Issuu on Google+

i

AVON Cum a fost construitã cea mai bunã companie pentru femei la nivel mondial

LAURA KLEPACKI Cu o prefaþã de Andrea Jung Preºedinte CEO, Avon Products, Inc.


iv

v

CUPRINS Prefa]` de Andrea Jung Introducere Capitolul 1 Ofer`-i clientului ceea ce-[i dore[te Capitolul 2 Urm`re[te obiectivul Capitolul 3 Angajeaz` cea mai potrivit` persoan` Capitolul 4 Confer` putere for]ei de v창nzare Capitolul 5 Motiveaz` trupele... Capitolul 6 Inoveaz` \n permanen]` Capitolul 7 }ine pasul cu vremurile Capitolul 8 Vorbe[te pe limba fiec`ruia Capitolul 9 Adopt` tehnologia Capitolul 10 Rela]ioneaz` cu clien]ii Capitolul 11 D` dovad` de creativitate Capitolul 12 Transform`rile pot fi frumoase Capitolul 13 Ofer` ceva \n schimb Epilog Tabel cu evenimentele semnificative din istoria Avon Mul]umiri Note Index

5 7 9 27 29 30 34 38 41 47 48 56 61 67 73 74 76 81 82 95 103 19 110 114 119


vi

vii

PREFAÞÃ

N

u e zi \n care s` nu m` simt inspirat` \ntr-o m`sur` cåt de mic` de povestea Avon – de bogata istorie a acestei companii \n a conferi putere femeilor [i de crezul s`u c` responsabilitatea social` este important` pentru crearea unei lumi mai bune. Acestea sunt valorile fundamentale care au fost transmise [i dezvoltate \nc` de la fondarea companiei, cu mai bine de un secol \n urm`. Noi am v`zut \n aceast` carte o posibilitate extraordinar` de a spune povestea acestei minunate companii – The. Company for Women („Compania pentru femei“) – [i rolul jucat de aceasta \n \mbun`t`]irea vie]ii femeilor. Totul a \nceput \n 1886, cånd fondatorul companiei, un antreprenor care se numea David McConnell, a angajat femei pentru a vinde parfumuri la domiciliul clien]ilor. Aceast` activitate era considerat` extrem de revolu]ionar` la momentul respectiv, \ntrucåt femeile, teoretic, nu munceau niciodat` \n afara domiciliului [i nu aveau s`-[i cå[tige dreptul la vot decåt dup` \nc` 34 de ani. {i totu[i, angajamentul companiei Avon de a crea noi oportunit`]i economice pentru femei a avut ecou nu numai \n Statele Unite, ci peste tot \n lume. Ast`zi, Avon este o companie de 7,7 miliarde de dolari, avånd aproape cinci milioane de Reprezentan]i \n peste 100 de ]`ri. Reprezentan]ii no[tri de vånz`ri r`mån inima companiei. Aceste femei de afaceri inteligente [i pricepute sunt modelele mele. Ambi]ia [i etica lor profesional` sunt f`r` egal. E nevoie de un curaj deosebit pentru a-]i conduce afacerea proprie, iar eu sunt plin` de admira]ie fa]` de realiz`rile lor extraordinare. Tot ceea ce facem noi are leg`tur` cu u[urarea muncii acestora.


xxx

LAURA KLEPACKI

M` simt privilegiat` s` conduc compania Avon \n acest moment important din istoria ei. Noi am transformat un brand care a fost \ntotdeauna foarte respectat, dar care acum este recunoscut ca avånd cu adev`rat o valoare mondial`. Am \mbun`t`]it experien]a \n vånz`ri a companiei Avon [i am creat oportunit`]i mai mari de cå[tig pentru Reprezentan]ii no[tri. Ne måndrim c`, anual, femeile cå[tig` aproape trei miliarde de dolari din vånz`rile Avon. Trebuie s` mai men]ionez [i c`, \n momentul de fa]`, afacerea noastr` este condus` mai eficient [i mai profitabil ca niciodat`, crescånd valoarea ac]ionariatului Avon. Dar niciuna dintre aceste realiz`ri nu se compar` cu recuno[tin]a pe care o simt cånd [tiu c` Avon schimb` vie]ile femeilor \n bine – nu doar prin posibilitatea de a acumula cå[tiguri, dar [i prin eforturile filantropice pe care Funda]ia Avon le face \n vederea eradic`rii cancerului la sån [i stop`rii violen]ei domestice, dou` dintre subiectele care le preocup` pe femeile din \ntreaga lume. Profilul nostru corporatist reflect` focusul nostru asupra acord`rii de [anse egale pentru femei. |n momentul de fa]`, avem mai multe femei manageri decåt oricare alt` companie din topul Fortune 500. Pre[edinte [i chief operating officer este o femeie, cum sunt, de altfel, jum`tate din membrii consiliului nostru de conducere. Mul]umit` viziunii originale a fondatorului nostru [i for]ei misiunii pe care o are compania – pe deplin \mbr`]i[at` de milioane de Reprezentan]i [i Asocia]i din \ntreaga lume – Avon s-a n`scut ca o adev`rat` for]` a binelui, schimbånd pentru totdeauna peisajul economic [i social al femeilor, [i luminånd calea genera]iilor urm`toare. Este o mo[tenire pe care noi to]i cei de la Avon suntem måndri s` o putem administra. {i este o mo[tenire care ne ajut` s` \ntrevedem chiar [i mai multe posibilit`]i pentru viitor. Andrea Jung Pre[edinte [i Chief Executive Officer Avon Products, Inc.

AVON

1

INTRODUCERE

2

60 de Reprezentan]i Avon, cu membrii familiei cu tot, [i-au preluat locurile \n elitista regiune pentru VIP-uri din Governors Island, \n New York, un loc ce oferea o vedere clar` asupra portului New York, pån` la Liberty Island. Erau a[eza]i \n zona cea mai bun`, al`turi de demnitari interna]ionali, printre care Prima Doamn` Nancy Reagan [i pre[edintele francez Francois Mitterrand. |n mul]imea str`lucitoare se aflau mari legende ale lumii artistice, precum Elizabeth Taylor, Gregory Peck, Henry Winkler, Helen Heyes [i Mihail Bar\shnikov. |n mod evident, era un eveniment demn de casa regal`. Era seara zilei de 3 aprilie 1986, una neobi[nuit de r`coroas`, \n care b`tea un vånt puternic. Nancy Reagan purta pe umeri un [al ro[u, \n timp ce restul tremurau sub mantii. Erau aduna]i cu to]ii acolo pentru ceremonia de deschidere a unui festival de patru zile, \nchinat anivers`rii centenarului Statuii Libert`]ii. Cu aceast` ocazie, se s`rb`torea [i finalizarea restaur`rii integrale a simbolului american, o lucrare ce costase 87 de milioane de dolari. Acum urma s` aib` loc dezvelirea oficial` a statuii. Pre[edintele Ronald Reagan a l`sat mul]imea cu gura c`scat` cånd, ap`sånd pe un buton, a dezl`n]uit o cascad` de lumini ce sc`ldau statuia \n ro[u, alb [i albastru. S-au ]inut discursuri [i spectacole muzicale, odat` cu acordarea Medaliei Libert`]ii (Medal of Liberty), unui num`r de doisprezece cet`]eni naturaliza]i, \n semn de recunoa[tere a contribu]iei lor pentru na]iune. Printre ace[tia se num`rau omul de [tiin]` Albert Sabin [i arhitectul I.M. Pei.


2

LAURA KLEPACKI

Extravagan]a acestui Liberty Weekend a fost pus` \n scen` de produc`torul hollywoodian David Wolper, cunoscut pentru ecraniz`rile sale – „R`d`cini“ [i „Nord [i Sud“. Muzica a apar]inut compozitorului John Williams, a c`rui celebritate a luat na[tere odat` cu „R`zboiul Stelelor“. Uniformele \n culori patriotice, marin`re[ti, purtate de fetele care \ndrumau oaspe]ii, fuseser` create [i donate de Avon, care a contribuit la sponsorizarea evenimentului Liberty Weekend, precum [i la eforturile de restaurare, ce au condus la desf`[urarea acestui eveniment. Invitarea unora dintre Reprezentan]ii s`i de vånz`ri la acest eveniment plin de culoare a fost doar unul din favorurile pe care compania le oferea celor mai buni angaja]i ai s`i din acel an, ca recunoa[tere a eforturilor lor de a vinde prin metoda direct` o mul]ime de produse [i de a le ajuta pe femeile din toat` lumea s` se simt` mai frumoase [i mai independente. |n lunile premerg`toare festivit`]ilor, Avon a difuzat reclame, care vor deveni reprezentative pentru companie, \n care se \nf`]i[au lucr`rile efectuate asupra Statuii Libert`]ii, prin intermediul unui banner pe care se putea citi: „O transformare monumental`: Avon ajut` la p`strarea unui chip frumos al Americii“. |ntr-adev`r, 15 ani mai tårziu, Avon urma s` sufere ea \ns`[i o schimbare, care a transformat-o \ntr-una dintre cele mai mari [i mai puternice companii la nivel mondial. Era pur [i simplu firesc ca Avon s` dea o mån` de ajutor pentru acest eveniment. |n definitiv, asemeni statuii, Avon \[i aniversa propriul centenar. Ba mai mult decåt atåt, ca Lady Liberty \ns`[i, Avon sus]inea de-atåta timp independen]a femeilor. |n anul 1886, adic` cu trei decenii \nainte ca femeile din Statele Unite s` ob]in` dreptul la vot, fondatorul companiei, David Hall McConnell, le-a acordat pentru \ntåia oar` gospodinelor [ansa de a-[i cå[tiga singure existen]a, \ntr-un moment \n care nu prea aveau alternative. De atunci, compania care a devenit celebr` prin faptul c` Reprezentan]ii s`i sunau la u[ile clien]ilor, oferindu-[i serviciile la domiciliu, func]ioneaz` dup` acelea[i principii stabilite \nc` de la momentul fond`rii de c`tre McConnell. El este descris de actualul pre[edinte [i CEO, Andrea Jung, ca fiind un om cu un pas \naintea timpurilor \n care a tr`it, \ncepånd o afacere cu o for]` de vånzare format` exclusiv

AVON

3

din femei. „Ceea ce a f`cut McConnell era o erezie de-a dreptul pentru acele vremuri, spune Jung, care a sfidat ea \ns`[i stereotipurile, devenind prima femeie cu pozi]ia de CEO al companiei Avon \n 1999. |ntr-adev`r, de[i neobi[nuit`, formula lui McConnell a avut succes \nc` de la \nceput. Filozofia corporatist` Avon urm`rea s` creeze „o posibilitate de cå[tig, oferind oamenilor bun`stare [i fericire“, creånd numai produse „de cea mai \nalt` calitate“ [i „oferind servicii impecabile“. |n plus, McConnell a hot`råt ca managementul s`-[i recunoasc` \ntotdeauna angaja]ii [i Reprezentan]ii „de care depinde succesul companiei“ [i s`-i fac` p`rta[i la roadele succesului. Mai mult, compania trebuie s` aib` [i contribu]ii \n via]a social`, „men]inånd [i pre]uind o atmosfer` prietenoas`“. Fost negustor ambulant de c`r]i, McConnell a pus bazele companiei Avon, aproape \ntåmpl`tor, al`turi de o femeie blajin`, de vårst` mijlocie, care lucra tot \n vånz`ri. El a comparat evolu]ia delicat` a companiei sale cu „drumul pe care \l str`bate o ghind` pån` s` ajung` stejar“. Avon este ast`zi o companie mai puternic` decåt oricånd. Existånd \ntr-o lume \n care competi]ia \n domeniul vånz`rii produselor de \nfrumuse]are este departe de a fi frumoas`, compania a r`mas fidel` formulei originale – cu excep]ia cåtorva \ncerc`ri nereu[ite – [i a \nflorit, promovåndu-[i sistemul de vånz`ri la domiciliu. Avon nu e doar o afacere-gigant din industria cosmetic`, ci este [i cea mai mare companie mondial` de vånz`ri directe din toate domeniile. Cu toate c` aceast` companie e recunoscut` mai ales pentru diversele ei produse cosmetice – de la rujuri pån` la produse antirid – acum ea ofer` de toate, \ncepånd de la vitamine [i pån` la produsele pentru controlul greut`]ii, tocmai pentru a satisface necesit`]ile crescånde ale clien]ilor s`i. Metodele de operare ale companiei Avon, dep`[ind testul timpului, constituie un model pe care alte companii de vånz`ri directe \ncearc` s`-l copieze. |n Statele Unite, unde majoritatea femeilor nu mai stau acas` \n timpul zilei, actuala abordare la domiciliu pierde teren \n favoarea unor c`i de comunicare mult mai productive, cum ar fi vånzarea la locul de munc` sau pe internet. |ns` modelul original


4

LAURA KLEPACKI

de abordare r`mane valabil \n peste 143 de ]`ri de pe glob. De fapt, din cei 4,9 milioane de Reprezentan]i Avon, mai bine de 75% locuiesc \n afara grani]elor Americii. Unul dintre elementele cruciale ale succesului companiei Avon a fost \ntotdeauna capacitatea de a-[i inspira [i motiva Reprezentan]ii de vånz`ri. Dup` cum a recunoscut [i McConnell \nc` de la \nceput, f`r` munca [i dedica]ia lor, aceast` afacere s-ar pr`bu[i. „Avon: Cum a fost construit` cea mai bun` companie pentru femei la nivel mondial„ prezint` punctul de vedere al cuiva din interior despre dezvoltarea [i extinderea acestei incredibile companii. Pentru prima dat`, ve]i avea ocazia s`-i urm`ri]i cre[terea pas cu pas [i s` descoperi]i cåt este ea de diferit` fa]` de oricare alt` companie tradi]ional` de bunuri de larg consum. La Avon, Reprezentan]ii de vånz`ri (numi]i adesea „reps“) conduc opera]iunile [i tot ceea ce face compania se axeaz` pe sprijinul lor. Acest lucru \nseamn` a le creea un mediu \n care ei s` se dezvolte [i s` fie \ncuraja]i, timp \n care, c`r`mid` cu c`r`mid`, se construiesc noi produse menite s`-i fac` pe clien]i s` revin` mereu. |n paginile ce vor urma, ve]i avea parte de o imagine nostalgic` [i plin` de culoare despre c`l`toria companiei Avon pån` \n vårf, o c`l`torie nu tocmai lipsit` de peripe]ii. De-a lungul timpului, compania a avut de \ndurat, cu vårf [i \ndesat, schimb`ri \n conducere [i ini]iative e[uate dar, de fiecare dat`, a revenit mai puternic` decåt \nainte. Ve]i afla cum a fost construit acest imperiu, ve]i afla tehnicile de management dup` care este condus` compania [i ve]i primi detalii \n exclusivitate, referitoare la ceea ce a f`cut actuala echip` de management, condus` de CEO Andrea Jung, pentru a revigora compania, atåt spre \ncåntarea Wall Street, cåt [i a for]ei de vånzare \n continu` cre[tere. |n plus, ve]i putea analiza structura de business unic` [i activ` a companiei, creat` pentru a sus]ine un ciclu de vånz`ri de 2-4 s`pt`måni… pentru a p`stra un circuit regulat al produselor. Pentru a p`stra acest sistem repetitiv, Avon a creat unul dintre cele mai prolifice departamente de dezvoltare a produselor din \ntreaga industrie cosmetic`. Ve]i afla exact cum reu[e[te Avon s` \ndeplineac` cerin]ele impuse de acest aranja-

AVON

5

ment extrem de preten]ios [i cum a reu[it s` reproduc` aceast` formul` cå[tig`toare, chiar [i \n cele mai \ndep`rtate col]uri ale lumii. Chiar dac` Avon are o imagine delicat` [i cald`, trebuie s` se [tie c` [tiin]a [i tehnologia au avut \ntotdeauna un important rol de culise \n men]inerea activit`]ii companiei. |n aceast` carte, ve]i vedea cum compania folose[te tot mai mult tehnologia computerizat` [i sistemele automatizate, pentru a transforma vånzarea produselor cosmetice – [i, de fapt, orice activitate – \ntr-un proces mai u[or [i mai profitabil. De-a lungul istoriei sale, Avon a trecut prin numeroase perioade de tranzi]ie, care au condus la transformarea afacerii dintr-un one-man business la conglomeratul global din ziua de ast`zi. Prin vånz`rile de la o femeie la alta, Avon a evoluat \ntr-unul dintre cele mai cunoscute, respectate [i mai populare branduri din lume. Efectueaz` tranzac]ii cu 1,6 miliarde de clien]i anual [i este cel mai mare produc`tor de parfumuri la nivel mondial – vånzånd un ruj la fiecare trei secunde. Avon: „Cum a fost construit` cea mai bun` companie. pentru femei la nivel mondial„ spune povestea unei companii al c`rei ]el este s` le ofere femeilor o posibilitate de cå[tig [i de independen]` financiar`. De asemenea, cartea examineaz` cu aten]ie [i inovatoarele tehnici de vånzare [i de recrutare folosite de doamnele \ntreprinz`toare de la Avon care, de zeci de ani, \[i transform` mesele de buc`t`rie [i pivni]ele \n spa]ii de birou. C`tre finalul povestirii, ve]i \n]elege cum o simpl` idee de afaceri a unui singur om a reu[it s` se transforme \ntr-o companie de referin]` \n industria produselor de \nfrumuse]are care, de-a lungul timpului, le-a oferit oportunit`]i nelimitate femeilor din \ntreaga lume. Vei beneficia [i de dezv`luirea principiilor pe baza c`rora func]ioneaz` compania – [i pe care le po]i folosi [i tu pentru a-]i dezvolta propria afacere, indiferent de domeniul t`u de activitate. Avon reprezint` un model al felului \n care ar trebui condus` o mare companie, iar practicile sale opera]ionale sunt valabile pentru orice antreprenor la \nceput de drum, \n orice parte a lumii s-ar afla el.


6

LAURA KLEPACKI

AVON

7

CAPITOLUL 1

OFERÃ-I CLIENTULUI CEEA CE-ªI DOREªTE

D

avid Hall McConnell a muncit asiduu înc` de la început. Al doilea din cei [ase fra]i, înc` de pe vremea când era doar un copil el [i-a adunat for]ele [i [i-a ajutat familia s` conduc` ferma din Southwest Oswego, din New York, o localitate rural` din partea central` a grani]ei de nord a statului, acolo unde lacul Ontario separ` Statele Unite de Canada. Locul este recunoscut pentru iernile aspre, cu o medie a c`derilor de z`pad` de 358,14 cm pe an. P`rin]ii lui, James [i Isabella Hall McConnell, au emigrat din ]inutul Cavan, Irlanda, în 1856. La fel ca mul]i al]ii, ei au venit în America cu speran]a de a g`si o via]` mai bun` pentru \ntreaga familie. Cuplul avea deja un fiu la vremea aceea, pe William, n`scut în 1855. David s-a n`scut trei ani mai târziu, la 18 iulie 1858. Mai apoi au venit Joseph, Margaret Ann, George [i Hattie. David McConnell a fost un tân`r ambi]ios, care n-a l`sat munca grea a câmpului s`-i afecteze educa]ia. A devenit un con[tiincios elev al „micu]ei [coli ro[ii“, cum i se spunea [colii de stat a or`[elului. Mai târziu, [i-a continuat studiile la [coala normal` din Oswego, un colegiu pedagogic. Sim]ea c` munca fizic` [i \nv`]`tura solid`, combinate, îl f`cuser` un om puternic. Când a plecat, ca orice tân`r, s`-[i caute norocul, McConnell [i-a spus c` faptul c` avusese o copil`rie grea îi oferea un mare avantaj \n fa]a celor cu mai pu]in` experien]` de via]`.


8

LAURA KLEPACKI

B`iat inteligent, lui McConnell îi pl`cea s` \nve]e. Pe m`sur` ce mai \ncheia câte un an, se apuca s` predea [i el, la rândul s`u. Î[i imagina o lung` carier` de profesor de matematic`, iar experien]a era considerat` o bun` preg`tire \n acest sens.

VÂNZÂND CÃRÞI Dar McConnell era un b`iat dornic s` încerce lucruri noi. Într-o var`, în timpul unei scurte vacan]e [colare, a ie[it din rutina sa obi[nuit` [i s-a angajat temporar ca negustor de c`r]i la biroul din New York al editurii Union. Habar n-avea el pe atunci c` aceast` scurt` întâlnire cu lumea afacerilor avea s`-l fac` s` renun]e la facultate [i s`-i schimbe definitiv via]a. Odat` cu aceast` experien]`, nevoit fiind s` vând` articole la domiciliu, b`iatul de ]ar` de odinioar` a descoperit c` avea aptitudini de agent de vånzare, [i tot atunci i s-a n`scut interesul pentru lumea comer]ului. McConnell a acceptat imediat aceast` provocare [i, chiar de la început, a c`utat noi metode de abordare [i de convingere a poten]ialilor clien]i. Dup` ce a sim]it pu]in gustul afacerilor, McConnell s-a întors, bucuros, în anul urm`tor, la munca \n cadrul editurii. Înc` o dat` a g`sit aceast` experien]` ca fiind plin` de satisfac]ii. Dup` asta, lui McConnell nu i-a mai trebuit mult s` se hot`rasc` s` porneasc` în aceast` aventur` cu tot arsenalul. În 1878, el [i-a luat r`mas bun de la studii [i de la familia sa din Oswego [i s-a apucat s` munceasc` cu norm` întreag`, ca agent de vânz`ri de carte. Ascensiunea lui McConnell a fost rapid` [i curând a devenit cel mai bun agent de vânz`ri al firmei. Mai apoi s-a mutat la sediul central din Chicago, unde succesul s`u a continuat s` fie r`sun`tor. În doi ani, a fost promovat de la agent de vånz`ri la func]ia de agent responsabil cu deplas`rile, pozi]ie care îi d`dea lui McConnell posibilitatea de a c`l`tori prin aproape toate statele din estul Mun]ilor Stânco[i. Din aceast` pozi]ie de conducere, el a recrutat [i a preg`tit mul]i al]i agen]i. Pe parcursul acestei etape, [i-a perfec]ionat [i el propriile tehnici de vânzare [i a înv`]at cum s`-i motiveze pe ceilal]i. Pentru o vreme, el a condus sucursala firmei ce se ocupa de zona de sud, cu birourile în Atlanta.

AVON

9

„Mi-au oferit o bun` perspectiv` a naturii umane“, a scris McConnell despre experien]ele legate de clien]i [i colegi. McConnell a \nregistrat un asemenea succes la tårgul de carte, încât, în curând, a cump`rat editura de la [eful s`u. La scurt timp dup` aceasta, el a mutat opera]iunea la New York.

GUSTUL DULCE AL SUCCESULUI Cånd s-a \ntors \n est, McConnell nu mai era singur. El o \ntålnise pe so]ia sa, Lucy Hays, pe vremea cånd lucra \n Chicago. Cei doi se c`s`toriser` \n cadrul unei ceremonii restrånse, acas` la sora lui Lucy, pe 31 martie 1885. De altfel, Lucy l-a ajutat pe McConnell [i cu afacerea. |n anii ce-au urmat, cuplul a avut trei copii: David Hall Jr., Edna [i Dorys. Era deja anul 1886, iar McConnell vindea c`r]i de vreo opt ani. Vraja c`r]ilor \ncepuse s` p`leasc` pentru el [i, de asemenea, era ner`bd`tor s`-[i extind` afacerea [i \n alte domenii. Numai c` nu prea [tia sigur cum s` fac` acest lucru. El [i angaja]ii s`i umblau cu \nc`p`]ånare din cas`-n cas` pentru a-[i vinde c`r]ile, c`utånd constant metode noi de a-[i p`stra clien]ii. Un prieten de-al s`u, chimist, amestecase ni[te mostre de parfum, pe care McConnell le d`ruia gospodinelor pentru a le \ncånta, pentru ca apoi s` le \ndrepte aten]ia c`tre c`r]ile lui. |ns` nu i-a luat mult priceputului om de afaceri s`-[i dea seama c` acele fiole parfumate le \ncåntau pe femei cu mult mai mult decåt o f`ceau c`r]ile sale. Acela a fost cu adev`rat un moment demn de exclama]ia „Evrica!“ pentru McConnell. {i uite-a[a, din pur` \ntåmplare, d`duse peste afacerea pe care o tot c`uta – parfumurile. Se prea poate ca parfumurile s`-i fi atras aten]ia lui McConnell pur [i simplu accidental dar, din acel moment, \ntregul s`u traseu s-a desf`[urat sub \ndrumarea unei planific`ri strategice. |nainte de a se aventura \n afacerile cu parfumuri, el a f`cut o cercetare am`nun]it` a poten]ialului acestei pie]e. Dup` ce a analizat concuren]a reprezentat` de ceilal]i \ntreprinz`tori ambulan]i, McConnell a tras concluzia c` existau multe posibilit`]i de cå[tig, nu numai din vånzarea parfumurilor, ci [i din extin-


10

LAURA KLEPACKI

derea ob]inut` de pe urma multor altor produse de \nfrumuse]are. „|nceputul afacerii cu parfumuri a fost rezultatul celei mai atente [i complexe cercet`ri, realizate pe baza acelor ani plini de succese ob]inute din vånzarea c`r]ilor – mai precis din vånzarea direct` fie consumatorului, fie cump`r`torului“, a spus McConnell. „Pe m`sur` ce am studiat aceast` problem`, aproape fiecare aspect al bran[ei a fost descusut [i atunci mi s-a p`rut, dup` cum s-a dovedit [i ulterior, c` industria parfumurilor, cu diferitele ei ramuri, oferea cele mai grozave posibilit`]i de a pune pe picioare un comer] permanent [i solid“. |n condi]iile \n care compania avea sediul \n New York, discu]iile despre str`lucitoarea Californie [i aerul plin de parfumul paji[tilor cu flori s`lbatice d`deau savoare conversa]iilor purtate de McConnell [i bunul s`u prieten [i fost [ef, Charles L. Snyder, de la care preluase afacerea cu c`r]i. McConnell \i acorda lui Snyder, care locuia \n San Francisco la momentul respectiv, meritul de a-l ajuta s` g`seasc` un nume potrivit pentru noua sa aventur`. Cu cinci parfumuri cu note unice – l`cr`mioar`, violet`, heliotrop, trandafir alb [i zambil` – McConnell a lansat California Perfume Company \n 1886, situat` pe strada Chamber nr. 12, Manhattan. (Fotografii mari, alb-negru, reprezentånd fiecare dintre aceste flori, stau atårnate pe pere]ii de la intrarea \n sediul central, situat pe 1251 Avenue of the Americas, din Manhattan, [i \n sediul birourilor interna]ionale, situate mai la nord cu doar cåteva blocuri – ca o amintire a \nceputurilor companiei.) Primul produs s-a numit The Little Dot Perfume Set [i con]inea o selec]ie a celor cinci parfumuri. |nc` de la \nceput, McConnell [i-a luat angajamentul de a crea doar produse de calitate [i a introdus imediat politica de returnare a banilor ca garan]ie, \n ideea de a ajuta departamentul de marketing. Aceast` garan]ie \nc` mai apare pe fiecare dintre bro[urile distribuite de companie, \n \ntreaga lume. El a sim]it c` trebuie s` te axezi mai degrab` pe folosirea unor ingrediente de cea mai bun` calitate decåt s` risipe[ti banii pe ambalaj. Mai tårziu, [i-a dat seama c` [i ambalajul era important, iar compania a \nceput numaidecåt s` \mbun`t`]easc` aspectul produselor sale. Prin intermediul bro[urilor sale, McConnell se asigura c` ai s`i clien]i [tiau c` el

AVON

11

folosea numai cele mai rafinate ingrediente. Vreme de cå]iva ani, el a p`strat, simultan, [i afacerea cu c`r]i, \n vreme ce aceea cu parfumuri se extindea. Dar cum industria cosmeticelor promitea multe, \n cele din urm` McConnell a abandonat definitiv afacerea cu c`r]i, \n 1892. |n ciuda realiz`rilor sale de \nceput \n vånzarea c`r]ii, McConnell nu [i-a exprimat vreun regret \n leg`tur` cu felul \n care i s-a schimbat via]a. „Afacerea cu c`r]i nu mi s-a potrivit, cu toate c` am avut succes din toate punctele de vedere“, a spus el mai tårziu. „Existau multe lucruri care nu-mi pl`ceau“. Ca mul]i al]ii care au intrat \ntåmpl`tor \n industria frumuse]ii, McConnell [i-a dezvoltat gustul pentru capricii – ceea ce favoriza natura sa aspira]ional` – [i s-a apucat s` \nve]e el \nsu[i cum se amestec` formulele produselor. A f`cut din aceasta o sarcin` cåt se poate de serioas`, pe care a dus-o la bun sfår[it \n laboratorul s`u de acas`, timp de cå]iva ani. La \nceput, a fost un proces plin de \ncerc`ri [i de e[ecuri. „Am f`cut o mul]ime de experimente pån` s` ajung la aceste parfumuri, iar pre]ul de vånzare al primei serii nu acoperea nici pe jum`tate costul real al bunurilor“, a remarcat el.

MARKETINGUL DE LA FEMEIE LA FEMEIE McConnell a luat o decizie pragmatic` schimbând domeniul de activitate de la c`r]i la înfrumuse]are. |nc` l`udat pentru gândirea sa progresiv`, McConnell a v`zut un avantaj \n a pune femeile s` le vând` femeilor, întrucât acestea pot ad`uga schimbului o not` personal` [i empatic`. |nc` de pe vremea când b`tea str`zile ca vânz`tor de c`r]i ambulant, McConnell a întâlnit femei care aveau nevoie de o modalitate de a face bani pentru ele însele. Unul dintre nepo]ii lui a scris în 1962: „Pe când î[i f`cea cercet`rile, McConnel a fost mi[cat de femeile care luptau din greu s` o scoat` la cap`t“. Prin urmare, nu a fost nicio surpriz` faptul c` McConnell a ales-o pe cea mai eficient` vânz`toare de c`r]i a sa, doamna Persis Foster Eames Albee din Winchester, New Hampshire (P.F. E. Albee) drept prima reprezentant` oficial` a noii sale firme –


12

LAURA KLEPACKI

California Perfume Company. Func]ia ei era de «Reprezentant general». N`scut` în 1836, mam` a doi copii – Ellery [i Ellen –, ea avea 50 de ani când a început noua slujb`. Prin California Perfume Company, McConnell oferea posibilit`]i de câ[tig femeilor, într-o vreme când nu prea erau alte posibilit`]i de a lucra. Chiar [i atunci când vindea c`r]i [i doar visa la întemeierea unei noi afaceri, [i-a spus tot timpul c` femeile vor face parte din plan. Albee, împreun` cu so]ul ei, Ellery Albee, un avocat care fusese senator al statului New Hampshire din Ninth District între anii 1869-1871, conduceau un magazin universal din ora[ul lor, Winchester. |ntrucât în acest magazin se afla [i telefonul public al ora[ului, mul]i oameni aveau un motiv în plus ca s` intre acolo. Nedorind s` rateze posibilitatea de a atrage aten]ia asupra produselor companiei California Perfume, doamna Albee a amenajat în propriul magazin un aranjament atractiv pentru mostre. Re[edin]a familiei Albee, o cas` construit` în stil colonial, cu dou` etaje, a[ezat` aproape de centrul ora[ului, pe malul unui râule], era aproape de gar`. „Era alb`… \nconjurat` de un peisaj super… era o cas` frumoas`“, î[i aminte[te un vecin din copil`rie. Pentru multe familii e o adev`rat` provocare s`-[i asigure existen]a. Nici so]ii Albee nu erau prea departe. Dosarele cu eviden]a ora[ului arat` c` au fost momente în care nu erau achitate datoriile de proprietate [i s-au emis avertismente prin care proprietatea lor din strada Depot (acum, strada Elm nr. 9) era amenin]at`. Prin munca ei pentru California Perfume Company, Albee, care era profesoar` la [coala de duminic`, a reu[it s` contribuie la veniturile familiei. Ca s`-[i vând` marfa, ea mergea c`lare, c`l`torea cu tr`sura [i cu trenul, pentru a distribui linia de produse a companiei California Perfume. Dup` câteva luni McConnell a promovat-o în func]ia de manager de depozit. |n noua func]ie, mai \nalt`, ea a început s` recruteze alte femei pentru vânzare. Afacerea lui Albee a crescut, iar ea [i-a câ[tigat reputa]ia de femeie cu o „integritate infailibil`“. Potrivit unui articol din ziarul The Banner, din New Hampshire, Albee „era un angajator la fel de bun pe cåt era o femeie de afaceri \n toat` puterea cuvântului. Îi ajuta pe cei care f`ceau afacerea s` prospere“.

AVON

13

McConnell recuno[tea în mod public contribu]ia lui Albee. Observånd faptul c` Albee fusese primul agent general al companiei [i c` angajase o serie de muncitori destoinici, McConnell scria: „Ni se pare nimerit s`-i acord`m titlul onorific de Mam` a companiei California Perfume, c`ci sistemul pe care-l folosim acum pentru a ne distribui produsele este acela[i sistem pus \n practic` de c`tre doamna Albee“. Cu ajutorul lui Albee, ascensiunea companiei California Perfume a fost rapid` înc` de la început. Primul sediu al companiei, de pe strada Chambers nr. 126, s-a m`rit de la un spa]iu de 2x2,5 m2, în care se f`cea expedierea, manufacturierea [i \n care se desf`[urau func]iile de birou, la un spa]iu care ocupa toate cele [ase etaje ale cl`dirii, \n anul 1984. Personalul de la \nceput includea un stenograf, pe Albee – ca reprezentant general unic, McConnell – care se autoproclamase chimist fabricant, distribuitor [i b`iat de birou – [i so]ia lui, Lucy. Apoi, ca [i acum, vânz`rile companiei variau în func]ie de fluctua]iile dimensiunilor for]ei de munc`. A[a c` Albee s-a hot`rât s` aduc` mai mul]i agen]i de vânz`ri în bran[`. Imediat ce a f`cut acest lucru, volumul vânz`rilor a crescut. Pentru a ob]ine loialitatea clien]ilor, California Perfume Company a sporit eforturile depuse \n departamentul de cercetare [i dezvoltare pentru a men]ine un flux continuu de noi produse seduc`toare. Nu dup` mult timp, compania [i-a extins spa]iul de lucru din Manhattan.

MUTAREA ÎN SUFFERN McConnell se mutase cu familia din Brooklyn în Rockland County Village din Suffern, o enclav` de 5,4 km2, unde calea ferat` ajunsese mai devreme (cam prin 1848), ademenindu-i pe coloni[ti. Situat` într-o vale înconjurat` de vârfurile line, înc`rcate de vegeta]ia luxuriant` a mun]ilor Ramapo, era, de asemenea, un refugiu foarte popular pentru vizitatorii care doreau s` mai scape de c`ldura New York-ului pe perioada verii. În pamfletul din 1889, „Re[edin]ele suburbane de pe malul pitorescului Erie“, publica]ia New York and Erie Railroad descria Suffern-ul ca fiind un tablou ales, de o frumuse]e natural`“. C`l`toria cu trenul


14

LAURA KLEPACKI

c`tre Manhattan dura aproape o or`. La doi ani dup` ce s-a mutat aici cu familia, McConnell a schimbat sediul opera]iunilor de cercetare, dezvoltare [i manufacturiere a companiei California Perfume, \n Suffern, \n 1895. Sediul a r`mas \n Manhattan (unde se afl` [i ast`zi, chiar dac` \ntr-o loca]ie diferit`). McConnell a avut o contribu]ie major` la dezvoltarea Suffernului. Pe lâng` faptul c` era unul dintre cei mai puternici oameni de afaceri din zon`, el a fost [i unul dintre fondatorii Bisericii Presbiteriene din Suffern [i a companiei National Bank and Trust. A mai fost, de asemenea, director de [coli [i trezorier al comitetului republican din ]inutul Rockland. În timpul primului r`zboi mondial, a fost pre[edinte al Rockland County Selective Service Board. Având o perspectiv` progresist` atât asupra comunit`]ii, cât [i asupra afacerilor, în 1896, McConnell se afla \n mijlocul unui grup de lideri din Suffern, care distribuiau manifeste [i militau pentru încorporarea satului. M`sura a fost aprobat` cu 206 voturi pentru [i 19 împotriv`. Statutul autorizat îi d`dea acum Suffern-ului mai mult` autonomie fa]` de Ramapo Township, gr`bind începutul unor majore investi]ii de capital în proiecte de dezvoltare, cum ar fi iluminatul public [i construirea de str`zi. Serviciile îmbun`t`]ite sporeau, bineîn]eles, oportunit`]ile de afaceri. {i, cu toate c` Suffern se bucura de serviciile de cale ferat`, în 1890, ora[ului înc` îi lipseau str`zile pavate, trotuarele, iluminatul public, sistemul de canalizare [i nu avea nici poli]ie sau pompieri. Prima sucursal` în Suffern a companiei California Perfume a fost un spa]iu temporar de 150 m2. Acesta a fost curând înlocuit, în 1897, cu o cl`dire din lemn, cu trei etaje, la intersec]ia str`zilor Fair [i Division, pozi]ionate strategic aproape de linia ferat` Erie. Cl`direa oferea 280 m2 ca spa]iu de lucru [i era dotat` cu un laborator complet utilat. |ntre timp, compania se dezvolta atât de rapid, încât McConnell însu[i era presat, împ`r]indu-[i timpul între produc]ie, distribu]ie [i echipele sale de vânz`ri. Dup` ce a creat singur linia de produse timp de zece ani, în 1896 el a angajat un parfumier – Adolph Goetting – ca s` conduc` aceast` parte. Goetting era un imigrant german, avånd \n spate 25 de ani de experien]` în industria parfumurilor.

AVON

15

DEZVOLTAREA AFACERII |ntre timp, rândurile Reprezentan]ilor cre[teau vertiginos. |n 1898, ace[tia erau \n num`r de 5.000. Doi ani mai târziu, num`rul acestora a urcat la 6.100. |n total, for]a de vånzare f`cea încas`ri de 200.000$ anual. Dup` ce se remarcase prin parfumurile simple, portofoliul produselor s-a îmbog`]it cu [ampoane, balsamuri cu alune, migdale [i cu produse de uz casnic, precum periu]e de din]i, pudr` dentar` [i detergen]i. |n 1906, colec]ia num`ra 117 articole, sau mai bine-zis 600, dac` e s` lu`m în considerare m`rimile individuale [i variantele de produs. Parfumurile au r`mas piesa de baz`, ad`ugându-se în mod constant noi arome [i elemente auxiliare. |n 1914, s-a introdus un nou parfum pentru copii. Primul a fost Little Folks Set, care con]inea parfumuri \mpachetate \n ambalaje cu ilustra]ii dr`gu]e. Produsele de machiaj nu au f`cut parte din linia de debut. Dar, dup` vreo 20 de ani de la lansarea acesteia, clien]ii au început s` cear` [i pu]in` culoare. „Am primit numeroase cereri de produse de machiaj sau de rujuri de la managerii no[tri de depozite“, a precizat compania într-o not` informativ`. „Dup` o analiz` corespunz`toare, am decis s` fabric`m un ruj atât în form` lichid`, cât [i solid`. Noul nostru ruj este gata de livrare“. Dup` cum remarca la începutul secolului scriitoarea Ella Adelia Fletcher, moravurile sociale erau în continu` schimbare. „Nu cu mult timp în urm`, exista o serie de prejudec`]i – un fel de reminiscen]` a influen]ei puritane \ndreptat` împotriva înfrumuse]`rii fizice“, scria aceasta în 1901. S` acorzi aten]ie îngrijirii personale „este considerat acum un lucru necesar, f`r` a mai purta povara \ngrozitorului p`cat al vanit`]ii“. Cu cât cre[tea afacerea, cu atât era necesar mai mult spa]iu. Cl`direa din Suffern a companiei California Perfume a fost extins` [i restructurat` din nou, astfel încât, în 1903, se putea l`uda cu un spa]iu de lucru de aproximativ 1.600 m2. Fiind obi[nuit s` c`l`toreasc` extrem de mult de pe vremea când vindea c`r]i, McConnell n-a avut nici cea mai mic` ezitare în a r`spândi noile sale produse de înfrumuse]are în cât mai multe cartiere vecine. Femeile se descurcau foarte bine ca puncte de reprezentare ale firmei. Ideea era ca fiecare femeie s`


16

LAURA KLEPACKI

vând` în propriul cartier în care era cunoscut`. McConnell î[i d`dea seama de schimb`rile pe care le suferea societatea, dup` cum i se dezvolta afacerea cu parfumuri [i produse de igien` personal`. El continua s` cread` \n ideea c` femeile care vånd produse de îngrijire personal`, altor femei, în intimitatea casei lor, reprezenta cea mai potrivit` abordare pentru linia lui de produse. Decizia lui McConnell de a duce bunurile direct la consumatori era planificat` [i deliberat`. Mai târziu a pretins c`, înc` de pe vremea când vindea c`r]i, el concepea un plan de marketing [i de fabricare a unei linii de bunuri de larg consum, care s` poat` fi vândute direct clientului, prin intermediul unui agent general. Dar el era hot`rât s` creeze o linie de produse consumabile, astfel încât s` fie necesare achizi]ii repetate. Pentru a veni în sprijinul acestei metode de vânz`ri directe, California Perfume Company a devenit membru fondator al Asocia]iei Na]ionale a Companiilor, cu agen]ia National. Association of Agency Companies, cunoscut` acum sub numele de Direct Selling Association, un grup comercial menit s` sprijine opera]iunile de vânzare direct`. Când farmaciile sau magazinele au cerut s` vând` produsele companiei California Perfume, McConnell avea deja preg`tit un r`spuns diplomatic. Adev`ratul r`spuns era, fire[te, „nu“. Dar comercian]ii curio[i erau întotdeauna încuraja]i s` cumpere produsele pentru ei în[i[i sau s`-i îndrume pe clien]ii lor c`tre unul dintre Reprezentan]ii direc]i ai California Perfume Company. Modelul de vânz`ri s-a împ`mântenit în cultura companiei. De-a lungul anilor, când au fost testate [i alte metode de distribu]ie, se auzea frecvent câte un strig`t de protest dintr-o parte sau alta împotriva aceluia[i model, de zeci de ani, arhitestat [i care s-a dovedit eficient. Oficiile de vânz`ri, pentru a ajuta re]eaua de Reprezentan]i s` se dezvolte, au început s` creeze puncte de lucru în San Francisco, statul California; Davenport, Iowa; Dallas, statul Texas [i Luzerne, Pennsylvania. Un amplasament în Kansas City, Missouri, va consolida mai târziu opera]iunile din Dallas [i Davenport. |n 1914, Albee a murit [i a fost îngropat` în cimitirul Evergreen din Winchester, ora[ul în care î[i petrecuse cea mai mare parte a vie]ii de adult. Gra]ie eforturilor sale de a cre[te for]a de vânzare, pân` la sfâr[itul anului, compania se extinsese în nord

AVON

17

pân` în Canada, deschizând un birou în Montreal. Ca o recunoa[tere a progreselor f`cute, în 1915, California Perfume Company a câ[tigat prestigiosul premiu Gold Medal („Medalia de Aur“) la expozi]ia Panama–Pacific din San Francisco, pentru produsele ei [i ambalajele acestora. Emblema medaliei câ[tig`toare a fost curând aplicat` pe toate ambalajele. Prin preajma anului 1916, California Perfume Company i-a dep`[it pe cei mai buni doi angajatori din ora[ul Suffern – lideri ai New York and Erie Railroad [i, respectiv, ai Ramapo Iron Works – recunoscu]i ca fiind cei mai mari funizori de locuri de munc` din zon`. „Mul]i, mul]i oameni de aici au lucrat (în companie)“, confirm` Gardner Watts, la vârsta de 90 de ani, locuitor al Suffernului de o via]` întreag` [i istoric al satului. „Oamenii de aici sunt foarte ata[a]i de ea (de companie) [i de munca lor“. McConnell, adaug` el, „a fost cel mai tare om din Suffern zeci de ani“. |n 1920, vânz`rile au atins pragul de un milion de dolari. |n urm`torii [ase ani, volumul a crescut de mai mult de dou` ori, ajungând la 2,2 milioane de dolari, prin intermediul celor 25.000 de Reprezentan]i care b`teau din u[` \n u[`. Linia de produse continua s` se extind` în noi zone. |n 1927, s-a lansat prima linie de produse de îngrijire a pielii, începând cu tratamentul facial Gertrude Recordon, numit dup` specialistul dermatolog care a ajutat la conceperea lui. |n 1931, a mai ap`rut un motiv de exaltare: produsele companiei California Perfume au fost r`spl`tite cu titlul onorific Good Housekeeping Seal of Approval.

SCHIMBAREA ÎN BINE McConnell a tr`it cât s`-[i dirijeze afacerea timp de 50 de ani. Sub conducerea lui au existat o serie de modific`ri majore. Una dintre ele a fost schimbarea ciclului de vânzare de la comenzi lunare la campanii de trei s`pt`mâni. Cu toate c` aceast` mi[care pare împotriva logicii, dat fiind faptul c` ea a fost f`cut` în 1932, pe vremea depresiunii economice, când pu]in` lume avea bani de cheltuit, ea a adus ni[te beneficii uimitoare – vånz`rile au crescut cu 70%. |n acela[i timp, compania a introdus articole cu


18

LAURA KLEPACKI

pre]uri speciale, adic` produse \n ofert`. Aceste oferte au devenit de atunci o caracteristic` previzibil` \n bro[urile companiei. Patru ani mai târziu, compania a ini]iat un program care avea s` constituie modelul de vânz`ri pentru înc` cel pu]in patru decenii – crearea zonelor de vânz`ri. Conform acestui plan, fiec`rui agent de vânz`ri îi era desemnat un district [i avea exclusivitate pe toate vânz`rile din acea zon`. Dup` prima jum`tate de secol de existen]`, California Perfume Company avea o cifr` de vânz`ri de 4,2 milioane de dolari, iar sediul din Suffern, unde se desf`[urau fabricarea, cercetarea [i dezvoltarea produselor, ajunsese la o suprafa]` de 11.800 m2. McConnell a folosit o abordare paternalist` a companiei sale, iar colectivul s`u era permanent preocupat de bun`starea fiec`ruia. Pentru mult` vreme, casa lui, „The Ridge“ („Creasta“), construit` pe panta unui deal, \n dreptul actualei intersec]ii a str`zilor Lafayette [i Oakdale Manor, pemitea u[or accesul la fabrica situat` aproape de centrul ora[ului. Dup` cum era [i de a[teptat de la unul dintre cei mai de succes oameni de afaceri ai ora[ului, McConnell a locuit pe una dintre propriet`]ile de prim` mân`. Era nu numai bine amplasat`, dar oferea [i o priveli[te minunat`. Faptul c` era aproape de fabric` \i pl`cea nespus lui McConnell, care dorea s` aib` totul la îndemân`. Asta-i permitea s` se mai opreasc` pe la laborator pentru a vedea evolu]ia produselor. Z`bovea cam o or` în fiecare zi, conversând cu chimistul, înainte de a se îndrepta c`tre birourile din Manhattan sau de a se duce la alte întâlniri de afaceri. Vizitarea laboratorului [i verificarea liniei de produse au fost obiceiuri care nu l-au p`r`sit \ntreaga via]`. Chiar [i când se apropia de optzeci de ani, McConnell continua s`-[i fac` rondurile. Tom Ford, care î[i începuse cariera la California Perfume Company în 1936 [i care s-a retras în 1980 ca director de aprovizionare în Suffern, î[i aminte[te c` „obi[nuia s` vin` în fiecare zi“. Impactul lui McConnell asupra comunit`]ii în care a tr`it [i asupra afacerii pe care a condus-o acolo a r`mas în amintirea vechilor locuitori ai Suffernului. Familia McConnell a sprijinit puternic Biserica Presbiterian`

AVON

19

din Suffern, unde negustorul de parfumuri obi[nuia s` stea pe rândul al treilea, în dreapta. Cl`direa original` înc` face parte din complexul bisericii care a fost modificat` considerabil fa]` de momentul construc]iei, în 1903. Familia McConnell a donat trei dintre cele trei ferestre cu vitralii ale sanctuarului, iar noua arip` construit` prin 1960, din dona]iile urma[ilor lui McConnell, a fost numit` în cinstea lui. Exist` în arhiva bisericii [i o serie de amintiri legate de o lupt` puternic` în interior, spre sfâr[itul anilor ’30. Este vorba de momentul în care reverendul Henry Watts – tat`l lui Gardner – a fost alungat. Se pare c` a ap`rut o divergen]` de opinii cu privire la calitatea predicilor reverendului – în special asupra lungimii discursului. O parte considerabil` din membrii bisericii s-a folosit de restric]iile salariale ca s`-l determine s` plece. McConnell f`cea parte dintre cei care voiau ca Watts s` plece. Jean Forsberg, acum în vârst` de 86 de ani, stabilit` în Maine, era doar o feti]` pe vremea aceea, dar î[i aminte[te de familia McConnell. Tat`l lui Forsberg i-a urmat lui McConnell la directoratul [colii de duminic` a bisericii. Curând dup` aceea, McConnell i-a scris o scrisoare în care vorbea în termeni foarte apreciativi despre unul dintre noile sale proiecte, poveste[te Forsberg, care a p`strat scrisoarea ani de zile pân` când a fost pierdut` din cauza unei mut`ri recente. „Ei (California Perfume Company) erau foarte cunoscu]i“, spune ea. „Ei au fost elementul de baz` pentru supravie]uirea \n urma marii depresiuni. Ei au p`strat o continuitate a muncii în Suffern. Ar fi fost de-a dreptul tragic f`r` cei din familia McConnell“.

SÃ MENÞII UN SPIRIT AL FAMILIEI De[i a pornit la drum foarte s`rac, McConnell s-a apucat de treab` [i a construit o afacere plin` de succes. Cu toate acestea, el a încercat mereu s` insufle [i un sentiment al familiei în cadrul personalului s`u. Newsletter-ul pentru angaja]i era supranumit „Albumul de familie“. El a încercat s`-i cunoasc` pe cât mai mul]i dintre Reprezentan]ii s`i, oferindu-le mereu sugestiile sale personale.


20

LAURA KLEPACKI

McConnell a scris în mod frecvent despre experien]ele sale de via]`. Principiile lui dezv`luiau un spirit puternic [i vizionar. Pe m`sur` ce California Perfume Company cre[tea, el continua s` trimit` scrisori oferind sugestii [i dezv`luind trucuri care s` inspire armata crescând` a agen]ilor de vânz`ri. Proiectând mereu o imagine s`n`toas` despre linia sa de produse, McConnell chiar credea în faptul c` prin vânzarea acestora, li se ofereau femeilor oportunit`]i de împlinire personal`, dincolo de beneficiile puterii financiare. „|n adâncul inimii fiec`rei persoane lic`re[te o und` de speran]`, care n`d`jduie[te, în tain`, s` fie sau s` dobândeasc` mai mult“, scria McConnell într-un dosar cu instruc]iuni de recrutare a unui nou agent. „Dac` po]i forma o imagine despre felul în care aceast` munc` poate duce la împlinirea acestei speran]e, nu va mai exista niciodat` vreo obiec]ie care s` nu poat` fi contracarat` sau vreo dificultate care s` nu poat` fi dep`[it`.“ |ntr-o scurt` istorie a companiei, redactat` în 1903, McConnell scria: „Dezvoltarea companiei California Perfume nu face decât s` scoat` în eviden]` cât` importan]` pot avea [i unde pot s` duc` energia [i corectitudinea în afaceri cu toat` lumea“. |n primul rând, ne propunem s` fim corec]i fa]` de clien]ii no[tri – clien]ii vo[tri – oferindu-le cele mai bune produse pe care banii le pot cump`ra. Ne propunem s` fim, \n primul rånd, cinsti]i [i corec]i, chiar liberali cu voi, cei care reprezenta]i coloana vertebral` a afacerii noastre.“ Cu ocazia celei de-a 75-a anivers`ri a lui McConnell, fiecare Reprezentant de vânz`ri a f`cut câte o comand`, fie ea mic` sau mare, în cursul acelei campanii de vânz`ri. Acest gest a fost f`cut în cinstea lui McConnell. Rareori, o întreag` echip` de vânz`ri va face un asemenea lucru, a[a cum va confirma orice firm` de vânz`ri directe. Când McConnell a murit la vârsta de 78 de ani, în diminea]a zilei de 20 ianuarie 1937, [tirea s-a aflat pe prim` pagin` a publica]iei The Ramapo. Valley Independent: „D.H. McConnell, o figur` local` proeminent`, a trecut în nefiin]` miercuri, în casa sa din Suffern“, spunea titlul. Povestea, a[ezat` în partea stâng` sus, era scris` cu caractere mai mari decât cele utilizate \n cadrul articolului care trata un alt eveniment, de o importan]` na]io-

AVON

21

nal`, [i anume depunerea jur`mântului pre[edintelui Franklin Delano Roosevelt, pentru cel de-al doilea mandat. |ntr-un paragraf scris cu caractere aldine se reg`sea o list` cu afilierile civice [i economice ale lui McConnell, ziarul declarându-l ca fiind „unul dintre oamenii remarcabili ai comunit`]ii“. Pe lâng` leg`turile avute cu lumea afacerilor, McConnell de]inea [i leg`turi sociale, fiind membru a trei cluburi na]ionale: Houvenkopf din Suffern, Arcola din New Jersey [i Ormond Beach din Florida. A fost, de asemenea, membru al Union League în New York [i al Ordinului Masonic. {i totu[i, în analele puternicelor familii ale produc`torilor de cosmetice – Mary Kay, Estée Lauder, Max Factor, Helena Rubinstein, Elizabeth Arden [i Revlon (numit` dup` Charles Revson) – numele lui McConnell r`mâne relativ necunoscut. Membrii familiei [i urma[ii lui McConnell au fost adep]ii p`str`rii discre]iei asupra vie]ilor lor personale, admite Hays Lawrence (Larry) Clark, un str`nepot care a optat pentru o carier` în oceanografie, decât pentru una în cosmetice. El afirm` sec „Pur [i simplu nu mi se potrivea“. Tat`l lui Clark, Hays Lawrence Clark Sr., are acum peste optzeci de ani. A fost ultimul membru al familiei angajat în companie. B`trânul Clark este fiul lui W. Van Alan Clark [i al Ednei McConnell Clark, fiica lui McConnell. „Exist` un soi de modestie tipic` familiei noastre“, recunoa[te Clark. „Bunicul [i tat`l meu ar fi spus despre ei c` erau ni[te slujba[i neînsemna]i. Dezvoltarea companiei depindea mai degrab` de al]i oameni \n afar` de ei, mult mai numero[i, a[a c` meritele nu erau chiar ale lor“.

TRANSFORMAREA AVON Ceea ce i-a r`mas clar în minte lui Clark sunt pove[tile de familie referitoare la felul în care numele companiei s-a transformat în cele din urm` în cel pe care-l cunoa[tem ast`zi cu to]ii. În timpul unei c`l`torii în Anglia în 1928, David Hall McConnell senior a fost fascinat de frumuse]ea ]inutului Stratford-Upon-Avon, locul de na[tere al lui William Shakespeare. De fapt, el g`sea acest loc drept evocator pentru ora[ul s`u, Suffern.


22

LAURA KLEPACKI

Tot c`utând metode prin care s` fac` produsele companiei California Perfume din ce în ce mai interesante [i mai inovatoare, când s-a întors acas` a dat numele de Avon unei serii de produse. Pentru ambalaje s-a creat un nou logo, dup` o schi]` a c`su]ei lui Anne Hathaway. Dar numai atåt a progresat numele \n mai bine de 10 ani. Dup` moartea lui, David Hall McConnell Jr., fiul fondatorului, a preluat pre[edin]ia companiei. Absolvent al Universit`]ii Princeton \n 1923, tån`rul McConnell lucrase în compania tat`lui s`u pe când era copil, dup` orele de [coal`. „Era curios \n orice privin]`. De îndat` ce a crescut suficient, a cerut s` i se dea câte ceva de f`cut“, scria Ann Meany, vechea secretar` a lui McConnell Sr. „Pân` s` termine facultatea, el avea deja cuno[tin]e temeinice despre afacerea tat`lui s`u“. David McConnell Jr. a intrat pentru prima oar` în aceast` afacere în 1931 [i a fost numit vicepre[edinte executiv. Ca [i pre[edinte, el a recunoscut c` vremurile se schimb`. În definitiv, compania î[i vindea produsele în 48 de state. Ata[amentul fa]` de California \i limitase posibilit`]ile de extindere. Doi ani mai târziu, amintindu-[i de afec]iunea tat`lui s`u pentru Avon [i, \n plus, fiind de p`rere c` numele are o conota]ie exotic`, tân`rul McConnell a schimbat numele companiei în mod oficial. Pe 6 octombie, 1939, s-a n`scut Avon Products, Inc.

AVON

23

CAPITOLUL 2

URMÃREªTE OBIECTIVUL

C

u o competi]ie nesemnificativ` care s`-i stea în drum, Avon a folosit strategia inedit` de vânzare direct` pentru a se infiltra treptat, dar cu înc`p`]ânare, în ora[ele mici, comunit`]ile de fermieri [i marile ora[e din toat` America. Imaginea lui de brand accesibil, cu produse de \nfrumuse]are destinate \ntregii familii, s-a format din c`min \n c`min, odat` cu miile de proaspete Reprezentante care b`teau la u[ile prietenilor [i vecinilor de prin împrejurimi. Curând, Avon s-a transformat într-o ma[in` virtual` de f`cut bani. Folosind un sistem care elimina intermediarii, Avon ob]inea profituri confortabile chiar de la început. Directorii de depozite, cunoscu]i acum ca Reprezentan]i de vânz`ri, încasau [i ei onorarii consistente. |n 1901, compania a reportat vânz`ri de 200.000$. Din acestea, Reprezentan]ii erau pl`ti]i cu 80.000$, adic` 40% din total. McConnell promova metoda vânz`rilor de la om la om pentru c` era, dup` spusele sale, „cea mai economic` metod`“ de a pune produsele în mâna consumatorilor. Clientul, sus]inea el, avea s` se bucure de „beneficiul unei economii serioase la o calitate infinit superioar` (a produselor), altfel imposibil de achizi]ionat la acest pre]“. Dup` cum observase Ann Meany, vechea secretar` a lui McConnell, „profiturile erau imediate. Afacerea practic se auto-


avon.cumaf