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FASE 3 ANALISIS DEL MERCADO: LOS CLIENTES POTENCIALES


FASE 3 

Para delimitar la actividad y determinar que productos deben ofrecerse necesitamos continuar con el análisis de mercado iniciado en la fase anterior, pero ahora dirigido a conocer al consumidor, nuestro futuro cliente OBJETIVOS en esta fase: 

Analizar los conceptos básicos de la investigación y las técnicas de obtención de información Elaborar cuestionarios para conocer y analizar la opinión de los consumidores, gustos y preferencias Efectuar encuestas, recoger y tabular datos e interpretar resultados Obtener y analizar datos de fuentes secundarias.


ANÁLISIS DE MERCADO 

 

Es un proceso para la obtención interpretación y comunicación de información sobre el entorno comercial de la empresa que está constituido por el conjunto de personas, entidades y relaciones que intervienen en el mercado OBJETIVOS DEL ANÁLISIS Análisis cuantitativo: conocer el tamaño del mercado, demanda potencial, evolución, previsión de crecimiento etc Análisis cualitativo: identificación de los consumidores potenciales, conocer quién compra, quien consume, por qué, dónde, cuándo, cuánto.


OBJETIVOS DEL ANÁLISIS 

Segmentación de mercados: la existencia o no de segmentos diferenciados, características de los segmentos, preferencias y consumo por segmento. Análisis de los productos/servicios existente, posibilidad de nuevos productos, características y modalidades, tamaño, presentación, envases, envoltorios, variedad, gama de productos y precios


¿CÓMO OBTENER ESTA INFORMACIÓN? FUENTES DE INFORMACIÓN

las fuentes de información son los lugares o instrumentos de dónde se puede obtener información   

Fuentes internas: dentro de la empresa Fuentes externas: fuera de la empresa Fuentes primarias externas: el mercado, provienen de los elementos que intervienen en él: clientes, proveedores, consumidores etc Fuentes secundarias externas: publicaciones, informes, anuarios, bases de datos, registros estadísticos etc


Métodos de obtención de información 1.

La encuesta 1.

Mediante entrevista personal con una persona a iniciativa del entrevistador 

2.

Ventajas: permite presentar material adicional al cuestionario (fotos, muestras), evita la influencia de otras personas, se sabe con certeza quien responde y se puede obtener información por observación inconvenientes: lento

Mediante entrevista telefónica: 

Ventajas: permite obtener información rápida y económica, ofrece respuestas más numerosas pues existe mas predisposición a responder y no importan las distancias Inconvenientes: el cuestionario debe ser corto y las preguntas breves, sólo se puede hacer a personas con teléfono.


Métodos de obtención de información 2.

Encuesta postal: envío por correo de un cuestionario que se devuelve una vez cumplimentado 1.

2.

Ventajas: económico, puede enviarse a muchas personas, el entrevistador tiene más tiempo para contestar inconvenientes: baja respuestas ya que requiere tiempo y esfuerzo, no puede tener demasiadas preguntas para facilitar su contestación. No se tiene certeza de quien contesta y puede estar influido por otras personas.


Métodos de obtención de información Los paneles: el panel es una muestra

3.

de personas que pertenecen a un colectivo del que se quiere extraer información. Los datos de la información son registrados por las personas que pertenecen a él, generalmente rellenando un cuestionario periódicamente (semanal, mensual etc). 

Ventajas: permite obtener información periódica del comportamiento de un colectivo concreto Inconvenientes: sólo recoge información cuantitativa y la actualización y mantenimiento del panel es compleja y costosa


Métodos de obtención de información

4.

La observación: consiste en observar directamente el comportamiento de una persona 

Ventajas la persona no sabe que está siendo observada y se comporta normalmente Inconvenientes : aporta información sólo de lo que hace el consumidor y no de por qué lo hace. Para paliar este problema se suele combinar este método con la entrevista.


Métodos de obtención de información 5.

La experimentación: el investigador obtiene información sobre un aspecto concreto y luego evalúa los resultados. Se suele utilizar el mercado simulado de pruebas en el que participan un grupo experimental de personas voluntarias. 

Ventajas: permite medir el efecto de las posibles variaciones introducidas Inconvenientes: las mismas personas en situaciones diferentes pueden reaccionar de forma distinta y el coste del método es elevado


Métodos de obtención de información de fuentes secundarias 

Principales fuentes donde buscar datos: 1.

2.

3.

4.

Bibliotecas y hemerotecas Administración central, autonómica y local, y organismos oficiales(ine, inem, cámaras de comercio...) Asociaciones y organizaciones empresariales, comerciales, sectoriales y profesionales Empresas privadas y fundaciones.


Etapas del estudio 1.

2.

3.

4.

Planteamiento de una necesidad: la empresa acude al mercado para solucionar un problema de falta de información. Debe plantearse la información que necesita obtener. Determinación de los objetivos a alcanzar: determinar qué se quiere conseguir, que resultados se esperan y cómo se van a utilizar Fijar el contenido del estudio: en función de los objetivos se define con detalle el contenido de la información necesitada Búsqueda de información: en fuentes primarias o secundarias


Etapas del estudio 5.

Planificación de la investigación. 1.

2.

3. 4. 5.

6. 7. 8. 9.

Determinar las fuentes secundarias de obtención de información Determinar las fuentes primarias, técnicas a emplear, selección de la muestra y elaboración del cuestionario Estimación y planificación del tiempo necesario Cuantificación del coste de la investigación Señalar las personas encargadas de la investigación y asignación de responsabilidades

Obtención de la información Tabulación y análisis de los datos Interpretación de resultados Presentación de resultados en un informe


Comportamiento del consumidor 

Mediante la investigación comercial debemos obtener información sobre los aspectos más importantes del comportamiento de compra del consumidor 

    

Quiénes son: es preciso conocer que características tienen los consumidores: edad, sexo, profesión... Quién es el que realmente compra: quien decide la compra, quien influye sobre el comprador y quién paga la compra Qué se compra: características de los productos Por qué se compra: razón que impulsa a comprar esos productos y necesidades que cubren Cuándo se realiza la compra: en qué fechas, con qué periodicidad Dónde se compra: tipo de establecimiento Qué cantidad se compra: tamaño del envase, preferencias al respecto.


SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 

 

No todos los consumidores tienen las mismas necesidades y preferencias sobre un producto. Hay una serie de factores que condicionan el comportamiento de los consumidores (el nivel de ingresos, la clase social, el lugar en el que viven …) Las empresas deben seleccionar a que mercado van a dirigir sus productos o servicios. Este mercado se llama mercado objetivo Para determinar el mercado objetivo es necesario previamente segmentarlo La segmentación consiste en dividir el mercado total de un producto en grupos más pequeños formados por consumidores homogéneos con similares comportamientos


SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 

Los criterios más comunes para segmentar mercados son:     

Criterios geográficos: lugar de residencia, país, ciudades etc Criterios demográficos: edad, sexo, familia etc Criterios socio-económicos: ingresos, clase social, nivel cultural, profesión etc. Criterios personales: personalidad, forma de ser, estilo de vida etc Criterios de comportamiento frente a un producto; cantidad, hábitos de consumo, lealtad a las marcas etc.

La segmentación permite a la empresa adaptar los productos a los deseos de cada segmento La empresa debe decidir cual va a ser su mercado objetivo y que estrategias utilizará


LA ENCUESTA Y EL CUESTIONARIO

LA ENCUESTA: -Personal -Telefónica

-Postal

LA OBSERVACIÓN

LOS PANELES

LA EXPERIMENTACIÓN


El cuestionario: debe redactarse teniendo en cuenta que la contestación a las preguntas tiene que suministrar la información que necesitamos, además debe ser fácil de cuantificar.

LENGUAJE

PREGUNTAS

Acorde con el sujeto Vocabulario y términos adecuados Cortas, claras y sencillas Se comienza por las más fáciles No utilizar preguntas embarazosas No incluir juicios de valor que condicionen las respuestas Deben facilitar la memoria y los cálculos


TIPOS DE PREGUNTAS ¿POR QUÉ PREFIERE DESAYUNAR CAFÉ?

ABIERTAS

RESPUESTA: ...................................................

¿POR QUÉ PREFIERE DESAYUNAR CAFÉ?

SEMIABIERTAS

PORQUE ME GUSTA PORQUE ME DESPIERTA OTROS MOTIVOS ..................... ¿TOMA CAFÉ PARA DESAYUNAR?

CERRADAS

SI

NO

A VECES


EN BATERIA

DE EVALUACIÓN

INTRODUCTORIAS

¿TOMA CAFÉ? SI NO ¿LO TOMA CON LECHE? SI NO

¿QUÉ IMPORTANCIA TIENE EL DESAYUNO ? (ASIGNE VALORACIÓN) COMIDA PRINCIPAL SECUNDARIA LIGERO MUY ABUNDANTE

SE REALIZAN AL PRINCIPIO DE LA ENTREVISTA PARA DESPERTAR EL INTERÉS DELENTREVISTADO


REALIZACIÓN DE LA ENCUESTA 

Para realizar la encuesta es necesario, además de elaborar el cuestionario seleccionar la muestra a la que se va a pasar el cuestionario Para seleccionar una muestra representativa se pueden utilizar diferentes métodos: 

Muestreo aleatorio: se basan en el azar para seleccionar los elementos, es un método científico que utiliza fórmulas para calcular el error cometido   

Método aleatorio simple: mediante bolas, papeletas.. Muestreo aleatorio sistemático: (ej. 1 de cada 100) Muestreo aleatorio estratificado: se divide la población en grupos y de cada uno se elige una muestra.

Muestreo no aleatorio: los elementos no se eligen por azar, sino en función de otras causas


Trabajo Para realizar el estudio de mercado de vuestro proyecto tenéis que realizar una encuesta a los potenciales consumidores. Elaborar el cuestionario teniendo en cuenta que debe contener las preguntas necesarias para conseguir los datos que necesitáis

1.

1.

Operaciones: 1. 2. 3. 4.

5.

6. 7.

8.

Concretar la actividad y los productos o servicios Analizar cada objetivo de la encuesta Redactar las preguntas Probar el cuestionario pasándolo a 4 personas diferentes y comprobar si es adecuado Decidir cómo realizar las encuestas (personales, teléfono, postales... Mínimo 50) Determinar el método de selección de la muestra Presentación de los resultados obtenidos e interpretación Conclusiones del estudio


Analisis de mercado