan möjligen vara hejarklack och komma med feedback och synpunkter, exempelvis genom betatestning och liknande.” Höij framhåller vidare att kundens betydelse i enlighet med det nyligen nämnda existerar även beträffande fysiska produkter, och exemplifierar detta genom datortillverkaren Dell som rådfrågade sina kunder huruvida en specifik modell av en Delldator skulle utformas, såväl grafiskt som prestandamässigt. Detta, menar Höij, kräver emellertid en logistikprocess och/eller produktionsapparat som möjliggör detsamma. Höij framhåller begreppet ”crowdsourcing” – att använda sin publik som källa till framgång – som ett viktigt sådant, både beträffande digitala och fysiska tjänster/produkter.

78


Bilaga 4 – Intervju – Walter Naeslund, Honesty – 091214 Walter Naeslund är grundare och VD för bolaget Honesty, som är en strategisk reklambyrå vars syfte är att förena två världar inom marknadsföring - traditionell sådan och digitalt dito. Naeslund förklarar att tanken med Honesty är att föra samman dessa två kanaler för att få en större genomslagskraft, och därmed framkalla synergieffekter beträffande budskapet. Bolagets webbplats förkunnar även att detta arbetssätt medför minskade kostnader i och med att den digitala närvaron kräver mindre direkta sådana. Naeslunds tankegångar kring byrån startade i februari 2009 och arbetade fram till oktober samma i hög grad med rekrytering av arbetskunniga individer inom de två marknadsföringslägren. Själva byråns namnval förklarar Naeslund i enlighet med att ärlighet är en essentiell faktor för att kunna nå ut i dagsläget, samt för att kunna kommunicera över huvud taget. Han menar att det inte längre är möjligt att skruva till verkligheten eller tysta ner saker utan man måste hitta kommunikativa sanningar och vara ärlig, vilket Naeslund även anser ligger i linje med dagens teknikutveckling. Då informationsdistributionen är decentraliserad måste öppenhet tas i konstant anspråk. Marknadsföringens konstanta utveckling är enligt Naeslund i direkt paritet till teknikutvecklingen, och menar att då monopolet på att distribuera information har försvunnit har priset på själva informationen som en följd av detta sjunkit. ”Även om en del fortfarande kostar så finns det idag sätt att nå ut, idag kan alla publicera vad som helst i princip gratis.” Detta faktum, accentuerar Naeslund, som en övergripande bild och framhäver vidare att problemet med informationsexplosionen inte längre blir att få tag på data – utan snarare att filtrera detsamma och genom träffsäkerhet skapa relevans till mottagaren. Därav, menar densamme, ter det sig inte märkligt att Google är världens största företag i och med att de utför de ovan nämnda. Genom Googles olika tjänster, och i synnerhet sökfunktionen, visar de relevant information efter vad användaren vill frambringa. Tekniken, anser han, hamnar här i stort fokus då det är den huvudsakliga punkten för relevant informationssökning. De uppgifter som tidigare var reklambyråers och marknadsförares arbeten har nu övertagits av algoritmer och tekniklösningar. Naeslund tydliggör att en annan metodik behövs för att möta dessa utmaningar. Traditionellt sett, fortsätter han, har det alltid funnits en, om än väldigt statisk och processordnad, plan för marknadsföring – där B följer A. I och med den nya metodiken framhåller Naeslund att man istället behöver ett system som klara förändringar och kan integreras. För att kunna utföra dessa förändringar måste man mäta genomslagskraften på själva marknadsföringen och agera i ett tidigt skede när mätningarna visar nya värden. Naeslund framhäver vidare att teknikutvecklingen bereder väg för omstrukturering i prissättningsmodeller i takt med att utbudet inom vissa sektorer ökar exponentiellt. Naeslund fortsätter, och exemplifierar detta beträffande musik genom att understryka att ”musik är en produkt som inte är en produkt längre” genom att digital teknik framhävt ett nästintill oändligt utbud av musik. Detta, menar han, gäller likväl film, mjukvara och andra medier som med enkelhet kan övergå till binär form. Precis som vid oändligt utbud i en traditionell marknadsekonomi blir en naturlig följd av detta en prisnedsänkning som alltmer rör sig emot en nollpunkt. Vidare betonar Naeslund att produkterna i fråga bör användas i form av marknadsföring för andra aktiviteter, vilket i musikfallet kan vara konserter och merchandise. Att skapa associationer till andra varumärken kan bli ett annat tillvägagångssätt. Ett tredje alternativ ser Naeslund i enlighet med digitala lösningar, och exemplifierar det hela i form av Spotify. Naeslund menar att bolaget i fråga säljer en produkt som folk är beredda att betala för: tillgången till ett mycket stort musikbibliotek. Det hela blir således en försäljning av tillgången, snarare än musiken i sig. Naeslund poängterar vidare att det är i denna begränsning som den nya produkten finns.

79


För att utveckla och utforma ett digitalt tjänstepaket måste företag enligt Naeslund ta såväl det strategiska byggandet av varumärket som en fanbase i utgångspunkt. I ett startskede, menar han, är det av stor vikt att skaffa sig lojala användare som utvärderar och använder tjänsten samt inte minst sprider denna vidare till sina vänner, som i sin tur sprider det vidare till sina. Han poängterar hur ”word-of-mouth” får ännu större betydelse via webben och att detta bör betraktas i kommunikationsplanen, men även utformningen av tjänsten och vad det är man egentligen säljer. Naeslund nämner begreppet ”sharing is caring” ett antal gånger under intervjun och detta tankesätt anser han även ha påverkat att kommunikationen måste finnas med i affärsutvecklingen, samt vice versa. Han framhäver vidare att marknadsförare ”måste skapa ett samtalsämne så att folk själv kan prata med varandra”. Marknadsförarna existerar då i nätverket, men är inte de vars röster hörs högt, utan inbjuder istället konsumenterna att tala med varandra om dessa ämnen och på så sätt sprida olika budskap. Ett genomgående tema under intervjun är hur synen på marknadsföring har förändrats i och med det Naeslund tidigare beskrev beträffande informationsdistributionen. Naeslund talar vidare om hur de sedvanliga teserna beträffande business-to-business och business-toconsumer, i och med den teknologiska och marknadsföringsrelaterade utvecklingen, övergått i en mix av desamma - med tyngdpunkt på consumer-to-consumer. Det är enligt Naeslund essentiellt att marknadsföring i dagsläget bör ske ifrån kundernas sida, snarare än att marknadsförarna själva ska pressa ut det till sin marknad. Naeslund exemplifierar det här vidare inom reklambranschen, och menar att omställningen kräver ”en ny typ av personer som måste jobba med reklam, som har ett väldigt bra systemtänk”. Till följd av utvecklingen betonar densamme att enkelhet är en betydelsefull faktor som bör tas med i såväl marknadsföring som tjänsteutformning, detta då användare snabbt avvisar för komplexa tjänster. Även möjlighet till delning är en variabel som måste finnas inbyggd i tjänsten, liksom öppenhet och öppna gränssnitt. Naeslund nämner även att designen i en tjänst måste vara tilltalande och innehålla dessa olika delar. När vi frågar vilken till vilken grad kunden är medskapare till tjänstevärdet understryker Naeslund ännu en gång att det är av mycket stor vikt. Han framhäver även att möjligheten till informationsdelning är en del av kundmedverkan, där kunden genom att dela tjänsten med sina vänner ökar värdet av tjänsten för sig själv och sin omgivning. Naeslund framhäver att informationsdecentraliseringen kommer att fortsätta i den riktning den för tillfället besitter, där ”du som konsument som kommer att vara ditt eget centrum och du kommer att omge dig med de tjänster du vill ha”. Han forsätter med att teoretisera gällande att användarna själva kan komma att koppla ihop olika tjänster för att skapa sitt specifika tjänsteutbud. Här gäller det för företagen att leverera nyheter som besitter god differentiering, men samtidigt associeras till tidigare, äldre tjänster. Naeslund fortsätter med att dra paralleller till Apples iTunes och Spotify, där Spotify har använt en plattform och ett gränssnitt som är snarlikt just iTunes. Vidare menar Naeslund att detta även till viss del är Honestys affärsidé – att vara en reklambyrå med allt vad de innebär i traditionell mening, men samtidigt blicka framåt och framhäva trygghet och diversifiering genom att få kunder/användare att testa på nya saker genom en trygg sits. Varumärket, menar Naeslund, är en viktig del i att som företag lyckas i dagens samhälle och framkommer av konstant betydelse, i och med att det blir allt mer centralt vid utvidgning och lansering av nya tjänster. Naeslund accentuerar vidare att ett varumärke bör förknippas med individers känslor, och människor måste få känna igen sig och spegla sig i densamme. Detta gör att dessa kan få motsvarande relation till varumärket som till dessa vardagliga saker eller

80


känslor. Naeslund betonar dock att detta är ett sätt att bygga varumärke på och att det självklart finns flera sätt. I dagens samhälle, immateriellt eller inte, går det enligt Naeslund inte att ljuga i marknadsföringen utan ärlighet blir allt viktigare. Dels beträffande företags ambition att skapar en lojal kundkrets, men även beträffande arbetet att bygga varumärket på längre tid. Det går idag snabbare att rasera att varumärke än någonsin tidigare. Detta på grund av att informationsspridningen inte går att kontrollera och, påpekar han, inte heller bör kontrolleras. Denna ärlighet återspeglar sig i all kommunikation och Naeslund menar att ”kärnan i all kommunikation är att se till att identitet och personlighet är kongruent”, det vill säga att det som kommuniceras till mottagaren måste stämma överens med sändarens budskap. Annars blir budskapet aldrig ärligt och korrekt. Det är samtidigt av stor betydelse för företag att vara konsekventa med vilka sammanhang man syns i, då även detta krävs för att varumärket och budskapet ska nå fram på rätt vis. Naeslund framhäver vidare att marknadsföringen inte kan ses som egen del inom organisationer. De tankebanor man har beträffande marknadsföringen måste istället avspegla sig i hela organisationen, inklusive dess medarbetare. Detta tydliggör Naeslund vidare genom att hävda att ”marknadsföringen måste flytta ifrån att ligga i periferin till att bli en del av produkten”. Dessutom menar han att marknadsföringskonsulter och reklambyråer blir en självklar förlängning av ett bolags marknadsföringsavdelning, och dess produktutveckling. Naeslund belyser även betydelsen av att företag tar hand om data och hur detta också kommer att bli en strategirelaterad styrka i framtiden. Här finns goda möjligheter för företag att agera proaktivt, att utläsa kunders önskemål och i ett tidigt skede rätta till misstag. Naeslund betonar också hur den information som vi delar med oss av som kunder kan betraktas som en slags valuta, där konsumenter – vid delning av data – strävar efter att i gengäld erhålla tjänster eller erbjudanden. Kontentan är emellertid att vi som kunder då kan få mer relevant information, där reklam inte betraktas som reklam utan snarare som hjälpsam information.

81


Bilaga 5 – Intervju – Daniel Nilsson, Record Union - 091214 Record Union är en svensk webbaserad musikdistributionstjänst, grundades 2008 och har sin bas i Stockholm. Bolaget startades av Daniel Nilsson och Fabian Zwedberg, utan tidigare musikbranschrelaterad kunskap, och erbjuder artister en teknisk lösning för att distribuera digital musik till flertalet plattformar. När vi intervjuar verkställande direktör Daniel Nilsson framgår det att idén till företaget uppkom ur en artikel om det svenska skivtillverknings/- och distributionsföretaget Dicentia. Nilsson menar att han och Zwedberg då blev oerhört influerade av deras tjänst Dicentia Online, som genom en egen plattform möjliggjorde musikdistribution till digitala återförsäljare. Vad Dicentia saknade, framhåller Nilsson, var emellertid en helt automatisk plattform. Artisterna. tillika kunderna till Dicentia, var när det begav sig tvungna att skicka en fysisk skiva till bolaget och låta Dicentia själva registrera detsamma. ”Distribution”, menar Nilsson, ”kräver volym och skalbarhet” – och detta var något som de saknade hos Dicentias distributionstjänst. Således bestämde sig de båda för att starta en egen tjänst och en efterforskningsprocess kring vad som skulle komma att bli Record Union sattes igång. Därpå fick Nilsson genom branschorganisationen IFPI tag på en lista över världens samtliga digitala musikåterförsäljare, varpå de båda successivt gick igenom listan och kontaktade de aktuella bolagen. Idag erbjuder Record Union sina artister distribution hos webbaserade återförsäljare så som iTunes, Amazon MP3, Last.fm, eMusic, Napster och Rhapsody; mobila tjänster tillhandahållna utav Nokia och Sony Ericsson; samt strömbaserade tjänster, exempelvis i form av Spotify. Gällande betraktandet av marknadsföring framhåller Daniel Nilsson två huvudsakliga aspekter när det gäller Record Unions arbete med detsamma: marknadsföring av tjänsten samt marknadsföring av de artister som använder tjänsten. Beträffande marknadsföring av tjänsten framhåller han att bolaget huvudsakligen arbetar med digital kommunikation. Oavsett den samtida diskussionen om viral marknadsföring så handlar mycket av det marknadsföringsrelaterade arbetet, menar Nilsson, i mångt och mycket om relationer. Han framhäver att det för bolaget i synnerhet är av stor betydelse att vara på god fot med betydelsefulla branschaktörer, bloggare och åsiktsskapare – samt med aktörer som arbetar med andra typer av tjänster enligt samma digitala premisser. Underhållandet av dessa relationer, anser Nilsson, är likväl en vital punkt i verksamheten och kan exemplifieras genom att bolaget uppmärksammar sitt affärsmässiga kontaktnät vid framhävandet av en ny artist. Beträffande artisterna per se menar Nilsson att det är av stor betydelse att bygga uppmärksamhet genom bolagets kontaktmässiga nätverk – detta exempelvis genom att Spotify i sin blogg nämner en artist som samtidigt är kund till Record Union. Samtidigt påpekar han att den personliga relationen till ett företag i mångt och mycket påverkar affärsmöjligheter. Nilsson nämner att de är på god fot med Spotify och således kan använda desamma som en marknadsföringskanal, medan de emellertid eventuellt inte har samma möjligheter hos andra liknande tjänster. ”Man ska inte underskatta den (personliga) dimensionen”, menar Nilsson. ”Det är fortfarande människor på båda sidorna av ett företag.” Samtidigt påpekar han att det är oerhört viktigt med en formell affärsrelation. För att skapa en betydelsefull relation krävs det att båda parter får ut någonting av densamma, framhåller Nilsson. Ett erbjudande måste således ha en dubbelbottnande mening. Detta exemplifierar han genom att framhålla de bloggare som av Record Union får information beträffande nya utgivningar. Genom att tillgängliggöra denna information kan bloggaren i sig vidare i ett tidigt skede leverera datan till sina läsare och därmed tilldela rollen som förmedlare av nyhetsvärde. Detta kan i sin tur enligt Nilsson påverka Record Unions försäljning i den bemärkelse att företagets kunder – nya eller gamla – får nys om information

82


rörande verksamheten av en tredje part. ”Det måste hela tiden finnas ett utbyte där ett plus ett blir tre. Det är ett givande och tagande, där båda parter måste vinna på utbytet”, accentuerar Nilsson. Gemensamt värde och trovärdighet, menar han, är nyckelord för en god och fungerande relation. Record Unions plattform, deras hemsida, framhåller Nilsson vidare som essentiell för företaget då det är deras huvudsakliga kanal för budskapet – och samtidigt hem för kärntjänsten. Dess grafiska och kommunikativa profil är utvecklad av reklambyrån Tewonder, som även delar lokaler med Record Union. Nilsson menar att webbsidan är bolagets nav och ska ge uttryck för det som företaget står för – att det agerar budbärare för bolagets identitet. ”Digitalt så arbetar du genom en display”, anser Nilsson, och fortsätter med att framhålla att det då ”gäller det att få fram alla de känslor och värderingar som du faktiskt vill ha fram.” Personligen beskriver han plattformens grafiska profil med adjektiv så som ”heltäckande” och ”neutral”. Målet är att hitta en avslappnad identitet som kan tilltala flera genrer, och genom att bygga varumärket bygger de även ett värde runt verksamheten. Bolagets identitet, menar han vidare, skapas genom god intern och extern kommunikation – men även till stor del i och med Record Unions logotyp, en mops vid namn Hefner, som är en återkommande symbol i företaget. Detta möjliggör tvåvägskommunikation, som enligt Nilsson är essentiellt i dagens marknadsföring. Varumärket menar han vidare är även förknippat till hur du tekniskt presterar, och fortsätter genom att förkunna att det ”kanske till och med är viktigare digitalt än vad det är fysiskt”. Nilsson menar att Record Unions ursprungliga tankebana främst var att gynna artister och konsumenter, än att framhäva tekniken som en central aspekt i verksamheten – även om den i synnerhet i detta fall är påtagligt viktig. Tekniken, anser han, tas emellertid för givet. Han framhåller att den visserligen inte är bolagets key selling point, eller vad som gör det unikt, men är samtidigt essentiell för att verksamheten över huvud taget ska kunna bedrivas. Han menar vidare att ett webbaserat tjänsteföretag bör ha sin stomme i dess erbjudande, varumärket och kundbemötandet. Han lyfter vidare kundbemötandet som en central aspekt i bolagets verksamhet, och menar att deras kunders förväntningar ofta är höga. Därav blir den interna effektiviteten en grogrund, eftersom man konstant arbetar med att tillgodose och tillfredsställa dessa förväntningar. Nilsson accentuerar att man bör sträva efter att kunderna ska tala gott om företaget i alla sammanhang. För att försöka uppnå detta aspirerar de att konstant hålla vad de lovar och emellanåt överleverera. Ifall en fullständig tjänsteleverans inte skulle ske är det enligt Nilsson viktigt att vara tillmötesgående och tydligt visa att bolaget beklagar, samt arbetar på att behandla, situationen. Det är även betydelsefullt att avläsa kommentarer om verksamheten på andra webbsidor och hos konkurrenter. Beträffande den support som ges till kunderna är påpekar han det faktum att man bör förhålla sig på en neutral men godhjärtad relationsbasis, exempelvis genom att svara sakligt och gärna med social följdfråga – detta eftersom en god service med enkelhet kan spridas till nya kunder. Det senare menar han är oerhört viktigt, även i den verkliga världen. ”Kunder pratar ofta om tjänster”, fortsätter han. ”Det tar år att bygga upp förtroende men kan gå väldigt fort att rasera.” Word-of-mouth och gräsrotskommunikationen är därmed enligt Nilsson essentiella kommunikationskanaler. Ytterligare en gräsrotskanal framhäver Nilsson är Record Unions A & R-funktion, som är en betydande del i marknadsföringen av artisterna. Funktionen i fråga utgår ifrån att musikkonsumenter i web 2.0-anda kan ansöka om att bli representanter för Record Union, få en artist & repertoire-titel och hjälpa bolaget att rekrytera artister till sig. Detta medför såväl

83


global som lokal marknadsföring för en minimal summa pengar och ger Record Union god närvaro. En A & R får utöver titeln ett ekonomiskt incitament och möjligheten att agera rekryterare för webbsidan, samtidigt som Record Union i sin tur tillges monetär ersättning då artister tillskriver sig till hemsidan. Förhoppningen med detta, menar Nilsson, är att nå ut i en än högre utsträckning. Beträffande framtiden tror Nilsson på vidare differentiering gällande distributionen av musik, och detta ur två aspekter. Antingen specialiserar bolag sig på leverantör av innehåll – eller av en tjänst. Han framhäver att Record Union är en content provider (innehållsleverantör) medan ett bolag så som Spotify istället står som en service provider (tjänsteleverantör). Det innebär att två klara typer av bolag kommer att finnas. Nilsson framhäver vidare att det alltid kommer att finnas bolag som försöker äga hela värdekedjan, men att han inte tror på den affärsidén. ”Vårt mål är att vara bäst i världen på att förse service providers med content, precis så som de vill ha det.” Han påpekar därpå att han tror att det i framtiden kommer utformas en allt klarare struktur, där det existerar ett antal aggregatorer som erhåller musikaliskt material samt ett antal tjänster som sprider ut musiken. Gällande verksamhet som service provider anser han att det återfinns två typer vägar avseende hur ett bolag blir framgångsrik som service provider: ”antingen kör du nischat som Beatport eller så kör du en extremt tekniskt överlägsen tjänst som Spotify eller iTunes”. Nilssons uppfattning är även en vidare uppkomst av teknikspecialister och varumärkesspecialister gällande ämnet, samt en urgallring i ledet gällande musiktjänster. Teknikspecialister kommer att framkomma i den mån att dessa kan leverera god teknik för specifikt ändamål, och varumärkesspecialister i den bemärkelse att desamma har för avsikt att marknadsföra tjänsterna i fråga och nå ut med budskapet till marknaden. Kreativitet är även ett ledande ord, menar Nilsson. Nya samarbeten där båda parterna gynnas är därmed en förutsättning, samtidigt som konstant teknisk förbättring och informationsåtergivning är konkreta faktorer. Beträffande dagens syn på marknadsföring anser Nilsson att det hela avhandlar en konstant interaktion mellan sändare och mottagare, ”att man marknadsför sina produkter och tjänster genom att på en högre nivå ha en tvåvägskommunikation”. Han påpekar även att målgruppen idag i allt större utsträckning står som en påverkande och utvecklande komponent beträffande företags tjänster och produkter. ”För 10 år sedan var det enbart envägskommunikation som gällde, det vill säga en klassisk tv-reklam där det gällde att mata in ett och samma budskap i den tilltänkta målgruppen.”

84


Bilaga 6 – Intervju – Andreas Vural, Headweb - 091211 Andreas Vural är marknads- och pressansvarig för Headweb AB och således ansvarig för marknadsföringsaktiviteter i samband med deras digtala filmtjänst med samma namn. Vural beskriver Headweb som ett rent tjänsteföretag och förklarar att detta synsätt speglar hela företaget och dess grund. Enligt hemsidan kan man utläsa att deras vision är att bli marknadsledande inom att leverera ”premium video content to people when, where and how they want it”. Vidare anser Vural att om man som företag har Internet som sitt primära arbetsområde går det inte att värdera sig själv som ett produktföretag. Han menar att det är en helhetsupplevelse man levererar till kunderna, även om om man som Headweb säljer sina filmer per styck. Utifrån en produktsynvinkel anser Vural att ett nydanande tänk måste appliceras för att nå kunderna via digitala kanaler. När traditionell marknadsföring kommer på tal påpekar Vural ännu en gång att ett annat tankesätt måste tillämpas, även om han medger att Headweb har använt sig av traditionella medier så som print- och TV-reklam. Detta är emellertid inget Vural rekommenderar och påpekar samtidigt att ”det inte ger någonting. Det är som att slänga bort marknadsföringsbudgeten.” Vad som istället idag är effektivt, menar han, är webbmarknadsföring där alla steg i processen är mät- och jämförbara. Det går direkt att se hur en kampanj utvecklas och om den håller måttet. Vural beskriver även hur viktigt det är att vara dynamisk och utveckla marknadsföringen allt eftersom. Detta, jämförelsevis med traditionell marknadsföring, är enkelt att skapa i en digital miljö. En viktig grund i Headwebs strategi är att kunderna ska bli underhållna och ha roligt, vilket ska framgå såväl i besöket på servicelandskapet och gällande marknadsföringen. Kunderna ska även uppmuntras i att ta del i marknadsföringen. Vural anser att den teknologiska utvecklingen i och med webbens socialt utvecklade delar har medfört att det idag är enklare för ett företag som Headweb att vara relevanta mot sin målgrupp. Detta gör i sin tur att det är lättare att nå de människorna som är intresserade av tjänsten. Det skapar även möjligheter för Headweb att nischa sig och nå ut till dess kunder. Headwebs tjänstutveckling ligger enligt Vural också i fas med teknikutvecklingen och han menar att företaget lägger stor kraft på att integrera andra plattformar och därmed vara så öppna som möjligt för nya aktörer. I dagsläget kan kunderna kommentera filmer via Facebook eller Twitter. Vural poängterar att det är av stor vikt att som företag nå sina kunder hos deras plattformar samt att integrera dessa med sin egen tjänst. På hela taget är den digitala närvaron essentiell för Headweb och Vural anser att word-of-mouth har fått en ny betydelse i det nya landskapet. Kundernas aktiva medverkan och kontakten kunderna emellan framhåller Vural som en viral del av denna miljö och det är detta som till största del bygger en stark återkommande kundkrets, vilket i sin tur attraherar fler kunder. Densamme accentuerar vidare att företag måste anpassa sig om man vill verka online. Beträffande framtiden anser Vural att marknadsföringen inte kommer betraktas som marknadsföring utan den kommer att växa in som en av delarna i tjänsteutvecklingen. Marknadsföring och teknik kommer att växa ihop och synen på dessa kommer att suddas ut allt eftersom.

85


Bilaga 7 – Intervju – Fredrik Wester, Paradox Interactive – 091201 Fredrik Wester är verkställande direktör på Paradox Interactive och därmed ansvarig för marknadsföring och försäljningsrelaterade aktiviteter samt Paradox spelportfölj och företagets affärsutveckling. Wester började sin bana hos Paradox Interactive 2003 när Theodore Bergquist rensade upp i ett då, enligt Wester, dåligt skött bolag. Westers uppgift var då att strukturera och utveckla bolagets förlagsdel. Fredrik Wester beskriver Paradox Interactive som ett serviceföretag, där kunderna och kundens upplevelse står i fokus. På grund av företagets olika verksamheter kan man dock betrakta den egna spelutvecklingen som produktbaserad medan portalen GamersGate kan ses som en ren tjänst. Eller som Wester själv uttrycker det; ”Jag ser både GamersGate och Paradox som tjänsteföretag. Produkter känns omoderna”. Wester antyder dock att det är helheten som är företagets styrka samt att support och företagets kontakt med kunderna spelar mycket stor roll även i produktutvecklingen och försäljningen. När vi frågar vilken syn Wester har på teknologifokus kontra kundfokus framhåller han det ringande svaret att man ”absolut behöver båda sidorna, men kundnyttan kommer först”. Wester menar att Paradox Interactive inte är ett ingenjörsdrivet bolag, vilket enligt honom både har sina för- och nackdelar. På grund av att Wester och Bergquist, som båda besitter rollen som verkställande direktör – den förra för Paradox Interactive och den senare för GamersGate – men på intet sätt är ingenjörer, skapar detta ett huvudsakligt kundfokus och teknologin kommer i andra hand. Detta kan dock vara en nackdel då verksamheten huvudsakligen inte blir tekniskt genomtänkt. Emellertid antar verksamheten ett huvudsakligt kundinriktat perspektiv med ambitionen att skapa värde för kunden. Wester menar dock att det inom företaget existerar en väldig teknisk kompetens och planen är att anställa en så kallad chief technical officer för att öka interaktionen mellan fokusområderna. Wester berättar att Paradox Interactive har gjort flera kundundersökningar för att ta reda på vad kunder vill ha online. Huvudsakligen har dessa gjorts för att beskriva vilka faktorer som kan vara viktig för kunden vid onlineköp av datorspel, vilket Wester påpekar är en essentiell fråga för verksamheten – detta ur två aspekter. Dels för att möjliggöra differentiering ifrån sina konkurrenter, och dels för att överlag inhämta kundreflektioner. Dessa reflektioner har bland annat innebärt att Paradox på senare tid arbetat mot en vidare öppenhet och transparens, exempelvis genom att frånta sig tvånget med en installerad klient. Wester accentuerar även att kundundersökningarna upplyst företaget om att kommentarfunktioner i spelen inte uppskattas av deras kunder, vilket medför att Paradox således kan avsätta resurser på andra saker. Wester menar att ”kunskapen om kunderna gör att vi vet vilka tjänster vi ska satsa på, så att vi får nöjdare kunder”, vilket i sig blir en parroll för företagets syn där kunden står i centrum i verksamheten. Wester nämner även att kommunikationen såväl mellan som till kunderna genom de digitala kanalerna är direkt och mycket god. Där finns stor möjlighet att tidigt upptäcka problem och missnöjda kunder som då går att transformera till nöjda kunder om man handlar rätt. Wester ser en stor fara i ”kunder som inte klagar utan bara struntar i att använda vår tjänst för att de hört av någon annan att det inte fungerar”. Där gäller det att vara lyhörd och följa med i utvecklingen – exempelvis på forum, på Facebook, och genom Twitter. Eftersom Paradox Interactives kunder redan befinner sig i den digitala världen ter sig detta mycket enkelt. Kundsupporten är också av stor betydelse för att skapa förtroende hos kunderna och Paradox har en tidsram på 24 timmar, inom vilken företaget besvarar kundfrågor. Varje spel har också ett eget forum där utvecklarna, supporten och andra spelare hjälper varandra med problem och tips. Detta är enligt Wester väldigt uppskattat, men är emellertid resurskrävande. Paradox har även utvecklat ett koncept som kallas GameShout,

86


vilket kan sägas är en slags supporttjänst mellan kunderna där användarna kan hjälpa varandra och i sin tur få lön för mödan i form av GamersGates egen valuta. Detta digitala kapital kan sedan användas för att köpa spel ur företagets katalog. Wester talar vidare med stolthet om det utvärderingssystem som används hos GamersGate, där kunderna kan betygssätta spelen. Det unika, infliker han, är att enbart kunder till företaget som faktiskt köpt spelet kan sätta betyg, vilket skapar en trovärdighet då marknadsförare eller andra bolag kan påverka detsamma. Utvecklingen av GamersGate byggde från början på ett kundbehov. Wester berättar hur de fick ett e-postmeddelande ifrån en Sydamerikan som ville köpa Paradox Interactive spel, så att de kunde fortsätta utveckla strategispel. Paradox hade dock ingen distributör i Sydamerika och marknaden var för instabil för att det hela skulle vara lönsamt. Paradox On-Demand skapades således, och efter förfrågningar från andra tillverkare som också vilja sälja spelen genom plattformen utvecklades detta till vad som skulle komma att bli GamersGate. När kundmedverkan kommer på tal betonar Wester att deras kunder i mycket hög grad medverkar i processen. Han antyder vidare att spelen inte spelar sig själva – utan kundens aktiva medverkan och input skapas det ingen output. Wester ser även en stor styrka i att Paradox är en relativ liten aktör med kort svängram. Detta menar han medför att de kan anpassa sig snabbt och enkelt mot kundernas krav och förväntningar samt mot nya tekniker och användningsområden. Wester påpekar även hur den digitala distributionen har förändrat företagets prisstrategier. Han nämner flera gånger under intervjun att företaget är mycket lönsamt och menar att PCspelsmarknaden – tvärt emot vad många experter hävdar – inte alls är på väg att dö. Istället ser de en explosiv ökning med avstamp i den digitala distributionen. Paradox Interactive har de facto ökat sin omsättning via de digitala plattformarna från 2-3 % 2006 till 50 % 2009. Genom att arbeta aktivt med en dynamisk prissättning lyckades företaget under en specifik tidsram med konststycket att genom prissänkningen öka försäljningen. Det intressanta i kontexten är emellertid en fortsatt försäljningsökning efter denna tidsram, då priset höjts till det tidigare. Wester förklarar detta genom att fler potentiella konsumenter då hört talas om spelet och ”buzzet”, som han kallar det, har vuxit. Även om detta arbetssätt initialt var ett test är det nu en viktig del i prisstrategin och inte minst essentiellt för GamersGates tillväxt. Wester förklarar även att de genom denna insikt har övergått till tankesättet ”the price is the marketing”, vilket innebär att ett företag som använt hela marknadsföringsbudgeten, enbart kan arbeta med prissättningen. När traditionell marknadsföring kommer på tal framhäver Wester att de har använt sig utav printreklam, men sedermera kommit underfund med att det för bolaget är en onödig marknadsföringskanal. Istället använder de sig utav Google Adwords, sökordsoptimering och affiliateprogram – där de gentemot vanlig reklam kan mäta lönsamheten, vilket vi förstår att Wester lägger mycket vikt vid. Vidare menar han att ”vi bygger vägar för relevant trafik (…) sedan får kunderna själv bestämma om de vill handla eller inte.” Både Paradox Interactive och GamersGate arbetar även aktivt med PR och sociala medier. Facebook, Twitter och bloggar menar Wester är bra och enkla kommunikationsmedel som kommunicerar direkt med kunderna. Även dessa kanaler har möjlighet att mätas. All annonsering och marknadsföring som Paradox använder är till för att skapa en relation med kunderna. ”Internet är Internet, vilket ger en vertikalmarknad och ett annat sätt att tänka och göra saker och ting”, menar Wester, som vidare accentuerar att man inte ska fastna i geografiska mönster. Även om Paradox har sitt huvudkontor beläget i Sverige så är hela världen deras marknad. Cirka 5 % av deras kunder är svenska medan 40 % av kunderna kommer från USA. För att understödja lanseringar av bolagets speltitlar tar de hjälp av en PR-byrå på de viktigaste marknaderna.

87


Varumärket är för Wester mycket viktigt men han anser inte att man kan bygga det med en strategi, utan snarare genom att vara operativ och koncentrera sig på rätt saker. Wester fortsätter med att framhäva att ”vad varumärket ska spegla beror helt på hur vi bemöter kunderna. På Internet går det inte att tala om för kunderna vad de ska tycka (…) så om inte vi levererar en bra tjänst så får folk reda på det”. Han nämner även vikten att vara responsiv och transparent mot kunderna för att skapa en stark trovärdighet. En viktig del för att differentiera sig från konkurrenter och andra aktörer är denna öppenhet mot både kunder och teknik. Wester utrycker det själv med att ”vi välkomnar alla, som en mångkulturell stad” och menar att man inte ska stänga in kunderna eller verksamhetsområden utan arbeta aktivt med nya tekniker och plattformar. Wester bevittnar teknikutvecklingen i två steg under ett företagsuppbyggande. Under utvecklingsperioden i företagsstarten är det viktigt att vara teknikfokuserad för att ta en position och skapa något som någon annan inte har, men när detta är gjort sätts allt fokus på marknadsföring och försäljning. Wester exemplifierar Amazon och deras ett gott exempel på detsamma. ”Det största hotet mot en tjänst som GamersGate är värdelöst bredband” förklarar Wester vidare. Under utvecklingen av GamersGate nämner Wester att användarvänligheten har varit en central aspekt och att det för kunderna ska vara enkelt att hitta spel genom god kategorisering. Wester menar att den största konkurrenten är människors tid och vad dessa lägger sin tid på. Wester menar att nästintill samtliga anställda på Paradox Interactive agerar projektledare och har själva viktiga relationer med olika parter, samt att dessa relationer är av mycket stor vikt för företagets framgång. Wester förklarar sin syn på relationer genom påståendet att ”en relation är bara bra i en bransch om båda bolagen i relationen tjänar pengar, om bara ena bolaget tjänar på det finns det ingen relation”, och forsätter med att förklara att man kan ha en vänskapsrelation med sina affärspartners, men de vänskapliga aspekterna uppstår allt som oftast som en följd av en affärsrelaterad relation. Wester menar vidare att Paradox har fyra olika typer av relationer: till subdistributörer; till utvecklare (som bland annat återfinns i Ryssland, Ungern, Turkiet och Kanada); frilansnätverk (som designar boxar, illustrationer) samt till pressen. Wester påpekar att de hela tiden inspireras av och blickar emot andra aktörer, såväl på sin marknad som inom andra sektorer. ”Det är jätteviktigt att titta på vad andra gör och hur vi kan använda och utveckla detta”, menar han. Vidare anser Wester att ett intresse för nya andra tekniska tjänster är viktigt då det ökar kundförståelsen samt skapar uppmärksamhet och kreativ utveckling mellan aktörerna. De senaste åren har Paradox sett en ökande efterfråga av spel samtidigt som piratnedladdningen har minskat. Wester menar att trots det faktum att majoriteten av PCspelare laddar ner sina spel så ser framtiden ljus ut. Marknaden ökar och Wester ser en allt vidare ökning av betalningsförmågan hos kunderna. Även Paradox Interactives internationella inrikting skapar en stor marknad och väldiga möjligheter, både gällande försäljning och vidare utveckling. Utvecklingen av framtida tjänster tror Wester kommer att baseras såväl problem som Paradox har upplevt, men även också problem från kunderna. Detta då det blir allt viktigare att behålla sina kunder och visa att man som företag bryr sig om dessa genom att ta deras förfrågningar och synpunkter på allvar. Paradox Interactive letar efter olika lösningar på utmaningar i verksamheten. Wester och organisationen som helhet arbetar aktivt med att hitta tjänster som stödjer kärnverksamheten och utvecklar bolaget. En av dessa utmaningar är anskaffningen av kapital för att kunna utveckla större titlar. Wester accentuerar att företaget arbetar med investeringsbolag genom fondverksamheter för att bygga långsiktig strategi kring hur spelutecklingen utvecklas. Detta är en strategi som organisationen föredrar, då alternativet är att pitcha sina spel gentemot större bolag så som Take2 eller EA, då man enligt Wester

88


”plötsligt blir en slav i deras klor”. Merchandiseförsäljning samt musikförlag är andra verksamhetsutvecklingar som skapas utefter ett behov. Wester framhåller även betydelsen av förnyelse i och med att industrin i sig är väldigt kreativ. Med GamersGate har Wester påvisat att det existerar ett behov för en tjänst av nämnda rang, och ser dagligen att marknaden växer. Detta har gett honom och organisationen vidare kunskap beträffande digital distribution, vilket i sig vidare kommer att användas för att utveckla och expandera portalen. För att möjliggöra en aggressiv och massiv expansion finns det inom organisationen planer på att liera sig med annan part inom branschen. Wester menar att Paradox ständigt ”söker strategiska samarbeten för att kunna växa snabbare”. Paradox Interactive arbetar aktivt i företagets utveckling med inställningen att inget är klart på planeringsstadiet Ett aktivt ”trial-and-error”-perspektiv genomsyrar således hela verksamheten. Wester anser att digital distribution i sinom tid kommer att ta över större delen av den marknad som idag främst ägs av den traditionella varuhandeln.

89


Högskolan i Kalmar Högskolan i Kalmar har mer än 9000 studenter. Här finns utbildning och forskning inom naturvetenskap, teknik, sjöfart, samhällsvetenskap, ekonomi, turism, informatik, pedagogik och metodik, medie-vetenskap, språk och humaniora, lärarutbildning, vårdvetenskap och socialt arbete. Forskningens profilområden är biomedicin/bioteknik, miljövetenskap, marin ekologi, automation, företagsekonomi och informatik, men forskning pågår inom de flesta av Högskolans ämnen. Högskolan har sedan 1999 vetenskapsområde naturvetenskap, vilket ger Högskolan rätt att anta studenter i forskarutbildning och examinera doktorer inom ämnesområdet naturvetenskap. Handelshögskolan BBS, vid Högskolan i Kalmar Besöksadress: Kalmar Nyckel, Gröndalsvägen 19 391 82 Kalmar, Tel: +46 (0)480 - 49 71 00 www.bbs.hik.se


Från varuperspektiv tillservicelogik - ett arbete om rollförändring och öppenhet på webben