Page 1

Markeds Tendenser & Muligheder

2011 /2

Status p책 mediescenen Det digitale medielandskab Behavioral Targeting Reklameanalysen Path to Conversion Social Search


Martin Ove Rasmussen Administrerende direktør Mindshare

Markedshorisont 2011 / 2

Traditionen tro giver efterårets udgave af Markedshorisont en status på det danske mediemarked. Vi forsøger at komme godt omkring på alle de større mediegrupper og fokuserer desuden på de nyeste muligheder. Meningen er, at klæde vores læsere på til det kommende års marketingplaner, mens vi venter på den første analyse af annoncørernes forventninger til markedet. En ny udgave af Trendanalysen fra TNS Gallup og Mindshare udkommer allerede i starten af december, hvor vi vil se annoncørernes reaktion på usikkerheden i markedet. En status på mediemarkedet De helt store og gennemgående tendenser fortsætter ufortrødent. De traditionelle printmedier taber læsere trods omfattende ændringer og de digitale medier vinder fortsat terræn hos både forbrugere og annoncører i takt med at paletten udvides samtidig med at de gamle medier digitaliseres. Særligt web-tv og mobile medier er nye kanaler, som er i kraftig vækst. Det er nu muligt at nå tre fjerdedele af danskerne med online tv-reklamer og penetrationen af smartphones nærmer sig 50%. Vi ser også, at outdoormarkedet henter sin vækst i nye digitale formater, mens klassisk radio fortsætter sin marginaliserede tilværelse. Modsat trodser TV udviklingen og oplever massiv fremgang hos annoncører og fastholder sin position, som eet af danskernes absolutte favoritmedier.

02 Leder

Et reklame mætningspunkt? Vi har løbende rapporteret fra vores årlige Reklameanalyse om danskernes holdning til reklamer og medier. Og den overordnede trend gennem de seneste 10 år har været en faldende irritation over for reklamer på trods af, at både den opfattede og den reelle reklamemængde er steget markant i samme periode. Men i dette års undersøgelse ser vi en stigning i irritationen igen. Det er særligt holdningen til tv-reklamer, som driver den generelle reklameopfattelse. Og det er netop på TV, at vi ser en voldsom stigning. Reklamemængden er øget med næsten 20% – den største stigning i 10 år. Måske har danskerne alligevel et mætningspunkt? Vi er meget opmærksomme på denne udvikling, da konsekvensen meget vel kan betyde mindre effektive kampagner, hvis flere reklamer og mere irritation betyder lavere opmærksomhed. Der har ikke tidligere været

sammenhæng mellem høj irritation og lav opmærksomhed, men vi har i år kunne ane en faldende tendens i reklameerindringen på tværs af kunder fra vores mange kontinuerte tracking studier. De fleste annoncører er dobbelt ramt, da den kraftige efterspørgsel på reklametid hos tv-stationerne også har betydet store prisstigninger. Kombinationen af lavere effekt og højere pris er en giftig cocktail. Tættere på forbrugeren og forbruget Heldigvis står udviklingen inden for medier og marketing aldrig stille. Den væsentligste udvikling, som sker lige nu, er forbedret målretning af reklamebudskaber på tværs af forskellige discipliner. Det handler både om nye mediemuligheder helt tæt på købssituationen (som f.eks. nye point-of-sale medier), ny viden og forståelse for forbrugernes vej fra erkendt behov til køb (Path to Conversion) og hvordan de mange kontaktpunkter på vejen bidrager til effekten, men også helt nye muligheder for at “skygge” den enkelte forbruger på baggrund af adfærd og servere målrettede budskaber på de rette tidspunkter (Behavioral Targeting, Retargeting, Product Profiling etc.). Marketingbranchen er kommet endnu tættere på forbrugeren og forbruget. Vi ser endelig ud til at udfordre den efterhånden klassiske sætning fra en hvis Lord Leverhume tilbage i 1920’erne om, at halvdelen af reklameindsatsen er spildt, man ved bare ikke hvilken del. God læsning! Med håb om både at inspirere og give ny viden.


Markedshorisont udgives af: Mindshare A/S Antonigade 4 1106 København K. Tlf.: +45 70 22 75 25 www.mindshare.dk Ansvarshavende redaktør: Martin Ove Rasmussen, Administrerende direktør, Mindshare A/S martin.rasmussen@mindshareworld.com

Leder

2

Dagblade – kampen fortsætter

4

TV – en optur uden stop

8

Web-tv – en kanal, der er kommet for at blive

10

Det digitale medielandskab – 3 konger og et rige

12

For yderligere eksemplarer kontakt: Mette Gade, Marketingchef mette.gade@mindshareworld.com

Behavioral Targeting – et skridt længere væk fra massekommunikationen

16

Layout: Advance A/S Tryk: Hecht A/S

Radio – holder de kommercielle stationer skansen?

18

© Mindshare A/S. Gengivelse af mindre tekststykker tilladt med tydelig kildeangivelse

Outdoor – nye muligheder, men ingen måling

20

Reklameanalysen 2011

22

Case: Backstage med Pepsi MAX

26

Path to Conversion Indsigt i forbrugerens digitale købsadfærd

28

Social Search

36

Læs de foregående årgange på www.markedshorisont.dk, Mindshares Facebook side eller scan her:

03 Indhold

ISSN Nr: 1904-4828


Af Jette Møller Exchange Print Manager Mindshare

Store forandringer har præget dagsbladsmarkedet i 2011, hvor flere af landets største aviser har styrket deres redaktionelle profil. De fleste betalte dagblade har oplevet faldende oplagstal, mens gratisaviserne i stort omfang har kunnet glæde sig over det modsatte. Også når det gælder læsertallene, har der været lyspunkter, selv om udviklingen klart viser, at færre og færre danskere læser avis. Dagbladenes annonceomsætning er tilsvarende faldet på trods af et generelt øget reklameforbrug. Mindshare ser nærmere på udviklingen på dagbladsmarkedet og samler trådene i en fremtidsprognose.

Forandring fryder 2011 har været et år med store forandringer på dagbladsmarkedet. Berlingske lagde ud med en stor omlægning og et navneskifte i januar. Jyllands-Posten tog udfordringen op og ændrede avisens opbygning og indholdsflow i august, og senest har vi oplevet Børsens markante ændring af udtryk og udseende i efteråret. Kendetegnende for alle avisernes tiltag er et øget fokus på det indhold, de selv kan producere – indenrigsstof, politik, sport og lignende, afhængig af dagbladets unikke profil og hensyn til kernelæseren. Det øvrige indhold er ligeledes styrket i den forstand, at forlagene har gjort op hvilket indhold, man producerer internt og hvilket indhold, man lægger ud til freelancere eller køber af bureauer med ekspertise indenfor et konkret område. Det indhold, som ikke er direkte nyhedsrelateret er flyttet til sektioner, som til gengæld giver læserne masser af gode billeder og læseværdige beskrivelser af specifikke interesseområder, produkter osv. Hensigten med omlægningerne er et ønske om at knytte kernelæserne tættere til det enkelte dagblad i en sådan grad, at avisen igen bliver uundværlig. Spørgsmålet er om det vil lykkes? Formår dagbladene at skrive i et sprog og med en journalistisk tyngde i indholdet, som tilfredsstiller læsernes nyhedsbehov og nysgerrighed på verden, er der en vis sandsynlighed for, at kernelæserne vil være loyale overfor deres trykte medie. Men det er bestemt ikke nogen let opgave at løse.

Dagblade Oplagsnedgangen fortsætter – men ikke for alle Det er efterhånden en gammel nyhed, at avisernes oplag er faldet gennem de seneste mange år. Den udvikling ser ud til at fortsætte med uformindsket styrke. Faldet fra 2010 til 2011 er mærkbart og for nogle udgivelsers vedkommende ganske foruroligende. Således er der i dag kun 2 betalte dagblade med et oplag over 100.000, nemlig Jyllands-Posten med 104.000 og Berlingske med 101.000 eksemplarer. Jyllands-Posten er den største taber blandt de store abonnementaviser. I perioden fra 1. halvår 2010 til 1. halvår 2011 mistede avisen en stor andel af abonnenterne med en oplagsnedgang på ca. 13.000 eksemplarer. Politiken og Berlingske har lidt mindre oplagstab i det forløbne år – forhåbentlig et tegn på, at oplaget er ved at stabilisere sig. Børsen har endnu engang formået at fastholde sit oplag, hvilket bekræfter, at et succesfuldt dagblad skal være smalt og målrettet. Ekstra Bladet og B.T. har omvendt lidt uhørt store oplagstab i 2011 – en udvikling som især skyldes, at de to avisers kernelæsere i vidt omfang benytter sig af muligheden for gratis nyheder via internettet og gratisaviserne. MetroXpress og 24timer har derfor ikke overraskende oplevet et stigende oplag i 2011. Gratisaviserne kan i højere grad selv styre deres oplag ved at øge distribution, naturligvis under hensyntagen til de omkostninger, der er forbundet med tryk, distribution og det reelle aftag på distributionsstederne. MetroXpress har ubetinget det største oplag på 201.000 efterfulgt af 24timer og Urban med hhv. 157.000 og 93.000 eksemplarer. Urban har således oplevet en oplagsnedgang på 27% – et resultat af, at avisen har indskrænket deres distribution til de største og mest urbane byer med langt hovedparten af oplaget distribueret i hovedstadsområdet.

1.h 2010 1.h 2011

200 150 100

Urban

24timer

MetroXpress

Børsen

B.T.

Ekstra Bladet

Berlingske

0

Politiken

50 JyllandsPosten

1.000 eksemplarer

04 Dagblade – kampen fortsætter

Oplagsudvikling de seneste år

Kilde: Dansk Oplagskontrol


– kampen fortsætter Færre læsere for de fleste I følge Gallup læser ca. 2,8 mio. danskere dagligt avis, svarende til hele 58% af den danske befolkning over 12 år. De landsdækkende aviser læses dagligt af ca. 1,9 mio. Det betyder at ca. 900.000 danskere får deres daglige information fra regionale eller lokale dagblade. Gratisaviserne læses af ca. 1,4 mio. – svarende til ca. 30% af befolkningen over 12 år. Det samlede antal dagbladslæsere i Danmark er dog faldet med ca. 1 mio. (brutto) siden 2009. 2009 er i øvrigt et skelsættende år i den sammenhæng. Det var her Gallup skiftede metode med en del drastiske fald i læsertallene til følge. Den deroute, vi har set i 2010 og 2011, må dog alene tilskrives udviklingen generelt. Der er ganske enkelt færre, der læser dagblade i Danmark i dag. Som bekendt er der dog ingen regel uden undtagelser. Politiken er således et af de få dagblade, der har oplevet stigende læsertal (ca. 4%). Kristelig Dagblad har ligeledes oplevet en læsertalsforøgelse (8%) efter at have investeret i en massiv kampagne – væksten er vel at mærke sket med et noget lavere udgangspunkt end Politikens. Også Information har set en lille fremgang i antal læsere. Det er næppe nogen tilfældighed at de dagblade, der kan glæde sig over øgede læsertal, alle udmærker sig ved at have kant og stærke journalistiske holdninger. Tværtimod kan deres succes formodentlig direkte tilskrives deres evne til hver

især at fastholde en form og et indhold, som giver læserne en klar følelse af, at de får noget, de ikke kan få via andre nyhedskanaler. Vinderen af pladsen som dagbladet, der har oplevet den største nedgang er Urban med hele 19% fald i læsertal fra 2010 til 1. halvår 2011 – et fald, som retfærdigvis bør ses i lyset af avisens oplagsnedgang på 27%. Rent faktisk har Urban altså formået at øge antal læsere per eksemplar! Berlingske har trods den store indsats i årets første måneder endnu ikke set læsertalseffekten af deres kampagne, men resultatet viser sig forhåbentlig i læsertallene for 2. halvår 2011. Det er tilsvarende for tidligt at sige noget om effekten af JyllandsPostens og Børsens tiltag.

Dagblade – Landsdækkende – Læsertal 700

MetroXpress Politiken Jyllands-Posten 24timer Ekstra Bladet Berlingske B.T. Urban Børsen Kristeligt Dagblad Information

1.000 læsere

500

400

300

200

100

0

2006

2007

2008

2009

2010

1.h 2011 Kilde: Index Danmark/Gallup 2011

05 Dagblade – kampen fortsætter

600


Den tabte omsætning Det er en kendt sag, at dagbladene har tabt annonceomsætning de seneste år. Til trods for et generelt øget reklameforbrug endte den samlede omsætning i 2010 på samme niveau som 2009. 2011 ser en anelse mere lovende ud. Den ni måneder lange valgkamp har påvirket markedet positivt, og vi kan forvente en svag fremgang på et par procent i hele 2011. Dagbladenes andel af den samlede annonceomsætning falder fortsat, selvom markedet er i vækst. Det samlede reklameforbrug er således på nuværende tidspunkt af året steget med ca. 13% i forhold til samme tid sidste år, mens dagbladene har haft en beskeden vækst på 3%! Den manglende reklameomsætning har fået dagbladene til at satse på andre platforme, og særligt de digitale medier er begyndt at generere revenue i de store bladhuse. Ser vi på den traditionelle del af forretningen, tyder alt dog på en fortsat nedgang.

06 Dagblade – kampen fortsætter

Faldet kan muligvis bremses af nye redaktionelle tiltag i form af nye sektioner og mere målrettet indhold. Uanset hvor godt et dagblads tillæg og øvrige sektioner er, vil det dog altid være kerneudgivelsen, som trækker læserne ind i avisen. For dagbladene gælder det derfor fremadrettet om at styrke det redaktionelle indhold og den journalistiske tone på en måde, så avisen giver læserne en daglig unik oplevelse.

Dagbladenes annonceomsætning

Index 100 = 1998

100 80 60 40 20 0

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010 Kilde: DRRB


Fremtiden fra et annoncørperspektiv Der er ingen tvivl om, at dagbladene fortsat er berettiget til en væsentlig plads i det danske annoncemarked. Chancen for at genvinde markedsandele er dog næppe realistisk. For dagbladene drejer det sig først og fremmest om at fastholde omsætning. I første omgang kræver det, at man stopper den negative udvikling i oplag og læsertal, f.eks. ved en tilpasning af produktet, der skaber synlig værdi for læserne. En del af dagbladene har som nævnt allerede lanceret nye tiltag i den retning. Om det er tilstrækkeligt til at vende udviklingen vil de kommende måneder vise. Skal vi give et bud på fremtidens printmedieplan, vil vores anbefaling på baggrund af dagbladenes nye tiltag derfor i højere grad end tidligere være en kombination af dagbladenes samlede udbud af hovedsektion og specialsektioner. Det brede tilbudsbudskab gør sig fortsat bedst i 1. sektion, mens mere selektive budskaber bør placeres i de mere indholdsrelaterede sektioner. For annoncørerne er det samtidig væsentligt, at de faldende oplag og læsertal ikke skyldes negativ indstilling til reklamer i aviser. Opmærksomheden er stadig høj – på trods af et mindre fald fra 2010 til 2011 ifølge Mindshares Reklameanalyse. Analysen bekræfter, at vi også i fremtiden vil vægte vores daglige avis meget højt som informationsmedie. Behovet for den fysiske avis findes derfor også om 5 år. Den teknologiske

udvikling sætter imidlertid dagbladene under et stigende pres, og der er ingen tvivl om, at vi i de kommende år vil se flere tilpasninger, lukninger og sammenlægninger af dagblade, ikke mindst når det gælder de lokale og regionale aviser. Til gengæld vil vi også se læsere, der har så stort et engagement og så stor en loyalitet, at affiniteten i printplanlægningen vil være høj og kontaktpriserne derfor lave. I den forstand er dagbladenes fremtid lys for annoncørerne.

Opmærksomhed – Score 2005-2011

Landsdækkende aviser Reklamer i gratisaviser Reklamer i lokale ugeaviser

50 40 30 20 10 0 2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

% 35

Dagbladenes andel af annonceomsætningen

30 25 20 15 10 5 0

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011 (jan-aug) Kilde: DRRB

07 Dagblade – kampen fortsætter

Kilde: Mindshares Reklameanalyse 2011


Af Nino Cardell Chief Trading Officer Mindshare

TV

Igen i år oplever tv-mediet massiv fremgang i omsætningen af reklamer. Markedet er frem til september steget med mere end 22% – en vækstrate, vi ikke har set tilsvarende siden introduktion af kommercielt-tv i Danmark. Væksten fra TV er reelt det, som driver totalmarkedet op i 2011. TV udgør hele 48% af den samlede medieomsætning gennem bureauer, og ekskluderer vi TV, ville markedet som helhed kun være oppe med 5% mod nu 13% de første 8 måneder. Mindshare ser nærmere på opturen, der tilsyneladende ikke vil stoppe.

– en optur

Alt udsolgt Til trods for et rekordhøjt tv-forbrug har de kommercielle tvstationer i flere perioder måtte melde alt udsolgt. I lovgivningen ligger der for alle tv-stationer i sig selv en begrænsning for, hvor mange minutters reklamer de enkelte stationer kan transmittere, men gennem en maksimal udnyttelse har tv-stationerne alligevel formået at eksponere endnu flere reklamer ud til de danske tv-seere.

Udvikling – tv-reklamer

08 TV – en optur uden stop

Irritation over tv-reklamer 700.000 600.000

50

500.000

40

400.000

30

300.000

20

200.000

10

100.000

2006 (1.h)

2007 (1.h)

2008 (1.h)

2009 (1.h)

2010 (1.h)

2011 (1.h)

Index 100 = 2006

120

60

0

Den kraftige efterspørgsel i 2011 har dog fået priserne til at stige væsentligt. På tværs af målgrupper har der været en gennemsnitlig stigning på 17% til og med august i år – et niveau, der ligger markant over de prisstigninger, tv-stationerne meldte ud i forbindelse med udgivelsen af deres prislister i 2011.

Prisudvikling – tv-reklamer

Udvikling i sete reklamer (30 sek)

% 70

Godt nyt To gode nyheder følger dog af udviklingen i markedet. For det første er irritationen over tv-reklamer ikke steget siden 2006. Ifølge Mindshares årlige Reklameanalyse, er tv-reklamer rent faktisk mere accepteret i 2011 end i 2006! For det andet er prisen for tv-reklamer (TRP) i alle år faldet væsenligt, først i 2011 stiger prisen igen. Således er prisen for tv-annoncering frem til 2010 faldet med næsten 45%!

0

Kilde: AdvantEdge (A15-50)/Mindshares Reklameanalyse 2011

Således er reklamemængden de seneste 5 år steget med mere end 65% – en stigning, som i forhold til effekt kan være bekymrende, da man som annoncør i dag skal anvende flere TRP for at trænge igennem til forbrugerne end det var tilfældet i 2006.

100 80 60 40 20 0

2006

2007

2008

2009

2010

est. 2011

Kilde: DRRB/AdvantEdge 2011


uden stop Hvem sætter prisen? De markante prisstigninger skyldes flere ting. En meget stor volumen handles ikke via årsaftaler, men via ad hoc forhandlinger. Særligt de budgetter, som er handlet meget tæt på kampagnestart, er blevet ramt af massive prisstigninger. I april, maj og juni steg ad hoc priserne i visse tilfælde med mere end 50%, og tv-stationerne måtte i flere uger melde alt udsolgt. Samtidig er TV2´s priser blandt andet drevet af et budsystem. Ud over en fast grundpris pr. GRP fratrukket de forhandlede rabatter, så byder tv-indkøberen på de ønskede reklameblokke på TV2´s sendeflade. Systemet er med andre ord markedsdrevet, så øget efterspørgsel giver højere priser. Særligt TV2´s primetime er drevet af højere bud. Således steg prisen alene via øget bud med 8% i maj måned, mens juli måneds prisstigning, som var den laveste i år, lå på 2,5%.

Annoncører, som har indgået årsaftaler, og annoncører, som har indkøbt ad hoc, har derved alle fået massive prisstigninger i 2011. Priserne er stadig generelt lave, hvis man ser historisk på det. Således ligger gennemsnitspriserne mere end 37% under niveauet for eksempelvis 5 år siden. Et kig i krystalkuglen Hvad kan vi så forvente i de kommende måneder? Vil prisstigningerne fortsætte ind i 2012? Det kan som bekendt være svært at spå om fremtiden, men i dette tilfælde er der ingen tvivl. Svaret er nej. Prisen vil ikke stige i samme takt som i 2011.

Væksten på TV er aftagende, og allerede i august-oktober har vi set en faldende inflation, som ikke er i nærheden af det, vi oplevede i første halvår 2011. Flere ting understøtter den prognose:

> Budstigningerne på TV2 primetime

er allerede aftagende

> Zulu-priserne stiger markant mindre end tidligere > Væksten i tv-omsætningen er aftagende,

og der er en chance for at 4. kvartal 2011 reelt bliver mindre end 4. kvartal 2012

I sidste ende afhænger alt selvfølgelig af den økonomiske krise. Eskalerer krisen yderligere, nationalt og/eller internationalt, vil det øjeblikkeligt påvirke efterspørgslen efter reklamer – også på TV – og prisen vil igen falde. Om det bliver tilfældet tør vi dog ikke spå om.

09 TV – en optur uden stop

Sidst, men ikke mindst indførte TV2 i 2010 et auktionsprincip for deres søsterstation Zulu. Prisen fastsættes her alene ud fra efterspørgsel og udbud. Udbud har varieret en smule – frem til og med oktober er der udbudt ca. 4% færre TRP. Efterspørgslen har modsat været meget høj for Zulu TRP. TV2 har således ved indførslen af auktionsprincippet formået at øge den gennemsnitlige pris med mere end 31%! I juni næsten fordobledes prisen for annoncering på Zulu, mens man for første gang i 2011 oplevede et prisfald i juli.


Af Michael Hansen Senior TV Manager Mindshare

Web-tv

– en kanal, der er kommet for at blive Interessen for web-tv er i de senere år steget markant. Vi har set en stigende bredbåndspenetration, og antallet af udbydere på markedet er vokset eksplosivt i form af privat, kommercielt og non-kommercielt uploadet materiale. Samtidig står web-tv i dag for hovedparten af den underholdning, der vises på internettet, og der har været en mærkbar stigning i forbruget. Web-tv er kort sagt kommet for at blive.

Fordeling af antal sete timer (www) Juni 2011

Erotiske sites

DR

JP/Politikens Hus TV2 NET Berlingske Media

YouTube

10 Web-tv – en kanal, der er kommet for at blive

Den umålbare succes I 2011 er den kommercielle interesse for web-tv stigende. Det øgede fokus skyldes ikke bare mediets muligheder, men kan også tilskrives et ekstremt turbulent år for broadcast-tv. Tv-omsætningen er steget med 22% fra januar til august, mod en totalstigning i mediemarkedet på 13%1. Foruden en markant inflation på det danske tv-marked har den øgede omsætning betydet, at tv-stationerne gennem 2011 løbende har meldt alt udsolgt. Derfor har flere annoncører med fordel allokeret budgetter til web-tv og fået afviklet deres “tv-reklamer” her. Med den stigende interesse for mediet, er det en udfordring, at vi i dag ikke har en ensartet målemetode, der gør det muligt, at eksempelvis opgøre seertal for web-tv præcis sådan som det har været muligt for broadcast-tv i mange år. FDIM har ganske vist publiceret en kanal- og udgiverliste2, som fokuserer på de mest benyttede danske udbydere af web-tv. Dermed er eksempelvis YouTube, som repræsenterer den største trafik, altså ikke inkluderet. Tager man forbehold for den utilstrækkelighed, der ligger i målingen, kan vi dog på baggrund af FDIM’s web-tv opgørelse og Gemius Software panel-tal for internationale videotjenester (her er embedded video ikke inkluderet) estimere det daglige web-tv forbrug i Danmark til ca. 3,5 minutter. Sammenlignet med broadcast-tv, som vi i gennemsnit ser langt over 3 timer per dag3 – 205 minutter for at være helt præcis – er niveauet for web-tv således meget lavt. I takt med den øgede kommercielle interesse, er der dog næppe nogen tvivl om, web-tv forbruget vil stige i de kommende år.

Godt nyt til annoncørerne På trods af et begrænset tidsforbrug kan det GroupM-ejede Xaxis rapportere om en dækningsevne på hele 73%. Annoncørerne har altså mulighed for at eksponere en høj andel af den danske befolkning. Samtidig har annoncering på web-tv en række fordele sammenlignet med broadcast-tv. De styrker, som retfærdiggør en øget kommerciel interesse, tæller blandt andet:

> Selektiv visning > Kontrolleret og præcis frekvensstyring > Eneste spot i blokken > Visning kun overfor målgruppen > Mulighed for Retargeting > Mulighed for Behavioral Targeting > Geografisk segmentering > Høj opmærksomhed > Kost effektive TRP i smalle målgrupper > Øget unik dækning i forbindelse med tv-kampagner Og hvad med effekten? Da mediet stadig er forholdsvis nyt herhjemme og budgetterne indtil videre har været relativt små, er isolerede ROI-cases, der sammenligner reklamespot på TV og web-tv kun tilgængelige i begrænset omfang4. Planlægning og anvendelse af web-tv har derfor primært koncentreret sig om optimering af klikrater og leadgenerering. Værdien er og bør dog ses som langt højere, og en kampagne på web-tv bør i højere grad planlægges som en traditionel tv-kampagne.


WebKarma – et nyt optimeringsværktøj Det har ikke hidtil været muligt at belyse dækningen ved kombination af traditionel tv-reklame og annoncering via web-tv. I samarbejde med Xasis har GroupM dog netop udarbejdet en optimizer, hvor web-tv kombineres med almindelige tv-reklamer (eksempelvis TV2, MTG, SBS etc.). Værktøjet, der sætter os i stand at optimere en kampagnes nettodækning på de to platforme, hedder WebKarma.

Traditionelle tv-reklamer har ligeledes et frafald, men målemetodik giver ikke mulighed for samme præcise frafaldsanalyse på spotniveau. Sammenligner man i stedet med frafald i reklameblokken, er satserne dog væsentlig lavere end det er tilfældet for web-tv. Men igen – awareness effekten af de afviklede web-tv reklamer kan muligvis forventes at være højere – en hypotese, som fremtidige analyser må be- eller afkræfte.

Kort beskrevet er WebKarma et cross-medie optimeringsværktøj med tv-metersystemet AdvantEdge/K2 implementeret. Værktøjet kombinerer således den aktuelle tv-sening med sandsynligheden for, at personen i målgruppen eksponeres på internettet via webtv. Online-adfærden er baseret på spørgeskemaer med samme respondentgruppe som i tv-panelet i Gallups tv-metersystem.

100% TV

TV + web-tv 73%

69%

% 70

Net reach

60 50 40 30 20 10

En simulering Ovenstående simulering med WebKarma er et eksempel på, hvad annoncøren kan opnå ved at allokere en del af det totale tv-budget til web-tv5. Ved kombination af de to medier opnås ikke bare øget nettodækning, men også et højere antal TRP, sammenlignet med en situation, hvor hele budgettet allokeres til TV. Der er genereret merværdi for annoncøren på 4 procentpoint med henblik på forøget nettodækning. Hvis marketingmålet for annoncøren blot var at opnå 69% nettodækning, ville man kunne reducere budgettet ved at kombinere TV og web-tv. Dermed ville man nemlig reducere antallet af købte TRP på TV og web-tv til 300 og fortsat opnå samme dækning, som hvis totalbudgettet alene var allokeret til TV. Det er naturligvis afgørende, at allokeringen for hver enkelt kampagne vurderes i henhold til målsætning, budget, kreativt materiale, spotlængde og -periode, for nu blot at nævne et par af de faktorer, som spiller ind. Lad os se på et par eksempler. Snævre målgrupper vil ofte medføre lavere omkostninger pr. TRP for web-tv i forhold til bredere målgrupper, fordi der tilbydes fast CPM for alle målgruppekøb. Og korte spotlængder vil ofte være mest hensigtsmæssigt på web-tv, fordi drop-off er kraftigt stigende ved længere spots. Faktisk viser GroupM research, at 39% af alle eksponerede ser et 30 sekunders spot til ende, hvorimod tallet er 61% for et 8 sekunders spot!6

360

340

320

300

280

260

240

220

200

Tilbage til fremtiden Lad os slutte med at samle op og se fremad. Danmark har generelt haft plads i den europæiske top, når det gælder andelen af online-annoncering ud af det totale mediemarked. Fra et kommercielt synspunkt har brugen af web-tv dog været relativt begrænset, dels på grund af høje omkostninger og begrænset inventory, dels på grund af manglende dokumentation for performance. Senest har Xaxis dog markeret sig ved et bredt netværk på tværs af mange forskellige websites, som muliggør en høj dækningsevne og sidestiller web-tv med eksempelvis TV3. Samtidig har lanceringen af optimeringsværktøjet WebKarma gjort det muligt at simulere dækningen ved web-tv i kombination med broadcast-tv – en mulighed, der meget vel kan vise sig at være første skridt på vejen mod, at web-tv bliver en fast, integreret del af tv-planen. Fremtidsudsigten er god.

Kilder: 1. DRRB 2. http://www.fdim.dk/Statistik/web_tv/webtvudgiverlisten 3. AdvantEdge/TNS Gallup. Januar til September 2011 (A12+) 4. Mindshare arbejder lige nu på awareness-cases, og forventer snart at kunne præsentere et effekt-indeks, der kan måle evnen til at skabe advertising recall/awareness for TV vs. web-tv 5. Baseret på målgruppen A21-45 og stationsmix af TV2, MTG og SBS. Simuleringen er baseret på uge 38-39 2011 6. Xaxis learnings baseret på 34 kampagner 2010-2011

11 Web-tv – en kanal, der er kommet for at blive

Med WebKarma kan web-tv sidestilles med en hvilken som helst traditionel tv-station. Set i det perspektiv har vi med andre ord fået en ny tv-kanal, som bidrager til et mere fragmenteret tvmarked til glæde og gavn for annoncørerne.

180

160

140

120

100

80

60

40

20

0

0


Af Alexandra Høholt Digital Account Manager Mindshare

Det digitale mediebillede er i konstant forandring. 2011 har ikke været nogen undtagelse i den sammenhæng. Et væld af nye medier har set dagens lys, og de store spillere på markedet har gjort alt, de kunne for at vokse sig større. Mindshare ser på de nye digitale tidsrøvere og vurderer det foreløbige resultat i kampen mellem de 3 regerende konger.

De 3 konger Til trods for at der konstant træder nye og interessante medier ind på den digitale mediescene, er markedet klart domineret af 3 giganter; Facebook, Microsoft og Google, der også inkluderer den sociale videotjeneste YouTube. Det interessante ved de tre er ikke kun det, der adskiller dem, men også i høj grad det, de har til fælles. Efter Microsoft for nylig lancerede Microsoft Ad Exchange, handler man f.eks. inventory gennem en exchange platform hos alle 3 udbydere. Fælles for dem er også, at de forsøger at tilbyde hele paletten af digitale ydelser for dermed at opnå den største andel af brugernes kostbare tid. Paletten spænder lige fra søgemaskiner og sociale netværk til webbrowsere, e-mail og exchange platforme. Det sidste skud på stammen kommer fra Google, som har udviklet en applikation, der omdanner mobilen til et kreditkort. Google Wallet, som ydelsen er blevet døbt, er endnu kun tilgængelig i USA. Kaster man et blik på tidsforbruget pr. måned, optager de regerende 3 konger 8 pladser ud af top 20. Danskerne lægger således i gennemsnit over en tredjedel af deres samlede internettidsforbrug hos de 3 (Gemius/FDIM). Facebook og Google har dog i særdeleshed fat i de danske internetbrugere. Tilsammen er de større end de øvrige sites i top 20, uanset om man ser på tidsforbruget eller på antallet af sidevisninger (Gemius).

12 Det digitale medielandskab – 3 konger og et rige

Site

Tidsforbrug pr. måned

facebook.com 22.865.675 google.dk 16.139.467 google.com 4.985.412 youtube.com 4.870.665 ekstrabladet.dk 3.215.284 tv2.dk 2.823.480 windowslive.dk 2.379.769 msn.dk 1.945.236 dba.dk 1.817.302 msn.dk-Homepage 1.669.155 krak.dk 1.493.260 bt.dk 1.401.016 dr.dk 1.314.958 tdc.dk 1.198.036 Windows_Live_Messenger 1.069.334 bazoom.dk 1.012.450 bold.dk 982.233 dmi.dk 967.565 guloggratis.dk 946.419 politiken.dk 878.109 Kilde: Gemius, august 2011

Det digitale – 3 konger og et rige

Tid er engagement Ved et nærmere blik på antallet af sidevisninger pr. bruger, ser billedet dog væsentligt anderledes ud. Her topper datingog spilsites. Listen domineres af nichesites, der har relativt få brugere, men mange sidevisninger. Brugerne på disse sites har typisk en målorienteret adfærd. De har med andre ord et konkret mål med deres surf. Samtidig har de i udgangspunktet stor interesse og stort engagement i forhold til indholdet på sitet – en adfærd, der genererer mange sidevisninger pr. bruger. I modsætning til nichesites, er Facebook og YouTube sites, hvor man udviser eksperimentel orienteret adfærd. Brugerne har altså ikke nødvendigvis et mål med deres surf, men inspireres af netværket, og ender derfor ofte med at blive ledt til mere eller mindre tilfældigt indhold. Brugerne tilbringer ofte lang tid på sitet, og som nøgletal er tidsforbrug således at foretrække, da antallet af eksponeringer ikke giver udryk for dybden af engagementet. Site

Gennemsnitligt antal sidevisninger pr. bruger

boyfriend.dk 2.462,24 virtualmanager.com 1.103,88 scor.dk 958,91 euroinvestor.dk-Debat 714,77 hot.dk 705,12 facebook.com 577,81 dating.dk 525,64 tv2.dk-gosupermodel.tv2.dk 487,16 arto.com 311,45 love.dk 259,92 Kilde: Gemius, august 2011

Facebook og Google dominerer I den interne fejde mellem Facebook og Google fører Facebook på tidsforbruget og antallet af sidevisninger. Facebook topper listen med mere end dobbelt så mange sidevisninger pr. måned som Google. Det er de dog næppe synderligt kede af hos Google, for her er succeskriteriet og hele formålet med forretningen jo netop at hjælpe brugeren hurtigt og effektivt videre uden unødvendige sidevisninger. Til gengæld kan Google glædes ved at være Danmarks mest besøgte site med 88 millioner besøg om måneden. Alene over 3 millioner danske brugere besøger Google hver måned (Gemius).


medielandskab Site Sidevisninger

Site

facebook.com 1.601.697.161 google.dk 414.327.013 google.com 230.206.179 dba.dk 169.266.792 youtube.com 162.871.656 ekstrabladet.dk 158.644.826 tv2.dk 153.511.380 windowslive.dk 122.313.515 bt.dk 102.357.933 guloggratis.dk 98.549.156 dmi.dk 89.574.708 bazoom.dk 88.099.606 msn.dk 74.846.082 krak.dk 71.034.613 dating.dk 69.792.250 dr.dk 68.056.273 scor.dk 66.648.182 boyfriend.dk 64.253.223 tdc.dk 62.687.828 tv2.dk-gosupermodel.tv2.dk 58.696.395

google.dk 87.819.401 facebook.com 75.627.592 google.com 33.653.979 windowslive.dk 33.094.222 ekstrabladet.dk 31.805.205 msn.dk 27.496.144 msn.dk-Homepage 26.702.566 tv2.dk 23.630.857 dmi.dk 23.041.908 Windows_Live_Messenger 20.319.823 bt.dk 19.009.325 dr.dk 16.458.989 krak.dk 15.943.491 youtube.com 14.834.961 politiken.dk 10.487.773 dba.dk 10.171.855 jp.dk 9.809.475 tdc.dk 8.741.708 jp.dk-Forside 7.991.023 bold.dk 7.568.716

Kilde: Gemius, august 2011

Kilde: Gemius, august 2011

Facebook og Googles dominans kan langt hen ad vejen forklares med den betydning, de har for vores internetadfærd. Hver især har de for længst skrevet sig ind som en fast del af vores onlineritualer: Facebook er kilden til en lind strøm af information og interaktion med vores netværk, og Google er selve indgangen til den digitale verden (FDIM). Brugen af Google som søgeværktøj har tilmed fået sit eget sproglige udtryk – begrebet “at google” får fra 2011 plads i den danske retskrivningsordbog.

Brugernes webadfærd Giganternes indbyrdes kamp blev i øvrigt intensiveret, da Google lancerede Google+ den 28. juni 2011, og dermed tilføjede det sociale lag, som indtil videre har været synonymt med Facebook. På bare 3 måneder fik netværket 40 millioner brugere – et resultat, som kun bliver mere imponerende af, at Google+ var et lukket forum indtil for en måned siden. Google+ er dermed det hurtigst voksende sociale medie nogensinde. Om der er tale om en sand konkurrent til Facebook er dog fortsat uvist. 40 millioner brugere er langt fra de tal, som konkurrenten kan lægge på bordet. Omvendt tog det blot Google+ et par måneder at runde en volumen, som Facebook var 3 år om at nå, og med en Gmail brugerdatabase på flere hundrede millioner i ryggen, er der i den grad lagt op til en intens duel.

En anden årsag til dominansen er vores webadfærd. Som brugere følger vi ofte en rutine, hvor de personlige sites, herunder e-mails og sociale netværk, besøges både først og sidst – en adfærd, som forstærker det enorme forbrug af både Facebook og Google.

Start of the journey

End of the journey

Throughout the journey, instant messenger is always on, as is music (iTunes/YouTube)

Intimate Zones A

B

Public Zones C

Social networks

Blogs, forums, RSS, and spaces

E-mails

Check for messages and respond

Log in to any Log in and forums or blogs reply to any to get updated messages

D

E

News updates

Entertainment

Google news, BBC, etc.

YouTube, etc.

Intimates Zones F

G

C

B

A

Online shopping/ banking

Information search

E-mails

Blogs, forums, RSS, and spaces

Social networks

Amazon, eBay, etc.

Google, Wikipedia, etc.

Check e-mails again

Final check of forums or blogs

Final check of social network

Kilde: Microsoft Advertising

13 Det digitale medielandskab – 3 konger og et rige

Besøg pr. måned


Hvad går den digitale tid med? Når de danske brugere går på nettet, bruger de halvdelen af tiden på sociale medier og søgemaskiner. Sociale medier alene er den kategori, danskerne bruger mest tid på. Ifølge den seneste undersøgelse fra FDIM allokeres mere end en fjerdedel af tiden til til de sociale tjenester. Det er dog et mindre fald fra 2009, hvor andelen af tidsforbruget lå på 28% (FDIM).

Danskernes tidsforbrug i 2010 fordelt på typer af sites Søgetjenester 21% Webshop 2% Andet 3% Corporate 4%

Sociale medier 27%

Dating 3% Erotik 2% Finans 2%

Fritid 8% Gambling 1% Markedspladser 4% Rejser 1%

Portal 6%

Medier 13%

Offentlige sites 3%

14 Det digitale medielandskab – 3 konger og et rige

Opslagsværker 1%

Kilde: FDIM, Danskernes brug af internettet – maj 2011

I kategorien sociale medier havde Facebook et mindre fald i tidsforbruget i 2010, mens LinkedIn oplevede en stigning (FDIM). På Twitter svinger forbruget meget fra måned til måned. Ifølge Overskift.dk havde Twitter i februar 2011 ca. 30.000 danske brugere, der tilsammen skrev 421.000 tweets.

base på 10 millioner brugere, hvoraf to millioner betaler et premium fee (Gaffa). Det bliver i den grad interessant at følge udviklingen og se om den nye musiktjeneste kommer til at udgøre en reel trussel for de kommercielle radiostationer og de allerede etablerede tjenester som TDC Play og WiMP.

Mens Twitterscenen stadig er lille, fortsætter Googles sociale videotjeneste YouTube med at vokse. I dag ligger YouTube således på fjerdepladsen over tidsforbrug pr. måned og er dermed i den grad en tidsrøver hos de danske internetbrugere (Gemius). Som følge af den eksplosive udvikling er forventningen hos Mindshare, at YouTube vil åbne salgskontor i Danmark i løbet af 2012.

Den gamle dreng i klassen Hvis Spotify er den nye dreng i klassen, er mobilen den gamle. Den er for længst blevet hvermandseje, for selv om forbruget er markant større i den helt unge målgruppe, så har stort set alle danskere taget mobilen til sig. I gennemsnit bruger vi således mobilen 41 minutter om dagen (Index Danmark/Gallup).

En anden interessant udvikling, er fænomenet “group buying”, der eksploderede i 2010. Med sitet Downtown som pioner og med klar inspiration fra USA skød en lang række tilbudssites frem på det danske marked. Konceptet er simpelt; hver dag modtager medlemmer via mail eller Facebook et tilbud, som er aktivt i 24 timer. Udviklingen i antallet af månedlige besøg, viser ifølge en undersøgelse fra FDIM, at danskerne har taget imod de nye tilbudssites med åbne arme (Gemius). Om danskerne tager lige så godt imod Spotify ved vi endnu ikke. Den svenske musiktjeneste blev lanceret i Danmark den 12. oktober 2011 efter flere års forhandlinger. Spotify tilbyder på nuværende tidspunkt to produkter; en gratis version, der giver adgang til streaming af musik fra et enormt musikkatalog mod, at man eksponeres for annoncer, og et premium abonnement til 99 kr. om måneden, hvor brugeren undgår annoncering og kan tilgå musikken fra sin mobil. Spotify har på nuværende tidspunkt en

Tidsforbrug pr. mediegruppe i minutter pr. dag fordelt på aldersgrupper 175 150 125 100 75 50 25 0

Print 12-24 år

Radio

TV

25-39 år

Internet

40-59 år

Mobiltelefon

60 år eller derover

Kilde: Index Danmark/Gallup Marketing 1.h 2011


Men i hvor stor udstrækning vælger danskerne egentlig at tilgå internettet fra mobilen? De seneste tal viser, at onlinebruget fra mobilen er i kraftig vækst. I 2010 anvendte 47% af danskerne mobilt internet mod 36% i 2008 (Danmarks Statistik). Udbredelsen er imidlertid fortsat højest hos de unge (16-19 år), hvor hele 71% tilgår internettet fra mobilen. De helt unge er også den eneste gruppe, der anvender mere tid på nettet end foran fjernsynet.

Trafikken fra de mobile enheder er i øvrigt ligeledes steget i 2010. Andelen af sidevisninger fra en mobilenhed er vokset eksplosivt til trods for et lavt udgangspunkt. Det skal dog bemærkes, at data ikke indeholder trafik fra applikationer til smartphones.

Indekseret udvikling i sidevisninger på FDIM mobillisten i 2010 250

% 70

Andelen af Danmarks befolkning, som anvender mobilt internet 2008 og 2010

200 2008 2010

60

150

50 40

100

30 20

50

10

I alt (16-74 år)

16-19 år

20-39 år

40-59 år

60-74 år

Kilde: Danmarks Statistik

0

jan feb mar apr maj jun

jul

aug sep okt nov dec Kilde: FDIM

En opsummering Facebook og Google har uden tvivl vundet danskernes hjerter og begge aktører gør lige nu alt for at kærligheden skal føre til et øget tidsforbrug. Senest har lanceringen af Google+ føjet et nyt element af spænding til giganternes kamp om brugernes tid, og det bliver interessant at følge udviklingen og se om Google kan fortsætte den hastige udbredelse. Meget tyder dog på, at brugen af sociale medier er ved at finde et stabilt niveau omkring en fjerdedel af danskernes daglige webforbrug. Mobilen er derimod i kraftig vækst. Bruger man den unge generation som indikator for udviklingen fremover, har internettet og mobilen langt fra nået mætningspunktet. Samtidig tilgår danskerne i det hele taget internettet fra mobilen i så stort omfang, at det er decideret vanskeligt at argumentere imod inddragelse af mobilen i markedsføringen.

Kilder: http://mediawatch.dk/artikel/webtal-youtube-har-ikke-toppet http://www.fdim.dk/downloads/Danskernes_brug_af_internettet_2011.pdf http://blog.overskrift.dk/2011/03/23/danske-twitter-tal-for-februar-2011/ http://www.somosr.com/microsoft/case_studies/internet/Case_studies5.pdf http://gaffa.dk/nyhed/53487 http://www.digitaltrends.com/social-media/google-q3-9-72-billion-in-revenuegoogle-has-40m-users/ http://google-plus.com/2291/google-user-base-has-crossed-40-millions-andgrowing-official-statistics-from-google-ceo/ http://www.dst.dk/pukora/epub/upload/15239/it.pdf Gemius Danmarks Statistik

15 Det digitale medielandskab – 3 konger og et rige

0


Af Kristian Willemoes Digital Coordinator Mindshare

Behavioral Targeting Når krisen kradser er tendensen som regel at fokus på identificering og implementering af nye værktøjer skubbes i baggrunden til fordel for effektivisering og optimering af eksisterende metoder. Den tendens er også klar, når man kigger ud over det digitale medielandskab i dag. Behavioral Targeting er et af de værktøjer, som over de seneste år er blevet mere effektivt og dermed mere relevant at arbejde med. Mindshare ser nærmere på teknikken.

16 Behavioral Targeting – et skridt længere væk fra massekommunikationen

Data er nøglen Tid er en meget vigtig faktor når vi taler om Behavioral Targeting. I den sammenhæng er tid nemlig lig med data, og jo mere data udbyderne af teknologien har, jo mere effektiv bliver kampagnerne. Der er derfor i høj grad tale om en disciplin, der skal balancere på to lige stærke ben. På den ene side skal udbyderne have et udbredt dataopsamlings-netværk, der konstant skal levere opdaterede oplysninger om internetbrugerne. På den anden side skal udbyderne have et udbredt annoncenetværk, så de kan servere forskellige budskaber til brugerne på baggrund af den indsamlede datamængde. Effektiv Retargeting Samtidig er Behavioral Targeting ikke bare én enkelt disciplin, men snarere en paraply, der samler en række discipliner, som alle har med adfærdsbetinget annoncering at gøre. Den reneste form er Retargeting, hvor brugere, der har en bestemt adfærd (f.eks. har besøgt kundens website) eksponeres systematisk indtil de f.eks. konverterer eller indtil et på forhånd fastlagt frekvens-max er nået. Retargeting er et potentielt meget effektivt værktøj, fordi man rammer brugerne netop på det kritiske tidspunkt, hvor de er i gang med informationssøgningen, men endnu ikke har foretaget et køb. Metodens eneste problem er i virkeligheden, at det – alt efter hvor meget trafik, der er på det pågældende site – kan tage forholdsvis lang tid at opbygge et anseeligt audience.

Det problem kan man dog arbejde udenom ved at dykke endnu dybere ned i de indsamlede data og anvende dem til at udvide sit audience. Her kommer Behavioral Targeting for alvor til sin ret. I praksis afsøger man nemlig dataopsamlingsnetværket for brugere, der ligner de brugere, som tidligere har konverteret. Det vil sige brugere, som i deres adfærd på nettet minder om hinanden – en slags statistical twins. Alternativt kan man indeksere internetbrugerne på baggrund af et test-audience’s navigation på nettet og sammenholde resultatet med surveys, hvor brugerne svarer på spørgsmål omkring demografi, interesser og lignende. Den tilgang indeholder som udgangspunkt flere momenter af usikkerhed og gisninger, og betegnes derfor ofte som Predictive Behavioral Targeting. Overvågningens svære kunst En af de store fordele ved Behavioral Targeting er, at man kan udnytte internettets unikke muligheder, som eksempelvis muligheden for at droppe cookies på internetbrugerne og følge dem rundt på nettet. Overført til en offline verden, svarer det til, at en TV Planner kan overvåge seerne, studere deres daglige færden og på den baggrund vælge, hvem der skal eksponeres for hvilke tv-reklamer. Muligheden for overvågning kan imidlertid også have slagside. En betragtelig del af forbrugerne forholder sig nemlig meget negativt til tanken om, at reklamer på nettet kan målrettes direkte mod dem på baggrund af deres adfærd. Brugen af cookies kan altså også være teknologiens største ulempe. Det fremgår tydeligt af nedenstående diagram, som Konkurrenceog Forbrugerstyrelsen offentliggjorde i en undersøgelse tidligere på året1. Mindshares Reklameanalyse viser dog, at forbrugerne over tid ofte bliver mere positivt indstillet overfor nye platforme, så længe de ikke generer unødigt (som eksempelvis pop-ups).

Din holdning til målrettede reklamer på baggrund af hjemmesider du besøger % 40 35

Hvorfor Retargeting? Lidt tal, der illustrerer værktøjets potentiale:

> > 98% af alle besøgende på et website

3 ud af 4 internetbrugere handler online

forlader det uden at købe

>

66% forlader et website midt i et køb

Kilde: Forrester Research & Danmarks Statistik

30 25 20 15 10 5 0

Meget negativ

Negativ

Neutral

Positiv

Meget positiv


Behavioral Targeting handler, som navnet antyder, om adfærd – om at servere det rette budskab for de rette forbrugere ud fra deres adfærd på nettet, dvs. hvilke websites de besøger, hvad de søger på, hvad de køber osv.

– et skridt længere væk fra massekommunikationen Nye værktøjer i kassen Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens undersøgelse viser også, at selv om en forholdsvis lille andel af onlinemarketingbudgettet gik til Behavioral Targeting på det tidspunkt, hvor data blev indsamlet, så er der en klar forventning om, at andelen ville blive væsentligt større over de næste 2-3 år. Andelen er formentligt allerede steget på nuværende tidspunkt – ganske enkelt fordi vi har at gøre med en værktøjskasse, som hele tiden bliver udvidet og fordi de enkelte værktøjer konstant bliver skarpere, mere effektive og mere anvendelige.

Onlinemarketingbudget

Client Stage

Static

Unknown

Topic

Known

Product Targeting

Interested

Upsell/Cross-sell

Client

Andel der anvendes på Behavioral Targeting

% 30

Andel som Behavioral Targeting vil stige til om to-tre år

25

15 10 5

Mediebureauer

Reklamebureauer

Annoncører

Et af de nye værktøjer i kassen er Product Profiling bannere2, der i bund og grund kan betegnes som Behavioral Targeting på banner-niveau. Teknikken gør det nemlig muligt at anvende dynamiske bannere, hvor indholdet er tilpasset den enkelte internetbruger alt efter, hvor langt nede brugeren befinder sig i “købstragten” og dermed hvor meget data, der findes på vedkommende. Det betyder i praksis, at man kan oprette en række regler, der bestemmer bannerets sammensætning.

Værdien for kunden er i alle tilfælde åbenlys. Hos Mindshare er vi derfor heller ikke i tvivl om, at Behavioral Targeting bliver en større trend i 2012, end vi har set de forgangne år. Vores anbefaling er således klar: De annoncører, som ikke allerede er i gang, bør fremadrettet udvikle kontinuerlige Retargeting-programmer, hvor mulighederne indenfor dynamisk bannerservering (Product Profiling) udnyttes – simpelthen fordi det giver god mening. Kilder: 1. http://dokumenter.forbrug.dk/adfaerdsbaseret_reklame_2011/ adfaerdsbaseret_reklame_paa_internettet.pdf 2. www.adform.com

Eksempler på regler kunne være:

> at produkter, som brugeren har vist interesse for (lagt i indkøbskurv/læst mere om), altid skal vises

> at produkter, der er købt, aldrig skal vises > at der altid skal vises tilbehørsprodukter

til de brugere, der allerede har købt

> at nærmeste forhandler skal vises

(geo-bestemt ud fra IP)

Internetbrugere

Brugere, der er i markedet Brugere, der har besøgt website

Behavioral Targeting Retargeting/ Product Profiling

17 Behavioral Targeting – et skridt længere væk fra massekommunikationen

Et skridt videre Muligheden for at optimere bannernes indhold og udtryk mod den enkelte bruger, er endnu et klart skridt væk fra massekommunikationen, hen i mod den individuelt tilpassede kommunikation. I den forstand er Product Profiling et klart udtryk for kongstanken bag Behavioral Targeting; nemlig at det basalt set giver mere mening at servere et tilpasset budskab til den enkelte end at eksponere alle for samme budskab.

20

0

Model


Af Dan Pedersen Senior TV Manager Mindshare

Radio

– holder de kommercielle stationer skansen? De sidste par år har der været tendens til faldende radiolytning. DR er stadig dominerende, men de kommercielle stationer hæver deres andel af de lyttede minutter. I 2011 har der været en del forskydninger i konkurrencesituationen og p.t. er udsigten for 2012 et marked delt mellem to lige store aktører. Tilsammen vinder radio reklameandele, men stigende priser kan true efterspørgslen. Mindshare samler op på udviklingen og kigger fremad.

Share blandt lyttere i alderen 15-50 SBS Radio total DDR total

% 80 60 40 20

Det lille vedvarende dyk Vores radioforbrug falder, ganske vist ikke meget, men konsekvent. Således lytter hver dansker i dag ca. 10 minutter mindre til radio end i 2008. Faldet er mere udbredt blandt de yngre målgrupper. Det skyldes dels et stigende tv-forbrug, dels en øget udbredelse af smartphones, iPods og online musiktjenester via PC.

18 Radio – holder de komercielle stationer skansen?

Kigger vi nærmere på, hvornår der bliver lyttet, har mønsteret ikke ændret sig nævneværdigt siden 2008. Hverdagene tegner sig stadig for ca. 75% af lytningen, og det er stadig overvejende i tidsrummet mellem 06:00 og 18:00 (specifikt 08:00-10:00 og 12:00-13:00) at danskere over 12 år hører radio, uanset om det er hverdag eller weekend. Faktisk fandt hele 83% af vores lytning i 2011 sted i det tidsrum. Og hvad er det så, vi lytter til? For målgruppen 12+ foregår stadig næsten 80% af lytningen i 2011 (jan-sep) på DR. Det er stort set samme niveau som i 2010. I den kommercielt mere interessante målgruppe 15-50 år tegner der sig et lidt anderledes billede. DR er stadig dominerende, men de kommercielle stationer hæver deres andel til 1/3 af de lyttede minutter (samme niveau som 2010). Et duopol i udvikling Når vi taler salg af radioreklamer, er markedet kendetegnet ved et duopol med de to aktører, DDR – Det Danske Radiobureau – og SBS Radio. Mens der bag DDR står Radio 100, Radio Soft og en vifte af ca. 30 lokalstationer, driver SBS Radio: Nova FM, Voice, Pop FM, VLR, Radio 1 og Silkeborg Guld. DDR gruppen er sharemæssigt den største, men hvor gruppen hidtil har haft en klar dominans, er der over de seneste 24 måneder sket en udligning af lytterandelene. DDR gruppen har mistet markedsandele og er nu kun 5 sharepoint større end SBS Radio!

0 2008

2009

2010

2011

Skredet skyldes blandt andet, at Radio 100 måtte opgive FM6 båndet og dermed penetration. Samtidig vinder konkurrenten terræn. Voice vokser stabilt og Pop FM har efterhånden bidt sig godt fast i de danske radiolyttere. Sharemæssigt ligger den nye kanal lige i hælene på en af de gamle koryfæer – Radio 100. På den anden side har SBS flagskibet Nova FM mistet momentum og oplever i 2011 en decideret tilbagegang i share. Det er med andre ord kun i kraft af Voice og Pop FMs fremgang, at SBS Radio samlet går frem. Alligevel tyder alt på en yderligere forskydning i SBS Radios favør, hvis udviklingen fortsætter som nu, og i 2012 vil vi med stor sandsynlighed se et marked, der er delt mellem to lige store aktører.

1.000 lyttere i alderen 15-50 – 2011 SBS Radio total DDR total 2.000 1.500 1.000 500 0

Daglige lyttere

Ugentlige lyttere


Også andre forhold kan i løbet af 2011 ændre på konkurrencesituationen. Radio 3 genindtrådte f.eks. i DDR samarbejdet pr. 1. oktober, hvilket styrker gruppens position på Fyn. Og så sendte den ikke-kommercielle Radio 24syv som bekendt fra 1. november. Kanalen er et samarbejde mellem Berlingske Media og PeopleGroup og et resultat af den offentligt udbudte skønhedskonkurrence om FM4. Folkene bag beskriver kanalen som “Danmarks nye taleradio”, og målet er da også ifølge Berlingske Media “at skabe en moderne, dynamisk og mangfoldig public service station, der redefinerer oplevelsen af taleradio”. Meldingen er, at nyheder bliver omdrejningspunktet krydret med debat-, aktualitets- og kulturprogrammer.

Kilder: TNS Gallup Radio-Meter berlingskemedia.dk radio24syv.dk DRRB Medieindex SBS Radio Dansk Oplagskontrol

Flere kommercielle reklameandele 2009 og 2010 var hårde år for de kommercielle radiostationer i Danmark. Omsætningen af reklamer faldt og priserne for annoncering ramte bunden. 2011 har til gengæld været et godt år. Med en vækst på mere end 50% i årets første 8 måneder har de kommercielle radiostationer allerede omsat for mere gennem mediebureauer i 2011 end i hele 2010. Faktisk skal vi tilbage til 2007 for at se en højere omsætning, og situationen kan sammenlignes med et totalt reklamemarked som ligger i +13% i forhold til 2010. Radio outperformer med andre ord alle andre medierupper vækstmæssigt og vinder andele. Én ting kan dog ændre på det billede. Øget efterspørgsel og manglende lagerplads/inventory har i 2011 medvirket til væsentlige prisstiginger på radiomediet. I et samlet reklamemarked, hvor væksten på TV er aftagende og der er udsigt til faldende tv-priser på sigt, skaber det en udfordring for kommerciel radio. Vindes der ikke andele fra DR, vil det i sig selv skabe et loft for, hvad mediets reklameomsætning kan stige til, men øges priserne yderligere vil det samtidig svække radios konkurrenceevne overfor øvrige mediegrupper og bl.a. gøre TV prismæssigt mere interessant. Konklusionen er dermed klar. Skal kommerciel radio holde reklameomsætningen på det nuværende høje niveau, skal prisudviklingen være beskeden over de kommende måneder.

19 Radio – holder de komercielle stationer skansen?

Nye spillere på banen På ét punkt er magtforholdet allerede vendt. Glemmer vi lytterandelene og ser på antal lyttere i stedet, er Nova FM i dag den kommercielle station, som flest vælger at tune ind på. 341.000 lytter dagligt til NOVA FM og 941.000 stiller ind på kanalen hver uge. På gruppeniveau har SBS radio således til trods for en lavere lytterandel overtaget føretrøjen som det kommercielle netværk, flest danskere lytter til.


Af Henrik Welling TV/OOH Manager Mindshare

Outdoor Outdoormarkedet har det seneste år især været kendetegnet ved et stigende udbud af nye digitale formater og POS-muligheder. Annoncørerne har været enige om at øge efterspørgslen, men en fælles målemetode kan ingen tilsyneladende blive enige om. Mindshare gør status.

20 Outdoor – nye muligheder, men ingen måling

De digitale mediers indtog De digitale medier har indtaget det danske outdoormarked. Flere og flere digitale formater ser dagens lys og selvom udviklingen foregår i et roligt tempo, er billedet tydeligt. De digitale tv-skærme i S-togene, som udbydes af Commute Media, havde en hård fødsel, men har efterhånden fundet sin plads i klassen. Ved lanceringen sidste år blev man mødt af sure passagerer, der følte sig generet af lydniveauet. Det resulterede i, at man valgte at fjerne lyden helt. Den beslutning har naturligvis gjort skærmene mindre attraktive for annoncørerne, men klagerne er stort set forstummet. En analyse foretaget af GFK i januar måned viste således, at kun 8% af de rejsende syntes dårligt om skærmene, mens godt halvdelen havde en positiv holdning til formatet. Flere skærme i den offentlige trafik er i øvrigt en generel tendens. Der findes allerede skærme på visse tog- og busstrækninger i Jylland, og i øjeblikket er flere skærme i busserne i Hovedstadsområdet undervejs. Store digitale skærme har også fundet vej til bybilledet i København, og der hænger allerede flere faste skærme i Indre By. I øjeblikket er der planer om at etablere digitale skærme ved Vesterport og Nørreport station i løbet af 2012.

Den markant største skærm herhjemme kommer dog til at hænge på Rådhuspladsen. Storskærmen forventes etableret i starten af det nye år, og bliver med sine 124 m2 væsentlig større end de skærme, vi har set hidtil. Formatet bliver aflangt, da Københavns Kommune ikke tillader store kvadratiske skærme af hensyn til trafiksikkerheden. Annoncørerne er kommet tættere på Digitale skærme har man også i en længere periode kunne finde ved kasselinjen i Bilkas supermarkeder. Både Føtex og SuperBest er nu fulgt efter, og dermed er det efterhånden muligt at købe et landsdækkende netværk af skærme, hvor man kan påvirke forbrugerne direkte i købssituationen. Skærmene er uden lyd, men placeringen er unægtelig unik. Nye studier viser nemlig, at forbrugerne i 75% af alle indkøb i FMCG-branchen træffer købsbeslutningen i butikken. I de senere år har annoncørerne derfor også vist stigende interesse for at være tættere på indkøbssituationen – en interesse, der er blevet forstærket under finanskrisen. Udover de digitale skærme i Bilka, er markedet kommet annoncørerne i møde ved et tilbyde flere nye POS-muligheder både omkring varehusene og instore. Clear Channel har f.eks. indledt et samarbejde med Dansk Supermarked, som gør det muligt for annoncører at være tilstede på mange forskellige flader i butikkerne. Indgangsparti, floorgraphic ved indgang og produktkategori og alarmstandere er eksempler på de nye POS formater der er tilrådighed for annoncørerne. Endvidere findes der mulighed for store bannere udenfor alle Bilkas varehuse. AFA JCDecaux har tilsvarende udvidet deres POS-kapacitet væsentligt med 1.500 nye pladser i år, primært oprettet ved COOP.


– nye muligheder, men ingen måling

POS udgør stadig kun en lille del at det samlede outdoormarked, da der er et begrænset antal medier at benytte. Med den øgede interesse for at komme tættere på indkøbssituationen, forventer vi dog, at der vil opstå endnu flere POS-pladser og helt nye POSmuligheder i nærmeste fremtid. En styrke ved POS-medierne, som taler for den udvikling er, at man umiddelbart kan måle en direkte effekt af kampagnerne ved at se på salget i de relevante butikker – dette set i forhold til, at der ikke findes målinger for dækning og frekvens. Større efterspørgsel, højere priser I årets første halvdel har outdoormarkedet samlet set oplevet en stigning i omsætning på 15% i forhold til samme periode 2010 (Dansk Oplagskontrol). Dette har ført til udsolgte perioder i løbet af året på de mest anvendte formater abribus/adshel, billboards og busmedier, hvilket også har reduceret andelen af de såkaldte latesale-tilbud, hvor annoncøren for en lille investering får en attraktiv eksponering. Henover sommeren har efterspørgslen været noget begrænset, mens efteråret igen byder på øget efterspørgsel, som især var

Målesystem eller mangel på samme Både annoncører og indkøbere på det danske mediemarked har gennem flere år tørstet efter et målesystem, der kan dokumentere outdoormediers berettigelse på en medieplan. Mens resten af Europa efterhånden har implementeret målesystemer, står Danmark tilbage som et af de få lande, der stadig ikke kan dokumentere et samlet outdoormarked. Man har i en længere årrække haft dette på agendaen og meningerne om hvordan dette skulle gøres har været mange. De to store udbydere af standard byudstyr, AFA JCDecaux og Clear Channel, har hver især udviklet deres eget system til dokumentation af deres medier, men der mangler stadig et fælles målesystem, som troværdigt og sammenligneligt kan dokumentere et samlet outdoormarked. Der har i en længere periode været optræk til enighed om et fælles og åbent målesystem, men på et nyligt møde parterne imellem er dette faldet endegyldigt til jorden, og vi kan derfor skyde en hvid pind efter et fælles målesystem i nærmeste fremtid. Danske annoncører og mediebureauer må derfor også i fremtiden navigere på et marked præget af sparsom dokumentation og stor usammenlignelighed. Mere inspiration: http://blogmindshare.dk/2011/11/nye-tider-for-outdoor-reklamer/ Mere om manglende måling: http://borsen.dk/blogs/alle_blogs/vis_blog/7329601/ 1433/man-skal-ikke-koebe-katten-i-saekken.html

21 Outdoor – nye muligheder, men ingen måling

markant under den netop overståede valgperiode. Grundet en høj efterspørgsel i efteråret generelt, har outdoorudbyderne derfor heller ikke fået så meget ud af valget, som de kunne ønske sig. Da valget blev udskrevet, var en stor del af deres inventar allerede solgt, så der opstod en voldsom konkurrence om de resterende pladser. Det vurderes at de kunne have solgt det dobbelt antal pladser, hvis muligheden havde været der. Denne øgede efterspørgsel har medført en prisstigning på 10-20% i forhold til 2010.


Af Martin Ove Rasmussen Administrerende direktør Mindshare

Reklameanalysen 2011 Mindshare gennemførte første gang en pilotundersøgelse om danskernes holdninger til reklamer helt tilbage i vinteren 2001 og gentog denne i 2003/2004. Reklameanalysen har siden 2005 været en årlig undersøgelse med et fast analysedesign. Der indsamles 1.000 repræsentativt udvalgte interview blandt 15-60 årige via et internetpanel. Undersøgelsen afdækker både holdninger til reklamer i almindelighed samt i en lang række medietyper. En mere detaljeret præsentation af resultaterne kan læses eller downloades på www.markedshorisont.dk.

22 Reklameanalysen 2011

Hvorfor se på befolkningens holdning til reklamer? Det overordnede formål med Reklameanalysen er at undersøge holdninger til reklamer i forskellige medietyper for at vurdere graden af modtagelighed og eventuelle barrierer for reklamebudskaber. Undersøgelsen gennemføres årligt for at følge overordnede trends som følge af udviklingen i mediemarkedet. Det gælder også udbredelse af nye medietyper og ændringer i befolkningens medievaner. Det er vigtigt, at understrege, at en undersøgelse af holdninger ikke er det samme som faktisk adfærd. Vores opfattelse stemmer ikke altid overens med virkeligheden, fordi: vi ikke altid gør, som vi siger, vi overdriver, vi er “politisk korrekte” eller “politisk ukorrekte” og er i det hele taget i høj grad “ikke-bevidste”. Og derfor skal vi være forsigtige med at tage de enkelte resultater som udtryk for en absolut adfærd, og i højere grad se på sammenhænge, relative forskelle mellem de forskellige medier og på udviklingen fra det ene år til det andet. Disse oplysninger vil til gengæld være meget valide, da analysedesignet er fast og medierne vurderes ens. Har vi nået et mætningspunkt? Det danske mediebillede er i konstant forandring og får følgeskab af tilsvarende nye reklamemuligheder. Udviklingen går

især stærkt på de nye digitale medieplatforme. Men de traditionelle medier udvikler sig også. De kommmercielle tv-kanaler har eksempelvis lanceret mere integrerede programsponsorater, hvor annoncørernes produkter indgår i et tæt samspil med stationernes egne promos, eller ligefrem dukker op i toppen af skærmen i løbet af selve filmen. Vi ser også flere og flere advertorials i magasinerne, hvor annoncør og redaktion samarbejder om branded indhold. Og plakatmediet oplever en stigende “skærmificering”. Som en naturlig konsekvens af mange flere reklameformer giver danskerne i stor stil udtryk for, at der er flere reklamer end tidligere, selv om der er en svagt faldende tendens. Og mener da også i højere grad, at reklamer irriterer mere end de fanger opmærksomheden. Men forskellen er blevet markant mindre og således halveret de seneste 7 år, med et historisk lavpunkt sidste år. Dette kan virke paradoksalt, når vi samtidig ser en kraftig stigning i reklamemængden. Det totale reklametryk på TV er eksempelvis steget med hele 76% siden 2004. Men træerne vokser ikke ind i himlen. Irritationen er nemlig steget igen i dette års undersøgelse. Både den generelle og på TV. Så måske har danskerne både et modnings- og et mætningspunkt med hensyn til reklamer? Noget kunne tyde på det. Der er både positive og negative holdninger til reklamer. Men de positive holdninger er stigende og de negative faldende. De fleste mener f.eks., at reklamer er både underholdende og giver inspiration til køb. Det er således i højere grad mængden eller formen og ikke reklamerne i sig selv, som giver en negativ opfattelse. Vi ser dog også, at man sagtens kan ændre danskernes holdning til reklamer med en målrettet indsats. Det gælder f.eks. irritationen over for bannerannoncer på Internet. I 2005 mente 7 ud af 10 danskere, at bannerannoncer irriterede stort set hver gang. Branchen vurderede, at den primære årsag var en udbredt brug af et format, som enten dækkende skærmen ved besøg af en ny side eller blev efterladt på PC’ens skrivebord (de såkaldte pop-up/pop-under annoncer). Og man besluttede i fællesskab, at undgå disse fremover. Resultatet taler et tydeligt sprog. Irritationen er faldet næsten 40%, og danskerne er nu mere irriteret på tv-reklamer end på bannerannoncer. Vi har set flere lignende situationer i forbindelse med gratisaviskrigen i 2007/2008, hvor opgange og postkasser blev overfyldt. Siden er andelen, som mener at “de burde tage sig sammen og bestille et skilt med NEJ TAK til reklamer” faldet med to tredjedele.


Du kan finde flere striber om “Branchen” på Mindshares Facebook side

til reklamer, hvis der tages højde for brugerne (selvregulering virker)

> Vi behøver ikke at frygte et stigende reklametryk,

da vi stille og roligt vænner os til reklamer

>

Når paraderne er nede, virker kommunikationen bedre

>

Reklamer er både underholdning, købsinspiration og produktinformation

Vi er ikke ens I sidste års undersøgelse foretog vi for første gang en klyngeanalyse med udgangspunkt i de generelle spørgsmål om holdning til reklamer. Vi viste, at reklamer deler danskerne i fire velafgrænsede grupper på tværs af både køn, alder og geografi, som beskriver meget forskellige holdninger til reklamer. En gentagelse af analysen i dette års undersøgelse bekræfter de fire meget forskellige typer: De uengagerede, som er ligeglade og passive. De pragmatiske, som er kritiske, men bruger reklamer aktivt. De negative, som hader reklamer og alt hvad de står for. Og De positive, som er opmærksomme og aktivt orienterer sig. Gruppen af pragmatiske er størst, og der er nogenlunde lige mange positive og negative.

> De fleste målgrupper indeholder alle fire typer

i større eller mindre grad

> Reklamebudskaber og promotionaktiviteter

vil blive modtaget meget forskelligt

> Tænk over, hvordan fordelingen er

i netop din målgruppe

> Det kan have betydning for kampagnetryk

og investering, medievalg, mediemålsætning (dækning eller frekvens), brug af aktiverende elementer eller blot kendskab (push eller pull?), underholdning eller information, skræddersyede eller generiske budskaber

De forskellige medier Reklamer i radio og på TV irriterer os mest, men næstefter kommer tanken om reklamer via e-mails. Til gengæld bliver danskerne sjældent irriteret over smagsprøver/demonstrationer og andre butiksmedier såsom reklameskilte, salgsvideoer og plakater på indkøbsvogne. Tilbudsaviser udmærker sig positivt ved at være både blandt de mest accepterede reklamemedier, og samtidig have mest opmærksomhed. Vi har endnu ikke vænnet os til almindelig reklame på nye medier som Facebook og på mobiltelefonen. Opmærksomheden er relativ lav og irritationen over gennemsnittet. Reklamer på personlige og direkte medier skaber den højeste irritation. Der ser ud til at være en relativ lav modtagelighed over for reklamer i radioen og på internet. Irritationen over for bannerannoncer er dog aftagende. Som tidligere nævnt irriterer tvreklamer nu også mere end bannerannoncer på internet. Den negative holdning til reklamer på TV har været støt faldende siden 2006, og nåede et forløbig lavpunkt i 2010 med under halvdelen af danskerne som angav altid at skifte kanal, når der er reklamer på TV. Dette steg dog markant i årets undersøgelse. Måske en konsekvens af, at det årlige reklametryk på TV er øget med næsten 20% – den højest målte årlige stigning i mere end 10 år! Dog er der flere, som er enige i at bladre forbi annoncer i aviser og blade. Det er også de færreste danskere, som ofte læser teksten i annoncer i aviser og blade (kun 16% er enige i dette, hvilket er et fald på 30% siden 2009).

> Der er ikke en direkte sammenhæng mellem lav

irritation og høj opmærksomhed: print (lav/lav), TV (høj/høj), tilbudsaviser (lav/høj)

> Kun en håndfuld mediekanaler formår i sig selv

at skabe signifikant opmærksomhed: tilbudsaviser, TV og butiksaktiviteter

> Resten stiller høje krav til

enten reklametryk/frekvens (plakatreklame, radio og bannerannoncer) eller indhold/aktivering (direkte, sociale eller mobile medier)

23 Reklameanalysen 2011

> Det er muligt at reducere den negative holdning


Tilladelse er nøgleordet Der er tydeligvis stor forskel på de forskellige medier. Vi ved at mængden af reklamer kan have en negativ indflydelse på den generelle holdning til reklamer, men hvad påvirker holdningen til reklamer i det enkelte medie? Vi har opstillet og efterprøvet flere teser. Er vi mere negativt indstillet på medier: Som vi bruger meget? Som vi er meget opmærksomme på? Som vi primært bruger til information frem for underholdning? Som ikke forbindes positivt med virksomheder og mærker? Eller som vi ikke har givet tilladelse til kontakt igennem? Svaret er det sidste.

vores holdning til reklamer

> At vi bliver mere reklametolerante > At vi skal give tilladelse for ikke

at blive irriteret over reklamer

> At vi gerne vil have målrettede reklamer, bare ikke mod os selv

> At vi ikke vil betale for at slippe for reklamer

og hermed ineffektive kampagner, er at brugeren direkte eller indirekte har “givet lov” til kontakten

>

> Nogle mediekanaler er åbenlyst accepteret som

> At medieudviklingen påvirker

> Det vigtigste for at undgå en negativ holdning

Hvad kan vi bruge det til?

At der er stor forskel på holdning til reklamer i forskellige medier

reklamebærende (f.eks. butik), mens andre bestemt ikke er (e-mail, mobil)

> Vær opmærksom på dette i forbindelse med

medievalg, budskabsudformning, timing og eksponeringssituation

Indhold er gratis, prisen er reklame Andelen som ikke vil købe en avis, når der er gratis nyheder er steget med en tredjedel siden 2006 og nærmer sig halvdelen af befolkningen. Gratisaviser, gratis magasiner, gratis nyheder på internet, gratis musik. Men intet er jo fuldstændig gratis. En generel faldende villighed til at betale for oplevelser og indhold, bliver vekslet til en accept af reklamer som prisen. Flertallet af danskerne accepterer reklamer for at få gratis adgang til underholdning, nyheder og information. Og det er kun De negative, som i større omfang gerne vil betale for at undgå reklamer. Men det kan de færreste medier leve af, da De negative kun udgør 14% af befolkningen.

Husstandenes årlige forbrug i faste priser 9.000 8.000 7.000

Telefonabonnementer, samtaleafgifter mv.

6.000

24 Reklameanalysen 2011

5.000 4.000 Licens, leje af tv-udstyr, film mv.

3.000

Aviser, tidskrifter

2.000

Bøger

1.000 Biografer, teatre, koncerter 0

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Kilde: Danmarks Statistik. Data indsamles over 3 år og omregnes til det midterste. Årligt udskiftes 1/3 af husstandene.


TRUEcph.com


Af Casper Christiansen Director, Invention Mindshare

Backstage med Pepsi MAX Hvad gør man, hvis man som FMCG-brand har svært ved at skille sig ud og positionere sig i en målgruppe af kritiske unge, som konkurrenten til gengæld har godt fat i? For Pepsi MAX var en branded musikplatform svaret. Ind i musikken Musik er en del af enhver ungdomskultur og i 2011 er den en helt integreret del af de unges liv.1 Lyden flyder i en lind strøm fra mobilen eller iPod’en på cyklen gennem byen, i træningscenteret, til fest og hjemme foran computeren. Musikken bliver ikke alene brugt til at forkæle øregangene, men den er også en måde at kommunikere til omverdenen, for at vise hvem man er. I 2011 blev musikken derfor omdrejningspunktet i en kampagne for Pepsi MAX, som lod de unge komme tættere på stjernerne. Med et stærkt fokus på earned og owned media var målsætningen med kampagnen at styrke brandpositionen ved at tilføre Pepsi Max en stærk musikprofil for at stå endnu stærkere i den unge målgruppe. Med opfordringen “MAX The Music – Go Backstage!” tog Pepsi MAX kampen op mod ærkerivalen Coca-Cola og inviterede de unge indenfor i en branded musikplatform. Der var tale om et eksklusivt community med adgang til et unikt musikindhold, og samtidig med indhold, der gav relevans og bidrog til mærkeværdierne. Communitiet var kombineret med VIP koncertoplevelser, backstage adgang og Meet’n Greet konkurrencer. Den røde løber blev rullet ud. Grundlaget var lagt for at involvere målgruppen i Pepsi Max’s univers med henblik på at styrke præferencen og mærkeloyaliteten, og strategien var spot on i forhold til målgruppen. Jeg liker dig, derfor er jeg Musiksitet blev integreret som en del af Pepsi MAX’ Facebook fanside. Valget var indlysende. Vil man være en del af de unges samtale, kommer man ikke udenom The Social Network som det primære earned media. Facebook er mindst lige så vigtig i de unges forståelse af sig selv som musikken. De unge skaber og udtrykker deres identitet gennem deres venner og de ting, de liker, og det gør denne kanal helt central at benytte i målgruppen.2 Tilstedeværelsen på Facebook blev – ikke uvæsentligt – suppleret af en branded YouTube kanal, og anvendelsen af flere Social Media platforme sikrede, at målgruppen nemt kunne engagere sig. Ved at distribuere det unikke indhold på flere digitale platforme sikrede Pepsi MAX kort sagt maksimal effekt og brugerinvolvering.

Foto: Michael Kim Nguyen

Mod solnedgangen med Nik & Jay Med strategien på plads tog Pepsi MAX det næste afgørende skridt og indgik et tæt samarbejde med house-DJ Morten Breum og popduoen Nik & Jay, der med platinhits som “Boing!” og “En dag tilbage” for længst havde cementeret deres stjernestatus på den danske musikhimmel. Pepsis musikplatform lancerede på et tidspunkt, hvor Nik & Jay efter 5 års pause var pladeaktuelle med albummet “Engle eller dæmoner” – efter eget udsagn deres mest personlige og ambitiøse album til dato. Fans havde set frem til Værløse drengenes comeback i flere år, og hypen tog for alvor til, da Pepsi MAX afslørede musikvideoen til singlen “Mod Solnedgangen” tre dage før tid. Som kick-off streamede Pepsi MAX samtidig udvalgte musiknumre fra det nye album, så fans eksklusivt kunne lytte til Nik & Jays nye ørehængere før den officielle udgivelse. The Backstage Crew Strategien gav Pepsi MAX tilhængerne VIP status ved at sikre dem eksklusivt indhold, de ikke kunne få andre steder. Men Pepsi MAX tog skridtet videre og gav deres fans mulighed for selv at være med til at skabe indholdet.


Case

I perioden op til lanceringen kunne de unge søge om at blive en del af Pepsi MAX Backstage Crew. Fem heldige fans blev rekrutteret og fungerede under hele kampagneforløbet som reportere ved events, koncerter og festivaler, hvor de opdaterede sitet med eksklusivt materiale, reportager og interviews. En unik oplevelse for de udvalgte, som samtidig leverede indhold i øjenhøjde med målgruppen. En klar win-win situation, som affødte en række ambassadører, der spredte deres præference bredere ud i målgruppen. Flere platforme, flere touchpoints Mens musiksitets unikke indhold blev distribueret på forskellige digitale platforme, udnyttede Pepsi MAX samtidig deres owned media i form af en række offline platforme med henblik på at øge relevansen for brugerne og samtidig at opnå flere touchpoints. Kampagnen blev f.eks. støttet op af offline aktiviteter i form af synlighed på Pepsi MAX lastbiler, i distributionsled og ved events. I 7-eleven var det muligt at få en gratis Nik & Jay ringetone til mobilen ved køb af Pepsi MAX, og der blev på den måde skabt synergi mellem produktet og kampagnen. Flaskerne havde Nik & Jay og Morten Breum på forsiden af etiketterne, og et konkurrencebudskab ledte Pepsi MAX drikkerne ind på musiksitet, hvor de kunne vinde adgang til en unik showcase med artisterne. Pepsi MAX præsenterede naturligvis showcasen, og den eksklu-

sive event var forbeholdt vinderne, de kendte og pressen. Ren VIP. Kampagnen blev også støttet op af paid media i form af online bannere, radio- samt tv-annoncering. Resultatet taler for sig selv “MAX The Music – Go Backstage!” genererede omkring 60.000 medlemmer på Pepsi MAX Danmark og over 100.000 besøgende i de første måneder af kampagnen. Den samlede præferencegrad i målgruppen steg til indeks 115 i forhold til året før (Pepsi tracking, Mindshare 2011). Kampagnen flyttede endvidere på flere væsentlige nøgle brand-parametre,3 og Pepsi MAX knyttede målgruppen tættere til sig ved at være positioneret som et cool og edgy brand. Blandt de personer som var fan af Pepsi MAX var loyaliteten dobbelt så høj i forhold til loyaliteten blandt ikkefans, og opmærksomheden omkring Pepsi MAX’ musikplatform lå 20%-point over det almindelige kendskab (Mindshare analyse, 2011). Alt i alt en kæmpe succes! Kilder: 1. 97% af unge i alderen 15-30 år er interesserede i at lytte til pop/rock-musik (Gallup Marketing. 1H 2011) 2. 38% af de 15-29-årige er blevet fan af et produkt eller mærke indenfor den seneste måned (Reklameanalysen 2011, Mindshare) 3. Målgruppens opfattelse af hvorvidt Pepsi MAX bliver forbundet med ”Musik” steg til Indeks 145 fra kampagneperiodens start. Målgruppens opfattelse af Pepsi som ”Innovative” steg til Indeks 127 (Pepsi tracking, Mindshare 2011)


Af Paw Saxgren Digital Director Mindshare

Path to Conversion Indsigt i forbrugerens digitale købsadfærd Figur 1. Last Click Count og Consumer Journey Hvilke onlinekanaler bidrager med effekt og skaber salg? Og hvordan besvarer man som annoncør bedst forbrugernes digitale efterspørgsel? Mindshare introducerer en ny statistisk model og et framework for en indsigts- og effektbaseret a-z strategi.

Vi lavede på Mindshare i foråret en omfattende analyse af hvordan de enkelte onlinekanaler (search, affiliate og display) bidrager til at skabe onlinesalg.

Seek

Share

Platform & Journey

Involve

Konkret analyserede vi ad-serving data for henholdsvis Star Tour og Hi3G og byggede på baggrund af denne en statistisk model, der blandt andet skulle hjælpe med:

> Bedre budgettering mellem kanalerne > Forståelse for hvor meget effekt, der kan

28 Path to Conversion | Indsigt i forbrugerens digitale købsadfærd

tilskrives den sidste interaktion i forhold til de foregående interaktioner

> Forståelse for hvor meget af et banners effekt,

der kan tilskrives eksponeringen og hvor meget, der kan tilskrives klikket

> At beskrive synergien ved at anvende flere

Act

onlinekanaler, herunder Behavioral Targeting

Last Click Count Når vi i onlineverden har evalueret effekten af medier og materialer, har vi anvendt en metode, hvor vi henførte den fulde effekt til den sidste interaktion inden vores succespunkt (tilmelding, køb, etc.). Oftest yderligere afgrænset til at interaktionen skulle have været et klik – det vi kalder Last Click Count. Denne metode tilskriver således ikke effekt til interaktioner tidligere end den sidste.

Ved samme lejlighed var det relevant at få beskrevet forbrugerens anvendelse af digitale medier til produkt-research, samt at opstille et framework for forståelse af forbrugerens vej fra erkendt behov til køb.

Så længe at vi evaluerer eb.dk i forhold til bt.dk er antagelsen, at denne forsimpling ikke betyder så meget, da der er tale om ens medietyper.

I det følgende vil vi således beskrive forbrugerens digitale efterspørgsel, præsentere hovedkonklusionerne fra vores statistiske model, samt introducere et framework for en a-z strategi for, hvordan man som annoncør bedst besvarer den digitale efterspørgsel.

Anderledes vanskeligt er det, når vi anvender Last Click Count til at evaluere forskellige digitale kanaler i forhold til hinanden. Her vil kanaler tæt på købsbeslutningen få tilskrevet langt størstedelen af effekten, på trods af, at andre kanaler i høj grad har initieret og assisteret købsprocessen.

Indledningsvis vil vi dog kort se på hvorledes effekt hidtil er tilskrevet (Last Click Count), samt introducere begrebet Path to Conversion.

Last Click Count er således snævert fokuseret på hvad, der sker lige før købet og dækker således en ret begrænset del af Consumer Journey’en (Figur 1).


Path to Conversion Betragter vi i stedet en større del af forbrugerens research og købsbeslutning, får vi mere indsigt i forbrugerens anvendelse af kanaler og medier, samt større forståelse for hvilke kanaler og medier, der bidrager med effekt. Vi kalder denne bredere beskrivelse af forbrugerens vej til konvertering for Path to Conversion.

Figur 2. Path to Conversion og Consumer Journey

Seek

Path to Conversion er altså beskrivelsen af forbrugerens vej fra et aktivt erkendt behov og til at købet er gennemført (Figur 2).

Platform & Journey

Share

Path to Conversion er således et udtryk for de potentielle kontaktpunkter, vi har med en forbruger, og det er derfor vigtigt at forstå, hvordan forbrugeren research’er produkter og services på nettet.

Involve

Indsigt: Hvad ved vi om forbrugernes digitale efterspørgsel? Når en forbruger vil søge information om et produkt eller en service, så er nettet i en række kategorier, det første sted forbrugeren søger information.

Act

Figur 3. Bruger nettet til research – Jeg går normalt først på internettet, når jeg vil undersøge produkter, jeg vil købe 60

46

40 30 20 10

Tøj og tilbehør

Bøger

Alle

Biografbilletter

Billetter til arrangementer

Fast ejendom

Bilforsikring

Charterrejser

Abonnement på mobiltelefon

Mobiltelefon

Biler

Visuelle enheder

Private lån

Digitalkamera og videokamera

0 Computerhardware

Procent af forbrugerne

50

Kilde: Google Consumer Barometer www.consumerbarometer.com

29 Path to Conversion | Indsigt i forbrugerens digitale købsadfærd

Eksempelvis, så svarer 55% både indenfor charterrejser og mobiltelefoni, at internettet er det første sted de researcher i forbindelse med et produktkøb (Figur 3).


Figur 4. Illoyale forbrugere – Jeg har skiftet mening om, hvilket mærke jeg vil købe som en følge af mine søgninger på internettet 60 50

45

40

41 35

30 20 10

Tøj og tilbehør

Bøger

Alle

Biografbilletter

Fast ejendom

Billetter til arrangementer

Charterrejser

Bilforsikring

Abonnement på mobiltelefon

Mobiltelefon

Visuelle enheder

Computerhardware

Biler

Private lån

0

Kilde: Google Consumer Barometer www.consumerbarometer.com

I forbindelse med denne research har omkring hver tredje oplevet at skifte mening om hvilket produkt de vil købe (Figur 4).

For mobiltelefoni og charterrejser er det henholdsvis 45 og 41%, der har ændret holdning.

Figur 5. Søgninger efter rejsekategori og Star Tour 100

rejse+charterferie+ferie – 59 “star tour” – 34

90 80 70

30 Path to Conversion | Indsigt i forbrugerens digitale købsadfærd

60 50 40 30 20 10 0 Juli 2010

Oktober 2010

Januar 2011

April 2011 Kilde: Google Insights

Foruden at forbrugerne er illoyale ser vi også, at der er markant flere kategorisøgninger end ikke brand’ede søgninger. Figur 5 viser således volumen af søgninger efter henholdsvis charter-

kategorien og Star Tour specifikt. Der er altså næsten dobbelt så mange, der søger efter kategorien i forhold til hvor mange der søger efter brand’et.


Figur 6. Research på nettet

Charterrejser Abonnement på mobiltelefon Mobiltelefon

90 80 70 60 50 40 30 20

Bulletin boards/fora

Blogs

Videoportaler

Økonomiwebsteder

Websteder med socialt netværk

Websteder med forbrugerundersøgelser

Websteder med onlineauktioner

Kortwebsteder

Forhandlerwebsteder

Producentwebsteder

Søgemaskiner

0

Websteder med prissammenligninger

10

Kilde: Google Consumer Commerce Barometer www.consumerbarometer.com

Umiddelbart er der er ikke mange, der svarer at de anvender blogs og fora. Her er det dog vigtigt at være opmærksom på, at disse tjenester ofte listes højt på søgemaskiner og forbrugeren således møder disse, når søgemaskiner anvendes til research. Vi kan således opsummere vores viden om forbrugerenes produktresearch på nettet i følgende:

> Forbrugerne starter deres research på nettet

> Research på nettet får forbrugerne til at ændre

Vores model indeholder to afgrænsninger. Således har vi kun anvendt cookies, hvor vi har 45 dages cookielevetid eller mere (for med høj sikkerhed at kunne konstatere at non-converters var faktiske non-converters), samt afgrænset antal af interaktioner, vi modellerede på, til 50 per sekvens. Fordeling af effekt mellem kanalerne Figur 7 viser dels hvordan salgseffekten tilskrives hvis vi anvender Last Click Count-reglen, en ligelig tilskrivning af effekt til hver interaktion uafhængigt af afstand til salg, eller vores statistiske model.

Figur 7. Tilskrivning af effekt mellem kanaler afhængigt af model 100

Affiliate Display PPC

1% 17%

90 80

mening om hvilke produkter, de vil købe

> Der foretages mange flere ikke brandede

søgninger end brandede søgninger

> Forbrugerne anvender en række medier og touchpoints i deres produktresearch

Resultater fra vores analyse og model

Kort om modellen Vi har som skrevet, bygget en statistisk model på baggrund af ad-serving og site-tracking data fra Hi3G og Star Tour for brugere, der henholdsvis har og ikke har konverteret. Vi har i forløbet testet i alt fire modeller. Den model, der gav os de bedste resultater, var en model, hvor vi betragtede henholdsvis kanal- og interaktionstype, samt hvilket sekvensnummer (nærhed i forhold til konverteringen) interaktionen optrådte som.

70

57%

60

98%

50 40

73%

9%

30 20

34% 10 0

1% Last Click Count

Observeret (50 interaktioner)

10% Model (50 interaktioner)

31 Path to Conversion | Indsigt i forbrugerens digitale købsadfærd

Ser vi på hvordan nettet anvendes til at researche produkter (Figur 6), så er søgemaskiner ikke overraskende den mest anvendte kanal (75% anvender søgemaskiner). Dog ses at det langt fra kun er søgemaskiner, der anvendes. Også prissammenligninger, producent- og forhandlerwebsites er hyppigt anvendt. Desuden, så anvender en ikke ubetydelig andel også services og tjenester som sociale netværk og videoportaler.


Last Click Count – modellen tilskriver således mere end 90% af effekten til search og affiliate og kun 9% til display. Dette skyldes, som beskrevet indledningsvis, at Last Click Count kun tildeler effekt til den interaktion, der optræder umiddelbart før konverteringen. Disse interaktioner vil for en stor dels vedkommende være fra brugere, der enten har klikket på et link på et prissammenlignings-site (Billede 1), eller foretaget en brand’et søgning (eksempelvis “køb iPhone 3 mobil”). De interaktioner, der har initieret eller assisteret købsprocessen vil således sjældent få tilskrevet effekt.

Billede 1

32 Path to Conversion | Indsigt i forbrugerens digitale købsadfærd

Omvendt så tilskriver en model, hvor vi vægter de sidste 50 interaktioner lige, 98% af effekten til display, og kun to procent til henholdsvis search og affiliate. Dette skyldes at både bannervisninger og klik er defineret som interaktioner og vægtet ens. I vores statistiske model har vi derimod modelleret os frem til tilskrivningen af effekt afhængig af kanal og interaktionstype, samt proximitet i forhold til konverteringen. Anvender vi vægtene fra denne model, ser vi at Paid Search (PPC) skal tilskrives 17% af effekten, display 73% og affiliate 10%. Vores anbefaling er således, at tilskrive display markant mere effekt, end hvad der hidtil er gjort med afsæt i Last Click Count. Tilsvarende må effekten af search og særligt affiliate nødvendigvis nedskrives. Sidste interaktion i forhold til halen Figur 8 viser, hvordan vores statistiske model fordeler effekt i forhold til afstanden (målt i antal interaktioner) til konvertering. Ser vi alle interaktionstyper under ét, får vi at den sidste interaktion inden salget kan tilskrives 26% af den samlede effekt (af de betragtede kanaler). Næstsidste interaktion kan tilskrives 6%, og summen af interaktion 3 til 50 kan således tilskrives 68% af effekten. Vi kan herved konkludere, at den sidste interaktion, i runde tal, kan tilskrives en fjerdedel af effekten, og halen 75%.

Figur 8. Fordeling af effekt i forhold til afstand til konvertering

Sidste interaktion 26%

Halen (3.-50. sidste interaktion)

68%

6%

Næstsidste interaktion

Effektfordeling mellem eksponering og klik I vores analyse har vi også kigget på forholdet mellem den bannereffekt, der kommer som en ren eksponering og den effekt, der kommer via klikket. Vores model viser således, at af den samlede displayeffekt, kan kun 6% henføres til klikket. Den rene eksponering kan således tilskrives 94%. På baggrund af dette bør man som annoncør overveje, i forhold til hvilke parametre, et banner designes og optimeres. Tidligere har klikraten oftest været eneste evalueringskriterium for bannere. Med den høje effektandel, der kan tilskrives den rene eksponering mener vi at parametre som in-screen og eksponerings/ interaktionstid er blevet endnu mere relevante.


Synergi mellem search og display Med afsæt i vores data-set, havde vi også muligheden for at beskrive konverteringsraten for forskellige interaktionsrækker. Disse fremgår af Figur 9, der viser konverteringsraten (som indeks) for kombinationer af henholdsvis sidste og anden til femte sidste interaktion. Vi ser at kombinationen, hvor en bruger først eksponeres for display, for derefter at klikke på en search-annonce, giver en konverteringsrate, der er 28% højere end, hvis brugeren kun havde klikket på en search-annonce. Yderligere ser vi at, hvis eksponeringen inden search-klikket har været en behavioral

targeting annonce, så er konverteringsraten 41% højere end ved ren search. Omvendt så har en sti, der kun indeholder display, en konverteringsrate, der er 13% lavere end search. Vores anbefaling er derfor, at man parallelt med et kontinuerligt search-program også bør overveje et kontinuerligt behavioral targeting-program, da performance af search-programmet således hæves op mod 40%. Øvelsen er selvfølgelig, at sikre at de ekstra medieomkostninger ikke overstiger gevinsten ved den højere konverteringsrate.

Figur 9. Konverteringsrater for kombinationer af kanaler*

search = 100

75% Behavioral Targeting

Search

Display

Search

Blank

Search

Behavioral Targeting

150

128 100 90

Display

89

Behavioral Targeting Display

125 141

Behavioral Targeting

Behavioral Targeting Display

100

88

Display

87

*Konverteringsrater i forhold til hvilken interaktion, der har været med brugeren umiddelbart før konvertering, i forhold til hvad 2. til 5. sidste interaktion har været. Display Search skal således forstås sådan at der på 2. til 5. sidste interaktion har været display interaktioner og sidste interaktion været search.

Framework for Path to Conversion Ved hjælp af Googles Double Click Ad Planner kan vi se sites dækning og affinitet for segmenter defineret på baggrund af brugernes søgeadfærd indenfor den seneste måned. Definerer vi eksempelvis et segment som at brugerne har

foretaget relevant søgning i forhold til at købe mobiltelefon (har søgt mobil, ny mobil, iPhone, HTC, Nokia, Sony Ericsson, LG, Samsung), så får vi et segment bestående af 320.000 brugere. Disse kan, lettere forsimplet (da søgningerne også kan være motiveret af andet end at ville købe en mobil), defineres som værende i markedet for en mobiltelefon.

Figur 10. Affinitet og dækning for sites, dette segment i særlig høj grad (affinitet) har anvendt

Operatør-webshops

800

Retailer-webshops

Producent Sites

Information & anmeldelse

mobiltjek.dk 700

Social/user generated content

mobilpriser.dk

600

Affinitet

samsung.com

mobilsiden.dk

mobildebat.dk

500

nokia.dk nokia.com

sonyericsson.com

400 oister.dk proshop.dk

300

3.dk callme.dk

alatest.dk komplett.dk fona.dk

200

edbpriser.dk

wupti.com

pixmania.com

telenor.dk bilka.dk

eksperten.dk 100

0%

5%

10%

telia.dk

15% Dækning

20%

elgiganten.dk

apple.com

pricerunner.dk telmore.dk kelkoo.dk

25%

30% Kilde: Google DFA Ad Planner

33 Path to Conversion | Indsigt i forbrugerens digitale købsadfærd

Prisindeks

mobil.nu


Disse sites kan vi gruppere i syv kategorier:

Information & anmeldelse Sites som eksempelvis mobil.nu og mobilsiden.dk, hvor brugerne kan læse artikler om og anmeldelser af mobiltelefoner.

1 2

Social & brugergeneret indhold (UGC) Sites som mobildebat.dk og eksperten.dk, hvor indholdet er brugerskabt.

3

Producent sites Produktproducenternes sites – eksempelvis apple.com, htc.com og nokia.com.

4

Prisindeks Sites som pricerunner.dk og kelkoo.dk hvor brugerne kan sammenligne operatører og retailers priser for et specifikt produkt.

5

Retailer-webshops Retailer-sites som elgiganten.dk og bilka.dk.

6

Operatør-webshops Operatørernes egne webshops som 3.dk, callme.dk og telenor.dk.

7

Figuren skal læses således, at der yderst mod venstre opstår et anerkendt behov (og forbrugeren herved aktivt begynder at researche produktet eller servicen). Herefter har vi en række potentielle interaktioner med brugeren (hver angivet som farvet bar) og til slut (længst mod højre) ender brugeren med at foretage en transaktion. Hvert af disse områder genererer optimalt set data, som vi kan anvende til at profilere vores audience-indkøb med, samt generelt optimere vores bannere, således at budskabet bliver så relevant som muligt for den enkelte bruger (Product Profiling, læs mere herom i artiklen om Behavioral Targeting). Eksempelvis kan vi via pixeldump på en producents site, profilere brugere, med særlig interesse for et specifikt produkt. Hvert af disse områder kræver en strategi/handlingsplan. I Tabel 1 på næste side har vi angivet de vigtigste strategier, discipliner og optimeringsområder indenfor hvert enkelt touch-point.

Figur 11. Path to Conversion for en enkelt bruger

Kontekst Un-branded search

Branded search

Social & brugergenereret indhold (UGC)

Producent sites

Behov

Information & anmeldelse

Prisindeks

Retailerwebshops

Operatørwebshops

Transaktion

34 Path to Conversion | Indsigt i forbrugerens digitale købsadfærd

Sidst, så er et vigtigt touch-point selvfølgelig også søgemaskiner (som vi ikke får data på fra Ad Planner værktøjet).

Forbrugerne anvender således en række forskellige kanaler og touch-points, når de vil købe et produkt. I ovenstående eksempel har vi kigget på aggregerede størrelser. Betragter vi i stedet en enkelt brugers Path to Conversion, kunne den se ud som angivet i Figur 11.

Display

Behavioural Targeting

Audience

Data


Touch-points Tabel 1. Relevante strategier, discipliner og optimeringsvariable Behavioral & Retargeting > Data planning (berigelse af cookie-data) > Målgruppeoptimering > Adfærdsoptimering > Regelbaseret optimering > Product Profiling (dynamiske bannere) High Funnel Search Placeringsstrategi (både SEM og SEO) Assist Score optimering First Click optimering

> > >

Information & anmeldelse > Partnerskaber > Lead-generering > Link-building > Audience-profilering (via pixeldump) Social & brugergenereret indhold (UGC) Social Monitoring Social Dialog Search Engine Result Page Optimization

Godt begyndt er ikke halvt fuldendt Vi har således konstateret, at brugerne i høj grad og tidligt, anvender nettet til produktresearch. Endvidere ser vi, at brugerne er illoyale i denne afgørende fase af consumer journey’en. Det er derfor vigtigt, at man som “marketeer” kender forbrugerens vej mod konvertering for ens respektive kategori. Herunder hvordan og hvor meget, de enkelte kanaler bidrager med effekt. Konkret så vi således, at der fra display, og særligt Behavioral Targeting, er markant mere effekt og dermed potentiale, end hvad almindelige Last Click Count-analyser beskriver. Særligt den rene eksponering har mere effekt end hidtil antaget, hvorfor også selve designet af banneret, og leveringen af relevante budskaber bør have særligt fokus. Yderligere så ses effekten i høj grad, som en synergi mellem display og search, hvorfor man bør supplere en kontinuerlig search-aktivitet med en tilsvarende Behavioral Targeting-indsats. En vigtig pointe er dog, at en effektiv Path to Conversionstrategi ikke kun omfatter search og display, men også kræver en gennemarbejdet overordnet strategi samt en detaljeret plan for de enkelte touch-points i forbrugerens Path to Conversion. Dog gælder reglen om godt begyndt er halvt fuldendt ikke for online. Her skabes værdien for alvor, når en god strategi eksekveres og optimeres intelligent og fokuseret.

> > >

Producent sites

> Link-building > Audience profilering (via pixeldump) Prisindeks Affiliate Marketing-strategi

Low Funnel Search

> Search Engine Result Page Optimization > CPO-strategi On-site

> Site-analytics > Funnel optimering > Dynamisk content > Content optimering > Navigationsoptimering > Teknisk optimering > Mouse tracking > Brugeranalyser

35 Path to Conversion | Indsigt i forbrugerens digitale købsadfærd

>


Af Per Bang Jensen Head of Search Mindshare

Hvad er Social Search? Sociale medier kom med web 2.0 bølgen og markerede et skift i vores brug af internettet. Vi søger ikke længere efter alt. Nu interagerer vi hellere, og har det i det hele taget rigtig godt med at fordybe os i alt hvad vores venner, familie, kolleger, konkurrenter og yndlingsmeningsdannere sender rundt af digitalt indhold via sociale tjenester. Al den sociale interaktion er nu i gang med at blive overført til søgemaskiner. Fremover kommer lokal og global social aktivitet på internettet til at være et væsentligt element i alle de resultater, maskinerne finder frem til os, når vi søger efter noget. Et nyt begreb ser derfor lyset – “Social Search”.

Sidste år ændrede Google deres algoritme fra at vise alle brugerne de samme resultater overalt på kloden til at vise personaliserede resultater, der var influeret af brugerens egen ageren på internettet. Nu kastes hele den sociale sfære så ind i dette mix. “Sociale signaler” kommer til at spille en vigtigere rolle i søgemaskinernes algoritmer og vil blive lagt over søgeresultater som et socialt lag. Social Search er fremtiden – det er det brugerne vil have – det er der indtjeningen ligger. Igennem de sidste mange år har Google været den vestlige verdens foretrukne søgemaskine, men de har endnu ikke kunnet bide sig fast i Social Media. Facebook har derimod startet samarbejde med Microsofts søgemaskine Bing. De to virksomheders kerneydelser bliver i stigende grad integreret, og samspillet mellem Bing og Facebook betyder, at Googles position udfordres. Dog er der relativt set endnu så få brugere af Bing herhjemme, at den reelle konkurrence til Google på den korte bane ikke synes hård. Det ligner at et par små aktører som RockMelt og Quora, er længst fremme i udviklingen af et social search-produkt. Samtidig har ingen af de store digitale spillere – Google og Facebook – knækket nøden endnu. Det er de begge opsatte på at gøre, og der bliver krig.

36 Social Search

Sociale aspekt

Figur 1. Social Search

Facebook & Bing

Ingen endnu

Quora mfl.

Google & Google+ Search Search

Social


Search – et nyt begreb

37 Social Search

Quor a er du vi bliv r o – tr ore ? t s å s e lig


Hvad gør Facebook? Facebook og Microsoft er for længst gået sammen i et partnerskab om at levere søgeresultater via Bing, der visuelt integrerer likes og kommentarer fra dine Facebook-kontakter. Det sociale netværk har i øjeblikket over 800 mio. aktive brugere1, hvilket gør Facebook til en mastodont og gør samarbejdet mellem Facebook og Bing særdeles interessant. Bing er den store satsning fra Microsoft på en søgemaskine, som skal kunne konkurrere mod Google, og søgemaskinen vokser fornuftigt især i USA, hvor Bing nu har en markedsandel på 14,1%2. Samarbejdet mellem Bing og Facebook er blevet stærkere hen over det sidste år, og sammen har de indført en del tiltag for Social Search. F.eks. kan man via en Bing søgning efter en ven, se dennes Facebookprofil, adresse, arbejde m.m. Derudover kan man dele shoppinglister, se “likes” i søgninger, søge efter en by og få vist hvilke venner, der bor der. Mulighederne er mange og de vokser støt3.

Allerede i december 2010 indrømmede Google, at brugeraktiviteten hos Facebook og Twitter influerede deres søgeresultater. Men Google kan og vil ikke tillade, at aktiviteter på Facebook (deres største konkurrent), kommer til at dominere resultaterne i verdens mest populære søgemaskine. Det er stadig her, at Google tjener flest penge. Google bliver nød til at sikre, at de sociale data, der skal indgå i fremtidens algoritme, er ejet af Google selv. På scenen indtræder: Google +1. Google +1 Konceptet Google +1 dækker over en række initiativer, der påvirker din søgning og giver dit online netværk indflydelse på dine søgeresultater. Det vil sige, at dine venners anbefalinger eller publiceringer på forskellige medier dukker op i din organiske søgning, som ses i billedet på næste side.

Search More Social. 4

38 Social Search

Hvad gør Google? Google som har en markedsandel på over 60% i Vesten, har netop annonceret deres nye regnskab for Q3 på 2,73 mia. dollars i indtægter – en stigning på 26% i forhold til samme periode sidste år6,7. Google har længe manglet et modsvar til den stigende interesse for sociale netværk og i særdeleshed Facebook. Vi har løbende kunnet følge med i Googles forsøg på at komme med på den sociale vogn, og det har bl.a. betydet nye produktlanceringer, såsom Google Buzz og Google Wave, der begge har haft meget begrænset succes.

Noget af det som gør Facebook svær at komme udenom, er alle de muligheder man har med sin profil. F.eks. kan man med sit Facebook login efterhånden logge ind på rigtig mange tjenester på internettet. Seneste eksempel herpå er Spotify, som netop er lanceret i Danmark. Derudover bruger mange Facebook til at sende beskeder og til at chatte. Alt dette kombineret med, at Facebook for mange er blevet den første side man besøger på internettet, for at kommunikere med venner, se billeder, se hvad netværket har delt osv., gør deres alliance med Bing til en stor trussel mod Google. Kommercielt benytter flere og flere virksomheder også Facebook til at kommunikere med sine interessenter på. Nogle brands vælger endda deres Facebook side fremfor egen hjemmeside, når de vil have brugere på besøg. Webshops som ASOS er begyndt at sælge direkte gennem Facebook5. Spørgsmålet er så om folk fuldt ud vil anvende Bing/Facebook til almindelige søgninger fremfor Google? Der kommer om ikke andet nok til at gå noget tid i de lande (f.eks. Danmark), hvor Bing endnu ikke er rullet ud i nyeste version.

Google +1 knappen er på mange måder et modsvar til Facebooks “Like” knap. På samme måde har brugerne mulighed for at klikke “+1” direkte på søgeresultater, de synes godt om. Når en bruger +1’er noget, registreres det af Google sammen med oplysninger om siden. Brugerens +1 bliver så vist for andre som en annotering med profilnavn og et billede i Googles søgninger, som f.eks. Brian Walker i billedet på næste side. Det fungerer på den måde som digital “word of mouth”. Det sker ikke kun på brugerens organiske søgninger. +1 knappen bliver en realitet på tværs af Adwords, organiske søgninger og displayannoncer via Social Search. Samtidig er +1 godt i gang med at blive integreret på websites – nøjagtigt som Facebooks Like knap er det i dag. Google +1 har på nuværende tidspunkt 40 mio. brugere og +1 oplever en hurtigere vækst end det var tilfældet med Facebook8. Dog skal man huske, at man ikke helt kan sammenholde disse væksttal i forhold til Facebook, da Google i forvejen har mange brugere via deres andre produkter – f.eks. Gmail.


I modsætning til Facebook har Google ikke adgang til et omfattende netværk af brugere med oceaner af personlige informationer. For at +1 bliver tilgængeligt for brugerne, kræver det en Google-konto, samt at man er logget ind når man browser rundt på internettet. Dette kan være med til at gøre det svært for Google +1 at slå rigtigt igennem med det samme. Googles salgstale lyder, at trafikken bliver af en højere kvalitet, da dine venner har godkendt den. Desuden bliver +1 en faktor inden for organisk søgning sammen med Twitter, Flikr mfl. Kilder: 1. http://www.facebook.com/press/info.php?statistics 2. http://www.comscore.com 3. http://www.pcworld.com/article/228057/bing_facebook_deepen_ties_threaten_google_1.html 4. http://www.bengardiner.co.uk/2010/10/one-to-watch-bings-collaboration-withfacebook

Hvad byder fremtiden på? Social Search er fremtiden. Søgemaskinerne bliver nødt til at udvikle leveringen af søgeresultater til brugeren, der reflekterer hvad venner og meningsdannere interagerer om. Løsningen lader til at være søgeresultater, der i højere grad er baseret på semantik, sociale sfærer, global og lokal buzz. Kampen mellem Google på den ene side og Facebook & Bing på den anden vil fortsætte ufortrødent. Konflikten bliver katalysator for den konvergens, der lige nu presser de to discipliner til at tilpasse sig samme digitale miljø. Det kan sagtens være, at denne kamp vil kaste en masse innovative løsninger og produkter af sig, vi kan høste. Men, som brugere må vi dog også håbe på en langvarig konkurrence inden for Social Search. Vi ser allerede i dag, hvor meget magt både Google og Facebook har indenfor hvert deres felt. Tanken om et monopol er skræmmende.

5. http://www.marketingweek.co.uk/disciplines/digital/asos-unveils-facebookstore/3022415.article 6. www.comscore.com 7. http://news.yahoo.com/google-q3-9-72-billion-revenue-google-40m-163700562.html 8. http://google-plus.com/2291/google-user-base-has-crossed-40-millions-andgrowing-official-statistics-from-google-ceo/

39 Social Search

Effekten af +1 Effekten af +1 vil være, at digitalt indhold, som er blevet +1’et, med tiden vil rangere højere i søgninger og i brugernes sociale netværk, og derved styrke Googles målsætning om en socialisering af Search. Men netop informationerne om brugernes sociale netværk er en hæmsko for Google.


“

Marketingbranchen er kommet endnu tættere på forbrugeren og forbruget. Vi ser endelig ud til at udfordre den efterhånden klassiske sætning fra en hvis Lord Leverhume tilbage i 1920’erne om, at halvdelen af reklameindsatsen er spildt, man ved bare ikke hvilken del.

Mindshare A/S Antonigade 4 DK-1106 København K +45 70 22 75 25 www.mindshare.dk

Markedshorisont 2011/2  

Status på mediescenen Det digitale medielandskab Behavioral Targeting Reklameanalysen Path to Conversion Social Search

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you