Il rapporto con l’Agenzia Qualsiasi azienda, grande o piccola essa sia, si imbatte tosto o tardi in una struttura organizzata per offrire servizi di marketing ed in particolare creatività legata all’immagine aziendale. L’occasione, il più delle volte è data dalla necessità (sempre impellente...) di realizzare una brochure, uno stampato, una pagina o, nel migliore dei casi, per mettere mano all’immagine coordinata, avvertendone se non in modo concreto, istintivamente la necessità. Bisogno che nasce, di solito, di fronte ad un variopinto e difforme uso dei segni tipici e propri di un’azienda che si rispetti. Quella “disimmagine” aziendale che si impossessa di mille aziende e che, intangibile quanto il suo opposto, sfugge all’occhio meno abituato, ma certamente non al consumatore esterno e a chi è ”addetto ai lavori”. Dunque arriva sempre il momento della scelta di una Agenzia. I più illuminati danno un’occhiata a ciò che fa la miglior concorrenza, cercando di decifrare nei geroglifici che accompagnano le campagne e gli stampati altrui (le paroline che i grafici inseriscono in verticale su cataloghi e pagine, il più delle volte in grigio e in corpo 4 per far dispetto a se’ stessi e al titolare) il nome dell’Agenzia o dello studio grafico. Da... non contattare ovviamente, perché depositaria di segreti aziendali che ci piacerebbe conoscere ma che, parimenti, potenzialmente potrebbero essere rivelati. I meno illuminati tra gli Imprenditori e i Direttori marketing pensano bene (soprattutto il caso di un budget sostanzioso) di indire una gara. Che nella maggior parte dei casi è a rimborso zero. Ovvero: “Tu lavora! Se mi piace contrattiamo, altrimenti amici come prima!” In questo genere di imboscata cadono studi grafici speranzosi, desiderosi di allungare le mani su budget e nomi importanti, in attesa della manna dal cielo che cade però, il più delle volte, sul campo altrui. Non ho mai indetto gare per cercare l’Agenzia giusta o, se mi ci hanno costretto, ho stabilito un minimo di rimborso che rappresentava la dignitosa remunerazione al lavoro e alla pazienza di quelli che ritenevo dei professionisti disturbati per il mio fine. L’ho sempre considerata una forma di rispetto, convinto che il
tempo degli schiavi è finito da un pezzo. Ho scelto sempre secondo l’intuito, confidando nella capacità di “leggere” tra i materiali ed i segnali che una Agenzia che si rispetti lascia al suo passaggio, cimentandosi magari su argomenti anche lontani dalla tipologia di prodotti della mia azienda del momento. Superato questo primo “screening”, di norma chiedevo prima a me stesso che cosa volessi veramente, definendo i contenuti in un documento che, in sintesi, mi risparmiava un mare di chiacchiere. Poi trascorrevo con i miei interlocutori il tempo necessario per far capire loro le problematiche aziendali, il contesto del mio mercato, l’attività dei concorrenti, l’atteggiamento ed il giudizio del pubblico nei confronti della mia azienda. Infine, quasi una ciliegina sulla torta, contrariamente alle ferree regole impostemi, svelavo loro la mia intenzione di investimento complessivo (il budget sul quale sarebbero eventualmente stati chiamati a lavorare) ipotizzando la giusta remunerazione nei loro confronti, scartando formule astruse, l’inattuale e tramontato 15 % di commissione di agenzia sull’investito e i listini, che nessuno del resto rispetta. Sul tema vi confesso che propendo verso un rapporto “tutto compreso”, formula che consente a mio avviso all’Agenzia di lavorare nel medio termine con una prospettiva e che mi ha sempre costretto ad inventarmi cose nuove per sfruttare al meglio le sue potenzialità. Con grande giovamento per il mio marketing. In virtù di questi comportamenti continuo ad essere salutato con cordialità da decine di titolari d’agenzia, senza nascondermi dietro le colonne. Ma soprattutto senza mai aver intascato (miracolo !) neppure un euro sotto banco. Ho imparato che un codice deontologico deve guidare sempre i rapporti tra chi chiede comunicazione e chi la costruisce. Sentendomi libero (è un’ebbrezza sottile) di poter rinunciare senza rimpianti all’aiuto e alla creatività di chi non si sintonizzava nel modo giusto con i miei problemi, chi evitava soluzioni intelligenti e di impegnarsi a fondo in una materia così delicata.