Page 1

Markeds Tendenser & Muligheder

2010 /2

Reklameanalysen 2010 Holdninger til reklame Encounters – involvering og medier Sociale medier Mobilen – ulven er kommet Fra legeplads til salgskanal


Martin Ove Rasmussen Administrerende direktør Mindshare

Medier – den nye kreativitet Kritikere vil mene, at reklamen har snyltet på medierne ved at trænge sig på, forstyrre og afbryde brugerens egentlige formål. Andre vil argumentere for, at mange medier ikke ville eksistere, hvis ikke det var for reklameindtægterne og at reklamerne bærer interessant og relevant information i sig selv. Faktum er, at medier og reklamer i over 100 år har fungeret i en slags symbiotisk tilstand. Et så tæt parløb gennem så mange år kan ikke undgå at få indflydelse på begge parter. Medierne har i udpræget grad taget reklamens korte, letfordøjelige og visuelle sprog til sig. Omvendt er reklamerne begyndt at overskride grænsen til det redaktionelle med indhold, oplevelser og værdier, som går ud over det grundlæggende salgsbudskab. Denne langsomme, men stædige udvikling har betydet, at brugerne i stor udstrækning finder integrationen mellem reklamer og medier helt naturlig. Desuden har medier og reklamer sammen været med til at definere en populærkultur, som brugerne finder attraktiv. I Danmark har vi tradition for tilbageholdenhed i forhold til at sammenblande redaktionelle og kommercielle interesser, og vi begrænser i mange tilfælde mulighederne med decideret lovgivning. Resultatet er, på godt og på ondt, et mere tilbagestående reklamemarked i forhold til de lande vi normalt sammenligner os med. Og flere vil påstå, at det også har svækket mediernes udvikling som sådan. Men den kraftigt stigende globalisering af medierne, som primært bæres af det grænseløse internet, udfordrer den danske model. De største medier i Danmark er ikke mere danske. De historiske morgenaviser, hele Danmarks Radio, de lokale medier og Tele Danmark er alle blevet udfordret og har tabt til Google, YouTube, Facebook, Microsoft og Apple. En rejse fra brugerbetalt til reklamefinansieret og fra fast indhold til flydende adgang.

02 Leder

I sidste ende er det brugeren, som har afgjort kampen. På rekordtid har danskerne vænnet sig til reklamer og rettet sin adfærd mod nye teknologiplatforme, som giver hidtil uset adgang til indhold. Kun få er direkte negative over for reklamer, den generelle irritation er faldende, opmærksomheden er stigende og den praktiske brug af reklamer er udpræget. Betyder det, at vi er kommet i ”reklamehimlen”? Ikke hvis man definerer reklame, som traditionel push branding. I takt med, at vi bliver mere og mere tolerante og modtagelige over for traditionel reklame i traditionelle medier, så flytter vi samtidig adfærden mod nye medier og platforme. Allerede nu er de væsentligste begreber i en gennemsnitsdanskers liv hhv.

Search, Social og Smartphone – i nævnte rækkefølge. Og både holdninger til og selve præmissen for reklame ser helt anderledes ud på disse platforme. Når man spørger brugerne, er de ikke særlig interesseret i traditionelle reklamebudskaber på de nye medier. De vil generelt gerne have, at reklamer i højere grad er specifikt målrettet modtageren, men de ønsker ikke at udlevere deres personlige data. Reklamen ser ud til at være fanget i en limbo-tilstand. Ligesom teknologien, medierne, indholdet og brugeradfærden har ændret sig, må også reklamen ændre sig. Det er kun den traditionelle reklameudformning, som ikke passer ind i den nye verden. Brugerne vil nemlig gerne have en anden form for reklame. På Facebook finder man reklamer irriterende, men accepterer virksomheders tilstedeværelse og bliver i stor stil fan af brands. Search er for de fleste kategorier blevet den største kilde til inspiration og produktvalg. Og ejerne af smartphones downloader millioner af gratis applikationer med tydelig afsender. Symbiosen og integrationen mellem reklamer og medier er total. De kan ikke længere adskilles. Medier er den nye kreativitet. God læsning.


Markedshorisont udgives af:

Leder

2

Reklameanalysen 2010

4

Holdninger til reklame

8

Encounters – involvering og medier

11

Ansvarshavende redaktør: Martin Ove Rasmussen, Administrerende direktør, Mindshare A/S martin.rasmussen@mindshareworld.com

Advertising – a natural part of the everyday

14

Online venner er ligeså gode som andre

16

Layout: Advance A/S Tryk: Hecht A/S

Facebook Revisited – mere dialog og relevans, mindre reklame tak

20

© Mindshare A/S. Gengivelse af mindre tekststykker tilladt med tydelig kildeangivelse

Sociale medier er andet end Facebook og Twitter

22

Mobilen – ulven er kommet

26

Apples iAd

32

Ideas you love to share: the new creativity

34

Fra legeplads til salgskanal

36

Mindshare A/S Landemærket 29 1119 København K. Tlf.: +45 33 46 44 00 www.mindshare.dk Tak til eksterne skribenter: Marie Grusell, Per Fanefjord Laursen, Arnt Gustafsson, Louise Byg Kongsholm

Læs de foregående numre på www.markedshorisont.dk 2009 1. Trendanalysen 2009 og marketing i krisetider

Markeds Tendenser & Muligheder

2009

Trendanalysen 2009, TNS Gallup Myter om recession

Markeds Worldwide Media & Marketing Forecast Marketing i krisetider

Tendenser & Muligheder

Digitale strategier

2009 /2

Tidsånd 2010

2. Reklamer og mediefaglighed

Reklameanalysen 2009

3. Branding

N j tak Nej t k paradok d ksett paradokset

MarkedsLivsfaser og medieadfærd medieadfærd Synergi – fup eller fakta Mediers instrumentalitet

Tendenser & Muligheder

2009 /3 The SCREEN effect

Neuroscience – fornuft og følelser Brand Equity Brand Metrics Hvad skete der med vore brands? Brand strategier The Mature Brand

2010 Markeds 2010 /1

4. Trendanalysen 2010 og den digitale udvikling

Trendanalysen 2010 Scenarier for mediebilledet 2015 Digital Dialogue Marketing Paid-, owned -, earned media This year/next year Hvem løber med guldet efter krisen?

03 Indhold

Tendenser & Muligheder


Martin Ove Rasmussen Administrerende direktør Mindshare

Reklameanalysen 2010 Hvorfor se på befolkningens holdning til reklamer? Det overordnede formål med Reklameanalysen er at undersøge holdninger til reklamer i forskellige medietyper for at vurdere graden af modtagelighed og eventuelle barrierer for reklamebudskaber. Undersøgelsen gennemføres årligt for at følge overordnede trends som følge af udviklingen i mediemarkedet. Det gælder også udbredelse af nye medietyper og ændringer i befolkningens medievaner.

Mindshare gennemførte første gang en pilotundersøgelse om danskernes holdninger til reklamer helt tilbage i vinteren 2001 og gentog denne i 2003/2004. Reklameanalysen har siden 2005 været en årlig undersøgelse med et fast analysedesign. Der indsamles 1.000 repræsentativt udvalgte interview blandt 15-60 årige via et internetpanel. Undersøgelsen afdækker både holdninger til reklamer i almindelighed samt i en lang række medietyper.

Fortsat stigende accept Vi har i tidligere års analyser påvist en faldende tendens i de negative holdninger over for reklamer. Og dette års analyse er ingen undtagelse. Faktisk ser vi for første gang, i de snart 10 år siden pilotundersøgelsen i 2001, at der er balance mellem opmærksomhed og irritation over for reklamer i almindelighed (se figur 1). Dette er drevet af både faldende irritation og stigende opmærksomhed.

En mere detaljeret præsentation af resultaterne kan læses eller downloades på www.markedshorisont.dk

Der er stadig flere, som mener at reklamer irriterer ofte/hver gang end de fanger opmærksomheden, men forskellen mindskes. Til gengæld er der også flere, som mener at reklamer sjældent/slet ikke irriterer (se figur 2). Denne andel er desuden steget fra 29% i 2009 til 39% i 2010. Den faldende tendens går igen, når man ser på irritationen over for reklamer i de enkelte medietyper. Stort set alle etablerede medier oplever et svagt, men konsekvent fald i irritation. Det gælder for TV, radio, aviser, ugeblade og magasiner, trafikplakater og bannerannoncer på internet. Eneste reelle undtagelse er de husstandsomdelte medier, hvilket både omfatter tilbudsaviserne, de øvrige tryksager samt direct mails.

Holdning til reklamer i almindelighed 55 51

52

Opmærksomhed

52

51 48

50

Irritation

49

04 Reklameanalysen 2010

44 45 46 44 40

45

42

44 42

40 35 2004

2005

2006

2007

2008

2009

Fuldstændig enig = 100 / Enig = 75 / Hverken enig eller uenig = 50 / Uenig = 25 / Fuldstændig uenig = 0 Figur 1

2010 Base: ca. 1.000 pr. år

Kilde: Reklameanalysen 2004 til 2010


Flere zappere i aviser og blade end på TV! Vi har tidligere beskrevet (Markedshorisont 2009/2), at holdningen til reklamer på TV har en stor indflydelse på den generelle holdning til reklamer.

Holdning til reklamer i almindelighed altid/hver gang ofte nu og da

sjældent slet ikke

100

Det er derfor særligt interessant, at de negative holdninger til tv-reklamer fortsætter med at falde i dette års analyse. Både den generelle irritation, hvor blot 49% angiver at reklamer på TV irriterer ofte/hver gang mod 55% i 2009. Og desuden er det nu under halvdelen af befolkningen, som er enig i, at “de altid skifter kanal, når der er reklamer”. Denne andel var 61% i sidste års analyse, hvilket svarer til et fald på hele 20% på bare 12 måneder.

1% 7% 14% 17%

80

60

Dette fald betyder også, at der er sket et historisk vendepunkt. Der er nu flere som ”normalt bladrer forbi reklamer i aviser og blade” (50%) end ”skifter altid kanal, når der er reklamer” (49%). Desuden er andelen som ”ofte læser teksten i annoncer i aviser og blade” faldet til blot 20%.

54%

37%

TV er da også stadig mediet, næstefter tilbudsaviser, med den højeste opmærksomhed. Og andelen, hvor tv-reklamer “ofte/altid fanger opmærksomheden” er ydermere steget markant siden 2009.

40

26% 20

23%

13%

8%

0 Irriterer

Fanger opmærksomhed 2010 Base: 1.106

Dette skal også ses i lyset af, at reklametrykket på TV fortsætter med at stige. Det samlede antal af uvægtede GRP på tværs af alle tv-stationer er årligt steget med mere end 10% siden 2006, og 2010 var ingen undtagelse. Her steg reklametrykket med 15%. Man kunne på denne baggrund foranlediges til at tro, at der ikke er nogen sammenhæng mellem reklamestøj og opmærksomhed. Men som vi tidligere har vist, er Danmark stadig et umodent marked med markant lavere reklametryk end de lande, vi normalt sammenligner os med.

Figur 2

Flere zappere i aviser og blade end på TV! Mediepræference, Enig/fuldstændig enig

2005

80

73%

2006

2007

60

56%

56% 52%

50%

50%

2009

2010

73% 64%

59%

2008

66% 61% 49%

20

0 Jeg bladrer normalt forbi reklamer i aviser og blade

Jeg skifter altid kanal, når der er reklamer Base: ca. 1.000 pr. år

Figur 3

05 Reklameanalysen 2010

40


Biografreklamen har mistet sin særstatus Det har altid været god latin at ”reklamer skal ses i biografen”. Det optimale eksponeringsmiljø skulle have det bedste materiale. Og enhver produkt- eller marketingchef, som ønskede at bruge biografmediet, sørgede for at starte kampagnen og køre det længste reklamespot (eller spottet i sin fulde længde) i biografen. Alt sammen i respekt for publikum, som så reklamerne som en naturlig og integreret del af hele biografoplevelsen.

Ugeaviserne udkonkurrerer dagbladene Det er tydeligt, at dagbladene dominerer i debatten om avisernes problemer og at de lokale ugeaviser står i skyggen af sine storebrødre. Der er ingen tvivl om, at ugeaviserne også mærker krisen i branchen, men det står ikke lige så galt til. Faktisk bliver dagbladene udkonkurreret af ugeaviserne på alle punkter. For det første mener langt flere af danskerne, at reklamer i ugeaviserne fanger deres opmærksomhed (16%) i forhold til dagbladene (10%). Der er også en tendens til lavere irritation. Og ser man på ”hvilke reklametyper der hjælper forbrugeren med at beslutte, hvilke mærker hun skal købe”, så er ugeaviserne langt foran de landsdækkende aviser. Ugeaviserne er et godt stykke foran reklamer i almindelighed og på linie med TV med en score på 26%. Dagbladene ligger under gennemsnit med blot 14%. Intet slår dog tilbudsaviserne, som næsten 60% angiver hjælper med købsbeslutning og mærkevalg.

Tiderne ændrer sig, også for biografmediet: Større sale, mere café-miljø, blockbusters om sommeren, danske film får renæssance, 3D version 2.0 etc. Men de har også udviklet sig på det kommercielle område: Digitalisering, målgrupper, ugelevering, BioKarma (bio+tv), placering i blok, split-spot/multi-spot. De nye og mere fleksible muligheder har lokket nye annoncører til mediet, og brugen har ændret sig. Det er ikke mere et særsyn, at se en detailannoncør på den store skærm. Og biografmediet indgår nu oftere end før som en forlængelse af eller direkte som en integreret del af tv-kampagnen.

Reklameforbrugsundersøgelsen, som netop er offentliggjort for 2009, viser da også at ugeaviserne for første gang har overgået dagbladene i annonceomsætning. Selv om ugeaviserne også mærkede krisen og oplevede et fald i omsætningen på 16,1%, så var det intet mod dagbladenes nedgang på 24,5%.

Måske er det årsagen til, at andelen som mener at ”biografen har de bedste reklamer” er vigende, og at kun 20% i årets undersøgelse er enige/helt enige i udsagnet? Andelen var 32% i 2006.

Irritation og opmærksomhed 2010 100

E-mails Mobiltelefon Salgsbreve med alm. post

06 Reklameanalysen 2010

Irritation

Internet spil og test Lejede videofilm

Radio Internet banner Søgemaskiner

TV

Reklamer i almindelighed Sponsorater på TV Salgsvideo i butikker Tekst-tv Biograf Øvrige husstandsomdelte reklamer Kuponhæfter Ugeblade og magasiner Reklameplakater i trafikken Landsdækkende aviser Stilladsreklame Lokale ugeaviser Tilbudsaviser Gratisaviser Bandereklamer Skilte i butik Indkøbsvogne Vareprøver i blade Smagsprøver/demo i butik

0 0

Opmærksomhed Fanger/irriterer mig altid = 100 / Ofte = 75 / Nu og da = 50 / Sjældent = 25 / Slet ikke = 0

100 Base: 1.106


Så biograf er nu blot fællesskabs-tv i rare omgivelser. Men det er heller ikke så ringe endda. Biografen har som én af de få gamle mediegrupper formået at fastholde sin andel af markedet siden internettets succesrige indtræden på mediescenen. Mere købsinspiration Der er også sket et skred i flere af de bagvedliggende holdninger. Men den mest markante udvikling er sket inden for den mere ”praktiske” brug af reklamer. Andelen som er enige i, at reklamer ofte giver brugbar information eller direkte giver inspiration til køb er steget med hhv. 20% (fra 25 til 30%) og 29% (fra 35 til 45%) fra sidste års undersøgelse. Baggrunden skal måske findes i den spirende optimisme, som anes i den generelle forbrugertillid?* Man kunne også spekulere om kriseåret 2009 har øget fokus på gode tilbud. Men faktisk mener færre, at taktiske medier som tilbudsaviser og plakater ved indkøbssteder inspirerer til køb. Andelen som er enig/fuldstændig enig i at ”tilbudsaviser ofte inspirerer til køb” er faldet fra 29 til 26%. Og tilsvarende mener blot 14% mod 20% i 2009, at ”reklameplakater ved parkering/ indgang til supermarkeder giver inspiration til køb”. Uanset hvad, er faktum dog, at flere end tidligere generelt orienterer sig aktivt gennem reklamer.

* Ifølge

Danmarks Statistik, april 2010: Den samlede indikator for forbrugertilliden var i april 4,2. Dette er den højeste forbrugertillidsindikator siden november 2007 ** Mindshare undersøgelsen ”Digitale danskere” fra december 2009

Vi vil have målrettede reklamer Vi stillede første gang i 2009 spørgsmålet om hvorvidt ”Det er en god ide at målrette reklamer mod bestemte målgrupper, så indholdet i reklamen er mere relevant”. Det var 63% af danskerne enige i sidste år og andelen er steget til 68% i dette års analyse. Det er måske også svært at være uenig i, hvis det ikke har nogen konsekvenser for brugeren. For at levere målrettede reklamer og dermed mere relevante budskaber, er vi nødt til at vide mere om brugerne. Vi ved fra andre undersøgelser**, at danskerne generelt værner om deres private data, særligt på internettet. Næsten to tredjedele mener at ”De ting jeg foretager mig på internet er private og skal ikke udnyttes til kommercielle formål”. Et faktum som også støttes af vores relativt restriktive persondata lovgivning, dørsalgsloven etc. Det er en paradoksal situation. Vi vil gerne have målrettede reklamer, men vi er bange for, at vores personlige data bliver udnyttet kommercielt. Måske er dette blot endnu et udtryk for den generelle modningsproces for det danske reklamemarked? For at undersøge det nærmere, har vi spurgt mere ind til holdningerne omkring personlige oplysninger på de nyeste reklameplatforme. På mobiltelefonen er det under en fjerdedel, som altid/nogle gange er ”nervøs for, om de personlige data er sikre”. Dette tal stiger dog til en tredjedel, når det gælder brugere af de nye smartphones. Og ingen personer med en personlig profil på Facebook synes, det er en dårlig idé, at bruge de personlige oplysninger til at gøre reklamerne mere relevante. Vi må altså leve med paradokset og sørge for, at forbrugerne ”får noget ud af” deres usikkerhed i form at målrettede og relevante budskaber.

07 Reklameanalysen 2010

Det er også nu kun 19%, som mener at ”det er vigtigt at være på plads inden reklamerne starter” mod 26% i 2009. Den samlede score for biografmediets opmærksomhed er stabil siden 2005, men andelen som mener at reklamerne ”ofte/altid fanger” er faldet fra 23% til 16% i samme periode.


Af Morten Høier Olsen Senior Analytiker Mindshare

Holdninger til Vi har tidligere vist (Markedshorisont 2009/2), at der er en klar sammenhæng mellem graden af irritation over for reklamer, og i hvor høj grad man giver ”tilladelse” til at blive kontaktet gennem mediet. Vi har også vist, at vi langsomt vænner os til, bliver mere tolerante og ligefrem i højere grad accepterer reklamer. Både fordi der er klar tendens til, at negative holdninger til reklamer generelt er faldende og positive holdninger er stigende, som konsekvens af en naturlig modningsproces af et ungt reklamemarked. Og fordi de nye medier, som f.eks. mobil, internet og e-mail, bliver mere udbredte og etableret i det almindelige medieforbrug. Der er nemlig en større modvilje og irritation over for reklamer i nye medier, mens vi er mindre irriterede over for reklamer i de mere etablerede medier.

18%

På trods af denne udvikling er der ikke en direkte demografisk/ aldersmæssig sammenhæng med den øgede accept af reklamer. Man kunne ellers forestille sig, at de yngre og tidlige livsfaser ville være markant mere reklametolerante, og at selve befolkningsudviklingen automatisk ville flytte den generelle holdning til reklamer i en mere positiv retning. Men det er ikke tilfældet. Når vi ser på de 15-19 årige, er deres generelle holdninger til reklamer ikke meget anderledes end de øvrige aldersgrupper. Selvfølgelig er de mindre enige i at ”reklamer over for børn skulle forbydes”, men ellers er der ikke den store forskel. Men det er der til gengæld i forhold til irritation over for reklamer i forskellige medier. De helt ungee har en markant højere grad af irritation på tværs af de fleste medier. edier.

40%

De negative e

08 Holdninger til reklame

Denne gruppe udgør 18% af befolkningen og er kendetegnet ved, at hade reklamer og alt, hvad de står for. Reklamer skal forbydes, er meget irriterende over én kam, man lægger ikke mærke til dem og man kan generelt ikke bruge dem til noget som helst. Der er lidt flere højtuddannede og selvstændige i denne gruppe. Desuden er mange singler, og husstandsindkomsten er derfor en smule under gennemsnit og langt størstedelen har ikke børn. Som den eneste gruppe er gennemsnitsalderen forskellig, og således en anelse højere, end de øvrige. Bruger i langt mindre grad direkte reklamebærende medier (DM, tilbudsavis), benytter ikke promotions og lytter ikke til reklameradio. Er til gengæld særlig aktiv på internet og mobil.

De uengagerede ngagerede Den største gruppe, som udgør 40% af befolkningen. Er generelt ligeglad med og passiv over for reklamer. Mener at de nogle gange kan være irriterende, og at der er kommet flere af dem. Men man er ikke så engageret, at man taler med venner og bekendte om reklamer. Synes det er en god idé, at målrette reklamer over for bestemte grupper. Bruger en smule mindre direkte reklamebærende medier (DM, tilbudsavis), promotions samt reklameradio. Har et ellers gennemsnitligt medieforbrug.


reklame Men hvis f.eks. demografi ikke skiller kritikerne fra de tolerante, hvad gør så? Inden for segmentering taler man ofte om hhv. beskrivende og definerende variable. De definerende variable er med til at adskille befolkningen i tydelige grupper i forhold til et emne. Vi har f.eks. tidligere set (Markedshorisont 2009/2), hvordan livsfaser markant adskiller befolkningen i forhold til forbrug af de fleste kategorier samt medieadfærd. Det samme gælder TNS Gallups livsstilssegmentering Kompas, som meget tydeligt opdeler befolkningen ud fra overordnede livsværdier og holdninger. Måske er holdning til reklamer også en definerende variabel, som adskiller befolkningen på tværs af demografi og geografi?

25%

En klyngeanalyse (på engelsk: cluster analysis) er en multivariat analyse særligt egnet til segmentering af holdningsvariable. Klyngeanalyse går ud på at gruppere respondenterne i homogene grupper, klynger. Der findes forskellige metoder, men hovedtanken er, at ”afstanden” mellem respondenter, der grupperes sammen, skal være så lille som mulig.

Fire forskellige segmenter Vi har foretaget en såkaldt klyngeanalyse med udgangspunkt i de generelle holdningsspørgsmål (både positive og negative) for at undersøge om holdningen til reklamer adskiller befolkningen i velafgrænsede grupper. Analysen danner ikke overraskende fire meget homogene klynger, som beskriver meget forskellige holdninger til reklamer. Som tidligere antaget er der ikke signifikante forskelle grupperne imellem på hverken køn, alder eller geografi.

17% De positive tive

Hver fjerde dansker er del af denne gruppe. Man er kritisk, men bruger reklamer aktivt. De er et nødvendigt onde, som kan være brugbare som inspiration eller blot underholdning. Der er klare grænser og man mener særligt at reklamer over for børn bør forbydes. Derfor er denne gruppe også meget positiv over for at målrette reklamer mod bestemte grupper, så indholdet bliver mere relevant. Har et generelt højere medieforbrug og er særlig glad for gratismedier og promotions.

Det generelle uddannelsesniveau hos denne gruppe er lidt under gennemsnit. Og det slår også igennem på husstandsindkomsten, som er under gennemsnit. Har et generelt højere medieforbrug og bruger i højere grad de klassiske medier.

09 Holdninger til reklame

De pragmatiske

Den mindste gruppe, befolkningen. e som udgør 17% af befolkningen Er kendetegnet ved at være positivt indstillet samt orientere sig aktivt over for reklamer. Mener generelt ikke at reklamer er irriterende eller virker fordummende. Denne gruppe finder reklamer underholdende og man bruger dem aktivt som inspiration eller informationskilde til køb. Mener desuden at reklamer ofte fanger deres opmærksomhed.


Hvad betyder det? Den umiddelbare konsekvens af, at holdning til reklamer går på tværs af demografi og geografi er, at de fleste annoncørers målgrupper vil indeholde alle fire grupper i større eller mindre grad. Det betyder også, at de generelle reklamebudskaber og promotionaktiviteter vil blive modtaget meget forskelligt. De pragmatiske vil være positive, så længe budskaberne er relevante og brugbare. Og de positive vil være meget opmærksomme samt engagere sig og reagere positivt på forskellige promotionaktiviteter. Men de negative vil have paraderne oppe fra begyndelsen, og der skal noget ganske særligt til at fange deres interesse. De uengagerede er ikke partout negativt indstillet, men skal med stor sandsynlighed påvirkes flere gange for at blive opmærksomme. Det springende punkt for den enkelte annoncør er, hvordan de fire grupper fordeler sig i netop deres kommunikationsmålgruppe. Det kan have stor betydning for mange dele af marketingindsatsen, f.eks.:

Generelle holdninger >

Jeg taler ofte med venner/familie om reklamer

>

Reklamer over for børn skulle forbydes

>

Reklamer er ofte underholdende

>

Reklamer virker fordummende

>

Reklamer giver mig inspiration til køb

>

Reklamer er et nødvendigt onde

>

Der er flere reklamer end tidligere

>

Reklamer giver mig ofte brugbar information

>

Det er en god ide at målrette reklamer mod bestemte målgrupper, så indholdet i reklamen er mere relevant

>

Hvor gode er reklamer i almindelighed til at fange din opmærksomhed?

>

Kampagnetryk og investering

>

Valg af mediekanaler

>

Frekvens eller dækning?

>

I hvor høj grad irriterer reklamer i almindelighed dig?

>

Aktiverende elementer eller blot kendskab (push/pull)?

>

Hvad er din holdning til at blive kontaktet af virksomheder og mærker via reklamer i almindelighed?

>

Underholdning eller information?

>

> Skræddersyede eller generiske budskaber?

Kan reklamer i almindelighed generelt få dig til at få en positiv holdning til virksomheder og mærker?

Hvad så med opmærksomhed? Opmærksomhed er noget helt andet. Her er der en meget klar sammenhæng mellem alder og graden af opmærksomhed over for reklamer. Yngre er mere opmærksomme og ældre mindre opmærksomme.

10 Holdninger til reklame

Der er primært to faktorer, som gør sig gældende. Den vigtigste er af ren fysiologisk karakter. Langt størstedelen af hjerneforskningen har påvist, at vores hukommelsesevne svækkes med alderen. Man kan sagtens fastholde en god hukommelse gennem hele livet, men det kræver en målrettet indsats og træning. Yngre husker således bedre. Det dokumenterer vores utallige trackingstudier også. Reklameerindringen er aftagende med alder. Desuden involverer og engagerer de yngre sig også mere. Vores reklameanalyse viser eksempelvis, at yngre i højere grad ”taler med venner om reklamer”. Hvad kan vi så bruge det til? Jo yngre målgruppe, jo lavere tryk er nødvendigt for at skabe opmærksomhed (awareness, reklameerinding etc.). Vi skal altså bruge færre TRP’er på de unge kampagner. Til gengæld er de mere engagerede, hvorfor kravene til budskab, indhold og interaktion er skærpede.


Af Thomas Queck Business Planning Director Mindshare og ekstern lektor, CBS

Encounters – involvering og medier I mange år har der været talt og skrevet meget om det skiftende medielandskab. Som beskrevet i dette Markedshorisont, er der især på internettet opstået mange nye spændende muligheder for at kommunikere med forbrugerne. Som en konsekvens af de nye medier samt øget brug af tv-harddisk optagere (og dermed mulighed for at kunne spole forbi reklamerne), er TV som reklamemedie mange gange spået et kraftigt fald. Ikke desto mindre har vi aldrig set mere TV og tv-reklamer end nu i Danmark. Det bliver bekræftet i Mindshares løbende trackinger, hvor vi ikke har oplevet en generel faldende tendens på tv-reklamekendskab.

En forudsætning for aktivt arbejde med involvering er naturligvis troen på, at en involveret forbruger har en højere værdi for mærket. Det kan give sig udslag i et højere forbrug af mærket, eller i form af forbrugeren agerer som en ambassadør for mærket. For at komme nærmere en mere præcis økonomisk værdisætning af involvering, arbejder Mindshare aktivt med økonometrisk modellering af mærkers styrke. Der er i høj grad forskel på værdien af en involveret forbruger fra mærke til mærke. Mindshare 3D™ analyse dokumenterer desuden værdien af de loyale forbrugere (Markedshorisont 2009/3).

Det generelt øgede medieforbrug giver af gode grunde forbrugerne flere valgmuligheder og dermed øget kontrol. Dermed må et mærke i dag i højere grad gøre sig fortjent til opmærksomhed i forhold til at kunne udnytte en traditionel ”afbrydelse” i en programflade hos et medie. For at give en dybere forståelse af det dynamiske mediebilledes muligheder og trusler arbejder Mindshare både internationalt og i Danmark med medieanalysen Encounters.

Hverken i den praktiske eller akademiske verden er problemstillingen omkring involvering dog ny. Det nuværende store fokus på forskning i hjernens funktioner (neuroscience) og relationen til marketing har dog bevirket, at der især har været skrevet meget om emnet de sidste par år.

Kategori og mærkerelationer

>

Brug af kommunikationskanaler og engagement

>

Opmærksomhed til kommunikationskanaler

>

Høj involvering

Tænker

Føler

Lære-Føle-Gøre

Føle-Lære-Gøre

Emotionel

>

FCB Grid

Tilladelser til kontakt af kommunikationskanaler

Med Encounters har virksomhederne lejlighed til at afdække nye muligheder og styre og effektivisere udviklingen af virksomhedens kommunikation.

Gør

Reagerer

Gøre-Lære-Føle

Gøre-Føle-Lære

Lav involvering

Figur 1

Kilde: Vaughn (1980)

11 Encounters – involvering og medier

Mindshare har de sidste 5 år arbejdet med optimeringsværktøjet Encounters i over 28 lande. Værktøjet arbejder med kommunikationskanaler på tværs af bl.a. massemedier, in-store medier og direct mail, og udgangspunktet er et kvantitativt studie af en individuel kategori og de tilhørende mærker. En Encounters analyse dækker bl.a.:

Rationel

Involvering og effekt Skiftet fra monolog til dialog i kommunikationen med forbrugerne har været højt prioriteret i mange virksomheder. I dag er der eksempelvis utallige Facebook- og hjemmesider for mærker, der aktivt søger en dialog med forbrugerne for at få en højere grad af involvering.

Richard Vaughn’s ”FCB Grid” fra 1980 er ikke des mindre stadig en af de mest brugte modeller omkring involvering og kommunikation. Udgangspunktet er den klassiske tredeling af kommunikationsprocessen i form af et kognitivt niveau, et affektivt niveau og et adfærdsniveau, eller med andre ord det vi ”tænker”, ”føler” og ”gør”. Ved at kombinere tanker og følelser med lav og høj involvering fremkommer de fire kvadranter i modellen.


Der er få personer i dag, der er grundlæggende uenige med tankerne bag FCB modellen. Derfor er det interessant, at stort set alle mærker på internettet bruger høj involvering tankegangen fra de to øverste kvadranter i modellen. Men i hvor høj grad er forbrugerne egentlig interesseret i at indgå i en aktiv dialog med mærkerne? Måling af involvering Der er utallige både simple og komplekse metoder til at måle kundernes involvering. Når vi kigger på en simpel tilgang i form af de mærker kunderne taler/læser om, så er der sjældent synergi imellem kundernes opfattelse af mærkets vigtighed og deres involvering. De hidtidige Encounters analyser Mindshare har lavet i Danmark viser, at det indtil videre kun har været biler og mobiltelefoner, der ligger højere på involvering end forbrugernes opfattede vigtighed. Endvidere er der i selv store kategorier som øl og biler kun omkring 50% af målgruppen, som bruger tid på at tale og læse om mærker i kategorierne. Rent analytisk skal vi være opmærksomme på, at der kan være forskel på hvad forbrugerne siger, sammenholdt med hvad der reelt virker. Alligevel skal man som virksomhed være meget påpasselig med ikke at overvurdere forbrugernes involvering, når der udarbejdes marketingstrategier. Øget involvering Hvis det ud fra en økonomisk betragtning giver mening at øge forbrugernes involvering, er første skridt naturligvis at finde de medier, hvor forbrugerne er til stede og vurdere den opmærksomhed de har til mediet. Et udendørsmedie har af gode grunde ikke den samme værdi som en biograf, hvor forbrugeren har den fulde opmærksomhed til lærredet.

Dernæst er det værd at undersøge om kanalens image kan smitte af på et mærke. Grundlæggende er tanken, at jo lavere irritation forbrugeren har overfor et medie, jo mere positiv er forbrugeren overfor at modtage kommunikation for et mærke. Det giver eksempelvis en vis udfordring for radiomediet med en irritations-score på 60 ud af 100. Hvis der er en overført virkning fra mediet, vil resultaterne i første omgang kunne måles i form af en højere positiv reklamevurdering (ad liking) for kommunikationen. Information eller underholdning Ad liking er dog ikke alene bestemt af mediet men også i høj grad af formen i kommunikationen. Ved høj involvering giver det mening at bruge informative medier, mens lav involvering kræver en højere grad af underholdning. I over 100 år har humor været brugt som et middel i markedsføring af mærker. Internationalt er det med få undtagelser en fordel, da humor er et universelt sprog, som kan få alle til at engagere sig med et mærke. Følgende udsagn er ganske sigende “få forbrugerne til at grine og de kan lide dig. Hvis de kan lide dig, giver de dig opmærksomhed, og opmærksomhed er hvad annoncørerne betaler for”. Når vi tester reklamefilm ser vi dog desværre for ofte, at resultaterne er utrolig gode omkring underholdning, men få af forbrugerne kan huske hvilket mærke der reklameres for. Hermed opnår annoncøren ikke den opmærksomhed for mærket, som er intentionen bag reklamefilmen.

Formål

12 Encounters – involvering og medier

Årsag til brug af medier Søgemaskiner Tekst-tv Landsdækkende aviser Internettet E-mail Tilbudsaviser Lokale ugeaviser Øvrige husstandsomdelte reklamer Gratisaviser Skilte i butk TV Mobiltelefon Smagsprøver/demostrationer i butik Ugeblade og magasiner Vareprøver i blade/magasiner Læser salgsbreve med almindelig post Salgsvideoer i butikker Reklamer på indkøbsvogne Outdoor Reklamer på stilladser Kuponhæfter Radio med reklamer Spil og test på internettet Tilskuer ved sportskampe Biograf Lejede videofilm

0%

20%

40%

60% Mest til information

Figur 2

80%

100%

Mest til underholdning Kilde: Mindshare Encounters 2010


Mediernes karakteristika Med udgangspunkt i typen af involvering er det vigtigt at finde et medie der passer til typen af den optimale kommunikation. Som det fremgår af figur 2 er det igen i 2010 bl.a. biograf og sportskampe der ligger i top med underholdning, mens søgemaskiner, tekst-tv og aviser ligger i top på information. Det interessante er dog den forskydning der har været fra 2009 til i år. Mobiltelefonen har øget sin position som informationsmedie markant med en stigning på 15,7% point. Det er en udvikling, som i høj grad kan tilskrives den nye generation af smartphones og mobilt bredbånd. Endvidere er det overraskende, at stort set alle typer af aviser stiger på, underholdning. Det er i høj grad en indikation på, at forbrugerne har set et skift i den redaktionelle linje på mange aviser. Alt i alt medfører dynamikken i udbuddet af medier, at vi kontinuerlig må følge udviklingen i mærkernes respektive målgrupper, så vi sikrer at mærket er til stede i de optimale medier.

Kategorispecifik adfærd Mindshares hidtidige studier i både Danmark og internationalt har vist, at der er de forventede store forskelle fra land til land, når vi tager udgangspunkt i landenes respektive kulturelle baggrunde. Visse typer af lande som eksempelvis i Sydamerika har en større tradition for tætte relationer, der fremmer den dialogbaserede kommunikation. Omvendt er der i Nordeuropa en kultur med en mere direkte kommunikation. Men selv når vi udelukkende ser på de danske resultater, finder vi store forskelle fra kategori til kategori. Den kommunikationskanal, der virker perfekt for øl, er nødvendigvis ikke den optimale for slik og chips. På trods heraf er det alligevel muligt at se nogle generelle tendenser:

Brugen af kommunikationskanaler (frekvensen) er stadigvæk en afgørende faktor i og med det styrer muligheden for at kunne komme i kontakt med forbrugeren. Selv det bedste budskab nytter ikke noget, hvis det ikke bliver set eller hørt.

Opmærksomheden til en kommunikationskanal bør indgå mere aktivt i den traditionelle medieplanlægning. På trods af at kvalitative faktorer i form af medieinstrumentalitet er hyppigt anvendt i branchen, er det alligevel overraskende at mange online medier scorer højere end biograferne på graden af opmærksomhed til mediet. Mange af de traditionelle vurderinger af styrkeforhold medierne imellem bør genovervejes.

TILBUD SPECIAL OFFER

Udvikling i årsag til brug af medier 2009-2010 Mobiltelefon Internettet Ugeblade og magasiner Biograf TV Søgemaskiner Gratisaviser Lokale ugeaviser Kuponhæfter Tekst-tv Landsdækkende aviser -5

Figur 3

0

5

10

15

Kilde: Mindshare Encounters 2009 & 2010

13 Encounters – involvering og medier

Endelig er det vigtigt, at undersøge om forbrugeren i det hele taget vil kontaktes igennem en given kanal. Det kan eksempelvis være ok at blive kontaktet af en ejendomsmægler via direct mail, mens andre typer af kategorier kan skabe irritation for forbrugeren.


By Marie Grusell Assistant Professor University of Gothenburg & Mid Sweden University

Advertising

– a natural part of the Marie Grusell received her PhD in 2008 with the dissertation: Advertising – an uninvited guest? The thesis focuses on the public’s opinions on advertising in a media setting. Marie has a background in sales and marketing, but has lectured for the Department of Journalism, Media and Communications at the University of Gothenburg for the last decade. In addition to her advertising research Marie also studies strategic communications and works together with DEMICOM (Democracy Institute) in a project on the professionalization of the Swedish political parties. Today she works as an Assistant Professor and divides her time between the University of Gothenburg and Mid Sweden University and is a popular lecturer in the business world.

14 Advertising – a natural part of the everyday

Contact info: marie.grusell@jmg.gu.se

Do you feel like wherever you look, there’s advertising? Well, your reaction might not be unfounded. The figures provided by advertising statistics differ, but it is realistic to assume that we are exposed to approximately 3,000 advertising messages per day. Today the role of advertising can be described as a question of conflict. Few debates and discussions are based on “positive effects”, even though international research shows that the public’s relationship towards advertising can be described as mixed. Even if there are different opinions about advertising, it is welldocumented that advertising creates debates as well as stimulates people to form opinions about it. Nowadays a majority of the advertising is distributed by media. As a consequence this means that advertising, as well as media, has a self-evident place in our everyday. Since media use is one of our most common practices this means that the everyday exposure to advertising increases.

The relationship between consumer and advertising The public’s perception of advertising has been in the spotlight of advertising research for more than half a century. Over time, perception of advertising has changed and research shows that opinions on advertising are mixed. The relationship between advertising and the consumer can be described as both complex and ambivalent. In many ways the relationship can be described in terms of a “love-hate relationship”. The complexity of the relationship has many explanations. One is that advertising comes in many different shapes. For example, advertising can be seen as a social institution, as a phenomenon, as a product, as media content, as well as the tool for the salesman to get the customers’ attention etc. In addition, advertising provides the customer with different experiences, both negative and positive. The ambivalence towards advertising may also be related to when our cultural values collide with other loyalties. Our expectation of advertising depends on from what perspective we look at it. As parents you have certain norms of what is considered acceptable. Teenagers may, when it comes to advertising, be more open-minded etc. Another reason for this “love-hate” relationship may be connected to the friction between the perceived feeling of an advertised product and the actual experience. One reason that advertising works, over and over again, is because it is built on a form of ”reality”. The focus is usually not on the product or service that actually is promoted, instead emphasis is on hopes and feelings that the future consumer will connect to the product/service. The view on advertising Today we know that the consumer connects advertising with several characteristics. Just like media itself, advertising is perceived to have information value, can provide pleasure and enjoyment. But even if advertising may bring pleasure and enjoyment it can also result in conflicting feelings – for example in


everyday In addition to these visible characteristics advertising may also provide the consumer with invisible values. These invisible values can be exemplified by car and house advertisements. We know that more people than those who actually buy a car or a house read these specific types of ads. The reading is done without any purpose of buying and can be described as a form of environmental scanning. In this case the ad does not only give information about how much a new car or a new house/ apartment costs – it also provides the consumer with the knowledge of the daily value of these objects. This form of information can then be used as basic data for future decision-making as well as knowledge of how much neighbors and friends have invested in different belongings and personal effects. Humor, entertainment and creativity Aspects of pleasure and enjoyment are both an important part of advertising, as well as a way for advertisers to reach the consumer. Today one of the criteria to attract consumers is the use of humor, entertainment and creativity. When asked about advertising respondents usually say that they like it, but at the same time find it boring and irritating. In many ways the feeling of pleasure and enjoyment can be seen as a form of repayment, since advertising most of the time can be seen as an uninvited guest in our homes – as well as in our minds. Interests and advertising The fact that advertising can be described as an uninvited guest brings attention to the question of how we choose our media content. Even though there are occasions in the everyday where the media exposure is not a personal choice – in the store, at your friends house or even in your own home – it can be assumed that the consumer most of the times makes the media decision by him or herself. But when it comes to advertising, these premises do not always work. Normally advertising comes along with the media choice: either you want or do not want to take part of it. So even if the medium is chosen by oneself, all parts of the content might not be of taste. If we look at television you choose certain programs and the TV-advertising comes along with the content as intermission or in between programs.

Since advertising is not usually the primary focus of media use, it is better to talk about interests when it comes to advertising. Interest, of course, differs a lot between consumers. When it comes to advertising interests can be described as a form of susceptibility and involvement for advertising. Since interests vary between individuals we have different predispositions for what types of advertising we prefer. Research also shows that different aspects of how advertising is perceived, as an institution or as an instrument, play a vital role in the perceptions of advertising. In spite of the symbiotic relationship between advertising and media, media influence the characteristics of advertising and in return advertising influences the development of media. Advertising and media goes hand in hand Today we know that there are several combinations of factors that determine public perceptions on advertising. Our social habits, lifestyles, interests and social attitudes are factors that play a significant role in how advertising is perceived. However, we also know that the media factor plays an important role in how advertising is perceived. Where and how you are exposed to advertising has an impact on what you think of it. The conscious use of advertising is connected to the media context. Advertising that ranks high in positive perception can be described to be the individual’s personal choice, while advertising forms that rank low are the opposite – they irritate and are perceived to interrupt the media consumption. On one hand this result can be said to portray the traditional media and advertising system. On the other hand the results demonstrate that the advertising context play a vital role in how it is perceived. In my opinion the advertising context is important enough to be considered the first factor in gaining the consumer’s attention. How do you combine advertising and media successfully? Today advertising per se comes in many shapes; one denominator is that a majority is distributed by media. So how do you combine advertising and media successfully? Future advertising could be expected to be built on interactivity (form of personal choice and interests). We also see examples of how the consumer more actively takes part in advertising. For example the Swedish Radio Service had an advertising campaign on the net that put the viewer in focus as a Hero (www.tackfilm.se) which has had enormous success. There is already a trend towards more personal and individually sent advertising. From a sender perspective it will be crucial to make the right decision about which media channel to use, as well as customizing the advertising message towards the interest of the target group. With this in mind, a future successful media and advertising actor probably has to develop products that catch the interest, as well as invite some form of interactivity with the individual. But most of all the end product (media and advertising) must give the respondent the experience or illusion of having a personal choice!

15 Advertising – a natural part of the everyday

the form of irritation. From an information perspective advertising can be seen as a source for available products (e.g. Yellow Pages, TV and radio commercials etc.) but it can also provide inspiration for how to develop social roles and lifestyles in everyday life. Advertising offers information about local sales as well as provides knowledge about specific brands. A difference between national and local advertising is that local advertising (e.g. newspaper ads and direct mail) tends to be easier for consumer to relate to.


Af Per Fanefjord Laursen Medieanalytiker

Online venner

er ligeså gode som andre De sociale onlinemedier tilfredsstiller nogle kontaktbehov, vi ikke kendte til, og så passer de perfekt ind i dagligdagen for mennesker anno 2010. Mennesket regner sig selv som det mest sociale dyr, der findes. Vi elsker at være sammen, og er afhængige af at aflæse hinandens ansigter. Ikke desto mindre er de sociale netværkssider, hvor man sidder isoleret og gemmer sig bag en skærm, blevet voldsomt populære. De sociale medier, der har udviklet sig til et særskilt fænomen, svæver i krydsfeltet mellem rigtige medier, klubber, dagbøger, m.m. Det gør dem svære at rubricere.

En efterhånden officiel definition af et socialt medie lyder:

…web-based services that allow individuals to... construct a public or semi-public profile within a bounded system,... > articulate a list of other users with whom they share a connection, and... > view and traverse their list of connections and those made by others within the system.

>

(boyd & Ellison, 2007)

16 Online venner er ligeså gode som andre

Den allestedsnærværende leder blandt de sociale sider er Facebook, der på få år er vokset fra at være et nichenetværk, designet for universitetsstuderende på Harvard University, til at være et internationalt massefænomen. Engagement i vennernes liv Fascinationen af Facebook og andre sociale medier kan synes uforståelig, men kan sagtens forklares af eksperterne. ”Sociale medier har succes, fordi de ikke er overfladiske versioner af andre kommunikationsformer. Der er grundlæggende tale om en ny kommunikationsform og en anderledes måde at opbygge og opretholde venskaber og sociale relationer på,” siger etnolog Iago Noguer Storgaard fra innovationsfirmaet ReD Associates. Han er specialist i sociale medier. ”Dertil kommer, at sociale netværkssider er en nem måde at kommunikere og holde sig opdateret på, med en lav investering

i tid og penge,” siger han og peger også på, at de sociale medier passer perfekt ind i moderne menneskers hverdag, som supplement til eksisterende kommunikationsformer. Opfylder nye sociale behov Dét der grundliggende drager især unge mod de sociale sites, er muligheden for at udføre sociale og kontaktskabende, personlige og profilerende handlinger, lyder tolkning fra Ph.D.-kandidat i Kommunikation, Malene Charlotte Larsen, der bl.a. er forfatter til rapporten ”Sociale netværkssider og digital ungdomskultur”. Brugerne kan sammen udføre underholdende og interaktive handlinger, som at spille spil, se videoer, læse vittigheder, arbejde sammen om at optage videoklip eller designe billeder og profiltekster, som de uploader på hinandens profiler. ”Hvis man reducerer Arto, Facebook og andre sociale netværkssider til et udtryk for selvpromovering eller en popularitetskonkurrence, forsimpler man emnet. Der er mange forskellige grunde til, at vi bruger forskellige sociale netværkssider, og det handler ikke kun om pseudovenskaber eller at vise sig frem. Vi får derimod opfyldt nogle grundlæggende sociale og individuelle behov,” forklarer hun. Andre slags venner Facebook og andre sites har opfyldt et behov, som vi ikke helt forstår, fordi vi ikke kendte det før, lyder det fra mediekommentator Patrick Bay Damsted, der specialiserer sig i digitale medier. ”Sociale medier skaber ikke et behov; de opfylder et behov, vi ikke kendte. Et behov for at dyrke flere slags venskaber og kontakter, hvor vi ikke nødvendigvis behøver at ses i den rigtige verden. Vi kan have et andet tilhørsforhold, og vi kan være


Andre kalder Facebook et pseudonetværk eller en popularitetskonkurrence, men det er en blindgyde, hvis man gerne vil forstå fænomenet, påpeger Malene Charlotte Larsen.

Passer til moderne tider Ikke alene opfylder sociale medier nogle nye behov, de passer også perfekt ind i dagligdagen for mennesker anno 2010.

”For børn og unge kan et venskab online være lige så virkeligt og værdifuldt som et venskab offline. Generelt skelner børn og unge ikke mellem venner, de har lært at kende over nettet, og venner, som de kender fra deres fysiske omgangskreds. I deres øjne kan det ene være lige så værdifuldt som det andet. Unge mennesker vokser op med sociale netværkssider og dermed en anden forståelse af, hvad det vil sige at være venner. Unge kan omtale sociale netværk som en slags huskeseddel over alle dem, de kender,” lyder tolkningen fra Malene Charlotte Larsen.

Sociale medier sætter borgerne i stand til at kommunikere asynkront. De er fleksible og nemme at passe ind i hverdagen i den vestlige verden. Der findes andre asynkrone kommunikationskanaler som sms og e-mail, men den sociale kode dikterer, at der skal svares temmelig hurtigt på en sms. ”Sociale netværkssider er omvendt kommunikation uden dårlig samvittighed og deadlines – og i et samfund med en stigende forventning om at vi skal være tilgængelige for kærester, arbejdsgivere, venner etc. på mail,” siger Iago Noguer Storgaard. 400 kontakter giver god mening Mange skeptikere af sociale medier fremhæver det ulogiske i, at en person har 400 kontakter på Facebook – hvilket er langt mere, end man kan overkomme at kende og engagere sig i, i den rigtige verden.

Det giver rigtig god mening med 400 kontakter, lyder analysen fra Iago Noguer Storgaard. ”Facebook er netop stedet, hvor man har redskaberne til at overskue 400 mennesker. Man kender selvfølgelig ikke alle 400 lige så godt, som man kender de venner man ser ansigt til ansigt hver måned, men det tror jeg godt at de fleste Facebook brugere ved.” siger han.

17 Online venner er ligeså gode som andre

venner om, at vi begge interesserer os for modeljernbaner – men heller ikke andet. Det er ikke en erstatning for traditionelle venner, men en udvidelse af kredsen”.


18 Online venner er ligeså gode som andre

Ny teknologi – nye venner? Man kan godt få den mistanke, at det reelt er de teknologiske muligheder, der har skabt et behov for en enorm digital social omgangskreds. Teknologien muliggør i hvert fald, at vi kan udleve vore vildeste sociale instinkter. ”Mennesket er et socialt væsen, der interesserer sig for andre mennesker – uanset om man betragter denne interesse som et produkt af genetisk-biologiske eller af kulturelle-miljømæssige faktorer. Det nye er, at vores menneskeadfærd kan udfolde sig langt mere, fordi teknologien muliggør det. Nu kan vi holde os orienterede om flere venner/bekendte, end vi gjorde for 20 år siden. En anden gevinst er, at vi kan ’lure’ på andre online – en slags moderne version af det gamle gadespejl.” siger Iago Noguer Storgaard.

Facebook’s afløser Teknologien har skabt de succesrige sociale sites, vi kender og vil formentlig nedlægge dem igen. De seneste 15 års digitale erfaringer har lært de sociale mennesker, at der snart opstår en ny, bedre teknologi, der kan noget mere og andet end Facebook. Patrick Bay Damsted tror dog ikke, at vi i nær fremtid skal have ulejlighed med at flytte alle vore kontakter til et nyt univers. ”Der kommer en dag, hvor Facebook udmanøvreres af et site med nye funktioner og endnu ukendt teknologi. Det er ikke lige om hjørnet, men jeg vil tro, at vi om 2-3 år kan se konjunkturerne af en afløser tegne sig. I den nærmeste fremtid er det fragmen-


Få dit brand tættere på kundens liv Forbrugernes stærke fascination af livet på sociale medier, som en naturlig forlængelse af andre relationer, har flere kommercielle muligheder, end først antaget, og som først nu begynder at tegne sig. Digital Director Paw Saxgreen, Mindshare, spår, at vi kun er i den indledende fase med de sociale medier. ”Næste område er ’Social Search’, og derfor bliver det endnu vigtigere, hvad forbrugerne finder, når de søger,” siger han. Mindshares seneste reklameanalyse viser et åbenlyst kommercielt potentiale for virksomheder, hvis de agerer aktivt på Facebook. Analysen viser, at 30% er blevet fan af et brand på Facebook indenfor en måned – en stigning på 50% i forhold til året før. ”Det fortæller mig, at brugerne forventer, at deres yndlingsbrands kan træffes på Facebook, og de er parate til at knytte sig mere til brandet ved at signalere til deres venner, at de har relationer til det pågældende mærke, og samtidig åbne op for at modtage budskaber fra brandet,” siger han og uddyber: ”Ikke uinteressant, når et brands Facebook-venner også kan fungere som udvidet kundeservice.” Paw Saxgreen understreger, at annoncørerne med fordel kan dygtiggøre sig og øge deres indsigt i brugernes vaner på sociale medier. Brugere optræder på sociale sites drevet af forskellig motivation på forskellige tidspunkter. Mindshare identificerer fire adfærdsgrupper – ”creator”, ”critic”, ”colletector” og ”consumer” – i sin rådgivning af kunderne.

teringen af sociale medier, der er trenden. Vi fordeler os ud på mindre sites og i mindre målgrupper.” Eksperter har løbende forudset, at Facebook vil introducere en fragmentering, der åbner for flere lag af venner, men det lader vente på sig. ”Men fragmenteringen foregår allerede på Facebook. Den sker ved, at folk så småt begynder at rense ud i de fotos, de har liggende, og fjerner personer, de egentlig ikke vil dele feriefotos med, således at deres kontakter bliver en noget mindre, mere eksklusiv gruppe,” lyder det fra Patrick Bay Damsted.

19 Online venner er ligeså gode som andre

Mindshares Digital Director tror, at det dominerende Facebook vil satse på produktudvikling, f.eks. Facebook Network, men den afgørende trend, man skal holde sig for øje, er snarere nye funktionaliteter, der betyder at alle typer online-aktiviteter, man foretager sig, rummer et socialt tilbud.


Af Anders Christiansen Projektleder, Invention Mindshare

Facebook Revisited – mere dialog og relevans, mindre reklame tak For andet år i træk har Mindshare målt, hvad brugerne på Facebook synes om reklamer. Resultatet er klart. Brugerne er trætte af ligegyldige annoncer for bleer og kosttilskud. I stedet efterspørger de i højere grad relevant kommunikation og dialog fra virksomhederne.

Der findes godt 2,2 millioner danske profiler på Facebook. Og selv om en del af dem må betragtes som inaktive, er Facebook stadig klart den mest populære tidsrøver på internettet lige nu.

20 Facebook Revisited – mere dialog og relevans, mindre reklame tak

De danske medlemmer bruger hver måned over 3 timer på at holde sig i kontakt med venner og bekendte, og det er ikke så lidt. Den stigende popularitet har naturligt nok fået virksomheder over hele landet til at flokkes om den nye platform, og områder som dialog markedsføring, social media og digital PR er for alvor kommet i virksomhedernes søgelys. Mange har set Facebook som løsningen på deres brand- og imageproblemer, men kun få har haft succes. Forbrugerne er mere skeptiske overfor reklamer på Facebook end normalt Én af typiske årsager til at virksomheder ofte fejler på Facebook er, at de misforstår platformens præmis og derfor ender med at ramme ved siden af. Facebook fungerer nemlig ikke bare som endnu en reklamekanal. Det viser Mindshares Reklameanalyse tydeligt. 49% af vores respondenter mener aldrig de kigger på reklamer på Facebook, og 68% synes at reklamer på Facebook er irriterende. Selv om tallene er en smule mere positive end sidste år, viser analysen tydeligt en stor skepsis overfor traditionelle annoncer. Brugerne oplever den sociale platform som et relativt privat rum, hvor annoncer og kommercielle budskaber i nogen grad opfattes som upassende og irriterende. Tallene skal selvfølgelig ses i relation til den generelle skepsis i befolkningen overfor reklamer, og de begrænsede muligheder, der er for at markedsføre sig på Facebook i dag. Men tendensen synes tydelig – almindelige push annoncering har trange kår på Facebook. Dialog og relevans frem for annoncering Trods den relative store modstand mod klassiske annoncer på Facebook, synes vores respondenter i Reklameanalysen mere venligt stillede overfor virksomheders tilstedeværelse end tidligere antaget. Omkring 56% af de adspurgte synes, det er helt i orden, at virksomheder befinder sig på Facebook. 19% giver udtryk for, at de har kommenteret direkte på en

status opdatering fra en virksomhed eller et produkt, og 34% siger de tidligere har sendt reklamer videre til andre gennem Facebook. Noget tyder altså på, at man med det rette budskab og gennem dialog kan overkomme modstanden for reklamer og skabe engagement hos brugerne. Denne tendens stemmer også meget godt overens med vores egne erfaringer. Jo mere relevant indhold man kan tilbyde sine forbrugere, jo bedre. Det handler om at skabe en unik oplevelse for ens målgruppe og opbygge et community af loyale kunder, der kan virke som ambassadører for ens brand. De unge er mest aktive, men også de mindst loyale Det er specielt den yngre målgruppe, som er lettest at engagere på Facebook. Reklameanalysen viser klart, at den yngre del af Facebook-brugerne er mere positive overfor kommercielle budskaber og er mere åbne overfor at interagere med virksomheder og produkter. De unge er generelt mere positive overfor reklamer på Facebook og er lettere at aktivere end den resterende befolkning. Det betyder langt fra, at den ældre del af befolkningen ikke kan nås via Facebook. De har bare en anden adfærd. Vores erfaringer med Facebook kampagner henvendt til denne målgruppe viser, at de er mere krævende at aktivere, men at de til gengæld er loyale, når først interessen er vakt. Det giver derfor god mening, at kende sin målgruppe og deres adfærd, før man udformer sin strategi og sætter sine mål. Facebook er først og fremmest et værktøj til dialog Der er ingen tvivl om, at der er god logik og økonomi i, at henvende sig til forbrugerne gennem sociale tjenester som Facebook. Det er bare ikke alt som virker lige godt. I Mindshares Reklameanalyse af Facebook-brugernes holdning til reklamer og kommerciel kommunikation på Facebook, fremstår dette tydeligt. Hvis man for alvor vil udnytte det enorme potentiale, der findes på Facebook kræver det altså mere end traditionelle reklamer og en kommerciel Facebook profil. Det kræver, at man har et klart formål og en strategi for, hvordan man vil skabe dialog med sine potentielle kunder. Og at man er klar til at følge de flotte ord op med konkret handling.


Case

Nike Football Denmark

– Relevant dialog til målgruppen Nogle gange er de simple løsninger også de mest effektive. Når indhold, produkt og målgruppe går op i et, og samtalen skabes i et naturligt sammenspil. Nike Danmark har ved simple teknikker og involverende indhold skabt en Facebook platform, hvis første fase langt har overgået alles forventninger. Det handler om planlægning. Om at kende sin målgruppe, og have noget relevant på hjertet. Sådan nogenlunde lød svaret, da Nike i foråret spurgte ind til, hvordan de skulle lancere deres mange tiltag op til sommerens VM på sociale platforme. Udfordringen for Nike var, ligesom for mange andre virksomheder, at de havde et brand, som mange gerne ville i dialog med, men Nike havde intet sted at samle dialogen op og strukturere den. Løsningen blev Nike Football Denmark.

været med til at bygge fællesskabet op og sætte tonen for dialogen. Overraskende mange har deltaget, og i løbet af nogle måneder har Nike opnået 4.000 medlemmer, hvoraf en stor del bidrager aktivt. Godt 5% af medlemmerne deltager ugentligt i dialogen ved enten at kommentere på indlæg eller deltage i debatten om fodbold og Nike. Stemningen er energisk men positiv, og de kommercielle budskaber bliver taget godt imod. Der er således opbygget en platform med relevant indhold, der holdes i live af engagerede brugere, som er interesserede i mærket og sporten. Og dette er kun første skridt. Næste fase er at opbygge "share of moment" og skabe lokalt engagement omkring sporten og spillerne under VM. Kig ind på www.facebook.com/NikeFootballDK og følg med.

Nike Football Denmark er langt fra den Facebook side med flest medlemmer eller de mest kreative løsninger. Det er en simpel community side, hvor fokus først og fremmest er på dialogen. På at skabe og vedligeholde samtalen med forbrugerne. Siden er en del af en mere langsigtet strategi om at skabe involvering op til og efter VM.

Facebook | Virksomheder og produkter

Facebook | Handling

Hvad synes du om at virksomheder og produkter er aktive på Facebook? (Har profil på Facebook)

Hvilke af disse handlinger har du gjort på Facebook indenfor den seneste måned? (Har profil på Facebook) 100

100

2009 2010

80 69% 80

61% 60

36%

40

56%

19%

20

32%

30%

28%

26% 13% 14%

40

Det er irriterende

Ved ikke

2010 Base: 707 Kilde: Reklameanalysen 2010

Ingen af de nævnte

Det er helt fint

Klikket på en reklame

0

Blevet fan af et produkt eller mærke

20%

Blevet medlem af en Facebook-gruppe

24% 20

Tilføjet en applikation eller taget en Facebook-test

2% 4% 0

Kommenteret på en reklame

60

2009 Base: 646 / 2010 Base: 707 Kilde: Reklameanalysen 2009 & 2010

21 Facebook Revisited – mere dialog og relevans, mindre reklame tak

Første skridt i opbygningen af dialogen på Facebook var at gøre opmærksom på siden og opbygge en relation til kernemedlemmerne. Dette sker gennem forskellige aktiviteter henvendt specielt til Facebook brugerne. Eksklusivt indhold kombineret med unikke konkurrencer har alt sammen


Af Arnt Gustafsson Associate Consulting House Denmark

Sociale medier er andet end Face Hvordan de nye sociale mediateknologier muliggør inddragelse af alle virksomhedens medarbejdere i innovationsbestræbelserne.

22 Sociale medier er andet end Face book og Twitter

Invitation til alle Mange virksomheder har den opfattelse at innovationsarbejdet skal organiseres og drives af medarbejdere med specifikke kompetencer: Designere, ingeniører, fagfolk og eksperter, der har den rette uddannelsesmæssige baggrund og de rette forudsætninger for at kunne gennemføre innovation i virksomheden.

er postkassen sikkert flyttet til virksomhedens Intraweb eller en speciel mailboks. Her opfordres medarbejdere til at komme med idéer og forslag om alle emner. Store forslag og små tips til ledelsen omkring, hvad der kan udvikle virksomheden og hvordan ting kan gøres bedre.

Flere og flere organisationer er dog kommet videre og nået til den erkendelse, at idéudvikling og innovation er en for vigtig og afgørende forretningsproces til, at lade denne begrænse til kun at inkludere specialister og eksperter.

Problemerne ved den traditionelle idépostkasse er flere, men nogle af de største udfordringer ved denne form for idéopsamling er, at kommunikationen er envejs. Den er langsommelig og ikke mindst er den ressourcekrævende at holde i gang. Samtidig er visse medarbejdere tilbageholdende overfor traditionelle idépostkasser på grund af manglende tryghed i forhold til eksempelvis skrivefærdigheder eller i at udstille deres viden. Det er med til at hæmme medarbejdernes engagement og lyst til at deltage i innovations- og udviklingsaktiviteter.

Nye muligheder opstår i at lade alle medarbejdere deltage i innovationsarbejdet. Innovationsprocessen skal åbnes og alle interessenter skal inviteres til at deltage: I udvikling af nye produkter og services, hjælpe med at forbedre eksisterende eller komme med forslag til løsning af specifikke problemstillinger – eksempelvis miljøbesparelser og omkostningsreduktioner.

De nye sociale teknologier er i stand til at forbinde personer, processer og interessenter i et netværk, der muliggør dialog og idéudvikling på kryds og tværs i organisationen. ”Min idé” bliver eksponeret i netværket med mulighed for andre i organisationen til at kommentere og udvikle videre på de forskellige input, der kommer.

Ifølge en undersøgelse gennemført blandt 322 internationale ledere i den finansielle sektor, er medarbejderne den primære kilde til nye ideer i virksomheden. 65% af de adspurgte anfører medarbejderne som den primære kilde til nye ideer, mens øvrige kilder som: Analyser af konkurrenter og markeder, data om kunder og trends, eksterne kilder, analyse af teknologier m.fl. er mindre betydende (kilde: McKinsey Quarterly, January 2007).

På denne måde bliver den enkelte idé ikke blot ”en besked” op i systemet. Den bliver en ”levende idé”. En idé der kan kommenteres og bearbejdes af andre i organisationen – og i bedste fald kombineres med andre idéer eller helt nye idéer, således at kvaliteten af den oprindelige idé er blevet forøget. Idéudviklingen accelereres i organisationen og medarbejderne oplever, at deres idéer får opmærksomhed, hvilket stimulerer til yderligere kreativitet og lyst til at involvere sig. Og ledelsen oplever en høj kadence og kvalitet i forslagene.

En nylig offentliggjort analyse fra Analyse Danmark for 3F, baseret på svar fra 1.158 medarbejdere i danske virksomheder viser, at 22% af medarbejderne inden for de seneste to år har været involveret i et energibesparende projekt på deres arbejdsplads. De nye sociale teknologier er designet til at understøtte en bredere tilgang til idéudvikling og innovation i virksomheden. Rent faktisk er innovationsformerne: ”open innovation” og ”crowdsourcing” baseret på disse teknologier. Idépostkassen er en død sild Vi kender alle forslagskassen til nye idéer, der hænger centralt placeret et sted i virksomheden. Før i tiden ofte i kantinen – nu

Sociale teknologier = nye samarbejdsrelationer Begrebet sociale media benyttes som betegnelse for de teknologier, der ligger bag de nye innovationsformer som omtales i denne sammenhæng, men betegnelsen ”social” kan give anledning til misforståelse i en virksomhedskontekst. Sociale teknologier åbner mulighed for at generere, opsamle og dele viden på en ny måde. Det gør det lettere at finde kollegaer, der kan hjælpe med at løse en specifik problemstilling og det giver adgang til nye innovationskilder. Eksempelvis link til virksomhedens CRM system, hvor bl.a. kundefiler, indeholder


Personer, processer og interessenter forbindes i et socialt netværk

Når ledelsen hører om sociale teknologier giver det associationer til media som Facebook, MySpace og Twitter, der understøtter fritidsinteresser og ikke jobrelaterede aktiviteter. Begrebet ”social” kan derfor blive forbundet med tidsspilde og forringet produktivitet. Derfor er det afgørende vigtigt at understrege at sociale media teknologier i innovationsmæssige sammenhæng, skal forbindes med at etablere nye samarbejdsrelationer.

værdifuld information, der ved at blive præsenteret på en struktureret måde, i en relevant kontekst og på det rigtige tidspunkt – kan stimulere innovationsarbejdet. Husk derfor på, at det er nye samarbejdsrelationer, der muliggøres i virksomheden – ved anvendelse af sociale teknologier.

>

Involverer relevante stakeholders

>

Integrerer flere forskellige innovationsprocesser

>

Muliggør opfyldelse af mangeartede forretningsmålsætninger

Iscenesæt idéindsamlingen Når den traditionelle idépostkasse er kørt væk, skal den nye idéindsamlingsproces etableres i virksomheden. Dermed ikke sagt, at den traditionelle innovationsproces, hvor designere og teknikere arbejder professionelt med produktudvikling skal skrottes til fordel for en række mere eller mindre gode idéer fra medarbejdere. Udfordringen er at få disse processer til at supplere hinanden og derved løfte innovationshøjden i hele organisationen. Consulting House Denmark har i samarbejde med den franske innovationsvirksomhed I-Nova udviklet en samlet konsulent og it-service pakke, der indeholder alle de nødvendige elementer, der skal til for at iscenesætte og gennemføre en bred idéindsamlingskampagne i hele organisationen. Til en idéindsamlingskampagne etableres et ”socialt netværk” specifikt til virksomheden, hvor hele organisationens medarbejdere inviteres til at deltage. Kampagnen gennemføres under ét overordnet tema, hvor der kan være 2-3 underliggende emner, hvor medarbejderne kan komme med deres ideer, diskutere andres ideer, stemme på de gode ideer og komme med forbedringsforslag.

23 Sociale medier er andet end Face book og Twitter

book og Twitter


Eksempel på temaer: Kom tættere på kundernes behov Hjælp os med at gøre din morgen mindre stresset. Du skal spise sundt, madpakker skal smøres, opvasken skal ordnes, hunden skal fodres og hele familien skal ud af døren til tiden. Send dine idéer til, hvordan vi som virksomhed kan forbedre ”morgenstunden” for vores kunder.

Hvordan bliver vi som virksomhed “grønnere”? Send dine forsalg og idéer til, hvordan vi kan spare på el, vand og varme i virksomheden. Eller kom med forslag til, hvordan vi kan gøre vores produkter mere grønne?

Succesfaktorerne i en idéindsamlingskampagne varierer naturligvis fra virksomhed til virksomhed, men det er vores erfaringer, at en veltilrettelagt og fokuseret intern kommunikation giver stor deltagelse og mange idéer. Mindre ledelsesmæssig support og traditionel intern kommunikation giver svag deltagelse og færre idéer. Det er ligeledes vigtigt, at der indsamles MANGE idéer – både små og store idéer er velkomne og alle opfordres til at bidrage. Ved at lukke op for alle medarbejdere og alle typer idéer øges medarbejderinvolveringen og det bliver legitimt, at deltage for alle. Hvem ved, hvorfra den næste gode idé skal komme?

24 Sociale medier er andet end Facebook og Twitter

Et stort antal idéer i varierende kvalitet håndteres ved at analysere tendenser og korrelationer mellem idéerne, således at det manuelle arbejde med at screene, de ikke umiddelbart brugbare idéer bliver lettere. Ingen idéer kasseres, men ”parkeres” i en database, således at den næste idéindsamlingskampagne ikke starter på bar bund.

Gode råd til succesfuld udnyttelse af medarbejdernes idépotentiale Inden beslutningen om at en idéindsamlingskampagne træffes, er der en række overvejelser og forberedelser, der skal gennemføres. Det vil føre for vidt at komme ind på alle relevante emner her, men her er opstillet 3 gode råd til at sikre succes med inddragelse af virksomhedens medarbejdere i idéudviklingsarbejdet:

1

Bred målgruppe Det gælder om, at invitere og inddrage en så bred målgruppe som muligt i de sociale media. Jo flere niveauer i virksomheden, jo flere afdelinger, jo flere kompetencer, jo flere markeder, jo flere erfaringer, jo flere netværk, der kan aktiveres, jo hurtigere vil idégenereringen være og jo flere nye relationer vil blive knyttet i virksomheden og jo mere ”uventet” samarbejde vil opstå.


Gevinster ved idéindsamlingskampagner At gennemføre idéindsamlingskampagner handler om at drage nytte af det potentiale, der ligger i at etablere nye samarbejdsrelationer i virksomheden, men i sidste ende naturligvis om at opnå forretningsmæssige gevinster. Baseret på vores erfaringer med idéindsamlingskampagner kan virksomhedens fordele opdeles i forretningsmæssige og organisatoriske gevinster. Eksempelvis har Michelin (der bl.a. er kendt for at producere dæk) opgjort deres procesforbedringer og værdien af nye grønne produkter og services til en årlig besparelse på 12 millioner Euro.

Business Benefits Process Improvement (CO2, quality, cost reduction)

Social Innovations

Green Product & Servives

(Security)

Image & reputations

Leadership (Networking attitude, management skills)

Employee involvement (Recognation, dedication)

1 2

3

Bred målgruppe Brug temaer

Skift fokus

Et aktuelt, relevant og spændende tema vil skabe opmærksomhed og danner grundlaget for at ”målgruppen” involverer sig i innovationsarbejdet. Den interne kommunikation får mere styrke ved at arbejde tematisk og benytte kommunikation parallelt med den eksisterende ledelseskommunikation.

Medarbejderne har travlt med andre opgaver og kan måske ikke afse tid til at deltage i nye innovationsopgaver. Her er det vigtigt at fokusere på de virksomhedsfordele, der er ved at benytte nye sociale media. Eksempelvis vil indsamling af og bearbejdning af data blive enklere, screening og vurdering af idéer blive effektiviseret og e-mail diskussion vil blive forenklet og frem for alt gjort transparent – ved at flytte dialogen til en social media platform.

25 Sociale medier er andet end Facebook og Twitter

Cultural Benefits

Områder, hvor idéindsamlingskampagner skaber værdi


Mads Peter Olsen Digital Planner Mindshare

Ulven er kommet Mindshare har undersøgt danskernes brug af mobiltelefon i forbindelse med dette års Reklameanalyse. Vi har blandt andet undersøgt forventningerne til de såkaldte smartphones, hvad man bruger mobilen til ud over almindelig telefoni og omfanget af de mobile applikationer.

Ifølge den seneste opgørelse fra Danmarks Statistik (se figur 1) har 97% af alle danskere over 16 år en mobiltelefon. I år 2000 var tallet 68%. Den primære forskel er, at gruppen af personer over 60 år nu også er med. Faktisk har 77% af personer over 70 år i dag en mobiltelefon.

hørt marketingbranchen råbe “ulven kommer!”, men succesen er udeblevet og hvert år har stort set været en skuffelse. Så hvorfor skal du tro på, at netop 2010 bliver “mobilens år”? Det skal du, fordi det allerede er sket – man kan sige, at ”ulven er kommet”. Og årsagerne er mange, primært af teknologisk karakter, men allermest på grund af kritisk masse. 1 million smartphones Over 1 million danskere vil være ejer af en smartphone inden udgangen af 2010. Og minimum halvdelen vil køre et styresystem fra Apple (iPhone) eller Google (Android), som begge vil have velintegrerede annoncesystemer (se artiklen om Apples iAd reklameplatform) og App Stores med hundredtusindvis af nyttige eller underholdende programmer (applications).

Bestand af mobiltelefoner Familiernes besiddelse af mobiltelefoner 100%

80%

60%

40%

20%

0% 1990

1992

1994

1996

1998

2000

2002

2004

2006

2008

2010

Base: Personer 16 år og derover, 2010 - 930 interv. Figur 1

Der var allerede knap 150.000 Apple iPhone ejere og 40.000 Android telefoner ved indgangen til andet kvartal 2010 ifølge vores analyse. Tal som forventes minimum at stige til hhv. 300.000 og 200.000 inden udgangen af året. Begge tal er konservative estimater baseret på forbrugernes forventninger om anskaffelse. For Apple platformens vedkommende skal desuden tillægges antallet af iPod Touch samt et forventet salg af den nye iPad. Og antallet af Android telefoner vil være ligefrem proportional med udbud af nye telefoner og efterspørgsel hos mobilselskaberne. Begge dele ser ud til at være enorm. Ifølge Mobilsiden.dk finder man således Android telefoner på både første-, anden- og fjerdepladsen over de mest efterspurgte mobiltelefoner i april måned (ud af ca. 30.000 søgninger på Mobilpriser.dk).

Kilde: Danmarks Statistik

Top 10 April måned fra Mobilsiden.dk

>

HTC Desire [Android]

>

HTC Legend [Android]

>

Apple iPhone 3GS 16GB [Apple]

>

HTC Tattoo [Android]

40

>

Apple iPhone 3GS 32GB [Apple]

20

>

Sony Ericsson Vivaz [Symbian]

0

>

Nokia 6700 classic [Symbian]

>

Sony Ericsson XPERIA X10 [Android]

Kilde: Index DK/Gallup Marketing 2h 2009

>

Nokia 5230 [Symbian]

Så stort set alle danskere har en mobiltelefon. Og sådan har det set ud i snart 10 år. Vi har da også gennem de seneste fem år

>

Sony Ericsson Aino [Symbian]

Bestand af mobiltelefoner Har personligt en mobiltelefon 100

98%

99,8%

98,2%

96,6%

94,6% 89% 76,6%

80

26 Mobilen – ulven er kommet

60

12-19 år

20-29 år

30-39 år 40-49 år 50-59 år 60-69 år

70 år +

Base: Personer 12 år og derover = 11.741 Figur 2

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


27 Mobilen – ulven er kommet

Definition af en smartphone fra Wikipedia En smartphone er en mobiltelefon med funktionalitet fra en personlig computer. De fleste smartphones er mobiltelefoner, der har e-mail, adressekartotek og kalender. Ofte vil en smartphone have enten tastatur eller trykfølsom skærm. Desuden kan man på de nyeste smartphones også installere små integrerede programmer, de såkaldt “apps”.


Reklamegennembrud Forskellen i adfærd og brug mellem en almindelig mobiltelefon og en af de nye smartphones fra f.eks. Apple eller med styresystemet Android fra Google er markant. Den er så fundamental, at det næsten ikke giver mening at kalde de nye smartphones for ”telefoner”. Man kan populært sige, at brugen har flyttet sig fra ”øret” til ”øjnene”. Hvor skærmen på en almindelig mobiltelefon sjældent blev brugt til andet end at navigere mellem adresser i den indbyggede telefonbog eller modtagne SMS’er, så er det netop kombinationen af en større berøringsfølsom skærm og højhastighedsadgang til internet, som flytter brugen fra øret til øjnene. Af figur 3 fremgår den store forskel i brug ud over telefoni mellem almindelige mobilbrugere, generelle smartphones og ejere af iPhone/Android telefoner. Stort set alle blandt de nyeste smartphoneejere bruger mobilen til at gå internet, tjekke e-mails og desuden holde sine sociale netværk ajour. Og denne adfærd kan aflæses i den mobile datatrafik , som er steget med 6.700% fra starten af 2007 til slutningen af 2009. Det er også denne revolution, som giver det endelige gennembrud for mobiltelefonen som reklamebærende medie. Bevares, vi har i flere år benyttet SMS koder som mekanisme til at udvide traditionel push-reklame med responsmuligheder. Men med minimum en halv million par øjne rettet mod skærmen og en tilgængelig annonceplatform, er der endelig baggrund for et egentligt reklamegennembrud. Det er da også allerede muligt, at købe mere end 20.000 klik pr. måned på en kampagne fra mobile platforme. Og segmenteringsmulighederne er mange. Heriblandt at målrette annoncerne mod specifikke terminaler (f.eks. iPhone/iPod Touch og Android) og teleoperatører. Klikraterne er op til ti gange højere end normale bannerannoncer.

Reklame Apps = Branded Utilities Men udbredelsen af de nyeste smartphones åbner også helt andre muligheder for annoncørerne, end blot endnu en kanal til bannerannoncer og klik optimering. Har en mobiltelefon Har en smartphone Har en iPhone/Android telefon

Anden brug af mobiltelefon Ud over telefoni, hvad bruger du så din mobiltelefon til ?

100%

90

87

82

80% 71

68

81 74 70

69

67

67

66

60%

60

57 51 45

44

20%

36

38

37 33

30 21

19

18

15

14

12

10

11

Betaling (f.eks. via SMS

Til at blive opdateret på nyhederne

Til at opdatere mine sociale...

Holde styr på mine aftaler (kalender)

Lytter til musik/radio

Som spillekonsol

Som GPS/personlig navigation

Til at få adgang til internet /surfe

Sender/modtager MMS

0% Sender/modtager e-mails

28 Mobilen – ulven er kommet

40%

Base: 1.088 / 148 / 48 Figur 3

Kilde: Reklameanalysen 2010


Vi har efterhånden både talt meget om og set eksempler på indholdsbaseret markedsføring, det såkaldte “branded content” eller “branded entertainment”. Men med de nye smartphones skal vi i endnu højere grad vænne os til begrebet “branded utility’. Vi har allerede set fænomenet blive udbredt på internettet, som middel til at øge involveringsgrad og klikrater. Det kan være i form af interaktive bannerannoncer eller microsites, som giver brugere nyttig information og vejledning eller simpel underholdning (se eksempel på energiberegner fra Rockwool).

Mange annoncører har allerede taget det første skridt og fået erfaringer på Apples platform. Vi har samlet et udpluk af aktuelle reklame apps, hvoraf flere også benytter sig af nogle af de allernyeste muligheder. Et eksempel er Nykredit, hvis applikation “Kontanter” viser vej til nærmeste kontantautomat ved hjælp af den indbyggede GPS i telefonen. Det er også muligt, at benytte det man kalder “augmented reality” i den særlige “Peg og Find” funktion. Her ser man nærmeste automat “gennem” telefonens kamera, ved at billedet sammenstilles med GPS koordinaterne. Brugerne bestemmer Den store brugerinvolvering er dog ikke udelukkende positiv for virksomhederne. En væsentlig del af drivkraften i handelspladserne, de såkaldte App Stores, er individuelle og aggregerede

brugervurderinger. Den enkelte bruger opfordres til at give sin vurdering af den enkelte applikation, som vejledning til de andre brugere. Det åbner mulighed for både positiv og negativ afsmitning til et mærke. Se brugervurderingerne på iPhone fra Mindshares egen mobilapplikation “Den Lilla” (ovenfor). Man har altså aldrig fuldstændig kontrol, som virksomhed, og må gøre sig umage og tænke brugerorienteret hver gang man udvikler og stiller en applikation til rådighed.

29 Mobilen – ulven er kommet

Eller som f.eks. spil og tests på de sociale platforme (primært Facebook). Men de nyeste smartphones giver endnu større muligheder for at involvere brugerne i sin virksomhed, sit produkt eller mærke.


Definition på Augmented Reality Augmented Reality (AR) beskæftiger sig med kombinationen af den virkelige verden og computer-genererede data (virtual reality), hvor computergrafik blandes med virkelige optagelser i realtid. Et eksempel på AR er at holde et kamera op mod et landskab. Billedinformation, GPS-data og kompaskoordinater sammenlignes med en database, så man direkte på skærmen kan læse information om f.eks. seværdigheder.

Antal applikationer til smartphone Hvor mange applikationer har du downloadet til din mobiltelefon? 100

Har en smartphone Har en smartphone Apple eller Android

80

64 60 48 % 40

34 % 34 %

29 % 21 %

26 16 %

20

16 % 6%

0

0 apps

1-25 apps

26-50 apps

> 50 apps

Gns.

Base: 148 / 48 Kilde: Reklameanalysen 2010

Applikationer til smartphone Hvilken slags applikationer har du downloadet flest af til din mobiltelefon? 100

13,5 millioner danske downloads Det er vigtigt at anerkende, at brugen af mobile applikationer ikke er et lille fænomen. Over halvdelen af de eksisterende smartphonebrugere har downloadet applikationer til deres telefon, og for iPhone/Android brugerne er tallet 80%. Desuden er omfanget stort. Den generelle smartphonebruger har downloadet 26 applikationer i gennemsnit. Det tilsvarende tal for Apple/Android er 64. Samlet set svarer det til 13,5 millioner downloads, hvoraf størstedelen er gratis og kun 11% af applikationerne er betalte.

87 % 80

60

40

20 11 % 2%

30 Mobilen – ulven er kommet

Der er altså stor efterspørgsel efter gratis applikationer, når man har en af de nyeste smartphones. Ifølge vores analyse er det kun 22%, som “foretrækker at betale for en mobilapplikation for at slippe for reklamer”, og hele 27% bliver positivt stemt over for virksomheder, som tilbyder nyttige mobilapplikationer. Alt i alt en kæmpe mulighed for de danske virksomheder. Det er bare om at komme i gang Uanset hvordan man vender og drejer det, er mobilen blevet et medie, som er svært at overse for den progressive markedsfører. Det gælder både som en naturlig del af den eksisterende digitale medieplan med høje klikrater, og som en ny mulighed for at involvere brugerne i sit mærke med nyttige eller underholdende applikationer. Det er bare om at komme i gang.

0 Gratis applikationer

Betalte applikationer

Ved ikke

2010 Base: 68 Kilde: Reklameanalysen 2010


Nu kan du få Den Lilla på din smartphone Den Lilla er Mindshares medieguide, som giver et hurtigt svar på de mest anvendte mediagrupper i Danmark. Fra dagblade, ugeblade, bio, TV, radio til DM med mere, Priser, dækning – og oplagstal, ordforklaring og lidt mediematematik.

Den Lilla – hurtigt svar på information om de mest anvendte mediegrupper i Danmark

Scan her Android Market

Apple App Store

Vil du ha' den som brochure i et venligt visitkortformat, så bestil den på: www.mindshare.dk/det-tilbyder-vi/viden/denlilla

Udgives af

iPhone version 1.0 er udviklet af inSilico Mobile Solutions.


Af Paw Saxgren Digital Director Mindshare

Apples iAd Reklameafbrydelser I øjeblikket vil et klik på de fleste typer in-app-reklamer føre brugerne væk fra applikationen og ind i deres browser og således afbryde den aktuelle app-session. iAd-platformen giver udviklerne mulighed for at designe reklameenheder, som vises i applikationen, herunder fuld videoskærm og interaktive spillemuligheder. Når brugerne forlader reklamen, kommer de tilbage til den applikation, hvor den blev vist. Hvis brugerne fremover føler sig sikre på, at de ikke afbryder applikationen/ brugeroplevelsen, hvis de klikker på en reklame, vil de være mere tilbøjelige til at kigge på in-app-reklamer, og klikraterne vil sandsynligvis stige.

Hvad er iAd? I forsøget på at levere flere forbedringer til iPhone-operativsystemet (OS) har Apple for nylig offentliggjort lanceringen af iPhone OS 4.0, der forventes at komme på markedet til sommer. En af de komponenter, der er designet til at forbedre oplevelsen, kaldes iAd og er en reklameplatform til mobile enheder, som gør det muligt at vise avancerede in-app-reklamer på iPad, iPod Touch og iPhone. iAd-platformen, som vil blive ejet og drevet af Apple (og deres mobildivision Quattro), giver mulighed for rich media-reklamer inden for et bredt netværk af applikationer.

32 Apples iAd

Evaluering af iAd: Helt nye standarder for reklamer på mobile enheder Lanceringen af iPhone og dens populære applikationer til mobiltelefoner var måske det, der gav udslaget til det nuværende momentum inden for markedsføring af mobile enheder. iAdplatformen, som stadig mangler det sidste touch inden for en række vigtige områder, vil sandsynligvis cementere Apples nuværende førerposition, når det gælder interaktion mellem mærker og brugere af mobile enheder. Det nuværende operativsystem giver mulighed for in-appreklamer, men til dato har reklamerne været begrænset til enkle displaybannere i selve applikationen. iAd-platformen vil ændre dette og råde bod på to mangler i den nuværende in-appreklameoplevelse:

Rich media I øjeblikket understøtter Apples iPhone og iPad ikke Flash, som er det udviklingsværktøj, der almindeligvis bruges til at skabe interaktive reklamer. iAd giver mulighed for udvikling af interaktive rich media bannerreklamer i HTML 5, der kan forstørres, mens applikationen er åben og giver brugeren en bedre oplevelse.

Kommerciel model Apples udspil, der er muliggjort af det nylige opkøb af Quattro Wireless, som er et mobilt reklamenetværk, vil gøre Apple til et reklamenetværk for iPhone og iPad, der kan levere alt fra reklamer til tracking. Dette skridt afspejler Apples ønske om at konkurrere med Google, som for nylig offentliggjorde, at de havde til hensigt at købe AdMob, som er et af de største mobile reklamenetværk. Nogle analytikere mener, at iAd kan generere reklamesalgsindtægter på mere end USD 1 mia. om året. Selvom detaljerne endnu ikke er helt på plads, vil den første salgsmodel se ud som følger: Apple vil have eneret på salget af iAd og vil beholde 40% af salgsindtægterne – mens de resterende 60% vil tilfalde udviklerne af de applikationer, som indeholder reklamerne. Dette incitament for udviklerne vil sandsynligvis fremme en hurtig udvikling af applikationer og øge investeringerne i udvikling af flere iPhone-applikationer. Man hævder, at iAd vil blive et blindt netværk, hvilket betyder, at annoncørerne ikke vil kunne placere reklamer i specifikke applikationer, men snarere i generelle kategorier (livsstil, økonomi osv.) eller som onlinebaserede reklamenetværk på en række applikationer baseret på ønskede demografiske målgrupper.


– en reklameplatform – en mobil revolution Apple har endnu ikke bekræftet dette, men reklamepriserne vil formentlig blive fastsat efter en standardsats på CPM- (pris pr. tusinde visninger) eller CPC-basis (pris pr. klik) og ikke efter et budsystem.

Begrænsninger Mens iAds giver løfte om en væsentlig forbedring af iPhone in-appreklamer, er der også følgende begrænsninger:

Fremtiden vil vise, om eksisterende applikationsversioner (bygget før OS 4) skal ændres for at kunne udnytte iAd. Apples totale kontrol over dette forbedrede format af applikationsreklamer kunne måske give anledning til retstvister om monopol især i Europa, hvor Apple allerede er blevet anklaget for at monopolisere musikdistributionen via iTunes.

Rækkevidden og omfanget af iAd vil være begrænset, da løsningen kun vil være til rådighed på applikationer på iPhone/iPod Touch og ikke nå ud til andre applikationsplatforme eller mobilinternettet. For annoncørerne betyder det, at de først og fremmest køber opmærksomhed fra Apple-brugerne. Som beskrevet i artiklen "Ulven er kommet" har ca. 150.000 på nuværende tidspunkt en iPhone.

Konklusion: iAd-netværket repræsenterer et væsentligt skridt fremad inden for in-app-mobilreklamer og giver løfte om nye og kreative muligheder for interaktive og meget målrettede rich media-reklamer til mobilmarkedet. Ligesom iPhone var forløberen for smartphone og derfor skabte større investeringer i mobilreklamer, vil iAd på kort eller mellemlangt sigt formentlig give anledning til, at der lægges endnu flere reklamepenge i mobilnetværket.

Kreativt arbejde udviklet til iAd kan ikke umiddelbart overføres til andre applikationsplatforme (Android, Blackberry) eller mobilinternettet, da det vil medføre større produktionsomkostninger.

iAds største udfordring vil være at overvinde, at der ikke er mulighed for stordrift. Selvom iPhone-/iTouchbrugerne er en attraktiv målgruppe for virksomhederne, repræsenterer de en begrænset del af brugerne af mobile enheder inden for den nærmeste fremtid.

iAd kan kun fungere på enheder, hvis hardware understøtter multi-tasking-funktionen i iPhone OS 4, hvilket begrænser løsningen til iPhone 3GS, tredje generations iPod Touch og iPad. Men efterhånden som det nye iPhone-operativsystem bliver udviklet yderligere, vil denne problemstilling blive minimeret.

Men iAd vil sandsynligvis også få konkurrenter som Google og andre reklamenetværk til at udvikle konkurrerende in-app-reklameplatforme og således få væksten inden for mobile medier til at eksplodere. iAd lanceres i USA til sommer og bliver udrullet i resten af verden senere i år.

33 Apples iAd

Integration med iTunes Det var påfaldende, at Apples offentliggørelse af iAd ikke indeholdt oplysninger om at integrere platformen med brugerdata, der er indsamlet via iTunes. Da alle iPhones skal aktiveres via en iTunes-konto, har Apple udviklet omfattende profiler over iPhone-/iPod Touch-brugere, som kan være meget nyttige til at målrette reklamerne. Ingen af de andre mobile reklamenetværk kan levere demografisk eller adfærdsmæssigt målrettede medier i applikationerne, så integrering af brugerdata indsamlet via iTunes i iAd ville give Apple en stor konkurrencemæssig fordel ved at levere meget målrettede in-app-medier. Spekulationer i branchen går ud på, at Apple vil udnytte deres adgang til omfattende brugerdata til fordel for iAd.


By Graham Bednash & George Michaelides Leaders Invention, Mindshare

Ideas you love to share:

the new creativity

34 Ideas you love to share: the new creativity

In the age of TALKABILITY, we need a new creativity that can harness its power to influence people and their decisions.

62,500

Talkability

It all starts with a magic number. That number is 62,500. This one number changes everything.

Although talkability has always been a powerful form of communication, historically, it could never compete with the speed and the scale of broadcast media.

Social media means we are now all connected to one another on an unprecedented scale. Each of us knows, and stays in touch with many more people than ever.

Now, in this networked age, powered with its magic number, talkability has the speed and the scale to become the most powerful medium of all.

We each talk to more people than ever. An estimate is around 250 people.

Why? Because PEOPLE ARE NOW THE MOST IMPORTANT MEDIUM.

And each of those 250 people knows and talks to 250 further people. That means we’re each separated by only 2 degrees, from 62,500 people: the magic number.

And here’s the hard evidence to back this: A Nielsen GLOBAL study revealed that: ‘Consumers trust other consumers above all else! With 78% of respondents saying they trusted the recommendation of other consumers’.

It also means, that the right kind of message will spread further and faster than ever before. Welcome to the age of TALKABILITY.

While McKinsey & Co found that: ‘Twothirds of the U.S. economy is influenced by personal recommendations’.

In 1995, Michaelides & Bednash was co-founded and created the new discipline of communications planning. By fusing media thinking and creative ideas into one discipline, M & B revolutionised the role of media thinking in the advertising process creating landmark media content for brands like Unilever, BBC and Channel 4. Michaelides & Bednash became the first company to be named ‘Media Agency of the Year’ by both Campaign and Media Week in the same year; and built a track record of award-winning, innovative communications ideas for a wide range of clients. In October 2008 Graham and George joined Mindshare to head up Mindshare Invention the network’s creative media thinking group and take a lead role on Mindshare’s multi-territory Unilever account.

And a study based on several companies in different market sectors, carried out by the London School of Economics concluded that: ‘companies enjoying higher advocacy grow faster than rivals’. And finally, Bain & Co’s own research summarised that: ‘The most recommended company in its category grew 2.5 times the category average’.


Graham Bednash was part of the team that created HHCL – the UK’s most pioneering ad agency of the 90’s and helped propel it to the accolade Agency of the Decade. Graham is recognised as an influential industry commentator and awards judge and has spoken on many industry platforms in the UK and USA including events run by the IAB, IDM and Ad Age. He has twice been a judge at the Cannes Advertising festival. George Michaelides created the concept of Media Strategy at UK creative hot-shop HHCL – named agency of the 1990s by Campaign magazine. He went on to co-found, with Graham Bednash, the world’s first-ever Media Strategy agency, Michaelides & Bednash. In recognition of his track record for innovation, Campaign magazine named George ‘Media Pioneer of the 1990s’.

We have called this new creativity, Idyl2S, or, to give it its full name Ideas You Love To Share.

Ideas that Popular culture begin and end with media The second principle of Idyl2S is that they are rooted in popular culture.

By their very nature, these are ideas that are social currency. They are ideas that people discover, spend time with, and share with others. And ultimately make them a part of their lives.

If Ideas You Love To Share begins and end with media.

Simple principles define the new creativity or IdyL2S – here are two:

The implication of this simple statement is far reaching. It means traditional advertising, and the TV commercial in particular, is only one of several potential cultural outputs.

> >

They are Ideas that begin and end with media.

They are Ideas that are rooted in Popular culture.a

Then, they have to be media ideas. Not ideas that begin and end with TV.

These cultural outputs can include anything, because ‘everything has the power to communicate a message’: from books, films, songs, events, applications, gaming, TV programming, to name a few.

Idyl2S achieve their power of talkability because they tap into popular culture and from it gain cultural resonance. By living in a space in popular culture, Idyl2S connect the brand to something bigger in people’s lives. Making the brand part of a conversation that is already happening. This raises a key question for every brand: DOES MY BRAND HAVE A ROLE IN CULTURE, OR IS IT TRAPPED IN A PRODUCT CATEGORY?

This is an extract from a keynote talk given by George Michaelides at the prestigious 2010 GoaFest Advertising Festival.

35 Ideas you love to share: the new creativity

Idyl2S


Af Louise Byg Kongsholm Konsulent, projektleder pej gruppen

Internettet i udvikling:

Fra legeplads til Nethandlen er vokset med uventet hast, og danske forbrugere har været langt foran producenter, leverandører og detailhandlen i mange år, hvilket bl.a. har resulteret i en stor grad af handel af varer fra udlandet. Men nu sker der pludselig noget. Uge for uge åbner nye spændende netbutikker, og grænserne for, hvad der kan sælges på nettet, skubbes hele tiden. 2010 bliver året, hvor fårene skilles fra bukkene.

Mange danske producenter og leverandører har set nethandlen som det irriterende stedbarn, de ikke rigtig vidste, hvordan de skulle håndtere. Nervøsiteten for at kannibalisere på detailleddet og frygten for det ukendte har vundet over lysten til at give sig i kast med den digitale salgskanal. Men der er ved at ske et skifte. Flere og flere begynder at få øjnene op for, at nethandel kan være et udmærket supplement. Forbrugerne har også overvundet deres skepsis og tøver ikke med at køre Dankortet igennem den virtuelle betalingsmaskine.

36 Fra legeplads til salgskanal

Nethandel – krisens store vinder Detailhandlen har lidt store tab under krisen, mens internethandlen er vokset med en hast, som ingen har kunnet forudse. Alene i 2009 – under den værste krise i mands mindre – steg antallet af handler på nettet med 19%, og det var specielt 4. kvartal med en stigning på 9,1%, der trak tallene opad. Dermed blev der sat ny rekord i Danmark: Betalingskortet blev brugt mere end 10 mio. gange til netbetaling i løbet af et kvartal. Mange faktorer ligger bag internethandlens succes under den største krise i nyere tid. Nethandel er for det første i tråd med tidsånden, idet det er et godt alternativ til en tidskrævende og dyr shoppingtur – og nethandel kan foregå lidt i det skjulte, uden at manden, naboerne og vennerne behøver at vide det. Trangen til at shoppe er der nemlig stadig for mange, selv om der er krise. Men under en krise trækker forbrugerne sig ind bag hjemmets fire vægge. Der er mere trygt og hyggeligt, og så bruges der ikke penge på cafe- eller restaurantbesøg og omfangsrig shopping. Men tiden skal jo gå med noget – og det er så blevet til mere tvsening, internetsurfing og nethandel. En række andre faktorer har også hjulpet til med nethandlens udbredelse: De økonomiske sidegevinster er store pga. lavere priser og færre impulskøb. Internettet har øget gennemsigtigheden, og søgemaskiner gør det muligt at sammenligne priser. Faktisk viser tallene, at 1 mio. danskere sammenligner priser

på nettet hver måned. Og sociale medier har gjort det muligt at sladre, advare og rose netbutikker, hvilket også har bidraget til gennemsigtighed og til øget tryghed. Derudover er selve netbutikkerne kommet ud af deres betafase. Det er blevet mere trygt at handle, betale og få varer leveret med posten, og alle børnesygdommene er overstået. Forbrugerne har også overvundet deres skepsis og tøver ikke med at køre Dankortet igennem den virtuelle betalingsmaskine. Og når forbrugerne først har fået en række gode erfaringer med nethandel, er der ingen vej tilbage. Store fordele og et uendeligt antal salgskanaler Ifølge Danmarks Statistik handler 64% af den danske befolkning på nettet. Det svarer til, at 2,6 mio. forbrugere er klar til at købe ind på alle tider af døgnet og alle tider af året. Og det er netop en af de klare fordele ved nethandlen; webbutikkerne er åbne døgnet rundt – uanset om det er helligdag eller almindelig hverdag. Lukkeloven er ikke-eksisterende. Men selv om det er populært at handle på nettet, har mange virksomheder været tilbageholdende med at etablere en salgskanal på nettet. Virksomhederne har haft for lidt viden om, hvordan de skal håndtere internettets muligheder, teknologien har forskrækket dem i en grad, så de har tænkt, at det var nemmere at holde sig fra det. Det er også et faktum, at en stor del af beslutningstagerne i skandinaviske virksomheder er fra en generation, som ikke er vokset op med computeren, ligesom de ikke har været vant til at anvende internettet. Derfor har der været en hel del kameler, der skulle sluges, og barrierer der skulle overvindes. Hos mange er det stoppet her. Som udgangspunkt er det fornuftigt at forholde sig kritisk til nye “smarte” påfund. Men hvis man som virksomhed er klar til at tage skridtet – altså har forholdt sig til, hvordan man kan løse hele logistikdelen ved e-handlen og har overvundet frygten for, at nettet vil kannibalisere på det øvrige salg og dermed fjerne kunderne fra butikkerne – er der kun at sige, at e-handlen helt sikkert er kommet for at blive. Det betyder ikke, at alle skal være online med deres produkter. Men det betyder, at det er væsentligt, at man som virksomhed tager stilling til, hvordan man på strategisk og operationelt niveau vil forholde sig til den nye salgskanal. Den største fordel ved online salg er som nævnt, at tid og sted er ubetydeligt. Shopping kan foregå på alle tidspunkter af døgnet og over hele verden, når blot en internetopkobling er til stede. Det giver en ekstrem fleksibilitet og kan tilgodese enhver forbrugers tidsmæssige situation. Den totale uafhængighed af tid og sted maksimerer med et trylleslag tilgængeligheden. Når fysisk tilstedeværelse ikke er en nødvendighed for at købe varer, åbner


salgskanal det i princippet muligheden for at sælge til alle med netadgang. Én computer med netadgang er dermed pludselig én salgskanal. Antallet af netbutikker eksploderer Konsekvensen af krisen har været, at antallet af fysiske butikker er faldet. I alt 3.200 fysiske butikker er lukket i 2008 og 2009 jf. Post Danmarks opgørelser over butikker, der modtager adresseløse forsendelser. Ifølge Danmarks Handelsstandsforeninger lider især special- og fødevarebutikker under krisen. I specialhandlen er det specielt de nye og mindre butikker, der er bukket under. Danmarks Handelsstandsforeninger vurderer, at der ved udgangen af 2010 vil være 10% færre butikker end i starten af 2008. Der er knap 50.000 butikker i Danmark, hvilket vil sige, at antallet af lukkede butikker iflg. Danmarks Handelsstandsforeninger vil nå 5.000 inden udgangen af 2010. De unge driver nethandlen

Antal danske netbutikker 2006

7.941

2007

10.677

2008

13.563

2009

16.105

Kilde: PBS

Netbutikkerne er selvfølgelig også blevet ramt af krisen. Nogle få har været nødt til at lukke – og nogle har endda fået inddraget deres dyrt indkøbte e-handelsmærke. Men da det er nemt og forholdsvis omkostningsfrit, at lade netbutikken køre på lavt blus, kender ingen det reelle antal velfungerende netbutikker. Det ændrer dog ikke på, at der er tale om en eksplosiv vækst både i antallet af netbutikker og nethandler. Hvem handler mest på nettet? Hvis vi sammenligner Danmark med Norge, Sverige og Finland er danskerne de mest flittige nethandlere. 87% af danskerne handler på nettet, mens det for nordmændene er 78%, for svenskerne 72% og for finnerne 70%. Antallet af danskere, der handler på nettet hver måned, ligger på 33%, mens det i Norge er 26%, i Sverige 20% og i Finland 4%. Disse tal stammer fra det Svenske Postvæsen, der har opgjort den samlede distancehandel.

Alder

Har handlet på nettet (%)

15-19 år

60

20-24 år

77

25-29 år

100

30-39 år

86

40-49 år

56

50-59 år

42

60-69 år

30

70+ år

7

Kilde: Dansk e-handelsanalyse, ”Tal, tendenser og nyheder om dansk e-handel”, 4. kvartal 2009

Det er i den forbindelse værd at bemærke, at folk med høje indkomster handler mere på internettet end folk med lave indkomster. Samtidig er der flere kvinder, der handler på nettet, end mænd, hvilket ikke er overraskende, når 70-80% af alle købsbeslutninger i hjemmet træffes af kvinden. Især mødre med hjemmeboende børn er aktive nethandlere – f.eks. viser nye tal, at mødre bruger næsten dobbelt så meget tid på netbank som mænd, at mødre bruger væsentligt mere tid på online shopping end mænd, og at mødre endda bruger mere tid på online shopping end helt unge kvinder.

37 Fra legeplads til salgskanal

I samme periode er antallet af netbutikker steget voldsomt. Der findes i dag ca. 16.000 netbutikker. og i de seneste år, er der kommet 3.000 flere til hvert år.


Hvad købes der på nettet? Det er primært fysiske produkter, der købes på nettet, mens serviceprodukter og onlineprodukter følger efter. Af de fysiske varer står beklædning for 24%, og er dermed den største kategori. Varer købt på nettet – fordelt på andelen af samlede transaktioner Beklædning

24%

Musik/film

11%

PC, hardware, TV

11%

Bøger/aviser

10%

Øvrige elektronikvarer

6%

Boligindretning

4%

Fødevarer

3%

PC software

3%

Have/blomster

3%

Legetøj

3%

Bil & anden transport

2%

Personlig pleje

2%

Andet

11%

38 Fra legeplads til salgskanal

Kilde: Dansk e-handelsanalyse, ”Tal, tendenser og nyheder om dansk e-handel”, 4. kvartal 2009

Stort potentiale, hvis man tør Salgspotentialet på internettet er enormt, men for få danske virksomheder benytter sig af muligheden. Historisk har leverandører og producenter holdt sig langt væk fra nettet i frygten for at komme til at skræmme forhandlerne væk. Men nu er tiden inde til at tænke nyt. 40% af det totale detailsalg vil i 2013 blive initieret på nettet. Det er nu, toget kører fra perronen. Senest har amerikanske eBay, der er verdens største stormagasin på nettet, etableret sig med en dansk side. Herfra kan forbrugerne købe alverdens varer – af sælgere fra hele verden. 2010 er for manges vedkommende et vendepunkt i forhold til kommunikation, salg og afsætning. Flere indser, at den digitale verden er kommet for at blive – og dermed også er en verden, man som forretningsdrivende er nødt til at forholde sig til. I Markedsføring i januar 2010 kalder Søren Muncken 2010 for det sidste år, hvor marketingafdelinger kan tillade sig at betragte onlinemedier og især sociale platforme som en legeplads. Efter 2010 er det slut med sjov og ballade – nu skal indsatsen generere målbar værdi.

De fleste går online af nødvendighed og ikke af interesse. Og det afspejler sig i løsninger og indhold. Gøres det ikke ambitiøst nok, giver det ikke et stort afkast. Hvis du har brug for yderligere viden og inspiration, så har pej gruppen netop udgivet en rapport med titlen ”Fanget i nettet”. Rapporten ser på, hvilke muligheder der er for at bruge nettet som en salgs- og markedsføringskanal og indeholder både en masse eksempler og konkrete anvisninger. Læs mere på www.pejgruppen.dk


pej gruppen – Scandinavian Trend Institute & Mindshare inviterer til seminar om

Online salg – udnyt potentialet! Onsdag d. 29. september i København Dansk internethandel og digital kommunikation når konstant nye højder. Men hvorfor er det blevet så populært? Hvad er det, nettet kan tilbyde? Hvad er det, forbrugerne søger? Og finder de det? Hvad siger tidsånden om internethandel nu og i de kommende år? Salgspotentialet på nettet er enormt, men for få danske virksomheder benytter sig af muligheden. Leverandører og producenter holder sig væk fra nettet i frygt for at komme til at skræmme forhandlerne væk. Men nu er tiden inde til at tænke nyt. 40% af det totale detailsalg vil i 2013 blive initieret på nettet. Det er nu, toget kører fra perronen. Skal du med? Kom og hør Hvordan gør man det lige? Hvilke konsekvenser har den nye online distribtionskanal for den traditionelle kanal? Kan de to kanaler komplementere hinanden? Vil den nye distributionskanal lukke butikkerne? Hvordan sikres en vellykket e-commerce strategi, når beslutningen er taget? På seminaret gennemgås: Webshop, Analytics, Search, Social Media og Affiliate Marketing. Undervisere Louise Byg Kongsholm, konsulent i pej gruppen Paw Saxgren, Digital Director hos Mindshare Sted DGI Byen, CPH Conference, Tietgensgade 65, 1704 København V

Pris pr. deltager DKK 1.495 ekskl. moms Frokost, forfriskninger og deltagermateriale er inkluderet Tilmeld og betal på www.trendstore.dk Ring på +45 97118900 Send en mail til info@pejgruppen.dk

39 Fra legeplads til salgskanal

Tidspunkt Onsdag d. 29. september 13.00-16.00 med let frokost fra kl. 12.00 for alle deltagere


I takt med, at vi bliver mere og mere tolerante og modtagelige over for traditionel reklame i traditionelle medier, så flytter vi samtidig adfærden mod nye medier og platforme. Allerede nu er de væsentligste begreber i en gennemsnitsdanskers liv hhv. Search, Social og Smartphone – i nævnte rækkefølge. Og både holdninger til og selve præmissen for reklame ser helt anderledes ud på disse platforme.

Mindshare A/S Landemærket 29 DK-1119 København K +45 33 46 44 00 www.mindshare.dk

Markedshorisont 2010/2  

# Reklameanalysen 2010 # Holdninger til reklame # Encounters # Sociale medier # Mobilen # Fra legeplads til salgskanal

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you