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“ Si fa presto a dire Marketing “


01 “Fare affari senza fare pubblicità e come ammiccare ad una ragazza nel buio: tu sai quello che stai facendo ma nessun altro lo sa “ Anonimo


Come distillare l’essenza ... Ciò che mi ha spinto a scrivere un seppur sintetico manualetto di marketing è stato il desiderio di fissare sulla carta le mille esperienze vissute in oltre trent’anni di professione, immerso in questa affascinante disciplina, con ruoli via via diversi, in settori spesso molto lontani tra loro ma sempre perseguendo il quotidiano obiettivo di far vendere di più l’azienda nella quale mi trovavo. Una professione affascinante, che si impara sui libri, ma che si applica ... in trincea, giorno dopo giorno, programmando, ordinando e avviando con metodo attività che hanno sempre come fine ultimo il maggior profitto della Impresa in cui si opera. Mi hanno mosso al contempo la speranza e l’ambizione di cercare di condensare seppur in poche pagine, consigli, esperienze, aneddoti, nel tentativo di raccontare agli altri quanto affascinante, complesso e complicato sia cimentarsi ogni giorno in problematiche orientate a comunicare e vender di più. Scandagliando meglio il perché io abbia accettato di buon grado questa piccola avventura, scopro che esiste forte in me la voglia di “andare al sodo”. Per cercare di shakerare decine di libri letti, migliaia di ore d’azienda, centinaia di riunioni più o meno efficaci, per poi filtrare ciò che veramente serve e proporlo all’attenzione degli altri, in una sorta di “distillato”. In pratica cercare di condensare, senza fronzoli, l’essenza della professione che i più chiamano pubblicitario, i più colti comunicatore e i più rigorosi tecnico del marketing. Comunque si voglia definire questo mestiere, a mio avviso esso contende ad un altro, ancor più noto, il primato di attività più vecchia al mondo. Pur con il dovuto rispetto per tutti i colleghi ... Perché da sempre esiste chi ha da vendere qualcosa (una merce, un pensiero, un’idea) e da sempre c’è per essa un potenziale acquirente. Il problema è oggi, come ieri, è quello di trovare il modo giusto per mettere in

contatto queste due entità e, soprattutto, e trovare la maniera per essere vincenti rispetto agli altri. Magari senza buttare al vento tempo e denaro inutilmente... Se questo manualetto, letto tutto d’un fiato, troverà poi posto stabile nel cassetto degli uomini di azienda e di marketing a cui è destinato, per essere riletto ogni volta che vorranno attingervi spunti e riflessioni per lavorare più efficacemente in vista dei loro obiettivi, avrò raggiunto il mio scopo. Assieme all’appagata ambizione di educare con queste modeste righe ad un approccio comunque sempre corretto e ragionato chi, a qualsiasi livello, si accinge a fare marketing o lo utilizza ogni giorno, magari senza rendersene conto … Presupposto essenziale perchè una “scienza” che io giudico quasi esatta, sortisca effetti desiderati, prosperando in un “humus” culturale che auspico sempre più fertile e ricettivo. “Conditio” unica per evitare un dialogo tra sordi, tra quelli che al marketing ovviamente credono e quelli che al marketing debbono ancora avvicinarsi sul serio. Prando Prandi


02 “ Non c’è vento favorevole per il marinaio che non sa dove andare “ Lucio Anneo Seneca


Sappiamo davvero che rotta seguire ? Marketing è un termine noto a quanti operano in ambito aziendale. Ma spesso il suo vero significato è poco chiaro. O meglio, con questo termine si usano catalogare varie attività che solo marginalmente hanno a che fare veramente con il marketing. Viceversa, molte altre funzioni che lo riguardano, non vengono abitualmente in esso comprese. Per definire esattamente cosa vuol dire marketing occorre percorrere idealmente un lasso di tempo molto ampio, nel corso del quale il significato di questa importante attività aziendale è molto cambiato, pur rimanendo essa essenzialmente legata alla necessità di attivare, in definitiva, delle iniziative intelligenti per vendere di più: più beni, più servizi. Solo qualche decennio fa marketing equivaleva alla funzione che presidiava l’identificazione dei bisogni del consumatore e della loro possibile soddisfazione, attraverso la produzione di merci o servizi adeguati. Era idealmente la somma di tutto quello che spingeva attivamente l’azienda sul mercato per lanciare beni e servizi capaci di soddisfare i bisogni di una platea sempre amplissima. Attraverso l’avvio di tutte le attività economiche che dirigono il flusso dei prodotti dal produttore al consumatore. Il che equivaleva ad avviare attività e prendere delle decisioni in vista possibilmente dei risultati orientati dagli obiettivi aziendali. Un concetto più attuale e moderno del marketing (che francamente preferisco) ci porta ad intenderlo oggi piuttosto come un insieme di attività, che coinvolgono necessariamente più funzioni, che orientano l’azienda a produrre ciò che è meglio in funzione delle aree entro cui esistono i bisogni e si sviluppano i desideri del consumatore. Ponendolo sempre più al centro di ogni processo aziendale. Comunque si voglia considerare, il marketing sviluppa, attraverso una serie di azioni necessariamente coordinate tra loro, la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere, cosa vendere, come vendere. Correlando a questi obiettivi azioni conseguenti, che debbono avere come punto d’arrivo la soddisfazione dei bisogni del consumatore e, di conseguenza, il profitto aziendale.

In questa ottica emerge il concetto di trasversalità del marketing, ovvero la capacità di adattarsi a qualsiasi tipo di “prodotto”: i beni di largo consumo, i servizi, i beni industriali. Ma anche le buone idee, la creatività, la cultura, il turismo. Fa marketing in realtà qualsiasi imprenditore che, attraverso il proprio “sistema azienda”, definisce con chiarezza a chi vendere (il consumatore), cosa vendere (la gamma dei propri prodotti o servizi) e le loro caratteristiche ed attributi. Decidendo chi e come deve vendere, cioè le caratteristiche ed i comportamenti della propria forza vendita e rete distributiva uniti ad una proposta commerciale plausibile. Pur se mosso dalla volontà di poter contare su una distribuzione generalmente la più allargata possibile, l’imprenditore orientato al marketing stabilisce dove vendere (cioè l’area geografica entro cui opera), quando vendere (definendo cioè quand’è il momento giusto per lanciare un nuovo prodotto o, per contro, quand’è il momento di decretarne l’uscita dal mercato) unitamente alle risorse necessarie per dar vita a questo complesso sistema. Non c’è buon marketing naturalmente se non si decide con attenzione come meglio vendere (cioè rapportandosi con la concorrenza) definendo quindi la corretta politica di prezzo, degli sconti, delle promozioni e di immagine. Ovvero se non si attuano delle strategie. Tutte queste valutazioni (e null’altro, si intenda!) sono in definitiva alla base del marketing di qualsiasi azienda, grande o piccola essa sia. Occorre non perdere mai di vista questi temi, sforzandosi di trovare risposte precise, verificando continuamente la coerenza tra essi. Scegliere risposte semplici a quesiti solo apparentemente complessi, contribuirà in maniera quasi automatica ad un corretto posizionamento sul mercato dei beni o servizi prodotti. Il sano senso del realismo, un po’ di metodo, i giusti parametri e la capacità di guardarsi attorno per cogliere segnali e per intuire le tendenze, orienteranno al profitto e consentiranno di arrivare ai risultati attesi.


03 “ Nulla, a parte la zecca, può fare soldi senza fare pubblicità “ Stephen Leacock


Creare la differenza Una premessa essenziale: molti imprenditori dovrebbero rendersi conto che il consumatore può vivere bene anche senza i loro prodotti e che è imperativo categorico per vendere meglio e di più è identificare e valorizzare abilmente gli autentici “plus” del prodotto stesso prima, per proporli nel modo più appropriato al consumatore poi. In altre parole comunicare valori. In questo contesto si inserisce quello che gli “addetti ai lavori” definiscono come “marketing mix”. Null’altro che l’insieme delle componenti fondamentali di un prodotto (o di un servizio), sia per tutto ciò che concerne le sue valenze prestazionali e valoriali, sia per quel che riguarda gli argomenti e gli strumenti utilizzati per farle conoscere. Da un lato dunque la qualità, il prezzo, le politiche distributive e di vendita, le efficienze produttive, il “tangibile”; dall’altro l’immagine rappresentata della marca e dal prodotto stesso, la pubblicità, i sogni ed i bisogni. Ovvero l’intangibile, sul quale molte aziende, con grande concretezza, hanno creato solide basi per la loro affermazione. Spingere in una o nell’altra direzione in maniera difforme, perdere di vista l’ideale equilibrio tra tutti questi elementi, rinunciare a migliorare e potenziare ognuno di questi aspetti, evitare di cimentandosi quotidianamente nella seria analisi di quello che meglio si è fatto e quello che si deve ancora fare, equivale a sottoscrivere implicitamente il fallimento (magari a lungo termine) di un progetto di marketing e, ancor peggio, di un prodotto. Oggi più di ieri la forte selezione che il mercato globale impone (in un panorama dilatatosi a dismisura), unita alla spesso oggettiva mancanza di buone idee e di mezzi per svilupparle, impegnano contemporaneamente le aziende su più fronti: quelli del prezzo, della qualità, dell’immagine, imponendo ad esse, ancor prima di attivarsi in qualsiasi direzione, di stabilire come prioritaria la definizione precisa delle risorse economiche ed umane da dedicare ad ogni aspetto del marketing mix e di definirle con grande rigore, dando a chi compete il ruolo di verificare e controllare tutte le attività di marketing, il compito di mediarle uniformandole

giocoforza con tutte le altre attività aziendali. All’interno di ogni azienda si debbono assegnare dunque ruoli precisi, agendo secondo precisi obiettivi. Il che richiede pazienza, attenzione e abitudine al metodo, unite ad una specializzazione che è tecnica e che si acquisisce soltanto “facendo palestra”. Essenziale per la buona riuscita di questi processi è individuare in modo chiaro qual’è la rotta che si intende intraprendere. Per se’ stessi per primi (se si è i titolari) e per i propri collaboratori. La presunzione rende miopi, soprattutto quando si pensa che sbagliare è difficile. Stando richiusi (fisicamente e mentalmente) nel proprio mondo/azienda e precludersi il nuovo perché incognita, equivale a cristallizzare la propria azienda, il proprio modo di lavorare. Il marketing si porta appresso sempre una buona dose di novità. Quel certo non so che che spinge le aziende verso traguardi spesso giudicati irraggiungibili e contribuisce a dare sicuramente loro, agli occhi del consumatore, spessore e valore. Uno stile di impresa distintivo, la capacità di mettere in luce i suoi autentici valori (e se ce ne sono pochi occorre puntare a crearne di nuovi!), diventano un patrimonio spesso inattaccabile. Ma per fare ciò occorre sempre saper delegare funzioni delicate, rischiare in progetti non semplici, assegnare responsabilità precise, credere nel marketing più che nell’intuito. Abitudine che abilita l’imprenditore e il manager ad un’attività che è il vero fondamento del marketing: creare la differenza. Troppo spesso le aziende affrontano i mercati con spavalderia, senza pianificare ed investire nella ricerca del nuovo, del diverso dal solito. Pensano che il mercato le attenda, che i prodotti sugli scaffali non parlino, che i consumatori non cambino come le loro abitudini, che i concorrenti non vedano e non agiscano. In altre parole rinunciano a fare marketing. Esse sono destinate al naufragio ed a ripiegarsi su se’ stesse, lasciando il posto a chi ha entusiasmo, intenzioni ed intuizioni. Spegnendo contemporaneamente le motivazioni dei propri collaboratori e l’interesse della gente nei loro confronti.


04 “ Il miglior dirigente è colui che ha tanto buonsenso da scegliere uomini in gamba per far ciò che vuole fare e sa controllarsi al punto da non intromettersi mentre lo fanno “ Theodore Roosevelt


Com’è dev’essere un buon uomo di marketing ? Buon uomo di marketing non si nasce ma si diventa. Ne sono sicuro ! Se i libri e le esperienze proprie e altrui contribuiscono ovviamente a plasmare nuove brillanti professionalità nell’ambito del marketing d’azienda, sono innanzitutto la sensibilità al cambiamento, all’analisi, al confronto, la capacità di scelta e di organizzazione a fare grande (e quindi a rendere importante) un persona che di marketing si occupa. Il ruolo è delicato. Non sempre l’imprenditore (o chi gli sta vicino perché legato familiarmente) è capace di indossare i panni di uomo di marketing. Certo, generalmente nella conduzione imprenditoriale esiste connaturata sempre una buona dose di cultura nel settore e discreta capacità di “fare marketing”. Ma non è detto che questa speciale funzione debba giocoforza attenere alla Proprietà. Non fosse altro per una considerazione di fondo: dare vita ad un’azienda, governarla, realizzare dei prodotti e, soprattutto puntare sempre al massimo profitto, sono obiettivi che spesso non coincidono con la realtà del mercato, realtà che l’uomo di marketing deve sforzarsi di analizzare e cogliere con strumenti precisi, con il massimo distacco da valutazioni soggettive ed emotive. Ciò allargando sempre il proprio orizzonte e mediando con intelligenza situazioni e necessità, tenendone conto e agendo con strumenti adatti al contesto circostante. Abilità che solo alcuni imprenditori più aperti e dotati rivelano in realtà, quand’è il momento di confrontarsi con la concorrenza sul piano dei prezzi o dell’immagine e del prestigio con il dovuto realismo. Quali sono dunque i requisiti fondamentali richiesti ad un buon uomo di marketing ? In merito i pareri sono ovviamente vari. La lunga abitudine alla vita d’azienda mi spinge a suggerire una definizione che ha trovato applicazione in ogni contesto nel quale mi sono trovato e che forse sconcerterà: saper innanzitutto misurarsi con la cultura aziendale, valutando spietatamente qual è lo “spessore” della gente che ti sta attorno, misurandolo con obiettività. Ciò per porsi nella condizione di sintonizzarsi con l’azienda ed inquadrare i propri interventi in un contesto che non è immobile, ma si può lentamente modificare.

Il rischio più concreto per chi fa marketing per mestiere è quello di scendere a patti, mediando decisioni o situazioni con il solo tornaconto di fare ciò che la Proprietà desidera, peggio ancora se per non crearsi eccessivi problemi o per tirare a campa’! L’obiettivo principale (richiesto alla funzione) è quello di ragionare e lavorare per obiettivi. Cioè pianificare. Verbo che in molte aziende è avvilito e dimenticato, schiacciato dal peso di false priorità o dalla ricerca di un efficientismo che non si misura nel fare tante cose, comunque, tutte assieme, ma che dovrebbe tendere piuttosto a mettere in condizione di far meglio lavorare tutti, secondo tempi e obiettivi condivisi, ma ancor prima ragionevoli. La posizione del marketing manager pone poi nella condizione di confrontarsi con interlocutori a vari livelli. La capacità prima per un buon uomo di marketing secondo me non è quella di sapere obbligatoriamente di tutto, ma di creare gli spazi per confrontarsi e armonizzarsi con le professionalità che gli stanno intorno. Identificando dei “compagni di cordata” per la conquista di obiettivi posti sempre più in alto, disposti a collaborare. Traguardi mai troppo elevati e quindi inarrivabili. Certo i colleghi più renitenti non devono trasformarsi in “pesi morti”, da trascinarsi dietro in questo cammino; ma neppure si può costringer a marce forzate chi, per indole o per atteggiamento, tende a camminare e non a correre. Di solito le spaccature più profonde tra uomini di marketing e il resto dell’azienda (in pratica di solito i due tronconi produzione/commerciale) si vengono a creare quando il marketing manager tende a trasformarsi in una specie di kamikaze, pronto a tutto pur di far vendere o di accontentare la Proprietà. Impegnandola in investimenti dissennati o non proporzionati al momento o ai risultati; forzando verso scelte che magari non tengono conto della realtà produttiva, della qualità del prodotto, della struttura e della mancanza di autentici “plus”. Passando con troppa disinvoltura dalla realtà al sogno.


05 “ L’uomo saggio crea più occasioni di quelle che incontra “ Francis Bacon


Quante risorse nel marketing ? Capacità di centrare i problemi, attivare sintetici ed efficaci processi di analisi, condotti con buon metodo e nei giusti tempi, predisporre azioni che si sintonizzino con i vari livelli dell’Azienda e che tengano conto della realtà del mercato e dei reali “plus” da offrire al consumatore, attraverso prodotti e servizi capaci di dare al consumatore quanto si attende (non sempre necessariamente il prezzo, non sempre solo la funzionalità, molte volte anche un intangibile valore aggiunto) rappresentano dunque il miglior modo per cominciare a fare “buon marketing”. Al di là del metodo e degli strumenti, lo scrupolo nella funzione del marketing manager dovrebbe portare a controllare con grande attenzione innanzi tutto il giusto equilibrio tra quel che si può spendere (o si decide di spendere) e quello che si vuol ottenere, ponendosi nella condizione di gestire con grande oculatezza le risorse a disposizione (poche o tante l’atteggiamento non varia). Spendendo quand’è il momento (se si percepisce chiara la necessità di investire per ottenere un buon risultato) e risparmiando intelligentemente quando è possibile, senza mettere a repentaglio qualità e livello dei servizi richiesti, a caccia del risparmio a tutti i costi. Agendo secondo questi dettami, non tanto sotto la spinta di emotive decisioni o immotivate resistenze, l’uomo di marketing deve tendere a ritagliarsi il proprio spazio, la propria libertà di manovra che è intellettuale prima ancora che legata alle risorse e alla funzione. In un contesto che non è terra di nessuno ma non è neppure terreno sul quale tutti si sentano autorizzati a cimentarsi. Allora alla precisa domanda “Quanto occorre spendere in qualsiasi attività di martketing ?” l’unica vera risposta è “Quanto serve...” Dare risposta a questo quesito non è facile e tale pratica (che deve diventare abitudine) sviluppa capacità che vanno spesso più in là della reale portata delle iniziative. Mi è capitato spesso di trovarmi disarmato di fronte a investimenti in marketing e Comunicazione inadeguati. L’inesperienza dei primi anni e la speranza che qualcosa cambiasse comunque, mi ha spinto a condividere l’esi-

genza di utilizzare virtuosamente il marketing con la volontà di non spendere. Ma i risultati sono stati irrimediabilmente mediocri, esponendomi alla critica e, ancor peggio, trascinando nei miei piccoli fallimenti l’intera mia categoria... Ho imparato con l’esperienza a non mediare e a saper dire di no a scelte che non condividevo, a mezze campagne, a mezzi annunci, a mezze promozioni, a mezzi cambiamenti, a mezzi managers. Un atteggiamento che porta addirittura a rinunciare ad un mandato e che obbliga moralmente a guardarsi attorno per cercare magari un’altra azienda. Un atteggiamento che mi ha portato ad abbandonare senza rimpianti progetti inadeguati, o per la loro scarsa portata, o per gli scarsi mezzi, o (ed è stato il peggio) per la scarsa lungimiranza. Un coraggio che mi è venuto con gli anni e che è cresciuto con la possibilità di essere artefice delle decisioni. In altre parole con il crescere dell’esperienza. Che è merce rara e che non si baratta con una fresca laurea o con la buona volontà. A pilotare i budget, le buone idee, a dare buoni risultati agli investimenti di marketing non sono, si badi, sempre e soltanto i grandi investimenti. Con pochi mezzi mi sono spesso arrovellato nel cercare soluzioni vincenti, originali, diverse. Proprio perché tali, capaci di destare dal torpore chi sta in azienda e chi sta fuori. Innescando quel vento impetuoso che ti sospinge a credere in quello che fai e che, incredibilmente, sospinge in alto i fatturati. Un esercizio che oggi mi è familiare, al quale aggiungo sempre, vitamine che mi aiutano a divertirmi ogni giorno: l’intuito (che viene dalla apertura alla conoscenza e alla sensibilità a cogliere in tutte le forme segnali e sensazioni), la curiosità (che ispira la voglia di fare e la giusta voglia di nuovo e di cultura) ed un atteggiamento creativo che si può adattare a mille funzioni e si declina in mille maniere. Una ginnastica che aiuta a vivere in azienda senza traumi e senza choc e che tempra ad un alto livello di resistenza allo stress.


06 “ Non si giunge mai così in alto quando non si sa dove ci si sta dirigendo. “ Anonimo


Un’occhiata al consumatore Al di là del metodo e degli atteggiamenti, delle decisioni e dei budget, il marketing, anzi il buon marketing, comincia e finisce esattamente dove comincia e dove finisce il mercato, ovvero il consumatore. Quindi chi fa marketing sa bene che la buona conoscenza degli atteggiamenti del consumatore, sia esso acquisito o da acquisire, delle sue attese, delle sue delusioni, delle sue reazioni alle sollecitazioni attraverso la leva del prezzo o dell’immagine, è fondamentale per verificare l’efficacia delle varie azioni di marketing che contraddistinguono la vita di un’azienda. Dotarsi di buoni strumenti per conoscere meglio il consumatore è dunque fondamentale nel successo di un prodotto e di un’azienda. A prima vista il mercato può apparire eterogeneo, indifferenziato e quindi si ha l’impressione che ogni azione, orientata in differenti direzioni, sortisca effetti positivi in termini di vendite e quindi di profitti. La segmentazione del target non è un’alchimia di chi fa marketing, ma una realtà che è sotto gli occhi di tutti e contribuisce a meglio determinare le azioni di chi produce nei confronti del mercato. Nella segmentazione, oggi sempre più precisa, risiede la capacità di distinguere, di diversificare i comportamenti, i prodotti, le immagini, di adattare e proporzionare i budget. Tendendo verso una inconscia ma al contempo tangibilissima osmosi tra i due più grandi e unici serbatoi di acquirenti di ogni prodotto o servizio che io conosca: i consumatori ed i non consumatori. Le iniziative commerciali, il modo di vestirle, l’immagine aziendale, contribuiscono a traghettare idealmente i consumatori (o potenziali tali) che sono sulla sponda opposta. Chiamarli per nome, invitarli dalla nostra parte con argomenti convincenti, dialogare nelle lingue che vogliono sentir parlare rappresenta l’autentica sfida. Le ricerche, il prestare attenzione e orecchie a quanto dice la forza vendita sulla realtà percepita nel quotidiano della vendita (ovviamente filtrando le informazioni nel setaccio del buon senso e del sano realismo) e la sottile abilità ad anticipare mode e modi, consentono di specchiare con realismo azienda e prodotti nel mer-

cato di tutti i giorni, ma soprattutto di rendersi conto con estrema precisione di quello che il mercato vuole e richiede e quel che magari, alla fine rifiuta. Ciò crea le basi per dei grandi successi o, per contro, abitua ad anticipare gli insuccessi ed adottare tempestivamente contromisure necessarie ad arginare pesanti sconfitte e amare delusioni commerciali. Non bisogna dare per scontato che chi fa marketing all’interno dell’azienda conosca sempre a fondo il cosiddetto target. Che non è un alieno ma, semplicemente, l’insieme di persone che potenzialmente, sono accomunate dal desiderio (o dalla necessità) di acquistare un determinato prodotto. Perché appartenenti ad uno dei due sessi, ad una categoria sociale, perché capaci di esprimere un potenziale di acquisto, perché mossi dallo spirito di emulazione o dalla voglia di possedere, da reali necessità funzionali o da moventi edonistici o estetici, dalla voglia di apparire o di essere, di riconoscere a beni e servizi una funzione che, comunque la si intenda, induce irresistibilmente a metter mano al portafoglio per acquistare. Ancor prima di conoscere il target occorre abituarsi a capire quel che il target preferisce e desidera, verificando se il livello di prezzo o di prestazione del proprio prodotto (o se la gamma offerta) rispondono realmente ai requisiti richiesti dal pubblico. Le variabili sono molte. Agiscono sul target e sul suo atteggiamento positivo verso l’acquisto ovviamente anche il livello di immagine (e quindi di prestigio alto o basso) e la percezione del valore del prodotto, il giusto equilibrio prezzo-qualità, la novità funzionale e prestazionale. Aspetti delegati al “tono di voce” che si utilizza per trasmettere i messaggi aziendali. Il segreto è utilizzare bene queste leve, prima di tutto sapendo bene dove metter le mani e in che direzione volgere il timone.


07 “ Il primo colpo di genio del pubblicitario sta nel mettersi all’ascolto del proprio pubblico “ Jacques Séguéla


Occhiali per vedere Se un buon packaging contribuisce ad attirare verso un prodotto ed una buona pubblicità serve ad affermarne l’immagine, è certo che a poco essi servono se il livello di prezzo stabilito per un bene o per un servizio è troppo alto, la sua distribuzione non è efficace, le prestazioni proposte sono pari, o tanto peggio inferiori, alle attese ed alla concorrenza. Sono sempre i consumatori a lanciare precisi segnali, di fronte ai quali occorre porsi con reale volontà di conoscenza, acquisendo quindi più informazioni possibili, cercando fonti attendibili, senza chiudere aprioristicamente occhi (e orecchi) alle obiezioni, che non devono essere intese come critiche, ma piuttosto come preziose occasioni per focalizzare i propri lati deboli e migliorarli. Un buon prodotto può a volte venir … “ucciso” da un prezzo troppo alto, da un’immagine sbagliata, da caratteristiche non distintive, da valori prestazionali disattesi. Anche i meccanismi di vendita poco chiari, complicati, poco interessanti, l’inerzia della forza vendita o meglio la sua resistenza alla novità, rappresentano i presupposti per dei colossali “flop”. Alla loro origine c’è, in certi casi, anche l’incapacità di opporsi a politiche aziendali che, inseguendo il falso profitto, si tramutano esclusivamente nella corsa ad abbattere i costi produttivi e nella guerra sul prezzo di vendita. Alcune aziende per inerzia, pagano cara la veloce, profonda mutazione dei consumi e dei consumatori e le loro apparenti incongruenze. Chi acquista una maglietta griffata pagandola 30 volte il suo reale costo di produzione, o preferisce un negozio in centro piuttosto che in periferia, tende al confronto comparativo, viene giocoforza attratto dal valore della marca percepito, quel “quid” intangibile che continuerà a dividere con uno spartiacque profondo, le grandi aziende ed i loro grandi prodotti da quelli mediocri. Ho usato mediocri al posto di piccoli, perché ritengo che esistano molte piccole aziende che mediocri non sono. La dimensione delle loro ambizioni e della loro capacità di essere distintive è direttamente proporzionale alla abilità che esse coltivano al proprio interno

nello sviluppare un marketing intelligente, cogliendo in fretta i segnali d’attorno. Una caratteristica che diventa patrimonio d’azienda e non si depaupera facilmente. Un bene che risiede nelle persone che passano e che, a volte, si lasciano andare via con troppa facilità. Nella loro valigia non ci sono solo l’esperienza maturata, la sperimentazione da esportare, le buone idee non condivise ed in genere una buona liquidazione. C’è sicuramente qualche bel mattone sul quale poggia l’impianto aziendale, che con pazienza chi resta, deve accingersi a sostituire. Abituare a riconoscere e a “vedere” bene fuori dall’azienda, contribuisce a ridestare i marketing manager dall’estasi (spesso pericolosa) di chi realizza un progetto e vi crede ciecamente; coltivando giorno in giorno il proprio interesse al giudizio della gente, si tratti del consumatore (la verifica probante sul mercato), si tratti dei collaboratori fidati che, in linea di massima, esprimono giudizi e propongono azioni e correttivi nell’interesse dell’azienda non solo perché ricevono uno stipendio. Una abilità che è anche apertura alla novità, alla creatività come modo diverso di intendere il normale. La stessa creatività che cogliamo negli altri (spesso quelli che paghiamo profumatamente per quello che riteniamo geniale, ma in realtà è solo frutto di una sedimentata abitudine all’analisi) e che stimiamo inarrivabile, ma che ogni uomo di marketing in realtà ha in se’ e dovrebbe coltivare. Infine occorre porsi di fronte al mercato con determinazione. Qualsiasi dirigente preposto a migliorare la qualità dei prodotti e il livello delle vendite ha sempre la possibilità di dare al proprio prodotto (e alla propria azienda) una valenza che è in grado di mettere in difficoltà la concorrenza. Decidendo magari che gli investimenti, prima o poi vadano coraggiosamente attuati, in vista di uno scarto competitivo che non è mai repentino ma che, nel medio periodo, si riflette in positivo sulla azienda. La somma di tutti questi atteggiamenti porta ad assumere uno stile, che sembra difficile ma che in realtà è più facile avere di quanto sembra: fare il mercato e non subirlo !


08 “ Il mondo può considerarsi come una miriade di messaggi rivolti a chi di competenza “ Norbert Wiener


Il prodotto in primo piano ! Il prodotto (o un servizio) è qualcosa di più delle caratteristiche che possiede quando arriva tra le mani o nei comportamenti dei suoi potenziali fruitori. Se molti direttori di produzione e direttori commerciali si abituassero a ragionare in questo modo, probabilmente smetterebbero di pensare che ad ogni azione commerciale priva del sostegno del buon marketing, corrisponda sempre e comunque una qualche reazione positiva, attribuendo eventuali propri insuccessi a cause endogene. Logico che nelle fortune di un prodotto entrino decine e decine di componenti. I parametri che inconsciamente il consumatore ha nei confronti di un prodotto in termini di praticità, funzionalità, esteticità, economicità, efficienza, attualità, necessità, valore reale e percepito. Conoscerli, anticiparli, valorizzarli, equivale a decretare il successo (o meno) di un prodotto. Ma per fare ciò occorre coinvolgere tutte le competenze aziendali, a vari livelli, per analizzare con realismo i punti forti ed i punti deboli. In una radiografia che è utilissima per capire dove operare. In questa fase è raccomandabile che il processo di delega delle funzioni sia sviluppato ai massimi livelli, data per scontata la competenza di chi è delegato alle varie funzioni. Ciò per far sì che le risultanze dell’analisi commerciale e di marketing non venga in qualche modo condizionata e che la valutazione dei “pro” e dei “contro” di qualsiasi iniziativa attorno ai prodotti sia delegata a chi, per mestiere, lo fa ogni giorno. Come dire che il funzionario aziendale, nel suo ruolo, ha l’obbligo di essere produttore e consumatore assieme. Chiedendosi se un prezzo è davvero giusto per il suo prodotto e soprattutto se esso è capace di riflettere adeguatamente il prestigio ed i valori dell’Azienda. Il sapiente mix decisionale, unito al metodo rigoroso nel raccogliere informazioni ed anticipare i grandi trend di consumo, rappresentano il terreno entro cui crescono e si sviluppano grandi personalità di marketing, abituate a saper leggere tra le righe dei tabulati e nei “reports” degli istituti di ricerca. Non sono i Vangeli ma aiutano a credere... Comunque si operi, è il prodotto a meritare sempre e comunque la primogenitura del giu-

dizio spietato (e il più delle volte realistico) del consumatore, che nei suoi comportamenti e nelle sue idee ha insite, in pratica, la risposte a moltissimi perchè aziendali. Il nome di un prodotto, il suo imballo, la facilità di reperirlo, la costanza di qualità, il suffragio di informazioni chiare e facilmente riscontrabili, la sua immagine, tratteggiano i contorni di una personalità che ogni prodotto ha in se’. Quasi fosse un essere umano, con pregi e difetti ma pur sempre originale, se si è capaci di metterne in adeguato risalto questa caratteristica. Non dimentichiamoci però che dopo un sempre duro avvio delle vendite il prodotto si trasforma con la sua lenta ascesa verso la piena maturità alla quale fa contrappunto, secondo le regole, un fisiologico declino. Al marketing spetta l’arduo compito di rinviarlo il più possibile. Gli espedienti per la buona riuscita di questi tentativi sono meno astrusi di quel che si possa credere: gamme elastiche, nuovi prodotti ed una buona immagine, cadenzata con i giusti tempi senza pericolosi “buchi neri”, diventano il prezioso gerovital di prodotti storici ma mai decotti. Testimonio (per esserne stato protagonista), come vigorose iniezioni di buon marketing, sostenute da ricerche di base serie e da una massa adeguata di buona pubblicità, abbiano favorito insperati, ma proprio per questo incredibili, rilanci di prodotti avviati ormai sul viale del tramonto. Esperienze che mi hanno aiutato a convincere i più scettici che il marketing, in qualche modo, è una scienza esatta e che solo nel marketing i miracoli sono tali perchè ripetibili. Non si è trattato, va chiarito, di azioni disperate (quasi ci si giocasse l’ultima fiche della serata al tavolo verde) ma di decisioni prese con grande coraggio e determinazione. Condivisi e quindi sorretti dal management, pienamente convinto che la strada indicataci dal consumatore non aveva deviazioni nel condurci alla verità.


09 “ Tutto comincia col prodotto. Cosa fa, di cosa è fatto, cosa dà, a cosa serve. Ogni successo commerciale parte dal prodotto … “ Jacques Séguéla


Alleati o nemici ? La casistica è piena di maldestre iniziative commerciali che, pur ben vestite, hanno sortito effetti modesti. Esse il più delle volte affondano le proprie fondamenta nella presunzione che non esistesse un prodotto sostitutivo al proprio, che il prezzo proposto fosse per tutti irresistibile e che il famelico “trade” fosse sempre soggiogato chissà da quali condizionamenti. In realtà i Direttori Commerciali (e perché no, i Direttori Marketing) farebbero bene a volte a fare un serio esame di coscienza, convincendosi che anche la concorrenza ... è capace di attuare un buon marketing, supportato spesso dalla tempestività, dalla genialità, dalla capacità di comprimere prezzi e costi produttivi, di spingere in Comunicazione, nel motivare nei giusti modi la forza vendite. Armi utili per convincere i “non consumer” spesso riottosi, gli stessi magari che hanno già autonomamente elaborato giudizi negativi sui nostri prodotti, rifiutandoli, perché risultato di un marketing “garibaldino”, a volte frettoloso, intuitivo e basato solo su degli assunti pretestuosi. A spingere lungo questa china pericolosa, sottovalutando sistematicamente le opinioni di chi su altri fronti fa il nostro stesso lavoro e snobbando i pensieri della gente comune, sono spesso gli stessi vertici aziendali, anzi le Proprietà, che al motto di “Vendere comunque sempre!” accorciano sistematicamente i tempi per far decantare intenzioni e azioni, sabotano le strade che conducono alla sperimentazione, sviliscono buone intenzioni, snobbano ricerche ed agenti, buoni clienti e tabulati per perseguire con accanimento progetti sui quali, nel caso di fallimento, spergiureranno di essere stati coinvolti loro malgrado. Non ho mai sentito dire da un imprenditore: “Ho sbagliato!”. Ma mi è capitato più sovente di sentir dire “L’avevo detto!” Ho sempre esortato qualche mio giovane allievo ad alternare, metaforicamente, le attività quotidiane con qualche profondo respiro alla finestra, per avere il tempo di capire cosa succede veramente fuori dall’Azienda. Ascoltando il pubblico, che in realtà, è in genere più scaltro e acculturato di quel che si creda; più critico e preciso nelle valutazioni sul pro-

dotto di quel che tutti gli uomini di azienda che lo ideano e lo commercializzano siano capaci di essere. I tanti “Pinocchio” aziendali lasciano il tempo che trovano. Quelli che non si espongono ad una serena valutazione di tutti i “pro” ed i “contro” sono spesso da considerarsi come i residui di una generazione di inguaribili ottimisti, ai quali si mescolano gli immobili “culi di pietra”, con i quali è più difficile vincere una battaglia che contro i mulini a vento. Gente che strattona da tutte le parti la barca aziendale, ma che in realtà ne frena l’avanzata. Non si chiede a questa tipologia dirigenziale di rinunciare alle proprie posizioni, arruolandosi nella esigua schiera degli “amici”. Ma almeno di defilarsi, per lasciar correre chi marcia ad una velocità maggiore. Come accade ai doppiati in pista. L’esperienza consiglia di alzar solide barricate tra chi fa marketing sul serio e chi al marketing non crede proprio. I tentativi di conversione sarebbero vani. Occorre valutare con prudenza il livello di influenza sulla Proprietà. Per sua natura più incline a non spendere, a non fare, a non prendere decisioni che a fidarsi. Incatenata da un immobilismo spesso pericoloso e deleterio che è comunque sempre peggiore della prudente sperimentazione. Annovero in trent’anni di aziende una lunga serie di nemici giurati. Stuoli di direttori finanziari con la cesoia sempre in tasca per sfrondare con vigorose forbiciate il budget del marketing, torme di commerciali che pur di vendere, violentano il trade costringendolo ad innaturali “caricate”, che corrispondono al totale black out degli ordini per i mesi successivi. Manipoli di direttori di produzione disposti a gettarsi tra gli ingranaggi delle macchine pur di frenare il lancio di un nuovo prodotto. Agenti che tra un pranzo al ristorante e l’altro spargono (come gli untori) la sfiducia verso ciò che non sia condiviso e concepito ad immagine e somiglianza dei “competitor” più agguerriti. Sono a mio avviso dei “replicanti” senza speranza. Li ho saputi riconoscere ed isolare, debellandoli con la penicillina del mio sapere, la sicurezza nelle mie idee, la pazienza dell’alchimista, la fiducia del titolare.


10 “ Se vuoi fare soldi, devi spenderli “ Plauto


Che cos’è il marketing ? Gli scaffali delle librerie e delle biblioteche universitarie sono pieni di trattati di marketing. In ognuno di essi, molto probabilmente, troverete una definizione diversa della parola marketing. In realtà “to mark” in inglese vuol dire semplicemente vendere. Quindi “fare marketing” vuol dire, in pratica, rendere attive tutte le varie funzioni dell’azienda per meglio proporre i propri prodotti all’esterno e vincere la competizione con i concorrenti. Ciò di norma avviene in pieno accordo con gli orientamenti dati dalla proprietà, rendendo sinergica l’attività di chi presidia la funzione commerciale con chi è delegato a governare il marketing aziendale. Supposto che in azienda le due figure siano divise. Molto spesso, soprattutto nelle piccole aziende, la funzione è invece riunita in un’unica persona che affianca alle normali politiche commerciali una qualche attività rivolta all’esterno per diffonderle e proporle. Il rischio di confondere o mescolare il significato di “fare marketing” con quello di “comunicare” è concreto, alimentando in tal modo la grande confusione tra la strategie di un’azienda (produttive, distributive, commerciali) e la sua immagine. Essa dovrebbe in realtà esserne il riflesso, l’insieme virtuoso e creativo dei segnali per trasmetterne all’esterno tutto il carattere, lo stile dei prodotti e delle persone, ma soprattutto il modo per far giungere al pubblico gli stimoli all’acquisto. Quando ci si immerge nel contesto aziendale si è generalmente portati a proiettare all’esterno azioni, iniziative ed immagini per andare a colpire il pubblico potenziale. In una accezione più attuale, il marketing (visto alla rovescia) è in realtà la somma di tutte le attività necessarie per individuare prima e trasformare poi il potenziale di acquisto di consumatori vecchi e nuovi in domanda. Il marketing, secondo questa più moderna visione, tende insomma a segmentare sempre di più il potenziale pubblico/acquirente, costruendogli attorno nuovi prodotti e nuove “seduzioni”. Una “caccia all’uomo” nella quale l’Azienda, a tutti i livelli, è impegnata quotidianamente. Qualsiasi attività si decida all’interno di un pro-

cesso di marketing, essa non potrà prescindere dal tenere in debito conto le ormai storiche “4 P” che lo sostengono, quasi fossero le gambe di uno sgabello: prodotto, posto dove si decide di vendere, pubblicità come insieme di attività per promuovere la vendita e prezzo, come risultante di tutte le politiche di vendita e dei processi produttivi. Si tratti di aziende produttrici di beni o di servizi poco importa. Le solide basi dalle quali non si può prescindere per sostenere tutto l’impianto aziendale. Questa la materia sulla quale, quotidianamente, ogni imprenditore si cimenta, a volte istintivamente, a volte razionalmente. Troppo spesso mosso dal bisogno, poche volte spinto dalla volontà di pianificare i propri passi o dalla reale capacità di capire prima che intuire. Un male che affligge molti “padri fondatori” di aziende in cui la delega è una speranza e il marketing, in realtà, un oggetto misterioso. Far crescere la cultura del marketing anche presso questo genere di interlocutori aiuterà al contempo la situazione occupazionale di molti esperti di marketing a spasso e le aziende nel trovare risorse e nuovi entusiasmi, assieme a sicuri risultati. Comunque lo si veda il marketing, secondo una definizione che non lo banalizza ma lo avvicina a chi non lo conosce, è in realtà la somma di azioni intelligenti per portare in modo virtuoso un prodotto sul mercato. Metterle in fila con ordine, cadenzarle con abilità, predisporle con la collaborazione di buone strutture e ottimi collaboratori, governarle con un pizzico di genio rappresenta il modo migliore per interpretarlo ed utilizzarlo. Ma anche per apprezzarne gli aspetti più positivi che contribuiscono ai successi di un’azienda. Nella quale esso merita un ruolo centrale, portante e irrinunciabile. Insomma il marketing è linfa vitale e rivitalizzante: lo consiglio in dosi massicce, soprattutto alle piccole aziende.


11 “ Tutte le cose sono state già dette: poiché nessuno ascolta, occorre sempre ricominciare “ Gide


Chi fa marketing ? La risposta a questa domanda è univoca: ogni azienda, fin dal momento nel quale decide di produrre (o non produrre) un bene o rendere disponibile un servizio in realtà fa marketing. Cambiano tra azienda ed azienda i prodotti, le forme nelle quali essi vengono resi disponibili, i pubblici ai quali esso è destinato, i linguaggi utilizzati per trasmettere le informazioni utili a stimolare i potenziali acquirenti. Ma il fare marketing è in realtà connaturato nella stessa esistenza di un’azienda e nelle scelte alle quali è costretta per rimanere nel suo mercato. Si può ben dire dunque che ogni azienda, bene o male, fa marketing. L’affermazione potrebbe generare il sospetto che all’interno di un’azienda non si debbano sviluppare quindi particolari capacità nel fare marketing e, tanto meno, specializzare figure per farlo meglio. In realtà la selettività del mercato, la competizione, l’affinarsi degli strumenti di marketing e l’innalzarsi delle soglie di investimento necessarie per fare buon marketing, rendono invece sempre più indispensabile la necessità di coltivare una buona coscienza della materia, dei suoi strumenti, delle sue regole, la crescita di strutture dedicate interne o attraverso l’apporto di consulenti esterni. Il progressivo impoverimento di figure di marketing specializzate nelle piccole e medie aziende è il preoccupante segnale di una “non cultura” che relega le attività di marketing ad un ruolo marginale. Nell’uno e nell’altro caso una constatazione è incontrovertibile: il marketing è una cosa seria e attiene a figure specializzate, capaci di sostenere o affiancare nei modi giusti e con il necessario tempismo la crescita e lo sviluppo aziendale. Il riferimento al tempismo (inteso come tempestività nel prendere decisioni, nel non procrastinare azioni ed investimenti quando possibile, nell’indugiare in aspetti formali più che sostanziali) è d’obbligo, in un mondo imprenditoriale sempre più incerto e meno decisionista. Comunque sempre meno disposto a mettere mano al portafoglio quando si tratta di investire (non di spendere!) in marketing e Comunicazione.

Diventa dunque sempre più inattuale l’ipotesi che il marketing serva a poco e che per farlo sia sufficiente la struttura commerciale o, ancore peggio, la Proprietà. Il quesito più giusto attorno al marketing di un’azienda qualsiasi va piuttosto incentrato su quale sia la sua qualità e se le forme scelte per utilizzarlo siano davvero le più adatte e originali, impattando su un terreno aziendale spesso arido e poco incline ad accoglierle e sostenerle. Si, perchè il marketing, oltre che essere conosciuto, va spiegato e condiviso, non subìto. Molte volte nella mia lunga carriera, colleghi ignoranti (nel senso che non sapevano) mi han considerato solo “quello dei depliant” anche se, in realtà, mi consolavo sapendo bene di avere tra le mani metà dei destini dell’azienda. Da “addetto ai lavori” sento il bisogno di raccomandare ai molti colleghi alle prime armi di “difendere” il proprio ruolo, perché si tratta di una mansione delicata e specializzata. Il territorio del marketing è pieno di “elefanti in via di estinzione” dirottati sull’ultima spiaggia delle brochures e dei depliant “un tanto al chilo”, pronti a pontificare. Pullula di titolari che si inventano grafici, confondono un pay off con le finali del campionato di basket e delegano volentieri la funzione a sculettanti segretarie, fresche di diploma di ragioneria. Il marketing è un territorio da blindare con il “filo spinato” dell’intelligenza, dell’eccellenza del proprio mestiere dagli assalti di chi non sa e soprattutto non capisce quanto peso esso abbia nelle sorti aziendali. Un territorio nel quale ho subìto spesso la violenza di numerose “invasioni” di ragionieri che hanno buon gusto, mogli e sorelle di titolari, figli di presidenti ai quali è stato chiesto un parere sul mio lavoro. Non mi è mai accaduto purtroppo di assistere alle loro dissertazioni chessò, nell’ambito del sistema informatico o della produzione, convincendomi che marketing e pubblicità rappresentano per molti un hobby irresistibile.


12 “ Le grandi aziende creano significati � Richard T. Pascall


Alla scoperta delle piramidi “Quand’è che un’azienda ha bisogno del marketing al punto da dover investire in comunicazione e quanto, in realtà, bisogna davvero spendere in marketing ?” Questo quesito mi è stato posto decine di volte da imprenditori titubanti, direttori finanziari sospettosi e giovani manager in cerca di verità. In realtà non esiste un momento prestabilito in cui un azienda deve ricorrere al marketing. “Fare marketing” non dovrebbe essere una estemporanea necessità ma diventare, piuttosto, una sana abitudine. L’impellenza, il ricorso al marketing come “ultima speranza”, nascondono a mio avviso dall’incapacità di pianificarlo, di utilizzarlo con fiducia, di assumerlo a piccole dosi, come si trattasse di una buona medicina, anzi una tisana, capace di dare sicurezza, creare nuove prospettive. Che vengono quando si scelgono osservatori privilegiati e si abbandona la quotidianità per riflettere, meglio con la scrivania sgombra ed i telefoni spenti. Quando gli imprenditori lasciano i propri collaboratori alle proprie incombenze, per calarsi in una attenta valutazione del marketing della loro impresa, attivando quell’adeguato processo di delega che è spesso sconosciuto. Soprattutto al Nordest, dove chi lavora otto ore e poi stacca con teutonica precisione è ritenuto uno sfaccendato e dove spesso il titolare lavora come una bestia per pagare gente che lavora male e non è in realtà mai soddisfatta. Analizzare la propria azienda in chiave di marketing, è in realtà il punto di partenza (o di ripartenza) per molti che credono di esser giunti ad punto morto. Troppo spesso l’analisi viene rinviata, perché giudicata non utile e (sbagliando) procrastinabile. Quando mio figlio da piccolo mi chiedeva che mestiere faccio, gli rispondevo sorridendo: “Faccio l’archeologo”. Con pazienza certosina spolvero con il pennelletto del marketing che diventa ferro del mio mestiere, i tesori che gli imprenditori hanno sotto i piedi e attorno e non si accorgono di avere: gli uomini, i mezzi, le risorse, il denaro per vincere la quotidiana battaglia con il mercato. Soffiandoci sopra con tutta l’energia che viene da una seria analisi dei loro punti di forza e di debolezza, (so-

prattutto quelli di debolezza...) mi è capitato quasi sempre di scoprire risorse nascoste, energie incredibili. Si tratta molte volte solo di metterle bene in luce, come gli esploratori alle Piramidi. Gli uomini di marketing fanno (o dovrebbero fare) bene proprio questo. Ma il mondo è purtroppo pieno di falsi archeologi che con passi pesanti affossano i tesori aziendali per il proprio tornaconto. Lo dico perché mi è capitato spesso di imbattermi in progetti aziendali senza luce, falliti in partenza perché alimentati dalla presunzione di fare bene con poco, o peggio di fare in fretta. Ho visto campagne pubblicitarie tristemente uguali a quelle della concorrenza perchè predisposte da replicatori senza scrupoli (il mondo del mobile è ad esempio pieno di questi casi); pianificazioni senza senso perché orientate da favori e “over commission” che con il marketing vero hanno ben poco da spartire. Il sasso nella piccionaia potrebbe creare, lo so, un gran casino, ma chi ha onestà di fondo non ha di che stracciarsi le vesti di fronte ad un panorama di “poco professionisti” di cui pullula il palcoscenico del teatrino della Comunicazione e l’elenco telefonico, che alla voce “studi grafici e agenzie” offre di tutto e di più, mescolando grandi agenzie con costosissime mega strutture e fior di professionisti a piccoli studi grafici che di marketing sanno in realtà poco o niente, svendendo spesso merce rara di cui le aziende hanno bisogno in realtà come il pane. In mezzo a loro c’è del buono, va detto! Ma bisogna saperlo riconoscere, soppesare, valorizzare. Il momento per fare marketing, per ritornare al quesito più in voga tra l’imprenditoria nella quale mi sono imbattuto, arriva quando si è capaci di capire che del marketing vero non si può fare a meno e si impara a riconoscere, (all’interno o all’esterno della propria azienda poco importa), chi lo utilizza bene e non ne mistifica gli effetti. In quel famoso bicchiere mezzo vuoto o mezzo pieno del marketing e dei buoni risultati che ad esso si legano sono annegati, con grave danno per tutti gli “addetti ai lavori,” imprenditori poco scaltri ma soprattutto poco acculturati ed hanno sguazzato molti sedicenti esperti senza scrupoli.


13 “ Il bello ed il brutto stanno in noi, non fuori di noi “ Baden Powell


Quando non è il momento di fare marketing ? Il lettore potrebbe credere a primo acchito, che questo capitoletto è il ... negativo di quello precedente. In realtà se è vero che il ricorso al marketing e alla Comunicazione (che del marketing è una parte e non l’essenza) è obbligatorio quando una azienda è “matura” nel crederci e nell’investire risorse in questa direzione, è altrettanto vero che bisogna creare le condizioni necessarie a far si che questi investimenti siano realmente efficaci. Quando tutto è pronto per la “grande corsa”, una specie di “Grand Prix” in cui per arrivare primi ? Innanzitutto occorre che tutto giri nel verso giusto, verificato nei minimi particolari: pilota, macchina, meccanici. Conoscere bene le insidie della pista, la potenzialità dei cavalli nel cofano della vettura, l’abilità degli avversari. Sapendo altrettanto bene che le gare le vincono i piloti che al momento giusto non mollano l’acceleratore e che altri hanno avuto il tempo di raccontarci le loro imprese proprio perché hanno saputo staccare al momento giusto, di fronte ad una curva presa male. Se mi concedete di continuare ancora per qualche riga nel parallelo sportivo, il marketing è la benzina senza la quale nessuno arriva a tagliare vittorioso il traguardo. Ma al team manager spetta il compito, prima di fare il pieno, di verificare veramente se tutto è a posto. Una verifica al prodotto, per capire se si produce quel che il mercato richiede e non quello che ci fa comodo produrre (perché magari lo si sa fare bene da anni o si rinuncia a cambiare perché costa meno fatica); una verifica al sistema distributivo, per capire se i nostri prodotti arrivano al mercato con la necessaria carica, la giusta immagine, il giusto “rispetto” da parte di chi li propone sul mercato. Apro una parentesi: “trade” è un termine inglese che nasconde in realtà il profilo di personaggi sempre più inarrivabili (perché detentori del potere di decidere delle sorti di un’azienda e dei suoi prodotti, sotto la spinta di visioni spesso dettate dalla emotività, dal vantaggio, dal prezzo, dal contributo, dalla simpatia o antipatia). I “buyers” tutti i giorni, vendono prodotti che in realtà non interessa-

no loro più di tanto, se non fosse per il prezzo al quale li acquistano e per quel che a loro rendono alla fine di una giornata, dietro alla scrivania o in negozio. Se gli Imprenditori capissero tutto ciò, guarderebbero al trade con maggior attenzione certo, escogitando proprio grazie al marketing armi più raffinate che spiattellar sotto gli occhi di chi acquista listini in aumento, falsi sconti e offerte speciali (solo per chi vende...). Pretendendo in cambio di qualcosa di davvero diverso dell’ennesimo sconto (prodotti nuovi, nuove forme di comarketing) un po’ più di rispetto. In termini commerciali significa più fedeltà, più attenzione alle operazioni di marketing inventate per far vendere di più, più credito nei confronti delle aziende marketing oriented, sempre in guerra con banalissime aziende commerciali che comprano e vendono spesso delle schifezze a prezzi bassi. Questa capacità di nuovo dialogo con chi vende i nostri prodotti, proprio alimentato da solidi argomenti di marketing, tende ad evitare le insidie di una trattativa orientata solo al prezzo finale più basso. Va ricordato che i grandi successi aziendali nascono dalle buone idee e non esclusivamente sul terreno della competitività nei prezzi. Continuando nelle operazioni preliminari al ...Gran Premio al quale ogni azienda si iscrive, una revisionata la merita sempre anche il team dei meccanici/agenti. I “comprimari” ai quali spetta il compito di stringere i bulloni, portar fuori la macchina dai box. Di buoni venditori ormai non è più pieno il mondo. Occorre saperli individuare ma soprattutto saperli scegliere e coccolare. Il loro mestiere è quello di vendere e il loro hobby quello di dire che la concorrenza fa sempre meglio di noi. Saperli ascoltare, trasformandoli in preziosi collaboratori e non in “sherpa” dalle pesanti valigette piene di carte e vuote di idee, è un’arte sottile che consiglio ai Direttori commerciali ed ai “facente funzione” di sviluppare. Perchè non c’è Ferrari che tagli il traguardo per prima con un bullone mal stretto...


14 “ Le imprese sono persone. Anche.“ William Simon


Ognuno ha il marketing che si merita... Se è vero dunque che fare marketing, anzi buon marketing, è attività virtuosa e producente, è consigliabile capire, prima di intraprenderlo, di quale marketing la vostra azienda abbia bisogno. Le risposte in merito sono varie come varie sono le aziende ed i “territori” dove quotidianamente giocano la propria partita. Ma per tentare di schematizzare ritengo di aver conosciuto una così ampia tipologia di aziende da poterle suddividere in grandi categorie: le aziende “arcaiche”, quelle “conservatrici”, le “innovative”. Ad ogni modello corrispondono aziende dai comportamenti e atteggiamenti nei confronti del marketing che differiscono tra loro, non tanto per quanto esse producono e per il mercato in cui operano, quanto per il grado di fiducia nel marketing stesso. Che si rispecchia in segnali inequivocabili. Nelle aziende “arcaiche” la cultura del marketing è assente. Non esiste un referente specializzato. Il “self made” impera all’insegna del “costa poco” o, tanto peggio del “non serve”. Il budget di marketing e Comunicazione non esiste e se qualcuno ha chiesto qualcosa in questo ambito è già stato dirottato ad altra funzione. In stand by dietro la porta c’è, quasi sempre, il figlio del titolare che ha studiato da odontoiatra ma smanetta al computer ed ha la passione per la pubblicità. In fieri un potenziale “direttore marketing” progressivamente domato attraverso un duro training in magazzino, ridotto in schiavitù (mentale) per mesi alla contabilità, poi in affiancamento alle vendite, prima di capire che è meglio lavorare altrove. I segnali esteriori di questa tipologia diffusissima di aziende che credono di poter fare a meno del marketing perché troppo costoso, sono una bellona alla reception che non conosce le lingue, un logo orribile studiato dal titolare e partorito da un grafico amico, un sito “under construction” da anni, perché nessuno sa metterci le mani. I frutti del “non marketing” sono a volte un calendario con le donne nude che riporta in bella evidenza, con sovrastampa rigorosamente in nero (perché costa meno, alla faccia della corporate image...) il logo che non è quello giusto, “ma adesso lo

cambiamo.” In più l’assoluta mancanza di materiale cartaceo degno di questo nome, listini in fotocopia a parte. Il tutto supportato da uno “slogan” inutile che in molti contrabbandano per “pay off”. Per le aziende conservatrici il quadro è diverso. Il marketing, come una piacevole spruzzata di neve su un altipiano intonso, sparsa da mani sapienti ma molto costose, alle volte ha sortito in passato piacevoli effetti estetici (qualche bel catalogo, un bel logo, qualche bella azione ben congegnata, la stima della forza vendite, l’approvazione dei vertici) ma la drastica stretta del mercato, l’avvento dei cinesi e a volte della Guardia di Finanza (che blocca a sorpresa un flusso incontrollato di false fatture di sponsorizzazione per equipaggi di rallies senza palmares e scalatori solitari che in vetta portano uno striscione con il logo aziendale) hanno praticamente congelato ogni mossa. L’agenzia di bottega è inerme, il fatiscente responsabile marketing inerte è in cerca di un posto e appena può ti infila in borsa un curriculum della Bocconi. Le aziende “innovative” guardano invece al marketing con fiducia. Pensano a volte che sia meglio andare a comperare idee e servizi di marketing a Milano (perché così han fatto i concorrenti), hanno cullato grandi speranze nell’e-commerce ma poi han capito che non possono rinunciare agli agenti; mettono a capo della loro struttura un buon esperto che, peraltro, soffre il dramma di non parlare mai con la Proprietà. Perdono di vista il “focus” delle loro problematiche (il più delle volte interne, produttive e organizzative) e si lasciano andare (perché mal consigliate) ad investimenti schizofrenici e spesso sproporzionati, alternandoli a momenti di totale silenzio. Se leggendo questo mio virtuale identikit aziendale riconoscete che la vostra azienda rientra nei profili descritti, forse avete bisogno di una buona consulenza di marketing. Se non vi riconoscete, allora rientrate nella categoria che non ho ancora citato: le aziende che il marketing lo fanno bene. Non sono tante in proporzione al numero, ma fanno scuola e vanno, possibilmente, emulate!


15 “ Il futuro si costruisce un giorno alla volta “ Edward W. Jones


Non dimenticate i vecchi amici... Non c’è titolare di azienda che non abbia coscienza del proprio grado di conoscenza del mercato del quale si autoproclama, proprio perché tale, molto esperto. Conoscenza con la quale si misura in realtà quotidianamente, perché consapevole che conoscendo meglio il mercato, i target appunto, migliora la capacità di fare business. C’è qualche titolare di azienda (i grandi Gruppi sono esclusi) che recepisce con avidità tutti i segnali del mercato, è capace di leggere i numeri ed i trend e di adeguare le proprie mosse ai suoi mutamenti anche repentini. Ma agisce il più delle volte di istinto, perché ai numeri e soprattutto al marketing, crede poco. Ha i suoi informatori attendibili perché fidati, in genere gli agenti con i quali lavora di comune accordo da anni. Il monitoraggio sul target è legato alla sua disponibilità a divorare, spesso in lussuose vetture aziendali (che si trasformano in atipiche “garconniere”, appena usciti dalla portata di banda del telefono dalla moglie), in lungo e in largo la Penisola. Trasformando il ruolo primario di guida dell’azienda in quello più modesto di guidatore provetto, abbruttito dai chilometri e dalla sciatica, questa tipologia di “capo” non ha ancora capito che, con gran giovamento alla salute, potrebbe delegare questa mansione di conoscenza del mercato ad una struttura specializzata, affidata ad un esperto, che si ostina a non cercare, per paura che la guida dell’azienda gli sfugga di mano. Questa strana razza di imprenditori, non ritiene che questa sfera operativa e conoscitiva spetti a chi, per mestiere, è deputato a farlo. Fare marketing, appunto. Magari con il supporto delle ricerche, delle quali sostiene di non aver bisogno, a meno che non arrivino gratis e in fotocopia, ma sulla quale attendibilità rimane sempre scettico, perché rivelano atteggiamenti dei consumatori che non riscontra facendo la spesa alla domenica con la moglie nel centro commerciale più vicino a casa. Il titolare di azienda più scaltro, si tratti di notizie raccolte casualmente o sistematicamente codificate con un’organizzazione dei dati e delle attività, deve rendersi conto oggi che secondo repentini e spesso incomprensibili

mutamenti di stili di vita, i bisogni da primari si trasformano in secondari, in una scala gerarchica che non dipende spesso dal potere di acquisto ma, piuttosto, dal potere di sedurre. In un gioco sottile nel quale la Comunicazione ha un ruolo importante. Il consumatore oggi e sempre di più, pone su posizioni continuamente diverse e dinamiche i prodotti/servizi a sua disposizione. In una mai stabile graduatoria di valori che stabiliscono la priorità di acquisto dei potenziali acquirenti e l’alternanza dei successi delle aziende. Chiamate fino a ieri ad una guerra contro i soli concorrenti, oggi ad una guerra totale, nella quale a far la concorrenza al cambio di lavatrice (a meno che non cada a pezzi) è il viaggio propostoci da Costa Crociere, con lo sconto del 70%, proprio quando stavi per entrare da Trony per scegliere il modello che asciuga e strizza senza pieghe. Sono questi i motivi per cui le aziende hanno cominciato a creare i prodotti di nicchia, destinati ai consumatori di nicchia, con prezzi di nicchia. Ritagliando attorno ai clienti prodotti e bisogni quasi fossero dei sarti. La conoscenza dei “target potenziali” è, evidentemente, più che mai decisiva. Mi vengono in mente quegli omini che mi divertivo a colpire quand’ero piccolo sul video tutto nero, grazie ad una avveniristica pistola virtuale. I mezzi nel frattempo si sono adeguati, gli omini non sono più pixelizzati ed irreali ma concreti e tangibili come concreta e tangibile è la possibilità di conoscere di loro vita, morte e miracoli “profilandoli” (il termine va di moda) in varie maniere. Il marketing aiuta a fare meglio tutto ciò, a non perdere di vista i clienti con i quali, una volta conquistati, spesso malauguratamente ci si dimentica di manutenere un minimo rapporto. I “vecchi amici” ai quali non abbiamo fatto più nemmeno una telefonata e che, chissà se son ancora vivi! Nel frattempo, è certo, attratti dal buon marketing dei concorrenti, ci hanno lasciato, mentre ci arrovelliamo sul come conquistare nuovi clienti...


16 “ Un’immagine vale mille parole “ Anonimo


Comunicare, perchè e come ... Il marketing utilizza l’arte delle Comunicazione d’Impresa per sedurre ed attrarre. La chiamo arte perché la ritengo attività geniale e come tale non è da tutti. Vale a dire che comunicare bene corrisponde ad utilizzare con sapienza regole ferree, codici di comportamento codificati tra gli addetti ai lavori, sempre a patto che vi si mescoli una buona dose di creatività. Che non deve mai invadere il campo del razionale, del motivato, del marketing appunto. E’ il marketing a condizionare i contenuti della Comunicazione e non ad esserne dominato. Non esiste una bella o una brutta pubblicità. Esiste prima di tutto una comunicazione giusta o sbagliata. I fatti formali, le scelte grafiche, gli espedienti creativi dipendono dai mezzi dell’azienda e dalla capacità degli interlocutori delegati a proporla prima e sceglierla poi. Non sempre occorre rivolgersi ai “santoni” della pubblicità per fare della buona Comunicazione. Non sempre occorre spendere tanti soldi per farla. Si scelgano i grandi gruppi creativi o ci si affidi al “free lance” di provincia, è da un serrato, utile confronto interno, che nasce un buon documento di marketing, prospero l’humus su cui si sviluppa una creatività originale, brillante ma soprattutto efficace. Imprescindibile strumento per condizionare grafici in vena di scelleratezze creative ed agenzie poco attente al risultato commerciale. Comunicare non è affare semplice. Richiede mestiere, capacità di valutare bene gli aspetti formali ed i contenuti. Incanalando il rapporto con chi è delegato alla creatività (di norma le agenzie, di rado gli studi grafici, mai gli amici) su binari precisi. Di qui l’esigenza di un briefing serio. Ovvero dar vita ad un documento che sintetizzi con chiarezza a chi si intende comunicare, che cosa si vuol comunicare, facendo leva su uno (obbligatoriamente solo uno) dei “plus” che si vogliono trasmettere. L’indirizzo preciso orienterà meglio gli sforzi creativi e non li renderà casuali. Il risultato potrà magari non essere originale ma, qualunque sia la qualità attesa, sarà almeno orientato alle necessità aziendali.

Le idee chiare in Comunicazione sono l’equivalente dell’energia per fare andare avanti le macchine in produzione o il fido in banca per pagare gli stipendi. Senza idee chiare ci si imbatte (è la norma) in comunicazioni banali, sbagliate, nella forma e nei contenuti. Chi conosce bene le regole del marketing le individua subito, quasi fosse l’anti virus del computer. Una campagna sbagliata, un’ immagine istituzionale nella quale l’azienda non si rispecchia è come un baco telematico che si dimena tra le nostre mani nella speranza di attrarci, ma in realtà ci distoglie da una corretta visione di marketing. Occorre gettarlo nel cestino, senza remissione. Avendo lavorato con le più grosse agenzie al mondo, ho avuto la fortuna di confrontarmi con i più geniali uomini responsabili della loro creatività. Mi ha sempre conquistato in loro la capacità non comune di trasformare in qualcosa di magico i concetti che io desideravo trasmettere per la mia azienda. Il più delle volte utilizzando, con disarmante semplicità, linguaggi elementari, sintesi efficaci, immagini vincenti perché non comuni. Più esse erano vicine ai miei intenti, al mio brief, più capivo che quella comunicazione, proprio quella, sarebbe stata la più giusta per la mia azienda. Inducendomi a decidere di adottarla. Per contro i creativi che hanno cercato di camuffare con la creatività l’incapacità di aderire alle indicazioni avute, per correre dietro al loro estro personale, si sono miseramente infranti sul muro da me eretto di fronte alle loro inutili fantasie. E’ un atteggiamento che consiglio di adottare e che dovrebbe a mio avviso normalizzare i rapporti tra agenzie e clienti. Mi preme sottolineare come la Comunicazione aziendale possa modularsi a più livelli mantenendo comunque intatte le regole sopra indicate. Si tratti di un catalogo o di un materiale per il punto vendita, di una grande campagna o di un piccolo annuncio da quotidiano, fare buona comunicazione significa saper attrarre e conquistare. Un po’ come la campagna che si sceglie per la vita, con la quale troppo spesso si rinuncia a comunicare per la vicendevole incapacità di attrarsi.


17 “ Solitamente mi ci vogliono tre settimane per preparare un valido discorso improvvisato “ Mark Twain


Il mondo dei “media” Chi per mestiere o per passione è abituato ad utilizzare tra le tante leve del marketing la pubblicità, deve giocoforza addentrarsi bene nel mondo della carta stampata, quotidiana, settimanale, mensile o specializzata, dei network e palinsesti televisivi, del cinema, della radio, dell’affissione, della “trasportata” (la pubblicità dinamica). Quelli che in gergo noi chiamiamo “media” e che sono a tutti gli effetti i reali “vettori” dell’immagine di un’azienda. A mediare il rapporto tra voi e l’esterno (e quindi da annoverarsi tra i “media” aziendali) sono parimenti anche le risposte della vostra receptionist, la vostra carta intestata, il vostro sito internet, l’insegna accesa o spenta sul tetto della vostra azienda, il telone del camion che trasporta i vostri prodotti. A cambiare è solo il livello degli investimenti richiesti per comunicare. Magari il prestigio del “vettore”, non la sostanza del comunicare e la necessità di farsi notare. Si scelga una campagna stampa o un “trenta secondi” radiofonico, una buona creatività, pardon una giusta comunicazione, ha bisogno di un ottimo sostegno da parte dei “media” che vanno scelti non solo a seconda delle opportunità commerciali ma, e soprattutto, in funzione delle risorse e degli obiettivi. Chi vuol comunicare bene deve sapere con chiarezza innanzi tutto su quante risorse poter contare. La scelta dei “media” giusti dipende prima di tutto dal budget da spendere che condizionerà, inevitabilmente, la durata della “pressione” pubblicitaria sui potenziali consumatori, prima ancora che la capacità di impatto legata alla dimensione dell’investimento. Visto che la soglia d’accesso ai “media” più prestigiosi si è progressivamente alzata, tagliando fuori inevitabilmente dal loro utilizzo buona parte delle aziende medio piccole, la loro scelta corretta, il grande dispiego di risorse necessarie per poterli utilizzare, la trattativa sempre stressata con chi vende spazi ed opportunità, sono attività alle quale dedicare tempo, competenza e specializzazione. Conoscere ogni giorno meglio i “media” rappresenta un obbligo per chi fa marketing per mestiere. Anche se, non obbligatoriamente, la sua azienda è in grado di utilizzarli tutti o

in parte. Ciò consente di orientare meglio la comunicazione aziendale verso opportunità di investimento che, non necessariamente, richiedono grandissime risorse. La approfondita conoscenza dei media può inoltre orientare meglio nei formati e nei contenuti la Comunicazione, rendendola efficace. Una buona Agenzia di comunicazione non vi presenterà mai una proposta creativa senza conoscere il budget a disposizione. Anzi rivelerà buone qualità extra creative se saprà utilizzare al meglio i vari “media” anche attraverso l’adozione di formati o supporti inusuali, fuori dagli standard. Sono uso attribuire uguale dignità a mezzi diversissimi tra loro per prestigio e per capacità di colpire bacini d’utenza ampi o meno ampi, perché sono consapevole che qualsiasi attività di comunicazione e marketing debba puntare al massimo dei risultati che si possono ottenere con le risorse a disposizione. Ecco perché sono convinto che la buona Comunicazione ed il buon marketing possano svilupparsi a volte anche senza l’utilizzo dei grandi “media”. Mi riferisco all’insieme di tutte quelle di attività di marketing “minore” che in gergo chiamiamo “below the line” e che per moltissime aziende, soprattutto quelle più piccole, rappresenta l’unico modo per comunicare. Stare “sotto la linea” non vuol dire irrimediabilmente sparire o risultare inefficaci. Vuol dire semplicemente utilizzare ambiti più circoscritti per la propria comunicazione ed il proprio fare marketing, indipendente dalla portata degli investimenti. Ambiti nei quali giocare con egual rigore e astuzia la propria partita, tenendo ferma la barra sul modo di giocarla. Sono le grandi idee a fare il grande marketing, non sempre i grandi budget. Ma è altrettanto vero a mio avviso che sono le grandi aziende, grandi negli approcci e nelle visioni, non nella dimensione dei loro stabilimenti o nei fatturati, ad intuire e promuovere il ruolo fondamentale di una buon marketing.


18 “ La ragazza che non sa ballare dice che l’orchestra non sa suonare “ Proverbio yiddish


Il ruolo del punto vendita Il punto vendita rappresenta, soprattutto per le aziende che legano i propri successi commerciali alla capacità di stimolare efficacemente i propri clienti finali, ancor prima che il “trade”, uno degli ambiti nei quali il marketing sviluppa con sempre maggior peso opportunità sconosciute. Una buona attività sul punto vendita, pensata per attrarre, coinvolgere e motivare all’acquisto, consente alle aziende (soprattutto quelle che non possono accedere ai grandi “media” per mancanza di disponibilità di budget) di raggiungere risultati insperati; a patto, anche in questo caso, che le buone regole vengano rispettate. Per contro una attività sul punto vendita scollata dal resto marketing e fuori dalle sue regole, non solo espone al rischio di investire nel nulla, buttando via del denaro, ma contribuisce a distorcere l’immagine percepita. Agire accortamente sul punto vendita vuol dire armonizzare la realtà del prodotto con tutta la comunicazione esterna. Non esiste buona attività sul punto vendita, a sostegno delle vendite, se essa non è in grado di sintonizzarsi virtuosamente con quanto è fatto in termini di packaging (l’involucro, la confezione) e di advertising. Da queste considerazione deriva la grande attenzione riservata dalle aziende, specialmente negli ultimi anni, al punto vendita in quanto terminale dell’immagine aziendale. Mi è sempre piaciuto definire il punto vendita “ambasciatore” di un’azienda in quanto in grado di adottare nel suo svolgere pienamente il proprio ruolo di interlocutore con il cliente finale. Anche nel silenzio un espositore, uno scaffale, una vetrina, una scatola, una confezione regalo, un pack distintivo ed originale in realtà utilizzano un “tono di voce” che li contraddistingue, segnali forti che valorizzano un “brand “ e lo fortificano, aiutando a render più chiaro il profilo di un’azienda agli occhi del consumatore. Ecco perché nel punto vendita più che altrove, gli uomini di marketing e di comunicazione sono costretti ad adottare strumenti semplici e vicini alla gente, attraverso i quali la loro capacità di attirare e persuadere viene messa seve-

ramente alla prova. Il punto vendita insomma può riservare mille sorprese! Lo sanno bene i grandi nomi dell’abbigliamento che si sono orientati sempre di più a creare catene “a marchio”. Lo sanno bene i supermercati, dove le aziende del settore alimentare sparano le proprie cartucce più grosse e dove spesso si fanno (o si disfanno) le fortune di un prodotto. Non bisogna fermarsi solo al largo consumo. Prodotti ipertecnici e specializzati, rivenditori autorizzati dotati di sale esposizioni ben gestite, distributori autorizzati sensibili alla propria immagine ed a quella delle aziende rappresentate, costituiscono sempre più spesso l’ambito nel quale la capacità del marketing aziendale si rivela, sostenuta sempre da buoni materiali a sostegno oltre che dalla preziosa mediazione di personale ben addestrato. Un punto vendita gestito con cura offre insomma alle aziende mille modi ed occasioni per accorciare drasticamente il tempo ed i modi per dialogare con i propri cliente finale. La concreta speranza di poter fare a volte a meno degli investimenti in Comunicazione. Proprio in virtù di un rapporto sempre più segmentato e diretto con i potenziali target di riferimento, il punto vendita rivestirà a mio avviso sempre più un ruolo determinante nella grande partita del marketing che dà la caccia ai consumatori. Un marketing al quale molte piccole aziende possono attingere a piene mani. Da qui la grande attenzione che sempre più bisognerà rivolgere al personale di vendita (diretto o indiretto) e alla gestione virtuosa delle informazioni che dai punti vendita arrivano, ogni giorno. Un marketing fatto di nomi e di cognomi nel quale, per loro stessa natura, i grandi “media” non possono entrare. Un patrimonio sul quale lavorare con grande pazienza e che trova grandi dimensioni negli spazi praticamente illimitati offerti dal web marketing, terreno ideale per capitalizzare rapporti, informare, spingere all’acquisto, rimandando proprio al punto vendita per provare, chiedere, acquistare. Contesti entro i quali abilmente coinvolgere ed educare un “trade” spesso troppo distratto e poco partecipe.


19 “ Gli ideali di una nazione li capisci dal livello della sua pubblicità “ Norman Douglas


Pubblicità e Promozione, le strade si incrociano... Fino a qualche tempo fa le strade della Comunicazione e della Promozione viaggiavano parallele, quasi non si dovessero mai toccare, destinando ai rispettivi “addetti ai lavori” ruoli specializzati e diversi tra loro. Con l’elevarsi della soglia d’accesso e di visibilità dei “media”e di fronte alla necessità di investire sempre di più per riuscire ad uscire dal “rumore di fondo” sempre più elevato, molte aziende, genialmente, si sono orientate alla Promozione come ad un settore dove impegnare sempre più uomini e mezzi. L’esigenza da parte loro resta quella di imbattersi in specialisti sempre più qualificati. I “sacri testi” fanno rientrare le promozioni (concorsi, tagli di prezzo, invito all’acquisto, regalistica “on pack”, confezioni abbinate, collezioni di punti) con piena dignità nel mondo del marketing, a patto che queste iniziative abbiano un carattere di eccezionalità nel contesto di una attività di comunicazione sfaccettata, entro la quale la promozione entra ed esce come strumento tattico. Per colpire, per stupire, per ridestare interesse attorno ad un prodotto. Ma anche a volte quale unica opportunità vera per catturare l’attenzione della gente. Non sono mai stato contrario alle dinamiche promozionali. Non le ho mai considerate marketing di serie B. Anzi le apprezzo, per la capacità di raggiungere in fretta degli obiettivi (in genere un prodotto al quale si lega una promozione si vende in fretta, i magazzini si liberano e le scorte si abbassano, creando un clima favorevole anche presso il “trade”). Mi è sempre spiaciuto piuttosto che chi opera nel settore promozionale non usi a volte la buona comunicazione come valido sostegno. Con il risultato spesso di proporre cattiva Comunicazione attorno ad una buona idea: quasi un vestito orribile su una bella donna... Le regole per svolgere una efficace promozione non le dettano le aziende ma il mercato: offrire vantaggi concreti al consumatore, attraverso dinamiche di coinvolgimento facili ed immediate, resta imperativo categorico. Il vasto consenso del “Gratta e vinci” condensatissima occasione di attrarre, far spendere, far sognare e far vincere ne è la più valida

conferma. Certo, va detto che nessuna ottima promozione avrà mai ragione di esistere se incentrata su un prodotto poco attraente, obsoleto o fuori prezzo. Ma, per contro, basta a volte un pizzico di fantasia per rivitalizzare o trasformare un prodotto sul quale si pensa, spesso a torto, di non poter fare più molto. Nel variegato mondo delle promozioni rientra anche il macrocosmo di produttori di gift. Entrano in questo novero i fornitori di ogni latitudine, la cui abilità è quella di piazzare in fretta e al prezzo più basso sempre nuovi articoli. La velocità con cui queste aziende specializzate inventano nuovi gadget e li impongono all’attenzione delle aziende è pari alla velocità con la quale l’interesse attorno a questi oggetti scema. Sono dell’avviso che anche il mondo del gift si debba “targhettizzare”, costruendo attorno ai clienti articoli che non esistono e che vanno inventati esclusivamente per loro. Unici ed irripetibili e proprio per questo vincenti. Partendo dalla considerazione che di cappellini e agende è pieno il mondo, ma che c’è tutto lo spazio per qualche sana pensata e qualche invenzione intelligente. Che le aziende devono pretendere e sforzarsi di cercare. Una digressione finale sulle promozioni al “trade”, che sfociano spesso in convention ed oggetti regalo. E’ questo un settore nel quale si è fatto molto ma si potrebbe far meglio. Puntare ad organizzare una costosissima “convention” nella vaga speranza di vender le pentole in aereo, o affibbiare al miglior Cliente una patacca, pretendendo di fargli credere di avergli regalato un Rolex, non coincide più con l’esigenza (ormai largamente condivisa dagli uomini di marketing più seri) di trasformare questi momenti di contatto con i clienti privilegiati in occasioni uniche per far conoscere loro meglio gli uomini e programmi. Gli eventuali doni aziendali in un atto (non) dovuto, comunque in cambio di un’attenzione maggiore rispetto alla concorrenza. Tatto, buon gusto e stile aziendale, soprattutto in questi contesti, si debbono fondere in un appropriato mix vincente, segnali appropriati di una “corporate image” che proprio in tali situazioni valorizza e si valorizza.


20 “ Mai credere ne’ agli specchi ne’ ai giornali ” John Osborne


Internient L’avvento di internet ha decisamente accorciato le strade per raggiungere il consumatore finale ed in generale pubblici esterni all’azienda. O meglio, ha reso disponibile un formidabile strumento di marketing utile per farlo, a patto che lo si utilizzi in maniera corretta ed intelligente e che l’azienda sia preparata a farlo per trarvi benefici. Chi si appresta ad utilizzare internet per instaurare nuovi rapporti commerciali, per dare visibilità alla propria azienda, per proporre qualcosa a qualcuno, deve considerare che l’affollamento su questo nuovo potente “media” mondiale è enorme e che occorre affinare tutte le proprie armi per riuscire veramente ad incuriosire chi è dall’altra parte del computer. Condizione importante dunque è quella di “attrarre” sia nei contenuti che nelle proposte, offrendo a chi entra nel vostro sito l’occasione per entrarvi svariate volte, attirato da notizie e da forma grafica che cambiano sovente. Tale osservazione apre una considerazione ad un quesito: meglio dunque un portale o un sito tradizionale ? La risposta sta nel buon senso: affrontare l’onere di un portale (ovvero di una struttura che offre ad un’azienda la possibilità di un continuo aggiornamento dei contenuti, ben differente da un sito tradizionale perché dinamico) è possibilità da offrire solo a chi è realmente in grado di sfruttare al meglio il mezzo, dedicandovi una persona a tempo pieno per la sua gestione. Complessa non solo per il tempo che ci si deve dedicare, ma anche perché proprio dalla validità dei contenuti dipendono gli afflussi. Qui, ancora una volta, entra in ballo il marketing. Fare di un portale un puro esercizio estetico è errato. Come considerarlo una pura trasposizione di testi redatti con lo stile abituale. Occorre invece che testi, immagini ma soprattutto argomenti vengano fusi bene in un mix attraente, appropriato ad un mezzo che segue logiche diverse da un depliant o da un catalogo; ma, soprattutto, capace di giungere ad instaurare veramente con il pubblico una interattività che è l’essenza stessa di internet. Essa è più facile da raggiungere per chi opera in settori dove il rapporto con il consumatore finale è ricco di spunti: in-

formazioni sul prodotto, notizie del proprio settore, possibilità di scaricare manualistica, dettagliate informazioni sulla forza vendite o sui punti vendita nei quali il prodotto è disponibile (magari sotto forma di schede che li valorizzino), blog, concorsi, sconti. A questo punto il portale diventa uno degli strumenti più importanti tra le mani di chi fa marketing, per tentare di spingere all’acquisto. Acquisto diretto o indotto ? L’”e commerce” porta in se’ mille insidie e mille difficoltà organizzative, richiedendo un approccio specialistico ed un profondo mutamento interno dell’azienda. Tentare di vendere via internet non è impresa facile: richiede capacità, organizzazione ma, soprattutto, un prodotto che si adatti a questa possibilità. La grande illusione di chi pensava di poter fare a meno della tradizionale forza vendita vendendo via internet si è infranta, segnando insuccessi clamorosi, proprio nei casi nei quali la natura del prodotto non corrispondeva alla possibilità di argomentarsi a distanza e non consentiva di attivare nel giro di qualche “click” la decisione di acquisto. Nel caso si decidesse davvero di avventurarsi in una vendita on line, il consiglio è quello di restringere la gamma offerta, per trasformarla in una proposta esclusiva, riservata solo a chi entra nel vostro portale, selezionata per pochi, completamente diversa da quella reperibile nel negozio tradizionale. Ciò con il duplice obiettivo di non tagliarsi i ponti con il mercato tradizionale e di raccogliere sempre (è imperativo categorico) nominativi di potenziali acquirenti, un patrimonio preziosissimo che si trasformerà comunque, se usato virtuosamente, in un incredibile fonte di buon marketing. Se quanto sopra descritto a proposito dei portali vi spaventasse, meglio imboccare la strada più facile del sito statico. Punto di contatto irrinunciabile oggi per una qualsiasi azienda che intenda dialogare con il pubblico dei clienti, siano essi intermedi o finali. Un mondo ugualmente complesso e affascinante, che richiede un approccio competente. Affidandosi da un lato a chi sa organizzarlo sotto il punto di vista tecnico, strutturale e formale e dall’altro a chi possa governare la struttura dei suoi contenuti.


21 “ Se vuoi fare strada, dai strada ” Sam Rayburn


I segreti di un buon sito Generalmente mi è capitato di imbattermi in aziende totalmente sprovvedute nell’approccio ad internet e nella organizzazione e gestione di un sito. Il problema viene spesso affidato ad esperti dei settori informativi, che con il “sistema” hanno confidenza ma per i quali strutturare bene un sito internet in chiave di marketing è davvero una grossa impresa. Le conseguenze sono sempre le stesse: tempi biblici per l’avvio del progetto, per la sua esecuzione, contenuti poco accattivanti, navigazione confusa, scarso interesse da parte dell’azienda nell’evoluzione del sito, ancor meno da parte di chi dovrebbe visitarlo fino al suo progressivo cristallizzarsi ed impoverirsi, avvicinandosi a quella che si può davvero definire la sua “morte clinica”: ovvero il paziente è vivo ma non dà segni di vita … Il mondo è pieno di aziende che hanno gettato al vento ottime opportunità di utilizzare al meglio un sito internet solo perché si è pensato di più ad andare in fretta “on line” che al modo di decidere e organizzarne i contenuti. Allora condenso nelle righe seguenti alcuni suggerimenti che ritengo vitali per la buona riuscita di un progetto su internet. Alla base di un sito (o di un portale) c’è la definizione dei suoi scopi. Bisogna con chiarezza definire cosa si vuol dire e a chi si vuole dire. Ciò equivale già a stabilire una “gerarchia” di argomenti che consentirà di incominciare a costruire a tavolino quello che io definisco “l’albero” dei temi da trattare. Una pianta ricca di rami che, ahimè, giocoforza andranno sfrondati, nel tentativo di raggiungere una buona mediazione tra tutto quello che si vorrebbe raccontare e quello che in realtà un visitatore vuole vedersi offrire. Fatta salva la aurea regola dei “3 click” (chi naviga in 3 click sul mouse pretende di arrivare più o meno a quello che cerca …) occorre decidere bene quali sono gli obiettivi che si vogliono raggiungere. Definire il target rappresenta l’esercizio fondamentale per orientare i contenuti di un sito. Parlare al cliente finale via internet è ben diverso dalla necessità di informare il “trade” o la forza vendita. Fatto ciò bisognerà fare i conti sul materiale a disposizione. Occorre raccoglierlo con metodo, senza coltivare l’assurda illusione di

avere tutto prima di incominciare. Il sito internet è come un enorme “puzzle” al quale, giorno dopo giorno, si aggiungono delle tessere. Meglio avere un approccio progressivo ai suoi contenuti. Una volta deciso quali sono quelli essenziali, si potrà aggiungere ed arricchire le singole sezioni. Avendo l’accortezza di passare da un livello più semplice di contenuti ad uno più dettagliato e specifico. In un linguaggio sempre e comunque facile e succinto, avendo la forza di ridurre progressivamente il numero di parole da utilizzare per affidarsi magari a qualche bella immagine, pensata (e non rubata…) proprio per lo strumento. Pensare ad un a piramide aiuta ad organizzare mentalmente il proprio sito. Al vertice della quale c’è l’ ”home page”, la prima pagina. Quella nella quale si decidono le sorti del contatto avviato “on line”. Quei fuggevoli e determinanti 10 secondi nei quali chi vista il vostro sito decide o meno se continuare ad esplorarlo. L’occasione unica ed irripetibile per catturare l’attenzione di chi sta dietro al vostro computer. Un “cliente misterioso” che, alla pari di quel che avviene in un supermercato o guardando un vostro messaggio pubblicitario, vi esamina, vi giudica e matura in pochissimi istanti la decisione di darvi o meno la propria attenzione e, successivamente, la propria fiducia ed il proprio denaro (sotto forma di acquisto…). Fare le cose semplici e utilizzare una struttura di sito facilmente intuibile aumenterà esponenzialmente le sue possibilità di successo. Stabilire poi se il proprio sito rappresenta un primo approccio “basic” alla vostra azienda, con informazioni quindi essenziali, oppure un’occasione per presentare prodotti o servizi, per avviare vendite, per indurre all’interattività o per offrire un prezioso supporto telematico allo scambio di informazioni commerciali, rappresenta il primo passo per capire come organizzarne i contenuti e dove orientare gli obiettivi. Al raggiungimento dei quali contribuiranno la vostra capacità di fare marketing, l’aiuto di specialisti e la volontà di andare fino in fondo, oltre che un coinvolgimento partecipe dell’intera azienda attorno a questo “oggetto misterioso” che serve a poco se utilizzato da pochi.


22 “ Comperate vecchi esperti, valgono più di vecchie amanti “ Lord Beaverbrook


La tivù, croce e delizia … Nel vastissimo panorama di “media” dalla grande capacità di attrarre i pianificatori e chi in azienda è preposto a fare Comunicazione, un posto di grande rilievo lo merita la televisione, un … “elettrodomestico” che da sempre ha fatto opinione e che ha scatenato le fantasie di uomini di marketing e del grande pubblico. Il valore dello strumento televisivo è indubbio, anche se ai giorni d’oggi, il progressivo innalzamento della soglia di visibilità dato dagli insostenibili affollamenti di spot in tutti i network, il proliferare di televisioni a tema, infarcite di break di tutti i tipi e gli alti costi per far frequenza, hanno costretto buona parte dei medio piccoli imprenditori a lasciare il terreno televisivo esclusivamente in mano alle grandi aziende, le uniche ormai capaci di sostenere l’impatto con pianificazioni milionarie. Chi tra i “piccoli” si avventura nei meandri di questo “media” di assoluta potenza, si imbatte in costi di produzione altissimi (fare uno spot televisivo a livelli professionistici decenti non è giochetto da ragazzi!). Ma in presenza di un budget di produzione sostanzioso o di pochi mezzi per produrre uno spot deve prevalere comunque l’assoluta necessità di impossessarsi di un “tono di voce” (in termini creativi) davvero distintivo. Nel marasma di auto che corrono veloci in mezzo a paesaggi lunari, belle donne che si profumano, famiglie felici, minestre e banche, That ‘s amore e Lines Ultra, il pianificatore resta sconcertato dalla pochezza di piccoli budget che non assicurano ne’ visibilità ne’ frequenza, condizione necessaria per restare minimamente impressi nella mente del sempre più distratto consumatore che utilizza il telecomando, lo “zapping” e soprattutto le funzioni corporali tra un intervallo e l’altro con spietata ferocia e determinazione, elementi che per altro nessun rilevatore auditel registra. Il vastissimo universo dell’etere viene poi invaso da una miriade di programmi, a tutte le ore, a tutte le latitudini, per tutti i gusti, e pianificare bene diventa un terno al lotto oltre che attività decisiva per l’efficacia di un investimento televisivo.

Perché se è vero che i target son divisi ormai in nicchie, lo schermo è un coacervo indefinito di mini nicchie di pubblici, di fronte al video alle ore più impensate, praticamente “full time”. Tra i piccoli imprenditori di provincia c’è chi ha sagacemente capito che il “media” televisivo a livello locale, se intelligentemente utilizzato, potrebbe sortire un qualche effetto a livello di notorietà e prestigio. Infilandosi abilmente tra un telegiornale locale e un “talk show” da parrocchia. Ma giocoforza ha dovuto lottare contro palinsesti insulsi (nessuno praticamente vede le tivù locali nelle ore che non corrispondano ai telegiornali con le notizie della città e gli spazi veramente efficaci sono pochi) e listini selvaggi, con la possibilità di pagare a caro prezzo numeri reali più prossimi allo zero che a dei vantaggi concreti in termini pubblicitari. Che fare dunque ? Boicottare le pianificazioni televisive ? I distinguo sono d’obbligo. La portata del budget, gli obiettivi strategici di comunicazione e la tipologia di prodotto da lanciare richiedono capacità di scelta e raziocinio. Un’ ultima annotazione televisiva: il fronte delle televendite schiude la porta ad altre considerazioni. L’alto minutaggio, l’ esigenza di affidarsi a nomi noti alla grande platea televisiva e l’imprescindibile necessità di pianificare lunghi periodi, oltre che di sfuggire alla tentazione di trasformare i proprietari in “testimonial” credibili, rendono questa forma pubblicitaria praticamente vietata ai medio piccoli, a meno che non si decida di infilarsi nelle trasmissioni per casellanti in pausa o nelle cosiddette fasce non protette, nelle quali sullo schermo si dimenano donne più o meno piacenti con le poppe al vento, in sintonia con la definizione tecnica trovata... E’ un terreno fin troppo inflazionato, una specie di palude nella quale perdere molti soldi e non vedere mai risultati. A patto che le trasmissioni-vettore siano ad altissima visibilità.


23 “ Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario... lei mi crede pianista in un bordello “ Jacques Séguéla


Amica radio Amo la radio e quindi non posso che parlarne bene. Il mezzo non invasivo, la possibilità di ascoltare e non vedere, la impagabile gioia di poterla ritrovare mentre guido, mentre lavoro, mentre cazzeggio, la rende unica a mio avviso nel panorama dei “media” che ho utilizzato ed utilizzo abitualmente per le aziende con le quali dialogo. Un mezzo da utilizzare per far frequenza (perché uno spot radiofonico va sentito e risentito), per arrivare velocemente al consumatore (lo si può imbastire e mandare on line molto più in fretta di qualsiasi altro mezzo pubblicitario), per informare davvero (il lancio di un nuovo prodotto assume sulle onde radiofoniche il valore di una “notizia”, la dignità di un buon consiglio). Un mezzo che ha le sue regole creative (mai musiche sovrastanti il testo, mai “speakers” non professionali, mai testi troppo involuti e complessi, mai dialoghi banali, mai effetti sonori invasivi) ma che nella sua duttilità e per le sue caratteristiche si presta a delle ottime pianificazioni. Ai molti “pro” propri di questo impareggiabile “media” si oppongono, anche nel caso della radio, come per la televisione, i “contro” di un affollamento davvero insostenibile, una “networkizzazione” (il neologismo spiega come ci sia un florilegio di network per tutti i gusti) selvaggia e la scarsa professionalità di molte improvvisate emittenti locali, che alternano ad una preghiera una bestemmia e ad una dedica “al mio amore” un notiziario della neve sempre poco attendibile. Il possesso di una lunghezza d’onda allinea insomma dietro ad un semplice giro di manopola, il bello e brutto assieme, in un diabolico mix nel quale l’ascoltatore (il più delle volte fedele) fa le sue scelte per poi memorizzarle attraverso i tasti del suo apparecchio. Anche in questo caso, va detto, nel mazzo c’è del buono. Circuiti professionali che hanno garantito coperture in ascoltatori milionarie e fior di emittenti condotte da ottimi professionisti tengono banco (e distanziano molti inutili concorrenti) in un panorama nel quale, nonostante il gran-

de affannarsi di molti circuiti radio per conquistar “audience”, la “leadership” delle tre reti Rai si è negli anni comunque consolidata. Sotto la spinta di programmi molto seguiti ed intelligenti che hanno sostituito a dire il vero la musica, la bella musica, lasciata ormai agli appassionati su altre lunghezze d’onda. La radio celebra i propri fasti proprio quando altri “media” fanno fatica a starle dietro nel rapporto sempre vantaggioso tra costi e benefici. Ma anche nel territorio radiofonico si annidano mille rischi. Primo fra tutti quello di periodi di pianificazione troppo brevi e quindi insufficienti per varcare la soglia della memorabilità. Il risultato di piccoli budget, di per se’ insufficienti. Poi le rotazioni orarie imposte dalle concessionarie di spazi, per dare a tutti un po’ di carne e un po’ di grasso. Così lo spot dei biscotti arriva alle 4 di notte e l’invito ad andare in concessionaria può arrivarti verso mezzanotte. Quindi (nel caso dei grandi “network” e della RAI) per dare vita ad una campagna radio realmente efficace occorre confrontarsi con soglie di accesso anche qui elevate (anche se a dire il vero meno inabbordabili che in televisione). Le suggestioni dell’etere e la possibilità di battere con discrezione la spalla al potenziale cliente mentre meno se lo aspetta rimangono e rimarranno i moventi che spingeranno gli uomini di marketing a pensare alla cara vecchia radio come ad una buona amica, che non si dimentica mai e alla quale si pensa di ricorrere quando c’è bisogno magari di dar sostanza ad un messaggio declinato anche su altri mezzi, supporto ideale più che mezzo portante. Irrinunciabile sostegno, a prezzi spesso popolari, al consolidamento dell’immagine aziendale, validissima alternativa a buone campagne stampa ed efficaci campagne affissioni. Chi non sa chi siano Serai Elettronica o Onduline sottocoppo faccia un passo avanti...


24 “ Al mondo non esiste praticamente nulla che qualcuno non possa produrre in modo un po’ peggiore e vendere ad un prezzo leggermente più basso, e chi bada soltanto al prezzo è la legittima preda di queste persone. “ John Ruskin


Il quotidiano ed il pesce fresco Tra le mille definizioni che ho sentito dare ai quotidiani, quella che più mi piace e che collima con la mia esperienza diretta di giornalista e di uomo di comunicazione e che scelgo è questa: “Il giornale è come il pesce: a metà giornata, fuori dal frigo, già comincia a puzzare …” Incontrovertibile verità che ben ci dice come il quotidiano porti in se’ in quanto tale, tutta la freschezza della novità, del nuovo che si aggiorna, del mai visto prima e nasconda, con il paradosso delle contraddizioni evidenti, i limiti di un qualcosa che solo otto o dieci ore dopo essere stato prodotto è già vecchio ed inservibile. Di tutto ciò deve tenerne conto chi vuole utilizzare il mezzo quotidiano per le proprie pianificazioni. Un media sempre potente, autorevole, importante, al quale ogni azienda si affida con fiducia ma al quale, come negli altri casi, occorre avvicinarsi con prudenza e competenza. I formati e le frequenze, prima ancora che i contenuti e la mancanza (la maggior parte delle volte) del colore, condizionano davvero l’utilizzo di questa forma di pubblicità così amata e mai abbandonata, non solo dalle grandi aziende ma anche dai piccoli imprenditori. I piccoli annunci non ripetuti, i formati grandi usati senza frequenza, ma ancor peggio un cattivo trattamento grafico, l’affollamento di concetti o viceversa la pochezza dei contenuti evocati da slogan poco efficaci, possono contribuire a render vano ogni sforzo sulla carta stampata in bianco e nero che, per contro, può riservare buone soddisfazioni se usata creativamente nella maniera migliore. La pubblicità sui quotidiani più che essere di immagine è pubblicità di informazione. Meglio non esiste per chi ha un piccolo punto vendita e tenta di parlare al proprio pubblico. Ma anche per chi, con costanza e lungimiranza, affida ad una pianificazione cadenzata sul proprio quotidiano la speranza della notorietà. L’aiuto di un intelligente pianificatore rende più facile addentrarsi nel non facile labirinto ad ostacoli nel quale si muovono a proprio agio gli agenti delle concessionarie di spazi.

Abilissimi nello stendere le loro trappole sotto i piedi di ignari utilizzatori che strapagano a volte pagine ad altri svendute e per i quali non c’è mai uno spazio disponibile. Anche in questo caso occorre fare dei distinguo. Perché in mezzo ad eserciti di venditori/piazzisti di spazi pubblicitari si nascondono in realtà fior di professionisti disposti a consigliarti per il meglio. Occorre scegliere con calma, capire e non aver fretta, soprattutto identificando la testata giusta. Un equilibrato mix di creatività nei contenuti e nei formati, unito ad una possibilità di spesa non elevatissima, mette nelle condizioni di trarre dalla pubblicità sui quotidiani il massimo delle soddisfazioni. Anche nel caso del quotidiano le insidie si annidano perfide nella grande, grandissima differenza tra i grandi quotidiani locali e le edizioni nazionali. Due mondi paralleli ma lontani tra loro, per peso specifico, numeri espressi, costi e benefici. Il quotidiano locale è la porta che si spalanca di fronte anche al più piccolo imprenditore che, quasi fosse una iniziazione al marketing, prova l’impareggiabile ebbrezza nel vedere il proprio nome sotto gli occhi di migliaia di persone, per la prima volta. Le grandi tirature della Gazzetta dello Sport e dei grandi quotidiani distribuiti da un capo all’altro della Penisola sono tutt’altra musica, anche quando è il momento di pagar le fatture... Ma le soddisfazioni (parlo per esperienza diretta) sono in questo caso grandi. Il quotidiano insomma si rivela come un ottimo alleato in Comunicazione, a patto che si faccia salva la sua condizione unica: la quotidianità appunto. Come dire che chi comunica deve obbligatoriamente ricordarsi che dopo poche ore il suo messaggio non c’è più. Predisponendo con lungimiranza il ripetersi di annuncio dopo annuncio, magari modificando leggermente i contenuti o utilizzando la sottile ed intrigante formula “teaser” (te lo dico tra un po’…) per farsi notare. Quotidianamente.


25 “ Ogni azienda ha l’agenzia di comunicazione che si merita. “ Anonimo


Un salto in edicola Vi siete mai accorti come le edicole si siano trasformate negli anni ? Quelli che erano degli ordinati punti di ritrovo dove andare a comprare il giornale per conoscere le novità del giorno si sono rapidamente trasformati in variopinti bazar dove, assieme ai quotidiani, viene esposta (come fossero maturi pomodori o succose mele) una quantità enorme di pubblicazioni. Sono le centinaia, forse migliaia di testate giornalistiche (i cosiddetti periodici, ossia i settimanali ed i mensili) che con “periodicità” appunto conquistano i nostri salotti, le sale d’aspetto, le chiacchiere da bar e catturano le furtive occhiate delle signore sotto il casco o dall’estetista. Per essere inseriti in queste riviste, la cui tiratura (ovvero la quantità di copie stampate) e la diffusione (ovvero la quantità di persone che le leggono) è certificata da appositi istituti, le aziende sono disposte ad onerosi investimenti. Dando vita ad un vero e proprio “sistema” che prevede, dietro ad ogni pagina pubblicitaria, l’organizzazione dei suoi contenuti, la concezione del messaggio in essa contenuta, la professionalità di un “copy writer” (ovvero di un signore, il più delle volte acculturato e geniale) che sa come si scrivono e si inventano i testi e le promesse pubblicitarie. Ancora la genialità di un’agenzia che, per mestiere, è delegata ad inventare buona comunicazione. Ma facendo un rapido e semplicissimo “family test”, provate a chiedere a qualcuno dei vostri familiari (e a voi stessi) quale pagina pubblicitaria ricordi di aver visto negli ultime due settimane. Sono convinto che in pochi (voi compresi) sapranno darvi una risposta certa. Ciò dimostra come predisporre la pubblicità sui periodici sia pratica estremamente difficile, considerando il fatto che essa viene pianificata dalle grandi aziende con il preciso intento di colpire dei potenziali clienti a costi elevati e che la memorabilità è una cima impervia. Il prezzo medio per una uscita su un periodico di grande diffusione nazionale varia a seconda della quantità di pagine che si intende prenotare e dai formati scelti per la pub-

blicità (in genere la pagina intera o la mezza pagina). Ma comunque raggiunge molte migliaia di euro. Logico quindi avere una precisa strategia sia nella pianificazione che nei contenuti di queste pagine, qualora foste interessati ad utilizzarle. Nella speranza di uscire da un affollamento spesso elevatissimo, dal quale si sfugge soltanto con buoni contenuti e alta memorabilità. Aiutati da una capacità di frequenza che non è da tutti. Frequenza non solo nella quantità di pagine da prenotare nell’arco di un anno ma addirittura di più anni. Creando in tal modo una...coda luminosa destinata ad illuminare il progredire di un’azienda. Ma se la pianificazione è a singhiozzo o povera, la cometa sparisce assieme al ricordo della vostra azienda. Con questi piccoli spunti nella mente divertitevi d’ora in poi a sfogliare con più attenzione le riviste che vi capiteranno tra le mani, per capire se e come le pubblicità in questione vi avranno attratto e, soprattutto, vi avranno convinto muovendovi all’acquisto. Sarà il metro con il quale giudicare la forza della comunicazione sulla carta stampata. C’è un altro grande versante che si occupa di periodici. Non si tratta di informazione spiccia, di notizie e cronaca ma di notizie “specializzate”. Ovvero l’insieme delle testate che presidiano i vari settori merceologici con contenuti il più delle volte specifici e tecnici. Testata che ogni “addetto ai lavori” di ogni singolo settore conosce bene e alle quali si affida per dialogare (spesso non efficacemente) con il “trade”, ovvero l’insieme dei lettori che leggono (o sfogliano) queste riviste per mestiere. Le testate “specializzate”. Anche in questo caso lo sforzo per centrare bene il tono della comunicazione, le sue forme, deve essere massimo. Perchè pur con costi e diffusione limitata, anche queste riviste incidono sul budget aziendale. Utilizzarle appropriatamente è un esercizio non semplice. Resistere all’assalto di chi le propone se non pronti a dire cose intelligenti un’arte ancor più raffinata. Cedere alla tentazione di pianificarle un sottile piacere, a patto di sfruttarle al meglio.


26 “ La difficoltà non sta nel credere alle nuove idee, ma nel fuggire dalle vecchie “ J.M. Keynes


Uno sguardo dal finestrino Il tempo medio che ogni essere umano dedica ad un grande poster stradale (gli invadenti tabelloni 6 metri per 3 che invadono i profili degli orizzonti delle nostre città) passandoci accanto a piedi è di pochissimi secondi. Lo han detto gli studi e ce lo dice l’esperienza personale. Lo spazio si accorcia drasticamente quando il poster in oggetto viene guardato (o visto) guidando la macchina. La materia si complica ulteriormente quando i messaggi visivi che ritroviamo fuori casa, nelle nostre città e lungo le arterie che siamo abituati quotidianamente a percorrere, viaggiano su gomma, affidati alle fiancate dei bus, ai retro corriere o agli interni delle stazioni metro, alle pensiline della ferrovia o del tram. E’ il macrocosmo della cosiddetta “pubblicità esterna” attorno al quale gravitano gli interessi e le professionalità di centinaia di “addetti ai lavori” impegnati a trovare e offrire spazi alla pubblicità e alla comunicazione di chi vuole lasciar perdere radio e televisione, cinema e giornali, per parlare all’uomo e alla donna della strada. Le variabili in questo settore sono tante: formati diversi, esposizione in posizioni strategiche, complessità di circuiti espositivi nei quali di norma si mixano ottime posizioni a posizioni di secondo piano, la stagionalità (d’inverno i manifesti tornano in fretta nei loro bui sepolcri per ridestarsi solo al mattino), la possibilità di illuminazione, determinano il successo o meno di una pianificazione in esterna. Veicolo utilizzato con successo da decine e decine di aziende che vi affidano la propria immagine. Un caso per tutti e tra tutti il più noto: Benetton, marchio leader al mondo, ha costruito per anni la propria notorietà solo ed esclusivamente pianificando manifesti di grande formato, in ogni angolo della Terra. Lo ha fatto senza mai cedere alla tentazione di tentare altre strade per comunicare. Ha cercato linguaggi originali, impatti violenti, messaggi forti. Capaci di “urlare” piuttosto che sommessamente informare, di farsi vedere piuttosto che esser visti. E’ questa la sottile discriminante che fa da ideale spartiacque tra una buona comunicazione esterna ed una comunicazione attraverso

quattro manifesti gettati al vento. La mediazione, i piccoli formati, le scarse quantità, approdano a risultati direttamente proporzionali agli investimenti. Basta sapersi accontentare. Capitolo a parte meritano la pubblicità esterna negli stadi, i cartelloni fissi lungo le arterie di gran traffico, le insegne sul tetto della vostra azienda. E ancora gli striscioni lungo i percorsi ciclistici o nei circuiti, i loghi appiccicati un po’ ovunque nel contesto urbano: dai cestini alle catenelle spartitraffico, dalle aiuole ai pali della luce. Anche questi sono modi di comunicare che meritano attenzione e dignità. Che possono contribuire a costruire, in tempi lunghi, l’identità di un marchio. Hanno diritto di cittadinanza nel grande mondo della Comunicazione. Ma proprio perché vi fanno parte, devono diventare oggetto di attento esame e non di superficiale pianificazione, perché componenti del lento processo attraverso i quali si sviluppa la tanto misconosciuta “corporate identity”, ovvero l’insieme dei segnali coerenti che connota un’azienda. L’invito è esplicito e va esteso alle varie forme di pubblicità locale nelle quali qualsiasi imprenditore si trova trascinato aderendo (un po’ per amicizia e un po’ per convinzione), magari una volta sola nella vita, cedendo alle pressanti richieste che da ogni parte gli piovono addosso. Chi non ha mai fatto una pubblicità su un opuscolo di una manifestazione locale, non ha mai cercato di comunicare in un evento particolare, chi non ha regalato qualche euro a qualche giornaletto di annunci economici alzi la mano ... Questi interventi non devono avere carattere di estemporaneità, perché altrimenti destinati al completo insuccesso. Ricordandosi comunque sempre che l’emorragia di “micro pubblicità” toglie il sangue (ovvero le risorse) all’intenzione di poterne fare di buona in futuro. Disperdendo energie preziose che potrebbero servirci a tempo debito.


27 “ Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare il tempo. “ Henry Ford


Il fascino del buio Chi ha avuto fiducia in quello che definisco un media “storico” e forse oggi troppo sottovalutato, ha avuto nel tempo ragione. Il “media” cinema, ovvero la possibilità di far vedere in una sala cinematografica un proprio messaggio pubblicitario sta riconquistando le abitudini di molti uomini della pianificazione. Utilizzato agli albori della comunicazione come mezzo elettivo, questa forma di pubblicità ha perso negli anni il suo smalto, sovrastata da altri strumenti capaci di esprimere più numeri ed umiliata dalle statistiche sempre più deludenti in fatto di afflussi alle sale, solo qualche dieci anni fa. Ma il “trend” sta velocemente cambiando. L’avvento delle gradi multisale, il rilancio del cinema come forma di arte e di svago evoluto, l’ingrossarsi del numero di cinefili appassionati ed i grandi mezzi tecnici che hanno portato le produzioni cinematografiche a livelli inimmaginabili un tempo, hanno fatto rialzare in fretta la quotazione di questo “media” che ha sofferto, a mio avviso, la mancanza di un coordinamento nell’organizzazione dei suoi spazi, oggi di fatto ancora assente. Andare al cinema ed assistere ad uno spot, sprofondato in una bella e comoda poltrona, senza avere la possibilità di saltare da un canale all’altro, godendo dell’emozione di un megaschermo che nessun “homevideo” uguaglierà, con il preciso intento di prestare attenzione a quel che si vede (perché a pagamento) ha in se’ tutte le premesse per ritornare ad essere uno strumento elettivo per comunicare. Non solo per le grandi aziende che in generale utilizzano gli spot televisivi per la loro pianificazione al cinema, nel tentativo di conquistare il pubblico più giovane, ma anche per le aziende locali che potrebbero utilizzare le sale cinema del proprio territorio per “parlare” ad un attento pubblico che cresce di week end in week end. L’abitudine invalsa è quella di utilizzare la pianificazione cinematografica come sostegno di altri mezzi (la carta stampata, la televisione) ma, proprio per questa abitudine, si tende a dare al cinema solo le briciole di una torta che se ne va in fretta, boccone dopo boccone, divorata dai concessionari spazi della televisione e dei periodici.

La pubblicità al cinema offre a mio avviso nuove prospettive qualora ci si avventuri con intelligenza (e pazienza) in trattative fuori dagli schemi: ovvero pianificare (soprattutto a livello locale) solo quel che ti serve e dove ti serve. Oppure puntare allo strumento cinema per coinvolgere, interessare, informare. Tra il dire e il fare c’è comunque l’esigenza di anteporre al momento della pianificazione (valutando aree geografiche e costi) quello della produzione. Dal cinema potrebbe nascere la spinta per l’utilizzo di filmati dai caratteri istituzionali più che pubblicitari, che potrebbero efficacemente coinvolgere soprattutto le grandi aziende di servizi (banche, assicurazioni, enti pubblici) e la Grande Distribuzione. Grazie anche alla possibilità di cambiare in fretta i contenuti dei messaggi legandosi quindi a strategie di medio periodo. L’affascinante ipotesi lascia spazio al rilancio anche di un modo di comunicare in video (e quindi con un supporto filmato) che è oggi esclusiva dei grandi marchi. Ma che potrebbe far posto a molte professionalità sparse in tutta Italia che non trovano modo di esprimere la propria creatività dietro una macchina da presa. Un cenno alla produzione di uno spot. E’ facile credere che si tratti di una cosa semplice da poter fare con scarsi mezzi. In realtà i brutti spot sono figli di idee poco chiare a monte e di una professionalità produttiva spesso scadente. Quella qualificata, targata per lo più Milano o Roma, costa molto (troppo) e dovrebbe in qualche modo subire, a mio avviso, un drastico ridimensionamento dei suoi costi. Con una attenta valutazione degli sprechi e delle follie produttive (trasferte costose, “location” assurde, attori e comparse strapagati, registi bizzosi) ambito nel quale registi in vena di eccentricità e case di produzione bene abituate sono spesso lasciate a se stesse. Il conto finale rivela a volte amare sorprese!


28 “ Se la pubblicità non funziona, non resta che cambiare la merce. “ Edgar Faure


Il profumo della carta stampata Chi ha bazzicato in tipografia per tanti anni, respirando l’odore degli inchiostri e delle bobine di carta, sa bene che la stampa è l’ultimo anello di una catena lunghissima. Mettere su carta idee, informazioni, frasi, immagini è un percorso tortuoso e complesso che implica seguire una strada ben precisa disseminata da professionalità specifiche. Produrre un catalogo, una brochure, un leaflet è operazione delicata, ancor più delicata tenendo conto che una gran parte di aziende affida proprio alla carta stampata il compito di trasmettere (bene o male) la propria immagine. Ho l’impressione che se gli alberi avessero la possibilità di lamentarsi piangendo per il fatto di venir abbattuti prima di esser trasformati in candidi fogli di carta, saremmo sommersi da un agghiacciante ululato mondiale. Dio solo sa quanta carta le aziende gettino via trasmettendo male concetti, notizie, informazioni ! Concepire un catalogo, un listino, una brochure aziendale è un fatto che attiene a specialisti. Un territorio nel quale a volte si cimentano con evidenti limiti, tipografi e grafici improvvisati, manager creativi a tempo perso, segretarie che sanno scrivere bene e fotografi da matrimoni. Lo stesso territorio che altri “non professionisti” invadono quando è il momento di fare un’etichetta, di pensare all’immagine coordinata, di fare un marchio. Elementi sui quali concretamente si fonda l’immagine di una azienda e di un prodotto e sui quali si gioca la sua credibilità. Ma ai quali troppo spesso non viene data la giusta importanza, soprattutto quando non si è grandi (nei fatturati) e l’immagine coordinata resta un vocabolo esotico. Infilandomi in una delle mie provocazioni (che cerco quando sono a confronto con chi non sa di marketing e immagine), vado spesso dicendo a chi critica, basandosi su fatti estetici, il risultato dello sforzo di mettere in un foglio di carta non solo parole e immagini ma anche contenuti di marketing, che non esistono un catalogo o un depliant bello ma esistono (alla pari di qualsiasi messaggio pubblicitario) un catalogo “giusto” o un depliant “giusto”. Il risultato di una scienza esatta (sì, una

scienza!) basata su principi non solo estetici ma anche e soprattutto di buon marketing. Sull’esigenza di verificare preventivamente quali sono gli obiettivi di un qualsiasi stampato, il suo utilizzo, il suo destinatario, la sua longevità, la sua natura (tattica o strategica), il suo costo, il suo appeal. Un semplice pezzo di carta deve a mio avviso richiamare l’attenzione dell’osservatore, sviluppare in maniera intrigante tute le sue potenzialità espressive. Badando ai colori, agli equilibri dei caratteri, ai contenuti dei messaggi, ai titoli, alle foto, alla carta, al tatto, a quel che prova chi lo prende tra le mani, un banale pezzo di carta si trasforma in un meraviglioso strumento per comunicare; che deve essere pensato anche in funzione della sua corretta distribuzione. Il marketing “one to one”, faccia a faccia per chi non ama l’inglese, pur saldamente ancorato alle infinite possibilità del web, non potrà mai disancorarsi dall’invio (prima o dopo) di un qualcosa che sia su carta. La Mercedes mi ha fatto gli auguri il giorno del mio compleanno con una lettera, mi ha mandato a casa una ricca brochure nella quale parla del suo prestigio, della classe delle sue vetture e di chi le acquista (la mia..!), mi ha riservato (“solo per Lei!”) una meravigliosa tessera plastificata tutto oro e filigrane, che conservo gelosamente, silenzioso biglietto da visita della concessionaria e testimonianza della mia scelta. Mi ha dedicato attenzione e lo ha fatto con dei bellissimi pezzi di carta, spendendo probabilmente un patrimonio. Avrei forse inconsciamente preferito non ricevere nulla e vedermi regalato piuttosto lo specchietto o il navigatore satellitare. Ma quei pezzi di carta occhieggiano ancora dalla mia scrivania, meravigliosi tasselli di un progetto di comunicazione ben articolato. Meritandosi le giuste attenzioni di chi li ha pensati (sono dei tecnici, come quelli che tarano la carburazione e assemblano i pezzi in officina) e di chi li ha ricevuti e che, come me, non ha più il coraggio di buttarli via.


29 “ La maggior parte della pubblicità non fa tanto appello alla ragione quanto all’emozione. “ Erich Fromm


Il mercante in fiera Le fiere muovono annualmente una marea di denaro, in tutto il mondo. Eserciti di commerciali e di uomini di marketing si spostano con grandissimo dispiego di mezzi da una parte all’altra del globo. Con la periodicità degli uccelli migratori che volano dall’altra parte del mondo per cercare nuovi spazi, nuove avventure. E’ infondo anche questo il movente per il quale le Fiere organizzate a carattere commerciale, continuano ad attrarre così tanto espositori e visitatori. Occasione di confronto e di dialogo, occasione per mostrare ed argomentare, occasione per fare affari o semplicemente per lanciare segnali di presenza sul mercato. Ogni argomento nuovo è sufficiente per allontanare l’ipotesi (che avrà accarezzato, ne sono certo, ognuno di voi) di non prendervi più parte. Decisione coraggiosa che, se non ben gestita, rischia di mandare all’esterno segnali preoccupanti o difformi, soprattutto in mancanza di alternative. La Fiera e la sua organizzazione rappresentano un momento topico che va preceduto dalla ricerca di autentiche motivazioni commerciali. In mancanza di queste, in assenza di un percorso prestabilito, una Fiera è destinata al fallimento ed a portarsi dietro una massa di investimenti gettati al vento. Meglio quindi costruirne di volta in volta, facendo coincidere il momento della partecipazione ad un evento fieristico con l’intenzione di mandare nuovi messaggi al mercato, ai clienti, ma anche alla propria forza vendite: il lancio di un nuovo prodotto, il rilancio dell’immagine, qualche operazione commerciale ben congegnata. Segnali forti, accompagnati sempre dalla efficenza di un’organizzazione interna che vuole trasformare una Fiera in una vera occasione di new business. “Fine delle vacanze” aveva titolato una sua comunicazione interna un dirigente di un’azienda nella quale lavoravo, alle prese con un budget da tagliare e con una costosissima carovana di partecipanti alla fiera del suo settore all’altro capo del mondo. Lo aveva di fatto spinto l’esigenza di tagliare i costi,

ma meglio sarebbe stato se si fosse chiesto se e perchè tanta gente, negli anni precedenti, in fiera fosse veramente servita. Il capitolo allestimenti attiene falegnami e gli uffici acquisti. Il marketing dovrà solamente tutelare la salvaguardia dell’immagine, possibilmente non imponendo metrature faraoniche e impianti scenici degni di Broodway, cercando per altro intelligenti mediazioni tra gli spartani stand pre allestiti (il massimo dell’indecenza di marketing !) e gli stand da montare in 40 uomini, in tre giorni e tre notti di indefesso lavoro. Così facendo si potrà mediare su costi di affitto e di impianto che tendono sempre più a lievitare e che si può tentare di abbattere (o almeno ridurre) attraverso una corretta pianificazione degli acquisti e dei noleggi, delle strutture fisse e quelle da dismettere. Cercando sempre, con abilità creativa, di vestire di volta in volta il proprio stand, possibilmente senza investirci dei capitali. Vincendo spesso le resistenze di allestitori riottosi, architetti pieni di fisime, operai con elevata anzianità di fabbrica, certo disposti al sacrificio dell’auto montaggio ma poco propensi a cedere all’estetica e alla funzionalità. Quando pensate alle Fiere pensate al prima e al dopo. Preparando con cura gli indirizzi di clienti da attrarre e gestendo con altrettanta pazienza gli indirizzi dei visitatori. Che si riagganciano nel giro di pochissimi giorni, dopo il loro rapido e distratto passaggio nel nostro stand. Ah, dimenticavo: le fiere servono anche per capire cosa sta facendo e dove sta andando la concorrenza. Diffido personalmente sempre da agenti e titolari serrati nel proprio stand come fosse una torre eburnea, perchè “l’agenda degli appuntamenti è fittissima e non c’è tempo per guardarsi attorno !”. Meglio dedicare il tempo che ci vuole anche passando e ripassando di fronte agli stand dei cosiddetti “competitors”. Per intuire nel dietro alle quinte da segnali impercettibili ma concreti che battaglie al ritorno ci attendono in azienda. Per non gettare al vento l’occasione di essere un po’ mercanti e un po’ curiosi.


30 “ Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato, e il guaio è che non so quale metà sia. “ John Wanamake


Pierre o P.R. ? Dietro a questo acronimo si nasconde la definizione ormai arcinota ai più (anche quelli che di pubblicità capiscono poco) dell’attività di pubbliche relazioni che ogni azienda instaura (o dovrebbe instaurare) all’esterno, attraverso un sistema di comunicazione mai casuale, perché strutturato su mezzi e stili consolidati. Un ambito nel quale si esprimono a vari livelli dei professionisti esterni pagati per questo compito o, spesso, gli stessi uomini delegati a detenere la responsabilità dell’immagine aziendale. Nell’uno e nell’altro caso le “pubbliche relazioni” non riguardano soltanto l’immagine ma, e soprattutto, i prodotti dell’azienda e le persone che la governano. Si può fare “pubbliche relazioni” inviando ai giornalisti del materiale illustrativo e ben organizzato su un nuovo prodotto, un nuovo servizio, una nuova acquisizione commerciale, enunciando aspetti economici che riguardano la vita e la crescita dell’azienda. Ma si possono fare ottime “pubbliche relazioni” anche stimolando la curiosità all’esterno sulle persone ovvero dei titolari di una azienda (media o grande poco importa), sul “management”, sugli eventi che contraddistinguono la sua crescita. Per interessare i pubblici referenti (in genere i giornalisti del proprio settore, gli interlocutori economici delle testate dedicate alla Finanza e all’Economia ed i cronisti del quotidiano locale) occorre ben mettersi in testa che essi, per mestiere, cercano la notizia. O , ancor meglio, proveranno sempre ad utilizzare gli spunti che voi sarete capaci di offrir loro per “vestire” a loro modo la notizia. Tenetelo bene a mente: dove non c’è notizia vera non ci possono essere buone “pierre”. Dove la notizia non è corredata con tutte lei informazioni complete sull’azienda e sulla sua Proprietà sarete sempre bersagliati di domande alle quali non sarete pronti a rispondere e, guarda caso, vi chiederanno proprio quello che non vorreste. Dove non ci sarà buon materiale a corredo (schede prodotto, comunicati stampa stringati ed essenziali, senza “auto lodi” e senza bugie, fotografie aggiornate e cd di rapida consulta-

zione, bilanci reali e diagrammi non trasparenti nell’interpretazione di dati e numeri) non ci sarà mai buona capacità di relazione, anzi di “pubblica relazione”. Meglio prevenire dunque, tenendo saldamente in mano le redini del dialogo con la stampa che ci guarda e ci giudica e che, nel corretto rapporto di forze, offre generalmente buona assistenza alle aziende che ben si porgono. La manutenzione dei rapporti così delicati va gestita con grande abilità e “mestiere”, sforzandosi di attivarla e riattivarla con precisione e puntualità. Ricordandosi che da parte del giornalista, per etica, nulla è dovuto e, per contro che nulla è lui dovuto per fare bene quello per cui è già pagato da altri. Un ufficio stampa (di piccole o grandi proporzioni è lo stesso), è tale se è capace di gestire con abilità questo “feed back” con l’esterno, fatto di disponibilità e professionalità. Cercate all’interno dell’azienda (se non volete o non potete fare altrimenti per una questione di risorse) di sviluppare in questa direzione una professionalità più specifica di quella espressa dalla segretaria del capo o del direttore commerciale. Di colpo vedrete dischiudersi di fronte alla vostra azienda orizzonti insperati e vi potrà capitare di veder sempre più spesso il suo nome (ed i vostri prodotti) sulle colonne dei giornali. Intangibile investimento per un tangibilissimo ritorno in immagine, anzi con la I maiuscola. Qualche riga su un giornale scritta bene o viceversa mal interpretata può determinare profonde ripercussioni (positive o negative) sulle sorti aziendali. Ricordatevene quando fate preparare del materiale per la Stampa o vi negate ad un giornalista petulante o decidete che è arrivato il momento giusto per scambiare con lui quattro chiacchiere a tavola. Pronti sempre a sapere cosa dirgli e a capire cosa in realtà vuole sapere. Le pubbliche relazioni insomma meritano rispetto ed hanno pari dignità di altre importanti attività di marketing. Segnale tangibile (anche se misconosciuto) della vitalità (o meno) di un’azienda.


31 “ La propaganda, per essere effettiva, deve essere creduta. Per essere creduta deve essere credibile. Per essere credibile dev’essere vera. “ Hubert Horatio


Il rapporto con l’Agenzia Qualsiasi azienda, grande o piccola essa sia, si imbatte tosto o tardi in una struttura organizzata per offrire servizi di marketing ed in particolare creatività legata all’immagine aziendale. L’occasione, il più delle volte è data dalla necessità (sempre impellente...) di realizzare una brochure, uno stampato, una pagina o, nel migliore dei casi, per mettere mano all’immagine coordinata, avvertendone se non in modo concreto, istintivamente la necessità. Bisogno che nasce, di solito, di fronte ad un variopinto e difforme uso dei segni tipici e propri di un’azienda che si rispetti. Quella “disimmagine” aziendale che si impossessa di mille aziende e che, intangibile quanto il suo opposto, sfugge all’occhio meno abituato, ma certamente non al consumatore esterno e a chi è ”addetto ai lavori”. Dunque arriva sempre il momento della scelta di una Agenzia. I più illuminati danno un’occhiata a ciò che fa la miglior concorrenza, cercando di decifrare nei geroglifici che accompagnano le campagne e gli stampati altrui (le paroline che i grafici inseriscono in verticale su cataloghi e pagine, il più delle volte in grigio e in corpo 4 per far dispetto a se’ stessi e al titolare) il nome dell’Agenzia o dello studio grafico. Da... non contattare ovviamente, perché depositaria di segreti aziendali che ci piacerebbe conoscere ma che, parimenti, potenzialmente potrebbero essere rivelati. I meno illuminati tra gli Imprenditori e i Direttori marketing pensano bene (soprattutto il caso di un budget sostanzioso) di indire una gara. Che nella maggior parte dei casi è a rimborso zero. Ovvero: “Tu lavora! Se mi piace contrattiamo, altrimenti amici come prima!” In questo genere di imboscata cadono studi grafici speranzosi, desiderosi di allungare le mani su budget e nomi importanti, in attesa della manna dal cielo che cade però, il più delle volte, sul campo altrui. Non ho mai indetto gare per cercare l’Agenzia giusta o, se mi ci hanno costretto, ho stabilito un minimo di rimborso che rappresentava la dignitosa remunerazione al lavoro e alla pazienza di quelli che ritenevo dei professionisti disturbati per il mio fine. L’ho sempre considerata una forma di rispetto, convinto che il

tempo degli schiavi è finito da un pezzo. Ho scelto sempre secondo l’intuito, confidando nella capacità di “leggere” tra i materiali ed i segnali che una Agenzia che si rispetti lascia al suo passaggio, cimentandosi magari su argomenti anche lontani dalla tipologia di prodotti della mia azienda del momento. Superato questo primo “screening”, di norma chiedevo prima a me stesso che cosa volessi veramente, definendo i contenuti in un documento che, in sintesi, mi risparmiava un mare di chiacchiere. Poi trascorrevo con i miei interlocutori il tempo necessario per far capire loro le problematiche aziendali, il contesto del mio mercato, l’attività dei concorrenti, l’atteggiamento ed il giudizio del pubblico nei confronti della mia azienda. Infine, quasi una ciliegina sulla torta, contrariamente alle ferree regole impostemi, svelavo loro la mia intenzione di investimento complessivo (il budget sul quale sarebbero eventualmente stati chiamati a lavorare) ipotizzando la giusta remunerazione nei loro confronti, scartando formule astruse, l’inattuale e tramontato 15 % di commissione di agenzia sull’investito e i listini, che nessuno del resto rispetta. Sul tema vi confesso che propendo verso un rapporto “tutto compreso”, formula che consente a mio avviso all’Agenzia di lavorare nel medio termine con una prospettiva e che mi ha sempre costretto ad inventarmi cose nuove per sfruttare al meglio le sue potenzialità. Con grande giovamento per il mio marketing. In virtù di questi comportamenti continuo ad essere salutato con cordialità da decine di titolari d’agenzia, senza nascondermi dietro le colonne. Ma soprattutto senza mai aver intascato (miracolo !) neppure un euro sotto banco. Ho imparato che un codice deontologico deve guidare sempre i rapporti tra chi chiede comunicazione e chi la costruisce. Sentendomi libero (è un’ebbrezza sottile) di poter rinunciare senza rimpianti all’aiuto e alla creatività di chi non si sintonizzava nel modo giusto con i miei problemi, chi evitava soluzioni intelligenti e di impegnarsi a fondo in una materia così delicata.


32 “ Molte cose piccole sono diventate grandi con un appropriato uso della pubblicitĂ . “ Mark Twain


Se mi dà il suo marchietto... Delle sponsorizzazioni ho un’ampia casistica. Sono passato dalla sponsorizzazione di squadre di basket miliardarie alle piccole sponsorizzazioni sportive orientate più che ai reali benefici in immagine, dalla necessità di fare un piacere a qualche amico (il più delle volte il sindaco del paese dove insisteva la mia azienda) non mio, ma del mio titolare. Qualsiasi sia stato il cabotaggio di quella voce di spesa, mi sono sempre imposto di prevedere a latere dell’esborso richiestomi, un budget collaterale a sostegno, per le mille cose che occorre necessariamente fare quando si affronta una sponsorizzazione. Si tratti di sponsorizzazione a sfondo culturale o, il più delle volte, sportiva, le regole non cambiano. La sponsorizzazione non vive di luce propria (a parte rari casi) ma vive anche e soprattutto della luce con la quale gli sponsor riescono ad illuminarla autonomamente. Spiegando magari perché si è scelto un ambito piuttosto che un altro, capitalizzando i rapporti che una sponsorizzazione fa nascere per trasformarli in un patrimonio di vicendevoli occasioni di confronto. Dando eco allo sforzo della azienda per entrare (possibilmente da protagonista) in un mondo spesso non suo. Seguendo questa traccia ho raggiunto il più delle volte risultati soddisfacenti nel giusto rapporto “dare/avere” che ogni sponsorizzazione che si rispetti deve mantenere. Un equilibrio che nella maggior parte dei casi mi ha convinto di aver speso bene i soldi affidatimi. Quando, per inerzia o impossibilità, non ho costruito bene ciò che precede o segue una sponsorizzazione, ho provato, tangibile, il sospetto di aver buttato via male i soldi richiestimi. Sono convinto che non vi sia miglior sponsorizzazione per un evento, una squadra, una manifestazione, che quella di un’Azienda che si prodiga, per par suo, nello “sintonizzare” la propria presenza in quei contesti. Sponsorizzando (perdonatemi il bisticcio) la sponsorizzazione. Spetta agli uomini di marketing più intelligenti cercare gli ambiti nei quali valorizzare il proprio ruolo di sponsor. Snobbare l’inaugurazione di una mostra sponsorizzata, disertare

sistematicamente le tribune di una squadra che porta il nome della tua azienda, scordarsi che dietro ad una prima squadra griffata con il tuo logo esiste un movimento enorme di famiglie e quindi di potenziali consumatori, dimenticarsi dei giornalisti che attorno al mondo della sponsorizzazione gravitano, rappresenta il modo più ingenuo per non sfruttarla al meglio. Un “peccato” professionale da farsi perdonare ... La preoccupazione più grossa che mi ha sempre preso affrontando l’ipotesi di sponsorizzare qualcosa o qualcuno è stata, più che la spesa assoluta, comprendere quali fossero i reali ritorni e, ancor prima, se l’ambito scelto fosse in sintonia con ciò che andavo pubblicizzando. Ben sapendo che ai costi della sponsorizzazione pura debbano sempre aggiungersi quelli di un budget collaterale a sostegno. Ho evitato come la peste i contesti politici, non per diffidenza verso le istituzioni ma per evitare di cadere nella spirale senza ritorno dei favori da fare e continuare a fare anche quando non se ne hanno più la voglia o i mezzi. O quando mi son reso conto che stornare anche un solo euro verso una destinazione ignota e non voluta, avrebbe sottratto linfa vitale a progetti e programmi più urgenti (o più futuribili) ma comunque in sintonia con le mie intenzioni ed i reali bisogni della mia azienda. Occorre insomma, di fronte alle mille richieste di sponsorizzare qualcosa, avere a volte il coraggio di declinare gentilmente ogni tipo di offerta che esuli da una ben studiata strategia di comunicazione. Non cedere facilmente alla tentazione di dare risposta a chi vi chiede un marchietto al volo. Viceversa ho imparato che se nell’ambito degli eventi non esisteva qualcosa che facesse al caso mio, potevo sempre inventarmela di sana pianta, con il vantaggio di fare una cosa unica, originale e per questo comunicativamente vincente. In inglese “to spoon” vuol dire pungere, stimolare. Ecco perché la sponsorizzazione deve stimolare più che i potenziali clienti che la percepiscono, la fantasia di chi vi aderisce.


33 “ La pubblicita’ e’ l’anima del commercio. Il fatturato, il corpo. “ Roberto Gervaso


L’amico tipografo Il titolo di questo ultimo capitoletto non è stato scelto a caso. Nasconde ironicamente il tentativo di svelarvi tutta la doppiezza (positiva e negativa) di un ruolo importante all’interno dell’universo di relazioni di una qualsiasi azienda. L’amico tipografo è quello che si getta nel fuoco per farti avere il materiale del quale ti sei sognato all’ultimo momento in tempo utile. E’ anche colui che nel quotare i lavori sottoposti si limita al giusto, secondo una logica dei ricarichi rispettosa della vostra professionalità e della vostra intelligenza. Che vi impone un confronto di prezzi non per giocare al massacro (della tipografia accreditata) ma per dare giusta proporzione alle spese cartacee. Amico tipografo è colui che si scapicolla per una cianografica, che non si inventa grafico, che non fa partire la prova macchina di un catalogo a cui tenete particolarmente alle 23 della vigilia di Natale. E’ colui che non vi mette nelle mani di un grafico al computer che pretende di saperne più di voi, che non cerca di nascondere quando uno stampato è fatto male. Amico tipografo è infine colui che non si tiene stretti in cassaforte i vostri “files” esecutivi e gli impaginati aperti, quando in realtà sono vostri e sacrosanto è il diritto di poterli utilizzare qualora abbiate deciso che sia giunto il momento di staccarvi da lui. Ma di tipografi nemici (l’esatto opposto di quelli sopra descritti) è pieno il mondo. Quelli che si sostituiscono all’agenzia per organizzare un depliant, vi costringono ai salti mortali per tener fissa la barra della istituzionalità aziendale, violentando sistematicamente le regole di applicazione di loghi e colori aziendali. Quelli che vorrebbero i vostri stampati a tutti i costi ma fanno pochissimo per meritarli. Per un particolare genere di nemici tipografi (spesso daltonici nel confrontare una bozza con il vostro originale) il “pattern book” è un libretto di appunti non la vostra “Bibbia”, un “layout” è un optional ed un impaginato che attinga alle buone regole di impaginazione studiate da chi esce da un istituto grafico una pia illusione. Alcuni tipografi sono disposti a dimenticarsi spesso che il prezzo della carta fluttua come la benzina, che uno stampato

brutto costa come uno stampato bello e soprattutto non vi consiglieranno mai per il bene dell’azienda. Il capitoletto che regalo rispettosamente ai tipografi di ogni tempo e latitudine (categoria nella quale annovero storiche e amichevoli frequentazioni), vuole mettere in evidenza la necessità che essi rimangano nel ruolo che la Camera di Commercio stabilisce per loro, mettendosi al vostro fianco da autentici professionisti quali molti, in effetti sono. Come buona parte dei fornitori “tecnici” che danno vita ad alcuni “strumenti del marketing”. Nel cercare la tipografia giusta guardatevi attorno e cercate di capire se è all’altezza delle vostre più elevate attese in fatto di qualità, tempestività e precisione. Ad arrivare più in basso ci penseranno, il più delle volte, la Proprietà, (sempre pronta a mettervi sotto il naso un preventivo di un altro “amico tipografo”) e le contingenze, con la fretta a governare diabolici intrecci di bozze, prove al torchio, rilegature e consegne. Ricordatevi per contro che il tipografo non è uno schiavo dei nostri giorni, che le giornate sono generalmente di 24 ore, che l’inchiostro si deve asciugare, che le cordonature di piega ci vogliono e la carta costa cara. Che una tipografia non può fare più di 4 turni al giorno e che il “bisogna” corrisponde tipograficamente, il più delle volte, a lavori da buttare via. Delle autentiche “porcate” da nascondere invece che da far vedere con orgoglio. La tipografia è l’ultimo anello della catena, l’imbuto in cui infilate tutte le difficoltà e le inefficienze del vostro sistema. Il suo titolare e colui che dovrebbe consigliarvi sempre per il meglio; che non corrisponde a volte con il suo ma che non corrisponde quasi mai al vostro, soprattutto in fatto di costi. Il buon consiglio è di cercare più che amici tipografi, tipografi e basta. Ce ne sono di ottimi ed appassionati, di modesti e onesti. Tra questi Gianni, che mi ha restituito ieri la bozza del mio nuovo biglietto da visita con un appunto: “Meglio che controlli lei dottore come si scrive marketing. Io non so bene l’inglese...”


34 “ Spesso grandi imprese nascono da piccole opportunità “ Demostene


E per finire … Scriverei volentieri ancora per dei giorni interi di marketing, addentrandomi nei meandri di una materia che amo e che è sempre ricca di grandi soddisfazioni per chi la utilizza con metodo, passione, rispetto. Ma il fine di uno strumento di dialogo e discussione come il libretto che è tra le vostre mani, è soprattutto quello di stimolare quesiti, riflessioni ed attività da parte di chi ha avuto la pazienza di leggere fin qui.

Quindi lascio ai miei lettori la possibilità di approfondire magari attraverso una “seconda edizione”, altri argomenti e la complessità della materia, perché no sollecitato da chi trova il mio dissertare utile per utilizzare il marketing in maniera intelligente e virtuosa. Mi congedo quindi con un biglietto da visita virtuale: prandoprandi@hotmail.com Mi trovate ad ogni ora del giorno e della notte...


PRANDO PRANDI Triestino d’origine, trevigiano d’adozione, Tecnico Pubblicitario dal 1982 e Tecnico Pubblicitario Professionista dal 1990, ha sviluppato la propria pluridecennale attività ricoprendo ruoli di responsabile Comunicazione in Pam Supermercati, Aperol e Stefanel e di Direttore Marketing in Mionetto Spumanti e Deroma, maturando inoltre significative esperienze quale consulente per decine di aziende in varie settori e come responsabile all’interno di importanti agenzie di pubblicità. Collabora da anni con Lithos nel rapporto con i suoi migliori clienti e la definizione delle strategie e della loro Comunicazione.



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