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Linda Alderigi

Il porno nell’era digitale

Da tabĂš a mainstream attraverso la comunicazione e la responsabilitĂ sociale 1


Linda Alderigi 851 6 3 7

Il porno nell’era digitale Da tabù a mainstream attraverso la comunicazione e la responsabilità sociale

Politecnico di Milano Scuola del Design Corso di Laurea Magistrale in Design della Comunicazione A.A. 2016/2017

Relatore Marco Ronchi Correlatore Niccolò Brocchi


Caratteri utilizzati: Whitney, Circular Std Stampato nel mese di aprile 2018


Indice

Introduzione

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1 Il porno attraverso i secoli 1.1 Storia della pornografia 1.1.1 Dall’antichitĂ al ‘900 1.1.2 Stag film 1.1.3 Golden era 1.1.4 Video era 1.1.5 Digital era

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1.2 Innovazioni tecnologiche introdotte dal porno

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1.3 Porno e tecnologia

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2 Capire il porno

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2.1 Il porno oggi 2.1.1 Regia 2.1.2 Produzione

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2.2 Tube sites 2.2.1 Cosa sono 2.2.2 I dati 2.2.3 Modelli di business

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2.3 Le problematiche del porno 2.3.1 Pirateria 2.3.2 Pornografia e femminismo 2.3.3 Altre problematiche 2.3.4 Lati positivi

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2.4 Il futuro del porno

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3 Porno e comunicazione 3.1 Come pubblicizzare un prodotto impubblicizzabile 3.1.1 Content marketing e digital PR

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3.2 Il caso Pornhub 3.2.1 Il sito porno piĂš grande del mondo 3.2.2 Lezioni di digital marketing 3.2.3 I data: Pornhub Insights 3.2.4 Pornhub per il sociale: Pornhub Cares

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3.3 Da grandi brand derivano grandi responsabilitĂ

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4 Il progetto 4.1 Motivazioni 4.2 Ricerca 4.2.1 Campagne sociali riguardanti la pornografia 4.2.2 Il target

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4.3 La campagna 4.3.1 Concept e obiettivi 4.3.2 Target e personas 4.3.3 La landing page 4.3.4 Media mix 4.3.5 Le inserzioni 4.3.6 User journey 4.3.7 Risultati

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Conclusione: l’incontro con Pornhub

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Bibliografia e sitografia

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Indice delle figure

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Ringraziamenti

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“Sono sicuro che se da Internet togliessero tutta la pornografia resterebbe un solo sito chiamato Ridateci i porno.� Dr. Cox, Scrubs

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Introduzione

Io non guardo i porno. La classica bugia ironica che fa scoppiare a ridere il gruppo di amici o ascoltatori. Figurarsi; tutti guardano i porno. E pensare che mia madre invece non ne era consapevole. “Ma come? Cioè voi ragazzi guardate il porno?” ha commentato innocentemente. Non mi sembra strano che mia madre pensi così: l’idea della pornografia come bene comune e gratuito di cui tutti fruiscono che ma simpaticamente negano è un’idea recente, arrivata con Internet, che ha messo fine all’era in cui è vissuta mia madre, quando il porno era un segreto nascosto nei retrobottega delle edicole e dovevi avere un fratello maggiore per poter dare una sbirciata colpevole. D’altronde il Web ha cambiato le idee su tante cose, tutto è accessibile, tutto è gratis, tutti possono dire quello che vogliono e farsi vedere, si può fruire in ogni momento di qualsiasi cosa ci interessi. Ma cos’è che interessa a tutti? La risposta è la stessa da sempre: il sesso, ovviamente. E curiosamente, ciò di cui tutti si interessano coincide con uno dei più grandi tabù della nostra cultura. 8


Oggi viviamo in una società in cui tale tabù sta scomparendo piano piano: ora di sesso se ne può parlare, lo si può mostrare, viene celebrato e tutelato. Ma il porno, ossia la rappresentazione di atti sessuali espliciti, continua ad essere una brutta cosa. Ancora oggi è considerato volgare, un argomento poco serio, e a forza di pensarla così si finisce per tralasciarlo, girandosi dall’altra parte ed evitando di occuparsene, e così tutti i problemi della pornografia (che sono molti) proliferano, intaccano la società in vari modi e non accennano a risolversi. Eppure, tutti guardano i porno! Perché non interessarsi a una cosa che, brutta o bella che sia, è così fortemente presente ed influente nella vita di tutti? Io non mi sono mai interessata di porno. No, seriamente: non ho deciso di scrivere una tesi su questo argomento perché mi piaceva o perché ne sono un’esperta. Mi sono interessata per la prima volta al mondo del porno perché sto mettendo in pratica quello che mi è stato insegnato in questa università. Mi è stato insegnato a guardare qualsiasi cosa non solo con l’occhio del fruitore, del cliente, ma con l’occhio del designer; a guardare più in là, in modo innovativo, all’inesplorato, vedendone un’opportunità e interessandomi a come si potrebbe sfruttare. Questo è ciò che ho visto nel porno: una realtà imprescindibile, della quale è inutile far finta che non esista, ma piuttosto è costruttivo pensare a come migliorarla e a quale sia il modo più adeguato per parlarne. Ho incrociato questo sguardo con altri temi che mi stanno a cuore o che rappresentano importanti tendenze, e con gli argomenti del mio lavoro. Nel mio progetto parlo di molestie sessuali, di responsabilità sociale d’impresa e di campagne digitali. Ho deciso di usare quello che ho imparato sulle strategie e sull’advertising per proporre una mossa innovativa a quello che è oggi il più grande e moderno brand porno, Pornhub: una campagna sociale contro le molestie sessuali. Ho pensato che il porno

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online, con la sua grande carica comunicativa e il suo vastissimo pubblico, potesse essere il mezzo ideale per veicolare un messaggio educativo a un’ampia fetta di utilizzatori di Internet. Durante la realizzazione della campagna, ho avuto la fortuna di poter parlare con una persona che lavora proprio nell’area marketing di Pornhub. Dall’incontro sono scaturite una serie di considerazioni che mi hanno fatto capire che la questione è interessante non solo dal punto di vista del branding e della responsabilità sociale, ma anche sotto particolari aspetti di marketing. Pornhub stesso è consapevole che le regole del gioco stanno cambiando: in uno scenario futuro in cui un brand pornografico potrebbe entrare a far parte della cultura mainstream (ovvero l’obiettivo a cui Pornhub anela), le inserzioni sui siti a luci rosse diventano improvvisamente un mercato appetibile, ipotizzando un superamento dello stigma che oggi li affligge. Diventa innovativa quindi anche la progettazione di una campagna indirizzata a chi guarda porno, essendo un pubblico poco studiato da chi lavora nel marketing, ma che potrebbe diventare molto importante. Con questo progetto, la cui realizzazione mi ha divertita tantissimo, mi piacerebbe dimostrare che tutto al mondo è degno di interesse, e che da tutto si può trarre del buono in qualche modo; ora come sempre voglio continuare a guardare a tutto come a una possibilità, perché penso che sia questo, più di ogni altra cosa, a rendere un designer bravo nel suo lavoro.

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1.1 Storia della pornografia

1.1.1 Dall’antichità al ‘900 Già nelle civiltà più antiche le persone erano solite raffigurare il sesso e la nudità. Queste usanze erano spesso collegate al tema della religione e del sovrannaturale, e includevano non solo rappresentazioni grafiche, ma anche musica, murali e poesia. Possiamo trovarne esempi in tutte le epoche e i contesti: ci sono pitture rupestri nelle caverne del Paleolitico con nudi e genitali umani che risalgono a più di 2,6 milioni di anni fa. Il Papiro Erotico di Torino (conservato nel museo egizio di Torino) è un’antica pergamena realizzata durante il periodo Ramesside (1292-1075 a.C.), composto per due terzi da raffigurazioni esplicite di atti sessuali. Pompei è piena di affreschi a tema sessuale. Molti poeti latini hanno composto poemi che descrivevano il sesso. Il Kama Sutra è un antico testo Indù che include poesie, prose, illustrazioni e consigli per l’eros e per l’amore. L’Inno ad Afrodite di Saffo (600 a.C.) è uno dei primi esempi di poesia erotica lesbica. Altri esempi sono Il Giardino Profumato, un manuale del sesso arabo del quindicesimo secolo; le stampe erotiche 13


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giapponesi Shunga, delle quali le più antiche risalgono al nono secolo, e che vennero prodotte in enorme quantità tra il 1600 e il 1900. Queste rappresentazioni esplicite del sesso in arte, religione e letteratura non sono necessariamente classificabili come “pornografiche”. Questi esempi furono creati in contesti culturali che celebravano la nudità in modi che la società contemporanea definisce spesso imbarazzanti, o persino tabù.1 Con l’ascesa del Cristianesimo, l’atteggiamento religioso e culturale riguardo alla nudità e alla sessualità cominciò a cambiare. Il Nuovo Testamento enfatizza il sesso a fini procreativi tra marito e moglie, ma stabilisce che ogni altra espressione sessuale sia una violazione della Bibbia. Nonostante ciò, gli artisti del Rinascimento hanno continuato a produrre materiale come i cupidi nudi, veneri a seno nudo e baci espliciti. La letteratura erotica esplicita aumentò così tanto che la Chiesa Cattolica proclamò l’Index Librorum Prohibitorum, una lista di tutte

1. Tarrant S., The Pornography Industry. What Everyone Needs to Know, Oxford University Press, 2016 16

Fig. 1 Un affresco erotico a Pompei. Fig. 2 Statuine sulle pareti di uno dei famosi templi di Khajuraho, India.


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le pubblicazioni che un buon cattolico non dovrebbe leggere. Il mix di immagini esplicite e proibizioni bibliche era sicuramente un messaggio confuso (la Chiesa ha abolito l’Index Librorum Prohibitorum nel 1966). Il Marchese de Sade (1740-1814), era un libertino aristocratico francese, celebre principalmente per la sua produzione letteraria erotica, che include fantasie sessuali violente assieme a filosofia politica e disdegno per la Chiesa Cattolica. Le parole sadismo e sadico derivano dal suo nome. Le opere più famose di de Sade sono Le 120 Giornate di Sodoma (scritto nel 1785 e pubblicato nel 1904), La Filosofia nel Boudoir (1795) e Juliette, Ovvero le Prosperità del Vizio (1797), un romanzo su un’assassina ninfomane, che include scene pornografiche violente e studi filosofici e teologici. Alcuni critici hanno teorizzato che i libri di de Sade fossero proprio delle invettive politiche mascherate da pornografia. Nel ‘700 i romanzi cominciarono a diventare una forma di letteratura molto popolare, e spesso evidenziavano apertamente temi sessuali. Con l’invenzione della stampa a rotativa nell’800 i libri diventarono molto più facili da pubblicare; tra le opere erotiche europee più famose del periodo Vittoriano (1837-1901) ci sono La Perla, un periodico di brevi racconti e poemi; Gamiani, o Due Notti di Eccessi di Alfred de Musset (1870) e Venere in Pelliccia di Leopold von Sacher-Masoch (1870), dal quale origina la parola masochismo. Molta della letteratura erotica dell’era Vittoriana è audace, anche tenendo conto dei più aperti standard odierni. Romance of Lust, anonimo, pubblicato in quattro volumi tra il 1873 e il 1876, descrive dettagliatamente incesti, atti omosessuali e orge. La Mia Vita Segreta (1888-1894) e Il Frutto Proibito (1898) includono anch’essi temi fetish come il sadomasochismo e il sesso cross-generazionale. Lo stesso per 1601 di Mark Twain. Molte di queste opere

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vennero bandite fino al 1960, accusate di oscenità. Con l’aumento di romanzi e immagini esplicite durante l’era Vittoriana crebbero anche i pregiudizi contro la masturbazione, sostenendo che portava a malattie mentali e alla cecità. Più il secolo progrediva, più aumentavano le illazioni “scientifiche” contro la masturbazione. Le classi abbienti credevano di essere abbastanza razionali da saper gestire la presenza di tutta quella pornografia in mezzo a loro, ma avevano paura che le classi più basse avrebbero lavorato meno produttivamente se distratti da quel materiale. Alla fine del secolo, i ragazzi e le ragazze sorpresi a masturbarsi sarebbero stati forzati a non farlo più attraverso cure come l’elettroshock. Un altro trattamento consisteva nell’applicare acido fenico sul clitoride. Durante lo stesso periodo, alcuni studi cominciarono a connettere certe condizioni psicofisiche al sistema riproduttivo femminile. A donne con mal di testa, aggressività, malinconia, depressione, dolori muscolari e altri disturbi

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Fig. 3 Una pubblicità vittoriana del vibratore. Fig. 4 Congegno anti masturbazione maschile.


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veniva diagnosticata l’isteria femminile. I medici dell’epoca trattavano le donne afflitte da questa “patologia” stimolandone i genitali. Questo produceva il cosiddetto “parossismo isterico”, meglio conosciuto oggi come orgasmo. Questo tipo di trattamento portò nel 1869 all’invenzione del vibratore, del dottor George Taylor, oggetto apposito per trattare le pazienti isteriche.

Che impatto ha avuto la tecnologia sulla pornografia? L’economia e la distribuzione hanno un forte effetto sulla modalità in cui la pornografia viene creata e resa accessibile al pubblico, e la facilità o difficoltà con cui la pornografia è disponibile (e a chi) ha effetti sulle leggi, sulla morale e su altri aspetti delle politiche sessuali. Molti sviluppi nella produzione e distribuzione di materiale, come l’invenzione della stampa o della macchina fotografica, hanno avuto un forte impatto sulla quantità, sul contenuto e sull’accessibilità del porno.2 Uno dei primi bestseller porno in Europa fu Fanny Hill: Memorie di una Donna di Piacere (1748), di John Cleland. Quando Richard M. Hoe inventò la rotativa a vapore nel 1843, divenne possibile produrre milioni di copie di una pagina al giorno. Questo significava maggiore tiratura e quindi disponibilità di pamphlet e libri. I pulp magazine che divennero ultra popolari nella prima metà del ‘900 erano spesso di genere porno soft-core. Quando venne inventata la fotografia alcune delle primissime foto mai scattate rappresentavano nudi e atti sessuali. Quasi immediatamente dopo che Louis Daguerre inventò il dagherrotipo nel 1839, la pornografia si appropriò di questa nuova tecnologia. L’esempio più vecchio che abbiamo ancora sopravvissuto è del 1846,

2. Tarrant S., The Pornography Industry. What Everyone Needs to Know, Oxford University Press, 2016 19


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e rappresenta “un uomo alquanto solenne che inserisce con cautela il suo pene nella vagina di una egualmente solenne donna di mezza età”3. Anche quando alla fine dell’800 venne inventato il cinema, alcuni dei primi filmati ritraevano persone che facevano sesso. Nel 1889, Thomas Edison inventò la cinepresa e il proiettore. Sei anni dopo, il suo assistente, William Dickson, si mise in proprio e inventò il mutoscopio, una specie di libro girevole. Il più famoso di questi era What the Butler Saw, che si può definire il primo peep show della storia. I primi film pornografici, come quelli del 1896 di Eugène Pirou e Albert Kirchner, erano molto soft, e rappresentavano scene come donne che facevano il bagno o che si svestivano. L’Ecu d’Or ou la Bonne Auberge, un film francese del 1908, è il più vecchio film porno datato. Un film tedesco del 1910, Am Abend, mostrava già voyeurismo, masturbazione, fellatio, e varie pose di sesso eterosessuale. Questo cambio di stile e intensità è interessante; come già detto, i cambiamenti nella distribuzione hanno un grosso effetto sullo stile estetico dei film per adulti, incluse tecniche di ripresa e inquadrature e persino sulle “pornostar”. E ad ogni cambiamento nella distribuzione del porno seguono nuove pratiche nel relativo business. Produttori, distributori, venditori e performer cercano di standardizzare le pratiche di commercio ogni volta che la distribuzione entra in una nuova fase. Nei decenni più recenti, i cambiamenti tecnologici nella produzione e distribuzione possono essere riconosciuti nei seguenti: gli stag film che apparirono negli anni ’20, i peep show degli anni ’60 e i film al cinema della cosiddetta Golden Era degli anni ’70. Negli anni ’80, con l’ascesa dell’home video, la distribuzione cinematografica del porno entrò in declino, e si entrò nell’era del video.

3. Slade J. W.,, Eroticism and Technological Regression: The Stag Film, History and Technology 22:1, 27-52, 2006 20


Fig. 5 Dagherrotipo erotico, 1846. Fig. 6 Scena da Le Coucher de la Mariée, film del 1896.

1.1.2 Stag film Stag significa “solo per uomini”, riferito ai gruppi di uomini che erano soliti guardare questi film porno assieme. Nonostante fossero vietati in molti stati, gli stag film rimasero popolari per i primi 40 anni del ‘900. I primi erano muti e in bianco e nero, e duravano circa 12 minuti; mostravano anche scene hardcore, masturbazione e penetrazione con oggetti. Venivano proiettati in piccoli gruppi privati o cinema segreti, soprattutto in Germania, Francia e Stati Uniti; a volte anche nei bordelli. A Free Ride o Grass Sandwich (1915) è un classico stag film muto, famoso per essere tra i primi esempi di porno hardcore americano: viene mostrato un rapporto a tre fra un automobilista e due donne a cui dà un passaggio. Quando poi, negli anni ’60, la pornografia venne legalizzato in molti stati europei, cominciarono a spopolare i filmati hardcore in 8 mm, che venivano spesso proiettati nelle librerie per adulti.

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1.1.3 Golden era Nel 1960, all’inizio della legalizzazione del materiale pornografico, aprirono una ventina di cinema per adulti negli Stati Uniti; nel corso dei dieci anni successivi erano diventati più di 750. Fu qui che iniziò la cosiddetta Golden Era del porno, sancita dalla prima distribuzione di un film pornografico con trama nei cinema normali: Mona the Virgin Nymph (1970). La Golden Era, detta anche l’era del porno chic, è stato un periodo negli anni ’70 durante il quale i film per adulti venivano proiettati nei cinema, avevano dei valori di produzione piuttosto alti e godettero di una certa popolarità mainstream. Quando uscirono Gola Profonda e Dietro la Porta Verde nel 1972 e The Devil in Miss Jones nel 1973, andare a vedere film porno al cinema cominciò a diventare trendy, soprattutto per la menzione del primo da Johnny Carson nel suo famoso late-night show e dal giornalista Ralph

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Fig. 7 Scena da The Devil in Miss Jones, 1973.


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Fig. 8, 9 Poster di due film porno chic della Golden era.

Blumenthal sul New York Times; il suo articolo, uscito nel gennaio del ’73, si chiamava “Hardcore grows fashionable – and very profictable”. Gola Profonda fece circa 3,5 milioni di dollari al botteghino, fu proiettato in più di 70 cinema negli USA e veniva visto da una media di 5000 persone a settimana nei teatri di Manhattan. Negli anni ’80, la videocassetta rimpiazzò il la pellicola cinematografica come mezzo preferito per vedere i porno. La qualità di produzione calò, e la Golden Era volgeva al termine.

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Fig. 10 Poster di Gola Profonda, 1972.

1.1.4 Video era L’home video venne introdotto già dal 1975 in Giappone, con l’uscita del Sony Betamax, che però lasciò presto la strada al VCR, il videoregistratore come lo conosciamo, inventato nel 1980. Cinque anni dopo venne inventata la videocamera per le masse, che registrava su VHS: questo significava che adesso chiunque poteva girare un video porno, e contemporaneamente poteva guardarne direttamente a casa. All’inizio, le videocassette coesistettero pacificamente con i film hardcore distribuiti al cinema, ma alla fine quest’ultimo venne soppiantato alla grande dalla comodità del video.

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Fig. 11 Pubblicità del Sony Betamax. Fig. 12 Sexy shop degli anni ‘70 a SoHo, Londra (Henry Grant, Museum of London).

Cominciarono a diventare popolari i video store di quartiere, e con essi aumentò il numero di donne che guardavano porno: recarsi in questi negozi infatti era molto più sicuro che frequentare quartieri spesso malfamati con cinema a luci rosse e sexy shop. Il fatto che chiunque avesse in mano una videocamera potesse improvvisarsi regista porno ebbe un grosso impatto sulla qualità del materiale; i costi di produzione non erano più alti come negli anni ’70, e i film per adulti persero quell’attenzione artistica nella regia e nella trama che aveva dato loro un valore culturale, oltre alla semplice pornografia. Il porno era anche fonte di grosse entrate per le tv via cavo: la Time Warner Cable, ad esempio, pubblicò dei dati che mostravano come una diminuzione dell’offerta nella categoria adulti del suo servizio di video on-demand causò perdite per 5 milioni di dollari. Nonostante il porno fosse solo una piccola parte del servizio offerto, faceva grossi guadagni in relazione alla sua offerta. Questo finché la tecnologia non cambiò prepotentemente nel ventunesimo secolo. 25


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1.1.5 Digital era La Digital Era si riferisce a Internet e all’invenzione della fotocamera digitale; entrambe le tecnologie hanno influito pesantemente sul modo in cui la pornografia viene prodotta e guardata. Durante i primi tempi, prima del World Wide Web e prima delle fotografie compresse, veniva ingegnosamente usato il codice ASCII per creare porno da trasmettere online, usando i caratteri per rappresentare corpi e scene di sesso (come il famoso (oYo) dei seni!). Più avanti, la possibilità di caricare materiale video e fotografico ha reso sempre più popolare il porno amatoriale, che è oggi la tipologia più vista e prodotta. La facilità di produzione e di accesso e la vasta disponibilità ad una sempre crescente varietà di contenuti ha creato un’esplosione di siti porno, oltre che una rinascita dei dibattiti sui danni e i benefici della pornografia. Con i laptop, il Wi-Fi e gli smartphone possiamo accedere al porno quasi sempre e ovunque: in un certo senso, la tecnologia ha gradualmente democratizzato il porno. Ma il cambio di fruizione ha influito anche sui contenuti: a differenza di quando guardare filmini pornografici

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Fig. 13 Esempio di porno ASCII.


Fig. 14 I Bulletin Board Systems, prime reti ad accesso pubblico non controllate dal governo nati negli anni ‘80, erano i primi sistemi per scambiarsi messaggi e file attraverso Internet. Venivano utilizzati molto per condividere pornografia.

era un’attività illegale da fare ogni tanto nei club, adesso gran parte del porno online (il 48%, secondo un vecchio studio del Carnegie Mellon del 1994) rappresenta scene di sesso violento, tra cui incesto e pedofilia. Come per le tradizionali riviste e DVD, la pornografia su internet ha generato grandi profitti. Con l’ascesa del Web 2.0 e della pornografia amatoriale, però, i siti basati sul modello YouTube dell’user generated content e del video sharing sono diventati incredibilmente popolari. Nel gennaio 2008 la ricerca di “porn” e “tube” dava 8,3 milioni di risultati su Yahoo (più di 21 milioni oggi su Google). I siti di servizio di video hosting tube contengono porno amatoriali gratis user-uploaded, e sono diventati i siti porno più visitati. Siccome il contenuto di questi siti è gratis e di una qualità relativamente alta, è avvenuto un drastico calo dei profitti dei siti porno a pagamento e dei DVD e riviste tradizionali. Il mercato di questi siti è molto affollato, ma costantemente in crescita4.

4. Tarrant S., The Pornography Industry. What Everyone Needs to Know, Oxford University Press, 2016 27


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1.2 Innovazioni tecnologiche introdotte dal porno

Non tutti lo sanno, ma molte delle caratteristiche e delle funzioni di Internet o di altri accessori tecnologici che utilizziamo tutti i giorni non sarebbero mai esistite senza il porno. Il settore dell’intrattenimento per adulti è stato infatti il pioniere per molti utilizzi innovativi della tecnologia. Di seguito ho elencato molti esempi di questo fenomeno in modo da rendersi meglio conto di quanto la pornografia influisca sulla vita di tutti.

VHS Quando negli anni ‘80 ci si trovò a dover decidere quale formato standard utilizzare per l’home video fu il VHS della Jvc a prelvalere, perché costava meno e perché la maggior parte delle case di produzione a luci rosse avevano adottato quel modello, a discapito del Betamax della Sony. È ormai risaputo che l’industria del porno mosse i fili per far fallire il Betamax e guidare così lo sviluppo a livello mondiale di un certo tipo di formato tecnologico.

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E-COMMERCE Negli anni ‘90 la pin-up Danni Ashe lanciò un sito web commerciale, dove faceva pagare gli utenti per i suoi porno softcore. Nella prima settimana di lancio, il sito di Danni ricevette un milione di click, e nei successivi due anni è stato il sito più trafficato di internet. Nel 2001 guadagnava 8 milioni di dollari annui. Lei e altri pornografi furono pionieri del modello di e-commerce e security solutions utilizzati poi da Paypal, eBay e Amazon.

STREAMING VIDEO Nel 1994, l’azienda olandese Red Light District fu uno dei pionieri dello streaming lanciando il primo sistema di video streaming su internet. Fu più tardi seguita da CNN.com (1995), YouTube (2005) e molti altri. Senza il porno, le trasmissioni internet odierne sarebbero ancora fantascienza.

WEBCAM Molto prima che diventassero un indispensabile accessorio, le webcam (e le video chat) erano usate soprattutto per live show sessuali. Nella seconda metà degli anni ‘90 non era difficile trovare community di spogliarelli e simili online, ma fino alla seconda metà del 2000 praticamente nessuno usava la webcam per conversazioni non sessuali. È passata una buona decina d’anni di sviluppo tecnologico guidato dal porno prima che il mainstream se ne accorgesse. 29


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LARGHEZZA DELLA BANDA L’alta domanda di contenuti sessuali mosse il mercato verso investimenti nel miglioramento di router, switch, relé e altre infrastrutture fondamentali di Internet. Fin dai primi user venne continuamente a crearsi il bisogno di connessioni più veloci e affidabili per poter aumentare lo scambio di materiale pornografico.

BULLETIN BOARD SYSTEM Queste online community, primo modo per scambiarsi file sul Web, erano dominati dalle persone che compravano, vendevano e scambiavano pornografia. Nel 1992, c’erano circa 45,000 di questi servizi negli Stati Uniti, per più di 12 milioni di utenti.Sono stati pagati circa 100 milioni di dollari in iscrizioni e installate quasi 5 milioni di linee telefoniche apposite.

PAGAMENTI ONLINE Negli anni ‘90, quando Amazon e eBay erano ancora dei pulcini, Richard Gordon fondò l’Electronic Card System, pioniere di sistemi di pagamenti con carta di credito usato per molti siti porno. Gordon si arricchì con il celebre video a luci rosse di Pamela Anderson e Tommy Lee del 1998, prendendo una commissione sulle vendite del video dai siti che usavano il suo sistema.

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1. Il porno attraverso i secoli

SUPER 8 Il porno ha standardizzato la pellicola Super 8. Nel 1958 un giovane fotografo inglese, Harrison Marks, iniziò a girare corti in 8mm di donne che si spogliavano. Questi filmati diventarono poi i cosiddetti glamour home movies. Con l’avanzamento della tecnologia e la maggiore possibilità di poter registrare certe cose in casa propria, il formato 8 mm spopolò, perché la videocamera Super 8 era molto economica e facile da usare, e diventò per questo motivo uno standard nell’industria pornografica.

BLU RAY Oltre al Betamax, il porno fece fallire anche gli HD DVD, in favore del Blu-Ray; quest’ultimo era di qualità minore, ma può contenere molte più informazioni: questo significa più dietro le quinte, più scene eliminate, più commenti degli attori. La vittoria del Blu-Ray sull’HD DVD diventò definitiva quando l’industria del porno inziò a utilizzare il Blu-Ray come standard per l’alta definizione.

POP-UP I primi banner non sono stati visti su siti porno, ma i primi pop-up sì. Anche se oggi i pop-up sono tutt’altro che bene accetti e se ne vedono sempre di meno, senza dubbio essi hanno rappresentato un grande passo avanti nel web advertising e non tanto perché hanno permesso che migliaia di società avessero milioni di utenti in più, ma perché ha introdotto nel Web un nuovo modo di fare pubblicità. 31


1. Il porno attraverso i secoli

DIGITAL RIGHTS MANAGEMENT L’industria porno è stata molto più avanti di altre nel capire e utilizzare questo tema. Ci sono leggi federali e statali sull’uso e la distribuzione dei contenuti pornografici, il cui proprietario non vuole che il suo contenuto venga piratato. Due aziende hanno guidato quest’innovazione più di chiunque altro: la Vivid Entertainment e il Private Media Group. La Vivid e il suo fondatore visionario, Steven Hirsch, furono i primi ad operare nell’area dei DRM, offrendo ai clienti download one-time dal sito. Si tratta di utilizzo del materiale controllato e limitato dal cliente. La Vivid mirava a proteggere molto efficacemente i suoi contenuti.

TAG HTML Quando negli anni ‘90 molti webmaster (i gestori dei siti Web) non sapevano nemmeno che cosa fossero le tag, quelli di siti per adulti erano già molto esperti; furono loro a invenare la famosa tecnica di inserire nell’HTML di siti pornografici delle tag che non avevano niente a che fare con il contenuto del sito. Le tag delle descrizioni oggi non contano quasi più nulla, un bene per i motori di ricerca che riescono oggi ad evitare questi ‘fooling’. Certamente non possiamo dire che i webmaster di siti pornografici abbiano intenzionalmente migliorato la qualità delle SERP (Search Engine Results Pages), ma è altrettanto vero che essi sono stati i primi a comprendere il funzionamento intimo dei motori di ricerca e la loro importanza imprescindibile per qualsiasi online adv. 32


1. Il porno attraverso i secoli

MAIL DI CONFERMA La mail di conferma della registrazione quando ti iscrivi per la prima volta a un sito, per assicurarsi che tu non sia un robot, è stata usata per le prime volte sui siti a luci rosse.

BARRA DI AVANZAMENTO DEL VIDEO Quella che c’è sotto ogni video online, compreso Youtube. Venne usata per prima dal porno per poter saltare le scene di trama e vedere subito il momento in cui si iniziava a… darci dentro.

LIVE TV INTERATTIVA Avete mai visto la copertura interattiva del torneo di Wimbledon della BBC su Sky? Il fatto di poter guardare quattro partite contemporaneamente e poter cambiare l’angolazione dell’inquadratura su ognuna sembrava una gran novità, ma come al solito, questa tecnologia è stata perfezionata dai registi porno già una decina d’anni prima, per un… diverso sport.

Per il precedente elenco cito i tre articoli: Pierattini L., Come il porno ha cambiato per sempre la tecnologia, GQ Italia, 9 giugno 2016 Rudo P., Ten indispensable technologies built by the pornography industry, Enterprise Features, 5 giugno 2011 Un ‘porn marketer’ è più bravo di Nielsen?, WebMarketingStrategico.com, 16 settembre 2005 33


1. Il porno attraverso i secoli

1.3 Porno e tecnologia

L’industria del porno non è sempre esistita come la pornografia, ma solo di recente, nella seconda metà del ‘900. Come per la pornografia stessa, il suo sviluppo è andato di pari passo con quello della tecnologia.1 Come detto prima, lo sviluppo tecnologico, soprattutto recentemente, ha reso il porno più facile da fare e da guardare, “democratizzandolo” e rendendone così più socialmente accettabile l’attività di fruizione. Oggi, molto del porno che gira su internet è girato fuori dal sistema dov’era tradizionalmente prodotto. È abbastanza divertente notare come il porno sia stato il pioniere di molte tecniche e strumenti che utilizziamo in altri contesti, o come ad ogni avanzamento tecnologico puntualmente il primo fine per cui se ne sfruttava le comodità era quello pornografico. Perché ci sembra divertente?

1. Tarrant S., The Pornography Industry. What Everyone Needs to Know, Oxford University Press, 2016 34


1. Il porno attraverso i secoli

Non è normale considerare il sesso come il motore della maggior parte delle attività umane, eppure abbiamo visto che l’irrefrenabile interesse umano per i rapporti sessuali è sempre esistito, e la voglia di guardarli e parlarne è sempre stata tra le prime ad avere sfogo ad ogni novità nei mezzi di diffusione. L’evoluzione dei valori morali del mondo occidentale tende a stigmatizzare la pornografia, che è un argomento nascosto, impronunciabile, indegno di attenzione. Sicuramente il porno è un tema ambiguo, pieno di problemi etici e pratici, ma la sua rilevanza per l’essere umano è chiara, sia dopo aver letto la sua storia che guardando i dati recenti su quanta pornografia viene fruita ora che è più facilmente disponibile. Tale importanza “nascosta” merita forse un occhio di ricerca in più, soprattutto quando ci si va ad interessare a nuove possibilità tecnologiche, essendo come abbiamo visto pornografia e tecnologia strettamente legate.

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2

Capire il porno 36


2.1 Il porno oggi

La pornografia esiste da sempre, ma l’industria del porno no. Come descritto precedentemente, lo sviluppo dell’industria pornografica è andato di pari passo con i cambiamenti nella tecnologia e nell’economia. I vari cambiamenti nei valori morali e nelle leggi della società hanno avuto un grande impatto sulla creazione, la distribuzione e la fruizione del materiale porno. Abbiamo seguito la storia fino all’era digital; arrivati ai giorni nostri, vediamo più dettagliatamente come si compone l’industria pornografica odierna, dove, quanto e in che modo si produce materiale pornografico, e tutti i problemi associati a questo settore.

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2. Capire il porno

2.1.1 Regia Il porno amatoriale e il Reality porn Il porno amatoriale, nato grazie alle videocamere manuali a basso costo negli anni ’80, rappresenta oggi la maggior parte del contenuto dei siti pornografici. La sua definizione è diventata però molto ambigua nel tempo: generalmente, almeno da quando nacque, con porno amatoriale si intende qualsiasi tipo di video o foto esplicita che sia realizzato da non professionisti, non pagati e senza scopo di lucro. Al giorno d’oggi però il porno amatoriale è diventato così popolare (grazie a nuove tecniche registiche come il gonzo, che vedremo tra poco) che l’industria ha cominciato a produrre filmati simil-amatoriali ma interpretati da professionisti, dando vita al cosiddetto Reality porn. Si è venuto a creare quindi un curioso meccanismo per cui le produzioni ufficiali e i professionisti fanno in modo che il loro lavoro sembri amatoriale, invece del contrario. David Bennett nel 2001 descrive come “le grandi aziende stanno investendo pesantemente le loro competenze per simulare le produzioni a basso costo del porno home-made1”. La preferenza del porno amatoriale è dovuta, oltre al fatto che essendo facile realizzarlo e caricarlo su internet se ne trovano di enormi quantità (e di tutti i generi, anche i più scabrosi), anche a una maggiore autenticità: la gente preferisce guardare video dove l’aspetto dei protagonisti, le scenografie e le inquadrature sono meno curate ma più realistiche, dove ci si può immedesimare di più.

1. Bennett D., Pornography-Dot-Com: Eroticising Privacy on the Internet, Review of Education, Pedagogy, and Cultural Studies, 23:4, 381-391, 2006 38


2. Capire il porno

Porno Features e Gonzo

Features Porn Trama con sceneggiatura, costumi, anche a tema, scenografie e colonna sonora studiate. Gonzo Porn Nei gonzo la trama è quasi assente, come i costumi e i dialoghi, e il video è incentrato più che altro sul sesso e basta. La tecnica gonzo mira a far sentire lo spettatore parte della rappresentazione, infatti molto spesso si tratta di video POV (Point Of View, in cui la telecamera è in mano a uno degli attori per dare a chi guarda la sensazione di vivere la scena). Si può considerare il gonzo una sorta di sottogenere del porno amatoriale.

2.1.2 Produzione Porno mainstream e porno indipendente Una prima grossa distinzione del porno odierno è tra porno mainstream e porno indipendente. Questa differenza si basa su due aspetti: a) com’è fatto e distribuito; b) il tipo di contenuto.

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2. Capire il porno

Indie • Più etico, alternativo, con più situazioni interrazziali/ gay/trans/femministe/; genericamente più aperto. • Più accordi etici e finanziari ed equal pay. • In genere agli attori viene chiesto di fare solo quello che si sentono e che gli va. • È difficile trovare soldi per questi progetti perché vengono stroncati da banche e vincoli finanziari. Mainstream • Target prevalentemente maschile ed eterosessuale; video incentrati sull’eiaculazione. • Poco inclusivo verso diverse etnie/gay/trans/ tabù sessuali. Nonostante il concetto di porno alternativo comporti una netta opposizione a quello di porno mainstream, il confine tra le due categorie non è così scontato. Le pose e i modi del porno mainstream sono spesso visibili sui siti alternativi, e inoltre i siti indie hanno spesso usato e testato pratiche di business online sviluppate poi attraverso meccaniche mainstream. Considerando queste interconnessioni, Florian Cramer e Stewart Home (2007) si riferiscono al porno indie come al “ramo ricerca e sviluppo dell’industria porno”. Forse un’esagerazione, ma sia i siti mainstream che quelli alternativi sono parte di quella digital economy dove la produzione delle subculture è “volontariamente incanalata e strutturata in modo controverso nelle pratiche di business capitaliste”2. La relazione tra i due settori non è propriamente di giustapposizione, quanto più di una complessa influenza reciproca e interdipendenza.3

2. Terranova 2000, 39 3. Paasonen S., Carnal Resonance: Affect and Online Pornography, MIT Press, 2011 40


2. Capire il porno

Dove Dalla Golden Era la mecca della produzione pornografica è la San Fernando Valley, nell’area nord-ovest di Los Angeles.

Ogni anno nella San Fernando Valley: ✕ ✕ ✕

+ 10.000 film 7$ miliardi di fatturato 15mila posti di lavoro

(Time Out, New York, 4 novembre 2005)

La ragione della scelta di questo luogo è che nel 1988 la Corte Suprema della California emanò una legge che sanciva il sesso pagato davanti a una camera come totalmente legale. Recentemente però la produzione nella valle è calata vertiginosamente e si sta spostando verso Las Vegas, in Florida o anche in Europa, a causa della Measure B, una legge del 2012 che impone l’uso del preservativo in tutti i porno prodotti nella contea di Los Angeles. A causa di questa legge, poco amata da chi fa porno, il numero di permessi firmati per girare film pornografici

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a Los Angeles è calato del 95% in quattro anni4. Anche tenendo conto che una grande fetta del materiale non è prodotto legalmente, è chiaro che la San Fernando Valley non ha più l’esclusiva dell’industria pornografica. Quanto Il costo della produzione dipende molto da film a film. Oggi, il 95% circa dei video prodotti è del tipo gonzo: questo ha fatto scendere al minimo i costi di produzione. Mentre i costi sono abbastanza noti, i guadagni del porno sono sempre stati difficili da reperire con esattezza, in particolare dall’avvento della pornografia online. Le ragioni sono varie, come il fatto che esistono un numero incalcolabile di distributori di contenuti sul Web e che si tiene poca traccia di questo tipo di guadagno. Purtroppo una stima precisa è praticamente impossibile da ottenere: i dati che si trovano online da varie fonti sono troppo diversi. Fino a un po’ di tempo fa girava un dato virale che sosteneva che le persone spendono

4. Ng D., L.A. County saw a 95% drop in porn film permits. With the condom law defeated, the industry looks to make its return, Los Angeles Times, 15 novembre 2016 42

Fig. 15 Shooting nella San Fernando Valley (Melia Robinson, Tech Insider).


2. Capire il porno

3000$ al secondo per il porno online, o che gli incassi del porno superassero quelli di Microsoft, Google, Amazon, eBay, Yahoo, Apple e Netflix messi assieme; la voce dell’incredibile guadagno del porno al pari dei giganti del Web è abbastanza vera, ma non così esagerata. L’editor di Adult Video News Mark Kernes nel 2007 lo stimava a 6 miliardi di dollari l’anno; la CNBC nel 2015 diceva 14 miliardi. Addirittura nel 2006 Gail Dines nel suo libro Pornland valutava un incasso di 96 “Il porno è ovunque miliardi!5 Ammetteva però lei stessa che la su internet, ma le vere credibilità di questi dati era compromessa, dimensioni dell’industria siccome provenivano da statistiche delle aziende di filtri per Internet. sono un mistero.” Come per molti altri dati sulle dimensioni Stephanie Pappas su Live Science, 2010 del porno online, i numeri certi non esistono. Il porno è troppo vasto e nella diffusione di informazioni al riguardo stanno troppi interessi politici e morali. Quello che è certo però è che i guadagni dell’industria pornografica sono calati incredibilmente a causa del porno gratis su internet. Si stima che dal 2007 i guadagni del porno si sono dimezzati6. La vendita di DVD, le iscrizioni alla pay-tv e la vendita di materiale cartaceo sono calate enormemente negli ultimi anni. Performer che fino a pochi anni fa prendevano 1500$ all’ora ne prendono adesso 5007. Molti attori oggi si ritrovano disoccupati.

5. Tarrant S., The Pornography Industry. What Everyone Needs to Know, Oxford University Press, 2016 6. Mantovani R., Internet e la crisi dell’economia del porno, Focus, 30 marzo 2015 7. Naked capitalism, The Economist, 26 settembre 2015 43


Fig. 16 Shooting nella San Fernando Valley (Vera Hartmann).

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2. Capire il porno

2.2 Tube sites

2.2.1 Cosa sono I tube sites sono il modo in cui tutti oggi guardano il porno. Sono ciò che permette a chiunque di vedere porno sempre, ovunque e soprattutto gratis. Sono la democratizzazione del porno. Sono anche ciò che ha messo in crisi l’industria pornografica tradizionale, e che ha cambiato tutto del porno, i modelli di business, i costi, il modo di produrli, i contenuti, il modo di fruirli. Per tube site si intende un modello di sito analogo a quello di YouTube, ossia un semplice sito-raccoglitore di video, i quali possono essere caricati direttamente dagli utenti. In genere ne contengono anche tutte le dinamiche come il like, la condivisione, il numero di visualizzazioni, i commenti ecc. I tube sites sono ovviamente figli della rivoluzione della Digital Era. Le attrattive principali di questi siti infatti sono le due tipiche di Internet: si può trovare un numero infinito di contenuti di tutti i generi (e con tutti si intende TUTTI, anche quelli che nessuno si immaginava potessero esistere), e, soprattutto, sono tutti gratis. 45


2. Capire il porno

IN PILLOLE

Cosa è cambiato nel porno con i tube sites? • È gratis • Chiunque lo può guardare, sempre • Si può guardare da cellulare • Sono spuntati tantissimi siti del genere sul Web, e sono anche tra i più visitati • Sono disponibili un sacco di contenuti “di nicchia” o di particolari perversioni; questo processo le ha normalizzate • Tutti possono caricare video, quindi l’amatoriale è diventato la tipologia più presente • L’industria tradizionale è in crisi e i film vengono piratati; chi lavora nel porno infatti in genere non ama i tube sites • È nato il business del porno su Internet • Essendo sempre disponibile a tutti, si è cominciato a domandarsi quali possano essere i problemi, come la facile fruizione da parte dei più piccoli o la dipendenza

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2. Capire il porno

IN D U ST R IE L EADER

Produzione

Tube-sharing

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2. Capire il porno

2.2.2 I dati Quanto è grande il porno online? Come per il guadagno, capire quanto porno c’è su Internet è una sfida. In molti hanno cercato di stimare le visite, il numero di siti e la quantità del materiale pornografico esistente in rete, ma i problemi non sono pochi: questa quantità è talmente grande che è veramente difficile tenerne traccia. Fino a qualche anno fa, girava una ricerca che affermava che il 30% di Internet fosse composto da siti pornografici. La ricerca però proveniva da un’azienda che vende filtri web per famiglie, Optnet; tali dati vennero infatti smentiti nel 2010 da uno studio compiuto dai neuroscienziati Ogi Ogas e Sai Gaddam, nel quale tale percentuale veniva corretta in un più modesto 4% (42,337 siti). Questo studio riportava anche che tra il 2009 e il 2010 il 13% delle ricerche sul web erano a scopo pornografico1. Tali percentuali comunque non sono certo basse. Ma quindi, quanto porno c’è su Internet? Quello su cui possiamo basarci sono le classifiche dei siti più visitati, stimate ogni anno ad esempio da Alexa2 o SimilarWeb3 (con parametri diversi) e vari studi compiuti da fonti non di parte. Qualcuno ha provato a calcolare la quantità di dati che passano sui tube sites, usando il Doubleclick Ad Planner di Google (uno strumento per inserzionisti pubblicitari per valutare la rilevanza di un sito web); ExtremeTech, nel 2012, ha estrapolato alcune cifre interessanti per Xvideos e YouPorn, due dei maggiori portali di porno online. Un dato importante della ricerca era la differenza di

1. Gaddam S., Ogas O., A Billion Wicked Thoughts: What the Internet Tells Us About Sexual Relationships, Plume, 2011 2. https://www.alexa.com/topsites 3. https://www.similarweb.com/top-websites 48


Fig. 17 Tabella di Wikipedia in cui vengono evidenziate le posizioni di Pornhub e XVideos nelle classifiche di Alexa e SimilarWeb.

tempo che gli utenti trascorrono su un sito pornografico piuttosto che un sito informativo, come lo stesso ExtremeTech. Sui siti come quest’ultimo, una visita media durava fra i 3 e i 6 minuti, mentre su Xvideos si arrivava anche a 20 minuti a visita. Una maggiore durata delle visite significa maggiori incassi pubblicitari: i tube sites incassano fino a 3 miliardi di dollari di inserzioni ogni anno. Per non parlare delle pagine visitate ogni mese: il solo Xvideos ne genera 4,4 miliardi, tre volte tanto il risultato di CNN o ESPN (due dei maggiori portali informativi mondiali) e il doppio del social network Reddit.4 La ricerca parlava anche del consumo di banda: “Facendo una stima dei dati forniti da Google, un portale pornografico come Xvideos dovrebbe avere banda a sufficienza per trasmettere fino a 50 gigabyte al secondo di contenuti porno, ovvero 400 gigabit al secondo. Un dato impressionante, ma frutto di una media statistica: ciò vuol dire che nei momenti di picco Xvideos potrebbe aver bisogno anche di 800 o 1.000 gigabit al secondo. Per capire l’ordine di grandezza, basti pensare che la dorsale Internet che collega New York con Londra ha banda per 14 terabit al secondo (14.000 gigabit al secondo). Insomma, se Xvideos dovesse continuare a crescere così in fretta, ci sarebbe bisogno di stendere un’altra dorsale oceanica riservata esclusivamente al porno. Tenendo conto di questi dati, si evince che nei loro momenti di picco Xvideos e YouPorn necessitano di una banda di

4. I numeri del porno online, Fastweb, consultato il 28 gennaio 2018 49


2. Capire il porno

poco inferiore ai 2 terabit al secondo, cifra che equivale a circa il 4% del traffico mondiale giornaliero. Tenendo conto che esistono più o meno una decina di siti porno grandi come Xvideos o YouPorn e moltissimi altri più piccoli, si può stimare che il 30% del traffico giornaliero mondiale sia generato da siti a luci rosse.5” Gli analisti del sito Pornwatchers nel 2012 hanno calcolato la durata totale del materiale presente sui due colossi del porno YouPorn e Xhamster: i video presenti nei loro database erano sufficienti per guardare porno per 16 anni di fila; con 93 miliardi di visualizzazioni totali, il tempo stimato di riproduzione è di 1 ,2 milioni di anni.6 E nessuno di questi siti può competere con la vastità dei contenuti presenti su Pornhub, che è il tube site porno più grande del mondo: nel solo 2017 ha ricevuto 28,5 miliardi di visite, oltre a più di 4 milioni di video caricati7. I dati vengono da Pornhub stesso, e sono solo alcuni della review pubblicata annualmente dal sito, di cui alcuni estratti sono presentati poco più avanti. Insomma, anche se reperire dati precisi e univoci è difficile, quello sui cui siamo tutti d’accordo, conservatori, interessati o neutrali, è che il porno su internet è tanto. Veramente tanto. A riprova del fatto che ogni tecnologia viene usata sempre in gran parte per diffondere materiale pornografico. Chi guarda porno? La questione su chi guarda il porno e perché è importante per varie ragioni. Comprendere il pattern di certi comportamenti sociali ci aiuta a capire la società stessa, e inoltre la pornografia è al centro di questioni morali e legali. Ci sono molte ricerche sull’impatto del porno su

5. I numeri del porno online, Fastweb, consultato il 28 gennaio 2018 6. De Montis L., Sei anni e 93 miliardi di visite YouPorn fa numeri da record, Il Giornale, 21 dicembre 2012 7. 2017 Year in Review, Pornhub Insights. 50


2. Capire il porno

chi ne fa uso, ma i risultati non sono mai certi e le questioni sono tutte ancora aperte. I problemi del raccogliere dati univoci su chi guarda il porno e in che modo sono più o meno gli stessi della raccolta di dati su quanto è grande il porno online: troppi dati e troppo vari, differenti schieramenti politici che sponsorizzano ricerche dai diversi risultati, e altri motivi riassunti più avanti. • Si è tentato di confermare che gli uomini guardano più porno delle donne, perché hanno dei bisogni sessuali più visivi biologicamente o perché le donne tendono a preferire contenuti romantici che sessuali, ma queste ragioni non vengono considerate sufficienti alla ricerca; questo viene più considerato uno stereotipo. È interessante notare comunque come donne e uomini guardano contenuti diversi, in modo diverso e per diversi motivi. • A causa di un possibile imbarazzo o disagio morale, molte persone potrebbero negare il loro uso della pornografia nelle ricerche, e questo rende difficile segmentare il pubblico. Genericamente, sembra che i giovani tendano a guardare più porno degli adulti, che chi ha titoli di studio più alti tenda a guardare più porno di chi non ne ha. Inoltre, chi è più giovane tende ad accettare moralmente il porno più di chi è più anziano. • Ci sono varie coppie che guardano porno insieme, e sembra che sia in questi casi che quando lo si guarda da soli ma il partner ne è informato la relazione vada meglio. • Da uno studio americano, sembra che ci siano più ricerche pornografiche sul web negli stati più religiosi e conservatori. La ricerca non è giunta a una spiegazione soddisfacente per il fenomeno.

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2. Capire il porno

Chi raccoglie i dati? Oltre alle varie ricerche, alcune aziende come Xbiz e Adult Video News monitorano gli andamenti demografici del pubblico pornografico tracciando anche le vendite di dvd e magazine. Inoltre, alcuni tube sites usano algoritmi per creare un’alta personalizzazione dei contenuti basati sulla search history dell’utente, proprio come fa Amazon con il suo “potresti essere interessato anche a questi prodotti”. Un altro modo di guardare a questo servizio è che fornisce una varietà limitata di contenuti a utenti che non realizzano che i loro pattern di utilizzo della pornografia potrebbero essere modellati dalle grosse corporation8. Ma il re della raccolta dati sul porno è Pornhub. PornMD è un motore di ricerca del Pornhub network, che raccoglie dati pubblicati poi sotto forma di infografiche nel suo sito Pornhub Insights. Per raccogliere questi dati, Pornhub collabora con Vocativ, un’azienda di digital media che traccia e pubblica trend del web. Pornhub Insights è una grande risorsa per avere un po’ di dati sul porno online; questi dati provengono solo dalle ricerche su Pornhub, ma vengono considerati comunque interessanti per avere un’idea delle preferenze pornografiche del pubblico e della vastità dei contenuti presenti online, visto l’incredibile numero di utenti del sito (tra i primi siti del web – in generale, non solo tra quelli pornografici!).

8. Tarrant S., The Pornography Industry. What Everyone Needs to Know, Oxford University Press, 2016 52


2. Capire il porno

Problemi della raccolta dati su chi guarda porno • È difficile da tracciare, è troppo e troppo vario. • Le persone potrebbero mentire su un argomento così difficile e intimo. • Accedere a un sito non vuol dire usufruirne per forza o usufruirne da soli, come comprare una rivista non vuol dire che la si legga (o quanto la si legga). • Alcune ricerche sono condotte da certi schieramenti politici solo per portare avanti le loro motivazioni, che giungerebbero quindi ai risultati che fanno comodo a loro. • Tutto è ambiguo nel porno. In certe ricerche sulla violenza sulle donne, si considera lo spanking e l’hair pulling come violento, ma questa non è una visione condivisa da tutte le donne.

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54


Fig. 18, 19 Estratti dalle Year Review di Pornhub Insights del 2017 e del 2014, a confronto. Si può notare una significativa crescita in vari dati. Fig. 20 Altro estratto dalla 2017 Year Review, la classifica delle nazioni per traffico.

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2. Capire il porno

2.2.3 Modelli di business Come guadagnano i tube sites

1

Premium membership: pagare per accedere a contenuti migliori

Iscriversi ai servizi premium significa pagare per vedere tutto il video, per vederlo in alta qualità oppure per scaricare contenuti in più. Molti siti offrono un vasto range di programmi a pagamento, giornalieri, settimanali, mensili o anche annuali, come un giornale. Per più tempo ti iscrivi, più ricevi sconti, e più cresce la tua brand loyalty. C’è tantissima gente che paga per questo genere di servizio.

2

Advertising tradizionale

Il tube site guadagna sulle impression, ossia su quante volte un ad viene visualizzato (non cliccato); in genere si calcola su ogni 1000 views.

3

Click su altri siti a pagamento

Il fatto che i tube sites reindirizzino il traffico verso siti a pagamento significa che la loro relazione si è evoluta da ostile a una sorta di cooperazione. Vari produttori di contenuti stanno firmando per far apparire i loro prodotti sui tube sites: se un viewer clicca e arriva al sito di origine del contenuto e si iscrive, il tube sites prenderà una percentuale, che a volte ammonta al 50%. Siccome i tube sites ricevono veramente tantissimi visitatori, il tutto è vantaggioso per entrambi anche se solo un visitatore su 1000 decidesse di iscriversi. E in tutto questo, i tube sites vincono comunque due volte, perché non ottengono solo soldi dalle commissioni ma anche materiale video in più, 56


2. Capire il porno

che aumentano a loro volta il traffico e gli ad rates1. Ad esempio, Naughty America mette un trailer di 3/5 minuti di una scena tagliata da un video intero e la carica su Pornhub; tale trailer collega il viewer all’acquisto di una membership Naughty America. Ogni volta che qualcuno clicca e si iscrive, Pornhub riceve una percentuale. Il metodo legale, quindi, e non piratato, per i tube sites di ottenere denaro da chi ha il copyright del materiale video è questo2. Quindi il modo principale per fare traffico e soldi è da altri siti simili a cui ci si reindirizza. Questo spiega perché sui siti porno ci sono solo pubblicità di materiale porno (oltre al fatto che i brand normali genericamente non vogliono essere associati ai porno): non solo di siti a pagamento, ma anche giocattoli porno, medicinali per il sesso, adult dating, adult gaming, cam ecc. Si forma un’intricata rete di siti, tutti che fanno soldi l’uno dall’altro. Riassumendo gli scopi di business dei tube sites: 1 2

Vendere le premium membership Views degli ad (guadagno basato sulle impression)

3

Click sui link ai siti a pagamento (guadagno basato sul click e non sulla successiva iscrizione)

4

Iscrizione degli user ai servizi dei siti a pagamento a cui i tube sites rimandano (dall’iscrizione a un sito porno all’acquisto di un oggetto)

1. Naked capitalism, The Economist, 26 settembre 2015 2. Siri, Quora, 11 settembre 2013 57


2. Capire il porno

Il business vampiro Ma è davvero possibile per un tube site pieno di contenuti gratuiti guadagnare così tanto solo attraverso spazi pubblicitari e account premium? Con tutto il traffico che ci gira si potrebbe dire di sì, ma in realtà, c’è una parte fondamentale del modello di business di molti tube sites che rappresenta forse la fetta di guadagni maggiore, oltre che la più interessante. All’interno dell’industria del porno online c’è una sorta di monopolio. E il suo nome è MindGeek. MindGeek è una società canadese fondata nel 2007 che gestisce un centinaio di siti che consumano più banda di Facebook, Amazon o Twitter. MindGeek è il leader mondiale della pornografia online: possiede otto dei dieci principali aggregatori porno online (Pornhub, YouPorn, RedTube e Tube8 sono tutti suoi!), quasi tutti tra i leader del traffico web per quanto riguarda il porno (ma anche in generale). Ma MindGeek non possiede solo tube sites: la crisi dell’industria pornografica ha consentito a MindGeek di acquistare case di produzione pornografica di alto profilo a costi ribassati, ciascuna delle quali gestisce decine di siti (anche qui abbiamo nomi non da poco: Brazzers, Digital Playground e Reality Kings sono di MindGeek). Alcuni dei maggiori tube sites gratis quindi appartengono in realtà alla stessa casa, che possiede anche siti a pagamento e produttori di contenuti. In altre parole, i soldi che fanno questi ultimi sono gli stessi soldi che tengono in piedi i tube sites. Il risultato è un sistema vampiresco in cui i lavoratori dell’industria pornografica vengono piratati da siti che appartengono alla stessa società che li paga: i film dei produttori di MindGeek vengono caricati sui tube sites dello stesso MindGeek, con minori ricavi per i produttori ma con maggiori ricavi per MindGeek – che fa soldi con la pubblicità, le membership ecc. – che non vanno a nessuno di coinvolto nella produzione.

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Grafico Come possiamo vedere confrontando con pag. 49, che mostrava le industrie leader del settore, MindGeek possiede molti tra i produttori e i siti più famosi e trafficati.


2. Capire il porno

2

1 MindGeek fa produrre film dalle sue case di produzione

>

Li auto-pirata distribuendoli sui propri tube sites

3

>

>

4

Questi tube sites rimandano ad altri siti a pagamento sempre di proprietĂ di MindGeek

>

I soldi che guadagnano i siti a pagamento sono dello stesso proprietario dei siti gratuiti, che si rigira il traffico

PRODUZIONE

TUBE-SHARING

E MOLTI ALTRI

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2. Capire il porno

2.3 Le problematiche del porno

2.3.1 Pirateria Uno dei problemi principali è che sui tube sites circola tantissimo materiale piratato: gli attori e i produttori di questo materiale non vedranno mai un soldo, anche perché il loro prodotto ormai non viene più comprato visto che si può vedere gratis online. Ed è anche inutile denunciare tale crimine: siti come Pornhub infatti si offrono di cancellare i video che ricevono segnalazioni di pirateria, ma lo stesso video probabilmente sarà caricato di nuovo pochi giorni dopo, e tenere d’occhio tutta la pirateria su tali quantità di materiale è impossibile. Perfino i produttori di proprietà di MindGeek hanno problemi a far rimuovere i propri video dagli stessi siti della rete MindGeek! Per le case di produzione questo è un grosso problema: nessuno nella politica infatti si occuperà mai di difendere la proprietà e gli interessi dei produttori di contenuti pornografici. Focus fa notare che “la crisi del settore è evidente: quest’anno agli AVN, ossia gli oscar del porno che si tengono ogni gennaio a Las Vegas, c’erano solo quattro case di produzione. Nel 2002 erano più di 20.1”

1. Mantovani R., Internet e la crisi dell’economia del porno, Focus, 30 marzo 2015 60


2. Capire il porno

Alcune case di produzione hanno provato a sopperire al problema creando delle partnership con i tube sites, dividendosi i ricavi. Secondo Nate Glass, proprietario dell’organizzazione anti pirateria Takedown Piracy, non è una buona mossa, perché i tube sites guadagnano di gran lunga di più attraverso i loro contenuti piratati, e quindi non saranno mai interessati a delle collaborazioni oneste con le case di produzione2. Il problema non suona nuovo; è esattamente lo stesso che accadde all’industria del cinema quando su Internet cominciarono a spuntare i film in streaming e su torrent, e all’industria della musica quando la gente smise di comprare cd per ascoltare i brani online. È la rivoluzione del Web: perché pagare per qualcosa, se ora è disponibile gratis? Forse, invece di cercare inutilmente di “È come se Walmart facesse combattere la diffusione illegale fallire i negozi a conduzione di contenuti, anche l’industria del porno dovrebbe cercare un modo familiare e poi, come se non di adattarsi, com’è successo con bastasse, entrasse in questi la fondazione di Netflix, di iTunegozi e rubasse letteralmente nes o di Spotify. Per il porno però i loro prodotti per rivenderli da questa soluzione è più difficile; il Walmart. Sono tempi difficili porno è talmente diffuso gratis che sarebbe difficile creare una per chi ha un’attività porno a piattaforma ad iscrizione a pagaconduzione familiare.” mento che diventi tanto popolare Siri (pornostar) su Quora, 2014 come le sopracitate. Secondo altri, come la giornalista di Slate Tracy Clark-Folk, l’unica tipologia di porno che può scampare alla diffusione senza scrupoli è quella contraria all’amatoriale, che è la categoria figlia del Web e della sua gratuità. Concentrarsi cioè su una produzione di livello più alto, con delle trame più complesse,

2. Glass N., Takedown Piracy presents game changer in fight against piracy, Takedown Piracy, 10 novembre 2014 61


2. Capire il porno

togliendo centralità all’atto sessuale, per non relegare la produzione al semplice “materiale da masturbazione” da Web3.

2.3.2 Pornografia e femminismo Le posizioni del movimento femminista nei confronti della pornografia possono variare anche di molto, in base alla linea di pensiero. In genere molte femministe radicali sono contrarie o critiche verso un’industria che vedono come oggettivante e come sfruttamento sessuale nei media e nella società. Anche all’interno del movimento radicale però ci sono molte divisioni, anche su argomenti specifici, come ad esempio la pratica del BDSM (Bondage e sado-masochismo), che alcuni approvano come espressione della libertà sessuale e altri condannano come contraria all’ideologia femminista. Le femministe antipornografiche, come Catherine MacKinnon, sostengono che “la produzione di pornografia comporta la coercizione fisica, psicologica e/o economica delle donne che la eseguono e si modellano in essa. Ciò viene considerato veritiero anche quando le donne vengono presentate in una maniera attiva.4” Chi aderisce a questo movimento sostiene inoltre che la pornografia contribuisce in gran parte al sessismo, in quanto nelle rappresentazioni pornografiche le attrici sono ridotte a semplici “recipienti” (oggetti) per l’uso sessuale e l’abuso da parte degli uomini, e che la narrazione si forma solitamente intorno al piacere del maschio come unico obiettivo dell’attività sessuale, con le donne mostrate spesso in un ruolo subordinato. Alcuni avversari della pornografia credono che le scene

3. Tarrant S., The Pornography Industry. What Everyone Needs to Know, Oxford University Press, 2016 4. Shrage L., Feminist Perspectives on Sex Markets, The Stanford Encyclopedia of Philosophy (Fall 2016 Edition), Edward N. Zalta (ed.) 62


Fig. 21 Andrea Dworkin, femminista anti pornografia. Fig. 22 Cindy Gallop, femminista pro pornografia.

dei porno rappresentano le donne in un ruolo estremamente passivo, o che gli atti che vengono eseguiti sulle donne sono in genere abusivi e finalizzati esclusivamente al piacere dei loro partner sessuali. A sostegno di queste tesi viene fatto notare che pratiche come l’eiaculazione in viso o il sesso anale violento sono sempre più popolari tra gli uomini e nel mercato pornografico5. La preoccupazione va all’immagine della donna nel sesso e nella società in generale, e anche all’impatto sul pensiero di chi guarda, come vedremo nella prossima parte della mia tesi. Ma un’altra preoccupazione riguardo a questo tipo di immaginario va anche alle stesse attrici. È stato anche sostenuto che gran parte di ciò che viene mostrato nella pornografia è abusivo per sua stessa natura. Gail Dines, femminista anti-pornografica, afferma che “la pornografia, esemplificata dall’amatoriale, sta diventando sempre più violenta e che le donne che vi si esibiscono vengono brutalizzate nel processo stesso della sua produzione”6. Come abbiamo detto, il passaggio dall’industria tradizionale all’era del porno online ha mandato in crisi economicamente le case di produzione, ma questo cambiamento ha influito anche in modo più subdolo e psicologico sugli stessi attori. Ultimamente, la morte nel giro di tre mesi di cinque

5. Dines G., Pornland: How Porn Has Hijacked Our Sexuality, Beacon Press, 2010 6. Dines G., Penn, Porn and Me, CounterPunch, 23 giugno 2008 63


2. Capire il porno

giovani pornoattrici in California ha sollevato nuovamente vecchi dubbi sullo stato psicologico di chi lavora nel porno. Le ragazze avevano tutte circa 20 anni e sono morte a causa o in seguito a dipendenze o overdose di farmaci e alcolici7. Sembra proprio che il mondo dell’industria a luci rosse ancora oggi sia segnato profondamente dalla tossicodipendenza. Lo stress psicofisico dovuto alla sopportazione di difficili prestazioni richieste è molto alto; molti ricorrono a psicofarmaci, alcol o droghe. Odette Delacroix, pornoattrice ventottenne, racconta di un ambiente sempre più spietato, con ritmi insostenibili e dove le richieste cambiano con una rapidità cui è impossibile stare dietro: “Quando ho iniziato nel porno andavano di più le formose – ha detto Delacroix – ma dal 2010 l’ossessione si è concentrata tutta nel trovare delle piccole Lolita.”8 Oggi è molto difficile ottenere un buon contratto per una produzione, e per lo più il compenso è a prestazione, calcolato a scena (si parte da molto poco, anche 100 dollari). Se la retribuzione annuale delle attrici più famose era attorno ai 100.000 dollari fino a pochi anni fa, oggi è di circa la metà. Inoltre la maggior parte delle spese, dalle trasferte ai controlli medici, sono a carico delle attrici (in California, ad esempio, gli attori devono sottoporsi ogni due settimane a test sulle malattie sessualmente trasmissibili). La forte concorrenza ha portato a un abbassamento della qualità e spinto le attrici ad accettare prestazioni sempre più estreme, per timore di essere sostituite da ragazze più giovani e ancora più spregiudicate. Ilona Staller ha spiegato che “oggi il mercato è dominato da generi sempre più estremi, il pubblico, cui un tempo bastava vedere due persone godere reciprocamente

7. D’Ammando L., È un brutto momento per il porno?, Studio, 19 febbraio 2018 8. Quarta attrice hard morta in pochi mesi. «Ci vogliono magre per farci sembrare bambine», Tio, 11 gennaio 2018 64


2. Capire il porno

del sesso, vuole stravedere. Ora chiede interpretazioni contro natura, scene violente. Mette alla prova la dignità delle donne che, se alle prime armi, rischiano poi di portarsi appresso i segni di quelle pratiche. Le richieste sono più difficili da soddisfare, lo stress è maggiore, la depressione ha ammantato i set”9. Anche Netflix ha pubblicato un documentario sulle giovani attrici nella pornografia contemporanea. Hot Girls Wanted (2015) mostra ragazze appena maggiorenni, convinte da promesse di successo, denaro e liberazione sessuale a trasferirsi a Miami e darsi al porno, per poi ritrovarsi spesso invischiate in situazioni degradanti e contrarie alle loro aspettative, come scene violente di cui non erano a conoscenza o che accettano di girare perché “bisogna fare così”, in un mondo dove la maggior parte delle attrici se è fortunata dura qualche mese. Un altro gruppo del movimento femminista invece è composto dalle esponenti del cosiddetto femminismo sessuale positivo, che ritengono che la libertà di espressione della sessualità femminile possa anche rappresentare un potere nelle mani delle donne. In particolare le femministe affini a questa ideologia sostengono il tentativo di riplasmare l’industria del sesso e renderla meno intrisa di sessismo; un’ideologia propria anche del movimento della pornografia femminista. Da questa prospettiva la pornografia è considerata come un mezzo per l’espressione sessuale femminile. Le femministe sessopositive vedono molte idee radicaliste femministe sulla sessualità, incluse le opinioni sulla pornografia, come opprimenti e del tutto simili a quelle delle religioni e delle ideologie intrise di patriarcato, e sostengono che il discorso femminista contro la pornografia ignora e banalizza il ruolo sessuale delle donne. Secondo Ellen Willis (che ha coniato il termine “femminismo

9. Casiraghi C., La solitudine delle pornostar, tra depressione e società che cambia, Il Foglio, 30 gennaio 2018 65


2. Capire il porno

pro-sesso”), “L’affermazione che la pornografia è violenza contro le donne era il codice per l’idea neo-vittoriana che gli uomini vogliono il sesso e le donne lo sopportano.10” Queste femministe sostengono anche che il tentativo di risolvere i problemi sociali attraverso la censura “devia l’attenzione dalla causa sostanziale dei mali sociali per offrire una rapida soluzione-tampone”. Esse sostengono invece che un libero mercato delle idee sia lo scenario migliore per raggiungere obiettivi femministi in una società democratica11. La pornografia femminista cerca di evitare che situazioni come quelle di Olivia Rua, Olivia Nova, Yuri Luv, August Ames, Shyla Stylez e molte altre si ripetano: accetta un mondo dove l’interesse per vedere altre persone fare sesso non finirà mai, e cerca di riplasmare quel mondo in modo che non sia più maschiocentrico, denigrante e stressante per la donna, che dia piacere a tutti senza far male a nessuno. Esteticamente, nel porno femminista si cerca di evitare di rappresentare il corpo femminile come carne in pasto allo sguardo maschile: vengono inquadrati i corpi integrali di tutti gli attori che partecipano, mettendo in risalto anche i volti oltre che i genitali. Anche il pubblico è diverso da quello del porno tradizionale: questo filone si rivolge a una minoranza di persone che spesso rifiutano le categorie di sessualità standard e ricercano la diversità, sia per le relazioni con il partner che per l’autoerotismo. Pioniere e attiviste in questo campo oggi sono l’autrice Tristan Taormino, le registi svedesi Erika Lust e Mia Engberg, e Cindy Gallop, che ha promosso una piattaforma tube alternativa in crowdfunding, MakeLoveNotPorn.com.

10. Willis L., Lust horizons, Village Voice, 18 ottobre 2005 11. Feminists For Free Expression: Mission, su www.ffeusa.org 66


Fig. 23 Protesta “face-sitting” fuori da Westminster contro una legge del governo che bandiva alcune pratiche dalla pornografia, come lo spanking o appunto il face-sitting, Londra, 2014 (Ginger Liu).

2.3.3 Altre problematiche Ho discusso in modo più approfondito della pirateria nei siti pornografici e del pensiero femminista sulla rappresentazione del sesso e sullo sfruttamento delle attrici. Per discutere in modo altrettanto approfondito di tutte le problematiche e i diverbi scaturiti negli anni dell’approdo al digitale del porno, aggiuntisi a quelli precedenti, ci vorrebbe un’altra tesi. Dopo una serie di ricerche, ho stilato un elenco di tutte le polemiche legate alla pornografia, grandi o piccole che siano, per dare un’idea della quantità di problemi che sono ancora da risolvere e dell’ambiguità morale ancora propria del pensiero pubblico sul porno. Alcune problematiche derivano da linee di pensiero conservatrici e a volte religiose o politicizzate; altre da studi documentati; altre da semplici elucubrazioni e dubbi del pubblico; alcuni sono problemi evidenti e innegabili, anche molto gravi. Pochi di questi problemi sono stati risolti, e soprattutto su molti ancora si è dubbiosi se si tratti di veri problemi o no. Il dibattito comunque è sempre aperto su tutti i punti. 67


2. Capire il porno

Violenza sulle donne Ci sono molti dubbi sulla questione: • È difficile legarne per forza le cause al porno, potrebbe essere inclinazione personale • Qual è la distinzione tra violenza e non? • Anche le donne guardano questo tipo di contenuti Le ricerche coincidono con i veri gusti? Ad esempio: se cerco contenuti omosessuali/contenuti violenti, vuol dire per forza che sono gay/sono violento? Sessismo e razzismo • Le minoranze sono oggettivate? Bianco ed etero non sono categorie esistenti nei siti • Solo le donne vengono oggettivate/deumanizzate o anche gli uomini? Collegamenti tra porno e traffico sessuale • Alcuni sostengono che le due cose coincidano • Essere forzati o meno a lavorare nel porno • Pornografia minorile Dipendenza • Si può definire dipendenza quella da porno? • Guardare porno sul lavoro Problemi con il partner Alcuni lo identificano come infedeltà; altri studi invece sembrano indicare che le coppie che guardano porno sono più felici Distinzione tra pornografia e oscenità Malattie sessuali tra gli attori Eppure l’obbligo del preservativo è visto a volte come limitazione della libertà d’espressione Uso di farmaci per le performance sessuali Conseguenze delle molteplici operazioni di bellezza

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2. Capire il porno

Effetto sul pubblico adolescente Specie dei contenuti hardcore • Vengono esposti senza il loro consenso al porno? • Li spinge a vedere il sesso in modo violento? • Distinguono tra fantasia e realtà? Ma l’educazione sessuale dipende troppo anche da famiglia e ambiente Revenge porn Materiale pubblicato non consensualmente che porta a bullismo, shaming, depressione o suicidio

2.3.4 Lati positivi Nonostante i problemi del porno siano molti, esistono anche importanti ricerche che guardano oltre e indagano sugli effetti positivi. Ho riassunto i principali. • Guardare porno violenti potrebbe portare, invece che a voler compiere certi atti, a uno sfogo per soddisfare le proprie inclinazioni sadiche e quindi non realizzarle • Aiuta a capire il proprio orientamento sessuale e i propri gusti • Ravviva la voglia tra partner • Fa sentire sessualmente soddisfatti • È storicamente collegato a una cultura rivoluzionaria, antiassolutista e progressista • Può essere liberatorio ed emancipante 69


2. Capire il porno

2.4 Il futuro del porno

Si è cercato anche di prevedere i futuri trend del mondo del porno e i modi in cui se ne fruirà, tenendo conto della sua grande tendenza all’innovazione. Queste sono le principali previsioni che sono state avanzate sui cambiamenti della pornografia nei prossimi anni.

Aumento dell’uso di porno online, soprattutto da mobile

Investimento nelle tecnologie mobile, realtà aumentata e virtuale

Porno in crowdfunding e più porno indipendente

Si cercherà di renderlo un’industria più equa e onesta

Più porno femminista/ queer/per donne

Verrà insegnato di più in molte facoltà universitarie, principalmente di tipo sociologico

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Fig. 24 Scanning della pornostar Anikka Albrite per il progetto Camasutra VR, che riproduce copie in 3D degli attori famosi per il sesso in realtà virtuale. Fig. 25 L’Adult VR Fest, primo festival delle nuove tecnologie per l’intrattenimento per adulti, si è svolto a Tokyo nel 2016, ma ha dovuto chiudere a causa dello spropositato numero di partecipanti.

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Porno e comunicazione 72


3.1 Come pubblicizzare un prodotto impubblicizzabile

Nonostante tutte le problematiche ad esso legate, abbiamo visto in precedenza quanto il mondo del porno possieda una grande forza innovativa in ambito tecnologico e non solo. Anche nell’ambito della comunicazione, il porno non si è fatto trovare impreparato, e sta riuscendo ad aggirare il più grande problema di marketing che un’azienda possa avere. Per anni i siti a luci rosse hanno fatto i soldi soltanto vendendo spazi pubblicitari ad altre aziende del settore, senza mai riuscire ad attirare capitali provenienti da altri settori non legati al mondo della pornografia. Il problema delle aziende di tube site è che non possono avere una social media strategy come tutti gli altri brand odierni: i loro contenuti infatti non rispettano le norme dei social principali. Facebook in particolare non permette di creare campagne a pagamento per pubblicizzare contenuti per adulti. Anche Google mette dei paletti: i contenuti per adulti sono spesso censurati o penalizzati anche dal motore di ricerca più famoso del mondo. Inoltre, le persone e i siti non amano trattare queste tematiche: i link e le menzioni social sono sempre bassissime e questo influenza molto le opinioni degli advertiser che rinunciano a comprare spazi su questi siti1.

1. Vezzoli R., Come fare content marketing: il caso Pornhub, Ruben Vezzoli, 12 settembre 2016 73


3. Porno e comunicazione

Ma una strategia digital di successo oggi è fondamentale per qualsiasi brand che si voglia pubblicizzare, anche solo al suo pubblico di nicchia. Le aziende dei tube sites si trovano in una situazione più unica che particolare: vendono un prodotto richiestissimo, ma estremamente difficile da pubblicizzare; un prodotto troppo ambiguo perché i principali strumenti di digital marketing ne consentano l’acquisto di spazi. Come è successo nella storia con tutti i tipi di tecnologia, negli ultimi anni nell’industria del porno è avvenuta una decisa accelerazione nello sfruttare strumenti di design della user-experience, data analysis e content marketing. Alcuni grandi player del settore si configurano sempre più frequentemente come aziende iper-tecnologiche, capaci di lavorare in modo intelligente sulla profilazione dell’utente e la trasformazione del modello di business. Il mondo del porno, che ancora una volta si è dimostrato attentissimo alle possibilità offerte dalle nuove tecniche, ha trovato in questi strumenti la soluzione al suo problema. Non potendo contare sul sistema di advertising nei social media tradizionale, si è puntato su contenuti di qualità, altamente mirati e totalmente SFW (Safe For Work: non contengono materiale visivamente pornografico), ben progettati grazie a profilazioni e raccolte dati, per farsi conoscere e fidelizzare gli user. Le keywords dell’industria dell’hard ora sono tutte digitali: profilazione, interaction design, user-experience, content management.

3.1.1 Content marketing e digital PR Il digital content marketing è quella disciplina in costante evoluzione che si occupa della progettazione e condivisione di media e contenuti digitali al fine di acquisire nuove conversioni.

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3. Porno e comunicazione

Le campagne di digital marketing più complesse si avvalgono di contenuti progettati con qualità e attenzione agli interessi delle community. L’obiettivo delle aziende è creare delle esperienze significative per i propri pubblici tramite la creazione, l’aggregazione e la gestione di contenuti appropriati, utili e usabili. Solamente se il pubblico trova interessante il contenuto lo ricercherà, ci giocherà, lo farà proprio e creerà una relazione con l’autore. Lo scopo del content marketing non è quello diretto della vendita del prodotto, ma informare e intrattenere un dialogo con il cliente per generare con esso una relazione stabile fruttuosa e duratura. È difficilissimo conquistare l’attenzione degli utenti. Sono loro a trovarti, se il tuo contenuto incontra i loro interessi. Occorre affidarsi alle linee guida del digital position, pianificare, fino a progettare attentamente un contenuto, secondo questi focus: Pertinenza: mantenere la promessa Consistenza: rispondere efficacemente al bisogno Coinvolgimento: utilizzare un tono di voce in linea con il target Creatività: emergere, catturare, emozionare, essere ricordati Socialità: rendere condivisibile l’esperienza Le principali tipologie di contenuti online sono: • Articoli/News/Post (con e senza immagini) • Immagini/Foto/Gallery • Infografiche • Video In particolare i video e le infografiche ottengono, generalmente, un alto tasso di engagement.

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3. Porno e comunicazione

Grazie alle possibilità del web e dei social questi contenuti hanno trovato terreno fertile, rinnovandosi rispetto ai format della comunicazione tradizionale e offrendo ampi margini di manovra ai creativi. Le digital PR, invece, sono le nuove pubbliche relazioni: il loro lavoro verte sulla verifica della reputazione on line, non riguarda solo aziende e organizzazioni, ma anche personaggi pubblici o nazioni. Esistono agenzie specializzate in questo settore, chiamate Digital PR Agency, che hanno il compito di verificare diverse metriche, tra cui spiccano: • Sentiment; • Prestazioni nella relazione con il cliente; • Affidabilità percepita; • Awareness. Le digital PR includono l’influencer marketing, ossia la scelta dei possibili influencer/testimonial “da coinvolgere” all’interno dei contenuti. L’obiettivo è duplice, ovvero rafforzare l’autorità sul contenuto pubblicato e ottenere brand ambassador accreditati che promuovano il contenuto spinti dall’interesse comune. Neanche questa si tratta di un’attività che ha come effetto la vendita di un prodotto nell’immediato, ma sicuramente un piano di contenuti interessanti che generano engagement contribuisce fortemente alla costruzione di un rapporto fiduciario profondo con il cliente/utente, qualcosa che va ben oltre il processo di acquisto e che, se supportato da una strategia ben pianificata, può produrre risultati durevoli. Qualcosa di valore inestimabile che, in un mercato fortemente concorrenziale, può rappresentare il metro di giudizio tra i vincitori e di dimenticati.

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3. Porno e comunicazione

Si potrebbe far notare che, nonostante il notevole svantaggio dell’impossibilità di affidarsi al social media marketing i siti porno sicuramente non falliscono, perché la richiesta di materiale pornografico online è talmente tanta che probabilmente questi siti possono anche fare a meno degli strumenti di marketing standard. Ma anche se questo è vero solo in parte (sono i pochi big del settore che hanno un traffico costante; ma cosa succede a chi vuole entrare nel business e alle piccole aziende? Come possono sperare nel traffico dei siti più famosi se non possono raggiungere il loro pubblico se non attraverso qualche banner?), ciò che il porno sta facendo attraverso l’utilizzo del content marketing e della digital PR è molto di più: si sta comportando come un vero brand, mettendo la pornografia allo stesso livello delle altre aziende, in quello che è effettivamente un processo di sdoganamento delle barriere che dividono il mondo del porno dal resto. Parlando di questo tentativo, in realtà sto parlando di un sito porno in particolare, il re dei contenuti, la rivoluzione dell’advertising porno, il brand che le aziende di tutti i settori prendono a modello quando si tratta di digital marketing; già presentato in precedenza, merita un capitolo a parte: analizziamo il caso di Pornhub.

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3. Porno e comunicazione

3.2 Il caso Pornhub

3.2.1 Il sito porno più grande del mondo

Pornhub è stato fondato dal web developer Matt Keezer all’interno della società Interhub, e venne lanciato sul Web il 25 maggio 2007. Nel marzo del 2010, il marchio è stato acquistato da Fabian Thylmann per aggregarlo al conglomerato Manwin, oggi conosciuto come MindGeek. Pornhub fa parte oggi del “Pornhub Network” di MindGeek, un raggruppamento di vari siti per adulti che comprende anche YouPorn e RedTube. Anche se Differenziale competitivo nelle classifiche non è il sito porno Il sito di free streaming porno più popolare, Pornhub ha l’onore di con l’archivio più grande del web essere il singolo sito web più “grosso” di Internet, con il maggior numero di video di qualsiasi altro tube site. Pornhub è anche il sito porno più frequentato (28,5 miliardi di visite nel 2017, una media di 81 milioni al giorno1). Il ranking Alexa di Pornhub è più alto di quelli di CNN, Buzzfeed o dell’Huffington Post.

1. 2017 Year in Review, Pornhub Insights, 9 gennaio 2018 78


3. Porno e comunicazione

I canali Oltre al sito principale con i video, Pornhub possiede una serie di altri canali, dei quali la maggior parte sono curiosamente SFW. Il numero e l’utilizzo sono decisamente insoliti per un normale e semplice sito porno. SITO PRINCIPALE L’aspetto del sito principale di Pornhub è quello classico del tube site: un’interfaccia che mostra varie anteprime dei video. L’archivio ha un gran numero di categorie: dalle classiche distinzioni di età ed etnia dei protagonisti alle più particolari Realtà Virtuale, Smoking o Pissing. Anche inserendo voi stessi qualche parola chiave nella barra di ricerca scoprirete che su Pornhub c’è un porno per qualsiasi cosa. SITO PORNHUB CARES Il sito che raccoglie le campagne sociali e i contest organizzati da Pornhub, sia futuri che passati; ne parlerò in dettaglio più avanti. SITO PORNHUB INSIGHTS Sito-blog dove vengono pubblicati gli articoli riguardanti i dati raccolti da Pornhub. Ne parlerò in dettaglio più avanti. SITO PORNHUB SEX WELLNESS CENTER Sito dedicato all’informazione sulla sessualità, l’intimità, le malattie sessuali, come se fosse un consultorio; blog, Q&A, possibilità di scrivere alla dottoressa che gestisce il blog. STORE ONLINE su un sito ospitante APP 2 TEMPORARY SHOP ora chiusi Aperti contemporaneamente per il mese di dicembre 2017, uno a New York e uno a Milano.

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3. Porno e comunicazione

Social

TWITTER Pornhub ARIA 769.000 follower

• Post generici in tono scherzoso, soprattutto sulla sessualità/riferimenti a festività o eventi; • Meme; • Tag alle pornostar; • Link a parti del sito, come lo store o l’Insight. Pornhub Feed 224.000 follower

INSTAGRAM Pornhub 3 milioni di follower

• Soprattutto foto di modelle/suicide girls/ pornostar sexy; • Merchandising Pornhub; • Immagini promozionali di eventi Pornhub; • Immagini promozionali delle campagne; • Foto e selfie di Aria (la ragazza che gestisce ufficialmente il canale Instagram e Twitter).

TUMBLR Pornhub • Gif e foto esplicitamente pornografiche.

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3. Porno e comunicazione

YOUTUBE Pornhub 163.000 iscritti

Molti contenuti, tutti SFW: • Campagne video e behind the scenes; • Mini animazioni per le festività; • Personaggi del porno che fanno cose (stupide, divertenti ecc.); • Insight di eventi Pornhub o interviste a personaggi del porno; • Qualche insight dei data.

GOOGLE+ Pornhub 9.300 follower

• Pubblica i video del canale Youtube.

SNAPCHAT PH_official

REDDIT Katie_Pornhub

VK Pornhub

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3. Porno e comunicazione

3.2.2 Lezioni di digital marketing

“Non siamo un’azienda di porno: siamo un’azienda tecnologica e, da qualche tempo, un’azienda di data analytics.” Matt Blake, portavoce Pornhub

Il motivo per cui Pornhub è diventato il sito porno più famoso del mondo non è la sua vastità, ma la sua comunicazione. Ho appena elencato i canali posseduti dal colosso, con le relative attività; vediamo subito che tali contenuti non sembrano appartenere a un qualsiasi sito pornografico, ma a un brand vero e proprio. Video animazioni, post speciali per le festività, meme, infografiche: il repertorio di contenuti di Pornhub è invidiato dalle altre aziende, per la sua qualità e per il modo in cui riesce sempre a coinvolgere il pubblico. Il tono di voce di questa comunicazione è sempre lo stesso, l’unico che Pornhub potrebbe avere: ironico, leggero, scherzoso e fraterno, che parla di una cosa considerata un tabù ma che in realtà tutti fanno (quindi perché non riderci sopra?), diretto a tutti, maschi e femmine, in modo colloquiale; perché siamo tutti uguali davanti a un video porno al nostro pc alle due del mattino. Attraverso questo tono di voce e quest’ampia varietà di contenuti, è chiaro che Pornhub non vuole solo “diventare famoso”, ma sta puntando a qualcosa di molto più avanti: con questo tentativo di far percepire l’atto del guardare un porno come una cosa che tutti fanno e di cui non devono vergognarsi, ma al contrario riderci su, Pornhub vuole sdoganare la pornografia, allontanandola dagli ambiti dello sbagliato e del proibito e collocandola in quello della cultura pop. Proprio il vice-amministra82


3. Porno e comunicazione

Vision Un mondo dove il porno è destigmatizzato e accettato come parte della vita quotidiana

Mission Rendere Pornhub un brand ufficiale

tore delegato Corey Price ha dichiarato di voler fare della pornografia “qualcosa di cui si può parlare.” Probabilmente non sarebbe male se la pornografia venisse liberata dal tabù diffuso e ipocrita che ancora oggi la avvolge, nonostante sia praticamente un fenomeno di massa. Per Pornhub questo sarebbe tutto di guadagno: se la pornografia online non fosse più un tabù, Pornhub potrebbe allargare ancora di più il suo raggio d’azione e accrescere così i suoi profitti. L’ottima strategia di content marketing di Pornhub gli ha permesso di varcare la soglia del mondo del mainstream, entrando di fatto nello stesso spazio di marketing di aziende come Coca-Cola e McDonald’s. L’obiettivo primario di questa strategia è forse stato quello di riuscire ad incrementare il numero di menzioni, in modo da migliorare la reputazione del brand Pornhub, cercando così 83


3. Porno e comunicazione

di attirare nuovi inserzionisti verso il proprio network pubblicitario. Quello che si vuole far capire è che Pornhub, essendo uno dei siti web più trafficati del mondo,

Marketing processes like social media, content marketing, and even traditional advertising seem so rote for most brands, but are potentially tricky forPornHub given its content. Yet, how is PornHub increasing brand awareness anyway? Corey Price, Pornhub Vicepresident: We utilize our data and trends to make interesting SFW (safe for work) content that people love to read about and share. The media, and in turn our readers, have really responded well to it over the years, and it has been a great way for us to create conversations about our brand in a SFW and sharable way. We have also been trying to conceptualize campaigns that resonate with our community in meaningful ways.

How and why is PH so active in mainstream, high impression marketing? Being mainstream was Pornhub’s goal from day one – it just took a while to get there. To be honest, we haven’t really changed our strategy – we just enhanced it. Through creative and entertaining data pulls, partnerships and stunts, the general public and media have become more receptive to us.

Q&A con Corey Price su DMNews, Why PornHub Is An Unlikely Data-Driven Marketing Power, Simpson P., 16 agosto 2016

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3. Porno e comunicazione

potrebbe rappresentare un ottimo mercato per advertiser alla ricerca di nuove piattaforme dove pubblicizzare i propri prodotti, anche perché i costi pubblicitari di questi siti sono attualmente inferiori a quelli di altri grandi reti di publisher come il Google Display Network (anche l’80% in meno1). Negli ultimi anni Pornhub ha promosso un gran numero di iniziative con questi obiettivi di fondo. Tali iniziative possono essere divise all’incirca in tre tipologie: • Trovate pubblicitarie; • Infografiche e articoli sui trend degli user usando i dati raccolti da Pornhub, pubblicati sul portale Pornhub Insights. • Campagne sociali e ambientali, sotto la divisione Pornhub Cares. Per far capire meglio la grande importanza che Pornhub dà alla sua comunicazione Safe For Work, ho presentato di seguito le migliori iniziative del brand negli ultimi anni, prima quelle appartenenti alla prima categoria, poi due capitoli dedicati ai data e al sociale.

“That’s the underlying theme of Pornhub’s marketing, it doesn’t create buzz about porn. It creates buzz around it.” Jon Tan su ReferralCandy

1. Marshall J., Porn Ads Pay Off for This Advertiser, Digiday UK, 12 settembre 2013 85


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Fig. 26 Una classica “finta pubblicità” SFW di Pornhub. Fig. 27, 28 Un perfetto esempio di buona interazione sui social con gli user.

LE AREE TOCCATE DA PORNHUB NELLE SUE CAMPAGNE • Viral advertising • Real time marketing • Data e infografiche • Storytelling • Contest per user generated content • Crowdfunding • Wearables & altre tecnologie

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3. Porno e comunicazione

PORNHUB PREMIUM GIFTING SERVICE 2015 Il ragionamento che ha fatto Officer&Gentleman, l’agenzia pubblicitaria spagnola che ha curato molte delle campagne di Pornhub, è stato semplice: condivideresti sulla tua bacheca un contenuto pornografico? No. Ma pubblicheresti una pubblicità originale di un sito a luci rosse? Sì, perché è lontana da qualsiasi volgarità. Ma comunque permette al brand di spopolare in modo virale. Questa pubblicità natalizia consiste in un video di una classica famiglia che apre i suoi regali di Natale sotto l’albero in soggiorno. Tutti si divertono, tranne il nonno che sembra annoiato e non apre neanche un pacco. Il nipote lo nota, e gli tende un biglietto in una busta. Dopo averne visto il contenuto, il nonno si illumina e abbraccia ca-

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Fig. 29 Lo spot di Natale per il Premium Gifting Service.


3. Porno e comunicazione

lorosamente il nipote. Il biglietto era una sottoscrizione regalo a Pornhub Premium. Viene mostrato solo alla fine, mentre una calda voce maschile dice in sottofondo “This Christmas, give the most touching gift.” Il video ha superato in breve tempo le 5 milioni di visualizzazioni, ed è stato condiviso innumerevoli volte sui social media e da siti come il Telegraph e l’Huffington Post, oltre a vincere il premio Gizmodo Ad of the Year.

MOMMY’S SPECIAL GLASSES 2017 Situazione analoga a quella del video precedente, stavolta la festività è la festa della mamma. Mentre un ragazzo lascia una sofisticata colazione con un biglietto “for Mom” su un tavolo con tovaglia in pizzo, la voce narrante ci ricorda nostalgica di quando la festa della mamma era un’occasione per dimostrare a nostra madre quanto ci tenevamo a lei con un bel regalo che le fosse utile. La mamma apre il biglietto, e all’interno ci trova la proposta di Pornhub per la festa della mamma: degli occhiali di carta in 3D con cui poter guardare i contenuti in Realtà Virtuale di Pornhub. Secondo la voce, infatti, anche vostra madre ha un lato sensuale e dei desideri, e un regalo simile può farle “esplorare orizzonti e sensazioni che vostro padre non è stato in grado di darle in questi anni”.

Fig. 30 Il kit di carta con i “Mommy’s Special Glasses”, che erano disponibili in giallo, rosa o azzurro.

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DICK E JANE E LE PROMOZIONI Pornhub condivide spesso sul suo canale Youtube (alla condivisione sui social ci pensano i follower) brevissime animazioni che hanno per protagonisti due personaggi creati da Pornhub, ovvero Dick e Jane: un uomo e una donna decisamente attivi sessualmente che interpretano varie scenette divertenti, dove il sesso è al centro della trama ma non vengono mai mostrate immagini volgari. La scena è ogni volta a tema della festività durante la quale viene pubblicato, e si conclude sempre con simpatici auguri da parte di Pornhub. Spesso queste animazioni sono promozioni per i “regali” che Pornhub fa ai suoi utenti: ogni anno a San Valentino il servizio Premium è gratis (sfruttando scherzosamente la solitudine dei single o le coppie che vogliono regalarsi una serata piccante), e anche lo scorso Hanukkah. 90

Fig. 31, 32, 33 Estratti da vari video animati con protagonisti Dick e Jane pubblicati su Youtube. Le ricorrenze rappresentate erano il Ringraziamento, Pasqua e il decimo compleanno di Pornhub.


3. Porno e comunicazione

CORNHUB 2016

Fig. 34 L’aspetto dell’homepage di Pornhub.com il 1 aprile 2016.

Accade spesso che i big di internet partecipino al Fool’s day del 1 aprile con scherzi e bugie per divertire il pubblico. Pornhub non è da meno, anzi potrebbe addirittura essere stato il più divertente. Durante il 1 aprile 2016 la pagina di Pornhub è improvvisamente diventata Cornhub, e nella home page ogni normale video porno è stato sostituito da “porno per pannocchie” (corn=pannocchia, mais); un nonsense di classe! Gli utenti, dopo essersi asciugati le lacrime dalle risate, hanno condiviso la trovata su tutti i social, blog e siti, e anche questa volta la viralità è stata raggiunta con successo.

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3. Porno e comunicazione

PORNHUB CREATIVE DIRECTOR 2014 Si tratta di un contest per trovare un nuovo Direttore Creativo e offrirgli un contratto annuale. Il suo compito è quello di realizzare una campagna pubblicitaria mainstream, Safe For Work e adatta ad ogni tipo di pubblico e età, per promuovere Pornhub. Le creatività sono state poi tutte pubblicate su un’apposita pagina Tumblr ancora online, e sono stati proclamati dei finalisti. La pubblicità del vincitore, Nuri Galver, è stata poi affissa su un enorme cartellone in Times Square a New York (ma rimossa due giorni dopo in seguito alle lamentele dell’hotel che ospitava il display). Questa iniziativa ha decisamente sfruttato la viralità del contest, gratificando anche chi si è visto pubblicare la creatività sul sito, e allo stesso tempo ha dato vita a contenuti degni di nota per il proprio brand.

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Fig. 35 Pagina Tumblr del concorso Pornhub Creative Director.


Fig. 36 Uno dei finalisti. Fig. 37 L’ad vincente esposto a Times Square.

SEXPLORATION 2015 Con questo progetto Pornhub è entrato nello spazio del crowdfunding, e anche nello spazio vero e proprio. Tra le loro trovate più originali, Sexploration è un progetto di crowdfunding per finanziare il primo porno nello spazio. Aprendo un canale su IndieGOGO, Pornhub chiedeva al pubblico 3,400,000 dollari per pagare il lancio e l’attrezzatura video per riprendere le pornostar Eva Lovia e Johnny Sins a bordo di uno shuttle; il resto delle spese oltre i 3 milioni sarebbe stato pagato da Pornhub stesso. Non ce n’è stato bisogno, perché ovviamente il progetto non ha raggiunto la quota, ma poco importa: Pornhub ha avuto un successo incredibile con questa campagna. Un progetto talmente originale quanto pretenzioso era troppo “epic” per non scriverne e parlarne ovunque. Nei primi 3 giorni, il video della campagna su Vimeo raggiunse 2,5 milioni di visualizzazioni.

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3. Porno e comunicazione

BANGFIT 2016 Il principio di questa app desktop/mobile è semplice: rimettersi in forma attraverso l’attività più divertente che c’è. Una sana ed economica sessione di sesso, trasformata per l’occasione in un gioco interattivo. Bangfit trasforma l’attività più antica del mondo in una specie di Dance Dance Revolution in stile ginnico: un’esilarante connubio tra porno, tecnologia, fitness e videogame. È un gioco per bruciare le calorie di troppo, a cui si partecipa indossando una specie di cintura a cui fissare lo smartphone. Per iniziare è necessario visitare, sul computer al sito Bang.Fit, collegandosi in contemporanea dallo smartphone a BangFit.mobi. Una volta sincronizzati i due dispositivi, si fissa il cellulare alla cintura, e poi parte un video animato con sottofondo musicale in stile videogame anni ’80: a questo punto un simpatico omino-metronomo invita il giocatore a seguire il tempo del brano con movimenti a colpi di bacino. È possibile giocare nella triste – ma realistica – versione a un giocatore, oppure in coppia con la propria partner o addirittura in versione multiplayer. Al termine del filmato, la capacità di seguire il ritmo anche in certe occasioni sarà premiata con un punteggio.

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Fig. 38 Estratti dal video di presentazione di Bangfit.

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3. Porno e comunicazione

WANKBAND 2015 Non esiste solo il mondo online; ci sono delle ottime strade da percorrere anche nella realtà. Quelli di Pornhub lo sanno bene e hanno lanciato una serie di applicazioni da indossare e tenere a casa per migliorare la propria esperienza. Il più famoso è un braccialetto che accumula energia grazie al movimento della mano. Non è difficile immaginare quale tipo di movimento. Il ragionamento è semplice: tantissima gente guarda porno online. Perché non utilizzare tutta questa energia? Potremmo dare la possibilità di accumulare energia cinetica attraverso un smartband. Anzi, un Wankband. Lo slogan del progetto: amare il pianeta amando voi stessi.

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Fig. 39 Immagine promozionale per il Wankband.


3. Porno e comunicazione

PORNHUB RECORDS 2014 Iniziativa di Pornhub per entrare nel campo musicale, produrre e collaborare con alcuni artisti, tra cui i rapper Mykki Blanco, Coolio, Waka Flocka Flame e la band Xiu Xiu. Sicuramente un pubblico così vasto come quello di Pornhub farebbe comodo a qualsiasi cantante, e quelli del sito lo sanno: “Se gli artisti mostrano i loro video sulla nostra piattaforma, hanno la possibilità di aprire delle vie per l’esposizione e la visibilità, e si propongono a un pubblico diverso dal solito”, ha detto a The Guardian Corey Price. Il progetto è attualmente in pausa.

PARMIGIANO REGGIANO 2015 Questo caso è stato particolarmente interessante, perché ha generato un dibattito fra aziende tanto importanti quanto completamente diverse. È accaduto nel 2015, quando Pornhub ha pubblicato uno spot che promuoveva il servizio Premium, che veniva paragonato all’eccellenza nostrana. Lui: “Compriamo il Parmigiano Reggiano!” Lei: “Ma come ti sei fatto foooodie! (Ossia pretenzioso, facendo notare che si tratta del prodotto più caro)” Lui: “Ma questo è il Pornhub Premium dei formaggi!”

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3. Porno e comunicazione

E alla fine lei, con espressione attonita, mette in dubbio le sue scelte più economiche, ma di bassa qualità. La risposta del Consorzio arrivò rapida, ordinando la rimozione dello spot; d’altronde non è strano che un brand di cibo di alta qualità non voglia vedersi associato ad uno pornografico. Ma molti non hanno apprezzato la lamentela, trovandola antipatica e priva di autoironia. Pornhub fu costretta così a rielaborare la sua campagna, ma lo fece con grande stile, mantenendo il tono e sfruttando la censura che aveva subìto per rinforzare la sua pubblicità. Il risultato fu irriverente ed ancora più efficace: lo spot venne riproposto in una versione identica ma censurando visivamente e nell’audio il Parmigiano Reggiano. Parmigiano Reggiano (che tra l’altro ha vari problemi nel far comprendere la differenza tra il vero formaggio DOC e le numerose imitazioni dei supermercati esteri) secondo molti perse un’opportunità. Ciò che emerge però è che forse il pubblico preferisce il brand più ironico e umano a uno la cui altezzosità uccide il nostro desiderio. Parmigiano Reggiano non ha saputo o voluto sfruttare quel momento per creare una conversazione, per raccontarsi al pubblico americano in modo nuovo e coinvolgente e stimolando sensazioni positive, forse per paura di discostarsi dall’immagine rassicurante e famigliare con cui veicola normalmente i propri messaggi.

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Fig. 40 Estratti dal video di presentazione di Trickpics.

TRICKPICS 2017 PornHub ha individuato una fascia di pubblico a cui proprio non bastavano Snapchat e Instagram. Trickpics è un’app, disponibile per Android e iOS, che consente agli utenti di personalizzare i propri nudes (i selfie di nudo) con oltre 15 filtri animati e sticker (in realtà aumentata come per Snapchat – riconoscono i genitali o i seni e vi si “agganciano”), per oscurare le parti intime in modo divertente. L’app promette di preservare così la dignità degli utenti e qualsiasi tipo di revenge porn con animazioni colorate. Si può condividere il proprio corpo coprendolo con bottiglie di champagne, cuoricini, bacchette magiche, eliche che ruotano, bazooka che sparano, lucchetti e spade laser di Star Wars. 99


3. Porno e comunicazione

TEMPORARY SHOP 2017 A dicembre 2017, Pornhub è uscito dal computer e si è piazzato in strada, aprendo due temporary shop contemporanei, a New York e a Milano. Gli store, curati finemente nel design, vendono perfetti regali di Natale: i prodotti delle linee di abbigliamento e di sex toys di Pornhub (molti dei quali in edizione limitata; devo dire che la linea di giocattoli e vibratori, con le loro linee eleganti e il design e il packaging degno della Apple, erano veramente dei begli oggetti), ma anche gadget vari, tra cui un gioco di carte in scatola e le decorazioni per l’albero. Inoltre gli store hanno ospitato vari eventi e firmacopie con ospiti speciali come Asa Akira a New York o Rocco Siffredi e Immanuel Casto a Milano. A Milano erano anche esposti disegni creati per l’occasione da famosi fumettisti come Roberto Recchioni, che firmava alcune copie il giorno in cui sono andata a dare un’occhiata.

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Fig. 41 Lo store in zona Porta Garibaldi.


3. Porno e comunicazione

FUCK YOUR PERIOD 2018 Si tratta di una campagna dove si sostengono e si enumerano i benefici dell’orgasmo durante il ciclo mestruale, ad esempio antidolorifici. E per incoraggiare le donne a provare orgasmi durante il periodo delle mestruazioni, Pornhub fornisce alle sue utenti l’accesso gratuito al servizio Premium per l’intera durata del loro ciclo. Basta registrarsi sul sito www.fuperiod.com segnando sul calendario la data del proprio ultimo ciclo e la durata. Il sistema automaticamente calcolerà il ciclo del mese successivo, dando la possibilità di accedere alla parte a pagamento del sito proprio in quelle date.

Fig. 42 Estratto dal video di presentazione di Fuck Your Period.

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3. Porno e comunicazione

PORNHUB PREMIUM PLACES 2018 L’ultima divertente trovata di Pornhub è Premium Places: l’iniziativa consiste nel rendere l’accesso al servizio Premium gratuito ai cittadini di posti con nomi “pornografici”; nell’elenco sono presenti città come Dildo (Canada), Fucking (Austria), Rectum (Paesi Bassi) e anche l’italiana La Vagina. Le città verranno insignite del marchio “Official Pornhub Premium Place”. Secondo quello che dice il sito, l’iniziativa vuole dare un motivo per essere fieri del proprio paese ai cittadini di questi luoghi vittime di prese in giro.

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Fig. 43 Estratti dal video di presentazione di Pornhub Premium Places.


3. Porno e comunicazione

3.2.3 I data: Pornhub Insights I dati statistici sono contenuti ambiti per blogger e giornalisti: rappresentano un modo interessante proveniente da fonti affidabili per far nascere un articolo o un approfondimento. L’articolo basato sul dato statistico (ad esempio, “Lo sapevi che il 72% dei tweet non raccoglie nessuna reazione?”) funziona, e il suo successo è direttamente proporzionale alla capacità del numero di stupire. Pornhub ha da tempo dato vita a una grande attività di pubblicazione, sul sito dedicato Pornhub Insights, di dati che parlano delle abitudini degli utenti sul sito pornografico. Quanto tempo spendono sul sito? In quale paese c’è il maggior numero di utenti? Che porno si cercano in determinate nazioni? Queste notizie soddisfano due caratteristiche: • Sono difficili da reperire; • Sono accattivanti. La fortunata serie di insight viene aggiornata in continuazione, e cerca di trovare aspetti sempre più particolari. La curiosità, in questi casi, non trova limiti e alimenta l’interesse delle testate. I siti porno in generale attirano una quantità di traffico abnorme; figuriamoci il sito più vasto del Web. Pornhub ha trovato un modo intelligente, simpatico e innovativo per lucrare sulla grossa quantità di dati che raccoglie. Se non può usare questi dati per il classico motivo per cui essi hanno al giorno d’oggi un’importanza fondamentale, ossia per vendere spazi pubblicitari a un pubblico altamente profilato (almeno per ora), allora, visto che questi dati sono interessanti di per sé, perché non trasformarli in un contenuto virale? Che è ormai diventato un classico, visto che la “Year Review” annuale di Pornhub viene sempre attesa e pubblicata in grande quantità dagli altri siti. 103


Fig. 44 Le ricerche degli americani sui membri della famiglia Trump dopo le elezioni. Fig. 45 Le categorie piĂš cercate dalle donne nel mondo.

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Fig. 46 I termini piĂš cercati del 2017.

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Fig. 47 Interessante curva della diminuzione di traffico coincidente con l’arco dell’ellissi di sole del 2017. Fig. 48 Cambio di traffico durante il falso allarme missilistico delle Hawaii. Fig. 49 Gli errori di tastiera piÚ comuni negli USA. Fig. 50 Trend delle ricerche su porno transgender degli ultimi anni.

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Fig. 51 Infografica per il decimo anniversario. Fig. 52, 53, 54 Alcuni dati sull’Italia.

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3. Porno e comunicazione

3.2.4 Pornhub per il sociale: Pornhub Cares Altro aspetto decisamente innovativo e particolare per un brand pornografico, Pornhub Cares è la “branca” di Pornhub operativa dal 2012 che si occupa di filantropia. Sul sito dedicato, vengono pubblicate originali campagne sociali che trattano una varietà di temi, finanziano la ricerca sulle malattie, si occupano della salvaguardia di specie animali, stanziano borse di studio per studenti, si preoccupano dell’ambiente e altro ancora. Vedremo il funzionamento di tali campagne nel dettaglio nel successivo elenco, comunque la meccanica principale è quella della donazione di X centesimi per ogni video visualizzato sul sito per circa un mese (in generale o in determinate categorie). Viene incluso quindi intelligentemente un ritorno per l’azienda in termini di traffico, oltre a contribuire a una visione positiva del brand. Tali iniziative sono sempre proposte nel tono leggero e ironico di Pornhub; la simpatia dei concept e l’ilarità che suscitano, unite all’intento filantropico, le hanno rese tutte dei contenuti virali e sempre molto apprezzati. Non da tutti, però: è successo che alcune associazioni si siano rifiutate di accettare le donazioni proveniente da un brand pornografico perché non volevano essere associate ad esso, come la Susan G. Komen Breast Cancer Foundation che disse di no alla campagna contro il cancro al seno di Pornhub nel 2012. Altre volte, ci si è lamentati che i soldi donati da Pornhub fossero talmente pochi da rendere troppo evidente il fatto che tali campagne fossero create esclusivamente a beneficio del brand stesso, che in questo modo tenta di nascondere o sopperire alla sua natura di prodotto volgare e amorale. Fatto sta che a livello di marketing, visti gli obiettivi di Pornhub tali iniziative si sono rivelate decisamente vincenti.

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3. Porno e comunicazione

SAVE THE BOOBS 2012, 2015 La prima campagna di Pornhub Cares, riproposta 3 anni dopo. Durante il mese della consapevolezza sul cancro al seno, Pornhub avrebbe donato 1 centesimo di dollaro per ogni 30 video visti nelle categorie Big Tits e Small Tits. Tali categorie venivano linkate direttamente nella pagina della campagna, per indirizzare direttamente il traffico. Altri elementi della campagna erano un video in cui la pornostar Dani Daniels mostrava il modo corretto per l’auto-palpazione, e il veicolo brandizzato “Boob Bus” che girava per New York nella giornata del 24 aprile 2012, offrendo esami per la prevenzione del cancro al seno gratis.

Fig. 55 Immagine promozionale del Boob Bus per la campagna Save the Boobs.

• Video visti nelle due categorie durante il mese di ottobre 2012: 74.146.928 (24.725 $ donati) • Video visti nelle due categorie durante il mese di ottobre 2015: 104.562.744 (34.854 $ donati)

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PORNHUB GIVES AMERICA WOOD Aprile - maggio 2014 Campagna contro la deforestazione. In occasione dell’Arbor Day, tra aprile e maggio Pornhub avrebbe piantato sul territorio americano un albero ogni 100 video visti nella categoria Big Dick. • Alberi piantati in totale: 15.473

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Fig. 56 Pagina dell’iniziativa Pornhub Gives America Wood.


3. Porno e comunicazione

PORNHUB CARES $25,000 SCHOLARSHIP 2015, 2016, 2017 Pornhub ha sponsorizzato più volte una borsa di studio, nel 2015 e nel 2017 per studenti dai 18 anni in su impegnati in un ciclo di studi superiori, mentre nel 2016 per le donne che studiavano materie scientifiche e tecnologiche, al fine di incoraggiare le ragazze a scegliere queste facoltà. Per vincere la borsa di studio, entrambe le categorie avrebbero dovuto inviare un saggio che rispondeva a una domanda (che nel 2015 era “In che modo ti impegni per rendere gli altri felici?”, mentre nel 2016 e 2017 “In che modo contribuisci a un futuro migliore per il pianeta?”), e un video tra i 2 e i 5 minuti che approfondiva la risposta (opzionale).

END DOMESTIC VIOLENCE WITH CHRISTY MACK Gennaio - febbraio 2016 Christy Mack è una famosa pornostar, che l’8 agosto 2014 venne ricoverata a causa di un’aggressione subita da suo marito War Machine, lottatore della Bellator MMA. Ha riscontrato 18 microfratture intorno agli occhi, una frattura al naso, alcuni denti mancanti, una costola fratturata, danni al fegato e lividi in varie parti del corpo; suo marito è stato poi condannato all’ergastolo con possibilità di libertà condizionale dopo 36 anni. Il caso di violenza su Christy Mack fu una grave notizia, sentita in tutto il mondo anche al di fuori del porno, dovuta soprattutto alla celebrità dell’attrice. A gennaio 2016, Pornhub Cares lancia una campagna per supportare la lotta contro la violenza domestica, scegliendo 113


3. Porno e comunicazione

Christy Mack come portavoce. Assieme a lei è stata creata una linea d’abbigliamento i cui proventi delle vendite sarebbero stati devoluti alle associazioni di beneficienza in tema. Sui vestiti dell’edizione speciale sono stampate le foto di un servizio fotografico fatto all’attrice per l’occasione, in cui viene celebrato il suo ritorno al lavoro e alla società mostrandola con un sorriso orgoglioso e pieno di dignità. I capi d’abbigliamento sono ancora in vendita su un sito creato apposta da Pornhub, Pornhub Apparel. La campagna venne promossa attraverso un video in cui venivano mostrati dei dati sulle donne che subiscono violenza domestica, e in cui la stessa Christy Mack raccontava la sua esperienza e invitava a supportare la causa. Sulla pagina della campagna inoltre veniva ricordata la possibilità di denunciare tali episodi attraverso il numero e il sito della National Domestic Violence Helpline.

Fig. 57 Pagina dell’iniziativa con Christy Mack.

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3. Porno e comunicazione

SAVE THE WHALES Febbraio 2016 In occasione della Giornata Mondiale delle Balene (13 febbraio), Pornhub Cares lancia questa campagna in onore delle balene. Ogni 2000 video visti sul sito, veniva donato 1 centesimo alla Moclips Cetological Society, un’associazione no-profit di Washington dedicata alla salvaguardia dei cetacei. • Video visti durante il mese: 5.765.052.316 (28.825 $ donati)

Fig. 58 Pagina dell’iniziativa Save the Whales.

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3. Porno e comunicazione

DESCRIBED VIDEO FOR THE VISUALLY IMPAIRED E OPTIMIZED PLATFORM FOR VISUALLY IMPAIRED USERS 2016 e 2017 Pornhub decide di rendere il porno godibile anche a chi ha problemi di vista, inserendo nel proprio sito queste due modalità: nel 2016 è stata aggiunta la categoria “Video descritti”, dove una voce descrive la scena rappresentata nel video, mentre dal 2017 è possibile accedere a Pornhub nella modalità “Visually Impaired”, dove ogni pulsante, video o schermata sono molto più grossi, in modo da poter essere visti bene anche da chi ha difficoltà.

PORNHUB & PETA: TOO MUCH SEX CAN BE A BAD THING Luglio 2016 Pornhub ancora in difesa degli animali, questa volta in partnership con PETA. La campagna mira a una sensibilizzazione riguardo al tema della sterilizzazione di cani e gatti, necessaria a combattere malattie e sovraffollamenti di canili e rifugi. Il volto della campagna è la pornostar Riley Reid, che appare in un video promozionale mentre, durante uno shooting, racconta del suo cane e del suo amore per gli animali, e spiega la necessità della castrazione. Durante il mese della campagna, ogni 2000 video visti su Pornhub veniva donato 1 centesimo a PETA. • Video visti durante il mese: 5.415.029.381 (27.075 $ donati) 116

Fig. 59 Pagina dell’iniziativa con PETA. Fig. 60 Video dello shooting promozionale con Riley Reid.


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3. Porno e comunicazione

PORNHUB’S MOVEMBER TEAM Novembre 2016 Movember (dall’unione di “Moustaches” e “November”) è un evento annuale che si svolge durante tutto il mese di novembre, durante il quale gli uomini si fanno crescere i baffi al fine di sensibilizzare l’opinione pubblica riguardo la prevenzione delle più comuni forme tumorali maschili, ossia prostata e testicoli. Pornhub Cares lancia una campagna per il Movember 2016, in partnership con The Movember Foundation per sensibilizzare riguardo al tema, girando un buffo video in cui la pornostar Janice Griffith espone dei dati e spiega come eseguire un’auto-diagnosi precoce, in una serie di scenette piene di doppi sensi. Sulla pagina della campagna si invita ad unirsi al “Movember team” con numerosi link al sito dell’associazione. Durante il mese, Pornhub avrebbe raddoppiato ogni dollaro donato all’associazione fino a un massimo di 50.000$.

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Fig. 61 Banner dell’iniziativa Movember. Fig. 62 Estratto dal video con Janice Griffith.

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3. Porno e comunicazione

PANDA STYLE Novembre 2016 Lanciata il 16 marzo, Giornata Mondiale del Panda, questa è una delle campagne sociali di pornhub più originali. Sulla pagina, viene spiegato che Il panda gigante è una specie a basso tasso di natalità causato dalla sua riluttanza a “farlo”: i panda giganti trascorrono la maggior parte del loro tempo a mangiare e dormire, e l’accoppiamento – che è possibile solo per 2 o 3 giorni una volta all’anno – è di poco interesse per loro. Per invogliare i panda ad accoppiarsi, gli scienziati degli zoo e nelle riserve ricorrono a metodi diversi, uno dei quali consiste nel mostrare loro dei video di altri panda che fanno sesso, per stimolarli ad aumentare l’attività sessuale. Tali video però sono scarsi e di bassa qualità, quindi Pornhub chiede alla gente di aiutare i panda a riprodursi girando dei video porno in stile… “panda”. I partecipanti sono invitati ad essere creativi e a caricare sul sito un video in cui i partner sono vestiti o truccati da panda; per ogni video caricato nella categoria creata appositamente, Pornhub dona 100$ alle organizzazioni per la conservazione del panda (e 1 centesimo per ogni visualizzazione). La campagna era promossa da un video animato molto ben fatto, con la simpatica grafica flat che dcontraddistingue gli ultimi video animati di Pornhub e una voce narrante che spiega il problema. • Visualizzazioni totali: 4.952.621

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Fig.63 Banner dell’iniziativa Panda Style. Fig. 64, 65 Estratti dal video animato promozionale di Panda Style.

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3. Porno e comunicazione

OLD SCHOOL: A COMPLETE GUIDE TO SAFE SEX AFTER 65 Luglio - agosto 2017 Pornhub si preoccupa anche degli anziani. La famosa attrice Nina Hartley diventa insegnante in questo video-corso per fare sesso senza rischi dedicato agli over 65. È infatti dimostrato, dice la pagina della campagna, che tale fascia è più esposta al rischio di contrarre malattie sessualmente trasmissibili, che infatti mostrano un aumento nei dati. Pornhub Cares quindi si propone di aiutare gli anziani a superare queste difficoltà educandoli al sesso sicuro, dando informazioni dettagliate sul tali malattie e sui preservativi e addirittura mostrando una serie di posizioni “sicure” per non rischiare di affaticarsi troppo e sentirsi male durante il rapporto! Tali informazioni, e altre ancora, sono esplicate da Nina Hartley in un bel video di 15 minuti, visibile online ma anche ordinabile gratuitamente dalle case di riposo o associazioni sociali per gli anziani, in formato .mp4 o nel vintage VHS! Anche lo spot promozionale, che mostra anziani intenti in attività “giovanili”, è molto buffo e ben fatto, decisamente un altro candidato ideale a diventare virale.

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Fig. 66, 67 Estratti dal video promozionale dell’iniziativa Old School.

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3. Porno e comunicazione

3.3 Da grandi brand derivano grandi responsabilità

È stato interessante studiare il percorso storico del porno fino al suo culmine odierno, ossia il caso di Pornhub e delle sue straordinarie campagne di comunicazione. Dopo averle analizzate, si può dire con certezza che Pornhub stia piano piano riuscendo nel suo intento di cancellare la parola tabù sopra quella di pornografia, e trasformarsi in un vero Brand pop a tutti gli effetti, con la B maiuscola, con una sua autorevolezza, un pubblico fedele, una forte identità e una reputazione positiva. Non possiamo che fare gli applausi all’azienda per quello che è riuscita a ottenere, anche solo finora, in un campo talmente problematico e ambiguo. Quella che Pornhub tenta non è un’impresa facile, e tralasciando qualsiasi possibile giudizio morale o sociale, dal punto di vista del marketing e della comunicazione rappresenta sicuramente un successo. 124


3. Porno e comunicazione

Pensando alla trasformazione di Pornhub, mi viene subito in mente un altro famoso brand che vende prodotti che oggi ci sembrano innocui, ma che fino a poco tempo fa facevano parte di quel tabù sessuale che identificava come pervertito chiunque ne parlasse; i prodotti sono i profilattici e gadget sessuali, e il brand di cui sto parlando è la Durex. Chi lavora nella comunicazione, e non solo, sa che anche Durex ha sempre pubblicato con successo campagne e pubblicità creative, ironiche e ben fatte, e che figurano spesso come esempi quando si parla di buon advertising. Fino agli anni ’80 però non si poteva parlare di preservativi come se niente fosse, e sicuramente neanche pubblicizzarli con una tale importanza. Oggi sono considerati un oggetto fondamentale e se ne promuove l’utilizzo, e il marchio più famoso a venderli gode di una forte e positiva autorevolezza ed è uno dei brand più conosciuti al mondo. Non mi sembra quindi tanto utopico dire che forse al porno sta succedendo la stessa cosa che è successa ai profilattici, cioè un lento sdoganamento che in futuro lo renderà accettato nella società, di cui Pornhub è il promotore principale e ad oggi forse l’unico in grado di portare avanti questo percorso. Ma se è possibile per il porno comportarsi come un vero brand autorevole, deve far suoi tutti gli aspetti di questa posizione. Uno dei settori che sta acquisendo sempre più importanza nelle corporazioni, di cui ogni azienda oggi quasi non può fare a meno, e attorno al quale verteva il mio progetto di Sintesi Finale, è la Responsabilità Sociale d’Impresa (CSR in inglese). La CSR è l’ambito riguardante le implicazioni di natura etica all’interno della strategia aziendale, che cerca di gestire efficacemente le problematiche d’impatto sociale ed etico nelle loro attività. Pornhub in effetti non è nuova a questo aspetto, con la sua branca di campagne sociali Pornhub Cares. Ma mi piacerebbe andare a fondo su questo aspetto riguardo un importante tema d’attualità

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3. Porno e comunicazione

su cui il mondo del porno non si è ancora pronunciato. Come tutti sappiamo, nel mese di ottobre 2017 un grosso caso mediatico sconvolse Hollywood e poi il resto del mondo: il celebre produttore e membro dell’Academy Harvey Weinstein venne accusato da decine di attrici e donne dello spettacolo di molestie, aggressioni e violenza sessuale. Il giudizio non fu clemente: Weinstein venne espulso dall’Academy e licenziato dalla sua stessa compagnia, la Weinstein Company. Da allora, l’effetto valanga non si è più fermato: prima solo nel mondo dello spettacolo, poi nel mondo in generale, migliaia di donne e poi anche uomini hanno dato il via a una battaglia epocale contro le molestie sessuali e per i diritti delle donne, denunciando in massa molte personalità importanti e organizzando grandi marce e discorsi pubblici in tutto il mondo. In questo momento, e probabilmente ancora per un bel po’, il dibattito sulle molestie rappresenta forse il trend mondiale principale. Ogni occasione è buona per partecipare alla battaglia: anche a Sanremo è stato dedicato un flash mob per la sensibilizzazione. Trovo che il settore della pornografia non sia assolutamente estraneo a questo dibattito, anzi: visti i gravi problemi riguardo alla percezione del sesso e i recenti tentativi di promuovere un porno meno “sessista”, la voce di qualcuno del porno e non fuori dal porno sarebbe interessante. Un’azione proveniente da un produttore o distributore di porno ovviamente non condannerebbe la pornografia stessa, ma potrebbe promuoverne un utilizzo più consapevole: le “molestie” e “violenze” che vengono mostrate nei miliardi di video amatoriali non possono essere cancellate, ma si può aiutare il pubblico a comprenderne l’uso e a renderli consapevoli che la realtà funziona diversamente. Promuovere una sessualità sana e rispettosa dell’altro è molto importante, ora più che mai. Se il mondo del porno non si è ancora fatto sentire su questo aspetto,

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3. Porno e comunicazione

chi può farlo se non Pornhub? Pornhub è l’unico attore dell’industria pornografica che si possa considerare un brand vero e proprio. Ma un brand vero e proprio non farebbe bene a preoccuparsi anche della sua Responsabilità Sociale? Una campagna di Pornhub che sensibilizza al tema delle molestie e promuove una giusta percezione della sessualità fuori dal porno potrebbe essere ciò che consacra l’azienda al mondo delle corporate serie e responsabili, senza perdere ovviamente la simpatia e la leggerezza con cui Pornhub riesce a trattare qualsiasi argomento difficile, rendendone il dibattito accessibile a tutti. Questo è il mio progetto, a cui è dedicato il prossimo capitolo.

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Il progetto 128


4.1 Motivazioni

Negli ultimi anni, nei paesi dove la ricerca sulle abitudini sessuali delle persone è più avanzata, si sta studiando come l’enorme disponibilità di pornografia online possa influenzare il modo in cui le generazioni concepiscono la sessualità, e le possibili conseguenze pratiche di queste percezioni. È difficile stabilire un’età media esatta, ma incrociando le ricerche di vari Stati si può dire che al giorno d’oggi i ragazzi inizino a guardare porno online intorno ai 13 anni; sicuramente prima del raggiungimento della maggiore età. Un dato che è possibile associare anche all’Italia. Non siamo qua per discutere se tale età sia troppo precoce o meno per una tale attività, ma quello che sappiamo è che sin dalle scuole medie abbiamo accesso a una vasta quantità di contenuti gratuiti che includono spessissimo pratiche come il sesso anale, il soffocamento, gang bang ed eiaculazioni facciali, oltre che insulti, attributi fisici non naturali e in generale una visione del sesso poco realistica. È stato già detto che cosa rappresenti violenza nel porno non è facile da stabilire esattamente, non si può essere troppo generici per non andare incontro a censura o conservatorismo; anche se la pornografia non provoca le aggressioni sessuali e non crea generazioni di maschi brutali e femmine vittime, possiamo chiederci però come contribuisce a plasmare il modo in cui i più giovani pensano al sesso e, per estensione, alla mascolinità, alla femminilità, all’intimità e al potere. Quando nei porno vediamo certe pratiche come quelle sopra descritte, come facciamo a sapere se quello che vediamo rappresenta il sesso reale, se ne abbiamo poca esperienza? Forse nella nostra mente si formerà l’idea 129


4. Il progetto

che a tutte piace il sesso anale o essere trattate male, che i maschi devono essere dominanti e avere il pene grosso e che tutto questo sia necessario per piacere al partner. Oggi accade spesso che il porno venga utilizzato per un’auto-educazione sessuale; ma nel porno vengono dati per scontati fatti e comportamenti che non corrispondono alla realtà: il sesso anale ad esempio. In uno studio condotto nel 2014 nel Regno Unito i giovani intervistati spesso pensavano che la pornografia fosse uno dei motivi per cui i maschi volevano il sesso anale; allo stesso tempo, la maggioranza delle ragazze che avevano provato il sesso anale diceva di non averlo realmente voluto. Intanto la percentuale di donne tra i 18 e i 24 anni che dichiara di aver provato il sesso anale è salita dal 16 al 40 per cento tra il 1992 e il 20091. Tale pratica tuttavia è più rara di quanto sembri nelle abitudini sessuali odierne. Di recente è uscito un articolo sul New York Times Magazine dove si racconta di un corso finanziato dall’agenzia della salute pubblica di Boston che mira a chiarire le tematiche sessuali viste nei porno ai liceali. Molti ragazzi in tale occasione avevano espresso i loro dubbi: hanno visto donne contente di farsi tirare i capelli o di ricevere eiaculazioni facciali; e non solo dal porno. Un ragazzo disse alla giornalista di aver ricavato l’impressione che le ragazze vogliano essere dominate anche dal popolare libro per ragazze Cinquanta sfumature di grigio, o da scene di film come Mr e Mrs Smith con Brad Pitt e Angelina Jolie: “Lei è sul tavolo e viene sbattuta da lui. È quello che ho sempre visto crescendo”2. Il ragazzo e altri suoi amici credevano di doversi comportare così con le loro fidanzate: e hanno avuto delle esperienze imbarazzanti

1. Sexual behavior in the United States: results from a national probability sample of men and women ages 14-94, Center for Sexual Health Promotion, Indiana University, 2010 2. Jones M., What teenagers are learning from online porn, The New York Times Magazine, 7 febbraio 2018 130


4. Il progetto

le prime volte che hanno fatto sesso con loro. Le cose che sembravano facili nel porno non andavano così bene nella realtà.

“Se questa ragazza lo vuole, allora forse la maggior parte lo vuole” “Nel porno tutte le donne hanno l’aria di divertirsi parecchio” “Non ci sono altri modi d’imparare qualcosa sul sesso, e le pornostar sanno quello che fanno” “Nel porno non ho mai visto nessuno con i peli” A. sul fatto di aver cominciato a radersi

Frasi estratte dall’articolo di Maggie Jones

Prima di iniziare il corso, un terzo dei partecipanti pensava che “alla maggior parte delle persone piace essere sculacciata, schiaffeggiata o tirata per i capelli durante il sesso”; alla stessa domanda dopo il corso avevano risposto positivamente pochissime persone. E se all’inizio il 45% diceva che la pornografia era un buon sistema per imparare a conoscere il sesso, dopo lo pensava solo il 18%3. Oggi vengono finanziati sempre più corsi del genere, man mano che parlare di sessualità ai giovani non viene più considerato proibito. Invece di combattere la pornografia, si tenta da farla capire. Ad essere d’accordo è anche uno studio italiano condotto a Padova nel 20154:

3. Jones M., What teenagers are learning from online porn, The New York Times Magazine, 7 febbraio 2018 4. Adolescents and web porn: a new era of sexuality. International Journal of Adolescent Medicine and Health, 28, 27 Mar. 2018 131


4. Il progetto

“It is necessary to educate web users to a safe and responsible use of the Internet and of its contents. Moreover, public education campaigns should be increased in number to help improve knowledge of Internet-related sexual issues.” Adolescents and web porn: a new era of sexuality, Conclusioni

Tale preoccupazione viene presa ancora più seriamentein un momento come questo, dove la consapevolezza dei problemi di genere è al massimo della sua attenzione. Nell’attuale era post-Weinstein, si cerca ovunque e in ogni modo di sensibilizzare sull’argomento, ma non solo riguardo le molestie sul lavoro: si sta riflettendo in generale su cos’è una molestia, come riconoscerla, cosa fare se la si subisce, e cosa conduce a questi comportamenti, oltre che riflessioni più ampie sugli stereotipi di genere, sul potere sessuale e sul femminismo. In particolare, cito un articolo del Corriere della Sera dello scorso novembre; l’autrice Federica Seneghini invitava a partecipare un sondaggio dove venivano presentate delle situazioni che potevano essere avvertite come disturbanti o moleste, e si doveva giudicare se considerabili molestie effettive o no5. Alla fine, un giudice rispondeva a tutte domande spiegando quali casi erano perseguibili per legge, differenziando tra molestie, violenze e abusi di potere, o semplici tentativi di approccio senza valore legale. L’articolo evidenziava il fatto che il confine è molto labile tra il valore di certi atti, e che noi stessi spesso non sappiamo riconoscere quando ci stanno molestando. Qui torniamo al discorso della violenza nei video por-

5. Seneghini F., Secondo voi questa è una molestia?, 14 novembre 2017 132


Fig. 68 Anche lo stesso Pornhub fa notare l’importanza dell’argomento: la ricerca “Porn for women” è il maggiore trend del 2017 su Pornhub.com. L’interesse è evidente.

no; alcuni dei comportamenti ritratti, se eseguiti senza consenso diventano molestie, o anche solo dannosi o fastidiosi per l’altro. Se si conosce la sessualità soprattutto attraverso il porno, come nei casi dei ragazzi citati prima, si potrebbe pensare che questi comportamenti siano normali anche nel sesso vero, con il rischio di far sentire a disagio il partner, di avere aspettative irrealistiche, di provare a comportarsi forzatamente in un modo che non ci appartiene, magari svilendo senza accorgersene la nostra personalità e la nostra sessualità. I maschi potrebbero essere violenti con le femmine pensando che sia quello che vogliono, e le ragazze potrebbero sentirsi costrette a fare certe cose perché lo vogliono i loro ragazzi. La campagna che ho ideato per Pornhub verte proprio sul tentativo di evitare che tutto questo accada, aumentando nei propri utenti la consapevolezza sulla differenza tra sesso nei porno e sesso nella realtà, per far percepire una sessualità più corretta. 133


4. Il progetto

4.2 Ricerca

4.2.1 Campagne sociali riguardanti la pornografia Ne ho individuate quattro macrocategorie: • Anti porn: sono nettamente contro il porno, mostrano studi che evidenziano solo i lati negativi del porno (a volte criticati), sono quasi sempre associati a movimenti religiosi o partiti conservatori. • Anti revenge porn: non sono contro il porno, ma solamente contro la diffusione non autorizzata di immagini e video privati a scopo di bullismo; sono spesso promosse da movimenti femministi o anti bullismo; più communication-centered dei precedenti. • Pro sex workers: sono piccole campagne a favore dei diritti e della dignità per chi ha scelto di lavorare nell’industria del sesso; genericamente promosse dalle associazioni di questi lavoratori; pro-porno, progressiste. • Pro good porn: movimenti che riconoscono i limiti e gli stereotipi del porno e invece di condannarlo vogliono proporre alternative (equal pay, diritti degli attori rispettati, meno violenza e stereotipi razziali, di genere e di preferenze sessuali); genericamente sono profit; spesso promosse da movimenti femministi. 134


4. Il progetto

Anti porn

FIGHT THE NEW DRUG

Fig. 69 Logo della campagna Fight the New Drug. Fig. 70 Merchandising “Porn Kills Love” della campagna.

Campagna fortemente anti porno (i fondatori sono mormoni) famosa e con sito ben fatto, app, merchandising, eventi ecc. Sul sito è presente anche una piattaforma di aiuto per la dipendenza da porno. La natura religiosa dell’iniziativa ha suscitato molte controversie, soprattutto riguardo al fatto che diffonde dicerie poco fondate scientificamente riguardo agli effetti del porno, nelle scuole dello Utah (stato con forte presenza di mormoni) senza avere sempre l’approvazione del consiglio scolastico. https://fightthenewdrug.org/

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4. Il progetto

CULTURE REFRAMED: STOP PORN CULTURE

Movimento anti porno per creare awareness sui danni della pornografia online. Sito che parla dei loro programmi educativi sia per genitori che per healthcare providers, che sembrano consistere praticamente solo in materiale informativo o supporto ai genitori. Fondato da una femminista radicale anti pornografia già nominata, Gail Dines. https://www.culturereframed.org/

NATIONAL CENTER ON SEXUAL EXPLOITATION

Prima chiamato Morality in Media, è una non-profit americana (che sembra avere a che fare coi conservatori). Fondata da due reverendi e un rabbino negli anni ’60, è un progetto molto grosso, finanziato anche dal congresso e dal dipartimento di giustizia. Promuove un sacco di iniziative, ad esempio hanno chiesto a Netflix di rimuovere un telefilm che mostra traffico sessuale di minori, o a Twitter di censurare le oscenità. Hanno anche una bella serie di campagne e conferenze. https://endsexualexploitation.org/

136

Fig. 71 Logo di Culture Reframed. Fig. 72 Logo del National Center on Sexual Exploitation.


4. Il progetto

Anti revenge porn

FACEBOOK SEND US NUDES

Per combattere il revenge porn, Facebook ha fatto un esperimento in Australia: chiedeva a chi aveva paura di poter essere vittima di revenge porn di mandare a Facebook le foto o i video incriminati preventivamente, e grazie agli algoritmi di riconoscimento dell’immagine avrebbero impedito un successivo upload delle immagini da parte di altri. Non è proprio una campagna.

HER NET HER RIGHTS

Promossa dall’European Women’s Lobby (femminista) dopo l’esperienza di revenge porn di una delle attiviste. Hanno fatto delle conferenze, azioni a livello legale europeo e usato Twitter per una conferenza online (in pratica si trattava di fare post con l’hashtag #hernetherrights).

137


MARCH AGAINST REVENGE PORN

Una serie di marce di protesta con sito e campagna annesse. Fondata da un’attivista e artista lesbica di New York, anche lei vittima. Tiene delle lecture nelle scuole. Non sembra avere molto successo. http://marchagainstrevengeporn.org/

138

Fig. 73 Poster dal sito di March Against Revenge Porn.


4. Il progetto

Pro sex workers

STEPPING STONES CAMPAIGN FOR SEX WORKERS

Campagna di un gruppo di advocacy per sex workers; consiste in una serie di manifesti che mirano a far capire che chi lavora nell’industria del sesso (penso che però si riferiscano praticamente solo alle prostitute) è una persone come tutte le altre.

Fig. 74, 75 Poster della campagna Stepping Stones.

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4. Il progetto

TURN OFF THE BLUE LIGHT

Campagna irlandese di risposta a Turn Off the Red Light, un’azione anti-prostituzione. Sono più che altro manifesti che imitano quelli della campagna anti. Il movimento promotore della campagna si descrive come “un’alleanza di sex worker, ex-sex worker, ricercatori e operatori socio-sanitari”, con la missione di “promuovere l’inclusione sociale, la salute, la sicurezza, i diritti civili e il diritto all’autodeterminazione dei sex worker maschi, femmine, cisgender e trasgender”. Viene enfatizzato il fatto che, nonostante ci siano molte vittime forzate alla prostituzione, esistono anche adulti consenzienti che decidono di lavorare nell’industria del sesso, ma che ricevono poche protezioni e agevolazioni dallo stato. Fig. 76 Poster della campagna Turn Off the Blue Light.

140


4. Il progetto

Pro good porn

MAKE LOVE NOT PORN

Progetto crowdfunding di una piattaforma di video sharing di “real sex” contro gli stereotipi del porno hardcore. Fondato dalla femminista Cindy Gallop, mira all’educazione a un utilizzo consapevole del porno senza esserne contraria (dichiaratamente pro-porno), all’equal treatment onesto degli attori e a un’alternativa innovativa al porno normale (da lei definito “social sex”). Ha lanciato il progetto con una TED conference. Fig. 77 Logo di Make Love Not Porn. Fig. 78 Immagine di Cindy Gallop presa dalla pagina Facebook dell’iniziativa.

https://www.makelovenotporn.com/

141


4. Il progetto

4.2.2 Il target

Ho deciso di destinare la campagna al pubblico italiano. Nonostante la minor reperibilità di dati al riguardo, il nostro popolo non è estraneo alle problematiche sulle molestie sessuali e sulla visione dei porno online. Basti pensare allo scandalo simil-Weinstein di Fausto Brizzi, alle varie iniziative del movimento MeToo in Italia o semplicemente ai dati pubblicati da Pornhub sui suoi user italiani. “Non possiamo limitarci a dire La preoccupazione sulla che non ci piace il porno più percezione della sessualità di diffuso perché è maschilista. chi guarda il porno è presente Abbiamo dato ai nostri figli la anche in Italia. In particolare, uno studio condotto a Padova tecnologia, perciò dobbiamo nel 20151 (già citato in preceinsegnargli a gestirla” denza) cercava di capire quanti Erika Lust, regista pornografica femminista studenti dell’ultimo anno delle superiori facessero uso abituale del porno online, e se ne conseguissero problemi o disturbi. Lo studio, pubblicato sull’International Journal of Adolescent Medicine and Health, concludeva richiamando alla necessità di educare a un utilizzo responsabile di Internet, evidenziando il bisogno di più campagne di educazione incentrate sui contenuti sessuali del Web. Come negli Stati Uniti, anche in Italia l’educazione sessuale non è obbligatoria per legge. Questo può portare molte persone allo stesso effetto riscontrato nei ragazzi Grafico Dati da Adolescents and web porn: del corso sulla sessualità di Boston, ovvero all’utilizzo del a new era of sexuality, porno online come unica fonte di educazione sessuale. Il International Journal of Adolescent Medicine problema non si riscontra solo nei più giovani, con meno and Health, Volume 28, esperienze sessuali, ma anche con chi ha a che fare col Issue 2

1. Adolescents and web porn: a new era of sexuality. International Journal of Adolescent Medicine and Health, 28, 27 Mar. 2018 142


4. Il progetto

sesso da tempo, ma continua ad avere una visione della sessualitĂ distorta perchĂŠ incapace di valutare con giudizio quello che vede nei porno o nei media in generale.

143


4. Il progetto

4.3 La campagna

4.3.1 Concept e obiettivi

MAIN GOAL Il sito a luci rosse più frequentato del web vorrebbe aiutare chi guarda porno ad avere una percezione della sessualità più giusta, meno stereotipata e meno oggettivante, sia per gli uomini che per le donne.

CONCEPT AIUTIAMO A COMPRENDERE LE DIFFERENZE TRA IL SESSO PER COM’È RAPPRESENTATO NELLA PORNOGRAFIA E COM’È PIÙ REALISTICO CHE AVVENGA NELLA VITA VERA

Cos’è che accade nei porno che nella vita reale può venire considerato inadeguato o fastidioso se dato per scontato?

144


4. Il progetto

OBIETTIVI PIÙ COMMITMENT SUL TEMA DELLE MOLESTIE SESSUALI

Aiutare a comprendere che certe pratiche viste nei porno non sono sempre adeguate alla vera vita sessuale PER I MASCHI

• Adeguare le loro aspettative sulle donne allo stato della realtà • Ridurre l’oggettivazione della donna ai loro occhi PER LE FEMMINE

• Far capire loro che non sono costrette ad imitare i modelli pornografici per sentirsi adeguate alle aspettative • Ridurre l’auto-oggettivazione AUMENTARE TRAFFICO SUL SITO DI PORNHUB E ISCRIZIONI A PORNHUB PREMIUM VANTAGGIO DI IMMAGINE PER PORNHUB

DURATA 1 MESE

Come tutte le campagne Pornhub Cares

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4. Il progetto

METAFORA IL CORSO DI BUONA EDUCAZIONE Per invitare a riflettere sulle differenze tra il sesso nei porno e nella realtà, con la leggerezza e la simpatia tipiche del tono di voce di Pornhub, ho deciso di creare un’esperienza sottoforma di corso, in stile scolastico (con lezioni ed esame finale) sulle buone maniere del sesso, che consigli cosa fare per evitare brutte figure o comportamenti fastidiosi e vivere al meglio la sessualità, celebrando al contempo la sperimentazione e la libertà di gusti, ma rispettando il partner: una sorta di galateo sessuale. Per presentare il corso e per lo stile grafico sfrutterò i due personaggi inventati da Pornhub, Dick e Jane. Non solo rendono l’immagine dell’iniziativa più simpatica, ma possono servire eventualmente a mimare scene sessuali, la cui rappresentazione con attori veri come protagonisti è classificabile come Not Safe For Work e può violare varie normative pubblicitarie.

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4. Il progetto

4.3.2 Target e personas

ETÀ

18-35 NAZIONALITÀ

Italiana GENERE

Maschi e femmine

CLUSTER • Chi guarda i porno ma non ha mai fatto sesso • Chi guarda i porno e comincia a entrare seriamente nel mondo del sesso • La ragazza che potrebbe pensare di doversi comportare come in un porno per essere normale • La persona più grande con più esperienze sessuali, ma che sa poco di comportamenti molesti

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4. Il progetto

IL PORNO BOY

Michele • 18 anni • Studente delle superiori

“Ma che figata, c’è un casino di porno su Internet!”

ESPERIENZA PORNO

ESPERIENZA SESSO VERO

I suoi amici a scuola gli hanno passato dei video porno per ridere sullo smartphone, lui ha iniziato a interessarsene e a cercarli su internet. Ancora non capisce molte delle categorie e delle strane pratiche che trova, quindi tende a guardare quelli più normali per masturbarsi e quelli più strani più che altro per divertimento. È ancora vergine, quindi quello che vede nei porno rappresenta in un certo modo il suo primo approccio al sesso. NEEDS • Capire la differenza tra la realtà e il porno • Capire cosa sono certe pratiche strane e come si fanno nel modo giusto • Capire come comportarsi con una ragazza quando ci si troverà a che fare sessualmente • Capire cos’è una molestia nel sesso

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4. Il progetto

NEWBIE DEL SESSO

Andrea • 20 anni • Primo anno di università

“Ovvio che so cosa piace alla mia ragazza!... (O no?)”

ESPERIENZA PORNO

ESPERIENZA SESSO VERO

Andrea guarda porno da quando aveva 14 anni. Si è trovato una ragazza e ha iniziato ad avere rapporti sessuali con lei, ma non è sicuro di come comportarsi, perché le donne che vedeva nei porno si comportavano molto diversamente dalla sua tipa! NEEDS • Capire la differenza tra la realtà e il porno • Capire come comportarsi con una ragazza quando ci si trova a che fare sessualmente • Capire cos’è una molestia nel sesso

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4. Il progetto

LA RAGAZZA INSICURA

Giada • 25 anni • Lavoratrice

“Ingoiare? È una cosa che piace a tutti, quindi lo faccio anch’io”

ESPERIENZA PORNO

ESPERIENZA SESSO VERO

Sente i suoi amici parlare sempre di termini porno strani, così li è andata a cercare su internet e ha visto alcuni porno con strane pratiche: è questo che vogliono i ragazzi a letto? Quindi il modo in cui si comporta normalmente a letto col suo fidanzato non basta più? Per piacergli deve farsi sculacciare?

NEEDS • Capire la differenza tra la realtà e il porno • Capire come deve comportarsi con un ragazzo quando ci si trova a che fare sessualmente • Sentirsi più a suo agio nel sesso, senza obblighi o sentirsi sfruttata • Capire quando viene molestata

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4. Il progetto

IL MASCHIO ALPHA

Daniele • 32 anni • Lavoratore

“Coi miei amici me la tiro sempre sulle mie conquiste!”

ESPERIENZA PORNO

ESPERIENZA SESSO VERO

Daniele ha i tipici hobby da maschio etero: sport, tecnologia, bar con gli amici, e anche idee un po’ retrograde sulle donne. Ormai guarda i porno da tanti anni, e non essendosi mai interessato più di tanto ai diritti di genere non capisce perché molti comportamenti visti nei porno non sarebbero considerati rispettosi.

NEEDS • Capire la differenza tra la realtà e il porno • Capire cos’è una molestia nel sesso • Vedere l’altro sesso in modo meno stereotipato e offensivo

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152


4. Il progetto

4.3.3 La landing page

Il fulcro della campagna è la landing page dove si svolge il corso di galateo, che si chiama Porn Bon Ton. Qui gli utenti saranno accolti da una grafica flat e colorata, ispirata ai video di Ponhub con Dick e Jane come protagonisti. I due personaggi saranno i protagonisti delle 5 video-lezioni, a cui ognuna corrisponde un argomento. Ogni lezione insegna tre o quattro regole di buona educazione, che comprendono: • Consigli per non comportarsi in modo molesto (esempio: durante la fellatio, avverti prima dell’orgasmo!) • Consigli per non sforzarsi di adeguarsi a un modello irrealistico (esempio: radersi non è un obbligo) • Consigli su buone abitudini per una vita sessuale sana e rispettosa (esempio: usa sempre il preservativo, anche durante il sesso anale) Lo “studente” dovrà guardare tutte le lezioni (ed eventualmente ripassare le “regole” che sono anche riassunte in forma scritta per poterle leggere più velocemente e più chiaramente), e infine gli sarà permesso svolgere, in fondo alla pagina, l’esame finale: delle domande a risposta multipla che ipotizzano situazioni sessuali e a cui bisognerà rispondere indicando il comportamento più appropriato. Una volta passato il breve test l’utente viene premiato con una ricompensa. Nella landing page è presente anche una sezione con delle video-interviste a pornoattori, che raccontano le loro esperienze con le molestie e spiegano la differenza fra quello che recitano nei video e la realtà. 153


INTRODUZIONE

LEZIONI VIDEO

LEZIONI SCRITTE

INTERVISTE

ESAME

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4. Il progetto

Piccola spiegazione dell’iniziativa e del percorso che l’utente deve svolgere nella pagina

1 Leggi la spiegazione del corso

>

Scene animate interpretate da Dick e Jane; in ogni lezione si imparano 3 regole di buona educazione

2 Guarda le video lezioni

>

Le regole delle lezioni precedenti, ricapitolate in forma scritta per il ripasso

3 Ripassa le lezioni scritte

>

Sezione di approfondimento con interviste a pornostar che raccontano il loro punto di vista sull’argomento

4 Guarda le video interviste per approfondire

>

Domande a risposta multipla, accessibili solo dopo aver visto tutte le lezioni. Una volta passato si ottiene la ricompensa

5 Fai l’esame finale e ottieni il premio

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4. Il progetto

INTRODUZIONE

Subito sotto il titolo, una breve introduzione accoglie l’utente e gli spiega l’intento dell’iniziativa; il tono è quello leggero e informale di Pornhub. Più in grande, viene spiegato sinteticamente il funzionamento del corso e i passaggi da svolgere in modo chiaro.

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4. Il progetto

LEZIONI VIDEO

Nella sezione delle video-lezioni c’è il video, correlato da un titolo simpatico che fa capire l’argomento senza essere troppo esplicito, e una piccola introduzione al contenuto. è possibile passare da una lezione all’altra, e una volta viste tutte verrà sbloccato il pulsante “Ok, so tutto! FAI L’ESAME”.

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4. Il progetto

Le lezioni sono 5, una per argomento:

TI PIACE LA BANANA? Argomento: Fellatio LA PORTA SUL RETRO Argomento: Sesso anale AMORE HARDCORE Argomento: BDSM (pratiche bondage & sado-masochiste) MR E MRS PORNO Argomento: Caratteristiche fisiche realistiche e non L’IMPORTANTE È LA SALUTE Argomento: Protezione dalle malattie e contraccezione

Ho deciso di trattare argomenti, come la fellatio, il sesso anale e le pratiche violente, che appaiono spesso nel porno e ricevono molte visualizzazioni, e di cui è facile confondere le caratteristiche rappresentate nel porno con quelle della realtà. Ad esempio, nonostante il sesso anale o pratiche come lo spanking, l’eiaculazione facciale o gli insulti accadano spesso nei porno, nella realtà potrebbero essere male accolte se eseguite senza consenso, e non è necessario eseguirle per forza come se fosse la normalità solo perché accadono nei porno. Inoltre, ho deciso di trattare altri due argomenti che nel porno non riflettono sempre la realtà dei fatti: innanzitutto il fatto che molti attori e attrici hanno subito interventi di chirurgia plastica, a differenza della maggior parte delle persone reali, e che nel porno esistono certi canoni

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4. Il progetto

estetici richiesti spesso (come la depilazione) che nella realtà non si è costretti ad imitare e non è scontato che si incontrino. Infine, è sempre bene ricordare che, nonostante nei porno non avvenga quasi mai, è importante proteggersi con i mezzi adeguati dalle malattie sessuali o da gravidanze indesiderate.

I video Nelle animazioni, lo svolgimento segue questo schema: • Dick e Jane si approcciano a una certa situazione, ma qualcosa va storto e i due sono imbarazzati. • Una voce di sottofondo interagisce con loro e gli spiega l’argomento, dandogli dei consigli (3 per ogni video) • Mentre la voce parla, i suoi consigli sono resi in modo visivo da simpatiche animazioni con cui Dick e Jane interagiscono, e cominciano a essere più sollevati. • Alla fine i due personaggi sono più tranquilli. La trama e i consigli ovviamente differiscono a seconda dell’argomento.

Fellatio In macchina, Dick spinge la testa di Jane in basso con troppa forza, lei si infastidisce e il voice over introduce i consigli per affrontare la fellatio in modo delicato.

Sesso anale A casa, Dick guarda il sedere di Jane con aria interessata, ma la voce di sottofondo interrompe i suoi pensieri e gli spiega che prima di interessarsi a questa pratica ci sono delle cose che sarebbe meglio sapere. 159


4. Il progetto

BDSM Dick è pronto per andare a letto, ma là lo aspetta Jane con una tuta in latex e degli accessori sadomaso! Dick si spaventa, e la voce in sottofondo li calma e dà delle informazioni sulle pratiche BDSM .

Fisico realistico Jane si presenta con dei seni, un fondoschiena e delle labbra enormi! Quando la vede Dick si spaventa, ma anche lei è intimorita dalla sproporzionata massa voluminosa che nota nelle mutande di Dick... che alla fine era solo una zucchina che Dick aveva nascosto nei boxer per far sembrare più grandi i suoi “attributi”. La voce in sottofondo spiega che non tutti i canoni di bellezza del porno sono facilmente riscontrabili nella vita reale. 160


4. Il progetto

Salute e contraccezione Jane va a letto, mentre Dick è già sotto le coperte. Quando Jane lo scopre con aria vogliosa, lui è interamente dentro un preservativo gigante e sorride. Jane storce il naso, poi la voce di sottofondo entra in scena e spiega come si dovrebbero usare le protezioni.

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4. Il progetto

LEZIONI SCRITTE

Sotto la sezione con le video-lezioni, si viene invitati a ripassarle rileggendo le regole di buona educazione, che vengono qua presentate in forma scritta ed estesa, in modo da poter essere consultate facilmente.

TI PIACE LA BANANA? • Abbi rispetto: è complicato e faticoso! Ognuno lo deve poter fare a modo suo, senza pressioni. • Ricordati SEMPRE di avvertire prima del... gran finale. • A nessuno piacciono gli egoisti! Dai sempre anche alla tua partner, l’amore è bello se si riceve entrambi. LA PORTA SUL RETRO • Lo sai che l’anal è considerato una pratica hardcore? Per questo prima di provarlo dovresti sempre chiedere alla partner se le piacerebbe, e non dare mai per scontato che lo voglia. • Potrebbe fare anche molto male, quindi fai sempre molto piano, soprattutto all’inizio, e usa dei lubrificanti (artificiali o anche i vostri naturali.) • Il sesso anale presenta gli stessi rischi di malattie di quello vaginale; usa sempre il preservativo. AMORE HARDCORE • Non c’è niente di male ad avere questi gusti; non discriminare. • Allo stesso tempo, non dare per scontato che al tuo partner piacca farsi sculacciare o insultare! • In queste pratiche è divertente calarsi in un ruolo, ma ricordarti che tu e il tuo partner siete delle persone con sentimenti; cerca di rispettarlo e di fermarti se pensi di stare esagerando. 162


4. Il progetto

MR E MRS PORNO • Spesso nei porno gli attori hanno subito vari interventi di chirurgia estetica: non è sempre normale avere attributi come seni grossi o parti intime senza alcun pelo! • In molti video vediamo attori e attrici sorridere quando il partner maschile mostra... qualcosa di veramente grosso tra le gambe. I genitali esistono in varie forme, ma ricordati che il piacere non dipende dalle dimensioni! • Il sesso è bello e piacevole con ogni tipo di corpo; non insultare mai una persona per la sua forma fisica. L’IMPORTANTE È LA SALUTE • Il preservativo andrebbe usato sempre, per prevenire le malattie sessualmente trasmissibili. • Per la contraccezione sarebbe meglio aggiungere altri metodi, come la pillola. • I metodi contraccettivi non riducono il piacere e sono molto importanti. Se sei molto attivo fai controlli e test dal medico. 163


4. Il progetto

INTERVISTE

Alcuni famosi pornoattori, sia italiani che non, fanno la parte degli ospiti speciali delle lezioni; una sorta di insegnanti della vita vera. Nelle video interviste, gli attori parlano di: • Episodi di molestie ricevute o effettuate nella loro vita privata; • Consigli personali su come essere educati a letto, su cosa li infastidisce o su cosa fanno al lavoro che non farebbero con il partner; • Spiegano che nei loro film recitano. Vedere una pornostar fuori dal ruolo in cui si è abituati guardarla, capire che è una persona vera che ha anche una vita sessuale reale oltre al suo lavoro nel porno, che 164


4. Il progetto

Fig. 79 La pornostar Johnny Sins. Fig. 80 La pornostar Riley Reid.

parla anche lei di molestie e di esperienze vissute, può contribuire fortemente a far comprendere la differenza tra i video porno e la vita reale. Inoltre questa parte del corso aggiunge alla campagna una caratteristica importante, ossia un contributo alla destigmatizzazione del sex worker; il pornoattore, unendosi a una campagna contro le molestie sessuali e condividendo le proprie esperienze, viene visto sotto una luce più umana di quella con cui si è soliti guardarli in modo stereotipato, e acquista dignità.

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4. Il progetto

ESAME

In fondo alla pagina si puà svolgere l’esame, sbloccabile solo dopo aver visto tutte le video-lezioni. Il test consiste in 10 domande a risposta multipla, dove vengono presentate situazioni simili a quelle mostrate nei video, e l’utente dovrà selezionare il comportamento più adeguato o la risposta giusta. Se l’utente risponde correttamente a tutte le domande, vince il premio: una settimana di servizio Pornhub Premium gratuito, un bonus che Pornhub regala spesso in occasione di iniziative speciali.

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4. Il progetto

L’esame e il premio non rappresentano semplicemente una ricompensa per il tempo passato sul sito, ma hanno degli scopi ben precisi e importanti, spiegati nella prossima tabella.

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4. Il progetto

SCOPI DELL’ESAME

1

CALL TO ACTION

2

PORTA TRAFFICO SU PORNHUB

3

MONITORARE IL FUNZIONAMENTO DELLA CAMPAGNA

Per ottenere la settimana di Pornhub Premium gratis, bisogna ovviamente registrarsi con un account di Pornhub. Sapendo quali utenti registrati hanno superato il corso e quali no, Pornhub può monitorare le keyword delle successive ricerche sul proprio sito, e scoprire se è avvenuto un cambiamento nei gusti o negli interessi pornografici dopo essere stati esposti alla campagna. Questa è una caratteristica molto importante e innovativa del progetto: la principale feature di ritorno economico per l’azienda diventa anche un’importante strumento di misurazione sul possibile effetto pratico della campagna.

Mobile Secondo le ricerche, il porno viene fruito moltissimo da mobile; mi è sembrato quindi doveroso progettare la landing page in modo responsive, per renderla facilmente navigabile anche da smartphone. Per quanto riguarda l’Italia, comunque, c’è una lieve differenza rispetto al resto del mondo: come indica il grafico seguente, mentre in genere si tende a usare un po’ di più il cellulare per navigare su Pornhub, gli italiani usano di più il computer. Anche per questa ragione, il sito è stato reso responsive ma non progettato in modo mobile first.

168

Fig. 81 Traffico degli italiani per dispositivo, comparato a quello degli altri paesi.


4. Il progetto

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170


171


4. Il progetto

4.3.4 Media mix

Questo media mix è strutturato per un’eventuale campagna solo italiana di Pornhub, che non possiede media italiani. Se Pornhub decidesse di fare una campagna internazionale, userebbe sicuramente tutti i suoi canali owned (Instagram, Youtube, Twitter,) per pubblicizzare la campagna, senza bisogno di inserzioni a pagamento.

OWNED

Landing page

PAID

Dark post: inserzioni che appaiono solo al target italiano, e non fanno parte dei contenuti veri dell’account Instagram di Pornhub

Instagram Video ad che appaiono solo al target italiano, e non fanno parte dei contenuti veri del canale Youtube di Pornhub

Youtube

EARNED

172

L’attività di comunicazione di Pornhub è molto seguita, ogni sua iniziativa diventa word of mouth e viene condivisa ovunque, da Reddit ai quotidiani


4. Il progetto

Fig. 82 Alcuni banner di Eat24 su Pornhub.

Google Brand Lift Brand Lift è un servizio a pagamento che Google mette a disposizione delle aziende che creano una campagna di annunci video su Youtube. Serve a misurare l’impatto diretto che la campagna sta avendo sulla percezione del brand di chi guarda le pubblicità: Google promette di misurare l’aumento della brand awareness, la considerazione e l’interesse, per capire che effetto sta avendo la campagna. Il sistema crea casualmente due gruppi di utenti: al primo gruppo verranno mostrati gli annunci, mentre il secondo non li vedrà. A questi due gruppi di utenti viene proposto un sondaggio, e le differenze nelle risposte tra i due gruppi misureranno se c’è stato un effetto nella percezione del brand in chi ha visto gli ad. La mia proposta è di usare Brand Lift per un preciso scopo, diverso dal solito: indagare sulla percezione che hanno gli utenti della questione dell’educazione sessuale associata a un brand pornografico. L’inserzione su Youtube introduce a un tentativo di Pornhub di inserirsi nel discorso dell’educazione sessuale, presentando il corso Porn Bon Ton. Dopo esserne venuti a conoscenza vedendo l’annuncio (ancora di più dopo

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4. Il progetto

essere andati sul sito e aver seguito il corso) si potrebbe già cominciare a pensare a Pornhub in un’ottica diversa, ossia come un brand che dopotutto possiede l’autorità e il tone of voice adatto a occuparsi di tali questioni. Per capire se possa essere andata così, attraverso Brand Lift si potrebbe selezionare un gruppo di persone che ha visto l’annuncio e un gruppo che non l’ha visto e porgli domande del genere:

Che brand associ all’educazione sessuale? Che brand associ alla lotta contro le molestie sessuali? Chi ritieni che si debba occupare di educazione sessuale?

Si può anche misurare un cambiamento di risposta in base all’eventualità di aver cliccato sul link (e quindi approfondito l’argomento e visto la campagna) o no. L’opinione che si può avere sulle iniziative promosse da un brand pornografico può cambiare molto, e può essere difficile per un brand come Pornhub capire se il pubblico approva le sue mosse o no, o più in particolare capire quali fasce di pubblico lo vedono in modo positivo e quali no, per poter meglio definire il suo target e progettare campagne e iniziative più efficaci per i suoi scopi. Un aiuto in più sull’analisi di tali opinioni può essere molto utile per un’operazione di questo genere.

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4. Il progetto

Strumenti di misurazione Fanno parte del media mix quindi anche i due importanti metodi per misurare l’effetto della campagna sul pubblico: l’uso di Brand Lift per la concezione del brand e dell’esame alla fine del corso per seguire le ricerche su Pornhub. Impiegando le proprie risorse in strumenti di misurazione post-campagna, Pornhub avrebbe un doppio utile risultato: capire come il target percepisce il brand e il suo ruolo e allo stesso tempo avere dati che siano veramente utili alla causa, oltre che all’immagine di Pornhub. Il monitoring è sempre stato uno strumento fondamentale per questo marchio, che lo utilizza sì per collezionare menzioni pubblicando divertenti infografiche. ma anche e soprattutto a scopo di ricerca per offrire contenuti sempre più su misura per i propri utenti.

Misurare l’effetto sui gusti e gli interessi in ambito pornografico

OWNED

Esame

Registrare un eventuale cambiamento nelle ricerche di contenuti pornografici su Pornhub

Misurare l’effetto sulla ricezione del brand Pornhub

PAID

Brand Lift

Capire se avendo visto la campagna si tende ad associare maggiormente Pornhub all’educazione sessuale

175


4. Il progetto

4.3.5 Le inserzioni

YOUTUBE Tipologia di inserzione TRUE VIEW IN-STREAM Annuncio video che viene mostrato prima del video che l’utente intende vedere. • Dopo 5 secondi di visione, è possibile saltarlo • Si può interagire con il video, cliccando su un link che rimanda a una pagina web Si paga solo se l’utente: • Guarda l’annuncio per 30 secondi • Guarda tutto l’annuncio • Clicca sul tuo annuncio Per la campagna di Porn Bon Ton • Video teaser • Safe For Work • Introduce il corso di galateo e l’argomento della differenza tra porno e vita reale • Invita a scoprire la campagna e a seguire il corso cliccando sul link che rimanda alla landing page di Porn Bon Ton • Durata: circa 30 secondi

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4. Il progetto

Segmentazione del pubblico Gli strumenti pubblicitari mettono a disposizione delle modalità di selezione del target molto precise oltre alle generiche età, sesso e luogo: gli interessi. Non è in alcun modo possibile, però, identificare una categoria di utenti che “guardano porno”. Come fare quindi per selezionare il target interessato? Ho dovuto essere creativa sfruttando gli interessi. Invece di cercare l’utente che guarda porno sul web, ho deciso di dividere le inserzioni per due gruppi di target, maschi e femmine, cercando di profilare un tipo di persona che ha bisogno di seguire il corso, in base ai suoi interessi e ai contenuti di cui fruisce abitualmente, non legati per forza al porno. Sono stati selezionati una serie di interessi e influencer che nell’insieme restituiscono l’immagine di un “maschio alpha” che potrebbe avere comportamenti sessisti o che è interessato al porno, e dall’altra parte interessi che potrebbero far parte di una figura femminile che cerca di piacere e di essere sensuale seguendo degli standard. Per profilare il target delle campagne video di Youtube è possibile selezionare i video o la tipologia di video che l’utente desiderato guarda abitualmente; ho creato così una lista di contenuti per ognuno dei due gruppi, in base al quale creare il target a cui è diretta la mia campagna. È importante precisare che la maggior parte dei contenuti che ho indicato non sono “moralmente sbagliati” o sessisti di per sé; si è semplicemente cercato di creare una figura che ad oggi non esiste nella profilazione del target, unendo una serie di interessi che singolarmente hanno meno significato. È un primo tentativo di modellare un segmento di pubblico che in futuro potrebbe sicuramente essere utile a Pornhub: se, tra pochi anni, la sua reputazione crescesse ancora di più e il mercato delle inserzioni sui siti porno si aprisse, una profilazione del genere sarebbe molto utile e importante. Visto che questo è uno dei principali obiettivi della strategia di Pornhub, ho deciso di agire in quest’ottica.

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4. Il progetto

Ho fatto ricerca su Youtube, e ho trovato molti video, di diverse tipologie, che potrebbero far parte di queste selezione; dai video di alcuni influencer noti per i loro contenuti sessisti, come Andrea Diprè, ai semplici video di persone che vanno in giro per la città chiedendo alle ragazze di “fargli un pompino” come scherzo goliardico; lo stesso ma con temi diversi per le femmine. Nelle liste sottostanti ho cercato di raccogliere tutte le categorie che ho trovato potessero fare al caso mio.

GRUPPO MASCHILE Affinità • Appassionati di giochi • Sport e fitness • Tecnologia • Playboy • Suicide girls • Scherzi sexy • Sesso, prostitute, hardcore, BDSM Influencer e personalità come ad esempio: • Andrea Diprè • Dark Polo Gang • Gianluca Vacchi Keyword • Video degli influencer citati • Video di pornostar • Video di Playboy • Video di scherzi molesti o sessisti • Video di gare a tema sessuale • Video su come essere seducenti (per maschi) • Tutorial per diventare un maschio alpha • Tutorial per “farla godere” • Video con parole chiave denigranti per la donna • E infine, per attinenza, video del canale di Pornhub 178


4. Il progetto

GRUPPO FEMMINILE Affinità • Suicide girls • Lingerie • Burlesque • Cosmetica • Vestiti sensuali • Chirurgia estetica • Sensualità • Sesso, prostitute, hardcore, BDSM • Soubrette Influencer e personalità come ad esempio: • Elettra Lamborghini • Nicki Minaj • Kardashian Keyword • Video degli influencer citati • Tutorial di make up eccessivi • Tutorial per essere più sexy • Tutorial per piacere agli uomini • Tutorial di ballo sexy • Tutorial per fellatio o simili • Video di operazioni di medicina/chirurgia estetica • Video di donne dello spettacolo che hanno fatto le veline o simili • E infine, per attinenza, video del canale di Pornhub Con questi interessi, è molto probabile che verranno selezionate anche persone che non rientrano nel mio interesse (non tutte quelle che guardano tutorial di trucco e video di Elettra Lamborghini sono soggette ad auto-oggettivazione!); questa è una cosa che può succedere quando si profila un target così particolare, ma non è influente per la campagna; se partecipassero al corso anche persone fuori target non può che essere meglio. 179


4. Il progetto

Contenuti degli ad

CONCEPT Una serie di piccoli video teaser, che vogliono far capire l’argomento (la differenza tra il porno e la realtà) e introducano al concept (galateo), e che siano abbastanza accattivanti da farti andare sulla landing page. 5 VIDEO Ognuno corrispondente a una delle lezioni.

Una scena in cui qualcuno esegue un’azione che metaforicamente richiama un atto sessuale; le luci e la musica sono quelle tipiche del porno, in modo simpaticamente esagerato

Nella realtà sta accadendo la stessa situazione con lo stesso protagonista, ma in modo normale, non come succederebbe in un porno (nella realtà non lo faresti come in un porno)

>

>

L’inquadratura si allarga, e si scopre che la scena era solo sullo schermo di un computer

Alla fine appare una “regoletta” di buona educazione correlata, che scatena un doppio senso tra la situazione rappresentata e il sesso, e si invita a seguire il corso sul sito.

FELLATIO Una ragazza mangia una banana in modo esageratamente sensuale, ciucciandola e infilandosela fino in gola; inquadratura che si allarga si scopre che la scena si svolgeva su Pornhub.com, al computer. Nella realtà la stessa ragazza mangia la banana in modo normalissimo, a morsi. Messaggio finale: Mastica prima di ingoiare. 180


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4. Il progetto

SESSO ANALE Una persona buca il muro con un trapano, in modo forte, violento, sfonda il muro; inquadratura che si allarga la stessa persona nella realtà trapana piano e normalmente. Messaggio finale: Penetra con cautela.

BDSM Un uomo sprimaccia con violenza un cuscino, dandogli delle fortissime pacche (che alludono allo sculacciare); inquadratura che si allarga nella vera scena lo stesso uomo sprimaccia i cuscini con mano gentile e delicata. Messaggio finale: Sii gentile col tuo cuscino.

FISICO REALISTICO Parco, carretto degli hot dog; il paninaro fa al cliente un grande hot dog lunghissimo, troppo, il cliente non riesce nemmeno a mangiarlo; inquadratura che si allarga nella realtà gli hot dog te li fanno più piccoli; il cliente lo mangia tranquillamente. Messaggio finale: Grosso non sempre vuol dire buono.

SALUTE E CONTRACCEZIONE Ragazza che va in piscina, tutta in tiro, con la piega, scuotendo i capelli “alla Baywatch”; inquadratura che si allarga nella realtà si mette la cuffia. Messaggio finale: Copriti bene la testa.

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4. Il progetto

INSTAGRAM Tipologia di inserzione VIDEO Annuncio video che appare nel feed dell’app di Instagram come contenuto sponsorizzato. Anche sul canale di Pornhub, come accade spesso su Instagram, i contenuti video sono quelli che hanno più successo e raccolgono più interazioni. • Si può interagire con il video, cliccando su un link che rimanda a una pagina web • CPC: si paga in base al numero di click sul link Per la campagna di Porn Bon Ton • Gli stessi video teaser di Youtube, adattati per Instagram e per mobile • Invita a scoprire la campagna e a seguire il corso cliccando sul link che rimanda alla landing page di Porn Bon Ton • Durata: circa 30 secondi • Testo: Porn Bon Ton. Per essere beneducati, in ogni situazione. Segui il corso di galateo del sesso e vinci il premio! • Call to action: Scopri di più

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4. Il progetto

4.3.6 User journey

LANDING PAGE Instagram AD

Youtube

Canali earned

1

OBIETTIVO DI CONVERSIONE 1 Rispondere alle domande di Brand Lift Com’è la ricezione di una simile campagna promossa da Pornhub?

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4. Il progetto

CONTENUTI DELLA LANDING PAGE

1

LEZIONI

2

INTERVISTE

3

ESAME

4

2

LOGIN A PORNHUB

5

ACCOUNT PREMIUM

OBIETTIVO DI CONVERSIONE 2 Completare l’esame e ricevere il premio Dopo l’esame, sono cambiati i tuoi gusti/le tue ricerche su Pornhub?

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4. Il progetto

4.3.7 Risultati

KPI - KEY PERFORMANCE INDICATOR (indicatori calcolabili) 1) Quanti hanno fatto l’esame 2) Le risposte al Brand Lift 2) Quante persone sono arrivate sulla landing page da un ad 3) Quante persone sono arrivate da altri canali 4) Quanti hanno rinnovato poi il Premium + l’eventuale cambio di gusti e comportamenti su Pornhub successivo alll’esame

RISULTATI • Capire se questo target è interessato a una sensibilizzazione su questo argomento, se questo metodo funziona • Capire se dopo l’esposizione a questi contenuti cambia effettivamente qualcosa sull’interesse per questo argomento • Capire se un’operazione del genere svolta da Pornhub in questo modo piace o no

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4. Il progetto

Pornhub farebbe una grande figura preoccupandosi di un argomento sociale di tale importanza (e così sentito al momento) che riguarda anche il settore pornografico, e soprattutto riuscendo a trattarlo con equità, simpatia e leggerezza, rimanendo coerente ai toni del proprio brand, a cui il pubblico è affezionato. Inoltre, potrebbe impiegare le proprie risorse in strumenti di misurazione post-campagna, che possono essere veramente utili alla causa, e non solo all’immagine del brand. Un’azione di questo tipo è ciò che fa guadagnare a un marchio credibilità e autorevolezza. Questo rientra perfettamente nel “piano” e nella mission di Pornhub di indebolire sempre di più lo stigma del porno, allontanando la propria immagine da concetti di volgarità e sessismo. Un passo in più verso la consacrazione di Pornhub a vero brand pop.

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Conclusione: l’incontro con Pornhub Lo spirito giovane e aperto di Pornhub si riflette anche nei suoi dipendenti. Quando ho contattato Valery, una ragazza che lavora all’interno dell’area marketing dell’azienda in Italia, si è subito mostrata molto disponibile ad ascoltare la mia idea e a sottoporre il mio progetto agli headquarters di Pornhub in Canada, che prendono sempre in esame tutte le proposte esterne che gli vengono inviate. Secondo Valery, nonostante tutti i passi avanti dell’azienda per cui lavora, la strada per essere accettati è ancora lunga: le inserzioni vengono ancora negate a un brand pornografico, anche se prive di contenuti espliciti, mentre gli spazi pubblicitari su Pornhub sono ancora relegati a inserzionisti provenienti esclusivamente dal settore dell’intrattenimento per adulti. Eppure sembra che piano piano qualcosa stia cambiando: negli ultimi anni, qualche pioniere si è avventurato nel mondo dell’advertising sui siti pornografici. L’app di food delivery californiana Eat24 nel 2013 ha deciso di dare una svolta alla sua strategia progettando una campagna di ad su Pornhub, che ha avuto molto successo. Addirittura Diesel, nel 2016, ha fatto pubblicità su Pornhub. La notizia ha fatto molto scalpore: l’ideatore, il direttore creativo Nicola Formichetti ha spiegato la decisione: “cartellonistica e cartaceo sono ancora importanti, ma vogliamo essere dove oggi c’è veramente il pubblico1”. E questo include decisamente i siti porno.

1. Allwood E. H., Why Diesel is about to start advertising on Pornhub, Dazed, 9 gennaio 2016 194


Fig. 83 Alcuni banner di Eat24 su Pornhub. Fig. 84 Confronto di CPM tra i siti normali e i siti porno, in una grafica di Eat24.

Le inserzioni su questi siti presupporranno anche un’associazione tematica che in molti rifiutano, ma non si può negare che includano enormi vantaggi, di cui i più evidenti sono due: 1) Dato l’enorme traffico che passa da questi siti, che ho cercato di quantificare nei capitoli precedenti, si raggiungerebbe sicuramente un gran numero di utenti; 2) Il costo di questi ad è incredibilmente inferiore rispetto a quelli più popolari come Google e Facebook. Anche se per il momento sono pochi i casi studio di brand non legati a questo settore che hanno comprato spazi pubblicitari su Pornhub, è chiaro che qualcosa si sta muovendo. Anche Valery stessa ha ipotizzato che nel 195


giro di pochi anni sicuramente questo diventerà un mercato fertile, e che iniziare a pensare a cose come product placement o definizione del target non è un’utopia. Il mio progetto, oltre a portare avanti il dichiarato intento di Pornhub di proporsi come vero brand mainstream attraverso una campagna di responsabilità sociale, propone anche un passo verso questo scenario futuro, come ad esempio un primo tentativo di profilazione di un target “che guarda porno”. Se Pornhub mira a “ripulire” sempre di più la propria immagine, pur rimanendo legato alla pornografia e al suo caratteristico tone of voice, è anche per offrire a marchi famosi la possibilità di pubblicizzarsi sul loro sito, supe-

I risultati della campagna di Eat24 su Pornhub No matter what metric you want to use to define success, our campaign kicked ass all the way across the board. Impressions? Our porn banner ads saw three times the impressions of ads we ran on Google, Twitter and Facebook combined. Click through? Tens of thousands of “horngry“ Americans clicked our ads. Yeah, but did they convert? Psshhh, please. We saw a huge spike in orders and app downloads during the time our ads were live, especially late at night. Did we mention the cost? We did? Well, it bears repeating. We were able to achieve the stellar metrics mentioned above all for the low low price of 90% less than what the big guys charge per 1,000 impressions. That’s right, we saved 90%. Nine zero.

Dal blog di Eat24, How to advertise on a porn website, 9 settembre 2013

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rando il problema morale dell’associazione a contenuti pornografici. In quest’ottica, sempre di più vedo interessante e necessario il passo nella tematica sociale delle molestie sessuali, proponendosi come brand “illuminato” che educa il suo pubblico e lo aiuta a migliorare. Un marchio che fa un lavoro del genere sul suo pubblico non può che contribuire alla rottura di una visione di tale settore come volgare e a cui nessuno vorrebbe essere associato. E il passo successivo potrebbe sicuramente essere l’apertura del mercato inserzionistico a molte più figure rispetto ai giocattoli sessuali o ai siti per incontri. Secondo Valery potrebbe essere presto per un passo del genere, ma l’intenzione è esattamente quella di Pornhub, e mi ha proposto di sottoporre la campagna alla sede centrale trovandola interessante e adeguata, nella convinzione che in un futuro molto prossimo possa essere presa in considerazione. Sicuramente l’idea le è piaciuta, e ha trovato il concept in pieno stile Pornhub. Sono molto contenta e soddisfatta di aver creato dei contenuti creativi che sono stati “approvati ufficialmente” da un membro stesso dell’importante marchio per cui li ho pensati. Pornhub è destinato ad entrare sempre di più nell’ambiente dei marchi mainstream, perpetuando la tradizione del porno di essere sempre innovativo e originale e capace di abbattere tutte le barriere dei media e della società, per sopravvivere e dare alla gente quello che vuole. Del resto si sa che la domanda di pornografia non scenderà mai; spero che, come ho cercato di fare con il mio progetto, si tenti sempre di più di risolvere i seri problemi che affliggono questo controverso ma irrinunciabile settore dell’intrattenimento. Il modo migliore per arrivare a questo risultato sarà sempre quello di lavorarci su e dedicarci delle energie, invece di ignorarlo e disprezzarlo.

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Bibliografia e sitografia

Libri Dines G., Pornland: How Porn Has Hijacked Our Sexuality, Beacon Press, 2010 Ogas O., Gaddam S., A Billion Wicked Thoughts: What the Internet Tells Us About Sexual Relationships, Plume, 2011 Paasonen S., Carnal Resonance: Affect and Online Pornography, MIT Press, 2011 Tarrant S., The Pornography Industry. What Everyone Needs to Know, Oxford University Press, 2016

Articoli Bennett D., Pornography-Dot-Com: Eroticising Privacy on the Internet, Review of Education, Pedagogy, and Cultural Studies, 23:4, 381-391, 2006, DOI: 10.1080/1071441010230404 Herbenick D., Reece M., Schick V., Sanders S. A., Dodge B., Fortenberry J. D., Sexual behavior in the United States: results from a national probability sample of men and women ages 14-94, Center for Sexual Health Promotion, Indiana University, Bloomington, IN, USA, 2010, DOI: 10.1111/j.17436109.2010.02012.x Pizzol, D., Bertoldo, A. & Foresta, C. (2015). Adolescents and web porn: a new era of sexuality, International Journal of Adolescent Medicine and Health, 28(2), pp. 169-173. Retrieved 27 Mar. 2018, DOI: 10.1515/ijamh-2015-0003

200


Shrage L., Feminist Perspectives on Sex Markets, The Stanford Encyclopedia of Philosophy (Fall 2016 Edition), Edward N. Zalta (ed.), URL = <https://plato.stanford.edu/archives/fall2016/ entries/feminist-sex-markets/> Slade J. W., Eroticism and Technological Regression: The Stag Film, History and Technology, 22:1, 27-52, 2006, DOI: 10.1080/07341510500497236

Articoli online e siti web Allwood E. H., Why Diesel is about to start advertising on Pornhub, Dazed, 9 gennaio 2016, URL = <http://www.dazeddigital.com/fashion/article/29089/1/why-diesel-is-about-tostart-advertising-on-pornhub> Casiraghi C., La solitudine delle pornostar, tra depressione e società che cambia, Il Foglio, 30 gennaio 2018, URL = <https:// www.ilfoglio.it/societa/2018/01/30/news/la-solitudine-delle-pornostar-parlano-cicciolina-e-mughini-175811/> D’Ammando L., È un brutto momento per il porno?, Studio, 19 febbraio 2018, URL = <http://www.rivistastudio.com/standard/porno-suicidi/> De Montis L., Sei anni e 93 miliardi di visite YouPorn fa numeri da record, Il Giornale, 21 dicembre 2012, URL = <http://www. ilgiornale.it/news/cronache/youporn-93-miliardi-visualizzazioni-sei-anni-867564.html> Dines G., Penn, Porn and Me, CounterPunch, 23 giugno 2008, URL = < https://www.counterpunch.org/2008/06/23/pennporn-and-me/> Glass N., Takedown Piracy presents game changer in fight against piracy, Takedown Piracy, 10 novembre 2014, URL = <http:// takedownpiracy.com/2014/11/takedown-piracy-presents-game-changer-in-fight-against-piracy/> Jones M., What teenagers are learning from online porn, The New York Times Magazine, 7 febbraio 2018, URL = < https:// www.nytimes.com/2018/02/07/magazine/teenagers-learning-online-porn-literacy-sex-education.html> 201


Mantovani R., Internet e la crisi dell’economia del porno, Focus, 30 marzo 2015, URL = <https://www.focus.it/comportamento/economia/internet-e-la-crisi-economia-del-porno> Marshall J., Porn Ads Pay Off for This Advertiser, Digiday UK, 12 settembre 2013, URL = <https://digiday.com/marketing/ porn-pays-advertiser/> Ng D., L.A. County saw a 95% drop in porn film permits. With the condom law defeated, the industry looks to make its return, Los Angeles Times, 15 novembre 2016, URL = <http://www. latimes.com/business/hollywood/la-fi-ct-porn-condom-la20161111-story.html> Pierattini L., Come il porno ha cambiato per sempre la tecnologia, GQ Italia, 9 giugno 2016, URL = <www.gqitalia.it/ news/2016/06/09/come-il-porno-ha-cambiato-per-sempre-la-tecnologia/> Seneghini F., Secondo voi questa è una molestia?, 14 novembre 2017, URL = <http://www.corriere.it/reportages/cultura/2017/ molestie-donne/> Simpson P., Why PornHub Is An Unlikely Data-Driven Marketing Power, DMNews, 16 agosto 2016, URL = <http://www.dmnews.com/marketing-strategy/why-pornhub-is-an-unlikelydata-driven-marketing-power-100-sfw/article/516311/> Siri, Quora, 11 settembre 2013, URL =<https://www.quora. com/How-do-”tube”-porn-sites-make-enough-money-to-cover-servers-and-bandwidth> Rudo P., Ten indispensable technologies built by the pornography industry, Enterprise Features, 5 giugno 2011, URL = <www. enterprisefeatures.com/ten-indispensable-technologies-built-by-the-pornography-industry/> Vezzoli R., Come fare content marketing: il caso Pornhub, Ruben Vezzoli, 12 settembre 2016, URL = <https://www.rubenvezzoli.it/content-marketing-pornhub/> Willis L., Lust horizons, Village Voice, 18 ottobre 2005, URL = <https://www.villagevoice com/2005/10/18/lust-horizons/>

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How to advertise on a porn website, Eat24, 9 settembre 2013, URL = <https://blog.eat24.com/how-to-advertise-on-a-porn-website/> I numeri del porno online, Fastweb, consultato il 28 gennaio 2018, URL = <http://www.fastweb.it/web-e-digital/i-numeridel-porno-online/> Naked capitalism, The Economist, 26 settembre 2015, URL = <https://www.economist.com/news/international/21666114-internet-blew-porn-industrys-business-model-apart-its-response-holds-lessons> Quarta attrice hard morta in pochi mesi. «Ci vogliono magre per farci sembrare bambine», Tio, 11 gennaio 2018, URL = <https:// www.tio.ch/estero/cronaca/1234476/quarta-attrice-hardmorta-in-pochi-mesi---ci-vogliono-magre-per-farci-sembrare-bambine-> Un ‘porn marketer’ è più bravo di Nielsen?, WebMarketingStrategico.com, 16 settembre 2005, URL = <www.webmarketingstrategico.com/porn_marketer.html> Feminists For Free Expression: Mission, URL = <https://www. ffeusa.org> https://www.alexa.com/topsites https://www.culturereframed.org/ https://endsexualexploitation.org/ https://fightthenewdrug.org/ https://www.makelovenotporn.com/ http://marchagainstrevengeporn.org/ https://www.pornhub.com/insights/ https://it.pornhub.com/cares https://www.similarweb.com/top-websites

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Indice delle figure 1) Graffito erotico a Pompei. <https://howlingpixel.com/wiki/Erotic_art_in_Pompeii_and_Herculaneum>

2) Tempio di Khajuraho, India. <https://hiveminer.com/Tags/ mithuna/Recent>

3) Pubblicità vittoriana del vibratore. <https://www.virginiaheathromance.com/single-post/2016/10/01/19th-Century-’Hysteria’-and-...-ahem-Medicinal-Masturbation>

4) Congegno anti masturbazione maschile. <http://www. ssplprints.com/image/86493/male-anti-masturbation-device-british-1871-1930>

5) Dagherrotipo erotico del 1846. <http://historicaltimes.tumblr. com/post/74974131692/an-amorous-couple-an-early-erotic>

6) Scena da Le Coucher de la Mariée, film del 1896. <https:// traslacamara.com/snax_item/apres-le-bal-despues-del-baile-1897george-melies/>

7) Scena da The Devil in Miss Jones, 1973. <http://www.laajakuva. com/devil-in-miss-jones-1973/>

8, 9) Poster di Blue Movie (1969) e The Opening of Misty Beethoven (1976). <http://www.indiewire.com/gallery/best-pornposters-art-erotica-film/>

10) Poster di Deep Throat, 1972. <https://www.redbubble.com/ people/apeape/works/26078259-deep-throat?p=poster> 11) Pubblicità del Sony Betamax. <http://www.design-is-fine.org/ post/145458100552/sony-betamax-video-recorder-ad-1978-source> 12) Sexy shop degli anni ‘70 a SoHo, Londra (Henry Grant, Museum of London). <http://www.dailymail.co.uk/femail/article-2559530/Blitz-air-raid-shelter-romance-Soho-strip-joint-antics-Vintage-pictures-reveal-London-love-century.html>

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13) Esempio di porno ASCII. <http://ghettoandroid.files.wordpress. com/2011/02/tumblr_lh5k9nmpu81qgkphzo1_1280.gif>

14) Bulletin Board System. <https://www.funnyjunk.com/ Years+of+science+s+greatest+achievements/funny-pictures/5296473/8> 15) Shooting pornografico nella San Fernando Valley (Melia Robinson, Tech Insider). <http://www.businessinsider.com/howporn-valley-came-to-be-2016-3?IR=T>

16) Shooting pornografico nella San Fernando Valley (Vera Hartmann). <http://verahartmann.com/portfolio/san-fernando-valley-porn/>

17) Lista dei siti web piĂš popolari del 2018 su Wikipedia. <https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_most_popular_websites>

18) Inforgrafica Pornhub 2014 Year Review. <https://www. pornhub.com/insights/2014-year-in-review>

19, 20) Infografiche Pornhub 2017 Year Review. <https://www. pornhub.com/insights/2017-year-in-review>

21) La femminista Andrea Dworkin. <http://showstudio.com/ contributor/andrea_dworkin>

22) La femminista Cindy Gallop. <http://www.thedrum.com/ news/2017/10/17/cindy-gallop-calls-out-sexual-harassment-the-adindustry-and-people-step-forward>

23) Protesta face-sitting fuori da Westminster contro una legge del governo che bandiva alcune pratiche dalla pornografia, Londra, 2014 (Ginger Liu). <http://www.gingerliu. com/laftatsoma/face-sitting-protest-outside-parliament-against-sexist-porn-law-westminster-london-2014-ginger-liu-photography/>

24) Scanning di Anikka Albrite per il progetto Camasutra VR. <https://nypost.com/2017/05/01/cybersex-gets-real-on-a-virtual-reality-porn-shoot/>

25) Adult VR Fest, Tokyo, 2016. <https://www.criticalhit.net/ gaming/adult-vr-festival-weird-youre-imagining-nsfw/> 205


26) Pubblicità Safe For Work per Pornhub. <http://pornhubcampaign.tumblr.com/tagged/finalist#finalists>

27, 28) Post sull’acount Twitter di Pornhub. <https://twitter.com/ pornhub>

29) Lo spot di Pornhub di Natale per il Premium Gifting Service. <https://www.youtube.com/channel/UCYsYJ6od6t1lWnQg-A0n6Yw>

30) Kit Mommy’s Special Glasses in giallo. <https://www.coloribus.com/adsarchive/design/pornhub-mommys-special-glasses-image-3-22289315/>

31, 32, 33) Scene dai video animati di Dick e Jane, dal canale Youtube di Pornhub. <https://www.youtube.com/channel/ UCYsYJ6od6t1lWnQg-A0n6Yw>

34) La pagina di Pornhub.com il 1 aprile 2016. <http://leganerd. com/2016/04/01/cornhub-ama-le-pannocchie/>

35) Pagina Tumblr del concorso Pornhub Creative Director. <http://pornhubcampaign.tumblr.com/tagged/finalist#finalists>

36) Poster finalista del concorso Pornhub Creative Director. <http://pornhubcampaign.tumblr.com/tagged/finalist#finalists>

37) Poster vincente del concorso Pornhub Creative Director esposto a Times Square. <https://www.theverge. com/2015/8/6/9108459/pornhub-premium-streaming-service-netflix-for-porn>

38) Estratti dal video di Bangfit sul canale Youtube di Pornhub. <https://www.youtube.com/channel/UCYsYJ6od6t1lWnQg-A0n6Yw>

39) Banner pubblicitario per il Wankband di Pornhub. <http:// beginnerstech.co.uk/the-wankband-will-charge-your-device-andbring-a-smile-to-you-face/>

40) Estratti dal video di Trickpics sul canale Youtube di Pornhub. <https://www.youtube.com/channel/UCYsYJ6od6t1lWnQg-A0n6Yw>

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41) Il Pornhub Temporary Store a Milano, 2017. <http://thesubmarine.it/2017/12/02/break-up-big-porn/>

42) Estratto dal video di Fuck Your Period. <https://it.pornhub. com/fuckyourperiod>

43) Estratti dal video di Pornhub Premium Places. <https:// it.pornhub.com/premiumplaces>

44) Incremento delle ricerche sui membri della famiglia Trump dopo le elezioni, 2016. <https://www.pornhub.com/insights/ trump-family-searches>

45) Le ricerche delle donne nel mondo, 2016. <https://www. pornhub.com/insights/womens-favorite-searches-worldwide> 46) I termini più cercati su Pornhub nel 2017. <https://www. pornhub.com/insights/2017-year-in-review>

47) Rapporto tra l’eclissi e il traffico su Pornhub, 2017. < https://www.pornhub.com/insights/2017-solar-eclipse>

48) Traffico su Pornhub durante l’allerta missile nelle Hawaii, 2017. <https://www.pornhub.com/insights/hawaii-alert> 49) Gli errori di battitura più comuni nelle ricerche negli Stati Uniti, 2017. <https://www.pornhub.com/insights/misspelled-porn-searches>

50) Andamento delle ricerche transgender negli anni. <https:// www.pornhub.com/insights/transgender-searches>

51) Infografica per i 10 anni di Pornhub. <https://www.pornhub. com/insights/10-years>

52) Le ricerche degli italiani su Pornhub nel 2017. <https:// www.pornhub.com/insights/2017-year-in-review>

53) Le ricerche degli italiani su Pornhub dopo il referendum, 2016. <https://www.pornhub.com/insights/italian-referendum>

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54) Rapporto tra il festival di Sanremo 2018 e le ricerche degli italiani su Pornhub. <https://www.pornhub.com/insights/sanremo-music-festival-2018>

55) Banner pubblicitario per la campagna di Pornhub Cares Save the Boobs. <https://it.pornhub.com/cares/save-the-boobs> 56) Sito della campagna di Pornhub Cares Pornhub Gives America Wood. <https://it.pornhub.com/event/arborday> 57) Sito della campagna di Pornhub Cares End Domestic Violence with Christy Mack. <https://it.pornhub.com/cares/end-domestic-violence>

58) Sito della campagna di Pornhub Cares Save the Whales. <https://it.pornhub.com/cares/save-the-whales>

59) Sito della campagna di Pornhub Cares Too Much Sex Can Be a Bad Thing. <https://it.pornhub.com/cares/peta-too-much-sex> 60) Estratto dal video della campagna di Pornhub Cares Too Much Sex Can Be a Bad Thing con Riley Reid. <https://www. youtube.com/channel/UCYsYJ6od6t1lWnQg-A0n6Yw>

61, 62) Banner e video della campagna di Pornhub Cares Join Pornhubâ&#x20AC;&#x2122;s Movember Team con Janice Griffith. <https://it.pornhub.com/cares/movember>

63, 64, 65) Banner e video della campagna di Pornhub Cares Panda Style. <https://it.pornhub.com/cares/panda-style> 66, 67) Banner e video della campagna di Pornhub Cares Old School con Nina Hartley. <https://it.pornhub.com/cares/old-school>

68) Le ricerche che hanno caratterizzato il 2017 su Pornhub. <https://www.pornhub.com/insights/2017-year-in-review>

69) Logo di Fight The New Drug. <https://fightthenewdrug.org/> 70) Merchandising di Fight The New Drug. <https://everaccountable.com/blog/porn-kills-love-tees-and-why-you-need-one/>

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71) Logo di Culture Reframed. <https://www.culturereframed.org/> 72) Logo del National Center on Sexual Exploitation. <https://endsexualexploitation.org/>

73) Poster di March Against Revenge Porn. <http://marchagainstrevengeporn.org/>

74, 75) Poster della campagna Stepping Stones. <http://www. adweek.com/creativity/sex-workers-are-people-too-says-ad-campaign-133371/>

76) Poster della campagna Turn Off the Blue Light. <https://badsalad.wordpress.com/tag/inara/>

77) Logo di Make Love Not Porn. <https://milkwithonesugar. com/2015/04/08/the-studio-of-dan-blackman-make-love-notporn/> 78) Immagine di Cindy Gallop con citazione. <https://www. facebook.com/mlnp.tv/>

79) La pornostar Johnny Sins, fotomontaggio. 80) La pornostar Riley Reid, fotomontaggio. 81) Infografica sul traffico degli italiani su Pornhub per dispositivo, comparato a quello degli altri paesi. <https://www.pornhub. com/insights/pornhub-italy>

82) Logo di Google Brand Lift. <https://redomino.com/brand-lift-misurare-limpatto-delle-campagne-brand/>

83) Banner della campagna di Eat24 su Pornhub. <https://blog. eat24.com/how-to-advertise-on-a-porn-website/>

84) Confronto di CPM tra i siti normali e i siti porno, infografica di Eat24. <https://blog.eat24.com/how-to-advertise-on-a-porn-website/>

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Ringraziamenti

Più di ogni altro ringrazio il mio relatore Marco Ronchi, che ha sempre creduto in me fin dal corso di Sintesi, mi ha supportato in modo entusiastico nel mio percorso di tesi dall’inizio alla fine ed è sempre stato più che disponibile ad aiutarmi in ogni modo, sia nel ruolo di professore che in quello di professionista del marketing digitale. Solo a lui avrei potuto presentare un progetto del genere come tesi, grazie. L’altro grande ringraziamento va a Niccolò, il mio correlatore; sono stata veramente fortunata ad avere l’aiuto e il supporto di una persona così brava nel suo lavoro. Vedere il modo in cui lavora è stata una grande ispirazione per me. Grazie anche a tutti quelli del team di Twig che mi hanno aiutato in qualche modo. Grazie a Valery, per essersi mostrata sempre positiva e disponibile, per essere venuta a Milano ad ascoltare la mia idea e avermi fornito tutto il supporto e l’aiuto che poteva. Grazie anche a Pornhub per assumere persone così! Grazie a tutti quelli che nell’ultimo anno mi hanno informato di tutti gli articoli che riguardavano il porno che vedevano. In particolare grazie allo zio Mauro che me li mandava tutti per email da Roma. 210


Grazie a tutto il team di S2K; senza di loro non avrei mai avuto l’abilità tecnica necessaria a realizzare questo progetto. Grazie in particolare a Vito per l’idea. Grazie agli amici di Milano e del Politecnico per tutto l’aiuto e l’interesse. Grazie ai miei amici di casa per esserci sempre stati. Grazie a Giulia e Nici che si sono improvvisati pornoattori per le foto più imbarazzanti di sempre. Grazie anche a tutti quelli che per un anno “Oh, senti su cosa fa la tesi la Linda!” Infine, grazie ai miei genitori per non essersi scandalizzati riguardo all’argomento della mia tesi, e per avermi sempre supportato nel mio percorso scolastico e nella vita in generale.

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Il porno nell'era digitale  

Un progetto di tesi di Communication Design che guarda alla pornografia con un'occhio diverso: il suo legame con la tecnologia e con interne...

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