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Número 5.078 8 de noviembre de 2012 ATENCIÓN AL CLIENTE

Foto: Mila Lafuente

PREMIADOS Los líderes en atención al cliente


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Jueves. 8 de noviembre de 2012 • LA RAZÓN

SERVICIOS LA FIDELIDAD DE LAS PERSONAS ES EL INDICADOR PRINCIPAL DE LAS PRESTACIONES QUE OFRECE UNA COMPAÑÍA

Siempre al servicio del cliente

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l pasado 25 de octubre se celebró en Madrid la segunda edición del certamen «Líderes en Servicio», en el que los usuarios eligieron a las empresas que ofrecen una mayor calidad en atención al cliente. Las ventas privadas, la banca online, o la gran distribución fueron algunas de las categorías evaluadas mediante un exhaustivo análisis, compuesto por 180 tests –a través de diferentes canales– y una encuesta de satisfacción lanzada a 2.000 personas representativas de la población española. Ana Banquer, directora comercial y de Comunicación de Sotto Tempo Advertising, consultora encargada de la organización del evento, reveló que «estamos constatando una mayor preocupación de las empresas por ofrecer una atención de calidad, y esto lo están percibiendo los usuarios, ya que el 36 por ciento cree que estos servicios han mejorado en el último año». No obstante, precisó, «los españoles todavía somos poco exigentes con las empresas, lo que puede deberse a que nuestras expectativas no son muy altas por las experiencias que hemos tenido hasta ahora». «La prioridad es el cliente y todo debe girar en torno a él. Si reclama siempre debe haber una respuesta», señala Raquel Sánchez, directora de Canales de Distribución de EuropAssistance, galardonada en la categoría de Servicios de Asistencia Integral. Además, agrega, «la fuerza de una organización se mide mejor cuando de lo que se trata es de resolver problemas, y eso sólo se consigue con conocimiento, esfuerzo, vocación por ayudar y afán por ser útiles a los demás». Precisamente, indica, uno de los puntos fuertes de las compañías españolas en atención al cliente es la fluidez comunicativa y la cercanía, aunque también destaca la capacidad para aportar soluciones imaginativas y eficaces a los problemas más complejos. POCO EMOCIONALES Elena Alfaro, experta en Experiential Marketing y Customer Experience y autora de «El Abc del Customer Experience y Shopping Experience», sostiene que los servicios de atención al cliente en España son «poco flexibles al estar muy sujetos a procesos y, como consecuencia, son poco emocionales». Los profesionales «están obsesionados por cumplir el guión y las métricas marcadas. Este hecho se une a la escasa preocupación de las compañías por educar al personal en atender y adaptar el mensaje y la solución propuesta al cliente en base a sus necesidades emocionales. En general, el profesional que atiende al cliente no está preparado para detectarlo, y menos para gestionarlo». Los consumidores españoles son más sociables y emocionales que los vecinos europeos. Conocen la oferta, buscan la infor-

El cliente es primordial y actúa como eje del entramado empresarial. Las compañías se preocupan por saber la percepción que su clientela tiene de ellas. Sus servicios de atención al cliente no sólo deben ser de calidad, sino que han de adaptarse constantemente a los nuevos canales de interacción. El personal encargado de realizar esta labor tiene que tener sentido común, capacidad de escucha y empatía. Raúl Salgado / Madrid

Los clientes quieren hablar con personas de carne y hueso y no con grabaciones; quieren que se les escuche y se les dé una solución rápida

«El cliente es cada día más exigente y, por tanto, la empresa que no ofrezca la excelencia en la satisfacción de esa exigencia, no será considerada en el mercado» mación que precisan y eligen la opción que más interesa. «El cliente es cada día más exigente y, por tanto, la empresa que no ofrezca la excelencia en la satisfacción de esa exigencia, no será considerada en el mercado», afirmó Josu Madariaga, responsable de Escucha y Atención al Cliente de Eroski, compañía premiada en la categoría de Gran Distribución. La fidelidad, y más en tiempos de crisis, es fundamental para el logro de los objetivos empresariales. Los clientes satisfechos son fidelizados y, además, sirven para la captación de otros nuevos. Ramón Calderón, jefe de ventas de Self Bank, empresa líder en la categoría de Banca Online, aseguró que el cliente «es el que

sustenta a cualquier empresa, y en torno al que se tienen que diseñar todos los procesos para que el resultado final del servicio sea una experiencia satisfactoria, se mantenga en el tiempo y, además, se prescriba a otros potenciales usuarios·. REDES SOCIALES La mayoría de las compañías, por motivos económicos o con la pretensión de proporcionar una gestión más eficaz y una mayor profesionalización de las respuestas, externalizan sus servicios de atención al cliente. La distancia –a veces operan incluso desde el extranjero–, así como la posible desvinculación existente entre el «call center» y las empresas repercute en la insatisfacción de algunos clientes. Entablar una relación transparente con estos centros es crucial para garantizar la calidad en el servicio. La inmersión de internet y de las redes sociales en los entornos empresariales obliga a interactuar constantemente con los clientes, quienes, paulatinamente, exigen un servicio más exclusivo. Esto requiere un esfuerzo adi-

cional para las empresas, ya que deben ofrecer una atención inmediata y de calidad. Las redes sociales, al ser vivas y ágiles, permiten una visión más cercana e instantánea de la opinión de los clientes. «Internet ha cambiado por completo los patrones de consumo y la forma en la que el cliente recibe información, se relaciona o consume productos. En el mundo digital la clientela es mucho más exigente, todo está al alcance de un clic y, por ello, las empresas nos tenemos que esforzar más para cumplir con sus expectativas», confesó Fernando Maudo, director general de vente-privee.com, compañía premiada en servicios de Ventas Privadas. «El futuro está en seguir tratando al cliente de una manera personalizada. Quieren hablar con personas de carne y hueso y no con grabaciones de voz, quieren que se les escuche y que se les dé una solución rápida y eficiente, quieren sentir que se les respeta», concluye Mayte García, responsable de Comunicación y Publicidad de La Vida es Bella, empresa ganadora en la categoría de Packs de Experiencias.


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LA RAZÓN • Jueves. 8 de noviembre de 2012

ENTREVISTA «LA EXTERNALIZACIÓN DE LOS SERVICIOS DE ATENCIÓN REPORTA BENEFICIOS EN RENTABILIDAD Y EN EFICACIA»

«La gestión de las relaciones con los clientes son esenciales en las estrategias de las empresas» Esmeralda Mingo subraya la espectacular transformación que se ha producido, en los últimos tiempos, en el ámbito del servicio de atención al cliente. «Se está pasando de un modelo ‘convencional’, que identificaba su actividad con la de un mero centro de llamadas, a un nuevo concepto en el que convergen distintos canales de servicios y de comunicación con el cliente», agrega. J. D. C. / Madrid a directora general de Sitel en España considera que nuestro país se caracteriza por una larga tradición en el ámbito de la atención al cliente, muy vinculada a la relevancia que tiene la actividad de los servicios. En este sentido, recuerda que más de dos tercios de los trabajadores están englobados dentro de alguno de sus sub-sectores. «Ésta es una experiencia que también se traslada al ámbito de la externalización de servicios de atención al cliente a través de contact center», añade. – ¿Han evolucionado mucho en los últimos años? – Durante estos últimos años, ha sido espectacular, impulsada por la paulatina concienciación por parte de las empresas de la enorme importancia que adquiere la excelencia en el servicio al cliente para el desarrollo de su actividad de negocio. La gestión de las relaciones con los clientes se ha convertido en parte esencial de las estrategia de las empresas, especialmente en momentos como los actuales en los que cobra más importancia que nunca fidelizar al consumidor. De hecho, la atención al cliente es uno de los criterios que los usuarios tienen en cuenta a la hora de elegir a quién comprar. Además, en el entorno empresarial se están constatando los beneficios, tanto en términos de rentabilidad como de eficacia, que reporta la externalización de los servicios de atención al cliente. Esa comprobación está llevando a que las empresas del sector de contact center hayamos asumido el reto de aumentar la calidad de servicio manteniendo nuestros niveles de rentabilidad. – ¿Cómo es esa transformación? – Se está pasando de un modelo «convencional», que identificaba su actividad con

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ESMERALDA MINGO

– En los últimos tiempos, muchas empresas se han ido dando cuenta del potencial de negocio que hay en la red y se han incorpoDIRECTORA GENERAL DE SITEL EN ESPAÑA rado a este universo online, inicialmente con el desarrollo de acciones para intentar llamar la atención de los internautas, clientes y potenciales clientes. Pero, en los últimos tiempos, algunas de las compañías más punteras ya han empezado a canalizar su actividad de soporte y servicio al cliente a través de las redes sociales. Esto ha supuesto para las empresas la incorporación a sus dinámicas comerciales de un nuevo tipo de consumidor. Este nuevo ciber-consumidor es un cliente mucho más exigente e informado que requiere una atención más interactiva e inmediata. – ¿Qué está haciendo su empresa, Sitel, en este sentido? – En concreto, para potenciar la línea de servicios de atención al cliente a través de las redes sociales, estamos desarrollando nuevas herramientas sobre una base plenamente multicanal, es decir, ofreciendo un servicio de calidad tanto en canales tradicionales, como a través de los más novedosos. La aparición de estos nuevos canales ha supuesto un reto enorme no sólo en lo relativo a la aplicación de nuevas tecnologías, sino porque los consumidores exigen nuevos códigos en la comunicación. Los usuarios de internet y de redes demandan servicios personalizados, interactivos y proactivos a través de una amplia variedad de canales. – ¿Qué medios tradicionales de la atención al cliente sobrevivirán a los derivados de las nuevas tecnologías? – No creemos que haya que primar un canal por encima de otro, ni que vayan a desaparecer los canales tradicionales (teléfono, SMS , correo electrónico…). Con esta premisa, estamos trabajando para aportar una auténtica experiencia 360º a nuestros clientes. Como parte de esta estrategia, hemos integrado la gestión de los nuevos canales – ¿En qué aspectos de la atención a los de comunicación con otros más clásicos con el objetivo de proporcionar al usuario ha sido pionera su empresa? «El nuevo ciber-consumidor es clientes – En Sitel hemos mantenido una fuerte y final una correcta experiencia multicanal y un cliente mucho más exigente constante evolución, que nos ha permitido personalizada. en un referente en el sector de los – De los diversos servicios que ofrece su e informado, que lógicamente convertirnos contact centers, tanto en nuestro país como en compañía, ¿cuáles son los que menos el resto del mundo. En este punto, nuestra aceptación tiene en España? ¿Quizá la requiere una atención más principal prioridad es proporcionar a nuestros venta telefónica? interactiva e inmediata» clientes un servicio basado en la máxima efi- – Más que comentar qué servicios pueden ciencia, con los máximos estándares de cali- tener mayor o menor aceptación en España, la de un mero centro de llamadas, a un nuevo dad. Nuestro objetivo es contar en todo mo- hay que hablar de cuáles son los más adeconcepto en el que convergen distintos cana- mento con los recursos, infraestructuras y cuados para cada cliente y proyecto. En les de servicios y de comunicación con el tecnologías más adecuados, además de aplicar función de las características de los clientes cliente. Este nuevo planteamiento está propi- metodologías eficaces y optimizar los proce- y del público objetivo al que se dirigen hay ciado por los cambios en las formas de inte- sos a fin de lograr los mejores resultados du- que desarrollar una estrategia de atención al ractuar de las compañías con sus clientes, el rante nuestra actividad. cliente y decantarnos por aquellos canales creciente uso de internet y de las redes socia- – ¿Están haciendo las compañías españolas de comunicación que pueden tener mayor les y de la propia evolución de los hábitos de uso de las redes sociales para atender a los éxito y, en consecuencia, generar un mayor los consumidores. clientes y usuarios? retorno de la inversión a las empresas.


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LA GALA ENTREGADOS EN UNA GRAN FIESTA LOS PREMIOS DEL SEGUNDO CERTAMEN DE «LÍDERES EN SERVICIO»

Los consumidores distinguen a las empresas por su atención al cliente El servicio de pre y postventa que ofrece una empresa a sus clientes es, hoy en día, una de las principales prioridades no sólo de ésta, sino también de consumidores y usuarios. Por eso, por segundo año consecutivo, se reconoce con un sello de calidad a las empresas que despuntan en este ámbito. Mar Yuste / Madrid

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n entorno idílico, como es el Museo del Traje de Madrid, fue el escenario de la segunda edición del certamen Líderes en Servicio. Una noche en la que nominados, galardonados, amigos y personas cercanas se dieron cita para asistir a la entrega de los Premios «Elegido Servicio de Atención al Cliente del Año», sin duda un símbolo de calidad que transmite seguridad al consumidor. El calor, la cercanía y el orgullo de los que subieron al escenario a recoger el galardón fueron algunos de los rasgos de una gala concebida para reconocer un cuidado servicio al consumidor. Un entusiasmo que mitigó y compensó el incipiente frío y la lluvia que acompañó, pero que no empañó, esta cita. Organizado por la consultora Sotto Tempo Advertising y con la colaboración y el patrocinio de empresas de renombre como Mercedes-Benz y el champagne Laurent-Perrier, asistió la delegada del Gobierno en Madrid, Cristina Cifuentes. En su intervención, hizo hincapié en que «la atención al cliente marca la diferencia entre empresas, procesos, imagen y personalización de productos». Destacó el hecho de que el «jurado» de estas distinciones sean los propios clientes a través de un cuidado proceso que llevan a cabo varias empresas especializadas. La delegada del Gobierno quiso agradecer a la organización que el acto de entrega se celebrara en Madrid, una ciudad con un entramado empresarial y una amplia dotación de servicios. «Si las empresas van bien, los ciudadanos también y, por ende, el país», concluyó.

13 CATEGORÍAS La periodista Nieves Herrero fue la encargada de conducir el acto y de ir desvelando los ganadores de cada una de las 13 categorías. Una edición en la que se ha presentado un 30 por ciento más de participantes y galardonados que en la primera. Además de repetirse casi todas las categorías del año anterior, se incorporaron otras nuevas como la de Perfumería, Renting o Gran Distribución. Además, Nieves Herrero explicó que las empresas galardonadas han obtenido en esta ocasión una mejora sustancial de las evaluaciones concedidas por los consumidores. Un 6,82 en 2012 frente a un 7,2 en 2013.

Concienciados con la máxima que ha de alcanzar el equipo humano que conforma los departamentos de atención al cliente, sus integrantes son sabedores de que es un valor en el que se debe seguir trabajando con tesón. Las personas que hay detrás tienen gran relevancia, aunque no se les vea, como señalaba la responsable de Relación con Organismos de la Oficina de Garantía de Servicio al Cliente de Gas Natural Fenosa, Cristina Sogas, tras recoger el galardón que distingue, por segundo año consecutivo, a su empresa en la categoría de Proveedores de Energía. En la de Transporte Internacional, ganó FedEx; en la de Banca online, Self Bank, y en la de Servicio de Asistencia Integral, Europ Assistance España. (pasa a la página 6)

Al final del acto, los premiados se hicieron una foto de «familia» en el escenario

De izquierda a derecha, Constantino Mediavilla, Blanca Gener, Cristina Cifuentes y Fabrizio Selva


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LOS PREMIADOS

Cristina Sogas, de Gas Natural Fenosa Natalia Rodríguez, Miguel Escudero, Ignacio Esteban, Leticia Acosta, Jorge Rueda, Susana Becerril, Simone, Condere, Jesús Núñez, David Campoy, Mónica Galindo, Teresa Martínez y Fernando Manso, de FedEx

Ventas privadas: vente-privee.com Banca online: Self Bank Proveedores de Energía: Gas Natural Fenosa Packs de Experiencias: La vida es bella Sistemas de Audición y Óptica: GAES Centros Auditivos Transporte internacional: FedEx Servicio de Asitencia integral: Europ Assistance España Conservación de Celulas Madre: Secuvita Venta online Generalista: vente-privee.com Cosmética: Sephora Gran Distribución: Eroski Renting: Arval-BNP Paribas Group Ascensores: Zardoya Otis

Sergio López, de Sephora, recibe el premio Fernando Maudo, de Vente-privee

Susana García y Fausto Gómez, de Secuvita

José Luis Yuste, de Sitel, con Nieves Herrero

Eduardo Navas, de GAES Centros Auditivos

Cecilia Boned y Asunción Noain, de Arval-BNP Paribas

Jesús Araujo y Jaime Nárdiz, de Tea Cegos, y Beatriz Calabria, de Europ Assistance


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LA GALA (viene de página 5) Especial mención requiere venteprivee.com, ya que obtuvo dos premios – en el apartado de Ventas Privadas y en el de Venta online Generalista, como reconocimiento a ese servicio que atiende a sus 18 millones de clientes en España y que solventa las necesidades de los receptores de uno de los 47 millones de objetos que la empresa ha entregado este año. Fernando Maudo, director general de vente-privee.com, reconoció la labor

de un departamento que, detrás de la frialdad de la pantalla del ordenador, aporta calidez, soluciones y satisfacción inmediata al cliente. Eroski fue premiada en la categoría de Gran Distribución; Zardoya Otis, en Ascensores; Gaes Centros Auditivos, en Sistemas de Audición y Óptica, y Sephora, en la de Cosmética. La atención al cliente no es uniforme. Algunos sectores tienen que prestarla de una forma diferente por razones de la materia que tratan. Es el caso de Secuvita, ganadora en Conservación de Células Madre, o de la «gestión del

Marian Toure, Tamara Mora, María Nieto, Laura Gonzalo, Jéssica Fernández, Soraya Trejo, Blanca del Escobal, Mayte García y Esperanza Hernández, de La vida es bella

Estela Regis, Miguel Ángel Merino, Nekane Álvarez, Arancha Alonso y Josu Madariaga, de Eroski

Nieves Herrero con el equipo de Sotto Tempo Advertising: Giampiero Petruzziello, Blanca Gener, Ana Banquer, Marc Valls, Diana Cedeño, Sandra Martínez y Fabrizio Selva

Raquel Sánchez, de Europ Assistance

estrés», al menos durante cuatro años, realizada por Arval-BNP Paribas Group en el mundo del renting. A ellas se suma La vida es bella. El formato del acto fue novedoso y ágil. La entrega de premios se vio salpicada por las entrevistas que hacía Nieves Herrero, las proyecciones de algunos vídeos corporativos y spots publicitarios o la parodia protagonizada por Paco León. ¡Espectacular! Trasladó a los asistentes una visión completa que permite comprender la importancia de una atención que ayuda a atraer y a fidelizar clientes. El certamen, que nació en Francia en 2007 de la

Nieves Herrero y Rafael Fernández, de Zardoya Otis

David García y Elena Alfaro

Nathalie Gasnier

mano de Ludovic Nodier, tiene el objetivo de promover la calidad del servicio de las empresas, así como ayudar al cliente a elegir la empresa como un elemento estratégico. Después del éxito alcanzado en su país de origen, llegó a España en 2011. Tras celebrarse por segundo año consecutivo en España, la organización tiene en mente replicar próximamente en Inglaterra este modelo de éxito. Y es que, como quedó claro en esa noche festiva, la atención al cliente es mucho más que un departamento. Es una actitud.

Dori Álvarez, Virgilio Alonso, Ketty Rico y Roberto Morales, del Grupo Viveplus

Fernando Egido, Rubén Rodríguez, Alejandro de Juan y Ramón Calderón, de Self Bank


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La razón 8 noviembre 2012  
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