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¿MERCADOTECNIA RELACIONAL? Por: MMT Héctor René Sevilla

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i nos remontamos a la conceptualización de la mercadotecnia como la filosofía de negocios que se sustenta en la creación de valor, con la intención de generar y mantener relaciones de largo plazo con todos los clientes de una organización. Tenemos que hablar de la Mercadotecnia Relacional. En la actualidad se habla mucho de ella, pero como ocurre con muchos conceptos de reciente desarrollo, se ven más como producto del imaginario académico, que como herramientas concretas para el logro de los objetivos mercadológicos de las empresas. Aunque esto no debe sorprendernos, porque como muchas ciencias (nos guste o no) la mercadotecnia está en pleno proceso de conformación y expansión. Hasta hace algunos años se conocía únicamente como programas de lealtad. Aquel furor de las empresas por “tarjetizar” a todos sus clientes finales con la perversa intención de que no le compraran a nadie más. Por hoy se habla de un panorama más amplio, al cual se ha denominado como mercadotecnia relacional. El cual es visto como las actividades que buscan –sobre todo- construir y mantener relaciones comerciales de largo plazo más rentables con nuestra base de clientes. Ahora, si nos insertamos en ese místico proceso de la creación de valor que supone la mercadotecnia. Deberíamos partir del conocimiento de los gustos y comportamiento de los compradores y, en función de esto, diseñar las estrategias y acciones específicas que aporten el valor suficiente que les dé las razones necesarias a los clientes para serle leal a cierta empresa o no. Como parte de estas herramientas se han ido sumando los programas de Customer Relationship Management (CRM) que se utilizan para recolectar información de los consumidores. El mayor desafío de la relacional, como muchas acciones de la mercadotecnia, supone un profundo cambio organizacional cultural implícito. Puesto que parte del conocimiento de la base ampliada de clientes (empelados, proveedores, clientes, etc.) y culmina en el planteamiento de una estrategia de mercadotecnia relacional integral. De tal suerte que, más allá de los programas se lealtad, supondría el desarrollo de proveedores y canales de distribución con la intención de provocar sinergias de mayor interés e impacto.

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Ha resultado evidente que los programas de lealtad han ido de más a menos y muchos de ellos han fallado. Pero ¿por qué? Casi resulta obvio que es más rentable conservar un cliente de tiempo, que ir buscando nuevos. ¿Qué es lo que impide que la gran mayoría de programas de lealtad funcione? Esencialmente, se han encontrado algunas áreas de oportunidad como la claridad en los objetivos comerciales, sistemas de remuneración mal estructurados y –sobre todo- un paquete de incentivos que conjugue atractivo para sus destinatarios, sin erosionar los márgenes de utilidad de la empresa. Con respecto a la primera área de oportunidad se debe tener muy en claro qué es lo que se pretende como incrementar volumen de ventas, conocimiento del cliente, etc. Con respecto a los sistemas de remuneración e incentivos se hace indispensable un análisis concienzudo de la estructura de costos y posibilidades reales de la organización. Aunque, no obstante los esfuerzos que haga la organización viene el ofrecer incentivos lo suficientemente atractivos. Pero ¿Por cuánto tiempo? Ahora, la pregunta más acuciosa: ¿esto se puede llamar lealtad? Y de ser así ¿es a nuestro producto o a comprar barato? Entonces, ¿no se trata de construir productos y marcas valiosas?


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Otras estrategias y nos vamos... Para lograr un crecimiento en ventas de su empresa, existen 4 posibles combinaciones basadas en los mercados y en los productos. La siguiente tabla muestra las estrategias disponibles: PRODUCTOS ACTUALES

PRODUCTOS NUEVOS

MERCADOS ACTUALES

Penetración de mercados

Desarrollo de productos

MERCADOS NUEVOS

Desarrollo de mercados

Diversificación

Penetración de Mercados. Consiste en crecer en el mismo mercado y con los mismos productos. Algunas maneras de lograr penetración de mercados serían: • Definir nuestra estrategia de marketing para obtener nuevos clientes dentro de la región donde actualmente estamos. • Ofrecer a los clientes actuales otros productos que todavía no han adquirido. Por ejemplo, ofrecer a nuestros clientes que nos han comprado un seguro de vida, un seguro contra robo o contra incendio. Ofrecer a nuestros clientes que nos han comprado un sistema de contabilidad, que ahora instalen un sistema de control de chequeras., etc.

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Diez claves de éxito para tu empresa según Sam Walton Por: Alto Nivel

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amuel Walton, fundador de la mayor cadena minorista del planeta Walmart, sabía cuál era el papel del dinero y de un buen líder en el éxito de una empresa. El patriarca de una de las familias más poderosas de la actualidad, creció en la pobreza durante la Gran Depresión y después sufrió las penurias del servicio durante la Segunda Guerra Mundial. En su libro “Running a Successful Company: Ten Rules that Worked for Me”, Sam Walton señalaba que las carencias que vivió durante su juventud le dieron reservas de fuerza superior para ser perseverante y para conocer el auténtico valor del dinero y del trabajo en equipo. En su obra, el empresario habla de las 10 claves que lo llevaron de ser vendedor de JC Penny a fundar en 1962, con sus ahorros y la ayuda de su suegro, una cadena de tiendas de descuento de ventas al por menor. Te damos las 10 claves del éxito de un hombre cuyo patrimonio neto al momento de su muerte alcanzaba los 25 billones de dólares: 1. Comprométete con tu negocio: debes ser la persona que más crea en tu empresa. Walton aseguraba que venció todos y cada uno de sus errores personales gracias a la gran pasión que sentía por su compañía. Si te gusta tu trabajo, todos los días tratarás de dar lo mejor que puedas y la gente empezará a contagiarse de esa pasión por tu negocio. 2. Comparte tus beneficios con todos sus asociados y tratarlos como compañeros: si tratas bien a un socio, podrán trabajar juntos para superar las expectativas del negocio. El líder de la empresa debe ser el primero en servir y de esta manera, animar a sus socios a hacer lo mismo. Impulsa a tus socios a invertir en la compañía con promociones especiales o concede acciones para el retiro. 3. Motiva a tus socios: el dinero y la participación accionaria no son suficientes. Debes pensar constantemente en formas nuevas y más interesantes para motivar y desafiar a tus socios. Establece metas altas, estimula la competencia, lleva la cuenta. Mantén a tus trabajadores tratando de adivinar cuál será el siguiente paso de la compañía y evita ser demasiado previsible.

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4. Comunica todo lo que puedas a tus socios: cuanto más sepan, más te entenderán. Entre más te comprendan, más te querrán. Una vez que la empresa les importe, no habrá quien pare su involucramiento con la compañía. Si desconfías de tus socios, ellos sabrán que realmente no los consideras compañeros. La información es poder y la ganancia se obtiene de empoderar a sus asociados. 5. Agradece todo lo que tus socios hacen por el negocios: los cheques y las acciones son una manera de comprar la lealtad, pero recuerda que a todos les gusta que se les diga lo mucho que alguien aprecia lo que hacen. Nada sustituye el poder de unas pocas y bien escogidas palabras sinceras. 6. Celebra el éxito: es importante encontrar el buen humor en los fracasos. Si tú te diviertes, el resto de tu empresa lo hará. No sólo aumenta la moral de los trabajadores, hace que la competencia no te tome demasiado enserio y te preste atención. 7. Escucha a todos en tu empresa: las personas que trabajan con tu consumidor son los únicos que verdaderamente saben cómo le está yendo a tu negocio, por lo que es indispensable darles voz y voto. Esto impulsa la responsabilidad, la lealtad y el flujo de buenas ideas. 8. Supera las expectativas de tus clientes: si lo logras, éstos volverán una y otra vez. Dales lo que quieren y un poco más y hazles saber lo mucho que los aprecias. Cuando te equivoques no ofrezcas excusas, mejor discúlpate. Walton aseguraba que las dos palabras más importantes para Walmart son “Satisfacción garantizada”. 9. Controla tus gastos mejor que la competencia: esta es una gran ventaja competitiva, pues te permite cometer muchos errores y aun así recuperarse sin que afecte al cliente. La eficiencia es la clave del éxito económico de un negocio. 10. Nada contracorriente: no sigas la sabiduría convencional, ya que si todo el mundo está haciendo las cosas de una manera, es probable que encuentres un nicho haciendo un negocio en el sentido contrario. Pero prepárate para las críticas.


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Una reunión donde trataremos temas actuales de mercadotecnia, que nos ayuden a estar en la vanguardia y en constante renovación.

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La mejor promoción de ti mismo Cómo utilizar las herramientas de mercadotecnia para sí mismo en un mercado laboral tan competido.

Temario 1.- ¿Mercadotecnia para mi? 2.- El ultracompetido mercado laboral. 3.- Tú como “producto” en búsqueda del mercado adecuado. 4.- Un plan de mercadotecnia ad-hoc para ti. Dirigido a: Público en general Lugar: Konditori Zona Rosa Génova No. 61, Col. Juárez Entre Hamburgo y Londres café-restaurante europeo (Salón ubicado en la planta alta) Hay un estacionamiento cercano, sobre la calle de Londres junto al Hotel Geneve Fecha: Martes 24 de enero de 2012 Horario: 19:00 a 22:00 hrs. Costo: $350 por sesión si te inscribes an-

tes del 17 de enero 25% de descuento cada quien paga su cena. Informes e Inscripciones: Vicky Álvarez al 5048 4761 o vicky@alvarezconsultores.com.mx Tips de Ventas

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