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Guida alla vendita di Google AdWords™ Vendite basate su consulenze e soluzioni


Guida alla vendita di Google AdWords Obiettivi di questa guida

1

Vendite basate su soluzioni

2

Capire le esigenze dei clienti in materia di marketing associato ai motori di ricerca 3 Porre le domande giuste per creare un account AdWords efficace

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Impostazione delle aspettative e gestione delle obiezioni

11

La proposizione di valore di Google AdWords: copertura, pertinenza e ROI 14 Riepilogo

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Obiettivi di questa guida Alla fine di questa lezione i partecipanti dovrebbero essere in grado di: • Illustrare le vendite basate su soluzioni • Identificare problemi e obiettivi comuni per il marketing delle piccole imprese. • Identificare la proposizione di valore di Google AdWords. • Presentare AdWords come soluzione di marketing online personalizzabile per inserzionisti di piccole imprese. • Impostare aspettative adeguate per gli inserzionisti in merito al rendimento e allo sviluppo dell'account. Questa guida si rivolge alle agenzie che gestiscono Google AdWords per conto di clienti e rappresentanti di vendita di rivenditori. Le informazioni qui fornite hanno lo scopo di offrire una strategia consigliata per illustrare i vantaggi di Google AdWords e di altri prodotti a potenziali clienti. Dopo aver preso visione del presente documento, si consiglia di adottare queste strategie qualora si ritengano utili per il proprio ciclo di vendita, modello di business e offerta di prodotti. La strategia qui delineata si concentra sul prodotto Google AdWords. Una volta che l'agenzia e i rappresentanti di vendita avranno individuato le esigenze dei propri clienti, saranno in grado di posizionare AdWords in aggiunta a una più vasta gamma di prodotti per soddisfare gli obiettivi di marketing dei clienti.

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Vendite basate su soluzioni A mano a mano che gli inserzionisti di piccole aziende sono cresciuti insieme a noi, le loro esigenze sono divenute più complesse e oggi si aspettano di più dal loro rapporto con Google e i partner di Google. I rappresentanti delle agenzie e dei centri di assistenza clienti rappresentano il volto e la voce di Google e dei partner di Google agli occhi delle piccole aziende. I rappresentanti infondono fiducia nei prodotti ponendosi nella posizione di "avvocati" con il compito di difendere gli interessi e gli obiettivi aziendali dei propri clienti. Google è orgoglioso di svolgere un ruolo decisivo nella crescita delle attività dei propri clienti. Con la fiducia degli inserzionisti siamo in grado di lanciare altri prodotti attraverso i nostri partner per rafforzare la fedeltà e, al tempo stesso, aumentare le entrate. In che modo possiamo aiutare le piccole aziende a riconoscere il valore del marketing online e a divenire consapevoli delle conseguenze di un mancato investimento in strategie di marketing più ampie? L'obiettivo dell'acquisizione di clienti basata su soluzioni è quello di allineare le funzioni dei prodotti in maniera personalizzata in modo da soddisfare le esigenze dei clienti. I rappresentanti di vendita pongono domande a livello consultivo per avere una panoramica completa degli obiettivi di un cliente. Questa strategia è molto più efficace rispetto a quella in cui il rappresentante dice al cliente quale soluzione di marketing è la migliore senza disporre di informazioni sufficienti sulla sua situazione. Il marketing e l'acquisizione di clienti basati su soluzioni rendono più efficaci le interazioni e aggiungono uno scopo alle interazioni con il cliente. La strategia di sviluppo aziendale qui delineata si concentra sul prodotto Google AdWords. Inoltre, questa strategia può essere adattata in modo da integrare procedure di gestione degli account dei partner di Google e modelli di business.

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Capire le esigenze dei clienti in materia di marketing associato ai motori di ricerca Un rapporto positivo è alla base di qualunque relazione produttiva. Esiste la possibilità di costruire rapporti in ogni interazione durante l'intero processo di acquisizione e relazione con il cliente. Quando si crea un buon rapporto, diventa più facile individuare le esigenze del cliente. Anche l'approccio iniziale è una parte fondamentale nell'interazione di uno sviluppo aziendale. L'agenzia o il rappresentante di vendita ha a disposizione una quantità di tempo limitata per riuscire a trasmettere il valore dell'opportunità offerta e dimostrare la propria credibilità al cliente. Esistono diversi elementi chiave che contribuiscono a creare un buon approccio iniziale: • Comunicare la proposizione di valore della gamma di prodotti in modo succinto • Dimostrare di conoscere l'attività e la situazione attuale del cliente • Affermarsi come esperto di AdWords e della gamma di prodotti • Creare un senso di urgenza • Comunicare in modo chiaro le azioni da intraprendere nella fase successiva

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Analisi delle esigenze Tracciamo un profilo dei clienti per determinare il loro attuale coinvolgimento con il marketing online, avere un quadro più chiaro della situazione dell'azienda, conoscere i responsabili delle decisioni e mettere in luce i punti deboli dell'azienda. La creazione del profilo include anche la classificazione degli asset (qualsiasi bene o attività di valore posseduto dal cliente) e degli obiettivi (obiettivi di marketing e risultati desiderati). Molte piccole imprese affrontano gli stessi problemi quando si tratta di fare un investimento nel marketing online: Problema

Risultato

Tempo limitato

Impossibilità di perseguire nuove strategie di marketing

Mancanza di esperienza

Errori nelle campagne di marketing online

Scarsità di risorse

Tagli alle spese, insoddisfazione dei dipendenti

Difficoltà nel raggiungere efficacemente il pubblico desiderato

Mancata generazione di entrate

Incapacità di misurare il successo

Uso non ottimale del budget destinato al marketing

Limitata strategia di marketing

Incapacità di raggiungere segmenti di clienti

Budget limitato

Scarsi investimenti nel futuro

Figura 2-1: problemi di marketing delle piccole imprese e conseguenze dell'inerzia.

La strategia dell'Interrogazione AdWords aiuta i clienti a comprendere le conseguenze di un mancato investimento in una strategia di marketing più ampia. Agenzie e rappresentanti di vendita mostrano ai clienti in che modo Google può aggiungere valore alla loro attività offrendo soluzioni. -4-


La strategia dell'Interrogazione AdWords aiuta inoltre a dimostrare il valore delle soluzioni di marketing che si offrono nella misura in cui queste rispondono esattamente ai problemi di marketing che il cliente sta affrontando Informazioni sulle esigenze del cliente possono essere ottenute attraverso una serie di metodi di ricerca: ricerche individuali, conversazioni quotidiane, contatti di valutazione formali. Dimostrare interesse per il proprio cliente aiuta a costruire rapporti. Queste domande rappresentano un ottimo approccio per avviare una conversazione e iniziano spesso con Chi, Cosa, Dove e Quando. Le risposte offrono la base di informazioni necessaria per creare a sua volta altre domande. Esempi: • Al momento state utilizzando qualche forma di marketing per la vostra azienda? • Quali sono i vostri obiettivi di marketing? • Quali sono i vostri prodotti o servizi più venduti? • Con quali altri programmi state pubblicando annunci online? E offline? • Utilizzate un metodo per calcolare il ritorno sui vostri investimenti in marketing? • Possedete un sito web? • Chi si occupa della strategia di marketing della vostra azienda?

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• In che modo determinate il budget destinato al marketing? • La vostra è un'attività stagionale? • Possedete punti di vendita al dettaglio? • Chi sono i vostri concorrenti? • Qual è il vostro pubblico target? Agenzie e rappresentanti di vendita possono aiutare i clienti a capire anche le conseguenze che si determinano quando non si soddisfano le esigenze di marketing, incluse quelle esigenze di cui potrebbero non essere a conoscenza. Queste domande hanno lo scopo di mettere a conoscenza il cliente delle funzioni di AdWords. Esempi: • Siete preoccupati di non spendere abbastanza/spendere troppo per il marketing? (Funzione da illustrare: controllo del budget) • Siete preoccupati che il vostro attuale piano di esposizione sui media non sia efficace come dovrebbe? (Funzioni da illustrare: flessibilità e targeting per località) • Siete preoccupati di non riuscire a rivolgere efficacemente la pubblicità al vostro pubblico target? (Funzioni da illustrare: rapporti e targeting) • Siete soddisfatti del livello di traffico, delle conversioni ecc. … che state registrando? (Funzione da illustrare: copertura del marketing e rapporti)

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Con il successivo gruppo di domande questa strategia si spinge un po' oltre: i rappresentanti di vendita aiutano i propri clienti a determinare l'impatto che il problema identificato ha sul cliente e sulla sua attività. Esempi: • Avete l'impressione di non riuscire a comprendere il comportamento dell'utente come vorreste? (Problema individuato: incapacità di monitorare le pagine di destinazione) • Questo problema ha effetti sulle decisioni che prendete in merito all'offerta di prodotti? (Problema individuato: incapacità di monitorare il rendimento) • Quale sarebbe la vostra reazione se il vostro CEO eseguisse una ricerca di "XX" su Google e visualizzasse annunci della concorrenza, ma non annunci vostri? (Problema individuato: preoccupazione di rimanere competitivi) I rappresentanti delle agenzie possono anche illustrare ai clienti in che modo aggiungere valore alle proprie attività ponendo domande per evidenziare opportunità. Esempi: • In che modo la pubblicità online potrebbe aiutarvi a raggiungere i vostri obiettivi? • Se riusciste a migliorare il ROI del vostro marketing, quale sarebbe il passo successivo? • Vi aiuterebbe disporre di maggiori informazioni su quali dei vostri prodotti o servizi fanno registrare i migliori risultati online? • Quale importanza avrebbe per la vostra azienda se i vostri annunci venissero pubblicati su Google con maggiore frequenza? -7-


Porre le domande giuste per creare un account AdWords efficace Per creare efficacemente un account AdWords, è importante per l'agenzia o il rappresentante di vendita raccogliere le informazioni giuste su un'attività o un'azienda. Ciò risulta ancora più importante nei casi in cui il rappresentante che si occupa di creare l'account AdWords è una persona diversa dal rappresentante di vendita che effettua l'analisi delle esigenze del cliente. La preparazione è fondamentale per riuscire a vendere o illustrare Google AdWords. Prima di parlare con un inserzionista in merito alle esigenze di marketing online della sua azienda: 1. Analizzare il suo sito web. È fondamentale avere una conoscenza di base dell'attività dell'inserzionista. Qual è il loro prodotto o servizio di punta? 2. Effettuare alcune ricerche. Esistono articoli sull'attività online del cliente? L'azienda utilizza già il marketing online? Fanno parte dei risultati di ricerca organici? Qual è il livello di competitività dello spazio pubblicitario ? 3. Imparare la lingua parlata dal cliente. Di quale segmento verticale fanno parte? Qual è il loro ciclo di vendita? Esistono termini poco familiari? L'attività è stagionale? Quali problemi potrebbero trovarsi ad affrontare? 4. Iniziare la pianificazione. In che modo si potrebbe creare un account AdWords per questo inserzionista? Quali prodotti o servizi si potrebbero includere in una strategia di marketing iniziale? Quali prodotti o servizi potrebbero consigliare per un'espansione?

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Creazione di un account AdWords: quali informazioni raccogliere È consigliabile fissare un appuntamento per parlare con l'inserzionista prima di intervistarlo. Ciò per assicurare che l'inserzionista abbia il tempo necessario per rispondere a tutte le domande. Consigliamo ai nostri partner di sviluppare un modulo online o offline per raccogliere le seguenti informazioni: • Nome dell'attività commerciale: • Indirizzo commerciale • Nome del contatto: • Indirizzo email • URL del sito web (se esistente) • Data di inizio della campagna • Informazioni sui pagamenti • Quali sono gli obiettivi aziendali e in che modo come opera l'azienda? Consente di sviluppare gruppi di annunci ed elenchi di parole chiave per soddisfare gli obiettivi dell'inserzionista. • Quali sono i principali prodotti e/o servizi? Aiuta a identificare le parole chiave su cui concentrarsi, i prodotti da pubblicizzare nel testo degli annunci, così come pagina di destinazione del sito web alla quale rimandare. • Quali aspetti rendono l'azienda diversa dalla concorrenza? Creare annunci di testo accattivanti che distinguano l'inserzionista di altri inserzionisti. • L'azienda propone offerte o sconti speciali? Creare annunci di testo accattivanti che distinguano l'inserzionista di altri inserzionisti.

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• Quale tipo di area copre l'attività: aree extraurbane, aree urbane o aree di mercato designate (DMA)? Consente di impostare le opzioni di targeting per località e di includere informazioni locali nel testo dell'annuncio. • Qual è il pubblico di destinazione dell'azienda (una fascia demografica specifica)? Creare annunci di testo accattivanti che distinguano gli annunci dell'inserzionista da quelli di altri inserzionisti e includere informazioni demografiche nel testo dell'annuncio. • Che cosa volete che faccia l'utente Google che fa clic sul vostro annuncio una volta pervenuto sul vostro sito web? Esempi: Acquista un prodotto, Effettua una richiesta online, Visualizza una demo, Registrati adesso. Consente di scrivere un invito all'azione per informare gli utenti dell'azione che l'inserzionista vorrebbe eseguissero sul proprio sito web. Ciò può migliorare il ROI dell'inserzionista. • Qual è il budget destinato al marketing? Consente di decidere il numero di prodotti o servizi per cui è possibile sviluppare campagne pubblicitarie, nonché le dimensioni degli elenchi di parole chiave da creare. Conclusione: raggiungimento di un accordo Una volta che l'agenzia o il rappresentante di vendita raggiunge un accordo con il cliente, la conclusione della trattativa si concentrerà sulla conferma della volontà da parte del cliente di procedere riaffermando le esigenze e le opportunità di marketing messe in luce durante l'analisi delle esigenze. Inoltre, è importante chiarire i passi successivi per l'accordo.

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Impostazione delle aspettative e gestione delle obiezioni È importante inoltre impostare le aspettative del cliente riguardo al rendimento di Google AdWords. Impostare le aspettative nella fase iniziale del rapporto può prevenire domande e obiezioni future da parte dell'inserzionista. Le obiezioni del cliente sorgono tipicamente quando il cliente non è a conoscenza delle conseguenze di un mancato investimento in strategie di marketing più ampie e/o delle potenziali opportunità del marketing online. È anche possibile che l'agenzia o il rappresentante di vendita non sia riuscito a definire correttamente le esigenze e/o gli obiettivi prioritari di un cliente. Se il cliente solleva obiezioni, il rappresentante può porre altre domande per capire meglio gli obiettivi del cliente allo scopo di ridefinire le priorità e avere un quadro più chiaro delle sue esigenze.

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Principali domande e preoccupazioni degli inserzionisti 1. Budget limitato: I clienti possono avere preoccupazioni circa la propria capacità di commercializzare i prodotti in modo competitivo con un budget limitato. Il programma AdWords è progettato per supportare inserzionisti con budget di tutte le dimensioni. Spesso è utile pensare in termini di "qual è il vero obiettivo dell'inserzionista", che di solito è "vendere prodotti o servizi per ottenere un profitto". 2. Prova della pubblicazione (l'inserzionista non visualizza l'annuncio): Un annuncio AdWords può non apparire in ogni momento e ciò è normale. I budget sono utilizzati per determinare la frequenza con cui gli annunci dell'inserzionista vengono pubblicati. Grazie al nostro sistema di pubblicazione flessibile, siamo in grado di allocare la maggior parte del budget di un inserzionista al mattino, il pomeriggio o la sera in base ai pattern di traffico dell'utente. Come sempre, il nostro obiettivo è offrire il servizio pubblicitario più efficace possibile per il budget impostato. Il sistema AdWords è dinamico ed è progettato per distribuire la pubblicazione degli annunci durante l'arco della giornata per garantire la massima visibilità entro i limiti del budget. Se un annuncio non viene pubblicato per ogni query di ricerca, è sempre possibile aumentare il budget per incrementare le vendite.

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3. Inserzioni a pagamento/inserzioni organiche: molti clienti non hanno ben chiara la differenza tra inserzioni a pagamento e inserzioni organiche (risultati di ricerca naturali). È utile chiarire la differenza tra inserzioni organiche e inserzioni a pagamento su Google.it. Evidenziare i motivi per cui l'inserzionista dovrebbe utilizzare AdWords in aggiunta ai posizionamenti organici. Come argomento, è possibile dire che gli inserzionisti che utilizzano sia le inserzioni a pagamento che le inserzioni organiche hanno maggiori probabilità di generare traffico e acquisiscono una maggiore credibilità con i potenziali clienti.

Figura 4–1: immagine di una pagina di risultati di Google con risultati di ricerca organici sulla sinistra e pubblicità a pagamento o "link sponsorizzati" sulla destra.

4. Ranking degli annunci: non esiste alcun modo per avere la garanzia che l'annuncio venga pubblicato in prima posizione. Il sistema di ranking di Google premia gli annunci più pertinenti e mirati. Il ranking degli annunci in una pagina di risultati di ricerca è basato su una combinazione di costo per clic massimo (CPC) e punteggio di qualità. - 13 -


La proposizione di valore di Google AdWords: copertura, pertinenza e ROI Il marketing associato ai motori di ricerca di Google I vostri clienti potrebbero chiedervi per quale motivo Google è preferito ad altri prodotti marketing associato ai motori di ricerca. Secondo un recente studio condotto da comScore and Neilsen NetRatings, Google è risultato essere il motore di ricerca più utilizzato in 26 Paesi su 30. Inoltre, in un recente sondaggio condotto da Vividence Corporation, è stato chiesto agli intervistati di esprimere un giudizio sulla loro esperienza con determinati siti di motori di ricerca. L'89% degli intervistati ha espresso un giudizio "fortemente positivo" riguardo alla propria esperienza con Google, un risultato di gran lunga superiore a quello della concorrenza. Copertura Una volta individuati gli obiettivi di marketing del cliente, è possibile iniziare a discutere con lui della portata e della copertura di Google AdWords. Quando si vende Google AdWords, si vende una distribuzione pertinente in tempo reale su larga scala. Gli annunci vengono distribuiti attraverso i siti di proprietà di Google, nonché tramite siti partner, newsletter ed email. Gli annunci AdWords raggiungono ogni mese milioni di persone in tutto il mondo e i clienti eseguono ricerche in oltre 100 lingue.

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Other 20%

Network Google Properties

80%

Content Publishers

Search Partners

Figura 5-1: il grafico mostra la rete Google ed esempi di siti web in cui vengono pubblicati annunci Google.

I siti di proprietà di Google includono Google.com e Google Maps. Inoltre, gli annunci possono essere pubblicati sui siti partner della rete di ricerca di Google. Questi ultimi sono siti da cui gli utenti effettuano ricerche su Internet, ad esempio AOL e Ask.com. Google pubblica inoltre annunci sui siti partner della rete di contenuti. Questi siti pubblicano annunci accanto a contenuti pertinenti, ad esempio recensioni di prodotti, notizie, articoli. Tra questi vi sono ad esempio Forbes.com e About.com. Di conseguenza, l'annuncio di un inserzionista viene associato a milioni di ricerche giornaliere e al contenuto di centinaia di milioni di pagine web. Ciò consente agli agli utenti di visualizzare messaggi pertinenti ad ogni fase del ciclo di acquisto. - 15 -


Pertinenza Diversamente dalla pubblicità tradizionale e dalla maggior parte delle forme di pubblicità online, in cui i messaggi vengono trasmessi a un pubblico generico, gli annunci di Google vengono visualizzati solamente da utenti che mostrano interesse verso un determinato argomento. Gli utenti mostrano il proprio interesse utilizzando Google per eseguire ricerche di specifici termini e parole chiave. In una frazione di secondo Google restituisce risultati di ricerca naturali per la specifica parola chiave utilizzata insieme ad annunci pertinenti alla parola chiave utilizzata dall'utente nella ricerca. Ciò rende gli annunci pertinenti e utili allo stesso modo dei risultati di ricerca naturali. Questo modello pubblicitario risulta al tempo stesso efficace e accattivante, in quanto un'azienda può rivolgere la propria pubblicità solo a persone che mostrano interesse e nel momento stesso in cui mostrano tale interesse. Ritorno sull'investimento (ROI) I vostri clienti potrebbero avere dubbi in merito a costi e responsabilità. La pubblicità su Google può aiutare un inserzionista a raggiungere molti obiettivi. Quando si vende AdWords, riuscire a determinare in anticipo le metriche dei clienti può risultare decisivo per vendere un programma pubblicitario Google che soddisfi gli obiettivi e garantisca il successo.

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Ad esempio, se gli obiettivi di marketing del cliente sono il branding, a sensibilizzazione sul marchio o l'informazione di potenziali clienti, AdWords sarà in grado di veicolare quel messaggio a un pubblico potenzialmente molto ricettivo. Se l'obiettivo del cliente è quello di generare lead o individuare potenziali clienti, AdWords sarà in grado di aiutarlo a raggiungere questi risultati, ad esempio stimolando registrazioni o iscrizioni a newsletter. Infine, se il cliente desidera generare vendite e acquisire nuovi clienti, la cosa migliore è parlare con il cliente e scoprire quali sono i parametri di misurazione che utilizza. Quali metriche utilizza come riferimento? Conversioni in vendite, registrazioni sul sito, richieste di cataloghi o di ubicazioni di punti vendita? Esempio della convenienza degli annunci AdWords: se un'azienda investe € 300/mese in AdWords impostando il costo massimo per clic a € 0,50 e ottiene 60 conversioni a un prezzo medio di vendita di € 100, un ritorno del 10% può generare € 6000 di vendite. Con risultati positivi come questi, si dovrebbe incoraggiare l'inserzionista a implementare i propri annunci su più larga scala. Il reinvestimento dei profitti nel budget AdWords può aumentare ulteriormente il successo senza alcun rischio. Questo è solo un esempio dell'eccellente rapporto qualità/prezzo di Google AdWords. È necessario lavorare con il cliente per definire un programma che porti al successo. Gli operatori di marketing utilizzano la piattaforma AdWords per raggiungere molti obiettivi. All'inizio del processo di vendita esaminare dettagliatamente questi aspetti per scoprire quali sono gli obiettivi di marketing dell'inserzionista e in che modo pensa di misurare il successo del programma pubblicitario. - 17 -


Riepilogo Con un unico account Google AdWords, il cliente può ottenere ciò che un tempo richiedeva l'impiego di un intero team di esperti nella pianificazione della pubblicità sui vari canali. Gli annunci AdWords vengono pubblicati online praticamente ovunque nel mondo, pur mantenendosi sempre mirati e pertinenti. Inoltre, aiutando il cliente a misurare e modificare il rendimento delle proprie campagne AdWords per ottimizzare i risultati, gli si consentità di raggiungere livelli di controllo sulla copertura e la propria spesa pubblicitaria mai visti prima.

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Guida alla vendita di Google™ AdWords Il libro di testo ufficiale di GoogleTM AdWords per lo studio della pubblicità online. © Copyright 2009. Google è un marchio di Google Inc. Tutti gli altri nomi di società e prodotti sono marchi delle rispettive società.

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