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LisbethFUzcátegui UNIVERSIDAD ERMÍN TORO Gerencia de Mercadeo VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN MAESTRÍA EN GERENCIA EMPRESARIAL

Segmentación de Mercados Organización del Mercadeo Lisbeth Uzcátegui C.I. 17.770.955

I-2013 Grupo B12

Cuenta de Twitter: @lisuzcategui

GERENCIA DE MERCADEO FEBRERO 2013


LaLisbeth Segmentación Uzcátegui de Mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios Gerencia de Mercadeo grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la Segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación en donde se estudia un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

CLASES DE SEGMENTACIÓN

Segmentación de Mercados En la década de los 1960 fue cuando definitivamente la estrategia de las empresas pasó de estar orientada a la producción a orientada al mercado. Es en este momento cuando se comienza a tener necesidad de segmentar el mercado.

La base de la segmentación de mercados descansa en la posibilidad de repartir a los individuos que componen una población en cierto número de grupos o segmentos , de tal forma, que los elementos de un determinado segmento tengan, ante un criterio dado, unas características si no idénticas, por lo menos muy parecidas. Esto permite pasar de una política de marketing ante una masa heterogénea, a una política específica diferenciada y, por tanto, más adecuada al segmento a que vaya dirigida particularmente. Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de compradores. La segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y se diseñó para identificar y servir a éste grupo. Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Es evidente, que las condiciones del entorno y la virulencia de la lucha competitiva han favorecido la adopción de estrategias de segmentación. En general, la segmentación de mercados permite, para los productos ya existentes en el mercado, al establecimiento táctico de las adecuadas estrategias de marketing y publicidad. Por otra parte, y por lo que se refiere a nuevos productos, coopera en el establecimiento y descubrimiento de posibles huecos en que puedan progresar dichos productos.

Contenido: 1. Segmentación de Mercados. 2. Ventajas de la Segmentación. 3. Clases de Segmentación. 4. Requisitos para la Segmentación de Mercados. 5. Estrategias de Segmentación de Mercados.


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VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN

Reconocer la importancia de cada segmento. Permite establecer un orden de prioridad entre los segmentos, lo que contribuye a una mejor asignación de recursos

Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento están cubiertas con los productos y servicios existentes. Ayuda a identificar las mejores oportunidades de mercado, descubriendo nichos no servidos, y con ello el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y preferencias de cada subgrupo. En productos-mercados maduros o en declive cabe la posibilidad de identificar segmentos específicos todavía en fase de crecimiento Preparar estrategias y presupuestos basados en una información más fiable para cada segmento específico y realizar previsiones con más fundamento. Al determinar el precio de venta sabremos cuales son las posibilidades económicas de los clientes

Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios. Por tanto, se podrán seleccionar las técnicas más adecuadas a nivel publicitario y de promociones. Diferencia la actuación comercial de la empresa por segmentos mediante el desarrollo de programas de marketing que posibiliten una mejor adaptación a las necesidades de los consumidores utilizados con las características y hábitos de cada segmento

Organizar mejor la red de distribución y los puntos de venta de la empresa, según las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo, de manea que se escogerán los distribuidores en los establecimientos en que sus clientes potenciales tengan costumbre comprar


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CLASES DE SEGMENTACIÓN

Segmentación Simple. Significa seleccionar

Segmentación Geográfica. Requiere que el

como mercado meta un grupo homogéneo del

mercado

total del mercado para satisfacer un segmento

geográficas como naciones, estados, condados,

único que permite a una empresa penetrar en

ciudades o barrios; se puede operar en una o

un mercado pequeño y adquirir reputación

dos áreas, o en todas. Muchas organizaciones

como empresa de expertos o especialistas en el

segmentan su mercado a partir de algún

mercado limitado. Puede introducirse en ese

criterio geográfico: región del censo, tamaño

mercado con recursos limitados. El riesgo

de la ciudad, zona urbana, suburbana o rural y

consiste en que el vendedor apuesta todo a un

el

solo

mercado

exclusivamente en una región geográfica

potencial el vendedor puede tener graves

limitada. El mercado se divide según variables

problemas.

como estado, región, tamaño del municipio,

numero.

Si

disminuye

el

clima.

se

divida

Varias

en

venden

varias

su

unidades

productos

densidad, clima, etc., basándose en la idea de que las necesidades de los consumidores varían según el área geográfica donde viven.

Segmentación Múltiple. En esta, dos o más grupo diferentes de clientes potenciales se identifican como segmentos de mercado meta. Se desarrolla una estrategia de mercado por separado para obtener cada segmento; una compañía desarrollara una variedad diferentes del producto básico para cada segmento como parte de la estrategia de segmentación múltiple. Puede realizase también sin cambios en el producto, con programas separados de estrategia orientada a un segmento diferente del mercado.

Segmentación Demográfica. Es la división en grupos basados en variables demográficas como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos, origen étnico, estado civil, etc. Una de las razones por la que se utiliza éste tipo de segmentación es que las


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CLASES DE SEGMENTACIÓN

necesidades, deseos y trazas de uso están a

una predicción más fiable del comportamiento

menudo estrechamente relacionados con las

que el simple ingreso.

variables demográficas. Todos los actores

Segmentación Psicográfica. Los niveles o

demográficos puede servir de base para

intervalos

obtener segmentos operacionales ya que

personalidad coinciden con las clasificaciones

reúnen

que hace la psicología del individuo, aunque,

las

condiciones

de

una

buena

resultantes

de

variable

segmentación: mensurables, accesibles y lo

generalmente, se

suficientemente grandes. Por ejemplo la edad;

intervalos en función del producto o servicio

sabemos muy bien que nuestra necesidades de

considerado en cada ocasión. Los encargados

deseos

el

de marketing se sienten cada vez más atraídos

reconocimiento de este hecho, infinidad de

por una segmentación basada en los factores

empresas usan las categorías de edad como

de interés para una persona, sus opiniones y

criterio para segmentar los mercados de sus

actividades que conforman su estilo de vida. El

productos. En el caso del sexo se ha empleado

conocimiento de esta variable proporciona una

comúnmente como base de la segmentación

información altamente valiosa al responsable

para muchos productos. También, segmentar

de marketing y puede servirle de ayuda en el

los mercados a partir de los ingresos es una

diseño de estrategias efectivas. Tres bases

estrategia que aplican las compañías que

comunes de la segmentación psicográfica de

venden

los

cambian

con

productos

los

y

años.

servicios

En

como

mercados

marcan

la

de

los niveles o

consumidores

son

la

automóviles, viviendas, viajes, joyas y pieles.

estructura de la clase social, las características

Los ingresos suelen combinarse también con

de la personalidad y el estilo de vida. Aquí los

algún otro criterio. La clase social puede ser

clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida o personalidad, a saber: o

Clase social - ejerce una profunda influencia en su elección entre muchas categorías de productos. Clasifica el mercado según variables que miden el poder adquisitivo o la posición social y cultural de los consumidores.

o

Característica de la personalidad - Los rasgos de la personalidad deberían constituir

un

buen

criterio

para


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segmentar

los

características plantean

CLASES DE SEGMENTACIÓN mercados.

de

algunos

la

Las

Segmentación por Conducta. En esta

personalidad

segmentación los clientes se dividen en

problemas

que

grupos según sus conocimientos, actitudes,

reducen su utilidad en la segmentación

costumbres o sus respuestas a un producto.

el mercado. Esos rasgos suelen ser

Algunas empresas tratan regularmente de

prácticamente imposibles de medir con

segmentar sus mercados basados en las

exactitud en forma cuantitativa.

características de conducta del consumidor relacionadas con el producto. Dos de estos criterios de segmentación relacionados con el producto son: o

Beneficios deseados:

este tipo

de

segmentación es compatible con la idea de que una compañía debería vender los beneficios del producto y no simplemente sus características físicas o químicas. Desde el punto de vista de los o

Estilos de vida - ser cauteloso, escéptico,

consumidores,

ambicioso, adicto al trabajo o un

comprando los beneficios del producto

imitador puede considerarse tanto un

y no simplemente el producto. Para que

rasgo

como

sea eficaz, hay que realizar dos tareas.

características del estilo de vida. Los

Primero, una compañía ha de ser capaz

estilos de vida se relacionan con las

de identificar los beneficios que el

actividades, intereses y opiniones. La

público busca en el producto o servicio.

segmentación por estilo de vida es una

Una vez determinados estos beneficios

útil herramienta de la estrategia de

individuales, la segunda tarea consiste

mercado,

en

de

la

personalidad

presenta

alguna

de

las

describir

en

las

realidad

están

características

mismas limitaciones propiedades de la

demográficas y psicográficas de los

segmentación hecha a partir de las

integrantes de cada segmento. Y así el

características

personalidad.

vendedor se encuentra en posición de

Resulta difícil medir con exactitud el

lanzar un producto y una estrategia de

tamaño de los segmentos del estilo de

mercado para llegar al segmento meta

vida en una forma cuantitativa.

seleccionado

de

la


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VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN

REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS como su consumo y

Adecuación del criterio de segmentación. Debe ser fácilmente accesible, o sea, alcanzable y atendible de un modo rentable. La variable que se elija debe estar estrechamente vinculada al comportamiento de los consumidores ante el producto o servicio en cuestión (por ejemplo, el criterio edad en el mercado de los seguros). La información debe ser identificable. La información acerca de las características del comprador que se vaya a utilizar como criterio de segmentación debe ser fácilmente identificable. Posibilidad y facilidad de

elegidos

deben

tener

una

tendencias. Para que sea operativo, el criterio elegido

entidad tal que justifique la adopción de estrategias

debe permitir cuantificar el número de personas que

diferenciadas por parte de la empresa. El segmento

integran cada segmento, e identificar claramente las

seleccionado debe ser lo suficientemente grande para

diferencias de comportamiento entre cada uno de ellos, sin que esta cuantificación e identificación resulte excesivamente onerosas para la empresa. Si no fuera

ser significativo y rentable.

medible, no sabremos que recursos de ventas y marketing deberemos dedicar, porque desconoceremos su tamaño real.

ser susceptibles de ser explotadas a través de políticas segmentadas de marketing. El segmento elegido debe ser suficientemente diferente de otras partes del mercado en lo que respecta a los productos y precios, y así atraer solamente al segmento elegido.

Valor práctico de los segmentos Las diferencias resultantes tras aplicar el criterio elegido deben

Fidelidad y duración de las compras El segmento elegido deberá ser duradero, no volátil. Que ofrezca beneficios no solo el primer año, sino también en los próximos. Dimensión adecuada de los segmentos Además debe tener

una

medida. El segmento ha de ser medible.

rentabilidad potencial que justifique el riesgo y los

Es necesario cuantificar la cantidad de consumidores así

esfuerzos de inversión de la empresa. Los subgrupos


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CLASES DE SEGMENTACIÓN Estrategias de Segmentación de Mercados

Las estrategias de cobertura de los segmentos de mercado se deciden escogiéndose la comercialización de uno o más productos en uno o varios segmentos, de manera que con el cruce de estas alternativas surgirán cuatro estrategias de cobertura de los segmentos de mercado, a saber: Estrategia de Concentración

generalmente pertenecientes a una misma

Se concentra en un único producto-mercado. El

línea, a un único segmento suficientemente

objetivo de la empresa es dirigirse a un

grande y rentable como para no precisar de

segmento con un producto. Es una estrategia

otros. En este caos se especializa en una clase

característica de pequeñas empresas

de productos.

especialistas con recursos limitados.

Estrategia de Diferenciación Estrategia de Expansión a varios Segmentos

Consiste en diferenciar la oferta de productos al objeto de satisfacer las necesidades de

También llamada de especialista en producto.

múltiples segmentos del mercado.. Con esta

Esta estrategia consiste en especializarse en un

estrategia se puede optar por una cobertura

producto y atender con el a diversos

prácticamente total del producto-mercado o

segmentos.

por una especialización selectiva, en cuyo caso se puede lograr la diferenciación basándose en

Estrategia de expansión de la línea de Productos Llamada también de especialista en clientes.

una adaptación de los atributos físicos del producto, de los atributos añadidos o de las variables de marketing.

La empresa se dirige con varios productos, Todo mercado puede ser segmentado de varias maneras, y aunque muchas de las bases utilizadas para segmentar un mercado orientado al consumidor también se pueden aplicar a los negocios y a la industria, la naturaleza de éstos eventualmente da origen a otras bases específicas de segmentación. Seguidamente se muestra una tabla comparativa de los criterios o estrategias básicas para segmentar ambos tipos de mercados.

Segmentación de Mercados  

Mercadeo, segmentación

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