Issuu on Google+

Wat kunnen Nederlandse poppodia verbeteren op het gebied van marketing en promotie, om meer bezoekers naar een concert van een niche-artiest te trekken?


03

Wat kunnen Nederlandse poppodia verbeteren op het gebied van marketing en promotie, om meer bezoekers naar een concert van een niche-artiest te trekken? De afgelopen maanden zijn Nederlandse poppodia een aantal keer in het nieuws gekomen, omdat zij kampen met een probleem. Volgens Jon Heemsbergen, marketing- en PR-manager bij de Melkweg, “mist er bij veel Nederlandse poppodia een link tussen publiek en artiest’’.1 Een missende link, die in mijn ogen duidelijk naar een verbetering op het gebied van marketing en promotie wijst. Een missende factor die juist zo belangrijk is. Maar wat is er nou precies aan de hand, en hoe kan dit worden opgelost? In deze essay ga ik het probleem wat betreft de promotie van concerten van niche-artiesten in Nederland beschrijven, en onderzoeken op welke manieren dit nu gebeurt. Ik ga bepalen in welke mate deze succesvol zijn voor Nederlandse poppodia en niche-artiesten, om zo wat duidelijkheid te scheppen rondom dit probleem en naar een oplossing toe te werken.

lonneke weuring 1576426

Een niche is volgens de Nederlandse Encyclopedie een ‘specifieke, kleine sector waarin producten of diensten worden geproduceerd en afgezet’. Voorbeelden van nichegenres in de muziekwereld zijn goa en mathcore.


04

Een concert bij een poppodium lijkt te draaien om twee belangrijke (groep-

digitalisering, en om hierop te kunnen anticiperen is er meer samenwerking

en) mensen: De artiest en het publiek. Er wordt aangenomen dat dit de eni-

nodig. “Bij platenmaatschappijen ligt de focus op grote artiesten. Daardoor

ge groepen zijn in deze situatie die een symbiotische relatie hebben; is één

komt het bezorgen van naamsbekendheid van artiesten uit nichegrenres

van beide afwezig, dan kan het concert niet doorgaan. Echter, in dit plaatje

direct op het bordje van het poppodium te liggen”, zegt Jon Heemsbergen.

mist een belangrijk en ondergewaardeerd individu of organisatie die achter

Jasper van Dobbelsteen, programmeur bij 013 in Tilburg, gaat hierop door:

de schermen werkt: de promotor. Concertbezoekers en artiesten missen

“Op het gebied van promotie verwachten artiesten en hun management

vaak het besef dat juist zij de kernfactor zijn van een concert, zij maken

meer van het podium dan ze kunnen bieden”.1

de verbinding tussen de artiest, het publiek en de locatie. Zonder goede promotie komt er een te kleine groep mensen af op het concert, waardoor

En wat poppodia ‘kunnen bieden’ wordt steeds minder. Mede door de

het poppodium verlies lijdt. Poppodia als Melkweg (Amsterdam) en Tivoli

bezuinigingen van de Nederlandse overheid vervallen belangrijke loon-

(Utrecht) kunnen dit compenseren met het boeken van grotere artiesten,

subsidies, tegelijkertijd gaan de arbeidskosten omhoog en er is een sterke

maar kleinere poppodia zullen hieraan onderdoor gaan. In Nederland zorgt

stijging van huisvestkosten.6 René Goudriaan van onderzoeks- en advies-

dit nog niet voor veel onoplosbare problemen, maar bijvoorbeeld in En-

bureau APE laat tijdens de Eurosonic-conferentie in Groningen (2013)

geland zijn de afgelopen jaren al veel kleine podia om deze reden failliet

zelfs zien dat de prijzen nergens in de cultuursector zo snel stegen als bij

gegaan. Om dit in Nederland te voorkomen is er een grote vraag naar een

de poppodia. Dit zorgt voor een lastige situatie die resulteert in problemen,

oplossing, die tegelijkertijd ervoor zal zorgen dat poppodia als Tivoli en de

bijvoorbeeld op het gebied van promotie.11

Melkweg minder winst mis zullen lopen. Marketing is de ruil van waarden tussen twee partijen, waardoor de beVolgens een artikel op Nu.nl van Faceculture, een centrale online plek op

hoeften van beide partijen worden bevredigd. Alle organisaties doen aan

het gebied van muziekjournalistiek, valt er op het terrein van de promotie

marketing: Ze maken de doelgroep bekend met het aanbod en verspreiden

van niche-artiesten namelijk nog een hoop winst te behalen voor Neder-

dat aanbod. In dit geval krijgt het poppodium bevrediging door inkomsten

landse poppodia en promotors. De muziekmarkt verandert, denk aan de

en de bezoeker door de ervaring van het concert.7


05

In de muziekindustrie wordt een aparte tak van marketing toegepast,

nadering vindt puur face-to-face plaats, denk aan mond-tot-mond reclame.4

namelijk ‘service marketing’. Dit richt zich specifiek op de marketing van

Deze beide manieren worden door poppodia wel gebruikt, maar minimaal.

diensten, en is ook relevant voor bijvoorbeeld restaurants, hotels en kap-

Plus, wat ik nog mis in deze theorie, is een categorie waar sociale media

pers.

onder vallen. Dit is niet volledig onpersoonlijk, want er kan direct contact

8, 10

Organisaties kunnen deze service marketing op drie manieren toepassen;

gemaakt worden met de fans, hoewel dit duidelijk ook niet face-to-face is.

door middel van massamarketing, segmentatiemarketing en 1 op 1 marketing. Bij massamarketing wordt de markt als geheel beschouwd, seg-

Ik benoem dit, omdat ik denk dat op het gebied van sociale media het

mentatiemarketing onderscheidt binnen deze massa meerdere groepen

meeste winst te behalen valt wat betreft promotie. Dit heeft alles te maken

consumenten. De meest specifieke manier is 1 op 1 marketing, waarbij de

met digitalisering, een van de belangrijkste veranderingen op het gebied

marketing op elke individuele consument wordt aangepast.

van live muziek. Dit zorgt in eerste instantie voor het feit dat muziek zo

7, 10

makkelijk te downloaden en streamen is, wat vaak als negatief voor de Service marketing van events heeft alles te maken met communicatie,

artiest wordt beschouwd. Echter, de digitalisering omvat ook het groeiende

deze twee termen zijn in dit geval onlosmakelijk met elkaar verbonden.

belang van social media, wat artiesten juist nieuwe kansen geeft. Sociale

Deze communicatie kan het best worden gerealiseerd door het event direct

media vormen een belangrijk kanaal dat artiesten en fans dichterbij elkaar

in contact te brengen met de klant, door ‘direct marketing’. De belangrijkste

brengt, artiesten kunnen zelf voor gratis promotie zorgen en zijn niet meer

doelen van een marketingstrategie zijn dan ook om de klant te informeren

per se afhankelijk van derden.

of herinneren aan het betreffende event en om awareness (bewustzijn) te creëren.7

In de huidige situatie kan een artiest die optreedt in een poppodium ver-

Binnen deze vorm van marketing zijn twee manieren om een klant te bena-

wachten dat zijn of haar naam op een poster of flyer komt, die meestal

deren, volgens Hoffman et al.: Persoonlijke benadering en niet-persoonlijke

ontworpen en geproduceerd wordt door een stagiair of vrijwilliger. De pro-

benadering. De niet persoonlijke benadering omvat media als tv (reclames)

fessionaliteit en het bereik hiervan valt te betwijfelen. Daarnaast is het te

en print (flyers, posters, advertenties in tijdschriften). Een persoonlijke be-

hopen dat je komst door middel van mond-tot-mond reclame via je fanbase


06

en social media bij een wat groter publiek terecht komt, maar hierdoor zul-

Tijdens het onderzoek heb ik geprobeerd toe te werken naar een (begin

len er niet veel nieuwe fans aangetrokken worden. Het aandeel in promotie

van een) dergelijke oplossing. Mijn advies is om niet te focussen op het

dat vanuit het poppodium komt, is dus minimaal. Dit is een typisch voor-

verbeteren van de bestaande promotie, maar kijken naar een nieuw plat-

beeld van onpersoonlijke massamarketing, terwijl dit een nichemarkt juist

form, een nieuwe ‘laag’. De echte fanbase die de artiest al heeft opge-

niet zal helpen. De reeds besproken definitie van het woord ‘niche’ zegt het

bouwd hoeft niet beter aangesproken te worden, zij weten over het al-

al, een ‘kleine, specifieke sector’. Het is duidelijk dat dit niet rijmt met on-

gemeen wel dat de artiest komt optreden. Maar mensen die niet met het

persoonlijke massamarketing, hoewel het misschien lijkt alsof dit de meest

genre bekend zijn, zullen niet enthousiast worden van een onbekende

efficiënte vorm van marketing is.

naam op een poster of flyer.

Massamarkerting werkt wel bij artiesten die muziek maken binnen populaire genres, zij zullen nauwelijks last hebben van deze problemen. Dit

De Nederlandse poppodia hebben stuk voor stuk ook een eigen fanbase

zijn de genres waar grote platenmaatschappijen en hun promotors zich op

opgebouwd in de afgelopen jaren, Tivoli heeft bijvoorbeeld 21.000 likes

richten en daarbij zullen deze artiesten meer budget beschikbaar hebben

op Facebook, Paradiso (Amsterdam) gaat richting de 60.000. Het zou een

voor promotiedoeleinden. Dit zorgt er echter voor dat artiesten binnen deze

optie kunnen zijn om de aandacht hier naartoe te verplaatsen. Dit biedt

genre duurder zullen zijn om te boeken en dus te duur zijn voor (kleine)

namelijk een enorme kans voor het podium om een grote groep mensen in

Nederlandse poppodia. Dit is een van de redenen dat poppodia zich qua

éé keer aan te spreken, hier wordt naar mijn mening nog niet genoeg ge-

boekingen richten op kleinere nichegenres en –artiesten.

bruik van gemaakt. Ik denk dat het interessant is om niet een oplossing

9

te zoeken per artiest, maar per genre. Een voorbeeld van een platform Naar mijn mening hebben deze artiesten hebben goede promotie door

dat zich hier al mee bezig houdt en erg succesvol is, is 22tracks.com. Op

middel van segmentatiemarketing nodig om een zaal vol te krijgen. Zolang

deze, erg populaire site is per genre een playlist te beluisteren die is samen

dit niet wordt toegepast zullen problemen blijven bestaan. Er zal een mid-

gesteld door DJ’s en andere belangrijke personen in de muziekwereld.

denweg gevonden moeten worden tussen persoonlijke en niet-persoonlijke

Ook Stereomood.com is een voorbeeld van een goed werkend ‘genre-

segmentatiemarketing.

based’ platform. Je kiest de ‘mood’ aan waarin je je bevindt, of bijvoorbeeld


07

de activiteit die je op dat moment beoefent en vervolgens wordt er een playlist voor je samengesteld. Deze platforms richten zich echter niet op artiesten die binnenkort live te zien zijn in de buurt. Ik zie een kans in een zelfde soort platform voor poppodia, of dit nou op een bestaand social media-platform als Facebook is of op een totaal nieuwe website. Een platform waar je het genre aan kan klikken die jou leuk lijkt, waarna er een playlist wordt weergegeven van artiesten die binnenkort live te zien zijn in Nederland, met alle bijbehorende nodige informatie. Als dit een samenwerking zou zijn van alle poppodia in Nederland, zou er op een relatief goedkope manier een enorme groep mensen bereikt kunnen worden voor nieuwe muziek. Een groep die al bestaat en die niet bereikt zal worden als de focus van promotie zou liggen op een enkele artiest. Het zou enorm zonde zou zijn als er niet meer gebruik gemaakt zou worden van deze al bestaande fanbase.

ten slotte Een kleine keerzijde aan het verhaal; tijdens de Eurosonic Noorderslag conferentie in januari 2013 werd bekend gemaakt dat, ondanks de beschreven problemen, het steeds beter gaat met tournees. Concerpromotors en –organisatoren zijn zelfs optimistisch over het komende jaar. “Na drie jaren van economische teruggang, is de winstgevendheid van tournees in 2012 licht toegenomen�, zegt Gary Smith van Pollstar, dat elk jaar cijfers over tournees publiceert.11 Het probleem is dus zeker aanwezig bij Nederlandse poppodia, en met een oplossing als hiervoor beschreven wordt de situatie beter, maar misschien is het deel dat zichzelf zal oplossen met de tijd groter dan men denkt.


08

bronnenlijst Nieuwsberichten 1: http://www.nu.nl/muziek/3002534/poppodia-en-promotors-moeten-beter-samenwerken.html Literatuur 2: J. Williamson & M. Cloonan (2007) Rethinking the music industry 3: Music week 17 (Muziek magazine UK) 4: Hoffman et al. (2009) Wetenschappelijke artikelen/essays/journals: 5: E. Webster (2011) Promoting live music: A behind-the-scenes etnography 6: P. van Oort (2007) Knelpunten in de poppodiumsector


09

Wetenschappelijke artikelen/essays/journals: 7: T. van der Beek (2004) Knowing me, knowing you: Onderzoek naar de marketing- en CRM-toepassingen van Nederlandse Poppodia. 8: Anoniem (2011) Successful strategies for small music venues Websites: 9: Faceculture.nl (Muziekjournalistiek website) 10: Marketingfacts.nl Video: 11: Eurosonic Noorderslag conferentie Groningen 2013 Panelgesprek: ‘Wie promoot de internationale artiest?’


Essay - Lonneke Weuring