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CONVIÉRTETE EN EXPERTO EN "SOCIAL MEDIA"

COMMUNITY MANAGER

Óscar Rodríguez Fernández GURÚS PRESS


Community Manager


TÍTULOS ESPECIALES RESPONSABLE EDITORIAL:

Víctor Manuel Ruiz Calderón Eva Margaita García DISEÑO DE CUBIERTA:

Cecilia Poza Melero


Community Manager

,

,

,

ÜSCAR RODRIGUEZ FERNANDEZ ,

GURUSPRESS

/\N/,Y/\ lMULTIMEDIA•


Todos los nombres propios de programas, sistemas operativos, equipos hardware, etc. que aparecen en este libro son marcas registradas de sus respectivas compañías u organizaciones.

Reservados todos los derechos. El contenido de esta obra está protegido por la Le, que establece penas de prisión y/o multas, además de las correspondientes indemnizaciones por daños y pejuicios, para quienes reprodujeren, plagiaren, distribuyeren o comunicaren públicamente, en todo o en parte, una obra literaria, artística o cientíica, o su transormación, interpretación o ejecución artística ijada en cualquier tipo de sopote o comunicada a través de cualquier medio, sin la preceptiva autorización.

© EDICIONES ANAYA MULTIMEDIA (GRUPO ANAYA, S.A.), 2011 Juan Ignacio Luca de Tena, 15. 28027 Madrid Depósito legal: M. 15.855-2011 ISBN: 978-84-415-2936-6 Printed in Spain Impreso en: Femández Ciudad, S. L.


A mi vida y mi amo, Érika. A mi alma y mi sueño, Samuel. A mi guía y mi protección, Pedro y Adela.

"No importa aquél que muestra las falencias del hombre fuete, o en qué ocasones aquél que hizo algo podla haberlo hecho mjo. El reconocimiento pertenece al hombre que se encuenra en el campo de batalla, con el rosro manchado de polvo, sudor y sanre; aquél que persevera con valentía; aquél que ra, que da un traspié tras otro, ya que no hay ningún esfuezo sin tropiezo ni caída. Aquél que realmente se empeña en lorar su comeido; quien conoce el entusiasmo, la devoción; aquél que se entrega a una noble causa; quin en el mjor de los casos encuentra alinal el triunfo inherente al loro randioso; y que en el peor de los casos, sifracasa, al menos cará con la frente bien en alto, de manera que su lugar jams estará entre aquellas almas que, fias J timdas, no conocen ni victoria nifracaso. " -Theodore Roosevelt.


AGRADECIMIENTOS

A la comunidad más increíble que he conocido nunca, la Sección de Acción Deportiva de Espartales Sur de Alcalá de Henares... nunca hubiera imaginado que iba a aprender tanto de todos ellos.

A Juan José Manzanares, por ser el gran "Social Media Manager". A la familia Martínez Rodas, por su "hosting" infantil.

Al equipo Senior de Fútbol Sala de Espartales, por defender su "identidad" con sangre cada sábado.

A Carlos Figueiras, por su "conversación" diaria.

A los Atypical, os quiero a los cinco, por su paciencia ininita en la "gestión de la crisis".

A Víctor M. Ruiz, por no mandarme a tomar por el "SEO".


Índice de contenidos

Agradecimientos

6

Introducción

13 Contenido del libro......................................................................... 14 A quién va dirigido este libro ......................................................... 15 Convenciones ................................................................................. 16 CAPÍTULO 1.

Un nuevo escenario. La marca, el consumidor y••• el Community Manager

19

Evolución de los Social Media ........................................................19 Caracteísticas y consecuencias de los Social Media....................21 El uturo inmediato, la Web 3.0 .................................................... 26 Contenidos semánticos ............................................................ 28 Búsquedas de lenguaje natural................................................ 30 Contenidos accesibles sin navegación..................................... 32 Tecnoloías de inteligencia artiicial....................................... 32 Geolocalización avanzada ........................................................ 34 Web 3D ...................................................................................... 37 Nuevos conceptos de Social Media ............................................... 38 Experiencia social..................................................................... 39 Sitios corporativos sociales ...................................................... 39 Movilidad social........................................................................ 39


ÍNDICE DE CONTENIDOS

8

Lugares y Ofertas .......................................... ,........................ ) Publicidad social........................... ......... _............. 42 Analítica Social Media ............................................................. 42 Reputación social...................................................................... 42 Compras socializadas ............................................................... 43 Compañías sociales ············-···············································r··44 Monedas sociales ................ ·-····························-·····················44 Formación social....................................... _.............................. 45 Jugando para relacionarse ....................................................... 46 Cuál es el peril del usuario actual ................................................ 46 Nuevas actitudes del usuario y la marca ...................................... so Consecuencias del cambio............................................................. 53 Qué busca el usuario actual .......................................................... 58 Libertad ..................................................................................... 0 Interactividad ........................................................................... 60 iralidad ................................................................................... 61 Velocidad ................................................................................... 62 Datos y estadísticas actuales ......................................................... 63 lntemet...................................................................................... 64 Facebook ................................................................................... 64 witter ....................................................................................... 65 Linkedin .................................................................................... 66 Youtube ..................................................................................... 67 $ ••• _.. . •••••

CAPÍTULO 2.

Tú el proesional, tú el Community Manager

71

La igura del Community Manager ............................................... 71 ¿Qué es un Community Manager? ¿Qué no es? ........................... 74 ¿Qué es un Community Manager? .......................................... 74 ¿Qué no es un Community Manager? ..................................... 80 ¿Cuáles son las tareas de las que se encarga

un Communiy Manager? .................................................. 82

Cómo defender la utilización de una partida económica en Social Media ................................................................... 84 ptitudes y actitudes del Community Manager .......................... 89 ¿Qué puede hacer un Community Manager por una compañía, marca o producto? .............................. 91 El día a día de un Community Manager ....................................... 94 Las responsabilidades del Community Manager ........................ 97 Herramientas de productividad y estión·-··-·········.................... 99 Herramientas de productividad personal ............................. 101 Herramientas de gestión eneral...•..•.•.•................................ 102 Herramientas de administración de contenido .................... 103 Herramientas para plataformas sociales .............................. 104


ÍNDICE DE CONTENIDOS CAPÍTULO 3.

Tus principales labores

107 El Social Media Plan .................................................................... 107 La importancia de una investigación previa del mercado ......... 110 La estrategia del Social Media Plan ..............................................1ll Investigación ............................................................................ 113 Deinición ......................................................._ ........................ 115 Ejecución .................................................................................. 117 Medición.,................................................................................. 118 El éxito de un proyecto Social Meia ........................................... 119 El cuestionario del éxito ......................................................... 120 Éxito cuantitativo .................................................................... 121 Éxito cualitatvo ....................................................................... 125 racaso seguro en una campaña Social Media ...........................128 Provocado por una mala deinición .......................................128 Provocado por una mala ejecución ........................................129 Gestionar una comunidd ............................................................ 131 Conceptos básicos ................................................................... 132 Los errores más recuentes .... ................................................136 El ciclo de vida ......................................................................... 137 Qué plataformas de contenido utilizar .........._............................138 La estrategia adecuada para lanzar las plataformas ..................142 La reputación online corporatva ....,...........................................145 Monitorizar la reputación online ...........................................147 Monitorización y herramientas ............................................. 149 Rumorología ocial ................................................................. 150 Algunos términos que son importantes ...................................... 152 Landing page ........................................................................... 152 Leads ........................................................................................ 153 Marketing viral ...................................................................; .... 153 Spam ......................................................................................... 153

Peil .......................................... ,............................................... 4

Red de contactos ......................................................................154 Muro ................,........................................................................1$4 Linkbait .................................................................................... 155 SEM ........................................................................................ 156

CAPÍTULO 4.

Las plataformas de contenido y las herramientas de trabajo

159

Plataformas Social Media y su ncionalidad.............................159 La base social, Facebook ........................................................ 160 El mensaje, witter ..:.............................................................. 12 El vídeo, oube............................,....................................... 165


ÍNDICE DE CONTENIDOS

10

La fotograia, Flickr .................................................................167 Los contactos, Linkedln ......................................................... 169 Otras plataformas a tener en cuenta............................................ 172 Foursquare ............................................................................... 172 Quora ........................................................................................ 172 Xing .......................................................................................... 174 Blogs............................................................................................... 175 El blog, el contenido con maúsculas ....................................176 WordPress, ahora, la mejor elección posible ........................182 Pareto, el 80/20, lo que produce mayor producción y nos ahorra tiempo .......................................................... 186 plicar el Principio de Pareto a una campaña ......................189 Herramientas de investigación. Monitorización y análisis de inluencia ..................................................... 190 Herramientas globales ............................................................195 Herramientas para Facebook .................................................198 Herramientas para witter....................................................200 Herramientas para sitios Web y Blogs .................................. 207 Herramientas de acción. Producción de contenidos .................. 212 Gestores multiperil y multiplataforma .................................214 Acortadores de URL................................................................216 Herramientas para Facebook ................................................ 223 Herramientas para witter.................................................... 229 Herramientas para Blogs ....................................................... 236 Cómo la sindicación de contenidos beneicia la visibilidad ...... 244 CAPÍTULO 5.

CAPÍTULO

6.

Tomar el control y evaluar los resultados obtenidos

251 Posicionamiento natural, SEO..................................................... 2,51 Herramientas SEO ................................................................. 257 Posicionamiento social, SMO ..................................................... 262 Diferencias entre SEO y SMO ............................................... 267 Google, cada vez más social ................................................... 269 Analítica Web ................................................................................ 271 Medir resultados cuantitativos .............................................. 276 Medir resultados cualitativos ................................................ 282 El ROi ........................................................................................... 287

Poner en práctica los conocimientos

291 Social Media. Casos de éxito de personas y negocios .................291 Justin Bieber, la cara resca de witter ....................................... 292 Gap ................................................................................................ 293


ÍN D I C E D E CONTE N I DOS

Old Spice ....................................................................................... 294 Taxi Oviedo .................................................................................. 295 Zapatillas Munich ........................................................................ 297 Las cebollas de Agrouentes..........................•..........•.......•.•....•... 298 Krat .............................................................................................. 298 Ikea ................................................................................................ 298 Obra Social Cja Madrid .............................................................300 Gallina Blanca ..............................................................................300 Flowerdale .................................................................................... 301 LG España .................................................................................... 301 Orange .......................................................................................... 302 Pastas Gallo .................................................................................. 303 Turismo Madrid...........................................................................304 CMT Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones.......... 304 Otras breves historias de éxito .................................................... 305 CAPÍTU LO 7.

Disponer de un contenido adecuado y legal

309

índice alfabético

327

La propiedad intelectual.............................................................. 309 Contenidos nocos ................................................................ 310 La realidad .............................................................................. 310 El fenómeno de la documentación libre ...................................... 312 Adaptación a los Social Media de la nueva propiedad intelectual ................................................... 313 Legalidad en los Social Media ...................................................... 315 Libertad de información en la Web 2.0 .................................. 315 Privacidad, intimidad y protección ........................................316 Copylet vs Copyright ..............•...........•........................................318 Licencias de documentación libre .......................................... 319 Creative Commons........................................................................ 321 Buenas maneras del Community Manager................................ 324


I ntrod ucción

Este libro nace con una única intención: convertirse en una guía de rescate para aclarar la gran cantidad de dudas que existen hoy en día con respecto a una nueva labor profesional que ha venido a denominarse Community Manager.

Movidos por nuestras propias necesidades, hemos detectado un vacío existente de inormación sobre cuáles son las características undamentales que debe tener un Community Manager y qué conceptos debe dominar para alcanzar cierto éxito. Nuestro objetivo es establecer los detalles de una actividad y, en muchos casos ya una profesión, que aún está por deinirse. Estas páinas se han escrito con la intención de enocar y orientar a todo profesional que, de un modo u otro, quiera también ampliar sus conocimientos para dominar el mundo de la gestión de comunidades sociales. En un momento como éste, cuando aún se están ijando los cimientos de lo que serán los verdaderos Social Media, nos ha parecido que puede ser muy útil que exista una deinición abieta de cuáles son los conceptos más importantes a tener en cuenta con respecto al mundo de las Redes Sociales y a la que es la labor más importante para su control y desarollo. Un tema de total actualidad y de gran relevancia para el mundo de la empresa, pero sobre el que aún hay muchas dudas y muchas imprecisiones.

Por eso con este libro vamos a intentar cubrir ese pequeño hueco existente y, sobre todo, acilitar inormación de referencia muy necesaria para cualquier profesional que quiera conocer las claves de una labor, de una nueva responsabilidad, de una nueva profesión, de un nuevo concepto... el Community Manager, el Gestor de Comunidades.


COM M U N IY MANAG E R

CONTEN I DO D E L LI B RO

El contenido del libro se ha dividido en siete capítulos, ue se podrían explicar del siguiente modo: . Capítulo 1: En este capítulo se aborda el nuevo escenario en el que se mueve el mundo del marketing en Internet y de la evolución que ha llevado a cabo. La marca, el consumidor y en deinitva la nueva igura del Community Manager completan este mundo de los Social Media. Se explican las nuevas reglas de los Social Media, escuchar, participar, asumir, ayudar y adaptar.

. Capítulo 2: En la actualidad el Community Manager comienza a tener una importancia muy relevante en el mundo de Intenet y la Web 2.0. Conocer qué es un Community Manager, qué no es, y cuáles son sus principales tareas, es parte de toda la inormación recopilada en este capítulo.

Además se abordan temas como sus habilidades y sus aptitudes. El día a día de un Comunity Manager, sus responsabilidades, la optimización y la organización del tiempo son otros de los apartados comentados en el capítulo.

. Capítulo 3: La principal decisión, Cómo abordar un proyecto Social Media, se explica y referencia en este capítulo. Cuáles son los principales modelos de negocio, la importancia de la ivestigación del mercado. Una buena planiicación del Social Media Plan, cómo poner en marcha la comunidad, la creación de periles, la segmentación y los análisis de las diferentes estrategias sociales. La monitorización del contenido y la comunicación con el usuario son otros de los puntos clave en este apartado. También se expone cómo gestionar la reputación online y cómo aecta la rumorología social.

" Capítulo 4: Un gran número de herramientas de trabajo y plataformas son imprescindbles para triunar con un Social Media Plan. La uncionalidad de cada una de las plataformas. Facebook y sus herramientas, las Community Page, Fan Page,... De Titter se explican sus herramientas, la promoción de sus tweets, hashtags, etc. Se da un repaso a Youtube, a Flickr yLinkedin. Inormación de las herramientas para crear un Blog, su ilosoña, el ink bag y un montón de términos que rodean a esta nueva revolución social.

. Capítulo 5: Tomar el control y evaluar los resultados obtenidos. La importancia del posicionamiento de un sitio eb en Google. Las diferentes herramientas para lograr veriguar el Posicionamiento Social


I NTRODUCCIÓN

Estratégico, SEO y SMO. Se abarca toda la información relativa a la analítica Web; las mediciones de resultados cualitativos y cuantitatos, monitorización de estos y se muestran dversas herramientas que permiten realizar todas estas labores. El ROI la métrica más importante a la hora de analizar una campaña Social Media, es explicada con detalle en este capítulo.

• Capílo 6: Dentro de la revolución ue los Social Media están arontando hy numerosos casos de éxito que se ven relejados en este capítulo del libro. Algunos de ellos son la respuesta de lo ue los Social Media vienen a representar en este mundo que vanza tan vetiginosamente. • Capítlo 7 : No se puede dejar de lado el tema de la legalidad. Intenet donde todo parece moverse sin ley está creando unas pautas tanto de comportamiento social como de derechos y licencias.

En este apartado se explica lo relacionado con la propiedad intelectual en Internet. Los derechos de Copyright y Copylet, las dierentes licencias Creative Commons.

A QU I ÉN VA D I R IG I DO ESTE LI B RO

Dentro del abanico de lectores interesados, este libro puede ayudar a personas que deseen orientar su carrera profesional hacia el sector de los Social Media, a profesionales liberales que apuestan por las herramientas de comunicación entre personas, a gestores a cargo de departamentos de tecnología con una apuesta clara por establecerse en los Social Media y a cualquiera que se sienta interesado por la radical aparición de la Web 2.0 y su inluencia en la sociedad a corto plazo y medio plazo. • Si eres dueño de un negocio, de una pequeña compañía o gestionas un negocio o marca, este libro es para ti.

• Si quieres conocer bajo qué estrategias y conceptos se está moviendo actualmente el marketing social, este libro es para ti.

• Si llevas años trabjando en nuevas tecnologías, conoces Internet y quieres desarrollar tu carrera profesional, este libro es para ti.

• Si estudias o trabajas en algo que tiene relación con el mundo del marketing, este libro es para ti.

• Si eres autodidacta y buscas una profesión con uturo inmediato, este libro es para ti.

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CONVENCION ES Para ayudarle a sacar el myor partido al texto y saber dónde se encuentra en cada momento, a lo largo del libro utilizamos distintas convenciones: . Las combinaciones de teclas se muestran en negrita, como por ejemplo Control-A. Los botones de las distintas aplicaciones también se muestran en neita. . Los nombres de archivo, URL y código incluido en texto se muestran en un tipo de letra monoes paci a 1 . Los menús, submenús, opciones, cuadros de diálogo y demás elementos de la interfaz de las aplicaciones se muestran en un tipo de letra Arial. En estos cuadros se incluye información importante d irectamente relacionada con el texto adjunto. Los trucos, sugerencias y comentarios afines relacionados con el tema analizado se reproducen en este formato .


1. U n n uevo escenario. La marca, el consum idor y ... el Com m unity Manager EVOLUCION D E LOS SOCIAL M E D IA

A día de hoy no parece lógico que alguien con cierta experiencia en Intenet y nuevas tecnoloías se autodeina como una autoridad en el mundo de los Social Media. Aunque haberlos, haylos. La velocidad con la que se producen acontecimientos y, sobre todo, la inmadurez de un mercado en constante evolución hace que todos vayamos a remolque de los sucesos del día a día.

¿Cómo va a inluir en el Social Media español de los próximos años la compra del 85 por cien de Tuenti, a razón de 70 millones de euros, por Teleónica? Quien lo sabe. Hace poco más de cuatro años Tuenti aún no existía y desde hace meses el nombre comercial Teleónica ha desaparecido en avor de la marca.

¿Cómo va a inluir en el Social Media español de los próximos años la compra del 85 por cien de Tuenti, a razón de 70 millones de euros, por Teleónica? Movistar con el reto de intentar conseguir, entre otros, un mejor posicionamiento en los Social Media.

Esto no es más que un ejemplo de la velocidad a la que puede cambiar un mercado en constante evolución.

Tal vez parezca diicil de creer pero, seún coinciden muchos de los más importantes expertos, el mundo del marketing ha soportado una transormación mucho más radical en estos últimos cinco años que en los anteriores cien, y en eso tienen mucho que ver Intenet y los Social Media. La rapidez a la que se están


COMM U N IY MANAG E R

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situando los jugadores, no acilita imainar qué va a ocurrir a seis meses vista. En resumen, estamos ante una realidad que cambia día a día, segundo a seundo. Hy el uso de los Social Media por parte de compañías y marcas comienza a ser un hecho. Unas han conseguido situarse como las más vanguardistas, otras se mueven sin problemas con estrategias bien aplicadas y la myoría tratando de entender cómo hacerlo de un modo adecuado.

Figura 1.1. La velocidad con la que se producen acontecimientos y, sobre

todo, la inmadurez de un mercado en constante evolución hace que todos

vayamos a remolque de los sucesos del día a día.

Tal vez parezca difícil de creer, pero el mundo del marketing ha soportado una transformación mucho más radical en estos últimos cinco años que en los anteriores cien y en eso tienen mucho que ver I nternet y los Social Media.

Este salto hacia delante en la orma en que las marcas y productos comunican su actualidad ha cabiado también la orma en que los consumidores recibimos la inormación e interactuamos con los productos que nos gustan. Si echamos un vistazo a nuestro alrededor nos daremos cuenta de que los procesos de


UN NUEVO ESCENARIO. LA MARCA, EL CONSUM IDOR Y... EL COMM UNIY MANAG ER

comunicación de nuestro día a día han cambiado drásticamente. Nuestra vida diaria se encuentra cada vez más unida a nuestro portátil, varios teléonos y posblemente un Netbook o iPad, todos ellos en constante conexión a Intenet, y por lo tanto más conectada con el resto del mundo.

Figura 1.2. N uestra vida diaria se encuentra cada vez más u n i d a a nuestro portátil, varios teléfonos y posiblemente u n N etbook o i Pad, todos ellos en constante conexión a I nternet.

Los Social Media no son un concepto novedoso, todo lo contrario, son una evolución más en la ancestral necesidad del hombre de comunicarse. Lo que sí es reciente es el afán de convertirse en cada vez más producto, por lo ue los Social Media pueden ser un paso más para satisacer las necesidades de comunicación, intercambio e interacción social. Por esto es preciso que no seamos tan escépticos y aceptemos lo que ya es una realidad reconocida: los Social Media han transormado y lo van a hacer aún más, no sólo la orma en que nos comunicamos, sino también el modo en ue vamos a relacionanos, trabjar y compartir a partir de ahora. Y no es una cuestión de unos pocos, todos, todos y cada uno de los humanos estamos inluenciados por esta realidad. Queramos o no queramos.

CARACTERÍSTICAS Y CON S ECU ENCIAS D E LOS SOCIAL M E D IA

Aunue parezca icil aún existen empresas y sectores proesionales, con sus correspondientes marcas detrás, que permanecen inmóviles ante la gran transormación ue se está produciendo en los modos de actuación de lientes

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COMM U N ITY MANAG E R

y usuarios. Por un lado por desconocimiento y por otro por el miedo al cambio en sus modelos de negocio, preieren dar la espalda al fenómeno de éxito de los Social Media. Si aun no es usuaio omyt

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Figura 1.3. En poco tiempo el cliente de " toda la vida " (el típico lector de periódico, revista o semanario) se ha convertido en un nuevo consumidor con necesidades m uy distintas.

Un ejemplo claro lo protagonizan los medios de comunicación tradicionales, capaces de caer una y otra vez en el mismo error y sumidos por ello desde hace alún tiempo en una prounda crisis. Desde los comienzos de Internet los randes protagonistas de este sector sólo han creído en la Red como un medio de diusión y publicación de contenidos en una única dirección. Gre error. En poco tiempo su cliente de "toda la vida" (el típico lector de periódico, revista o semanario) se ha convertido en un nuevo consumidor con necesidades muy distintas. El usuario actual se ha dado cuenta de que en los medios convencionales no encuentra ni el contenido que le interesa ni como le interesa. Básicamente, el lector de un medio tradicional se encuentra con contenido cerrado, sin posibilidad de ser iltrado, que busca dirigir su opinión, con publicidad encubierta y en la moría de los casos con inormación sesgada.

1


U N N U EVO ESCENARIO. LA MARCA, El CON S U M I DOR Y••• El COMM U N IY MANAG E R

Por si esto uera poco, no es posble encontrar la personalización ni del contenido ni de la experiencia de uso. Básicamente, estas son alunas de las características que diferencian el contenido de un Social Media con respecto al de un medio convencional de comunicación: � elocidad. En un medio coencional el tiempo que transcurre entre la producción del contenido y su consumo por parte de la audiencia puede ser my largo (días e incluso semanas) mientras ue un medio social puede orecer contenido prácticamente en tiempo real.

� Coste. El medio convencional habitualmente es propietario y de pago mientras ue en un medio social el contenido se comparte de manera gratuita.

� Producción. Para la creación de contenido en un medio convencional se requieren recursos y conocimientos especializados mientras que en un medio social se comparten y reinventan habilidades de modo que cualquiera puede ser productor de contenido.

� Versatiidad. En un medio convencional una vez creado el contenido y producido éste no puede ser modiicado mientras que un medio social permite que él propio autor o el usuario puedan mejorarlo y corregirlo.

El cambio de necesidades de comunicación ha llegado también a otros sectores, no se trata sólo de un contratiempo para los medios de comunicación. Las mismas diicultades de adaptación a las nuevas necesidades del cliente las están teniendo industrias tan importantes como el cine o la música e incluso también sectores de gran inluencia como la publicidad o la política. A nadie escapa el problema. ¿Dónde está la cle para que esté ocurriendo este cambio tan importante en las necesidades del usuario? La cle está en la palabra "crisis". Crisis económica mundial, crisis del contenido coencional, crisis de creatvidad, crisis de liderazgo, crisis de valores, es decir, crisis en los establecimientos tradicionales de hacer la cosas. Los medios sociales no son u n a moda, son un cambio fundamental en la forma e n que nos vamos a comunicar a partir de ahora. U n d ato, el 7 8 % de los consumidores confía en las recomendaciones mientras que sólo el 1 4 % confía en la publicidad g ráfic a .

Y ya no hy uelta atrás. Con todos los datos en la mano Internet siue evolucionando sin reno. Unidos a Intenet, los Social Media se han establecido de un modo muy rápido y deinitivo, con la seuridad de ue no se trata de una moda pasajera sino de un concepto que tiene aún que asentarse, establecerse y evolucionar.


COM M U N IY MANAG E R

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Algo ha cambiado y su tendencia es clara. En un uturo cercano van a triunar las empresas, sectores y marcas que sepan adaptarse a la llegada de los Social Media y, además de desarrollar su modelo de negocio habitual, convertirse en plataormas para la coversación y la construcción de contenidos en colaboración. Por lo tanto el juego ha cambiado y hay unas nuevas reglas. Estos cinco puntos podrían ser un resumen my básico de en ué consisten las nuevas reglas de los Social Media: 1. 2.

Escuchar. Leer lo que se dice de tu marca, de tu empresa y de ti y, sobre todo, tenerlo muy en cuenta. Participar.

Crear una estrategia para responder a lo que se dice de modo ue se pueda ormar parte de la coversación.


UN NUEVO ESCENARIO. LA MARCA, EL CONSU M IDOR Y••. EL COMM U NIY MANAGER

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Figura 1.5. Entender las crticas como parte del proceso de aprend izaje de la empresa. Ad iós a la a utoco m p lacencia. 3. Asumir.

Entender las críticas como parte del proceso de aprendizaje de la empresa. Adiós a la autocomplacencia.

4. Ayudar.

s.

Los Social Media son una buena herramienta para conocer las virtudes y los defectos de tu marca, por lo tanto intenta ayudar a los que quieren hablar de ti.

Adaptar.

Adecuar tu empresa a las nuevas reglas es casi obligatorio, si no será diícil alcanzar los ojetvos.

Estos cimientos básicos no son ni más ni menos que las bases de lo que podríamos denominar Empresa 2.0. Sin duda las tendencias a corto plazo pasan por el imparable impacto de la economía digital en todas las organizaciones y en especial en los departamentos de Marketing y Recursos Humanos.


COMM U N IY MANAG E R

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Figura 1.6. Escuchar lo q ue se dice de tu marca, de tu e m presa y d e ti y, sobre todo, tenerlo m uy e n cuenta, es básico para una convivencia adecuada e n los Social Med ia. .

E L FUTU RO I N MEDIATO, LA WEB 3.0

A veces resulta muy diícil mantenerse al día activamente en la constante batalla del sector tecnológico. Cuando todaía la implantación global de las redes sociales, undamentalmente la Web 2.0, no ha hecho más ue dar sus primeros pasos, ya se han establecido parámetros my detallados de lo ue será el uturo más cercano. Durante 2010 asistimos a la auténtica explosión de la Web ..0, siendo un concepto que veníamos arrastrando desde el año 2003. Pues bien, el término Web 3.0 apareció por primera vez en 2006 en un artículo de Jefrey Zeldman, my crítico con la Web 2.0. Bases históricas de la evolución de la Web : �

Web 1 . 0 - Personas conectándose a la Web (Páginas Web) .

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Web 2 . 0 - Personas conectándose a personas ( R edes sociales) .

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Web 3 . 0 - ¿Aplicaciones Web conectándose a aplicaciones Web? (Web Semántica) .


UN NU EVO ESCENARIO. LA MARCA, EL CONS U MIDOR Y... EL COMMUNITY MANAG E R

Desde esa fecha, en los últimos años hemos conseguido adaptarnos a nuevos mecanismos de relación y comunicación utilizando las redes sociales, a la mejora del tratamiento del contenido en las páginas Web y, de manera muy importante, a manejar estándares Intenet a modo de servicios distribuidos uera de la red sin que nos demos cuenta de estar uera de ella. Pues bien ya están aquí las bases de lo que se ha venido a denominar Web 3.0, la Web social semántica en tiempo real, la Web con signiicado. El concepto Web 3 . 0 surgió en el año 2006 en un a rtículo escrito por Jeffrey Zeldman, un gurú del d iseño Web bautizado como el " rey de los estándares Web " y muy crítico con la Web 2 . 0 .

Demasiados conceptos complicados unidos en un término. ¿Qué nos v a a aportar de nuevo entonces? Básicamente el concepto de Web 3.0 se basa en la evolución de las redes sociales bajos los siguientes conceptos: � Contenidos semánticos.

� Búsquedas de lenguaje natural.

� Contenidos accesibles sin navegación.

� Tecnologías de inteligencia artiicial.

� Geolocalización.

� Web 3D.

Figura 1.7. El futuro ya está aq uí, y los Social Media van a formar parte de él.

27


COMM U N ITY MANAG ER

Contenidos semánticos

Se acometerá un proceso para conseguir un perfeccionamiento real de las búsquedas por Intenet, en cubrir la necesidad de que una búsqueda termine siendo un proceso más usable y más humano.

Conseuir que un buscador nos orezca una respuesta única y exacta a lo ue le demandamos, es a la vez un gran vance y una gran diicultad. Hoy ya se trabaja con técnicas de inteligencia artiicial ue están dando grandes resultados, aplicaciones que consiuen "razonar" basando sus respuestas en reglas que expresen relaciones lógicas entre conceptos y datos ubicados en Internet. La tecnología basada en lenguaje n atural permitirá mejorar la comunicación con Internet de modo que revolucionará la relación de usuario a usuario y de empresa a cliente.

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Figura 1.8. Ya se ofrecen h e rramientas adecuadas para q u e cualq u i e r desarrollador transforme el contenido de sus páginas en objetos sociales categorizados y clasificados.


UN NUEVO ESCENARIO. LA MARCA, EL CONSU M IDOR Y••. EL COMMUNITY MANAGER

Por ejemplo, Facebook con su Open Graph oocol orece las herramientas necesarias para que cualuier desarrollador transorme el contenido de sus páinas en objetos sociales categorizados y clasiicados, según indican los protocolos de la eb semántica. Es decir, hoy ya se puede relacionar cualuier sitio en Internet con Facebook, e identiicar y contextualizar semántica y socialmente su contenido.

Este vance puede suponer un cambio radical en los hábitos de utilización de Internet por parte del usuario, sobre todo en lo que respecta a su comportamiento en la negación y, sobre todo, en sus hábitos consumo.

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� .. ""' . Figura 1.9. Aunque en ases beta, hoy ya se trabaja con aplicaciones que consiguen " razonar" basando sus respuestas en reglas q ue expresen relaciones lógicas entre conceptos y datos ubicados en I nternet. Un ejemplo básico de Web semántica podría ser la de una agencia de viaies que permitiera que se formularan consultas basadas en lenguaje natural como "me gustaría pasar siete días de vacaciones en un hotel de montaña con mi mujer, mi suegra y mis h ijos de 7 y 5 años, en un lugar cálido y con un presupuesto máximo de 3 . 500 euros " . El sistema devolvería un paquete de vacaciones detallado, parecido al que ofrece una agencia tradicional, pero sin la necesidad de que el usuario pase horas y horas localizando ofertas en Internet.

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COMM U N IY MANAG E R

30

Búsquedas de lenguaje natural

A día de hoy se trabaja en la posibilidad construir sobre la Web una base de conocimiento con las preferencias de los usuarios. De este modo, a trvés de una combinación entre su capacidad de conocimiento y la inormación guardada, sería posible atender la demanda de inormación de un modo tan exacto y detallado que las actuales búsquedas nos parecerían broma.

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Figura 1.10. Ya se está trabajando en buscadores que permitan orm u laciones de consultas basadas en lenguaje natural.

En la actualidad el uso de las técnicas de etiquetado (n) se ha covertido en una orma habitual de clasiicar la inormación. El proceso consiste en que es el propio usuario el que clasiica el contenido mediante palabras cle que posteriormente le van a permitir encontrarlo de un modo más sencillo.

Es decir, podemos utilizar el tag "lamenco" para diferenciar un archivo musical de otro. Utilizando este método los actuales buscadores son capaces de identiicar contenido que de otro modo hbiera sido muy complicado encontrar y, mejorando las posibilidades, se convierte en una órmula de clasiicación que un uturo muy cercano generará opciones de resultados muy relevantes.


U N N UEVO ESCENARIO. LA MARCA, EL CONS U M IDOR Y..• EL COMMU N IY MANAGER

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Figura 1.11. Los tags o etiquetas fo rman parte de n uestra vida online desde hace algún tiempo. Empieza a ser el modo habitual de clasiicar la inormación .

Figura 1.12. Con l a simple introd ucción de u n a etiqueta los sistemas permiten encontrar los registros de una manera m ucho más sencilla. Son las denominadas técn icas de etiq uetado (taggin) .


COMM U N IY MANAG E R

Cuando esto sea posible, un usuario cualquiera podrá, por ejemplo, buscar todos los vuelos a Londres para el día siguiente, obteniendo unos resultados exactos sobre la búsqueda. Realizando esta misma búsueda actualmente el resultado es, cuando menos, inexacto e incluso ridículo. Teclee en Google "Vuelos a Londres para mañana por la mañana". No es lo que necesita ¿verdad? Si el buscador uese semántico éste detectaría la ubicación geográica desde la que el usuario hace su consulta y, de orma automática sin necesidad de indicar el punto de partida, elementos de la rase como la palabra "mañana" adquirirían signiicado, covirtiéndose en un día concreto calculado en unción de un "hoy".

Algo parecido ocía con el segundo "mañana", que sería interpretado como un momento determinado del día. ¿Cuál sería entonces el resultado? Un listado rápido y exacto de todos los uelos a Londres para mañana por la mañana desde el aeropuerto más cercano al lugar donde ha realizado su búsqueda. La Web 3 . 0 será una gran revolución si se logra una combinación efectiva entre la inclusión de contenido semántico y el uso de inteligencia artificial que saque el mayor partido de él .

Contenidos accesibles sin navegación

Cada día que pasa el concepto de nvegación tiende a desaparecer. Curiosamente pasamos más tiempo cada día en Intenet pero sin embargo nvegamos cada vez menos. Nuestro proceso ha cambiado, hablamos con Intenet e Intenet está a nuestro servicio. La tendencia es que cada vez más podamos acceder a toda clase de servicios desde cualquier disposito, desde cualuier lugar y a cualquier hora, de una orma inmediata y satisactoria. Imaginemos una compañía que ofrece u n servicio de atención al cliente basado

en los Social Media que pueda entender nuestras consultas en nuestro propio

idioma y que pueda actuar de una manera lógica a nuestra petició n . Es decir, un ca/ center virtual, sin participación humana. Eso es la Web 3 . 0 . Véase la figura 1 . 1 3 .

Tecnologías de inteligencia artificial

Lo más novedoso se puede dar en la combinación de las técnicas de inteligencia artiicial con el acceso a la. capacidad humana de realizar tareas extremadamente complejas para un ordenador y de esa orma rellenar los huecos que impiden progresar a esta disciplina.


U N N U EVO ESCENAR IO. LA MARCA, EL CONS U M I D O R Y••• EL COMM U N IY MANAG E R

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Figura 1.13. Comienzan a aparecer los primeros servicios de atención al cliente basados en Social Media. witter puede ofrecer m uchas novedades en ese campo en los próximos años.

Los más escépticos lo ven como un proceso inalcanzable. Sin embargo hoy en día se trabja con bastante éxito en la extracción no trivial de la inormación que reside de manera implícita en los contenidos, algo muy parecido a lo ue se lleva denominando desde hace tiempo Data ng. Hay q uien opina que el grado de complej idad de la Web 3 . 0 nunca será alcanzado . Básicamente defienden esta postura argumentando que los actuales propietarios de la i nformación no q uerrán compartirla y que fenómenos como el "spam semántico " la harán inviable.

Si compañías como Google o Microsot pueden cibar, sondear y seleccionar los datos para sacar inormación oculta en ellos ¿está tan lejos la implantación de su uso en nuevas tecnologías? Teniendo en cuenta ue las bases del Data Mining se encuentran en la inteligencia artiicial y en el análisis estadístico, es ácil


COMM U N IY MANAG E R

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pensar ue los modelos extraídos utilizando técnicas de este tipo servirán para encontrar la solución a dinámicas de predicción, clasiicación y segmentación de contenidos. Es decir, la clave.

Por esto no es raro auurar a los expertos que, más pronto que tarde, se podrán hacer predicciones exactas, por ejemplo, sobre canciones que serán un éxito, tomando como base única el contenido "iltrado" de los sitios en Intenet de las unversidades.

Geolocalización avanzada

Cuando hablamos de la integración de Internet y los datos geográicos, hablamos de geolocalización o, como le usta llamarle a alunos, de la Web Geoespacial. La geolocalización es el modo más real de mostrar y situar elementos y personas. Básicamente se trata de una tecnología capaz de localizar y ubicar, por ejemplo, la posición de un campo de útbol o el lugar exacto donde se encuentra una persona en un hospital. Esta capacidad de poder registrar la posición de las cosas ha conllevado que la relación entre lo digital y el espacio isico sea cada vez más determinante para la evolución de alunos de los aspectos más importantes de la Web. El hecho de ue hoy día cualuier teléono móvil incorpore de serie, de manera económica, un dispositivo GPS, hace que la geolocalización se hya convertido en un concepto puntero en la próxima evolución de Internet.

Figura 1.14. El hecho de q u e hoy día cualquier teléfono m óvil incorpore de serie, de manera económ ica, un dispositivo G PS, h ace q ue la geolocalización se haya convertido en un concepto pu ntero en la p róxima evolución de I nternet.


UN NUEVO ESCENARIO. LA MARCA, EL CONSUMIDOR Y... EL COMMUNITY MANAGER

Los primeros pasos ya se están dando. Las primeras plataormas sociales de geoposicionamiento ya uncionan, y muy bien por cierto. Servicios como oursquare permiten al usuario que dispone de un dispositivo con GPS registrar su posición en tiempo real en cualquier tipo de lugar (restaurante, bar, hotel, negocio...) para que su red de amigos pueda saber dónde se encuentra e incluso orecer su opinión sobre sus características (caro, bonito, abarrotado...).

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Figura 1.15. Servicios como Foursquare permiten al usuario que dispone de un dispositivo con GPS registrar su posición en tiempo real en cualquier tipo de lugar (restaurante, bar, hotel, negocio...). La geolocalización es el modo más real de mostrar y situar elementos y personas.

Esto no es más que el comienzo de una serie de servicios que comenzará con el geomarketing y que nadie sabe hasta donde llegarán. Lo que sí es seguro es que se trata de una tecnología a la que hay que prestar mucha atención ya que cada día se hace más popular y son muchos los millones de usuarios que ya la utilizan. Un dato, en 2009 había 200.000 usuarios de oursquare, en 2010 lo utilizaron más de 5 millones de personas.


COMMUNITY MANAGER

Justo en el momento de escribir estas líneas acaba de ver la luz Facebook Lugares (Places) (Facebook. com/p 1 aces/). El sistema, muy similar en el enoque a oursquare (Foursquare. com) pero con un modelo de negocio mucho más agresivo comercialmente, se ha unido a la plataorma Facebook Ofertas (Deals) (Facebook. com/dea 1 s/) para dar un paso más allá y ofrecer al usuario regalos, promociones y descuentos de sus marcas avoritas con tan solo registrar su visita. Y las marcas se han apuntado rápidamente al carro. Faebook laa en Esaña su nuevo sevicio «eas» 111d

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Figura 1.16. Ofrecer al usuario regalos, promociones y descuentos de sus marcas favoritas con tan sólo registrar su visita, va a ser una constante de la geolocalización. Por ejemplo, Starbucks (Starbucks. es) orece café gratis al que se registre en un lugar cercano a alguno de sus locales y H&M aplica un descuento del 20 por cien sobre el ticket de compra para todo aquel que haga un check-in en una de sus tiendas. ¿Quién duda de las posbilidades de esta tecnología?


U N N U EVO ESCENARIO. LA MARCA, EL CON S U M I D O R Y... EL COMMU N ITY MANAG E R

Web 3D

Presumiblemente, del mismo modo que se apunta en el mundo covencional, el camino de la Web 3.0 es la dirección hacia la visualización en 3D, hacia una extensión del mundo real hacia un mundo virtual. A día de hoy ya existen estándares liderados por el Web 3D Consortium (we b 3 d . o rg), lo que hace indicar que las primeras tentatvas del concepto propuesto hace algunos años por Second Life (s econdl i fe . com) o There (th e r e . com) tendrán en el uturo una aplicación realmente práctica.

Figura 1.17. El camino de la Web 3.0 es la d i rección hacia la visualización en 3D, hacia una extensión del m undo real h acia u n m undo virtual.

Fundamentalmente se implementarán espacios que omenten la comunicación de los usuarios, seguramente a través de una gran alternatva al mundo real, donde, por ejemplo, se podrá recorrer el planeta a trvés de ella, sin abandonar el escritorio. Básicamente podría llegar a ser algo muy cercano a un Google Earth ( ea rt h . goog 1 e . com) que podremos recorrer y sobre el que podremos interactuar. Una tecnología gracias a la cual las diferencias entre el unverso virtual y el unerso real en 3D tenderán a desaparecer. Basta con recordar las imágenes de La Ciudad Prohbida de Beijing desarrolladas por IBM en Second

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COM M U N ITY MANAG E R

Lie, los cimientos de l o que será l a Web 3 D... pero teniendo e n cuenta que su tiempo de producción se alargó a 3 años de trabajo y su coste sobrepasó los 2 millones de euros.

N U EVOS CONCEPTOS DE SOCIAL M ED IA Avinash Kaushik, evanelizador contumaz de la herramienta Analytics, sentenció la que para mí es una de las mejores y más dertidas deiniciones sobre lo que son los Social Media. Djo: "los Social Media son como el seo en la adolescencia, todo el mundo quiere hacerlo, nadie sabe cómo y cuando por in lo hace, se sorprende de que no sea para tanto"

Figura 1.18. " Los Social Media son como el sexo en la adolescencia, todo el m undo q uiere hacerlo, nadie sabe cómo y cuando por fi n lo hace, se sorprende de q ue no sea para tanto " vinash Ka ushi k. Si bien es indudable que aún estanos poniendo los cimientos de lo que será el futuro de los Social Media, sí es verdad que ya se han dado pasos importantes, ya lo hemos hecho. Seún datos de un estudio de Forrester, en 2008 tres de cada cuatro americanos ya usaban tecnología social. De esto hace ya alún tiempo, lo que nos hace pensar que como dijo Avinash Kaushik ya lo hemos hecho y tampoco es para tanto. El camino avanzado demuestra que estanos en el momento clave de pensar en nuevos conceptos y de eolucionar. Cualquier Consultor Social o Community Manager que se precie debe dejar de lado los escepticismos y trabajar con los pies en el presente pero con la cabeza en el uturo. Los datos corroboran la apuesta por los Social Media de los principales actores.


U N N U EVO ESCENARIO. LA MARCA, EL CON S U M I DO R Y..• EL COM M U N IY MANAG E R

Seún datos publicados por eMarketer, casi el 11 por cien del total de la inversión en marketing online de Estados Unidos para 2011 estaba dirigido a los Social Media, y para el año 2012 la previsión aseguraba que se iba a superar el 12 por cien. Seún los analistas, la visbilidad en los Social Media se ha convertido cada vez más en una parte más importante del plan de comunicación de las grandes compañías. Por esto es necesario conocer tanto los números del uturo como las tendencias. A día de hoy son muchos los nuevos conceptos asociados a los Social Media que ya se dejan percibir. Éstos son algunos de los ue marcarán la dirección del uturo más cercano. Cualquier Community Manager que se precie debe dejar de lado los escepticismos y trabajar con los pies en el presente pero con la cabeza en el futuro.

Experiencia social Como s e dice habitualmente "escoba nueva siempre barre bien", lo cual sirve para demostrar que el éxito momentáneo de los Social Media debe dejar de ser eso, un éxito pasajero, para intentar establecerse como la manera natural de interacción entre las marcas y sus usuarios. Si todo coincide con lo que pronostican los expertos, el entorno social se centrará en la experiencia del usuario y se coertirá en una ventaja competitva diicil de rechazar.

Sitios corporativos sociales Ya está ocurriendo, muchas de las páginas creadas en Facebook resultan ser más importantes para sus empresas que la propia página corporativa. Disponen de más visitas y resultan más accesibles para los usuarios. Incluso se plantea que hya compañías que únicamente tendrán visbilidad en Facebook, dejando de lado la Web. Esto permite a las marcas disponer de un escaparate social de sus productos, un lujo constante de ofertas en tiempo real, de un modo más sencillo y versátil. Véase la iura 1.19.

Movilidad social Nadie duda ya de que los Social Media s e están desarrollando bajo la sombra de iPhones y Blackberrys, entre otros. A esto hay que unir las enormes posbilidades que orece para las empresas y marcas la creación de aplicaciones especíicas para los dispositvos y el enorme éxito ue tienen entre los usuarios.

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COM M U N ITY MANAG E R

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Figura 1.19. M uchas de las páginas creadas en Facebook res u ltan ser más i m portantes para sus em presas que la propia pági n a corporativa en I nternet.

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Para muestra un dato, sólo la pp Store de pple (Sto re . app 1 e . com/ e s) supera los 15 millones de descargas de pps al día. Muchas compañías no dudan en crear aplicaciones especíicas para sus negocios. Bajo coste de implementación y alta audiencia, el éxito para muchos está asegurado. Véase la igura 1.20.

Lugares y Ofertas

Las ininitas posbilidades que orece la geolocalización a trvés de dispositivos móviles como Blackberrys o iPhones va a poner en marcha la auténtica revolución del geomarketing. Facebook ya ha puesto en marcha su Facebook Lugares y unido a él Facebook Oertas, modelos preconcebidos para mjorar las relaciones entre las marcas y los consumidores. Véase la ira 1.21. El uturo de las ofertas y los descuentos unidos a la geolocalización del usuario no ha hecho más que comenzar. De todos modos, no es más ue una vuelta a comenzar, una reinvención de la oferta para crear nuevas estrategias de valor.


UN NU EVO ESCENARIO. LA MARCA, EL CONSU MIDOR Y... EL COMM U NIY MANAG E R

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Figura 1.20. Sólo la App Store de Apple (Store.apple.com/es) supera los 15 m illones de descargas de Apps al día. Muchas com pañías no dudan en crear aplicaciones específicas para sus negocios .

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Figura 1.21. El futuro de las ofertas y los descuentos un idos a la geolocalización del usuario no ha hecho más que comenzar. Y más con el desem barco de los term inales con G PS.

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COMM U N IY MANAG E R

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Publicidad social La aparición del nuevo sistema de publicidad de ailiados de Facebook, para competir con Google AdSense, permitirá a blogs y sitios especializados ocupar sus espacios publicitarios con patrocinios cada vez más sociales. Si a esto le unimos el movimiento de witter para buscar órmulas de orecer publicidad, el sector del marketing digital estará de enhorabuena.

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Figura 1.22. Google AdSense es el líder absoluto, sus cifras así lo ind ican. Pero los n uevos sistemas de publicidad de afiliados a través de los Social Media se lo van a poner diícil.

Analtica Social Media No es complicado pensar que las herramientas de analítica Web comiencen a incorporar también métricas Social Media. Debido a su enorme éxito se hace prioritario para el Marketing de productos y servicios poder comenzar a segmentar y optimizar a trvés de nuevas capacidades, como el comportamiento en las plataformas sociales o el índice de reputación social.

Reputación social Durante los próximos años va a crecer enormemente la necesidad de gestionar nuestra "marca personal" en los Social Media. Los proesionales más cercanos a la tecnología ya han comenzado a trabjar sobre su reputación digital pero esto se


U N N U EVO ESCENAR IO. LA MARCA, EL CONSUM I DO R Y... EL COMMU N IY MANAG E R

va a traducir en una tendencia ue llegará poco a poco a todo tipo de usuarios de Social Media. No será suiciente con decir lo ue somos y cómo somos, sino que deberemos poder demostrarlo a través de los Social Media y del contenido que generemos en ellos. acebook

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Figura 1.23 . Los proesionales más cercanos a la tecno logía ya han comenzado a trabajar sobre su re putación digital y esto se va a trad ucir en u n a tendencia.

Compras socializadas La búsueda del descuento, de la oferta, del regalo está siendo una de las principales razones del auge de los Social Media. Básicamente está siendo un vehículo perfecto para llegar a un público objetivo global marcado por una coyuntura económica diicil. Hy uien cree ue palabras como "descuento" o "cupón" serán top en búsquedas de Google de ahora en adelante. De ahí el éxito de plataormas de compra colectiva como Groupon (g rou pon . e s) o de comercios electrónicos basados en la oferta como Buvip (buyvi p . com).


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Figura 1.24. Hay q uien cree que palabras como " descuento " o "cupó n " serán top en búsq uedas de Google de ahora en adelante. De ahí el éxito de comercios electró n icos basados en la oferta como Buyvip (buyvip.com).

Compañías sociales La desaceleración económica hace que las oportunidades que se avecinan en el mundo del comercio electrónico sean variadas e interesantes. Crisis es iual a oportunidad. Hy millones de estudiantes raduándose en universidades de todo el mundo, lo cual advierte de que esos mismos profesionales cualiicados del uturo crearán sus propias empresas sociales con un importante carácter creato y competitvo. Esto siempre se covierte en un desaio para las empresas ya establecidas, lo cual siempre genera evolución.

Monedas sociales La unión de un dispositivo móvil y la posibilidad de pagar con él tiene que terminar por establecerse. La modenización de los negocios va a empujar a usar sistemas de pago más rápidos y personales que la moneda convencional o la tajeta de crédito.


UN N U EVO ESCENAR IO. LA MARCA, EL CO N S U M I D O R Y..• EL COM M U N IY MANAG E R

Ya se está trbajando sobre servicios como Dwolla (dwo 1 1 a . com) que orece la posbilidad de enviar y recibir dinero mediante transferencias bancarias directamente en Facebook y Twitter a un coste y reducido.

Además, posiblemente comenzará a irrumpir en escena el dinero virtual, ya no sólo hablaremos de euros o dólares, también lo haremos de Facebook Credits.

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sistemas de pago más rápidos y personales q ue la moneda convencional o la tarjeta de créd ito.

Formación social

En breve puede comenzar un proceso por el que se pondrán en contacto las ofertas de ormación continua corporativas, dirigidas a los trabjadores de organizaciones e instituciones, con los Social Media.

Los primeros pasos posblemente se darán a nvel inormativo, a través de plataformas sociales corporativas, pero la tendencia dice que posteriormente el alumno podrá desarrollar el proceso de ormación a través de cursos en los propios Social Media.


COM M U N IY MANAG E R

J ugando para relacionarse Los juegos pueden convertirse en un vehículo importante de relación. A día de hoy empresas de todo tipo están desarrollando juegos sociales para dar visbilidad a sus marcas. Las experiencias realizadas hasta ahora han sido un completo éxito. No sería nada sorprendente ue muchos de estos juegos consiguieran registrar más usuarios que las propias páginas Web de las compañías.

Figura 1.26. Los juegos pueden convertirse en un vehículo i m portante de relación y negocio dentro de los Social Media.

CUÁL ES EL PERFIL DEL USUARIO ACTUAL Aunque puedan parecer ingenuos, hay detalles que por su propia simpleza sugieren interesantes relexiones. Pues vamos a ello. Seún un estudio de la consultora online 101 (101 . e s ) los cuatro términos más buscados durante 2010 en Google España ueron las palabras Facebook, Youtube, Tuenti y Twitter. Cuando menos sorprendente ¿verdad? Ahora viene la relexión ¿Qué consecuencia podemos sacar de un dato tan simple? Básicamente que no son


UN NU EVO ESCENARIO. LA MARCA, EL CONS U M I DOR Y.•• EL COMM UNIY MANAG E R

tantos los ue se mueven con acilidad en los Social Media y ue todavía son muchos, bastantes más de lo que creemos y menos de los que nos gustaría, los ue comienzan de cero en esto de la comunicación social. Los cuatro términos más buscados d urante 20 1 O en Google España fueron las palabras Faceboo k, Youtube, Tuenti y Twitter. ¿Curioso verdad ?

Sin ebargo, paralelamente hy detalles que muestran el ímpetu con el que el usuario de Social Media colabora, participa y comparte, sea cual sea su nvel de conocimiento del medio. Un dato ue lo certiica dice ue durante el último in de semana de 2010 se subieron a Facebook más de 750 millones de otoraias, tan sólo en dos días. Es una cira demoledora, sobre todo si se tiene en cuenta que los usuarios de Facebook suben una media de 100 millones de otograias al día al portal. Parece ue la comunidad online más grande del mundo decidió festejar el estreno de 2011 compartiendo con amigos y amiliares instantáneas de las celebraciones del nuevo año.

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Figura 1.27. D u rante e l último fin de semana de 2010 se subieron a Facebook más d e 750 m illones d e otografías, tan sólo en dos días. Una cira demoledora.


COM M U N IY MANAG E R

Según Nielsen, en 2009, dos tercios de los usuarios conectados a Intenet usaban redes sociales, la acción de visitar sitios sociales era su cuarta actvidad más importante (por delante de la gestión de su correo electrónico personal) y el tiempo dedicado a las redes sociales estaba creciendo tres veces más ue la tasa global de Intenet. Entonces, ¿ante quién nos encontramos? ¿Cuál es el peril del usuario de Social Media? ¿Es el que busca la palabra Facebook en Google o el ue es capaz de disponer de un álbum en la plataforma y alimentarlo habitualmente? Para compañías y marcas puede resultar muy relevante acertar por donde irá el futuro desarrollo de las plataformas sociales en cuanto al perfil de sus usuarios o identificar aquellos nichos de mercado que serán explotados con éxito por nuevos jugadores sociales de la red .

Es diícil, my diícil. Por ejemplo, España se encuentra en el puesto 13 mundial por volumen de usuarios de Facebook, con más de 12 millones. El peril español se diferencia de la media global por el alto peso femenino, la menor presencia de adolescentes (básicamente por el protagonismo de Tuenti) y el myor peso de los usuarios con una edad entre 30-39 años.

Uno de los parámetros más importantes en los negocios, ya sean convencionales o vinculados a los Social Media. Si además se busca aplicar estrategias de Marketing en plataormas como Facebook, Linkedin o Titter el análisis del público objeto es undamental. La labor del Community Manager en esta área es la constante búsqueda de inormación sobre su cliente. Investigar, analizar, comparar y corregir la inormación sobre el público objetvo de su comunidad, esa es la fórmula del éxito. Conocer el perfil del usuario de nuestra red nos permite orientar la estrategia de forma más subjetiva y personalizada, es decir, a medida del cliente. Como en todos los ámbitos del marketin g, disponer de información actualizada y relevante permite adelantarse a los acontecimientos.

¿Por qué es tan importante saber cuál es el peril actual del usuario de nuestra red? Básicamente conocer el peril concreto del público objetivo, como ocurre casi siempre en tareas que tienen que ver con el Marketing, es vital, casi trascendental, para el día a día de un Community Manager. La segmentación del usuario es muy importante a nivel comercial. Conocer, por ejemplo, que el usuario es an de Carolina Herrera en Facebook puede permitirnos desarrollar campañas con determinado tipo de descuentos y marcas, conocer ue el usuario acaba de dejar una relación sentimental, aunque es dudable que uera ético


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U N N U EVO ESCENARIO. LA MARCA, EL CON S U M I DO R Y.•• EL COMM U N IY MANAG E R

utilizarlo, permitiría trabajar al detalle y ubicar publicidad de sitios dedicados a generar relaciones. Estos datos, por dversas razones, son diiciles de obtener y no llegan aún a los Community Manager.

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Figura 1.28. Conocer, por ejem p lo, que el usuario es fan de Carolina H errera en Facebook puede perm itirnos desarrollar cam pa ñ as con determ i n ado tipo de descuentos y marcas. - -

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Por esto los gestores de redes y profesionales de los Social Media trabajan aún con segmentaciones muy generalizadas. Lo normal es disponer de datos básicos como: edad, sexo, territorio, profesión, intereses de ocio, preferencias, gustos generales, sin entrar todavía en detalles sociales como sobre lo ue ha opinadó o le ha pasado en su vida últimamente. Sin embargo;si se puede realizar una catalogación básica de los usuarios de los Social Media según sus actitudes y comportamientos en su día a día social. De esta orma se podrían dividir en:

� Alpha Socialisers. Grupo minoritario de usuarios ue utiliza los Social Media en intensos y cortos periodos de tiempo con el in de conocer gente nueva, ligar y entretenerse. Es un peril en los hombres por debajo de los 25 años.


COMMU N ITY MANAG E R

. Buscadores de atención. Grupo algo más extendido de usuarios que undamentalmente persigue la atención y el interés de los demás. Lo hacen publicando otos personales, haciendo comentarios constantes y personalizando al máximo sus periles. Habitualmente se trata de mujeres y adolescentes menores de 35 años. . Seuidores. Grupo my amplio de usuarios que utiliza las plataormas sociales para conocer los detalles del día a día de sus conocidos en la vida real. Es un peil universal, mujeres y hombres de cualquier edad.

. Fieles. Grupo muy amplio de usuarios que utiliza los Social Media para recuperar amistades del pasado. Habitualmente son tanto hombres como mujeres myores de 20 años. . Funcionales. Grupo minoritario de usuarios que suele utilizar las redes sociales con un único propósito, alcanzar un objeto puntual, sea de la clase que sea. Suelen ser hombres por encima de los 20 años.

Los no usuarios de Social Media también tienen su propia clasiicación, basada en las razones que aducen para no beneiciarse de ellos. También es my importante conocerla. Básicamente son tres:

. Preocupados por la seuridad, reticentes a mostrar sus datos personales. . Técnicamente inexpertos, con miedos y alta de conianza en el uso de ordenadores e Intenet.

. Intelectuales, indvidualistas que pasan mucho tiempo uera de casa y qu� sólo utilizan el teléono móvil como vehículo de comunicación social.

N U EAS ACTITU D ES D E L USUARIO Y LA MARCA

Siempre me ha entusiasmado la iura del padre (o madre) del árbitro de útbol y su intrahistoria, que la hay. Como padre, cuando tu hijo es un buen jugador de útbol te llena de orgullo ver cómo los espectadores ovacionan una jugada, un pase o un gol. Pero ¿y el padre del colegiado? No es fácil para él. Existe una leyenda urbana que deine al padre de un conocido árbitro de Primera División como una persona paranoica incapaz de ver un partido en el ue su hijo arbitrara. Lógicamente, no soportaba la idea de ver como su hijo, lo hiciera bien o mal, iba a ser maltratado e insultado. Era incapaz de poder ver un partido en la grada, e incluso no era capaz de comprar el periódico deporto del día siuiente para no encontrarse con las temidas críticas. La obsesión por activar la escucha y medir los resultados es muestra de la importancia que los Social Media están tomando en las empresas .


U N N U EVO ESCENARIO. LA MARCA, E L CO N SU M I DO R Y..• E L COM M U N IY MANAG E R

En el momento actual, con la aparición de los Social Media y las nuevas actitudes de consumo, muchas empresas y marcas pueden verse relejadas en una actitud my parecida, que podríamos llamar "de padre de árbitro".

Hoy el usuario dice y comenta. Habla de tu marca, de tu producto, de lo que le gusta menos de lo que haces y de lo que le disgusta más de ti. Es una constante exposición con la que el usuario está encantado y con la que la marca aún no termina de encontrarse del todo a gusto. oo i?# , .,

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Figura 1.29. Hoy e l usuario dice y comenta. Habla de tu marca, de tu prod ucto, de lo q ue le gusta menos d e lo q ue haces y de lo que le d isgusta más de ti. Lo peor es q ue seas el padre del árbito.

Un usuario cualquiera dispone a día de hoy de miles de herramientas sociales que le permiten hablar y escuchar lo que quiera, cuando quiera y como quiera. Esto no es ni más ni menos que un compotamiento de la naturaleza humana.

Un ejemplo de la importancia que están tomando las conversaciones sociales para las empresas y sus marcas es su reciente obsesión por activar la escucha y medir los resultados. Sin duda, una excelente práctica.

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Figura 1.30. Durante el transcurso de la Super Bowl de 2011 tuvieron lugar u n total de 255.431 conversaciones centradas en las compañías protagonistas de los anuncios emitidos.

Una buena muestra de ello, es el inorme realizado por Alteian (a 1 teri an . com) durante el transcurso de la Super Bowl de 2011, el acontecimiento deportivo anual más importante del mundo en cuanto a audiencias. Un buen inorme, una buena orientación.

El estudio midió el número de conversaciones en medios sociales protagonizadas por las marcas anunciantes durante el período transcurrido entre el 1 de diciembre de 2010 y el 6 de febrero de 2011. Seún los datos tuvierón lugar un total de 255-431 conversaciones centradas en las compañías protagonistas de los anuncios emitidos. Volkswagen, Doritos, Pepsi, Groupon, y Motorola, por este orden, ueron los anunciantes que ocuparon los cinco primeros lugares en obtener menciones sociales y ueron las plataformas de microblogs, con Twitter a la cabeza, el vehículo preerido por los usuarios para orecer su opinión (65%). Conscientes de la importancia de la exposición, pero mucho más aún preocupados por escuchar


U N N U EVO ESCENAR IO. LA MARCA, EL CON S U M I D O R Y•.. EL COM M U N IY MANAG E R

al usuario, el estudio valoró el número de coersaciones por marca y su contenido, undamentalmente para conocer si el usuario era positvo o negativo ante el mensaje transmitido.

Pues bien, los resultados mostraron ue ue Volkswagen quien lideró el número de conversaciones sociales (10.342) pero ue también dominó en el mor porcentje de opiniones positvas (22,03%) y en el menor de negativas (3,04%).

Sin embargo ue Groupon, con un spot con referencias a las luchas del pueblo tbetano, quien obtvo el récord de conversaciones negatvas (12,96%).

Estudios como éste demuestran que las compañías comienzan a entender ue es imposble tanto ocultar la opinión de un usuario insatisfecho o como la de un an enlouecido, y comienzan a estar my interesadas por sus criterios ya sean positvos o negativos.

Medir los resultados de la imagen que proyecta una marca en el usuario de los Social Media permite conocer al detalle el resultado de la orientación del trabjo de una compañía en tiempo real, algo de un valor incalculable.

CON S ECUENCIAS D E L CAM B I O

Starbucks Corporation, la compañía de café más grande del mundo, conoce de primera mano las consecuencias del cambio de la sociedad y, sobre todo, de cómo hy ue revertido en beneicio propio. Es, sin duda, una de las compañías que mejor ha sabido adaptarse a los beneicios de los Social Media. Véase la igura 1.31. Como muestra un jemplo:

Hace ya algún tiempo, en un movimiento completamente jeno a la compañía, Jim Romenesko decidió crear un bg para debatir sobre Starbucks, donde el protagonista iba a ser el chisme y el cotilleo. El sitio en cuestión se denomina Starbucks Gossip (Sta r b u c ksGos s i p . c om) (@S b u c ks Go s s i p). Basta con visitarlo y pegar un primer vistazo para descubrir todo tipo de detalles sobre la marca: relexiones, consejos, quejas, sátiras, etc. Como ejemplo, se pueden leer comentarios de empleados despedidos, confesiones de sindicalistas de la irma o clientes insatisfechos por el rumbo que ha tomado la empresa y sus productos.

¿Cuál ha sido la actitud de la compañía ante la aparición de este supuesto "enemigo"? La mejor posible, tomarlo muy en cuenta y servirse del contenido del sitio para mejorar y socializarse aún más.

De hecho, en algún caso el simple hecho de la publicación de un comentario en Starbucks Gossip ha tenido como consecuencia que la compañía tome acciones directas y biertas, hasta el punto de ue aluno de los empleados despedidos ha conseuido recuperar su puesto de trabjo.


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COMM U N IY MANAG E R

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Figura 1.3 1. Starbucks conoce de primera mano las consecuencias del cam bio de la sociedad y, sobre todo, de cómo h ay que revertirlo e n ben eficio propio. Gracias al bg, Starbucks dispone de un canal my potente ue le acilita un feedback que resulta ser de un ran valor para ellos... y con coste cero. Éste es un buen jemplo de lo que puede ocurrir cuando los empleados y clientes de una misma marca deciden aruparse para "hablar" sobre una ran compañía. También la consecuencia de un cambio ue a Starbucks le ha obligado a aprender alunas reglas muy importantes sobre los Social Media y los negocios actuales. l.

Los Social Media son una base imprescindible para descubrir las opiniones del cliente.

2. No se pueden controlar las conversaciones pero, de algún modo, sí se puede decidir sobre ellas. 3 . La inluencia es la base sobre la que se construyen las relaciones actuales. Pero, ¿es Starbucks la única compañía a la ue le ha ocurido algo así? No. Esto es y será el pan nuestro de cada día. Basta, por ejemplo, con isitar sitios como (J obsc hmob . com) para comprobar cómo miles de empleados molestos despotrican de sus jefes y de las condiciones de trabjo en sus empresas.


UN NU EVO ESCENARIO. LA MARCA, EL CONSU MIDOR Y... EL COM M UNIY MANAG E R

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Figura 1.32. Basta con visitar sitios como OobSch mob.com) para com probar cómo m i les de em pleados molestos despotrican de sus jefes y de las cond iciones de trabajo en sus empresas.

Hasta los más escépticos han tenido que sucumbir ya ante el poder de los Social Media. upert Murdoch, el gran magnate de la prensa mundial, que al comienzo bautizó los Social Media como "un interesante fenómeno" dice ahora cosas como ésta: "los medios sociales están democratizando las comunicaciones. La tecnología está uitando el poder a los editores, a las editoriales, a la élite de los medios de comunicación. Ahora es la gente la ue tiene el control."

Rupert Murdoch, a pesar de ser un escéptico, como es el caso de otros muchos empresarios de distintos sectores, está trabjando para descubrir cómo puede mantener su posición de privilegio en su sector, valiéndose de los Social Media. Basándonos en hechos consumados, podríamos hacer una valoración de los resultados cuantitatos que ha obtenido tras el intento de adaptarse al "fenómeno" Social Media. Es un jemplo interesante de cómo una compañía líder en su sector ha realizado un movimiento empresarial de "huida hacía adelante" con respecto a los Social Media completamente erróneo. Para comenzar se deinió una estrategia para adaptarse a las circunstancias y asumir algunos nuevos retos muy complicados si se uiere mantener un modelo de negocio convencional. Son los siguientes:

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COM M U N IY MANAG ER

. Garantizar que la presencia en Internet no bloquee la presencia covencional, base de su negocio hasta ahora. Es decir, que la pantalla no elimine los beneicios que genera el papel.

. Compatbilizar la presencia en Intenet con los negocios convencionales, y que ambos modelos sean exitosos. Es decir, que Intenet sea un canal más de crecimiento. . Consolidar la presencia en Intenet de modo ue los negocios online planten cara a sus competidores para convertirse también en líderes de contenido. Es decir, venir del mundo coencional y querer repetir los mismo éxitos online.

Beeep, Beeep, Beeep. Error. Trasladar un modelo de negocio coencional a los Social Media, bajo las rutinas tradicionales de hacer negocios, es disparatado. El ejemplo más claro de esta airmación se llama MySpace. Comprado a mediados de 2005 a golpe de talonario por la compañía de Murdoch para impulsar sus actividades en los Social Media, a día de hoy se muere. Sus números no dejan de disminuir en contraposición a los de otros protagonistas de los Social Media, como Facebook o Linkedin. Lo ue iba a ser el buue insignia de News Corporation, se desploma día a día y ya se le da por hundido. Muchos empresarios de distintos sectores están trabajando para descubrir cómo pueden mantener su posición de privilegio en su sector, valiéndose de los Social Media.

Figura 1.33. Según Rupert M u rdoch, " los medios sociales están democratizando las com un icaciones. La tecnología está quitando el poder a los editores, a las editoriales, a la élite de los medios de com unicación. Ahora es la gente la que tiene el control. "


UN NUEVO ESCENARIO. LA MARCA, EL CONSU MIDOR Y•.. EL COMM U NIY MANAGER

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Otro jemplo lo protagoniza uno de los pasos dados por Murdoch para intentar rentabilizar sus contenidos, pretendiendo cobrar por la lectura de sus principales cabeceras. Incluso el anuncio por parte de News Corp y Associated Press de que betarían el acceso a sus contenidos por parte de buscadores como Google. Los Social Media h a n hechizado al usuario con la l ibertad, la participación y la colaboració n .

Conclusión, trasladar al mundo digital el modelo de hacer negocios en el mundo real es siempre sinónimo de gran racaso. Ya ha habido incluso quien se ha atrevido a diagnosticar que upert Murdoch llevará al suicidio digital a News Corp y Associated Press, aunue teniendo en cuenta los innumerables éxitos cosechados a lo largo de sus 50 años de carrera parece diicil diagnosticar algo así. De hecho su último proyecto digital, una publicación exclusva para iPad denominada "The Daily" con un presupuesto de 30 millones de dólares, intentará quitar la razón a los malos agoreros.¿Lo conseuirá? THE

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Figura 1.34. El ú ltimo proyecto d igital de M u rdoch, una publicación exclusiva para i Pad denominada " The Daily " con u n presu puesto de 30 m illones de dólares, intentará q u itar la razón a los malos agoreros.


COMM U N IY MANAG E R

Para muchos no es ácil entender que la base sobre la ue se cimientan los Social Media es la escucha. La escucha con maúsculas. La gran complicación para los medios tradicionales es que los Social Media no permiten entablar un monólogo unidireccional como al ue nos tenían acostumbrados.

Los consumidores dispuestos a recibir pasvamente la inormación están en vía de desaparición. Los Social Media han hechizado al usuario con la libertad, con esa increble capacidad de posibilitar la participación y la colaboración, de poder opinar cuándo y cómo se uiera de lo ue se uiera, de ahí que sea un modelo diicil de aceptar para líderes de opinión del mundo covencional.

QU É BUSCA E L USUARIO ACTUAL Un mundo cada vez más complejo e hiperconectado plantea renovadas exigencias de comunicación y, en general, de consumo de contenidos y conversaciones. Básicamente, no se trata tanto de cómo se ha producido tradicionalmente el contenido de medios impresos y audiovisuales, sino más bien de un concepto de narraciones visuales y audiovisuales interactivas que deben ser originalmente unidireccionales. El increíble éxito en la rápida adopción de las plataormas sociales por parte del usuario, tiene ue ver sobre todo con esa bidireccionalidad, con esa enorme capacidad de orecer libertad, interactividad, viralidad e inmediatez en contenidos en más de un sentido.

Si al hecho de poder permitir una comunicación libre le unimos la posibilidad de poder compartir su existencia con acilidad, el cóctel es redondo. Véase la iura 1.35.

Por otro lado, por mucho que los medios de comunicación tradicionales y sociales insistan en transmitir que los Social Media audan a las marcas a crear relaciones mucho más cercanas y afectivas con sus usuarios, la realidad es que esto no es del todo cierto. Realmente el consumidor es egoísta, igual ue lo son la empresa o la marca, y muestra claramente sus motivaciones. Véase la iura 1.36.

La gran moría de usuarios no buscan en la presencia de una empresa en los Social Media relaciones de este tipo, más bien desea que le orezcan algo valioso a cambio de un clic, una visita o una opinión. La experiencia dice que un usuario quiere descuentos, promociones, ahorros, regalos... como en la vida real. No busca sentirse querido, quiere sacar provecho de su visita. El cliente no desea mensjes cercanos y cálidos de sus marcas, quiere aprovechar todo auello ue le puedan orecer. Entre un cálido y cercano mensaje de Starbucks y un mensaje directo a Facebook Lugares para tomar un caé gratis en uno de sus locales ¿qué preiere el usuario? Está claro. Véase la ira 1.37,


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Figura 1.35. El increíble éxito en la rápida adopción de las plataformas sociales por parte del usuario, tiene q ue ver con su enorme capacidad para ofrecer libertad, i nteractividad, viralidad e in mediatez.

Figura 1.36. Realmente el consumidor es egoísta, igual q ue lo son la empresa o la marca, y m uestra claramente sus motivaciones. La experiencia dice que un usuario q uiere descuentos, promociones, ahorros, regalos ..• como en la vida real.


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Figura 1.37. Entre u n cálido y cercano m ensaje de Starbucks y u n m ensaje d i recto a Facebook Lugares para tomar u n café gratis en uno de sus locales ¿q ué prefiere el usuario? El usuario ha encontrado en las plataformas un " pack" difícil de rechazar: l ibertad , i nteractividad, viralidad y . . . velocidad .

Éstas son las características ue el usuario ha encontrado en los Social Media, que han contribuido a su enorme éxito y a las que diñcilmente se podrá renunciar en el uturo:

Libertad

Cualquiera puede expresar lo que uiera, cuando uiera y como quiera. Ahora el usuario puede opinar con total libertad sobre nuestra marca, producto, o incluso de nosotros mismos, ya sea positva o negativamente. Los Social Media son difcilmente censurables. Ahora cualquier internauta es, gracias a la posbilidad de opinar o transmitir inormación valiosa, un creador de inormación relevante. El ormato de bg personal es el ejemplo más cercano y, posblemente, ikileaks sea el ejemplo más sonado. Véase la ira 1.38.

l nteractividad

Los Social Media tienen undamentalmente un enoue colaborativo. Espacios sociales como las páginas de fans, los juegos en grupo o los comentarios en periódicos y blogs son pequeños ejemplos de cómo la interacción a modo de diálogo y la participación son piezas undamentales en el día a día. Plataormas como Facebook y itter son un claro ejemplo de esto.


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Figura 1.38. Los Social Media son difícilmente censurables. Ahora cualq uier i nternauta es, gracias a la posibilidad de opinar o transmitir información valiosa, un creador de información relevante.

Viralidad

El carácter viral de los Social Media lo marca l a posibilidad de ue el propio usuario sea el protagonista de la evolución del conocimiento de un determinado contenido. El usuario decide qué, cómo y cuándo comparte algo que le gusta o que no le gusta. También decide si lo hace o no.

A nadie le amarga un dulce. Cualuiera, y no digamos una marca o empresa, estaría encantado de poder lograr en alún momento que su mensje resulte tan atractivo como para que el resto ue decida compartirlo de orma masiva.

n claro ejemplo de esto lo protagoniza Antoine Dodson, un desconocido de 26 años que durante una entrevista para una televisión local contó cómo había ahuyentado a un violador ue intentó atacar a su hermana. Actualmente dispone de un vídeo en Youtube que tiene más de 72 millones de visualizaciones, una línea propia de ropa y una aplicación para iPhone y Android denominada "Sex Ofender Tracker". Todo un éxito de viralidad.

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Figura 1.39. Antoine Dodson, un desconocido de 26 años, dispone d e un vídeo e n Yo utube q u e tiene más de 72 mi llones de visualizaciones, una línea propia de ro pa y una a p licación para i Phone y And roid. Todo u n éxito de viralidad. La última referencia de la viralidad social son los " meme" (de una mente a otra) . Un com enta rio, u n a fotog rafía o u n vídeo q u e se propaga como si fuera u n virus y que, posteriormente, es transformado por otros usuarios para adoptar nuevos conceptos .

Velocidad Teniendo en cuenta que las plataormas sociales son cada ez más utilizadas (sólo Facebook ha superado ya la barera de l_os 650 millones de usuaios) es inudble que se han coertido en la uente de inormación más rápida, tanto a la hora de inormar como de informarse. A día de hoy las noticias se conocen pimero a través de itter o Facebook y a continuación son pblicadas por los medios tradicionales. De un modo my rápido y directo nos permiten conocer tanto los detalles o intrahistorias de un


U N N U EVO ESCENARIO. LA MARCA, EL CO N S U M I D O R Y... EL COM M U N IY MANAG E R

famoso como las de nuestro primo de Australia. Se trata simplemente de una cuestión de unos segundos, los que tarda el emisor en inormar y los que tarda el receptor en hacerse eco de la información. secur y ¡ofware source pace

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Figura 1.40. U n a i mage n t ransformada por los usuarios para adoptar n uevos con ceptos. Un meme.

DATOS Y ESTADÍSTICAS ACTUALES

Antes de comenzar a tratar los temas que tienen que ver exclusivamente con la labor de un Community Manager, es preciso hacer un pequeño análisis de la situación actual para establecer las primeras pautas de investigación.

Para comenzar es necesario conocer los datos globales de audiencias de Intenet y alunos de los particulares de las plataormas más utilizadas. Seún un estudio de Pingdom (pi n g dom . com), con fecha de inales de Enero de 2011, los datos más importantes se detallan a continuación.


COM M U N IY MANAG E R

I nternet

Los datos nos relevan ciras ue van en aumento día a día: . 1.970.000.000.000.ooo de usuarios de Intenet (Junio 2010) .

. 14 por cien de incremento de usuarios de Intenet con respecto al año anterior. . 21.400.000.000 de sitios Web nuevos .

. 202.000.000 nombres de dominio de nivel superior nuevos (Octubre 2010) .

. 152.000.000 de blogs registrados durante 2010 (según B 1 og Pu 1 s e . com).

Facebook Facebook tiene más de 600.000.000 de usuarios actvos. El 30 por cien tiene más de 35 años, aunque es la ranja de 18 a 24 años donde Facebook gana más adeptos.

Y es ue no podemos negar que orma parte de la vida y rutina de muchas personas, el 48 por cien de los usuarios de Facebook de entre 18 y 34 años visita la red social nada más despertarse.

Estos usuarios, no sólo son activos, sino también prolíicos: cada 20 minutos se comparten un millón de enlaces, se envían alrededor de 1,5 millones de invitaciones a eventos, se aceptan casi 2 millones de solicitudes de amistad y se envían 2,7 millones de mensajes personales . . 600.000.000 de usuarios activos .

. 770.000.000.000 de visitas al mes .

. 250.000.000 nuevos usuarios .

. 40 veces al mes se conecta el usuario promedio.

. 15 horas al mes está cada usuario en línea de promedio.

. 200.000.000 de usuarios utilizan aplicaciones móviles .

. 130 personas conectadas de promedio tiene cada usuario.

. 30.000.000.000.ooo de piezas de contenidos (links, notas, otos, etc.) compatidas cada mes.

. 20.000.000 de aplicaciones instaladas cada día.


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Figura 1.41. En Facebook cada 20 min utos se com parten un m i llón de en laces.

Twitter Twitter, la segunda plataforma social por número de usuarios tras Facebook, alcanzó los 200 millones de usuarios reistrados en los primeros meses de 2011.

La mayor cantidad de usuarios se encuentra entre los 18 a ,9 años, entre éstos hy más hombres que mujeres (10% hombres vs 9% mjeres) y el 30 por cien del total de los usuarios registrados tiene estudios universitarios.

Los twitteros envían diariamente 110 millones de weets y, además de tener ama de my activos, son especialmente prolíicos ya que cada 20 minutos comparten un millón de enlaces y envían alrededor de 1,5 millones de invitaciones a eventos.

Curiosamente suelen ser más activos por la mañana, su hora preferida es la que va de 10 a 11 de la mañana, y preieren los miércoles y los jueves para twittear. En Twitter se realizan 600 millones de búsquedas diarias y el 40 por cien de los mensajes vienen a través de dispositivos móviles.


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. 200.000.000 de usuarios.

. 300.000 nuevos usuarios al día .

. 25.000.000.000.ooo weets enviados durante 2010.

. 100.000.000 nuevas cuentas durante 2010.

. 8.200.000 usuarios siuiendo a Lady Gaga (@l adygaga).

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Figura 1.42. En witter, sus usuarios e nvía n a l d ía 110 m illo n es de tweets.

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Linkedin alcanzó los 90 millones de usuarios a inales de 2010, de los cuales más de la mitad se encuentran uera de Estados Unidos. Con usuarios en más de 200 países distintos, los hombres (61%) destacan sobre las mujeres (39%). En cuanto a edades, el 51 por cien de sus usuarios tiene entre 25 y 34 años y el 26 por cien tiene entre 18 y 24 años. 560.000 profesionales visitan diariamente su página y cada segundo se crea un nuevo peril en ella.

Durante 2010 se realizaron casi dos mil millones de búsquedas de usuarios y desde Enero de 2011 cuenta entre sus usuarios con ejecutvos de todas las empresas Fortune 500.


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Figura 1.43. Linkedin alcanzó los 90 millones de usuarios a finales de

2010.

Más de un millón de empresas tienen ya páginas empresariales en Linkedln (anteriormente conocidas como periles de empresa). � 200.000.000 de usuarios.

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nuevo peril cada día.

� 200 países distintos.

Youtube

Como dato una cira; cada cada minuto los usuarios suben más de 3 5 horas de vídeo. Esta cira euivale a la reproducción semanal de más de 150.000 películas de larga duración en los cines.

En 60 días se sube más contenido de vídeo a YouTube ue el producido por las tres principales cadenas de televisión estadounidenses durante 60 años.

El peril de usuario comprende un abanico amplio de edad que va entre los 18 y los 54 años.


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Figura 1.44. En dos meses se sube más contenido de vídeo a YouTube q ue el prod ucido por las tres principales cadenas de televisión estadounidenses durante 60 años.

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n teet compartido automáticamente da lugar a aproximadamente 6 nuevas sesiones de yo u t u b e . com. � 490.000.000 de usuarios y visitantes cada mes. � 92.000.000.000 de visitas. � 14 veces al día se conecta el usuaio promedio. � 5 horas al mes está cada usuario en línea de promedio. � 2.000.000.000.000 de vídeos vistos al día. � 35 horas de vídeo subidas cada minuto.


2. Tú el profesional, tú el Com m un ity Manager LA FIGURA DEL COMMUNITY MANAGER

Los que tenemos años de vuelo en esto de Intenet hemos visto caer todo tipo de burbujas y modas con la misma velocidad con la que han llegado. No, ni mucho menos quiero insinuar que la igura del Community Manager y su labor dentro de una empresa sea una moda pasajera, más bien quiero decir que muchos de los que ahora utilizan la palabrita de un modo tan grandilocuente, lo hacían igual hace unos años cuando hablaban de Geocities, SecondLife o Webmaster.

Pues bien, vayamos al grano, sin intentar ser pomposos, básicamente un Community Manager no es ni más ni menos que un Product Manager 2.0, un Jefe de Producto de toda la vida que tiene un producto con unas características muy especiales entre sus manos, un producto llamado Social Media. No es un nuevo invento, no es ninguna gran revolución, es simplemente la adaptación de un profesional a una serie de labores y responsabilidades basadas en nuevos conceptos. Si revisamos la deinición de lo que es un Jefe de Producto tradicional veremos que "es el máximo responsable de un servicio, producto o gama de productos. Su implicación dura desde la concepción del mismo hasta su desaparición. Gestionará el producto a lo largo de todo su ciclo de vida deiniendo en cada momento las estrategias comerciales y de marketing a seguir. También velará por la maximización de los beneicios producidos por el mismo mediante su relanzamiento en ases de declive o la implementación de otras estrategias encaminadas a prolongar su existencia".


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Figura 2.1. Los que ahora utilizan la palaba Comm u n ity Manager de u n modo tan grandilocuente, lo hacían igual hace unos años cuando hablaban de Geocities. Debe quedar claro que un Community Manager, por definición, no proviene de ninguna facultad ni ostenta un título superior.

Esta deinición, en concepto, no está muy lejos de la desarrollada por los más importantes gurús e instituciones de los Social Media de la palabra Community Manager. Seún AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades Online) un Community Manager es "aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta orma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, racias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetvos y actúa en consecuencia para conseuirlos". Es decir, no es ni más ni menos que un profesional que debe convertirse en la voz y los oídos de su producto, y por lo tanto de su comunidad. Debe identiicar iesgos y oportunidades. Y sobre todo, debe velar por la reputación de su producto, marca o compañía a través de las oportunidades ue pueda conseguir o le sean orecidas.


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Figura 2.2. Los profesionales españoles de los Social Media se agrupan en la Asociación Española de Responsables de Com u n idad.

El interés de las compañías por la labor del Community Manager es muy reciente y undamentalmente viene dado por un hecho revolucionario ue les preocupa y que desean controlar: sus marcas les pertenecen cada vez menos y están pasando a ser propiedad de sus usuarios cada vez más. Aunque a veces se disimule detrás de una estrategia más centrada por ejemplo en la reputación online o el branding, la labor del Community Manager lleva implícita la utilización de los Social Media con objetivos puramente comerciales.

Realmente la igura inicial del Conuniy Manager necesariamente tiene ue ir dando paso a la división en distintos puestos proesionales con periles mucho más especializados. Esto no es nuevo, lo hemos isto en los últimos años, sin casi damos cuenta, con la evolución del Webmaster, una palabra cada vez más en desuso. Posblemente el Community Manager pasará a tomar una posición más ejecutiva, más estratéica. Se pasará de ser Jefe de Producto 2.0 a covertirse en Director de algo muy rimbombante, y su ira dentro de la


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empresa será ocupada por varios profesionales dedicados a la producción de contenidos, a la analítica Web, a la reputación online o incluso a la moderación de coversaciones, que posiblemente estén bjo su supervisión. De hecho eso ya está ocurriendo y no creo ue pase mucho tiempo antes de ue comience a ser tónica general. En cualuier caso esto no viene más que a certiicar que la gestión de los Social Media no tiene tanto ue ver con una igura determinada, como puede ser la del Community Manager, sino que más bien trata de establecer una serie de nuevas unciones que van a ser imprescindibles a través de las oportunidades que las nuevas herramientas y los nuevos conceptos tecnológicos van a orecer a este negocio. De ahí ue se comience a hablar de Community Managament, un concepto global, más que de la iura del Community Manaer, un concepto indvidual. Ya se comienza a hablar de Community Managament, un concepto global, más que de la figura del Community Manager, un concepto individual .

lQU É ES U N COM M U N ITY MANAG E R? ¿QU É N O ES?

Muy básicamente un Community Manager es un profesional que debe coertirse en la voz y los oídos de su producto, y por tanto de su comunidad. Debe identiicar riesgos y oportunidades, y sobre todo, debe velar por la reputación online de su producto, marca o compañía a trvés de las oportunidades que le orezcan las plataormas Social Media más adecuadas para ello. ¿Bonito verdad? El Community Manager es u n profesional que va cobrando especial relevancia a medida que las compañías y marcas adoptan los Social Media como parte de su día a día .

¿Qué es un Community Manager?

Si se revisan los artículos publicados en muchos de los blogs ue hablan a diario sobre Social Media, la tónica es referirse a un Community Manager como "al ser superior". No altan oros y conversaciones aludiendo al "Decálogo de las unciones ue debe dominar un Community Manager" o a "Las 15 habilidades personales que todo Community Manager debe tener". Si hiciésemos caso a muchos de estos artículos la gran mayoria ne nosotros decidiríamos dedicamos a otra cosa. rases como "debe ser un profesional con impotantes habilidades


TÚ EL PROFES I ONAL, TÚ EL COMM U N ITY MANAG E R

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sociales, resolutivo, agitador, asertvo, conciliador, conector, transparente, incentivador, "a/ws on", "eary apter", bla, bla, bla" dejan a cualquiera a la altura del betún.

Necesitamos un Community Manager

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LO ULTIMO EN QUAUTY BLOGS

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Figura 2.3. No faltan artículos en blogs aludiendo a perfiles de Com m u n ity Managers.

¿Es para tanto? Sinceramente no. Nadie dispone de habilidades personales a nvel de un primer ministro, ni es un estratega social a la altura de un embajador, ni es exitoso en su estrategia a nel de un analista bursátil. A ninún otro profesional se le obliga a responder a tal número de capacidades, habilidades y competencias. Por tanto, si vamos por ahí, el concepto de Community Manager que circula por Internet es cuando menos inviable.

Es más, es ilógico intentar atrbuir a la igura de un único proesional las capacidades para gestionar todas las competencias y habilidades que requiere la comunicación on1ine actual. No existe Superman 2.0 ni Social Batman que lo resista, vamos a ser justos. Posiblemente esta exageración de reuisitos tenga que ver con la desinormación que rodea a los Social Media y con intentar ocultarla volcándose en crear un peril profesional imposble que solucione todos los inconvenientes y que sea responsable inal de un hipotético racaso. Pues mal empezamos.


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Juan Andrés Mileiro Weblg l: lMia. C®cóo y ns sbe mH<HM

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Aguien a quen Face. Twler o Fousqare no e suene rao. Aguien que sepa co manjar cmundes onnne. la enl que tuviese un log. Que sepa Ingés (nvel to) y espanot (tato oral como estro). Que no e gute l Rn (es ma). e aaán os concents: EO, ago de prción, tc.

o que orecemos: • Tr n una ciud como amanca (con to o que elo coova), ofcinas muy céntcas (a 1 minuo de la Pla Maor) y bastante sácas. • mbnte te ven: si o te lo crs obsea l quio de Itenet vanae ;) • Estar en una emresa que ha ccido un 45% en 9 (ems e ris.'), con ocinas en Salamanca, Madrid y entro oe co en Utcht (Hoanda), un Muo intesante. • Suedo añable,dndienoo del el. Tiens en nua web ms easeJabo en Itt Yantae ¿Convencido? aca conmío o con pílacgaobtntemetavantae.cm y >as. Atuaiación: a ofta ya está ceada. 1

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Figura 2.4. Hay com pañías que sí son capaces de medir qué habilidades debe tener y de qué com petencias debe responsabilizarse u n perfil Social Media.

La Asociación Española de Responsables de Comunidad (AERCO) deine las unciones y habilidades de un Community Manager basándolas en tres tipos de periles, el Community Manager Junior, el Community Manager Senior y el Social Media Manager, un modo mucho más sementado y lógico de deinir y concretar los nveles de competencias y responsabilidades. Básicamente la labor de Community Manager se puede realizar desde tres periles básicos según sus responsabilidades: • Community Manager Junior.

• Community Manager Senior.

• Social Media Manager.

De este modo un resumen básico de unciones y habilidades de cada uno de los periles sería el siuiente:


TÚ EL PRO F E S I ONAL, TÚ EL COM M U N ITY MANAG E R

Tabla 2.1. Fu nciones desem peñadas por l o s dife re ntes perfi les d e Com m u n ity Manage r.

PERFI LES DEL COM M U N ITY MANAGER

FUNCIONES MÁS DESTACADAS

Junior

Representar la presencia online del pro d ucto, marca o empresa. Adquirir conocimiento sectorial dependiendo del producto, marca o empresa. Gestionar las acciones de comunicación, promoción y marketing. Participar activamente en conversaciones online y debates. Com u nicar y atender a los usuarios de grupos, com u n idades, foros, etc. Ofrecer soporte a la com u nicación externa. Monitorizar conversaciones online. Establecer métricas y crear i normes, incluyendo recomendaciones. Identificar a líderes de opin ión y establecer una relación constructiva con ellos. Mantener contacto con e l resto de proesionales del sector. Crear contenidos apropiados para las plataformas sociales. Com unicar d e una manera adecuada el uso del producto o servicio.

Senior

Representar la presencia online del prod ucto, marca o em presa. Adq uirir conocimiento sectorial dependiendo del producto, marca o empresa. G estionar las acciones d e com u n icación, promoción y marketing desarrolladas por el Com m u n ity Manager Senior. Participar activamente en conversaciones on line y d ebates. Com u n icar y atender a los usuarios de grupos, com unidades, foros, etc. Ofrecer soporte a la com u nicación externa.

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COMM U N ITY MANAG ER

78 PERFI LES DEL COMMUN ITY MANAGER

FUNCIONES MÁS DESTACADAS

Monitorizar conversaciones online.

Establecer métricas y crear informes, incluyendo recomendaciones.

Identificar a líderes de opinión y establecer una relación constructiva con ellos.

Mantener contacto con el resto de profesionales del sector.

Crear contenidos apro piados para las plataformas sociales.

Com u nicar de una manera adecuada el uso del producto o servicio.

Asistencia a eventos para conseguir conocimiento y actualización. Participar en el diseño del plan d e crisis online.

Aplicar el plan de crisis. Social Media Manager

Diseño de estrategia de presencia online de la marca.

Recibir informes de analistas y Community Managers y transmitir opiniones. Planificar campañas Social Media.

Planificar objetivos medibles.

Diseñar el Plan de Comunicación Social Media y Plan de Crisis Ounto a Comunicación y el resto de Community Managers) .

Gestionar proveedores externos de investigación, contenidos y métrica. Diseñar el uso de los indicadores para Social Media.

Establecer los indicadores para cada plataforma Social Media en uso. Establecer los parámetros a medir en los sitios corporativos interconectados con los Social Media.


TÚ El PROFESIONAL, TÚ EL COMMU N IY MANAG E R

Tabla 2.2. Habilidades más destacadas de los dife rentes perfiles de Com m u n ity Manager. PERFI LES DEL COMMUN ITY MANAGER

HABILI DADES MÁS DESTACADAS

Junior

Comunicador, empático y proactivo.

Capacidad de escucha y comprensión.

Capacidad de redacción de contenidos.

Usuario activo de blogs y Social Media.

Conocedor del lenguaje utilizado en los Social Media. Capacidad de aprendizaje.

Creativo en la dinamización de la com unidad.

Capacidad de detectar usuarios insatisfechos y críticas.

Crítico a la hora de juzgar la fiabilidad de las fuentes. Dominio de S EO en contenidos.

Conocimientos de SEO técnico.

Conocimientos en analítica social.

Conocimientos en marketing online.

Senior

Conocimientos funcionales de herramientas online y gestión de documentos. Comunicador, empático y proactivo.

Capacidad de escucha y comprensión.

Capacidad de redacción de contenidos.

Usuario activo de blogs y Social Media.

Conocedor del lenguaje utilizado en los Social Media.

Capacidad de aprendizaje.

Creativo en la dinamización de la comunidad.

Capacidad de detectar usuarios insatisfechos y críticas. Crítico a la hora de juzgar la fiabilidad de las fuentes. Dominio de SEO en contenidos.

Conocimientos funcionales de S EO técnico.


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COMM U N IY MANAG E R

PERFI LES DEL COMM U N ITY MANAGER

HABI LI DADES MÁS DESTACADAS

Conocimientos en analítica social. Conocimientos en marketing online. Conocimientos funcionales de herramientas online y gestión de documentos. Capacidad para el análisis. Capacidad de reacción ante crisis. Analítico con las críticas y su volumen para convertirlas en cuestiones a solucionar. Capacidad de liderazgo 360 º . Social Media Manager

Especialmente proactivo. Cerca�o a la estrategia de comunicacion de la empresa. Fuertes conocimientos de branding. Capacidad de organización de equipos. Adaptación al medio. Capacidad para implicar y hacer colaborar a distintos departamentos de la empresa. Conocimientos de atención al cliente, RRH H y RRPP. Gran capacidad para el análisis. Experiencia en gestión de departamentos online o similares. Capacidad de tratamiento y procesado de datos. Conocimientos estadísticos.

¿Qué no es u n Com m u n ity Manager?

Si ya resulta my complicado conseguir evangelizar al Departamento de Comunicación de una empresa cualquiera para que termine comprendiendo y admitiendo la importancia de la gestión de su red social, el siguiente paso, el de dotar la acción de contenido, de personal, de responsabilidad, ... eso es ya una labor imposble.


TÚ EL PROFESIONAL, TÚ EL COMMUNITY MANAGER

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Figura 2.5. La profesión de Com m u n ity Manager es cada d ía más demandada pero existe u n gran d esco n ocimiento sobre e l perfi l q u e debe cum plir u n candidato. Imaginemos la escena. Reunión del Departamento de Comunicación y Marketing con la propuesta en el orden del día de "solucionar de una vez lo del blog y lo de las redes sociales ésas". odos los asistentes opinan sobre la mejor orma de resovelo, undamentalmente de "quitarse ese marrón", y tras dvagar y divagar se toma la decisión: será Juanjito, el chval de inomática, que es un tío my espabilado y sabe de estas cosas, el ue, entre backups y otocopias, mejore la imagen del blog, cambie las otos más a menudo y se preocupe un poco más de actualizar el estado en Facebook. Ahh! y que no se le olvide pblicar aluna chorrada de vez en cuando en witter, que también tenemos de eso. Solucionado, ya tenemos Community Manager. Segú n palabras d e Rafael López, delegado d e la AERCO l a tarea d e Community M anager " requiere u n a formación específica y técnica que no se puede encomendar a u n becario " .

1


COM M U N IY MANAG E R

Tras leer esto alguien podrá decir ue es una situación muy exagerada, casi ridícula. Pues bien, no sólo no lo es sino que además es una escena ue se repite en peueñas y medianas empresas con demasiada recuencia.

Por eso coviene desarrollar una pequeña lista con los peiles menos adecuados para covertirse en Community Manager. Son: . El de marketing que escribe en un blog.

. El inormático que actualiza la página Web .

. El creativo que tiene un peril en Facebook y más de 100 amios .

. El Webmaster de antes .

. La secretaria que mantiene la base de datos de la empresa .

. El que hace las otocopias que tiene mucho tiempo libre para titear.

Se h a comenzado a seg u i r una tendencia dentro d e las compañías con respecto a la labor de Community M anager. Se trata de " reciclar" a algún empleado para que desarrolle esa tarea . H abitualmente se busca u n recién llegado o cercano a l as nuevas tecnologías, u n g ran error. Responsabilizarse de las tareas d e u n Community M anager e s m u c h o más que twitea r c o n posibles clientes o cambiar el estado en u n m u ro d e Facebook .

Pues no, ninguno de ellos puede ser ahora el Community Manager de una empresa, por pequeña que sea. Posblemente en el uturo sí, si se preparan coenientemente, claro.

¿(UÁLES SON LAS TAREAS DE LAS QU E S E ENCARGA UN COMMUNITY MANAGER? Como ya hemos comentado anteriormente, debemos asumir que a día de hoy la profesión de Community Manager no es precisamente una de las más consolidadas, más bien es una labor aún en plena deinición, lo cual trae como consecuencia que tenga un carácter completamente evolutivo. En cualquier caso sí se puede airmar que existen unas bases sobre las que un Community Manager debe trabajar, un modelo que sirve para reconocer las tareas y las responsabilidades básicas para frontar cada jonada de trabajo.

Hasta el momento hemos comentado y deinido las responsbilidades de un Community Manager por lo que llega el momento de hablar de las unciones o tareas.


TÚ EL PROFESI ONAL, TÚ EL COMM U N ITY MANAG E R

Básicamente, la lista siguiente puede orecer un resumen claro de las tareas más comunes a las que se debe enrentar un Community Manager para alcanzar con éxito sus responsabilidades. Son éstas:

� Escuchar. Es la unción cle para una buena investigación y monitorización. Para ello es necesario buscar conversaciones sobre la empresa o producto, competidores, personas, mercado, en in cuanta más inormación, mjor será la escucha. No hy límites.

� Extraer. A raíz de la escucha, extraer lo relevante y desarrollar un informe de situación. Ésta es una labor my importante, que en muchas ocasiones ueda relegada a un seundo plano, pero ue es básica dentro de la estrategia.

� Transmitir. Hacer llegar la inormación, con el inorme de situación extraído de la investigación, a clientes o departamentos internos. De este modo el Community Manager pasa a ser uno más en el organigrama de la empresa, de modo que todos los departamentos colaboren en la estrategia. � Explicar. Transmitir adecuadamente la estrategia de comunicación de la campaña en los Social Media. De este modo el Community Manager se convierte en la voz de la campaña hacia los usuarios adaptando el mensje propuesto en la estrategia. � Coersar. Hablar y responder activamente en todas las plataormas sociales en que se haga mención a la campaña. � Compir. Seleccionar contenidos de interés para la comunidad y hacerlos llegar a los usuarios.

� Conectar. Buscar líderes, tanto intena como externamente, para crear una relación entre la comunidad y la campaña sustentada en su labor. � Colaboar. Encontrar vías de cooperación entre la comunidad y la campaña.

� Analizar. Medir, cualiicar y cuantiicar todos los detalles que sean importantes para la campaña.

Permitiéndome una peueña licencia, se puede airmar que a día de hoy el Community Manager es un "obrero del método prueba-error". Básicamente se puede decir que un profesional de los Social Media con alto nvel de implicación vive de sus errores. prender de los errores signiica acumular experiencia, tener en memoria una experiencia errónea con el in de no cometerla de nuevo.

¿En qué se basa el método prueba-error? My ácil, mediante ese sistema se orece una solución a cierto problema y se prueba en el sistema que se analiza. Si la solución es cercana al objeto que se desea conseguir, el problema está resuelto. En caso contrario se debe plantear otra solución y vover al principio,


COMM U N IY MANAG E R

hasta que se consigue resolver el problema. Por ejemplo, imaginemos un Community Manager intentando crear una relación con una persona inlente, con un líder de opinión. Después de intentarlo a través de varias plataformas a través de un mensaje personal, racasa. Aprendiendo de esa experiencia, decide modiicar la acción e intentar llegar a la persona a través, por ejemplo, de un contacto común en Linkedln y lo consigue. Prueba superada y error solventado. El Community ha aprendido, a trvés de la experiencia, que a determinados líderes de opinión no va a poder llegar a través de mensjes directos y que va a poder hacelo de manera más directa a través de contactos comunes que le recomienden. Nar.s � Muo

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Figura 2.6. Es preciso hablar y responder activamente en todas las plataformas sociales en q ue se haga mención a la com pa ñ ía.

CÓMO D EF E N D E R LA UTI LIZACI Ó N D E U NA PARTI DA ECO N ÓM I CA E N SOCIAL M E D IA

Se dice que la mejor defensa es un buen ataque, y parece que a la hora de defender partidas económicas la rase toma aún más protagonismo. Si a eso le sumamos el término Social Media, se presupone que el ataque va a tener que ser feroz.


TÚ EL PROFESIONAL, TÚ EL COMM UNITY MANAG E R

Del mismo modo que los Social Media siguen creciendo a un ritmo imparable, no altan los escépticos que sólo ven en ellos beneicios cuestionables y peliros insalvables.

Son muchos los que opinan en contra de ellos, undamentalmente las peueñas y medianas empresas que tienden a velos con gran temor.

Básicamente las razones por las ue a los Social Media todavía se les mira con cierto recelo son dos: el siempre presente pánico a lo desconocido y la desconianza ante el éxito de las campañas sociales.

Luego hy algunos otros como la preocupación sobre el tratamiento de los datos inormáticos e incluso el miedo a perder el control sobre la información.

Concienciar y convencer a empresarios y directivos acerca de las bondades de la utilización de los Social Media y de los beneicios que pueden aportar a su marca o compañía es una de las tareas más complicadas a la ue se tiene que enrentar un Community Manager. Da igual el tipo de empresa a la ue se dirija o en la ue intente desarrollar su labor.

� taxioviedo @Ruralworker ahoa a lo de comuniy Manager se le llama " social strategist" ;)) n a , 1 � 1 cl r � w � 1 �

- xl O f­ n�OJUt­ Mo o 0 p-.v... a No hao a rnias sino co&as rdas ena la ..PM 0M - 315 80000 dpe:TItO �d..m 2,0 ,014 311 SO � a

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o a madre que los parloft Se e han adelaado... PUes... Ya ha O el veno a leo :pp llae �-2Ou M Ebotn g�t1 a �',rro

ans le que se me adelane el Coe Ings ... A EO A PRIAEA!II que non ya vereis las fs que subiré sps el @IIei. ai r. 0 3 s . sca � hG:

m ehugo Mi prcto " xi ssble" jetivo 011 ser et pmer ti o C2 del mu® ;) hp:Jolu.be/3cJm_?a

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RT U: Nw ost! El camn de la elcld y Cca lpJ/ll.ly3 ->>Qué luenoll! Molall c/ @ctca_s h-ie

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Figura 2.7. Existen i m po rtantes casos de éxito que pueden servir de ejem plo para defender los beneficios d e la utilizació n de los Socia l Media.


COMM U N ITY MANAG E R

Visto lo visto, está claro que los casos de éxito con respecto a la Social Media, no terminan de convencer a los escépticos, que son demasiados. Por eso dentro de nuestra tarea está siempre la de evangelizar sobre las maravillas de los Social Media y tratar de convencer a los más desconiados. Es una labor complicada que precisa de muchas dosis de cercanía e información, mucha predisposición y toneladas de inormación (a poder ser, datos contundentes my personalizados). Es cierto que todavía no existe un modelo que se repita con constancia como exitoso, y puede ser que no lo haya nu nca, pero el éxito en los Social Media tiende a transm itirse como u n "caso de suerte " en vez de como u n caso d e éxito , algo muy cu rioso .

Muchos expertos consideran que para que los más escépticos terminen coniando en las virtudes de los Social Media, es necesario que exista una intención de convencer de manera más próxima y personal. Tal vez la órmula pase ser Community Manager por la mañana y convertirse en "Orientador Social Media" por la tarde, quien sabe. Lo que sí sabemos es que, de algún modo, es necesario mostrar al escéptico un camino claro y directo por el que su marca, empresa o producto va a conectar con éxito con su público objetvo, mostrar con hechos los que los Social Media son capaces de hacer por ellos.

En un reciente estudio del portal U n t e r n e hme r . d e se indicaban algunas razones simples con las que convencer a profesionales de marcas o compañías escépticas con respecto a los beneicios de los Social Media y su adopción. Analizando cada una de ellas, parece interesante nombrarlas, dado ue pueden resultar de ayuda, tanto para uien tiene como objetivo evangelizar sobre sus beneicios como para uien debe defender una inversión. Son los siguientes.

� Beneicia a la imagen.

porta aire resco especial y una serie de valores como comunidad, cercanía, transparencia, etc., que son muy beneiciosos para la imagen de la empresa y diñciles de conseguir de otro modo.

� Asegura repercusión.

A día de hoy nadie piensa en un plan de marketing sin una partida especíica para medios online. Los Social Media complementan la estrategia de un sitio Web corporativo e incluso reuerzan la presencia de la marca y su exposición y visbilidad en otros sitios, como buscadores. � Garantiza innovación. La visibilidad de una marca o compañía en los Social Media siempre genera nuevas oportunidades ya que orece nuevas posibilidades para el branding.


TÚ EL PROFES I O NAL, TÚ E L COM M U N ITY MANAG E R

. Facilita la anticipación a posibles crisis.

Los Social Media son el vehículo ideal para conocer de primera mano lo ue se dice de nuestra marca o compañía. Gracias a la monitorización de la conversación se pueden anticipar potenciales crisis, actuar en consecuencia y poner medidas de inmediato.

. Fortalece la competitividad.

Gracias a los Social Media se está en constante contacto con usuarios y público objeto que expresan sus gustos, necesidades, deseos, opiniones. Son el vehículo ideal para moicar y renovar productos y servicios y de ese modo mejorar la competitividad.

. Promueve la idelización.

Los Social Media pueden ser un buen camino para crear vínculos emocionales, no sólo con los clientes síno también con los empleados.

Ahora bien, hay que tener mucho cuidado con lo que se promete. El entusiasmo lleva a veces a garantizar resultados que no se tiene la seguridad de que se van a cumplir y esto es algo que comienza a ser demasiado habitual.

Más aún cuando convivimos diariamente con la falta de sistemas de medición unversales debido a la novedad de los soportes y las plataformas y su constante evolución lo ue hace que diicilmente podamos demostrar que se han cumplido determínados objetos. Es el momento de ser humildes. Debemos transmitir que se pueden obtener mejores o peores resultados, pero en ningún caso prometer objetivos cualitativos y cuantitativos que va a ser d ifíciles tanto de conseguir como de demostrar.

Estamos en un momento en el ue debemos transmitir que se pueden obtener mejores o peores resultados en Social Media, pero en ningún caso prometer objetvos cualitativos y cuantitativos que va a ser diiciles tanto de conseguir como de demostrar.

En caso contrario, el efecto negativo que generará en el cliente el sentirse engañado conlleva una desconianza global en contra de los Social Media y sus posibilidades.

Como dice el reranero español, "para presumir hy ue sufrir". Por tanto seria my coveniente avisar, hacer unas aclaraciones previas sobre las posibles diicultades que nos podemos encontrar, son realidades que un escéptico también debe oír de nuestra boca. Son éstas:


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COMMU N IY MANAG E R

• humphyslocombe

Nre hUmpS$cmbe n San Franasco o Wbt'w lWf aleCrem h

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Having @SFBeeweek separation anxiety issues? We got ur back. @almanacbeer ice cream right nw. Lick your beer b*tches! TS lasl dce ck y - w cy hoey & me. hpJtp< .co/4<kG h11: wca - 1 2 u � � tJ or DS @thiappeídlner gt on, ami no tauntlng ened i:9 ! fiW �ITWt « c j �, � @!itaeflner [ 1 sns tll; eJ. e·e ty g our verslOO or snoopy nw nes� snw !>e. $2 M fb2� l r " t i f� l � @MílkMs @heAay anher lction in the d f year, ad a ie annoucent this wekl O:!O l ft 1 ! wr"e Yum, ne of our e s Or tingl ª@ior. Humy Scome tp:!t. lyh4K<r e .ta i Fw J . w� r e llw44 e ht yu o y ñ. !$ l fbó 9Twr - _ n � a .wÁ PA:MaU man rmed one of our ts sent m Une Di o wes w/a tue e on t 01 ou oft hls adess ue. so e have t.

Fi gura 2.8. Si una peq ueña heladería de San Francisco ha conseguido

unir a más de 300.000 personas, bajo una estrategia adecuada cualq uiera puede hacerlo. � Se requiere compromiso. �

Las campañas Social Media uncionan si se consigue una audiencia objetiva y se cultva manteniendo su interés durante tiempo. Se obtendrán críticas.

Ésta es una diicultad momentánea que hay que coertir en una ventja y que con toda seguridad se va a presentar. Es de las pocas cosas seguras.

� La comunicación será transparente.

Cualquiera va a poder ver lo que dice la empresa y lo que se dice de ella, cualquiera. No h y nada que se pueda ocultar.

� El ROi no suele ser rápido.

Habitualmente las campañas Social Media son prectos a medio plazo. No se consiguen retonos de la inversión, por pequeños que sean, hasta que no se ha establecido convenientemente el plan, y eso lleva tiempo. Participar en los Social Media debe considerarse un esuerzo de marketing a medio-largo plazo.


TÚ EL PROFESIONAL, TÚ EL COM M U N ITY MANAGER

. La viralidad no se consiue de un día para oro.

Si alguien cree ue porque su empresa publique algo gracioso en su Facebook la van a llover los clientes, ue comience a leer este libro desde el principio.

Doritos y los lentos: ¿éxito iral o aaso rotundo? Vengo sígutendo el ema hace unos dias y hy uenta �que ta radio Pop 1015 está organiando «ta rha de los lentos· ese miécoles a ias 21. Veamos d. qué se ata ...

A omieos de ste año. la agenia 0Oioa reó fa campiapubJicitda � 2� para ta mara de snats oons.

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Hasta hace una semana. la campaña era un dadro éxio: la mara sem>fó lasemmay los consumidores 5e apropiaron -l conepto y lo in en los nueos memos: los isos ircularon por� se crearon gupos en � explto de netanos Taryttos en Fltcr. Tanto queI un . se annó un tashmob para reunise a bailar lentos en al Planetario, La ita ue et 13 de mazo pasado, se ,e� 4.00 pesonas y los mis ieron uaa del ¡nómgp. 8 prob*ema: la mvida había slO amada por un grupo de cllcos que no e)eraban semejante ta. nadie nabia lfevado músia. las !Uces det Planetaio etaban apagadas y l:a mrca, ipulsora originl d-la ausa •uewean tos lentos" biftaba:por su ausenia. Flnmte, luego & algunas horas de nsió. y espa lfagóuna camioneta con panles y los asmS pudieron -b 'o la mirada le la prensa· bal lar al:uno-s tentos

sostenibidad.��.zl! Jei;norgJa�lid:;�Web 2.0 �<IT®

Figura 2.9. A pesar de lo q u e m uchos venden, la viralidad no se consigue de u n día para otro.

APTITU DES Y ACTITU DES DEL COMM U N ITY MANAG E R

Durante mis primeros años de carrera proesional tuve un jefe que siempre comentaba que lo diicil a la hora de reclutar profesionales es encontrar en ellos la unión perfecta de las dos "tudes": la Aptitud y Actitud. Sabio comentario.

Si vamos al Diccionario de la Lengua Española encontraremos que los términos actitud y aptitud se deinen del siguiente modo: . Aptitud: Capacidad para operar competentemente en una determinada actividad.

. Actiud: Disposición de ánimo manifestada de alún modo.


COMMUNIY MANAGER

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Pues bien, llevándolos al terreno del Communiy Manager resulta ácil plantear alunas "capacidades" y "disposiciones" comunes que podrían resultar de gran ayuda para desempeñar esta labor. Lógicamente no existe Superman 2.0 que disponga de todas estas cualidades, pero son valores que conviene indicar para establecer un peril del profesional 100 por cien Community Manager. . ptitudes:

. Base. Lo ideal es que tenga un peril cercano al mundo de comunicación y ue, por lo tanto, no tenga problemas a la hora de dominar el lenuaje. Debe escribir bien y tener conocimientos de comunicación online.

. Comunicación. Es básico que sea un buen comunicador, de modo que tenga capacidad para transmitir ideas. . Venta. Es recomendable que posea nociones de marketing y publicidad.

� Intenet. La necesidad de trabajar en el entorno Web hace ue deba manjar con soltura aplicaciones y herramientas online y oline.

. Prestigio. Se riza el rizo si es una persona conocida en los Social Media, con contactos profesionales tanto online como oline. . Actitudes:

. Activo. Una de sus tareas principales será la de incentvar la participación, por lo tanto es importante que sea una persona ágil y resolutva acostumbrada a escuchar.

. Empático. Capaz de ponerse en el lugar de los demás. De alún modo, va a representar a la marca o producto, pero no olvidemos ue el usuario debe sentir que está cerca y de su parte. . Inormado. Debe conocer ué temas interesan a la audiencia y detectar nuevas tendencias.

. Actualizado. Es ideal que sea un profesional muy cercano a las nuevas tecnologías y que conozca el mundo de los nuevos gas y dispositivos

. Conectado. Es obvio, pero debe ser una persona habituada a estar en conexión permanente con la comunidad.

. Comprometido. Con la causa de los Social Media, su divulgación y su evangelización.


TÚ EL PROFESIONAL, TÚ EL COMMUNITY MANAGER

Sevcis

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Figura 2.10. El prestigio es clave a la hora de acceder a proyectos de responsabilidad en los Social Media.

¿QU É PU EDE HACE R U N COMM U N IY MANAG E R PO R U NA COM PAÑÍA, MARCA O PRODUCTO?

Cuando el pasado 29 de Noviembre de 2010 el F.C Barcelona derrotó al Real Madrid por 5-0, su entrenador, el Community Manager del vestuario, apareció en rueda de prensa y djo: "Hemos de tener la humildad para que el tiempo juzgue a este equipo. La inmediatez de la crítica no sirve. (...) Ahora es my ácil decir qué buenos somos nosotros y qué malos son ellos, debemos dejar que sea el tiempo el que decida. (...) Tenemos metido en la cabeza no traicionar a aquellos que nos enseñaron hace tiempo cómo jugar de una manera. Estoy orgulloso de ello."

Escuchando a Pep Guardiola creí ver en acción a un Community Manager de un euipo, a un Social Media Manager del útbol. Su "campaña" había terminado. Era el momento de agradecer a su equipo de trabjo lo que había hecho y de concienciar a la "empresa" de que la "estrategia" había sido un éxito, pero también de recordar ue posiblemente el resultado hoy haya sido bueno pero mañana puede ser malo y es injusto valorarlo a corto plazo. Todo un curso de Community Management en poco menos de un minuto.


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Figura 2.11. Como ya están haciendo m uchas peq ueñas e m p resas, d isponer de una estrategia que aproveche la o portun idad de llegar al usuario es clave para el éxito.

Pues bien, cualuiera que hya seguido las idas, y sobre todo las venidas, del mundo de las nuevas tecnoloías e Internet sabe que adaptarse a sus continuos retos y aprovechar sus vances nos obliga a un proceso de cambio constante, exagerando yo diría que casi diario. Algo muy parecido al útbol. Por ello un Community Manager y los Social Media pueden orecer algo que la gran myoría de las empresas no aprovechan: un canal de relación ácil de usar que puede llegar a su público objetivo de un modo bidireccional, como hasta ahora no había ocurrido antes. Dar entrada a un Community Manager en un proyecto o en una empresa es disponer de un estratega que va a aprovechar las mejores oportunidades disponibles de llegar al usuario y de que el usuario llegue a nosotros. De este modo, un Community Manager puede aportar a una empresa: . Que disponga de una vez de una estrategia de comunicación para los Social Media. . Que obtenga mayor visbilidad. . Que conecte con nuevas audiencias.


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Figura 2.12. Disponer de u n Com m u n ity Manager puede facilitar que e l prod ucto tenga una visibilidad que de otro modo sería im posible. . Que la compañía se humanice algo más.

. Que los empleados se encuentren más comprometidos.

. Que la compañía comience a ofrecer contenido que hasta ahora nadie conocía.

. Que obtenga myor relevancia de la ue tenía.

. Que pueda interactuar con su público ojetivo.

. Que pueda conocer las necesidades y demandas de su público objetivo.

. Que llegue a conocer mucho mejor a su cliente o al que puede llegar a selo.

. Que disponga de una campaña de marketing de rentabilidad superior a la de marketing tradicional. . Que de una vez por todas se convierta en una compañía transparente.

. Que mejore la reputación de la compañía.

. Que consiga un aumento en las ventas a largo plazo.


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Figura 2.13. Aun q ue parezca extraño u n Com m un ity Manager puede mejorar la rep utación de u na com pañía.

E L DA A DÍA DE U N COMM U N ITY MANAG E R

Como buen Product Manager 2.0, el día a día de un Community Manager termina siendo, cuando menos, intenso y agitado. Desde que uno se levanta hasta bien entrada la noche hy muchas tareas que llevar a cabo y muchas responsabilidades que asumir.

Pero no cabe duda que para conseguir que la jornada sea satisactoria lo ideal es utilizar la mejor arma de que dispone un profesional: el sentido común.

Pues bien, bajo esta idea, la del sentido común, se plantea cómo podría ser una jonada "complicada" de un Community Manager. . 8:30 de la mañana.

. Revisar la prensa para ponerse al día de las noticias generales. . Detectar posbles temas de interés especial para el usuario.


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Figura 2.14. Con sentido com ún y las herramientas necesarias es más sencillo completar las tareas del día a día. . 9 de la mañana. . Consultar los contenidos de Intenet ( RSS, Bs, Newsleter, Sitios Web) de interés para el proyecto Social Media o con temática que

aluda a nuestras necesidades.

. Consultar Facebook y witter, conversaciones, usuarios y contenido de interés para el proyecto Social Media o con temática que aluda a nuestras necesidades. .

Detectar noticias, sitios, artículos o personas de relevancia para comentar y recomendar.

. 10 de la mañana. .

Lectura y contestación del correo.

. Participar en debates y conversaciones sobre la campaña en sitios Web, bs, grupos, etc.


COMM U N IY MANAG E R

. 10:30 de la mañana .

. Charla de trabajo con los departamentos implicados para conocer novedades que puedan resultar importantes a la hora de generar el contenido. Puede ser un lanzamiento de un nuevo producto, una fecha, una promoción o cualquier tema relevante. . Producción de contenido.

. Programar y publicar el contenido de los canales y plataormas presentes en la campaña. De este modo las actualizaciones estarán repartidas a lo largo del día y la noche.

. 12:30 de la mañana .

. Participar en la comunidad para recoger y contestar sugerencias, qujas, comentarios, consultas, agradecimientos.

. Participar en la comunidad para generar interés, dar soporte y orecer visibilidad. . Trasladar la inormación más relevante a los departamentos correspondientes

. 13:30 de la mañana . . Almuerzo.

. Buen momento para generar nuevas ideas o charlar con aluien con el ue contrastar opiniones.

. 15 de la tarde.

. Revisar la participación en los canales y plataformas para saber qué ha ocurrido durante la mañana con respecto a la campaña.

. Participar en la comunidad para recoger y contestar sugerencias, quejas, comentarios, consultas, agradecimientos. . 16:30 de la tarde.

. Lectura y contestación del correo.

. Participar en la comunidad para recoger y contestar sugerencias, qujas, comentarios, consultas, agradecimientos . . 17:30 de la tarde.

. Reunión con los departamentos implicados para hacer un repaso de la jornada y plantear posbles nuevas estrategias .

. Gestión y coordinación de la estrategia para el día siuiente.


TÚ EL PROFESIONAL, TÚ EL COMM UNIY MANAGER

Tampoco hy que olvidar que las tareas diarias de un Community Manager pueden y deben ser complementadas con labores semanales de control y seguimiento, a las que hy que buscar un hueco en la agenda. Esto es undamental para que se puedan cumplir los objetivos. Básicamente son estas:

_ Aianzar el contacto con los miembros más destacados de la comunidad. _ Elaborar inormes para el control de contenidos y detectar inormación de interés. _ Analizar y realizar pruebas.

_ Monitorizar y analizar todo lo posible .

_ Supervisar la comunicación y los usuarios de las plataformas para moderarlas. _ Eliminar spam.

LAS RESPONSABILIDADES DEL COMMUNITY MANAGER

Puestos a djar de lado el día a día, es decir las tareas puras y duras, llegamos al momento de darle un contenido más estratéico a la unción del Community Manager. Más orientado a la coordinación de los distintos departamentos y proesionales implicados, un Community Manager debe ser conocedor de las dinámicas de la compañía, marca o producto.

Las responsabilidades de un Community Manager tienen que ver en gran medida con la comunidad a la que se va a dirigir, el objeto, la estrategia y la tecnología a utilizar durante la campaña. Para reconocer y establecer estas variables hay un método my básico y muy

recomendable, que además resulta sencillo de recordar, que orece una visión

muy clara para establecer el punto de partida de sus responsabilidades. Se trata del método POST y se desarrolla del siuiente modo:

_ People: Conocer cuál es la comunidad people) a la ue se va a dirigir la compaña

_ Objetes: Conocer cuáles son los objetivos (objetves) a lorar a la hora de comunicar bidireccionalmente. _ Strategy: Establecer una estrategia (satey) .

_ Technoloy: Establecer que tecnoloía (hnoloy) se va a utilizar para lograr los objetivos.


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Figura 2.15. Las responsabilidades d e u n Com m u n ity Manager tienen q u e ver en gran medida con la com u n idad a la q u e se va a dirigir. Imaginemos, por ejemplo que el Community Manager debe tomar el control de una campaña referente a una marca de moda juvenil femenina. Entonces la st del método POST se podría completar del siguiente modo: �

People: Mujeres jóvenes, de entre 18 y 25 años .

.

Objetives: brir una nueva ventana de comunicación y participación en los Social Media para mostrar las ventjas diferenciales (diseño, vanguardia, rescura y exclusvidad) de la marca con respecto a otras .

.

Stratey: Compartir todo tipo de inormación relevante, promociones, descuentos, sorteos, concursos y regalos para acercar al público ojeto a las tiendas ue la marca tiene en centros comerciales.

Technology: Sitio Web corporato, blog, página corporatva en Facebook, cuenta corporativa en witter, cuenta en Flickr y canal en YouTube.

De este modo, una vez aclarados los parámetros básicos del punto de partida de la campaña estamos en disposición de contemplar las unciones del Community Manager. Podrían ser las siguientes:


TÚ EL PROFESIONAL, TÚ EL COMM UNITY MANAG E R

� Enocar sus esuerzos a conseguir los objetvos marcados.

� Gestionar la comunicación de un modo adecuado.

� Monitorizar las principales plataormas Social Media.

� Desarrollar campañas especíicas a cada plataforma ue hagan crecer la comunidad.

� Analizar los datos medidos y monitorizados.

� Generar políticas de imagen de marca o corporativa.

� Gestionar eventualmente planes ante una crisis.

H ERRAM I ENAS DE PRODUCTIVI DAD Y G ESTIÓN

Si observamos con detenimiento una jornada de trabjo de un Community Manager nos daremos cuenta del gran número de labores ue es necesario llevar a cabo y, sobre todo, que pocas de ellas son tareas rutinarias. Responder al correo electrónico, monitorizar witter, escribir un post, dar un vistazo a Analitycs o solucionar la duda de un usuario... no es "pecata minuta".

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Figura 2.16. U n a empresa puede d isponer d e varios canales de com unicación , p o r l o q ue la labor del Com m u n ity Manager es a veces com plicada. i' 6 1:rnt


COM M U N IY MANAG ER

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Es un error habitual entre los más proanos ver la igura del Community Manager como la del chval que actualiza el estado de Facebook y escribe en witter. Lo más injusto de este planteamiento es que, de las muchas tareas que se realizan en el día a día, el trabjo de actualización de las plataormas sociales es una mínima parte y siempre caen en olvido las de verdadero calado, véase las que tienen que ver con la analítica, la optimización, la estrategia, los inormes, etc. Por tanto el trabjo es mucho y la ayuda poca. Sin embargo podemos comenzar a solucionar esta diicultad apoyándonos en herramientas que por un lado impulsen nuestra productividad personal y por otro potencien la gestión de los Social Media. Con ellas podremos gestionar mjor nuestro día a día y optimizar recursos de cara a, por ejemplo, concentrar la gestión de nuestros periles sociales en unas aplicaciones. Esto acilita mucho la gestión y, sobre todo, avorece el análisis de los resultados derivados del impacto de nuestras acciones. � Calendar u i � � u • ····· ·· ·······•······-·············--·····························-·························-··· ·········· ········--·····-············ ···········

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Figura 2.17. La uti lización de las herramientas adecuadas perm ite ser más prod uctivo a la hora de desarrollar tareas y responsabilidades.

Menos mal ue, queramos o no, todo Community Manager está casi obligado a tener una uerte inclinación k. Mantenerse al día sobre las novedades del mundo de la tecnoloía y la inormática es clve para una labor ue está muy unida a vanuardia y nuevos desarrollos.

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TÚ EL PROFESIONAL, TÚ EL COMMU N IY MANAG ER

Por tanto desarrollaremos un peueño listado con aplicaciones online y sotware de escritorio que pueden ser útiles a la hora de optimizar el trabajo. Muchas de ellas son casi herramientas unersales, conocidas por todos, y otras pueden orecer características ue aporten nuevas productividades desconocidas.

Herramientas de productividad personal _ Google Calendar ( Goog 1 e . com).

La agenda online más potente con características Web 2.0.

_ Evenote (Eve rnote . com).

La aplicación por excelencia para la organización de inormación personal online

_ Google Docs (Googl e . com).

El mejor modo de disponer de documentos oimáticos online.

_ Delicious (De 1 i ci o u s . com).

El más conocido y potente gestor de marcadores online.

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Figura 2.18. La utilización de u n gestor de marcadores o n line es básica para gestionar la información.


COM M U N ITY MANAG E R

� Google Reader (Goog l e . com).

El mejor agregador RSS online para disponer de múltiples canales de inormación.

�· DropBox (D ropbox . com).

El servicio de alojamiento de archivos online más utilizado y versátil.

� Wrldea (W ri d e a . com).

Un lugar para volcar y guardar online ideas, pensamientos, listas, etc.

Herramientas de gestión general Di ectoy

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Figura 2.19. Se pueden utilizar herramientas estándar para e l desarrollo de peq ueños blogs. � Bit.ly (Bi t . 1 y).

El acortador de URLs más utilizado del mundo.

� Tumblr (Tumb l r . com).

La aplicación idónea para crear pequeños bs de contenido vertical.


TÚ EL PROFES I ONAL, TÚ EL COMM U N ITY MANAG E R

. Alexa (Al exa . com).

La plataorma más utilizada para ver estadísticas de udiencias.

Herramientas de administración de contenido

Figura 2.20. Es u n a buena opción disponer d e u n cliente para ad m i n istrar m ú ltiples perfiles y cuentas. . Hootsuite (Hoot s u i t e . com).

La aplicación más utilizada para administrar múltiples periles y cuentas.

. SocialToo (Soci al too . com).

La herramienta más utilizada para automatizar el envío de contenido social. . TweetDeck (Tweetdec k . com).

El cliente de escritorio más utilizado para disponer de las plataormas en una pantalla.

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COM M U N IY MANAG E R

104 Ping.fm (Pi ng . fm).

La aplicación más utilizada realizar actualizaciones simultáneas en 33 plataormas.

� CoTweet (Cotweet . com).

Una aplicación excelente a la hora de poder utilizar un peril por varias personas a la vez.

Herramientas para plataformas sociales Q > fl

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Figura 2.21. No debemos olvidar el seguimiento de la información aparecida en blogs y utilizar las herramientas adecuadas. � Social Mention (Soci al Me n t i on . com).

Un estándar para medir la cobertura, visibilidad e inluencia en los Social Media. � BlogPulse (Bl ogpul s e . com).

La aplicación más utilizada para el seguimiento de contenidos en blogs.


TÚ EL PROFESIONAL, TÚ E L COMMU N ITY MANAG E R

. TwiterGrader (Twi tte r g rad e r . com).

Una referencia a la hora de medir el nivel de inluencia de un usuario.

. Backp (Bac ktyp . com).

La mejor aplicación para analizar y comparar sitios, personas y marcas.

. Addict-o-matic (Ad i c c t - o - mati e . com).

Para crear un panel personalizado con todo lo publicado sobre un término.

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3. Tus principales labores

EL SOCIAL M ED IA PLAN

Uno de los principales riesgos al que debemos enrentamos a l a hora de comenzar un proyecto Social Media es el establecer convenientemente la amplitud de la mirada. Cuando me reiero a esto estoy queriendo poner hincapié en un error habitual en las estrategias Social Media que tiene mucho que ver con un término muy común en otalmología: la presbicia. La vista cansada, que es como habitualmente se denomina a la presbicia, se caracteriza por la diicultad de enocar los objetos cercanos, es decir, una mala visión de cerca. Llevando este símil a los Social Media podríamos decir que es

muy habitual que las compañías con cierta edad tiendan a enocar mal los nuevos proyectos y lo hagan de una manera demasiado cercana y errónea. De este modo, no sólo no son capaces de analizar convenientemente los proyectos más ligados a su negocio sino que tienen diicultades para ver los nuevos proyectos en conjunto, de modo que se pierde la coherencia a la hora de desarrollar las acciones necesarias para conseguir los objetivos marcados. En otras palabras, se trabaja sin "gaas". Pues bien, el Community Manager es la clave.

Es esa iura que puede realizar las veces de esas "gaas de cerca" que consigan corregir la visión y aportar un enoque más nítido y global. ¿Y los cristales? Pues los cristales más adecuados para arontar un proyecto Social Media son los raduados bajo el nombre de Plan Estratégico, también llamado Social Media Plan.


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COMM U N IY MANAG E R

Figura 3.1. El Social Media Plan marca la estrategia de presencia e n platafo rmas sociales o cualq uier otro medio de participación socia l para una empresa, marca o prod ucto.

¿Qué es el Social Media Plan? Básicamente podríamos deinirlo como un documento que trata de establecer los cimientos de la construcción de una comunidad por parte de una compañía. Su principal objeto es marcar una estrategia de presencia en plataomas sociales o cualquier otro medio de participación social que se avorezca el aprovechamiento de un nuevo canal de comunicación ue puede aportar grandes beneicios.

Como cualquier otra estrategi a em presarial un proyecto Social Media requ iere de una ardua plan ificación previa, es lo que se denomina el Social Media Pla n . En él se deben fijar o bjetivos, target, posicionam iento y estrateg ia, entre otros .

No e s posible que a día de hoy alguien dude que el primer paso e s realizar una deinición clara del Social Media Plan y del plan estratégico para desarrollarlo.


TUS PR I NCI ALES LABO R E S

Sin él, no vamos a poder ver más allá de nuestras narices y, es más, ni siquiera vamos a oír, que incluso podría ser peor. Luego vendrá la táctica, entendiendo por táctica el conjunto de acciones necesarias para acometer la estrategia, un modo de analizar esuerzos personales y económicos, pero siempre después de la estrategia. 1. Deinir los objetivos.

� El mejor modo para argumentar la razón por la que se quiere estar en los Social Media.

� My importante, los objetvos deben ser cuantitativos, cualitatvos, reales, alcanzables y medibles. � Por ejemplo. Generar tráico hacia un blog corporativo.

.. Deinir la situación.

� El mejor modo para saber lo que está ocurriendo alrededor de la empresa, producto o marca.

� Es un buen momento para aclarar dónde está y hacia dónde quiere ir. Es el momento de investigar. � Por ejemplo. Dónde se habla sobre nuestro producto.

3. Deinir el target.

� El mjor modo para saber a uién se va a dirigir la campaña.

� De algún modo se trata de determinar a quién vamos a dirigir la comunicación. � Por ejemplo. Señores myores de 60 años.

4. Deinir un posicionamiento.

� El mejor modo para centrar el enoque de la comunicación.

� Es la órmula para que el mensje sea bien percibido por el público objetivo.

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� Por ejemplo. El marco de comportamiento de la comunicación.

Deinir una estrategia.

� El mejor modo de ponerse en marcha y comenzar a trabajar.

� Con la inormación recopilada en los anteriores pasos ya podemos empezar a cumplir las etapas.

� Por ejemplo. Documento con los planes de investigación, deinición, ejecución y medición.

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COM M U N IY MANAG E R

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Figura 3.2. La definición del target es el mejor modo de determinar cómo y a q u ién vamos a dirigi r la com unición.

LA IMPORANCIA DE UNA INVESTIGACIÓN PREVIA DEL MERCADO

Es de dominio público que comienzan a ser muchos los que uieren subirse al tren de los Social Media. Comienza a haber una especie de prisa generalizada por coger el tren de Facebook y witter, lo cual está desembocando en que muchos cogen el tren pero no saben ni con ué in ni con qué destino.

Según un estudio publicado por Meltwater Group los Social Media se están convirtiendo en un apartado clve dentro de los planes de marketing de las empresas de modo que el 5, por cien de las compañías consultadas contempla las plataormas sociales como parte esencial de sus actividades publicitarias y promocionales. Del mismo modo el 79 por cien considera ue los Social Media han ocupado un lugar my importante dentro del mundo del marketing e incluso el 5, por cien de los encuestados airma sugerir a sus empleados ue muestren entusiasmo por el nuevo fenómeno.


TUS PRI N C I PALES LABO RES

Los Social Media son como los teléfonos móviles, hace u nos años muchos hu bieran apostado que eran u n a moda pasajera pero vinieron para quedarse.

Figura 3.3. Los Social Media no son un fenómeno pasajero. Están aquí para q uedarse, igual q ue lo h icieron los teléfo nos m óviles.

Sin embargo, y es lo más preocupante, en este estudio aparece una cira clve. Sólo el 20 por cien de los encuestados airma apostar por las tecnologías necesarias para el seguimiento y la monitorización de las plataformas Social Media, a pesar de que el 84 por cien admite considerar que la labor de análisis es muy importante. Es decir, la gran moría renuncia a las labores de investigación antes de comenzar un proyecto.

LA ESTRTEG IA D E L SOCIAL M ED IA PLAN

Para comenzar, una obviedad. Dar de alta un peril en Facebook o comenzar a escribir un b!og no es poner en macha un proyecto Social Media. Ni es suiciente, ni es lógico.

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odos los ue de un modo u otro estamos relacionados directamente con la estión de proyectos, ya sean de la naturaleza que sean, sabemos que cuando llevamos a cabo una acción alineada con el marketing, ésta suele ormar parte de un plan en el que están contemplados una serie de análisis, estrategias, objetvos, acciones y mediciones.

Figura 3.4. Para u n a correcta toma de decisiones es necesario analizar p reviamente. El proceso d e investigación y la métrica son claves.

Sin embargo, en el caso de las acciones llevadas a cabo en medios sociales, siendo aún más necesario, no parece tan sencillo que las empresas lo lleen a cabo.

Como ejemplo un dato. Según un estudio publicado por la irma americana, Digital Brand Expressions, el 78 por cien de los profesionales entrevistados airmó que su compañía estaba ivolucrada actvamente en algún proyecto Social Media, pero sin embargo únicamente el 41 por cien de estos mismos admitió que la actividad se llevara a cabo bajo una estrateia de la compañía. Si nos dejamos guiar por los datos anteriores, cerca del 60 por cien de las empresas que en la actualidad disponen de visbilidad en redes sociales lo hacen sin un plan deinido previamente. Un dato, cuando menos preocupante y que hace tener que revisar el término clave en todo esto, estrategia.


TUS PRINCI ALES LABOR ES

El diccionario deine el término "estrategia" como "el proceso regulble, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento". Pues bien, antes de comenzar a construir un plan estratégico, como ocurre en la gran mayoria de los proyectos profesionales, es necesario cumplir con unas etapas ue llevan a identiicar el cómo, cuándo y dónde dirigir los esuerzos, es decir, deinir una estrategia. ��.;.!.!.Y!.�.'.!.��-�....�!!.�...��-�-�--

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Figura 3.5. A d ía d e h oy se d isponen de todo tipo d e h e rra mientas para la

investigación, definición y ejecución de la estrategia del Social Media Plan.

Pues bien, a continuación se indican los cuatros puntos clave y sus procesos más importantes en la estrategia de un plan Social Media: investigación, deinición, jecución y medición.

I nvestigación

Esta primera ase, la ase de investigación, es la que myor problemática suscita cuando se comienza a plantear un proyecto Social Media. En muchas ocasiones tiende a ser un proceso que se evita, muchas veces por desconocimiento y otras muchas, la gran moría, porque resulta ácil rehuirlo sugiriendo alta de tiempo


COM M U N IY MANAG E R

o de recursos. Gran descuido, tremendo error. Ningún entrenador profesional del útbol juega sin portero, ningún profesional de la construcción levanta un ediicio sin cimientos. Las bases sobre las que se sustenta un proyecto Social Media tienen mucho que ver con elementos base como defender una portería o atacar un ediicio.

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Figura 3.6. La fase d e i nvesti gación es la o po rtun idad d e parar,

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m i rar y escuchar todo y a todos.

La ase de investigación es la oportunidad de parar, mirar y escuchar todo y a todos. Una vez hecho esto, con los datos en la mano, podremos comenzar a construir una estrategia social real y eicaz. El resumen del proceso básico de iestigación es el siguiente: 1.

Reunir inormación sobre el peril del público objetivo y las características de su uso social.

2.

Seleccionar herramientas de monitorización según objeto y plataorma.

3. Monitorizar el diálogo del público ojetvo y almacenar datos de cómo utilizan sus plataormas preferidas.


TUS PRINCI ALES LABORES

4 . Recopilar datos concretos sobre la competencia y sus prácticas más habituales. Monitorizar trbajos concretos de la competencia.

s.

6. Trabajar sobre indicadores cualitatvos y cuantitatvos de la marca y la empresa.

Trabajar sobre los datos previos de la popularidad de la marca, la cuota de diálogo.

7.

8. Medir la popularidad de la marca y la cuota de diálogo.

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Figura 3.7. Es preciso reco pilar datos concretos sobre la com petencia y sus prácticas más habituales. Eso nos ayudará en n uestra propia estrategia.

Definición

Es uno de los procesos más importante y a la vez más complicados. La acción de deinición debe indicar claramente cuales son los objetvos y ainearlos al máximo con el público objetivo, para inalmente diseñar el plan estratégico de acuerdo con la iestigación anterior.


116

COMM U N ITY MANAG E R

Es muy importante deinir basándose en una métrica social independiente para cada una de las plataormas incluidas en el plan, es decir, deinir usuarios únicos, coste por usuario único, páginas vistas, visitas... para el b, para Facebook, para witter, para Youtube, etc.

El resumen del proceso básico es el siguiente: 1.

Deinir la propuesta social sobre objetivos medbles y completamente especicos.

2. Deinir el público objeto, segmentando y priorizándolo según su estatus social. 3. Determinar los recursos a usar considerando los humanos y los técnicos. 4. Deinir el tiempo necesario para llevar a cabo el proyecto.

5. Alinear los objetivos con métricas económicas trazables como el coste por lead, la conversión en venta y el ROI (retomo de la iersión). 6. Deinir la estrategia.

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Figura 3.8. Tam bién dispo n e m os de herramientas q u e nos ayudan a trabajar

sobre conversiones en ventas y el retorno de la inversión.


TUS PRINCIPALES LABORES

Ejecución

Una vez realizada la investigación y deinidos unos objetivos especíicos es preciso trazar una estrateia de social con un plan táctico de acción que permita lograr los resultados deseados. Es el momento de elaborar un plan estratégico que tenga en cuenta los objetos analizados que debemos alcanzar y, muy importante, los recursos con los que vamos a contar.

Para ello deberemos preparar tácticas que incluyan calendarios de jecución, campañas, roles y responsabilidades, procedimientos y presupuestos adecuados para la estrategia eleida. Por último llega la ase de deinir la arqutectura de marketing social, es decir, el modo y las vías por las que vamos a comunicnos con la audiencia. Aquí es importante decidir plataormas adecuadas, espacios proveedores de contenido y landing pages. El resumen del proceso básico es el siuiente:

1. Análisis y selección de plataormas que acogen a nuestro público objeto. 2. Creación de periles sociales y comunidades activas donde poder estar en contacto con nuestro público objetivo.

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Figura 3.9. Aun q u e parezca extraño, la creación de los perfiles en las p lataformas no es el primer paso, previamente es preciso analizar y seleccionar las que mejor se adapten a la cam paña.

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COMM U N IY MANAG ER

113

3 . Establecer un plan de producción de contenidos y gestión de uentes de modo que la calidad y la cantidad atraiga la atención del público objetivo. 4, Participación en comunidades o grupos relacionados para atraer tráico cualiicado a nuestras comunidades. 5,

Puesta en marcha de acciones SEO para optimizar la estructura y codiicación de los contenidos publicados en las plataormas sociales para asegurar la máxima visbilidad y el mejor posicionamiento.

Medición La medición es la base para poder valorar el impacto de un proyecto social, conocer si se está justando a los objetvos iniciales y, sobre todo, si está siendo rentable. Otro de los aspectos más importantes de la métrica social es la capacidad que orece de poder adaptar nuestro trabjo según los resultados obtenidos. Básicamente se trata de ir adaptando nuestra estrategia de contenidos a los resultados. A día de hoy ya se cuenta con herramientas online de calidad para el análisis de gran cantidad de datos, lo que permite ajustar de una manera adecuada las acciones de los proyectos sociales. Conceptos como la tasa de viralidad, el aumento en las búsquedas debido a la apuesta social, la popularidad del contenido o la estacionalidad de las menciones, son ahora medibles y analizables con aplicaciones online como Google Analytics o similares. Esto es muy importante para poder medir el impacto que tiene una estrategia social, saber si se está ajustando al plan trazado, conocer si está siendo rentable y, sobre todo, para tomar decisiones sobre cómo se debe actuar a corto plazo. El resumen del proceso básico es el siguiente: 1.

Determinar las herramientas a utilizar según si se trata de medición de resultados de un b, una determinada plataorma o un wiki/aplicación social.

2. Determinar los criterios de medición cuantitatvos, como son número de usuarios, números de seguidores, coversiones, visitas, ventas, etc. 3. Trasladar los resultados clve de la medición también a un análisis cualitativo. 4 . Inormes periódicos de medición.

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Toma de decisiones.


TUS P R I N C I ALES LABO RES

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Figura 3.10. Conceptos como la tasa de viralidad, el aumento en las búsquedas debido a la apuesta socia l, la popularidad del contenido o la estacionalidad de las menciones, son ahora medibles y analizables con aplicaciones o nline como Google Analytics o similares. Es imprescindible, d isponer de todos los datos clave para conocer d e primera mano la acogida de la estrategia Social Media. Es importante conocer si es necesario realizar modificaciones en ella. Hay que tener en cuenta que cada proyecto es distinto y que el éxito de una estrategia está muy relacionado con la versatilidad a la hora de variar el plan según las métricas obtenidas.

EL ÉXITO DE U N PROYECTO SOCIAL MEDIA

Cuando nuestra compañía nos pone al rente para liderar una apuesta decidida por instaurar los Social Media como parte de su negocio, lógicamente, no basta con hablar de número de ans, comentarios o índices de participación. El éxito de una campaña social es algo mucho más serio que todo eso, es una cuestión tanto cuantitatva como cualitatva, ue nos obliga a deinir métricas compljas como leads generados, conversión a clientes o ingresos generados.


COM M U NIY MANAG E R

El cuestionario del éxito

Lo ideal es comenzar directamente con la pautas a seguir para alcanzar el éxito en un proyecto Social Media. Después de conigurar el Social Media Plan y de trabajar sobre su estrategia, es el momento de conirmar que todo ha quedado claro. Para ello he preparado un peueño listado con quince airmaciones ue es necesario revisar. El éxito del proyecto Social Media va a tener mucho ue ver con el número de respuestas airmatvas a cada una de las airmaciones. Ahí van: . He identiicado a las personas que van a ser responsables y deben ser informadas sobre el proyecto Social Media en la compañía. . He establecido unos objetos claros y medibles de lo que va a ser el proyecto.

. He detectado cuáles son las herramientas adecuadas para el seuimiento y la monitorización.

. He creado una lista de los términos de búsueda que identiican las conversaciones más relevantes para la compaña. . He puesto en uncionamiento las herramientas de monitorización adecuadas para el seguimiento de las coersaciones.

. He investigado y dispongo de datos reales sobre lo que está haciendo la competencia

. He establecido procesos y procedimientos para que la inormación lya convenientemente.

. He creado políticas claras para dar cobertura a la coersación en la comunidad.

. He identiicado a los líderes de opinión más relevantes del sector.

- He creado un plan editorial de desarrollo de contenidos .

. He establecido una política editorial ue asegure la calidad de los contenidos y ue estos resulten interesantes y atractvos para el público objetivo.

. He asegurado la viralidad de los contenidos para que puedan ser ácilmente compartidos.

. He invitado a líderes de opinión social a ue conozcan el proyecto.

. He establecido un programa SEO y SSM para aumentar la visbilidad .

. He detectado cuáles son las herramientas adecuadas para proceder a la analítica de las métricas.


TUS PR I NCI PALES LABORES

. Exito cuantitativo Normalmente entre los ojetos del Social Media Plan deben iurar apatados que se dirigen con claridad a hechos directos como incrementar las ventas y obtener un retorno de la inversión en términos cuantitativos y cualitativos. Según un estudio denominado " State of l nbound Marketing Lead Generation Report " , el porcentaj e de empresas usando plataformas Social Media o b/ogs que han conseguido clientes por ese canal es el sig uiente : .

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Figura 3.11. U n lead es una solicitud d e inormación d i recta. sea del carácter que sea.

121


COMM U N IY MANAG E R

Por tanto, de un modo exageradamente básico, el éxito cuantitativo en los Social Media se puede resumir en las siguientes tres acciones: 1.

Generar lea ds (interesados).

2. Convertir los leas en verdaderos clientes.

3. Conseuir ventas e ingresos reales a trvés de esos leas.

Hy que tener en cuenta que un proyecto Social Media que consiga generar un gran número de leas, que acaben convirtiéndose en oportunidades de negocio y nuevos clientes, tiene un impacto crucial sobre el volumen de negocio de la compañía. Esto se puede conseguir llevando a cabo estrategias muy comunes, pero que deberemos analizar, valorar y adaptar para aplicarlas a nuestro propio proyecto y compañía. De algún modo, un lead es una solicitud de información directa, sea del carácter que sea . 1.

Generación de leads

La obtención de bases de potenciales clientes siempre ha sido una de las tácticas más rentables para una empresa, marca o producto. Los lea ds permiten poder trabjar, en cualquier ámbito, con usuarios que sabemos están interesados en nuestra comunicación. � Se pueden llevar a cabo campañas propias con el objeto de conseguir un alto grado de respuesta y de ese modo generar gran número de lea ds. La obtención de Me usta de Facebook es un caso claro de generación de ads.

2. Conversión de leads en clientes

En los negocios tradicionales la coersión de as en cientes es siepre una razón de isputa. Mienras el deptmento de marketing para el de ventas suele generar "muchos leas inválidos", el departmento de ventas para el de marketing no consiue resultados con el "excepcional número de as" generados. Lo mismo de siempre. Hy ue tener en cuenta que la coersión de un usuario de "interesado" a "enamorado" no es sencilla, es lo ue se denoina raio de coersión. � Se dice ue la mejor orma de conseguir una coversión pasa por la viralidad. La recomendación personal o la conversación interpersonal son órmulas que logran grande éxitos.


TUS PRINCIPALES LABORES

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Figura 3.12. W n botón Me gusta p uede ser considerado como lead? 1 El objetivo no debe ser generar muchos leads, sino generar leads de calidad.

3. Transormación de leads en ventas

La transormación de un /ead en una venta es lo más parecido a conseguir la cuadratura del círculo.

En los Social Media es un procedimiento basado, entre otros, en alimentar a esos ads de un diálogo permanente, consistente y personalizado que posbilite la conversión mediante el boca a boca. . La recomendación es el mejor argumento de venta en las plataormas Social Media.

Se suele afirmar que más del 5 5 por cien de los leads que p roceden de u n form u lario term inan p o r no poder s e r convertidos.


COMM U N IY MANAG E R

Un ejemplo muy interesante sobre la generación de ads a trvés de un blog ha sido pblicado en un estudio denominado "State of lnbound Marketing Lead Generation Report". Según el informe el número de leads generado se encuentra en directa proporción al número de artículos publicados. De este modo el estudio revela que mensualmente: . La publicación de hasta 11 artículos permitirá la generación de 10 leads en promedio mensual.

. La publicación de 12 a 23 artículos permitirá generar 10 leas en promedio mensual. . La publicación de 24 a 51 artículos permitirá generar 13 leads en promedio mensual.

. La publicación de 52 artículos o más permitirá generar 23 leas en promedio mensual.

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Figura 3.13. Según el estudio "State of l n bo u n d Marketing Lead Generation Report " la generación de leads en un blog se encuentra e n d i recta proporción al n ú mero de artículos publicados.


TUS P R I N C I ALES LABO RES

Según algunos estudios independ ientes, el 45 por cien de los usuarios prefiere rel lenar u n formulario online antes que realizar una llamada telefónica a un 900 o que ind icar su teléfono para solicitar i nformación .

Éxito cualitativo

Hy un parámetro del éxito de una campaña Social Media ue no se puede medir, pero que orece beneicios ue de alún modo u otro modo terminan siempre reportando beneicios a la empresa, es la variable cualitativa.

Ésta es un acto intangible pero muy valioso, ue tal vez no se pueda medir con ninguna herramienta pero que con el tiempo genera beneicios diíciles de conseguir de otro modo.

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Figura 3.14. H ay u n parámetro del éxito de u n a campaña Social Media q u e no se puede medir, es la variable cualitativa. La mejora de la imagen de marca es u n a variable c u alitativa.


COMM U N IY MANAG E R

El beneficio q u e genera para la campaña la obtención de un gran número d e

leas s e puede medir fácilmente con herramientas dedicadas a ello, s i n embargo

ofrecer un buen soporte al usuario de nuestra comunidad, es un beneficio difícil de medir. Es la diferencia entre el éxito cuantitativo y cualitativo .

Estos son alunos de los beneicios cualitativos ue pueden orecer los Social Media: 1.

..

Mjorar la imagen de marca.

Los Social Media pueden beneiciar enomemente a la imagen de una empresa, marca o producto. Su carácter multipica valores tan mportantes como la cercanía o la transparencia, especialmente importantes para la imagen. Conseuir una mayor idelización del usuario.

Es típico airmar en estos casos que cuesta más conseuir un nuevo cliente que ideizar al que ya tenemos. Pues bien, a pesar de ue los Social Media pueden audar en los dos ámbitos, con respecto a la idelización de clientes puede ser un arma imbatble. Un ejemplo de éxito cualitativo muy claro en los Social Media lo protagonizó Comcast. Su caso es el de una compañía que gozaba de muy mala imagen de marca. Tras analizar la situación decidió implantar un sistema de atención al cliente por medio de varias cuentas en Twitter a través de las cuales un equipo real de empleados dedicados a dar soporte exclusivo a los clientes . Esto permitió convertir quejas y solicitudes de baja en nuevas oportunidades de negocio. 3. Alcanzar mayor isbilidad.

Tradicionalmente es preciso salir gritando a la calle para darte a conocer y que el usuario salga coiendo y te ignore. En Social Media el método se basa en poner todos los medios para djarse encontrar ácilmente por los usuarios ue verdaderamente necesitan la marca, el producto o el sevicio. De este modo te encuentran usuarios ue en otro caso no lo hubieran hecho nunca. 4 . Consegir una reducción importante de costes.

A pesar de que las campañas Soc�al Media no son precisamente gratuitas como piensan alunos, sí audan a reducir las partidas de comunicación y marketing e incluso de llegar a un mayor nmero de usuarios para la generación de leads.


TUS PRI N C I PALES LABORES

5. Añadir nuevas opciones de atención al cliente.

Las plataormas online son el mejor modo actualmente para orecer un soporte rápido y ágil al usuario. Una compañía que responde y soluciona dudas o diicultades a un usuario, no lo hace sólo a ese cliente sino a una comunidad importante a la que le puede servir la inormación. Y eso el usuario sabe apreciarlo.

BancoSabadell @dacoga73 Hola David, el horario de oficinas paticulaes es de L-V de 8:15 a 14:00 y los jueves en horario ininterumpido de 8:15 a 1 8:30.

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Figura 3.15. Las plataformas online son el mejor modo actualmente para ofrecer u n soporte rápido y ági l al usuario. Ya hay claros ejemplos de ello. 6. Generar beneicios intenos.

Los Social Media mejoran enormemente el sentimiento de pertenencia. De algún modo son un vehículo ideal para mejorar la percepción ue los empleados tienen de la empresa, pues sentirán que sus opiniones son tomadas en cuenta. De este modo, la buena imagen de la marca llegará al exterior.

7. Actvar las relaciones públicas. Tiene mucho que ver con la reputación corporatva. Una marca que puede hablar de rente con sus usuarios y orecerles respuestas de orma inmediata. Esto limita los riesgos de crisis y potencia la relación.


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COM M U N ITY MANAG ER

FRACASO S EG U RO EN U NA CAM AÑA SOCIAL M ED IA

Sin ánimo de ser negativo, nunca está de más revisar cuáles han sido los problemas más habituales en miles de intentos de crear e implementar estrategias de Social Media. Analizando datos de todo tipo se puede llegar a varias razones por las que una campaña puede ser un racaso de resultados, pero básicamente se podría decir que son dos las variables estratégicas que suelen marcar un uturo de éxito o racaso en una campaña Social Media: la deinición y la ejecución. Estudios de lo más variado demuestran que si no se logra entusiasmar al usuario y hacerle parte de nuestro mensaje, es complicado que éste se pueda difundir.

Si los detalles más importantes de aluna de ellas alla, el racaso está asegurado.

Provocado por una mala definición � Deinición de los objetivos.

A pesar de que siempre se debe medir la propuesta social con objetos medibles y especíicos, esto no parece ir con la gran myoría de las empresas. Las consecuencias se ven rápidamente: páginas abandonadas y mensajes conusos.

� Deinición de los tiempos.

Es típico comenzar generando contenido sin dirección, lo cual choca con la necesidad de desarrollar un plan de puesta en marcha lexible ue marque los tiempos adecuados.

� Deinición del taet.

Al igual que con los objetos, es común cometer errores al determinar

a ué segmento del público objeto vamos a diriir una determinada campaña. Si no hy una correcta deinición se provocará el efecto dominó... no se conseuirá producir el contenido adecuado, no se elegirán las plataformas correctas, etc.

� Deinición económica.

En muchos casos se comienza a ejecutar el Social Media Plan sin disponer de los recursos económicos y sin el compromiso por parte de la empresa de que ivertirá lo marcado como necesaio. También puede pasar ue se subestimen los recursos necesarios ya que las empresas suelen pensar que el desarrollo de una estrateia en los Social Media reuiere un esuerzo infeior y unos recursos menores ue en los neocios tradicionales.


TUS PRI NCI ALES LABORES

. Deinición tramposa.

Suele ocurrir, nos dejamos llevar por la ilusión... o por la conusión. Es típico establecer objetivos, cuando menos poco realistas. Fijar metas diícilmente alcanzables es pan para hoy y hambre para mañana. Por este motivo deberemos ijar ojetvos alcanzables a corto y medio plazo y siguiendo hitos claros.

. Deinición de las expectatvas.

Las empresas están acostumbradas cada vez más a la inmediatez de resultados. Pues bien, los Social Media no uncionan bajo parámetros tradicionales, es un camino de largo recorrido. A pesar de lo que se puede leer en algunos medios, en las plataormas sociales no se consigue nada de un día para otro, hy mucho trabajo y mucho tiempo detrás de las cosas que parecen más sencillas.

. Deinición del modelo.

Otro de los grandes errores se basa en la aplicación de modelos de éxito tradicionales. Pueden trasladarse conceptos válidos, pero siempre que pasen por el iltro de la adaptación y la adecuación al nuevo escenario.

. Deinición basada en la venta.

Usar las plataormas sociales como un canal más de venta y olvidar que los Social Media se basan en las relaciones, es sinónimo de error seguro. Aquí las ventas son consecuencia del establecimiento de relaciones importantes basadas en la conianza y recomendación. Véase la ira 3.16.

. Deinición del valor diferencial.

Es lo que en Social Media se suele denominar Focus, ese punto uerte que puede hacer del proyecto de una empresa, marca o producto algo especial, signiicativo, llamativo. Es imprescindible, y en ocasiones tendemos a olvidarlo.

Provocado por una mala ejecución . jecución sin tiempo.

Las prisas nunca ueron buenas consjeras. Es mejor comenzar tarde y bien que pronto y mal. Estar por estar no beneicia en nada, al contrario, puede ser contraproducente. Las acciones en los Social Media pueden tener mucha repercusión, pero las empresas deben ser conscientes de ue en las primeras etapas la evolución es lenta. No es sencillo construir una comunidad de usuarios importante ni tampoco dar con la tecla para encontrar el tipo de contenidos y acciones más adecuadas para un público objetivo especial.

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COM M U N IY MANAG E R

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Figura 3.16. Utilizar las p lataormas sociales com o un canal más de venta y olvidar q ue los Social Media se basan en las relaciones, es sinónimo de error seguro. � jecución en situación de abandono.

Es el resultado típico de la resistencia corporatva y del escepticismo de los demás departamentos. Suele ir unida al paso del tiempo y a la reticencia a seguir apostando por algo, los Social Media, que "deberían uncionar solos".

� Ejecución mediocre.

Sin alta de personalidad. Si en el marketing tradicional las marcas se revestían de atributos personales para moldear su orma de ser percibidos, en el marketing digital, donde lo social tiene tanta importancia, y todo se basa en construir relaciones de conianza.

� Ejecución basada en el link.

Es tremendamente importante generar contenido excluso que apoye el esuerzo de desarrollo del proyecto. Es verdad que muchas de las publicaciones pueden ser apoyadas por links a contenidos interesantes de otros, pero una política adecuada de contenidos no debe basarse en circunstancia.


TUS PRI NCI ALES LABORES

� Ejecución del tono del mensaje.

Del mismo modo ue cuando se realizan adaptaciones de películas o de temas musicales, la adaptación del mensaje a los Social Media requiere sus códigos especiales (más cercanos a las relaciones que a la venta, por supuesto).

GESTIONAR UNA COMUNIDAD

... "¡Por in es vienes, ¿qué piensas hacer este in de semana?" Si alguien cree que gestionar una comunidad es desear buen in de semana a los seguidores de una plataforma social, vamos mal, my mal. La creación y gestión de una comunidad es, posiblemente, el proceso más compljo al ue se debe enrentar un Community Manager, de ahí su nobre. Es un proceso ue, por su compljidad e importancia, debe tener un apartado importante en la estrategia del Social Media Plan. A veces es sano preguntarse, por ejemplo, cómo hace Starbucks para tener a sus más de diecinueve millones de usuarios en Facebook enganchados a su página, comentando y agregando otos y vídeos constantemente. Detrás de proyectos de este tipo no hy grandes trucos. Hay muchísimas horas de trabjo, dedicación y recursos, pero no trucos. Su éxito se debe al entendimiento de lo que signiica generar una comunidad actva de usuarios. Véase la igura 3.La mayoría de em presas g randes están en los Social Media pero muchas de ellas n o logran el éxito que quisieran, básicamente porque n o entienden que una co m un idad tiene como objeto final el diálog o .

Un actor clave comienza por la estrecha relación de conianza entre la empresa, el Community Manager y los departamentos de Marketing y Comunicación. Esta es una unión que suele asegurar muy buenos resultados, pero a la vez muy diicil de conseguir. Por eso es muy importante a la hora de lanzar una comunidad social "hacia uera" de la empresa, haber conseuido previamente disponer de una comunidad "hacia dentro", es decir, departamentos comprometidos y profesionales evangelizados. Deben realizarse continuos análisis de la comunidad para comprender el comportam iento del usuario y segu i r ofreciéndole valor.

Otro de los actores undamentales es conseguir que exista una verdadera cohesión en el trabajo diario entre el Community Manager y los equipos de Marketing y Comunicación. Es my importante porue su unión va a permitir


COM M U N IY MANAG E R

complementar dos perspectivas de la misma idea que deben complementarse. Los Social Media abarcan muchas de las responsabilidades de estos departamentos, Social Media es creatiidad, imagen, mensaje... pero también es crisis, leas, comunidad, analítica.

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Figura 3.17. Detrás d e proyectos como e l de Starbucks no hay grandes trucos. Hay m uchísimas horas de trabajo, dedicación e infin itos recursos, pero no trucos. Una de las formas más d irectas d e acercarse y conocer a sus usuarios, de escuchar sus necesidades y comunicar sus valores para u n a empresa, producto o marca, es crear u n a comunidad .

Conceptos básicos

� La empresa, marca o producto.

Desde el ámbito de la compañía, crear una comunidad implica establecer relaciones horizontales entre la empresa y sus usuarios, escuchándolos y respondiendo a sus comentarios en tiempo real.


TUS PRINCIALES LABORES

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Se requiere de una interacción constante donde la humildad, la transparencia y la honestidad, junto a un lenuje sencillo y claro son características completamente imprescindibles. acebook

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Figura 3.18. Crear una com unidad implica establecer relaciones horizontales entre la empresa y sus usuarios, escuchándolos y respondiendo a sus comentarios en tiempo real. . La comunidad.

Una comunidad es un conjunto de individuos ue voluntariamente se interrelacionan para compartir conversaciones. Básicamente suele responder a ines de estrateia de marketing, pero en los Social Media trasciende sus objetos porque va mucho más allá. Además puede aduirir su propia personalidad a través de la participación actva de sus usuarios.

U n ejemplo muy claro de controversia sobre la obtención d e valor a través de una comunidad es Twitter. Hay casos de estud i o que afirman que Twitter ofrece un g ran valor a sus usuarios gracias al gran tamaño de su red y al gran


COMM U N IY MANAG E R

1 34

número de relaciones que se pueden hacer a través de ella. Es un análisis básico centrado en el marketing, desde el punto de vista de cantantes, polticos, medios de comunicación, etc. Sin embargo, este tipo de usuarios no mantienen relaciones personales en Twitter, o al menos no es ese el principal uso de la herramienta para ellos, mantienen contacto con una audiencia de seguidores. La visión es completamente opuesta cuando el caso de estudio demuestra que el valor que ofrece Twitter a un usuario disminuye a medida que el número de relaciones que gestiona aumenta ya que el éxito inicial de la herramienta tenía que ver con el hecho de poder manejar relaciones y no audiencias. acebook

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Figura 3.19. U n a com u n idad es u n conjunto de i n d ivid uos q ue volu ntariamente se i nterre lacionan para com partir conve rsaciones. -

El usuario.

El usuario encuentra con la comunidad un espacio colectivo donde puede expresarse, un lugar donde el contenido que aporta adquiere importancia. Además puede inormarse sobre sus temas de interés e interactúa con otros usuarios con los mismos gustos. El usuario en comunidad pasa de ser un receptor de información a ser el centro de ella.


TUS PRI NCIPALES LABORES

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Curiosamente, lo que habitualmente no se tiene en cuenta es que una comunidad depende de los usuarios. Según estudios de Dunbar, el usuario no puede obtener un aprovechamiento total de la comunidad debido al límite cognitivo en el número de personas con las que uno puede mantener relaciones sociales de forma estable. Es lo que se conoce como número de Dunbar. Aunque él nunca indicó una cifra exacta del número de relaciones, la mayoría de investigadores coincide en que es d e aproximadamente 1 50. � El lenuaje.

El lenuje y el tono de la comunicación en una comunidad responde al de sus usuarios. De este modo consiguen que sea amiliar, cercano y comprensble.


COMM U N I TY MANAG E R

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Figura 3.21. El lengu aje y el tono de la com u nicación debe ser fam i liar, cercano y com prensible. . El contenido.

Al comienzo es la clave para conseguir el interés del usuario y después para mantener su participación. Debe ser, en la medida de lo posble, original y adaptado al ormato del medio .

- El Community Manager.

Es el encargado persona encargada de producir y actualizar el contenido de la comunidad. Su labor pasa por mantener activa la comunidad participando en todas las consultas e incentvando la participación de modo que sea un nexo claro entre la empresa y los usuarios.

Los errores más frecuentes

. Si la construyes, tienes asegurada la visita.

Si alguien cree que por pone en marcha un hlog de cierta calidad y dar de alta varios periles en plataformas sociales los usuarios van a aparecer para reunirse por arte de magia está my euvocado. Estar en los Social


TUS PRINCIALES LABORES

Media no tiene que ver con los canales que la orman, tiene que ver con la escucha, la comunicación, la conversación...

. Si la pones en marcha, puedes centrarte en otra cosa.

Son muchas las comunidades, e incluso las plataformas sociales, ue se lanzan con cierto éxito pero que al poco tiempo pierden uerza y desaparecen. Su lanzamiento es una cruz más que hy ue poner en la estrategia, una vez puesta en marcha comienza el trabjo de verdad y quedan aún muchos apartados que completar. La estrategia no acaba con el lanzamiento, realmente comienza con él.

. Si uieres éxito, crea una comunidad grande.

Éste es el resumen del dicho "burro grande, ande o no ande". Cuanto más grande, mjor. Pues nada más lejos de la realidad. Suponer que el tamaño de la comunidad va a ser proporcional a su éxito es un gran error.

El ciclo de vida

unque es un tema arduo y origen de muchas polémicas, es necesario entender el ciclo de vida de una comunidad para conocer cuáles van a ser sus etapas de desarrollo y las diicultades que pueden aparecer en cada una de ellas. Básicamente el ciclo de vida de una comunidad es el siguiente: l.

Constitución. El punto de salida de la comunidad.

. Se basa en usuarios que buscan valor en el contenido creado.

2. ormación. La comunidad comienza a coger orma .

. Los miembros se encargan de aportar valor a la comunidad.

3. Relación. La comunidad es cada vez más autosuiciente.

. Las relaciones entre los usuarios son evidentes y asumen roles (moderador, inluyente, creador).

4. Mitosis. La comunidad se unde entre antiguos y nuevos usuarios.

s.

. La relaciones y los temas especicos hacen ue la comunidad se divida en más nodos.

Disolución. La comunidad ha conseguido su objetivo.

. Los miembros se sienten satisfechos por el propósito alcanzado.

Muchos de los debates en torno al ciclo de vida de una comunidad se basan en los trabajos realizados por Bruce Tuckman en los que fija la etapas de vida en constitución, conflicto, normalización, ejecución y disolución .

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COMM U N IY MANAG E R

QU É PLATAFO RMAS D E CONTEN I DO UTI LIZAR La más importante de las características que nos orecen los Social Media es la posbilidad de crear una comunidad a través de muchos elementos con diferente idiosincrasia, son lo que denominamos habitualmente como plataormas Social Media.

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Figura 3.22. Hay platafo rmas Social Media q ue se pueden utilizar de apoyo, para mostrar contenidos o guardarlos. na de las labores más importantes a la hora de cumplir los objetivos estratégicos del Social Media Plan, dentro del apartado de ejecución, es analizar y seleccionar qué plataormas van a ormar parte de nuestra comunidad. La creación de los perfiles sociales y comunidades activas en los lugares adecuados y con las herramientas correctas van a permitir que la compañía, marca o producto sea más sencilla de encontrar por el pblico objetivo. A posteriori, después de la elección, vendrá el momento de generar un buen plan de producción de contenidos adaptados a cada una de las plataformas.


TUS PRI N C I PALES LABORES

Si d eseamos o btener unos buenos resultados en la configuración y segmentación de las plataformas Social Media, hay que hacer u n esfuerzo i m portante por detectar las necesidades del públ ico o bjetivo y trabajar muy ali neados con ellas.

Éste un momento clve. Decidir la naturaleza y el número de plataormas a elegir no es un trabajo sencillo, y más ahora cuando se cuentan por decenas la aparición de nuevos canales sociales diarios.

Para establecer una política de comienzo conviene recordar la vieja historia del incendio. Imaginemos que nuestra casa se incendia y sólo tenemos dos opciones para acabar con el uego, la primera es utilizar la peueña manguera que sale del garaje y la segunda es llamar a los bomberos para que venga el camión con decenas de ellas. ¿Qué opción es la correcta? Mi opinión..., voy a usar la manuera del garje mientras viene el camión. ¿Qué he querido decir con esto? Un proyecto social debe seguir un ciclo de implementación que obliga a la implementación temporal de las plataformas. Incluso el ir añadiendo poco a poco plataormas a la estrategia es beneicioso, genera movimiento, sensación de ue la marca o el producto están vivos y que sus propuestas se actualizan día a día.

En cualquier caso, como se comentará más adelante, a la hora de seleccionar las plataformas que van a ormar parte del proyecto, conviene recordar el método que mejor resume los procesos de productividad, el Principio de Pareto, conocido como la Regla 80/20. Básicamente se basa en el reconocimiento a través de la experiencia de ue, de un modo aproximado, el 20 por cien de una acción produce el 80 por cien de los efectos, mientras que el 80 por cien restante únicamente origina el 20 por cien de los efectos. A la hora de i m plementar técnicas y estrategias Social Media hay dos plataformas que se destacan sobre el resto, Facebook y Twitter. Su alto n ivel impacto en el usuario las hace i m p rescindibles.

Si basásemos la elección de las plataformas sociales de una campaña en términos de audiencia global y utilizáramos la regla 80/20 uedaría claro que nuestra campaña debe basarse en canales como Facebook y Twitter. De hecho, las audiencias de Social Media dan toda la razón a Pareto ya que se concentran alrededor de my pocas plataformas: Facebook, Twitter, Flickr, YouTube y Linkedin. En cualquier caso no hy que djar de lado otras plataformas que pueden resultar un complemento importante de los sitios habituales. Por ejemplo, no se deben descartar servicios como SlideShare (Sl i d e s ha r e . com), boutMe (About . me), Box (Box . n et) o Plaxo (Pl axo . com), entre otros muchos.


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l'm a Wemngton-based photographer. with a focus on landsape, music and automotive photography (as well as dabbling in shooting athing else that you can polnt a camera at) music. :ars, and tinkerlng about wtlh computers, as well as eng!neerlng novel ways to ere lmages_

. Jakfaulknar.com

Figura 3.23. Algunas plataormas Social Media cum plen m isiones m uy claras. About.me, por ejemplo, permite tener una especie de landing page personal. Otro de los parámetros a tener en cuenta a la hora de decidirse por las plataformas que van a formar parte del proyecto Social Media es la temporalidad de sus actualizaciones, es decir el trabajo de actualización que va a conllevar cada canal (fundamentalmente por su id iosincrasia) . U n índice más alto de actualización conlleva recursos tanto personales como económicos. La siguiente podría ser una lista, ordenada de mayor a menor, de las necesidades de actualización básica de las plataformas de contenido social más habituales . 1 . Twitter (muchas veces al día) . 2 . 8/og (una vez al d ía) . 3 . Facebook (varias veces a la semana) . 4 . Flickr (una vez semanal) . 5 . Youtube (varias veces al mes) . 6 . Linkedi n (varias veces al mes) .


TUS PRINCIPALES LABORES

Sin embargo, si basamos la elección desde el punto de vista económico, a pesar de lo que muchos medios de comunicación suelen transmitir, los proyectos Social Media no son gratuitos. Es decir, es posble que abrir una nueva página en Facebook sea gratuito, pero los costes de producción y laborales de subir un vídeo, una imagen, una aplicación... incluso un post, no son gratuitos. Esto hy que tenelo muy en cuenta.

Alimentar varias plataormas sociales no es gratuito, si en vez de trabajar sobre tres canales, lo hacemos en diez, la propuesta económica se puede disparar, tengámoslo en cuenta. Esto es especialmente importante cuando se trabaja para proyectos de empresas o marcas peueñas.

Figura 3.24, Alimentar varias plataformas sociales no es gratu ito, si en vez de trabajar sobre tres canales, lo hacemos en diez, la propuesta económica se puede d isparar, tengámoslo en cuenta.

No existe la órmula mágica para detectar qué plataformas se deben utilizar pero en los últimos tiempos se han tendido a normalizar las estrategias con unos canales básicos que, debido undamentalmente a sus niveles de audiencia, se han convertido en estándar.


COMM U N IY MANAG ER

La lista de plataormas por su importancia dentro de una campaña basada en audiencia podría ser la siuiente: 1. Blog. Como centro de producción y exposición del contenido.

.. Página en Facebook. Como je de la comunidad.

3. Peril en Twitter. Como base del diálogo y la conversación.

4. Flickr. Como canal de base de imágenes. 5. Youtube. Como canal de base de vídeos.

6. Linkedin. Como eje de la comunidad profesional.

LA ESTRATEG IA AD ECUADA ARA LANZAR LAS PLAFO RMAS

Bien, una vez seleccionadas las plataormas más adecuadas para el proyecto es el momento de trazar una estrategia de publicación de contenidos. Utilizando los mismos principios ue para seleccionar las plataormas, el plan de estrategia de publicación debe ser conservador en cuanto a la cantidad plataormas y los recursos a invertir pero muy exigente con respecto a la calidad de contenidos y los tiempos de puesta en marcha y actualización. Los contenidos, tengan el formato que tengan, deben adaptase a los intereses del público objetivo y a las características propias de cada plataforma.

Bajo estos principios, éste podría ser un ejemplo muy básico de una adecuada estrategia de lanzamiento de plataormas por ases.

FASE t

1. Preparar el sitio Web corporativo para la visita de nuevos usuarios.

.. Publicar un b/og como base de contenidos y para generar tráico hacia el sitio Web corporatvo.

3. Optimizar el sitio Web y el b/og para Google.

4 , Producir contenido para la actualización diaria del blog.

5, Asegurar visibilidad del contenido del b/og mediante SEO. 6. Diseñar un newsletter para su envío por correo electrónico que tenga como base el contenido del bg.


13

TUS PRI NCI PALES LABORES

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Crear un peril en Flickr y subir otograías con su correspondiente comentario.

8. Producir un vídeo útil y correcto técnicamente.

9. Crear un canal en Youtbe y subir el vídeo. 10. Subir el vídeo a TubeMogul (Tu beMog u l . com) para hacerlo visible en otras plataormas.

FASE 3

11. Crear una páina en Facebook y comenzar a crear comunidad.

12.

Dar de alta una cuenta en Twitter para comenzar a dialogar y coersar.

13. Crear una páina corporativa en Linkedin con los periles de los miembros del equipo.


144

COM M U N IY MANAG E R

Una vez puesta en marcha la estrategia de publicación y de producción de contenidos para las dierentes plataormas es ideal disponer de unas bases sobre las que se construya la coversación con el usuario.

Muchos Community Managers comienzan las compañas desarrollando documentos para los empleados que participan en ellas actvamente. Se podrían denominar algo así como "Hojas de estilo de utilización de los Social Media".

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Figura 3.26. Es m uy im portante q u e la publicación d e conten idos en los Social Media sea respetuosa.

Algunos de los puntos más importantes tienen que ver con: l.

Mostrar respeto. Tratar al usuario como nos gustaría que nos tratara a nosotros.

2. Mostrar responsabilidad. Pensar antes de decir algo inadecuado.

3. Mostrar integridad. Actuar de manera sincera y transparente. 4. Mostrar ética. Cumplir con nuestro objetivo bajo unas normas morales.

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Mostar conocimiento. Di algo que pueda interesar al usuario.


TUS P R I N C I ALES LABO RES

LA R EPUACIÓN O N LI N E CO RPO RATIA unue todvía h y a uien le cuesta creerlo, las opiniones vertidas en los Social Media no sólo dan una perspectva sobre las operaciones diarias de una compañía o marca sino ue inluyen directamente en sus ingresos económicos. Seún estimaciones de la compañía ibérica Guidance, una buena imagen de marca en los Social Media supone, de media, un incremento en las ventas del 37 por cien, a través de nuevos clientes. Por su parte, los comentarios negativos en una comunidad pueden generar una pérdida de clientes de entre el u por cien y el 27 por cien. Esto no es ni más ni menos ue el resultado de una mala reputación online.

Todo gira en tomo al concepto de "escuchar antes de actuar". Cuando una empresa, marca o producto decide tener visbilidad en los Social Media, una de las primeras cuestiones ue se plantean es si habrá clientes o antiguos usuarios de los productos o servicios que aproechen para quejarse. Por supuesto, de eso no hay duda, los va a haber, del mismo modo ue los había antes, lo que ocurre es que no sabíamos ni dónde ni cómo ni cuándo. Facilitar a esos usuarios un medio de comunicación directa hacia nuestra compañía supone el primer éxito: a partir de este momento sus quejas se realizarán en nuestra casa, delante de nosotros con lo cual lo vamos a poder saber y vamos a poder responder de la orma más adecuada. Es tan importante el concepto que muchas de las marcas más importantes del mundo conian incluso en empresas externas para saber qué se cuenta sobre su marca, sus competidores y el sector en su conjunto. Véase la igura 3.27. La reputación o n l i n e es uno de esos aspectos que u n a compañía , m a rca o prod ucto debe m o n itorizar s i n desfallecer. Para ello se d isponen de herram ientas con todo tipo de características y muy sencillas de utilizar.

Sin ebargo, a día de hoy no basta con saber lo ue se dice, ni cuando se dice. Es necesario ponerse manos a la obra y comenzar a dar soporte y a responder a todo lo que el usuario nos demanda. Ahí es donde comienzan a tener protagonismo el control de la conversación. Es ahí donde comienza lo que se podría llegar a denominar la gestión de una reputación online. Es decir, el trabajo, la ormación, la participación en y con la comunidad, la construcción, la generación de contenidos, la creación y gestión de la identidad digital y, sobre todo, la vigilancia continua a trvés de la monitorización. Las estrategias de Social C R M crean u n estilo de i nteracción con el cliente a través de conte nidos en m arketing y creatividad o n l i n e . El propósito es consegu i r un cliente satisfecho . Básicamente el Social CRM se centra en


COMM U N IY MANAG E R

conocer lo máximo posible al cliente, de m o d o que se le p u e d a satisfacer en la conversación , en el contenido y, en general, en la creación d e estrateg ias que le aporten valor. Esto cambia el tipo de relación que se tiene con el cliente y el modo en que se puede llegar hasta a é l .

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Figura 3.27. Es tan impo rtante el concepto de reputación online q ue m uchas de las marcas más im portantes del m undo confían en e m p resas externas para saber q ué se cuenta sobre su marca y sus com petidores.

Queda claro entonces que una buena o una mala reputación online no depende únicamente de un comentario negativo en un momento concreto. Esto no basta, no es suiciente para llegar a la conclusión de si una empresa dispone o no de una buena reputación online.

Para disponer de un inorme serio es preciso detenerse a analizar e investigar a lo largo de un periodo más amplio y a lo laro y ancho de las distintas herramientas Web, Social Media, medios online, blogs, portales especializados, etc., porque no todo en la reputación online se cuece en Facebook o Twitter.


TUS PRINCIALES LABORES

Monitorizar la reputación online

Teniendo claro que las opiniones vertidas en los Social Media inlyen directamente en los ingresos económicos el comienzo de la gestión de la reputación corporativa para por disponer de unos procedimientos de seguimiento y monitorización así como de unas herramientas adecuadas.

¡ ¡ harto de Carreour ! ! "a rimea ez que me ngñs, será cua ua; a egua ez, la cua erá ia" (pre1io) AO 19 f fffO . 011

El misterioso caso del "te la cravo con la freidora" Un caso so, hy he ido a un Cur, {no mos a da, pistas) y he viste ta reidora Tefal Actiit ' 199 eUfos, acmlando l el cheque ahoro casi 40 euos. Hasta aí tdo nonaL .. af no ser, poque le han sbido el o 0 euñl!os de nada J la cara. de tal forma ue los 40 euros se coieten en 0. y se su pecio nonat e estoy loco r cmrana , ero la dd es un co Entones he decidido r en los tltos anteres y ... 11 la f, fa idOfa e1 et lleto e hce un mes a 179 eos..... auf tenis la oto l follto alido del 30 e n al 5 de ro.

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Figura 3.28. Cuando una empresa, marca o producto decide tener visibilidad en los Social Media, u n a de las primeras cuestiones que se plantean es si habrá clientes o antiguos usuarios de los prod uctos o servicios que aprovechen para q uejarse. 1. Qué monitorizar.

Debemos conocer tanto lo positivo como lo negativo, pero no global, siempre sobre unos parámetros determinados. Es decir, es necesario acotar las características de la monitorización. Pongamos un ejemplo, no sería adecuado intentar conocer cual es la causa de una baja acturación anual y sí conocer los detalles sobre la alta devolución de nuestro producto de una determinada partida.


COMMU N IY MANAG E R

Para ello la táctica debe ser crear listas con rases ue puedan servir para encontrar opiniones sobre nuestro producto: nombre de empresa, posbles allos, nombres de productos, referencias e incluso nombres de personas.

2. Dónde monitorizar.

Para llevar a cabo el proceso, no sólo son necesarias herramientas particulares, sino que pueden ser vitales el propio Google y las búsuedas iltradas de Twitter y Facebook. Las tres plataformas son una uente increíble de inormación interesante para cualquier campaña Social Media. Eso sí, la búsqueda debe ser adaptada, es decir, es preciso indicar correctamente las descripciones para obtener enlaces a comentarios.

3. Cómo monitorizar.

Utilizar herramientas de monitorización es básico. Hy muchas de ellas que están especializadas en determinadas tareas en concreto. Por ejemplo, búsueda por palabras o términos, monitorización. de personas, rastreo de temáticas especiales, etc. Todas son válidas, dependiendo de las necesidades. Carefur maes - Gandes Almacenes 18 t1ó»

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Figura 3.29. Básicamente la mon itorización es u n proceso q ue se realiza para la obtención de información, su análisis y u na posterior actuación.


TUS PRI N C I ALES LABORES

4. Para qué monitorizar.

Básicamente la monitorización es un proceso que se realiza para la obtención de inormación, su análisis y una posterior actuación. Una vez conseguidos los datos es necesario analizar todo lo que se ha observado e interpretarlo. Esto nos dará las claves para saber cómo actuar. Lo ideal aplicar el sentido común y establecer unos criterios de actuación adecuados, dependientes de una estrategia, tanto para los comentarios positivos como para los negatos.

Monitorización y herramientas

La monitorización de la reputación online es, básicamente, un seguimiento digital que tiene como objetivo poder analizar de orma puntual y regular en el tiempo el clima de opinión alrededor de una marca, producto o compañía. La reputación online es medible, incluso cualitativamente, a través de herramientas que pueden rastrear los términos más vinculados a la campaña.

Éstas son algunas de las herramientas que nos pueden ayudar en esta labor: . Brando (B randfo . com).

Rápido y útil para obtener opiniones en hs, oros y noticias en medios.

. BackType (Bac ktype . com).

Rastrea todos los comentarios de los usuarios en los hs.

. Google Alerts (Googl e . com/al e rt s).

Para, sin hacer nada, recibir inormación por correo electrónico sobre un término, marca, nombre, etc.

. Social Mention (Soc i a 1 m e n t i o n . com).

Se basa en índices como uerza, sentimiento y pasión en los comentarios o alcance de las opiniones. Véase la igura 3.30.

. ReputacionXL (Rxl . com).

Monitoriza términos o direcciones Web en la uentes deseadas para luego enviar alertas .

. hostalkin (Whosta 1 ki n . com).

Muy completa ya ue orece opciones de monitorización en hs, oros, plataformas, etc.


COM M U N IY MANAG E R

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Figura 3.30. Social Mention se basa en índices como fuerza, sentimiento y pasión e n los comentarios o alcance de las opiniones • .

SamePoint (Samepoi n t . com). Orece una imagen de los lugares que hablan sobre lo monitorizado.

. Swotti (Swotti . com). Despliega una lista de menciones de uentes dversas (kis, foums, webs) con valoración . . BlogPulse (B 1 og Pu 1 s e . com). Una herramienta muy potente para índices de búsquedas my recuentes.

Rumorología social Una buena reputación online corporatva tiene que hacer rente siempre a uno de sus myores enemigos, la rumorología social. Productos y marcas acostumbran a levantarse todas las mañanas con inormación online que en ocasiones, además de rozar lo esperpéntico, les pueden hacer mucho daño. Ejemplos como la rumorología social ue se mueve tras productos como iPhone y Plystation o tras empresas como Microsot o Nokia, son inos de escibr un único libro sobre ellos.


TUS PRI N C I PALES LABORES

Pero si para una marca o compañía la rumorología social puede ser devastadora, no digamos cuando de lo que se trata es de una persona. Personas inlyentes, amosos, conocidos, periodistas, empresarios... nadie escapa a los Social Media y a su rumorología.

Para apoyar esto, se puede contar la historia de una mjer que, sin existir, se coló entre las 10 personas más populares del año 2010 para Google en España. Es la siuiente:

Una chica, aprovechando cierto parecido ísico, se hace pasar por hermana de la periodista Sara Carbonero. Para ello abre periles en Facebook y Tuenti, se llama a sí misma Cristina y airma ser novia del utbolista Bojan Krkic.

La noticia tiene cierta repercusión en los Social Media y por este moto pasa a los medios tradicionales. La curiosidad hace que los usuarios comiencen una búsueda masva en Google sobre el tema. Con el paso del tiempo se desmienten los datos, sin demasiado éxito, lo cual genera aún más interés. El caso es que la información consiue colocar a "Cristina Carbonero" en el Top 10 de famosos de Google. Una historia real que se convirtió en la mentira del año 2010. Las hermanas Sara y Cristina Carbonero hacen uñados a Casillas y Bojan

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Figura 3.31. Si para una marca o com pañía la rumorología social p uede ser devastadora, no digamos cuando de lo q ue se trata es de una persona.


COM M U N IY MANAG E R

ALG U NOS TÉRM I NOS QU E SON I M PO RTANTES

E s posble que a lo largo del libro estén apareciendo algunos términos que no resultan sencillos de entender y menos aún de conceptuar. Es típico que cuando surgen nuevas habilidades y nuevas proesiones, paralelos a ellos aparezcan también nuevos conceptos y términos ue a veces es preciso aclarar. Éstos son alnos de los más importantes asociados a la profesión de Community Manager y a los Social Media.

Landing page

Podemos deinir el término Lang pe como la páina a la cual un usuario accede tras haber hecho clic en algún enlace. Esta lang page puede ser la página principal de un sitio Web o una página concreta de un producto o, por ejemplo, una pestaña en un peril de Facebook. En Intenet, las lang ps son el complemento perfecto de las campañas de marketing y de las acciones de comunicación. Son páginas adicionales cuyo in es el de incrementar las ventas del producto o servicio anunciado. Son similares al concepto de microste.

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Figura 3.32. Las landing pages precisan de u n estudio atento y pormenorizado.

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TUS PRI N C I PALES LAB O R ES

Una langpage sirve de herramienta para medir llevar a cbo métricas en determinadas acciones promocionales, antes de ue sean lanzadas al mercado. Según indican algunos estudios más del 60 por cien de los proesionales del e-mail marketing preieren analizar las campañas utilizando lang ps.

Leads La d, término inglés que signiica adelantar o tomar l a delantera. Este concepto es utilizado en Intenet como una solicitud de inormación que se produce tras una búsqueda del usuario o una acción de publicidad en buscadores. Por ejemplo en una campaña de Google Adwords el usuario introduce un término de búsueda y el sistema muestra un anuncio, cuando el usuario hace clic en el anuncio, ha llegado a la lang page y ha cumplimentado un ormulario, eso es un lead. En campañas Social Media el término ad se considera de un modo mucho más versátil ya que puede asignarse a un Me gusta de Facebook o incluso a la instalación de una aplicación.

Marketing viral Marketing viral es de un tipo de estrateia que motiva a los individuos a transmitir rápidamente un mensje comercial a otros, generando un crecimiento exponencial en la publicación de dicho mensje. Su undamento se trata en el boca a boca "electrónico" La idea viral principal transporta hacia otra también viralizable. Lo que se acaba llamando val loop, que deine la propagación del contenido hasta su agotamiento.

Spam Este término deine l o u e s e conoce como mensajes n o solicitados, n o deseados o de remitente desconocido. Por norma general suelen ser mensjes de tipo publicitario o con inormación de producto o servicios. Las Social Media tampoco se libran del spam. Actualmente los spammers utilizan los Social Media para dejar mensajes atractivos con links hacia las páginas maliciosas y aunque el asunto del correo pueda ser extraño, como por ejemplo "Twitter 011-07" o "Shakira te invita a unirte a Facebook", al usuario le pueden parecer correos verdaderos.


COM M U N ITY MANAG E R

Tanto Twitter como Facebook han establecido diferentes órmulas para combatir este tipo de spam, unue poco pueden hacer ya ue los pammes roban o se hacen con cuentas de acceso y las utilizan para las campañas de bombardeo publicitario o correo basura.

Perfil

El peril es la orma en la que los Social Media identiican a sus miembros. Son datos generales, personales o de presentación de la empresa o del profesional que participa en ellos. Según su inalidad, es decir si es personal o profesional, los datos que se incluirán en el peril pueden variar para referirse a características y aiciones del usuario, a su cualiicación profesional, a las actvidades de la empresa, etc. En general en todos se incluyen datos básicos como el nombre, una otograía, una dirección de correo electrónico e inormación adicional. Los Social Media profesionales, como Linkedin, incorporan inormación sobre la experiencia laboral, la ormación y otro tipo de datos a modo de Currículum itae. Las plataormas personales incluyen datos más relacionados con gustos, hobbies, opiniones, etc.

Dependiendo de las opciones de cada plataforma y la coniguración realizada, el peril puede ser visible de manera distinta para un grupo de contactos que para el público en general de Internet. Lo habitual es que también puede deinirse el peril como público o privado.

Red de contactos

Crear una red de contactos en un Social Media signiica seleccionar a auellos usuarios con los ue se puede mantener una relación luida dentro de una comunidad. Esto permitirá consultar su inormación, ver la actividad de su peril, contactarle, etc. Gracias a los Social Media el alcance de una red de contactos puede ser casi ilimitado, al igual que su visibilidad y su ritmo de crecimiento. Existen muchas acilidades para la vinculación tanto en el aspecto personal como en el profesional.

Muro

Es conocido en los Social Media como el espacio que permite la publicación de mensajes, contenidos y coversaciones visibles para otros usuarios. En función de cómo se conigura el peril, es posible permitir que las publicaciones de un muro sean totalmente públicas, o solamente accesibles para quienes orman parte de una red de contactos determinada.


TUS PRI N C I PALES LABORES

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Figura 3.33. El m u ro de Facebook permite la publicación de mensajes, contenidos y conversaciones visibles para otros usuarios.

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Término que traducido al castellano signiica "enlace cebo". Hace referencia a cualquier contenido o característica de Intenet que de aluna manera estimula al usuario a crear enlaces hacia él desde sus periles sociales. El Linkbating se deine como la técnica de crear un buen contenido y suele encuadrarse dentro de las técnicas de posicionamiento en buscadores, su objetvo es conseguir el myor número de enlaces en el menor tiempo posble.

Algunas órmulas son:

. Crear un buen artículo o material y promocionarlo.

. Desarrollar un newsletter con contenido interesante.

. Establecer listas de recomendaciones.

. Enviar contenido con licencia Creative Commons.


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SEM

SEM son las siglas de Seah Ene Makeg (Marketing en Buscadores). Engloba muchos más aspectos que un trabjo de SEO (Optimización en motores de búsqueda), y trata todo lo relacionado con la promoción y aparición en los buscadores.

Hoy en día casi la totalidad de los buscadores (Google, Yahoo! MSN Search, ...) inclen en sus resultados enlaces patrocinados. Estos son anuncios, generalmente de texto, que son de la misma temática ue las palabras ue el usuario busca, y que el anunciante ha comprado previamente. La propia empresa que vende el producto suele o puede gestionar su campaña. Sin embargo siempre es mjor contar con la experiencia de un SEM. Un conocedor en SEM tiene la habilidad y la experiencia para saber ué palabras hy que comprar en una determinada campaña publicitaria en buscadores, puesto que existen numerosos términos ue quizá atraigan a visitantes ue no son potenciales clientes.


4. Las plataformas de conten ido y las herram ientas de trabajo PLATAFO RMAS SOCIAL M ED IA Y S U FU NCIONALI DAD

Uno de los puntos a priorizar dentro de la labor de un Community Manager es el conocimiento detallado de las plataormas Social Media. Es undamental dominar sus características a la hora de la toma de decisiones previa a la elección de una determinada estructura de contenidos dentro de una estrategia social.

Por suete, en este apartado no hay duda, a día de hoy los líderes sociales están claros. Si algo es "palabra de Dios" para un Community Manager a la hora de comenzar a trabajar en un proyecto social, sea de la naturaleza que sea, es que lo debe hacer obligatoriamente basándose en seis o siete plataormas universales. Éstas son las que copan el porcentaje más cercano al total de las audiencias sociales y, por lo tanto, son imprescindibles en cualquier estrategia sea cual sea el público objetivo. Es lo que podríamos denominar como una "coniguración predeteminada".

Tanto Facebook y sus más de 500 millones de usuarios como Twitter con sus 300.000 nuevos usuaios al día son las plataomas más utilizadas en Intenet. Si bien son muy distintas en su concepto, ambas han conseguido un gran éxito social y son los reyes de la audiencias.


COMM U N IY MANAG E R

Seg ú n u n estud i o de Society of Digital Agencies, c a s i u n tercio d e l o s encuestados afirmó que contratará personas con dominio d e los S o c i a l M e d i a du ra nte 20 1 1 . Cu riosamente situaron por debajo l a capacidad de i nvestigación y de pl anificación estratég i c a .

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La base social, Facebook

E s tal el éxito de Facebook que aunque comenzó s u actividad como un servicio de la eb ha logrado convertirse, de algún modo, en la base social sobre la que el usuario engloba la mayor parte de sus actvidades online diarias. La adopción de esta rutina ha hecho que muchos de los usuarios no visiten la Web para buscar inormación, ver vídeos, chatear con sus amigos o bien leer noticias, sino que lo hagan directamente dentro de la plataorma de Facebook.


LAS PLAAFO RMAS DE CONTE N I DO Y LAS H E R RAM I ENTAS DE TRABAJO

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Pod ríamos decir q u e Facebook se h a convertido en el espacio donde el usuario hace su vida e n I nternet. Lo cual, es una ruti n a cl ave a l a hora d e p lantear una estrateg i a Social M ed i a .

Tal es el enómeno, que la revista Wired publicó un artículo titulado "La Web ha muerto. Larga vida a Internet". En él se argumentaba ue los usuarios cada vez utilizan menos sitios como Google y Yahoo! para buscar inormación o Youtube para ver vídeos e incluso han djado de utilizar los populares servicios de correo electrónico. Todos estos procesos se realizan ahora en Facebook, la plataorma integra tantos servicios y posibilidades que el usuario no ve necesario salir de ella para desarrollar su vida social diaria.

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Mis siios de Ya!

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• Santiago !el Valle ue sospechoso para la Poü:ía .. _

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El gan timo de la gala final de 'OT Ni !a presencia de Busta y Soraya, ni e! • ¿Es e1 gran fraco de forzado -entusiasmo de Pilar y compafía Par Ruca? atenuan un tra so estrepitoso » 21 Qué por,o bo.y en 18 tele

OFERTAS DIARIAS

• El hijo de Gadai aviete d e l riesgo de guerra cM! • Los ministros de !a UE condenaran la represión libia

• los créditos problemáticos de las cajas suman 100.000 ...

• Al menos 30 muertos en 1Jn atentado suicida en fganistan

Videos destacados

• Esperanza guirre anuncia que tiene cáncer de mama • 1.200

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en Bolivia en un maratón de cine.

Figura 4.2. Cada vez se utilizan menos los sitios como G oogle y Yahoo!. Se busca e n los Social Media.

Más de 500 millones de personas tienen su peril en Facebook, donde sus contactos les muestran vídeos, les invitan a ver sus otograñas, a leer las relexiones que hacen en sus bs o a comunicarse con ellos por mensajería instantánea y correo electrónico. ¿Para qué salir de Facebook si todo lo necesario


COMM UNIY MANAGER

está dentro de él? Sin darse cuenta el usuario ha cambiado su hábito de "salir" a buscar el contenido por otro basado en "recibir" el contenido en su página personal de Facebook.

Incluir Facebook en una campaña social es sinónimo de audiencia y servicio, unidos a evolución. De hecho en los últimos tiempos la operativa de Facebook es muy diícil de seguir, cambia día a día. No hay día que no te despiertes con un cambio estético en los periles, en los servicios para móviles, en la mensjería, en la integración con otros sitios y servicios, en las aplicaciones y un largo etcétera. Esto hace ue se haya convertido en una plataorma que está presente, prácticamente, en cualquier lugar que visitemos de la red, ya sea con un botón de "Me gusta" o con un servicio que utilice Facebook Lugares o Facebook Connect.

Novas

Román Rodríguez

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Pablo Ferradás

Enquisas Populares

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Figura 4.3. Facebook está prácticamente en casi todos los lugares.

El mensaje, witter

Twitter es un servicio que permite a los usuarios enviar y publicar mensjes breves desde todo tipo de plataormas, generalmente de sólo texto. Estos mensajes se muestran en la página de peril del usuario, y son también enviados de orma inmediata a otros usuarios que han elegido la opción de recibirlas o


LAS PLATAFO RMAS DE CONTENI DO Y LAS H E RRAM I ENTAS D E TRABAJ O

suscribirse a ellas. Actualmente es la herramienta social utilizada por más de 200 millones de usuarios de todo el mundo para hacer "mcobg". Es decir, enviar mensajes cortos de texto (tweets), que no deben superar los 140 caracteres, a un grupo de seguidores. Estos twees son almacenados en una página del tipo (http : //twi tte r . com/n omb r ed e u s u a r i o) donde pueden ser leídos por todo el mundo que la visite. ¿Ten� cuer.!�? lnmf sesión ..

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Figura 4.4. witter es la herramienta social utilizada por más d e 200 millon e s d e usuarios.

unque se comenzó dudando tanto de su inalidad como de su utilidad, su creciente número de seguidores ha provocado que en la actualidad Twitter sea utilizado en todo tipo de estrategias sociales: retransmisión de charlas y ponencias a las que poca gente tiene acceso, intercambio de opiniones durante un evento en el que la gente asiste como público, comentarios sobre debates, e incluso para la realización de entrevistas.

Las principales características de Twitter son su simplicidad, su acilidad para generar lazos emocionales y su gran poder de movilización. Básicamente su utilización mejora el canal de comunicación directa con el usuario ya que permite generar y adquirir inormación, atrae la atención y, sobre todo, es ideal para la escucha.


COM M U N ITY MANAG ER

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Figura 4.5. Los Social Media se h a n hecho tan i m po rtantes q ue ya aparecen como parte de las b úsq uedas oficiales.

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li C!:rlQsO;ea7 � oy me he encontrado otra vi con bs buenS senaciones en el Or da de tet en Ph., lland, y alien con h�.p://tw),:,:,íl',f126X3a �, � l>= , • ,-.,!r

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! lr'!65)uyol Buen enreno con OJUiJ06rlll ahoa me voy a comer con rri mjor a¡o Oµ')obi y x a � arde otro entreno, estoy rruy contento ...

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Figura 4.6. witte r es e l can a l d e co m u n icación p o r exce lencia.


LAS PLATAFO RMAS DE CONTENIDO Y LAS H E RRAM I ENAS DE TRABAJ O

15

Por esto incluir Twitter en una campaña Social Media es sinónimo de construir y recuperar relaciones. Es ideal para las relaciones públicas, crear recuerdo de marca, como método promocional, como soporte de atención al cliente, para cubrir eventos, comunicar noticias de última hora, realizar entrevistas, comercio electrónico, en resumen ... para escuchar y hablar con los usuarios.

El vídeo, YouTube Es la red social líder de vídeo online. Su poder reside en orecer un sistema ácil y sencillo para publicar y compartir piezas de vídeo, además de acilitar la creación de canales temáticos especíicos con importantes posibilidades de personalización. Esto quiere decir que puede emplearse para generar un sistema de comunicación visual con clientes/consumidores, medios de comunicación y otras audiencias clave.

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Figura 4.7. YouTube ofrece un sistema sencillo para com partir piezas d e vídeo. YouTube, entre otros, es ideal para exhibir vídeos corporativos y de producto (o ejemplos de trabjos realizados ... ), permite interactuar al usuario con el producto y orece la posibilidad de compartir el canal con otros usuarios


CO M M U N I TY MANAG E R

16

interesados en la misma temática. Todos servicios muy importantes para cualquier estrategia Social Media. Por si esto uera poco dispone de una usabilidad antástica de cara al visitante, ya que permite localizar cualquier vídeo por medio de las etiquetas de metadato, títulos y descripciones que el usuario asigna a la pieza de vídeo. Elorar

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Figura 4.8. En campañas Social Media, Yo uTube es ideal para exh ibir vídeos corporativos y de producto.

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Su popularidad ha provocado que YouTube se convierta en la plataorma preferida para la diusión de todo tipo de fenómenos, incluyendo lanzamientos mundiales de productos o campañas online de grandes marcas.

Actualmente, cuando se gestiona un proyecto Social Media es enormemente importante no olvidarse de las posibilidades que orece el vídeo online, posiblemente una de las mejores herramientas de marketing para impulsar audiencias.

Su poder es tal que un único vídeo online de 30 segundos puede ser capaz de crear seguidores de por vida o, por el contrario, usuarios horrorizados capaces de hacer tambalear un buen proyecto.


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LAS PLATAFO RMAS D E CONTE N I DO Y LAS H E R RAM I E NTAS D E TRABAJ O

1{3 1 PARODIA A MARIO KART

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Publicad> .n 02.19.11

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Mario !rt e& un legendario juego de carreras en lo que paticipan

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ya ¡ue con lo que presentaron desde un principio pintaba par1 bien

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!os ju¡cdores de Marios Bros en esta ocasión hicieron un, buena

vou tuve 2h

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en dicho juego , no sabe !o ,oue es entrar en desesperación [ver !I

video en grande]

Publiado en 02.19.11

Como todos sabemos Joaquin López Dóriga agradeció esta noche a los tuiteros que bromearon y se burlar-0n .de su pronunaación en

inglés durante su entrevista on e! ar- Anthony Hopkins y en el mismo tono de broma �aguanto varo", dijo. �sólo quiero dar las

gracias: a quienes hicieron de 'juayderito' uno de los Trending

Tapies en Twitter, dijo lópez Dóriua. Después de su entrevista con

Hopkins lCió e! hash tag que .e wrivitió en uno de los temas mis.

populares en Twitter , es !o bueno de reírse de uno mismo jajajaj bien hecho teacher [/er e! video en grande]

Publiado en 02.19.11

La e: prinesa del pop, Britney Speari,parece que quiere recuperar

su tona ya que h, pub!iacion de .su riuevo video supero a �

� y ubiclr su nuevo sencillo, Hold it lglinst, en lo m.5s visto de YouTube. Según un reporte de Noticias W, que reOo,Je La

RepÍblica, durante los meses de enero y febrero ·I la fecha- y1

tiene m.5c de 100 millones de repoducciones y lumentará más.

Esperemos que paa al final del tiempo y ver si puede regresar a lo

que era antes y no esperar que Lady Gaga se le suba a !os

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Figura 4.9. La integración de YouTube en otros espacios online ha sido clave en su éxito.

La integración de YouTube en otros espacios online ha sido clave en el éxito y evolución de YouTube. ¿La razón? Su sistema de inserción e incrustación unciona en la práctica totalidad de plataormas, bs y sitios Web, sean tecnológicamente de la naturaleza ue sean.

Gracias a esto sus vídeos se diunden con mucha más acilidad que los de otras plataormas. Lo hacen porque YouTube es el número uno cuantitativamente en usuarios y tráico.

La fotografía, Flickr

Fundamentalmente Flickr es una plataorma de gestión de otograías ue combina las unciones tradicionales de un archivo digital (es decir, clasiica las imágenes por categorías, permite indicar el peril del autor, acilita su envío a otras plataormas, etc.) con alunas herramientas más propias de los programas de tratamiento digital de imágenes (mosaicos temáticos o selecciones de zonas sensibles).


18

COMM U N ITY MANAG E R

Flickr es tremendamente popular por sus capacidades como almacén digital otográico. Su éxito radica en gran parte por haberse convertido en una plataorma muy útil combinada con otras, como un bg o, por ejemplo, un peril en Facebook. Flickr hace que no sea necesario disponer del contenido duplicado y basta con incrustar las imágenes en el blog o peril con la dirección apuntando a Flickr para disponer de ellas.

fickr�.� Inicio

La visia

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Figura 4.10. Flic kr hace q u e n o sea n ecesario d isponer del contenido

duplicado y basta con incrustar las imágenes en el blog o perfil con la d i rección a p u ntando a Flickr para d isponer d e e llas.

Las posibilidades para su utilización en estrategias Social Media son ilimitadas. Flickr posee además una amplia gama de aplicaciones y gadgets que amplían mucho su uso.

Por ejemplo, es posible subir otograías casi desde cualquier soporte, desde el escritorio, correo electrónico o teléono móvil. Además se pueden almacenar instantáneamente por colecciones, álbumes, juegos y etiquetas. Si además es necesario se pueden editar para, por jemplo, insertar una marca de agua, borrar ojos rojos o añadir elementos.


LAS PLATAFORMAS DE CONTEN I DO Y LAS H ERRAM I E NTAS DE TRABAJO

Si q ueremos integrar F l i c kr en u n a pág i n a Facebook es posible utilizar aplicaciones , como Fl i c krTab, q ue permiten mostrar las galerías , ál bu mes y colecciones en u n a pestaña d e l perfil .

Flickr tiene muchos servicios más. Entre los más importantes para un gestor de comunidades está el hecho de que permite utilizar su API para desarrollar aplicaciones personalizadas. Un servicio de gran valor a la hora de su utilización social. De hecho la característica undamental de Flickr es su vertiente social. Mirándolo desde el punto de vista de la estrategia, es mucho más que una simple plataorma donde archvar imágenes: es a la vez un lugar de reunión de aicionados, una sala de exposiciones y un vehículo de comunicación de experiencias e iniciativas visuales que se comparten y se llevan a cabo online. En Flickr el usuario puede interactuar de muchas ormas distintas, ya sea mostrándose los unos a los otros sus colecciones otográicas o bien debatiendo sobre los sistemas de ordenación de las imágenes según las categorías que considere cada usuario. Se crea así un álbum global al que se puede acceder desde múltiples conceptos. Por ejemplo, basta con escribir Nueva York o New ork para que aparezcan varios cientos de miles de otos que tienen como tema de referencia a la capital del mundo. Sin embargo aún hoy muchas campañas sociales optan por guardar las imágenes en servidores propios y mostrarlas a trvés de código asociado al hosg. Sin embargo usar una plataorma como Flickr ayuda a que las otograías sean indexadas con más acilidad por buscadores como Google, y por esa vía contribuyan a que la campaña gane presencia. Es un modo más de aumentar la exposición de los contenidos y no deja de ser un vehículo más para conectar con el usuario que no se debe despreciar.

Los contactos, Linked ln Los Social Media han dado lugar a distintos tipos de plataormas y comunidades orientadas a la comunicación bidireccional. En este contexto, existen plataormas enocadas únicamente al mundo laboral que nos pueden resultar en la gestión de proyectos sociales. En general estas plataormas resultan muy útiles para todos, pero como profesionales sociales nos pueden resultar undamentales para llevar a cabo acciones de visibilidad y marketing. En este terreno Linkedln es el líder, es la plataorma social orientada a los negocios por excelencia. Es conocida y reconocida proesionalmente a nivel mundial, ya que se trata de una red pensada para los contactos de carácter empresarial y para comunicarse de orma sencilla con los profesionales del mundo de los negocios.

19


COMMUN ITY MANAGER Lined !.

Erika de la Ria Amáiz Dirección Cmercia! en Gurús Prss d Madrid y alrede ores. España ln!ernet

Actual

Anterior Educación

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. Diretora Comercial y Marketing en Gurús Pres • a publicidad en Net Mazine i s ns • Re. � ��� P��li� �.� • Unívefsidad Complutense de Madid

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• Sitio eb de la empresa • Mi otra empresa

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Extracto de Erika de la Riva Anáiz

• Comunicate con Erika d e l a Ria Arnáiz

• Allir . Enka de !a Riva Atnliz a tu re!

• Descubrir a qui-n tú y Erika de la iva Amáix conocéis en comun

• Conseguif una presentción a Erika de la Rlva Anáf: • Cota(tat con i\a de lo Riva Amáiz directamente

Búsqueda por nombre: pro�ionales ya incorpordos a Unkdln.

Busca a gente que conoces re más de 90 mil!les

Expeta en intemet y medios de comunicación Social Medía Especialidades

Publicidad y marketing Gestión de proctos e-leaming RRPP comerciales y organización de eentos Experiencia de Erike de la Riva Anáiz Diectora Comercial y Maketing Gurús Pres r ,;e frundi!ck,r; µrtütúa . S&-te<ó<! 'lll<"n.l 2000 - Presente (1 1 años)

Soy la responsable de que los clientes sigan coniándonos sus royectos de Marketing, Internet, Social Media, E-leaning .. Con una trayectoria de 1,0 a.ños, hemos conseguido que compañías de !a relevancia del Real Madld C.F. Teleónica. Elogos, Garben, Gupo Anaa, CO Mdicina, leroy Meflin, Endesa o Carrfour, entre otras, iguren en nuestra gran lista de clientes.

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Figura 4.11. Li n ked l n es la plataforma social orientada a los negocios por excelen cia.

Su uncionamiento es básico y de gran éxito. Se basa en que cada usuario disponga de un espacio propio en el que incluir los datos más importantes de su carrera profesional, como si se tratase de un currículum online, de una manera sencilla y guiada por la aplicación. Es lo que comúnmente se conoce por un peril en Linkedln. Otra de sus características más importantes son los grupos. Gracias a ellos se crea un lugar para identiicar apuestas comunes en negocios y sectores, creándose una pequeña red de proesionales con intereses en común con posbilidad de llegar a tener relaciones comerciales.

Linkedln actualmente cuenta con la mayor red de profesionales conectada del mundo ya que sumaba más de 90 millones de usuarios a inales de 2010, de los cuales más de la mitad se encuentran uera de Estados Unidos. Con usuarios en más de 200 países distintos, 560.000 profesionales visitan diariamente su página y cada segundo se crea un nuevo peril en ella.

Además con sus nuevas características, que también permiten a las empresas disponer de su peril profesional online, más de un millón de corporaciones tienen ya páginas empresariales en Linkedln.


LAS PLATAFO R MAS D E CONTE N I DO Y LAS H E R RAM I E NTAS D E TRABAJ O

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Inicio

¿Qué es Linkedln?

Ún!te hoy

Ingresa

Diectorio de Linkedln People Directory > España . E, A - Euyal, Khalid • E, A - Echegaray, Juan Carlos

• Echegaray, lazaro • Edge. Carol

• Edge, Dvid - Egea García. Emma • Eiiz. O!aia - El Ona!. Hamid

• Egea García, Fulgencio · Eiiz. Mata

• Elhakim, Youssra - E!orduy, Zuri

• Elorduy Callja, 1-or - Emmerich, Julia

• Emmeich, Lutz - Enedaque Lisón, Adriana • Ensenyat Riba, Josep Maria - Erkin, Güley

• Escalas Barce!o. Lorenzo - Escobar, Leticia

• Escorihuela Marmesat, Jaime - Escuba, Antonio • Escutia Bañuls, Juan Bautista - Espada, Ana

• El Omeiri, NathaJ1e - E!hajli, Hala

• Enfedaque Vidal, Pablo - Ensenyat, Tomeu • Erkin, Jay - Escalas. Xisca

• Escobar, Leydi . Escorihue!a Magiña. Francisco

• E.scubedo, Etena • Es.utia Aparicio, Maria Virginia • Espada, Andrés • Espejo Pahco:o, Francisco

• Espejo Peinado. Maribet - Espino, Víctor

• Espino Arteaga, Yolanda - Espinoza, Maria

• Estellés. Christian - Estevez, Adolo

• Estevez, Ainhoa • Estrada Peña, Simon

• Etxebarria Zulua9a, Zuriñe - Ex Mecanice, Luciano y Bianca • Ezquerra Galaza. Sofia - Ezzyat, Khalid

• Ex moto2000, Marco · Ezquerra Galea, luis Carlos

• Espinoza, Mariela - Estez, essa

• Estrada Pedraza, Beatriz - Etxebarria Zarrabeitia, Xabier

• Esteban Arribas, Raul - Estellés, Carlos

• Estévez. Tomás - Esteban Arregui, M1 Mercedes

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Figura 4.12. Lin ked l n actualmente cuenta con la mayor red de profesionales conectada del m undo.

El liderazgo de Linkedln en este nicho de mercado es aplastante. No hay ninguna plataorma social que le haga sombra actualmente, algo que debe quedar muy claro a la hora de desarrollar proyectos Social Media. Además es una plataorma en constante desarrollo. No hay semana que no sorprenda con una actualización o característica novedosa.

En los últimos meses, y cada vez con mucha más asiduidad, se añaden nuevas uncionalidades a la plataorma: vídeos de ouTube, botón para compartir los contenidos, páginas para empresas, nuevos campos con los que completar un peril o incluso un mapa en el que visualizar las conexiones de un peril.

Hay algunas características que, sumadas a su modelo básico de actuación, han hecho de Linkedln una plataorma de obligada utilización. Entre ellas destaca la posibilidad de que la inormación del peril esté disponible para indexarse en los motores de búsqueda y la acilidad que orece para que el peril se promocione y sea publicado en otras plataormas y blogs.

Mirando Linkedln bjo el prisma de un Community Manager, sin duda se trata de una gran herramienta para incorporarla a la gestión de corporatva de campañas sociales y, sobre todo, para omentar la visibilidad como marca

171


COMMUNITY MANAG ER

172

empresarial y personal, en caso de que sea necesario para cumplir los objetivos estratégicos. Debemos tener en cuenta que Linkedln aporta un gran valor a la comercialización, al desarrollo de canales y colaboraciones, a ampliar conocimiento y conocer expertos, a la contratación de personas y, sobre todo, al posicionamiento y la visibilidad de nuestra campaña.

OTRAS PLAFORMAS A TENER EN CU ENA

Aparte de las anteriormente explicadas existen otras plataormas que también son de gran interés para el usuario.

Foursq uare

Es una de las plataormas sociales de más éxito en los últimos tiempos debido a su rápido crecimiento (3400 por cien durante 2010) y sus grandes posibilidades comerciales. Básicamente Foursquare es una herramienta de geolocalización internacional que permite hacer check-in (registrarse) en los lugares en que se encuentra el usuario, utilizando las capacidades de geolocalización de su dispositivo móvil. De este modo puede compartir su posición con sus contactos y hacer comentarios sobre el lugar. Al hacerlo puede obtener recompensas por su colaboración. Desde el punto de vista del usuario es una herramienta colaborativa que permite compartir con otros usuarios experiencias sobre restaurantes, tiendas, centros comerciales, etc.

Desde el punto de vista del Community Manager es una herramienta interesante de cara a realizar campañas promocionales de geolocalización, una tendencia clara en el corto plazo. Véase la igura 4.13.

Quora

Es una red a la ue seguir su evolución ya que puede dar grandes alegrías de cara al uturo. Fundada por dos antiguos empleados de Facebook es una plataorma de preguntas y respuestas de alto nivel que está teniendo un gran éxito debido a la rápida adopción por parte de los usuarios. ¿Cuál es su ventja diferencial con respecto a otras plataormas de este tipo como Yahoo Respuestas (htt p : / /an swe r s . yahoo . com) o Formspring ( Fo rm s p r i n g . me)? Básicamente que las respuestas son socializadas por usuarios de alto nivel, es decir, CEOs, empresarios, periodistas, etc. Poco a poco está conormando una comunidad muy similar a la de Twitter y Facebook y los principales urús sociales la están colocando como una de las principales redes de cara al uturo. Véase la igura 4.14.


173

LAS PLATAFO RMAS DE CONTE N I DO Y LAS H E RRAM I E NTAS DE TRABAJ O

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Figura 4.13. Foursq uare es una herramienta de geolocalización internacional que perm ite hacer check-in en los lugares en q ue se encuentra el usuario.

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Figura 4_14. Las respuestas de Quora son socializadas por usuarios de alto nivel.


14

COM M U N ITY MANAG E R

Xing

Podríamos decir que Xing es una plataorma de contactos muy visible en Europa. Mediante sus servicios y unciones, el usuario registrado puede encontrar contactos proesionales de gran valor. Orece a los usuarios una inraestructura social y las aplicaciones necesarias para practicar networking proesional. Robeto MENENDEZ FERNANDEZ o " Licenciado ADE - MBA

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2003 - 200-

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Figura 4.15. Xi ng es u n servicio s i m i lar a Li n ked l n pero de carácter más e u ro peo. . o

Sus herramientas están concebidas para cubrir las necesidades del empresario, los directivos, los autónomos y los profesionales que necesitan contactos y constante comunicación.

parte de la gestión de contactos por su base de datos, Xing orece también otras posibilidades, como pueden ser: un calendario público de eventos, que se presentan al usuario por orden temático o geográico. Además, se puede aprovechar la unción de "eventos" para la gestión de la agenda personal. También se permite la interacción entre los usuarios a trvés de oros de discusión sobre muchos ámbitos, que pueden ser abiertos al público o cerrados al uso interno para organizaciones y empresas.


15

LAS PLATAFORMAS DE CONTE N I D O Y LAS H E R RAM I E NTAS DE T RABAJ O

B LOGS Un blog e s un vehículo para comunicar y comunicarse, donde el usuario debe acercarse aceptando las reglas del juego. Para ello es bueno apuntalar dos principios undamentales: 1.

El usuario es el centro.

2. El contenido es el rey. Del mismo modo, avanzar con éxito por el camino de una campaña Social Media es cuestión de dos constantes: 1.

Identidad.

2. Objetivo.

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Figura 4.16. U n blog es u n medio para co m u n icar y com u n icarse. Teniendo como base estas premisas, la utilización de un blog como herramienta de publicación de contenidos sólo puede reportar beneicios.


COMM U N ITY MANAG E R

Cualquier proyecto Social Media, además de retroalimentarse mediante el contenido generado por el usuario o por otros medios de comunicación, precisa de una base externa a las plataormas ue de la "base" de visibilidad a la inormación. Ahí es donde tiene su principal protagonismo el blog y el contenido sindicado.

El blog, el contenido con mayúsculas

Muy básicamente, un bg no es más que una publicación online con mensajes, artículos o reseñas mostradas con una cierta periodicidad, y que son presentadas en orden cronológico inverso, es decir, lo último que se ha añadido es lo primero que aparece en la pantalla. Pero a día de hoy, sus uncionalidades y posibilidades son ilimitadas.

Figura 4.17. En u n blog el contenido es e l rey.

Lo habitual, como mínimo, es que cuenten con un sistema de comentarios que permita al usuario establecer una conversación con el autor y el resto de lectores y que haga un uso intensivo de los enlaces a otros contenidos y páginas para socializar la inormación y citar uentes. Los bs se han convertido en


177

LAS PLATAFORMAS DE CONTE N I DO Y LAS H E R RAM I E NTAS D E TRABAJ O

un espacio de inluencia. Las ideas, noticias y opiniones se transmiten a gran velocidad, sin intermediarios, y después se analizan, se matizan y se reinventan. Y luego, vuelta a empezar. ¿Qué orece además un blog que le convierte en tan imprescindible dentro de un proyecto Social Media? Básicamente que puede llegar muy ljos, tanto como sea capaz una buena campaña social y el profesional que gestione sus contenidos.

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SÍGU:NOS EN:

Últimas noticias • iNos moemos! 1 7 de Enero de 201 1 por MRM

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• Las Ted Ta!ks: el foro de las mentes abiertas

» iNos movemos! http://bit.ly/i2 Pc2B #Saab . Jo:n 171 2011 / 04:16h

24 de Noltembre de 2010 por MRM

» las Ted Talks: el oro de las mentes abiertas http://biUy/ieT3FQ 'Saab Nov 24, 2010 f 1 1:57h

• Altavoces para IPad, IPhone y IPod de Bang . Otufsen 12 de Noiembre d: 2010 por Saab Uve Expee

• Cuylás, socio µreferente de Saab Snow Exµerience 11 de Noviembre de 2010 por saab Uve xperiece

• Saab nombra nuevo Director Ejecutivo de ventas 10 de Novíembre de 2010 por saab Uve E:penence

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» Altavoces para IPad, JPhone y IPod de Bang & Olusen http://bit.ly/b?HSpL #Soab Nov 12� 201.0 / 03: l lh

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Figura 4.18. Los blogs se han convertido en un espacio de influencia. Las ideas, noticias y opin iones se transmiten a gran ve locidad, sin intermediarios, y después se analizan, se matizan y se reinventan. E l Inorme sobre l a Blogosfera �010 de Technorati conirmó que los blogs siguen siendo importantes en las acciones sociales, sobre todo por los recursos que orecen además del contenido. La capacidad de un blog para promocionar el contenido, su posicionamiento y sus capacidades multimedia, marcaron la diferencia en el estudio. Así el 90 por cien de los bloggers encuestados admitió estar utilizando algún tipo de elemento multimedia en su plataorma. Entre ellos, el vídeo está comenzando a ser un recurso muy común ya que más del 50 por cien de profesionales airmó estar utilizándolo. En el mismo estudio el 74 por cien


COMMUNITY MANAGER

de gestores de contenido de un bg declaró generar contenidos propios. Estas son alunas de las características que puede orecernos un bg en una estrategia social:

• Generación de tráico. Facilita la conexión de contenidos con el sitio eb y las plataormas sociales. Además permite interactuar con acilidad con Facebook y Twitter, soporta la utilización de agregadores de contenido como Digg o Menéame y es ideal para la sindicación de contenido (RSS).

• Escucha. Permite recibir opiniones, entre otros, de nuestros clientes y compradores potenciales así como de visitantes ocasionales. Sus comentarios y críticas pueden ser clves a la hora de ayudarnos a mjorar un contenido, producto o servicio.

• Contacto directo. Es la mjor plataorma para prestar un buen servicio de atención al cliente y de orecer un buen soporte. Con el tiempo revertirá en nuestro beneicio.

• Aumento de la reputación. Es un buen vehículo para mejorar nuestra reputación. Gracias a un blog es posible contrastar opiniones y críticas, dejarnos ver en el sector, responder a peticiones o demostrar que podemos ser útiles para el usuario. Por ejemplo, un blog corporativo suele asociar un know-how determinado a una marca o compañía. Véase la igura 4.19.

• Posibilidad de ivestigación. Es el soporte ideal, por su rapidez y eiciencia, para la prueba de conceptos de productos, acciones de comunicación o cualquier otro elemento de marketing de una campaña.

• Incremento de la conianza. Orecer un contenido de calidad y adecuado a nuestro público ojetivo es sinónimo de idelizar, es decir, la posibilidad de atraer nuevos usuarios y de conseguir que el usuario habitual conie cada vez más en la marca o la empresa.

• Mejora de las relaciones. Gracias a la versatilidad del blog podemos incrementar nuestros contactos gracias a la conexión con plataormas sociales como Facebook y Twitter o incluso a redes proesionales como Linkedln o Xing.


LAS PLATAFO RMAS DE CONTENIDO Y LAS H E R RAM I ENTAS DE TRABAJO

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BUSCAR

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Figura 4.19. Un blog es un buen veh ículo para mejorar n uestra reputació n . � Generación de viralidad.

Un bg puede ser el punto de partida base de todo tipo de acciones virales a través de la diusión y prescripción de productos y mensjes. Véase la igura 4.20.

Redondea las campañas sociales.

Un b, entre otros, añade interactvidad a las acciones de E-mail marketing y orece visibilidad, por jemplo, a otras piezas de la compaña cono pueden ser newsletes o encuestas.

A pesar de que el blog orece todas estas características positivas, su planiicación y desarrollo debe estar estrechamente ligado al plan de comunicación y estratégico de la campaña Social Media. Estas son las características undamentales de un blog básico: � Agilidad, de puesta en marcha rápida.

� Simpleza, se conigura de manera muy sencilla.

� Facilidad, publicación y actualización de contenidos.


COMMUNITY MANAG E R

180

� Versatilidad, orece muchas posibilidades de comunicación. �

Inmediatez, el contenido se muestra casi en tiempo real.

Visibilidad, orece mucha repercusión y gran posicionamiento.

EDITORES

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DAVID PASTANA JOSE 1AZ ÁLVARO ONIEVA

OMEITTARIOS

Lo priero de

la gala ue saber quién de las dos nominadas era salvada por la audiea. Geno tuvo

que deti" adiós y muchos vieron esumarse as esperanzas de que ela se conviera en la plera expusada de 'Operación TrUno' y !a úbna ganadora, cerrando así el 'culo. Después comenzaron las actua:mes de ca! rl!nfto a! y como estaban prevas, agunos en sotario y oras por parejas, atuaciones que termhaban con una rase de despedda de cada ltérprete. Pero no huo nada de valoracin or pate del jurado, que al margen de as protestas tambén dedicó su tiempo para despedí a cada uno de los imftos. Como se sabra más tai:de, poco o nada inportaba quén uera el ganador por lo que no tena senido valorar quién lo haba hecho mejor. También hubo espa) para los viejos trimftos, agunos de los cuales, como Bustamante o Soraya, se suberon al escenario para lterpretar sus canciones. Pero sil duda la mejor atuación ue a de Pablo Albarán, la úl:ma de !a nohe. El mensaJe que se envaba a los triuntos era caro. No os preocupéis, porque aquí tenéis a un iaval que gracias a intemet ha conguido haer realidad el suño de ser artisa. Si no es gracias a la televisón, sempre nos quedará Youtube.

Figura 4.20. U n blog puede ser el pu nto de partida base de todo tipo de acciones vi rales. Con estas características, lo siguiente es saber para qué debemos utilizar un blog. Estas son las principales razones: �

Como plataorma de publicación.

Como plataorma de conversación.

Como plataorma de visibilidad.

Como plataorma de generación de inluencia.

¿Te parecen pocas razones para incluir un bg (o varios) dentro del plan estratégico de tu proyecto Social Media? Te orezco algún dato más concluyente. Según un estudio publicado a inales de 2010 por The Foundation Center, con el in de documentar el uso de los Social Media entre los directivos de las empresas,


181

LAS PLATAFO RMAS DE CONTE N I DO Y LAS H E R RAM I E NTAS DE TRABAJ O

el bg más leído por los CEO era el Huington Post (Hu ffi n g t o n p o s t . com) y, en el inorme presentado, el 53 por cien de los jecutivos lo habían leído por lo menos una vez en los últimos seis meses.

¿Qué tiene de importante este dato para el tema que estamos tratando? Mucho. Muchísimo. Tanto como los 315 millones de dólares que se comprometió a pagar AOL para adquirirlo en mitad de ebrero de 2011.

Un simple bg con únicamente seis años de vida y liderado por una periodista que le da su nombre, Arianna Huington, ha conseguido una audiencia de 24 millones de usuarios únicos mensuales, muy cerca del New York Times, y que AOL lo compre. Eso es el ejemplo más claro de la importancia de un bg a la hora de disponer de un contenido de calidad, visible y con grandes posibilidades de crear inluencia.

Sin embargo, para concluir, no debemos engañarnos. La creación y mantenimiento de un blog y su contenido es una tarea de envergadura. No nos debemos djar engañar por lo que habitualmente se publica sobre la creación de "bitácoras personales". No tiene nada que ver. ti

Comatir

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ormar sobte mal uso

Si9uiante blogo

¡ ¡ harto de Carrefour 1 1 "La primera vez que me engañes, será culpa tuya� fa segunda vez, la culpa será mfa" (povervio)

ÁADO 19 E fBRE.RO : 111

COAOA CON llOOTROS

El misterioso caso del "te la clavo con la freidora"

Manda tusfotos,tus tiqusts, comenlanos tu caso, o IG que tu nu1eras·

Un e.aso curioso, hoy he ido a i.m Carrefow. (no vamos a dar pistas) y he isto ta freidoa Tefol Atifrit por ·199 euros, acumulando el e! cheque ahorro casi 40 euros. Hasti aqui todo normi!. . . al no ser. porque le han subido el precio 20 eurillos de nada por la cara, de tal orma que !os 40 euros se eonlierten en 20, y se su precío norma! porque estoy loco por comprala . pero la verdad es un poco cara .. Entonces he docidido buscar en tos folletos anteriores y .. _ íl voala ri, la freidora en el olleto de tiace un mM a 179 euros. aquí tMkis la oto del folleto valido del 30 de Diciembre al S de Enero

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Figura 4.21. U n blog personal no tiene apenas similitudes a un blog corporativo.

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182

COMM U N ITY MANAG E R

Si la estrategia de contenidos de una campaña Social Media sitúa al blog como eje de la comunicación, que suele ser lo habitual, estamos hablando de palabras mayores.

La clve de utilización del bg en una campaña social tiene mucho que ver con su aprovechamiento estratégico como el canal indirecto de captación de clientes más importante, ya que no hay que olvidar que el usuario actual comparte en las demás plataormas sociales (undamentalmente en Facebook y en Twitter) enlaces de los contenidos de blogs que más le interesan. Eso debe llevar a generar bang, visibilidad y tráico. Por tanto no basta con un bg en Wo rd P re s s . o rg y la publicación de un post semanal. Nada más ljos de la realidad. "La pescadilla grande que pesa poco" no existe. Poner en marcha un bg sin tener en cuenta los ojetivos o las consecuencias de la acción puede incluso causar eectos contrarios a los deseados. Por ello es importante conocer cuales son los actores clave para producir un bg que cumpla con los objetivos marcados. Son los siguientes: . Dominio propio y adecuado.

> Hosing propio y escalable.

> Alineación del contenido con la campaña.

> Alineación del contenido con el público objetivo.

> Alineación de su actualización y evolución según los objetivos marcados en la campaña. > Involucración de todos los miembros de la marca o compañía en su evolución.

> Contenido producido por varios autores, identiicados e identiicables. > Emplear textos cortos e imágenes de recurso.

> Uso del bol como herramienta para enlazar a otros bes. > Citar las uentes.

Word Press, ahora, la mejor elección posible

Cuando llega la hora de elegir una plataorma gestora de contenidos para un b, lo que habitualmente se denomina un sistema gestor de contenidos (CMS), es imprescindible que tengamos en cuenta una serie de actores que determinarán nuestra decisión, ya que no sólo debemos tener en claro cuáles serán los parámetros de nuestro proyecto, sino también las diferentes alternativas a las que podemos optar.


LAS P LAFO RMAS D E CONTE N I DO Y LAS H E R RAM I E NTAS DE TRABAJ O

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Figura 4.22. Word Press se ha convertido de un tiempo a esta parte en el líder ind iscutible en el segme nto de los sistemas gestores de contenido. Para elegir correctamente es muy importante analizar cuáles son las ventajas y desventjas que nos orecen cada uno de los sistemas y cual de ellos se adapta mejor a las necesidades del proyecto. En el caso del desarrollo de un proyecto Social Media, los Community Manager más importantes del mundo han estado tiempo en la disyuntiva de si debían realizar sus proyectos en Joomla o en WordPress, los CMS más importantes del mercado. Ambos orecen importantes características y uncionalidades, cualquiera de los dos sistemas es una buena elección, pero el tiempo de experimentación con ambas plataormas ha demostrado que WordPress es un entorno más estable e integrado con los Social Media. Pues bien, para ratiicar esto valgan algunos datos: �

Empresas del prestigio de Ford, all Street Joumal, Sony, Samsung, Playstation, Mozilla Fireox, CNN, y General Electric, entre otros muchos, conían en WordPress para desarrollar su proyectos online. No hay duda entonces, la elección está hecha.


COMMUNITY MANAGER

184

� Actualmente WordPress gestiona más del 8,5 por cien de los sitios eb publicados en Internet. � A inales de 2010 Microsoft, una compañía que digamos no ha estado nunca del lado del sotware libre, adoptó ordPress para sustituir a indows Live Space. Gracias a su potencia y versatilidad WordPress es utilizado en un gran número de proyectos Social Media. Detrás de estos proyectos se encuentran algunas de las empresas con más prestigio del mundo como son: Yahoo!, Ford, Wall Street Journal, Sony, Samsung, Playstation, Mozilla Firefox, CNN, y General Electric.

Por tanto, podríamos decir, que WordPress es a los blogs lo que Windows es a los sistemas operativos... con una gran diferencia, es una plataorma gratuita. Con esto básica.ente quería apuntar que WordPress se ha convertido de un tiempo a esta parte en el líder indiscutible en el segmento de los sistemas gestores de contenido. ¿Cuál es la razón de su liderazgo? l Escritoio ' nrads

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Figura 4.23. Gracias a los plugins un blog en WordPress puede integrar cualquier tipo de contenido.


LAS PLATAFO R MAS D E CONTE N I DO Y LAS H E R RAM I E NTAS DE TRABAJO

Hay muchas, pero estas son algunas de las más importantes: � Es ácil de utilizar y de administrar.

� Está respaldado por una gran comunidad de usuarios y desarrolladores. � Está traducido a decenas de idiomas.

� Orece características de gran potencia.

� Se actualiza constantemente y automáticamente.

� Existe mucha inormación de soporte en Internet.

� Es tremendamente versátil.

� Hay miles de hemes prediseñados para ser usados inmediatamente.

� Dispone de miles de pns para alimentar sus servicios y uncionalidades.

� Sus bs se estructuran de manera que resultan ideales para el SEO. � Se basa en una interaz muy similar a la de un procesador de textos. � Es gratuito.

Como plataorma para prestar servicio a una campaña Social Media, es preciso destacar la orientación de un blog al ljo de comunicación, la herencia de los oros en el mecanismo de comentarios y la ventaja de orecer la posibilidad de direccionar cada ragmento de contenido post, entrada o artículo) con un enlace permanente o ijo, es decir, una dirección Web perfectamente unívoca. Básicamente, las características básicas de servicio de un blog personal no distan mucho de las de un blog profesional. WordPress orece los mismos servicios básicos a un usuario cualquiera que a un profesional. Véase la igura 4.24. En cuanto a su arquitectura, las plataormas de publicación personal de blogs tienen mucho que ver con las profesionales, pero no orecen las mismas características. Producir un bg en WordPress hospedado en Wo r d P r e s s . com (como es habitual en los blogs personales) no orece la misma potencia y versatilidad que un bg desarrollado desde wo rdP r e s s . o rg e instalado en un servidor propio.

wo rd P re s s . com es un sitio Web, al estilo Bl ogge r . com, en el que nada más registrarse ya es posible escribir artículos y publicarlos. Sin embargo no es un proceso exento de limitaciones. Por otro lado está Wo rd P r e s s . o rg, una plataorma de código libre desarrollada para ser instalada en un servidor propio con importantes dierencias con respecto a su potencia y versatilidad. Las principales ventjas de Wo r d p r e s s . o rg con respecto a Wo rd P r e s s . com son las siguientes:

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COM M U N ITY MANAG E R

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Figura 4.24. Word Press ofrece todo tipo de plugins para la integración del blog con los Social Media. � Es posible alojar el bg en cualquier servidor. � Permite utilizar PHP. �

Compatible con Pns.

� Permite personalizar el CSS del heme.

� Permite modiicar completamente el Theme instalado. � Permite utilizar todo tipo de Themes. � Permite añadir cualquier sistema de publicidad.

ARETO, E L 80/20, LO QU E PRO D UCE MYO R PRO D U CCIÓN Y N OS AHORRA TI E M PO El Principio de Pareto, también conocida como la Regla 80/20, se basa en el reconocimiento a través de la experiencia de que, de un modo aproximado, el 20 por cien de una acción produce el 80 por cien de los efectos, mientras que el 80 por cien restante únicamente origina el 20 por cien de los efectos.


LAS PLATAFORMAS D E CONTE N I DO Y LAS H E RRAM I E NTAS D E TRABAJ O

¿Qué aplicación puede tener esto a nuestra rutina de acción de una estrategia Social Media? Básicamente podríamos resumirlo en que, de algún modo, podríamos conseguir que con poner en marcha con éxito sólo el 20 por cien de las acciones del plan estratégico, produciremos el 80 por cien de los resultados de la campaña. Imaginemos que aplicamos el Principio de Pareto a las audiencias de los Social Media. Aplicada a este ámbito la Regla 80/20 diría que el 80 por cien de los usuarios se concentra en el uso de un 20 por cien de plataormas. Si no he revisado mal los últimos inormes caídos en mis manos, no sólo no es cierto sino que el porcentje de usuarios se quedaría corto con respecto al porcentje de plataormas. ¿Qué tal un 90/10?

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Alejandra, unas horas con nosotrs antes de volver a Ctbeles! http:/witpic.com/41gkob & · ae 1JJ f..J iltl vía lw�ticR:a!ai furlPi1c1e

Figura 4.25. Los datos reales d e audiencias d icen que los usuarios de Social Media se concentran alrededor de unas pocas plataformas. Los datos reales de audiencias dicen que los usuarios de Social Media se concentran alrededor de unas pocas plataormas. Facebook, Twitter, Flickr, ouTube y Linkedln, son líderes que acumulan porcentjes muy cercanos al 100 por cien. Evidentemente, esto no quiere decir que éstas sean las únicas plataormas sociales que existen, hy muchas más, incluso demasiadas.

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COMM U N ITY MANAG ER

La creación y diusión de nuevas plataormas sociales tiene una evolución imparable, pero muy pocas, casi ninguna, llega a resultar interesante de cara a las audiencias. A día de hoy existen redes sociales de ciclistas, de mjeres con perro y de calvos convencidos. Pero eso no quiere decir que sean interesantes ... a no ser claro, que nuestra estrategia social tenga que ver con generar tráico para la venta de un crecepelo.

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Figura 4.26. La creación y d ifusión de n u evas plataformas sociales tiene una evolución im parable, pero m uy pocas, casi n i n guna, llega a resultar i nteresante d e cara a las audiencias.

Una broma viral que corre por los Social Media desde hace tiempo viene a decir algo así como que si las plataormas sociales ueran piedras colocadas en línea recta, un Community Manager podría cruzar la península ibérica de extremo a extremo saltando sobre ellas sin tocar la tierra... acompañado de una ardilla, claro. Los d atos reales d e audiencias d icen q u e los usuarios d e Social Media se concentran a l rededor d e u n as pocas p l ataformas. Facebook, Twitter, Flickr, YouTube y Lin ked l n , son l íd e res q u e acumulan porcentajes muy cercanos a l 1 00 por cien .


LAS PLATAFO RMAS D E CONTE N I DO Y LAS H E R RAM I E NTAS DE TRABAJ O

Aplicar el Principio de Pareto a una cam paña Una de las tareas, aunque no la única, para la que puede ayudarnos el Principio de Pareto es, por jemplo, para identiicar el 20 por cien de las plataormas que disponen del 80 por cien de los usuarios según el público objetvo demandado en una campaña. Es proceso para la identiicación es sencillo. Basta con realizar una investigación previa, completar una lista con la audiencia de cada una de las plataormas que mejor justan su segmentación al peril del público objetivo que se requiere y decidir sobre cuales nos aportaran el porcentje más alto de audiencia. A partir de este momento debemos centrar todo el esuerzo de la campaña, tanto cualitatvo como cuantitativo, en poner en marcha, atender y desarrollar las plataormas que mayor número de usuarios segmentados nos van a orecer. acebook lanco Estamos de producción! Sigue nuestra ssión fotográfica paso a paso en

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Figura 4.27. En estrategias sociales no merece la pena m algastar tiem po y esfuerzos e n plataformas minoritarias, y menos aún si se alejan d e n uestro p ú b lico objetivo.

En estrategias sociales no merece la pena malgastar tiempo y esuerzos en plataormas minoritarias, y menos aún si se aljan de nuestro público objetivo. El proceso se simpliica y se optimiza si se reduce el número de plataormas


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COM M U N ITY MANAG E R

en las que tendremos visibilidad, con lo cual permite realizar un trabajo más adaptado. Resultado: mejor gestión, mejor calidad de los contenidos, mejor soporte, mjor análisis, mejor localización, etc.

Al reducir el número de piezas de la campaña simpliicaremos enormemente las operaciones de puesta en marcha, actualización y soporte, lo cual también reduce notablemente los costes económicos. En deinitiva, con menos trabjo más beneicio. ¿Nada mal verdad?

H E RRAM I ENAS D E I NVESTIGACION. MON ITO R IZACION ;

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Y ANÁLISIS DE I N FLU ENCIA

¿Monitorizas o trabajas? Parece una broma pero cuando nuestro trabjo tiene una buena parte de elementos que tienen que ver con la toma de decisiones, son clve la investigación y el análisis, ya que se convierten en rutinas que aportan un gran valor a los proyectos. En los Social Media el vehículo para analizar correctamente es llevar a cabo proundos procesos de monitorización. Estos procesos se pueden llevar a cabo a trvés de ininidad de herramientas y habitualmente proporcionan todos los comentarios donde se hable sobre el objeto de estudio, diferenciando en qué canal se ha publicado esta inormación, ya sea Facebook, Twitter, un determinado blog o un oro. Sólo a trvés del análisis de los datos obtenidos a partir de la monitorización podremos crear conocimiento y tomar decisiones estratégicas. Véase la igura 4.28.

El autor clásico chino Sun Tzu, dice en El arte de la guerra, una obra plagada de ideas estratégicas, "Si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla. Conoce a tu enemigo ". Pues bien, los datos por sí solos no signiican nada. Su valor viene dado por el tratamiento, la estructuración y el análisis según los ojetivos de investigación. De ahí aparecerá el detalle y nos llegará el conocimiento útil. Sólo con ese conocimiento podremos hacer un análisis de inluencia online que nos permita averiguar qué es lo que piensan los usuarios sobre un determinado producto, marca o servicio. Luego vendrá la toma de decisiones y la implementación de las estrategias a llevar a cabo. U n o de los apartados más i mportantes de la planificación estratég ica de u n proyecto Social Media e s l a i nvestigación y l a monitorización. Este proceso , d e mucha más i mportancia y v a l o r global del que se le s u e l e ad m itir, l l eva i m p l íc ito un i m portante p roceso de seguim iento y control de lo que el público objetivo dice de las compañías, marcas y produ ctos que son com petencia d i recta .


LAS PLATAFO RMAS DE CONTE N I DO Y LAS H E RRAM I E NAS DE TRABAJ O

Figura 4.28. Sólo a través del análisis de los datos obten idos a partir de la monitorización podremos crear conocim iento y tomar decisiones estratégicas. Habitualmente, al comienzo de los proyectos Social Media, se suele trabjar con poco presupuesto, una tarea a la que un Community Manager debe estar acostumbrado. Los presupuestos que se destinan a las partidas Social Media, además de escasos, suelen venir asignados a determinadas tareas que nunca

suelen coincidir con el período de investigación.

No es habitual encontrar una compañía o un cliente que sea capaz de pagar una buena cira de dinero por utilizar, por ejemplo, Radian 6 (Rad i a n 6 . com). Es curioso cómo algunas empresas comienzan a estar dispuestas a tener una presencia seria en los Social Media pero, sin embargo, no son capaces de invertir en apartados, que como la monitorización, son clves para los resultados ñnales. Véase la igura 4.29. Sólo a trvés del análisis de los datos obtenidos a partir de la monitorización podremos crear conocimiento y tomar decisiones estratégicas. Sólo a través del análisis de los datos obtenidos a partir de la monitorización podremos crear conocimiento y tomar decisiones estratégicas.

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COMM UNITY MANAG ER

social media monitorlng p!attorm helps you manage them ali Usteníng to socia! media is !ot more than just c0llect1ng posts anI monitoring bu. You need insignts, measurements, and me aomty to act on tne tonversations you uncover_ Take a !ook at how RadianS makes that happen

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Figura 4 .29. N o es habitual e n contrar u n a com pa ñ ía o u n clie nte q u e sea capaz de pagar u n a bu e n a cifra de d i n e ro por utilizar, por eje m p lo, Rad ian 6. Es muy importante escuchar, para de este modo poder medir el im pacto de términos, conceptos y tendencias que aparecen en las conversaciones de los Social Media y que pueden resultar claves para nuestro proyecto . Y eso que a día de hoy tampoco existe una verdadera aplicación global que integre todas las necesidades, o por lo menos gran parte, de investigación en un proyecto social. Esto no signiica que las herramientas de pago no dispongan de potencia o se trata de que los Social Media abarcan tan amplia variedad de unciones, tareas y necesidades que resulta complicado encontrar la herramienta perfecta. En cualuier caso, no hay problema, Internet tiene soluciones para casi todo y para esto también. Actualmente ya existen online muchas aplicaciones, de gran calidad, que nos van a permitir realizar tareas de investigación y monitorización sin problemas, de un modo gratuito y pudiendo abarcar todas las labores de investigación y monitorización.


LAS PLATAFO R MAS DE CONTE N I DO Y LAS H E RRAM I E NTAS DE TRABAJ O

U n paquete d e investigación formado por l as sigu ientes apl icaciones online podría ser una solución potente y muy recomendable para comenzar a trabajar en l a investigación y monitorización . �

Rad ian 6 ( Rad i a n 6 . com) .

Socialmention (Soci al menti o n . com) .

Kgbpeople (Kgbpeop l e . com) .

TwitterSearch ( S e a r c h . twi tte r . com) .

Google Analytics (Goog l e . com/ anal yti e s ) .

Blog Pulse ( B l o g p u l s e . com) .

A continuación vamos a revisar algunas aplicaciones y herramientas que pueden ser de utilidad para realizar el proceso de investigación y monitorización. Es una selección de las que, a mi juicio, disponen de características interesantes y que, de algún u otro modo, nos pueden ayudar a completar este proceso con éxito. La mon itorización d e l contenido d e los Social Media es una d e las labores más complejas del Community Manager. O btener informes, cruzar d atos y analizar números, es siem pre una tarea d ifíc i l . G racias a las herram ientas online es posible a l iviar el proceso .

Aunque hay cientos de ellas, no es ácil encontrar la herramienta perfecta y unversal. Muchas aplicaciones orecen prestaciones clve, pero por ser gratuitas, no son siempre todo lo detalladas y completas como deberían. Por eso se pueden utilizar simultáneamente, siempre que nos permitan realizar las operaciones que precisemos. Hay que tener en cuenta que cuando se trata de monitorización y seguimiento de Social Media, es muy diicil elegir. Véase la igura 4.30. Existen m i les de herram ientas de i nvestigación y anál isis d isponibles online con todo tipo de características . Nacen como seta s . Algunas son g ratuitas, l a mayoría de pag o . La clave es probar y trabaja r con e l l a s hasta encontrar la que más se adapta a nuestras necesid ades . Cada profesional tiene u n modo de hacer l a s cosas .

La intención de este capítulo, es proporcionar opciones suicientes para poder elegir bien. A trvés de estas aplicaciones vamos a poder completar la gran myoría de acciones de monitorización y seguimiento, entre otras, vamos a


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poder seguir la evolución de seguidores,ans, buscar una marca, conocer nuestra posición o ankg respecto a otras páginas e incluso efectuar una estimación del retorno de la inversión (ROi) de un proyecto.

Uso del s1t10

1 8 3 Visitas

� 61 ,20% Porcentaje de rebote

367 Páginas vistas

_ 0 0 : 01 : 31 Promedio de tiempo en el sitio

2,01 Páginas/visita

39,34% Porcentje de visitas nuevas

Visión géneral de usuarios

Graf1co de v1s1tas por ub1cac1on

"

Vls1on general de las fuentes de tráfico

• Sitios web de rferencia 1 03,00 (56,28%)

• Motores de búsqueda 34,00 (1 8,58%)

• Trfico directo 24,00 (1 3,1 1 %)

otros

22 (1 2 ,02%)

V1s1on general del contenido

Ps vi

Porcetaje de Pt

1 54

41 ,96%

25

6,81%

25

6,81%

23

6,54%

Fi gura 4 .3 0. M uchas aplicaciones ofrecen prestaciones clave, pero por ser g ratu itas, no son siem pre todo lo detalladas y com p letas como debe ría n . Quizás n o sea l a mejor idea usarlas todas, ya que algunas orecen servicios comunes. No obstante, combinándolas es posble disponer de un panel de investigación y seguimiento muy completo y versátil. Existen herram ientas de alto nivel , la mayoría de pago, que resu ltan perfectas para administrar y obtener diferentes tipos de métricas ( internas, externas, de reputación, de a lcance, de administración ) de monitorización . Conviene conocerlas y probarlas a través de sus opciones de prueba gratu ita . Rad ian 6 ( Rad i an6 . com ) . � ViralHeat ( Vi ral h eat . com ) . �

U berVu ( Ube rvu . com) .


LAS PLATAFORMAS DE CONTENIDO Y LAS HERRAM IENAS DE TRABAJO

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� Hootsuite (Hot s u i te . com) .

� Sproutsocial (Sp routsoci al . com) . � ObjectiveMarketer ( Ob j ecti veMa rkete r . com) .

� Sendible ( Sen d i b l e . com) .

Herramientas globales

Empecemos con las herramientas que hacen las veces de paneles gráicos de las conversaciones en los Social Media.

SocialMention (Socialmention.com)

Buscador de conversaciones. Es una herramienta excelente y realmente muy interesante para los profesionales de los Social Media. � Microbbs oknas onmen1s Eens � Nes VlEo Q Q&A Neos AU soci.ention* �;;¡ · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · - · · · · -·· · - · · · · · · · · · · · -·· · - · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ¡ ¡ s..,ch i �:�.;.."

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• � Bogotá: Buen final para una gran temporada

Los olS peeceon a la ganaEría E Ls ens E! s pirtu ano, ben p sentas y e Jue go Si g uaL Salia a hombros e "El Juli· y "E! Cid&... 1t:-u·1 atetoiea.comfbaJta.:len-linal-paa-ua-gan-temoraa/ 22 minus ªfP - ny !va.n on �

• � Artigo: É preciso leiturizar . Vida e Educcao

... o que e5tá a!ém o que esá lio e eO. Le!turizar o munD va! exig ir muio eoo, eflexOes e inenciOna!iaE. O sultaW? Quem sabe um Bsil malS ..

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Figura 4.31. SocialMention es u n a h e rram i enta exce le nte y rea l m e nte m uy i nteresante para los p rofesion ales d e los Social Media.


COMM UNITY MANAGER

Se basa en un buscador de conversaciones que orece enormes posibilidades y que eectúa un análisis en bs, microbs, Social Media y demás uentes de inormación eb. Orece la posibilidad de realizar búsquedas generales o especiicar los lugares de interés, cerrando los resultados sólo, por ejemplo, a Facebook y Flickr. También muestra datos, entre otros, sobre la recuencia de las menciones, el tiempo transcurrido desde la última mención, los autores únicos y la cantidad de retwees encontrados.

How Sociable (Howsociable.com)

Servicio muy sencillo pero muy útil que permite acceder a ciras sobre la visibilidad de un término, marca o empresa en los Social Media. El resultado se puede ver en un panel gráico que toma 32 plataormas para medir la popularidad del término de búsqueda. Cada concepto introducido dispone de su propia página del tipo (howsoci ab l e . com/ con c e pto) que puede ser utilizada para siguientes consultas y que resulta ser un modo más rápido y directo de utilizar la herramienta.

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Figura 4.32. Los resultados de How Sociable se pueden ver en u n panel gráfico q ue toma 3 2 plataformas para med i r 6 1t1rt

la popularidad del término de búsqueda.

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LAS PLATAFORMAS DE CONTENIDO Y LAS HERRAMIENTAS DE TRABAJO

Básicamente el panel orece resultados de Facebook, Twitter, Google, Yahoo, Flickr y Youtube, entre otros. Por último, orece también la posibilidad de recibir los análisis a trvés de correo electrónico.

Qwerly (Qwerly.com)

Interesante aplicación considerada como uno de los mjores buscadores de periles en los Social Media. Permite, a partir de una cuenta Twitter, descubrir qué otros periles sociales están asociados al usuario. De este modo podemos disponer de más inormación sobre el usuario y además monitorizar su conversación en los Social Media. Entre las plataormas que sondea están las más importantes como Facebook, Linkedln, oursquare, Google o Flickr. Además, la página muestra enlaces a otros contenidos creados por el peril del usuario, sus contactos e incluso dispone de un ranking de usuarios con mayor visibilidad social. Es una herramienta realmente útil ya que acilita enormemente disponer de una visión global del usuario, además de rápida y exacta.

Addict-o-Matic (Addictomatic.com)

Es una aplicación orientada a desarrollar un panel de escucha sobre el concepto que se desee. Para eso crea una página independiente con toda la inormación correspondiente al criterio de búsqueda. Permite activar y desactivar módulos con las uentes del contenido, muy al estilo Netvibes. Posibilita la captura de muchos orígenes de uentes como Google News, Youtube, Twitter, Flickr, Wikio, Yahoo! o Delicious entre otros.

Google Alerts (Google.com/alerts)

Servicio de monitorización de Google que trabaja a través de palabras clave del contenido. Cuando la palabra, término o condición aparece en el contenido publicado, la aplicación avisa a trvés de un mensaje de alerta por correo electrónico. Sólo debemos establecer una determinada recuencia de envío de los mensjes (una vez al día, cuando se produzca, o una vez a la semana), así como los conceptos a rastrear. Probablemente una de las herramientas más útiles por su acilidad de uso y eectividad.

Kgbpeople (Kgbpeople.com)

Es, posiblemente, una de las herramientas más potentes de este tipo. Kgbpeople es un buscador de periles sociales, tanto de usuarios como de marcas o empresas. Dispone de opciones muy variadas para ajustar las búsquedas y sus resultados son realmente buenos. Hace un análisis del concepto en Social

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Media, buscadores, sitios de otograía y vídeo y en sitios Web. Además permite suscribirse a alertas automáticas que se envían por correo electrónico siempre que haya nuevos resultados de la búsqueda realizada.

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Figura 4.33. Kgbpeople es un buscador de perfiles sociales, tanto de usuarios como de marcas o empresas.

N oteca (Noteca.com)

Gran herramienta especialmente pensada para Community Managers. Permite rastrear los Social Media para medir el grado de inluencia creando rases clve, organizando marcas, comunidades, usuarios. Puede trabajar con Facebook, Twitter y bs. También orece la posibilidad de crear estadísticas, trabajar en grupo, asignar tareas, crear un CRM con los contactos, etc. Ideal para comenzar.

Herramientas para Facebook

Por el modo en que se genera contenido, s e crean relaciones o s e consigue la inluencia, Facebook es la plataorma Social Media con más posibilidades a la hora de monitorizar y analizar. Por ello es preciso disponer de las herramientas adecuadas.


LAS PLATAFO RMAS DE CONTENIDO Y LAS H E RRAMIENTAS DE TRABAJO

Open Facebook Search (Openfacebooksearch.com)

Buscador.

Buscador con importantes capacidades para la búsqueda en Facebook desde uera de su red. Orece, ordenadas por tiempo, un listado de las menciones que aparecen en los muros de aquellos usuarios que no tienen restricciones de privacidad. Es ideal para seguir el rastro de términos o conceptos y evaluar la opinión de los usuarios sobre ellos.

Facebook Grader (Facebook.grader.com)

Monitorización de inluencia.

Es una aplicación que ayuda a medir el poder, la autoridad y el alcance de un usuario en Facebook. Grader toma en cuenta los amigos del peril, los grupos a los que pertenece el usuario y el número de otograías y comentarios del muro. A la vez permite encontrar los usuarios y grupos más inluyentes y puede medir también la popularidad de una página. Además orece una visión gráica en una nube de etiquetas de las palabras que más se han utilizado en los dierentes estados, algo que resulta muy importante a la hora de descubrir tendencias. También posbilita el acceso a un listado de los periles y grupos más inluyentes o incluso buscar personas a trvés de palabras clve como deporte, Madrid o trabjo, para encontrar periles concretos. Muy adecuada para encontrar usuarios con intereses comunes y analizar sus contenidos.

FanGager (Fangager.com)

Monitorización de comunidad.

Servicio que analiza cualquier página en Facebook y orece inormación de valor sobre las visitas, me gustas, comentarios y usuarios más activos dentro del último mes, semana o día. Esto permite monitorizar el nivel de compromiso con la página por parte de los usuarios, de modo que se pueden detectar tendencias, buenos hábitos y soluciones. También las razones por las que una página tiene aumentos o descensos en su crecimiento.

Facebook Lexicon (Facebook.com/lexicon)

Es una herramienta de seguimiento de tendencias a trvés de conceptos clave que muestra el número de conversaciones disponbles. Esto permite hacer un seguimiento de las tendencias de lo que se publica en los muros, periles y grupos de Facebook. Gracias al sistema de gráicos en tiempo real, es posible comparar la viralidad de los términos más populares.

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COM M U N ITY MANAG E R

200

lf s Trending (ltstrending.com)

Se trata de un servicio que permite conocer los detalles del contenido más compartido en Facebook. De este modo es posible monitorizar los últimos vídeos compartidos, las últimas noticias y prácticamente cualquier contenido viral de Facebook. En su página principal orece dierentes columnas que incluyen los últimos temas candentes y varias opciones para conocer lo más compartido según diferentes temáticas.

Social Page Evaluator (Evaluator.vitrue.com)

Análisis de ROi.

Interesante aplicación ue efectúa una estimación del retorno de la inversión (ROi) generado por una página de Facebook. Es ideal para obtener un análisis aproximado de previsiones o proyecciones basadas en un determinado proyecto social donde intervenga una página en Facebook. Orece datos sobre la valoración anual y potencial de la página, comparativa con otras marcas o páginas, proyección del ROi según el número de seguidores e interacciones con sus seguidores.

Conversocial (Profiler.conversocial.com)

Pequeña aplicación, pero muy útil, que permite realizar comparativas de los seguidores y la actvidad de una página Facebook. Orece datos sobre comentarios publicados, seguidores, me gusta y de la interacción por cada 1.000 fans, un índice que cuanto más elevado es muestra una mayor implicación los seuidores con la página. Véase la iura 4.34.

Herramientas para witter

Básicamente las herramientas para la monitorización de contenidos en Twitter nos permiten analizar menciones, número de conversaciones, tendencias y, undamentalmente, medir el nivel de inluencia de una persona asignada a una cuenta.

witter Analyzer (Twitteranalyzer.com)

Análisis de una cuenta.

Bajo el aspecto algo simple de su página principal se esconde una aplicación que proporciona gran cantidad de datos y estadísticas de cualquier cuenta Twitter.


LAS PLATAFO RMAS DE CONTEN I DO Y LAS H E RRAM I ENTAS D E TRABAJO

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Figura 4.34. Conversocial es u n a aplicación ideal para realizar com pa rativas entre em presas.

Basta con introducir el nombre y aparecerá un inorme con los tweets diarios, hashs más utilizados, seguidores que más mencionan la cuenta y los más mencionados y, entre otros, el peril profesional de los seguidores.

Hashtags (Hashtags.or)

Herramienta muy potente que permite analizar los detalles de evolución de un hashg (etiqueta) por un periodo de tiempo. Introduciendo el nombre muestra la evolución de sus menciones en Twitter en la última semana. Es imprescindible para esa tarea.

Xefer (Xefer.com /twitter)

Realmente es una aplicación de gran valor y muy agradable en su uso. Su utilidad se basa en orecer datos estadísticos, de modo gráico, con la recuencia de publicación de una determinada cuenta Twitter. Orece detalles, entre otros, sobre los horarios de publicación y los días más activos. Además es capaz de diferenciar entre twees, retwees y conversaciones con otros usuarios.


COMM UNITY MANAG ER

202

Topsy (Analytics.topsy.com)

Es una herramienta que permite analizar menciones en Twitter de uno o varios términos o dominios. Una de sus posibilidades más interesantes es que permite comparar tres elementos a la vez con sólo introducir sus nombres. Topsy muestra una gráica de la evolución de las menciones en el período indicado y la completa con una detallada tabla con los enlaces que han tenido más menciones durante las últimas 24 horas, lo cual aporta mayor inormación al análisis. Además es posible ver el número de menciones individuales de los enlaces así como el listado de los weets que contienen. 5 C l ñ : l-f ñ l U : O l ? ñ 'H: J ? TD 3 l J C " i C 5 sea1ct, b y domain.com. @usemame, o r erord. Try our avaoced queries

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Trendsmap (Trendsmap.com)

Además de ser gráicamente increíble, es también una interesante herramienta de monitorización. Orece la posibilidad de analizar temas y tendencias a trvés

de la localización visual sobre un mapa mundial. De este modo muestra los


LAS PLATAFO R MAS D E CONTE N I DO Y LAS H E RRAM I ENTAS D E TRABAJ O

eng pics de Twitter situados sobre sus países. También orece un listado de quiénes son los usuarios más mencionados así como los vídeos, imágenes y enlaces más populares.

Figura 4.36. Trendsmap ofrece la posibilidad de analizar temas y tendencias a través de la localización visual sobre u n mapa m u n d ial.

witter Search (Search.twitter.com) Buscador global.

Buscador muy completo, en el que podemos examinar según palabras concretas, excluirlas, buscar los comentarios referentes a un hashtag o a un usuario concreto, efectuar una búsqueda en un área geográica y en un periodo de tiempo.

Locafollow (Locafollow.com)

Buscador de términos.

Buscador ue permite encontrar ácilmente a una persona por su nombre, ubicación, biograña o incluso a trvés del contenido de los tweets que ha escrito.

203


COMMUNITY MANAG ER

204

Tweepz (weepz.com) Buscador de términos.

Rastreador que permite buscar un nombre, la ubicación del usuario o alguna palabra que haya escrito en su biograía. También es posible ajustar los resultados según el número de seguidores o de personas a que sigue y el idioma.

Klout (Klout.com)

Medidor de inluencia.

Aplicación que permite analizar la inluencia del usuario de una cuenta Twitter.

Para ello muestra un inorme que detalla puntuaciones como el Klout Scoe (el tamaño y la uerza del círculo de inluencia), rue Reach (su alcance real), Aplication (la probabilidad de sus mensajes generen retweets o conversaciones) y Netwok (la inluencia de los contactos que interactúan con la cuenta). Es una herramienta muy completa que muestra ininidad de resultados como inluenciadores, inluenciados, evolución de los parámetros de medida o una clasiicación del usuario según su actvidad y comportamiento.

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LAS PLATAFO RMAS DE CONTEN I DO Y LAS H E RRAM I E NTAS D E TRABAJ O

205

Follow Friday (Followfriday.com)

Sitio basado en las recomendaciones que se hacen a través de Twitter mediante #FF o #Follow Friday. Es una herramienta ideal para conocer cuales son las cuentas más recomendadas en un país o las más recomendadas relacionadas con una palabra clve, tema, ubicación. Orece un sistema de puntuación por recomendaciones y un rastreador muy potente que dispone una serie de iltros para acilitar el proceso de búsqueda. Posiblemente sea una de las mjores referencias donde consultar antes de seguir una cuenta o usuario. Dispone de sitios localizados por países y en varios idiomas. Results or: @cocacola ... You ahouI folow Larx.ü,.'íld Fotlow - @locafoltcr..

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Figura 4.38. Follow Friday es una herramienta ideal para conocer cuáles son las cuentas m ás recomendadas en un país o las más re lacionadas con una palabra clave, tem a o ubicación.

Soy Follower (Soyfollower.com) Directorio temático.

Directorio de cuentas de Twitter que las clasiica por la temática en que se especializan sus contenidos habituales. Es una herramienta interesante a la hora de buscar cuentas usuarios inlyentes o de un contenido atryente de una


COMM U N ITY MANAG ER

206

determinada temática. Además al acceder a su página principal el directorio muestra las cuentas más destacadas, las últimas s añadidas y las últimas cuentas registradas.

Formulists (Formulists.com) Gestión de listas. Teniendo en cuenta que la tarea de administrar seguidores y seguidos a trvés de listas en Twitter es un proceso lento y a veces complicado, es ideal poder contar con un servicio como Formulist. Su principal tarea se basa en generar listas, que guardará en nuestra propia cuenta, de acuerdo a unos parámetros que previamente le indiquemos. Para ello es necesario acceder con los datos de la cuenta Twitter que se vaya a gestionar. Dispone también de opciones para buscar cuentas, iltrar seguidos, administrar seguidores, hacer un seguimiento de las interacciones o combinar varias listas. Para ello utiliza iltros basados en el nivel de actividad, cantidad de contactos o palabras clve. Es una herramienta que puede orecer muchas posibilidades a la hora de segmentar y aumentar el número de contactos.

TwitterGrader (Twittergrader.com) Medición de inluencia. Mediante un algoritmo propio posibilita medir el nivel de inluencia que tiene un usuario en Twitter según tres parámetros: uerza, alcance y autoridad. Para hacerlo asigna una puntuación de hasta 100 puntos, a partir de la cual muestra la posición de la cuenta en un ranking.

Trendistic (Trend istic.com) Monitorización. Es una herramienta especializada en analizar tendencias en Twitter sobre temas concretos. Permite monitorizar la recuencia con la que se menciona un término. Su uncionamiento es muy simple pero su resultado muy interesante. Basta con introducir la palabra o rase en la casilla de búsqueda y pulsar el botón Show trends. El resultado por defecto es un inorme del porcentje de wees publicados en la última semana, aunque se puede analizar otra recuencia de tiempo. También orece la opción de comparar varios conceptos en un mismo gráico y es posible aumentar la visualización del gráico simplemente seleccionando la zona.


LAS PLATAFORMAS DE CONTENIDO Y LAS H E RRAMIENTAS DE TRABAJO

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Figura 4.39. Trend istic Es una herram ienta especializada en analizar tendencias en witter sobre temas concretos.

Herramientas para sitios Web y Blogs

El carácter de monitorización de sitios Web y Blogs es distinto con respecto a lo que se mide en las plataormas Social Media. En este caso se trata de herramientas que permiten el control de audiencias y la monitorización de contenidos y actividad.

Google Trends (Google.com /trends)

Es una aplicación online nos que orece inormación relevante sobre la tendencia que han tenido ciertas búsquedas a lo largo del tiempo. Es ideal para conocer inormación de la tendencia que ha seguido un determinado término o una serie de palabras, compararlas y obtener inormación útil sobre nuevas posibilidades para nuestro contenido. Una de las ventajas de Trends es que permite ver las tendencias de interés de los usuarios permitiéndonos aprovechar los momentos en alza de determinadas palabras para lanzar campañas especiales basadas en


COM M U N ITY MANAG E R

208

ellas. Además los datos pueden exportarse a un ichero con ormato Excel, de modo que podamos disponer de una base de datos de resultados interesantes para nuestra labor. Google trends

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Figura 4.40. I n formación relevante sobre la tendencia con Google Trends.

BlogPulse (Blogpulse.com)

Imprescindible. Habitualmente se dice que Blogpulse es a los blogs lo que Alexa a las páginas Web.

Es una aplicación de Nielsen, compañía líder en análisis estadísticos online, que permite disponer de un sistema automatizado de las tendencias de contenido publicadas en blogs.

Basta con crear un peril para disponer de todo tipo de inormación sobre nuestro blog como datos generales, poss publicados, citas, tendencias, uentes o temáticas similares. Además dispone de inormación de referencia como enlaces más populares, lo más visto hoy, vídeos del día, lo más enlazado y varias decenas de opciones más.


LAS PLATAFORMAS DE CONTENIDO Y LAS H E R RAM I ENAS DE TRABAJO

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Figura 4.41. BlogPulse es una aplicación líder en análisis estadísticos o n line. Ofrece además información de referencia como en laces más popu lares, los vídeos del día, ...

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Statbrain (Statbrain.com) Imprescindible. Es la herramienta ideal para conocer con exactitud la estimación de visitas únicas diarias de cualquier blog o sitio Web. Su principal labor es proporcionar datos muy exactos de audiencias pero dispone de otras utilidades para conocer más detalles sobre los sitios. Usa el número de visitas y el ranking de Alexa como referencia. Su uso es muy sencillo, basta con teclear la dirección del sitio a investigar y pulsar sobre la opción Check. StatBrain devuelve la cantidad de visitas diarias que tiene ese sitio además de otros indicadores, como la descripción, las palabras claves utilizadas, y la posición en varios ranks.

echnorati (Technorati.com) Se trata de la herramienta de búsqueda y monitorización más importante cuando se habla de bs. Su sistema de análisis se basa en la temporalidad, es decir, su primer argumento para la ordenación de resultados tiene que ver con la fecha de


COM M U N ITY MANAG E R

actualización y a continuación tiene en cuenta su relevancia. La principal utilidad de Technorati es que orece el contenido de los blogs indexado y ordenado, con una simple búsqueda se puede encontrar cualquier término, etiqueta, URL, concepto, persona, categoría, etc. También es una buena herramienta para dar a conocer un blog e incluso muy útil a la hora de mejorar el posicionamiento. No hay que olvidar la posibilidad que orece de monitorizar búsquedas a través de RSS.

Google l nsights (Google.com/insights)

Imprescindible.

Se suele hablar de ella como del "Google Trends mejorado". Insights es una herramienta que posibilita la consulta de las búsquedas más populares en Google. Al introducir una palabra determinada nos indicará las palabras clves relacionadas además de su popularidad a lo largo de una serie de tiempo y en qué países y regiones se utiliza. ocarrodriguefemande.@gmail.com 1 Mi cuelta 1 � l Salir ! � Descargar como archivo CSV ! Esañol T

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Figura 4.42. G oogle l nsights p erm ite a l i ntro d u c i r u n a palabra d eterm i n a d a o bte n e r l a s palabras claves relacionadas a d e m á s d e su p o p u laridad a lo la rgo de u n a serie de tiempo y en q u é países y regiones se utiliza.


LAS PLATAFO RMAS D E CONTE N I DO Y LAS H E R RAM I ENTAS DE TRABAJ O

211

Gracias a Insights se puede iltrar la consulta por país, subregión, períodos de tiempo y categorías. Otra de sus uncionalidades es que es posble comparar varias palabras clve para identiicar su popularidad y tendencia. Muy interesante esta opción.

Alexa Alexa.com) Audiencias y tráico. Alexa es un sitio de gran prestigio que recopila inormación sobre las audiencias de los sitios Web y su tráico. El sistema de medición se basa en recoger inormación a trvés de una aplicación que se instala en los nvegadores denominada Alexa Tool bar, lo cual hace posible generar estadísticas acerca de la cantidad de visitas y de los enlaces relacionados. Podríamos decir que es un sistema parecido al que se utiliza en televisión con los audímetros, con la diferencia que en este caso es el usuario el que elige instalar la Toolbar sin recibir nada a cambio. Gracias a esto, Alexa puede proporcionar gráicas que muestran la evolución de la audiencia del sitio Web así como inormación diaria, media semana y media trimestral.

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Figura 4.43. Alexa es un sitio d e gran prestigio que recopila información sobre las audiencias de los sitios Web y su tráfico.


COMM U N IY MANAG E R

22

También permite realizar comparaciones y buscar audiencias por países. Con toda la inormación recopilada, Alexa elabora un rankg que tiene gran popularidad entre los gestores de Internet y Redes Sociales. Aunque hy quien achaca imprecisión y alta de coherencia a en los datos que orece, en ocasiones es utilizado como un estándar para la estimación de audiencias, llegando a tener cierta inluencia a la hora de valorar acuerdos de venta, publicidad, visibilidad, etc. Sea como uere, sin duda, es una herramienta a tener muy en cuenta a la hora de comenzar nuevos proyectos sociales e identiicar tendencias y posibilidades dependiendo de las evoluciones de sitios y contenidos en el rankg Alexa.

HERRAMIENTAS DE ACCIÓN. PRODUCCIÓN D E CONTENIDOS Por suerte, ya h a pasado algo d e tiempo y el establecimiento d e los Social Media como algo común ha generado que cada día aparezcan nuevas y mjores herramientas para la gestión de sus contenidos. Hoy ya es posible realizar procesos automatizados que hasta hace algún tiempo podían parecer ciencia icción y cada día aparecen cientos de nuevas aplicaciones para ayudar a cumplir tareas o para ortalecer las ya existentes. Pues bien, es necesario conocer todas las posibilidades y sumar a nuestras tareas la obligación de disponer de herramientas potentes, versátiles y actualizadas. De ello va a depender nuestro trabjo. Posblemente la primera elección a la hora de elegir una herramienta para llevar a cabo la gestión de contenidos tiene que ver con seleccionar una aplicación de productividad estándar que permita trabajar en la nube, es decir disponiendo de todos los documentos y archivos en un sitio online, de modo que se puedan utilizar en cualquier dispositivo con conexión a Internet, en cualquier momento y en cualquier lugar. Debe ser lo más parecido a disponer de un procesador de textos, una hoja de cálculo y una base de datos, con sus correspondientes archivos, en Internet. Del mismo modo que en el disco duro de un ordenador. Los paquetes de aplicaciones más potentes y reconocidas por los profesionales son los siguientes:

Google Docs (Googl e . com/apps).

El paquete de aplicaciones más conocido y utilizado. Sobre todo por la unión con el cliente de correo de Gmail. Muchas herramientas y opciones. Es sin duda una elección segura.

Zoho (Zoho . com).

Uno de los más completos sets de aplicaciones de gestión de documentos. Muy sencillo de utilizar y de gran versatilidad.


23

LAS PLATAFORMAS DE CONTENIDO Y LAS HERRAM IENAS DE TRABAJO

OpenGoo.

Muy similar en apariencia a Google Docs y a Zoho, contiene múltiples opciones para organizar todas tus actividades. Es quizá la herramienta más parecida a Google Docs en cuanto a opciones e interaz. Google docs thl

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Figura 4.44. Google Docs es el paq uete de aplicaciones más conocido y utilizado por los profesionales. Las herramientas actuales de productividad están dispo n i bles online, en la nube. De este modo se logra la accesibilidad desde cualquier lugar donde exista una conexión I nternet, además de ofrecer la posibil idad de compartir los documentos e importarlos y exportarlos sin complicaciones .

Además de la gestión individual de nuestros documentos, imágenes, vídeos, etc. hay otro apartado donde el uso de herramientas adicionales es casi imprescindble. Se trata de la gestión de las plataormas sociales. Sin duda este es uno de los temas más importantes para un Community Manager. Disponer de las aplicaciones adecuadas para gestionar contenidos, cuentas, periles, seguidores, imágenes, estadísticas... y un largo etcétera de elementos, es clve. Tan clve como que gran parte del porcentaje de éxito que podamos alcanzar en


COMMU N IY MANAG E R

214

la producción de una campaña Social Media va a venir dado por la capacidad que tengamos de elegir las herramientas adecuadas para cada actuación y el buen uso que hagamos de ellas. Es así de sencillo y de complicado a la vez.

Gestores multiperfil y multiplataforma A día de hoy ya no hay nadie que dude que e s preciso utilizar un cliente de escritorio para trabjar con los periles y cuentas de las plataormas sociales. Sin embargo, una vez resuelto este problema llega el siguiente. ¿Debo tener un cliente independiente para cada plataorma que utilizo? La respuesta es clara, no. Si habláramos de un usuario normal, es decir alguien con un peril en Facebook y una cuenta en Twitter, ni siquiera nos plantearíamos la primera pregunta. Sin embargo la labor de un Community Manager conlleva la gestión de variados periles de distintas plataormas. Teniendo en cuenta que tanto cada peril como cada plataorma disponen de distintas características y posibilidades, se hace imprescindble, completamente imprescindible, el uso de un cliente de escritorio que sea capaz de gestionar cuentas, periles, datos, actualizaciones, estadísticas, seguidores, respuestas ... en in, el trabajo diario de un Community Manager. ¿Cómo se manejan todas esas variables que se cruzan y abarcan distintas áreas y características dentro de distintas plataormas? Con un gestor de escritorio multiperil, que permita disponer de varios periles en distintas plataormas y que acilite la gestión interconectada de todos ellos. Estos son alunos de los más potentes y de más prestigio.

Tweetdeck (weetdeck.com) Es el más popular de los clientes de escritorio y sus creadores hablan de Tweetdeck como un nvegador personal en tiempo real, que conecta con el contenido de Twitter, Facebook, MySpace, Linkedln, Foursquare, Google Buzz y otras redes sociales. Gracias a él se pueden gestionar múltiples periles sociales y además orece versiones especíicas para Chrome, Android, iPad e iPhone, para que se pueda trabajar en movilidad. Véase la iura 4-45.

Hootsuite (Hootsuite.com) Con más de un millón de usuarios y bajo un modelo reemiun, es un cliente ideal para la gestión de cuentas de varias campañas y periles sociales. Está especializado en Twitter pero soporta Facebook, MySpace, Linkedln, FourSquare, WordPress, etc. Permite, entre otras muchas, programar publicaciones de contenido, organizar la inormación, estadísticas, compartir sitios interesantes, acortar direcciones y agregar uneed RSS. Dispone también de aplicaciones para iOS, Android y Blackberry. Véase la iura 4-46.


LAS PLATAFORMAS DE CONTE N I DO Y LAS H E RRAM I E NAS DE TRABAJ O

Figura 4.45. weetdeck es el más popular de los clientes de escritorio.

Figura 4.46. Hootsuite es un cliente ideal para la gestión de cuentas

de varias campañas y perfiles sociales.

215


COM M U N ITY MANAG E R

216

Seesmic (Seesmic.com)

Seesmic es una de las mejores aplicaciones para agrupar la gestión de las plataormas Social Media más habituales. Destaca la integración del soporte múltiple para Twitter, Facebook, Linkedln, Ping, Foursquare y Google Buzz, por defecto. A la propia tarea de aglutinar todos los contenidos sociales, une también la de administrar y gestionar contactos.

Además dispone de una aplicación online (See s m i e . com/app) con características muy similares a las de escritorio y aplicaciones para entornos móviles como iPhone, Android y Blackberry, entre otros.

CoTweet (Cotweet.com)

Dispone de una versión denominada Standard Edition que es gratuita, que únicamente permite la gestión de periles en Twitter, mientras que la opción Enterprise Edition añade la posbilidad de administrar también cuentas en Facebook.

Ésta última incluye un conjunto amplio de características para la colaboración de equipos avanzados que ofrece grandes posibilidades para la gestión de Social Media, como acilitar el servicio al cliente, realizar inormes, visualizar estadísticas y extender las oportunidades para construir relaciones más cercanas con los clientes de una marca, empresa u organización.

Acortadores de U RL

bi t . l y, c l i . g s, i s . gd, j . mp, kl . am, s u . p r, ti nyu rl . com, 3 0 7 . to, adj i x . com, b2 3 . ru, bacn . me, b l oat . me, b u d u rl . com, c l i pu rl . u s, cort . as ... no no, no es un texto que se ha colado sin querer, ni un código en un lenguje "poco utilizado" Aunque no lo parezca es un pequeño listado de quince acortadores de URL.

Y es que con la implantación de los Social Media se han puesto de moda este tipo de servicios, con todo tipo de dominios, nombres y capacidades. Su utilización es sencilla. Basta coger nuestra dirección URL del tipo:

(http : //w . vayate l acon l asdi r e c c i o n e s . com/q ue/son/ L a rg asyNosobl i gan/Au t i l i za r/ot ros P rog rami tas Pa raQu e P u eda/ Se rMas s e n c i 1 1 o-448488/) y pasarla, por ejemplo, por la página de Bit.ly para que se convierta en: (http : //bi t . l y/g s P9 i j ). Con esto habremos conseguido disponer de un enlace mucho más manjable y seguirá apuntando a la página original.


LAS PLAAFORMAS DE CONTENIDO Y LAS H E RRAM I ENAS DE TRABAJO

htp://ls.gd(. . ..... ......... . .... ............. ... . .. . . . .. .... ... ... : ®standard 0Lower case ÜLower case pronounceable 0.og statistics or this link

! Shotenf i

Shotening 364,240,903 URLs hat have been acessed 11,757,542,863 times

is.gd is an ehid URL ;hoiner suppotd by MSTe

l2011 is.gd Hosted on Memset's Oedicated Servers Terms & Conditions I Privacy Policy ! Spam Policy .mt

Figura 4.47. Con la im p lantación de los Social Media se han puesto de moda los acortadores de U R L.

. ' í t"4 •

Las URL que ofrecen los acertadores no son más que red i recciones automatizadas, es decir, no son indexables por los motores de búsqueda, no tienen inking i nterno alguno . Es por ese motivo por el que son tan populares en sitios de descarga s .

Desde el punto de vista de un Community Manager, los acortadores son mucho más que eso, deben realizar muchas más unciones que el simple abreviado de una URL. Fundamentalmente deben orecer métricas y estadísticas que apoyen el control de la estrategia de la compaña social. Si elegimos un buen acortador de URLs dispondremos de una herramienta para acceder a estadísticas completas y al proundo análisis de los enlaces compartidos. Una orma más de comprobar si el enlace ha conseuido el objetivo. ¿ Qué pasará si u n d ía Twitter decide que la d i rección del enlace no cuenta para sumar los 1 40 ca racteres ? Pues posiblemente que los acertadores pasaría n , c o m o m ín i m o , a u n segundo plano y que dejarían de t e n e r el protagonismo actual .


CO M M U N ITY MANAG E R

218

Cligs Home Cligs Blog Cligs API Cligs Tools t @digs on Twitter

) Cligs Mailin g List @ Con ta.et Us

C li gs : Short U RLs with a n a lytics, soci a l m e d i a monito ri ng a n d geotargeti ng

d . in ur g •

• lgs Hetps You

• Deep Antyics • Geotargeting

• Search Engin& Frienly

• Tols • API

Cligs Helps You Understand Your Traffic • Does anyone care what you post oo Ti tter? • Whih maketing messages wok best?

• Who is dling on yourtinks?

• Whih emll camplign is the best investmen?

) itet

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Figura 4.48. Desde el punto de vista de un Com m u n ity Manager, los acortadores son m ucho más q ue eso, deben realizar m uchas más funciones que el simple abreviado de una U R L.

Sin embargo no es oro todo lo que reluce. Las dudas de alunos profesionales de los Social Media se centran en una pregunta ¿Realmente es beneicioso el uso de acortadores URL? Pues bien, como casi en cualquier otro dilema, no se puede responder con blanco o negro, pero sí tal vez con un poco de mezcla de los dos.

El gris resultante es la tabla que propongo a continuación, una pequeña relexión donde se pueden encontrar las ventajas y los inconvenientes de su utilización, dónde y cuando pueden ayudarnos, dónde y cuando pueden molestarnos.

Son las siuientes: . Ventajas:

. Como se ha comentado anteriormente, en la actualidad, los acortadores son mucho más que eso. portan un valor añadido a la campaña a trvés de los servicios paralelos estadísticas de visitas, previsualización de páginas, etiquetas, gráicos, etc.


LAS PLATAFO RMAS DE CONTE N I DO Y LAS H E RRAM I E NTAS DE TRABAJ O

� La valoración del usuario de su utilización en los Social Media es alta. Debemos tener en cuenta que en las plataormas Social Media premia la inmediatez, la velocidad y la eicacia. �

Cada vez más, los acortadores de URL, tienen sentido y son más necesarios. Una de las razones más importantes es la presencia de los Social Media en dispositivos móviles, es decir, su uso en teléonos, Netbooks, iPhone, Blackberry, etc, entonos ideales para este servicio.

Su utilización aumenta el denominado "Efecto sorpresa". Es decir, es un modo de generar expectación, ya que el usuario no sabe hacia que sitio va a enlazar ni cual es su temática principal. Por eso se deben utilizar en publicaciones con carácter inormal.

Los acortadores se están integrando a marchas orzadas en el día a día de los Social Media. A día de hoy muchos de los cliente Twitter o incluso muchos Widgets realizan la unción de acortado de direcciones con rapidez y lexibilidad. Hay que tener en cuenta que hace algún tiempo su utilización era lenta y tediosa.

� Incoenientes: �

El denominado "Efecto sorpresa" que hemos valorado como una ventja por aluna de sus características, se puede transormar en un riesgo a la hora de verlo ante la seuridad. Si un usuario no es capaz de saber a qué sitio se va a dirigir, estamos ante un grve problema de seguridad. Un acortador puede ser un arma muy poderosa en manos de aluien con malas intenciones. ¿Quién nos dice que una dirección acortada no apunta a un código Jvascript de dudosa seguridad?

� Los problemas de seguridad expuestos en el punto anterior llevan a otro muy importante, la alta de conianza. Y eso en los Social Media es un peaje diícil de pagar. Si generamos desconianza en el usuario posiblemente no le volvamos a ver. �

Muchos dudan de un servicio que complica en exceso el simple proceso de compartir un enlace. Al inal no deja de ser un servicio intermediario más que puede parecer innecesario e incluso redundante.

� La tendencia dice que el sector de los acortadores URL está masiicado, es decir, existen muchos protagonistas en escena. Eso va a llevar, tarde o temprano, a que muchos de ellos desaparezcan o se usionen, con la posible pérdida de enlaces que ello puede causar. � Otro de los contras de estos servicios tiene que ver con la devaluación del branding. Es decir, de poco sirve realizar una campaña bien planiicada con un dominio Web corporativo y un blog de contenido,

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COMM U N ITY MANAG E R

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si los enlaces van a ser transmitidos a trvés de acortadores de URL que hacen desaparecer nombres y claims. Esto hace que las marcas, compañías y campañas con nombres de dominios largos salgan perjudicadas. De ahí que, por jemplo, StumbleUpon (Su . p r) o The New York Times (Nyti . m s ), hayan creado su propio acortador. Y esto va a ser una tendencia. �¡ Su.pr

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Login to your Account

Get More Traic . Syndicate content to SumbleUpon, Facebook, and Twiter wth one dick

. Add our g to get trafic rom our 10 miion users • View analytícs across multiple social media stes

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No Cost

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Have a Sumbl.Upon acount? Login Want more taroeted trafic? Check cut Stumb!eUpon Ads. e Stumb!eUpon 2001-2011

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figura 4.49. Con la intención de q ue no desaparezcan nom bres y claims ya h ay compañías que han creado s u propia acortador. Facebook, Tec h C r u n c h , Stu mbleUpon y The New York Times, entre otros muchos, han creado su p ro pio acortador d e d i recciones para i ntentar no deva l u a r su m a rca uti l izando servicios extern o s . Es una forma de m a ntener estables sus g u ías d e Bra n d i n g Soci a l .

Sin embargo el mercado demanda este tipo de servicios y la eb está plagada de ellos. Estos son algunos de los más potentes y más utilizados:


LAS PLATAFORMAS D E CONTENIDO Y LAS H E RRAM I ENAS D E TRABAJ O

Bit.ly ( B i t . 1 y). Posiblemente sea el acortador más usado en estos momentos. Entre otras, dispone de una opción muy interesante de estadísticas de los usuarios que han pulsado sobre el enlace acortado, que cualquiera puede ver simplemente añadiendo un + a la propia URL corta del enlace (por jemplo, h t t p : //bi t . 1 y /9 19VHd+). Eso sí, a estas estadísticas puede acceder cualquiera. Además de varias herramientas para mejorar sus posbilidades e incluso extensiones especiales para los nvegadores más conocidos.

htp:/lbit.ly/91 9VHd o

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http://www.youtube.com/watch?v=rudkeNEJk_s

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C!icks

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399 Total Clícks

A.i! cü.ks on thB afnregffie lliUy !h,k M .!y/9t¡so.. O

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http.!!ww.1. youtubecomíwa:.ch,"ruókBNEJk_s Share

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Figura 4.50. Si m p leme nte añ adiendo u n + a la propia U R L corta del en lace se accede a las estadísticas.

Bit . ly es el número uno de los acertadores, fundamentalmente debido a que fue el utilizado por defecto en los enlaces de Twitter. Tinyurl.com (h t t p : //t i nyu r l . com/). Se dice que es un servicio que "se ha dormido en los laureles" y así lo parece pues, de ser líder indiscutible de uso, ha pasado al segundo lugar. No dispone de ningún servicio adicional al simple acortado de direcciones. Sin embargo, aún sigue

redireccionando más de un billón de enlaces al mes, según indican en su página.


COM M U N IY MANAG E R

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Google URL Shortener (Goo . g 1 ).

La apuesta de Google en este mercado. Se dice de él que es el más veloz y que sus métricas son superiores a las de otros acortadores. Pero su principal ventaja se basa en que se integra perectamente con el resto de servicios de Google. De hecho es posble acceder a estadísticas sobre los enlaces así como conocer la ubicación de los usuarios que los visitaron, con el único requisito de disponer de una cuenta en Google. oogle url shortener Long URL: w.gurusress.com1 Shot URL: goo./1W8Bd

Ceated: 23 hous go

C!icks or the ast: a y week i h :

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Cllcs

O c�cks on this shot URL

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O total dicks en aH goo 91 short LIRLs pointing to thts long URl

Taic urces

Sl1<»t Ul. dkks6 l 1 6 : 00 febmo 2 1 , 20 1 1

Reerrers

No data vai1ale.

Visitor prole

No data ailable.

Counies

Broers No data aaí!a!e.

No dta i!able

Plafonns

Figura 4.51. Como no podía ser de otra forma tam bién Google d ispone de su propio acortador.

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tt00% .

Cli.gs (el i . g s ).

Muy parecido en características a Bit.ly pero mucho menos conocido. Su principal ventaja es que las estadísticas no se hacen públicas ya que es necesario un registro previo para acceder ellas. Tr.im (T r . i m).

Es una opción muy fácil de utilizar que presenta un cuadro de texto para introducir la URL y que genera en la misma pantalla la opción corta. Dispone de una opción de registro para poder acceder a los datos y estadísticas.


LAS PLAAFO RMAS DE CONTE N I DO Y LAS H E RRAM I E NAS DE TRABAJ O

Ow.ly (Ow . l y/u r l / s h o rte n - u r l ). Al igual que ( Ht.ly) orece estadísticas interesantes puesto que antes de acortar la URL permite añadir distintos parámetros al enlace. Las estadísticas de ambos acortadores se muestran a trvés del panel Hootsuite y si se utiliza junto con esta herramienta permite tener un control total sobre la inormación. Permite ver el historial de cualquier usuario utilizando la ruta (Ow. ly/user/NombreDeUsuario).

Yep.it (Ye p . i t). Las opciones de este acortador son las comunes a todos los demás. Diiere de otros en que permite agregar etiquetas a cada una de las direcciones. También dispone de un apartado para las estadísticas de los enlaces generados.

Herramientas para Facebook Durante los últimos tiempos, y casi desde s u nacimiento, Facebook realiza cambios constantes en su política para el desarrollo de aplicaciones y varía con mucha recuencia las posibilidades de personalización y diseño de las páginas corporativas y de ans. A principios de 2011 se ha producido una de las mayores actualizaciones de este tipo. Sin embargo, gracias a que la API de Facebook está abierta y permite que cualquier usuario pueda crear sus aplicaciones y mjorar el uso y las posibilidades de páginas y periles, existen varias aplicaciones predeinidas que acilitan mucho las tareas de personalización y gestión de contenido. Una de las características más apreciable de Facebook para gestores de contenidos y desarrolladores es su carácter modular. Es decir, es sencillo colocar y agregar elementos de software pre-desarrollado y unirlos para conseguir el resultado esperado, sin necesidad de grandes conocimientos técnicos. Estas son alunas aplicaciones y software que resultan imprescindibles para un Community Manager. Todas las que no disponen de URL directa se pueden encontrar en el directorio de aplicaciones de la página oicial de Facebook

(Faceboo k . com/apps/di r e cto ry . p h p).

Desarrollo y personalización visual FB�L (Deve l ope r s . faceboo k . com/docs/ refe r e n c e/fbml t Es una aplicación que permite la creación de aplicaciones personalizadas para Facebook a través del lenguaje FBML (acebook Markup Langue). Es una herramienta imprescindible para crear aplicaciones para canvas o pestañas de Facebook. Esta permite integrar nuevas pestañas a una página. El lenguaje FBML vendría a ser cómo el lenuaje HTML pero especíico para crear nuevas

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COM M U N ITY MANAG E R

páginas o aplicaciones en Facebook. Desde inales de 2010, FBML está en proceso de cambio y Facebook está centrando su desarrollo en la utilización de HTML, Javascript y CSS, así como en el uso más intensivo de iFrames. Static FBML. Aplicación Facebook.

Utilidad muy recomendable que permite utilizar código HTML para crear

/angpages, pestañas personlizadas y elementos de todo tipo. Es una de las

más utilizadas para el desarrollo de periles profesionales en Facebook. Es muy popular entre los Community Managers por su sencillo manjo. Además utiliza codiicación HTML en la pantalla de creación, lo cual acilita mucho el trabjo y permite una personalización mucho más adecuada. Static F B M L perm ite c a m b i a r las pestañas de u n a p á g i n a por u n iframe q u e contenga, por eje m p l o , la lanng page o la promoción de u n a c a m p a ñ a o cualquier otro elemento q u e forme parte del contenido de la estrategi a .

Extended Ino (Faceboo k . com/ext e n d e d i n fo).

Muy similar a Static FBML pero algo más sencillo de usar. Permite añadir listas, imágenes, videos y otras secciones a las pestañas. Muy útil cuando las secciones propuestas por Facebook no nos alcanzan para cubrir nuestras necesidades. Pagemodo (Pagemodo . com).

Es un editor de uso muy sencillo. Permite crear una página estática que puede contener imagen, vídeo y texto. Además modiica la tipograía y el color del texto habitual. Todo mediante plantilla. Útil para personalizar la página corporatva o de producto. Véase la igura 4.52.

Miproapps (Mi p roapps . com).

Se trata de un servicio todo en uno. Permite diseñar una página completamente interactiva simplemente arrastrando y soltando elementos. Es eicaz, fácil de usar y muy rápido. Proile Maker (Ap p s . fac e book . com/p rofi l e - make r).

Aplicación que saca gran partido a uno de los últimos cambios de diseño en el peril de Facebook, de modo que se aprovecha la oto de peril y la ila de cinco miniaturas para crear un efecto visual interesante. Véase la igura 4.53.

Plantillas para pestañas ( Facebookpagetemp l ate s . com).

Imágenes gratuitas prediseñadas que pueden utilizarse directamente en pestañas FBML de Facebook. Además cuentan con módulo de presentación de imágenes, secciones diferenciadas, enlaces a otros Social Media y alunos otros detalles interesantes. Son páginas completas para pestañas. Véase la iura 4.54.


LAS PLAAFO RMAS DE CONTE N I DO Y LAS H E RRAM I E NTAS DE TRABAJ O

Pagemodo "::�;' "' � No design " graphíc skills ne@ded

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Easy photos and vidWS !mbedding

lnstant publication, no coding required,

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Get Stalted Now .ormect w1th -icebook

Don't wanf to use Faceok connect? Try our manual iígnup

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Figura 4.52. Pagemodo perm ite crear u n a página estática q ue puede contener imagen, vídeo y texto.

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Figura 4.53. Ya es posible realizar i nteresantes cambios de diseño e n u n perfi l e n Facebook.


COMM U N ITY MANAG E R

226

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Figura 4.54. I mágenes prediseñadas para pestañas.

Pestañas y com plementos Tabsite ( Fa c e booktab s i t e . com). Una de las aplicaciones más utilizadas para la creación de pestañas. Facilita la inclusión de imágenes, textos, links, etcétera, sin necesidad de programación. Permite crear múltiples páginas, publicar páginas personalizadas, colocar enlaces, incluir una tienda virtual, insertar un blog e incluso añadir enlaces a documento PDF o Word. Dispone de varias versiones según las necesidades. Tabusion (Tabfu s i o n . com). Es una aplicación para la inclusión de pestañas en una página de Facebook. A diferencia de otras utilidades, Tabusion dispone de una opción preconiurada para cada pestaña que se desee agregar. Es decir, para cuentas Twitter, Flickr, Youtube o incluso bs. Twitter App (Ap p s . fac e boo k . com/twi t t e r). Es una aplicación muy sencilla que re-postea los tweets de cualquier cuenta Twitter en el estado de una página Facebook. Basta con introducir el nombre de usuario y la contraseña de la cuenta.


LAS PLATAFORMAS DE CONTENIDO Y LAS HERRAM IENAS DE TRABAJO

Selectve Tweets (Ap p s . fac ebook . com/ s e l e c t i vetwi tte r).

Permite publicar en el muro de la página Facebook únicamente un grupo de tweets seleccionados, utilizando hashtag #u.

Blog RSS Feed Reader. plicación Facebook.

Permite añadir el contenido de un blog a la página Facebook a través de unfeed RSS o de cualquier otra uente RSS. QPage ( Faceboo k . com/faq pag e).

Permite añadir una pestaña con las dudas más recuentes de los usuarios, las denominadas AQs. Es una buena opción para ahorrar tiempo a los usuarios y orecer soporte de marca. My Flickr (Faceboo k . com/myfl i c k r).

Muestra las otograñas de un peril de Flickr en una página o peril. Además permite comentarlas y etiquetarlas desde la propia página de Facebook. ContactMe ( h t t p : //www . f acebook . com/ c o n tactfo rms).

Añade a las pestañas un ormulario de contacto que se puede conigurar y personalizar. De este modo es posble que el usuario envíe un correo a una dirección determinada.

Cunta,;!Me ls tle sfmpk:st wg¡to Od a heatltiful new CMtact om as at8b fJght on your Fac:ebook pag�, malang rt super easytor tans and potential customers \o send you 1heif contact infurma!km and a message,

Clkk on ·Get Starte' ar.d símpy fo!!ow the steps be!ow to add !.he Ccntact fom1 & tab to your Facerookpage;

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On the next page, click the "+" tab

Figura 4.55. ContacMe posibi lita configurar y personalizar u n orm u lario de contacto.


COMMUNITY MANAG E R

228

Tiendas virtuales Payvment E-commerce Storefront (Faceboo k . com/payvm e n t).

Es quizás la aplicación de comercio electrónico de este tipo más sencilla de utilizar.

Dispone de gran variedad de opciones para poder montar una tienda online a medida de la compañía o el producto. Incluye una área de administración propia para gestionar productos y ventas. Por el momento sólo acepta pago vía PayPal y Payvment.

Vendor - Free e-commerce Shopping Cart (App s . f aceboo k . com/ faceboo kve ndo r). Permite montar un carro de la compra en la página Facebook de modo que se puedan ir agregando productos y precios a trvés de la "store". Esto permite que lo puedan ver los seguidores de la página pudiendo vender y cobrar usando PayPal. aebook

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Figura 4.56. Vendor - Free e-commerce Shopping Cart perm ite montar un carro de la com p ra en la pági n a Facebook.


LAS PLAAFO RMAS DE CONTE N I DO Y LAS H E R RAM I E NAS D E TRABAJ O

InusedCommerce ( I n f u s e d comme rce . com).

Es posiblemente una de las opciones actuales disponibles más profesional. Dispone de opciones relevantes para la creación de un entorno de comercio electrónico en Facebook. Permite la integración directa con el TPV virtual de una tienda. Ecwind (Ecwi d . com).

Una opción muy simple de implementar y muy sencilla de mantener, sin que eso conlleve que no disponga de opciones más que interesantes. Realmente es una muy buena opción para montar una tienda virtual ya que es un vehículo para acilitar la integración con otra tienda ya existente en otra plataorma, por ejemplo en hlog WordPress. LinkedStore (Apps . faceboo k . com/1 i n ke d s to re).

Es una aplicación de comercio electrónico que unciona a trvés de una pestaña indvidual denominada Tienda. Permite disponer de un sitio donde comprar, vender, intercambiar productos e incluso recibir donaciones. Cartini (Apps . face boo k . com/cartti n i ).

Aplicación que orece grandes posibilidades para montar una tienda virtual en Facebook. Permite vender productos de un catálogo propio e integrar la aplicación con un bg o sitio corporativo. Además posibilita la opción de convertirse en seler, vendiendo los productos de su propio catálogo.

Herramientas para Twitter

A día de hoy ya hay millones de cuentas con periles de Twitter. En campañas sociales se pueden llegar a usar un gran número de ellas, dependiendo qué tipo de estrategia se haya utilizado.

Por ello es muy necesario disponer de las herramientas adecuadas que orezcan soluciones y versatilidad al trabjo diario.

Lo primero es la personalización de la cuenta Twitter. Es imprescindble personalizar sus características estéticas de cara a justarlas a la marca o el producto origen de la campaña. Es un paso más para conseguir la dierenciación. Es el único modo de mostrar una imagen adecuada, aunque cada vez sean menos los que utilizan la página alojada en Twi tte r . com para consultar las publicaciones.

Existen cientos de servicios en Internet que ayudan a llevar a cabo el ajuste gráico de una cuenta Twitter. La mayoría de ellos orecen posibilidades para la personalización de la interaz, como modificar el ondo, los botones, los colores, etc.

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COM MU N ITY MANAG E R

Por otro lado, igual de importante, son las herramientas ue se usan diariamente. La utilización de un servicio, o varios, para la actualización de periles, así como de distintas herramientas para trabajar de una manera mucho más optimizada, es casi imprescindble.

Recibe mensajes cortos y actualizados de adam plit .

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Nombre adam plit Uin 0a1ona Beah, FL Siio Wb hlp:/twv;w_adampl Bigraía Lemmesee yer Twiter bakuround... 15 557 2 Siguendo e¡uidor!3 Lst3

Tets

Favoritos

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@adamplltlnascar

@adampl/phlde!1s

!adamplnown Veroos Siguiendo

Heade<I over to the Oafona 1ntemat1ona1 Speeway or sone racing. Just sayin. .. #nascar

::i 1 S ?M Pet 17!h-,! .V1lb

Figura 4.57. Twitter perm ite insertar una imagen de fondo para personalizar una cuenta. inconvenientes. A continuación vamos a indicar algunas de las más importantes y que pueden orecer un valor añadido al trabjo diario de un Community Manager. Estas son algunos de las aplicaciones más utilizadas y conocidas por su calidad.

Existen cientos de aplicaciones para Twitter, cada una con sus ventajas e

Personalización visual

ColourLovers (Co 1 o u r l ove r s . com/t h eme 1 eon/twi t t e r).

Es una herramienta online que permite usar los diseños de ondos que tienen en su amplia base de datos de patrones y paletas de colores, para conseguir una personalización de manera muy sencilla.


LAS PLAAFORMAS DE CONTE N I DO Y LAS H E RRAM I E NAS DE TRABAJO

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Figura 4.58. Ofrece u n a amplia base de datos de patro n es y paletas de colores para u n a rápida personalización. Twitbacks (Twi t b a c k s . com).

Se trata de un sitio que permite la descarga de plantillas de Powerpoint en blanco para ser modiicadas y personalizadas y utilizarlas como imagen de ondo. My weet Space (Mytwe e t s p a c e . com).

Es un generador de ondos que orece además una galería de imágenes y botones prediseñados. Twitbacks (Twi t b a c k s . com).

Dispone de un proceso paso a paso para poder crear un peril estético en pocos minutos, al que incluso se puede añadir también la inormación de la cuenta.

Twitter Galey (Twi t t e r g a 1 1 e r y . c om).

Es un directorio de temas clasiicados por colores y categorías.


COM M U N ITY MANAG E R

Actualización de perfiles Ping.fm (Pi n g . fm).

Es un servicio que permite publicar simultáneamente un mensje en más de 30 plataormas sociales. Lógicamente entre ellos se encuentran los más importantes como Twitter, Facebook, Linkedln, Flickr, Tumblr, Posterous y Delicious. Es ideal cuando se trabaja con distintas cuentas, plataormas, clientes y productos. Timely (Ti me l y . i s).

Es una aplicación que analiza en qué momento hay más actividad en la meline de una cuenta Twitter y que permite analizar este dato en segundo plano. De este modo permite guardar los twees para publicarlos en el mejor momento de las siguientes 24 horas. Es decir, Timely publica los tweets cuando detecta un pico alto de actividad para conseguir una actualización con el mayor impacto y visibilidad posible.

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Figura 4.59. Timely pu blica los tweets cuando detecta u n pico alto de actividad para consegu i r u n a actualización con el mayor i m pacto y visibilidad posible.


LAS PLATAFORMAS DE CONTENIDO Y LAS HERRAM IENTAS DE TRABAJO

Twitter Feed (Twi tte rfeed . com).

Es la vinculación perfecta de un bg con una cuenta Twitter. A trvés de los feed RRS generados en cada actualización, la aplicación los publica automáticamente, también en Facebook, en la cuenta Twitter como si de un weet más se tratase. Especialmente interesante para las actualizaciones vinculadas a campañas y estrategias corporativas.

Twuer (Twu ffe r . com).

Es otro servicio muy interesante para la planiicación y publicación de contenidos en Twitter. Permite djar los mensjes previamente escritos para que sean publicados el día y a la hora indicada. Con su uso se convierte en una herramienta imprescindible, sobre todo cuando se requiere un ritmo constante de publicación y, más aún, cuando las campañas son dirigidas a países con una diferencia horaria importante.

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Figura 4.60. Se trata de u n servicio m uy interesante para la plan ificación y publicación de conten idos e n witter. Perm ite dejar los mensajes previamente escritos para que sean publicados el día y a la hora i n d icada.


COMM U N ITY MANAG E R

Socialoomph (Soci al oomp h . com). Se trata de otro servicio de planiicación en la publicación de mensajes para los Social Media. Además de en Twitter, Socialoomph actualiza también el estado de páginas Facebook. La característica que distingue al servicio con respecto a otros es que permite el envío automático de mensjes directos de agradecimiento o bienvenida cada vez que se une un nuevo seguidor a la cuenta de Twitter. Además genera alertas en unción de palabras claves y puede llevar a cabo una monitorización automática de cada nuevo seguidor.

Utilidades de gestión Tweet Beep (Tweetbeep . com). Realiza un seguimiento de palabras claves en Twitter con actualizaciones incluso cada hora. Para saber qué se dice de un determinado producto, compañía o marca. También orece la posibilidad de registrar si algún usuario está enviando un weet con un enlace referente al contenido de nuestro blog o sitio Web, incluso en caso de que lo esté haciendo con un servicio acortador de URLs.

Twtpoll (Twt po 1 1 . com). Uno de los servicios más interesantes para crear encuestas y recoger opiniones de los usuarios seguidores de una cuenta. Una buena orma de motivar seguidores para que opinen sobre un tema determinado.

Twit.pic (Twi t . pi e). Cuando se habla de Twitter e imágenes, es inevitable que aparezca el nombre del servicio líder de alojamiento multimedia, Twitpic. Es sin duda el servicio más utilizado para compartir otograías y vídeos vía Twitter ya sea a través del sitio Internet, teléono móvil o incluso correo electrónico. Está integrado en prácticamente todos los clientes de Twitter, una de las razones por las que es uno de los servicios multimedia más utilizados, nada menos que 17 millones de usuarios. Véase la igura 4.61.

TwtGal (Twtg a l . com). Twtgal es un servicio especialmente útil para campañas en las cuales se utilizan un gran número de imágenes de referencia, puesto que permite crear galerías de imágenes para compartir. Es ideal para mostrar, por ejemplo, productos o lugares.

Twerpscan.com (Twe rps can . com). Es ideal para la gestión de campañas que requieren manjar cuentas en las que haya muchos seguidos y seguidores.


LAS PLATAFO RMAS D E CONTE N I D O Y LAS H E RRAM I E NTAS DE TRABAJO

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Figura 4.61. El servicio más utilizado para com partir

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fotografías y vídeos e n witter.

BackTweets (Bac ktwe e t s . com). Es una de las mejores herramientas para buscar enlaces abreviados por servicios de acortamiento de URLs como Ti nyu r l . com o B i t . 1 y. De este modo es posible acceder a los enlaces que se están generando en una campaña determinada. Además se integra con las estadísticas de Google Analytics. Twitscoop (Twi t s coop . com). Servicio Web que permite ver, a trvés de una línea del tiempo, la evolución de las palabras clave más populares de Twitter en tiempo real. El panel de visualización se actualiza en orma automática y permite la búsqueda de temas en segundo plano para acceder a los datos inmediatamente. Como utilidad adicional también orece estadísticas de bit.ly en tiempo real. OneKontest (On e ko n te s t . com). Antes denominado Twtaway, se trata de un servicio con grandes posibilidades a la hora de desarrollar concursos. Se utiliza una cuenta y se utilizan los mensjes agrupados bajo un hashg el cual permite al sistema detectar a los inscritos y la fecha indicada de inalización. Cuando esto ocurre el servicio realiza aleatoriamente la selección del ganador.


COMMUNITY MANAG ER

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TwtQpon (Twtq pon . com). Es la herramienta ideal para desarrollar campañas sociales ue precisen la promoción de ventas usando Twitter para compartir y distribuir cupones. Twtfaq (Twtf aq . com).

plicación especializada en utilizar Twitter como servicio de soporte al usuario. Además acilita la creación de una página AQ con vídeos e imágenes. Twtvite (Twtvi te . com).

Es un servicio muy completo que permite enviar a todos los seguidores la dirección de un microsite con la descripción del evento, hashg que se debe usar y detalles adicionales que sea necesario transmitir. Visible Tweets (Vi s i b 1 etwe e t s . com).

Una curiosa aplicación que permite mostrar weets a modo de animaciones tipográicas. Puede ser muy útil a la hora realizar presentaciones o proyecciones sobre Twitter.

Herramientas para Blogs

Como se indicaba en un punto anterior del capítulo la creación y, sobre todo, el mantenimiento de un blog y sus contenidos es una tarea que requiere esuerzo y disciplina.

Si la estrategia de contenidos de una campaña Social Media sitúa al bg como cabeza visible de los contenidos el trabajo que hay por delante puede llegar a ser abrumador, nada que ver con un simple blog personal.

La producción de un bg para una campaña Social Media implica una actualización diaria. Esto conlleva la constante búsqueda de ideas de inormación para poder desarrollar artículos nuevos. La investigación de contenidos también es importante, los temas a escoger y el modelo editorial, también es básico. Un b/og profesional no se "cierra por vacaciones", es una tarea de envergadura que requiere una constancia total. Un bg ue alcanza sus objetivos no depende de nada y depende de todo. No basta con el diseño si el contenido no es adecuado, no basta con un contenido adecuado si no se actualiza correctamente, no basta con actualizar correctamente si no se orece visibilidad al contenido, ... y así hasta nada y hasta todo. Un estudio reciente de Mark Schaefer ha podido observar que el bg en general ha evolucionado y ya no se limita a la bitácora personal. Destaca también que hy una gran diferencia entre las grandes compañías y las pequeñas. Mientras sólo el 22 por cien de las empresas del ortune 500 tienen un blog, el 45 por cien de las pymes ya lo tienen.


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LAS PLATAFO RMAS DE CONTE N I DO Y LAS H E RRAM I E NAS D E TRABAJ O

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Figura 4.62. La pro d u cción d e u n blog para u n a cam pa ñ a Socia l Media im plica u n a actua lización d iaria. Según la opinión de Schaefer las empresas cuyos blogs ueron considerados como los mjores son: � Caterpillar, por su capacidad para resolver problemas al usuario. �

Starbucks: por el desarrollo de productos.

Marriot: por la satisacción de los clientes.

� Wegman's: por sus ventas directas. � Manpower: por el liderazgo que demostraron. � General Electric: por su promoción de la marca. � Fiskars: por llamar la atención sobre la marca. � Southwest Airlines: por ser coherente con la imagen corporativa. � Patagonia: por ser un buen complemento de la imagen de marca. � Whole oods Market: por ser un buen complemento de la imagen de marca y por sus ventas directas. Con esta muestra, la producción de un blog con un contenido de éxito se podría basar en las siguientes reglas:


COMMUNITY MANAGER

1.

Publicar contenido de calidad con respecto a la estrategia de la campaña.

2. Trabajar con constancia en la actualización y en la gestión de respuestas. 3. Escuchar a la audiencia e interactuar con ella con rapidez. 4. Colaborar con otros Social Media en la producción de contenidos. 5. Trabajar en interconectar el blog con el resto de plataormas Social Media. 6. Pensar y ser creativo a la hora de producir y mostrar los contenidos. 7.

Analizar al máximo el resultado de cada publicación o cambio de contenido.

8. Actualizar no sólo el contenido sino también los servicios y las herramientas.

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Figura 4.63. U n blog depende de m uchos elementos, todos ellos interconectados, y eso hace q ue sea preciso ser fi no a la hora de manejar los contenidos de un modo productivo.

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Por esta razón, e igual que se hacía referencia anteriormente en las plataormas sociales, la utilización de herramientas adecuadas en el trabajo diario es un elemento clve, mucho más de lo que pueda parecer a simple vista.


LAS PLATAFO RMAS DE CONTE N I DO Y LAS H E RRAM I E NAS D E TRABAJ O

Un blog depende de muchos elementos, todos ellos interconectados, y eso hace que sea preciso ser ino a la hora de manejar los contenidos de un modo productivo. La producción de contenido de un bg conlleva tareas diarias repetitivas como son: escribir posts, editarlos y publicarlos, actualizar periles sociales, conectar con otros bloggers, publicar los posts en agregadores de contenidos, revisar mensjes de correo, responder mensajes de correo, seguir y responder a los comentarios, etc. Si a eso le unimos el carácter modular de los bgs, veremos que debemos disponer de aplicaciones y herramientas que permitan añadir cualquier tipo de uncionalidad y contenido a la plataorma. Pues bien, a continuación hacemos una referencia a algunas aplicaciones y utilidades que resultan imprescindibles para un Community Manager que deba producir y actualizar un blog.

Sistemas de gestión de contenidos (CMS) WordPress (Wo r d P re s s . o rg).

Es el sistema de gestión de contenidos más extendido en el mundo. Permite una instalación rápida y sencilla siempre que contemos con ciertos requisitos del proveedor de hosg. Además orece una actualización y personalización muy sencillas. También dispone de una amplia documentación y versiones en un gran número de idiomas. Para su manejo básico no requiere de conocimientos de programación, aunque en caso de trabjar en tareas de personalización y adaptación es necesario PHP, CSS y MySQL. WordPress es una aplicación Open Source bjo una licencia GPL y de código modiicable. Es gratuito.

Joomla ( J oom 1 a . o rg).

Es el segundo gestor de contenidos más utilizado de Internet. Orece interesantes opciones de personalización, es potente y muy versátil. A partir de una plantilla se puede desarrollar un blog completo sin necesidad de programas auxiliares ni de conocimientos especiales de diseño y de programación. Todas las tareas de edición y administración se realizan a trvés del nvegador. Joomla es una aplicación Open Source o de código abierto programada en lenguaje PHP bjo una licencia GPL y que utiliza una base de datos MySQL para almacenar el contenido y los parámetros de coniguración del sitio. Además de libre, es gratuito. Drupal (D r u pal . o rg).

Drupal es un sistema de gestión de contenido modular. Destaca por ser muy conigurable y por sus capacidades de administración de usuarios y permisos. Es un sistema dinámico, es decir, el contenido es almacenado en una base de datos y puede ser modiicado utilizando un simple navegador. Es un programa libre, con licencia GNU/GPL, escrito en PHP y desarrollado y mantenido por una comunidad de usuarios.


COM M U N ITY MANAG E R

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Joomla! Announc emens ir!:y. 10 Fb;ary2011

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Figura 4.64. A partir de una planti lla de Joomla se puede desarrollar u n blog com pleto sin necesidad de programas auxi liares ni de conocimientos especiales de diseño y de program ación.

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Figura 4.65. A pesar del liderazgo de Word Press Drupa! está siendo adoptada por m uchas asociaciones sin ánimo de lucro.


LAS PLATAFO RMAS DE CONTENIDO Y LAS H E RRAM I ENTAS DE TRABAJ O

Personalización visual Las posibilidades de personalización de u n bg pasan por trabajar en la construcción en un heme propio o bien adaptar una plantilla profesional prediseñada. Cada vez son más los que se deciden por la segunda opción ya que existen en la actualidad grupos de creativos y programadores trabajando en el constante desarrollo de plantillas de gran calidad. En los siguientes sitios se pueden encontrar actualizaciones constantes de Themes prediseñados con todo tipo de capacidades y opciones de personalización. Basta con echar un vistazo a la galería para ver desarrollos muy interesantes con acabados muy profesionales. � Themeorest. (Th emefo r e s t . n et). � TemplateMonster. (Tem p l atemo n s t e r . com). �

CMStheme.net. (Cm s t h eme . n e t).

� Ithemes.com. ( I t h em e s . com).

Herramientas de productividad vernote (Eve r n o t e . com). Evernote es posiblemente la aplicación online más productiva para un Community Manager. La denominan "la extensión perfecta del cerebro", y no exageran. Básicamente es una herramienta de archvado que permite guardar texto, sitios Web, notas de voz, imágenes, archivos, etc. Es ideal para la tarea de investigación y consulta, ya que es un cjón desastre con enormes posibilidades de organización a través de carpetas y etiquetas. Además combina a la perfección con sus aplicaciones para dispositivos móviles como Blackberry, Windows Mobile, iPhone, iPod Touch, etc. Véase la igura 4.66. Google Calendar (Googl e . com). Servicio de Google que permite disponer de una agenda online con las responsabilidades y tareas ordenadas por temas, horas y colores. Es ideal para trabajar rente al ordenador y para reconocer qué tarea es la que se debe hacer en cada momento. Es la mejor orma de crear una rutina de trabjo normalizada y bajo unos parámetros muy especiales como son los de un Community Manager. Para acceder a Calendar es necesario disponer de una cuenta en Google. Online StopWatch (O n l i n e - s topwat c h . com). Es una aplicación online igual de simple que de útil. Se trata de un cronómetro que puede ser utilizado de modo normal o en modo cuenta atrás. Esta una herramienta ideal si se utiliza combinada con Google Calendar.

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COM M U N ITY MANAG E R

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Figura 4.66. Evernote es posiblemente la aplicación online más productiva para un Com m u n ity Manager. Google Reader ( Goog l e . com).

Posiblemente sea la mejor orma de estar inormado y más actualizado sobre lo que ocurre en Internet. Es el agregador de uentes RSS por excelencia, permite leer todas las uentes de inormación desde en una única pantalla, sin necesidad de visitar blogs o sitios Web. Es el sistema más rápido para inormarse. Para acceder a Reader debe disponer de una cuenta en Google. Véase la iura 4.67.

Delicious (Del i ci ous . com).

Es un sitio online especialmente indicado para almacenar de orma ordenada las direcciones de Internet. Un servicio muy simple pero muy valorado por su utilidad. Es ideal para disponer de un directorio propio de sitios avoritos en Internet, que estén disponibles en cualquier dispositivo con acceso a Internet.

Dropbox (D ropbox . com).

Un sitio que unciona como que un disco duro, pero online, en la nube. Permite disponer de varios Gabs de almacenaje para guardar todo tipo de archivos. El proceso se acilita con la creación de carpetas y el etiquetado de los archivos. Se puede acceder desde cualquier ordenador y muchos dispositvos móviles con conexión a Internet ue tengan instalada la aplicación. Véase la igura 4.68.


LAS PLAFORMAS DE CONTENIDO Y LAS HERRAM IENAS DE TRABAJO

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Figura 4.67. Reader es el agregador de fuentes por excelencia, para acceder a él es necesario tener una cuenta en Google.

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Figura 4.68. Dropbox funciona como u n disco duro pero de forma online. El proceso se facilita con la creación de carpetas y etiq uetado de los archivos.


COM M UNITY MANAGER

CÓMO LA S I N D ICACIÓN D E CO NTE N I DOS B E N EFICIA LA VIS I B I LI DAD

La suscripción o sindicación al contenido por parte del usuario, sea cual sea su origen (blog, Facebook, Twitter) se realiza habitualmente a trvés de un sistema, que se ha convertido en un estándar, que se denomina RSS. Cualquier usuario puede seguir las novedades de una fuente Social Media que publique contenidos en formato RSS.

ACTUALIAD GJIÉUfS SOMOS

AGIA

GHl NÓUAGAS

GALEAS ASÓCMTE

fJPA

VOUWTAAO li.C!OHAL

SOCIOS TERAC-ONALES

SUCRICIÓN RSS

VOLCAM

CONTACTO

CORREO ELETROWCC

Suscríete por RSS lQuieres estar ilomado de todo o que pasa en V'NH1omadas.or9,es? Nuestra web dspone de un sist€ma de si1diacón web medante S lQué es RSS? que te permte recbí toda a riormaOOn que se publica en nuestra web de orma Jlmedata.

Nuesra web dispone de varios canales R.SS, dependiendo de a J1omadón que desees recbí puedes suste a uno u otro. En nuesra web odas as secones maradas

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con el icono poseen un canal RSS propio al que puedes ac€der plchando sobre e! dha riagen. Por jemplo sí deseas redi- las útimas noticias que aparecen en a portada de la web tendras que p1har en el cono que aparece junto al tulo de la sección o bien añaó- la d'ección de pubicaOOn a a que enlaza dmo icono a tu lector SS preerido. A conmuación te damos algunos engces RSS de seones de esta web: • Úlimas Notas en potada: htp://mw.nomadas.org.es/es/rss.xml

Figura 4.69. RSS se utiliza para enviar a los suscriptores las actualizaciones de un determ inado conte n ido, por ejemplo los nuevos posts de un blog.

Básicamente RSS (Rih Sie Summary y Realy Spe Synication) es una amilia de ormatos de uentes Web codiicados en XML ue se utiliza para enviar a los suscriptores las actualizaciones de un determinado contenido, por ejemplo los nuevos posts de un blog. Este ormato permite distribuir contenido sin necesidad de que el usuario tenga que consultarlo desde un navegador. Es más, su principal


LAS PLATAFO RMAS D E CONTE N I DO Y LAS H E R RAM I E NAS DE TRABAJ O

ventja es que puede gestionarse a trvés de aplicaciones independientes, denominadas agregadores, que permiten una mejor administración y control del contenido. Es posible q ue el usuario tenga constancia de la actual ización de los contenidos p u b l icados en los Social Media d e u n a forma más aseq u i b l e : g racias a l a si n d icación, u n p roceso por e l c u a l u n productor de conten idos proporciona información en formato d i g ital a u n conju nto d e suscriptores .

Normalmente la uente Web de un RSS es un ormato de texto, estándar, que sirve para distribuir titulares y contenidos (normalmente pequeñas imágenes de apoyo, audios y vídeos) de orma totalmente automatizada. Su unción es la de mostrar un sumario o índice con los contenidos y reseñas que se han publicado en un blog o una plataorma social, sin necesidad de visitar el sitio de origen.

Gracias a los agregadores, también llamados lectores deeeds que permiten leer las uentes RSS se pueden obtener resúmenes de todos los Social Media que dispongan de esa posibilidad, la gran mayoría. De este modo no es necesario enviar la inormación al usuario, le llega directamente a su aplicación.

Como se puede suponer, es una herramienta muy interesante para añadir a una estrategia social. De hecho, es una de las mejores órmulas que se puede orecer a un usuario para mantenerle al corriente de las novedades que se publican. Hay que tener en cuenta que para un usuario de Social Media cualquiera mantenerse al corriente de las novedades que se publican, por ejemplo en una decena de bs, Facebook, Twitter y Linkedin, todos los días requiere una dedicación considerable si se hace accediendo directamente a cada uno de los sitios Web correspondientes. G racias a las características q u e ofrece RSS ofrecemos al usuario l a posibilidad

de estar constantemente suscrito a nuestras fuentes de contenidos, ya sea u n blog, Facebook o Twitter, d e modo q u e los reciba d i rectamente y esté siempre actu a l izad o .

RSS para el Community Manager

¿Cómo puede ayudarnos RSS en nuestra tarea diaria? Muy sencillo. La sindicación es la mejor órmula para disponer de la myor cantidad de contenidos posibles organizados y actualizados, sin que sea necesaria tu intervención en el proceso. Un agregador es el mjor amigo de un Community Manager. Con su utilización diaria se convierte, no sólo en una aplicación donde

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COMM U N IY MANAG E R

el contenido llega y se organiza, sino en un panel de trabajo donde la inormación se iltra, se etiqueta, se categoriza, se selecciona, se distribuye y se comparte. Todo desde el mismo lugar. Con esto no hay mucho más que decir. Actualmente disponemos de varias posibilidades a la hora de elegir un agregador RSS como base para consultar contenidos. Normalmente, antes de elegir un agregador RSS es preciso tomar dos decisiones. La primera de ellas tiene que ver con si debemos utilizar una herramienta online o bien una de escritorio. La segunda decisión tiene que ver propiamente con la herramienta, es decir, qué aplicación y de qué empresa, debemos utilizar. Pues bien, en el primer caso no hay mucha duda, aunque todo depende siempre de las necesidades. oarndriguezfemandez@gmail.com ! � T 1 � l r .... , ... ,,.,,,.,, .................. ............. ........................ .

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TE Qu i mo

3 lementos

Figura 4.70. U n agregador es el mejor amigo de un Com m u n ity Manager. Con su utilización d iaria se convierte, no sólo en una aplicación donde el contenido llega y se organ iza, sino en un panel de trabajo donde la información se fi ltra, se etiqueta, se categoriza, ... Una apl icación ag regadora trabaja buscando en la W e b l o s ú ltimos contenidos basados en cód igo RSS . Cuando encuentra un nuevo post, tweet, actualización d e perfil o noticia añade el feed a su sistema co n el título del elemento resu mido, que a su vez hace de enlace para poder acceder inmediatamente a la fuente de origen .


LAS PLAFORMAS DE CONTENIDO Y LAS H E RRAMIENTAS DE TRABAJO

Hy dos tipos de agregadores: los programas online basados en la Web o los de escritorio. Los de escritorio son habitualmente de pago ya que cobran cierta cantidad (normalmente pequeña) por la utilización de sus servicios, actualizaciones y parches. Su principal desventja tiene que ver curiosamente con una de sus principales características, deben ser instalados en un ordenador, Ipad, Netbook o cualquier otro aparato ísico, por lo que los contenidos quedan guardados en él. Es decir, es necesario disponer de ese aparato para poder actualizar y consultar los contenidos RSS. Sin embargo los agregadores online son gratuitos. Basta con registrarse y ya se puede comenzar a trabjar con ellos. Su principal ventja tiene que ver con la versatilidad que orecen a la hora de ser consultados ya que se puede hacer desde cualquier dispositivo que disponga de conexión a Internet y un nvegador. Y esto, hoy en día es un valor incuestionable. Teniendo en cuenta que en la myoría de las ocasiones nuestras labores asociadas a los Social Media se realizan en movilidad, la opción de decantarse por un agregador de escritorio queda descartada. Un Community Manager no puede permitirse el lujo de no poder disponer de sus uentes de consulta en cualquier momento y en cualquier lugar. Hay que tener en cuenta, además, que a día de hoy no se dispone ni de un sitio ijo de trabajo ni de un horario estándar. ¿A quién no le ha ocurrido aquello de dejarse un trabajo en el disco duro del ordenador de la oicina que pensaba continuar en casa? Pues bien, eso es algo que no puede ocurrir cuando se trabja por y para Internet. Es tal la i m porta ncia actua l de los contenidos RSS q u e M i c rosoft planea i n c l u i r u n a gregador e n su próxi m a versión d e Windows .

Despejada la primera duda, vamos con la segunda. ¿Qué agregador y de qué empresa? Aunque pueda resultar una respuesta cruel e ijusta, que posiblemente lo sea, las posibilidades de elección no son muchas, incluso yo diría que sólo una. A día de hoy hay pocos actores en el mundo de la sindicación online y el líder indiscutible es Google Reader, ya que a lo largo de los años sus competidores han ido sucumbiendo a sus capacidades y nuevas implementaciones. De hecho se puede decir que Google Reader se ha convertido en la aplicación online estándar para la gestión dees y uentes RSS, undamentalmente porque cuenta con todo el apoyo de una compañía como Google y porque son constantes sus novedades y mjoras. Por si esto uera poco, el profesional que decida utilizar un agregador de escritorio también cuenta con una versión denominada Desktop Google Reader que sincroniza los contenidos y trabaja a la perfección con su hermana myor Web. A pesar d e l l i derazgo i n discutible d e Google Reader como ag reg ador RSS, existen a lg un a s alternativas i nteresantes qu e conviene probar. So n : News B l u r ( N ew s b l u r . com) , Netvibes ( N etvi b e s . com) , Feed i n g o ( Fe e d i n g o . com) .

47


COM M U N ITY MANAG E R

¿Por qué este liderazgo? Básicamente por lo que ya se ha dicho. Buenas capacidades, actualizaciones constantes, implementaciones requeridas por el usuario, en resumen, constante innovación. Estas son alunas de sus características más importantes: �

Está disponible online, es decir es una aplicación basada en la eb.

� No precisa instalación ni requerimientos técnicos especiales. � Trabaja con todo tipo de plataormas (teléonos, Blackberry, iPhone, PDAs, etc.) que soporten XHTML. � Es una aplicación muy robusta. � Permite agrupar suscripciones. � Se actualiza constantemente. � Permite compartir suscripciones en los Social Media. � Facilita la importación y exportación de las suscripciones al ormato OPML. �

Está disponble en decenas de idiomas.


5. Tomar el control y evaluar los resultados obtenidos Quien haya trabajado en un entorno onine, seguro que ha oído hablar de conceptos como el "SEO" o la "Analítica Web". Pero, ¿hasta qué punto están relacionados?

Sin duda, todo aquel que ha creado un blog o un sitio Web a nivel profesional se ha preocupado, por un lado por obtener un buen posicionamiento en los buscadores (SEO) y por otro en obtener inormes a cerca de la recopilación de datos la métrica. Entonces... ¿Por qué en tantas ocasiones se descuida algo de tanta importancia para un Community Manager?

POSICIONAMIENTO NATURAL, S EO

El posicionamiento de un sitio Web en Google (es el más utilizado y casi sin competencia alna) es un actor clave para el éxito del contenido social en Intenet. El objetivo es, siempre, tener una mayor presencia en Intenet que otras marcas o empresas, y conseguir que nuestro contenido sea encontrado con acilidad y rapidez.

Básicamente el SEO (Search Engine Optimization) consiste en un conjunto de técnicas, y el proceso de llevarlas a cabo, que permiten incrementar la visibilidad del contenido y aumentar el tráico de un sitio Web o una plataorma cualquiera (blog, sitio en Facebook, etc). Por lo tanto, del alún, modo su principal unción respecto al usuario es clara: audar a la conseguir visibilidad y captar leas.


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Figura 5.1. El posicio n a m i e nto de u n sitio We b e n Google es u n facto r clave para e l éxito d e l conte nido social e n I nternet.

El SEO está orientado a captar el tráfico de los usuarios que están buscando contenidos, servicios, productos o simplemente pasar el rato . El SEO deine más un plan estratégico que una labor. Para ello es necesario analizar la utilización de títulos, textos, la repetición de determinadas palabras claves, enlaces entrantes, enlaces salientes, etc. El SEO es una labor muy especializada que todo Community Manager debe entender como parte de su responsabilidad. En los Social Media su principal unción se hace a través del bg, que habitualmente es el centro del contenido del proyecto. El usuario social hace uso de Google para buscar contenidos, servicios o productos y lo busca en combinación con el nombre de marcas. Si hay más usuarios que van a buscar "Zapatillas" en combinación con "Nike", la campaña de Nike mejora su posición cuando se lleva a cabo la búsqueda genérica de "Zapatillas".


TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS RESU ADOS OBTE N I DOS

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Figura 5.2. Si hay m uchos usuarios que van a buscar " Zapati llas " en com binación con " N i ke " , la cam paña de N i ke mejora su posición cuando se lleva a cabo la búsqueda genérica de " Zapati llas " .

Para un Community Manager estudiar, por ejemplo, qué comportamiento tienen las visitas de unas determinadas palabras, rente a otras, les permite conocer mejor el peril de los usuarios que han hecho esas búsquedas, y saber si los contenidos que han encontrado responden a las expectativas con las que iniciaron su búsqueda. A día de hoy, con la aparición de los Social Media, el SEO no tiene sentido sin la ayuda de otro tipo de acciones como el SEM (Search Engine Marketing) y el SMO (Social Media Optimization) .

La aparición de las Social Media y su integración en los sistemas de comunicación de los usuarios en Internet, ha generado un gran cambio en el mundo del posicionamiento en buscadores. Son muchos los que se atreven ya a airmar que, tal como lo conocemos ahora, el SEO (Search Engine Optimization) ha muerto. Sin embargo, puede que sólo se trate de una evolución, de un camino que lo está


COMM U N ITY MANAG E R

llevando a integrarse de una orma más dinámica con los últimos vances de los Social Media y el brang social. Posiblemente el siguiente paso natural del SEO sea la adaptación al SMO (Social Media Optimization). � 1 Cnigraión e úsouda 1 � C

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� i1 @miriam_ti me pillado unas zapatlas guapas • guaas . ! Tw1tter - 22i021201 1 21 · 12<34

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carlosmmorno ... PERO QUÉ APAIL\S MÁS GUAPAS. p:/w.aliq.w;ontenJ!oads/2010/07 ... . Tw1t.e r - 22/021201 1 1 1 :14:H

i @Kriis_ti es que madre mía... Por ir guapa! Con !o agusto que estoy yo COl las zapatillas d� estar en casa! Tw11ter - 20!021201 1 18:37.38 - Convefsac1ón completa

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Cronología

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PaloPennimo De todas omas me he compado 2 ares de zap.tillas de marca Camper. Muy guapas la verdd.

Twitter - 19!02/201 1 1 5:38.50

Hombfes, deberian valorar que una or verse gu �pa para ustedes aguantemos las zapatillas todo el día LolltPoP's hotos - Hombres deían al oar oue ua f verse . - plixi.com Twiter - 13/02/201 1 06 OS 25

� RT @LORETOARAVENA: Oiniones?? •.• / Q . guapa, hemosa ... Ahhg y tus zapatillas están muy lindas . q - Share your imgesvides on Twitl - yñog com Twitter - 1 1/02120 1 1 1 8. 1 0.22

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Principales actualizaciones

Q Zapatillas guapas guapas que me acabo de pillar_ (@ El Ganso) 4sq.com/gUtPJ Tttter - 8 Feb 2011 Comunidad le Madrid. Espa1ia

� i! @miñam_xti me pilladounas • zapaillas guopas guapas t . Ttter - hace 6 días

1

Pab!ofnoimn De todas formas me he compado 2 pares de zapatillas de marca Camer. Muy guapas la erdad. Twler - 1 9 feh 2011

Tiretonbolli Me da apuro ir muy guapa a! super_ Las señors que an con zapatlas de andar r casa me miran eo Twítter - 10/02/201 1 1 9 · 1 5.·33

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Muy guapas.¿De �ué tienda s�n? RT @JesusVM El cazado ara los muy murc1anfstas. plix1.com/l75n63S6 Twitter - 08!021201 1 20:46.54

Q Zapatillas guapas guapas que me aco de pillar. (@ El Ganso) 4sq comigUtPJ Twitter - 08!02.'201 1 1 3 37-5 - Comunidad de Madrid, España

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Figura 5.3. Posi blemente el siguiente paso natural del S EO sea la adaptación al SMO (Social Media Optim ization) . Con la aparición d e Goog le l nstant, a través d e l cual s e mod ifican e n tiempo real los resultad os d e l a búsqueda seg ú n el usuario teclea, l a compañía ha p retendido mejorar l a calidad de los resultados d e cara a los usuarios, pero no ha sido d e gran ayuda p a r a el S E O .

En los últimos tiempos ha aparecido el concepto de SEO natural, es decir, el posicionamiento a trvés de crear contenido relevante al respecto de una determinada temática. Es una órmula para mejorar el volumen y la calidad del tráico a través de los resultados "naturales" (no pagados) de los buscadores. ¿Qué beneicios puede aportar el SEO natural a una campaña Social Media? Éstos son alunos de ellos:


TOMAR E L CONTROL Y EVALUAR LOS R ES U LTADOS OBTE N I DOS

� umento de visitas. Si tras la búsqueda que realiza un usuario en Google, aparece el contenido de nuestro blog o un enlace a nuestro peril en Flickr, las probabilidades de que los visite aumentan en gran porcentje. Eso aportará mayor visibilidad a una campaña. � Mayores probabilidades de venta. El usuario que utiliza un buscador está interesado en encontrar contenidos, pero también servicios asociados.

� Mayor temporalidad. Los resultados perdurarán más en el tiempo que cualquier acción de SMO o SEM. � Mejor imagen. Existe una gran conianza en los resultados que orece, por ejemplo, Google, en los primeros lugares, ya que se identiica con productos o marcas importantes.

� Menor inversión. Pagar por publicidad es más costoso que situar el contenido en los primeros puestos del buscador. El conseg u i r posicionar bien el contenido en Google s i g n ifica u n a u mento i m p o rtante d e l a visibil idad y del tráfico de una cam paña .

Lo primero que hy que hacer cuando se piensa en un trabjo de SEO es deinir el mercado ojetivo hacia el cual se está enocado la campaña. Por esta razón es importante: � Deinir el enoque del negocio. No se puede abarcar todo.

� Establecer objetivos. Qué quiere hacer el cliente y por qué.

� Delimitar el alcance del proyecto. En este caso, no se trata de metas, sino del compromiso que se va a adquirir. Hay que tener en cuenta que el alcance del proyecto (compromiso) no es lo mismo que los ojetvos (metas).

� Estrategia. La estrategia es un conjunto de acciones que buscan un in. Es undamental saber qué se quiere comunicar y cómo se está haciendo. Si lo mejor es el marketing tradicional o marketing digital, estrategia puntual o global... Sin duda, son muchas las cuestiones que hay que estudiar a la hora de poner en marcha una campaña de marketing.

� Conocer al cliente. El peril de usuarios y clientes es undamental, aunque también lo es conocer a la competencia, así como su estrategia de posicionamiento en Internet.

� Estructura del b/og. Es muy importante tener en cuenta aspectos como la navegabilidad (¿es ácil encontrar la inormación deseada?, ¿releja la imagen que se pretende mostrar?), y también la estructura de la URL (intentar que el dominio sea claro y sencillo) y metatags (deben incluir la inormación relevante y de referencia).

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COMMU N ITY MANAG E R

martes, 01 mazo 2011

Top witer I MTV entra con fueza en el ranking --�-;�·:

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En este mes sobresale la entrada en el ránking de un medio que hasta ahora habíamos pasado por alto, peo que se incorpora directamente al segundo puesto de la tabla: MTV Epaña, con más de 450.00 seguidores. Por lo demás, !os diez primeros lugares no han registrado mas cambios. Muy ineesante ha superado el medio millón de seguidores y lidera la clasificación seguido por MV, El ais, El Muno, Mundo Depoo, lanfomaon.com, Applesea, Maca, PúbHco y As. 9 Ccarics ¡l} I TracIBac.(O}

Cinco canales de TV que hay que volver a sinton izar Hoy se da el pistoletazo de salida al baile de canales. La culpa !a tiene el dvidendo digital. El espectro radiofónico español necesita ajtarse al de la Unlón Europea y para ello hay que djar de ocupar unas recuencias que a patir de ahora se utilizarán para móviles. Esto quiere decir que los canales de televisión cambiarán su recuencia de emisión poco a poco. Hoy los afectadoS son Go! TV, lntereconomia, Veo7, XN y Teledepote. leer más en lainformacion.com

isto

• UIMENTRDAS

• Top Twter I MV enra con uea en el ranking • Cinco canales de TVque hay que vol/er a síntonlzar • Remo Unido da va libre a! )rodutplaceelr • Tecnoticiis ¡ Google saca sus panales a la calle • !aintomacion.com. quinto medio online más leído • El roo det despiste • BBC cierra su radio en español para ahrar • La lmersión publiitarta en medios ttecló un 3,9 por ciento el aio pasado

HOJA DE RTA

Nos na laRed, crmos en eb coo la r patafora óe puaci>1 p�Db. tks enc1mta la tacnologia, r� que la innOYación s fo\daal aa haer or erx!ismo. Y, por su:lllto, 1osencafanlls historas. .

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Figura 5.4. Jerarq u izar la información es una variable que se debe tener en cuenta a la hora de faci lita la experiencia de usuario y ofrecer calidad gráfica al usuario .

. Deinir los kywords. No sólo es cuestión de elegir palabras, sino también conceptos clve. Se trata de seleccionar las combinaciones de palabras que orman rases lo más parecidas a lo que los usuarios buscan a través de los buscadores. Sin duda, hy que ponerse en la piel del posible cliente.

� Control del contenido. No sólo debemos pensar en los post que vamos a

publicar, que también, sino en detalles como el título que se le ha dado al blog o "ttle", muy importante, en primer lugar porque es un buen gancho para que el usuario se interese por el contenido, digamos que es el eslogan de venta; en segundo, porque los buscadores lo consideran un metag a la hora de jerarquizar la inormación y, por último, porque quizás haya usuarios que accedan a trvés de sitios donde únicamente consta el título. Además del título, es importante incluir una corta y correcta deinición del sitio.

. Calidad vs Cantidad. Calidad y cantidad no tienen por qué ser enemigos. El SEO se ha entendido casi siempre mal, es decir, como un plan que se dirige a la cantidad y no a la calidad. Pero, al in y al cabo,


TOMAR EL CONTRO L Y EVALUAR LOS R E S U LTADOS OBTE N I DOS

el árbitro, el que va a marcar lo uno o lo otro, será usuario. El SEO es una valiosa herramienta. Responde a estímulos de los usuarios, y en la medida en que su contenido sea valorado por ellos, alcanzará nveles de popularidad importantes. Será dicho usuario el que interactúe con el contenido y, por tanto, el que lo caliique. Así que, ¿por qué no? Cantidad y calidad pueden ir de la mano si se ha establecido un correcto plan SEO. � U n buen atículo en El País Respuestas: 1 5

1 Contestar a este tema j

Foro d e Embarazo y Bebe:

D Un ouen atfcuto en Et País

Pues eso, que me ha gustado mucho, y que ya era hora de que los medios de comunicación nacionales empezasen a "promocionar" la lactancla materna

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Re: Un buensrticulo en El Pais

Verri,' de la teta y �

No había visto que lo habías puest o , pero para el caso, sabía que te gustaría. A mi también me parece muy bien que den más información , aunque haya puntos en los que no esté del todo de acuerdo . Un saludo.

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Marilía 04/10 19,8 En respuesta a: La

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Figura 5.5. El S EO es u n a va liosa herra m ienta. Res p o n d e a estím u los d e los usuarios, y en la medida en que su contenido sea valorado por ellos, alcanzará n ive les de p o p u laridad i m po rtantes.

Herramientas SEO

¿Cuál puede ser el mejor modo de impulsar un blog en su posición de Google? ¿Qué palabras clave es preciso utilizar? ¿Qué herramientas se pueden utilizar para mejorar la calidad de los enlaces de vuelta, la popularidad de enlaces y el Google PageRank?

Con el siguiente listado es mucho más sencillo responder a estas preguntas. Son herramientas que deben servir al Community Manager para desarrollar una estrategia SEO adecuada.

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COM M U N ITY MANAG E R

Control de datos

Google Analytics.

-

(Googl e . com/anal yti e s).

También para un gestor SEO esta herramienta es de la más importante, ya permite controlar todo tipo de dato estadístico. Google Webmaster Tools.

-

(Goog l e . com/webmaste r s /tool s).

Un grupo de herramientas SEO esenciales para cualquier gestor.

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Figura 5.6. Open Site Explore r ofrece, entre otros, información acerca del n ú mero de en laces q u e se reci ben y de su calidad. 'º

Enlaces -

Open Site Explorer.

(Ope n s i teexpl o r e r . o rg�

Permite tener una amplia inormación acerca del número de enlaces que se reciben y de su calidad.


TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS RES U ADOS OBTENIDOS

� Mjestic SEO.

(Maj e s t i e s e o . com).

Estudio de los enlaces al sitio Web o bg y la calidad de estos. Muy usada por especialistas SEO y de muy ácil manejo con mucha inormación relevante.

� Touch Graph.

(To u c h g raph . com).

Herramienta gráica que muestra la red de enlaces entre sitios, a trvés de la base de datos de Google.

Comparación

� Blog Juice Calculator.

(Text- l i n k - ad s . com/bl og_j u i ce).

Permite comparar un bg con otros competidores basándose en las suscripciones RSS, datos de Alexa, ranking de Technorati así como en los enlaces.

� Multi-Rank Checker.

(Iwebtool . com/mu l ti rank�

A trvés de esta herramienta se puede analizar el Page Rank de Google y Alexa para varios sitios al mismo tiempo.

� Compete.

(si teana l yti e s . compete . com). Permite analizar la diferencia entre el crecimiento de dos o más sitios Web, incluyendo la historia del tráico del sitio y los análisis de la competencia. Véase la igura 5.7.

Posición en rankings � Xinu Returns.

(Xi n u r e t u r n s . com).

Muestra la situación de un sitio Web en los motores de búsqueda más populares, marcadores sociales y otras estadísticas de sitios. Véase la igura s.B.

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COM M U N ITY MANAG E R

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Figura 5.7. Com pete es una herram ienta que perm ite analizar la dife rencia de creci m iento de dos o más sitios Web. Check PageRank, Backlínks, lndexed Pages, Rankings and more �

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Figura 5.8. Xi n u Returns m uestra la situación de u n sitio We b e n los marcadores socia les y en los motores de búsqueda más i m po rtantes.


TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS RESU LTADOS OBTENIDOS

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� SEO Tool.

(s eomoz . o rg / r a n k - c h e c ke r).

Muestra el ranking de un sitio eb.

� Web Advanced Ranking Tool.

(Adva n ce dwe b ran ki n g . com).

Para saber en qué posición se encuentran las palabras clave objetivo de la estrategia del Social Media Plan.

Palabras clave

� KeywordSpy.

(Keywo rd s py . com).

Permite encontrar cuáles son las palabras clave que usa la competencia.

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ebay

Keyword; with Most Clicks er Oay

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Figura 5.9. Con la herram ienta KeywordSpy se pueden e n contrar fácilmente las palabras clave de la com petencia.

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COMM UNITY MANAG ER

� Keyword Density Tool.

(Tool s . davi d n ayl o r . co . u k/ keywo rdd e n s i ty).

Herramienta especializada en el análisis de densidad de palabras en los buscadores.

� Live Keywords Analysis.

( L i ve- keywo r d - a n a 1 ys i s . com).

Herramienta para el análisis del posicionamiento de palabras, así como saber cómo se están usando.

Otros

� ebSiteGrader.

(We b s i teg rad e r . com).

Mide la eectividad en el marketing de un sitio oreciendo a través de la puntuación. Además analiza los sitios de la competencia.

� eed Compare.

(Feed compa re . com).

Una aplicación para comparar los feeds de FeedBurner con los de otros tres sitios. Véase la igura 5.10.

� Domain Stats Tool.

(We bconfs . com/domai n - stats . ph p).

Facilita todo tipo de estadísticas sobre un dominio. Incluye muchas características distintas.

POSICIONAM I ENTO SOCIAL, SMO

La importancia que ya han conseguido adquirir los Social Media en las estrategias de comunicación online y en el marketing relacional de las marcas ha hecho que se establezcan vías alternativas al típico posicionamiento en buscadores SEO que se ha estado utilizando durante años. M uchos se atreven a afirmar que el S M O reemplazará al S E O . Posiblemente sea así, pero l o que s í se puede afirmar e n estos m omentos es que ambos seg u i rá n existiendo por u n l a r g o t i e m p o y q u e su combinación es l a mejor forma de promoción online que u n C o m m un ity M a n ager puede d isponer.


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Figura 5.10. Las gráficas de Feed Com pare muestran la evolución en el n úmero de suscri ptores a los RSS de los sitios Web.

El SMO (Social Media Optimization) poco tiene que ver con el SEO (Search Engine Optimization).

Cuando hablamos de SMO no lo estamos haciendo del mismo concepto de posicionamiento al que estábamos acostumbrados. Por poner un ejemplo, el posicionamiento en Facebook no está centrado en los resultados de las búsquedas efectuadas en la propia plataorma sino ue está directamente enocado al usuario, es decir es un posicionamiento social.

Por otro lado a lo que nos obliga SMO es a estar más atentos. a no basta con aparecer en las mejores posiciones de las búsquedas de Google, los Social Media han puesto a disposición de todos otros muchos métodos para conseguir tráico de calidad, y no se puede rechazar una oportunidad así. En S M O es fundamental la transparencia (no ocu ltar q u i é n se es) y la honestidad ( n o ocu ltar las intenciones) . De l o contrario, los esfuerzos de posicionam iento se pueden volver en contra .


COMM UNITY MANAG E R

HURSDAY, AUGUST 10, 7.00i

5 Rules of oial Media Optimízation (SMO)

his is the oigialost hat sarted the ocial Media ptimization reolution and has been 141 citd y thoosands of blgs and media sources around the orld. or a re pdated iew, ,s read the 5 New Rules Of Sociai Media Optimization published y Rohit eacty 4 yars � afRr thispost n 8110/ IO.

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For years now, Searh Engine Optimization (SEO) for websites has been honed ino a fine art wih entire copanies devoting considerab- effort to defiiíng best practices and touing he value of SEO for raising a site's performance on organic search lístings. Whte I believe in the power of SEO, there is a new offering we have st.rted proviling to dients flh e caU Social Media Opimization (SMO). Tne concept behind SMO is simple: implement ch�es o optimze a site so hat it is more easiy Linked to, more highy visib- in social media searches on custom search engiries (such as Technorati), and more frequeny induded in relevant posts on bogs, sts and vgs. Here a? 5 rutes we use to he{p guide our hinki� íth conducting n SMO for a dient's ebsite: 1 . lncreae your linlbiliy . hís is the firstand most important prioriy for ebsites. Many sites are ·staic" . meariing hey are rarey updae.d io u.sed simpy for a storefront. To optimize a site for social media, we need to increa� h? linkabiliy of he ontent. Adding a blog is a great step, ever here are many oher ways such as creating white papers and hought piees, or even simp¡ ggrgating content that exists elswhere into a Jsefut format.

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Figura 5.11. Roh it Bhargava acuñó e l térm ino SMO por primera vez en agosto de 2006, a ú n se puede leer el post en su blog.

Rohit Bhargava al momento de utilizar el término SMO por primera vez (en agosto de 2006), deinió 5 clves para poder realizar una campaña de SMO correctamente. Son las siguientes:

1. Incrementa la "linkabilidad". Muchos contenidos sociales tienden a ser estáticos, lo cual se soluciona aumentando y optimizando el uso de enlaces y referencias. El uso de blogs es un buen modo de convertir la experiencia social en mucho más dinámica, ya que permite enlazar nuestra inormación con otros contenidos y uentes de datos. Véase la igura 5.12. Uso: Bgs, contenido de calidad, agregadores y inkbat.

2. Facilita el uso de enlaces avoritos y etiquetas. Es una orma inteligente de acilitar un seguimiento rápido de los temas que interesan a todos los usuarios. Su ordenación por etiquetas también hace más sencilla la tarea de encontrar un sitio interesante dentro los Social Media e incluso las recomendaciones por temáticas. Delicious (De l i ci o u s . com) es un ejemplo claro de esto.


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TOMAR E L CONTROL Y EVALUAR LOS R E S U LTADOS OBTE N I DOS

Uso: Barras de botones con posibilidad de compartir y etiquetas como Sociable Plugin.

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Figura 5.12. Los botones sociales son ideales para aportar al usuario la posibilidad de que com partan los contenidos q ue le gustan .

3 . Recompensa los enlaces entrantes. Los enlaces que apuntan hacia nuestro contenido son undamentales para el aumento en los resultados de búsquedas, por eso es necesario estimular su uso. Se puede hacer, por jemplo, a través de Permainks y listas de contenidos similares al nuestro que a su vez reviertan la visibilidad de quien nos enlaza. Uso: Permainks, ackbacks y listas de recientes bs enlazados.

4. Ayuda a que tu contenido viaje. La clve es producir contenido que sea sencillo de distribuir, por ejemplo documentos en PDF, archivos de audio, vídeos, etc. Esto ayuda enormemente a que el contenido se comparta y que los enlaces lleguen a nuestras plataormas. Uso: Presentaciones, vídeos promocionales, poass y newsletters.


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Figura 5.13. Ofrecer gratuitamente un podcast, por ejem plo, ayuda a que e l conte n ido sea viral y se com parta m ucho más.

5. Promueve el uso de aplicaciones con varias uentes (Mashups). El ejemplo más claro de esta idea es el protagonizado por outube. La plataorma de vídeo orece un código gratuito para que cualquiera pueda cortarlo y pegarlo para incrustar los vídeos alojados en su plataorma. Esto ha hecho de Youtube la gran compañía que es en estos momentos. Uso: Sindicadores de contenidos a trvés de RSS.

Sin embargo el carácter 2.0 de los Social Media ha conseguido que se siga trabajando en el concepto y en la actualidad existen nuevas clves añadidas a la lista.

Las más importantes son estas:

6. Agrega recursos para tus usuarios. Se puede hacer incluyendo enlaces a páginas o a contenidos que sean de interés para la comunidad. Es un sistema que utilizado de un modo adecuado puede convertir el peril o la plataorma en un punto de referencia de una comunidad especiica. Esto avorece enormemente la visbilidad.


TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS R ES U TADOS O BTE N I DOS

7. Recompensa a los usuarios ieles. Este tipo de usuarios se convierten en buenos inluenciadores del contenido. Es necesario buscar ormas de incentvarlos y premiarlos. Es algo muy simple, pero que a la larga ayuda a idelizar a la comunidad. 8. Participa en los Social Media. Es preciso estar en la conversación, no uera. Los Social Media son vehículos de comunicación bidireccional. Participar hace que el mensaje se extienda más ljos y más rápido.

9. Entiende a tu audiencia. Si un Community Manager no conoce a su audiencia, tiene un serio problema. Mediante la escucha se puede llegar a conocer con detalle a una comunidad. Las herramientas de monitorización y las analíticas harán el resto.

10. Desarrolla una estrategia. Como en otras responsabilidades del Community Manager, a la hora de hacer SMO es imprescindible deinir unos objetivos y establecer unas metas. No es necesarios ser muy ambicioso al comienzo, basta con plantearse ojetivos cercanos como, por ejemplo, aumentar el número de páginas vistas en un 15 por cien.

11. Haz del SMO parte de tus prácticas comunes. Para convivir con el SMO es necesario incorporar todas estas tácticas al proceso diario de trabajo y convivir con ellas permanentemente.

Básicamente, si revisamos estas reglas los conceptos se resumen en un clásico de los Social Media, el hecho de "aportar valor al usuario", el hecho de producir satisacción a nuestro visitante.

Como ya comenté anteriormente la realidad el usuario se muestra muy "egoísta" en los Social Media, la experiencia dice que un usuario quiere descuentos, promociones, ahorros, regalos... como en la vida real. También valora el contenido atractivo e interesante pero si puede sacar un mejor provecho de su visita, se sentirá mucho más querido. Las marcas o empresas que mejor han entendido las reglas del juego son las que se están comenzando a situar en mejor posición a la hora de aprovechar todas las posibilidades que orecen los Social Media.

Diferencias entre S EO y SMO

� En el SEO uno de los actores determinantes de la posición en el buscador es la estrategia de ink building que se siga. En SMO los enlaces son el resultado del éxito del contenido, los enlaces conseguidos son virtud de la viralidad y de la calidad de la inormación.

� Los elementos de un blog, etiquetas, cabeceras, títulos, textos en negrita y el uso de las palabras clave son muy importantes para el SEO.


COMMUNITY MANAG ER

En SMO la codiicación y las etiquetas no son importantes y sin embargo sí lo es el contenido y la parte visual que genere mayor impacto sobre el usuario.

. En SEO el Tittle de un sitio Web inorma al buscador de qué tipo de contenido hay detrás de ella y esto tiene un peso importante en su posición. En SMO los títulos y titulares de los contenidos son los realmente importantes para el click-hroh de los usuarios .

. El contenido en el SEO debe ser indexable. En SMO esto no es necesario. Lo que si es necesario en ambos casos es que el contenido sea de calidad, en SEO para poder posicionarlo mejor y en el SMO para mantener la atención del usuario y conseguir su aprobación.

. En SEO la analítica es necesaria para conocer si los cambios y acciones han tenido el impacto deseado, sea tanto positivo como negativo. En SMO se analiza más la aceptación por parte del usuario, undamentalmente para tratar de entender qué orientación temática es la más adecuada. � � w ü i •..w l ,........ ... .. � . ................... .... ,,_T... ,.

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El oom Wii (32GB) costaría sólo [10 más qu- el iPad Wíi 16GB en UK. A er que hace ple mañana y lo que dice Samsung. T<itter - hace 2 minutos

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Según •.. Mañana Stve Jobs presentará el nuevo iPad sjteB.lT I omani Steve Jos :esentera il nuovo iPad setteb it Twtter - hace 2 minutos

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Principales actualizaciones

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Figura 5.14. Google ha e n te n d ido que sus com petidores le pueden hacer daño si no consigue añadir los Socia l Med i a

a su estrategia con el buscador.

16:00


TOMAR E L CONTROL Y EVALUAR LOS RESU ADOS OBTENI DOS

Google, cada vez más social

La búsqueda social e s e l uturo y Google lo sabe. Sus intentos por acercarse cada vez más al mundo de los Social Media son más que conocidos. Desde que a principios de 2010 decidiera sacar Google Social Search de su Experimental Labs para pasarlo a ase Beta, el día a día del buscador ha sido un constante cambio, siempre rumbo a los Social Media. • Después de poco más de un años las posibilidades que orece el servicio son de gran calidad, permite obtener resultados de Twitter, Facebook, Flickr, Quora, Picasa, Buzz, HotPot, YouTube y cualquier Social Media abierto que el usuario que realiza la búsqueda incluya en su peril. Esto que en principio puede parecer sólo una unción más de búsqueda personalizada, a medio plazo tendrá un gran impacto en los resultados reales del buscador. Google Social Search representa una herramienta muy útil en lo que respecta a contar con una amplia gama de referencias provenientes de los Social Media, algo que consigue que los procesos de búsqueda se automaticen aún más.

Es decir, cuando un usuario busca en Google sigue obteniendo los mismos resultados naturales que aparecían pero ahora se han añadido también los de sus conexiones sociales, con una pequeña anotación discreta que indica que son resultados de la búsqueda en plataormas sociales.

Gracias a las opciones de personalización el usuario decidirá qué servicios adicionales quiere activar en los resultados, las acciones en Twitter, Facebook, Flickr, Picassa, FourSquare o Buzz. Así, si un usuario está viendo un partido de útbol y se hace una búsqueda sobre él en Google, aparecerá lo que los amigos están comentando sobre el partido en tiempo real desde su peril de Facebook o Twitter. Véase la igura 5.15. Si miranos más allá se trata también de un cambio sustancial dentro de la estrategia de Google, ya que además de disponer de un PageRank para medir la relevancia de los sitios Web, ahora dispone de un SocialRank para ponderar el valor de cada usuario en las plataormas sociales.

Ambas integraciones han llegado para quedarse y a buen seguro va a ser caldo de cultivo para las estrategias SEO y SMO en los próximos años. Véase la igura 5.16. Dado que el presente y futuro de I nternet son los Social Media, Google no qu iere perderse un lugar en la conversación y ganar algo de terreno frente a importantes competidores como Facebook.


COMMUNITY MANAG ER

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"' Figura 5.15. La última característica implementada por Google permite acceder a registros de los Social Media q ue han sido compartidos. M uestra la imagen del perfil, el nom bre y el texto " shared this " .

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Figura 5.16. El Page Ra n k puede ser sustituido e n b reve por e l SocialRa n k,

que permitirá ponderar el valor de cada usuario en las plataformas sociales.


TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS R E S U ADOS O BT E N I DOS

ANALÍTICA WEB

En estos últimos años, el concepto de Business Intelligence (cojunto de actividades enocadas a la obtención y análisis de inormación relevante para la toma de decisiones) ha tomado un gran protagonismo dentro del mundo de la empresa.

unque aún en ase de desarrollo, una de las actividades enmarcada dentro de este concepto, el de Business Intelligence, es la analítica Web.

La analítica Web se puede deinir de muchos modos, de hecho se pueden encontrar en Internet miles de deiniciones sobre ella, tantas como blogs dedicados a su estudio. Intentando hacerlo de una manera rápida y sencilla de entender se podría decir que la analítica Web se ocupa de la recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar su uso. Habitualmente proporciona datos sobre el número de páginas vistas, visitas, popularidad de los sitios, usuarios únicos, conversiones, etc.

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Figura 5.17. Con la eclosión de los Social Media la analítica ha salido de los lím ites de la Web para i ntentar llegar m ucho más lejos.

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272

COMM U N IY MANAG E R

Con la eclosión de los Social Media la analítica ha salido de los límites de la Web para intentar llegar mucho más ljos. Hasta ahora la tarea se basaba en analizar un dominio concreto, desde hace algún tiempo la analítica debe cuantiicar y cualiicar enlaces, ans, suscriptores RSS, comentarios o incluso la orma en que unos usuarios ejercen inluencia sobre otros en plataormas como Tuenti o Facebook.

Este es un campo en el que aún se tiene que avanzar mucho. A partir de ahora el Community Manager debe ser un analista que busque métricas como la relevancia o la inluencia. Es algo mucho más cercano a analizar la conversación que a medir datos. Es un cambio sustancial al que hy que adaptarse.

Figura 5.18. La analítica Web se ocupa de la recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos obten idos de I nternet, con el propósito de entender y optim izar su uso. La a n a l ítica Web es u n a herramienta q u e fac i l ita la toma de decisiones, ya qu e ofrece la i nformación necesaria p a r a poder detectar q u e elementos d e u n a campaña se d e b e n opti m izar y mejora r .

Gracias a esta nueva aportación de la analítica, ahora podemos medir conceptos como la atención, el prestigio, la participación o la inluencia.


TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS R E S U TADOS O BTEN I DOS

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Suscriptores a newsletter.

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De hecho la analítica es una herramienta vital para poder medir de algún modo el retorno de la inversión ya que es el resultado de analizar la actvidad con el objetivo de enocar acciones a resultados. Los datos que proporciona permiten al Community Manager optimizar la estrategia del Social Media Plan y poder adelantarse a decisiones importantes a la hora de sacar el máximo partido a las campañas. Para un Community Manager la Analítica Web debe ser una actitud diaria, una orma de conocer su proyecto y conocer el de la competencia. Hay que med ir. Medir es conocer. Hay que medir para saber qué qu ieren de verdad nuestros usuarios y por qué lo qu ieren . Pero ... la analítica no es únicamente disponer de las métricas que orecen las herramientas de seguimiento, ni siquiera realizar inormes periódicos de las visitas que ha tenido el sitio Web o la campaña ojeto de estudio. Hay que

273


COM M U N ITY MANAG E R

24

comenzar deiniendo las preguntas, lo que se quiere saber, y tener la actitud de querer conocer mejor el proyecto, con los riesgos que ello supone. Si no es así, la analítica Web no sirve para mucho.

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Figura 5.19. La analítica es una herram ienta vital para poder medir de algú n modo el retorno de la inversión ya que es el resultado de analizar la actividad con el objetivo d e enfocar acciones a resultados.

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En los Social Media la analítica Web ha dado un paso hacia delante. Con antelación el análisis de sitios Web únicamente precisaba de una analítica cuantitativa, es decir básicamente estadísticas de tráico y audiencias. Sin embargo ahora se ha creado un nuevo campo que tiene que ver con la calidad de esas estadísticas, es decir la analítica cuantitativa. Gracias a ésta se consigue medir las sensaciones y necesidades del usuario a través de métodos especiales de escucha. Según Avinash Kaushik, uno de los expertos mundiales, la analítica Web debe ser capaz de responder a cuatro preguntas muy básicas: Qué, Cuánto, Por qué, Qué más.


TOMAR E L CONTROL Y EVALUAR LOS R ES U ADOS OBTENIDOS

. Qué: Es el estudio de lo que hacen los usuarios en la Web . .

Cuánto: Es el estudio de los diversos resultados de la presencia online (no sólo de la eb) .

. Por qué: Es el estudio de las causas del comportamiento de los usuarios y de los resultados . . Qué más: Es el estudio de la posición de la competencia y la comparación de esa posición con la que ocupa nuestra marca, empresa o producto.

Hay algo que es obvio pero que a veces se olvida . La analítica Web se debe desarrollar con una razón, con un objetivo . Se debe medir para conseguir algo . Featu res Overview Uve Dashboard Visitor Tracking CUstom Visitar Data Custom Events

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Figura 5.20. La analítica no es sólo disponer de las métricas que ofrecen las herramientas de seguimiento, debe responder a n uestras preguntas.

El mismo vinash Kaushik habla de seis métricas undamentales para un análisis serio de la analítica Web. Son las métricas que orecen una visión general de la situación de modo que podemos saber dónde nos encontramos en lo que al análisis de una página Web se reiere. Son las siguientes:


276

COMMU N ITY MANAG E R

� isitas.

� Paginas vistas.

� Páginas / vista.

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� Promedio de tiempo en el sitio. � Porcentaje de visitas nuevas.

Si vamos más allá, a los Social Media, el abanico de métricas se abre. Entonces dispondremos de métricas según las plataormas y sus características. Alguna de las más importantes podrían ser las siguientes: � Seguidores de Twitter.

� Fans de Facebook.

� Me gusta de Facebook.

� Ratio de crecimiento de amigos, ans y seguidores. � Comentarios.

� Páginas vistas.

� Enlace internos. �

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� Leads generados. � Descargas.

� Tasas de conversión.

� Menciones en bs.

Medir resultados cuantitativos

Cuando nos ponemos delante de la pantalla de Google Analytics y controlamos métricas y objetivos, estamos observando qué ocurre en nuestro sitio Web, es lo que se llama analítica cuantitativa. De un modo más práctico, la analítica cuantitativa es:

� Decidir la herramienta de análisis de datos que se utilizará.

� Revisar los datos obtenidos en la búsqueda.

� Analizar descriptvamente por variable los datos obtenidos.

� Visualizar los datos por variable.


TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS RESU LTADOS OBTE N I DOS

277

. Evaluar la validez y ojetividad de los parámetros de medición utilizados .

. Analizar e interpretar mediante pruebas estadísticas las hipótesis planteadas. . Realizar análisis adicionales .

. Preparar los resultados para presentarlos.

Básicamente, de un modo más directo, con la analítica cuantitatva podemos medir el volumen de tráico de una campaña. Es un indicador básico que permite saber, entre otras muchas cosas, la cantidad de ans en Facebook y los seguidores de Twitter. � O P w

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Figura 5.21. Poder uti lizar u n a aplicación como Google Analytics no nos convierte en analistas ya q ue n i la herram ienta n i los d atos que obtiene aportan valor algu n o por sí solos.

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Trabajar la analítica Web de un modo cuantitativo no es únicamente utilizar una herramienta de análisis. Poder utilizar una aplicación como Google Analytics con todos los resultados de una campaña no nos convierte en analistas ya que ni la herramienta ni los datos que obtiene aportan valor alguno por sí solos. Son eso,


COM M U N ITY MANAG ER

datos. Es un analista aquel que es capaz de extraer conclusiones y soluciones de los datos que muestra la herramienta. Tener unas buenas zapatillas para correr no nos convierte en atletas. La implementación de una herramienta de analítica Web sin plantearse objetivos previos, es a veces una inversión económica y de recursos que termina lastrando un proyecto .

Muchos Community Managers consiguen amiliarizarse rápidamente con herramientas como Google Analitycs pero el análisis correcto de los datos aún es una asignatura pendiente. En general se tiende a analizar los datos de un modo independiente, como número de páginas vistas, de usuarios únicos, de visitas, entre otros, sin concluir estableciendo relaciones cruzadas o contextuales entre los diferentes datos. Éstos son algunos de los errores más comunes a la hora de analizar los datos: . Analizar los datos uera de su contexto (interrelación de datos analizados)

. Basar la analítica Web en criterios subjetivos que no corresponden con los datos cuantitativos que orece la herramienta utilizada . . No tomar en cuenta la signiicación estadística de los valores analizados.

Cómo hacerlo y las herram ientas

La labor de Community Manager en el apartado de analítica cuantitativa es una de las más diíciles, es la labor de aportar soluciones, mjoras, ideas, nuevas oportunidades. Para ello es necesario utilizar las herramientas adecuadas para disponer de los datos precisos, pero a continuación es necesario analizar, analizar y analizar. No se trata de acumular datos, se trata de buscar el por qué de lo que está ocurriendo y de darle solución. . Google Analytics.

(Goo g l e . com/an a 1 yti e s ).

Es la herramienta que se ha convertido en poco tiempo en el servicio de medición más popular del mundo debido a su gratuidad. Orece todo tipo de datos del tráico de un sitio Web así como análisis de la efectividad de las campañas . . Omniture SiteCatalyst.

(Omni tu re . com).


TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS RESU LTADOS OBTENIDOS

Es la considerada por los expertos como la herramienta más completa de analítica Web. Es una plataorma de Adobe que dispone de varias aplicaciones especíicas de segmentación y análisis vanzados, aplicaciones de marketing, implementación de pruebas A/B, implementación de múltiples variables, etc.

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Figura 5.22. SiteCatalyst es la considerada por los expertos como la herramienta más com pleta de analítica Web. � Woopra Analitycs. (Woop r a . com).

Es una gran aplicación que dispone de dos componentes, por un lado una utilidad de escritorio para el análisis y la exploración de datos y, por otro, un servicio online para supervisar las estadísticas del sitio eb. Dispone de una interfaz de usuario muy adecuada, que permite una gestión intuitva de los datos de varios sitios y dominios. En su sitio oicial orece documentación variada y una interesante guía para desarrolladores. � Mochibot. (Mo c h i bot . com).

Es una herramienta de análisis y seguimiento eb especíica para sitios Web desarrollados en Adobe Flash, con características especiales para ello.


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Figu ra 5.23. Moch i bot es u n a aplicación a nalítica exclusiva para sitios d esarro llados en Adobe Flas h . � Piwik. ( P i wi k . com). Es una aplicación con licencia GPL. Para su uso es necesaria su instalación en servidor Web. Permite el estudio de datos en tiempo real y proporciona inormes detallados sobre visitantes, actividad de los motores de búsqueda y palabras clve utilizadas, idioma, popularidad de las páginas, etc. Véase la igura 5.24. � ShinyStat. ( s h i n y s tat . com). En su versión Business realiza tareas de analítica Web de alto nivel, con posibilidad de seguimiento de acciones de marketing online y opciones para el análisis y supervisión de ventas y el ROL � JAWStats. (J aws tats . com). Es también una utilidad de análisis estadístico de código abierto. Se ejecuta junto con WStats y permite generar gráicos y tablas sobre sus visitantes de un sitio Web. Véase la iura 5.25.


TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS R ESU ADOS OBTEN I DOS f o Pmw! ! Todos !os sitíos m b ! � ¡ E ! l Informes por C/JfO lectrémco

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Figura 5.24. Piwi k es una aplicación que pretende ser alternativa a Google Analytics pero con la particularidad de que debe instalarse en un servidor Web.

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Figura 5.25. JAWStats es u n servicio de estad ísticas de cód igo abierto q ue ofrece una gran variedad de métricas.


COMM U N ITY MANAG ER

Med i r resultados cualitativos Cuando nos ponemos delante de la pantalla de Google Analytics y controlamos métricas y objetivos, estamos observando qué ocurre en nuestro sitio eb. Sin embargo, necesitamos un análisis de toda esa inormación que nos ayude a comprender porqué está sucediendo, es lo que se llama analítica cualitativa. Con la analítica cualitativa se suelen hacer preguntas del tipo ¿Porqué este post no tiene comentarios? o ¿Porqué no pulsa nadie en este botón Comprar? La respuesta puede estar tal vez en una rase de Jason Falls (Soci a 1 M e d i aExp 1 o re r . com) "El problema de tratar de determinar el ROI de los Social Media es que intentamos establecer cantidades numéricas alrededor de las interacciones y las conversaciones humanas, que no son cuantiicables". Los resultados cualitativos son básicamente subjetivos, es decir, los obtenemos directamente de los usuarios y aportan inormación no cuantiicable como si gusta el diseño del sitio eb o si determinado botón no está bien situado con respecto a la usabilidad. [t :JL,iJ Dashboard

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Figura 5.26. Cuando nos ponemos delante de la pantalla de Google Analytics y contro lamos métricas y objetivos, estamos observando qué ocu rre en n uestro sitio Web pero necesitamos analizar para saber porqué está suced iendo eso.


TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS RESU ADOS OBTENIDOS

283

Es por esta razón, por la diicultad de enjuiciar simples datos, por lo que la analítica cualitativa resulta tan complicada de realizar. Comparando, es sencillo analizar datos y cantidades a través de una herramienta que muestre inormes con gráicos y métricas, lo complicado es valorar resultados a trvés de valores como la satisacción del usuario o sus sensaciones sobre un producto. El objetvo de la analítica cualitativa es entender porqué pasan ciertas cosas pero la acción que genere debe ser estudiada, contrastada, planiicada, y a ser posible, probada.

Cómo hacerlo y las herramientas �

Conocer lo que le gusta o no le gusta al usuario. Sistema de puntuación de interés a trvés de números o estrellas: Los marcadores de puntos o estrellas son un my buen sistema para obtener inormación cualitativa. Pueden ser usados en todo tipo de páginas de inormación, ya sean de un sitio corporativo o de un bg.

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a mer en el gope VIC.NTEMOlNAOX 25{02/20-.

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He eido n s do stos días en prensa las otos de hace 30 os. Yo no estaba aq� sino en Bern, y í llegué l er de] a 23 de ebrero al hotel Kempnsi, lgar de la tea que los epañoles acreditados en la Berle, cioos, productoes y cineastas. ormaban c;i todas ls tardes. l verme entrar en el bar del hotl con aire incauto, Es Qerjeta me colocó en la sien el metl de un raiosete de pilas. ¿La banda sonora de a legoría béica de ls que l había, iempo ars, prodido? Se oían iros y voces en }a grabación, peo Elías me miraba sin olo pofesional, más bien con la cara de un atorentado personje de la cinematogra nódica. "Ha habdo un golpe de Estado en .paña", Ya se mn stedes la continuación de la asiosa veada berlinesa.

H.yotos del 23-F en as que no puede plantearse lngüstiamente

Dos dets recerdo con especl idez: la solemne oeta de aslo po:o ue a los esoles nos o en el bar no del empisi el drector del festivl de cine, Moritz de Hadln, y ver l ía siente todos los perícos manes con 1a pabra putsch ocupando la portada.

wó @forg&s: Pesadez, oyes...

Vo1f a Madrid cco días después de la mua festaión ani-golpes del 27 de ebrero, y me sumé a la alegra y el estpor que todos stedes sintieron, os que entones hubiern nacido o tuviesen so de rzón, claro. La vida coninuó, hasta hoy, con ss alibjos políticos, que les ahorro por econoúa narrativ, y sus bjas humanas, más de las qe o había spuesto, con la impevsión el sustantivo 'miembo '

Figura 5.27. Los marcadores de pu ntos o estrellas son u n m uy buen siste m a para o btener información cualitativa.


COM M U N ITY MANAG ER

Orecer la posibilidad de que el usuario opine. Sistema de inserción de una pestaña Feedback a trvés de UserVoice (U s e rvoi c e . com): Se trata de una aplicación que inserta una capa sobre el sitio Web que permite seleccionar una opción Feedback para que el usuario pueda enviar cualquier tipo de consulta, duda, crítica o voto, siempre que sea previamente conigurada. También disponible para Facebook.

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Photoucket Forum

Tell us what you want, what you rea!ly, really wan! Sugges1 reatures and enhancements you'd like to see on Photobucket. e review suggestlons evey week, but can't respond to ali of fhem because we have 1o 1ake the dog out occasionally. lf a sugges1ion is uber� popular and we're considering it, we change its status to �unter review� suggestlons that are sim!lar wiH be nerged, along with the votes for those suggestions A!I ideas that are síte issues or support qut!ons wn be moved to the Photobucket !ssues & Support forum {http://feeóback.photobucketcomíforumsi94725-photobucket.¡ssues­ suppot).

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Stíli unable to easilf navtgale. Ads t!ock needed llr,S and 'Up!oad' buton, hard to iew a!bum st.ts, can't-i-.v titlss without ha-.in . to dick. issues with one-click copy no! workino Gl users ths nght to dloose what features lhey want' b)' Na-,11 � Ste updal!s O 1023 comments Tl:anS to everyone roryourfeeUbaCK we·ve aleady matle some changes based on you! suggestions, howe'er, wtthout detal!ed !opís. ifs dliut o see wha! 1JSers really want ter reaáíng ali he comments in thís top. we are dosing it {the staus will be completed} in avor of more spe:iic re¡ue:ts

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Figura 5.28. Debemos faci litar al usuario q u e pueda enviar cualq u i e r tipo d e co nsulta, d uda, crítica o voto, la escucha e s vita l. . Facilitar un centro de soporte para que el usuario pueda solucionar sus dudas. Sistema de soporte online a trvés de Get Satisaction (Ge t s at i s facti o n . com): Es la evolución transparente del centro de soporte, adaptando, mejorando y ampliando el sistema habitual. Hace que al usuario le sea más rentable acudir a la página de la empresa en cuestión (por jemplo g e t s a t i s faci o n . com/canon ) que a un oro, ya que posiblemente será más sencillo encontrar la solución al problema y estará mucho más documentado y con mayor número de soluciones.


285

TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS R E S U ADOS OBTE N I DOS

Commu;�powered support ror

� Gowalla Report a prob!em

Highlights

Recent Actívity (Sncw toplc-ty)

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Gowalla App on Android SloWa�asked � Answered

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New caegoy suggestions

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Kilomeers vs miles :y Oart a:í:ed 15. plís Lst re¡i� 9 dayi .g(I ty Oi: V\ �lder

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Message from Gowa!la Gowalla is a locaticn-based mobile social network that inspires people to share theír favorite places with friends around lhe world, Follow us on Titler at httpJltwitter com/gowaUa

Additional support lins

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Latest Update

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What is the Future pf Aipot Gates? Joah Was, l l 'ra ago

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COMMl!!ilTY STATS

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Join the commun

Figura 5.29. El sector de las herramientas de soporte o n line está a u m entando a pasos agigantados gracias a los Social Media y su concepto de bidireccionalidad en la com u n icación . � :eet

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13

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� 100%

. Aumentar la conversación con el usuario.

Sistema de preguntas y respuestas a través de ormulario de Formspring (Fo rm s p r i n g . me): La idea es bastante simple. Se trata de orecer una página personalizada (por ejemplo fo rms p ri n g . me/canon) en la que existe una cja de texto donde cualquier usuario puede dejar preguntas.

Luego se dispone de la opción de responder la pregunta y publicarla, borrar la pregunta o incluso bloquear la IP del usuario que la hizo. Véase la igura 5.30 .

. Preguntar al usuario sobre sus preferencias.

Sistema de ormulario típico pero con temáticas versátiles: Gracias a un ormulario es posible pedir a un usuario que opine de un tema determinado y de una manera completamente anónima.

Se pueden introducir encuestas sobre las secciones que más gustan de la página, sobre los contenidos, sobre las descargas, etc. Véase la iura 5.31.


COM M U N ITY MANAG E R

286

Fcnsptng San Ffandsco. CA hb:mormsprinJ.me

rm'Sio Flspñno's ofldal Fonspríno a:ount. ccepl no suosütions! Sory, � don1 1ep1no scppot requests here. lf ou're hl¡ !ssues t Fomspring, use our Uppt area to contat our awesome suppotteam: p:omsprínome.etldesk.com

how many unanswered questions do y ou have?

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Honestly, there's like a bajillion ofthem. hafs a wtapor tonight, soy ifwe didn': get lo your q!stioo!

form.s's Cs{1) wm there be any upcoming changas to Formspríng?

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Nwys. We hae sone really cool features coming out VERY soon!

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how d1 you think of he quesion$ of the ley? We e someone here who comes up with mt f them. lf you n think of any yolid like us to ask, send hem our way!

Figura 5.30. Es i m po rtante q ue el usuario pueda realizar preguntas, eso nos hará conocer mejor q ue pro blemas tiene o cuales son sus d udas sobre n uestra marca o servicio. Mgbl '2,�a l

i;;,;,!!t

•• ALCOBENDAS - Un mdelo dedudd

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T:cAYi: EL GOB IERNO CIUDAD DRECTORIO

CONVOCATORIAS

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PERFIL DE CONTRATAN E /

CONCURSOS Y CONTRATACIONES

. Sclicitud l.. Infom,aciór> • Participación Ciuddana " Servicio Atención Ciudadana � Sugeencias y Reclamaciones . vct1cio. · . A.rd!No M�niÓpaJ M leyes • Reglameos • P¡.u1etc Municiafe.s � Estudie& y P:.blicocianu,

• E�6s en: Tu Ayuamieno/ PERFIL OE CONTRATATE I O:OJASOS Y CONRAT.CtONES/ Ayulmiento/

volver

iQué opinas de nuestra web?

. Memas :ambi1do l1 Web m;n,c)pái, ·y In h!ios t!hn ¡,,.,od) !n ti.-Po� eQ � ¡¡'taóa cÓ�er tu opinión. "-Qué es lo que te p,,oe meior? ly k, peor? i-qué imbi1ri>s? -iquC mejor<>ri,s'··· Con tu participación conse;uirnc& <¡ue la ,,, sea rea!m,rnte dt todas y tod<-.

lQué opinas de nuestra web?

Planos de A:obendas con oca alldcd Go,lo · o� pla,o, que p��Q,�;n pe,.; de��.� e� � .b .....Íobc��.or¡ a,,mdo . DUm�:�m ' vn ��so�."Y no se puede ver on dalidad e! nombr- de- las msa.s, no ti-nen calidad ni son mtid: l.s m ..• lQué opines de 1ue5n web? · · · i , �,\t�-�di.' � - ,;��r: �� ¡�=m�lt . · ;

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transDOrte públlo · Crb; O! deb�ria �"nliere y mejo,� Íe inu:.aoón sobre-�s�� Íxfüi�. o..e� �b� �; ir d,·�� !ad.; " ro de Adcs. Muchas gn,cias Juan iQué opin11s de nuetra web? Me Q�� e! C$nal de YouT�be p1r� ver �Íd;os �bre Í� ci�dad• tQué opinas de nuestra web? Contie ne mu:ha inormaci\, La encuentro útil

19/�5/2-10

Figura 5.31. Ta m bién es u n a b u e n a o pción pregu ntar a l usuario. N o ofrece

tanto n ivel de participación pero aporta respuestas de calidad.


TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS RES U LTADOS OBTENI DOS

� Analizar al usuario en su nvegación. A trvés de la aplicación Woopra (Woop ra . com): Woopra es una aplicación de analítica eb que permite trackear a usuarios en tiempo real de modo que se puede ver cómo acceden y cómo navegan por el sitio Web. Esto permite conocer enormemente el comportamiento del usuario y cómo actúa ante las páginas.

EL ROI A medida que las principales empresas comienzan a apostar cada vez más por los Social Media, su interés y sus esuerzos por lograr resolver las cuestiones en torno al ROI (Return On Invsment - Retorno de la Inversión) van cada vez más en la buena dirección. Según las estimaciones de eMarketer, cuatro de cada cinco empresas de más de 100 empleados en Estados Unidos va a apostar por el Social Media Marketing durante el año 2011. La clave para que este dato siga aumentando sólo es una, el ROi. Del mismo modo que se hace en las campañas de marketing tradicional, los proyectos en Social Media se deben medir a trvés del ROI, la única orma para conocer si el dinero invertido ha retornado sumado a alguna ganancia o si por el contrario no lo ha hecho. En otras palabras, cuánto hemos ganado con cada euro que hemos invertido. No debemos olvidar que, inalmente, la analítica del ROI es la métrica más importante a la hora de analizar una campaña. Si disponemos de eads generados, número de conversiones, nuevos clientes y los beneicios generados, es muy posible conocer el progreso para la obtención del retorno de la inversión. Avi nash Kaushik i n s i ste en su reg la del 1 0/90 . Las e m presas deben i nvertir e l 1 O p o r cien de su pres u p u esto en herramie ntas, y el 90 por cien e n conseg u i r gente capaz de a na l izar los datos q u e esas herramientas ofrece n . N i n g u n a herramienta pued e h a c e r l o q u e h a c e el cerebro h u m a n o : u n ificar y d ar sentid o a l a tremenda cantidad de d atos q u e ahora están disponibles.

Para un Community Manager medir correctamente el ROI acilita enormemente el día a día. Gracias a esto es posible disponer de argumentos iables a la hora de poner en marcha ideas nuevas que conlleven presupuesto o incluso en momentos en los que es necesario defender un determinado proceso de trabjo que hasta el momento no era tenido en cuenta.


COMMUN ITY MANAGER

288

El cálculo de ROi en Social Media El cálculo del ROi se lleva a cabo a trvés de la siguiente órmula: ROi = (Beneicio - Inversión) / Inversión x 100 Básicamente en los Social Media Plan se debe plantear desde el principio que los retornos de iversión no son inmediatos y que, además, las variables a medir no son en la mayoría de las ocasiones cuantiicables o cuando menos es diícil hacerlo. Los Social Media plantean un concepto en el que sitúan al usuario en el centro de las relaciones, con lo que las conversiones económicas no son ni mucho menos directas. El planteamiento de trabajo pasa por medir también el impacto de las relaciones con las personas a trvés de variables como la participación, la autoridad, la inluencia y otras variables más ácilmente cuantiicables como las planteadas en otro tipo de análisis Web (tráico, tiempo en la Web, entradas, salidas, etc.) y asociarlas al ROL

Por esta razón hay quien sostiene que podría haber distintas variables del cálculo del ROi siempre que se reiera a un proyecto Social Media. Imaginemos la siguiente: ROi = (Beneicio - Inversión) + el compromiso del usuario (nuevos clientes) / Inversión x 100

Así podríamos personalizar el cálculo del ROi basándolo en los objetivos de la compaña. Algunas otras posibilidades podrían ser estas: ROi = (Beneicio - Inversión) + generación de ideas / Inversión x 100

ROi = (Beneicio - Inversión) + compromiso con el cliente / Iversión x 100

Esto deja constancia clara de que es muy diícil calcular el ROi cuando se trabaja bjo el paraguas de los Social Media. Por ello comienza a aparecer un nuevo concepto, denominado ROR (Retorno sobre las Relaciones), que de alguna manera deine las fórmulas anteriores, y que puede ser utilizado cuando las acciones de un proyecto Social Media no pueden ser medidas con el ROL Por lo tanto una fórmula de este tipo sería: ROR = (Beneicio - Inversión) + aumento de la percepción de marca / Inversión x 100 Este constante cambio demuestra que todvía queda mucho por hacer para descubrir cuáles son los canales más eicaces o qué cambios tienen que realizarse en el ámbito del Social Media Marketing para demostrar su efectividad.


TOMAR EL CONTROL Y EVALUAR LOS R E S U TADOS O BTE N I DOS

Es muy d ifíc i l c a l c u l a r el ROi c u a n d o se trabaj a bajo el paraguas d e los Social M ed i a .

L o importante e s entonces que s e instauren elementos de medición estándar que permitan, por ejemplo, valorar las ventas producidas a trvés de conversaciones sostenidas en los Social Media. Esta puede ser la clve para medir el ROi en un uturo cercano. Pero antes, necesitaremos aplicaciones que nos permitan medir cada venta que se genera a trvés de Foursquare, Facebook o del mismo bg. Como ejemplo un dato, Dell a trvés de sus repetidas campañas Social Media lo ha conseguido. La utilización de Twitter para la publicación de ofertas o la venta directa de productos de Out/et le ha salido más que rentable. Es un jemplo claro de que dedicar recursos para ejecutar una estrategia de Social Media orientada no sólo a vender sino también a gestionar la atención al cliente puede dar beneicios económicos reales. Seg ú n d iversos estudios, el tráfico de la página es la m ed i d a más utilizada para controlar e l éxito de u n a campaña Social M e d i a , con u n 68 por cien . En e l seg u n d o puesto, l a estrategia más uti lizada es la medición d e las conversiones, · con u n 6 5 , 7 por cien . Por d ebajo se sitúan el n ú mero d e fans o m i e m bros ( 6 2 , 9 por cien) y el n ú m ero d e menciones positivas d e los c l i entes ( 6 2 , 9 por cien) . También los i n g resos obtenidos h an a u m entado el i nterés entre los a n u n c iantes.

El g asto en p u b l icidad en las redes sociales en Estados U n i d os s u perará los 3 . 000 m i l lones d e d ó l a res este año, una inversión que está l levando a los a n u n c iantes a cambiar l a forma e n q u e miden l a efectividad d e s us campañas, seg ú n u n reciente estudio d e Bazaarvoice y The C M O C l u b .

La gran mayoría de directores de marketing de grandes empresas están preocupados por el desconocimiento que tienen sobre el ROi de los proyectos online en general y ahora de los Social Media en particular. Esto demuestra que todvía queda mucho por hacer para descubrir cuáles son los canales más eicaces o qué cambios tienen que realizarse en el ámbito de los Social Media y su gestión para que se pueda calcular el ROi convenientemente y demostrar su efectividad.


6. Poner en práctica los conocim ientos

SOCIAL MEDIA. CASOS DE ÉXITO DE PERSONAS Y NEGOCIOS

En este capítulo se exponen diversos casos de éxito. Para que dichos casos hayan sido reconocidos es necesario que cumplan algunas pautas y reerencias verdaderas en el empleo de las Social Media. El hecho de utilizar las redes sociales por sí solo no corobora un caso de éxito. Veamos cuáles pueden ser algunas de las pautas de referencia: � Haber ormado parte de los Social Media, las marcas no son el centro, sino un jugador más.

� Que su uso haya signiicado un éxito notab]e por su repercusión, viralidad o distibución del contenido por parte de los usuarios (si no se ha hablado ni comentado más allá del propio blog de la empresa o de la nota de prensa, no nos encontramos ante un caso de éxito).

� Que la empresa haya escuchado a través de las redes sociales ... y esté utilizando las aplicaciones y herramientas para establecer una conversación bidireccional con sus clientes y potenciales clientes.

� Que se haya creado un contenido de interesante y útil para los usuarios y de calidad, susceptible de ser consumido, distribuido, archivado o empleado como uente de inomación en medios sociales.

� Que las audiencias hayan generado nuevo contenido y lo hayan distibuido.


COMM U N ITY MANAG ER

292

1

justinbieber

gonna catch #NeverSayNeverDi rectorsCut at the Theatres today__ _¡ havent even seen it. lol . 1 heard it's really good . "all i want to oo is dance unáer tne moon" ''your love is like a rouercoaster the way you tae my breath awa'f" s:\>Jcil>. 2€ d� f!'"t:re<a> ée 2\s! 1 1 � :;L?/ v;3 w�O

O uenta Veida

NombreJustln B!eber Ucación on he MYWORLD TOUR!n Siio Wb hhpJW.yeutub oraia NEVER AY NEVER 30 IS OFFICllY in THetres!! Tle Oireto(s t th 40 'in otNew Footage1s ONLY vaitable S WEEKEND in Thea€s!! w.biebeer. com

103,3 7,64,�95 42,331 S,¡u.-n:ll> SeQUilcres Lata Twe-ts

FaYlftOS

7,852

Siguiendo

haters wíl! say what they want .. . but theír hate can never stop you rrom chasmg your dream #neversaynever

s3;::�!jo. W óe 'f;i.t·ro ; e 2Q : 1 3 :r .43 , ;a v,eo

CD innovationMP @justinoieber used to associate with ur haters. but ¡ saw ur film #NS�i30 and dude_ you·re talented. pure alent. Keep up tne good work man :1:á�!mc. Z:>: ! ' �trero le201 1 3 :ti:30 ,\J >'<eb f�!clt'�� pcr ).¡Mt1bieber y 100.• �:;is shoutout to my frtend Hai!ee and eveyone at muvtco tneatre thousand oaKs watchíng #t,J SM3D IJ Good !uck on Sunday Haílee. ·#Qscars

m

mikepf-rrara Dude 1hat movie b!ew me away. RT @jetffeymcnbble: Never say never was actua!ly amazJng. @jusunoteber you got ta!ent. son. s;,tJilo, 26eti '""'�n:nsHl� ::G'. l !.1 ..:::1 ,;! GterSaciaJ

t Canal RSS da los tVeets daíusbnble>er

; @ tnet

Figura 6.1. La influencia q ue un joven como J ustin Bieber ha conseguido en los medios sociales como witter o Facebook desbanca cualq uier otro tipo de acción en medios tradicionales.

J USTI N B I EB E R, LA CARA FRESCA DE TWITTER Un dato que para algunos puede resultar increíble. Según una lista de la revista orbes publicada el 16 de Diciembre de 2010, el cantante Justin Bieber (http : //twi tte r . com/j usti nbi ebe r) era el amoso más inluyente de los que utilizan Twitter. Un preadolescente canadiense de 16 años con el único bagaje de publicación de un disco convertido en el líder mediático mundial con cerca de siete millones de seguidores. Justin Bieber se convirtió en la cara resca y preadolescente de Twitter y consiguió generar el 3 por cien del tráico de Twitter. ¿Cuál es el secreto para conseguir un éxito tan espectacular de una manera tan rápida y brillante? l.

Ser activo. Según declaró Josh uerbach, vicepresidente de Betaworks, Bieber contesta al 10 por ciento de los tweets que contienen la rase "te quiero".


PON E R EN PRÁCTICA LOS CON OCI M I E NTOS

2.

Ser resco. En Nochebuena de 2010 el cantante no se olvidó de sus seguidores. "Todavía estoy en promoción. ¡Os quiero mucho a todos! ¡Feliz Navidad! ".

3. Espontaneidad. No quedó ahí. A los pocos minutos del primer mensaje, volvía a aparecer por Twitter. "Disrutad con vuestros amigos y amilia. Gracias a todos! " 4. Adopción de cambios. Justin Bieber nació en Internet y en Internet ha encontrado un acogedor campo en el que echar raíces.

Además, su Facebook cuenta con más de 10 millones de ans, lo que le sitúa entre uno de los más seguidos en la red social.

GAP

La historia empieza cuando la multinacional textil Gap decidió cambiar el logotipo de su página online en Estados Unidos y pedir opiniones a sus más de 700.000 seguidores en su página oicial en Facebook. El resultado es que varios días después Gap vuelve al antiguo logotipo. Fin de la historia. La historia es interesante de analizar por varios motivos: 1.

Pocos usuarios y clientes se dieron cuenta del cambio del logotipo cuando este se realizó.

2. Los blogs de diseño y Social Media son los que lo advierten.

3. Días después saltó a los medios de comunicación convirtiéndose en noticia a nivel mundial.

La secuencia de hechos ue la siguiente. Tras hacer el cambio en la Web piden opinión en Facebook, animando a los usuarios a enviar sus creaciones. Un día después enlazan con el artículo de la presidenta de Gap en EEUU que justiica y explica dicho cambio. Días más tarde anuncian, nuevamente en Facebook, que han escuchado a sus usuarios y que vuelven al logotipo original.

A continuación la mayoría de medios se hacen eco publicando mensjes del tipo "Gap escucha a sus usuarios". Cambiar una marca no es sólo rediseñar un logotipo. Implica una planiicación estratégica de la nueva identidad corporativa así como un presupuesto para adaptar el nuevo logotipo a todos los soportes online y ísicos de la empresa. La inversión de una marca como Gap con más de 3.000 tiendas en todo el mundo supone un coste signiicativo.

293


294

COM M U N ITY MANAG E R

Si a esto se le suma la lucha abierta en el sector textil por conseguir nuevos clientes en Internet se entiende la apuesta previa hecha por la compañía en el canal de Internet. Objetvo conseguido mucho ruido en medios de comunicación y en medios sociales para atraer nuevos compradores.

GP retira su nueo logo nte la presión de las redes soiles Los fans de !a marca se niegan a que !a empresa imonga su nuea imagen lanzada la semana pasada

La dsyuntiva de renovarse o mor no siempre es ierta. sí lo pan, en estos dís, los

diretivos de la cadena de ropa noteameicana : • que la semana psada cambiaron el sico logo de a empresa, en color azul mno, por una nueva versión, de letrs

edonds, en negro, sobre un limpio ondo blco. Un nbundo grpo de fs de la marca orquestó una campaña de protesta en ivesas redes ss y ha logrdo que la

epresa de mha atrás y rerese a ls cláss tres letrs blancas sobre odo l

mno. i mió, innte este martes ) el breve nuevo logo de GP, a la edad de una La empresa lzó la nueva agen el pasado

curo de octubre. En su pel de Facebook

(donde tiene 725.000 fs), un mensje ol de

la empresa, en el que un portavoz pedía "nuevs

ideas", recibíó 1.080 cometios, con eollS

. Ga' Logoipos·

como ésts: "} nuevo logo es poo socado". "es

hnDle", "lo odio'\ "volved ya l anguo'·, "no voy a comprr en vustrs tendas". Lo

i mismo suceió en utter, donde )a critia a la nueva imgen de la marca se convirtió en una tedencia recurrente y extamente populr. La campaña de protesta soprendió a los jecuivos, que deron pedirle a los ientes, a traves de ls mencionads redes socis, qe enran ss propis propuests.

Ni por ess. os s de GAP quean el logo anguo, el que lleva en ls mquesnas de ls tends y en las bolsas ms de 20 años. Un fn creó la pina Cp Lao Me

(crplgo.me, crap sigica 'merda' en glés}, donde e burlaba del nvo eño. Otro creó el l GapLogo n itter, donde bíó mensjes como: "Ya no sé qén soy''.

La burla cobró iones monumentles. nmentet la empresa ha reesado este

martes a aquella versión clsica. La presidenta de GAP Noteaa, .Marka Hansen, ha

Figura 6.2. La com pañía G a p volvió a colocar su logotipo original G rntemet

en su Web tras el cambio propuesto y la no aceptación en una campaña de consulta e n Facebook a sus usuarios.

O LD SPICE

Esta última pieza de la genial campaña del desodorante Old Spice es una muestra de un trabajo que tiene años de presencia en los medios de comunicación.

El personje del spot, Isaiah Mustaa, un ex jugador de útbol americano convertido en modelo publicitario, contesta a decenas de ans a trvés de Internet, rompiendo una nueva barrera del marketing interactivo. Las redes sociales y los blogs se hicieron eco de la campaña publicitaria lanzada en


295

PON E R EN PRÁCTI CA LOS CONOCI M I E NTOS

Estados Unidos y que ha sido descrita como "brillante" por la orma en que utilizó Internet para expandir su mensje de promoción de un producto de la marca de desodorantes.

Se trata de la emigración de un simpático comercial de televisión a Internet, donde el personaje principal del spot denominado "El hombre como el que tu hombre podría oler" responde a decenas de usuarios que le transmiten sus dudas, pensamientos y propuestas a través de Twitter, Facebook y otras redes sociales.

"El hombre como el que tu hombre podría oler" es una de las campañas virales más originales hasta el momento.

Youm

Old Spice I The Man Your Man Could Smell Like

OldSplce 207 ídeos L�J

: S�scrlblr;e

WeTe not saytng this bodywash will make your man smel! into a romantic milL OldSpiee

04JB.2f2t:.i o

Vol�s 1,clii<e,;: 109:3'22 V:fo. r1eg11ti,� 104

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Sugerencias

!.

·-'. ,,. O!d Sp¡·ce ! Oíd Yu Know . . . de O!Smce '. J . : 51�Si reproélcacmes .............................. .. .. . .. . . ... .... ....... ....... ....... .. ....... . . . ••:; O ld Spi� e I P unch : 1 5 . - • deO!S¡¡e i 230::,epro.!u=r..

.

id you know ifs considered one bajillion imes more annoyíng !han a rol!?

@shivon7426423 Did you know hls commenl Is aminY common?

Figura 6.3. Las red es sociales y los blogs se h iciero n eco de la campaña p u blicitaria lanzada en Estados U n idos y q ue h a triunfado i nternacionalm ente por el modo de utilización de I nternet. tp,¡¡,,yOYtuc.mfth-j7ejgiPIUlftr.elrfu

AXI OVI EDO

� 10%

Uno de los ejemplos más conocidos en España ha sido el de Rixar García, un taxista de Oviedo. Se trata de un autónomo que ha ido actualizándose y aplicando las Nuevas Tecnologías.


COMM U N ITY MANAG E R

En 2006 hizo su primera campaña Addwors. Posteriormente incorporó al taxi un pequeño ordenador con wii y una impresora, permitiendo la impresión de la tajeta de embarque a los pasajeros que lo necesitaran mientras los desplazaba al aeropuerto. Entró de lleno en la Web 2.0. @taxi ovi edo se convirtió en el primer taxi del mundo en orecer servicios a trvés de DMs (mensajes directos en Twitter). A Rixar se le ocurrió solicitar una campaña de oferta especial a Foursquare. Consistía en hacer un cheking en el aeropuerto y conseguir una oferta de descuento en la carrera. Pegó un vinilo en su taxi con el lema "oursquae Special Here".

Ocurrió entonces que varios de los undadores de la red social le citaron en su "time ine" de Twitter hablando del "Foursquare taxi en España". En pocas horas, esos wts ueron retuiteados por todo el mundo. Se estima que su campaña llegó a 800.000 personas. El taxista que «reventó » internet

ªª

El ovetense Rixar Garcia logra en tan sólo tres dias que medio millón de pesonas en todo el mundo conozcan su negocio

a Xeoa &paña

Did ORIHUELA ¿Puede l rar un taxista de Oviedo salir en la BBC o en la CNN sin haber cometido una matanza? ¿Se puede lograr que 500.000 personas conozcan tu negocio en 2 horas? Se !o preguntó Rixar García, un taxista de Oviedo que el pasado in de semana 1rrwntó. las redes sociales de intemet García conduce un Seat Altea y hacía meses que paticípaba en la red social :Foorsquare., una herramienta similar a acebook o twiter en la que los autónomos neoyorquinos se han hecho .mrtes y lanzan oertas a los usuarios. «Está de moda para los locales más coo! de Nueva York•. explica el taista etense: Asi que probó suete y encagó unos vinilos con el logo de esta red socia! y anunciando una oeta

tlACf 25 Y 50 Afios

Poadas de La Nueva España

Las rs de hoyde l, v, s � 25 y 50 � He 25 as Hae5D añs

Sin esperas

Rar acía •er, n lA NA , ,, !a o e u ,. no ojs

* De ona f.ilrre.ra a ta din- de os Vega a lograr Que su coch: sea � más cibernético de Asturias. Ovledo

especial de un descuento del 10 por ciento en los trayectos desde Otiedo al aeropueto de Asturias. Se ue a !a calle Uría, a la estación de tren. hizo una eto a su coche y !a colgó en intene!. llló la locura.

Descarga Google Chrome

El ráp;do navegador de Google�

,1

En apenas unas horas la oto de su coche apareció en el muro de medio millón de usuarios de twitter. Una auténtica barbaridad. Todo porque desde Estados Unidos comenzaron a reenviar !a imagen de unos muros a otros. Su ofeta de descuento se conitió en «top tweet mundial». Vamos, lo más ;sto. Una comaración. Cuando ndreu Buenafuente, que liene más de 100.000 seguidores e11 twitter, cuelga una foto, la abren como mucho 500 personas. En pocas horas más de 3.000 ersonas pinchanm en la foto de! taxi aparcado en !a estación de tren de Oviedo ¿Quié-n da más? RDCar García invitió 24 el!os en los inilos que pegó en su coche, que por cieto tos encargó por twitter, y con esa mínima ifV8rsión logró que !e conociesen medio millón de personas en todo el mundo. cY entre tanta gente seguro que hay alguien que enga a viedo y necesite un tai». aima. Y así es En los últimos días ha recibido dos encargos por inlenet, uno de ellos, llgado desde Estados Unido,, con un presupuesto de 10 800 €Uros. Además ya le han llamado para orecer conferencias sobre su experiencia le ueñas medianas em esas a trvés de las redes sociales. sicionamiento de isto

A.UlCOS GLE Taxis de Espaa Tods lo. ; por poJbOOm!5 ; � en dterent�s aeropuetos w'.;,; w.taxsesp,ma.con Cak:lr 20 Seuro3 Cche Co)aa 20 ae-ouradoras en 3 min Ahora h� 500€ en u seguro ',:.;W',.:.A:>esorSecuw..ccrn TaXi Aeroueto 699962324 Seriedad, puntuadad y experiena 4 y 7 paas. n to-da ;V caa Uña i t 1trnet . • · t l "/, •

Figura 6.4. Rixar García fue e l pro p u lsor de las acciones de Taxi Oviedo q ue le ha llevado a consegu ir un n ú mero éxito en su trabajo y en los Medios Sociales.


PO N E R EN PRÁCTICA LOS CO N OCI M I E NTOS

297

ZATI LLAS M U N ICH

Fue la primera empresa española en comercializar directamente al cliente inal. Fabricaban, a medida, unas zapatillas especíicas para el portero de útbol sala David Barrufet y decidieron vender estas zapatillas en la eb. Hoy día su estrategia comercial está totalmente ligada a las Nuevas Tecnologías.

En 2008, Munich abrió página en Facebook (más de 70.000 seguidores) y decidieron montar un evento para vender su stock. Se convocó a la gente en la ábrica. A las 8 de la mañana había cientos de personas. A las 11 ya no quedaba género. La acción ue antes de Nvidades, hacía río y llovía, sin embargo la gente acudió en masa. No pudieron atender la demanda y recibieron muchas críticas. Según el responsable del Canal de Internet de la compañía Márius Cirera aquel evento "nos explotó en la cara.... Pedimos disculpas... Nos pusimos a hablar e inventamos todo un sistema para liquidar stocks".

Con Tuenti lanzaron una acción de cowsoucg basada en el equipo "Tuenti Racing" de motociclismo. Pusieron en marcha el concurso: "Diseña las Munich oiciales del Tuenti Racing Derbi". Fue un éxito, uncionó muy bien. Se recibieron unos 700 diseños.

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Sitio Web hp:ffwwv:.munlch .. gaía Municl Spots and Fash!on oowear, Maóe In Barcelona 1,57

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Todas las #GRAf./Barruret Tribute Ed: ht!p /fmun!Ctlshop net FIRMOAS X DAVID BARRUFET A la venta s6Jo duran1e 16 días y nunca más! 6 .1 ?M feb 2!tl1 ;,a H<ill<(Su��

Estamos de acuerdo. todas !a; comb!n�ciones de #GANBarruret merecen estar disponibles &Bl P!J F�ll �t!l vkl Hn;tute Esta es la #GRANBArruret + votada nttp:/iowJy!t!BvYg Muy pronto @ hnp f!W.mumchsMp.net ;) @naxei tienes un DM ganador. Salud y MUNICH!

1 Gana! RSS de los tweets ae munilsports

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Vey ntce video THX! ;) RT @len!lenclasw· @muo:nspDrts Esluvlmos con vosotros en el #888 Jo queéis recordar? nttp:11t.c01a1Jmyk1 10 · 2$ �M fcll23rd.-;a tfoc!Su{e

GREATt RT @thecooihunter: A BIG THANK YOU @Sottorete #freetheno!hunter @thecoo!hunter facebook .�!í_ ll °" � "P�•� ga _ 1n_1n_2_ • ---�---------,.J ,,

Figura 6.5. La pági n a en Facebook de la com pañía M u n ich cuenta ya con más de 70.000 seguidores. Es sólo una m uestra de las d iversas acciones en medios sociales que ha llevado a cabo esta empresa. Ineet

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COMMU N ITY MANAG ER Y en 2010, como campaña de marketing, lanzaron "Munich Lavapies", se trataba de una acción de "Social Hype". Se integró todo el proceso en Facebook. La gente no conocía de qué iba "Munich Lvapies" y comenzaron a inventar historias alrededor (hype). En una semana tenían 10.000 ans. Para poder asistir a la venta había que inscribirse a trvés de un ormulario, un día y hora concretos. Pero, además, ese ormulario incluía un código konami. Pues ... entraron miles de "amigos". 7.000 personas asistieron a la venta. "Montamos unoocal y colgamos todas las otos en Facebook, ue brutal", explica Márius.

LAS CEBOLLAS D E AG ROFU E NTES Daniel Molina, alias "Daniel Cebolla" n o había entrado nunca en Twitter, hizo un curso de AERCO y le "picó el pjarico". Es de Fuentes de Ebro, el pueblo de las cebollas en Aragón. Agrouentes es una empresa amiliar que produce y vende cebollas. La compañía ha creado un juego a trvés de Twitter utilizando el hashtag #encebollados. Su estrategia se basa en dar el poder al usuario. Hace crowdsourcg, haciendo que por ejemplo los clientes participen en el rediseño de la bolsa de 2011. Véase la igura 6.6. La cebolla de Fuentes de Ebro se ha convertido en la primera en España con Denominación de Origen ... ¿Será por sus acciones en Social Media? Otros casos de éxito ue algunas compañías han tenido a través de la utilización de recursos básicos como la creación de páginas de ans o de otros más llamativos como las aplicaciones.

KRAFT Esta empresa aprovecha la red social Facebook para crear una aplicación con ines altruistas. Por cada usuario que se registre, Krat da seis comidas a amilias de escasos recursos. Esta campaña llamada Krat Supports eeding America ya ha conseguido alrededor de 25.000 seguidores en menos de dos semanas, cira que aumentó durante el mes de enero.

I KEA La compañía sueca por excelencia ha decidido crear una red social para empresarios Ikea Business. Con ella quiere promocionar su nuevo servicio dirigido al público empresarial mediante mobiliario de oicina. La red permite promocionar el negocio, contactar con gente, compartir ideas con otros emprendedores, orece un gran número de servicios, etc. Véase la iura 6.7.


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PON E R EN PRÁCTICA LOS CONOC I M I E NTOS

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Figura 6.6. #encebollados perm ite a sus clientes participar en el resiseño de la bo lsa para este año 2011.

Figura 6.7. U n a red social para em presarios llamada l kea Business en la que las promociones y los contactos empresariales son un gran éxito.


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COMM U N ITY MANAG E R

OBRA SOCIAL CAJA MADRI D La entidad bancaria que habitualmente apoya diversos proyectos sociales, culturales, educatvos y medioambientales creó un grupo en Facebook en el mes de octubre de jóvenes artistas. Su popularidad ha sido tanta que en pocos meses cuenta con un número de seguidores que supera los 5.000. El grupo se ha convertido en un espacio para divulgar inormación relacionada con becas, convocatorias, otos, videos y eventos.

GALLI NA B LANCA Con más de 5.500 seguidores en Twitter, Gallina Blanca ha logrado obtener un gran reconocimiento a trvés de la actva participación que hacen de su cuenta, proponiendo recetas e intercambiando opiniones con los usuarios de orma permanente. Esta estrategia ha generado un excelente resultado porque los clientes logran tener una myor idelidad hacia la empresa por medio del eedback que éstos mismos hacen. Del mismo modo están utilizando Facebook para dar un impulso a su marca del sector de alimentación.

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NIM!Jn Sí.wn,� t>nTwitter F.,..,_. r]t.:,e #qnkneta ingrwicme r ,..¡tigreJit:Ult 2,., Mimw lxmdaj.) d.tl>U,.t dl.cl:u <l��Jt Nl<'M!ta!is a mi�ual�m lil>6>it'i>Í.

Este finde, arroz a la marinera con la Base para Cocinar de pescado de Gallina Blanca. ¡Va_a�uedar __ irresistible' :) 1' .Poit.ly/eU5hU� se acerca camava!, tos di'races son tos rey s óe la nesta. pero, ¿cuáles son las recetas de vuestros canavales? ... h1tp:JJbit.ly/gTFFlv 7:'8 ;:,M f-;,2SJ'¡ '<il Ser.dl:!é e

mreRecelasdarodna lspaTT SiO W,.htpw.gann... afaRecetasoe coclna en 140 rateres_ Si te Ql/Sla ldnar o quieres apfender ya sao.es, nos o mllé M nu;s"aweb

Uetta

�gamoab!ncaiooníltas

@tµ!!TT:!lílblO{Ji!A­ coina

Usa #quiemreceta Otra y para ver una nueva receta RT @ell_sangra: no me gusta mi quierreceta provaremos suerte otrodia!

Hoy tenems de menú: 1" Totilla rellena de verduras y Jamón. ­ Manas de cerdo con vieiras, y de postre: plátano http://b!t. ly/d �:2:. �¡ �� ::Un ,·ia Serid;�

A medla maíana, un descanso para tomar un consomé Gall!na Blanca bien calenito, acompaiaoo oe unos p¡tatostes :) http:/,'bit.!y/fbWps 3 li .:..!,J FW?�h :& &enalo

Y nuestro #FF fe esta semana es para @JuanmeM ¡Mucias gracias e! post! :) �.W Ali .�!) ?.:l:h �>. l"ww:f!,¡ü

JBuenos -----· .,

dfast Hoy un cafecito por !a mañana y para acompañar, l · C 'f ' t,.. m,ilt <O 'II

i dOan& RSS de l� wel , !Un®l�nca p Iternt

Figura 6.8. La estrategia que Gallina Blanca ha generado a través de su witter ha prod ucido un excelente resultado porq ue los clientes están demostrando u n a m ayor fidelidad hacia la e m p resa.


301

PON E R EN PRÁCTICA LOS CONOCI M I ENTOS

FLOWERDALE Otra de las iniciativas considerada caso de éxito es l a de l a comunidad Flowerdale en Victoria, ustralia, que ue devastada por el uego, donde 13 personas murieron y 224 casas resultaron destruidas. El Comité de Recuperación de Flowerdale utilizó bs, sitios para compartir videos, Vimeo y outube y el sitio de otograias Flickr, para juntar dinero para la reconstrucción de la ciudad. Los Social Media ayudaron a reconstruir la ciudad en pocas semanas, logrando recolectar 1,5 millones de dólares, incluidas donaciones de otros materiales como automóviles. Además la comunicación a trvés de los medios sociales ueron cruciales para mantener a los residentes inormados y a crear y ortalecer lazos con 20 organizaciones, los medios tradicionales y el gobierno a través de una wiki.

LG ESAÑA La ilial española de LG es uno de los modelos a seguir en adaptación a los Social Media por parte de las empresas. Ha creado su blog corporativo desde el que se puede acceder a todas sus aplicaciones 2.0.

• LG

Ue's Good

� AMIGO LG �G',;�� I SIEMPRE CONTIGO

Amigo LG no es sólo una, son cientos de parsonas amigas trabajando paa hacer qu& la experiencia de tu producto LG sea siempre la mejor.

A DtS'ONISE!

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La despe<lWa de L�o Guzmán

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e Figura 6.9. LG cuenta con u n blog corporativo y con acceso a las d iversas plataformas sociales, lo que le hacen estar en contacto directo con el usuario. "'º

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COMMUNITY MANAG ER

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Cuentan además con un responsable de comunidad que actualiza todas las aplicaciones. El contenido de su blog corporativo es una interesante uente de recursos al más estilo 2.0.

O RAN G E Orange lanzó, el pasado mes de agosto, su primer oro de atención al cliente en Internet, así como bs especializados y periles en las redes sociales más populares, con presencia en Facebook, Twitter y Youtube. Los periles de uso de las dos principales redes son distintos: mientras que Facebook permite realizar acciones con un punto más comercial, tratan de utilizar Twitter como plataorma de inormación y respuesta rápida a las inquietudes de los clientes. La estrategia incluye tres blogs propios de inormación y oros de atención al cliente.

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Blog de Orange

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Juntos hacemos más

"Conecta tu Negocio", un proyecto para ayudar a la digitalización de las pymes españolas 23 d2 lebferc, 201 1 , a ras 7.04 pm

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} No nay comen.talios »

siguenos en:

Se trata de un proyedo entre CEME. gm. .TRATO, URW y Orange

en

colabaraci6n

con

Barcelona Ativa, Emprendedores i am el aporo instituional del Ministerio de Industria, Turismo � Comercio a través de -t es, Que

• Actualidad Or:mge (13)

se ha presentado hoy en Madrid.

n Deportes{2)

El tejido empresaria! de pymas en Espa!a lo componen más 3.300.000 de las cuales solo un

1 Medio Ambiente (3}

23%, alrededor de 750.000, tienen página web. Nuestro objeo es conseuir ue cenas de mues ae pymes españolas puedan tener una e:periec!a olllioe de su iO sin costes durante un año

cateorís

I Entreten\míento(6) • Juntos hacemos más {15) 1 -Responsaii!id3d Socia! Corporat�Ja (12} m Sin categoria {3)

Las nuvas tarifas e Orange

Esta inldatlla nace con !a Intención de a�·udar a aquellas pequeñas y medianas empresas que aún no han tomado la decisión de tener ia en Intenet. a desa:ar y otiar su O a lra,-és de la Red. concibiéndolo como un canal más de negocio. Ofreceremos. sin ostes durante un año, !a creación grauita de !a página web, el hostíng y el dominio '_es', a! !gua! que soporte educativo de caráter presenial, online y atención telefónica para res>tver

osouedaatener en lacreaqóovdesacrqllp desu.�,.______

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Figura 6.10. La estrategia en redes sociales de Orange incluye tres blogs propios de información y foros de atención al cliente.


PONER EN PRÁCTICA LOS CONOCIMIENTOS

Cada uno con sus particularidades, como las aplicaciones de Facebook, entre las que cabe destacar "Conciertos Orange" con retransmisiones en directo de conciertos o "Fútbol" dónde los ans pueden decorar sus otos de peril según los colores de su equipo de útbol avorito.

ASAS GALLO Se trata de un caso de hace algún tiempo pero que nos sitúa ante un claro jemplo de cómo bien gestionada una acción que parte de los Social Media es aprovechada muy acertadamente por la compañía. Un cliente decidió poner en marcha el bg Me altan letras, para quejarse de la ausencia de las letras "u" y "w" en los paquetes de Sopa de Letras de Pastas Gallo. La acción generó un buz tremendo (bs, menéame, prensa, radios ... ) y la compañía decidió atender sus peticiones y obró en consecuencia. Incluyó esas letras, mjoró el producto y obtuvo una importante repercusión en medios, generando una excelente acción de relaciones comerciales y públicas. Me Faltan Letras Páginas vistas en otal

� 3!33 �ank

VIERNES 21 DE DICIEMBRE DE 2007

Fliz Navidad

Gracias a mi campña, hora podemos flicir en vrios idiomas estas iestas. Y así lo hn heho sabs' a todos los inernautas en su web la gente de Pasas Gllo. Mírad l.

rivo dl blog " 2007(18)

• d.irmbe(•)

- novmbr: (3)

• ocub�(:) _ junio (s) , maro(9)

Fihas Poker

!L\RTES 13 lE NOVIEMBRE DE 2007 Así es como me siento al comprobar por in qué todos los pequ�ñiw de la casa podrán riir sus nombres l comr sopa. Incluso mndar e-mils...

Figura 6.11. U n claro ejemplo de cómo se movían ya los blogs hace algún tiempo y de cómo en este caso Pastas Gallo actuó y se benefició de una acción Social Media.

303


COM M U N ITY MANAG ER

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TU R I SMO MAD R I D Este blog nace con una estrategia integral de participación en redes sociales y con el ojetivo de intervenir de manera activa en las dierentes "conversaciones" y en la promoción de la actividad turística a trvés de los canales 2.0: B 1 og about Mad r i d, (¿Qué pasa en Madrid?). Con presencia además en Twitter, Facebook, Flickr y Del.icio.us. Inicio

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about

MAD1. I D .TIMAS EWlAS

Ya tenemos los ganadores del concurso turismomadrid.es

Una forma de sentir Cuba >> htti:/lawe .sSGRe #

!.�l-�_t.�.�.�

Estos chicos son geniales!! Un beso desde

#Madrld!! iaj3rqnqiq9 � #

BLOG aot

MAD� 1 D

Con motivo del lan�mienlo dela nuapáginaweb e!

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pasado mes de noviembre se puso en mar1a un concurso

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261�2.011

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paa fomentar la patici�ación de los usuaios en la página mediante sus comentanos. Desde el 19 de noiembre en

Aclades {62)

que se puso en marha el conurso. hasta el 31 de

A& (161

diciembre, se recibieron 569 comentarlos, que han recibido

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12.503voaciones . ... Seguirle\;endo .

� {35} Esaflas (33} �. �

Eve1os {38) � (25}

Ruta con blogges por Madid

- (9) o{32l �(7)

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El pasado sábado hemos tenido la opotunidad de pasar un día de ntrt

Figura 6.12. Blog con toda la info rm ación sobre q u é pasa e n Madri d . C o n acceso a l o s d e m ás canales sociales.

CMT COM ISIÓN DEL M ERCADO DE LAS TELECOM U N ICACION ES La Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones ha llevado diversas acciones de interacción con su público. cobg para conversar realmente con sus usuarios. La creación de un blog corporativo con el in de transmitir sus inormes, estudios o resoluciones del consjo y el relanzamiento de Wikitel, un wiki especializado del sector, creado por los propios internautas son algunas de las actuaciones en Social Media que ha protagonizado.


PO N E R EN P RÁCT I CA LOS CO N O C I M I E N TOS

305 Síguenos por RSS l

CMT BLOG

El blog de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones

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BANDA ANCHA

¿PODEMOS CREERNOS LA VELOCI DAD DE LA BAN DA ANCHA? 25 Febero 201 1 ! crislmanm,:m ! 3: Comentanas

En el Reino Unido ta velocidad real del ADSL (5,2 Mbps} es la

t.1 mitad de to que anuncian las operadoras ( 1 1 , 5 Mbps), según . � descubrió Ofcom. La frustración y las quejas que genera entre !os usuanos de banda a:ha ha puesto sobre aviso a !a agencia reguladora de la publícidad (ASA), que quiere abrir una consulta pública sobre las ofertas que se anuncian con veloc;daáes \1e hasta X megas· .

E N C U É N T RA N O S E N

10Di'f BU SCAR

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Buscar

S U SCRI B I R S E POR EMAIL Su email:

¡ ···· - - - -- - --- - · · ¡ O He leido y aceto !as condic:ones

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ARCHIVOS . . . .

20 1 1 (32) 20 1 0 (1 96) 2009 (217) 2008 {62)

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Ex:rimento ,de los que !e gustan a @wiondo :} http'/fbit lylfz!thxW "FttH Home or Sa!ef 2 <::ays a:;o

VolP Bandwidth Ca!cu!atoi http)/shar e.s'3J.JA3 2 days 1;0 Síguenos en T\vitter

BLOGROLL R E G U LADORE S Y A O M I N I S T R A C I Ó N----�-

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8iogbanc ¡FCC) !TU (lntemationa Te!Eocommunicafon Unicn) OfcorWatch R:d es (wn b!og �n red) LO Q U E L E E M O- S

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CaralPDA Dr Puk

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Figura 6.13. La CMT ha creado u n blog corporativo con el fi n de transmitir sus i n formes, estud ios o resoluciones del consejo.

OTRAS BREVES H ISTORIAS DE ÉXITO

. Bere Casillas, un sastre granadino que ha utilizado hábilmente Tuenti y también outube, donde uno de sus vídeos tiene ya más de 700.000 visitas y ha conseguido que le entrevisten en el programa de Buenauente. . El Banco de Sabadell, es la entidad inanciera española que, con la ayuda de Twitter, Facebook y diversas iniciativas de cowsourcg interno, mejor está transormando su imagen. . Tomates Soloraf, está demostrando que se puede vender cualquier cosa desde uno de los sitios más remotos del país si se sabe hacer marketing en Internet. . Marta Bonet, dueña de un agroturismo de Mallorca, puso a una burra a tuitear y ya ha conseguido casi 5.000 seguidores y una mención en el Telegraph británico.


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COMM U N ITY MANAG ER

� Vueling se está convirtiendo en la aerolínea de referencia con la ayuda de Twitter y Facebook. Una de sus iniciativas más vistosas ue el concurso organizado en Internet para que los usuarios pudieran elegir el nombre de cinco de los viones.

� Simyo, el operador de telecomunicaciones que mjor está aprovechando Twitter o Facebook para darse a conocer, aprovechando al mismo tiempo el bajo coste de estos medios.


7. Disponer de un conten ido adecuado y legal

LA PROPI EDAD I NTELECTUAL Casi todos los contenidos publicados en Internet se destinan a ines inormativos para negocios "absolutamente legítimos" o para usos privados. Sin embargo, como cualquier otra tecnología de comunicación, la Red transmite una cierta cantidad de contenidos potencialmente nocivos, o de la que se puede hacer mal uso como vehículo de actividades delictivas. Aunque se trata de un fenómeno estadísticamente limitado, se ve afectada una amplia serie de ámbitos diferenciados. Dichos ámbitos están cubietos por distintos regímenes e instrumentos jurídicos a escala nacional e intenacional, como los siguientes: , Seguridad nacional (instituciones sobre preparación de bombas, producción de drogas ilegales y actividades teroristas) . , Protección de los menores (ormas abusivas de comercialización, violencia, pornograía) . , Protección de la dignidad humana (incitación al odio o bien a la discriminación racial) . , Seguridad económica (raude, nstrucciones para el pirateo de tajetas de crédito).


COMMUNITY MANAG ER

10

� Seguridad de la inormación (intrusismo inormático delictvo). �

Protección de la intimidad (transmisión no autorizada de datos personales, acoso electrónico).

Protección de la reputación (diamación, publicidad comparativa ilegítima).

Propiedad intelectual (distribución no autorizada de obras registradas como propiedad intelectual, como programas inormáticos o música).

Contenidos nocivos Distintos tipos de materiales pueden constituir una ofensa a los valores o sentimientos de otras personas: contenidos que expresan opiniones políticas, creencias religiosas u opiniones sobre cuestiones raciales, etc. Como es lógico, lo que se considera nocivo depende de diferencias culturales, razón por la cual es imprescindble que las iniciatvas internacionales tengan en cuenta las distintas normas éticas de los diversos países, con el in de sondear las normas adecuadas para la protección de la población rente a los materiales ofensvos, garantizando al mismo tiempo la libertad de expresión. Otros contenidos, como es el caso de la pornograña inantil, el tráico de seres humanos, la diusión de contenidos racistas o la incitación al odio racial, el terrorismo o cualquier tipo de raude (alsiicación de tarjetas de crédito, por ejemplo), son considerados delictivos e ilícitos. Véase la igura 1.

La realidad Hay que ser realista. Internet es un medio bastante inseguro para todo tipo de contenidos. Esto no signiica otra cosa que lo siguiente: todo lo que se distribuye por la Red puede ser copiado y redistribuido uera del control del autor. Por otro lado, la situación cambia si se ve esta cuestión desde la perspectiva del usuario: todo lo que se ve y se escucha en Internet está a su disposición. Lo que no signiica que los contenidos de las páginas sean de libre distribución o que no tengan propietario. Los derechos sobre cualuier contenido (textos, imágenes, música, uentes, sonidos, códigos de programación, etc.) pertenecen a su autor aunque se distribuyan a través de la Red o no incluyan inormación sobre el copyright en el documento, imagen, etc. Como es lógico, existen salvedades con respecto a lo anteriormente dicho. Por jemplo, hay sitios que se dedican a proporcionar contenidos a sus visitantes, ya sean documentos de texto, colecciones de lp-art, etc., para que los usuarios


D I S PO N E R D E U N CONTE N I DO ADECUADO Y LEGAL

las descarguen y usen con total libertad, aunque no es lo más habitual. En muchas ocasiones se trata de sitios que no han hecho más que recopilar dichos contenidos y apropiárselos.

También hay uienes orecen a sus visitantes contenidos para uso exclusivamente personal o para su empleo en bocetos, etc., siendo la utilización de dichos contenidos, uera de los supuestos previstos por el propietario de los derechos de autor, una violación de sus derechos.

Sin lugar a dudas, la mejor orma de crear una página Web no es, ni mucho menos, recorrer la Red en busca de imágenes, sonidos o textos. Siempre existe la alternatva de crearlos o de usar contenidos prestados (si el presupuesto no alcanza para comprar los derechos), y utilizar las habilidades creativas que uno tenga para alcanzar buenos resultados.

Cada s Je pasa, vn nUem rente de ni, de to t mudo 1n cb) ® pct:n y á. uas_ Es .ao pu, n a e enno te una am enntl a tdos $ lNes, al. naona-e nnal.� ortd Cgressinst Commetcial at tm of Cíldr� Esro 16

Figura 7.1. Aq uellos contenidos que incluyen pornografía infantil, tráfico de seres humanos, información racista o terrorista, entre otros, son considerados delictivos e ilícitos.


COMM U N ITY MANAG E R

312

,

,

E L FENOM ENO D E LA DOCU M ENACION LI B R E

Para que se origine el enómeno de la documentación libre es necesario que previamente haya existido la documentación no libre o con derechos, es decir, lo que se conoce con el anglicismo Copyright (en castellano, Derechos de autor). El derecho de autor es una orma de protección proporcionada por las leyes vigentes en la mayoría de los países para los autores de "obras originales", incluyendo obras literarias, dramáticas, musicales, artísticas e intelectuales. Esta protección está disponible tanto para obras publicadas como para obras que todavía no se hyan publicado.

La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMP), que pertenece al Sistema de las Naciones Unidas, es el organismo que promueve la protección de la propiedad intelectual. Esta institución ha necesitado seis años para conseguir la ratiicación de lo que se conoce como los "Tratados de Internet": _ Tratado de la OMPI sobre Derechos de utor ( CT de 2002) .

_ Tratado de la OMPI sobre Interpretación o Ejecución y Fonogramas ( PT de 2006). OMPI

• lQuá •• I• OMPI? .Que es !a Pl? Fu,dcn•nicntQ de la Oflefn-. en el e:eior Al;nlación e.tratá ¡ ica Tarea. principales Mi&mbro; y omeN�dores Pre�upueSto µor ¡,rogrtml!!I' Tratado­ Panorama general, lnform•s •m.,•J. SuP*';,16n Contrata:i6n Com,ra.<

LA OMPI

i\93 fMD& lt3t3i l

¿Qué es la OMPI?

La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual {OMP!) es un organismo espeializado de! sistema de organlraciones de las Naciones Unldas. Su objevo es desarrollar un sistema de .fOpiedaá inteletual (PJ) intenacional, que sea equilibrado y accesible f recompense !a reatividad, estimule !a innvación y contribuya al desarollo económico, salvaguardando a !a vez el interés público Se estableció en 1967 en vltud el Covenio óe !a OMP!, on e l mandato de !os Estados miembros de fomentar !a protección de !a propíedad ínteledua! en todo el mundo mediante la cooperación de los Estados y la olaboración con otras organizaciones ínemaciooales. Su Sede se encuentra en Ginebra (Suiza). • Plan estratégico a mediano

• Funionamiento de 1a OMP!

• Peountas:euentes

lo

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• Panorama genera! de !a OUP! {con una inroducción y una reseiaOe las atividades más recienh;1s)

• Alineación estratégica • Preguntas frecuentes

• Breve histoiade laQMPI

Metas estratégicas

Las metas estratégícas de !a OMPJ han sido objeto de revisión y ampliación. y se inscriben en un exhaustivo proceso de alineación Que se esta lhl:/ando a cabo en !a Organiiación. Las nuas metas permitirán que la OMPI cumpla su manoato con eficaia y a !a par del atual conteto e:emo, en rápida olución, y habíd:a cuenta de !os graves Oes:ios que se plantean a la propiedad intelectual en e! siglo JJ Las nueve metas estratégica: definí da� en al Prasupues!o por programas de! bienio 200-2009 �¡ son las siguientes: • E�oludón equi!ibrada del mateo nomativo internacional de la P.I.; • Suministro de servicios mundiales de calídad en la esfera de !a P.I.; • Facilitar el uso de la P.I. en aras del desarrollo sostenible;

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Figura 7.2. La Organización Mundial de la Propiedad I ntelectual es

el organismo que promueve la protección de la propiedad intelectual.


D I S PO N E R DE U N CONTE N I DO ADECUADO Y LEGAL

En España los derechos de autor se regulan en la Ley de la Propiedad Intelectual (LPI). Esta ley distingue dos tipos de derechos: � Los llamados derechos morales, que garantizan al autor el control de la divulgación, modiicación o retirada de su obra, así como el respeto a la integridad de la misma y el reconocimiento de su autoría.

� Los derechos patrimoniales, que otorgan el derecho de explotación económica de la obra.

Estos últimos pueden transferirse a un tercero y son temporales (70 años tras la muerte del autor). Las condiciones en las que se ceden estos derechos de autor se especiican en unos contratos llamados Licencias.

Ante tantos tratados para deender la propiedad intelectual ha surgido la documentación libre, es decir, la documentación que garantiza la libre copia y modiicación de sus contenidos, con la única restricción de no modiicar su licencia, pues su licencia es libre, no gratuita. Se puede decir que es un trabajo en colaboración, cuyo origen es el desarrollo de software, que se ha trasladado a la creación y edición de contenidos digitales.

Adaptación a los Social Media de la nueva propiedad intelectual

En nuestro país la Ley de Propiedad Intelectual concede a los creadores de obras originales y creativas, derechos exclusivos sobre ellas. Según estas leyes, los titulares de derechos de propiedad intelectual tienen capacidad para autorizar una reproducción o poner a disposición una obra de su colección. Sí es importante tener en cuenta aluna de las restricciones como son el límite de copia privada, de cita, de trabjos sobre temas de la actualidad, de obras situadas en vías públicas o de parodia. Con esto y según la legislación vigente, cualquier reproducción, puesta a disposición o transmisión, deberá ser realizada con la autorización de los titulares de derechos.

Hoy día diversas redes como Tuenti o Facebook permiten a sus usuarios compartir opiniones, inormación, etc. pero también orecen un medio en el que poner a disposición de terceros cualquier obra pudiendo en muchos casos caer en la vulneración de los derechos reconocidos a su titular.

La legalidad plantea innumerables controversias en los Social Media, que aunque tengan como principal ojetivo el de nexo de unión de sus usuarios, están dando mucha importancia a la puesta a disposición de obras de todo tipos sin que habitualmente el titular sea consciente de este hecho. Youtube por ejemplo utiliza una tecnoloíatngepring para poder tener una gestión precisa de los derechos de contenidos de terceros.

13


COMM UNITY MANAG ER

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SERVICIOS AL CIUOAOAMO AD INTE u

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O Contle on?roidad ht,tua!

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t Jo! Contenidos Diales etm @ la nsia paño/a e contenids digitaln OrgtmiZado por el lnsll de C1!11T1 y Aec. se celebró el lis 14 le junio de 201 0 . Semiario sobre !a litn del ate� cturai, en la Sifioteai

Or931iZojo pir e! Mr\sterio d.e Cuurs en e! marro ó, e rd1:ia Espatol& . . ............. ......... , de la Uf se eleo del 12 11 14 de abril. . , ............... . ........ . Maual de ue nas Prácii,cas :a ina s Pria. s para a pBecucion de lcsdeos =Ia .1 :�� : :!:! i . ' k ·,- -Tafas Se pueden consuar las tarifas oene,a!es de las entdades de gestión de ", � f •- _, Oerec!lOs óe pro»edaI iotetllal que�in.apiea� 8 !0: USUSttrenacen e, " uso de loe l03 que �as en1111:es tienen em:omendedos p1111 � n.

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Ofea legal y de calid para disftar del cin' en Intenet .! se 118 puesto ertlrnaa nueva versión de fllmot�.com. ortal creado para disfrultu del ne a travU e !ntem, que contrbuin1 I ! icha conlra l! ; píraleraculural t Boleín de la Propiead te!ectal Putacióri en I que se resñaíl tooas8s punes Que in¡resan en el Centro óe D0cu1lción e dad �uat El bom se dil en cioco apa!ldos: ibrcs, �ta. uls, legis!acón yjursprudencl t

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Guiapara instwciones aca�s

Gu! Jówies, Músca e .-itemet

Gul de prop&dad ��al para museos

ENLACES O. IN:RÉS

��=��:=�pieaad!rlteectual es lrnlco entoáoei t1rtoro Central.

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cracián entre los gstros .

" El p(lrtaJ oeia unién Europea

consa ej etgo del Cetro de cumeeióo e Popied lntetctual � Aes" � ! ;a� o �� d.i �tm d- o,cu+.adón de . r"pi<flld ��etual �u-

Figura 7.3. En España q ueda recogid a la Ley de Propiedad I ntelectual para los autores de obras originales.

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Sin lugar a duda los responsables de las redes sociales deben ser conscientes de que su modelo de negocio se basa en gran parte en los contenidos subidos por sus usuarios y creados por ellos o por terceras personas, no pudiendo ignorar la aportación de estos creadores en el éxito de su servicio Web. Según comenta Andy Ramos Gil de la Haza en un artículo en la revista Telos "Es de alabar iniciatvas como la promovida por varias empresas cuyo modelo

generado por el usuario", aunque hubiese sido más idóneo utilizar la palabra "aportado", por cuanto en muchos casos el usuario no genera el contenido, sino que simplemente lo acilita, entre los que se encuentra Dailymotion, Veoh o MySpace, así como por varios titulares de derechos, incluyendo a Viacom, Disney o NBC Universal, en la ue, a trvés de un Código de Conductas, han publicado unos principios que consideran de obligado cumplimiento tanto para unos como para otros. A través de estos principios, las partes se comprometen a omentar la innovación en un escenario de respeto a los legítimos derechos de terceros. A alta de leyes que se adapten perfectamente a la realidad digítal, los Códigos de Conductas se antojan una vía adecuada para resolver los problemas de dos mundos -titulares de derechos y responsables de redes sociales- ue están obligados a entenderse."

de negocio se basa en el denominado User Generated Content (UGC), o "contenido


D I S PO N E R D E U N CONTE N I DO AD ECUADO Y LEGAL

LEGALI DAD E N LOS SOCIAL M ED IA Actualmente y cada día más a marcha orzada, las empresas empiezan a ser conscientes de la importancia de la legalidad en Internet y en medios sociales. Es muy importante conocer las implicaciones ue cada una de nuestras acciones va a tener en las redes sociales. Conocer las limitaciones legales, los derechos a la protección de datos, la intimidad y la privacidad hará posible arontar con éxito una acción social.

Libertad de inormación en la Web 2.0

Recientemente el equipo del Observatorio de la Seguridad de la Inormación del Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación (INTECO) (w . i n t e co . e s/ s eg u r i d ad/Ob s e rvato r i o ) ha creado una guía que abarca todos los aspectos de privacidad y seguridad en la Web 2.0 y sus plataormas participativas.

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PJiin del Esti> $A! 14 $lUriI áe las >mWJiUies mjtes e ila!Ambas ensares eaoofes (lertrímestre e H} 10/02011 E! ObBoio de la Sgudad de la lnormacién de !tlCO tae pos !En r.esuhdoa dl Estdo .sobre la segurdad de las coimnlciorics óes e inaabricas en s hogarel spaloes (�r Pubfn Mm Guae írrtrlcthm a la Web 2.0: !ilfAxS;udy pjgd en 1$ plaomas colao@iYJS 102,11 E! Obsvatorio de 8 SegllMd de 11 !nflión publica un nvn dounto en la sección Guas y Manuaes. En coocrto. l ector s introdudo en ¡¡ eb 2.0, ahondando en lo.pmaies ...

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� Obsenaorn INlECO � ObervalN1 ECO ObJetNo: dar a conocer et tng y prev�m!r obre bs riesgos que impa hp://b.W/'wbPo #JWlo 17 k,ru� - �

#gua'leting 9 de cada 1 0 adolecentes de 15 a 16 años pee su propio teléono móvl h¡¡�/bt.�/>wtPg ll n � · �

Una inn #Fi es dl de det�ar, el atacante se Tiroduce en a re<l l que nos pertemos htp://bit.l/hSVQ l�� · �

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Fi gura 7 . 4 . En la p á g i n a We b d e l O bservato rio d e la Segu ridad d e la I nformación del I n stituto N acional d e ecn o lo gías de la Com u n icación h ay u n interesante estudio sobre la privacidad y segu ri d a d e n la We b 2.0.

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316

CO M M U N ITY MANAG E R

Esta Web 2.0 permite a los ciudadanos crear una uente de inormación imparcial y diversa, aunque el anonimato que proporciona es utilizado en muchas ocasiones de manera inapropiada, sobrepasando los límites de los derechos individuales en detrimento de los derechos de otros. La Constitución Española en su artículo 20 recoge el principal derecho que permite expresarse tanto en el ámbito de Internet como uera de él es la libertad de expresión. Unido a este derecho igura un segundo que es la libertad de inormación, diferenciándose del anterior en dos puntos: � Que la inormación expresada sea veraz, es decir exige la existencia de un undamento en hechos reales y objetivos. � Que la inormación tenga relevancia pública. Estos puntos son la clve de la diferenciación de la participación en la Web 2.0 con la prensa tradicional.

Privacidad, intimidad y protección Otro de los derechos recogidos en l a Constitución Española y que s e puede ver afectado en la Web es el derecho al honor, a la propia imagen y a la intimidad personal. Con ciertas opiniones o comentarios se puede incurrir en calumnias o injurias, que deben evitarse, como son: � Captar, reproducir o publicar otos de personas en momentos de su vida privada. �

Exponer hechos de la vida privada de una persona que puedan afectar a su reputación.

� Imputar hechos o juicios de valor con acciones que aecten la dignidad de alguien. � Utilizar el nombre, voz o imagen de una persona con un in comercial. El derecho a la protección de datos es otro derecho undamental presente en la Constitución. Por ello cada persona que crea su bg, su página eb, o que decide participar activamente en cualquier plataorma asume una responsabilidad jurídica. Según la guía de recomendaciones en Internet de la Agencia Española de Protección de Datos (www . agpd . e s ) respetar el derecho a la protección de datos de otras personas implica: � No publicar inormaciones que no respondan a los requisitos de veracidad, interés público y respeto a la dignidad de las personas, y en particular a la juventud y la inancia.


DISPONER DE UN CONTENIDO ADECUADO Y LEGAL

17

� No diundir rumores o inormaciones no contrastadas. �

Rectiicar o retirar la inormación cuando lo solicite el afectado.

Nunca publicar inormación que ponga en riesgo a la amilia y en particular a los menores, amistades, vecinos, etc.

� Tener especial cuidado respecto a la publicación de inormación relativa a los lugares en que el usuario o un tercero se encuentra en todo momento, ya que podría suponer un grave riesgo para su integridad. � No grabar ni publicar imágenes, videos o cualuier otro tipo de registro sin el consentimiento de los afectados. � En el caso de los menores de 14 años, la LOPD obliga a los padres o tutores a prestar su consentimiento para el tratamiento de sus datos. 3. Se gra el secrto de ls coicaones y, en esp. de as pos, telericas y tfs, svo resouión l.

O.

4. La ly i el uso de h fca ra � l hr y la ad pei-sonl y r de los anos y el lno ejrcio de us dtes. 0

Alo l9

Los epnotes n recho a r remte su ia y a rcr pr et títoo l. Aismo, n reho a rr y sr rmte de Espa n os tos ue ta ey establezca. Ese drecho no rá sr ao pr os os o idlóicos. Aicalo 20

l. Se rconocn y rotgn os rccho:

a) A eresr y r hremente los tos, ideas y es e ta pr. et to o culr oro o de rrocción.

) A la rión y creación ra, ísica. dica y a. ) A la had e wra.

) A cmr o rear mte n vrz pr r eo de uión. La y reá eJ dreho a la cláa de cnia y 1 seto rofeionl n l erciio de ests btdes. 2. l ejro de etos derhos no ede resrse eite na po e cra r\.

3. La ley rerá la n y d conrol pro e !os meios de -n l dntes d Estado o de lr nte úbico y grá d acceso a os meios de s pos s y ice. 6caivos, rpo l ro de la ad y de ts ivrsas s de Epa

4. Ests s nn u te n el repeto a los res recos n este To. en los precptos de las leyes e lo sron y, mme, en el reco l onr. a la d. a a ropa magn y a la roteción de la nud y de la ia 5. Sólo pori rrse el secuesro e ubicacnes, racines y oros s de fión n ud de resoin cl.

Arti:lo 2l

L S�noce d drecho de rn � � y sn mas. El ejrco e este df�o o necesitrá toizn ra.

Figura 7.5. El artículo 20 de la Constitución Española recoge el derecho de libertad de expresió n . Según el Real Decreto Legislativo 1/1996 de 12 abril por el que se aprueba la Ley de Propiedad Intelectual, ésta es el derecho que tienen las personas sobre las creaciones propias u obras. Por ello y dentro del marco de actuación de Internet el usuario podrá utilizar en las diversas plataormas:

.


318

COMMUNITY MANAG ER

� Obras con autorización de sus titulares de derechos, ya sea de orma directa o a trvés de cualquiera de las licencias existentes en la actualidad (Creatve Commons, GPL, etc.). � Cualquier obra que hayan creado (siempre que no hayan cedido los derechos de explotación a otros).

� Obras de dominio público, es decir cuyo autor haya allecido hace más de 70 años o que hayan transcurrido 50 años desde la publicación, en grabaciones sonoras y audiovisuales.

� Obras expuestas permanentemente en la vía pública.

� Discursos o conferencias pronunciadas en público, siempre y cuando tenga una inalidad inormativa y no meramente comercial.

� Trabjos sobre temas de actualidad, en la medida descrita anteriormente.

Por tanto, según esta ley, no se podrá utilizar en las plataormas 2.0: Obras y prestaciones protegidas por propiedad intelectual, salvo que cumplan aluna de las excepciones mencionadas anteriormente.

Siem pre que se q u iera utilizar alguna obra (textos, fotografías, vídeos, etc . ) de I nternet se debe acudir al aviso legal de la página donde se haya encontrado el contenido y observar si éste perm ite su reproducció n .

COPYLEFT VS COPYRI G HT

En contrapartida al Cyrht ha surgido el Cyt.

Cyt describe un movimiento y un ideario que promueve la lexibilización del Cyrht y los derechos de autor. El término Copyt se asocia a un conjunto de

licencias que, aplicadas a creaciones como el sotware y obras artísticas, permite que esas obras sean copiadas y redistribuidas libremente.

Este término nace en el mundo de la programación, concretamente en el del sotware libre, ámbito en el cual el Cyleft constituye un método para hacer ue un programa de sotware libre se mantenga siempre libre, obligando a que todas las modiicaciones y versiones extendidas del programa sean también sotware libre, garantizando así las libertades de los usuarios. De orma análoga este concepto se aplica también a todo tipo de conocimiento o contenido libre (textos, otos, videos, etc.).

Por su parte el Cyrht es un derecho automático y el depósito no otorga el derecho pero es la prueba de un derecho existente debido a la creación siempre que la creación sea original.


DIS PONER DE UN CONTENIDO ADECUADO Y LEGAL

La mención Cyrht, aunque puramente indicativa, se ormaliza con el símbolo Copyrht ©, seguido del año de publicación, y del nombre del autor (o de la sociedad que ha depositado el Copyright). En su sitio Web (w . copy r i g h t . e s ) s e haya descrito todo el proceso.

Fundación Copylel Inicio Fundación > Estatutos >Fines > Deensa Legal

>Paronato

> FAQFundación > Colaboradores > Aaraledmientos > Logos Copyleft > ¿Qu: es copyle? > Licenias >FAO Copfet Proyectos Contacto

Fu ndación Copylet

La Fundación Coplet nace para poteniar y defender la producción de ate. cultura y iencia bajo licenias coplet_

Entendemos por licencias copylef aquellas Que pe1iiendo un mayor conrol de los creadores sobre sus obras, Invesigaciones f proyetos y una remuneración compensatoria más raonable por su trabajo, también permiten a los usuarios finales un mejor aceso y disfrute de los bienes bajo este Upo de Ucenlas no restritivas. Para ello fa Fundaión Copylet realizaá proyedos espedlcos encaminados al desarrollo y conocimiento de atividades bajo estos pemisos coplet en el setor de las ates. la 1!1uray la ciencia. coordína.ndo y dinamizando sinergias provenientes de las personas ñsicas, empresas padas y adminisraciones públicas.

La Fundación Copietita ormalmente a la paiipación letodos los agentes de la cadena de valor de las artes, la culura y las dend:s asf como personas físicas y juidicas interesadas en el copfet.

figura 7.6. Sitio Web de la Fundación Copylet. oda la i n formación sobre las licencias y usos de las m ismas a p a recen aquí explicadas. La " C inversa " ( " revesed e") es el símbolo del Copyleft. Se util iza como la contrapartida del símbolo del copyrig ht ( derecho de autor) , sin embargo no posee reconocim iento legal. La idea de cop yleft, no el vocablo, fue concebida por Richard Stallman.

Licencias de documentac i ón libre El origen de las licencias de documentación o textos libres es la GNU, ee Documenation License (w . g n u . o rg). Esta licencia de documentación libre es una orma de Copyt para ser usada en un manual, libro de texto u otro documento que asegure que todo el mundo tiene la libertad de copiarlo y

19


COMMUNITY MANAG ER

20

redistribuirlo, con o sin modiicaciones, de modo comercial o no comercial. El texto de la Licencia Lbre de Documentación de GNU está en tres ormatos: HTML, texto plano Texino y LaTeX. Estos documentos no están maquetados para publicarlos por sí solos, sino que están pensados para incluirse en otro documento.

Acceso Clientes .

Crear una cue,nb tho�a

ConticteJS

. DepÓsito de reglamento üuegi)

Copyright : Explicación Copyrght El Pocedimiento para depositar un copyight > Copyight de sitio Inerne.t Dep,ásítar una Claan el deposito de coyright

Deposjtar u11a novela, u.n proyecta

Co,yight d�� sitio Internet

�... _?��-�-�----·�.5:'. ..� . .,,J

Copy"ght v .pósito de sitio Intemet

Un sitio INTERNET { esuipa .te, página personal, Slog, comercío on!ine, portal, tratamiento._} se compone de virioi; ilemlntos protegibles:

- 11! nombre d e su sitio cuyo registo le conviete en propietario - el logotipc - la !dentidad corp«afü•a

- el concepto estructirado y or9anizado tal -como se puede leer el desarrollo e n las p!glnas: se parece a ! " guión

»

d• cu sitio. - •i eon!iido� texi•" a visual de cada página, que vincula a! derecho de autor - r.. bases de d1t>s (e.tructuración de 5U slstema de lnformafón que es el centro de su proceso de tratamiento) que h1n l!<:opil1do lnformoción t;!ioso pr,;1tínk>ndo d, ust•d o d1 sus insritos. Con el fin de proteger su sitio y depositar por Copyríght, los informátícos o ebma;ters proceden de! siguiente modo, - Con su programa de transferencia de a'{hivcs (TP), recuperan !a5 fuent.1; de su sitio y I,; gu.rdan .n un fichero omprimido, - Registro de las bases le di,. (por ej&mplo exp<>rtiiÓn zlppJ rtnJdu�s I o.tos de MySQL Admtn) - scr.en Shcits de la$ páginas prinipales del sitio (formato ímagen/jpeg}.

;��¡�::.:.�::-

Un simple upload d e lo.s ficheros, segin el hm!ta impuesto por el tratamiento Web (>5 Mb por fichero) p-mite �:t��; c:Ch:�� p;r administrarlu fecl,i iuténia y demosfr;r su interioridad de dere:ho de auor

Figura 7.7. El Co pyri ght perm ite registrar sus d atos, fecharlos para ad m i n istrarles fecha a uténtica y d e m ostrar s u anterioridad

de derecho de autor.

Esta licencia se suele utilizar para manuales de software libre, pero existen otras licencias que permiten publicar cualquier tipo de documentación: �

Open Publication License ( h t t p : //o pe n c o n t e n t . o rg /): En 1998 esta licencia se creó para abrir el acceso a recursos educativos. En la actualidad existen numerosas instituciones que intentan orecer una oportunidad educativa libre. Para los hispanohablantes es Universia (www . u n i v e r s i a . n e t ) quien orece la oportunidad de acceder a los contenidos educativos libres del Massachusses Institue of Tehnoloy ( h t t p : / /mi t . o cw . u n i ve r s i a . n et/).


DISPO N E R D E U N CONTE N I DO ADECUADO Y LEGAL

� Creatve Commons ( h t t p : //c reati ve commo n s . o rg/): Organización que ue undada y actualmente es presidida por Lawrence Lessig, profesor de derecho en la Unversidad de Stanord y especialista en ciberderechos. Esta organización desarrolla planes para ayudar a reducir las barreras legales de la creatividad por medio de nueva legislación y de las nuevas tecnologías. La idea principal es posbilitar un modelo legal y ayudado de herramientas inormáticas para así acilitar la distribución y el uso de contenidos para el dominio público. Orece una serie de licencias, cada una con diferentes coniguraciones o principios. El símbolo del Copyght © se usa para indicar que una obra está sujeta al derecho de autor.

CREATIVE COMMONS

Se trata de una organización no gubernamental, sin ánimo de lucro, que ue undada y es presidida por Lawrence Lessig, profesor de derecho en la Unversidad de Stanord y especialista en ciberderechos. Creative Commons está inspirada en la licencia GPL (Geneal Pubc License) de la Free Sotware oundation, sin embargo, su ilosoía va más allá de ser un licenciamiento de sotware libre. El usuario es libre de copiar, distribuir o modiicar una obra, incluso, en algunos casos, se autoriza a hacer uso comercial de ella, pero es obligatorio que se haga referencia a su autor.

Con esta iniciativa se quiere conseguir reducir las barreras legales de la creatividad y, a su vez, posibilitar un modelo legal, ayudado de herramientas técnicas y tecnológicas, para así acilitar la distribución y el uso de contenidos para el dominio público. Entre sus metas principales está la creación de un espacio que promueva, acilite y garantice el intercambio colectvo, como orma de promover una cultura de la libertad, basada en la conianza en intercambios creatvos comunitarios. Esta organización procura ayudar a los interesados a intercambiar obras y trabjos de una manera sencilla, dinámica y segura. La institución ailiada a Creative Commons España es la Universidad de Barcelona ( h t t p : //es . c re a t i ve commo n s . o rg /), y este proyecto es posible gracias a la colaboración de muchas personas anónimas que dan su apoyo. Véase la igura 7.8.

CC España se inició en febrero del año 2003 cuando la Unversidad de Barcelona decidió buscar un sistema para publicar material docente siuiendo el ejemplo del Massachusets Institute of Technology. Se determinó optar por el sistema de


COMM U N IY MANAG E R

licencias de Creatve Commons, estableciéndose un acuerdo de trabjo por el cual la UB lideraría el proyecto de adaptación de las licencias al Estado Español en castellano y catalán.

UNIVERSIT DE BARCEONA

Esios v Docncia_l La_Unersiad. ! es�ción_

Aceso direto a:

máteresy5!•dos.PJPios grados ��t:.!���onal !�tes máteres unl�siios ldl>mas sevici.S cienip)s a!.9_u.jlef de .:��os lPUS da �xc:encia dotorado uturos estudiantes �i�liot�� es3nda� �empo�ales conursos POI

Noticias

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Carme Ver, rcra nera!de la fuaón ch i a

M. Carme Vefdaguer es diretora genera! de la Fundación Bosch i Gimpera (FBG}, la enidad del Grupo UB desinada a la transerencia de! conocimíento. Con una Ingeniera Química por el Insuto Qumico de Saria {Unersidad Ramon lul!) y

Ap�o_bad_� -�' E . st3tuto_ de!.§_�tudiane_ · Umversitano . · 08.02.2011

• invstiacin � asronauta Fran�n._Chan.9._!esena un nuvo_ sis.�:ia ��ropulslón espada! en el 'a� Clenhlic Barelona

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Figura 7.8. La institución afiliada a Creative Com mons España es la U n iversidad de Barcelon a (U B) . Para recoger las licencias previamente hy una serie de condiciones que se clasiican en: �

Reconocimiento (Atribuion): En cualquier explotación de la obra autorizada por la licencia hará alta reconocer la autoría.

No Comercial on comercia): La explotación de la obra queda limitada a usos no comerciales.

� Sin obras derivadas o Derivae Wo): La autorización para explotar la obra no incluye la transormación para crear una obra derivada. �

Compartir Igual (Shae aik): La explotación autorizada incluye la creación de obras derivadas siempre ue mantengan la misma licencia al ser divulgadas.


D I S PO N E R D E U N CONTE N I DO ADECUADO Y LEGAL

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Busca

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plicación de las icenias

Poner vuesras obras bajo una licencia Creave Commons no significa que no tengan

copyight. Este tipo de licencias ofrecen algunos derechos a terceras personas bajo ietas condiciones. lQué condíáones? Esta web os ofrece escoger o unir !as condiciones de la siguíente lista. Hay un total de seis lícencias Creative Commons para escoger:

m,

� -+I

Publia

CoC

CC

Escoja una l i cencia

\ onimiento (Attributon}: En cua!Quier exPlotación de la obra autorizada

J por la licencia hará fata reconocer la autoría.

_ No comercial (Non ommecial) : La explotación de la obra queda limitada a

� usos na comeroa!es.

� Sin obras derivadas (No Oeivate Works): la autoriz ción para explotar la � J obra no inluye la trinsformadón para crear un.a obra denvada.

@

Compatir Igual (Sha. like): La explotación autozada induye la creación

de obras derivadas siempre Que mantenoan la misma licencia al ser

di1Ulgadas.

Con estas cuatro condiciones combinadas se pueden generar !as seis licenas que se pueden escoqer:

Reconocimiento {by}: Se penite cualquier explotación de !a obra, luyendo una inalidad comercial, así como la creación

de obras devadas, la disribución de las cuales también está permida sin ninguna restción.

Reconocimiento - NoComercial {by-ne): Se permite !a 9eneraión de obras deivadas siempre QUe no se haga un uso comercial. Tampoco se puede utilizar la obra original con inalidades comerciales.

1 .

Figura 7.9. La idea pri ncipal de Creative Commons es posibi litar u n modelo legal y ayudado de herramientas informáticas para así facilitar la d istrib ución y el uso de conten idos para el dominio público.

Partiendo de estas condiciones actualmente existen 6 tipos de licencia Creative Commons:

� Reconocimiento (): Se permite cualquier explotación de la obra, incluyendo una inalidad comercial, y la creación de obras derivadas, la distribución de las cuales también está permitida sin ninguna restricción. � Reconocimiento - NoComercial (by-ne): Se permite la generación de obras derivadas siempre que no se haga un uso comercial. Tampoco se puede utilizar la obra original con inalidades comerciales.

• Reconocimiento - NoComercial - CompartirIgual y-nc-sa): No se permite un uso comercial de la obra original ni de las posibles obras derivadas, la distribución de las cuales se debe hacer con una licencia igual a la que regula la obra original.

• Reconocimiento - NoComercial - SinObraDerivada y-nc-nd): No se permite un uso comercial de la obra original ni la generación de obras derivadas.


CO M M U N IY MANAG E R

24

Reconocimiento - CompartirIgual (by -s): Se permite el uso comercial de la obra y de las posbles obras derivadas, la distribución de las cuales se debe hacer con una licencia igual a la que regula la obra original. Reconocimiento - SinObraDerivada y-nd): Se permite el uso comercial de la obra pero no la generación de obras derivadas.

B U E NAS MAN E RAS DEL COMMU N ITY MANAG E R Un Community Manager o Social Media Manager es la persona encargada de gestionar, construir y moderar comunidades en torno a una marca en Internet. Un verdadero conocedor de estrategias. Es una labor que el profesional ha de llevar a cabo de la manera más responsable, coherente y respetuosa para con los usuarios y empresas con las que se vaya a establecer una colaboración o participación.

La función del onrnuniy Manager: dálte el white paper. PUSUCAO POR A.ato . 11-11-am M COM:l'T-!OS

Deságalo aquí � LA FUNCIÓN Dfl COMMUNIY ANAGER

Tronsdón ddpostq! emano o ha� hoy en el g deTerrio C"elivo}

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Figura 7.10. La Asociación Española d e Responsa b les d e Com u n idad (AE RCO) colabora d e m a n e ra activa e n la co nsecución de buenas

maneras de estos profesionales.


D I S PO N E R D E U N CONTE N I DO ADECUADO Y LEGAL

Hay ciertas normas éticas que todo Community Manager debería conocer y poner en práctica: � Respeto.

� Legitimidad.

� Honradez.

� Lealtad.

� Colaboración.

� Sentido común. � Dersidad.

� Profesionalidad.


I nd i ce alfa bético A

Acortadores URL, 217 Actitudes, 89, 90 Addict-o-Matic, 197 Administración de contenido, 103 Agregadores, 264 Arofuentes, 298 Alexa, 211 Análisis, 195, 196 de inluencia, 190 Analítica Social Media, 42, 79, 80, 100, 120, 251, 271, 274-276 Analítica, 42 Web, 271 App Store, 41 Aptitudes, 89, 90 Audiencia, 238 Avinash Kaushik, 38

B

BackTweets, 235 Betaworks, 292 Bit.ly, 221

BlackBerry, 39, 40 Blog Juice Calculator, 259 Blog RSS Feed Reader, 227 Blog, estructura, 255 BlogPulse, 208 Blogs, 175 Blogs, el contenido, 176-181 Buzz, 269

e

Caja Madrid, 300 Campaña Social Media, 128 racaso, 128 mala deinición, 128 mala ejecución, 129 Carttini, 229 Caterpillar, 237 Cli.gs, 222 Click-through, 268 CMS, 239 CMStheme.net, 241 CMT, 304 ColourLovers, 231 Comentaios, 276


ÍNDICE ALFABÉTICO

Community Manager, 71, 4-80, 89-91, 97 actitudes, 89 aptitudes, 89 buenas maneras, 324 día a día, 94 iura, 71 responsabilidades, 97, 98 tareas, 82, 83 Compañía, 91 Compete, 259 Compras sociales, 44 Comunidad, 131 ciclo de vida, 137 conceptos básicos, 132 errores, 136 gestionar, 131 Concast, 126 Conceptos básicos, 132 Conocimientos, 291 Consultor Social, 38 ContactMe, 227 Contactos, 154 Contenido modular, 239 Contenido, 309 accesble, 32 legal, 309 nocivo, 310 Control del contenido, 257 Conversocial, 200 Copylet, 318 Copyright, 318 CoTweet, 217 Creatve Commons, 321 Crowdsourcing, 297

D Datos, 63 Delicious, 14, 101, 242

Diamación, 310, 316 Diferencias entre SEO y SMO, 267, 268 Directorio temático, 205 Documentación, 312 libre, 312 Domain Stats Tool, 262 Dropbox, 242 Drupal, 239

E Ecwind, 229 Eicacia, 219 Ejecución, 129-132 basada en el link, 131 del tono del mensje, 132 en situación de abandono, 130 mediocre, 131 sin tiempo, 130 eMarketer, 38 Estadísticas, 63 Evenote, 241 Evolución, 19 Experiencia social, 39 Extended ino, 224

F Facebook Grader, 199 Facebook Lexicon, 199 Facebook, 64, 160 la base social, 160 lugares, 40 ofertas, 40 Factor clve, 131 FanGager, 199 Fans, 273 FaQPage, 227


ÍNDICE ALFABÉTICO

FBML, 223 eed Compare, 262 eeds, 247, 262 Filtrar, 211 Fingerprinting, 314 Fiskars, 237 Flickr, 167 Flickr, la otograía, 167 Flowerdale, 301 ollow Friday, 205 Formación, 45 Formspring, 285 Formulists, 206 oursquare, 172 racaso seguro, 128 Futuro, 26

G Gallina Blanca, 300 GAP, 293 General Electric, 237 Generar beneicios, 127 Geolocalización, 34-36, 40, 172 Gestión, 89 Gestores multiperil, 212-214 Get Satisfaction, 284 Google Insights, 210

H H&M, 36 Hashtags, 201 Herramienta Analytics, 38 Herramientas de acción, 212 acortadores URL, 216 blogs, 236-244 Facebook, 223-229 Twitter, 229-236 Herramientas de administración de contenido, 103 Herramientas de gestión, 99 Herramientas de investigación, 190 blogs, 207 Facebook, 198 globales, 195 sitios Web, 207 Twitter, 200-207 Herramientas de productvidad, 99 personal, 101 Herramientas para Blogs, 237 Herramientas para plataormas, 104 Herramientas SEO, 257

Hootsuite, 214

Google Trends, 208

Google URL Shortener, 222 Google, 14, 36 Google Adsense, 41 Google Alerts, 197 Google Calendar, 101, 241 Google Docs, 101 Google Earth, 37 Google Reader, 102, 242 GPL, 318 GPS, 41

Ikea, 298 InusedCommerce, 229 Inteligencia artiicial, 32, 33 Internet, 64 Intimidad, 310, 316 Investigación, 110, 113, 114 lpad, 247 iPhones, 39, 40 Ithemes.com, 241 It's Trending, 200


Í N D I C E ALFABÉT I CO

J

JAWStats, 280 Joomla, 239 Justin Bieber, 293

K

Keword Density Tool, 262 Keywords, 256 KeywordSpy, 261 KgbPeople, 197 Klout, 204 Krat, 298

L

La Ciudad Prohibida, 37 Labores, 107 Landing Page, 152 Lead, 153 Leads, 122 generación, 122 transormación, 123 conversión, 122 Lenguje natural, 30 Lg España, 301 Libertad de inormación, 315 Libertad, 60 Licencias, 319 Creative Commons, 321 de documentación libre, 319 Linkabilidad, 264 Linkbait, 155 Linkedin, 66 los contactos, 169 LinkedStore, 229 Live Keywords Analysis, 262

Locaollow, 203 LPI, 313 Lugares, 40

M

Majestic SEO, 259 Manpower, 237 Marca, 14, 15, 19, 21, 23, 39, 50, 51, 61, 74, 77, 91 Marca, mjorar, 125 Marketing viral, 153, 266 Marriot, 237 Mashups, 266 Miproapps, 224 Mochibot, 279 Modelo, 129 Monedas sociales, 44 Monitorización, 190 Movilidad social, 39 Multi-Rank Checker, 259 Mundo real, 37 Mundo virtual, 37 Muro, 154 My Flickr, 227 My tweet Space, 231

N

Netbook, 247 Newsletters, 95, 155, 265 Noteca, 198

o

Objetivos, 128 Oertas, 40


ÍN DICE ALFAB ÉTICO

Old Spice, 294 Omniture SiteCatalyst, 278 OMPI, 312 OneKontest, 235 Online StopWatch, 241 Open Facebook Search, 199 Open Site Explorer, 258 OpenGoo, 213 OPML, 248 Orange, 302 Otras plataormas, 172 Foursquare, 172 Quora, 172 Xing, 174 Ow.ly, 223

p

Pagemodo, 224 Páginas vistas, 276 Pareto, 186 Partida económinca, 84, 85 Pastas Gallo, 303 Patagonia, 237 Payvment E-commerce Storeront, 228 Peril, 46, 75, 76, 90, 111, 154, 214, 255 Permalinks, 265 Personalización visual, 230 Picassa, 269 Ping.fm, 232 Piwik, 280 Plantilla, 240 Plantillas para pestañas, 224 Plataformas, 138 estrategia, 142 Social Media uncionalidad, 159 Podcasts, 265 Porcentaje de rebote, 276

Posicionamiento Social, 262 Producción de contenidos, 212-214 Productividad, 89 Proile Maker, 224 Promedio de tiempo, 276 Propiedad intelectual, 309 adaptación, 313 Protección, 309, 316 Proyecto Social Media, 119 éxito cualitatvo, 125 éxito cuantitativo, 121-124 éxito, 120 Publicación, 124 Publicidad Social, 42

Q

Quora, 172 Qwerly, 197

R

Realidad, 310 Red de Contactos, 154 Reputación, 42, 72, 73, 93, 127, 145- 147 online corporatva, 147, 148 online, 73, 74, 145 Resultados, 251 control, 251 cualitativos, 282 - 287 cuantitativos, 276-282 Retono de la inversión, 287 ROI, 287, 288 cálculo, 288 RSS, 244, 245 para el Community, 245 Rumorología, 150 social, 150, 151


ÍNDICE ALFABÉTICO

s

Second Life, 37 Seesmic, 216 Seguidores, 273 Selectve Tweets, 227 SEM, 156 Semánticos, 28 SEO Tool, 261 SEO, 251-257 SEO, herramientas, 257-262 ShinyStat, 280 Show trends, 207 Sindicación de contenidos, 244 Sitios corporativos, 39, 78 Sitios corporativos, sociales, 39 SMO, 262-267 SMO, diferencias, 267 Social Media, 19, 21, 38, 42, 84, 107, 119, 128, 159, 291, 3 13, 3 15 campaña, 128 casos éxito, 291 evolución, 26 uturo, 19 Social Media Optimization, 254 Social Media Plan, 107, 108, 111, 120, 121, 128, 138, 261, 288 deinición, 115 jecución, 117 estrategia, 111 éxito, 119 medición, 118 Social Page Evaluator, 200 Social, 19, 38-46 ormación, 45 publicidad, 42 reputación, 42 Sociales, 44 compañías, 44 sitios corporatvos, 39

Socialoomph, 234 Southwest Airlines, 237 Soy ollower, 205 Spam, 153 Starbucks, 36, 53, 58 Statbrain, 209 State of lnbound Marketing Lead Generation, 121, 124 Static FBML, 224

T

Tabusion, 226 Tabsite, 226 Target, 128 Taxi Oviedo, 295 Technorati, 209 TenplateMonster, 241 Themeorest, 241 There, 37 Timely, 232 Tinyurl.com, 222 Topsy, 202 Touch Graph, 259 Tr.im, 222 Trackbacks, 265 Tráico, 109, 142, 182, 263, 273 generar, 142 Tramposa, 129 Trendistic, 206 Trendsmap, 203 Turismo Madrid, 304 Tweepz, 204 Tweet Beep, 234 Tweetdeck, 214 Twerpscan.com, 234 Twit.pic, 234 Twitbacks, 231 Twitscoop, 235


ÍNDICE ALFABÉTICO

Twitter Analyzer, 200 Twitter pp, 226 Twitter Feed, 233 Twitter Galery, 231 Twitter Search, 203 Twitter, 65, 162 el mensje, 162 TwitterGrader, 206 Twtaq, 236 TwtGal, 234 Twtpoll, 234 TwtQpon, 236 Twtvite, 236 Twufer, 233

u

URL acortadores, 217 Useroice, 284

V Valor diferencial, 129 elocidad, 62 Vendor - Free e-commerce Shopping Cart, 228 Venta, 90, 116, 130, 188 iral, 61, 200, 266 Viralidad, 61 Visibilidad, 244 Visible Tweets, 236 Visitas, 276

w

Web 3,o, 26 Web 3D Consortium, 37 Web 3D, 37 eb Advanced Ranking Tool, 261 WebSiteGrader, 262 Wegman's, 237 Whole Foods Market, 237 Woopra Analitycs, 279 WordPress, 182

X Xeer, 201 XHTML, 248 Xing, 14 Xinu Returns, 259

y ahoo!, 156, 161, 197 Yep.it, 223 ouTube, 67 el vídeo, 165

z Zapatillas Munich, 297 Zoho, 212


74 ° = ° = ='

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