Page 1

Markeds Tendenser & Muligheder

2011 /1

Mobile: SĂĽdan kommer du i gang Digitale skeptikere mangler viden Trendanalysen 2011 Ă˜konomisk tilstandsrapport Global ad recovery


Martin Ove Rasmussen Administrerende direktør Mindshare

Markedshorisont 2011 / 1

Sidste år var på mange måder ligeså skelsættende som kriseåret 2009. På globalt plan blev den totale nedsmeltning i reklameforbruget stort set genoprettet i 2010. Det er ganske uhørt og særligt, når udligningen i den globale økonomi fortsætter ufortrødent. Hele den vestlige verden er under pres, og skrøbelige europæiske økonomier må have kunstigt åndedræt på stribe. Omvendt viser nøglemarkeder positive takter. Vi lever i turbolente efterkrisetider, og medierne bringer modsætningsfyldte budskaber om sikker fremgang den ene dag og truende dommedag den næste. Følsomme marketingbudgetter Den samme situation er gældende på de nordiske markeder – med undtagelse af Norge – men med endnu større udsving. Faldet i 2009 var 2-3 gange større end på globalt plan og væksten i 2010 tilsvarende højere. Vi er endnu et stykke fra reklameforbruget før krisen, men udsigterne for 2011 er også positive. Reklameforbruget hænger sammen med værditilvæksten i samfundet og svinger globalt omkring 0,8% af BNP. Det gælder også i Danmark, men udsvingene i forbindelse med krisen har været markante og forstærkede i forhold til udviklingen i BNP. Således faldt det danske reklamemarked 15-20% i 2009, rettede sig knap 10% sidste år – og har udsigt til yderligere vækst på 5% i 2011.

02 Leder

Det er tydeligt, at marketingbudgetterne i Danmark er yderst følsomme. Der kan være mange årsager til dette. Det kan f.eks. være rent operationelt, at marketing anses som en variabel omkostning, som er nem at skære, når der skal tilpasses. Heri ligger en holdning om, at marketing er kortsigtet og ikke bidrager væsentligt til virksomhedens langsigtede mål. Dette hænger ofte sammen med manglende professionalisme, kompetence og viden omkring effekten af marketinginvesteringerne. Denne kombination af en ren operationel tilgang samt manglende professionalisme er en usund cocktail og desværre særligt udpræget på det danske marked. De nye medier er hype! Ét af de klareste eksempler er annoncørernes brug af de nyeste medier i form af søgeordsmarkedsføring, sociale medier og mobil marketing. Modsat forbrugerne, så har de danske

annoncører været mere tilbageholdne med at benytte de nye medier. Men har så til gengæld pludselig kastet sig hovedkulds over dem. Annoncørernes forventede brug eksploderer. De nye medier er blevet hype. Udpræget mangel på strategi Denne adfærd er yderst uprofessionel og kendetegnes af, at op mod en tredjedel af annoncørerne hverken har eller planlægger at udarbejde en strategi for brug af de nye medier, selvom de allerede har benyttet dem eller forventer at gøre det i løbet af 2011. Desuden er der en langt større andel af annoncører, som fravælger eksterne leverandører til rådgivning og implementering på de nye medier end på de traditionelle mediekanaler. Størstedelen af væksten i reklameforbruget foregår på de nye medier og de digitale medier har efterhånden udviklet sig til den 2. største mediegruppe i Danmark. Derfor er det yderst bekymrende, hvis ord som “hype”, “gør-det-selv” og “manglende strategi” bliver kendetegnende for arbejdet med de nye medier. Viden er nøgleordet Det kræver indsigt og viden at udarbejde en strategi og implementere den. Og selvom en andel af annoncørerne vælger at kaste sig ud i det uden en egentlig strategi på området, er der også annoncører, som helt fravælger de nye medier. Og den primære årsag er manglende viden og kompetence internt i virksomheden. Den positive nyhed er, at de nye medier ikke behøver at være hype. Der er allerede masser af viden og erfaring at trække på inden for både søgeordsmarkedsføring, sociale medier og mobil marketing. Vi har i tidligere numre af Markedshorisont beskæftiget os en del med de to første og i dette nummer kan du læse en omfattende guide til hele det mobile område. God læsning


Leder

2

Mindshare A/S Landemærket 29 1119 København K. Tlf.: +45 33 46 44 00 www.mindshare.dk

Mobile: Sådan kommer du i gang

4

Case: Telco giant 3 and Mindshare

10

Ansvarshavende redaktør: Martin Ove Rasmussen, Administrerende direktør, Mindshare A/S martin.rasmussen@mindshareworld.com

Digitale skeptikere mangler viden

12

De digitale tanker

16

Trendanalysen 2011

18

Layout: Advance A/S Tryk: Hecht A/S

Økonomisk tilstandsrapport

24

© Mindshare A/S. Gengivelse af mindre tekststykker tilladt med tydelig kildeangivelse

Norway – back to the future?

30

Læs de foregående 2 årgange på www.markedshorisont.dk, Mindshares facebook side eller scan her:

Sweden – what a peculiar year!

31

Det nordiske mediemarked

32

Global ad recovery

33

Markedshorisont udgives af:

For yderligere eksemplarer kontakt: Mette Gade, Marketingchef mette.gade@mindshareworld.com

03 Indhold

Tak til eksterne skribenter: Morten Kromann-Larsen, Louise Byg Kongsholm

ISSN Nr: 1904-4828


Af Paw Saxgren Digital Director Mindshare

Mobile:

Sådan kommer du i gang Vi skrev i foråret 2010 at Ulven med hensyn til mobile marketing, var kommet. Danskerne havde langt om længe lært at bruge mobilen til andet en tale og tekste. Dette var før iPhone 4 blev lanceret – og før Android-mobiler overhalede Nokia som verdens mest solgte (figur 1).

Generelt er der bred enighed om, at mobilen nu endelig er blevet interessant som annonceplatform. Spørgsmålet er så, hvordan man som annoncør kommer i gang? I denne artikel vil jeg give en kort introduktion til de enkelte mobile platforme og deres muligheder.

I efteråret 2010 deltog jeg i et internationalt GroupM seminar, hvor både Google og Apple havde indlæg. Særligt tre pointer var interessante:

Hvad er mobile? Når der tales om mobile, tales der reelt om en række forskellige begreber og teknologier. Således dækker mobile over en værdikæde bestående af bl.a. hardware, operativsystemer, netværk, software-distribution, software og services. Figur 2 viser Vision Mobiles opgørelse af den mobile værdikæde og hvorledes udvalgte aktører dækker de enkelte niveauer.

> Mobile First

– Googles nye mantra, hvilket særligt det seneste halve år har afspejlet sig i de ændringer Google har foretaget på deres search-resultater (instant search menes eksempelvis at være udviklet med mobile for øje) 1

> 2008 was the year of mobile – både Google og Apple konstaterede at det globale mobile gennembrud (ift. internet) reelt skete i 2008

>

2015 vil være breaking point, hvor der vil være mere trafik fra mobile enheder end fra desktop-enheder

Globalt salg af smartphones Q4 20102

Web

Apps

SMS/MMS

Disse tre platforme kan annoncøren dels selv udvikle (Owned Media) og selvfølgelig også købe annoncer på, enten på klik eller eksponeringsbasis (Paid Media). I tabel 1 er de tre platformes styrker beskrevet.

* Note: The Google numbers in this table relate to Android, as well as the OMS and Tapas platform variants

Q4 2009

% share

Growth in % Q4 2010 / Q4 2009

100

53,7

100

88,6

33,3

32,9

4,7

8,7

615,1

Nokia

31,0

30,6

23,9

44,4

30,0

Apple

16,2

16,0

8,7

16,3

85,9

RIM

14,6

14,4

10,7

20,0

36,0

Microsoft

3,1

3,1

3,9

7,2

-20,3

Others

3,0

3,0

1,8

3,4

64,8

Q4 2010

% share

Total

101,2

Google*

OS vendor

04 Mobile: Sådan kommer du i gang

Set fra et annoncørsynspunkt er det særligt mulige touch-points med brugerne, der er relevante. Disse touch-points vil oftest være følgende:

Figur 1

Shipments (millions)

Shipments (millions)

Kilde: Canalys estimates, © Canalys 2011


Der er således muligheder for initielt at eksponere brugerne via search, web-display og apps (herunder in-gaming). Dette er discipliner vi grundlæggende kender fra desktop-rettede digitale kampagner – og det er også de samme begreber vi anvender: Eksponering, klik, klikrate, konvertering, konverteringsrate, CPM, CPC og CPA. Der er desuden en række spændende potentielle muligheder for brugerinteraktioner via mobiltelefonens øvrige features. Vigtigst er nok muligheden for at anvende brugerens lokalitet (via GPS eller WiFi) til at levere lokalitetsbestemte services – eksempelvis “Tjek Benzinpriser”. Desuden giver mikrofonen og kameraet muligheder for henholdsvis lyd og visuel genkendelse. Eksempler herpå er Shazam (der genkender musik) og Google Goggles, der genkender tekst, logoer, billeder m.m.

Sidst, så kan mobilen selvfølgelig anvendes til diverse former for respons. Typisk gøres dette via sms short-codes eller bar-codes. For begge dele gælder, at det ikke er mobilen, der er mediet, men at mobilen derimod kan aktivere et ellers ikke interaktivt medie (print, outdoor, TV).

Værdikæde for mobile (Vision Mobile, Mobile Megatrends 2010) Components

Apple

Nokia

RIM

HTC

Google

Qualcomm

Mediatek

Services Service delivery Service distribution Device design UI design Core apps App environment Operating system

Chipset IP Manufacturing Figur 2

denotes where player started

Interne/eksterne mobile platforme og disses styrker Kanal/Platform

Annonceplatforme (Paid)

Annoncørplatforme (Owned)

Web

Search (Paid) Eksponering (Mobile Display)

Akkvisition (Information/uddannelse/konvertering)

Apps

Eksponering (In app-display)

Loyalitet

SMS/MMS/barcode Tabel 1

Respons Dialog

05 Mobile: Sådan kommer du i gang

Hardware platform


Web Vi ser at trafikken fra mobile enheder er kraftigt stigende. Og mellem fem og ti procent af trafikken kommer i dag fra disse3. Globalt estimeres det, at der i 2014 vil være flere brugere, der tilgår internettet via mobile enheder end via desktopbaserede enheder4. Dette er i høj grad drevet af udviklingen i Asien, hvor en stor del af befolkningernes første møde med world wide web vil ske via mobilen, men også på vestlige markeder forventes mobilen at overtage. Vi ser eksempelvis at 40% af de, der har en iPhone allerede går mere på nettet via denne end via deres pc5.

Som annoncør bør man overveje følgende med hensyn til mobile search:

> Oprette (eller claime, hvis de allerede er oprettet)

> Adskille sin Adwords kampagner,

En tredjedel af de mobile søgninger indeholder en lokalitet (f.eks. “Apotek København K”). Google estimerer desuden på baggrund af masteinformation og tilgængelige WiFi-netværk, brugerens geografiske placering og leverer således geografisk bestemte resultater på en række søgninger. Google Maps, der leverer de geo-bestemte resultater, består af en blanding af tredjepartsdata og Googles egne vurderinger af sammenhæng mellem identiteter og steder. Som et vertikalt lag på Google Maps, har Google oprettet Google Places.

så mobile søgninger sendes til et mobilt website

> Give brugeren mulighed for at ringe direkte

Search Search bliver selvfølgelig ikke mindre vigtig af, at det sker fra mobilen. Tværtimod. En bruger, der søger fra mobilen er oftest tættere på en købsbeslutning i forhold til en bruger, der søger fra desktop (desktopsøgninger dækker en større del af købstrakten).

sine relevante adresser på Google Places

til et call-center via click-to-call

Annoncering på mobile web Kigger vi på udbuddet af annoncer, så virker det til at tilgangen af brugere sker hurtigere end tilgangen af annoncører. Det er ikke ualmindeligt, at vi via Google Display Networks AdMob kan købe mobile klik til en krone (omkring en tredjedel af prisen på klik fra den desktop-rettede del af Googles Display Network). Og inventory’et er der også. Google serverer dagligt to milliarder bannereksponeringer til mobile enheder7. På de danske kampagner kan vi alene fra AdMob få 3-4 millioner eksponeringer per måned. Hertil kommer de lokale danske udbydere, hvor eksponeringerne enten sælges direkte fra publishers eller fra et netværk. For at komme i gang kræves følgende:

Google Places er målrettet virksomheder og forretninger. Via Places kan brugeren nemt foretage en vertikal søgning og finde nærmeste restaurant, tankstation, hotel, m.m. Google har på Adwords introduceret click-to-call. I stedet for at brugeren klikker over på annoncørens website, kan brugeren i stedet ringe virksomheden op.

> Budget. Forvent at skulle allokere cirka

> Bannere (se Annonceformater) > Mobilt website (alternativt kan trafikken sendes

06 Mobile: Sådan kommer du i gang

I USA har Google desuden lanceret kuponer i Adwords. Annoncøren kan for eksempel give brugeren 10% rabat i en given butik, hvis de viser kuponen. Dette er noget, Google sikkert også vil introducere på andre markeder. Med cloud-baserede løsninger (hvor selve databehandlingen foretages på centrale servere og resultatet herefter returneres til brugerenheden) som speech-to-text og Google Goggles (visuel genkendelse) bliver det desuden muligt at foretage henholdsvis søgninger via tale og billede. Særligt Voice Search er populært. Google oplyser, at 25% af søgninger fra en Android-telefon er voice-søgninger6. Google understøtter for indeværende femten sprog. Dog ikke dansk.

15.000 kr. til en test

til annoncørens Facebook Page)

Mobilt website Indenfor de næste fire-fem år vil der med al sandsynlighed være flere brugere, der besøger en annoncørs website via en mobil enhed, end via en pc. De fleste websites er i dag ikke særligt tilgængelige med en 3,5” mobil skærm. Dels på grund af den mindre skærm, men også fordi proportionerne er byttet rundt. De fleste holder således deres mobil på højkant, når de browser. Brugerens måde at navigere på er også ændret. Hvor man på en pc anvender en mus (og dermed hele hånden), så har fingeren (typisk tommelfingeren) overtaget. Dette gør, at det er nemmere for brugeren at navigere vertikalt end horisontalt. Teknisk er der også begrænsninger. Selvom det mobile bredbånd har en høj overførselshastighed, så er hver forespørgsel stadig meget langsommere end på et kabelnet (selve respons-tiden for mobilt net er oftest markant længere end for kabelnet). Dette giver en forsinkelse, hver gang et nyt element efterspørges. Desuden understøttes en række plugins ikke (f.eks.Flash på iPhone).


Sidst, så kan også brugssituationen være forskellig. I og med at brugeren browser fra en mobil enhed, så kender vi ikke brugssituationen og mindset’et, ligeså godt, som når det drejer sig om desktop browsing. Brugeren kan sidde i sofaen, men kan ligeså vel sidde i metroen, vente på et møde eller være på toilettet.

Er sitet simpelt bygget op uden brug af plugins (Flash, Silverlight, Java, etc.), så er det i det fleste tilfælde relativt simpelt at give brugeren en meget bedre oplevelse:

>

De mindre skærme, den mobile internetforbindelse, den vertikale navigation og ikke mindst brugssituationen og mindset’et stiller derfor en række krav til et website, der tilgås mobilt:

Installér et script, der identificerer om brugeren kommer fra en pc eller mobil enhed

> Tilføj et mobiltilpasset stylesheet, der hentes når

brugeren kommer fra en mobil enhed

> Navigationen skal være simpel og nem

Fordelen ved at anvende et stylesheet er, at der ikke opstår duplikeret indhold (som Googles algoritmer vurderer negativt).

> Sitet bør være vertikalt disponeret

Hvis sitet indeholder plugins, services, avanceret funktionalitet – eller ønsker man at lave et site med indhold og services, der specifikt henvender sig til den mobile bruger, bør man bygge et dedikeret mobil-site.

(få og store knapper)

(op/ ned navigation)

> Elementer per sidevisning bør begrænses

af hensyn til loadtime

>

Responsmulighederne bør være simple og kræve minimal indtastning

> Indholdet bør være let tilgængeligt i både form

og indhold (korte artikler og videoer)

Som annoncør bør man som det første undersøge hvordan det nuværende website ser ud i forskellige mobile browsere. Oftest vil man erfare, at sitet er svært tilgængeligt.

Udmærket guide til design af mobile sites findes her: http://mobiforge.com/designing/story/effective-designmultiple-screen-sizes

Text

Graphical

Touch

Keyboard

Mouse

Fingers

Content Creation

Communication

Content Consumption

User Interface

Input Device

Device Usage

Kilde: Morgan Stanley

07 Mobile: Sådan kommer du i gang

Dette bør tage højde for ovenstående punkter omkring navigation, loadtime, responsmuligheder og tilgængelighed af indhold. Vi anbefaler desuden, at udvikle sitet i den nye html-standard – html5, der blandt andet gør en række plugins overflødige og kan udnytte mobilens features som eksempelvis lokalitet, gyroskop og kompas.


Applikationer En undersøgelse foretaget af AdMob fra februar 2010 viser, at iPhone og Android brugere bruger 79 minutter dagligt på apps. De 79 minutter virker endog meget højt og Apples egen opgørelse angiver 30 minutter8. Uanset om det er 30 eller 79 minutter, er der dog ingen tvivl om at med iPhone og Android-telefoner følger også brugen af apps – vores egen Reklameforbrugsanalyse fra maj 2010 viste således, at iPhone og Android brugere i gennemsnit havde downloadet 64 apps. Annoncering i apps Figur 3 viser antal downloadede henholdsvis gratis og betalte apps per måned i forhold til operativsystem. I gennemsnit downloader en iPhone bruger 8,8 applikationer per måned – og en Android bruger 8,7. For alle platforme gælder, at langt størstedelen af apps’ne er gratis.

Gennemsnitligt antal downloadede apps i forhold til operativsystem9 Paid Apps Free Apps 15 12,1 10

8,8

Android

For at en bruger vil downloade en annoncørs app, kræver det dels, at app’en er relevant for brugeren, samt at brugeren ved den eksisterer. Det sidste kan meget passende løses ved mobilannoncering. Det første – at brugeren oplever app’en som relevant – vil oftest kræve, at der allerede eksisterer en relation til brugeren. Er man kunde i en bank, så giver det også mening at downloade dennes app eller skal man på Roskilde Festival, så vil netop en Roskilde Festival app tilsvarende være relevant. Alternativt, så skal brugeren tilbydes unikke og gratis services. Eksempelvis Nykredits app, der viser nærmeste hæveautomat.

5,7

webOS

Desuden, skal der træffes en beslutning om, hvilke operativsystemer man ønsker at understøtte. iOS (Apple) og Android er nok de mest oplagte. Sekundært kan Windows Phone 7 og Symbian (Nokia) også overvejes.

0 iPod touch

Brandede apps Med udgangen af 2010 var der mere end 300.000 apps i Apples App Store (en fordobling i forhold til 2009)11. Så ligesom at en video ikke bliver viral af at blive uploaded på YouTube, så bør man også være moderat i sin forventning til hvor mange, der vil downloade en specifik app.

Inden man beslutter sig for at producere en app, så bør man også overveje hvorvidt den samme funktionalitet/service rent faktisk kan produceres til web (som nævnt indeholder html5 en række muligheder for at inddrage mobilens features).

8,7

5

iPhone

Desuden har Apple udviklet deres eget annoncenetværk iAd. Dette er dog ikke tilgængeligt på det danske marked endnu – og de første erfaringer fra udlandet tyder på, at Apple måske for en gang skyld har overvurderet deres brand. Således rapporter en række annoncører, der har sammenlignet iAd og AdMob, at iAd er fem-seks gange dyrere end AdMob målt i cost-per-click – og uden tilsvarende bedre effekt10.

Figur 3

08 Mobile: Sådan kommer du i gang

Disse apps er i stedet reklamefinansierede. Annoncerne sælges som bannerannoncer eller som sponsorater. Igen sælges størstedelen af inventory via AdMob. Dog sælger eksempelvis Balleby & Grumsen også annoncer på bl.a. deres egne og TV2’s apps.

The Joy of Tech™

by Nitrozac & Snaggy

© 2008 Geek Culture

joyoftech.com


Annonceformater

Mobiles fremtid

Annoncerne er meget lig de bannerannoncer, vi anvender på desktop web. Dog tilpasset de mindre mobile skærme (det mest anvendte format er 300x50 pixels – altså en femtedel af det populære artikelbanner på 300x250 pixels). Givet det mindre format, bør man selvfølgelig i endnu højere grad begrænse budskaberne.

For at gentage en slidt pointe, så er den mobile fremtid nu. Det er nu, at brugerne tager de mobile platforme til sig og de gør det med en hastighed, der ikke er set på nogen anden tech-device. Det tog således kun tolv kvartaler før Apple rundede 100 millioner brugere af deres mobile devices12.

Segmentering og målretning Mulighederne for segmentering i Google AdMob er pt. begrænsede. For indeværende er det således kun muligt at segmentere på brugernes operativsystem og deres netværksleverandør. Man kan selvfølgelig også udvælge specifikke sites og apps, som man vil annoncere på. Anderledes attraktivt ser det ud på iAd-platformen. Da iPhonebrugerne er logget ind via deres iTunes-konto, er det, foruden samme muligheder som AdMob, muligt at segmentere på demografi, musik og film.

Der kommer uden tvivl til at ske yderligere teknologiske fremskridt indenfor det mobile område – og disse vil blot yderligere forstærke positionen og udviklingshastigheden. Den næste big thing vil sandsynligvis være NFC – Near Field Communication. NFC er en netværksteknologi, der virker på meget korte afstande (4-20 centimeter) og er baseret på RFID. Med NFC vil det eksempelvis være muligt at betale med sin mobil, blot ved at føre den hen til en betalingsterminal, eller man vil kunne Like en butik – igen blot ved at føre mobilen hen til en terminal. Der findes allerede nu mobiler med NFC – blandt andet Google Nexus S – og det vil uden tvivl blive standard i smartphones indenfor kort tid.

Standard Targeting Options

>

Demographics

> Application preferences > Music passions >

Movie, TV and audiobook genre interests

Det mobile område kommer til at være en game-changer for en række virksomheder og ikke mindst annoncører, ligesom internettet blev det få år tilbage. Både som virksomhed og som annoncør, er det derfor afgørende, at man begynder at gøre sig erfaringer med mobile (nu). According to research firm Gartner, the TOP 10 consumer mobile applications by 2012 will be:

> Locations

> Money Transfer

> Device (iPhone, iPod touch)

> Location-Based Services

> Network (WiFi, 3G)

> Mobile Search > Mobile Browsing > Mobile Health Monitoring > Mobile Payment > Near Field Communication Services > Mobile Advertising > Mobile Music

Eric Schmidt, tidligere CEO og nuværende bestyrelsesformand for Google Canalys (2011) Mindshare estimat på baggrund af information fra en række kunders web analytics 4 Morgan Stanley Internet Trends Report 2010 5 Comscore/Google (AdMob) 6 http://www.guardian.co.uk/media/pda/2011/jan/03/google-robert-hamilton 7 Driving results on mobile with AdMob (31-01-11), Google Mobile Ads Blog 8 advertising.apple.com/brands 9 Metrics Highlighs – May 2010, AdMob 10 Diverse artikler og blog-indlæg (bl.a. Macword.com og Clickz.com) 11 Distimo Report Full Year 2010 12 Ten Questions Internet Execs Should Ask & Answer, Morgan Stanley (November 2010) 1 2 3

09 Mobile: Sådan kommer du i gang

> Mobile Instant Messaging


Telco giant

and

dial in to the power of the Google Case Goals > To develop best practice in mobile advertising > To capture the attention of mobile internet users > To stimulate offline sales opportunities Approach > Used the Google Display Network to deliver

>

platform-specific advertising on mobile websites and apps Targeted specific groups of mobile users, tailoring messages according to device and current network

Results > Gained valuable insights about mobile display

>

>

10 Telco giant 3 and Mindshare

ad placements Captured mobile traffic and generated valuable marketing leads Used the “Research online, purchase offline” effect to drive footfall in physical stores

“We’re trying to find out the best way to communicate with potential customers who enters our sites from a 3.5 inch screen on the go. Using the Google Display Network, Mindshare and 3 have gained invaluable knowledge on the future of mobile marketing.” Mikkel Torsting, Vice President Consumer Sales & Marketing, 3 Denmark

Overview 3 is a telecommunications company focused on bringing the benefits of the internet to mobile communications, aiming to give its 28 million worldwide customers the widest choice of ways to stay connected. It supplies mobile broadband solutions and a huge range of handsets including the latest smartphones. To get its marketing messages across, 3 works with Mindshare, whose mission is to make 3 in Denmark as widely recognised and as profitable as possible. Together both 3 and Mindshare were perfectly positioned to understand the exponential growth in internet browsing on mobile devices and what this opportunity means for their businesses.

Answering the call The latest figures predict mobile internet adoption will grow to 39% among European consumers by 20141 and that mobile will grow to at least twice the size of desktopbased internet2. In Denmark, the major media organisations are predicting that mobile traffic will account for 50% of all web use in the country by 2015. Even though 3 has only a 5% market share of Danish simcards, they provide 40% of the Danish mobile data traffic. Mobile data traffic on 3’s network has increased 1000% in one year. Traffic from smartphones to 3’s site www.3.dk through organic and paid search has been increasing rapidly too, leaping by as much as 700% from late 2009 to the end of 2010. Mindshare noticed poor conversion rates though when mobile users visited the existing web shop. With the conversion rate of mobile users visiting www.3.dk from their handsets only 1/8 of the general conversion rate of www.3.dk by desktop users, the agency knew that a better way to communicate with the growing body of mobile-savvy users was required.


Mindshare

Display Network for mobile

The Google Display Network was an obvious place for Per to begin. “The same system we know so well grants us easy access to the future of mobile marketing,” he observes. The network comprises all of the sites where you can buy ads through Google, including YouTube, Google properties such as Google Finance, Gmail, Google Maps and Blogger, as well as over one million web, video, gaming and mobile display partners.

On the move Per explains that their initial efforts were fundamentally intended to broaden Mindshare and 3’s understanding of how best to use mobile marketing to achieve their goals. “In this case we needed some basic knowledge as to what format to use, where to display ads and how the reporting works. And Google’s platform is definitely well-suited for this.” Through mobile marketing on the Google Display Network, Mindshare was able to broadcast a series of banner ads aimed at very specific user groups. The segmentation that the network allows means that 3 can introduce one kind of message to existing customers using particular handsets in order to upsell to them, and another message to users on rival networks in order to capture market share. “With the Google platform we can actually target Android, Palm or iPhone users so we can create messages and banners for the specific device,” Per says. “And we can put banners on smartphones on competitor networks saying, ‘Change your subscription to us, we have a better solution.’ We almost can’t do marketing better than this, and it’s really cheap in terms of cost-per-click to get in touch with these specific users.” Banners were linked to customised mobile sites where, in addition to registering their details, users could view a video ad to deepen brand engagement. Because of the current limitations of completing internet transactions from a mobile, the purpose of the sites was to convert

traffic into leads for use in future communications and marketing. Per explains, “We realised that people sitting on a bus or a train or killing time five minutes before a meeting don’t take their credit card out of their pocket and go through five steps to make a purchase – but we have to somehow get a hold of them so we can start a dialogue. That’s why we focused on leads, so we can contact them when they’re sitting at their desktop and actually then convert them into sales.”

Ring the changes The findings are more than promising across the six mobile display campaigns Mindshare has launched for 3 to date. For example, a campaign promoting the Nokia N8 handset led to large quantities of traffic. “I can get almost 10 times the amount of traffic from the Google Display Network as the local networks for the same amount of money, rates compared to desktop and display marketing. Mindshare was able to see which sites were contributing the highest volume of visits, and so this learning can inform future marketing activities. Meanwhile, a campaign around the Desire HD handset from HTC was similarly revealing. Again the ads generated significant traffic volumes, and Mindshare discovered that when the ads appeared on apps they achieved more than double the click-through rate and a 36% higher conversion rate than ads appearing on WAP and other sites. “If you have a two-inch screen on a normal site your banner ads can disappear; in apps some of the placements you get are really, really valuable,” Per says. Mindshare and 3 are also making valuable inroads into understanding how the “Research online, purchase offline” effect operates in the mobile arena. Per is able to see from tracking that smartphone traffic does not convert into sales in a traditional way, “but we can see an increase of shoppers in the physical stores and we know that searches on mobile phones are often combined with some kind of geographic quer usage is facilitating a closer relationship between the web shop, the physical shop and 3’s call centres. Says Per, “You can see the barriers coming down.”

1. Forrester Research 2. Morgan Stanley © 2011 Google Inc. All rights reserved. Google and the Google logo are trademarks of Google Inc. All other company and product names may be trademarks of the respective companies with which they are associated. 3261307

11 Telco giant 3 and Mindshare

Right now the penetration of smartphone and mobile devices with full browsing capabilities is just huge,” says Per Jensen, search planner at Mindshare. Understanding the enormous benefit in gaining experience during these early stages in a field that is predicted to have huge future potential, the agency was keen to devise a structured approach to exploring the possibilities of mobile marketing for 3.


Martin Ove Rasmussen Administrerende direktør Mindshare

Digitale

skeptikere mangler viden Mindshare beskrev allerede i begyndelsen af sidste år (Markedshorisont 2010/2), at den væsentligste udvikling i forbrugernes medieadfærd kunne sammenfattes med de tre S’er: Search (brug af søgemaskiner som f.eks. Google), Social (brug af f.eks. Facebook) og Smartphone (anskaffelse af f.eks. iPhone og Android telefoner). Og at det primært var annoncørernes tilbageholdenhed, som bremsede den kommercielle udnyttelse af de nye digitale mediemuligheder. Vi havde en klar opfattelse af, at search allerede var langt i modningsfasen hos de fleste annoncører, mens både de sociale medier og mobilområdet var begyndt at tage fart.

medier og mobil marketing, bare fortsætter med at øge i forventet vækst og udbredelse. Det er jo en positiv historie, som tyder på at annoncørerne endelig er ved at indhente forbrugerne.

Det var derfor med spænding, at vi afventede resultaterne fra dette års Trendanalyse, som Mindshare gennemfører i samarbejde med TNS Gallup. Ville de store annoncører have reageret på den ændrede brugeradfærd og i højere grad have allokeret budgetter til de nye områder? Og forventede de i endnu højere grad at benytte hhv. betalt search, sociale medier og mobil marketing i det kommende år?

Online markedsføring er efterhånden et meget vidt begreb. I sidste års undersøgelse år opdelte vi derfor online i en række underkategorier, og i dette års undersøgelse har vi tilføjet endnu en kategori i form af mobil marketing. Selvom situationen gentager sig for de forskellige underkategorier, tegner der sig alligevel et andet billede (figur 2). Annoncørerne ser ud til at have afstemt

Morten Kromann-Larsen, Direktør Media, TNS Gallup, har i dette nummer af Markedshorisont (side 18-22) beskrevet resultaterne af dette års analyse. Én af hovedkonklusionerne er, at online markedsføring, med særlig fokus på netop betalt search, sociale

Er online hype? Situationen er mere nuanceret, når man dykker ned i tallene. Der kan være forskel på det, man forventer at gøre, og så det man rent faktisk ender med at gøre. For online markedsføring som helhed ser dette ud til at være tilfældet, og at forskellen bliver større (figur 1). Dette kan få én til at overveje om online bare er hype for annoncørerne?

Annoncørernes brug af medier 50%

Mobil marketing

26%

Annoncørernes brug af online markedsføring

76%

Facebook – eller andre sociale medier

Vil anvende

54% 59%

Har anvendt

12 Digitale skeptikere mangler viden

97%

79%

Betalt search (som f.eks. Google)

94%

70% 74%

93%

82%

Bannerannoncering på internettet

90%

82% 88%

89%

0 2009

Figur 1

2010

2011

Kilde: Trendanalysen 2009, 2010 og 2011 TNS Gallup og Mindshare

Vil anvende i 2011 Figur 2

50

Har anvendt i 2010

100 Vil anvende i 2010

Kilde: Trendanalysen 2010 og 2011 TNS Gallup og Mindshare


Manglende strategi hæmmer udnyttelse Resultaterne taler et tydeligt sprog (figur 3). Mange annoncører ønsker virkelig at benytte de nye medier, men bliver hæmmet af en manglende strategi på området. Således har de fleste annoncører en strategi på search, men over halvdelen har ikke en strategi for brug af de sociale medier og hele 70% af dem som vil anvende mobil marketing i 2011, har ikke en strategi på området.

Det nye mediebillede udfordrer annoncørerne til at se marketingplanen endnu mere som en helhed og mindre kampagnespecifikt. Både search og de sociale medier kræver nemlig en kontinuerlig indsats, hvor isolerede kampagner eller bursts sjældent er relevante/effektfulde. Det betyder på ingen måde, at tv-kampagner eller butikspromotions bliver irrelevante. Men de skal i højere grad være fyrtårne i en ellers kontinuerlig indsats. De tre nævnte områder, hhv. Search, Social og Smartphones kan fungere som acceleratorer i marketingplanen, som i højere grad forbinder mærker og forbrugere. Search, fordi det er her den direkte efterspørgsel findes. Sociale medier, fordi det er her mærkerne kan blive en relevant del af forbrugernes liv. Og det mobile område, fordi det er her medieadfærden flytter hen.

deres forventninger til traditionel bannerannoncering på baggrund af erfaringerne fra 2010. Men for de nye online medier skyder forventninger til 2011 markant i vejret på trods af et mere afdæmpet brug i 2010 end forventet. Det ser ud til, at det er de nye digitale muligheder, som skaber en hype hos annoncørerne. Hvordan kan det være, at det forventede brug ikke bliver indfriet? Forud for dette års Trendanalyse besluttede vi, at tilføje en række supplerende spørgsmål til annoncørerne om deres strategiske planlægning, overvejelser samt organisering omkring de nye medier. Vi spurgte dem, i hvor høj grad de havde udarbejdet en særskilt strategi for brug af de nye medier. Og for de som ikke ville anvende, spurgte vi til årsagerne.

I hvor høj grad har jeres virksomhed udarbejdet en særskilt strategi for brug af (…)? (vil anvende mediet i 2011) Ved ikke

 Har udarbejdet og arbejder

efter en særskilt strategi

 Har ikke men planlægger

inden for de næste 3 måneder

Har ikke og planlægger ikke

100%

80%

60%

40%

20%

0%

Sociale medier

Figur 3

Search

Mobil marketing

Kilde: Trendanalysen 2011 TNS Gallup og Mindshare

I hvor høj grad har jeres virksomhed udarbejdet en særskilt strategi for brug af (…)? (har anvendt mediet i 2010) Ved ikke

 Har udarbejdet og arbejder

efter en særskilt strategi

 Har ikke men planlægger

inden for de næste 3 måneder

Har ikke og planlægger ikke

100%

80%

60%

40%

20%

0%

Figur 4

Sociale medier

Search

Mobil marketing

Kilde: Trendanalysen 2011 TNS Gallup og Mindshare

13 Digitale skeptikere mangler viden

De tre S’er udfordrer marketingstrategien


Det er dog en formildende omstændighed, at der trods alt er en stor andel, som planlægger at udarbejde en strategi inden for de næste 3 måneder. Men spørgsmålet er, om det bliver ved snakken? Noget kunne tyde på det. Når man ser på de annoncører, som allerede har brugt de nye digitale medier i 2010 (figur 4), er der en væsentlig andel, som ikke har haft en strategi. Men hvad der er endnu værre, så er der også mange, som heller ikke planlægger at udarbejde en.

Annoncørsegmenter Har benyttet i 2010

Vil anvende i 2011

Gør-det-selv Modsat de traditionelle marketingkanaler, hvor annoncørerne i stor udstrækning benytter sig af eksterne leverandører til rådgivning og implementering af markedsføringsindsatsen, tegner der sig et anderledes billede for de tre S’er. Her er der en væsentlig andel, som har valgt at gøre det selv. Det er mest udtalt for markedsføring på de sociale netmedier, hvor 36,7% af de annoncører som benyttede mediet i 2010, har angivet “vi gør det selv”. Næsthøjest er mobil marketing med 24,1%, mens search (betalte adwords og søgeoptimering af hjemmeside) er på hhv. 20,5% og 23,1%. Dette skal ses i lyset af, at over 90% af de store annoncører benytter et mediebureau til deres traditionelle mediekampagner. Analysen viser desuden, at der er en sammenhæng mellem “gørdet-selv” annoncørerne og en manglende særskilt strategi for brugen af de nye medier i markedsføringen. Mange skeptikere, men ingen forkaster Vi har inddelt annoncørerne i fire segmenter (figur 5) på baggrund af deres adfærd samt forventninger i forhold til online medierne. Der er de “overbeviste”, som vil bruge igen, de “positive”, som vil prøve for første gang, de “skeptiske” som heller ikke vil anvende i 2011 og “forkasterne”, som ikke vil anvende igen. Det fremgår tydeligt af figur 6, at f.eks. bannerannoncering er et mere modent medie sammenlignet med mobil marketing. En altovervejende del af annoncørerne har allerede benyttet bannerannoncer og vil anvende igen. Mens det kun gælder for få annoncører med hensyn til mobil marketing. Men det er iøjnefaldende, at der stort set ikke er nogle forkastere på tværs af alle online medierne. Det tyder på, at har man først prøvet, vil man have mere.

14 Digitale skeptikere mangler viden

Det kan derfor undre, hvad der ligger til grund for den relativt store andel af skeptikere blandt annoncørerne. Annoncørerne mangler viden Det kræver indsigt og viden at udarbejde en strategi og implementere den. Og selvom en andel af annoncørerne vælger at kaste sig ud i at bruge de nye medier uden en egentlig strategi på området, er der også de annoncører, som helt fravælger medierne. For mobil marketing drejer det sig om halvdelen, sociale medier knap en fjerdedel og for search en femtedel (figur 6). Den åbenlyse årsag til at fravælge de nye medier er, at man som annoncør ikke finder dem relevante i forhold til markedsføring og salg af sine produkter. Enten fordi man ikke mener, at den primære målgruppe benytter mediet eller at mediet slet ikke egner sig. Dette viser sig kun at være tilfældet for en mindre del af annoncørerne (figur 7). Det er således kun omkring en tredjedel,

Vil ikke anvende i 2011

Har ikke benyttet i 2010

Overbevist

Positiv

Forkaster

Skeptisk

Figur 5

Kilde: Mindshare

Annoncører: Segmenter Overbevist Positiv Skeptisk Forkaster 100%

80%

60%

40%

20%

0%

Figur 6

Bannerannoncering

Search

Sociale medier

Mobil marketing

Kilde: Trendanalysen 2011 TNS Gallup og Mindshare

der ikke mener medierne er relevante. Der må altså være andre årsager til, at man ikke vælger at bruge de nye muligheder. Selvom betalt search, sociale medier og mobil marketing er tre vidt forskellige platforme, er der et gennemgående træk i annoncørernes usikkerhed. Den primære årsag til ikke at ville anvende de nye medier er manglende viden (figur 8). Det gælder manglende viden og kompetence internt i virksomheden, men også ringe kendskab til effekten af mediet. Desuden er der en relativ stor andel af annoncørerne, som svarer “ved ikke” på spørgsmålet om brugerne overhovedet vil have reklamer igennem mediet (24% for reklamer på de sociale medier, 22% for reklamer på mobilen og 14% for søgeordsreklamer).


Hvis du vil vide mere

Barrier ift. brug

44%

> Mindshare Encounters: en analyse af brug,

36%

Vores primære målgruppe benytter ikke (i et relevant omfang)

29% 23%

0 Mobil marketing

44%

Vi ved allerede meget om de største barrierer, som er beskrevet i dette års Trendanalyse, f.eks.: Brug (er vores målgruppe til stede?) Relevans (egner mediet sig?) Holdninger (tillader man reklamer?) Effekt (virker det?)

33%

Mediet er ikke relevant (ift. virksomhedens situation)

Search

25%

50%

opmærksomhed samt tilladelse til kontakt på tværs af kommunikationskanaler (læs mere i Markedshorisont 2009/2 og 2010/2)

75%

Sociale medier

> Reklameanalysen: en tilbagevendende årlig anaKilde: Trendanalysen 2011 TNS Gallup og Mindshare

Figur 7

*Mobil marketing er kun relevant i forbindelse med konkurrencer og promotions. Søgeordsmarkedsføring er kun relevant, hvis virksomheden har en webshop og sælger direkte online. Sociale netmedier er kun relevante, hvis markedsføringen retter sig mod private brugere.

Barrier ift. brug

lyse af danskernes holdning til medier og reklamer (læs mere i det næste nummer af Markedshorisont, eller gense tidligere analyser i 2009/2 og 2010/2)

Her kan du også blive inspireret om digitale strategier > Digital Dialogue Marketing:

52% Vi kender ikke nok til effekten

32%

> Earned Media strategi og Digital Reputation

60%

> Social Media strategi:

50% 64% 0

Search

25%

50%

75%

Sociale medier

> Universal Search og Digital Assets Management:

Markedshorisont 2010/3

> Mobile – sådan kommer du i gang:

Figur 8

Markedshorisont 2010/3

Artikel i dette nummer side 4

Kilde: Trendanalysen 2011 TNS Gallup og Mindshare

Søg og du skal finde Der findes kun én måde at få ny viden på, og det er at søge den. Der er to parallelle veje, som enhver annoncør kan gå.

først og hurtigst muligt. Forbrugerne er hurtigere end markedet. Og risikoen er lav på grund af mere beskedne opstartsomkostninger end i den digitale tidsalders barndom.

Den ene er at blive inspireret af andres erfaringer, og her findes den mest omfattende og strukturerede viden hos eksterne leverandører, som allerede har opsamlet erfaringer på tværs af deres arbejde med forskellige kunder og opgaver. Men det er også en god mulighed at udnytte sit netværk af andre virksomheder og udveksle erfaringer.

Uanset hvad, forestår der en kæmpe opgave med at opgradere virksomhedernes viden, samt få udarbejdet delstrategier i forbindelse med de nye medier.

Den anden vej er at kaste sig ud i det og prøve sig frem, hvilket heldigvis også er tilfældet for en del virksomheder ifølge årets Trendanalyse. Dette er også blevet vigtigere end nogensinde før. Hvor vi før spejdede nogle år ud i fremtiden for at ane det næste, kæmper vi nu med at implementere de nye muligheder. Udfordringen for marketingafdelingerne er ikke mere at optimere timing i udnyttelsen af de nye medier, men at høste fordelene

15 Digitale skeptikere mangler viden

Mobil marketing

Management: Markedshorisont 2010/1

57%

Internt i virksomheden mangler vi viden og kompetence

Markedshorisont 2010/1


De digitale tanker i 2011 hos annoncørerne Helle Schjødt-Bruhn Onlinechef & Kari Jørgensen Marketingchef SuperBest

Lise Nielsen, Marketingchef Ford Danmark

?

Har I en færdig plan for jeres aktiviteter med de tre digitale mediekategorier i 2011? Ja, vi har planer for sociale medier og search marketing – og gennem Universal Search også for smartphones.

De nye medier betjener sig af forskellige virkemidler. Hvor ser I de største strategiske og praktiske udfordringer? Udfordringen på sociale medier er håndteringen af den brede kommunikation. En af de andre udfordringer med de nye medier er, at få udnyttet de teknologiske muligheder på det rigtige tidspunkt og så cost-effektivt som det nu er muligt. Strategisk handler det meget om at være på forkant i forhold til de nye trends og muligheder, men samtidig træffe nogle valg.

De nye medier betjener sig af forskellige virkemidler. Hvor ser I de største strategiske og praktiske udfordringer? Alle områderne udfordrer os. Der skal være et direkte formål med alle de aktiviteter, vi har – specielt på de sociale platforme. Det er ikke længere nok at gå ud og råbe køb! Dertil kommer, at mange aktiviteter – modsat gamle medier – kræver opmærksomhed. Næsten alle online aktiviteter, herunder Facebook, kræver pleje. Forbrugerne forventer dialog løbende og reagerer negativt på nedetider.

Hvor mange typer bureauer inddrager I som rådgivere indenfor digital markedsføring? Vi samarbejder med vores mediebureau, et specialistbureau og reklamebureau omkring den digitale markedsføring.

Hvem sidder internt med jeres marketingstrategi på sociale medier, smartphones og search? Det er et tæt samarbejde mellem vores marketing- og onlineafdelingen.

Er smartphone som media modnet i en sådan grad, at den får fast plads på mediaplanen i 2011? Ja, smartphone penetrationen er høj nok. Men om den har en reel fast plads på mediaplanen, er pt. ikke muligt at afgøre. Det handler for os om, dels at komme i gang med at anvende mediet og dels at skabe et erfaringsgrundlag, som sikrer, at man kan oparbejde et stærkt koncept i takt med den stigende penetrering.

” 16 De digitale tanker

?

Har I en færdig plan for jeres aktiviteter med de tre digitale mediekategorier i 2011? Ja. Betalt search og smartphones har dog en større prioritet end de sociale medier i 2011.

Er sociale medier på jeres mediaplan i 2011? Kun i et begrænset omfang. Det er en prioritering mellem medier, hvor andre medier vejer tungere og har en større strategisk betydning for os.

Hvor mange typer bureauer inddrager I som rådgivere indenfor digital markedsføring? Vi har et hovedbureau på media og ét reklamebureau.

Hvem sidder internt med jeres marketingstrategi på sociale medier, smartphones og search? Der arbejdes på tværs af hele marketingorganisationen. Vi opfatter disse områder som nogle af de vigtigste satsninger i fremtiden.

Er smartphone som media modnet i en sådan grad, at den får fast plads på mediaplanen i 2011? Penetrationen er høj nok til, at vi overvejer at lægge annoncer på mobilen. Dog kræver det at brugeropfattelse og kvaliteten af eksponeringer og mobilsites følger med.

Er sociale medier på jeres mediaplan i 2011? Ja, naturligvis.


Mikkel Torsting Vice President Consumer Sales & Marketing 3 Denmark

Sociale medier, smartphones og betalt search bliver de tre hurtigst voksende digitale mediekategorier i 2011, i følge TNS Gallup og Mindshares Trendanalyse. Markedshorisont har bedt fire marketingansvarlige dele deres tanker om digitale medier, og kort redegøre for deres planer med de tre digitale mediegrupper i 2011.

Søren Rinnov Østergaard Marketingdirektør Canal Digital

De nye medier betjener sig af forskellige virkemidler. Hvor ser I de største strategiske og praktiske udfordringer? Canal Digital ser alle medier som en del af et stort økosystem, med hver deres styrker og svagheder. Den største strategiske udfordring i forhold til search er Googles dominerende position på markedet. I forhold til både de sociale medier og mobilen som medie, er den største udfordring foranderligheden og dynamikken i teknologien.

Hvor mange typer bureauer inddrager I som rådgivere indenfor digital markedsføring? Vi anvender tre bureauer indenfor rådgivning om nye medier, primært vores mediabureau. Sekundært vores online bureau og vores almindelige reklamebureau.

Er smartphone som media modnet i en sådan grad, at den får fast plads på mediaplanen i 2011? I forhold til smartphones har vi udviklet en tv-guide til både iPhone og iPad, men har ellers ikke særlig store satsninger i gang på området.

Er sociale medier på jeres mediaplan i 2011? Gradvist fokuserer vi mere på sociale medier som Facebook. Vi har haft en side på Facebook, hvor vi primært interagerer med eksisterende kunder. Det har indtil videre været en stor succes og vil fortsat blive prioriteret.

De nye medier betjener sig af forskellige virkemidler. Hvor ser I de største strategiske og praktiske udfordringer? Som telefoni-udbyder er vi relativt langt fremme i forståelsen af digitale fænomener – ikke mindst, fordi smartphones sidste år udgjorde næsten 90% af alle de telefoner, vi sælger. Men ja – også vi er ude i nøje overvejelser af kampagneformål og relevans i de digitale mediavalg.

Hvor mange typer bureauer inddrager I som rådgivere indenfor digital markedsføring? Mindshare er vort meget kompetente mediabureau på digital markedsføring, ligesom vi er meget tilfredse med vort reklamebureausamarbejde. Men det er klart, at vi alle udfordres på de gamle tankegange, både mediaplanlægning og kreative løsninger.

Hvem sidder internt med jeres marketingstrategi på sociale medier, smartphones og search? De digitale aktiviteter hænger sammen, og det giver ikke mening, hvis det kun er marketing, der sidder med virksomhedens online-aktiviteter. Vi har etableret en online-afdeling, der ligesom marketing hører under mig, men som beskæftiger sig med al online, der jo også indbefatter produktsalg.

Er smartphone som media modnet i en sådan grad, at den får fast plads på mediaplanen i 2011? Smartphones, som af gode grunde ligger perfekt til os, opfatter vi som et anderledes annoncemedie end online, med større responsmulighed end online. Vi er endnu i en fase, hvor heller ikke vi er helt overbeviste om, hvad der virker, og hvilke produkter der hører rigtig hjemme på smartphones. Men klart er det, at apps salg – og salg af high-end teknologiprodukter ligger godt til mediet.

Er sociale medier på jeres mediaplan i 2011? Facebook er på mediaplanen i 2011, men ikke i særlig høj grad som marketingplatform. Kundeservice er kernen i vor brug af Facebook. Den enorme Facebook-trafik er ideel til at opbygge kunderelationer. Derimod opfatter vi YouTube som det perfekte sted at markedsføre nye produkter. Når folk søger på en telefonmodel, skal de finde en film om produktet fra os.

17 De digitale tanker

?

Har I en færdig plan for jeres aktiviteter med de tre digitale mediekategorier i 2011? Vi har i mange år med stor succes både anvendt og optimeret brugen af betalt search. Search vil også for fremtiden indgå som et vitalt element i vores markedsføring. I vores branche er det øjeblik, hvor en potentiel kunde flytter og skal installere sig på en ny bopæl alt afgørende. Her researcher kunden som oftest online for at finde den rigtige tv-løsning, og der skal vi naturligvis skabe en relation.

?

Har I en færdig plan for jeres aktiviteter med de tre digitale mediekategorier i 2011? Vi har ikke en færdig plan for digitale aktiviteter for hele 2011. Dertil er medierne og muligheder for usikre, herunder de faktiske kontaktpriser og effekt. Men vi har allokeret et såkaldt “risikobetonet” budget til at prøve os frem med.


Af Morten Kromann-Larsen Direktør Media, TNS Gallup

Trendanalysen Yderligere vækst i vente for 2011 – forbedring på alle indikatorer! En årrække der omfatter både op- og nedture og som derfor kan bruges som målestok for, hvordan 2011 måler sig i forhold til et “normalt år”.

Efter en forsigtig start for mediemarkedet i begyndelsen af 2010, men efterfulgt af en decideret fremgang i andet halvår 2010 viser årets trendanalyse, som TNS Gallup har udarbejdet i samarbejde med Mindshare, at de største danske annoncører forventer, at der er yderligere vækst i vente for mediemarkedet i 2011.

Større budgetter i 2011 Af tabel 1 fremgår det, at 38% af de store annoncører har et større reklamebudget til rådighed i 2011 sammenlignet med 2010, mens kun 19% af de store annoncører har et mindre budget for 2011. Begge disse tal afspejler en klar forbedring i forhold til 2010, og den samlede stigning i forventningerne til 2011 stammer altså både fra en stigning i antallet af annoncører med et større budget i 2011 og et fald i antal annoncører med et mindre.

Diagram 1 viser forskellen mellem de annoncører, der vil øge reklamebudgettet i 2011 og dem, der vil mindske. Kurveforløbet viser nu en klar opadgående tendens, og sidste års ligevægt mellem antallet af storannoncører, der ville øge og mindske budgettet, er afløst af markant stigning i de samlede forventninger til 2011. Forskellen mellem “øge” og “mindske” har igennem årene været den centrale indikator for trenden på reklamemarkedet, og stigningen fra 0% i 2010 til 20% i 2011 er bemærkelsesværdig. Men inden optimismen “bobler over”, er det værd at bemærke, at der fra 20% i 2011 stadig er et stykke vej op til de 33%, som repræsenterer gennemsnittet af de foregående 25 års trendanalyser.

Diagram 1

Dette er en klar positiv ændring i forhold til sidste års måling, hvor baggrunden for kurveknækket primært stammede fra et kraftigt fald i antallet af storannoncører med et faldende budget, mens der kun var en marginal stigning i antallet af storannoncører med et øget budget.

Forskel mellem de, der vil øge og de, der vil mindske reklamebudget siden 1986 Gennemsnit Trends 1986 – Trendanalysen 2011 Op til 15 mio. kr. i årligt reklamebudget Mere end 15 mio. kr. i årligt reklamebudget

80% 60% 40%

0%

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

2000

1999

1998

1997

1996

1995

1994

1993

1992

1991

1990

1989

1988

-40%

1987

-20% 1986

18 Trendanalysen 2011

20%


Trendanalysen har i 25 år sat tonen i branchen for det år der ventede. Den årlige trendanalyse har med en enkelt undtagelse altid været produceret af TNS Gallup, og de sidste 3 år har mediebureauet Mindshare været samarbejdspartner. Deltagerne i trendanalysen 2011 er udvalgt blandt de 450 største annoncører i Danmark, og alle interview er gennemført med virksomhedens marketingansvarlige – typisk marketingdirektøren.

2011

Analysen identificerer de store annoncørers forventninger til deres medieforbrug i det kommende år. Undersøgelsen repræsenterer i år en samlet reklamevolumen på godt 2 mia. kr. hvilket svarer til over en sjettedel af det samlede danske reklamebudget.

Der er tale om, at begge disse to grupper i 2011 begynder at nærme sig gennemsnittet for de foregående 25 års målinger, men niveauet i 2011 er dog stadig kun i indeks 80 i forhold til et “normalt år”. En stabil gruppe på knap 40% af de store annoncører sidder i 2011 med et uændret reklamebudget i forhold til 2010, hvilket svarer til indeks 90 i forhold til et “normalt år”. Et kig på tabel 2 afslører, at sparekniven har været brugt mindre i 2010 sammenlignet med de seneste år. 21% af virksomhederne brugte færre reklamekroner i 2010 end budgetteret ved årets start – endnu en bedring i forhold til 25% i 2009 og 28% i 2008, men stadig langt fra gennemsnittet for 2005-2007 på ca. 13%. 21% har undervejs i løbet af 2010 udvidet reklamebudgetterne mod ca. 23% i perioden 2005-2007. Tilbageblikket på 2010 bekræfter fuldstændig de store annoncørers forventninger ved indgangen til 2010, og dokumenterer samtidig, at 2010 reelt var året, hvor kurven knækkede, og udviklingen vendte sig til det positive. Annoncørerne er optimitiske – der er vækst i vente Nu er det meget vigtigt at slå fast, at forløbet i tabel 1 IKKE illustrerer annoncørernes forventning til den samlede reklamevolumen i 2011, men derimod “blot” dokumenterer, at der er en

Hent trendanalyserne på www.trendanalysen.dk

overordnet vækst i vente for 2011 i forhold til 2010. En vækst, der trods mindre forskelle går igen på tværs af brancher, virksomhedsstørrelser og reklamebudgetniveauer. Virksomheder med et øget reklamebudget i 2010 forudser en gennemsnitlig stigning på ca. 13%, mens virksomheder med et formindsket reklamebudget forudser et fald på ca. 15%. Men virksomheder med et øget budget i 2011 repræsenterer imidlertid ca. 6 gange så mange reklamekroner, som virksomheder med mindre budget, så samlet betyder det, at vi på baggrund af annoncørernes forventninger til 2011 kan se frem til en samlet stigning i det samlede reklamebudget på 5%. Det skal bemærkes, at en tilsvarende talgymnastik sidste år førte til en forventning til 2010 på 0% – på niveau med

Sådan udvikler budgettet sig i 2011 med fordeling efter reklamebudgettets størrelse

Budgettet bliver:

Gennemsnit 1986-2011

Trends 2007

Trends 2008

Trend 2009

Trend 2010

Trend 2011

Større

48%

48%

44%

23%

29%

38%

Uændret

35%

35%

41%

27%

39%

39%

Mindre

15%

14%

13%

46%

29%

19%

1%

3%

2%

4%

4%

4%

33%

34%

31%

-23%

0%

20%

Ved ikke Forskel på “Større” og “Mindre”

Tabel 2

Sådan gik det

Reklameomkostningerne blev:

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Større end budgetteret

21%

25%

21%

25%

23%

14%

16%

21%

Mindre end budgetteret

23%

27%

13%

12%

14%

28%

25%

21%

Uændret ift. budget

54%

47%

62%

61%

62%

50%

57%

56%

3%

2%

4%

2%

1%

7%

2%

3%

-2%

-2%

8%

13%

9%

-14%

-9%

0%

Ved ikke Forskel på “Større” og “Mindre”

19 Trendanalysen 2011

Tabel 1

TNS Gallup og Mindshare har i undersøgelsen spurgt hver af virksomhederne om, hvor meget deres reklamebudget for 2011 er øget/faldet i forhold til 2010.


Sædvanen tro har virksomhederne generelt større tiltro til egne kræfter end branchen som helhed, og forventningerne til egen formåen er nu helt tilbage på gennemsnittet over de seneste 20 år. Hvor 67% af annoncørerne ved indgangen til 2010 forventede, at omsætningen i deres egen virksomhed ville stige i løbet af året, er tallet nu steget en tand yderligere til 73%. I den anden ende af skalaen er andelen af virksomheder, der forventer et fald i omsætningen faldet igen fra 25% i 2009 over 11% i 2010 til 7% her ved indgangen til 2011.

Reklameforbrugsundersøgelsen for 1. halvår 2010, men en del lavere end udmeldinger i løbet af 2. halvår fra flere mediabureauer. Hvis finansmarkederne ellers afholder sig fra for meget turbulens i 2011, kan det meget vel tænkes, at forventningen om en stigning i de samlede reklamebudgetter på 5% er lidt på den konservative side, og at 2011 ender med at overraske positivt i forhold til de 5%. Når virksomhederne bedes vurdere den generelle markedsudvikling inden for deres egen branche, er der, som det fremgår af tabel 3, igen i år sket en bedring i forhold til de senere års målinger. Kun 13% af annoncørerne mod 21% i 2010 forventer en nedgang i deres egen branches samlede omsætning, mens hele 51% af annoncørerne i forhold til 37% i 2010 forventer en stigning i det kommende år.

Virksomhedernes forventninger til både branche og egen formåen er særdeles opløftende i årets trendanalyse. Begge indikatorer peger entydigt fremad, og den logiske konsekvens heraf er, at man må forvente at den bebudede vækst i de samlede reklamebudgetter indfinder sig allerede fra årets start og ikke som i 2010 først i slutningen af året.

Et kig på mediegrupperne Online topper I sidste års undersøgelse år opdelte vi online markedsføring i en række underkategorier, og i dette års undersøgelse har vi tilføjet endnu en kategori, så online markedsføring i 2011 dækker over fire underkategorier; bannerannoncering, sociale medier, betalt search og mobil marketing. Hvor bannerannoncering breder sig udover en vifte af forskellige websites, er sociale medier og search med Facebook og Google mere fokuseret på enkelte meget store aktører. Mobil marketing er årets nye kategori, og der er ingen tvivl om, at der ikke mindst blandt de etablerede mediehuse knyttes store forventninger til netop dette marked.

nye underkategori mobil marketing hopper direkte ind i midten af feltet med en andel på 50% blandt de store annoncører.

Opdelingen i flere underkategorier rykker imidlertid ikke ved, at online kanalerne igen i 2011 vil toppe listen over både udbredelse og vækst sammenlignet med de øvrige markedsføringskanaler. Online markedsføring under et vil i 2011 være at finde på mediaplanerne hos 97% af de danske storannoncører, og heraf vil bannerannoncering alene blive bragt i anvendelse hos 82%. 79% af storannoncørerne planlægger at benytte betalt search i 2011 tæt forfulgt af sociale medier med en andel på 76%. Årets

En god indikator for mediegruppernes generelle vækstpotentiale er forskellen mellem antallet af kunder, der vil øge engagementet i mediegruppen, og antallet af kunder der vil mindske (tabel 4).

Tabel 3 Stigning

20 Trendanalysen 2011

Ingen ændring

I forhold til udbredelse blandt de store annoncører indtager online markedsføring nu både 1. og 2. og 3. og 5. og 13. pladsen på listen over de mest anvendte markedsføringskanaler i 2011. TV klemmer sig lige ind på 4. pladsen, men det er spørgsmålet om ikke mobil marketing og sociale medier i løbet af det kommende år vil vokse så meget, at online markedsføring næste år indtager de fem øverste pladser på listen over mest anvendte markedsføringskanaler.

Her er mobil marketing med en positiv score på 80 sprunget direkte ind på førstepladsen på listen over markedsføringskanaler, som forventes at stige i 2011. Mobil marketing lander et mulehår foran sidste års topscorer sociale medier, og det er

Sådan vil virksomhedens omsætning udvikle sig Gennemsnit 1992-2010 72%

Trends 2007 81%

79%

35%

67%

73%

18%

13%

16%

34%

19%

16%

Trends 2008

Trend 2009

Trend 2010

Trend 2011

Nedgang

7%

5%

3%

25%

11%

7%

Ved ikke

2%

1%

2%

6%

4%

4%

Trend 2011

Tabel 3

… Og sådan vil branchens omsætning udvikle sig Gennemsnit 1992-2010 44%

Trends 2007

Trends 2008

Trend 2009

Trend 2010

63%

52%

23%

37%

51%

Ingen ændring

38%

21%

33%

47%

40%

35%

Nedgang

17%

13%

13%

27%

21%

13%

Ved ikke

1%

2%

2%

4%

3%

2%

Stigning


bemærkelsesværdigt, at kategorien sociale medier formår at realisere en positiv score på hele 80, når det tages i betragtning, at såvel udbredelse som vækst allerede sidste år var med helt oppe i toppen af listen. Hvor mobil marketing kommer fra et mere beskedent udgangspunkt med en udbredelse på kun 26% i 2010 og således har lettere ved at levere høje vækstrater, er det bemærkelsesværdigt, at sociale medier med en udbredelse i 2010 på 54% stigende til 76% i 2011 fortsat kan mønstre et meget højt vækstpotentiale. Online markedsførings dominans i forhold til vækstpotentiale i 2011 er fuldstændig, idet de fire underkategorier med positiv scores på henholdsvis 80, 80, 52 og 51% ganske enkelt indtager listens fire øverste pladser. Der er endog god afstand ned til listens femteplads, som indtages af biograf med en positiv score på 38%.

Tabel 4

I sidste års Trendanalyse triumferede online markedsføring med et avancement fra 3. pladsen til 2. pladsen på listen over de store annoncørers vigtigste markedsføringskanal. Med 20% erobrede online 2. pladsen fra de landsdækkende dagblade, som med støtte fra blot 16% måtte se den nærmest hævdvundne 2. plads efter TV overtaget af online. I 2011 har de landsdækkende dagblade med 18% genvundet 2. pladsen fra online, som i år forvises til 3. pladsen med 11%. Det virker som om, at sidste års andenplads til online kun har været midlertidigt til låns, og faldet tilbage til 11%, som er på niveau med tidligere år, måske afspejler, at der på trods af al fremgang til online stadig er grænser for opfattelsen af onlines formåen i forhold til de traditionelt stærke mediegrupper som TV og dagblade. Sidste års niveau repræsenterede et markant hop opad for online, og dette skal måske ses som en enlig svale og et resultat

Udvikling i anvendelsen af forskellige mediegrupper Brugt i 2010

Vil bruge i 2011

Øge i 2011

Mindske i 2011

Forskel øge vs mindske i 2011

Online markedsføring

90%

97%

Mobil marketing

26%

Sociale medier (Facebook mv.)

54%

50%

82%

2%

80%

76%

82%

2%

Betalt search

80%

70%

79%

53%

1%

Bannerannoncering

52%

82%

82%

59%

8%

51%

Biografreklamer

29%

30%

41%

3%

38%

Udsendelse af Direct Marketing materiale

54%

60%

45%

7%

37%

TV

81%

78%

43%

9%

34%

Udsendelse af adresseløse tryksager

28%

30%

35%

6%

29%

Radio

41%

39%

32%

9%

23%

Outdoor reklame

54%

54%

30%

10%

20%

Generelle Below-the-line aktiviteter

66%

67%

28%

12%

16%

Sponsorering (sport, kultur, velgørende formål etc.)

60%

58%

17%

18%

-2%

Magasiner, f.eks. månedsblade o. lign.

68%

64%

17%

19%

-3% -6%

Gratisaviser (MetroXpress, 24timer og Urban)

52%

43%

13%

19%

Fagblade og tidsskrifter

49%

48%

11%

19%

-7%

Lokale ugeaviser

47%

45%

10%

28%

-18%

Ugeblade

31%

28%

13%

35%

-23%

Lokale dagblade

54%

52%

7%

31%

-24%

Landsdækkende dagblade

76%

72%

9%

33%

-25%

... Forskel øge vs mindske i 2011 0%

20%

40%

60%

80%

Mobil marketing Sociale medier (Facebook mv.) Betalt search Bannerannoncering Biografreklamer Udsendelse af Direct Marketing materiale TV Udsendelse af adresseløse tryksager Radio Outdoor reklame Generelle Below-the-line aktiviteter Sponsorering (sport, kultur, velgørende formål etc.) Magasiner, f.eks. månedsblade o. lign. Gratisaviser (MetroXpress, 24timer og Urban) Fagblade og tidsskrifter Lokale ugeaviser Ugeblade Lokale dagblade Landsdækkende dagblade

Øge

Mindske

21 Trendanalysen 2011

-20%


af de særlige økonomiske omstændigheder, der i 2009 betingede en markant omlægning af mange budgetter fra de traditionelt stærke (og dyrere) mediegrupper over mod online. En tendens der nu svinger tilbage i takt med, at annoncørerne imødeser større markedsføringsbudgetter i 2011. Print – har det fortsat svært Med andenpladsen understreger de landsdækkende deres særstilling blandt de store annoncører, hvilket også understreges af, at de landsdækkende dagblade med 72% placerer sig på en femteplads over de mest udbredte mediegrupper i 2011. Men igen i år er der betydeligt flere annoncører, der forventer at skrue ned for dagbladsannonceringen end omvendt, idet 33% forventer at mindske brugen, mens kun 9% forventer at øge. Et resultat der atter i år placerer de landsdækkende i bunden af tabel 4 med en negativ nettoscore på -25%. Samme tendens gør sig også gældende for de øvrige dagbladsgrupperinger, og hverken gratisaviser, lokale dagblade eller lokale ugeaviser scorer en positiv nettoscore i forbindelse med vil øge og vil mindske i 2011, Mens de lokale dagblade og de lokale ugeaviser i store træk ligger på linje med de landsdækkende dagblade, ser det ud til, at gratisavisernes situation med en score på -6% i 2011 i forhold til -17% i 2010 er bedret en anelse. For ugeblade og magasiners vedkommende viser årets undersøgelse, at begge disse markedsføringskanaler knap og nap fastholder udbredelsen i 2011 i forhold til 2010. Men når det gælder vækstpotentialet (eller rettere det modsatte) peger meldingerne for 2011 i forskellig retning. Hvor magasinerne med en nettoscore på -3% i forhold til -11% i 2010 har et forbedret udgangspunkt for 2011, er situationen lige omvendt for ugebladenes vedkommende. Sidste års negative nettoscore på -15% er uddybet yderligere til -23% i 2011, og noget tyder således på, at ugebladene ikke har set bunden endnu. Fagblade og tidsskrifter ser derimod ud til at have oplevet det værste i denne omgang, idet udbredelsen ligger stabilt i slutnin-

Tabel 5

gen af fyrrerne, men dog således at sidste års positive score på 2% i vækstpotentiale i 2011 er afløst af en mindre tilbagegang på -7%. TV hitter og radio spiller stadig For tv’s vedkommende repræsenterer årets Trendanalyse fortsat fremgang i forhold til den historisk lave nettoscore på +2% i 2009. I 2010 steg nettoscoren til 19% og i 2011 er nettoscoren gået yderligere i vejret til 33%. I 2011 vil 3 ud af 4 storannoncører fortsat benytte tv, og tv’s come back til tidligere tiders styrke understreges også af, at hele 39% af storannoncørerne udnævner tv som den vigtigste markedsføringskanal for deres egen virksomhed. tv’s førerposition på denne indikator er suveræn, og der er (igen fristes man til at sige) langt ned til de landsdækkende, på 2. pladsen med 18% og online på 3. pladsen med 11%. For radios vedkommende er udbredelsen på 39% næsten på højde med 2010, og samtidig ser det ud til at der blæser lidt mere positive vinde i forhold til vækstpotentialet i 2011, idet den positive nettoscore på 18% i 2010 er løftet en anelse til 23% i 2011. Det er næppe forventningerne til FM4, der spiller ind, da “Radio Møller” som bekendt ikke er endeligt fastlagt endnu, men snarere udtryk for, at det kommercielle radiomarked har gennemgået et par meget hårde år. Øvrige mediegrupper Blandt de øvrige mediegrupper ligger Direct Marketing igen i år godt til. Knap to ud af tre annoncører forventer at have DM på medieplanen i 2011 og hele 45% vil øge i 2011, mens kun 7% vil mindske i tabel 5. En positiv nettoscore på +37% giver anledning til positive forventninger til det kommende år blandt aktørerne inden for denne mediegruppe. Outdoor og udsendelse af adresseløse vurderes nogenlunde at fastholde udbredelsen i 2011, mens begge kategorier kan se frem til øget vækstpotentiale i 2011. For sponsorerings vedkommende ser situationen efter flere års tilbagegang ud til at ville stabilisere sig i 2011.

Vigtigste medie for salg af virksomhedens produkter. Baseret på annoncørernes egen situation

22 Trendanalysen 2011

Trends 2007 Trends 2008 Trend 2009

Trend 2010

Trend 2011

TV

31%

35%

39%

37%

39%

Landsdækkende dagblade

17%

18%

16%

19%

18% 11%

Online markedsføring

13%

13%

11%

20%

Udsendelse af adresseløse tryksager

12%

13%

5%

6%

4%

Udsendelse af Direct Marketing materiale

6%

5%

4%

7%

4%

Outdoorreklame/trafikreklame

0%

1%

4%

1%

3%

Lokale ugeaviser

2%

3%

1%

2%

2%

Gratisaviser (MetroXpress, 24timer og Urban)

3%

1%

1%

1%

2%

Lokale dagblade

3%

1%

3%

0%

2%

Magasiner, f.eks. månedsblade o.lign.

2%

1%

2%

0%

2%

Radio

1%

1%

2%

1%

1%

Fagblade og tidsskrifter

1%

2%

2%

1%

1%

Ugeblade

3%

1%

0%

0%

1%

Generelle Below-the-line aktiviteter

7%

6%

3%

2%

0%

Biografreklamer

1%

0%

0%

0%

0%

Sponsorering (sport, kultur, velgørende formål, natur/miljø etc.)

0%

0%

0%

0%

0%


Følg os pü alle de digitale platforme ww

w

g

blo

Vores hjemmeside: http://www.mindshare.dk Vores blog: http://blogmindshare.dk Vores tweets: http://twitter.com/MindshareDK Vores film: http://www.youtube.com/user/mindsharedk Vores medarbejdere: http://www.linkedin.com/companies/mindshare-danmark Vores venner: http://www.facebook.com/mindsharedk Vores mobile location network: http://foursquare.com/venue/4784216


Af Louise Byg Kongsholm Konsulent, projektleder pej gruppen

Økonomisk tilstands Turbulens med pil opad Hver eneste dag formidler medierne diverse meninger om verdensøkonomien efter krisen. I selv samme avis kan der være udtalelser om både sikker fremgang og truende dommedag. Små ændringer i f.eks. økonomiske nøgletal fra USA, prognoser for tysk eksport, månedens detailhandelsomsætning i England eller danske arbejdsløshedstal påvirker holdningerne. Vi lever i “real time”, og nyhederne fra hele verden serveres uden forsinkelse. De små plusser og minusser kan få store konsekvenser på kort tid: Aktierne kan pludselig rasle ned, den lange rente stige eller forbrugerne kan ændre mening om forbrug vs. opsparing.

I 2008 og 2009 rasede krisen, og i 2010 blev krisen vendt til moderat fremgang – primært båret frem af diverse politiske og økonomiske stimuli. I 2011 kommer den endelige test: kan økonomien rette sig uden yderligere kunstig støtte?

Vi lever i turbulente tider. Og det er helt normalt. Efter en dyb krise følger en lang og træg periode med positive takter og et begyndende opsving, der dog hurtigt kan blive usikkert. Der skal ikke meget til, før turbulensen opstår.

Før krisen var alle verdens økonomier i vækst. Efter krisen er forskellene mellem de klassiske vækstlande og de nye vækstlande meget stor. Faktisk deler verdens økonomi sig i to; en rig og etableret verden, der kæmper med en svag og jobløs vej ud af krisen og en ny og udviklende verden, der vokser fire gange så hurtigt. I USA, Europa og Japan vil det finmaskede net af støtte blive trukket tilbage i 2011 og vil afsløre, hvor svag økonomien reelt er. I de nye vækstlande vil en langsommere vækst blive budt velkommen – og ikke mindst være en måde at få nedkølet en overophedet økonomi på.

I denne artikel opsummeres efter-krise-udviklingen på de toneangivende markeder og på Danmarks største eksportmarkeder.

Godt nyt på alle markeder

De nyeste indikatorer for den globale økonomi viser, at opsvinget nu er så stærkt, at det kan klare sig uden yderligere stimulanser. Den er med andre ord “selvbærende”, dvs. at den vokser ved egen kraft. Det er meget positive nyheder efter to års krise – men der er dog stadig lang vej, når Danmark sammenlignes med andre lande.

> Verdensøkonomien er i bedring

– det skaber grundlag for stigende eksport

> Amerikansk økonomi er markant forbedret > Kinas økonomi stadig i stærk vækst,

men ingen overophedning

> Europa er igen i positiv vækst

– valutakrisen er afblæst, og forbruget stiger

> Tyskland kører forrest i toget med andre

24 Økonomisk tilstandsrapport

centraleuropæiske lande lige efter

> Sverige klarer sig rigtig godt

– og bedre end forventet

> Norge har ikke været alvorligt påvirket af krisen,

og markedet vokser stadig

> Danmark klarer sig også godt igen

– en række nøgletal er i bedring

> Finland – fornyet aktivitet driver økonomien fremad

En række andre milepæle vil karakterisere 2011

> Verdens befolkning vil nå 7 mia. > Kina vil overgå USA som den største producent > Indien vil overgå Kina mht. økonomisk vækst > Barack Obama fylder 50 år > Frankrig overtager formandskabet i G8 > Ungarn overtager formandskabet i EU > Wikipedia fylder 10 år > Twitter fylder 5 år > Amerika vil markere 10 året for 9/11


USA – toneangivende optimisme En økonomisk verdensomrejse starter altid i USA, der er toneangivende for verdensøkonomien. Det var her, krisen startede og det er herfra, alle små positive og negative udmeldinger kan få direkte konsekvenser i resten af verden. De økonomiske nøgletal har i de sidste måneder af 2010 og i starten af 2011 været positive og peger i retning af et egentligt opsving – og det påvirker resten af verden. Den amerikanske økonomi er markant forbedret siden 2009. Første halvår af 2010 var godt, men ikke prangende, mens andet halvår har været væsentligt bedre. Det endelige tal for væksten i BNP for 2010 er ikke offentliggjort endnu, men forventes at ligge omkring 3%, og estimaterne for de kommende år svinger mellem 2,38 og 3,3% alt efter kilden. Væksten i 2010 var primært skabt af store lagerændringer, finanspolitiske stimulanser og skattelettelser. Det forventes, at væksten i 2011 vil blive drevet frem af flere skattelettelser samt et stigende forbrug både i og udenfor USA. Forbruget udgør 70% af BNP og vil dermed være den største bidragsyder til den stigende vækst. Stigende forbrug vil også føre til flere arbejdspladser, og dermed vil arbejdsløshedstallene være mere positive. Men en substantiel forbedring på dette område forventes først i 2012. De nyeste tal viser også, at antallet af nyopslåede jobs og antallet af personer i nye jobs er stigende, og at det er det private arbejdsmarked, der er begyndt at ansætte igen. Forbrugernes øgede opsparingsiver under krisen ser også ud til at være stoppet – de opsparede penge omsættes nu til forbrug. Forventningerne til væksten i det private forbrug ligger på 1,7% i 2010, 4,1% i 2011 og 3,4% i 2012 ifølge Nordea. En vigtig forudsætning for et varigt opsving i USA er dog en forbedring af boligmarkedet, men udsigterne er ikke specielt gode.

Kina – kraftig vækst Asiens vækst er kommet hurtigere i gang end Vestens og det ses bl.a. ved, at den kinesiske og indiske økonomi er i kraftig vækst. I 2011 vil solen skinne endnu mere på de nye vækstlande. Blot størrelsen af Kinas og Indiens befolkning og den hastigt voksende middelklasse, der har tid, lyst og mulighed for at købe klassiske velfærdsgoder betyder, at markederne vokser meget hurtigt. I 2011 vil væksten i Kina flade lidt ud pga. en række politiske indgreb, der bl.a. skal være med til at sikre en større balance mellem import og eksport. Indien vil dog fortsætte den hidtidige vækst og er ikke påvirket af lavere vækst i andre lande. I løbet af 2011 vil Indien faktisk overhale Kina mht. vækst. Brasilien og Rusland vil også bremse lidt op, efterhånden som eksporten til andre lande falder. Første halvår af 2010 bremsede den kinesiske økonomi lidt op bl.a. pga. finanspolitiske stramninger, der skulle sikre, at økonomien ikke blev overophedet. Andet halvår af 2010 fik mere fart på, og Kina starter altså 2011 med et rigtigt godt momentum. Forventningerne til 2011 og 2012 er en vækst i BNP på 8-9%. Der er dog primært tale om en stærk eksportvækst og faldende importvækst, og som konsekvens heraf stiger handelsoverskuddet. Faldet i importen ses bl.a. som konsekvens af politiske stramninger, og udfordringen ligger i at skabe en mere stabil indenlandsk vækst, hvilket bl.a. har resulteret i en ny økonomisk femårig plan for 2011-2015, der bliver vedtaget i marts 2011. Kinesisk detailhandel voksede også i 2010, og som konsekvens heraf har en række danske virksomheder været nødt til at opjusterer deres forventninger til salget til det kinesiske marked, og den danske eksport steg kraftigt i første halvår af 2010. Den kraftige vækst i Kina betyder også, at der er en voksende gruppe af velhavende kinesere samt en meget stor gruppe af kinesere i den øvre middelklasse. Klassiske luksusprodukter er derfor blevet meget efterspurgte – både da de er symboler på rigdom, og da forbrugerne stiger voldsomt i antal. Kina har faktisk allerede overhalet USA som verdens næststørste marked for luksus – kun Japan er større. Fortsætter denne udvikling vil Kina allerede i 2015 være verdens største luksusmarked.

25 Økonomisk tilstandsrapport

rapport

Det globale forbrug af luksusprodukter har selvfølgelig været påvirket af krisen, men det forventes stadig at stige i 2010 jf. den stigende efterspørgsel i Asien. Globalt faldt luksussalget med 8% i 2009, men det ventes at stige med 1% i 2010 og med 4,2% i 2011. I USA faldt salget af luksusvarer med 16%, i Japan med 10% og i Europa med 8%. Men i Asien steg salget med 10% og i Kina med 12% i 2009.


Europæisk økonomi på vej op igen På trods af at de fleste var af den holdning, at krisen var overstået i starten af 2010, blev finansmarkederne ramt af nye uroligheder i foråret 2010 pga. frygt for misligholdelse af statsgæld samt vigende forbrug. Mange lande reagerede under krisen med en ekspansiv finanspolitik, hvilket resulterede i store offentlige underskud – og dermed blev 2009 og 2010 præget af stor og hurtigt voksende gæld. Europa er derfor på mange måder stadig lammet af krisen – og er delt mellem det solide centrum i Euroland og de mere usikre lande, der ligger i periferien. De lande, der har lånt masser af penge, havde det hårdt i 2010 og vil have det meget hårdt i 2011. Grækenland, Spanien og Irland kæmper med stor gæld og høj arbejdsløshed, væksten i England og Frankrig vil være lav, når de politiske tiltag fader ud, og selv det stærke Tyskland vil nedsætte sin væksthastighed pga. store offentlige besparelser og øgede skatter samt faldende eksport til USA. Der er ingen tvivl om, at Tyskland fungerer som den store vækstmotor i Europa, og tysk økonomi har genvundet mere end 2/3 af produktionsfaldet under recessionen. Baggrunden er en kraftig stigning i eksporten, hvor særligt den store eksponering mod de nye vækstlande har været en fordel. Det har trukket investeringer og beskæftigelse med op, hvilket også har givet medvind til privatforbruget. Selv om Europa klarer statsgælden, vil kraftige stramninger isoleret set begrænse efterspørgslen. Konsolideringen vil stå på i mange år og vil dæmpe væksten. Boligpriserne har været et centralt element i nedgangen, og her er udviklingen meget positiv i f.eks. Kina, Hong Kong, Australien og Norge, mens USA, Storbritannien, Spanien og Irland lider endnu. Samlet set befinder Europa sig i et krydsfelt mellem gældskrisens hærgen på den ene side og solide økonomiske nøgletal på den anden. Opsvinget vil fortsætte i et moderat tempo, og der vil være lang vej op af hullet, og det forventes først, at BNP kommer tilbage på før-krise-niveau i slutningen af 2012.

26 Økonomisk tilstandsrapport

Gældskrisen har øget vækstforskellene, da de finanspolitiske opstramninger er særligt voldsomme i Sydeuropa og Irland. Samtidig tynger eftervirkningerne af boligbobler i flere lande, og de strukturelle svagheder betyder, at krisen i Sydeuropa og Irland ikke er slut. Det trækker ned i det samlede billede, selv om kriselandene kun udgør 1/3 af Eurolands BNP. Kernelandene mod nord er tilstrækkelig stærke til at sikre et fortsat opsving i Euroland. Modvinden fra både bolig- og arbejdsmarkedet er aftaget. Det letter presset på forbrugerne, selv om lønvæksten stadig er lav, og de finanspolitiske opstramninger tynger. Der forventes en afdæmpet fremgang i privatforbruget i 2011, mens det vil klare sig lidt bedre i 2012.


Tyskland fører kapløbet Tyskland står stærkt efter krisen og nyder godt af stigende global efterspørgsel – især fra Asien. Andre faktorer er lav valutakurs i en lang periode og en bedring af boligmarkedet, hvilket har understøttet en lille stigning i privatforbruget. Tyske fabriksordrer og Euro-PMI (indkøbschefernes syn på udviklingen) har også været meget positive i 2010. Forventningerne til vækst i BNP ligger på 3,5% i 2010, 2,5% i 2011 og 2,2% i 2012 ifølge Nordea. Tysklands fremgang skal også ses i lyset af, at økonomien – allerede før krisen – slet ikke var kørt så højt op, og at økonomien ikke var afhængig af et stigende boligmarked. Krisen skyldtes primært et fald i eksporten, så det var mest industrien, der led under krisen. Dermed var de efterfølgende opstramninger heller ikke så hårde og omfattende, og samtidig har økonomien hurtigt kunne tilpasse sig den stigende globale efterspørgsel. De tyske forbrugere er dog stadig ret tilbageholdene. Trods det, at forbrugerne ikke har så stor gæld som forbrugerne i andre europæiske lande, var forbruget stort set upåvirket i 2009, mens 2010 har givet en meget lille stigning på 0,5%. Men 2009 og 2010 har også betydet mange fyringer, samtidig med at arbejdsgiverne har holdt lønnen lav, og den disponible indkomst dermed ikke er steget. Resultatet er, at Europas største økonomi er fire gange mere afhængig af eksporten, end USA er, og Tyskland har fået kritik fra andre lande, der gerne ser balance i import og eksport.

Nogle af de mere positive aspekter er, at industriproduktionen og byggesektoren er steget i 2010. Væksten i BNP forventes at ligge på 1,7 i 2010 mod -4,9 i 2009 og vil stige langsomt i 2011 og 2012 til hhv. 1,8% og 2,0% ifølge Nordea.

27 Økonomisk tilstandsrapport

Storbritannien strammer grebet Tilbagegangen i Storbritannien i 2008 og 2009 har været så voldsom, at BNP ligger 5,5% lavere end inden krisen, og der er opbygget et meget stort offentligt underskud pga. ekspansiv finanspolitik og faldende eksport. Den nye koalitionsregering ser det som et klart mål at reducere det rekordstore underskud – 12% af BNP – i de offentlige finanser, og EU har pålagt, at underskuddet bringes ned til 9% inden 2014. Nogle af tiltagene er bl.a. stram finanspolitik med hævelse af momsen, budgetbeskæringer og fastfrysning af løn/ydelser. Konsekvensen er en dæmpning af opsvinget, da specielt forbrugerne er blevet mere tilbageholdende. Det private forbrug forventes at vokse med mellem 1 og 1,5% i de kommende år.


28 Økonomisk tilstandsrapport

Svensk økonomi klar til opsving Den svenske økonomi er ikke længere i knæ, men er ved at rejse sig – dog fra et meget lavt niveau. Takket være lempelser af den økonomiske politik i et hidtil uset omfang har den lille, åbne økonomi klaret sig bedre gennem krisen end ventet. Ledigheden har været stigende, men ikke så voldsomt som frygtet. Væksten er bredt funderet med solid fremgang i privatforbrug og eksport og på det seneste også investeringer. Lageropbygning har også trukket op. Væksten vil dog aftage som følge af mindre penge- og finanspolitiske stimulanser og lavere vækst i udlandet. 2010 forventes at give en vækst i BNP på 5,5%, mens 2011 og 2012 vil ligge lavere. Væksten i privatforbruget vil ligge omkring 3,5% både i 2010 og 2011 og derefter falde lidt. Privatforbruget er altså i pæn fremgang – både detailsalget og bilsalget har været stigende. Lav rente, stigende boligpriser og bedring på arbejdsmarkedet understøtter forbruget kombineret med, at de svenske forbrugere er forholdsvis optimistiske omkring fremtiden og er begyndt at reducere opsparingskvoten. Stigende renter og mindre finanspolitiske stimulanser betyder dog, at væksten i privatforbruget vil falde i 2012.

Norge i fortsat vækst Fremgangen i den norske økonomi fortsætter i et roligt tempo. Norge har ikke været ramt af krisen i samme omfang som resten af Europa og har derfor egentlig heller ikke samme behov for flotte væksttal i år. I 3. kvartal nåede BNP op over topniveauet fra før krisen – det faldt dog aldrig så meget som i andre lande. Fra top til bund faldt BNP godt 2% i Norge, mens faldet var på 7,6% i Sverige og 6,6% i Tyskland. 2010 endte stærkt for Norge og har skabt et godt grundlag for 2011 med et bedre arbejdsmarked og vækst i olieinvesteringerne. Forbrugertilliden er stigende, huspriserne stiger og arbejdsløsheden falder. Forventningerne til BNP vækst til 2011 og 2012 ligger på omkring 2%, mens væksten i privatforbruget forventes at ligge på ca. 3%. Privatforbruget udgør en stor del af økonomien (over halvdelen), og fortsat fremgang er derfor vigtigt. Der er stadig fremgang i privatforbruget, selv om tempoet er taget lidt af. Det forventes, at privatforbruget vil stige mere i de kommende år pga. reallønsfremgang, husprisstigninger og en lille bedring på arbejdsmarkedet.


Dansk økonomi med positive takter Folketingsvalget i 2011 kan være afgørende for dansk økonomi. Valget skal afholdes senest i november, og dermed vil hele året blive en lang valgkamp. Selve valgkampen resulterer højst sandsynligt i manglende handlekraft hos regeringen og dermed også mangel på de reformer, der er behov for. Dog viste Statsministeren i sin nytårstale de første tegn på, at reformerne er på vej. Efterlønnen er sat under lup og forslaget fra regeringen er, at udfase efterlønnen og hæve alderen for folkepension. Udfaldet af selve valget kan naturligvis også få store konsekvenser – og dermed bliver holdbarheden af de offentlige finanser højaktuel. De offentlige finanser presses bl.a. af de demografiske forskydninger og den store arbejdsløshed. Valget kan f.eks. også afgøre om antallet af offentligt ansatte skal reduceres – og dermed påvirke arbejdsmarkedet og det private forbrug. Efter et hårdt år i 2009 vendte den danske økonomi tilbage i rette spor i 2010. Siden dansk økonomi bundede i andet kvartal 2009, er økonomien vokset med næsten 4%, hvilket er en fornuftig fremgang. Væksten har imidlertid været holdt kunstigt oppe af et kraftigt positivt vækstbidrag fra lagrene og en voldsomt ekspansiv økonomisk politik. Forventningerne til 2011 og 2012 er mere moderate, bl.a. fordi der ikke er udsigt til de samme økonomiske stimuli. Estimatet for væksten i BNP 2010 er på ca. 2%. og vil ligge på samme leje i de kommende år. At væksten ikke har udsigt til at blive højere, skal dels ses i lyset af opstramningerne af den økonomiske politik med stigende skatter og lav offentlig udgiftsvækst, dels at krisebevidstheden har svært ved at slippe den danske økonomi – både virksomheder og husholdninger er fortsat tilbageholdende.

Eksporten og den indenlandske efterspørgsel kan trække finsk økonomi op i omdrejninger på baggrund af et stærkt indenlandsk marked og den stigende globale efterspørgsel – specielt da Sverige og Tyskland er de største eksportmarkeder. Detailsalget er vokset som følge af den høje forbrugertillid og de rekordlave renter, og væksten forventes her at ligge på mellem 2,5 og 3,0%. i de næste par år. Trods lønstigninger vil husholdningernes købekraft ikke stige, da inflationen også er stigende. Men den faldende arbejdsløshed betyder, at der er flere, der har penge at bruge og at den generelle forbrugertillid er stigende.

Privatforbruget er svagt stigende, men der er stadig stort fokus på opsparing. De danske forbrugere har gennem de seneste par år fået store skattelettelser og lave renter, hvilket har øget den disponible indkomst med 5-6%. Danskerne har altså både råd til at forbruge mere og spare mere op, men på trods af dette er forbruget stadig ikke vokset markant. Forventningerne til vækst i forbruget i de kommende år er derfor også mere beskedne og ligger på ca. 1,7% for 2010-2012 ifølge Nordea. En af forklaringerne på det vigende forbrug er en stor usikkerhed blandt offentlige ansatte. Tal fra a-kasserne viser da også, at antallet af ledige fra den offentlige sektor er stigende, og at hver tredje HK’er frygter for jobbet – især medlemmerne fra statslige og kommunale arbejdspladser føler sig utrygge.

Kilder: Jyske Bank Markets Økonomisk Perspektiv fra Nordea Landefakta fra Udenrigsministeriet Danske Markets Research

29 Økonomisk tilstandsrapport

Finland med stigende økonomisk aktivitet Den finske økonomi kom godt igennem 2010 og estimatet for 2010 er en BNP vækst på ca. 3%, hvilket også forventes at være niveauet for de kommende år. Efter et indledende, kraftigt opsving drevet af eksporten og stigende beskæftigelse i 2010, ventes dog en let opbremsning.


By Morten Micalsen CEO Mindshare Norge

Norway – back to the future? 2010 was a good year in terms of growth in the media market and the trend continues in 2011. We expect to see 2011 media investment rise to the level of the record year 2008 and maybe even higher. The effect of the recession is leveled out in a very short time. However, the recovery does not mean business as usual – in terms of how it used to be.

Traditionally, the TV-market has been one of the corner stones in the market. That stone is now shaking as an imbalance in supply and demand has led to price pressure and prices at a level that for many advertisers are way beyond the point of diminishing returns. This development could very well accelerate the migration to other platforms in general and digital in particular.

The media world up to about 2008 was mostly about paid media space. The short recession sharpened the focus on return on investment. This focus is now stronger than ever. On top of tough ROI demands, paid media in addition now faces an increased challenge from owned and earned media. So, the volume might be back, but the battle scene has changed.

30 Norway – media scene 2011

One could think that these changes promote survival of the strongest and biggest. However, technology emerges and Demand Side Platforms will be launched also in Norway in 2011. This approach changes the game from a “media centric size game” to a “knowledge driven targeting game”. Suddenly size can be a disadvantage.

There is a universal law of leap and momentum. Traditional media (also digital media as we know them today) are in momentum – but they are heading towards a leap. Some know it and some will discover it. Alongside these issues, we have spice like smartphones, pads, games and other stuff that will continue to fragment the market in years to come. These arenas crave content in rich formats and there is a lot of space to be filled.

The future brings change, uncertainty, new tasks, steep learning curves, increased need for insight and creativity – and the future is NOW!


By Björn Jutendahl CEO Mindshare Sweden

Sweden – what a peculiar year! After a substantial dip in media investments in 2009, the Swedish market recovered more quickly than anyone anticipated. Most media channel investments were back to pre-recession 2008 figures, with the exception of digital media, which rocketed 14% compared to 2008. In the digital category, search represented the biggest increase (+44%). One of the reasons for a significant ad spend in 2010 was of course the fact that we had a truly event-packed year – the royal wedding, the FIFA World Cup and the Swedish election. 2011 appears to be pretty run of the mill in comparison. Last year presented a truly exceptional surprise – a never-beforeheard-of imbalance on the Swedish TV market. TV stations were fully booked and even advertisers with annual contracts were turned down. No less than 2.5 million spots were aired, an increase in 14% compared to 2009. While still on the TV issue, Swedish TV advertising legislation is becoming increasingly lenient. Product placement on TV4 will now be allowed to a greater degree than before as long as it is preceded by a statement such as “This show contains products from…”. A few cases are being reviewed as I write, but soon there will be a clear prejudice.

version, but there are premium versions without commercial interruptions available at a monthly fee both on mobile phones and through computers. Sweden is still the most blogging nation in the world. Teenage girls are especially productive and more than a third of all Swedes read blogs to learn more about the latest trends or topics. iPad iPad was released in November 2010 and was a pretty soughtafter Christmas present. All major media houses have released an iPad version of their most important print titles, but there are few figures to prove that Swedes are willing to pay for a the iPad version when there is still a web alternative with almost the same content and with important social possibilities, completely free of charge just a click away. When the novelty wears off, will iPad print/mag apps still excite? Hard to say… Naturally, digital media is at the forefront of everyone’s mind when envisaging the Swedish media scene 2011, but the fact of the matter is that print media still represents 35% of the media investments in our market and evening press has flourished due to the tight TV situation. No matter how cool and forward-thinking we want to seem, parts of the Swedish behavior is still fairly well-cemented and traditionalist.

What else are Swedes into in 2011? Facebook is a given of course, with almost 4 million users and still growing. Grandmas interact with their teenage grandsons on the web like never before. 1.5 million Swedish people are claimed to update their Facebook status daily. Also, web TV has truly boomed lately. 75% of 15-74 year-olds in Sweden use web TV, which is three times as many as two years ago. Advertisers have now started to view Web TV as an excellent channel for AFP, having a more generous legislation than TV and a really quite decent reach. Spotify, the music streaming service that has not yet reached Denmark, is immensely appreciated and has more than two million weekly users. Most people use the advertiser-funded, free

31 Sweden – media scene 2011

Year of the mobile But why speak of TV media when 2010 really was the year of the mobile? Every other mobile that was sold in Sweden in 2010 was a smartphone and there are already more than a million iPhones in Sweden at present. Favourite apps are on people’s lips and advertisers really want in on the fun in 2011. A few brands have already dared to take social media to a new level, trying out positioning advertising. Shoppers logging into Foursquare in an H&M store, for instance, get special discounts. It will be interesting to see the results of such positioning ventures long-term.


Total Net Market Expenditure through Media Agencies, figures in EURO Media

2010

Norway

Sweden

Finland

Denmark

Nordic

Newspapers

239.655.930

332.463.021

438.318.000

109.296.624

1.119.733.576 232.872.720

Magazines

34.773.837

50.058.890

116.328.000

31.711.992

Trade press

7.349.186

23.469.982

NA

5.829.980

36.649.148

Television

269.254.767

451.803.549

265.549.000

287.669.650

1.274.276.966

Radio

37.094.419

33.751.645

46.480.000

8.670.029

125.996.093

Internet

112.780.116

164.764.420

85.737.000

110.568.985

473.850.522

Cinema

7.225.349

8.240.293

2.933.000

5.901.617

24.300.258

Outdoor

35.321.047

84.269.525

38.325.000

38.802.479

196.718.051

Direct marketing

85.137.209

37.395.024

NA

NA

122.532.233

Others

14.448.605

11.526.968

66.310.000

30.010.212

122.295.785

Total

843.040.465

1.197.743.317

1.059.980.000

628.461.568

3.729.225.351

2010 vs. 2009 Media

Norway

Sweden

Finland

Denmark

Nordic

Newspapers

5,9 %

17,4 %

2,4 %

-4,1 %

6,5 %

Magazines

3,5 %

11,7 %

-2,6 %

1,5 %

1,6 %

Trade press

0,7 %

8,5 %

NA

-15,8 %

2,2 %

Television

12,8 %

23,7 %

12,0 %

12,9 %

16,3 %

7,7 %

5,1 %

7,0 %

-3,2 %

5,9 %

Internet

13,1 %

27,8 %

33,4 %

22,4 %

23,6 %

Cinema

50,7 %

26,6 %

20,7 %

15,9 %

29,1 %

Outdoor

-1,8 %

18,7 %

6,4 %

5,5 %

9,4 %

Direct marketing

9,8 %

-5,5 %

NA

NA

4,7 %

Others

27,3 %

-32,8 %

8,1 %

-3,2 %

1,2 %

Total

9,5 %

18,6 %

6,8 %

8,5 %

11,3 %

Radio

Det nordiske mediemarked – same but different Norden er på mange måder et homogent mediemarked – og så alligevel ikke. Vi så f.eks. i sidste nummer af Markedshorisont (2010/3: “TV i Norden – hvem er billigst?”), at der er meget stor forskel på tv-priserne på tværs af de enkelte lande. Det var således dobbelt så dyrt at købe den samme tv-kampagne i Norge som i Danmark.

32 Det nordiske mediemarked

Dette er også én af forklaringerne på, at Norge har det markant højeste reklameforbrug per indbygger. Ikke kun i Norden, men også i hele verden. Det er kun lande som Israel, Hong Kong, UK, Australien og USA – i nævnte rækkefølge – som har et højere forbrug. Norge bruger næsten 60% mere end Finland, som har det laveste reklameforbrug per indbygger i Norden. Men samlet set er Norden ca. 50% større end gennemsnittet i Vesteuropa og næsten 5 gange højere end det globale gennemsnit. Den primære årsag til dette er ikke mediemarkedet i sig selv, men det faktum at reklameforbruget hænger sammen med størrelsen af et lands bruttonationalprodukt. På tværs af hele verden svinger reklameforbruget omkring 0,8% af BNP. Det gælder også i Norden, hvor Norge dog adskiller sig ved at bruge en væsentlig mindre del af BNP i forhold til de øvrige lande. Sverige er klart det største marked i Norden og udgør lidt over en tredjedel, mens Finland er det mindste mediemarked med under 20%. Norge og Danmark er omtrent lige store i absolutte tal. Norden udgør samlet ca. 9% af det samlede reklameforbrug i Vesteuropa og 2% af hele verden. Finland oplevede det største fald i kriseåret 2009 i forhold til de øvrige nordiske lande, men hele Norden blev markant værre ramt (ca. 1/3 større fald) end resten af Vesteuropa. Det rettede

sig dog allerede i 2010 og Norden oplevede en vækst højere end både Vesteuropa og resten af verden. Faktisk var Norden på linje med de globale vækstøkonomier (BRIC og Next 11). Det svenske marked var den helt store højdespringer med en vækst tæt på 20%, mens både Norge og Danmark kom tæt på 10%. Finland lå en del under gennemsnittet i Norden, og ser ud til at have sværere ved at ryste krisen af sig. Dette hænger selvfølgelig sammen med det generelle økonomiske klima og landets industrisammensætning. Men Finland adskiller sig også meget i sin mediesammensætning ved at have den største andel af print (>50%) og laveste andel af internet (<10%). Danmark adskiller sig omvendt ved at både TV og internet udgør markant mere. Norge og Sverige har nogenlunde samme fordeling mellem mediegrupperne.

Der er ingen fuldstændig sammenlignelige kilder til landenes reklameforbrug, og det gælder i høj grad også i Norden. Der er forskel på definition af mediekategorier, opgørelsesmetoder etc. De globale tal i denne artikel er hentet fra den mest omfattende og valide opgørelse i form af publikationen “This Year, Next Year – Worldwide media and marketing forecasts”, som udgives af GroupM. Du kan læse mere her: http://bit. ly/GMTYNY samt i Adam Smiths artikel på side 33). Vi har desuden benyttet de nyeste nordiske tal for 2010 i tabellerne, som har meget forskelligt ophav. Det er vigtigt at bemærke, at disse primært kan bruges til at sammenligne %-vise fordelinger og udvikling.


By Adam Smith Futures Director, GroupM

ad

It looks like global ad growth was just under 6% in 2010, in line with general economic growth and almost replacing the 6.6% drop recorded in 2009.

The ad recovery has been a surprise to the industry, particularly given the weakness of final demand in the developed world. A further surprise was to see how broad-based it was. Auto and finance were the biggest fallers in 2008/9, accounting for something like 40% of the recorded fall. In January-September 2010, the “purest” period for year-on-year comparisons, auto recovered at double the rate of the already-healthy average, which finance more than kept abreast of. Together these two categories accounted for around a quarter of growth in media occupancy. Auto growth was split about equally between the developed world (which is about 65% of the global economy) and the younger consumer economies (the remaining 35%). Personal Care and Beverage together contributed about a third of monitored growth, most arising in the new world. Food and communications supplied about 10% of growth, the vast majority arising in the old world. Advertisers seem to be ready to rebuild brand equity Western corporates were in general quick to cut costs in the recession (sometimes transferring the burden to households in the form of job losses and pay cuts) and now have margins back to normal and often piles of cash. Cash is evidence of a reluctance to invest and therefore a lack of resolve about the future, but advertisers seem to have been ready to rebuild brand equity even if new productive capacity is on the back burner. Adver-

recovery

tiser confidence was the real surprise in 2010, especially as it sustained right into the harder comparatives of the last quarter. With no improvement in the macro outlook – the contrary, in fact, with inputs rising and western household income falling – we approach 2011 with unexpected momentum and predictions of modest growth in all but the most benighted countries. The US has still tough times Western Europe faces the heaviest headwinds as consumers are weighed down by austerity measures and in the case of the periphery a forced march back to competitiveness by way of lower living standards (unless pre-empted by default or exit from the single currency). The US was unusually becalmed in 2009, and the best example of how this time, thanks to oppressed consumers, steep recession did not turn into steep recovery. We think the US ad market rose only 1% in 2010, with a lot of help from the auto recovery and from the mid-term elections – but even that modest single digit is a five-point improvement on our despairing forecast of a year ago. We think America’s 2011 will look different as corporates restore general investment, which fell further and faster than just about anywhere, from ample reserves. We predict only 3.7% US ad growth, but this will (if our prediction proves correct) amount to USD5 billion in new investment, larger even than China’s contribution. It would be a lot higher if the USA was creating more employment in its staccato, strangely jobless recovery.

33 Global ad recovery

Global


The BRIC countries and Japan are doing well The BRIC countries are all well into double digits, and will we think contribute about a third of all new ad dollars. All countries feeding China are doing well, and even Japan has picked up for the first time in five years, even if this has relied as much on government intervention as the undoubted improvement in Japanâ&#x20AC;&#x2122;s profits. More mature countries such as Canada, Australia and Sweden have also benefited hugely from their freedom from serious public debt.

34 Global ad recovery

The outlook for 2011 ad investment is 5.8%. This would produce a global total of just over USD500 billion, a memorable milestone, but still below the 2007 peak in real terms. This is again only just in line with IMF-predicted nominal GDP growth: ad outperformance is typical in recovery, but only when the consumer is ready to spend and borrow, not save. China remains the most reliable contributor to total ad growth. Wages are currently growing 15%. Productivity must be keeping up, as core inflation is still contained at around 3%. There had been worries about the economy overheating, but property prices have stabilised and huge infrastructure investment continues, providing headroom for non-inflationary growth. Forecasts by medium Framing our forecasts by medium rather than country, TV should add about USD 14bn in 2011 â&#x20AC;&#x201C; half of all growth. It is a new world

story. Three-quarters of all new TV dollars arise in the new world. 85% of internet adex is old-world, losing a point or two to the new world every year. Measured internet ad investment should add 37% of global growth in 2011. Measured internet will pass $80bn. It is already the worldâ&#x20AC;&#x2122;s third medium after TV and newspapers; maybe number two if you allow for unmeasured elements like SEO, analytics and content creation. Social media is already substantial, but under-counted: we estimate Facebook alone doubled to $2 billion in 2010 and could double again in 2011. Mobile search is probably past $1 billion now and on a similar trajectory. This leaves poor old print languishing, unfortunately: magazines and newspapers occupy 11% and 18% of measured global advertising but seem to be shedding a point a year in recession and in recovery. There remain risks to these forecasts as usual. We might be being too cautious again, but this is less likely given the restoration of Western media pricing to something like normal levels. We would sooner enumerate the risks to the downside. Advertisers face rising input costs in 2011. Embattled consumers may respond better to price promotions than branding. The macro picture presents the risk of Eurozone instability or even annihilation, and, equally seriously, the world is short of the aggregate demand required float us off the rocks of excess debt. These risks are we think reasonably discounted in the new forecasts.


Contributions to 2011

Contributions to 2011

USD billion

USD billion 6

15

5 4

10

2

5

1 0 d Ra

io

OO

H

in Pr

t t In

n er

et

TV

Kilde: GroupM

0 Ca

na

da

Ru

ss

ia do In

ne

si a

d In

ia

az Br

il

Ja

pa

n

Ch

in

a

US

A

Kilde: GroupM

35 Global ad recovery

3


”

Det er derfor yderst bekymrende, hvis ord som ’hype’, ’gør-det-selv’ og ’manglende strategi’ bliver kendetegnende for arbejdet med de nye medier.

Mindshare A/S Landemærket 29 DK-1119 København K +45 33 46 44 00 www.mindshare.dk


Markedshorisont 2011/1  

#Mobile: Sådan kommer du i gang #Digitale skeptikere mangler viden #Trendanalysen 2011 #Økonomisk tilstandsrapport #Global ad recovery

Advertisement
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you