Issuu on Google+

ZOOI?


COLOFON ZOOI?

Niets uit dit verslag mag worden verveelvoudigd en/

Afstudeeronderzoek

of openbaar gemaakt door middel van druk, fotoko-

Utrecht, 2013/2014

pie, microfilm, digitale middelen of welke andere wijze ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming.

Versienummer: 1.0 Status: Ingeleverd

LONNEKE WEURING Communication & Media Design Specialisatie: Visual Design Afstudeerprofiel: Verbeelden en realiseren

lonnekeweuring@gmail.com www.lonnekeweuring.nl

HOGESCHOOL UTRECHT Faculteit Communicatie & Journalistiek Padualaan 99 3584 CH, Utrecht

Begeleider: Marion de Rijk marion.derijk@hu.nl Tweede lezer: Maaike Slingerland

WRIK+FIER Wilma Nekeman Koningin Wilhelminalaan 8 3527 LD, Utrecht www.wrikenfier.nl


INHOUD VOORWOORD

04

SYNOPSIS

06

DEEL 01: INTRODUCTIE

08

09

Inleiding

Achtergrond en relevantie

09

Hoofdvraag, probleem- en doelstelling

11

Methodiek en onderzoekscontext

14

Beroepsproducten

14

14

Veelgebruikte termen

Leeswijzer

17

DEEL 02: ONTWERPER

18

Huidige situatie

20

Een duurzamer ontwerp

23

Kennis vergroten

32

Conclusie

33

DEEL 03: KLANT

34

36

Huidige situatie

Overtuiging

37

Conclusie

41

DEEL 04: EINDPRODUCT

42

43

Concept

Uitwerking

45

Test

49

Promotie

52

DEEL 05: AFRONDING

54

Eindconclusies

55

Aanbevelingen

57

BIJLAGEN

58

REFERENTIES

68


voorwoord

04

VOORWOORD Er is weinig dat een grafisch vormgever meer voldoening geeft, dan aan het eind van een moeizaam project het prachtig gedrukte eindproduct in handen te houden, het papier te strelen, het aroma in te snuiven en een paar millimeter boven het papier te hangen om te zien hoe mooi de volvlak pagina’s gedrukt zijn. Dit geldt ook voor mij, ook al mag ik mezelf (nog) geen grafisch vormgever noemen. Ook ik kan pas echt blij zijn met een eindresultaat als ik het daadwerkelijk vasthoud en er doorheen kan bladeren. Toch is er altijd iets wat steekt, en dat is de kennis over de vervuiling en hoeveelheid afval die is ontstaan door iets wat ík heb gemaakt. Daarbij is ‘denken aan het milieu’ en duurzaamheid iets wat ik van huis uit mee heb gekregen, een soort aangeleerde (en inmiddels natuurlijke) interesse, die lastig te negeren is. Dit is trouwens ook niet iets wat ik wíl negeren en daarom kostte het me weinig tijd om te bedenken dat ik hier mijn afstudeerproject van wilde maken. Hoe gaaf is het om twee grote persoonlijke interesses te kunnen combineren, dat vervolgens blijkt dat veel andere mensen hier ook geïnteresseerd in zijn, en dan is het ook nog eens voor een higher cause! Hier is uiteindelijk ZOOI? uit ontstaan, wat bestaat uit dit afstudeerverslag en een aantal bijbehorende beroepsproducten. Ik heb ernaar gestreefd om te laten zien dat duurzaam design innovatief én visueel aantrekkelijk kan zijn. Het slechte imago van duurzaam grafisch ontwerp zou niet meer moeten bestaan; gerecycled papier is niet meer grijzig en lelijk en de beperking in creatieve vrijheid tijdens het ontwerpen van een duurzaam product is minimaal. Voor de broodtekst in dit verslag heb ik het Ecofont gebruikt; een van de meest inkt-besparende lettertypes. De cover is gemaakt van oud papier uit het kantoor van mijn afstudeerbedrijf, wat anders weggegooid zou worden. Dit geeft elke versie van het verslag een andere uitstraling. Wat de vormgeving van het binnenwerk betreft, ben ik op zoek gegaan naar structuur en rust en


05

die terug te vinden zijn in deel 02 van dit verslag. Dit verslag geeft inzicht in de huidige situatie en presenteert tegelijkertijd nuttige informatie voor grafisch ontwerpers. Het bevat praktische how-to informatie over duurzame keuzes in het ontwerpproces, materialen, productie en andere middelen. Daarnaast is er informatie en lesmateriaal waarmee de klant overtuigd kan worden terug te vinden. De focus van het verslag ligt op print en minder op bijvoorbeeld web design. Ik heb hier een bewuste keuze in gemaakt, omdat hierin voor mijn onderzoek de grootste uitdaging ligt: de print-industrie is verantwoordelijk voor het meeste afval en de grootste vervuiling. Veel mensen beweren dat ‘print’ niet lang meer zal bestaan, maar voorlopig is het nog steeds een groot onderdeel van grafische vormgeving. Daarom is mijn verslag een zeer relevante bijdrage voor de grafische industrie waar duurzaamheid, volgens velen, net als in andere sectoren steeds belangrijker zal worden. Hierbij bedank ik Wilma van wrik+fier voor haar begeleiding en de mogelijkheid om dit project bij haar bedrijf te kunnen uitvoeren. Marion, begeleider vanuit Hogeschool Utrecht, bedankt voor de fijne gesprekken en duwtjes in de goede richting. Natuurlijk bedank ik ook mijn lieve ouders, broer en vrienden voor de hulp en fijne afleiding op de juiste momenten. Een speciaal dankwoord voor Judith, mijn grote zus. Dank voor je altijd eerlijke en kritische mening en adviezen, en vooral voor je vriendschap.

voorwoord

daarbij heb ik rekening gehouden met duurzame ontwerpopties


synopsis

06

SYNOPSIS De combinatie duurzaamheid en grafische vormgeving lijkt een paradox. De grafische industrie behoort tot de meest vervuilende ter wereld, wat niet hand in hand gaat met duurzaamheid. Toch kan dit veranderen. Veel grafisch vormgevers blijken zich wel (meer) bezig te willen houden met duurzaamheid, maar hebben te weinig kennis van de duurzame ontwerpopties en weten niet hoe de klant overtuigd kan worden om voor die optie te kiezen. Door middel van twee onderzoeksmethodes; desk research en twee steekproeven, is onderzocht hoeveel kennis ontwerpers hebben en hoe deze vergroot kan worden, welke duurzame ontwerpopties er zijn, in hoeverre klanten bereid zijn om voor een duurzame optie te kiezen en hoe zij hiertoe overtuigd kunnen worden. Uiteindelijk geeft dit onderzoek antwoord op de volgende hoofdvraag: Hoe kan duurzaamheid bevorderd worden in de grafische industrie bij zowel klant als ontwerper? Het overgrote deel van de ondervraagde klanten is bereid om te kiezen voor de duurzame optie, mits die optie hen wordt aangeboden door de ontwerper. In de praktijk blijkt echter dat dit niet vaak gebeurt terwijl ontwerpers wel degelijk interesse blijken te hebben in een duurzamere grafische industrie. Een aantal ontwerpers geeft aan dat dit komt door een gebrek aan kennis van de mogelijkheden voor een duurzaam product. De mogelijkheden zijn echter groot, en gaan van nadenken over het eerste concept en uiteindelijke bestemming van het product tot het kiezen van een bepaalde papiersoort, lettertype en formaat. Deze kennis kan vergroot worden door het verzamelen van alle benodigde informatie op ĂŠĂŠn overzichtelijke plek. Klanten kunnen overtuigd worden door middel van slim gebruik van positieve visual storytelling, gecombineerd met overtuigingstechnieken. Wanneer de kennis van de ontwerper vergroot is, en de klant


07

vaker voor die optie gekozen worden.

synopsis

overtuigd is dat de duurzame keuze de juiste beslissing is, zal er


DEEL 01 INTRODUCTIE


DEEL 1.1 INLEIDING

9

1. lang durend 2. weinig aan slijtage of bederf onderhevig 3. het milieu weinig belastend1

1.1.1 ACHTERGROND EN RELEVANTIE 1

Duurzaam. (n.d.). In het online Van Dale

woordenboek. Geraadpleegd op 28-09-2013, via http://vandale.nl

De definitie van duurzaamheid volgens Van Dale is vrij subjectief ingevuld. Duurzaamheid blijkt volgens velen erg contextafhankelijk: de betekenis van het woord wordt pas duidelijk wanneer de context erbij wordt gegeven. Wat is duurzaamheid nu eigenlijk? Het Engelse woord voor duurzaamheid, sustainability, is bekend in Europese talen sinds de Middeleeuwen. Het begrip is afgeleid van het eeuwenoude Latijnse woord sustenere, dat ‘houden’ betekent. Het werkwoord to sustain staat voor het behoeden van het uiteenvallen of ruïneren van een persoon, community of het geloof en een

2

Engelse term met een gelijkwaardige betekenis is to last, wat ‘voort-

Geraadpleegd op 11-10-2013, via http://huf-

duren’ betekent.2 Letterlijk verwijst het naar iets dat zou kunnen of

Anderson, M. (2013). Mindful Sustainability.

fingtonpost.com

moeten blijven duren. De link waarbij duurzaamheid aan het milieu gekoppeld wordt gaat over het voortduren van de wereld en dus het voortduren van ons leven en dat van toekomstige generaties. Voor veel hedendaagse producten en activiteiten zijn duurzame varianten ontstaan. Denk aan fair-trade koffie, duurzaam hout (FSC), een ‘groene’ auto, zonnepanelen op het dak van je huis, duurzaam bankieren en Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Naast een grote groep enthousiaste ‘duurzaamheidsmensen’ ontstaat er ook redelijk wat weerstand tegen het onderwerp; er bestaat inmiddels een grote groep ‘klimaatsceptici’. In Nederland gaat dat van gekscherende benamingen als ‘milieumafia’ en ‘klimaatgestapo’ tot de veel serieuzere Groene Rekenkamer, een van de bekendste platforms voor klimaatsceptici. Toch blijft deze groep erg minimaal, in 3

elk geval te klein om het Trendrapport 2013 van MVO Nederland te

3

Reinhoudt, J. (2013). De tegenbeweging: Nau-

welijks invloed. [Blog post] Geraadpleegd op 13-11-2013, via http://actie.mvonederland.nl

1.1 inleiding

DUUR·ZAAM, bijvoeglijk naamwoord


1.1 inleiding

10

3

Reinhoudt, J. (2013). De tegenbeweging: Nau-

welijks invloed. [Blog post] Geraadpleegd op 13-11-2013, via http://actie.mvonederland.nl 4

halen4 en blijven de meeste Nederlanders alsnog positief tegenover groene oplossingen staan.3

Lageweg, W., Vlaming, L., Klomp, M., Rein-

Duurzaamheid is in grafische vormgeving op sectorniveau voor veel

(2013). Trends voor

mensen, zowel ontwerper als klant, tegenstrijdig omdat de grafische

houdt, J. & Teuns, A.,

2013. [Trend rapport] MVO Nederland

industrie één van de meest vervuilende ter wereld is. Er worden

Centraal Bureau voor de Statistiek (2012).

enorme hoeveelheden papierafval geproduceerd en er komen gifti-

CBS StatLine - Milieurekeningen; herkomst en

ge dampen vrij door chemische drukinkt en lijm.5,6 Op concreet ni-

5

bestemming, afval. Verkregen uit http://statline.cbs.nl/

veau lijkt de combinatie duurzaamheid en grafische vormgeving ook tegenstrijdig, omdat veel grafische printuitingen juist niet duurzaam

Centraal Bureau voor de Statistiek (2013).

zijn, vluchtig zelfs. Informatie veroudert of wordt niet eens gelezen,

CBS StatLine - Bedrijfsafval; afvalsoort, ver-

huisstijlen worden snel ouderwets en moeten vervangen worden en

6

werking, bedrijfstak (SBI 2008). Verkregen uit http://statline.cbs.nl/ 7

Heijden, J. van der, Persoonlijke communicatie

[Email]. 09-09-2013. 8

Glas, F. Persoonlijke communicatie [Telefoon-

Krikke, M. Persoonlijke communicatie [Email].

Beer,

J.

tie. Industrieel ontwerpers bijvoorbeeld, zijn over het algemeen al een stuk gespecialiseerder in dit onderwerp.8 Het Grafisch Lyceum,

de,

Persoonlijke

communicatie

[Email]. 16-12-2013. 11

Echter, ergens blijft duurzaamheid in de grafische ontwerpwereld wat achter op andere beroepsvelden. Dit zie je al terug in educa-

17-12-2013. 10

Janneke van der Heijden van Studio Katapult zei in een gesprek over duurzaamheid: “Ook wij zijn ‘bezig’ met duurzaamheid; wie niet?”7.

gesprek]. 02-09-2013. 9

stapels visitekaartjes verstoffen in bureaulades.

Leun, G. van der, Persoonlijke communicatie

[Email]. 02-09-2013.

zowel in Utrecht9, Amsterdam10 als in Rotterdam11, biedt nauwelijks lesmateriaal over duurzaam ontwerp, terwijl industrieel ontwerpers dit wél al vanuit hun opleiding meekrijgen. In aanraking komen met duurzame materialen ligt voor hen ook veel meer voor de hand en de eindproducten worden meestal gemaakt voor langer gebruik. Kortom, er is kennisgebrek in de grafische industrie en dit ontstaat al tijdens het opleiden van grafisch vormgevers. Kunnen deze duurzame principes worden overgenomen in de grafische educatie? Michiel Krikke, docent aan het Grafisch Lyceum Utrecht9, vindt van niet. Hij zegt dat er tijdens de lessen geen aandacht wordt besteed aan duurzame opties in bijvoorbeeld formaat en lettertype, omdat dit de creatieve vrijheid van de student beperkt


11

1.1 inleiding

in een opleiding waar een groot deel draait om de ‘mooiheid’ van het product. Desondanks bestaan er veel mogelijkheden voor duurzaamheid in de grafische industrie en is duurzaamheid wel degelijk concretiseerbaar, zonder veel af te doen aan die ‘mooiheid’. Voorbeelden zijn het gebruik van gerecyclede materialen en rekening houden met duurzaamheid in elke fase van de levenscyclus van het product. Duurzaamheid in de grafische industrie zou ook zeker kans van slagen hebben, gezien haar grote maatschappelijke invloed: grafisch ontwerpers zijn trendsetters, zij bepalen wat een groot publiek te zien krijgt.

12

Deel 02, vanaf pagina 18, gaat hier verder op in.

12

Cultural Influence (n.d.). Geraadpleegd op

18-11-2013, via http://ethicsingraphicdesign.

Dit onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van grafisch ontwerpbureau wrik+fier, onder leiding van Wilma Nekeman. Zij gaf aan duurzaamheid in combinatie met grafische vormgeving erg interessant te vinden, maar zich af te vragen hoe je dit als bedrijf vervolgens naar de klant kunt vertalen. Hoe overtuig je een klant om te kiezen voor een bepaald eindproduct, om redenen die misschien voor niemand, zelfs niet voor de ontwerper, echt helemaal duidelijk zijn?

PROBLEEMSTELLING Duurzaamheid in de vervuilende grafische sector lijkt op het eerste gezicht een paradox. Toch blijken er voldoende praktische mogelijkheden te zijn om meer duurzaamheid in de sector te brengen, maar dat dat tot op heden niet gebeurt is duidelijk. Enerzijds is deze discrepantie te betrekken op het algemene beeld dat een ‘duurzaam grafisch product’ niet mooi kan zijn. Anderzijds is het feit dat er geen duurzaamheid in de praktijk wordt gebracht, te wijten aan kennisgebrek over de mogelijkheden. Het zou interessant zijn om te ontdekken hoe zowel de ontwerper als de klant in dit thema staan: wat zijn hun gedachten erover, hoe is hun houding? Hoeveel kennis over het

1.1.2 PROBLEEMSTELLING, HOOFDVRAAG EN DOELSTELLING


1.1 inleiding

12

onderwerp hebben ze en hoe kan deze vergroot worden? Om deze probleemstelling specifieker in kaart te brengen, gaat de scriptie in op de hoofdvraag en deelvragen:

1. Welke opties zijn er voor grafisch vormgevers om een product duurzamer te maken en in hoeverre speelt ontbrekende kennis hierin een rol? 2. In hoeverre willen klanten van grafisch vormgevers gaan voor de duurzame optie en hoe kunnen zij daartoe overtuigd worden?

DOELSTELLING Het doel van dit afstudeerproject is het beantwoorden van de hoofdvraag: hoe kan duurzaamheid bevorderd worden in de grafische industrie bij zowel klant als ontwerper? Dit wordt onderzocht door inzichtelijk te maken hoeveel kennis van duurzaam grafisch ontwerp de klant en ontwerper al hebben, hoe zij kunnen kiezen voor de duurzame optie en in hoeverre zij hiertoe bereid zijn. Wanneer de klant en de ontwerper zich meer bewust zijn van het belang van duurzaamheid in de grafische sector, zullen zij eerder gemotiveerd zijn om het duurzame product te kiezen boven het niet-duurzame product. Als bovendien hun kennis vergroot met betrekking tot praktische mogelijkheden tot duurzaamheid, wordt deze beslissing helemaal gemakkelijker. Op lange termijn zal dit ervoor zorgen dat de grafische industrie minder vervuilend wordt, dat er minder bomen onnodig gekapt worden en de hoeveelheid giftige dampen zal verminderen. Op korte termijn worden er meer gerecyclede materialen gebruikt en onnodige hoe13

Weuring, L., (2013) infographic van onder-

zoeksresultaten in week 6. Probleem- en doelstelling in kaart gebracht.

veelheden afval vermeden.


13

1.1 inleiding


1.1 inleiding

14

1.1.3 METHODIEK EN ONDERZOEKSCONTEXT

Om deze doelstelling te bereiken zijn verschillende onderzoeksmethoden toegepast. De meest gebruikte methode in dit onderzoek is desk research, hier is alle theorie op gebaseerd en dit komt terug in deel 02 en deel 03. De tweede methode is een steekproef, uitgevoerd door middel van een vragenlijst. Deze steekproef is twee keer uitgevoerd, één keer onder een selecte groep ontwerpers, te lezen in deel 02 en de andere keer onder een selecte groep klanten van ontwerpers, te lezen in deel 03. Een klant is in dit geval iemand die ooit iets heeft laten maken door een ontwerper, of van plan is dit in de toekomst te gaan doen. Door deze twee methodes is het gelukt in de beperkte tijd van dit project een zo compleet mogelijk beeld te krijgen van enerzijds de huidige situatie, en anderzijds hoe deze veranderd kan worden. Uiteindelijk wordt duidelijk hoe er meer duurzaamheid bereikt kan worden in de grafische industrie. Per deelvraag wordt beschreven welke methode is gebruikt en welke conclusies hier uit zijn gekomen.

1.1.4 BEROEPSPRODUCTEN

De conclusies van dit onderzoek zullen verwerkt worden in het mediumonafhankelijke concept ‘ZOOI?’. Deze naam belichaamt zowel de probleem- als de doelstelling. Je zou kunnen stellen dat grafisch ontwerp eigenlijk rotzooi is, het zorgt voor ontzettend veel vervuiling. Tegelijkertijd kunnen we niet zonder grafisch ontwerp, en de rotzooi die geproduceerd wordt kan ook weer op een andere manier hergebruikt worden, dus is het eigenlijk wel ZOOI? De informatie kan op verschillende manieren bij de doelgroep (ontwerper en klant) terecht komen; voor dit project wordt een boekwerk met alle nodige informatie ontworpen en gedrukt en een online omgeving opgezet waar aanvullende informatie te vinden is.

1.1.5 VEELGEBRUIKTE TERMEN

GRAFISCHE VORMGEVING

Grafische vormgeving. (n.d.). De Online En-

‘Grafische vormgeving is het visueel vormgeven en communiceren

cyclopedie. Geraadpleegd op 11-11-2013, via

van ideeën door verschillende media, met als doel om mensen iets

http://encyclo.nl

mee te delen.’14 Het begrip is dus veelzijdig en omvat een breed sca-

14


15

design. Dit is weer onder te verdelen in twee sub-onderdelen; digitaal en print. In dit verslag is een bewuste keuze gemaakt om de inhoud te beperken tot print, omdat juist print het onderwerp duurzaamheid zo tegenstrijdig maakt in de grafische sector. Duurzaamheid op ‘online-gebied’, denk aan websites en apps, heeft daarbij een totaal andere insteek nodig en zou te veel uitweiden voor dit onderzoek.

DE DUURZAME ONTWERPER ‘De duurzame ontwerper’ kan op verschillende manieren worden beschouwd. Enerzijds op persoonlijk vlak als consument, die duurzame keuzes maakt in zijn of haar persoonlijke leven en bijvoorbeeld in het bedrijfspand. Denk hierbij aan het gebruik van een zuinige auto of een openbare werkplek als Seats2Meet en IGLUU in plaats van een eigen kantoor, of iets simpels als afval scheiden. Maar ook aan de sociale kant van duurzaamheid: de manier waarop je met een ander omgaat. Anderzijds wordt de duurzame ontwerper beschouwd als producent. Een ontwerper die duurzaam produceert maakt keuzes die voor een duurzamer resultaat zorgen. Het eindproduct heeft invloed omdat het wordt gezien door een grote groep mensen. Voor dit verslag wordt deze laatste insteek gebruikt, de ontwerper als producent. De eerstgenoemde insteek zou interessant zijn voor eventueel vervolgonderzoek. Wat is de verhouding tussen de ontwerper persoonlijk en zakelijk, en wat voor effect heeft dit op het (duurzame) eindproduct?

STORYTELLING Een ander begrip dat een aantal keer in dit verslag zal voorkomen, is storytelling. Verhalen vertellen is, voor zover we weten, zo oud als de mensheid. Een goed verhaal kan de lezer op een ander denkpad zetten, kan goed onthouden en doorverteld worden, en kan ontroeren en

1.1 inleiding

la aan skills: van typografie tot fotografie, en van striptekenen tot web


1.1 inleiding

16

15

Dijkerman, D. (2008). It’s still Storytel-

ling.

Geraadpleegd

op

11-11-2013,

via

http://frankwatching.com

entertainen tegelijk.15 Het is niet voor niets dat deze techniek ook wordt gebruikt om producten en diensten te verkopen, en om mensen aan te zetten tot handelen. Uit onderzoek blijk dat storytelling ook werkt bij het onderwerp duurzaamheid, zoals te lezen zal zijn in dit verslag. Om vormgevers en klanten te overtuigen om voor een duurzame optie te kiezen, zal er een zekere vorm van storytelling nodig zijn. Meer hierover in deel 3.2.2, vanaf pagina 38.

CRADLE TO CRADLE 16

Cradle to cradle (n.d.). Geraadpleegd op

27-11-2013, via http://mvonederland.nl

Cradle to cradle is een ontwerpfilosofie van de chemicus Michael Braunhgart en architect William McDonough, die binnen het idee van een circulaire economie past.16 Dit principe gaat verder dan alleen ‘duurzaamheid’, en staat voor het voorzien in onze eigen noden en daarbij toekomstige generaties van meer mogelijkheden voorzien. Alles dat we produceren moet na gebruik in een kringloop opgenomen worden, net

17

Wat is cradle to cradle? (n.d.). Geraad-

pleegd op 27-11-2013, via http://cradletocradle.nl

als in de natuur: een plant sterft en het afval is meteen weer voedsel voor dieren en andere planten.17 Dus: afval is voedsel. In dit geval is het afval in de grafische industrie juist weer nieuw materiaal voor een volgend product.

GREENWASHING Als een bedrijf pretendeert groen bezig te zijn, maar dit niet daadwerke18

http://stopgreenwash.org

lijk nastreeft, is het bedrijf bezig met greenwashing. Het bedrijf doet zich maatschappelijker voor dan het is, en dit kan bewust of onbewust gebeuren.18 Een voorbeeld hiervan is een bedrijf dat een goed doel steunt om te tonen dat het maatschappelijk verantwoord bezig is, maar ondertussen producten laat maken door middel van kinderarbeid. Als in de media uitkomt dat een bedrijf zich schuldig maakt aan greenwashing, kan de likeability van een merk of product drastisch omlaag gaan. Greenwashing moet dus vermeden worden: het levert imagoschade op.


DEEL 1.2 LEESWIJZER derdelen: deel 02 en 03. Deel 01, het huidige deel, is een introductie op deze hoofdonderdelen, en bevat een inleiding en deze leeswijzer. Achtergrondinformatie over het thema, de hoofdvraag, theorieĂŤn en onderzoeksmethoden zijn hierin besproken. Dan volgen de twee belangrijkste onderdelen die antwoord zullen geven op de hoofdvraag. Het ene deel (deel 02: Ontwerper) focust zich op de vormgever. Het hoofdstuk laat enerzijds zien welke opties er zijn om een product duurzamer te maken. Anderzijds wordt er onderzocht hoeveel kennis de ontwerper al heeft van deze opties, en in hoeverre dit een rol speelt in het achterblijven van de grafische industrie op het gebied van duurzaamheid. Het andere deel (deel 03: Klant), gaat in op hoeveel wil de klant heeft om voor een duurzame optie te kiezen, en hoe de klant overtuigd kan worden van het belang van deze opties. Beide delen beginnen met de huidige stand van zaken van duurzaamheid in de industrie, en worden afgesloten met een toekomstvisie. Vervolgens beschrijft deel 04 het ontwerpproces van de gemaakte eindproducten en een beschrijving van de testfase. In deel 05 wordt het onderzoek afgerond, door middel van een eindconclusie en discussie, gevolgd door aanbevelingen voor het bedrijf en eventueel vervolgonderzoek. Dan volgt er een referentielijst met alle bronnen die zijn geraadpleegd voor dit onderzoek en tot slot de bijlagen. Gebruik voetnoten: 1,2,3:

Verwijzing naar bronnen, tevens op referentielijst vanaf p. 68.

B1,B2,B3:

Verwijzing naar bijlagen, vanaf p. 58.

I,II,III:

Achtergrondinformatie in de zijbalk

1.2 leeswijzer

Dit verslag bestaat uit vijf delen en is opgebouwd rondom twee hoofdon-

17


DEEL 02 ONTWERPER


Dit deel van het verslag bespreekt hoeveel kennis van duurzaamheid aanwezig is bij ontwerpers en drukkerijen en hoe deze kennis vergroot kan worden. Conclusies zijn gebaseerd op een vijf weken durende steekproefB1 onder een groep van twintig ontwerpers binnen wrik+fier en daarbuiten. Juist ontwerpers buiten wrik+fier zijn meegenomen om een representatiever beeld te krijgen van de huidige situatie in de algehele ontwerpwereld, in plaats van enkel binnen het bedrijf. De groep ondervraagden bestaat uit een selectie van twintig ontwerpers, een mix van mannen en vrouwen in de leeftijd van 20-65 jaar, met een eigen bedrijf of werkend onder een baas. De vragenlijst werd via internet ingevuld, thuis of op kantoor. Respondenten kregen de keuze om het anoniem in te vullen of aan te geven voor welk bedrijf ze werkzaam zijn. De vragenlijst bevatte vragen als ‘Houd jij rekening met duurzaamheid tijdens het ontwerpproces?’, ‘Zou je meer kennis willen hebben over duurzame ontwerpopties?’ en ‘Stel: Je zou precies weten welke opties er mogelijk zijn voor een duurzamer ontwerp. Zou je de duurzamere optie aan je klant voorleggen?’. Daarnaast wordt in dit deel duidelijk welke duurzame opties er zijn in de grafische sector. Hierbij wordt gekeken naar verschillende soorten inkt, papier en druktechnieken, en keuzes die gemaakt kunnen worden tijdens het ontwerpproces. Dit is onderzocht door middel van desk research en literatuuronderzoek. Het hoofdstuk wordt afgesloten met mogelijkheden tot het vergroten van de kennis bij ontwerpers.

deel 02: ontwerper

METHODIEK

19


DEEL 2.1 HUIDIGE SITUATIE

2.1 huidige situatie

20

1

Brouwer, M. (2011). Dure woorden, zame da-

den. Geraadpleegd op 01-11-2013.

Onderzoek1 naar duurzaamheid in de grafische sector de afgelopen tien jaar omvatte voornamelijk duurzaamheid in concrete ontwerpkeuzes als papier en inkt. Niet veel van deze onderzoeken gaan over de ontwerper zelf; bijvoorbeeld de manier waarop hij denkt over duurzaamheid en in hoeverre hij bereid is hier rekening mee te houden tijdens het ontwerpen van een product. Om een verhoging van duurzaamheid in de grafische sector te bereiken is het wel belangrijk om kennis van de huidige situatie te hebben. Als de ontwerper duurzaamheid bijvoorbeeld niet eens belangrijk vindt, moet er een passende oplossing gevonden worden om de sector tóch te verduurzamen. De rol van de ontwerper en zijn houding tegenover duurzaamheid is dus relevant en heeft daarom een prominente rol in dit onderzoek.

2.1.1 RESULTATEN STEEKPROEF

Om er achter te komen hoe grafisch ontwerpers op dit moment den-

Weuring, L., (2013) Enquete over duurzaam-

ken over duurzaamheid in hun sector, is een steekproefB1 gedaan

heid: Ontwerpers. Niet-gepubliceerde data: Bij-

onder de twintig ontwerpers. De belangrijkste conclusie hieruit is

lage I

dat de ondervraagden het belang van duurzaamheid op een schaal

B1

|

De Groene Offerte (BNO) is een Nederlands

van één tot tien, gemiddeld een 7,9 geven. Het overgrote deel vindt

opge-

duurzaamheid en milieu dus erg belangrijk. Het ontstaan en succes

zet door Arjan Hilgersom en Autobahn, twee

van initiatieven als De Groene OfferteI van de BNO onderstreept dit.

platform

voor

de

ontwerpbureaus

grafische

uit

sector,

respectievelijk

Amster-

dam en Utrecht. Hierop is bijvoorbeeld informatie te vinden is over duurzame ontwerp-

Een andere opvallende conclusie uit de steekproef is dat maar 30%

oplossingen en best practices van duurzaam op-

van de ondervraagde ontwerpers altijd of meestal rekening houdt

gezette projecten.

2

Redactie, Het idee achter de Groene Offer-

met het milieu tijdens het ontwerpproces, terwijl 70% zegt dit soms of nooit te doen.II De meest gekozen reden om dit niet te doen, is

te (2012). Geraadpleegd op 27-11-2013, via

‘ik heb niet genoeg kennis van de mogelijkheden’. Arjan Hilgersom,

http://groeneofferte.nl

mede-oprichter van De Groene Offerte, vraagt zich dan ook af: “Als ontwerper sta ik aan het begin van de keten, dus kan ik veel betekenen op het gebied van duurzaamheid. Maar waar haal ik de

knowhow vandaan, en hoe krijg ik mijn opdrachtgevers zo ver om mee te doen?”.2 Tegelijkertijd geeft iedereen aan wel meer kennis te willen van duurzame opties in de grafische industrie. Op de vraag


21

duurzamer ontwerp. Zou je de duurzamere optie aan je klant voor-

II

Resultaat steekproef

: Houd jij rekening met

B1

het milieu tijdens het ontwerpproces?

leggen?’, antwoordde iedereen ‘ja’. Ook is bijna iedereen bereid concessies te doen op de ‘mooiheid’ van het ontwerp als het beter is voor het milieu.B1

altijd/meestal

30%

soms/nooit

70% 70 0 53% 53%

De test wordt afgesloten met drie kennisvragen, die de meerderheid foutief beantwoordt. Men denkt gemiddeld dat er zes liter water nodig is voor het produceren van één 80-grams A4 vel, waar maar liefst

Reden: (53%)

tien liter water de werkelijkheid is. Van de ondervraagden denkt 33%

Niet genoeg kennis van de mogelijkheden

dat Arial het meest inkt-besparende lettertype is, terwijl deze juist erg veel inkt verbruikt, en 60% denkt dat inkt het meest vervuilende onderdeel is van drukwerk, terwijl dit het printen en drukken zelf is. Uit een rapport3 van de VVVFIII blijkt dat veel grafisch ontwerpers vraag hebben naar meer duidelijkheid over bijvoorbeeld duurzame

3

Gruiter, J. de, (2012) Grafisch ondernemer wil

dialoog met fabrikant, VVVF III

drukinkten. Raymond Wensing van FWa Drukwerk uit Zoetermeer

Vereniging Van Verf- en drukinkt Fabrikanten

zegt hierover: “Als ik kijk naar websites over drukinkt, dan lees ik iets over bio of soja, maar veel duidelijkheid wordt niet gegeven”.3 Dat drukken wel duurzamer kan, bewijst een aantal drukkerijen dat zich specialiseert op het gebied van duurzaamheid. Drukkerij Pascal

2.1.2 DRUKKERIJEN

in Utrecht is hier een goed voorbeeld van, sinds 1974 hecht deze drukkerij al waarde aan duurzaamheid. “Bij duurzaam drukwerk denk je misschien al snel aan milieuvriendelijke inkt en papier. Heel goed, vinden wij, maar dat kan beter. Het hele proces van drukwerk maken gaat veel verder dan inkten en papier. Bij ons heeft de ontwerper het ontwerp dan al op duurzame wijze uitgewerkt, de platenmaker heeft dat ontwerp overgenomen op een aluminium plaat en

4

de drukkers hebben een schoongemaakte drukpers klaarstaan met

pleegd op 01-11-2013, via http://drukkerij-pa-

daarin de juiste inkten, met de goede kleur en voldoende papier.”4

scal.nl

Een volledig duurzaam proces dus. Ook voert de drukkerij dit door op bijvoorbeeld logistiek gebied: Afval wordt afgevoerd door bedrijven die een milieuvriendelijk verwerkingsproces hebben en fietskoerier

Drukkerij Pascal, Introductie (n.d.). Geraad-

2.1 huidige situatie

‘Stel: Je zou precies weten welke opties er mogelijk zijn voor een


2.1 huidige situatie

22

5

Boon, F. Persoonlijke communicatie [Persoon-

lijk bezoek]. 24-10-2013. 6

Lageweg, W. (2013). Crisisproof [Blog post]

Gijs bezorgt het drukwerk. Eigenaar Frans Boon geeft aan dat het duurzame imago zorgt dat de drukkerij genoeg klanten heeft en concurrentie van niet-duurzame drukkerijen steeds meer verdwijnt.5,6

Geraadpleegd op 25-10-2013, via http://actie. mvonederland.nl

Er is nog een klein aantal andere duurzaam werkende drukkerijen, zoals drukkerij Boom+Verweij in Mijdrecht en drukkerij Tienkamp in Groningen. Laatstgenoemde trekt het duurzaam werken extra door binnen het bedrijf door uitsluitend groene stroom af te nemen en al het plastic apart in te zamelen en te hergebruiken. Kortom, drukkerijen kunnen een steentje bijdragen aan het produceren van duurzaam drukwerk op technisch gebied door het gebruik van bepaalde inkten (zoals wordt beschreven in 2.2.3), het recyclen van materialen als papier, plastic en offsetplaten en duurzame keuzes te maken op logistiek gebied.


DEEL 2.2 EEN DUURZAMER ONTWERP

23 2.2 duurzamer ontwerp

Een product kan duurzamer worden door keuzes te maken in drie opeenvolgende fases. De eerste is vóór het eigenlijke ontwerp, namelijk het rekening houden met duurzaamheid in elke fase van de levenscyclus van het product. De volgende fase is de ontwerpfase, hier is een aantal opties mogelijk om papier en inkt te besparen en ten slotte volgt de keuze in materialen. Deze drie fases worden hierna toegelicht. Dit deel dient om de ontwerper praktische tools en info te geven waardoor bewezen wordt dat duurzaamheid in de grafische sector wel degelijk mogelijk is.

2.2.1 LEVENSCYCLUS Met de term ‘levenscyclus’ wordt het hele productieproces bedoeld, zoals is uitgebeeld in de tweede bijlage. Dit gaat van het winnen van ruwe materialen tot de productie, en van het logistieke vervoer van het product tot de uiteindelijke bestemming: de klant.

B2

Om de duur-

B2

Bijlage II: De levenscyclus van een product

in beeld

zaamheid van een product te bepalen, moet er bijvoorbeeld worden nagedacht over hoeveel brandstof er wordt verbruikt voor transport, hoe en wanneer het product weggegooid wordt en hoe zijn bestaan er in de tussentijd uitziet. Over het uiteindelijke doel van het product zegt een ontwerper van het grafisch ontwerpbedrijf Today Designers: “Duurzaamheid is óók doordenken of je ontwerp over drie of vijf jaar nog steeds voldoet. Een duurzaam ontwerp is slim en gaat niet alleen om kosten overweging, het kan ook iets nieuws veroorzaken. Een duurzaam ontwerp is natuurlijk een productie-proces, maar het begint met een gedachtengoed”.B1 In Green Graphic Design (2009) vraagt schrijver Brian Dougherty aan grafisch vormgevers om met ontwerpen aan het einde van het proces te starten, in plaats van aan het beginB3, wat ook wel reverse

engineering wordt genoemd. “Stel je de best mogelijke bestemming voor van je ontwerp en visualiseer het proces van elke fase van het product, van de bestemming tot terug in de studio” (p. 53, eigen vertaling). Een ontwerper kan op die manier een sterke bijdrage leveren

B3

Bijlage III: Spread uit Green Graphic Design:

Designing backwards in beeld


2.2 duurzamer ontwerp

24

aan het ontwerpen van een duurzamer grafisch product. In het onderdeel ‘gebruik door consument’ in de levenscyclus, kan er bijvoorbeeld gekozen worden voor een product dat nog een extra functie heeft en op meerdere manieren gebruikt kan worden. Misschien zijn er mogelijkheden om het product te recyclen of upcyclen, voordat het definitief weg wordt gegooid. Ook hier dient in deze beginfase al over worden nagedacht. De ontwerper dient zich daarnaast af te vragen hoe lang het product mee moet gaan. Hier kan vervolgens het ontwerp op worden aangepast. Wordt er een flyer gemaakt voor een feest dat over een week plaatsvindt, dan zullen er vooral slimme en efficiënte keuzes moeten worden gemaakt in heldere vormgeving en communicatie, en de Een hoog percentage betekent dat het pa-

verspreidingplekken moeten goed gekozen worden. Wat materiaal

pier al een aantal keer is gerecycled. Met elke

betreft zal het geen bijzonder mooi papier nodig hebben, het pro-

IV

‘recycle-beurt’ gaat de kwaliteit van het papier omlaag.

V

duct hoeft toch niet lang mee te gaan. Hier kan bijvoorbeeld gekozen worden voor papier met een hoog percentage gerecycled papier.IV

Balans tussen doel van het product en de pro-

ductie ervan

Mocht het gaan om een locatie waar maar honderd man in past, hoeven er geen 1500 flyers gedrukt te worden. Echter, als flyers lang mee moeten gaan, bijvoorbeeld voor een langlopende expositie in een museum, kan er nagedacht worden over mooier, kwalitatiever papier en hogere productie-aantallen. Er moet dus een balans worden gevonden tussen het doel van het product en de productie ervan. Moet het product lang meegaan en is er een hoge oplage nodig, dan kan er gekozen worden voor papier van hogere kwaliteit

levensduur

en bij een kortere levensduur is het prima om papier van lagere kwaliteit te kiezen.V Zo zijn er in bijna elke fase van de levenscyclus van het product mogelijkheden die het eindproduct duurzamer zullen maken, waar al in de beginfase van het ontwerptraject keuzes over moeten worden gemaakt.


25 2.2 duurzamer ontwerp

2.2.2 ONTWERPPROCES Vervolgens begint het ontwerpproces, de uitwerking van het ontwerp. Deze fase bevat veel keuzes die bepalend zijn voor het uiterlijk van het eindproduct. Zijn grafisch vormgevers bereid concessies te doen op de ‘mooiheid’ van het product, wanneer dit ten goede zal komen voor het milieu? Deze vraag, die ook voorkwam in de steekproef, werd verrassend genoeg door slechts een enkeling met ‘nee’ beantwoordt.B1 Het ontwerpproces gaat over keuzes in vorm en lay-out, bijvoorbeeld het font en kleurgebruik, om zo inkt- en papierbesparing te kunnen bereiken. Een onderzoek van Printer.comB4 heeft geresulteerd in een lijst

2.2.2.1 INKTBESPARING

met tien veelgebruikte lettertypes, die aantoont welk lettertype

B4

de meeste inkt bespaart. Onder andere Arial, Times New Roman

besparende fonts van Printer.com

Bijlage IV: Vergelijkend onderzoek naar inkt-

en Century Gothic werden onderzocht en laatstgenoemde komt als ‘meest besparend’ uit het onderzoek. Arial scoort verbazend slecht, wat niet een algemeen bekend feit is, zo blijkt uit de steekproef uitgevoerd voor dit onderzoek. Van de ondervraagden denkt 40% dat Arial juist één van de beste opties is.B1 In dit verslag is het EcofontIV gebruikt, een lettertype dat in 2008 is ontworpen door VI

het Utrechtse bedrijf SPRANQ. De letters bevatten voor het oog onzichtbaar kleine gaatjes, waardoor er tot 50% aan inkt kan worden

7

bespaard.7 Een smallere letter neemt minder ruimte in beslag, er

(2008).

kan dus meer tekst op een pagina, wat tegelijkertijd voor inkt- en

http://ecofont.com

papierbesparing zorgt. Mocht de fontkeuze al vast staan, kan er gekozen worden voor het terugrasteren van de dekking van de letters. Simpel gezegd heeft dit hetzelfde effect als het Ecofont, er ontstaan kleine gaatjes in de letters, zodat er minder inkt wordt gebruikt. Verder is het vermijden van volvlak afbeeldingen een afweging die gemaakt kan worden om inkt te besparen, en kan er gekozen worden

Ecofont

Ecofont software: Groener en goedkoper. Geraadpleegd

op

20-11-2013,

via


2.2 duurzamer ontwerp

26

voor het gebruik van minder kleuren. Het is beter voor het milieu om twee drukkleuren te gebruiken in plaats van de gebruikelijke vier. Naast milieuoverwegingen levert inktbesparing ook kostenbesparing op. Drukwerk met twee drukkleuren is vaak goedkoper dan vier, en ook de keuze voor het lettertype kan verschil maken. Een slim gekozen font kan al snel zo’n 35% besparen aan cartridgekosten, blijkt uit het eerdergenoemde onderzoek van Printer.com. Prive- en zakelijke gebruikers kunnen €25,- tot €100,- per jaar kunnen besparen.B4

2.2.2.2 PAPIERBESPARING VII

Zetspiegel is het gedeelte van de pagina

waarop gedrukt wordt

Papierbesparing kan ten eerste bereikt worden door de keuze voor een standaard formaat. Maakt een ontwerper een product op een apart formaat, bijvoorbeeld iets kleiner dan A4, zal dit alsnog moeten worden gedrukt op een A4 vel en vervolgens worden gesneden op het juiste formaat, wat weer extra papierafval oplevert. Het kiezen voor bijvoorbeeld A4 of A5, twee standaard papierformaten, zal altijd een duurzamere keuze zijn. Verder kan er tijdens dit stadium van ontwerpkeuzes gekozen worden voor een bredere zetspiegelVII waardoor er meer tekst op de pagina past, en het verminderen van

bladspiegel

zetspiegel

witruimte om dezelfde reden.

2.2.3 MATERIAAL Dan volgt het kiezen van materialen: inkt en papier. Deze materialen zijn belangrijk in een duurzaam ontwerp, mede omdat het bepaalt of het product na gebruik geschikt is voor recycling, of zelfs upcycling. Upcycling is het hergebruiken van afval waarbij een product ont9

Goor, J. v.d., Upcycling (2012). Geraadpleegd

op 10-11-2013, via http://groeneofferte.nl

2.2.3.1 INKT 10

Dougherty, P., (2009) Green Graphic Design,

New York: Allworth Press, p. 107

staat met een gelijke of hogere zuiverheid dan het oorspronkelijke product.9 Eerst kan er gekeken worden naar welke inkt er gebruikt wordt in het drukwerk. Inkt bepaalt 17% van de totale negatieve impact op het milieu door de grafische industrie10, mede omdat het veel giftige stoffen bevat. Een van de meest vervuilende onderdelen is de


27

schappen die gevaarlijk kunnen zijn voor de hersenen. Dit oplosmiddel wordt gebruikt om een mooier, gelijker drukresultaat te krijgen dat ook nog sneller droogt.11

11

Tegel, P. & Voors, P., Oplosmiddelenreductie

in de offset (2012). Amstelveen: Werkgroep Arbeid & Gezondheid Grafimedia

Er zijn echter al drukkerijen die ernaar streven om geen of minder IPA te gebruiken, waaronder Drukkerij Pascal, waar nagenoeg geen IPA meer wordt gebruikt. ‘Eén pers drukt IPA-vrij en de Sakurai pers gebruikt minder dan 2% IPA waar het branchegemiddelde nog rond de 5% zit. Het streven is om IPA-vrij te drukken.’12

12

Drukkerij Pascal, Inkten (n.d.). Geraadpleegd

op 01-11-2013, via http://drukkerij-pascal.nl

In de zoektocht naar minder vervuilende inkt komt de term bio-inkt, meestal soy-based of vegetable-based, vaak voor. Het lijkt te gaan om inkten die voor een groot deel uit soja of groenten bestaan, en dit vermoeden wordt bevestigd door bijvoorbeeld de eerste zin op de Wikipedia pagina voor soja-inkt: ‘Soy ink is a kind of ink made from soybeans’. Dit geeft echter een verkeerd beeld, aangezien het

soy-based gedeelte van inkt erg klein is: inkt bestaat altijd uit een

13

aantal vaste ingrediënten, namelijk pigment, harsen, verdunners

van drukwerk en inkt. Geraadpleegd op 10-11-

(35%) en hulpstoffen13. Verdunners zijn oliën; deze zijn weer te on-

2013, via http://groeneofferte.nl

Hetem Van Wijk, K., (2012) De duurzaamheid

derscheiden in (niet afbreekbare) geraffineerde minerale oliën, of (wel afbreekbare) plantaardig gebaseerde oliën. Deze oliën worden gewonnen uit bijvoorbeeld koolzaad of soja, een klein onderdeel van inkt dus. De andere grondstoffen van inkt; pigment, hars en andere hulpstoffen, zijn in principe onvervangbaar en kunnen de inkt ook niet duurzamer maken. De wereldwijde vraag naar soja neemt toe

14

en draagt bij aan grootschalige ontbossing in, onder andere, het

ality. Geraadpleegd op 28-11-2013, via http://

Amazone regenwoud.14 Ook is er diesel nodig om soja te groeien,

triplepundit.com

dus kunnen we ons afvragen of het terecht is om inkt op soja-basis milieuvriendelijk te noemen. Is het gebruik van inkt op soja-basis dan wel iets minder schadelijk voor het milieu dan traditionele inkt op minerale basis? Helaas is hier geen eenduidig antwoord op te geven, maar er is wel een aantal

Michelsen, A., (2013) Soy Ink: Myth vs. Re-

2.2 duurzamer ontwerp

chemische toevoeging Isopropyalcohol (IPA). Dit bevat giftige eigen-


2.2 duurzamer ontwerp

28

voordelen aan soja-inkt verbonden. Sojabonen vereisen minimale chemische invoer, en inkten op basis van minerale bestandsdelen zijn iets minder giftig en meestal beter biologisch afbreekbaar dan traditionle inkten.14 Een bedrijf dat ook naar manieren zoekt om duurzaam met inkt om te gaan, is Today Designers. Zij hebben een eigen gerecyclede inktkleur gemaakt: de Colour of Today inkt. ‘Het is een diepe antraciet-zwarte drukinkt, gemaakt van afvalinkt (restinkt) van andere opdrachten. Zo Onze gerecyclede inkt (2013). Geraad-

simpel kan duurzaam ondernemen zijn. Met dit initiatief willen we be-

pleegd op 10-11-2013, via http://todayde-

reiken dat meer drukkers en ontwerpers voor duurzaamheid kiezen,

signers.nl

bijvoorbeeld door ook gerecyclede inkten toe te passen.’15

15

16

2.2.3.2 PAPIER

Waar aanzienlijk duurzaam resultaat te behalen valt is de keuze in pa-

Paper issues (2012). Geraadpleegd op 27-

Koninkrijk, behoort de papierindustrie tot ‘s werelds grootste verbrui-

11-2013, via http://lovelyasatree.com

pier. Volgens Lovely as a Tree, een non-profit organisatie in het Verenigd kers van fossiele brandstoffen.16 Grafisch vormgevers maken erg veel gebruik van papier en dragen dus bij aan deze wasteful businessVIII. Feit is dat het produceren van één 80-grams A4-vel maar liefst tien liter water kost, waar erg weinig ontwerpers zich van bewust zijn.B1 Elk jaar worden er 100 miljoen bomen gekapt, enkel voor gedrukte (ongewens-

17

Papier (n.d.). Geraadpleegd op 27-11-

2013, via http://duurzaamuitgeven.nl

te) reclame. Als dit zo door gaat verbruiken we in 2020 acht keer meer papier dan in 1995, wereldwijd.17 In Nederland zou dit uitkomen op zo’n

Sikkema, R. (1996) De Nederlandse rond-

25,6 miljoen ton papier in het jaar 2020 wat, wanneer alleen ‘nieuw’

houtverwerkende industrie in 1995. [rap-

papier gebruikt zou worden, neerkomt op 614,4 miljoen bomen voor

18

port] Geraadpleegd op 27-11-2013, via http://probos.nl 19

Papier en karton in perspectief (n.d.). Ge-

raadpleegd op 26-11-2013, via http://pack-

dat jaar.18 En dit hoge aantal omvat zelfs nog maar 9% van de totale boomkap wereldwijd, gebruikt door de papierindustrie.19 Met een aantal punten kan rekening worden gehouden in duurzaam papiergebruik:

direct.com

Oudpapier en -karton is in Nederland de belangrijkste grondstof voor de productie van nieuw papier en karton, dit wordt gerecycled papier genoemd. Het is de meest groene optie wat papierkeuze betreft omdat het slechts een fractie gebruikt van de hoeveelheid chemicaliën en energie. Met oud papier kan tussen de 28% en 70% energie bespaard


29

94% ingezameld en hergebruikt, daarmee staat ons land aan de top in Europa.21 Papier is echter maximaal zes tot zeven keer recyclebaar, omdat bij elk recylceproces de papiervezels korter en slapper

20

Recycled Paper (2012). Geraadpleegd op 25-

11-2013, via http://lovelyasatree.com 21

Recycling (n.d.). Geraadpleegd op 25-11-

2013, via http://papierenkarton.nl

worden. Hierbij moet gelet worden op het percentage gerecycled papier dat het gekozen papier bevat. Papier dat al een aantal keer gerecycled is heeft een hoger percentage gerecyclede vezels, ziet er minder mooi uit maar is wel goedkoper, en wordt daarom gebruikt voor bijvoorbeeld verpakkingsmaterialen.22 Belangrijk bij de keuze voor duurzaam papier is het letten op keurmerken. Als er gekozen wordt voor niet-gerecycled papier, zou het papier minstens een FSCIX keurmerk moeten hebben. Andere keur-

22

Recycled Paper (2012). Geraadpleegd op 25-

11-2013, via http://lovelyasatree.com

IX

Forest Stewardship Council: Het meest be-

kende en meest gebruikte keurmerk voor hout, houtproducten en papier, die garantie geeft dat de grondstof van het papier afkomstig is van

merken zijn het Duitse Der Blaue Engel en Nordic Swan uit Scandi-

bomen uit verantwoord beheerde bossen.

navië, die beide aangeven dat het papier minder schadelijk is dan

23

papiersoorten zonder keurmerk gelet op het productieproces, de

pleegd op 25-11-2013, via http://lovelyasatree.

mogelijkheden voor recycling na gebruik en gebruikte chemicaliën.23

com

Sustainably sourced paper (2012). Geraad-

Bij deze keurmerken moet wel gelet worden op het land van herkomst van de vezels of het papier zelf, omdat eventuele transportkosten weer een rol gaan spelen. Daarom is het niet een eenduidige regel dat papier met een keurmerk per definitie de beste keuze is. Uiteindelijk worden alle materialen samengebracht tot een eindproduct, met behulp van een druktechniek. De techniek is verantwoordelijk voor 52% van de ecologische impact van het eindproduct, en kan dus voor de meeste vervuiling zorgen. Drukken is een vermenigvuldigingsprocedé waar druktinkt wordt overgebracht op het te drukken materiaal. Er zijn vier soorten druktechnieken: Hoogdruk, vlakdruk, diepdruk en doordruk (zoals zeefdruk en stencilen). Tegenwoordig wordt er in de grafische industrie het meest gebruik gemaakt van vlakdruk, in de vorm van offset. Hierin is weer onderscheid te maken in vellen-offset (het papier gaat in losse vellen door de durkpers) en, geschikt voor hoge oplagen, rotatie-offset (het papier zit op een

2.2.3.3 DRUKTECHNIEK

2.2 duurzamer ontwerp

worden.20 Van het gebruikte papier en karton wordt in Nederland


2.2 duurzamer ontwerp

30

rol). Offset is de meest gebruikte en voor de hand liggende techniek, maar brengt ook behoorlijk wat nadelen met zich mee. De nodige prepress brengt extra kosten met zich mee Naast kostentechnisch is dit ook milieutechnisch onaantrekkelijk, in verband met onder andere de genoemde vervuilende IPA en de offset platen, die op een chemische manier geproduceerd worden. Mede hierom wordt digitaal drukken steeds populairder. Vooral bij het drukken van kleine oplages biedt het veel voordeel, omdat het bij ĂŠĂŠn exemplaar al rendabel kan zijn, zowel kosten- als milieutechnisch. Kritiek hierop is dat het ten koste zou gaan van de kwaliteit, die bij offset drukken veel beter is. Tot slot kan de ontwerper ervoor kiezen om te werken met plaatselijke leveranciers en drukkerijen, om zo te besparen op transportkosten. Als duurzaam denken een tweede natuur is voor de ontwerper, een no-brainer, kan hij zich profileren als maatschappelijk bewust, zonder zich schuldig te maken aan greenwashing.


31 2.2 duurzamer ontwerp

“GRAPHIC DESIGN IS A WASTEFUL BUSINESS” VIII

Sophie Thomas, mede-oprichter van Thomas Matthews, ontwerpbureau


DEEL 2.3 KENNIS VERGROTEN

2.3 kennis vergroten

32

24

Hemlett, P., (2005) Sustainability and Graphic

Design. Interactive Anual. Geraadpleegd op 2510-2013

Na deel 2.2 is nu duidelijk dat er duurzame opties zijn, en welke dat zijn. Volgens Phil Hamlett, schrijver van het artikel Sustainability and Graphic Design (2005)24,

zijn er ontelbaar veel bronnen be-

schikbaar voor ontwerpers, die informatie verschaffen over duurzame ontwerpopties. Hij noemt er een aantal, waaronder een artikel 25

Grefé, R., (2003) Print Design and Environ-

van AIGA, the American Institute of Graphic Arts. AIGA publiceerde

mental Responsibility. New York, AIGA. Geraad-

een serie artikelen over ethische en professionele problemen, die

pleegd op 25-10-2013

zijn ondervonden door ontwerpers en hun klanten. Een voorbeeld is het artikel Print Design and Environmental Responsibility25, waarin gedetailleerd ingegaan wordt op de vele opties en onderwerpen gerelateerd aan duurzaam drukwerk. Dit is een leesbaar artikel met uitgebreide informatie over duurzaam ontwerpen. =Echter, zoals

26

Glas, F. Persoonlijke communicatie [Telefoon-

gesprek]. 02-09-2013.

genoemd, komt er van duurzaamheid in de grafische industrie minder terecht dan in andere industrieen26, zelfs terwijl er genoeg literatuur beschikbaar is met tips voor een duurzamer ontwerp. Deze literatuur wordt dus blijkbaar niet gelezen, wat volgens sommige ontwerpers ligt aan het feit dat het te langdradig is geschreven. De ontwerper wil in één oogopslag willen weten wat in zo’n artikel in twintig pagina’s is verteld.B1 Om meer kennis van duurzame ontwerpopties te realiseren bij ontwerpers en de positieve gevolgen hiervan, zou alle informatie op één plek verzameld moeten worden. Dit geeft een aantal ontwerpers aan in de steekproef. Goede marketing kan duurzaamheid onder de aandacht brengen onder ontwerpers, bijvoorbeeld door middel van events, workshops en reclamespots. In dit geval is het echter al bekend dat ontwerpers ervoor open staan, dus wellicht is het genoeg als er een buzz ontstaat, waardoor de aandacht gewekt wordt. Om de ontwerper te overtuigen van het belang van de keuze voor de duurzame ontwerpoptie kunnenn storytelling en andere overtuigingstechnieken worden ingezet, waar verder op ingegaan wordt in deel 03.


DEEL 2.4 CONCLUSIE onderzoek blijken grafisch vormgevers op dit moment niet genoeg op de hoogte van duurzame opties binnen hun vak. Interesse in duurzaamheid is er echter wel. Een groot deel van de ondervraagden wil zijn kennis vergroten, om dit vervolgens op de klant te kunnen overbrengen. Duidelijk is dat kennis van de duurzame ontwerpopties én van de feiten en cijfers over de vervuiling in de grafische industrie mist, en deze kennis moet worden overgebracht op ontwerpers. Een product kan duurzamer worden door keuzes te maken in drie opeenvolgende fases. De eerste is vóór het eigenlijke ontwerp, namelijk het rekening houden met duurzaamheid in elke fase van de levenscyclus van het product, te lezen in deel 2.2.1. Is het product eigenlijk wel nodig en zo ja, hoe groot moet de oplage zijn? En waar komt het uiteindelijk terecht? De volgende fase is de ontwerpfase, hier is een aantal opties mogelijk om papier en inkt te besparen zoals in deel 2.2.2 beschreven is. Bij inktbesparing gaat dit om de keuze voor een bepaald lettertype en de grootte daarvan, kleurgebruik en gebruik van afbeeldingen. Papierbesparing kan behaald worden door slimme keuzes te maken in formaat en zetspiegel. Ten slotte, in deel 2.2.3, volgt de keuze in materialen, namelijk inkt en papier. Vooral op het gebied van papier valt milieutechnisch winst te behalen, omdat er veel opties mogelijk zijn in gerecycled papier. Kennis van deze opties die een product duurzamer kunnen maken, kan vergroot worden door het verzamelen van alle nodige kennis op één plek. De ontwerper moet in één overzicht kunnen zien welke opties mogelijk zijn en welke keuze hij kan maken om het eindproduct duurzamer te maken.

1. Welke opties zijn er voor grafisch vormgevers om een product duurzamer te maken en in hoeverre speelt ontbrekende kennis hierin een rol?

2.4 conclusie

Gebaseerd op de twintig ondervraagde ontwerpers en op literatuur-

33


DEEL 03 DE KLANT


METHODIEK vormgevers. Zij zijn de mensen die uiteindelijk de beslissing maken, maar in hoeverre willen zij eigenlijk gaan voor de duurzame optie? Deze vraag is beantwoord door middel van een vragenlijst, afgenomen onder een groep van tien klanten van vormgevers. De vragenlijst werd grotendeels thuis via internet ingevuld. Respondenten kregen de keuze om het anoniem in te vullen of een naam door te geven. De vragenlijst bevatte vragen als ‘Hoe belangrijk vind je duurzaamheid en het milieu?’, ‘Heeft een ontwerper wel eens een duurzame keuze aan je voorgelegd?’ en ‘Als een ontwerper nu een duurzame optie aan je voor zou leggen, zou je hier dan voor kiezen?’. Daarnaast wordt duidelijk hoe een mens, en dus de klant overtuigd kan worden van het kiezen voor een bepaalde optie. In dit geval gaat het om de overtuiging van het belang van de duurzaamheid van zijn gevraagde product. Dit is onderzocht door middel van desk research en literatuuronderzoek.

deel 03: de klant

Dit derde deel van het verslag gaat over de klanten van grafisch

35


DEEL 3.1 HUIDIGE SITUATIE

3.1 huidige situatie

36

Weuring, L., (2013) Enquete over duurzaam-

De tweede steekproefB5 is uitgevoerd om uit te zoeken hoe klanten

heid: Klanten. Niet-gepubliceerde data: Bijlage

van grafisch vormgevers tegenover duurzaamheid staan. Gebleken

B5

III

I Wist je dat...

is dat klanten het belang van duurzame ontwerpopties gemiddeld het cijfer 8 geven op een schaal van 1-10.

De grafische industrie behoort tot de meest vervuilende ter wereld. Inkt zorgt voor veel chemische uitstoot, en de hoeveelheid papierafval is enorm. Voor het produceren van één A4 vel is 10 liter water nodig. Jaarlijks worden er 100 miljoen bomen gekapt,

Als de ontwerper een duurzame versie van het product zou voorleggen aan de klant, zegt 60% hierover na te denken en 40% zegt zeker voor deze keuze te gaan. Echter heeft nog bijna niemand hier al voor kunnen kiezen omdat het simpelweg nog nooit aan ze is voorgelegd. Interessant is dat een derde van de ondervraagden van mening ver-

alleen al voor ongewenste gedrukte reclame.

anderde na het zien van een aantal wist-je-dat-jesI over de vervui-

De 120 biljoen stukken papier die per jaar wor-

ling van de aarde door de grafische industrie. Het delen van zulke

den geprint, staan gelijk aan een 13.000 km

informatie heeft blijkbaar een positief overtuigend effect op klanten.

hoge papierberg. Stel je voor! Door simpele ontwerpkeuzes en andere duurzamere opties kan jij, de klant, samen met de ontwerper al verschil maken.

De kleine selectie ondervraagde klanten van grafisch vormgevers staat dan wel positief tegenover duurzaamheid, maar dit betekent niet automatisch dat ze meteen de duurzame optie zullen kiezen. Er zit een verschil tus­sen positiviteit over duurzaamheid in het algemeen en daadwerke­lijk voor de duurzame optie van een grafisch product gaan. Dit is het verschil tussen zeggen en doen. Alleen een sterke overtuiging kan ervoor zorgen dat het onderdeel ‘doen’ sterker wordt. Hoewel dit gegeven gebaseerd is op een kleine steekproef, lijkt dit wel een interessant onderdeel om verder uit te werken.


DEEL 3.2 OVERTUIGING

37

groot is, en hij of zij bereid is om een duurzame optie aan zijn klant

II Overtuigingstechnieken Robert Cialdini

voor te leggen, moet er een manier gevonden worden waarop de

1. Sociale bewijskracht

klant overtuigd kan worden. Iemand die gespecialiseerd is in overtui-

2. Commitment en consistentie 3. Sympathie

gingstechnieken is Robert Cialdini, schrijver en Professor in Psycho-

4. Wederkerigheid

logie en Marketing. Hij is het meest bekend om zijn zes overtuigings-

5. Autoriteit

principes,II die allemaal toe te passen zijn bij het overtuigingsproces

6. Schaarste

van het belang van duurzaamheid. Het eerste overtuigingsprincipe is ‘sociale bewijskracht’. Duurzaamheid wordt gezien als een goede keuze; als je duurzaam kiest ben je op de ‘juiste’ manier bezig, zoals in het theoretische deel is toe-

3.2.1 OVERTUIGINGSPRINCIPES ROBERT CIALDINI

gelicht. Duurzaam kiezen zal dus trots via mond-tot-mond reclame worden doorgegeven. Dit sluit vervolgens aan op het tweede principe, ‘commitment en consistentie’. Het is belangrijk dat het bedrijf consistent is in duurzame keuzes binnen het bedrijf om de mate aan geloofwaardigheid en betrouwbaarheid te verhogen. In combinatie met duurzaamheid als ‘juiste keuze’ wekt een bedrijf dan al snel ‘sympathie’ op bij de klant, wat het derde overtuigingsprincipe is. De andere kant hiervan is, dat zo gauw de klant doorkrijgt dat het bedrijf niets meer doet dan greenwashing, zal de sympathie onmiddelijk omgezet worden in negativiteit. ‘Wederkerigheid’ is het vierde principe. De klant laten weten dat de keuze voor een duurzame optie uiteindelijk een positief effect kan hebben voor de toekomst, en dus voor toekomstige generaties, zou absoluut mee kunnen spelen als overtuigingskracht. Hiermee wordt het geheel persoonlijker, het kan effect hebben op de kinderen en kleinkinderen van de persoon die je probeert te overtuigen. Het vijfde punt, ‘autoriteit’, slaat terug op de macht van de invloedrijke ontwerper. De grafische industrie bestaat uit een enorme groep

1

Delmas, M. A. & Burbano, V. C., (2011) The

Drivers of Greenwashing. Los Angeles: UCLA

3.2 overtuiging

Als de kennis van de ontwerper over duurzame ontwerpopties ver-


3.2 overtuiging

38

mensen die precies tussen het bedrijfsleven en diens publiek in staat; ontwerpers kunnen publieke opinie beïnvloeden en de maatschappij onderwijzen. Hun werk wordt doorgaans door een groot publiek gezien, en klanten vertrouwen op de expertise van de ontwerper. ‘Schaarste’, als laatste principe, kan toegepast worden op de schaarste van het milieu en de natuur. De klant vertellen dat de natuurlijke bronnen schaars zijn en het feit dat zijn of haar keuze hier verandering in kan brengen, zou het belang van de duurzame optie kunnen onderstrepen. Kortom, bij het ontwerpen van een product dat de klant moet overtuigen om voor de duurzame optie te gaan, kan er rekening gehouden worden met (een aantal van) deze zes principes. Deze bestaande en reeds bewezen theorieën kunnen ervoor zorgen dat de effectiviteit van het product verhoogd wordt. Blijkbaar werkt bijvoorbeeld het principe ‘schaarste’ bij het overtuigingsproces. Concreet kan dit resulteren in het gebruik van de zin ‘Jaarlijks worden er onnodig 100 miljoen bomen gekapt voor de grafische industrie. Dankzij jouw keuze kan dit verminderen!’.

3.2.2 STORYTELLING

Een overtuigingstechniek die goed blijkt te werken bij non-profit

Goins, J., (2013) Why your Organization needs

business als goede doelen en duurzaamheid, is storytelling2. Vertel-

a Good Storyteller. Geraadpleegd op 20-11-

lers gebruiken al eeuwen de kracht van verhalen om hun luisteraars

2

2013 via http://goinswriter.com

te entertainen en te laten herinneren. Adverteerders doen hetzelfde;

Dijkerman, D., (2007) It’s still Storytelling.

al meer dan honderd jaar gebruiken ook zij verhalen om mensen

Geraadpleegd op 20-11-2013 via http://frank-

over te halen beslissingen te nemen over wie ze zijn, wat ze willen,

3

watching.com 4

Guber, P., (2013) The inside Story. Geraad-

en, het belangrijkste, wat ze kopen.3

pleegd op 01-10-2013 via http://psychologyto-

Peter Guber schrijft in zijn artikel ‘The inside Story’ op Psychology

day.com

Today4, dat verhalen als een soort Trojaans paard werken, ze sluipen bijna ongemerkt binnen in onze ziel. Hij zegt: “Verhalen vertellen is niet alleen de oudste vorm van entertainment, het is de hoogste


39

3.2 overtuiging

vorm van bewustzijn”. Het overgrote deel van onze mentale beslissingen vindt plaats binnen naratieven en de behoefte aan verhalen is diep verankerd in onze hersenen; ze zijn ervoor gemaakt. Hier kan dan ook makkelijk misbruik van worden gemaakt: sommige advertenties gebruiken de kracht van verhalen om je zelfvertrouwen omlaag te brengen, en het geadverteerde product zal de redding

5

zijn. Echter, bij het ‘adverteren’ van duurzaamheid zal deze laatste

chology of Storytelling. Geraadpleegd op 05-10-

tactiek niet effectief zijn.5 Onderzoek heeft aangetoond dat bedrei-

2013 via http://raventools.com

Parcell, A., (2013) How Stories Sell: The Psy-

gingen – vaak gebruikt in hartverscheurende reclames over klimaat-

6

verandering, armoede, bedreigde diersoorten en ziektes - juist weer-

Sustainability Marketing. Geraadpleegd op 05-

stand kunnen wekken.6 De luisteraar of lezer zich slecht laten voelen

10-2013 via http://theguardian.com

over zijn of haar levensstijl werkt in dat geval niet, en zal ervoor zorgen dat de likeability van het merk, het product of de organisatie omlaag gaat. Laurie Bennett (2013) noemt in zijn artikel ‘Telling stories is great for sustainability marketing’6, het voorbeeld van een nieuwe TV-campagne van Cancer Research UK. Het laat zien dat er enorme voortgang wordt geboekt in het overleven van leukemie, en geeft de kijker hoop dat we ooit alle soorten kanker zullen verslaan. ‘Cancer has an enemy. Research’. Bennett zegt over het bekijken van deze reclame: “Het maakte me machtig. Niet bang voor kanker, niet verdrietig om de mensen die de ziekte hebben. (…) De held in dit verhaal is niet de onderzoeker, noch de wetenschapper – zij zijn slechts de ondersteunende karakters. Door het doneren van mijn geld, word ík de held.’6 De kijker moet dus geloven in een oplossing, hij moet zich belangrijk en onmisbaar voelen. Op deze manier draagt storytelling bij aan het overtuigingsproces. Bennett bevestigt dat verhalen die de lezer als held bestempelen, eerder aanzetten tot handelen dan passief-agressieve verhalen die proberen om de lezer zich schuldig te laten voelen6. ‘Jij kunt de wereld redden als jij voor de duurzame optie gaat’ zal dus beter werken dan ‘jij zorgt ervoor dat de wereld kapot gaat, als je hier niet voor kiest’.

Bennett, L., (2013) Telling Stories is great for


3.2 overtuiging

40

Storytelling in de letterlijke vorm, een verhaal in de vorm van een stuk tekst, zal in veel gevallen weinig effect hebben. Er moet gebruik ge7

Klanten, R., Ehmann, S. & Schulze, F. (2011)

Visual Storytelling. Berlin: Gestalten

maakt worden van visual storytelling, een vorm van storytelling die gebruik maakt van grafische vormgeving, infographics, illustraties en fo-

Lester, P. M., (2006) Syntactic Theory of Vi-

tografie ‘in the most elegant, entertaining, and informative way’7. Deze

sual Communication. Department of Commu-

methode werkt beter dan ‘gewone’ storytelling - een lap tekst- omdat

nications, California State University

de boodschap dan leuker, duidelijker en aantrekkelijker wordt8. Andrew

8

Losowsky (2011) bevestigt: ‘One thing is for sure: more than half our brains is dedicated to the processing of visual input, and so pure text and numbers simply cannot convey information in as memorable and digestible a form as that of successful visual-based storytelling.’7 9

Neomam, (2013) Why your Brain Craves In-

fographics. Geraadpleegd op 29-09-2013 via

Mensen herinneren zich 10% van wat ze horen, 20% van wat ze lezen

http://neomam.com

en maar liefst 80% van wat ze zien.9 Visual storytelling werkt dus goed bij het communiceren van een boodschap en het overtuigen van de klant. Binnen visual storytelling zijn drie vormen te onderscheiden.10 De eerste, ‘narratief’, vertelt letterlijk een verhaal, wat bijvoorbeeld tot uiting komt in een tijdlijn. De tweede vorm is ‘datavisualisatie’, wat zich richt op het inzichtelijk maken van data, bijvoorbeeld door middel van

10

Birt, A., (2012) Visual Storytelling: Com-

het vormgeven van grafieken, en de derde, ‘geografisch’, wordt in de

municating Sustainability. Geraadpleegd op

vorm van een map uitgevoerd en kan bijvoorbeeld gebruikt worden bij

02-12-2013

het in kaart brengen van verschillen per land.10 Laatstgenoemde vorm is in dit onderzoek niet toepasbaar omdat het zich focust op grafisch vormgevers binnen Nederland. Daarom kan in dit geval het best een combinatie van de eerste twee opties gebruikt worden, een narratief verhaal dat ondersteund wordt met inzichtelijke datavisualisatie, zoals een infographic die laat zien hoeveel procent van de totale milieuvervuiling door de grafische industrie komt. Het is hier belangrijk om een verhaallijn te creëren met goede en relevante content, bewijs van de gegevens door middel van de datavisualisatie en eventueel ondersteunende achtergrondinformatie via bijvoorbeeld een ander medium. Een valkuil -of juist een uitdaging- hierbij is het voorkomen van een overload aan informatie. Het is belangrijk om


41

3.3 conclusie

een balans te vinden tussen het vertellen van de essentie en het geven van details, die het verhaal vaak leuker en persoonlijker maken. Arlene Birt (2012) vult deze theorie nog aan met een aantal aandachtspunten bij het creëren van zo’n visual story. Zij is het eens met Peter Guber en Laurie Bennett, die stellen dat het verhaal positief gepresenteerd moet worden, de lezer moet zich als een held voelen. De lezer moet verder het gevoel hebben dat hij vrij is om zijn eigen beslissingen te maken en het verhaal moet persoonlijk zijn, close to home. Als het grote geheel wordt gekoppeld aan het dagelijks leven zal het meer aanspreken. Birt zegt: “Consumers should see, experience, connect to,

understand and act upon their own impact.”10

DEEL 3.3 CONCLUSIE Klanten van grafisch vormgevers blijken erg positief tegenover duurzaamheid te staan, en zijn zeker bereid daarvoor te kiezen als de ontwerper dit aanbiedt. De overtuiging kan gebeuren door duidelijke visual storytelling, wat volgens onderzoek veel effect heeft. Binnen de visual storytelling moet gekozen worden voor een combinatie van narratieve technieken en datavisualisatie. Belangrijke richtlijn in het verhaal is dat de klant zich niet schuldig mag voelen, maar juist de held moet zijn; door zijn keuze voor de duurzame optie heeft hij een direct aandeel in de vermindering van milieuvervuiling. Daarbij is er een aantal belangrijke overtuigingsprincipes dat kan worden ingezet door ontwerpers om de klant te overtuigen voor een duurzaam ontwerp te kiezen, opgesteld door Robert Cialdini: Sociale bewijskracht, wederkerigheid, commitment en consistentie, sympathie, autoriteit en schaarste.

2. In hoeverre willen klanten van grafisch ontwerpers, gebaseerd op een steekproef binnen een selecte groep, gaan voor de duurzame optie en hoe kunnen zij daartoe overtuigd worden?


DEEL 04 EINDPRODUCT


DEEL 4.1 CONCEPT - ZOOI?

43

4.1 concept

De conclusies van dit onderzoek zijn uitgewerkt in het mediumonafhankelijke concept ‘ZOOI?’.wcv De belangrijkste doelgroep bestaat uit alle grafisch vormgevers in Nederland, die een interesse hebben in een duurzamere grafische industrie. Deze interesse is vereist omdat de ontwerper het product zelf moet aanvragen. Uit onderzoek blijkt dat de groep ontwerpers die hiertoe bereid is, groot is. Hij of zij werkt onder een baas of heeft een eigen bedrijf. De klant geldt als tweede doelgroep en dit is in dit geval iemand die een product laat maken door een ontwerper.

4.1.1 DOELGROEP

Tijdens een gesprek met de klant waarin de ontwerper de duurzame optie voorlegt, kan het onderdeel van ZOOI? met informatie voor de klant worden getoond of meegegeven. Op deze manier wordt deze tweede doelgroep automatisch aangesproken. De informatie kan op verschillende manieren bij de doelgroep terecht komen. Dit zou digitaal kunnen via een app of (mobiele) website. In printvorm kan het bijvoorbeeld via posters, flyers en brochures, of een combinatie hiervan. Voor dit project is er gekozen voor een uitwerking in de vorm van een klein informatiepakket, die te bestellen is voor een klein geldbedrag via de website van wrik+fier. Dit bestaat uit:

4.1.2 EINDPRODUCTEN

1. Een brochure/boekje met de belangrijkste informatie voor zowel ontwerper als klant. Het ontwerp is opgezet met zo veel mogelijk duurzame ontwerpopties, en wordt gedrukt op gerecycled papier. Er is gekozen voor een print-uiting, omdat dit makkelijk te raadplegen is tijdens het ontwerpen of tijdens een gesprek met de klant. Ook ontstaat hierdoor meteen de mogelijkheid om te laten zien aan de klant dat duurzaam drukwerk mooi kan zijn. Door informatie voor zowel ontwerper als klant mee te nemen in één product wordt er papier bespaard. 2. Twee kleine flyers in de vorm van een visitekaartje met beknopte

I

Een impressie van dit product is weergegeven

op pagina 53


4.1 concept

44

informatie over ZOOI?. Gebruikers van het informatiepakket worden gevraagd om deze kaartjes door te geven aan collega’s, of achter te laten op een relevante plek. Zo ontstaat er mond-tot-mond reclame en naamsbeII

Een impressie van dit product is weergegeven

op pagina 53

kendheid voor ZOOI?. 3. Een website (geschikt voor zowel desktop als mobiel) met aanvullende informatie. In de gebruikerstest (deel 4.3) blijkt dat de gebruiker behoefte heeft aan een aparte plek met achtergrondinformatie, waar hij heen kan gaan als zijn nieuwsgierigheid is gewekt tijdens het gebruiken van

III

Een impressie van dit product is weergegeven

op pagina 53

ZOOI?. Er is gekozen voor een website, die ook geschikt is voor mobiel. Dit is altijd en voor iedereen toegankelijk. Het belangrijkste doel is de kennis van grafisch vormgevers over duurzame ontwerpopties te verhogen. De ontwerper wil meer kennis hebben van duurzame ontwerpopties en wil dit vanaf een overzichtelijke plek kunnen raadplegen. In het boekje wordt ook de overtuiging van de klant ‘meegenomen’, als tweede doel. Deze informatie komt automatisch via de ontwerper bij de klant terecht en zal

4.1.3 DOEL

bestaan uit een aantal feiten over duurzaamheid en de grafische industrie, in de vorm van visual storytelling. Dit zal functioneren als extra overtuiging voor de klant om voor de duurzame optie te kiezen. Op deze manier kan duurzaamheid bevorderd worden bij zowel klant als ontwerper.


DEEL 4.2 UITWERKING

45

4.2 uitwerking

De vormgeving van ZOOI? is rustig, eenvoudig en communicatief sterk, en vormt een eenheid door middel van eenduidig kleurgebruik, een strak logo en het gebruik van heldere illustraties. In de ontwerpkeuzes zijn de onderzoeksresultaten uit dit onderzoek verwerkt, om een goed voorbeeld te geven aan de gebruiker door een zo duurzaam mogelijk ontwerp te laten zien. Het kleurenpalet is eenvoudig door het veelvoudige gebruik van zwart, wit en grijstinten. Hier is voor gekozen om te laten zien dat grafische vormgeving ook werkt zonder gebruik te maken van veel verschillende kleuren, wat aansluit op de onderzoeksresultaten. Dit is aangevuld met één steunkleur: turquoise. Daarbij staat de ‘karton-kleur’ in het stalenpalet voor het hergebruikte papier, wat bij elke druk anders is. Ook om aan te sluiten op de onderzoeksresultaten is het gebruik van volvlak afbeeldingen en paginavullende kleurvlakken vermeden.

4.2.1 KLEURGEBRUIK


4.2 uitwerking

46

4.2.2 LOGO

Om de producten verder visueel met elkaar te verbinden is er een beeld- en woordmerk ontwikkeld. Het beeldmerk bestaat uit de letter Z en een vraagteken, samengevormd tot ĂŠĂŠn geheel. Dit is in een cirkel geplaatst, om het meer bruibaar, herkenbaar en tijdlozer te maken. Deze cirkel komt terug in de illustraties. In all caps kan het woord ZOOI? ernaast worden uitgeschreven. Onderstaand is een voorbeeld gegeven van het gebruik van het beeld- en woordmerk samen.

ZOOI?

ZOOI?

ZOOI?

ZOOI?

Een onderzoek naar meer duurzaamheid in de grafische industrie

ZOO


47

en communicatief sterk dankzij de simpele vormen en flat design,

4.2 uitwerking

Voor ZOOI? is een reeks iconen ontworpen. Deze iconen zijn duidelijk

4.2.3 ICONEN

en komen terug in alle uitingen van het concept om herkenbaarheid te bevorderen.

Om het gebruik van onnodig veel vervuilende inkt te vermijden zijn de illustraties zo opgezet dat ze in zwart-, wit- en grijstinten kunnen worden getoond zonder betekenis te verliezen. Om de eenheid in vormgeving van ZOOI? te onderstrepen zijn alle iconen in een cirkel geplaatst, wat afgeleid is van de vorm van het logo.

ONTWERPER

KLANT

DRUKWERK

BEWUSTZIJN

STORYTELLING

#1

VERVUILING

TECHNIEK

BOOM

BEST PRACTICE

LETTERTYPE


4.2 uitwerking

48

4.2.4 ILLUSTRATIES

De belangrijkste informatie voor zowel klant als ontwerper worden getoond in het informatieboekje. Deze informatie wordt getoond in de vorm van visual storytelling en heldere infographics, wat, na onderzoek, het best blijkt te communiceren. Voor de klant zijn dit er zes en voor de ontwerper vijf. Hieronder staat een aantal afgebeeld.

4.2.5 TOON

De teksten in alle uitingen van ZOOI? zijn op een persoonlijke en enthousiaste toon geschreven. De lezer wordt bijvoorbeeld aangesproken in de jij-vorm en er wordt gebruik gemaakt van uitroeptekens. Uit onderzoek bleek dat ook dit goed werkt, omdat het geheel zo persoonlijker wordt voor de lezer, wat beter zal overtuigen.

HET PRODUCEREN

VAN

1 ... EN DAT IS MAAR LIEFST 9% VAN DE TOTALE BOOMKAP WERELDWIJD enkel voor papierafval uit de grafische industrie

x100 bomen wereldwijd

zonde, toch?


DEEL 4.3 TEST

49

4.3 test

Om uit te vinden of het doel van dit onderzoek is bereikt met dit eindproduct, moet er een gebruikerstest worden uitgevoerd. Aangezien het niet haalbaar is voor een ontwerper en klant om binnen deze testperiode het volledige traject van de productie van een duurzaam product door te lopen is de mate van slagen van het hele project nog niet volledig meetbaar. Er is daarom gekozen voor een korte, voorbereidende gebruikerstest in deze fase van het onderzoek die zich vooral focust op de eerste reactie van de gebruiker op de inhoud en de vormgeving: voelt de gebruiker zich aangesproken, en belangrijker, zou de gebruiker de producten raadplegen tijdens zijn of haar werk? Over twee maanden kan er opnieuw een test worden uitgevoerd, waarin kan worden onderzocht hoe vaak ZOOI? is besteld, hoeveel het daadwerkelijk gebruikt wordt en wat er nog verbeterd kan worden. In deze tweede testfase kan een representatiever beeld gevormd worden van het al dan niet slagen van het concept. Om in de huidige fase van het traject de resultaten te meten worden er twee soortgelijke gebruikerstests ontwikkeld en uitgevoerd. De eerste test bestaat uit een korte vragenlijst voor ontwerpers, welke B6

4.3.1 TESTOPZET B6

Weuring, L. (2013) Gebruikerstest: Vragen-

lijst voor ontwerpers

ingevuld wordt door drie ontwerpers. Deze test is digitaal en wordt door alle testpersonen in een eigen persoonlijke omgeving ingevuld. De testpersonen krijgen in pdf-vorm een overzicht van de producten van ZOOI? en hierbij de vragenlijst en het verzoek deze naar eerlijkheid in te vullen. Dezelfde omstandigheden gelden voor de tweede test, die ontwikkeld is voor klanten van ontwerpers. Ook deze test wordt ingevuld door drie testpersonen en wordt digitaal verstuurd. Deze vragenlijstB7 wijkt iets af van de vragenlijst die in de eerste test

B7

Weuring, L. (2013) Gebruikerstest: Vragen-

lijst voor klanten

wordt gebruikt. Het eerste deel van de test bestaat uit een aantal vragen die voor een beeldvorming moeten zorgen van de eerste indruk van de pro-

4.3.2 TESTRESULTATEN: ONTWERPER


50

4.3 test

ducten. Door de testpersonen worden steekwoorden gegeven als ‘strak’, ‘helder’, ‘positief’ en ‘uitnodigend’. Opvallend is dat twee van de drie testpersonen niet overduidelijk het gevoel krijgt dat hij iets kan verbeteren. Een testpersoon geeft hierbij als opmerking de algemene toon van de teksten niet overtuigend en positief genoeg vindt.

Alle testpersonen geven aan het product wel te willen bestellen en/ of te willen delen met vrienden of collega’s. Het tweede deel van de vragen gaat over de vormgeving van ZOOI?. Hier is voor gekozen om eventueel in te kunnen spelen op een redesign van de producten. Op deze vragen wordt over het algemeen positief gereageerd. Op een schaal van 1-5 scoorde professionaliteit een 4 en het geheel wordt als duidelijk ervaren. Wel wordt door één testpersoon aangegeven dat het geheel wat onpersoonlijk overkomt, door het gebruik van strakke vormen en kleuren. Twee van de drie ontwerpers geven aan achtergrondinformatie te missen.

4.3.3 TESTRESULTATEN: KLANT

De vragenlijst die naar klanten wordt gestuurd komt overeen met de vragenlijst voor de ontwerper, op een aantal details na. Zo wordt er aan de klant gevraagd of hij nieuwe kennis heeft opgedaan na het gebruiken van de producten, waarop alle drie testpersonen ‘ja’ antwoorden. Ook geeft iedereen aan overtuigd te zijn van het belang van de duurzame ontwerpoptie, na het zien van de gegeven ‘schokkende’ feiten. Twee testpersonen geven aan het als positief te ervaren om rechtstreeks en met de ‘jij-vorm’ aangesproken te worden, omdat de leeservaring op die manier persoonlijker wordt.


51

aavnvulling van de producten. Zowel de klant als ontwerper gaf aan behoefte te hebben aan een aparte plek waar achtergrondinformatie te vinden is over de informatie die gegeven wordt in de producten van ZOOI?. Dit kan bereikt worden door middel van een aparte (mobiele) website voor ZOOI?. Op de vormgeving werd over het algemeen positief gereageerd, al gaf een enkeling aan het geheel wat te ‘strak’ te vinden, waardoor het onpersoonlijker oogt. Hier zal uitgebreider onderzoek naar gedaan moeten worden, om al dan niet uit te sluiten dat dit slechts een kwestie van smaak is. Iedereen koos voor het blauwe, reeds gebruikte kleurenpalet.

4.3.4 TESTRESULTATEN: CONCLUSIE

4.3 test

De testresultaten kunnen worden meegenomen in een redesign en


DEEL 4.4 PROMOTIE

4.4 promotie

52

Het informatiepakket ‘ZOOI?’ komt uiteindelijk bij grafisch vormgevers terecht via de website van wrik+fier. Op deze website zal een stuk informatie te vinden zijn over dit project, samen met een downloadlink voor de digitale producten en een bestelformulier voor de fysieke producten. Om hier awareness voor te creëren is het volgende promotie-tijdpad uitgezet, met per onderdeel de geplande datum, wat het inhoudt en wie hiervoor verantwoordelijk is.

WANNEER

WAT

WIE

donderdag

Netwerkborrel en presentatie van ZOOI?

Lonneke

maandag

Content op wrik+fier website

Lonneke

3 februari 2014

(informatie tekst en bestelmogelijkheid)

23 januari

Post op Facebook

wrik+fier

donderdag

Mailing naar klanten en collega’s: Informatie project, verwij-

wrik+fier

13 februari 2014

zing naar website en uitnodiging info-avond

donderdag

Informatie-avond

27 februari 2014

Lonneke, wrik+fier


53 4.5 eindproducten

ZOOI?

ZOOI?

ZOOI? biedt bruikbare tips en informatie voor een duurzamer grafisch ontwerp. Werk jij mee? KIJK VOOR MEER INFORMATIE EN BESTEL ZOOI? OP WWW.WRIKENFIER.NL

BESTE KLANT, LAAT JIJ ONTWERPER, MAAK JIJ ZOOI ZOOI?MAKEN?


DEEL 05 AFRONDING


DEEL 5.1 CONCLUSIES van meer duurzaamheid in de grafische ontwerpwereld, maar zij zijn niet op de hoogte van de opties die er zijn. Wel blijken zij zeker be-

1. Welke opties zijn er voor grafisch vormgevers om een product duurzamer te maken en in hoeverre speelt ontbrekende kennis hierin een rol?

reid hun kennis te vegroten zoals beschreven in deel 2. Duidelijk is dat het grootste deel al overtuigd is van het belang van een duurzamere grafisch ontwerpwereldB1. Om uiteindelijk de kennis van de ontwerper te vergroten, is het nu van belang die kennis te verzamelen op een centrale plek. Deze online of offline plek zal informatie bevatten over het concretiseren van duurzaamheid in de grafische sector, zoals gerecyclede inkt en papier, maar ook over de complete levenscyclus van producten. De informatieplek zal goed toegankelijk moeten zijn voor ontwerpers in het hele land. Om het bestaan van die informatieplek kenbaar te maken, zal er een campagne moeten komen. Deze campagne zal een buzz creĂŤeren waardoor ontwerpers zich bewust worden van hun eigen bijdrage aan meer duurzaamheid.

KENNISGEBREK BIJ DE ONTWERPER Voorafgaand aan het onderzoek verwachtte ik dat de duurzaamheidsrevolutie niet meer zo groot zou zijn, en dat men geen interesse meer heeft in het verduurzamen van de wereld of, in dit geval, de grafische industrie. Daarom was het verbazend om te zien dat de ondervraagden het belang van duurzaamheid alsnog zo’n hoog cijfer gaven. Opvallend was dat ontwerpers aangaven zo weinig kennis te hebben van de opties voor meer duurzaamheid in de grafische sector. Hier bleek het probleem eigenlijk te beginnen.

INTERESSE BIJ DE KLANT Het overgrote deel van de ondervraagde klanten is bereid om te kiezen voor de duurzame optie zoals te lezen is in deel 3, als deze hen wordt aangeboden door de ontwerper. Dit gebeurt echter zelden. Dit is de belangrijkste conclusie uit de tweede steekproef en sluit

2. In hoeverre willen klanten van grafisch ontwerpers, gebaseerd op een steekproef binnen een selecte groep, gaan voor de duurzame optie en hoe kunnen zij daartoe meer overtuigd worden?

5.1 conclusies

De onderzochte ontwerpers blijken zeker overtuigd van het belang

55


5.1 conclusies

56

aan bij de verwachtingen, terwijl een grote groep ontwerpers in de steekproef aangaf geen duurzame optie aan te bieden ‘omdat de klant het toch niet wil’. Klanten kunnen overtuigd worden door slim gebruik van positieve storytelling, waarin de klant naar voren moet komen als held, zo bleek uit desk research. Binnen deze storytelling moet rekening gehouden worden met overtuigingstechnieken die opgesteld zijn door Robert Cialdini.

DENKEN OMZETTEN IN DOEN Het blijkt dat de hele grafische industrie, ontwerpers én hun klanten, positief tegenover het onderwerp duurzaamheid staan. Beide groepen zien in welk belang het heeft, maar beseften nog niet dat zij er daadwerkelijk iets aan kunnen veranderen.

ZOOI? De eindproducten van ZOOI? dragen bij aan dit onderzoek door de ontwerper en de klant kennis te bieden van duurzame ontwerpopties, op een bereikbare plek. Het is een goede manier om een bijdrage te leveren aan meer duurzaamheid in de grafische sector, omdat het precies de know-how biedt die de ontwerper miste. Hiermee draagt het bij aan de verduurzaming van de grafische industrie

ONDERZOEK UITBREIDEN Om het onderzoek nauwkeuriger en betrouwbaarder te maken, zou de steekproef moeten worden uitgebreid. De vragenlijst wordt dan langer en de target group een heel stuk groter. Kan er geconcludeerd worden dat alle ontwerpers te weinig kennis hebben van duurzame ontwerpopties, naar aanleiding van vier vragen die gesteld zijn aan twintig ontwerpers? Het antwoord is simpelweg ‘nee’, maar het geeft wel een goede indicatie voor dit onderzoek.


In dit onderzoek lag de focus op de analoge kant van grafische vormgeving, hier is bewust voor gekozen. “Als we de grafische industrie duurzamer willen maken, moet alles gewoon digitaal worden”. Een veelgehoorde reactie op de kwestie ‘een duurzamere grafische ontwerpwereld’. Echter, uit onderzoek is gebleken dat de hoeveelheid energie die verbruikt wordt bij het produceren en bezoeken van een website, in de buurt komt van wat er verbruikt wordt tijdens een drukproces. Wel zijn hier ook weer gradaties in; er zijn keuzes die gemaakt kunnen worden tijdens het produceren van een digitaal product die duurzamer zijn. Daarom kan vervolgonderzoek zich hierop concentreren, zodat alle kanten van grafische vormgeving meegenomen worden en het onderzoek nog completer wordt. Om het storytelling gedeelte van dit onderzoek nog verder uit te breiden en nog efficiënter te maken, kan er onderzoek worden gedaan naar de vormgeving zelf. Hierbij kan gekeken worden of er keuzes gemaakt kunnen worden in bijvoorbeeld kleur of vorm, die helpen bij het overtuigen van de lezer. Een andere insteek om duurzaamheid in de grafische industrie te bevorderen is het focussen op studenten, omdat zij aan het begin van de keten staan. Onderzoek wordt dan verricht op een andere doelgroep, bijvoorbeeld studenten aan het Grafisch Lyceum of de Kunstacademie. Studenten hebben de kans zich te onderscheiden van mede-studenten, met kennis van dit onderwerp. Hier zou een volledig nieuw onderzoek aan gewijd kunnen worden, met bijvoorbeeld een bijbehorende campagne.

57

5.2 aanbevelingen

DEEL 5.2 AANBEVELINGEN


BIJLAGEN


I STEEKPROEF: ONTWERPERS BELANGRIJKSTE RESULTATEN

59

De respondenten werken onder andere bij de volgende bedrijven: Studio Katapult, Utrecht EarlyBirds design, Utrecht wrik+fier, Utrecht The Goodplace, Utrecht

Stijlbende, Amsterdam

Floor’s Toko, Amsterdam

Today Designers, Utrecht

Team Hilgersom, Amsterdam

Luciefer, Utrecht

bijlage 1

Het volledige report is te bekijken op: http://bit.ly/1b13DMg


bijlage 1 60


II LEVENSCYCLUS VAN EEN PRODUCT

61

bijlage 2

De volledige levenscyclus van een ontwerpproduct weergegeven.

distributie

winning ruwe materialen

LEVENSCYCLUS VAN EEN PRODUCT

productie

gebruik door consument

ontwerp

weggooien

vuilstort


bijlage 3

62

III DESIGNING BACKWARDS GREEN GRAPHIC DESIGN Spread uit Green Graphic Design, door Brian Dougherty (2009)


63

bijlage 3


bijlage 4

64

IV VERGELIJKING FONTS PRINTER.COM Vergelijkend onderzoek van Printer.com naar inktbesparende fonts.

Century Gothic

The quick brown fox jumps over the lazy dog

Ecofont Vera Sans

The quick brown fox jumps over the lazy dog

Times New Roman

The quick brown fox jumps over the lazy dog

Calibri

The quick brown fox jumps over the lazy dog

Verdana

The quick brown fox jumps over the lazy dog

Arial

The quick brown fox jumps over the lazy dog

Microsoft Sans Serif

The quick brown fox jumps over the lazy dog

Trebuchet

The quick brown fox jumps over the lazy dog

Tahoma

The quick brown fox jumps over the lazy dog

Franklin Gothic Medium

The quick brown fox jumps over the lazy dog


V STEEKPROEF: KLANTEN BELANGRIJKSTE RESULTATEN

bijlage 5

Het volledige report is te bekijken op: http://bit.ly/181qV3q

65


bijlage 6

66

VI VGEBRUIKERSTEST VRAGENLIJST ONTWERPERS 1. Beschrijf je eerste reactie bij het zien van ZOOI?.

2. Welk gevoel krijg je bij het zien van de producten en het lezen van de teksten? Omcirkel het cijfer dat het dichtst bij jouw gevoel ligt. Ik heb iets fout gedaan Ik word er niet enthousiast van Het raadplegen van de informatie kost te veel moeite Het staat ver van me af

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

Ik kan iets verbeteren Ik krijg zin om hiermee aan de slag te gaan De informatie is makkelijk te raadplegen

1

2

3

4

5

Ik voel me persoonlijk aangesproken

5 5 5 5

Duidelijk Persoonlijk Professioneel Overtuigend

3. Hoe beoordeel je het ontwerp? Omcirkel het cijfer dat het dichtst bij jouw gevoel ligt. Onduidelijk Onpersoonlijk Onprofessioneel Niet overtuigend

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

4. Zou jij ZOOI? bestellen en gebruiken (1) en / of doorspelen naar een collega of vriend? Waarom wel/niet?

5. Bekijk de afbeelding en ga op je eerste gevoel af. Welke kleursamenstelling spreekt jou het meest aan en vind jij het best bij duurzaamheid passen? Omcirkel het cijfer.

FASE TWEE:

FASE TWEE:

ONTWERPPROCES: INKTBESPARING

KIES EENS VOOR TWEE VAN VIER

VAN VIER

Aa ECOFONT

Aa TIMES NEW ROMAN

DRUKKLEUREN, IN PLAATS VAN VIER

vermijd

vermijd

VOLVLAK

afbeeldingen

DE MEEST INKTBESPARENDE FONTS

KIES EENS VOOR TWEE

DRUKKLEUREN, IN PLAATS

vermijd

VOLVLAK Aa

ONTWERPPROCES: INKTBESPARING

KIES EENS VOOR TWEE

DRUKKLEUREN, IN PLAATS

CENTURY GOTHIC

FASE TWEE:

ONTWERPPROCES: INKTBESPARING

Aa

Aa

Aa

CALIBRI

CENTURY GOTHIC

ECOFONT

GEBRUIK LIEVER NIET...

Aa TIMES NEW ROMAN

VOLVLAK

afbeeldingen

DE MEEST INKTBESPARENDE FONTS

Aa

Aa

Aa

CALIBRI

CENTURY GOTHIC

ECOFONT

GEBRUIK LIEVER NIET...

Aa

Aa

TIMES NEW ROMAN

GEBRUIK LIEVER NIET...

Aa

Aa

Aa

Aa

Aa

Aa

Aa

Aa

Aa

ARIAL

FRANKLIN GOTHIC

TAHOMA

ARIAL

FRANKLIN GOTHIC

TAHOMA

ARIAL

FRANKLIN GOTHIC

TAHOMA

1

2

6. Schrijf hier eventuele aanvullende opmerkingen op.

afbeeldingen

DE MEEST INKTBESPARENDE FONTS

3

CALIBRI


VII GEBRUIKERSTEST VRAGENLIJST KLANTEN

67

bijlage 7

1. Beschrijf je eerste reactie bij het zien van ZOOI?.

2. Welk gevoel krijg je bij het zien van de producten en het lezen van de teksten? Omcirkel het cijfer dat het dichtst bij jouw gevoel ligt. Ik heb iets fout gedaan Ik word er niet enthousiast van Het staat ver van me af Ik ga hier niet over beginnen in een gesprek met de ontwerper

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

Ik kan iets verbeteren Ik krijg zin om hiermee aan de slag te gaan Ik voel me persoonlijk aangesproken Ik ga hierover in gesprek met de ontwerper

5 5 5 5

Duidelijk Persoonlijk Professioneel Overtuigend

3. Hoe beoordeel je het ontwerp? Omcirkel het cijfer dat het dichtst bij jouw gevoel ligt. Onduidelijk Onpersoonlijk Onprofessioneel Niet overtuigend

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

4. Heb je iets geleerd na het gebruiken van de producten?

5. Ben je na het gebruik van de producten overtuigd van het belang van de duurzame ontwerpoptie?

6. Ben je na het gebruik van de producten bereid om voor de duurzame optie te kiezen? Absoluut niet

1

2

3

4

5

Absoluut wel

7. Bekijk de afbeelding en ga op je eerste gevoel af. Welke kleursamenstelling spreekt jou het meest aan en vind jij het best bij duurzaamheid passen? Omcirkel het cijfer.

FASE TWEE:

FASE TWEE:

ONTWERPPROCES: INKTBESPARING

KIES EENS VOOR TWEE VAN VIER

VAN VIER

Aa

Aa TIMES NEW ROMAN

DRUKKLEUREN, IN PLAATS VAN VIER

vermijd

VOLVLAK

ECOFONT

KIES EENS VOOR TWEE

DRUKKLEUREN, IN PLAATS

vermijd

vermijd

VOLVLAK

afbeeldingen

DE MEEST INKTBESPARENDE FONTS

Aa

ONTWERPPROCES: INKTBESPARING

KIES EENS VOOR TWEE

DRUKKLEUREN, IN PLAATS

CENTURY GOTHIC

FASE TWEE:

ONTWERPPROCES: INKTBESPARING

Aa

Aa

Aa

CALIBRI

CENTURY GOTHIC

ECOFONT

GEBRUIK LIEVER NIET...

Aa TIMES NEW ROMAN

VOLVLAK

afbeeldingen

DE MEEST INKTBESPARENDE FONTS

Aa

Aa

Aa

CALIBRI

CENTURY GOTHIC

ECOFONT

GEBRUIK LIEVER NIET...

Aa

Aa

TIMES NEW ROMAN

GEBRUIK LIEVER NIET...

Aa

Aa

Aa

Aa

Aa

Aa

Aa

Aa

Aa

ARIAL

FRANKLIN GOTHIC

TAHOMA

ARIAL

FRANKLIN GOTHIC

TAHOMA

ARIAL

FRANKLIN GOTHIC

TAHOMA

1

2

8. Schrijf hier eventuele aanvullende opmerkingen op.

afbeeldingen

DE MEEST INKTBESPARENDE FONTS

3

CALIBRI


referenties: deel 01

68

REFERENTIES DEEL 01 1

Duurzaam. (n.d.). In het online Van Dale woordenboek. Geraadpleegd op 28-09-2013,

via http://vandale.nl 2

Anderson, M. (2013). Mindful Sustainability. Geraadpleegd op 11-10-2013, via http://

huffingtonpost.com Reinhoudt, J. (2013). De tegenbeweging: Nauwelijks invloed. [Blog post] Geraad-

3

pleegd op 13-11-2013, via http://actie.mvonederland.nl Lageweg, W., Vlaming, L., Klomp, M., Reinhoudt, J. & Teuns, A., (2013). Trends voor

4

2013. [Trend rapport] MVO Nederland Weuring, L., (2013) Enquete over duurzaamheid: Ontwerpers. Niet-gepubliceerde

5

data: Bijlage I Centraal Bureau voor de Statistiek (2013). CBS StatLine - Bedrijfsafval; afvalsoort,

6

verwerking, bedrijfstak (SBI 2008). Verkregen uit htp://statline.cbs.nl/ 7

Heijden, J. van der, Persoonlijke communicatie [Email]. 09-09-2013.

8

Glas, F. Persoonlijke communicatie [Telefoongesprek]. 02-09-2013.

9

Krikke, M. Persoonlijke communicatie [Email]. 17-12-2013.

10

Beer, J. de, Persoonlijke communicatie [Email]. 16-12-2013.

11

Leun, G. van der, Persoonlijke communicatie [Email]. 02-09-2013.

12

Cultural Influence (n.d.). Geraadpleegd op 18-11-2013, via http://ethicsingraphic-

design.org 13

Weuring, L., (2013) infographic van onderzoeksresultaten in week 6. Probleem- en

doelstelling in kaart gebracht. 14

Grafische vormgeving. (n.d.). De Online Encyclopedie. Geraadpleegd op 11-11-2013,

via http://encyclo.nl 15

Dijkerman, D. (2008). It’s still Storytelling. Geraadpleegd op 11-11-2013, via http://

frankwatching.com 16

Cradle to cradle (n.d.). Geraadpleegd op 27-11-2013, via http://mvonederland.nl

17

Wat is cradle to cradle? (n.d.). Geraadpleegd op 27-11-2013, via http://cradleto-

cradle.nl 18

http://stopgreenwash.org


69

Brouwer, M. (2011). Dure woorden, zame daden. Geraadpleegd op 01-11-2013.

2

Redactie, Het idee achter de Groene Offerte (2012). Geraadpleegd op 27-11-2013, via

http://groeneofferte.nl 3

Gruiter, J. de, (2012) Grafisch ondernemer wil dialoog met fabrikant, VVVF Drukkerij Pascal, Introductie (n.d.). Geraadpleegd op 01-11-2013, via http://druk-

4

kerij-pascal.nl 5

Boon, F. Persoonlijke communicatie [Persoonlijk bezoek]. 24-10-2013.

6

Lageweg, W. (2013). Crisisproof [Blog post] Geraadpleegd op 25-10-2013, via http://

actie.mvonederland.nl 7

Ecofont software: Groener en goedkoper. (2008). Geraadpleegd op 20-11-2013, via

http://ecofont.com 9

Goor, J. v.d., Upcycling (2012). Geraadpleegd op 10-11-2013, via http://groeneof-

ferte.nl 10

Dougherty, P., (2009) Green Graphic Design, New York: Allworth Press, p. 107

11

Tegel, P. & Voors, P., Oplosmiddelenreductie in de offset (2012). Amstelveen: Werk-

groep Arbeid & Gezondheid Grafimedia 12

Drukkerij Pascal, Inkten (n.d.). Geraadpleegd op 01-11-2013, via http://drukkerij-pa-

scal.nl 13

Hetem Van Wijk, K., (2012) De duurzaamheid van drukwerk en inkt. Geraadpleegd op

10-11-2013, via http://groeneofferte.nl 14

Michelsen, A., (2013) Soy Ink: Myth vs. Reality. Geraadpleegd op 28-11-2013, via

http://triplepundit.com 15

Onze gerecyclede inkt (2013). Geraadpleegd op 10-11-2013, via http://todaydesig-

ners.nl 16

Paper issues (2012). Geraadpleegd op 27-11-2013, via http://lovelyasatree.com

17

Papier (n.d.). Geraadpleegd op 27-11-2013, via http://duurzaamuitgeven.nl

18

Sikkema, R. (1996) De Nederlandse rondhoutverwerkende industrie in 1995. [rap-

port] Geraadpleegd op 27-11-2013, via http://probos.nl 19

Papier en karton in perspectief (n.d.). Geraadpleegd op 26-11-2013, via http://pack-

direct.com 20

Recycled Paper (2012). Geraadpleegd op 25-11-2013, via http://lovelyasatree.com

21

Recycling (n.d.). Geraadpleegd op 25-11-2013, via http://papierenkarton.nl

22

Recycled Paper (2012). Geraadpleegd op 25-11-2013, via http://lovelyasatree.com

referenties: deel 02

DEEL 02 1


referenties: deel 02

70 70

DEEL 02 23

Sustainably sourced paper (2012). Geraadpleegd op 25-11-2013, via http://lovely-

asatree.com 24

Hemlett, P., (2005) Sustainability and Graphic Design. Interactive Anual. Geraad-

pleegd op 25-10-2013 25

GrefĂŠ, R., (2003) Print Design and Environmental Responsibility. New York, AIGA.

Geraadpleegd op 25-10-2013 26

Glas, F. Persoonlijke communicatie [Telefoongesprek]. 02-09-2013.


71

Delmas, M. A. & Burbano, V. C., (2011) The Drivers of Greenwashing. Los Angeles:

1

UCLA Goins, J., (2013) Why your Organization needs a Good Storyteller. Geraadpleegd op

2

20-11-2013 via http://goinswriter.com Dijkerman, D., (2007) It’s still Storytelling. Geraadpleegd op 20-11-2013 via http://

3

frankwatching.com Guber, P., (2013) The inside Story. Geraadpleegd op 01-10-2013 via http://psycho-

4

logytoday.com 5

Parcell, A., (2013) How Stories Sell: The Psychology of Storytelling. Geraadpleegd op

05-10-2013 via http://raventools.com 6

Bennett, L., (2013) Telling Stories is great for Sustainability Marketing. Geraadpleegd

op 05-10-2013 via http://theguardian.com 7

Klanten, R., Ehmann, S. & Schulze, F. (2011) Visual Storytelling. Berlin: Gestalten

8

Lester, P. M., (2006) Syntactic Theory of Visual Communication. Department of Com-

munications, California State University 9

Neomam, (2013) Why your Brain Craves Infographics. Geraadpleegd op 29-09-2013

via http://neomam.com 10

Birt, A., (2012) Visual Storytelling: Communicating Sustainability. Geraadpleegd op

02-12-2013

referenties: deel 03

DEEL 03


ZOOI?