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SUMÁRIO Introdução...................................................................01 1 Ética.......................................................................... 06 1.1 Conceitualização.....................................................06 1.1.1 Doutrinas Importantes..........................................10 1.2 Ética Empresarial....................................................18 1.2.1 Definições............................................................19 1.2.2 Breve Evolução Histórica....................................20 1.3. Ética No Marketing ...............................................30 1. 3.1 Sucinto Histórico.................................................30 1.3.2 Questionamentos Éticos.......................................37 2 Varejo........................................................................45 2.1 Conceitualização.....................................................45 2.2 Varejo No Brasil ....................................................48 2.3 Varejo Em Fortaleza...............................................57 2.4 Tipologia – Supermercados....................................59 3 Metodologia da Pesquisa.........................................65 4 Entrevistas................................................................72 4.1 Com Administradores de Supermercados...............74 4.2 Com Fornecedores de Supermercados...................89 Comprovação Da Hipótese.........................................96 Considerações Finais..................................................98 Referências Bibliográficas........................................103 Apêndice.....................................................................112


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INTRODUÇÃO

O marketing surgiu nos Estados Unidos no início do século XX, em razão da dificuldade das empresas norteamericanas ante à elevada produção que não encontrava consumidores suficientes para adquiri-la, situação mais agravada ainda com a crise financeira mundial desencadeada em 1929. Todavia, a área de estudos veio consolidar-se mesmo nos Estados Unidos, a partir de 1950, quando os empresários perceberam que as vendas não eram mais tão constantes. A partir dessa época, o consumidor passou a ser mais valorizado e os produtos passaram a ser vendidos a partir dos seus desejos e necessidades.

No Brasil, o marketing chegou em 1950, fazendo parte dos organogramas das empresas multinacionais que aqui começavam a se instalar, trazendo esta nova filosofia de administração de empresas. É desta época também o surgimento do primeiro supermercado do país, bem como da televisão, caracterizando assim o início do requinte e refinamento do varejo brasileiro. A partir de então, o


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marketing começa a efetivamente se desenvolver em terras brasileiras,

tendo

apresentado

um

crescimento

mais

consistente após o início da década de 90, com a abertura da economia e a estabilização da moeda.

Todavia, apesar de enormes avanços em sua aplicação no mercado global e brasileiro, bem como na produção de pesquisas na área acadêmica, ainda é bastante incipiente a preocupação nesses meios com relação aos aspectos éticos de sua atuação, não obstante a importância que a ética representa em qualquer sociedade contemporânea. Como o marketing hoje está impregnado em quase todos momentos da vida do homem moderno, torna-se de extrema relevância a estudo da postura ética das organizações que dele lançam mão, como forma até mesmo de subsidiar uma correta e frutífera aplicação de suas técnicas, não somente em beneficio da organização, mas da sociedade como um todo.

Como já comentado anteriormente, a escassez de produção de literatura cientifica contemplando aspectos teóricos do tema, foi desenvolvido um breve estudo


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bibliográfico sobre Ética, nele contemplando também a dimensão empresarial, no sentido de se conhecer as várias contribuições teóricas sobre o assunto, e posteriormente procedeu-se ao aprofundamento do tema Ética no Marketing através de pesquisa de caráter descritivo, do tipo qualitativa, implementada junto a administradores e fornecedores de supermercados de Fortaleza, com vistas a se descobrir qual a percepção da ética aplicada na gestão de seu marketing, na ótica desses profissionais.

Supermercado foi o modelo de estabelecimento de varejo escolhido para ser pesquisado, tendo em vista ser nele mais facilmente constatável uma grande interação presencial entre fornecedores, varejistas e o consumidor final, o que ajuda, sobremaneira, quando da pesquisa, com relação à identificação das práticas de marketing aqui abordadas.

O objetivo geral do presente trabalho é identificar o que

os

gestores

dos

supermercados

de

Fortaleza

compreendem sobre a ética no Marketing de suas organizações, e os objetivos específicos consistem na


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caracterização do setor supermercadista de Fortaleza, bem como na enumeração dos procedimentos que identificam a postura ética do marketing dessas organizações e na comparação com os preconizados na literatura acadêmica como os mais recomendáveis. A hipótese proposta prevê que, a despeito de ações pontuais demonstrando alguma preocupação com o tema, principalmente por parte da maior rede de supermercados da cidade, ainda é bastante rudimentar no setor supermercadista de Fortaleza a aplicação efetiva de pressupostos éticos de marketing atualmente consagrados tanto na literatura existente, como na atuação das empresas lideres de mercado no Brasil e no exterior.

O presente trabalho possui em sua estrutura quatro capítulos, assim distribuídos: o primeiro capítulo dispõe sobre a ética, conceitualizando-a e abordando sua aplicação nas empresas e no marketing; o segundo capítulo contempla o varejo, segmento no qual se inserem os supermercados, tratando da conceitualização e expansão daquele no Brasil e em Fortaleza, finalizando com um sucinto estudo sobre o setor varejista escolhido para ser pesquisado, o setor


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supermercadista; o terceiro trata da ética no marketing praticado por supermercados de Fortaleza, e o quarto e último capítulo discorre sobre a metodologia de pesquisa utilizada, relatando as entrevistas com gestores e fornecedores de supermercados e fazendo uma análise dos resultados da pesquisa. Em seguida é apresentada a comprovação da hipótese,

seguido

pelas

considerações

finais

bibliografia utilizada na produção do trabalho.

e

pela

A ÉTICA NO MARKETING DOS SUPERMERCADOS  

Escrito pelo Prof. Remo M. Brito Bastos, o mesmo autor de Globalização, O Império da Miséria, lançado também pela Vestseller.

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