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PLANO DE MARKETING E COMERCIAL 2011-2012

Alvaro Freitas

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28-01-2013


IDENTIDADE DA EMPRESA VISÃO DE FUTURO UMA ORGANIZAÇÃO PERSONALIZADA QUE CONTRIBUI PARA UMA VIDA COM MAIS CONFORTO E PRESERVAÇÃO DA CULTURA, SER UMA REFERÊNCIA DE QUALIDADE NO ACOLHIMENTO DOS CLIENTES NO MERCADO HOTELEIRO NACIONAL.

MISSÃO DISPONIBILIZAR UMA OFERTA QUE CUIDE DO CONFORTO E BEM-ESTAR DOS NOSSOS CLIENTES FAZENDO-OS SENTIR EM SUA CASA. RECEBER E ACOLHER TODOS OS CLIENTES, SEMPRE DE UMA FORMA PERSONALIZADA ÚNICA E PROFISSIONAL. GERIR OS SERVIÇOS NUMA ÓPTICA DE FUTURO, PRESERVANDO A EXCELÊNCIA DA QUALIDADE E A SUSTENTABILIDADE DOS SEUS RECURSOS. PROMOVER O ENRIQUECIMENTO DOS SEUS RECURSOS HUMANOS, NUMA PERSPECTIVA DE CRESCIMENTO PESSOAL E PROFISSIONAL.

VALORES TRANSPARÊNCIA E HONESTIDADE NA RELAÇÃO COM OS CLIENTES E COLABORADORES, VISANDO A SUA FIDELIZAÇÃO. PROFISSIONALISMO, QUALIDADE E EXCELÊNCIA NOS SERVIÇOS. SUSTENTABILIDADE DOS RECURSOS E DA GESTÃO.

NEGÓCIO DA EMPRESA EXPLORAÇÃO DE UMA UNIDADE HOTELEIRA SITUADA NO CENTRO DA CIDADE DE SANTA MARIA DA FEIRA COM 32 QUARTOS INDIVIDUAIS/DUPLOS E 4 SUITES.

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ANÁLISE DO MEIO AMBIENTE INTERNO Análise Swot  Pontos Fortes e Pontos Fracos Factores críticos sucesso Aumento da facturação através de captação de mais clientes Manter a qualidade do serviço prestado a um nível elevado Melhorar e ampliar a oferta de serviços Promover algumas remodelações ambientais Aumentar a visibilidade do hotel nos mercados onde actua Oportunidades Alteração da classificação para “Hotel” Novas tecnologias Melhoramento dos meios de divulgação Entrada em novos mercados Reforço na vertente promocional a empresas Ameaças Redução dos preços pela concorrência Variedade dos serviços englobados Crise generalizada do tecido empresarial Aumento da concorrência Redução ou extinção de alguns eventos

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Pontos Fortes Concretizar a mudança de classificação para HOTEL Aumentar recurso a novas técnicas de comunicação na internet Preparar ofertas dedicadas para nichos de mercado (eventos de saúde, desporto, cultura, imprensa, design)

Pontos Fracos Constrangimentos das instalações Amplitude da oferta Estacionamento Localização central

Oferta mais atenta a estadias estáveis ainda que a menor preço optimizando a disponibilidade das instalações e aumentando a facturação Adquirir/contratar alguns equipamentos/serviços por subcontratação Maior recurso a meios Web - – facebook, twiter, Hi5, novo site. Ampliar oferta aos mercados externos (Rússia e outros) Explorar distinção de visitas ilustres Aumentar recurso ao uso flexível das instalações disponíveis. Fazer maior divulgação das vantagens/benefícios das nossas ofertas Alcançar equilíbrio de exploração e consolidar resultados positivos. Aumentar capital próprio para reduzir dependência da tesouraria e melhorar rácios de capital Procurar clientes com maior capacidade financeira Procurar criar estímulos para aumentar proactividade do pessoal Propor novas formações ao pessoal com apoio da associação profissional

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ANÁLISE EXTERNA Analisar o meio ambiente externo à empresa é essencial para a decisão sobre os objectivos e as directrizes estratégicas que se vai assumir.

Factores políticos – legais Factores económicos Factores Técnicos e Tecnológicos Factores ecológicos

Factores Demográficos Sócio-Culturais

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Grande instabilidade. Incertezas quanto aos poderes públicos. Tendência para extremos de excesso de legislação vs. Excesso de liberalismo. Ciclo negativo da economia Redução da capacidade de investimento das empresas. Necessidade de maior profissionalismo, rigor e ambição na gestão. Cada vez maior exigência tecnológica a nível de meios. Inovação tecnológica ao nível de equipamentos. Integração de diversos sistemas. Fortes preocupações ambientais. Aparecimento e importância das energias alternativas – eólica, solar, marítima. Mudanças climatéricas significativas. Envelhecimento da população aliada a cultura de poupança. Nas novas gerações desenvolvem-se preocupações com o bem-estar incluindo o conforto estético e funcional potenciando novos mercados. Crescente cultura de interesse e preocupação ambiental. Necessidade de dar espaço à criatividade e inovação. Moda como elemento de bem-estar.

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Para definir a Estratégia de Marketing da Empresa deve-se dimensionar o mercado, identificar as tendências, prever eventos e resultados e conhecer os clientes de modo a identificar soluções que permitam maximizar as oportunidades e minimizar as ameaças. Dimensão do Mercado: Vertente regional/local – Clientes particulares eventuais, empresas da região com contactos nacionais. Região/Distrito Entre Douro e Vouga (Aveiro) 265000 hab. PPC = 2,05

Localidade Santa M Feira Espinho Oliveira Azeméis S. J. Madeira Vale Cambra Arouca

População 147 406 36.000 70.000 19.000 25.000 24.000

IPC 73.08 101.06 75.62 148.74 64.71 51.44

Região/Distrito Baixo Vouga (Aveiro) 365000 hab. PPC = 2,99

Localidade Aveiro Ovar Águeda Ílhavo Anadia Estarreja Albergaria Oliveira Bairro Vagos Mealhada

População 70.000 53.000 45.000 36.000 30.000 27.000 23.000 20.000 20.000 19.000

IPC 127.20 74.22 82.28 72.83 73.63 63.65 68.45 72.78 58.58 69.47

População 265.000 155.000 81.000 166.000 105.000 270.000 60.000 68.000

IPC 238.76 80.55 98.77 123.14 115.67 101.86 80.91 77.13

Região/Distrito Grande Porto (Porto) 1200000 hab. PPC = 15,74

Localidade Porto Gondomar Valongo Matosinhos Maia V N Gaia Povoa Varzim Vila Conde

Obs. IPC – Índice de preço do consumidor, PPC Percentagem Poder de Compra.

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Vertente nacional – Congressos e eventos associados ao Europarque, a empresas e eventos desportivos e culturais. Vertente internacional – Mercado de empresas locais que facilitam acesso a clientes de origem externa, eventos desportivos e culturais. Acresce busca de clientes externos agora iniciada (Rússia). Europa África América Norte América do Sul Ásia

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Espanha, França, Alemanha, Reino Unido, Itália, Rússia Marrocos, Líbia, Tunísia, Argélia, Angola, Moçambique EUA e Canadá Brasil, Chile, Argentina, México China, Índia

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Principais grupos de clientes e tendências: Clientes Empresas

Necessidades Preço competitivo Conforto Internet

Seminários/Congressos Preço competitivo Conforto Internet

Produtos Quartos individuais Ou duplos Suites para apresentações e sala Quartos individuais Ou duplos

Directos/individuais (grupos, casais, famílias) Turismo Desporto

Preço competitivo Conforto Internet

Quartos familiares ou suites

Preço competitivo Ginásio Piscina

Quartos duplos ou triplos e suites

Cultura/Espectáculos

Preço competitivo Conforto Internet

Quartos individuais Ou duplos

Serviços Pequeno-almoço Garagem Internet Minibar Pequeno-almoço Garagem Internet Minibar Pequeno-almoço Garagem Internet Minibar Pequeno-almoço Internet Minibar Refeições Pequeno-almoço Internet Minibar

Principais acções: - Cultura: Feira medieval, Imaginárius, Festival cinema, Cirac … - Desporto: Hóquei, natação, ciclismo, - Empresariais: Europarque, congressos médicos dentistas, oftalmologia, etc. …

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ANÁLISE COMPETITIVA DA EMPRESA Conhecer a concorrência assegura a possibilidade de que a Empresa venha a desenvolver uma estratégia competitiva adequada à realidade do mercado. Como criar uma Vantagem Competitiva? Vantagens sobre a concorrência - Percebidas e valorizadas pelos clientes. Difíceis de imitar no curto prazo - Que assegurem rendibilidade. Que representem algum grau de inovação IDENTIFICAÇÃO DAS FORÇAS E FRAQUEZAS CONCORRENTES Hotel NovaCruz - A

PONTOS FORTES Localização (facilidade acesso e estacionamento) Quantidade serviços (Bar, salas reunião)

PONTOS FRACOS Localização (fora do centro) Quartos mais pequenos

Antiguidade no mercado Hotel Íbis - B

Hotel Pedra Bela - C

Hotel WR (S. João da Madeira) - D

Localização (facilidade de estacionamento) Quantidade serviços (Bar, salas reunião) Hotel de cadeia Publicidade/acordos Localização (Estrada nacional)

Localização (fora do centro e escondida)

Antiguidade no mercado

Qualidade quartos

Quantidade serviços (Bar, salas reunião, spa) Localização (facilidade acesso, estacionamento e centro) Qualidade dos quartos e equipamentos Quantidade serviços (Bar, salas reunião) Hotel de cadeia Publicidade/acordos

Qualidade quartos Preço Localização (fora do centro)

Quartos pequenos Qualidade de serviço (?)

Preços

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Vantagens Competitivas da Empresa face à Concorrência 1. Localização central e facilidade de estacionamento 2. Ambiente familiar e confortável 3. Dimensão dos quartos Desvantagens Competitivas da Empresa face à Concorrência 1. Falta de serviços complementares 2. Identidade corporativa e categoria formal 3. Estrutura física do espaço (instalações)

Análise Concorrencial Empresa A B Superior Igual ou Igual ou inferior inferior

C Igual ou inferior

D Igual

Critério 2 Dimensão dos quartos

Superior

Inferior

Inferior

Inferior

Inferior

Critério 3 Cross Selling (spas, piscina, ginásio, salas, restaurante, bar)

Inferior

Superior

Superior

Superior

Superior

Critério 4 Localização (facilidade de acesso, exposição e parqueamento)

Médio

Superior

Médio

Médio

Superior

Médio superior

Médio

Médio inferior

Médio

Superior

Critério 1 Conforto dos quartos

Critério 5 Qualidade dos equipamentos dos quartos

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SÍNTESE ESTRATÉGICA Uma vez concluídas as análises interna e externa, bem como a análise competitiva da Empresa, deve-se desenvolver a síntese estratégica expressa em termos do horizonte temporal, das directrizes e dos objectivos para a Empresa. HORIZONTE TEMPORAL ESTRATÉGICO: Biénio 2011-2012

DIRECTRIZES ESTRATÉGICAS PARA A EMPRESA 1. Equilibrar a exploração 2. Fazer gestão sustentada para os vários actores (sócios, colaboradores, clientes, rede social) 3. Criar identidade própria diferenciadora 4. 5.

OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS PARA A EMPRESA 1. Alargar o universo de clientes 2. Fidelizar mais clientes 3. Personalizar a oferta 4. 5.

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ESTRUTURA Um Organigrama deve ser desenvolvido para representar graficamente a estrutura organizacional da Empresa: Ver manual de funções.

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PROCESSO DE DECISÃO O processo de tomada de decisões na Empresa deve ser: 1. 2. 3. 4.

Orientado pela Identidade corporativa Alinhado com a Estratégia definida Hierarquizado com Estrutura Reflecte a cultura de trabalho

Relacione a seguir, 10 directrizes do processo de tomada de decisões na Empresa:

1. Sistematizar os problemas 2. Elencar possíveis opções de decisão. 3. Discutir com a equipa as várias opções. 4. Planear por escrito as acções. 5. Submeter a aprovação os planos. 6. Aprovar os planos de acção. 7. Dar exemplo na sua implementação. 8. Corrigir deficiências dos mesmos. 9. Controlar as acções e operações. 10. Aferir os resultados.

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DECISÕES ESTRATÉGICAS DO MARKETING 1. SEGMENTAÇÃO: Aposta nos diversos segmentos de mercado identificados no quadro – previsões e tendências, nomeadamente identificando 5 grandes categorias de clientes     

Culturais Desportivos Ambientais Saúde Empresariais

2. POSICIONAMENTO: Posiciona-se a oferta no segmento médio do mercado com preços alinhados com os concorrentes e diferenciando a oferta com características especificas a desenvolver. Estas características devem permitir uma identidade única e personalizada da oferta de forma a maximizar os pontos fortes e minimizar os pontos fracos. 3. FONTES DE MERCADO: O mercado deve ser obtido/captado através dos meios tradicionais (contacto telefónico e passa palavra via fidelização) e através do recurso aos modernos meios da Web, máxime: facebook, site, myspace, hi5, issuu, e-booking, etc… Deve ser explorada a via da organização de mini eventos para o segmento sénior para os períodos de menor ocupação. 4. OBJECTIVOS DE MARKETING: Posicionar a nossa oferta de forma personalizada e competitiva. Criar elementos de fidelização assente na conexão emocional – sinto-me bem aqui. Aumentar a taxa de ocupação até os 70% em dois anos. Consolidar um mix de oferta com parcerias de forma a complementar a facturação com agenciamentos.

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DECISÕES SOBRE AS POLÍTICAS OPERACIONAIS 1. PRODUTO: O produto oferecido deverá ser adaptado para garantir a concretização dos objectivos traçados: Acção Personalizar os 4 pisos e os quartos, sendo: 1. Ambiente/desporto 2. Medieval 3. Saúde/desporto 4. Cultura Organizar mini eventos para seniores com atracão turística e/ou termal Decoração da entrada

Finalidade Costumizar a oferta de acordo com as preferências dos vários tipos de clientes identificados.

Dispor de oferta para preencher ocupação nos fins-desemana mortos.

Renovar entrada para dar uma imagem mais ambiciosa e coerente com o novo padrão de exploração Duplicar janelas na zona da frente Reduzir ruído nos quartos da frente para aumentar o conforto acústico desses quartos Negociar estacionamento para Oferecer melhores condições de estacionamento para grupos e hóspedes equiparar à concorrência. Disponibilizar vídeos de filmes Oferecer mais opções de divertimento e bem-estar aos através de aluguer de DVD’s ou clientes para compensar nossos pontos fracos face à de TV Cabo concorrência. Organizar matinés aos domingos Ocupar e facturar num período geralmente morto para infantis ou seniores ou dando outra utilização à sala de refeições. outros Criar corredor da fama Para dar mais destaque aos clientes e atrair novos. Cross selling com parcerias: Desenvolver acordos para aumentar facturação Ginásio, piscina, saúde, complementar e dar serviço mais completo e restaurante, salas para formação alternativo aos clientes. ou meetings, cabeleireiro, etc. Melhorar decoração e Dar mais conforto e funcionalidade aos quartos para equipamentos dos quartos: aumentar satisfação dos clientes. TV’s, torneiras, decoração paredes Colocar portas ou divisórias na Facilitar apresentações e reuniões em ambiente sala de refeições para dar usos adequado usando a sala nas horas mortas. diversos

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2. PREÇO: Para prosseguir os objectivos de marketing definidos deverá adoptar-se uma táctica de preços adequada. Para esse efeito define-se a seguinte política de preços expressa na tabela que se passa a expor:

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SINGLE DUPLO TRIPLO SUITE SUI TRIPLA SUI QUAD. C. EXTRA

Até 8 noites Até 10 noites Até 15 noites Até 20 noites Mais de 20 noites

TABELA GERAL Particular Empresa EN1 42,00 36.50 35.00 52,00 46.50 45.00 63.00 56.50 55.00 75.00 68.00 65.00 87.00 72.00 70.00 92.00 82.00 80.00 15.00 12.50 10.00 PREVISÃO DE NOITES X

EN2 32.50 42.50 52.50 62.50 67.50 77.50 10.00

EN3 30.00 40.00 50.00 60.00 65.00 75.00 10.00

EN4 25.00 35.00 45.00 55.00

EN5 20.00 30.00 40.00 50.00

X X X X

Face à segmentação do mercado prevista acima dispomos ainda das seguintes tabelas de preços especiais:

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Tarifa Promocional Fim-de-semana Noites de sexta a domingo c/ P.A. S/ P.A. SINGLE 31.00 32.50 DUPLO 41.00 38.50 TRIPLO 51.00 51.00 SUITE 61.00 60.00 SUI TRIPLA 66.00 75.00 SUI QUAD. 76.00 76.00 C. EXTRA 11.00 10.00

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AGÊNCIAS NET SINGLE DUPLO TRIPLO SUITE SUI TRIPLA SUI QUAD. C. EXTRA

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Clientes Individuais 32.50 38.50 51.00 60.00 75.00 76.00 10.00

Grupos 31.00 41.00 51.00 61.00 66.00 76.00 11.00

BOOKING

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Semana e Fim-de-semana 40.00 48.00 60.00 65.00 80.00 85.00 10.00

SINGLE DUPLO TRIPLO SUITE SUI TRIPLA SUI QUAD. C. EXTRA

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TARIFAS VIAGEM MEDIEVAL

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SINGLE DUPLO TRIPLO SUITE SUI TRIPLA SUI QUAD. C. EXTRA

Público 1ª vez

Público Habituais

50.00 60.00 75.00 80.00 90.00 105.00 15.00

45.00 55.00 70.00 75.00 90.00 100.00 15.00

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Artesãos Clientes nossos 36.50 46.50 56.50 68.00 72.00 82.00 12.50

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3. DISTRIBUIÇÃO De acordo com o acima exposto a distribuição (leia-se acesso do serviço ao mercado) faz-se através dos seguintes canais: 1. 2. 3. 4.

Internet – meios Web directos. Centrais de reservas. Postos de turismo e Feiras. Venda directa - Contratos com empresas e Balcão.

4. COMUNICAÇÃO Suportes de comunicação a utilizar: Meio Site Facebook

Myspace ISSUU

Flyer Cartaz Rol-up Mailings Feiras Postos turismo Letreiro exterior Estacionário Decoração

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Destinatários Grande público Empresas Grande público Empresas Nichos de mercado (desporto, cultura) Nichos de mercado (cultura, música) Grande público Empresas Nichos de mercado (desporto, cultura) Grande público Empresas Nichos de mercado (desporto, cultura)

Finalidade Posicionar Divulgar Angariar mercado

Público local Imagem institucional Público em geral Empresas Distribuidores Clientes em geral Nichos de mercado (temas)

Posicionar Angariar mercado Fidelizar mercado

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Divulgar Angariar mercado

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PLANOS OPERACIONAIS

ENQUADRAMENTO

PLANEAMENTO DA EXECUÇÃO DO PLANO DE MARKETING E ACÇÃO COMERCIAL

OBJECTIVOS Implementar acções previstas nos objectivos estratégicos da empresa

METAS Concretizar medidas previstas

BARREIRAS A SUPERAR Necessidade de orçamentar Necessidade de contratar decorador Necessidade de financiar

PESSOAS Gerência Equipa Designer Decorador Pintor

RECURSOS FINANCEIROS Estimar custos e candidatar a apoios

PARCERIAS

Com entidades locais e de web

ACÇÕES Orçamentar Estimar custos

MEIOS LOGÍSTICOS Não necessários

TÁCTICAS Pedir orçamentos para redecorar quartos e pisos Pedir orçamento torneiras e TV’s

PRAZOS Até 07.01.2011

MONITORIZAÇÃO 02.01.2011

Preparar candidatura apoios

De 02 a 14.01.2011

12.01.2011

Negociar propostas Contratar meios

De 16.04 a 15.05.2011

30.04.2011

Candidatar a apoios Financiar

Contratar decorador Contratar meios

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Plano Marketing