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Volumen 2, nº 2

Fecha de la revista: 03/05/2014

Estrategia, desempeño y competitividad gerencial Universidad Fermín Toro Información, Desarrollo y Diseño: Lisdayana Oropeza / Elsa Mora / Jennifer Da Silva / Eliana Barrios / Pedro Fernández / Grupo 14B / Gerencia Empresarial


Volumen 2, nº 2

Fecha de la revista: 03/05/2014

Estrategia, desempeño y competitividad gerencial

Para que una empresa, corporación u organización sea exitoso sus gerentes y líderes deben dirigir a su gente para que: 1) hagan las cosas correctas, hacer las cosas correctas, es la estrategia empresarial (o estrategia corporativa o estrategia de negocio) y 2) hagan las cosas correctamente, esto significa, que hacer las cosas correctamente, entra en el campo de la efectividad, y otras habilidades gerenciales. La estrategia corporativa es de gran importancia para cualquier empresa, pequeña o grande. En las grandes empresas, suelen ser los altos niveles gerenciales quienes se ocupan del tema estratégico; sin embargo, a medida que un individuo asciende en la escala, tiene que ir pensando cada día más en forma estratégica.

Existen múltiples definiciones de estrategia. Mencionamos una de ellas: “es la compleja red de pensamientos, ideas,

experiencias, objetivos, experticia, memorias, percepciones y expectativas que proveen una guía general para tomar acciones específi-

cas en la búsqueda de fines particulares” - Fred Nichols. Una definición más orientada hacia el mundo de negocios, la provee Bruce Henderson: “es la búsqueda deliberada por un plan de acción que desarrolle la ventaja competitiva de un negocio, y la multiplique”. Muchas de las definiciones modernas hacen énfasis en la necesidad de una empresa de tener una ventaja competitiva, que la distinga de las demás. Según Michael Porter, la estrategia competitiva trata sobre “Ser diferente. Es decir, seleccionar una serie de actividades distinta a las que otros han seleccionado, para ofrecer una mezcla única de valor”. Formular la estrategia empresarial, y luego implementarla, es un proceso dinámico, complejo, continuo e integrado, que requiere de mucha evaluación y ajustes.

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Estrategia, desempeño y competitividad gerencial

Formular la estrategia de una empresa, corporación u organización, implica tres grandes pasos: Determinar dónde estamos: analizar la situación tanto interna como externa, a nivel micro y macro. Para esto son útiles herramientas como la matriz DOFA. Determinar a dónde queremos llegar: esto implica establecer la misión, visión, valores y objetivos, tanto a nivel corporativo como a nivel de unidad de

Según el ciclo de la vida ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Estrategias de crecimiento estable Estrategias de crecimiento ofensivo:

negocio. Determinar como llegar hasta allí: es decir, el plan estratégico – la serie de decisiones que se deben tomar, basadas en factores como: Qué productos y servicios ofrecer Qué demandas del mercado satisfacer A qué segmento de clientes atender Qué tecnología utilizar (o desarrollar) Qué método de ventas utilizar Qué forma de distribución utilizar Qué área geográfica atacar

. estrategias de liderazgo en costes estrategias de diferenciación  estrategias de enfoque o alta segmen-

tación

Expansión o concentración y Diversificación . ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIA  Estrategias de saneamiento Estrategias de cosecha Estrategias de desinversión Estrategias de liquidación

Competitivas competitivas

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Bolsa de Trabajo Virtual

Es la medida de la eficiencia y la eficacia de un gerente; grado en que determina o alcanza los objetivos apropiados. La buena actuación de los gerentes (el desempeño gerencial) es tema de muchos debates, análisis y confusiones en varios países. La base de muchas explicaciones en el campo de la administración son dos conceptos presentados por Meter Drucker, uno de los autores más reconocidos en el campo de la admi-

nistración: la eficiencia dice: Eficiencia significa “hacer correctamente las cosas” y Eficacia significa “hacer las cosas correctas”. Un gerente eficiente es el obtiene productos, o resultados, medidos con relación a los insumos (mano de obra, materiales y tiempo) usados para lograrlos. Los gerentes que pueden reducir al minino los costos de los recursos que se necesitan para alcanzar mey la eficacia. Drucker tas están actuando eficientemente.

Hasta los momentos se habla de la administración en base a cuatro funciones administrativas que son indispensables para el buen desempeño de los gerentes y la organización, pero ahondando un poco más tenemos que, existen una serie de roles concretos y claramente definidos que pueden desempeñar los gerentes en diferentes momentos. Al respecto, Mintzberg es un autor que ha estudiado con detenimiento el quehacer de los gerentes, llegando así a determinar, los siguientes roles: VER PAGINA SIGUIENTE

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ROL

DESCRIPCIÓN

EJEMPLO DE ACTIVIDADES

INTERPERSONAL

Figura Destacada

Líder

Enlace

Jefe simbólico; está obligado a realizar varios deberes de rutina de carácter jurídico o social. Responsable de la motivación y activación de sus subordinados; responsable de formación de personal, capacitación y deberes conexos. Mantiene una red de contactos e informadores externos, desarrollada por sí mismo, que le proveen favores e información.

Saludar a los visitantes; firmar documentos legales. Realizar prácticamente todas las actividades que involucran a subordinados.

Responder correspondencia; realizar trabajo externo; desarrollar otras actividades en las que intervienen personas ajenas.

DE INFORMACIÓN

Monitor

Divulgador

Portavoz

Busca y recibe información especial muy variada (en su mayoría de actualidad) para adquirir una comprensión profunda de la organización y el ambiente; se perfila como el centro nervioso de información interna y externa sobre la organización Transmite a los miembros de la organización información recibida de fuera de la misma o de subordinados; parte de la información es factual y atraparte implica la interpretación e integración de diversas posiciones de valor de factores de influencia organizacional.

Lectura de publicaciones periódicas e informes; mantener contactos personales.

Transmite información hacia el exterior de la organización sobre los planes de ésta, las políticas, las acciones, los resultados, etc. Hace las veces de experto en la industria; a la que pertenece la organización.

Realizar reuniones del consejo directivo; proveer información a los medios.

Realizar reuniones informativas; hacer llamadas telefónicas para transmitir información.

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DE DECISIÓN

Empresario

Controlador de perturbaciones

Asignador de recursos

Negociador

Busca oportunidades en la organización y su ambiente, e inicia “proyectos de mejoramiento” para introducir cambios; supervisa el diseño de ciertos proyectos. Responsable de aplicar medidas correctivas cuando la organización enfrenta perturbaciones importantes e inesperadas.

Organizar sesiones de estrategia y revisión para el desarrollo de nuevos programas.

Organizar sesiones de estrategia y revisión en relación con perturbaciones y crisis.

Responsable de la asignación de recursos organizacionales de todo tipo; en efecto, se ocupa de tomar o aprobar todas las decisiones importantes de la organización.

Elaborar programas; solicitar autorización; realizar cualquier actividad en la cual intervengan actividades de elaboración de presupuestos y la programación del trabajo de los subordinados. Responsable de repre- Participar en negociasentar a la organiza- ciones contractuales ción en negociaciones con sindicatos. importantes.

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En los últimos tiempos las empresas están incorporando uno de los criterios más importantes de fines de la década de los 90’: la velocidad, la necesidad de ser rápidos, desarrollar el criterio de anticipación. En este orden los gerentes han debido adaptarse a múltiples cambios en las características de su función, a partir de "duros" procesos de reingeniería, de profundos cambios tecnológicos, de cambios en la concepción de los negocios, etc.

Algunos de los problemas principales que se evidencian en estos momentos para mantener y elevar su desempeño son: Elevados niveles de stress laboral, que afectan indudablemente su vida privada y su situación laboral. La dificultad en compartir ºesta situación con pares y con su equipo de traba-

La comunicación sigue vital para la evolución nes. Escuchar requiere especial. Se trata de un vía:

jo aumenta los niveles de tación a resultados, con relastress y obtura la comunica- ción a la orientación hacia las ción eficaz. personas Un relativo "aislamiento" en los equipos. Si bien muchas organizaciones se están orientando al trabajo en equipo (como moda o como modo), en ellas se está produciendo el fenómeno del aislamiento, revelado además por una excesivo privilegio en la orien-

siendo un aspecto de las organizaciouna predisposición camino de doble

Por una parte estar receptivo a los mensajes del otro, tener la intención de escuchar. Aunque esta afirmación parece una obviedad, las mayores dificultades que se perciben en los Talleres de Comunicación y Trabajo en Equipo están relacionados con la intención efectiva de escuchar. Parece ser que lo que sucede es que uno cree escuchar y manifiesta que son los otros los que no escuchan. Este paradigma ("la culpa es de los otros, que no me entienden a mí") es uno de los obstáculos principales para ponerse en una posición de escucha activa. Por otra parte se trata de escuchar efectivamente, trascender la intención y convertirla en hechos. Para que la comunicación sea efectiva Ud. debe asegurarse que ha escuchado, entendido y eventualmente contestado.

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La retroalimentación es la clave de la capacidad de escuchar. Para verificar la eficacia de la recepción se trata de chequear, preguntando, pidiendo aclaraciones, solicitando a los otros la comprobación de que el mensaje ha sido entendido. Entender el mensaje no sólo se refiere a qué se dijo sino a cómo se dijo. La capacidad de escucha tiene un eje complementario en la atención a cómo se dijo. Estamos viviendo la era de qué y no la era del cómo. Cuando se analiza el Cómo, uno está atento además a percibir qué le está pasando al otro, que deja de ser una "máquina" emisora de mensajes para convertirse en una persona. Poner a prueba su capacidad de escucha es convertir al otro (y por lo tanto a Ud. mismo también) en una persona. Y no es fácil. La presión por la así llamada "eficiencia". La necesidad de mostrarse perfecto y sin defectos es uno de los paradigmas más arraigados, porque se trata nuevamente de un cambio de paradigmas, de sus paradigmas. Cuando se habla de escucha activa, se piensa en una escucha orientada a la integración de forma y fondo, contenido y continente, mensaje y persona

Este punto requiere una aclaración. El lector dirá que hoy son todas urgencias, que hoy es difícil trabajar en la construcción de consensos porque es la Urgencia lo que priva sobre la Importancia. Consenso que no es mayoría, consenso que es el resultado de los diálogos, del conocimiento, del disenso creativo, de la búsqueda de nuevas soluciones para problemas repetitivos, consenso que construye los equipos y le otorga la posibilidad de alcanzar alto desempeño.

Tiene en este sentido dos trabajos. Tomar decisiones, establecer prioridades, seleccionar las urgencias reales, y por otro lado, construir el consenso en el equipo, que no es conformismo ni acatamiento, ni tampoco es el ocultamiento individual en la creencia que los otros tienen razón. Desde esta perspectiva, el otro importa. La suma de las importancias de cada uno respecto a los otros, es la base del mecanismo del consenso.

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En algunos deportes es factible detener el juego y reelaborar la estrategia. Está permitido dentro de las reglas de juego. En muchas empresas detenerse a pensar está mal visto. Pensar no es trabajar. Es otro viejo paradigma que siempre aflora, producto de las formaciones individuales y de reuniones improductivas, mál resueltas, etc. Sin embargo, la recomendación sigue siendo válida. El tiempo de reflexión organiza, estimula, satisface, si se aprovecha como tiempo de producción, de análisis y de búsqueda.

Los recursos huma- Correr a toda velocidad y de reflexión y de nos no sólo logran todo el tiempo es de utili- compartir con otros estímulo a través de dad relativa. los objetivos, estrategias, métodos, etc., analizarlos y reorientar el rumbo y las formas de mantenerlo, optimizando los recursos. Se trata de ser profesional. Profesional no es ser ingenuo. Estamos haciendo referencia a formas de pola "vil moneda", sino Uno puede estrellarse tenciar la producción que hay otros facto- con facilidad, o llegar a laboral y mejorar la res que contribuyen a direcciones equivocadas. calidad de vida de la la satisfacción en el La velocidad en la acción ámbito laboral y per- es importante si cada gente. sonal. tanto se toma "el minuto"

Ud. gente.

es

La calidad es un requisito de nuestros tiempos. Cada persona tiene una percepción distinta del criterio de calidad. En la construcción de un proceso de mejora gerencial es importante definir los criterios de calidad que comparte el equipo (nuevamente el consenso). La definición acordada de pautas de calidad (producción o servicio) es una de las instancias de aprendizaje más significativas en este proceso. Este aprendizaje es siempre individual, con los tiempos de cada uno, es un aprendizaje en calidad. La calidad es también un proceso de doble vía. Una cosa es lo que el equipo define como la calidad que ofrece a los otros y otra cosa es la calidad percibida por los otros. Así como antes se hizo referencia a la necesidad de la retroalimentación en la comunicación, en la instancia de la Calidad, la satisfacción del cliente interno o externo al equipo debe ser también verificada y trabajada. Si cada miembro de su equipo siente que construye calidad (y no que la calidad se la define otro y el simplemente la aplica aunque no la comparta), la calidad de vida mejorará y en los resultados se verá el cambio. Un cambio de cultura organizacional. Página 9

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No hay una sola forma de eficacia organizacional. Existen organizaciones al modelo antiguo, excesivamente jerárquicas, autoritarias, y son altamente eficaces. Existen organizaciones plásticas, con un criterio de equipos autodirigidos, donde la autoridad es el resultado de compartir conocimientos , experiencias y decisiones, que son altamente eficaces. La clave que se recomienda aquí es: Respete su estilo. Respetar el estilo singular es pensar que se puede cambiar en una ancha avenida que este estilo tiene. Poder percibir que el estilo no es una calle estrecha, un paradigma inmodificable es aumentar la dimensión de la competencia, ensanchar el espacio de crecimiento y aprendizaje, modificar hábitos y conductas. Este ensanchamiento de avenidas es para todo su equipo. Trabaje en esa línea con su gente y probablemente encuentre una diferencia sustancial con lo que sucede ahora. Pregúntese permanentemente si está funcionando así, y pregúnteles a los otros. Cuando uno les pregunta algo a los otros tiene que estar dispuesto a escuchar (activamente) las respuestas. Este es un camino que se puede ensanchar.

Trabaje sobre su actitud. Uno de los ejes más importantes en la construcción de la mejora en su performance gerencial y en su desarrollo como Persona (así, con mayúscula) es estar atento a su actitud y su disposición ante las situaciones. Trabaje sobre su actitud. Se espera de su función que analice permanentemente su actitud. Una actitud realista, imperfecta, inacabada, es la que frecuentemente falta. Se observa más la figura, lo que se exhibe, una aparente seguridad, firmeza, etc. que no hacen más que generar stress y una falsa percepción de la realidad organizacional. Trabaje sobre su actitud. Es una forma de trabajar sobre y con la actitud de los demás. Esté atento a la actitud de los demás. De ella depende el resultado del equipo y de la organización.

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Antes de considerar una gerencia para la competitividad, se debe conocer claramente el significado de competitividad para una organización; La competitividad es la capacidad (eficacia) que mues-

sectores o de países. En la literatura existente siempre se ha presentado un proceso de indagación y reflexión sobre la manera de medirla. Para algunos especialistas en esta área del conocimiento la com-

de competitividad para las organizaciones, El consumidor, el cliente ha cambiado, es más exigente en el momento de la compra, desea obtener mayores beneficios por la inversión a realizar. Al mismo tiempo, la competencia es más in-

productos y servicios de calidad para satisfacer al cliente. En consecuencia, la gerencia actual implica desarrollar habilidades, fomentar la creatividad y participación de todos los miembros de una empresa. De tal manera, que se debe ser visionario, agen-

tra una organización para mantener o incrementar su cuota de posicionamiento en el mercado, siendo el fenómeno que se quiere evaluar es el resultado de su acción en los sectores de mercados. Dicho concepto pierde parte de su significado cuando se transpone desde el entorno empresarial a la competitividad de

petitividad se refiere entre otros elementos organizacionales a la comparación de los precios y costos, siempre que signifiquen un buen exponente de la efectividad empresarial (eficacias y eficiencia) entre una empresa y otra. Hoy día el ofrecer un servicio de excelente calidad se ha convertido en una estrategia

tensa, más agresiva ampliando las opciones para los clientes haciéndolos menos leales o conformistas. Los cambios acelerados en el contexto globalizado de la tecnología, los sistemas de información, la economía así como la política, han permitido que las organizaciones desarrollen procesos de transformación que las conduzcan a ser competitivas y a responder con

te de cambio, con visión y misión claras, integrador de equipo y sobre todo un buen comunicador. De allí los gerentes deben saber, así como poder transformar la cultura organizacional dentro de una dinámica competitiva de esfuerzo, adaptación, reto y cambio constante. En este sentido, se hace necesario precisar el sentido, alcance y aplicación del término competitividad a la dinámica actual de las empresas.

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Tal como lo expresa Siliceo, A. (1999), la competitividad es una condición de sobrevivencia, es una forma de aprender y crecer para poder enfrentar con éxito la vida, dentro de un proceso evolutivo de cambio, desarrollo y mejora continua. Aunado a ello, la competitividad es una medida de satisfacción del consumidor en un mercado globalizado, es una estrategia de sobrevivencia empresarial para el mediano y largo plazo fundamentada según los autores en mención, en los siguientes principios: 1.- Espíritu innovador y manejo del cambio. 2.- Fortalecimiento interno de la organización y trabajo en equipo. 3.- Conocimiento del entorno, del mercado y de las necesidades del cliente. 4.- Calidad, servicio y valor agregado. 5.- Nuevos compromisos y exigencias de clase mundial y enfoque de negocio. 6.-Promoción del capital intelectual y emocional de las organizaciones. 7.- Conocimiento y valoración de los signos vitales de la organización. 8.- Proceso de mejora continúa. 9.- Definición clara de la filosofía de la empresa: visión, misión, valores. 10.- Sabiduría directiva. Así mismo, la competitividad es considerada como una estrategia y capacidad organizacional enmarcada en valores como: la veracidad, el compromiso, la honestidad, la lealtad, el beneficio del consumidor, de la sociedad y de la misma empresa, para el logro de la productividad, servicio y satisfacción del cliente. En este sentido, la competitividad es un hecho humano con sentido social.

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Kenneth (2000) señala, que la estrategia competitiva es el patrón de los principales objetivos, propósitos o metas, las políticas y planes esenciales para alcanzar los objetivos establecidos, en esta se definan la clase de negocios, o si la empresa está o quiere estar y la clase de empresa que es y

quiere ser. La economía mundial vive momentos de cambio, los cuales han modificado los patrones de producción de todo el mundo, generando un notable incremento de las corrientes de comercio e inversión, contexto dentro del cual se encuentran inmersas las mayoría de las organizaciones, lo que obligan a los gerentes o directivos de las empresas a revisar sus estrategias competitivas para lograr ocupar un lugar en los mercados globales. En tal sentido, se presume que el directivo de una organización puede a través de estrategias competitivas desarrollar una gran gama

de alternativas que le permitan aprovechar sus fortalezas y oportunidades para generar ventajas competitivas que la situé por encima de sus competidores y a su vez alcanzar el éxito. Ante tal situación, la formación del gerente, puede constituirse como un elemento potencial e indispensable no solo para el mantenimiento del equilibrio funcional de la organización, sino además para el desarrollo de estrategias competitivas que le permitan alcanzar competitividad y obtener ventajas competitivas para ocupar una posición privilegiada en los mercados globales.

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Según Porter (1999) señala que, se entiende por competitividad a la capacidad de una organización pública o privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico. El autor antes señalado manifiesta que el término competitividad es muy utilizado en los medios empresariales, políticos y socioeconómicos en general. A ello se debe la ampliación del marco de referencia de nuestros agentes económicos que han pasado de una actitud auto protectora a un planteamiento más abierto, expansivo y proactivo. La competitividad tiene incidencia en la forma de plantear y desarrollar cualquier iniciativa de negocios, lo que está provocando obviamente una evolución en el modelo de empresa y empresario. La ventaja comparativa de una empresa estaría en su habilidad, recursos, conocimientos y atributos, entre otros, de los que dispone dicha empresa, los mismos de los que carecen sus competidores o que estos tienen en menor medida que hace posible la obtención de unos rendimientos superiores a los de aquellos. Una continúa orientación hacia el entorno y una actitud estratégica por parte de las empresas grandes como en las pequeñas, en las de reciente creación o en las maduras y en general en cualquier clase de organización los gerentes deben establecer estrategias en las organizaciones que lo lleven a desarrollar ventajas comparativas y posicionarse en sus respectivos mercados al desarrollar recursos empresariales superiores que les permitan el éxito total en sus mercados. Por todo lo anteriormente expuesto, es fundamental establecer una postura sobre el “ser competitivo”. Esta condición está asociada a la capacidad de respuesta que demuestra una organización ante los cambios y que la diferencia del resto de las organizaciones. De allí, se habla de algunas ventajas competitivas basadas en los recursos con los que se cuenta (capital intelectual) y la tecnología, como elementos diferenciadores ante los competidores.

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La comunicación y la imagen corporativa son dos elementos fundamentales que favorecen el posicionamiento de la empresa en niveles competitivos. En este artículo desarrollaremos ambos apartados para resaltar así sus aportes.

La comunicación y la información en las organizaciones existen naturalmente; son instrumentos que sirven de soporte a procesos relacionales fundamentales en las empresas y que deben ser ubicadas como parte de los recursos estratégicos. Este trabajo pretende presentar la comunicación como un elemento integrador para la generación de competitividad de la organización en su entorno. Si bien la administración busca implantar modos eficaces para aprovechar los recursos en la satisfacción de las necesidades humanas, la comunicación adecuada permitiría aumentar la productividad asegurando la generación oportuna de información para la toma de decisiones, mejorando con ello el clima social interno. La comunicación interna en las organizaciones debe ser considerada como un elemento de la planeación estratégica. Al prestar especial atención al mensaje y crear para ello un ambiente propicio en el seno de la empresa se estaría en posibilidad de alcanzar una situación adecuada que ayude, con la participación de los empleados, al logro de los objetivos de la empresa. Indudablemente, lograr una inteligente comunicación interna podría permitir un sentido de dirección y de unión entre todas las personas que colaboran. . Una de las claves para generar fuerzas competitivas con respecto a competidores es reconocer un fin común y regular todas las actividades en función de éste; sin duda, esto supone una comunicación donde cada persona deba conocer lo que conocen los demás y además poseer algún medio para mantenerlos informados sobre los propósitos y progresos. Desde este contexto, entendemos el valor de la comunicación y la información. Comunicación es un intercambio de mensajes entre dos o más sujetos, mediante el cual se evoca un significado común; para poder comunicarnos es necesario tener el mismo código, tener experiencias similares o compartidas que permitan evocar mentalmente un significado. Por otra parte, la información representa un conjunto organizado de datos procesados, que constituyen un mensaje que cambia el estado de conocimiento del sujeto. En la información no es necesario tener en común una representación mental. El paso de la información a la comunicación se da cuando a partir de los datos obtenidos se "ponen en común" con otros de manera que se comparta el mismo significado. En este sentido, la comunicación utiliza a la información como una herramienta para lograr una retroalimentación dentro del contexto organizacional por medio de mensajes. De manera general, se puede concluir que la información es un dato nuevo que aumenta el conocimiento. En cambio la comunicación provoca una reacción en el otro; busca modificar comportamientos, representaciones. Información, Desarrollo y Diseño: Lisdayana Oropeza / Elsa Mora / Jennifer Da Silva / Eliana Barrios / Pedro Fernández / Grupo 14B / Gerencia Empresarial


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Las comunicaciones internas colaboran en la creación de compromiso entre sus integrantes y a la cohesión de los valores; se trata de poner a disposición de los empleados aquella información que puede ser de utilidad para su gestión y favorecer la participación. Las comunicaciones externas tienen como objetivo que los clientes y el entorno comprendan lo que la compañía ofrece: generar credibilidad, estar en consonancia con las expectativas de los clientes e integrar las necesidades de los mismos en la oferta de la organización. En este sentido, la comunicación representa una función estratégica en tanto que se convierte en un instrumento para el ofrecimiento de valor, entendida ésta como las características

favorables que se asocian a un producto o servicio, ayudando a satisfacer las expectativas del cliente. La función estratégica de la comunicación se puede establecer si los mensajes fluyen adecuadamente y si la arquitectura de la organización es acorde

torno se tenga de la empresa. El incremento en la oferta de bienes y servicios que las empresas en su conjunto ofrecen ha desarrollado mercados competitivos que les exigen mejorar sus relaciones de comunicación entre los miembros que la integra con la finalidad de mejorar o reforzar su

para lograr un flujo de información coherente con los objetivos. De tal forma que desarrollar canales para una buena comunicación repercutirá sobre la percepción que en el en-

imagen hacia públicos internos y externos. Es claro que las empresas tienen necesidades diferentes de comunicación, pero es esencial reconocer que se requiere una evaluación y selección en los mensajes y medios que

se vayan a utilizar tomando en cuenta el perfil competitivo, de otra forma las decisiones podrían caer en ideas inadecuadas que generarían fracaso en la comunicación y con ello deterioro de la posición competitiva. Es así como se llega a la consideración de que las empresas grandes en el interior, bajo un proceso administrativo orientado a objetivos y con un clima interno favorable, tienen mejores posibilidades de lograr mayores fortalezas competitivas. Para iniciar un proyecto con miras a establecer un sistema de comunicación organizacional es importante desarrollar una labor de investigación partiendo de entender desde la cultura organizacional, el perfil competitivo, los productos que la empresa ofrece y hasta los mercados donde los oferta.

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La imagen que cada organización debe reflejar es su personalidad, aquella que la distingue de las demás y la coloca en una mayor o menor escala dentro del sector en el que se desarrolle. La Imagen Corporativa no debe basarse sólo desde la perspectiva del diseño gráfico, que la ve en términos de un símbolo o logotipo, papelería, etc., si no desde la perspectiva de asesoría de gestión, la cual parte de la opinión de que, introduciendo y sosteniendo un programa de Imagen Corporativa, una organización puede clarificar y hacer visible su estructura y estrategia, articulando su imagen; así conseguirá diferenciarse de la competencia, ganar participación en el mercado y enfatizar la nueva dirección que está tomando. En estos casos, la Imagen Corporativa es a menudo el vehículo principal para reorganizar la cultura interna de una compañía con el fin de proyectar una imagen externa. Jorge Iván Ramírez Sandoval y Enrique Federico Gochicoa Gramer definen la Imagen Corporativa como la representación mental de un estereotipo de la organización, que los públicos han formado como consecuencia de la interpretación de la información que reciben sobre la organización (lo más importante es lo que el receptor piensa). Es el conjunto de significados que una persona asocia a una organización, es decir, las ideas utilizadas para describir o recordar dicha organización. La Imagen Corporativa va más allá que un simple logotipo o membrete. Es la expresión más concreta y visual de la identidad de una empresa, organismo o institución. En un mercado tan competitivo y cambiante, la imagen es un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento. La imagen de una empresa radica en su personalidad frente a sus clientes, proveedores, inversores, la prensa, el gobierno y el público en general. Dentro de la empresa, un programa de Imagen Corporativa puede centrar la atención y la reacción de sus empleados y directivos en los valores esenciales y en los principios de la organización. En esta concepción, la imagen de la empresa tiene tres dimensiones conceptuales y operativas, relacionadas en secuencia, que tienen que ver con lo que la empresa es, lo que ella dice de sí misma que es y lo que los públicos que se relacionan con ella creen que es. De esta forma identificamos dichas dimensiones, respectivamente, como la identidad propiamente dicha (el ser de la empresa), la comunicación que la empresa hace de su propia identidad, y finalmente, el resultado de dicha comunicación en términos de imagen percibida por los públicos, de la realidad de la empresa. El objetivo de la Imagen Corporativa es la diferenciación y posicionamiento, y este posicionamiento debe transmitirse a través de todos los medios al alcance. El secreto está en encontrar verdaderas diferencias que constituyan ventajas competitivas, y en saber proyectarlas de forma adecuada, vigorosa y duradera, con rigor y coherencia. Esa es la esencia de la Imagen Corporativa. Si la empresa entera transmite sus atributos a través de sus propios medios: sus edificios, sus productos y envases, sus comunicaciones directas, el comportamiento de su personal, el impacto es mucho más profundo, y más duradero. Se trata de diseñar adecuadamente todos esos factores para conseguir el máximo impacto al mínimo coste. A medio y largo plazo, lo bien diseñado es más barato. El aspecto relacionado con el diseño debe ser más integrador, donde intervengan todos los actores internos y externos de las organizaciones, desde el capital humano hasta las campañas publicitarias deben proyectar el mismo sentido de pertenencia corporativa.

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El Internet está provocando profundos cambios en la cultura de los ciudadanos, así como en los ámbitos técnicos y organizacionales de las empresas. Los continuos avances tecnológicos y las diferentes variantes que emergen de ellos han abierto infinitas posibilidades para los mercados y la prestación de servicios en el mundo. La ola tecnológica que se experimentó en el siglo XX ha creado infinidad de desafíos en el campo del derecho y en la tributación. La velocidad y avance que han tenido las tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC ́s) a nivel mundial han origina-

do nuevas formas de comercialización de productos y prestación de servicios que han devenido en un mayor acercamiento de los países del mundo y ha emergido una nueva economía digital con implicacio-

electrónico se proyecta como uno de los pilares de la nueva economía del mundo, ya que representa un nuevo canal de distribución que crea nuevas formas de hacer negocios, y sobre todo porque ha habilitado a

nes económicas sin precedente alguno. Gracias a estos fenómenos hoy estamos envueltos en la llamada globalización económica mundial. El comercio

cualquier mercado del mundo. El constante avance en la tecnología de las comunicaciones y la migración de Internet desde páginas Web con contenido académico, como universidades y

sectores gubernamentales, hacia páginas Web con contenido comercial, ha iniciado una rápida proliferación del comercio electrónico. El factor más destacado es el aumento meteórico de Internet, la World Wide Web (WWW) que ha acelerado la transformación del comercio mundial permitiendo el contacto instantáneo y directo entre vendedores, compradores, inversionistas, anunciantes y financistas de todas las regiones del mundo lo que ha provocado la reciente concentración del interés internacional en el comercio electrónico por su rápida integración a Internet y a otras funciones basadas en las telecomunicaciones en casi todas las esferas de la vida comercial.

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Estrategia, desempeño y competitividad gerencial

La apertura comercial y las modernas (TIC ś ) han convertido al planeta en un "gran mercado global", pero las reglas actuales del comercio mundial no benefician el desarrollo de los países más necesitados ya que estos requieren de una mayor flexibilidad a la hora de diseñar sus propias estrategias económicas. Los líderes de las naciones desarrolladas (G8) deben tomar en cuenta que algunas políticas comerciales adoptadas en beneficio de sus países no son necesariamente la respuesta adecuada a las necesidades y demandas de nuestras naciones. El fenómeno de la globalización de la economía, caracterizada por la eliminación de las fronteras y barreras comerciales y la consiguiente libre circulación de bienes y servicios y de los distintos factores de producción, implica la eliminación de obstáculos entre las empresas y las personas. Algunos han expresado una preocupación sobre el crecimiento en negocios que ha cambiado la dirección del comercio y también los hábitos de consumo que pudieran por ejemplo afectar negativamente la recaudación de impuestos por ventas y utilización de servicios. La estrategia debería entonces comenzar por conocer tres aspectos fundamentales: 1. Lo que se ha dejado de recaudar por este concepto. 2. También es importante examinar todo lo disponible con respecto a la recaudación futura de esos impuestos. 3. Es necesario comprender cómo debería operar el impuesto en el caso de las ventas.

El desafío que enfrentan los gerentes públicos y privados es el de adaptar a la legislación, los procedimientos y las prácticas existentes para superar cualesquiera deficiencias que surjan como resultado de nuevos medios de comunicación y entrega de productos, precisamente este es el enfoque que organismos internacionales como la OCDE, en colaboración con países interesados, ha emprendido la tarea de lograr un consenso internacional sobre normas que deben regir la Internet. Aunque el concepto de soberanía se mantiene intacto: (no injerencia en los asuntos internos de cada nación) no menos cierto es el hecho del amplio terreno que han ganado las instituciones supranacionales que dan respuesta a problemas que se han creado como consecuencia directa del impacto y desarrollo de las TIC ́s. En tal sentido se plantea una nueva clase de legitimidad de los Estados que descansa en dos pilares fundamentales que son las actividades políticas y las económicas; así las convenciones internacionales, la Integración económica (UE) han creado un nuevo Derecho el Derecho Comunitario, (que cabalga entre el Derecho interno de cada país y las normas del Derecho Internacional) ha permitido establecer reglas que permean los ordenamientos jurídicos internos de los países socios y pone, sin duda, en evidencia, el arbitrio de los Estados, los cuales siguen siendo libres, pero dentro de ciertos límites. Sin embargo la implantación de procesos digitales y el estilo de vida de la Red, ofrecen a la nueva gerencia, una oportunidad de oro de poder reinventarse a sí mismas, orientándose más de cara a los ciudadanos y menos a la burocracia. Una gerencia pública puede basar en estas actividades (recomendaciones) un programa de cambio que beneficiará a los administrados y permitiría a la empresa privada crear una infraestructura de red sobre la cual competir en la nueva economía digital. Información, Desarrollo y Diseño: Lisdayana Oropeza / Elsa Mora / Jennifer Da Silva / Eliana Barrios / Pedro Fernández / Grupo 14B / Gerencia Empresarial


Estrategia, desempeño y competitividad gerencial

El uso de las TIC ́s constituye una nueva forma de estrategia empresarial que se basa en la utilización de las redes de comunicaciones para desarrollar actividades comerciales. En este nuevo modelo de gerencia de negocios, las partes involucradas interactúan y hacen negocios exclusivamente a través de medios electrónicos. Este efecto de Internet se reconoce como agregado, mas no como elemento exclusivo. Es importante destacar la poca cultura de Internet en países en vías de desarrollo lo que representa una barrera de ingreso al momento de desarrollar el mercado Web para algunos bienes y servicios. Durante los últimos años hemos sido testigos de avances tecnológicos impresionantes y la tendencia es que éstos continuarán de manera aún más impactante, simplificando nuestras vidas. Está previsto que para los próximos años el mayor crecimiento lo tendrá el segmento de las telecomunicaciones. Los negocios (la gerencia tanto pública y privada) deberán realinear sus estrategias a nuevos productos y clientes. La competencia se basará en redes de valor que requerirán de una mayor conectividad y colaboración interempresarial, utilizando Internet como medio para interconectar sus procesos de trabajo. La inversión en las TIC ́s reportará un serio impacto en la Economía productiva, luego consideramos que es el momento para realizarla, es decir debe ser más oportuna y venir mejor ajustada en el tiempo. El uso intensivo de las TIC ́s, la Internet, no producirá un serio impacto en la Economía productiva sino se ofrece con las siguientes características: Exacta en el tiempo. Adaptada a las nuevas necesidades del consumidor.

Un nuevo concepto de empresa y gobierno del empresario que ya conocemos y del cual hemos tenido como paradigma hasta hace poco tiempo. Hay que reflexionar, como pensamiento final en lo que se ha venido llamando “ser digital” o “ciudadano digital”, ello implica: Un decidido optimismo Altos niveles de Tolerancia. Con una mentalidad Cívica. Decididamente comprometido con el cambio y saber trabajar en equipo. El Internet es un fenómeno revolucionario, no es sólo tecnología sino una manera de organizar y vincular la actividad humana, lo cual hace énfasis en la descentralización, la especialización y la cooperación global. Su característica internacional facilita el desarrollo y la extensión de empresas e instituciones, lo que tiene sin duda alguna, repercusiones importantes para la evolución del Derecho Internacional; en fin, consideramos que es la tecnología la que, en última instancia, impulsa a las instituciones a ser más eficientes y diferenciadas; es decir, más competitivas.

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Volumen 2, nº 2

Fecha de la revista: 03/05/2014

Estrategia, desempeño y competitividad gerencial

 www.ucla.edu.ve/dac/revistateacs/articulos/Rev1-Art4-Pernia.pdf‎.  http://soloadministracionapuntes.blogspot.com/2009/01/desempeo-gerencial-y      

organizacional.html http://www.revistanegotium.org.ve/pdf/10/Art3.pdf http://www.publicaciones.urbe.edu/index.php/cicag/article/viewArticle/469/1154 http://www.ucla.edu.ve/dac/revistateacs/articulos/Rev4-Ens3-Garcia.pdf Gates, B. 1999. Los negocios en la era digital Cómo adaptar la tecnología informática para obtener el mayor beneficio. Plaza Janés Editores. Gélinier, O. 2000. La nueva economía del Siglo XXI. Las 28 reglas del juego. Editorial Paidós Empresa Tapscott, D. 1999. La era de los negocios electrónicos. Cómo generar utilidades en la economía digital. Editorial Mc. Graw Hill. Rebeil, Ma. Antonieta et al., (coordinadoras), El‎poder‎de‎la‎comunicación‎en‎las‎organizaciones, Plaza y Valdés Editores y la Universidad Iberoamericana, México, 1998.

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