Issuu on Google+

 

 

                                                         

KEA  –  Københavns  Erhvervsakademi    

 

Studie:  PBA  i  Communication  Design     Rapporttype:  Fællesdelens  eksamens  opgave    

 

Underskrift:  Louise  Bonde    

0  


Forord   Denne  opgave  er  skrevet  af  Louise  Bonde  og  tager  udgangspunkt  i  fællesdelens  pensum  med   fokus  på  virksomheden  Hus  forbi.  Opgaven  er  udsprunget  med  afsæt  i  hvordan  man  via  et  nyt   koncept  kan  forøge  Hus  Forbi  sælgernes  aktivitetsniveau  samt  få  flere  til  at  købe  Hus  Forbi.   Opgaven  vil  blive  understøttet  af  spørgeskema  undersøgelser  samt  interviews.                                                        

 

1  


Indholdsfortegnelse     Indledning/problemfelt       Problemformulering         Videnskabsteoretisk  ståsted       • Hypoteser         Metode  og  teorivalg         Afgrænsning           Kildekritik           Idebeskrivelse         Resume  af  markedsanalyser     • Kvantitativt  spørgeskema     • Kvalitative  interviews       Interne  og  eksterne  analyser  af  HF     • SWOT  &  TOWS         Målgruppebeskrivelse       • Silhuetkompasset         Succesful  positionering         Hambricks  Strategi  diamant       Design  og  værdi         • Value  as  meaning  and  sign     • Value  as  experience       Vurdering           Konklusion           Litteraturliste         Bilag                  

 

 

s.  3  

 

 

s.  4  

 

 

s.  4  

 

 

s.  4  

 

 

s.  4-­‐5  

 

 

s.  5  

 

 

s.  5  

 

 

s.  6  

     

     

s.  7   s.  7   s.  8  

   

   

s.  8   s.  8-­‐9  

   

   

s.  9   s.  9-­‐11  

 

 

s.  12  

 

 

s.  13-­‐14  

     

     

s.  14   s.  14   s.  15  

 

 

s.  15  

 

 

s.  16  

 

 

s.  17  

 

 

s.  18-­‐33  

 

 

2  


Indledning/problemfelt     Nyere  undersøgelser  viser  at  fattigdom  i  Danmark  er  stigende1.  Der  er  på  nuværende   tidspunkt  omkring  42.200  fattige  i  Danmark  heraf    er  ca.  6000  hjemløse.  Ca.  1400  af  disse  er   registrerede  HF2  sælgere3.  At  være  en  aktiv  udøver  i  HF  organisationen  giver  de  hjemløse  en   ekstra  værdi  til  deres  tilværelse  samt  fast  holdepunkt  i  hverdagen.4  Så  hvordan  formår  man  at   aktivere  de  hjemløse  i  endnu  højere  grad  samt  fange  forbrugernes  interesse  og  ikke  mindst   bibeholde  den  så  flere  aviser  sælges?       Opgavens  omdrejningspunkt  vil  være  at  skabe  et  tiltag  op  til  modeugen  der  sætter  fokus  på  at   aktivere  de  hjemløse  i  udarbejdelsen  af  HF  layout  samt  få  flere  danskere  til  at  købe  HF.       Brugerinddragelsen  omkring  de  hjemløse  er  i  dag  koncentreret  om  salg  af  avisen.  De  hjemløse   er  meget  forskellige  og  ikke  alle  formår  at  stå  på  gaden  og  sælge  aviser  i  flere  timer.  Man  må   derfor  prøve  at  inddrage  dem  i  aktiviteter  de  kan  mestre.  Et  vigtigt  aspekt  da  flere  hjemløse   påpeger,  at  det  at  sælge  HF  har  tilført  mening  og  værdi  til  deres  tilværelse.5     Marketing  3.0  er  et  væsentligt  begreb  at  inddrage  i  denne  sammenhæng.  Ifølge  Kotler  har  vi   bevæget  os  fra  et  univers,  hvor  branding  var  koncentreret  om  selve  produktet  til  i  dag,  at   handle  om  værdibaseret  branding.  Vi  vil  som  forbrugere  gerne  bidrage  til,  at  verdenen  bliver   et  bedre  sted  men  ikke  uden  videre.  Vejen  til  forbrugernes  hjerte  skal  findes  igennem   emotionelle  og  værdidrevne  motiver.6      

                                                                                                                          1  http://www.ae.dk/analyser/ny-­‐stigning-­‐i-­‐den-­‐danske-­‐fattigdom   2  HF  =  Hus  Forbi   3  http://www.husforbi.dk/default.aspx?m=2&i=43   4  Se  bilag  11  –  Resume  af  kvalitative  interviews     5  Se  bilag  11  –  Resume  af  kvalitative  interviews   6  Se  bilag  12  –  spørgeskemaundersøgelse,  spørgsmål  9

 

 

3  


Problemformulering     Hvordan  kan  en  kobling  mellem  modeugen  og  HF  øge  HF  sælgernes  aktivitetsniveau  og   dermed  skabe  mere  værdi  i  deres  hverdag.     Herunder  følgende  problemstilling:   Hvordan  vil  sådan  et  tiltag  skabe  værdi  for  forbrugerne  af  HB?    

  Videnskabsteoretisk  ståsted   Jeg  vil  besvare  min  problemformulering  ud  fra  den  hypotetisk/deduktive  position.  Metoden   er  god,  da  jeg  undersøger  om  der  kan  foreligge  en  synergi  mellem  mode  og  forbrugeren  af  HF.   På  baggrund  af  ovenstående  informationer  har  jeg  opstillet  2  hypoteser  som  jeg  ved  hjælp  af     induktion  og  deduktion  vil  enten  falsificere  eller  bekræfte.       Hypoteser     Forbrugerne  er  kritiske  omkring  HF  sælgerne,  da  de  ikke  har  nok  viden  omkring  hvem  de  er   og  hvorfor  de  er  endt  på  gaden.       Hus  Forbi  sælgerne  ser  HF  som  en  levevej  og  en  aktivitet  der  holder  dem  fra  gaden,  hvis  Hus   Forbi  aktiverede  dem  yderligere  ville  det  skabe  mere  værdi  i  deres  hverdag.      

Metode  og  teorivalg   For  at  få  data  der  passer  bedst  muligt  til  den  hypotetiske/deduktive  metode  samt  opgavens   videre  forløb  er  det  essentielt  med  primær  data.  Jeg  har  udviklet  kvantitative  analyser  for  at   afdække  målgruppens  svar  på  relevante  spørgsmål.  Disse  blev  fortaget  via  Survey  Monkey.   Spørgsmålene  blev  sendt  ud  på  online  platforme.  Jeg  har  ydermere  benyttet  mig  af  kvalitative   analyser  rettet  mod  hjemløse  i  bybilledet.       For  at  påvise,  at  konceptet  er  i  synergi  mellem  HF  og  forbrugerne  eller  mangel  på  samme,  må   man  analysere  brandet,  forbrugeren  samt  det  samfund  både  forbruger  og  virksomhed  færdes   i.  Jeg  har  brugt  følgende  teorier  fra  fællesmodulets  pensum:      

 

4  


Marketing   •

Ekstern/intern  analyser    (SWOT  og  TOWS)    

Succesfuld  positionering  

Design  tænkning    

  Design   •

Design  og  værdi    

Design  og  funktion      

Trendsociologi   •

Målgruppedefinition    

Primær  data    

Deskresearch  

Analyse  af  indsamlede  data  

 

Afgrænsning     Jeg  afgrænser  mig  fra  at  analysere  på  HF  som  organisation,  men  fokuserer  i  stedet  på  at   analysere  på  min  ide  i  forhold  til  HF  da  jeg  antager  at  læserne  af  denne  opgave  besidder   information  omkring  HF.      

Kildekritik   Jeg  har  benyttet  primær  data  via  spørgeskemaundersøgelser.  Ulempen  er,  at  respondenterne   ikke  på  samme  måde,  som  ved  fysisk  interview  får  mulighed  for  at  få  uddybet  spørgsmålene   ligesom  besvarelserne  er  begrænset  nuancerede.  Det  skal  tages  i  betragtning  at  kun  28  har   svaret  på  spørgeskemaerne  og  det  kan  diskuteres  hvor  høj  validiteten  er.  I  det  kvalitative   interview  er  2  blevet  interviewet,  hvilket  ikke  giver  det  mest  repræsentative  resultat.  Svarene   kan  dog  ligges  stor  værdi  da  de  interviewede  begge  er  HF  sælgere  og  definitionen  på  hjemløs.7       Problemet  ved  at  benytte  mig  af  det  videnskabsteoretiske  ståsted  kritisk  rationalisme  er   desuden,  at  jeg  regner  den  empiriske  data  for  sandhed.                                                                                                                    

7  http://www.socialstyrelsen.dk/udsatte/hjemloshed/tal-­‐og-­‐fakta-­‐om-­‐hjemlose-­‐borgere/definition-­‐af-­‐

hjemloshed  

 

5  


Idebeskrivelse   For  at  sætte  fokus  på,  at  højne  de  hjemløses  aktivitetsniveau  samt  at  involvere  forbrugerne   aktivt  så  det  får  flere  til,  at  købe  HF  –  har  jeg  valgt  at  fremsætte  et  forslag  om  at  skabe  et   koncept  der  forener  velgørenhed,  mode  og  hjemløse.  Tre  debatterede  emner  i  tidens  samfund,   der  kan  være  med  til,  at  tiltrække  mennesker  med  fælles  interesser,  bidrage  til  værdi  for  både   målgruppen,  Hus  Forbi  sælgerne  samt  profilering  af  HF  som  organisation.       Værktøjet  til  succes  er  inddrage  HF  sælgerne  i  udarbejdelsen  af  layoutet.  Forsiderne    vil  blive   prydet  med  illustrationer  lavet  af  de  hjemløse  selv.  HF  sælgerne  får  til  opgave  at  konstruere  et   billede  med  udgangspunkt  i  eget  liv.  Inde  i  avisen  vil  der  findes  informationer  omkring  det   pågældende  billede  samt  den  hjemløse  bag  værket.  Når  alle  ”værker”  er  udgivet  er  køberne   med  til  at  bestemme  hvilke  illustrationer  der  er  de  bedste.  I  den  sidste  avis  vil  alle  billeder   blive  vist  side  om  side  med  informationer  til  læseren  om  hvordan  de  kan  gense  billederne   samt  stemme  om  deres  favoritter.  De  bedste  billeder  vil  blive  udstillet  under  modeugen  i   samarbejde  med  Henrik  Vibskov  –  i  hans  butik  samt  på  Hovedbanegården.  Det  skal  derefter   være  muligt  at  købe  billederne  til  højest  bydende,  hvor  overskuddet  fra  salg  vil  gå  til  HF  og  HF   sælgerne.                                

 

6  


Resume  af  markedsanalyser   Jeg  har  på  baggrund  af  mit  idegrundlag  lavet  to  markedsanalyser.  Analyserne  skal  underbygge   min  ide  om,  at  der  er  et  behov  og  marked  for  konceptet.  Begge  markedsanalyser  er  vedlagt   som  bilag  11  og  12     Kvantitativt  spørgeskema  -­‐  målgruppe   Det  fremgår  tydeligt  af  surveyen,  at  der  er  eksistensgrundlag  for  dette  koncept.  I   markedsanalysen  stillede  jeg  blandet  andet  følgende  spørgsmål:     Hvad  synes  du  generelt  om  ideen,  at  koble  modeugen  med  HF  og  de  hjemløse?  Her  svarede   50%  at  de  synes  det  lød  spændende.        

                  I  undersøgelsen  blev  der  også  spurgt  ind  til  hvad  der  kunne  få  ikke  køberne  af  avisen  til  at   købe  HF  hvor  37,5%  svarede  ”Hvis  de  hjemløse  blev  mere  involveret  i  indholdet  af  avisen”8  og  til   spørgsmålet  omkring,  hvorvidt  de  synes  det  ville  være  en  god,  hvis  de  fik  mere  info  omkring   de  hjemløse/et  kig  bag  facaden  svarede  hele  75%  ja.9                                                                                                                        

8  Se  bilag  12  -­‐  spørgeskemaundersøgelse   9  Se  bilag  12  -­‐  spørgeskemaundersøgelse  

 

7  


Kvalitativt  interview   Ligesom  resultaterne  fra  spørgeskemaet  understøtter  mit  interview  med  to  HF  sælgere  også   konceptet.  Begge  HF  sælgere  fortæller  mig  blandt  andet,  at  de  ser  aktiviteten  som  deres   arbejde,  men  vigtigst  af  alt,  så  holder  det  dem  fra  gaden  og  tilfører  struktur  til  deres  hverdag.     ”Efter  jeg  er  begyndt  at  sælge  Hus  Forbi,  har  jeg  en  masse  ting  jeg  skal  nå  i  løbet  af  en  dag,  det   holder  mig  i  gang”.10     De  lagde  begge  meget  vægt  på,  at  de  havde  fået  flere  venner  efter  de  var  begyndt  at  sælge  HF   og  det  var  tit  fællesskabet  der  trak  når  de  skulle  ud  og  sælge.     Da  samtalen  faldt  på  avisen  og  hvorvidt  de  kunne  være  interesserede  i,  at  biddrage  mere  til   indholdet  var  svaret  fra  den  ene  respondent,  at  hvis  det  betød  han  kunne  være  mere  sammen   med  sine  venner,  så  var  han  frisk.  Respondent  nummer  to  var  usikker  og  påpegede,  at  det  var   han  interesseret  i,  men  han  kunne  ikke  forstille  sig,  hvad  det  skulle  være.     Det  må  konkluderes,  at  HF  sælgerne  oplever  en  øget  værdi  til  deres  tilværelse  efter  de  har  fået   arbejde  som  HF  sælgere.  Det  sociale  netværk  vægtes  utroligt  højt  og  det  er  samtidig  vigtigt  at   al  aktivitet  udøvelse  omkring  Hus  Forbi  rettes  mod  de  hjemløse  og  deres  givne  kompetencer.    

Interne  og  eksterne  analyser  af  HF   For  at  komme  nærmere  min  problemformulering  vil  jeg  kigge  nærmere  på,  hvilke  eksterne  og   interne  faktorer  der  kan  få  indflydelse  på  HF  fremtidige  succes.   Jeg  benytter  analyseredskaberne  SWOT  og  TOWS  da  de  hjælper  mig  med,  at  få  kombineret   stærke  og  svage  sider  internt  i  virksomheden  med  muligheder  og  trusler  fra  samfundet  samt   opstille  en  række  strategiske  muligheder  der  forhåbentligt  vil  danne   eksistensgrundlag  for  konceptet.       SWOT  og  TOWS11   Som  nævnt  i  indledningen  er  vi  i  dag  rykket  fra  branding  1.0  til  branding  3.0.  En  af  værdierne  i   marketing  3.0  er  ”make  the  world  a  better  place”12  en  værdi  HF  allerede  benytter  men  som  de                                                                                                                  

10  Se  bilag  11  –  Resume  af  kvalitative  interviews 11  Se  bilag  5  –  SWOT  &  TOWS  

 

 

8  


kan  udnytte  i  højere  grad  ved  at  benytte  sig  af  konceptet,  der  netop  fokusere  på  at  berøre   både  ´Head,  Heart  og  Gut´  hos  forbrugeren,  igennem  involvering  og  medbestemmelse  over   hvilke  billeder/historier  der  skal  udstilles,  samt  et  kig  bag  facaden.       SWOT  samt  TOWS  analysen  lavet  over  HF  viser  mange  muligheder  der  understøtter   idebeskrivelsen.13      

Målgruppebeskrivelse     For  at  sikre  en  forståelse  af  målgruppen  samt  afgøre  forbrugernes  præferencer  og  motiver  for   at  benytter  sig  af  ovenstående  koncept  vil  jeg  benytte  Silhuetkompasset.  Dette  fordi  de   holdninger  og  værdier  de  har,  bliver  påvirket  af  situationer  og  de  tænker  her  mere  med  den   kreative  og  følelsesladede  side  af  sig  selv,  jf.  Marketing  3.0.     Silhuetkompasset  er  med  til  at  give  et  karakteristisk  og  tydelig  omrids  af  forbrugerne.14   Moodboard  over  målgruppe  er  vedlagt  som  bilag  7     På  baggrund  af  min  analyse  samt  indsamlet  empiri  og  kvalitative  analyse  er  jeg  kommet  frem   til  følgende  målgruppe.       Situationens  formål   HF  aviserne  bliver  benyttet  i  følgende  vanemanuskripter:   ”For  at  støtte  HF  sælgeren”  –  ”For  at  få  det  godt  med  mig  selv”  –  Indholdet  i  HF  er  spændende  og   relevant  for  mig  som  læser”15     Livsstil   Brugerne  karakteriseres  som  værende  dannede  mennesker  og  en  del  af  erhvervslivet  da  95%   svarer  de  enten  er  studerende  eller  har  en  kort  eller  lang  videregående  uddannelse.   Størstedelen  af  de  udspurgte  er  mellem  20-­‐25  –  25-­‐30  eller  50+.  Heraf  er  82  %  kvindelige  

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              12  PDF  –  Day3  Toolbox  External  s.  7  –  Kotlers  view  on  the  marketing  opportunity   13  Se  bilag  5  –  SWOT  &  TOWS    

14  Design  og  branding  –  midler  til  målet.  Kap.  5  s.  203-­‐204   15  Se  bilag  12  –  spørgeskemaundersøgelse    

 

9  


købere.  Der  er  tale  om  allerede  eksisterende  købere  af  HF  samt  potentielle  købere,  hvoraf   54%  er  fra  Storkøbenhavn.16       Adfærd   Målgruppens  kulturelle  ståpunkt  er  fæstnet  i  marketing  3.0  tankegangen.  De  er  præget  af   tidens  tendenser,  især  velgørenhed  og  selvrealisering    spiller  en  vigtig  rolle  i  deres  eksistens.   Jf.  Situationens  formål.     De  er  også  en  målgruppe  der  er  præget  af  samfundets  kamp  om  forbrugernes  penge  –  de  vil   ikke  betale  til,  hvad  som  helst,  de  vil  have  et  kig  bag  facaden  og  involveres.17   Målgruppen  har  et  emotionelt  behov  der  skal  dækkes  igennem  oplevelser.   Forbrugerens  behov  kan  karakteriseres  ved  modellen  ´Hierarki  for  forbrugerens  behov´.18     Fællesskaber   Målgruppen  befinder  sig  i  et  netværk  med  folk  der  inspirerer.  De  befinder  sig  i  sociale   netværk  som  Facebook,  Instagram,  Twitter  etc.19  Derudover  færdes  de  til  sociale   begivenheder,  hvor  de  socialiserer  og  møder  ligesindede.  De  færdes  i  bybilledet  enten  i  form   af  private  ærinder  eller  arbejdsmæssigt.  De  netværk  de  er  en  del  af  forhører  hinanden  med   oplevelser  de  har  haft.     Jeg  imødekommer  dette  behov  ved  at  inddrage  ´socio-­‐pleasure´  fra  ´The  Four  Pleasures´  i   udarbejdelsen  af  konceptet.20  At  koble  mode  med  HF  skal  skabe  en  form  for  fælles  oplevelse   for  målgruppen  -­‐  i  håb  om  også  at  skabe  et  fællesskab  om  HF.     Occasion   Målgruppen  vil  være  tilstede  i  bybilledet  eller  til  arrangementer  og  vil  benytte  sig  af  køb,  hvis   de  bliver  rørt  følelsesmæssigt,  de  kan  se  hvad  pengene  går  til  og  dermed  kan  se  et  formål  med   købet  eller  præget  af  deres  netværk  til  at  fortage  køb.                                                                                                                         16  Se  Bilag  12  –  spørgeskemaundersøgelse

   

17  Se  bilag  12  –  spørgeskemaundersøgelse  

18  Se  bilag  6  –  Hierarki  for  forbrugerenes  behov   19  Se  bilag  12  -­‐  spørgeskemaundersøgelse   20  Emotionelt  Design  –  pdf,  slide  67  

 

10  


Location   Målgruppen  agerer  både  online  og  offline.  De  researcher  via  internettet,  hjemmesider,   netværk  de  er  en  del  af  og  her  de  får  deres  fleste  nyheder  fra.21         Timing   Målgruppen  vil  søge  informationer  via  deres  netværk  –  de  er  del  af  de  såkaldte   praksisfællesskaber22.  De  bruger  hinanden  og  forums  til,  at  skaffe  viden.       Forløb   Målgruppen  søger  produkter  der  kan  mere  end,  dets  umiddelbare  funktion.23  Ud  fra  min   markedsanalyse  kan  jeg  konkludere  at  respondenterne  ville  være  interesseret  i;  at  de   hjemløse  blev  mere  involveret  i  indholdet  af  avisen,  hvis  HF  samarbejdede  med  andre   tiltag/organisationer  og  blev  mere  synlige,  hvis  forbrugerne  fik  mere  info  omkring  sælgerne,   hvad  pengene  gik  til,  hvordan  de  var  endt  på  gaden/et  kig  bag  facaden.24      

                                                                                                                                        21  Bilag  12  –  spørgeskemaundersøgelse

   

22  Undervisning  v.  Bodil  Dam,  PP:  Business,  design  og  sociologi,  slide  26.     23  Bilag  12  -­‐  spørgeskemaundersøgelse   24  Bilag  12  –  spørgeskemaundersøgelse

 

   

11  


Succesful  positionering   Når  man  kigger  på  positioneringen  af  HF  og  deres  konkurrenter  –  er  der  to  grupper  af   konkurrenter  der  gør  sig  gældende.  Gadesælgere  i  bybilledet  såsom  Greenpeace,  Unicef,  etc.   der  har  den  samme  tilgangsmåde  som  HF  sælgere  –  at  fange  forbipasserende  på  gaden  og   sælge  dem  et  givent  produkt  samt  aviser  i  al  almindelighed.   HF  differentiere  sig  på,  at  den  sælgende  har  en  direkte  kobling  til  avisens  indhold  og  formål  –   det  er  den  hjemløse  selv,  der  står  for  distributionen  af  avisen  og  det  gør  det  muligt  at  skabe  en   bedre  interaktion,  målgruppe  og  den  hjemløse  imellem.  Ud  fra  min  spørgeskemaundersøgelse   fandt  jeg  dog  ud  af,  at  folk  ofte  bliver  skræmt  af  de  hjemløses  fremtoning  i  bybilledet,  hvilket   understøtter  min  ide  om  at  skabe  kontakt  mellem  HF  sælger  og  målgruppe  igennem  en   begivenhed,  hvor  målgruppen  får  mulighed  for  at  se  bag  det  ydre  og  erfare  den  rigtige  historie   bag  den  hjemløse.  Hvordan  HF  skal  positionere  sig  i  forhold  til  nuværende  position  og  ramme   målgruppens  behov  kan  ses  i  positioneringskortet  nedenfor.          

                           

 

12  


Hambricks  Strategi  Diamant   Jeg  vil  nu  via  Hambricks  strategi  diamant  fører  alle  ovenstående  informationer  sammen  til  et   integreret  overordnet  koncept  for,  hvordan  HF  skal  nå  sine  mål     Arenas     Den  moderne  forbruger.     Produktkategorien  er  HF  avisen  prydet  med  forsider  lavet  af  HF  sælgerne.     Der  vil  i  alt  udkomme  4  forskellige  forsider  om  måneden  i  ialt  3  måneder.  Aviserne  med   sælgernes  layout  vil  blive  solgt  fra  november  til  januar  op  til  modeugen  i  februar.  Der  tages   udgangspunkt  i  februar  måned,  da  der  under  et  informationsmøde  med  Hus  Forbi  d.  8-­‐10-­‐13   blev  bekræftet  at  perioden  fra  november  til  januar  er  HF´  s  største  tid  på  året  mht.  salg.  Selve   begivenheden  vil  finde  sted  i  København,  men  det  vil  være  muligt  for  alle  læsere  af  HF  at   deltage.       Vechicles     Jeg  benytter  mig  af  vækststrategien  markedspenetrering  –  nuværende  produkt  på  nuværende   marked.25  HF  oplever  succes  med  salget  af  HF26  men  mangler  at  inddrage  forbrugerne  på  en   måde  der  skaber  signifikans  for  HF  og  dets  forbrugere  samt  tilfører  mere  værdi  i  de  hjemløses   hverdag.  Værdien  skabes  gennem  koblingen  mellem  modeugen  og  HF.       Differentiators   Konceptet  differentiere  sig  ved,  at  koble  to  yderpoler  som  mode  og  hjemløshed,  hvilket  skal   skabe  værdi  til  hinanden  og  medvirke  til  signifikans  for  HF.  HF  aktiverer  de  hjemløse  og  giver   dem  en  følelse  af  at  være  en  del  af  samfundet  mens  Henrik  Vibskov  vil  få  tilført  et  kunde  flow  i   hans  butik.  Han  viser  til  omverdenen  at  han  værner  om  sine  medmennesker  og  tager  afstand   til  mode  som  værende  overklasse,  penge  og  elite  og  differentiere  sig  derigennem  som   værende  en  unik  og  anderledes  designer.                                                                                                                          

25  Se  bilag  9  –  Ansoffs  vækststrategier     26  Informationsmøde  med  HF

 

 

13  


Staging   Først  vil  der  via  væresteder  for  HF  sælgere  blive  informeret  omkring  tiltaget  og  hvem  der   kunne  have  lyst  til,  at  deltage.  Opgaven  vil  blive  lavet  i  en  social  sammenhæng,  så  det  sociale   aspekt  bliver  indfriet.27  Der  startes  i  nærmiljøet  omkring  Hus  HF  og  er  effektmålingerne   positive  vil  tiltaget  fortsætte  året  efter  med  sælgere  fra  andre  steder  end  København.       Economic  Logic     Via  det  nye  koncept,  fokusere  HF  på  to  aspekter  i  den  tredobbelte  bundlinje  –  profit  og   people.28  Profit  skabes  ved,  at  der  via  det  nye  tiltag  er  flere  danskere  der  har  lyst  til  at  købe   Hus  Forbi.  Ligeledes  skaber  de  profit  gennem  salg  af  billederne.  Det  bæredygtige  element  må   dog  siges  at  være  people,  da  man  via  konceptet  sætter  mere  fokus  på  HF  sælgerne,   hjemløshed  generelt  samt  brugerne  af  HF.       Ovenstående  punkter  illustrerer  hvilken  strategi  HF  skal  følge  for  at  imødekomme   samfundets  behov  for  valgt  koncept.29   Hvilken  form  for  værdi  det  skaber  for  modtagerene,  vil  blive  beskrevet  i  næste  afsnit.      

Design  og  værdi     Mennesket  med  marketing  3.0  briller  på,  er  et  menneske  der  søger  at  få  dækket  ikke  kun  head,   men  også  heart  og  gut,  når  et  produkt  skal  vælges.30  Valgte  koncept  skaber  følgende  værdi:       Value  as  meaning  and  sign  fordi  vægten  på  konceptets  emotionelle  værdi  –  målgruppen   støtter  ikke  bare  de  hjemløse,  de  bliver  del  af  et  fællesskab  omkring  at  gøre  noget  godt  for   udsatte  mennesker,  i  et  miljø  de  normalt  færdes  i  alt  imens  deres  kulturelle  jeg  bliver   stimuleret,  de  bliver  involveret  og  føler  de  bliver  hørt  –  værdsættes  lige  så  højt  som   produktets  funktionelle  krav  –  at  læse  en  avis.31                                                                                                                       27  Se  bilag  11  –  Resume  af  kvalitative  interviews   28  Se  bilag  10  –  Triple  bottom  line  

29  Se  bilag  12  –  spørgeskemaundersøgelser

   

30  PDF  –  Day3  Toolbox  External  s.  7  –  Kotlers  view  on  the  marketing  opportunity   31  Designbegrebet  EF  –  pdf  slide  67

 

 

14  


Value  as  experience     Der  skabes  via  konceptet  en  oplevelse  der  tvinger  forbrugeren  til  at  agere  aktivt,  vel  og   mærke,  hvis  forbrugeren  ønsker  det.  Når  forbrugerne  fortager  et  evt.  køb  af  et  billede,  støtter   man  ikke  blot  den  hjemløse,  men  man  køber  en  decideret  oplevelse,  en  historie  bag  billedet.      

Vurdering     Den  videnskabelige  hypotetisk/deduktive  metode  vurderes  til,  at  have  været  god  i  forhold  til,   at  bekræfte  tidligere  nævnt  hypotese.       Forbrugerene  er  kritiske  omkring  HF  sælgerne,  da  de  ikke  har  nok  viden  omkring  hvem  de  er  og   hvorfor  de  er  endt  på  gaden.       63%  svarede  at  de  manglede  mere  info  omkring  sælgerne  mens  75%  ligeledes  svarede  at  de   var  interesseret  i  at  få  et  mere  personligt  kig  bag  facaden.     Indtil  videre  er  indholdet  blevet  produceret  af  professionelle  og  eftersom  avisen  er  en  succes,   er  det  nok  noget  HF  skal  fortsætte  med.  Men  uden  den  tætte  relation  med  de  hjemløse  ville   avisen  højst  sandsynlig  ikke  være  blevet  en  lige  så  stor  succes,  så  hvorfor  ikke  udnytte  det   faktum  i  endnu  højere  grad.       I  forbindelse  med  anden  nævnt  hypotese       HF  sælgerne  ser  Hus  Forbi  som  en  levevej  og  en  aktivitet  der  holder  dem  fra  gaden,  hvis  HF   aktiverede  dem  yderligere  ville  det  skabe  mere  værdi  i  deres  hverdag.       Indsamlet  empiri  bekræfter  ligeledes  denne  hypotese.  Taget  ovenstående  informationer  i   betragtning  samt  det  faktum  at  50%  af  respondenterne  synes  det  ville  være  en  god  ide  at     koble  HF  med  modeugen,  må  der  siges  at  være  grundlag  for  konceptet.      

   

 

15  


Konklusion   Jeg  søgte  at  nå  frem  til,  hvordan  en  kobling  modeugen  og  HF  imellem  kunne  øge  sælgernes   aktivitetsniveau  så  det  skabte  mere  værdi  i  deres  hverdag.  Og  det  må  siges,  at  jeg  igennem   min  analyse  har  fundet  ud  af  at  nævnte  koncept  vil  medvirke  til  præcis  dette.  En  begivenhed   som  denne,  der  forener  det  kulturelle  liv  i  København  med  HF  sælgere  vil  skabe  en  værdi  i  HF   sælgernes  hverdag.  Værdien  skabes  ved  at  de  bliver  aktiveret  igennem,  både   medbestemmelse  over  indhold,  det  sociale  netværk  øges  samt  de  bliver  en  del  af  samfundet   på  en  mere  ligesindet  måde.32     Under  skriveprocessen  fandt  jeg  også  ud  af  at  målgruppen  fandt  værdi  i  et  tiltag  som  dette.   50%  synes  ideen  lød  spændende.  Det  er  dog  vigtigt  at  være  påpasselig  omkring  hvordan  man   kobler  to  modpoler  som  mode  og  hjemløshed,  for  som  en  respondent  beskriver  ”…Det  vil  virke   ulækkert  og  utroværdigt,  hvis  modeugen  bruger  Hus  Forbi  kommercielt  og  til  markedsføring….”     HF  imødekommer  dette  ved  at  bruge  en  designer  som  Henrik  Vibskov  i  stedet  for  modeugen   som  helhed.  Henrik  Vibskov  er  en  multikunstner33  og  samarbejdet  vil  komme  både  ham  og  HF   til  gavn.34  Målgruppen  ser  værdi  igennem  tiltaget  ved,  at  det  involvere  dem,  de  får  et  kig  bag   facaden,  både  bag  den  hjemløse,  men  også  hvad  pengene  går  til.                                                                                                                                         32  Bilag  11  –  Resume  af  kvalitative  interviews   33  http://danishfashioninstitute.ch/wp/wp-­‐content/uploads/2012/06/dafi-­‐årsrapport-­‐2011-­‐03-­‐singlepage-­‐

kopi-­‐.pdf   34  Se  afsnit  Differentiators  s.  13  

 

 

16  


Litteraturliste     Ny  stigning  i  den  danske  fattigdom  .  Udgivet  af  AE.  Internetadresse:   http://www.ae.dk/analyser/ny-­‐stigning-­‐i-­‐den-­‐danske-­‐fattigdom  -­‐  Besøgt  d.  14.10.2013   (Internet)   Spørgsmål  til  Hus  Forbi.  Udgivet  af  Hus  Forbi.  Internetadresse:   http://www.husforbi.dk/default.aspx?m=2&i=43  -­‐  Besøgt  d.  14.10.2013  (Internet)   Tal  og  fakta  om  de  hjemløse/definition  af  hjemløshed.  Udgivet  af  Socialstyrelsen.   Internetadresse:  http://www.socialstyrelsen.dk/udsatte/hjemloshed/tal-­‐og-­‐fakta-­‐om-­‐ hjemlose-­‐borgere/definition-­‐af-­‐hjemloshed  -­‐  Besøgt  d.  15.10.2013  (Internet)   Søren  Ulrik  Fangholm:  Undervisning  i  eksterne  analyser.  18.09.2013   Søren  Ulrik  Fangholm  :  PDF  –  Day3  Toolbox  External  s.  7  –  Kotlers  view  on  the  marketing   opportunity.  18.09.2013   Midler  til  målet.  Grandjean,  Birgitte  og  Cecilie  Andersen:  I:  Design  &  Branding.  1.  udg.   Handelshøjskolens  forlag,  2008.  side  203-­‐204.  (Afsnit  i  bog)   Bodil  Dam:  Business,  design  og  sociologi,  slide  26.  .  9.10.2013   Hanne:  Designbegrebet  EF  -­‐  pdf  -­‐  slide  67.  02.10.2013   Hanne:  Emotionelt  Design  –  pdf,  slide  67.  02.10.2013   Professionsbachelor  i  design  og  business:  Kompendium,  Fællesmodul  2013.  1.  udg.  KEA,  2013.   (Bog)   Årsberetning  2011  -­‐  Danish  Fashion  Institute  .  Udgivet  af  Danish  Fashion  Institute  .   Internetadresse:  http://danishfashioninstitute.ch/wp/wp-­‐content/uploads/2012/06/dafi-­‐ årsrapport-­‐2011-­‐03-­‐singlepage-­‐kopi-­‐.pdf  -­‐  Besøgt  d.  17.10.2013  (Internet)                      

 

17  


Bilag  1  –  Idegenerering                                                                                                

 

18  


Bilag  2  –  Udkast  til  HF  Cover                                                                                                

 

19  


Bilag  3  –  Udkast  til  indhold  i  avis                                                                                              

 

20  


Bilag  4  –  Udkast  til  hjemmeside  &  udstilling  på  hovedbanegården                                                                                              

 

21  


Bilag  5  –  SWOT  &  TOWS                                                                                              

 

22  


Bilag  6  -­‐  Hierarki  for  forbrugernes  behov                                           Reference  til  Mashlows  behovspyramide  –  ideen  om  at  når  mennesket  vænnes  til  at  have   noget  begynder  det  at  kigge  efter  noget  andet/mere.35                                                                                                                                                               35  Emotionelt  design  EF  –  pdf,  slide  62  

 

23  


Bilag  7  –  Moodboard  over  målgruppe                                                                                              

 

24  


Bilag  8  –  Hambricks  strategi  diamant                                  

 

                                                           

 

25  


Bilag  9  –  Ansoffs  vækstmatrix                                                                                              

 

26  


Bilag  10  –  Triple  Bottom  Line                                                                                                

 

27  


Bilag  11    –  Resume  af  kvalitative  interviews     Kvalitativt  interview  med  2  Hus  Forbi  sælgere     • Hvad  hedder  du?     • Hvor  gammel  er  du?     • Hvorfor  sælger  du  Hus  forbi?       • Har  du  oplevet  ændringer  i  dit  liv  efter  du  er  begyndt  at  sælge  Hus  forbi?   Positivt/negativt     • Ville  du  være  interesseret  i  at  bidrage  til  indholdet  i  avisen  også  –  i  stedet  for  kun  at   sælge  aviser?       • Er  det  sociale  aspekt  –  sammenholdet  med  de  andre  hus  forbi  sælgere  af  stor  værdi  for   dig?         Navn:     Simon  på  34   Henning  på  51     Sted   Netto,  Kongelundsvej  49,  2300  København  S   Netto,  Axel  Heides  Gade  7C,  2300  København  S     Tid   Hus  Forbi  sælgerne  blev  begge  interviewet  mandag  d.  14  oktober  2013  mellem  kl.  14-­‐17   Jeg  blev  frabedt  om,  at  tage  billeder  af  de  interviewede  og  der  er  derfor  ingen  yderligere   dokumentation  på  mine  undersøgelser.       Simon  og  Henning  er  begge  Hus  Forbi  sælgere.  Henning  har  solgt  Hus  Forbi  i  3  år,  mens  Simon   er  nybegynder  i  faget  med  en  karriere  på  kun  5  måneder.  Jeg  oplevede  en  klar  konsistens  i   deres  svar  og  deres  svar  var  meget  enstydige.  De  var  begge  enige  om,  at  de  oplevede  at  der   kom  flere  Hus  Forbi  sælgere  til  samt  at  flere  viste  interesse  for  det.  Henning  var  op  til  flere   gange  blevet  spurgt  til  råds  om  det  at  sælge  Hus  Forbi,  mens  Simon  selv  havde  gået  med  

 

28  


overvejelserne  længe  før  han  slog  til  og  blev  Hus  Forbi  sælger.  Bl.a.  fordi  han  var  bange  for   samfundets  reaktion  og  fordomme  omkring  at  være  sælger.  Da  jeg  spurgte  ind  til,  hvorfor  de   var  blevet  Hus  Forbi  sælgere  svarede  de  igen  begge,  at  det  var  for  at  tjene  penge.  Hus  Forbi  er   deres  eneste  indtægtskilde  udover  i  Hennings  tilfælde  pension  og  i  Simons  tilfælde   kontanthjælp.  Henning  påpeger  yderligere,  at  han  også  sælger  avisen  for  at  komme  i  kontakt   med  andre  mennesker.  Herefter  blev  interviewet  mere  til  en  samtale  mellem  jeg  selv  og   respondenterne.  Jeg  fandt  ud  af,  at  både  Simon  og  Henning  ser  aktiviteten  som  deres  arbejde,   men  vigtigst  af  alt,  så  holder  det  dem  fra  gaden  og  tilfører  en  form  for  struktur  til  deres   hverdag.  Simon  fortalte  bl.a.  at  efter  han  var  begyndt  at  sælge  Hus  Forbi  havde  han  en  masse   ting  han  skulle  nå  i  løbet  af  en  dag,  det  holdte  ham  i  gang.  De  lagde  begge  meget  vægt  på,  at  de   faktisk  havde  fået  flere  venner  efter  de  var  begyndt  at  sælge  Hus  Forbi  og  det  var  tit   fællesskabet  der  også  trak  når  de  skulle  ud  og  sælge.  De  oplevede  altså,  at  de  var  blevet   mindre  ensomme  efter  de  var  blevet  introduceret  til  Hus  Forbi.  En  sjov  ting,  der  er  værd  at   nævne  i  denne  sammenhæng  er,  at  Simon  fortalte,  at  han  tilfældig  havde  set  billeder  af  sig  selv   før  og  efter  han  var  begyndt  at  sælge  avis  og  han  kunne  selv  se  en  stor  forskel  i  hans   udstråling.     Det  må  altså  konkluderes,  at  Hus  Forbi  sælgerne  oplever  en  øget  værdi  til  deres  tilværelse   efter  de  har  fået  arbejde  som  Hus  Forbi  sælgere.                                      

 

29  


Bilag  12  -­‐  Spørgeskemaundersøgelse                                                                                              

 

30  


31  


32  


33  


34  


Endelige hus forbi