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El sueño de los marketeros Desde la perspectiva de las marcas, Barack Obama es todo lo que un especialista en marketing pudiera l l e g a r a s o ñ a r : u n a m a rc a objetivamente nueva, diferente, llena de magnetismo y de la que todo el mundo habla. Obama y su equipo le dieron una buena vuelta de tuerca al marketing político, de la mano de mucha innovación tecnológica y boca a boca 2.0. Convertir

un

candidato

a

presidente en rock star lo instala, sin dudas, como uno de los mejores casos de marketing de los últimos años.

Por Juan Pablo Martínez y Vicente Carrasco Directores de TheLab Y&R BrandAsset Consulting, unidad de negocio del grupo Young & Rubicam Brands, especialista en construcción y desarrollo de marcas.

www.thelabyr.cl


El sueño de los marketeros Desde la perspectiva de las marcas, Barack Obama es todo lo que un especialista en marketing pudiera llegar a soñar: una marca objetivamente nueva, diferente, llena de magnetismo y de la que todo el mundo habla. Obama y su equipo le dieron una buena vuelta de tuerca al marketing político, de la mano de mucha innovación tecnológica y boca a boca 2.0. Convertir un candidato a presidente en rock star lo instala, sin dudas, como uno de los mejores casos de marketing de los últimos años. Por Juan Pablo Martínez y Vicente Carrasco

Rock Star Después de David Palmer, el carismático y honorable presidente afro americano de la serie 24, Obama es el primer candidato de color con posibilidades reales de ser elegido como el nuevo presidente de Estados Unidos. Junto a Google, IPhone, YouTube y Facebook, Obama está entre los mejores casos de marketing del último tiempo.

Hace rato que todo el mundo habla de Obama. Pero, ¿por qué hablamos de Obama?, ¿qué ha hecho para ser capaz de congregar a más de 100.000 personas en Berlín, en una época decididamente marcada por la apatía política y en la que todo el mundo habla mal de los gringos?, ¿por qué genera un magnetismo y atracción parecidos al que genera un Rock Star como

Madonna o Bono?, ¿cómo nos podemos explicar que reúna muchísimo más dinero que todos sus adversarios y que gane en todas las encuestas por una diferencia que va entre los 8 y los 12 puntos?, ¿cómo se entiende que, de la noche a la mañana, un desconocido se pueda transformar en el timonel de la superpotencia del mundo?


Sus fortalezas como debilidades A partir del simple análisis e interpretación de los cuatro componentes fundamentales que generan valor de marca, según el modelo y estudio BrandAsset Valuator de la multinacional del marketing Young & Rubicam (Diferenciación Energizada, Relevancia, Estima y Familiaridad), se puede proponer una lectura posible al fenómeno Obama. Según cifras de este reciente estudio realizado en Estados Unidos, la marca Obama anota 99,4 puntos en el indicador “Diferenciación Energizada”. Esto significa que la marca Obama es considerada más diferente y única que el 99% de las marcas en EEUU, elemento crítico si entendemos que la diferenciación es, teóricamente hablando, el “motor de las marcas” y una de las dimensiones que más define las decisiones de consumo. Este tremendo indicador nos habla de una marca que tiene las expectativas pegadas al techo y de una sociedad que espera con ansias que alguien les devuelva el orgullo de ser norteamericanos.

Pilares de marca comparados OBAMA vs McCain

Imagen de marca comparada OBAMA vs McCain

Fuente: BAV USA - All Adults - Q3 – 2008

opuestas. Simbólicamente hablando, Obama lleva la bandera del cambio y la innovación. Si nos vamos a nuestro mercado, Obama se parece más a Chilevisión, Metrogás y Kent, mientras que McCain representa la voz de la continuidad y la tradición, posición que lo instala más cerca de marcas como Canal 13, Gasco y Marlboro.

Similaridad de Imagen Barack Obama y John McCain vs All brands

Fuente: BAV USA - All Adults - Q3 – 2008

El equipo marketero de Obama logró posicionar en la mente del consumidor-elector, un portafolio de atributos que per fectamente podrían pertenecer a marcas como Mini Cooper o Nintendo Wii. Es considerada mucho más innovadora, actualizada, sensual, de moda, con estilo y con glamour que McCain. Por el contrario, el candidato republicano es considerado más sólido, tradicional y confiable. Ambos candidatos tienen percepciones de imagen prácticamente

Fuente: BAV Chile, All Adults 2007.


Como sucede en muchos otros casos de marketing, son las fortalezas de esta nueva marca aquellas que también dan origen a sus principales debilidades. Su orientación más bien elitista, cool y de nicho tiene consecuencias. Como era esperable en un candidato demócrata, pero con una retórica política mucho mejor que la habitual, Obama ha proclamado a los 4 vientos que ama al pueblo y que todos estarán invitados a esta nueva fiesta. No obstante lo anterior, Barack no logra levantar fuertemente su pilar de la relevancia pública, es decir, no

es percibido por la señora Juanita (made in USA) como una marca con los pies en la tierra. Excepcionalmente Falabella lo logra en Chile, pero siempre es complejo combinar aspectos de moda, glamour e innovación con intenciones de universalidad e identificación masiva. Sin embargo, son las débiles percepciones de liderazgo y desempeño funcional, aquellas que cristalizan como la mayor debilidad de Obama frente a McCain. Parte no despreciable de la sociedad civil parece pensar que el joven candidato

es más bien un fenómeno de marketing y que “quizás no goza del ancho necesario” para timonear un portaviones tamaño XXL (¿le suena historia conocida?). Aquí su novedad se transfor ma en falta de credenciales. Su escueto currículum le juega en contra y sus fortalezas se convierten en debilidades. Como dijimos, McCain es todo lo contrario. Una marca mucho más confiable, tradicional, sólida y con los pies en la tierra. Una marca capaz de generar indicadores de “desempeño funcional” que llegan al percentil 85.

El peso del momentum Un análisis estratégico de la marca Obama debe considerar las debilidades recién descritas. Sin embargo, éstas no parecen ser decisivas al minuto de desequilibrar la balanza. De hecho, el valor de la marca Obama es mayor que el valor de la marca McCain (89 vs 86 ptos). Así también, todo indica que el candidato demócrata tiene a su favor el hecho que la demanda ciudadana parece estar del lado del recambio generacional. Con dificultad, se puede llegar a imaginar un vuelco de la demanda producto de otro 11-S o de algún maquiavélico invento comunicacional de grueso calibre. Algún hecho que transporte a los norteamericanos a la sensibilidad que tuvieron hace 4 años, cuando la gente terminó votando por Bush, la marca que prometía mayores niveles de seguridad y confianza. Incluso, es un error pensar que los consumidores actúan, deciden y reaccionan únicamente en base a argumentos racionales. Las percepciones de desempeño funcional y las prestaciones del producto siempre serán relevantes en la toma de decisión, pero en un mundo cada vez más comoditizado y competitivo, las decisiones de consumo son cada vez más emocionales y subjetivas. En este nuevo contexto post-moderno, conceptos como “estar de moda y tener momentum” son cada vez más importantes.

Power Grid

Barack Obama y John McCain

Fuente: BAV USA, Q3, All Adults 2008.


Marketing digital con energía Top

20

ENERGIA

USA

2008

Fuente: BAV USA, All Adults, Q3, 2008.

Junto a otras grandes marcas y negocios como Google, Pixar, Microsoft y Cirque du Soleil, Barack Obama se encuentra rankeada entre las 20 marcas con más energía de USA. En términos simples, esto significa que tiene mejores percepciones de innovación y dinamismo que prácticamente todos los operadores del mercado norteamericano. Nuestras investigaciones recientes han demostrado que las consecuencias de negocio de tener altos niveles de energía de

Para lograr estos extraordinarios niveles de energía de marca, Obama y su equipo propusieron un juego nuevo y diferente. Le dieron una buena vuelta de

marca son diversas y decididamente positivas. Entre ellas destacan la posibilidad de aumentar el precio -la razón última de casi toda acción de branding- como así también, la generación de “brand buzz” o marketing boca a boca, aumentar los niveles de preferencia y potenciar los niveles de lealtad de marca. Estas tres últimas consecuencias son absolutamente contingentes y relevantes en el terreno de una elección política.

tuerca al marketing político tradicional de la mano de mucha innovación tecnológica y boca a boca 2.0. Además de los típicos comerciales de TV y del apoyo público de celebridades del show-business con sensibilidad progre, Obama hizo conciencia de la altísima tasa de penetración que tiene Internet en Estados Unidos y puso con decisión sus fichas en el marketing digital y en los “new media”. No estamos hablando de subir a la red un video en YouTube. Eso hasta lo hizo Ricardo Jeldes, candidato

edilicio por Quilpué, con dudosos resultados. Estamos hablando de hacer pública su elección del vicepresidente Joe Biden a través de mensajes de texto vía celular. Hablamos de instalar sus paletas de vía pública en los videojuegos de carreras de autos en los XBox 360. Estamos hablando de crear tecnología, sobre la plataforma del IPhone, que facilita y promueve la generación de boca a boca y la participación ciudadana (get involved).


Obama se dio cuenta, justo a tiempo, que la web 2.0 trajo consigo el desembarco rotundo del “boca a boca 2.0”. Obama generó momentum, generó una excelente reputación pública y encontró en la web un territorio fértil para que fluyan libremente, miles de recomendaciones favorables, con nombre y apellido.

Los desafíos para Obama

Si gana la próxima semana, Obama -y en general, cualquier candidato político- se enfrenta a la obligación estratégica de cumplir con sus promesas de campaña. Lo anterior es aún más delicado si entendemos que Obama ha generado tremendas expectativas en la opinión pública global producto del momentum que trae. Así las cosas, Obama tiene un problema ad-portas. Su promesa de cobertura universal de salud es, por decir lo menos, bastante cara. Un estado más pobre, producto de la actual crisis financiera, implica necesariamente tener que priorizar la asignación de los recursos. ¿Tendrá Obama la capacidad de cumplir su promesa de “salud para todos” o esta también quedará archivada en el inmenso baúl de las promesas de campaña no cumplidas?

Por ejemplo, el destacado diseñador canadiense Andrew Lewis, quien trabaja para marcas del tamaño de Starbucks y Perrier y que esta semana visitó Chile invitado por la escuela de diseño de la Universidad Diego Portales, convocó a todos quienes visitan su página web a que diseñen un afiche que promueva las ideas de Obama. ¿Qué puede ser más creíble y convincente que la publicidad creada por el consumidor y que obviamente no es pagada por el avisador? Hoy en día, las marcas tienen bastante menos control sobre los contenidos que sobre ellas se generan. Obama aceptó el riesgo y le fue bien.

No es necesario encontrar complejos y confiables indicadores para poder constatar el obvio desgaste de la marca USA en el mundo. Gracias a Dios, el texano Bush se va muy luego para su casa después de cerrar “uno de los gobiernos más calamitosos de la historia” según el último The Economist. La administración Obama tendrá la difícil tarea de reconstruir la imagen de USA en el mundo. Puntos más, puntos menos, Obama enfrenta el mismo desafío que enfrentó Michelle Bachelet al inicio de su gobierno: dejar de ser un fenómeno de marketing y convertirse, para los libros de historia, en un gran estadista. Bachelet fue un fenómeno de cercanía y empatía con las masas, mientras que Obama es un fenómeno de energía-innovación. Así como van las cosas, todo parece indicar que la hija del general tan sólo se va a instalar como la primera mujer presidente de Chile. Barack Obama debiera buscar trascender como el gran presidente joven y demócrata después de Kennedy. Un líder sólido y visionario, que además de ser el primer afro americano que lidera la casa blanca, le devolvió a los norteamericanos el orgullo de ser “Made in USA”. Juan Pablo Martínez y Vicente Carrasco son directores de TheLab Y&R BrandAsset Consultant, unidad de negocio del grupo Young & Rubicam Brands, especialista en construcción y desarrollo de marcas.


The Lab Y&R es la unidad de

¿Qué Hacemos?

consultoría de Young & Rubicam

Marketing estratégico, especializado en branding, comportamiento del consumidor y tendencias, enfocado a dar soluciones integrales de comunicaciones.

Latam dedicada a la construcción, desarrollo y administración de marcas. Actualmente The Lab Y&R es el centro de planning & research de Y&R LatAm y desde Chile coordina la gestión regional del BrandAsset® Valuator (BAV). TheLab Y&R está compuesto por un equipo mutidisciplinario de 13 personas de perfiles profesionales complementarios con nivel de

BRANDASSET CONSULTING Equipo especializado en la consultoría en marketing estratégico, para el desarrollo de marcas y estrategias de marketing. Su ámbito de acción combina bajo una sola perspectiva, la estrategia de marketing, el Management, metodologías especializadas, investigación de mercados, integración de técnicas y fuentes de información, para llevar adelante la construcción de marcas fuertes que agreguen valor a sus compañías PLANNING

excelencia a nivel Latam.

Planificación Estratégica para los clientes Prolam Y&R.

Además al ser parte de Young &

Esto incluye, definición de posicionamiento, briefing, investigación de mercados, plan de marketing, análisis de segmentos, referentes internacionales, etc.

Rubicam Brands, TheLab Y&R tiene la capacidad de implementar comunicacionalmente las recomendaciones estratégicas de marketing con un alto estándar de creatividad y efectividad, a través de las compañías especialistas pertenecientes a la red, tales como Prolam Y&R, Wunderman y Burson-

BRANDASSET LATAM SUPPORT Desarrollo de conocimiento, análisis y herramientas relacionadas al BAV en Chile y en la región. Administración de la gestión regional del BAV Soporte estratégico a las oficinas de Y&R en la región.

Masteller, entre otros. Juan Pablo Martínez, Director TheLab Y&R juan.pablo.martinez@yr.com

Vicente Carrasco, Director BAV Y&R Latinoamérica.

Avenida del Parque 5045, Ciudad Empresarial Santiago, Chile tel (56-2) 640 8300

vicente.carrasco@yr.com

Pamela Ordenes, Directora de Planificación Estratégica de Prolam Y&R. pamela.ordenes@yr.com

www.thelabyr.cl


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