Page 1

NIKE CYCLING C O M M UNI C AT I E ST RAT E G I E

1


2


3


4


VOORWOORD. Voor je ligt een communicatieplan van Nike Cycling, wat onderdeel is van sportsbrand Nike. Omdat we praten over een nieuwe brand extensie die voor langere termijn neergezet wordt is het belangrijk om de strategie duidelijk in kaart te brengen. Dit plan schetst een beeld van Nike Cycling, hoe deze zijn intrede doet binnen de wielrenmarkt en welke communicatietools er hiervoor worden ingezet. Met de identiteit van Nike in gedachten wordt met Nike Cycling een nieuwe generatie vrouwen aangesproken waar wielrennen binnen hun levensstijl past.

5


CONTENT. INTERNE ANALYSE. Interne analyse // 8 - 9 Marketing Mix // 10 - 11 Who ride with us - Doelgroep // 12 - 13 Shot analyse // 14 - 15

EXTERNE ANALYSE. Interne analyse // 16, 17 Trends en ontwikkelingen // 18 - 19 Conclusie // 20

COMMUNICATIE STRATEGIE. Doelstellingen // 24 Inzichten // 26 Strategie // 27

COMMUNICATIE MIDDELEN. Poster Campaign // 33 -39 Mobiel app //40 - 47 Online adverteren // 48 Printed adverteren // 49 Nike Cycling event // 50 - 51 Budget // 52 Tijdsplanning // 53 Bronnen // 54 - 57

6


7


INTERNE ANALYSE. De waardering voor het vrouwenwielrennen is de laatste jaren enorm gestegen. Nike speelt in op deze beweging door Nike Cycling aan hun assortiment toe te voegen. Nike Cycling staat voor de vrouw die wielrennen toepast in haar dagelijks leven voor een zelfverzekerder en positiever gevoel, ongeacht haar level van performance en leeftijd. Wij geloven dat fietsen je echt tot een ander mens kan maken en hierdoor een positievere mindset kan hebben.

STIJLVOL & BETAALBAAR Uit onderzoek is gebleken dat vrouwen die aan wielrennen doen, moeite hebben om betaalbare en stijlvolle wielrenkleding te vinden. Voor Nike is dit het perfecte moment om zich met Nike Cycling als nieuwkomer in de wielrenmarkt te positioneren. Met Nike Cycling bieden we premium wielrenkleding aan die daarnaast inspeelt op de laatste trends. Met een innovatieve touch, moderne stijl en het behoud van kwaliteit zal hiermee de identiteit van Nike behouden blijven.

COMMUNICATIE Vanuit de doelgroep is er het inzicht opgedaan dat zij niet alleen maar fietsen om fysieke redenen, maar ook juist om de mentale ontspanning die hierbij komt kijken. We kunnen stellen dat dit een bepaalde vorm van mindfulness is bij de doelgroep. Nike Cycling neemt dit stukje mindfulness mee naar hun communicatie en spreekt de doelgroep aan vanuit de voordelen van deze vorm van mindfulness en wat wielrennen de rijdster daarin te bieden heeft. Om het niet té spiritueel te maken zal dit altijd in combinatie zijn met de “Just Do It” actietaal van Nike. USP STIJL

MET EEN USP COMMUNICATIE

BENADERD VANUIT 8

EN KLEDING

TOUCH


VISIE

WHEN SHE RIDES THE MIND COMPLETES MISSIE

TO BRING INSPIRATION AND CONFIDENCE TO EVERY FEMALE CYCLIST IN THE WORLD 9


Interne analyse

MARKETING MIX De opgestelde marketingmix is een combinatie van instrumenten die Nike Cycling kan gebruiken voor het invullen van haar marketingstrategie. Het gebruik van elk van deze instrumenten is onder andere afhankelijk van de doelstellingen, de markt, de doelgroep en de concurrentie.

PRIJS Nike heeft verschillende gradaties als we kijken naar prijsklassen. Nike Cycling is juist aantrekkelijk voor de consument omdat het inspeelt op de betaalbaarheid waar ze juist behoefte aan hebben.

PRODUCT

Het Nike cycling concept zal in het midden prijsklasse segment gepositioneerd worden. Deze prijsklasse valt tussen de 45 en 250 euro. Dit verschilt per product. Een wielrenbroek (gemiddeld 100 EUR) is in verhouding duurder dan een wielershirt (gemiddeld 50 EUR).

De collectie staat als basis voor het product van Nike Cycling. Met de wielrenkleding willen we de rijdster het wielrennen nog gemakkelijker maken zodat ze haar persoonlijke sportieve doelen optimaal kan halen. Omdat de rijdster prestatiegericht fietst, is het van belang dat het product aan functionele waarden voldoet. Aansluitend, comfort en innovatie behoren tot de functionele waarden van de kleding. Wij geloven dat als je kleding draagt waarin je je zelfverzekerd en comfortabel voelt, vooral als we kijken naar de sportbranch, je ook beter presteert. Als we naar de stijl kijken zien we veel dynamische prints geïnspireerd door de sterrenstelsels oftewel de galaxy-stijl. Het heeft een futuristische touch. Met deze stijl gaan we het “spirituele pad” wat bij het concept van Nike Cycling behoort visualiseren.

10


PLAATS OFFICIËLE NIKE STORES Nike Cycling zal verkrijgbaar zijn in alle Nike store winkels. De sublijn zal een eigen afdeling krijgen, waarin deze de gehele look and feel krijgt van Nike Cycling. Op deze locatie zal de gehele collectie te verkrijgen zijn van Nike. STORE-IN-STORE Daarnaast zal de collectie te koop zijn bij de shop-in-shop locaties. Denk hierbij aan bijvoorbeeld de Bijenkorf die op de sportafdeling een selectie heeft gemaakt van de collectie. De selectie is gebaseerd op de best verkochte items vanuit de Nike store. NIKE WEBSHOP De online-webshop van Nike zal zich ook uitbreiden naar Nike Cycling. Online shoppen groeit nog steeds en zal erg belangrijk worden voor het verkoop van de collectie. OVERIGE WEBSHOPS Naast de officiële webshop op Nike.com, zal Nike Cycling ook op andere (sport) webshops te verkrijgen zijn. Voorbeelden hiervan zijn zalando.nl, vrouwenwielrennen. nl en procycling.com. PROMOTIE Nike Cycling is een nieuwe sublijn binnen Nike en zal voor het eerst worden gepresenteerd aan de consument. We zullen met de Nike Cycling kiezen voor above the line marketing. De promotie hiervan is in de introductiefase erg belangrijk. Bij above the line marketing moet je denken aan massa-communicatie zoals adverteren in verschillende media. Dit soort reclame is vooral gericht op het vergroten van de naamsbekendheid van een product. Dat is precies het gene wat we met Nike Cycling willen bereiken. Nike Cycling zal de volgende communicatiemiddelen gebruiken voor de promotie: Postercampagne (Online) Adverteren Press-release Applicatie Nike Cycling Event In het hoofdstuk “Communicatiemiddelen” zal er per communicatiemiddel een visuele uitleg gegeven worden met een indicatie van de kosten en tijdsplanning.

11


DOELGROEP

WHO RIDE WITH US. De doelgroep is erg belangrijk binnen Nike Cycling. Met Nike Cycling spelen we namelijk in op de behoefte van deze vrouwelijke wielrenster; stijlvolle en betaalbare wielrenkleding. Om haar goed aan te kunnen spreken is het belangrijk te weten wat haar levensstijl is. Er zijn verschillende type vrouwelijke wielrensters. Het type dat het beste bij Nike Cycling aansluit wordt hieronder uitgelegd. BODY & MIND Al is het ‘s morgens, ‘s middags of in de avond. Het maakt niet uit wanneer ze de fiets opstapt. Ze doet het om dezelfde reden en dat is om haar verstand even helemaal op nul te zetten. Ze fietst letterlijk alle drukte van haar af. Hierdoor ontstaat er mentale ontspanning en heeft ze het gevoel dat ze de wereld weer even aankan, tijdens en na het fietsen. LEEFSTIJL Ze is graag in het bijzijn van haar vriendinnen en familie. Houdt van gezelligheid en is altijd bereid om te helpen. Ze heeft een gezonde leefstijl en vindt dit erg belangrijk. Ze is geïnteresseerd in healthy, food en beauty. Ze doet er veel aan om zich goed te voelen. Denk hierbij aan sporten, dagjes spa en winkelen met vriendinnen. STIJLWAARDEN Daarbij vindt ze het zeker wel belangrijk hoe ze er op de fiets uitziet. Ze wil zich graag vrouwelijk voelen. Ze draagt het liefst matchende producten, die bijvoorbeeld bij haar fiets en helm passen. Kwaliteit en een goede pasvorm is

belangrijk voor haar, maar uiteindelijk zal haar keuze toch afhangen van het design, kleurtje of printje. Ze vindt zwart namelijk best saai. Het moet afkleden en haar figuur moet er goed in uitkomen. BEWEEGREDENEN Ze is het type vrouw die optimaal wil genieten van het leven. Sporten hoort hierbij om zich goed te voelen. Wielrennen is daarom een enorm geschikte sport voor haar omdat je dit samen met andere vriendinnen kan doen. Ze heeft dan ook al haar eigen groepje gevormd die naast het wielrennen ook vriendinnen zijn in het echte leven. Onder elkaar zijn en sportief bezig zijn is voor haar de ideale combinatie. BEHOEFTEN Ze wil er goed uit zien. Als stijlvoorkeur heeft ze matchende producten en accessoires. Felle kleurtjes en printjes is waar ze voor kiest. Ze wil graag op de hoogte gehouden worden en leest hiervoor het wielertijdschrift Pedala. De lifestyle rondom wielrennen heen is wat haar aantrekt en wat ze nodig heeft. Naast Pedala leest ze ook graag de Linda en Womans Health. SOCIAL MEDIA Ze is zowel online als offline te vinden. Ze gebruikt veel social media. Denk hierbij aan Facebook en Instagram. Ook doet ze wel eens mee aan georganiseerde wielerevenementen. Ze gaat hier graag naartoe samen met haar vriendinnen.

12


13


SWOT-ANALYSE STERKTES

KANSEN

NIKE IS EEN GLOBAL SPORTBRAND

HET AANSPREKEN VAN EEN NIEUWE DOELGROEP

NIKE HEEFT EEN GROOT BUDGET TE BESTEDEN

UNIEKE BRANDPROPOSITIE

PERSOONLIJKE BENADERING

VERSTERKING VAN DE BRAND NIKE

STERK IN ONDERZOEK EN DESIGN ONTWIKKELING

KOPLOPER OP HET GEBIED VAN INNOVATIE IN WIELRENKLEDING

ZWAKTES EEN SLECHT IMAGO IN VERBAND MET NIET DUURZAME PRODUCTIEMETHODE

BEDREIGINGEN GROEIENDE CONCURRENTIE DE BEWEGING VAN HET VROUWENWIELRENNEN ZET NIET DOOR ANDERE (NIEUWE) POPULAIRE VRIJETIJDSBESTEDINGEN

14


UITLEG SWOT-ANALYSE

STERKTES

NIKE IS EEN GLOBAL SPORTBRAND Nike staat internationaal bekend als professioneel sportmerk. Hierdoor hoeft Nike Cycling zich niet druk te maken over haar imago tegenover de consument. Ze weten wat ze van Nike kunnen verwachten als het gaat om de kwaliteit. Nike Cycling zal hierdoor snel en makkelijker geaccepteerd worden, wat weer ten goede komt aan de verkoop van de collectie. NIKE HEEFT EEN GROOT BUDGET TE BESTEDEN Met Nike Cycling kunnen we hoog inzetten als het gaat om de verschillende communicatiemiddelen. Omdat er een ruim budget is, kan Nike Cycling maximaal inzetten en hoeft er minder rekening gehouden worden met de kostenaspekt hiervan. PERSOONLIJKE BENADERING Nike benaderd de consument zeer persoonlijk. Bijvoorbeeld bij de Atlanta Olympische Spelen gaf Reebok veel geld uit aan de wedstrijden. Terwijl Nike juist de topsporters sponsorde en hierdoor goede publiciteit en waardering kreeg. STERK IN ONDERZOEK EN DESIGN ONTWIKKELING Nike heeft altijd zijn oog op “the next thing”. Nike is daarom koploper als het gaat om onderzoek en de design ontiwkkeling.

KANSEN

HET AANSPREKEN VAN EEN NIEUWE DOELGROEP Met Nike Cycling zal er een nieuwe generatie vrouwen worden aangesproken. Hiermee vergroot NIke haar doelgroep en genereert ze meer omzet.

ZWAKTES

SLECHT IMAGO IN VERBAND MET NIET DUURZAME PRODUCTIEMETHODE Nike is geen transparant bedrijf. Hierdoor zou het mogelijk kunnen zijn dat de brand niet meer als betrouwbaar wordt gezien. Consumenten waarderen het tegenwoordig juist als bedrijven meer laten zien van de herkomst van het product. Nike doet dit momenteel nog minimaal en dit zou op langere termijn tegen zich kunnen gaan werken.

BEDREIGINGEN

GROEIENDE CONCURRENTIE Niet alleen Nike zal het ontgaan zijn dat wielrennen onder vrouwen enorm aan het stijgen is. De kans is groot dat andere sport/lifestyle/wielrenmerken met een soortgelijke wielrencollectie komen. Hierdoor zal er meer concurrentie onstaan. DE BEWEGING VAN HET VROUWENWIELRENNEN ZET NIET DOOR Er is geconstateerd dat het vrouwenwielrennen ontzettend populair is. Er is een kans dat deze populariteit een tijdige hype is en niet door zal zetten, waardoor de omzet van Nike Cycling omlaag gaat. ANDERE POPULAIRE VRIJETIJDSBESTEDINGEN Naast wielrennen is er een kans dat de vrouwen andere vrijetijdsbestedingen vinden en hier meer aandacht aan zullen geven, waardoor de populariteit van het vrouwenwielrennnen zal afnemen.

UNIEKE BRANDPROPOSITIE Met Nike Cycling benaderen we het wielrennen op een nieuwe manier. We richten ons niet alleen maar op de stoerheid van de sport, maar juist ook dat stukje mindfulness zal hierin terugkomen. Als we kijken naar de concurrentie en hun manier van communiceren zal Nike Cycling hierin vernieuwend zijn waardoor de doelgroep zich aangetrokken voelt. VERSTERKING VAN DE BRAND NIKE Doordat er een nIeuwe spin-off voor Nike ontstaat, door middel van een spirituele benadering, zal de gehele brand Nike versterken. KOPLOPER OP HET GEBIED VAN INNOVATIE IN WIELRENKLEDING Nike is sterk in onderzoek en design ontwikkeling. Ze zouden hierdoor ook de koploper kunnen worden binnen de wielrenmarkt als het gaat om innovatie in de wielrenkleding.

15


EXTERNE ANALYSE. CONCURRENTIE ANALYSE Bij het onderzoeken van de concurrentie is er vanuit meerdere invalshoeken gekeken. Hierdoor is er een duidelijk beeld ontstaan van de markt waar Nike Cycling zich bevindt met aansluitend een conclusie van de analyse. De huidige concurrenten van NIke Cycling zijn: 1. Pearl Izumni 2. Sportful 3. Nalini 4. Specialized 5. B’TWIN 6. Endura 7. Liv 8. Craft 9. Adidas 10. AGU 11. Bio Racer MATRIXTABELLEN Er zijn twee verschillende matrixtabellen opgesteld. Bij de eerste matrixtabel is gekeken naar stijl vs prijs. De reden waarom deze aswaarden zijn gekozen is omdat de vrouwelijke wielrenconsument juist aangeeft moeite te hebben met het vinden van deze combinatie; betaalbare maar stijlvolle wielrenkleding. Hoe ziet de markt er hier uit en waar zal Nike Cycling zich positioneren? UITLEG ASWAARDEN Hoge en lage fashion awareness Uit onderzoek vanuit de consument is gebleken dat zij het belangrijk vinden om met de laatste trends mee te lopen. Het koopgedrag van de doelgroep hangt hier ook van af. Bij deze aswaarden is er gekeken of de concurenten zich focussen op de laatste trends en/of stijl uitstralen. De doelgroep is niet opzoek naar hystirische prints en tierelantijntjes. Ze zijn opzoek naar strakke, moderne designs waarbij de vrouwelijkheid op een subtiele manier wordt toegepast door kleur en prints.

16

HOGE OF LAGE PRIJS De prijzen lopen behoorlijke uiteen als we kijken naar de prijzen vanuit wielrenmerken. Deze kunnen zelfs oplopen tot 350 euro voor een compleet wielrentennue. Echter de consument waar Nike Cycling zich op gaat richten zal nooit 350 euro uitgeven aan wielrenkleding. Daarom is er gekozen voor een prijssegmentatie van 0 t/m 150 euro. Dit is een realistischer doel van de uitgave. Nike Cycling zal zich positioneren in deze prijsklasse.

CONCLUSIE

De behoefte vannuit de doelgroep is duidelijk aan te tonen waar het probleem ligt, namelijk dat er bijna geen wielrenmerken zijn die stijlvol en betaalbaar zijn. Nadat alle wielrenmerken zijn gepositioneerd in de matrixtabel kunnen we concluderen dat er een gat ontstaat wanneer het om betaalbare ĂŠn stijlvolle wielrenkleding gaat. Voor Nike Cycling de perfecte kans om hierop in te spelen.


HOGE FASHION AWARENESS

0 EUR PRIJS LAAG

25 EUR

50 EUR

75 EUR

100 EUR

125 EUR

150 EUR PRIJS HOOG

LAGE FASHION AWARENESS MATRIXTABEL 1

17


EXTERNE ANALYSE

ONTWIKKELINGEN & TRENDS. Naast de interne- en externe analyse zijn trends en ontwikkelingen erg belangrijk wanneer er een strategie bepaald wordt. In dit hoofdstuk zijn er verschillende trends en ontwikkelingen neergezet die invloed hebben op de strategie van Nike Cycling.

Trends gaat over actuele consumententrends en markttrends. Consumententrends zijn veranderingen in gedrag, behoeften en voorkeuren op de middellange termijn. Markttrends zijn veranderingen op de korte termijn die zich voordoen in bepaalde branches en sectoren.

CHOOSE YOUR OWN LUCK

Maat houden is moeilijk voor wie leeft in het rijke Westen. De verleidingen om te consumeren, al of niet met goede of foute vetten, zijn overal aanwezig. Het idee dat gezondheid en geluk maakbaar zijn, werpt ons terug op onszelf. Zo worden we voortdurend geplaagd door een gevoel van onrust en onzekerheid over de gemaakte keuzes. Bovendien; druk, druk, druk is niet goed. Maar ernstige verveling op het werk, oftewel een bore-out, kan ook leiden tot stress en zelfs depressies. We zoeken ons heil bij geluks- en gezondheidsgoeroes die ons voordoen hoe we tevreden met onszelf en de wereld kunnen zijn. Kortgezegd kunnen we stellen dat we tegenwoordig maar druk zijn met onszelf en alle verplichtingen die daarbij komen kijken. We willen alles tegelijk waardoor we onszelf verliezen daarin. Met als gevolg dat we massaal op zoek gaan naar de rust en tevredenheid. Voor de nieuwe generatie wielrensters is fietsen een ondersteuning om weer alle drukte te vergeten en verstand op nul te zetten.

TECHNOLOGY VS FASHION

Deze trend heeft invloed op de mode industrie. De ontwikkelingen kunnen onderverdeeld worden in twee wegen: performance gericht en een esthetische versterkende werking. Het doel van prestatie gericht is het verbeteren van het lichaam. Het belangrijkste doel van esthetiek versterkende werking is voor de drager om zich te onderscheiden van anderen. Kleding kunnen andere rollen in ons leven hebben omdat het kan communiceren met de drager en naar anderen toe. Een ander doel van de intergratie van technologie in de mode is om energie te oogsten. We verwachten steeds meer van draagbare technlogie. Daarnaast is het belangrijk dat technologie gebruiksvriendelijk is en met betere prestaties komt. Daarnaast is comfort erg belangrijk dus de technologie moet worden verweven met het kledingstuk. Een belangrijke beweging voor Nike Cycling om in de gaten te houden en wellicht in de toekomst in te spelen. De technologie intergreren in wielrenkleding om de rijdster tot betere prestaties te koppelen zowel fysiek als sociaal.

18


WOMAN, THEY RULE!

Angelina Jolie, voor velen de mooiste vrouw op aarde, beschreef in een ingezonden brief aan The New York Times de preventieve maatregelen die ze had genomen in haar strijd tegen kanker. Strijdvaardig en kwetsbaar tegelijkertijd. Wellicht is het deze combinatie van eigenschappen die ervoor zorgt dat deze eeuw wel de eeuw van de vrouw wordt genoemd. Hoe dan ook, traditionele rolpatronen en verhoudingen tussen vrouwen en mannen vervagen razendsnel. En tegelijkertijd neemt de tolerantie voor allerlei vormen tussen vrouwelijk en mannelijk, van transseksualiteit tot transgender, langzaam maar zeker toe. De overkoepelende beweging in het vrouwenwielrennen is dat steeds meer professionals (Marianne Vos) en beginners op internationaal niveau aan elkaar verbindt en verenigt. De verbinding tussen de vrouwen zorgt er weer voor dat zij zich sterk en zelfverzekerd voelen. Wat weer ten goede komt bij het imago

MOVING MEANS MONEY

Zelf meer bewegen wordt steeds meer aangekaart in 2016. De simpele reden is dat er geld zit in de bewegende mens. De sportende mens is productiever, gezonder, leeft langer en ontmoet meer mensen. Vanwege onze drukkere levens zitten we met zijn allen meer en het gezegde van de komende jaren is dan ook: “zitten is het nieuwe roken.” Dus diverse instanties proberen van alles om de mens aan het bewegen te krijgen. Welzijnsorganisaties willen tegen eenzaamheid optrekken. Door suiker gedreven multinationals willen niet met obesitas-claims komen te zetten. Sportkledingfabrikanten willen meer outfits verkopen. De werkgever wil productieve werknemers. Het sporten wordt ons steeds makkelijker gemaakt. Met apps en fitnesstrackers loggen we onze bewegingen en bewijzen we dat we gezond bezig zijn. Nike heeft dit al lang door met Nike Plus en Nike Training Club apps/ communities. Maar ook gespecialiseerde organisaties als de Bas van de Goor Foundation (diabetes en sport) en zelfs supermarkten voelen zich geroepen om bewegingen van mensen te faciliteren en zo (meer) geld op te halen. Het verlagen van de drempel om daadwerkelijk te bewegen is de eerste stap. Dit is een van de redenen dat er in 2016 een “Tinder voor sport” komt. Een app die heel makkelijk mensen koppelt die samen willen bewegen.

19


INTERNE EN EXTERNE ANALYSE

CONCLUSIE.

Met alle inzichten die we tot nu toe hebben over de interne en externe analyse, de doelgroep, trends en ontwikkelingen zijn er een aantal belangrijke conclusies gevormd. Deze conclusies zullen invloed hebben op de strategie die uiteindelijk bepaald wordt voor Nike Cyling. MENTALE ONTSPANNING Een belangrijk inzicht vanuit de doelgroep is dat deze vrouw niet alleen maar fietst voor fysieke redenen, maar ook juist voor de mentale ontspanning. Ze fietst letterlijk alle drukte die ze in haar dagelijks leven ervaart van haar af. Hierdoor komt er dus een stukje mindfulness bij kijken. Oftewel de “sportieve mindfulness”. Ze neemt bewust de tijd om te fietsen, omdat ze weet dat ze een voldaan en prettig gevoel van krijgt. Sommige vrouwen zoeken yoga op als mindfulness, deze vrouwen vinden dat juist in het wielrennen. Doordat ze dit ervaart, voelt ze zich zelfverzekerd en sterk. CHOOSE YOUR OWN LUCK De trend “Choose your own luck” die we eerder in dit boek hebben uitgelicht (pag. 18.) sluit naadloos aan bij het inzicht van de doelgroep. Het idee dat gezondheid en geluk maakbaar zijn, werpt ons terug op onszelf. We worden geplaagd door het gevoel van onrust en onzekerheid. De doelgroep van Nike Cycling zoekt dat geluk op in die wekelijkse rit die ze fietsen, ongeacht ze dit samen of alleen doen. WOMAN, THEY RULE! Daarnaast leven we in een tijdperk waarin vrouwen steeds meer een belangrijkere rol krijgen in onze maatschappij en dat de lijn tussen man en vrouw steeds meer vervaagt. Het vrouwenwielrennen levert daar ook weer haar eigen interpretatie aan toe. Het wielrennen is een stoere sport en geeft vrouwen een krachtig gevoel. Deze kracht staat weer in lijn met hoe de vrouwen in het leven staan en hoe ieder zij zich in de maatschappij opstellen. Nike Cycling kan hier goed op inspelen om de vrouw te inspireren en te motiveren om de beste versie van zichzelf te worden, zowel fysiek als mentaal.

20


NIKE CYCLING

COMMUNICATIE STRATEGIE DOELSTELLINGEN INZICHTEN STRATEGIE

22


23


COMMUNICATIESTRATEGIE

DOELSTELLINGEN. Een van de voordelen die Nike Cycling heeft is dat Nike zelf al een zeer bekende brandawareness heeft. Hier hoeft Nike Cycling zich hier dan ook niet over te buigen. Met de lancering van Nike Cycling is ons belangrijkste doel om brandawareness te creëren bij de doelgroep, Daarnaast willen ook andere vrouwen motiveren en inspireren te gaan wielrennen. We zullen dus te maken hebben met twee verschillende doelgroepen. De vrouw die zich al actief met wielrennen bezighoudt en de vrouwen die zich nog niet met wielrennen bezig houden.

BRAND AWARENESS BOUWEN

Subdoelstelling 1:Interesse creëren bij vrouwen die al actief wielrennen Deze doelstelling is gericht op de vrouwen die al aan wielrennen doen en hier dus al mee bekend zijn. Hierin is het belangrijk dat zij zich bewust worden dat Nike Cycling een nieuwkomer is in de wielrenmarkt. Ons uiteindelijke doel is dat deze vrouwen uiteindelijk Nike Cycling verkiezen boven andere wielrenmerken.

Om het doel meetbaar te maken is het volgende doel uitgezet: 45% VAN DEZE VROUWEN IN NEDERLAND EEN SPONTANE BRAND AWARENESS HEBBEN MET NIKE CYCLING EN DAT DAARVAN 20% WERKELIJK NIKE CYCLING AANSCHAFT.

Subdoelstelling 2: Interesse creëren bij vrouwen die niet actief wielrennen Voor de vrouwen die nog niet wielrennen is de tweede doelstelling om deze vrouw te inspireren en te overtuigen. Uiteindelijk is ons doel om deze vrouw zodanig te overtuigen dat zij aan wielrennen als sport wil gaan beoefenen samen met Nike Cycling.

Om het doel meetbaar te maken is het volgende doel uitgezet: 37% VAN DEZE VROUWEN IN NEDERLAND SPONTANE BRAND AWARENESS HEBBEN MET NIKE CYCLING EN DAT DAARVAN 5,5% VAN DE VROUWEN BEGINT MET WIELRENNEN MET NIKE CYCLING.

24


COMMUNICATIESTRATEGIE

INZICHTEN.

De volgende inzichten zijn in dit hoofdstuk kort samen gevat. Deze inzichten hebben invloed op de strategie van NIke Cycling. Deze zijn uitgebreid terug te vinden in het hoofdstuk “Concluse” op pag. 20.

INZICHT DOELGROEP BIJ HEN GAAT HET NIET ALLEEN MAAR OM FYSIEKE REDENEN MAAR OOK JUIST OM DE MENTALE ONTSPANNING DIE ZIJ ERVAREN TIJDENS EN NA HET FIETSEN. DEZE VORM VAN MINDFULNESS GEEFT EEN ZELFVERZEKERD EN STERK GEVOEL.

INZICHT TRENDS & ONTWIKELINGEN 1 DOORDAT WE TEGENWOORDIG IN EEN DRUKKE WERELD LEVEN, CREËRT DE MENS EEN TEGENREACTIE DOOR WEER INNERLIJKE RUST TE ZOEKEN. DE VROUW VIND DE RUST IN HET WIELRENNEN. WE NOEMEN HET DE “SPORTIEVE MINDFULNESS”

INZICHT TRENDS & ONTWIKELINGEN 2 DE ROL VAN VROUWEN IN SPORT WORDT STEEDS MEER SERIEUZER GENOMEN. HET VROUWENWIELRENNEN GEEFT DAAR ZIJN EIGEN INTERPRETATIE AAN. VROUWEN DIE SAMEN WIELRENNEN VERBINDEN EN GEEFT EEN STERK GEVOEL. DE VROUW HEEFT OOK EEN MINDER GROTE PRESTATIEDRANG. HET SOCIALE ASPECT IS BELANGRIJKER ONDER DEZE DOELGROEP.

26


COMMUNICATIESTRATEGIE

STRATEGIE.

Met de inzichten hiervoor besproken kunnen we concluderen dat de strategie van Nike Cycling op emotionele content gericht moet worden. Deze emotionele benadering is en blijft nog steeds heel belangrijk in de communicatie naar de fietsende vrouw. Daarnaast wordt de “sportieve mindfulness” geaccentueerd en wordt de diepere betekenis van het wielrennen aangekaart, die de vrouw juist aanspreekt. Om Nike Cycling geen zweverig imago te geven wordt de benadering gecombineerd met het stoere “Just do it” actietaal waardoor de identiteit van Nike behouden blijft. LANCERINGS CAMPAGNE Omdat Nike Cycling een nieuwe brand extensie is van Nike zal de communicatie strategie zich richten op een lanceringscampagne. Hiermee willen we brandawareness genereren bij de doelgroep.

DE RIJDSTER BENADEREN MET EEN MIX VAN MINDFULNESS EN DE “JUST DO IT” ACTIETAAL VAN NIKE. WAARDOOR NIKE CYCLING OP EEN VERNIEUWENDE MANIER WORDT NEERGEZET MAAR WAARBIJ DE IDENTITEIT VAN NIKE BEHOUDEN BLIJFT.

27


NIKE CYCLING

FLY YOUR OWN WAY LAUNCH CAMPAIGN CREATIEF CONCEPT TONE OF VOICE COMMUNICATIE MIDDELEN TIJDSPLANNING BUDGET

28


29


CREATIEF CONCEPT. FLY YOUR OWN WAY De lanceringscampagne van Nike richt zich op een gedachte die voortkomt vanuit de rijdster zelf. Met de campagne wordt er ingespeeld op de mentale ontspanning die de rijdster beleefd tijdens en na het fietsen. Voor de rijdster is wielrennen niet alleen maar een sport waar je een goed en gespierd lichaam van krijgt, maar ook juist om rust in het hoofd te krijgen. Een voldaan gevoel hebben na het fietsen en het gevoel hebben dat je de wereld weer even aankan. Het is een andere manier van mindfulness. We willen dan ook met de campagne ons richten op de “spirituele” kant van het wielrennen. Emotionele content werkt, speciaal bij vrouwen, erg succesvol. Uit dit gedachtegoed is er een introductiecampagne bedacht genaamd: Fly Your Own Way. STOER EN SNEL Met de slogan Fly Your Own Way geven we een diepere betekenis mee. Ten eerste wordt er gerefereerd met het woord “Fly” naar de snelheid die je als wielrenster maakt. Wanneer je wielrent maak je een enorme snelheid. Het lijkt alsof je over de weg vliegt. HAAR EIGEN PAD Ten tweede willen we de rijdster een spirituele ervaring meegeven. De rijdster fietst haar eigen pad zoals zij die fijn vindt om te doen. Dit verschilt natuurlijk per persoon en dat is de reden waarom deze vier magische woorden Fly Your Own Way impact zullen hebben en goed aansluiten op de doelgroep. FOCUS OP DE RIJDSTER. Daarnaast zal de rijdster als individu worden aangesproken. Dit is conform de manier van communiceren dat Nike altijd al heeft gedaan. Daarom wordt dit doorgetrokken naar de lanceringscampagne van Nike Cycling.

30


W W W. N I K E . C O M / C Y C L I N G

FLY YOUR OWN WAY. 31


FLY YOUR OWN WAY

COMMUNICATIE MIDDELEN. Om de hiervoor beschreven doelstellingen te realiseren en uiteindelijk de strategie te laten slagen, wordt er een breed scala aan communicatietools ingezet. Deze tools worden eerst kort samengevat en vervolgens wordt elk facet nader toegelicht. Voor de communicatiemiddelen/strategie is er nu alleen rekening gehouden met Nederland. Maar de mogelijkheid is er om internationaal uit te breiden. POSTER CAMPAIGN De poster campagne van Nike Cycling is een onderdeel van de Fly Your Own Way campagne. De poster zal gelijktijdig ingezet worden wanneer de lanceringscampagne wordt gestart. ONLINE ADVERTISEMENT Uit onderzoek is gebleken dat de doelgroep zich veel online bevindt. Daarom is het een logische stap wanneer Nike cycling zichzelf online gaat promoten door middel van online advertenties. PRINT ADVERTISEMENT Naast online adverteren zal Nike Cycling ook te zien zijn in verschillende magazines. De magazines zijn geselecteerd vanuit de interesse van de doelgroep. MOBILE APP Naast de app Nike Training Club en Nike Running zal er ook een Nike Cycling app op de markt komen. De app zal zich niet alleen richten op sportieve doelstellingen maar ook met nadruk op de mentale ontspanning. Een app is de ideale manier om de consument persoonlijke aandacht te geven. NIKE CYCLING EVENT Offline zal Nike Cycling ook van zich laten horen. Het organiseren van een twee-jaarlijks event zal Nike de vrouwelijke rijdsters met elkaar verbinden.

32


FLY YOUR OWN WAY

POSTER CAMPAIGN. Bij de tone of voice van de Fly Your Own Way campagne is het belangrijk dat de huidige Nike ideniteit wordt doorgevoerd. De krachtige korte quotes zullen daarin een herkenbaar element zijn. De boodschap die wordt overgebracht, is gericht op de mentale en fysieke ontspanning die het fietsen met zich meebrengt. Daarnaast moet het de rijdster vooral inspireren en motiveren. REALISTISCH BEELD Het model van de campagne is een wielrenster die er vooral realistisch uit moet zien. Een natuurlijke en realistische uitstraling is hierin erg belangrijk. Haar uitstaling moet zijn als van een wielrenster die fysieke inspanning geeft. Het is niet nodig dat de kleding van Nike Cycling overdreven naar voren komt. Deze communicatie mag juist subtiel gedaan worden. Het is belangrijker dat de omgeving om haar heen, de natuur, juist goed zichtbaar is. STOERE MINDFULLNESS Om de mindfulness in de beeldcommunicatie naar voren te halen, wordt er in de campagne gebruik gemaakt van vrouwelijke, warme kleuren die de mindfulness abstract visualiseert. Het gebruik van de zwart-wit afbeeldingen geeft het stoere en rauwe gevoel van wielrennen weer. INFORMATIE Verdere informatie die altijd op de postercampagne moet worden gezet zijn verschillende communicatie links: Website (www.nike.com/cycling), Instagram hashtag #FLYYOUROWNPATH Verwijzing naar de app TIJDSBESTEK Deze campagne begint gelijktijdig met het tijdstip waarop de collectie in de winkel ligt. Het is bedoeld om een toeloop te genereren en mond-tot-mond reclame in gang te zetten. Activatie tot bezoek is het streven.

Op de volgende pagina’s zijn voorbeelden gegeven van de poster campagne.

KOSTEN Adverteren nationaal:

100.000 EUR *

WANNEER: Start synchroon wanneer Nike Cycling in de winkels ligt. WEEK 1 t/m week 6 *bron JCDEAUX

33


CYCLE FAST SLOW YOUR MIND. #FLYYOUROWNPATH WITH NIKE CYCLING

W W W. N I K E . C O M / C Y C L I N G DOWNLOAD THE APP NIKE CYCLING

34


CAMPAGNEPOSTER UITING 1

35


YOU始RE ONE RIDE AWAY FROM A FREE MIND.

#FLYYOUROWNPATH WITH NIKE CYCLING W W W. N I K E . C O M / C Y C L I N G DOWNLOAD THE APP NIKE CYCLING

36


W W W. N I K E C Y C L I N G . C O M CAMPAGNEPOSTER UITING 2

37


38


39


FLY YOUR OWN WAY

MOBIELE APP. Ter versterking van de campagne Fly Your Own Way, zal er een app worden ontwikkeld die de rijdster ondersteunt tijdens het fietsen. Omdat Nike al verschillende App’s op de markt gebracht heeft, waaronder Nike Running en Nike Training Club. De stap om Nike Cycling te ontwikkelen speciaal voor vrouwelijke wielrenster is daarom logisch.

GROEPSGEVOEL Hoewel de postercampagne zich richt op de individuele rijdster, zal de app daarnaast ook het doel hebben om de vrouw te verbinden met andere rijdsters. De rijdster fietst graag samen met andere wielrenvriendinnen, ongeacht of ze is aangesloten bij een club of samen fietsend met een eigen gestelde vriendinnenclub. DOEL Het doel is om een app te ontwikkelen die in lijn ligt met het huidige merk Nike, waarbij de rijdster wordt ondersteund en gemotiveerd tijdens en na het fietsen. De motivatie komt voort uit de verbinding met andere rijdsters die zorgen voor aanmoediging. STRATEGIE Met de app van Nike Cycling wordt er ingespeeld op de behoefte van de rijdster. Hiermee gaat Nike Cycling dieper in op de stemming van de rijdster om een zo goed mogelijke ondersteuning te geven. Het concept, inspelen op de mentale mood van de rijdster, wordt hierin doorgetrokken waardoor het in lijn ligt met het concept van Fly Your Own Way. COMMUNICATIE De consument kan op verschillende manieren in contact komen met de Nike Cycling app: Social Media Website Nike Postercampagne BESCHIKBAARHEID De app is beschikbaar op de volgende platforms: IOS Android WIndows Mobile Apple Watch Op de volgende pagina’s volgen mock-ups van de app met een uitleg daarbij.

40

KOSTEN Ontwikkelen app: Onderhoud appl:

40.000 EUR 5.000 EUR per maand

WANNEER: De app zal vanaf de start van de campage altijd aanwezig zijn en op elk gewenst moment gebruikt kunnen worden door de rijdster.


41


MOBIELE APPLICATIE

INTRODUCTIE. NIKE CYCLING

RIDE BY MOOD

NIKE CYCLING

RIDE YOUR OWN PATH

GET STARTED

INTRODUCTIE SCHERM Wanneer de rijdster de app van Nike cyling start, is dit het beginscherm die de rijdster gepresenteerd krijgt.

42

GET STARTED De rijdster heeft twee keuzes wanneer ze een rit wil gaan rijden: Ze kan haar rit rijden die gelinkt is aan een stemming Ze kan de mood selectie skippen en een eigen rit instellen


MOBIELE APPLICATIE

THE MOODWHEEL. NIKE CYCLING

NIKE CYCLING

NIKE CYCLING

TE TR OU SE

PPY

ME

SET TI

KEUZE MOOD De rijdster kiest een stemming hoe zij zich op dat moment voelt.

ED BRO

STR ESS

ED

KEN

USS

C FO

RT -

ED

HEA

KEN BRO RT -

BRO

SIC

YOU FEEL: INDEPENDENT

ESS

US

C FO

STR

MU

ED TIR

THE MOODWHEEL De rijdster krijg als eerste de zogeheten “Moodwheel” gepresenteerd. Hierop kan de rijdster aangeven in wat voor stemming zij op dat moment is. De stemmingen die op het wiel zijn gepresenteerd zijn bewust gericht op de vrouw. Bijvoorbeeld de emoties “independent” en “heartbroken” zijn emoties waar vrouwen zich mee identificeren.

SED

A REL

ED TIR

RT -

STR ESS

ED TIR

HEA

XED

C

HOW DO YOU FEEL? ED

KEN

US

ENER GETI

HEA

SED

HA

PPY HA

T

HOW DO YOU FEEL?

A REL

E IC CK VO DBA E FE

EN

ND

XED

C

C FO

EPE

IND

T

EN

ND

EPE

IND

ENER GETI

OPTIES BIJ GEKOZEN MOOD De waaier breidt zich uit naar verschillende keuze mogelijkheden die de rijdster kan instellen: Muziek (gekoppeld aan Spotify). Voice Feedback (Vrouwelijke of mannelijke stem die de rijdster ondersteunt tijdens het fietsen). Keuze welke route de rijdster wilt gaan afleggen. Optioneel een ingestelde tijd.

43


MOBIELE APPLICATIE

SELECTIE MUZIEK. <

SELECT MUSIC NIKE CYCLING

INDEPENDENT PLAYLISTS

PLAYLIST 1

PLAYLIST 2

PLAYLIST 3

PLAY YOUR OWN MUSIC

SAMENGESTELDE PLAYLIST Muziek is een belangrijk aspect want het kan de rijdster goede ondersteuning bieden tijdens het fietsen. Aan elke stemming zijn er een verschillende playlists gekoppeld. Deze playlist is door NIke Cycling via Spotify zelf samengesteld en sluit aan bij de uitgekozen stemming. Optioneel is dat de rijdster ook haar eigen muziek kan beluisteren.

44

SPOTIFY De playlists zijn te vinden op Spotify waar Nike Cycling haar eigen account heeft en die de rijdster kan volgen.


MOBIELE APPLICATIE

SELECTIE ROUTE. <

SET DISTANCE

< RECOMMENDED ROUTES RIDER: ESMEE VUGT TOTAL DISCTANCE: 25,6 miles TIME: 1:34:05 AVG SPEED: 27.9

RECOMMENDED ROUTES BY FRIENDS

SET ROUTE BY DISTCANCE TRACKING

RIDER: ROSALIE WIJNAND TOTAL DISCTANCE: 44,9 miles TIME: 2:24:45 AVG SPEED: 22.9 RIDER: KELLY VERDOENST TOTAL DISCTANCE: 33,7 miles TIME: 1:58:35 AVG SPEED: 27.9 RIDER: ANNE HUBER TOTAL DISCTANCE: 14,9 miles TIME: 56:14:05 AVG SPEED: 37.9 RIDER: NAOMI VERDOORN TOTAL DISCTANCE: 18,1 miles TIME: 45:64:05 AVG SPEED: 27.9 RIDER: DIONNE WOLF TOTAL DISCTANCE: 20,4 miles AVG 18.9 TIME:SPEED: 0:54:05

ROUTE SELECTIE Voor het instellen van de route kan de rijdster uit twee verschillende mogelijkheden kiezen:

ROSALIE EIJKENMANS

LOCATION: AMSTERDAMSE BOSSEN

VIEW ROUTE

ROSALIE EIJKENMANS

LOCATION: AMSTERDAMSE BOSSEN

VIEW ROUTE

VIEW ROUTE

VIEW ROUTE

VIEW ROUTE

VIEW ROUTE

KIES ROUTE VAN VRIEND Een lijst van rijdsters die hun gereden routes delen en aanbevelen.

FAVOURITE

START ROUTE

BEKIJK ROUTE Bekijk de route en plaats deze bij jou favorieten en de rijdster kan hem ook gelijk rijden.

• Recommended routes by friends: Dit zijn routes die zijn gedeeld en worden aanbevolen door andere wielrensters. Hierdoor is er interactie onder de wielrensters mogelijk. • Set route by distance tracking: Waarbij de rijdster haar gewenste kilometers in kan stellen en dat Nike zelf een route voor haar vastlegd.

45


MOBIELE APPLICATIE

MOTIVEER ELKAAR. < NIKE CYCLING

NIKE CYCLING

15,4

NIKE CYCLING

ROSALIE EIJKENMANS

MILES

LOCATION: AMSTERDAMSE BOSSEN

15,4 MILES MILES NEW CHEERS

FROM ESMEE VUGT

INDEPENDENT

INDEPENDENT 03:40

03:40

02:10

INDEPENDENT

02:10 02:10

03:40 P L A Y L I S T 1 I N D E P E N D E N T - N I K E C Y C L I N G

P L AY L I S T 1 I N D E P E N D E N T - N I K E C YC L I N G

P L AY L I S T 1 I N D E P E N D E N T - N I K E C YC L I N G

HOW DO NOT NOW

HOW DO YOU FEEL?

7'34"

YOU FEEL?

7'34"

03:17

7 34"

OVERVIEW SCHERM Als de route is gestart krijgt de rijdster dit beeld op haar telefoon te zien. Hierin staat naar welke muziek zij luistert, haar tijd en haar snelheid.

46

03:17

03:17

ONLINE TE VOLGEN Wanneer de rijdster fietst is dit ook zichtbaar voor al haar fietsvrienden. Ze kunnen precies zien waar zij momenteel aan het wielrennen is.

OVERVIEW SCHERM Ook kunnen de vriendinnen haar spraakmemo’s sturen tijdens het fietsen om haar extra te motiveren.


MOBIELE APPLICATIE

BEOORDEEL ROUTE. RATE YOUR RIDE

STATISTICS

GOOD JOB!

DECEMBER

YOUR FASTEST 20 MILES EVER

MOST CHOSEN MOOD THIS MONTH

TOTAL DISCTANCE: 25,6 miles TIME: 2:14:08 AVG SPEED: 27.9 HOW DIT IT GO?

12

3

4

HOW WAS THE ROUTE?

12

3

4

5

RATE YOUR MOOD NOW

INDEPENDENT

TOTAL DISTANCE

170 MILES

FASTEST 10 MILE

6.83 MIN

CONCENTRATION

9,4

AVERAGE MOOD

7,8

RATE YOUR

CONCENTRATION

SHARE YOUR RIDE

BEOORDEEL EN DEEL DE GEREDEN RIT Wanneer de rijdster klaar is met haar rit, kan ze deze rit ook beoordelen. Daarnaast kan ze haar rit delen op social media.

STATISTIEKEN Bij het aangeven van haar prestaties worden er per maand statistieken opgesteld die een overzicht geven van haar ritten en bijbehorende gemoedstoestand.

47


WEBSITE.

De website is het centrale punt van Nike Cycling. Nike Cycling zal haar eigen pagina krijgen en is te vinden op www.nike.com/cycling. Hier komen de volgende onderwerpen aan bod; Webshop Vind jou stijl (een persoonlijke style guide) Fotoreportage van bekende wielrensters in wielrenkleding (Anna van der Breggen, Marrianne Vos) Aankondiging Nike Cycling Event

48

INSTAGRAM Door middel van Instagram zullen ge誰nteresseerden Nike Cycling kunnen volgen. Op Instagram worden de laatste updates van Nike Cycling bijgehouden wat betrekking heeft tot de collectie en het Nike Cycling event. Daarnaast spelen ze in op de gezonde leefstijl door middel van gerechten en motivatie quotes voor een positieve mindset.


FLY YOUR OWN WAY

PRINTED ADVERTISMENT. Naast online adverteren zal Nike Cycling ook adverteren in verschillende tijdschriften. De tijdschriften zijn gebaseerd op interesses van de doelgroep. Daaruit zijn twee magazines gekomen die de vrouwelijke wielrenster leest:

YOUʼRE ONE RIDE AWAY FROM A FREE MIND. #FLYYOUROWNPATH WITH NIKE CYCLING

W W W. N I K E . C O M / C Y C L I N G DOWNLOAD THE APP NIKE CYCLING

PEDALA Pedala is sinds juni 2015 op de markt gebracht. Zij hebben ook ingezien dat steeds meer vrouwen de fiets op stappen. Pedala wordt gemaakt voor vrouwen die er over nadenken om een racefiets aan te schaffen en voor de vrouwen die tijdens wedstrijden tijdens de tegenstand naar adem happen. En voor alle vrouwen daar tussenin. Want ze hebben een ding gemeen: de liefde voor de fiets. Ideaal voor NIke Cycling om beide doelgroepen aan te spreken.

WOMEN’S HEALTH Women’s Health inspireert tot een gezonder, fitter en avontuurlijker leven in al z’n facetten. De toon van Women’s Health is positief, to-the-point en pittig. Geen getut, maar intelligent, uitnodigend, actief en met humor en joie-de-vivre. Beauty, mode, voeding, sex & relaties, health & fitness en lifestyle zijn de belangrijkste redactionele pijlers. Uitstekend geschikt om de doelgroep van Nike Cycling aan te spreken

Voorbeeld - Advertentie - Full Page - Full Colour

KOSTEN Advertentie Pedala - A4 - Full colour: Advertentie Women’s Health - A4 - Full colour:

1.500 EUR 1.500 EUR

WANNEER: De online advertenties zullen gelijk van start gaan wanneer de campagne van start gaat.

49


FLY YOUR OWN WAY

ONLINE ADVERTEREN. De consument is tegenwoordig veel online te vinden. Zo ook onze doelgroep. Ze bevinden zich regelmatig online en gebruiken veelvoudig social media. Vooral Facebook en Instagram zijn erg populair. Voor Nike Cycling slim om hierop in te spelen. Daarom zal Nike Cycling ook online advertertenties neerzetten.

FACEBOOK

De doelgroep is zeer actief op Facebook. Ze gebruiken dit dagelijks. Een goede zet voor Nike Cycling om hier te adverteren.

FUTURMSHOP

WOMANS HEALTH

Een gezonde leefstijl en je goed voelen is een belangrijk aspect bij de doelgroep. Daar hoort sporten en goed eten en een positieve mindset bij. Women’s Health is een internationaal blad speciaal voor vrouwen die zich richten op een gezonde leefstijl.

Futurmshop is één van de grootste online webshop gericht op speciaal gericht op fietsen en hardlopen. Voor Nike een goed moment om zich hierin te plaatsen als nieuw wielrenmerk op de hoofdpagina om zo een goede bekendheid te genereren.

KOSTEN Online adverteren Facebook: Online adverteren Womans Health: Online adverteren Futurmshop:

1.000 EUR 500 EUR 500 EUR

WANNEER: De advertenties online zullen gelijk gelijk starten wanneer de campagne van start gaat

50


COMMUNICATIE OVERZICHT. FAC E BO O K . N L

P O S T E RC A M PAG N E

ADVERTEREN IN PEDAL A MAGAZINE & WO M A N S H E A LT H

WO M A N S H E A LT H . N L

NIKE CYCLING

APPLIC ATIE NIKE CYCLIN G

W W W. N I K E . C O M / C Y C L I N G

GET STARTED

F U T U R M S H O P. N L

W W W. N I K E . C O M / C YC L I N G INS TAGRAM

Het overzicht hierboven weergeeft de interacite van de verschillende communicatiemiddelen binnen Nike Cycling.

51


NIKE CYCLING EVENT

WE OWN THE ROAD. De vrouwelijke wielrenster kenmerkt zich door een minder grote prestatiedrang. Het sociale aspect is belangrijker onder deze doelgroep. Het gebruik van sport als middel om ‘lekker in je vel te zitten’. Sport zorgt voor ontspanning en inspiratie. Vrouwen hebben meer interesse in de softe kant van de sport. Om deze vrouwen met elkaar te verbinden is het van belang dat Nike Cycling naast de app ook een event organiseert. Dit evenement geeft Nike Cycling de mogelijkheid om naast dat ze de vrouwen ook echt met elkaar verbinden zo meer exposure voor de brand creëren. Kort samen gevat heeft Nike Cycling als doel om met het event: Vrouwen “offline” met elkaar te verbinden. Kans om de doelgroep en Nike Cycling met elkaar in contact te komen. Ze kunnen het merk hierdoor écht ervaren op een vermakelijke manier. Met Nike’s We Own The Road (WOTR) zal een verlengstuk zijn van We Own The Night. Wat bij Nike voor hardlopers wordt georganiseerd. Nike’s We Own The Road (WOTR) ride zal jaarlijks twee keer georganiseerd worden. Het wordt in de periode georganiseerd wanneer de nieuwe collectie wordt gepresenteerd Tijdens dit event zullen de 40 kilometer op en parcours kriskras door Amsterdam en omstreken gereden worden. CREATIEF CONCEPT Het concept achter WOTR is om de “sportieve mindfulness” door te trekken in het event. Dit wordt gedaan door middel op kleurrijke verlichte elementen waardoor zij echt het gevoel krijgt dat ze haar eigen pad kan rijden. Het event zal aan het einde van dag plaatsvinden wanneer het langzaam donker wordt. Hierdoor komen de elementen goed tot hun recht. LOCATIE De locatie van het evenement zal plaatsvinden in de Nike Flagshit store zelf. Hier wordt de retail omgeving omgetoverd tot een Nike Cycling Clubhuis waar de rijdster gelijk de nieuwe collectie kan aanschaffen. Vanaf het clubhuis zal de rit verder voortzetten. De rit is uitgezet en herkenbaar door de verlichte elementen.

KOSTEN NIKE CYCLING EVENT:

12.500 EUR

WANNEER: Nike Cycling Event - We Own The Road zal twee jaarlijks worden georganiseerd. Dit zal in Februari zijn en in Oktober.

52


53


FLY YOUR OWN WAY

BUDGET. COMMUNICATIEMIDDEL

NIKE CYCLING EVENT

100.000 EUR 45. 000 EUR 2.000 EUR 3.000 EUR 12.500 EUR

TOTAAL

162.500 EUR

POSTERCAMPAGNE APP NIKE CYCLING ONLINE ADVERTEREN PRINT ADVERTEREN

54

KOSTEN


FLY YOUR OWN WAY

TIJDSPLANNING. Na alle communicatiemiddelen uitgelicht te hebben is het belangrijk om te kijken wanneer deze middelen ingezet worden. De tijdsplanning omvat een overzicht van alle marketingactiviteiten, binnen een bepaalde periode en die gekoppeld zijn aan de marketingdoelstellingen. Het tijdsplan wordt gebruikt om de geplande acitviteiten te controleren en eventueel bij te sturen.

WEEK 1W

WEEK 5W

EEK 10

EEK 15

WEEK 20

WEEK 25

WEEK 30

POSTERCAMPAGNE ONLINE ADVERTEREN WEBSITE APPLICATIE PRINT ADVERTEREN EVENT NIKE CYCLING PRESS RELEASE

55


BRONNEN.

56


57


58

Communicatie Strategie - Nike Cycling  
Communicatie Strategie - Nike Cycling  
Advertisement