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REBRANDING MARCA VAN CAMP`S Brandtenable


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índice

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AGENCIA

VAN CAMP´S

RETO

REFRAME

acerca de

encargo + hallazgos

oportunidades

soluciones


Nuestro Equipo Creativo

LINA CATALINA JULIANA DEL CASTILLO SÁNCHEZ HOLGUIN Directora creativa

Marketing

Directora de arte

-Creación de conceptos -Diseño de estrategias y comunicación

-Imagen corporativa -Investigación de mercados -Cazadora de tendencias

-Diseño visual - Diseño de comunicación


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¿Qué hace? Brandtenable

MARCA

SOSTENIBILIDAD Social / Ambiental

Incentivar la conciencia y el carácter humano en las marcas de hoy, propiciando espacios de reflexión en donde la estrategia de branding se fundamente en la transparencia y concordancia con la sostenibilidad. INNOVACIÓN + COHERENCIA + EMPATÍA


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Metodología Design Thinking

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DESCUBRIR

INTERPRETAR

DELIMITAR

PROPONER

Investigación: -Consumo. -Tendencias. -Historia de marca. -Fortalezas y Debilidades. -Necesidades del usuario.

¿Qué hallazgos nos permiten aprovechar los recursos actuales de la marca y potencializarlos?

¿Qué oportunidades en relación a nuestros hallazgos y las tendencias del momento nos permiten innovar en la trayectoria de la marca?

Generamos . soluciones acertadas e innovadoras desarrolladas en Co-creación con los actores de interés


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ENCARGO INICIAL Desarrollar un concepto para una estrategia de comunicación y de relaciones públicas que nos ayude a influenciar positivamente la percepción que hay alrededor de nuestra marca actualmente y que a su vez sea la línea guía de nuestra estrategia en los años a venir.

Investigación del caso

Búsqueda en fuentes primarias y secundarias sobre el consumo de Mercurio, datos sobre el mercado de atún y noticias sobre la respuesta del mercado al suceso de las latas con exceso de mercurio. Investigación de los valores y objetivos de la marca. Entrevistas, charlas y encuetas con usuarios de la marca y consumidores de atún.


Van Camp´s es una marca de atún y sardinas enlatadas nacida en Colombia pero con presencia tanto en Ecuador como en Chile. Actualmente es la marca líder en el mercado con cerca del 43% de participación. Sin embargo, existen cada vez más marcas que se posicionan en el mercado de enlatados.


CASO MERCURIO Según la resolución 122 de 2012, el nivel máximo de mercurio permitido en Colombia es de 1.0 mg/kg

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Ocurrió el 13 de octubre cuando la Secretaría de Salud del Atlántico detectó un lote de 20.000 latas distribuidas en Boyacá, que contenían 1,39 miligramos por kilo de mercurio. Ocurrió el 25 de octubre, apareció un lote de 24.000 latas encontradas en el almacén Tía de Bucaramanga que arrojaron concentración de 1,51 miligramos por kilo.


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¿Qué encontramos?

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

La respuesta de Van Camp´s frente a la situación con el mercurio no tuvo una acogida positiva por parte de los consumidores y causo mayor revuelo frente al problema.

“¿Recuerdan las amalgamas que ponían en los dientes después de retirar las caries? Esas emiten más mercurio que diez latas de atún. No hay riesgo para la salud del consumidor (...)” María Emilia Paz, Gerente técnica de Van Camp’s.


¿Cuáles son los core values de la compañía? El cliente ha escuchado sobre la “mejor calidad” de Van Camp´s, sin embargo los valores de la compañía no son comunicados claramente al cliente por lo cual no hay percepción acerca de este lado de la compañía.

OPORTUNIDAD: Redefinir los valores de la marca con el fin de convertir a Van Camp´s en una “Love Mark”.


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ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

La estrategia publicitaria está desconectada de las tendencias del mercado actual y causa mayor rechazo de los consumidores por la marca.

“No es amigable con el medio ambiente, Consumismo”. “Burdo, poco agradable, asqueroso, poco creativo”. “Frío, realidad, literalidad, doble moral”. “Me hace pensar que es 100% atún, sin embargo las imégenes se ven muy feas y crueles, me sentí culpable”. Encuestados


¿Cómo conectan con la opinión de los consumidores? Existe un gran desconexión entre el consumidor y la compañía debido a la forma en que están educando y conectando a sus consumidores. Más allá de la defensa sobre el problema con el mercurio es importante atender responsablemente las necesidades y deseos del consumidor actual.

OPORTUNIDAD: Mejorar la conexión con los stakeholders a través de la inclusión de conciencia ambiental y social.


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COMPETENCIA EMERGENTE

Aunque Van Camp´s se posiciona como marca líder en el mercado nacional y tiene un portafolio de productos variado, cada vez los supermercados “low cost” y marcas importadas ganan terreno.


¿Cómo hablan del producto? Se enfocan en defender el producto desde el ámbito alimenticio, sin embargo, ¿ Qué valores e historias pueden mostrar la trayectoria de la empresa y el producto? Es necesario sensibilizar el lenguaje y potenciar las características acerca de su producto.

OPORTUNIDAD: Aprovechar y potenciar el portafolio de atunes que diferencian la marca por tener soluciones completas, rápidas y prácticas para el consumidor.


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Funcional

Es el atún de mejor calidad en el mercado.

Social

Aunque consumen , creen que la marca no es transparente en su cadena de producción.

Espacio mental

En la mente de los consumidores

Mental

Asocian la marca con practicidad y con facilidad.

Espiritual

No existe un lazo emocional con la marca, más alla de la calidad del producto.

Modelo 4D: Thomas Gad


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Nuestro reto Definir los core values específicos de la marca; para así generar una estrategia de comunicación permeada por estos lineamientos, respondiendo asertivamente a las necesidades e intereses del consumidor, humanizando y sensibilizando el objetivo de Van Camp´s.


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Objetivos

Recuperar la confianza y del consumidor, educandolo sobre el consumo de productos Van Camp´s

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Manejo adecuado de las relaciones pĂşblicas

Generar una estrategia de employer branding

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Definir unos core values sensibles con la situaciĂłn del momento


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Lineaminetos de la estrategia Luchar por el impacto cero en los ocĂŠanos.

Ayudar a las comunidades relacionadas directamente con la actividad empresarial de Van Camp’s.

Hacer felices a los consumidores que confian en Van Camp’s.


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Referente


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Usuario objetivo Consumoe productos que cuiden su salud y que tengan una cadena de producción limpia manteniendo la sostenibilidad social y ambiental.

Se sensibilizan con el mercado que apunta a generar el menor impacto negativo posible, por esto se mantiene informado sobre las dinámicas que suceden a su alrededor.

Estilo de vida: la velocidad de su cotidianidad le pide el consumo de productos que estén en su camino, sin embargo se preocupan por el valor agregado detrás de lo que consume.


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Recursos principales CANALES DE COMUNICACIÓN

ALIANZAS ESTRATEGICAS


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Etapas de la estrategia

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Definición de CORE VALUES

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Alianza

PESCA LIMPIA

PRIMERA FASE

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Comunicación

Comunicación

Comunicación

PUBLICITARIA

EN REDES

DIRECTA

SEGUNDA FASE

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Involucramiento

Prolongación

DEL CONSUMIDOR

DE CAMPAÑA

8 Afianzando

CERTIFICACIÓN

TERCERA FASE


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Definición de

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CORE VALUES

Objetivo

Replantear los core values y motivaciones de la compañía para alinear los intereses de la organización, con los empleados y los consumidores.

Hacer visibles los core values y nuevas motivaciones en canales de comunicación existentes, como la página web y redes sociales y aprovechar otros nuevos como ferias y eventos de alimentos.

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Brandtenable CONCIENCIA Implementar la pesca responsable.

SATISFACER

ACTUAR

Integralmente y promover el respeto por la humanidad y la biodiversidad.

Las expectativas de los consumidores.

IMPULSAR

La innovaciĂłn efectiva en los procesos, para gestionar responsablemente la cadena de valor.

Core values FOMENTAR

Una vida saludable a travĂŠs de la oferta de productos

CREER

En los valores del equipo, empoderandolos para lograr los mejores resultados.


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Alianza

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PESCA LIMPIA

Objetivo Concluir una alianza con la Fundación Pesca Limpia para generar una sinergia que refuerce las motivaciones y permita potenciar los procesos de la compañía. Iniciar la implementación de nuevas dinámicas que potencien la cadena de valor de la organización a partir de la alianza y visibilizar esto en canales de comunicación existentes.

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Fundación aliada Fundación enfocada en la conservación y el aprovechamiento sostenible de los recursos marinos vivos; desde la responsabilidad ambiental del ecosistema y la responsabilidad social con los pescadores de las zonas costeras en Colombia.

“Contribuir al ordenamiento de las pesquerías de atún y al empleo de prácticas de pesca selectivas y ambientalmente seguras, con el fin de reducir al mínimo los descartes, capturas incidentales de especies no objetivo y los efectos sobre especies marinas asociadas o dependientes”.


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Alianza Dar a conocer la actividad de la fundación en el universo de consumo, abriendo la invitación a organizaciones y compañias inmersas en la problemática a tomar acción. QUE APORTA LA ALIANZA A LA FUNDACIÓN

CAPACITACIÓN A PESCADORES

Pesca limpia

PROGRAMAS DE INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA Enfocada en reconocer el impacto de la pesca de atún en el ecosistema y el consumidor final.

Busca que los pescadores adopten prácticas responsables y conscientes de pesca del atún en el Pacífico. Transacción de valor

INMERSIÓN DE LOS PESCADORES DE VAN CAMP’S EN LA CAPACITACIÓN

Van Camp’s

QUE APORTA LA ALIANZA A LA MARCA Van Camps se aproximaría al ámbito de responsabilidad social y ambiental con el oceano y con sus clientes desde una perspectiva más humana y sensible.

FINANCIACIÓN ECONÓMICA EN INVESTIGACIONES


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¿Que pasa con esta temática actualmente?

OPORTUNIDAD

Aproximarse y dar frente a la situación de la vida en el oceano y al aprovechamiento de los recursos de una forma conciente y sensible, conectando con la preocupación ambiental de sus clientes.

“La protección de los recursos marinos cada vez cobra más importancia en el universo del consumo, por ello se ha generado una fuerte tendencia de las marcas a generar campañas que expongan la situación crítica y apoyen iniciativas para el cuidado del ecosistema”.


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¿Que pasa con esta temática actualmente? OPORTUNIDAD Adentrarse en las buenas prácticas pesqueras y productivas para volver a ganar confianza de sus clientes, de tal forma que el voz a voz que circula se redireccione hacia una preocupación ambiental y social emergente de la marca. “Fair work practices and strong human rights” Hoy en día el valor detras del producto es lo más importante, las personas compran en la medida en que sus creencias y valores humanos se ven reflejados en las marcas.

Les interesan las prácticas éticas y sensibles con el mundo y las personas, de tal forma que las marcas intentan ser cada vez más responsables con sus dinámicas y transparentes con la información que cuentan a sus clientes.


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Comunicación PUBLICITARIA

Objetivo Lanzar una campaña publicitaria que potencie la marca y de a conocer los nuevos valores de la compañía y sus alianzas al consumidor, mostrando el trabajo de la Fundación Pesca Limpia. Implemetar la camapaña a través de los canales ya utilizados por Van Camp’s: -Video promoción en el que aparecen los pescadores y la acciones sostenibles de la fundación y atún van Camp´s. -Re diseño de la etiqueta de la lata acorde a la narrativa de la alianza.

#YoApoyoLaPescaLimpia

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¿Comó sería el video promoción?

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Día a día hay miles de pescadores salen a altamar en sus botes y utilizan toda su experiencia para pescar.

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El océano es el ecosistema con más biodiversidad.

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Es nuestra responsabilidad cuidar nuestros océanos y la vida de nuestros pescadores.

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Por eso Van Camp’s en compañia de Pesca Limpia han tomado la iniciativa....


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Con tu participación capacitamos cada vez más pescadores para llevar a tu casa el mejor atún.

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Uneté tu también ¡Cuidemos juntos el océano y apoyemos nuestra comunidad!

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Únete #YoApoyoLaPescaLimpia.

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Apoya:


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ETIQUETAS

Con la compra de esta lata ¡ESTÁS APOYANDO LA PESCA LIMPIA!

Atún en Agua

Atún en Agua

CONTACTENOS: AL LLAMAR TENGA A MANO EL ENVASE COLOMBIA: 01-8000-110880 SERVICIOALCLIENTE@VANCAMPS.COM

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INGREDIENTES: ATÚN, AGUA Y SAL FABRICADO POR SEATECH, KM.8 MAMONAL, CARTAGENA COLOMBIA. COLOMBIA: DISTRIBUIDO POR DISTRIBUIDORA COLOMBINA LTDA Y/O COLOMBIMA S.A. CRA1#24-56 CALI-COLOMBIA. CONSERVE EN UN LUGAR FRESCO Y SECO NO CONTIENE GLUTEN DESPUES DE ABIERTO CONSUMA EN EL MENOR TIEMPO POSIBLE.

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PROPUESTAS

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www.pescalimpia.org www.AtunVanCamps.com

www.pescalimpia.org www.AtunVanCamps.com

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Comunicación EN REDES

Objetivo Reforzar la comunicación con el consumidor a través de medios cercanos en los que se vincule al consumidor a la iniciativa de Van Camp´s.

Viralizar las motivaciones de Van Camp´s y potencializa los recursos que ya tiene en función de llevar el mensaje a las casas del consumidor.

#En redes sociales

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#YoApoyoLaPescaLimpia #YoApoyoLaPescaLimpia

Van Camps se une con Fundación Pesca Limpia Por la responsabilidad de nuestros oceanos y nuestros pescadores Para brindarles la mejor calidad a nuestros consumidores

#YoApoyoLaPescaLimpia

Capacitamos a nuestros pescadores promoviendo

buenas prácticas pesqueras

Contribuimos a la pesca responsable del atún en el Pacifico de nuestro país

Porque nos interesa tu bienestar

y el bienestar de nuestro planeta #YoApoyoLaPescaLimpia

#YoApoyoLaPescaLimpia


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Comunicación DIRECTA

Objetivo

Utilizar medios de activación para generar una comunicación directa con el consumidor, segmentando por targets, explotando la resignificación de las etapas anteriores y reforzando el interés de la organización por educar. El consumidor participará en activaciones de marca en las que se sentirá vinculado con la iniciativa de atún Van Camp´s y empezará a sentir amor y confianza con una marca que está a la par de sus motivaciones personales.

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DEL CONSUMIDOR

Objetivo Involucrar al consumidor con el impacto ambiental a través de una segunda etapa en la campaña publicitaria, donde se abordan conceptos y métodos de reciclaje, utilizando las redes sociales. El consumidor empezará a reciclar las latas atún van camps y las llevará a los puntos de recambio donde obtendrá un incentivo para que las siga reciclando.

#YoRecicloPorLaPescaLimpia

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7 Prolongación DE CAMPAÑA

Objetivo

De la mano con la etapa 6, a través de la recolecta de latas se generarán productos reciclados que permitan apoyo monetario a la fundación. Está información sera expuesta a los consumidores para reforzar la comunicación de la campaña. El consumidor se vinculará a esta segunda etapa a través de latas recicladas de atún con las cuales apoya la causa.

#YoRecicloPorLaPescaLimpia

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8 Certificación

Objetivo Finiquitar la resignificación de imagen de la marca, con la consecución de la certificación que ratifica el valor de los productos en el mercado y la confianza de los consumidores en Van Camp´s. El consumidor conocerá la certificación obtenida por Van Camp´s y reforzará su amor y confianza por la marca al ver que consume un producto sano, que respeta y se siente responsable por la biodiversidad y la humanidad.


Conclusiones


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¿Qué aprendimos?

ENTENDER AL CONSUMIDOR Fue importante conocer cuales son las motivaciones de compra de los consumidores y las tendencias actuales del mercado, para así, redireccionar positivamente la visión de la marca Van Camp’s y su relación con los consumidores.


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¿Qué aprendimos?

IMPACTAR + La responsabilidad social con los trabajadores, el medio ambiente y el impacto de la producción de atún, son temas que se aprovechan para generar valor agregado a la labor de Van Camp’s en el mercado de enlatados.


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¿Qué aprendimos?

SENTIR DECIR & HACER Generar confianza a los consumidores a través de las buenas prácticas y la conciencia con lo que rodea a la compañía permite que la marca tenga personalidad y corazón, y no sea solo una etiqueta.

Rebranding a Marca Van Camp´s  
Rebranding a Marca Van Camp´s  
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