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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

LAURA PEREIRA DE SOUZA GOLDIM

A REPRESENTAÇÃO DO FEMININO NA COMUNICAÇÃO VOLTADA PARA CRIANÇAS – ESTUDO DE CASO: KINDER OVO

Porto Alegre 2013


LAURA PEREIRA DE SOUZA GOLDIM

A REPRESENTAÇÃO DO FEMININO NA COMUNICAÇÃO VOLTADA PARA CRIANÇAS – ESTUDO DE CASO: KINDER OVO

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – habilitação em Relações Públicas pela Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

Orientadora: Profª. Me. Susana Gib Azevedo

Porto Alegre 2013


LAURA PEREIRA DE SOUZA GOLDIM

A REPRESENTAÇÃO DO FEMININO NA COMUNICAÇÃO VOLTADA PARA CRIANÇAS – ESTUDO DE CASO: KINDER OVO

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – habilitação em Relações Públicas pela Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

Aprovada em: ____ de ________________ de ______.

BANCA EXAMINADORA:

___________________________________________ Profª. Me. Susana Gib Azevedo (Orientadora)

___________________________________________ Profª. Dra. Elaine Maria Costa Machado (Profª. Examinadora)

___________________________________________ Profª. Me. Glafira Maria Furtado (Profª. Examinadora)

Porto Alegre 2013


AGRADECIMENTOS

À minha mãe, pelo amor e apoio incondicional. A meu pai, pelo amor e exemplo acadêmico. À minha madrasta, pelo amor e incentivo à autossuperação. A meus irmãos, pela amizade e momentos de descontração. A meu avô, por provocar discussões inteligentes. Às minhas colegas de curso, pelo companheirismo e amizade. À minha orientadora, por me guiar neste estudo.


RESUMO

A presente monografia tem como objeto de estudo o reposicionamento do Kinder Ovo. Os objetivos propostos são: identificar os estereótipos mais utilizados na comunicação mercadológica infantil, verificar como as campanhas de comunicação voltadas ao público infantil representam o feminino no contexto atual, investigar as contribuições das relações públicas para a construção do discurso da marca Kinder Ovo no contexto contemporâneo, verificar o valor das relações públicas nas campanhas publicitárias dirigidas ao público feminino, além de resgatar a trajetória da mulher na sociedade e seu reflexo nas crianças. A metodologia utilizada foi a pesquisa do tipo exploratória de vertente qualitativa, através das técnicas de pesquisa bibliográfica, pesquisa documental, estudo de caso e entrevista indireta individual. As entrevistas foram realizadas com cinco profissionais de diferentes áreas do conhecimento, sendo elas: Marketing, Psicologia, Publicidade e Relações Públicas. Foi possível verificar que a forma de representação do feminino na mídia não está de acordo com os avanços sociais, retratando as mulheres através de estereótipos antiquados. A mídia possui um papel relevante na disseminação de valores, portanto os profissionais de Relações Públicas podem contribuir para prever as possíveis repercussões das decisões das organizações junto aos públicos de interesse. No caso do reposicionamento do Kinder Ovo, a comunicação mercadológica voltada para crianças reitera os papéis tradicionais dos gêneros, desestimulando a troca entre meninos e meninas.

Palavras-chave: Mercadológica.

Relações

Públicas.

Gêneros.

Kinder

Ovo.

Comunicação


ABSTRACT

This monograph has the repositioning of Kinder Surprise as its object of study. The proposed objectives are to identify the stereotypes commonly used in marketing communication for children, to verify how communication campaigns aimed at children represent the feminine in the current context, to investigate the contributions of public relations for the building of speeches for Kinder Surprise in the contemporary context, to verify the value of public relations in advertising campaigns directed at women, besides review the history of women in society and its effects on children. The research methodology used was the exploratory research with qualitative evaluation, through the techniques of bibliographical and documentary research, case study and individual indirect interviews. The interviews were conducted with five professionals from different fields of knowledge, namely: Marketing, Psychology, Advertising and Public Relations. It was possible to verify that the representation of women in the media is not in accordance with the social advances, portraying women through outdated stereotypes. The media has an important role in the dissemination of values, so PR professionals can help to predict the possible effects of the decisions made by organizations considering the stakeholders. In the case of the repositioning of Kinder Surprise, the marketing communication aimed at children reaffirms the traditional gender roles, discouraging interaction between boys and girls.

Keywords: Public Relations. Gender. Kinder Surprise. Marketing Communication.


LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Kinderino .................................................................................................. 54 Figura 2 - Kinder Ovo até 2013 ................................................................................. 54 Figura 3 - Kinder Ovo para Meninos ......................................................................... 55 Figura 4 - Kinder Ovo para Meninas ......................................................................... 55 Figura 5 - Kinder Ovo Natoons .................................................................................. 55 Quadro 1 - Profissionais entrevistados ...................................................................... 56 Quadro 2 - Categoria I ............................................................................................... 57 Quadro 3 - Categoria II .............................................................................................. 60 Quadro 4 - Categoria III ............................................................................................. 62 Quadro 5 - Categoria IV ............................................................................................ 64


SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 9

2 A REPRESENTAÇÃO DO FEMININO................................................................... 12 2.1 A TRAJETÓRIA DA MULHER............................................................................. 12 2.2 O FEMININO NA MÍDIA ...................................................................................... 17 2.3 O FEMININO PARA MENINAS ........................................................................... 21

3 O CONSUMO E SUAS VARIÁVEIS ...................................................................... 26 3.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: UMA VISÃO GERAL ........................ 26 3.1.1 Fatores de influência ........................................................................................ 27 3.1.1.1 Fatores socioculturais ................................................................................ 28 3.1.1.2 Fatores psicológicos................................................................................... 29 3.1.1.3 Fatores situacionais .................................................................................... 31 3.2 PROCESSO DE COMPRA ................................................................................. 32 3.3 A CRIANÇA CONSUMIDORA ............................................................................. 33

4 RELAÇÕES PÚBLICAS E A MÍDIA ...................................................................... 38 4.1 O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS E SEU PAPEL NAS ORGANIZAÇÕES ..................................................................................................... 38 4.2 O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA .................................................................................................. 41 4.3 A INTERFACE COM O MARKETING ................................................................. 43 4.4 MÍDIA, VALORES E ESTEREÓTIPOS ............................................................... 47


5 O REPOSICIONAMENTO DO KINDER OVO ........................................................ 50 5.1 ESTRATÉGIA METODOLÓGICA E PROCEDIMENTOS.................................... 50 5.2 FERRERO: UMA BREVE CONTEXTUALIZAÇÃO ............................................. 52 5.3 KINDER OVO E A COMUNICAÇÃO ................................................................... 53 5.4 SÍNTESE, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ....................... 56

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 68

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 71

APÊNDICES ............................................................................................................. 76 APÊNDICE A – Entrevista realizada via e-mail com profissionais ............................ 76 APÊNDICE B – Mensagem enviada ao SAC da Ferrero .......................................... 77

ANEXOS ................................................................................................................... 78 ANEXO A – Imagens enviadas num arquivo pdf anexado às entrevistas ................. 78 ANEXO B – Manifestação na página Moça você é machista no Facebook .............. 81


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1 INTRODUÇÃO

As questões de gênero estão em pauta, assim como as relações interpessoais e suas implicações no contexto social. Por mais que haja resistência ou negação, a sociedade atual sofre uma mudança contínua. Os tradicionais papéis desempenhados por mulheres e homens estão sendo revisados. A tendência parece ser a relatividade, ou seja, as características historicamente ligadas a um gênero podem vir a ser relacionadas com o outro. Há mulheres mais “fortes” do que muitos homens, assim como homens mais sensíveis do que muitas mulheres. Trata-se de flexibilizar conceitos e ações na sociedade contemporânea. Assim como as meninas gostam de brinquedos de meninos, os meninos também têm interesse em brincar com brinquedos tipicamente femininos. Em algumas famílias conservadoras isso ainda é tratado como tabu, mas espera-se que as desigualdades venham a ser atenuadas. E, se tratando do mercado, as organizações necessitam acompanhar as mudanças de cenário que se instauram, caso contrário, serão ultrapassadas pela concorrência (KOTLER, 2010). Com a mudança do Marketing 3.0, a humanização das corporações e a era das cocriações, os consumidores estão desempenhando papéis cada vez mais ativos na construção de produtos. Nesse cenário, o estudo proposto tem como tema as relações públicas e a representação do feminino na comunicação mercadológica. A Kinder cujo produto Kinder Ovo, destinado para crianças, não fazia diferenciação entre meninas e meninos, entretanto, em 2013 mudou sua abordagem. Foi adotado um novo posicionamento, criando a segmentação do produto em “para meninas” e “para meninos”. Com imagens estereotipadas do feminino e do masculino, a campanha será o objeto de estudo desta pesquisa. A justificativa dada para a mudança da marca foi a demanda identificada através da Ouvidoria da empresa. Mães teriam solicitado esse tipo de segregação. A comunicação visual característica da Kinder foi adaptada para atender aos desejos dos consumidores. Entregar o que os clientes solicitam é importante, mas deve-se considerar o impacto na sociedade como um todo, o contexto atual e as possíveis repercussões. Eis que surge o problema: o estereótipo.


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Entretanto, mesmo que um segmento de mercado mostre uma determinada preferência, é correto atendê-la? A demanda deve estar de acordo com os valores da empresa, para que quando chegue ao ponto de venda, o novo produto seja visto como parte da identidade organizacional. Caso contrário, pode resultar em rupturas na imagem e reputação da marca. Aí que se faz necessário o trabalho de relações públicas. O desenvolvimento do produto e a comunicação mercadológica devem estar alinhados com o composto de comunicação integrada, que por sua vez, representa a cultura organizacional inserida num contexto social local ou global. Têm-se como problemas de pesquisa: quais os estereótipos femininos mais utilizados na comunicação mercadológica infantil? Qual a contribuição das RRPP para a construção do discurso da marca Kinder Ovo? A representação do feminino em campanhas de comunicação condiz com a mulher da sociedade atual? Portanto, a presente monografia objetiva identificar os estereótipos mais utilizados na comunicação mercadológica infantil, verificar como as campanhas de comunicação voltadas ao público infantil representam o feminino no contexto atual, investigar as contribuições das relações públicas para a construção do discurso da marca Kinder Ovo no contexto contemporâneo, verificar o valor das relações públicas nas campanhas publicitárias dirigidas ao público feminino, além de resgatar a trajetória da mulher na sociedade e seu reflexo nas crianças. Para a psicologia, estereótipo é uma representação simplificadora (DORON; PAROT, 1998). Hoje as mulheres não se identificam mais com a clássica imagem perfeccionista de princesas. Se existem tantas mulheres fortes, chefes de família, e inclusive uma presidente mulher, porque reforçar a imagem da princesa que vive no castelo à espera do príncipe? As crianças devem se espelhar em modelos reais, situações reais, ainda que mantenham a fantasia e o imaginário dos contos de fadas. A fantasia é necessária ao desenvolvimento, pois segundo Bettelheim (2007, p. 67): “a criança pode obter um conforto muito maior de um conto de fadas do que de um esforço para confortá-la baseado em raciocínios e pontos de vista adultos”. O que a comunicação visual da campanha em questão apresenta são dois mundos praticamente opostos: o feminino, da fantasia, com castelos e princesas; e o masculino com cidades, estradas, simbolizando a realidade.


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Os movimentos sociais e a atenção dada para as questões de gênero nunca foram tão marcantes. Não se trata apenas da valorização e equidade da mulher, mas dos homossexuais também. Assim como as meninas são taxadas como princesas, os meninos ficam marcados como provedores, sérios e desestimulados a serem sensíveis. É nesse campo fértil para reflexões que este estudo se concretiza. A estratégia metodológica utilizada para o estudo de caso Kinder Ovo é a pesquisa do tipo exploratória de vertente qualitativa, através de pesquisa bibliográfica, documental e entrevistas com cinco profissionais de diferentes áreas do conhecimento, sendo elas: Marketing, Psicologia, Publicidade e Relações Públicas. Quanto à composição, a monografia se divide em quatro capítulos. No primeiro, resgata uma breve trajetória da mulher e seus papéis na sociedade, o uso de estereótipos femininos na mídia e as formas de representação feminina mais comuns utilizadas em anúncios voltados ao público infantil. Já o segundo trata do comportamento do consumidor e as diversas variáveis que influenciam suas escolhas, assim como as peculiaridades das crianças enquanto consumidoras. O terceiro apresenta um resgate das atribuições do profissional de Relações Públicas, seu papel no contexto da comunicação mercadológica, a interface com o marketing, e a mídia como meio de disseminação de valores. Finalmente, o último capítulo apresenta a empresa Ferrero, o caso do reposicionamento do Kinder Ovo e a pesquisa de campo realizada com profissionais de diferentes áreas do conhecimento no intuito de responder aos problemas e objetivos propostos. O referencial teórico da presente monografia conta com os seguintes autores: Brasted (2010), Lipovetsky (2000) e Strey (2012) sustentam as discussões sobre a representação do gênero feminino. Na área de comportamento do consumidor recorre-se a Samara e Morsch (2005), Shiffman e Kanuk (2000) e Veloso, Hildebrand e Campomar (2012). E por fim, no que se refere a relações públicas, marketing e mídia, Carvalho (2007), Ferrari (2009), Ferrés (1998) e Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) sustentam as discussões.


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2 A REPRESENTAÇÃO DO FEMININO

Este capítulo apresenta brevemente a trajetória da mulher e seus papéis na sociedade, o reconhecimento da mulher em diferentes dimensões do social, o uso dos estereótipos femininos na mídia e as formas de representação feminina utilizadas em produtos voltados para crianças e suas possíveis repercussões, considerando que o foco deste estudo é no público feminino infantil.

2.1 A TRAJETÓRIA DA MULHER

Na pré-história, as comunidades eram matriarcais, ou seja, as mulheres desempenhavam a maioria das atividades fundamentais. Eram elas que mantinham em ordem os acampamentos, cozinhando, plantando, domesticando animais, confeccionando roupas, produzindo objetos de barro, cuidando das crianças etc. Os homens se dedicavam à caça, mas não havia a diferenciação por força física que há hoje entre os gêneros (LEITE, 1994). Para a autora, a mudança do sistema matriarcal para o patriarcal deve ter tido sua origem na descoberta do papel do homem na procriação e da agricultura intencional. Assim, o homem é capaz de dominar o que provém da terra e passa a delimitar o território de acordo com a produção, surgindo a noção de propriedade privada. Leite (1994, p. 23) completa: “o surgimento do patriarcalismo foi fatal à supremacia e autonomia da mulher. Ela e seus filhos passam de escravos do pai, ou do irmão mais velho, para escravos do marido”. Nesse período, a ideia de pertencimento faz com que o papel de líder do grupo exercido pelas mulheres seja substituído pela objetificação e submissão. De León (s/d) afirmava em 1583 que a mulher tinha duas opções de vida: a vida religiosa e a vida casada. E explica: para a primeira “orar é todo seu ofício”, e para a segunda “orar é o meio para melhor cumprir o seu ofício” (DE LEÓN, s/d, p. 18). Numa época em que a igreja era incontestável, a religião era parte significativa da vida. Não era possível viver sem a religião. Sendo assim, a mulher que decidisse abrir mão da vida em família poderia fazer parte de um convento, e a que optasse


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por casar, deveria seguir os padrões impostos pela igreja para que fosse considerada uma boa esposa, e consequentemente uma boa mulher. A partir dessa visão de que a mulher apenas existe mediante o reconhecimento e legitimação do homem, é comum encontrar ao longo da história homens protagonistas e mulheres coadjuvantes. Geralmente vistas como musas, existem para servir, auxiliar e inspirar a grandeza que já existe internamente nos seus pares. Isso acaba por reforçar a ideia distorcida de que não haviam muitas mulheres cujos feitos eram dignos de destaque no relato da humanidade (TOSCANO, 1998). Já Machado (2012, p. 76) defende que “[...] para atuar como protagonista, devemos viver intensamente cada dia, acumulando vitórias como promotoras de um movimento de igualdade em que compartilhamos uma vida em comum”. Isto é, para serem protagonistas da história, primeiro precisam ser protagonistas da própria vida. Contudo, a mulher também teve responsabilidade na legitimação do sistema patriarcal. Não é apenas uma vítima, mas de alguma forma deixou-se tornar. Talvez coagida pelas instituições familiares e religiosas, mas é preciso reconhecer que houve participação para a permanência do homem como detentor do poder (TOSCANO, 1998). O autor também chama atenção para a predominância dos homens como cientistas e acadêmicos que causaram marcos na história. Muitas mulheres também foram inventoras e descobridoras de importantes dados que permanecem como referências nas suas áreas de estudo. Entretanto, seus nomes não foram tão divulgados e até hoje permanecem desconhecidos por muitos. Outras não foram destacadas na época, mas hoje são reconhecidas por suas contribuições e utilizadas como exemplos da discriminação pelo sexo, como Lise Meitner e Rosalind Franklin (SMITHSONIAN, 2011). Lise Meitnet (1878 – 1968) tinha interesse em estudar radioatividade desde adolescente, mas na época as jovens mulheres não tinham acesso à educação como os homens. Quando completou 21 anos, as universidades austríacas passaram a aceitar estudantes mulheres. Doutora pela Universidade de Viena em 1906, entrou em contato com Marie Curie, mas como não havia espaço em seu laboratório, acabou instalada em Berlim trabalhando com Otto Hahn. Por ser


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austríaca, judia e mulher, só era permitida nos laboratórios dos porões, cujas instalações eram mais precárias. Com o início da Segunda Guerra Mundial, teve que emigrar da Alemanha para a Suécia, entretanto não interrompeu suas pesquisas. A dupla descobriu a fissão nuclear, depois utilizada na bomba atômica. Em 1944, Hahn ganhou o Prêmio Nobel de física pela descoberta, e Meitner não foi citada. Anos depois foi reconhecida com prêmios menores, o que parece ter sido uma medida paliativa. Já Rosalin Franklin (1920 – 1958) convenceu seu pai a deixá-la estudar físicoquímica na Universidade Cambridge, Inglaterra, onde fez seu doutorado. Aprendeu técnicas para a cristalografia de raio-x em Paris e quando voltou para a Inglaterra trabalhou no laboratório de John Randall na King’s College em Londres. A partir de imagens do DNA obtidas com raio-x por ela, estava perto de descobrir a estrutura molecular do DNA. Entretanto, Maurice Wilkins, um pesquisador que trabalhava no mesmo laboratório, mostrou as imagens para James Watson. Ele logo identificou que a estrutura molecular era em hélice dupla e juntamente com Francis Crick publicou a descoberta na revista Nature. Em 1958 Rosalind Franklin faleceu devido a câncer de ovário. E em 1962, Wilkins, Watson e Crick receberam o Prêmio Nobel por sua descoberta. Como o prêmio não pode ser dado após a morte, Franklin não chegou a ter o devido reconhecimento. O

espaço

ocupado

pelas

mulheres

em

ambientes

tradicionalmente

masculinos, como a ciência, teve destaque a partir do século XVIII, mesmo que de certa forma mascarado (SMITHSONIAN, 2011). O século XVIII parece distante do presente, mas se for considerado todo o período histórico em que são retratados feitos masculinos, 1701 parece passado recente. E se pensada a legalização da mulher como igual membro da sociedade, é ainda mais próximo dos dias de hoje. A mulher enquanto cidadã só foi legitimada através do primeiro voto feminino em 1893 na Nova Zelândia (apenas em 1928 no Brasil). Isso, segundo Leite (1994, p. 37) “é uma conquista absolutamente recente e mais recente ainda é elevação da mulher aos cargos do primeiro escalão dos governos democráticos”. Especificamente na política brasileira, Petersen (1997, p. 26) afirma que “a cultura brasileira enfatiza que política é coisa de homem, desestimulando a participação feminina”. Um exemplo do avanço vivenciado foi a eleição da primeira mulher para a presidência do Brasil, Dilma Rousseff, em 2010.


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Logo que as mulheres ingressaram no mercado de trabalho, a primeira reação foi a rejeição social da atividade, uma vez que abalava o modelo do homem produtivo e da mulher dona de casa. Prevalecia “a ideia de que há contradição entre feminilidade e trabalho, maternidade e assalariamento” e que “uma mulher só deve trabalhar se o marido não puder suprir às necessidades da família, seu verdadeiro lugar é ‘em seu lar’” (LIPOVETSKY, 2000, p. 206). Hoje, o trabalho não é a última opção, mas “uma exigência individual e identitária, [...] um meio de auto-afirmação” (LIPOVETSKY, 2000, p. 221). Antigamente, os trabalhos domésticos e as responsabilidades maternas eram suficientes para satisfazerem as suas necessidades internas, entretanto o cenário já não é mais o mesmo, e “poucas mulheres [...] se submetem a ser apenas dona de casa. A maioria das mulheres busca sua realização pessoal e profissional para então construir uma família” (MACHADO, 2012, p. 70). A abertura do mercado de trabalho para as mulheres foi necessária em meio às guerras. Com os homens ocupando seus postos no exército, as vagas de trabalho nas indústrias ficaram em aberto e foi preciso que alguém, no caso as mulheres, ocupassem esse espaço para dar continuidade à produção de bens. Machado (2012, p. 17) complementa: “Com sua força interior e capacidade de adaptação, desenvolviam suas atividades laborais e ainda conseguiam tempo para cuidar do lar e dar atenção aos filhos”. O crescente número de mulheres no mercado de trabalho fez com que sua presença fosse reconhecida. Jaime (2011, p. 136) utiliza o termo pink collar para definir o trabalho realizado pelas mulheres na atualidade, e define: os trabalhos pink collars se distinguem dos blue collars por serem realizados em ambientes relativamente seguros e limpos, distantes do chão de fábrica. Por outro lado, se diferenciam dos white collars por não receberem igual pagamento. Ainda que sua prática se dê majoritariamente em escritórios, estão distantes das posições de maior poder, prestígio e remuneração. Portanto, há uma linha de gênero que separa os trabalhos white collars dos trabalhos pink collars.

Assim como existem setores específicos em que a predominância masculina é inegável, como o financeiro, e nos quais a inserção feminina é difícil, é preciso reconhecer que existem departamentos simbolicamente femininos, como o recursos humanos, onde os homens sentem dificuldade para pertencer. Jaime (2011, p. 142)


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ressalta que “[...] a dominação masculina no mundo empresarial não pode ser entendida como um a priori universal”. Por mais que a maioria dos segmentos de mercado sejam compostos majoritariamente por homens, é preciso reconhecer que o inverso também ocorre, ou seja, existem áreas em que predominam as mulheres, porém em proporção menor. Tratando-se de seres humanos, que não simplesmente mudam seu comportamento de “mulher devota” à “mulher que se divide entre carreira e família”, contradições são mais do que esperadas. Segundo Strey (2012, p. 13) Uma mulher pode ser verdadeiramente uma ‘fera’ no seu trabalho, lutando por seu lugar ao sol sem se importar com sutilezas tais com ferir os sentimentos alheios ou mesmo ser desleal no uso de suas armas para conquistar o mercado, um cliente ou um cargo. No entanto, essa mesma mulher pode nutrir alguma expectativa amorosa, em que se transforma em uma criatura suspirante, dócil e meiga, porque ama desesperadamente a um homem que exige que ela seja assim nas suas relações com ele.

E, no que se refere à família, as mulheres não abrem mão de sua responsabilidade como principais cuidadoras, “embora trabalhem fora, muitas vezes tantas horas quanto os homens, na família e na sociedade a responsabilidade pelos outros continua sendo atribuída a elas” (STREY, 2012, p. 12). Consequentemente, “[...] as definições de bons pais e boas mães costumam ser diferentes em muitos sentidos. [...] As mulheres são as responsáveis, e os homens, quando muito, ajudam” (STREY, 2012, p. 13). Apesar das novas atividades, não há uma substituição, e sim adição de responsabilidades. Nesse sentido, Machado (2012, p. 21) diz “o que chamamos de revolução feminina é justamente a multiplicidade de papéis que representamos como esposas, mães ou profissionais e que evidenciam a capacidade de exercermos diversas atividades”. A habilidade de tomar várias frentes foi justamente o que tornou possível a mudança vivida pelas mulheres. Já Lipovetsky (2000, p. 237) destaca que “[...] o destino feminino entrou pela primeira vez em uma era de imprevisibilidade ou de abertura estrutural”, permitindo total liberdade para que as mulheres optem sobre o que desejam fazer em relação à família e carreira. Tendo essa possibilidade de escolha, é possível identificar o que realmente a faz feliz, de acordo com suas aspirações e realidade.


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Enquanto Gutiérrez (1985, p. 31) relembra que “[...] a libertação da mulher acarretará, necessariamente, a transformação qualitativa da vida dos homens, propiciando-lhes, finalmente, o pleno desenvolvimento de suas virtualidades [...]”. À medida que as mulheres ocupam diferentes espaços, os homens devem fazer o mesmo, identificando onde elas estão inseridas para redefinirem seus papéis também. É importante considerar que “[...] a verdadeira igualdade entre homens e mulheres não pressupõe a eliminação das diferenças, mas sim o reconhecimento delas e a consciência de sua complementariedade” (MARODIN, 1997, p. 16). Contudo, ainda não se pode dizer que a igualdade entre homens e mulheres foi alcançada, mesmo com todos os avanços descritos. É clara a maior presença feminina na educação, no mercado de trabalho e nas mudanças jurídicas, como a Lei Maria da Penha, mas não é suficiente “para superar a desigualdade e a opressão das mulheres construídas ao longo da história” (PETERSEN, 1997, p. 22). Com tantas mudanças na sociedade, e nos núcleos familiares, a mídia, que busca atingir diretamente as pessoas precisa retratar o segmento feminino de forma fiel à realidade para que as mensagens sejam de fato ouvidas por esse público. Shiffman e Kanuk (2000, p. 329) completam: “grupos de mulheres estão aptos a protestar prontamente contra anúncios que as mostrem em roupas ou atitudes que as retratem como objetos sexuais, e muitas vezes levam as empresas a se retratar [...]”. Não basta que a mudança ocorra, é preciso que essa seja refletida no social em diferentes segmentos e na comunicação de massa, através da mídia.

2.2 O FEMININO NA MÍDIA

A partir do século XX, as imagens idealizadas do feminino foram divulgadas em grande escala, através da imprensa, cinema, fotografia, publicidade etc. O uso de pessoas famosas como porta-vozes dessas imagens foi fundamental para que fossem absorvidas no cotidiano (LIPOVETSKY, 2000). E “partindo do pressuposto que representação é relevante, análises feministas da mídia foram instigadas pelo


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desejo de entender como imagens e construções culturais se conectam com padrões de desigualdade, dominação e opressão”1 (GILL, 2012, p. 7). Nas décadas de 1960 e 1970, as pesquisas feministas se voltaram principalmente ao estudo crítico da mídia. Um dos mais famosos estudos sobre a representação feminina na publicidade desenvolvido nos Estados Unidos foi realizado pela National Organization of Women (NOW) e publicado em 1972 pela New York Times Magazine. A metodologia consistia na análise e classificação de anúncios publicitários por mulheres “comuns” norte-americanas. Num período de 18 meses, foram analisados mais de 1200 comerciais. Como resultado, verificaram que mais de um terço dos anúncios retratavam as mulheres como centradas apenas no ambiente familiar e dependentes dos homens, e quase metade como orientadas para o trabalho doméstico. Também foram apontados diversos exemplos de mulheres retratadas como pessoas pouco inteligentes e objetos de decoração (GILL, 2012). Nesse enfoque, Courtney e Whipple (1983 apud LAZIER; KENDRICK, 1993, p. 202) chamam atenção para o fato de que Existem evidências de que a publicidade apresenta estereótipos tradicionais, limitados e muitas vezes pejorativos de mulheres e homens. É reconhecido que estereótipos na publicidade podem ser muito úteis por transmitir uma imagem rápida e claramente, e que não há nada de errado em utilizar caracterizações de papéis facilmente reconhecíveis. Entretanto, quando esses estereótipos limitados e pejorativos são difundidos como os retratos dos sexos na publicidade, torna-se importante questionar se esses estereótipos poderão resultar em consequências sociais indesejadas e 2 negativas.

Solomon (2011) destaca que, apesar dos avanços sociais, não se pode afirmar que os estereótipos sexualmente tipificados não existem mais. Isto é, “[...] em uma sociedade complexa como a nossa, encontramos com frequência mensagens contraditórias sobre o comportamento ‘apropriado’ [...]” (SOLOMON, 2011, p. 210). Lazier e Kendrick (1993, p. 201) concordam e afirmam que as propagandas ainda “não refletem os avanços significativos [...] das mulheres no mercado de trabalho”3. O mais comum, de acordo com Wink (2008, p. 298), é encontrarmos representações

1

Livre tradução da autora.

2

Livre tradução da autora.

3

Livre tradução da autora.


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da mulher enquanto objeto, “pronta para prover de beleza, erotismo e satisfação sexual o falocêntrico universo do homem”. Sobre a beleza, Solomon (2011, p. 221) resgata: “embora a beleza possa ser apenas superficial, no decorrer da história as mulheres sempre se esforçaram para obtê-la”. Passando por diversos procedimentos estéticos e adotando o uso de produtos para mudar sua aparência e aderir ao padrão esperado pela sociedade. E vale lembrar que o ideal estético ocidental varia com o passar do tempo, e são amplamente comunicados através de revistas, programas de TV, vitrines etc. (SOLOMON, 2011). Os profissionais de marketing têm sua responsabilidade nesse processo de disseminação e reforço do ideal feminino, uma vez que frequentemente estimulam a tipificação sexual dos produtos. Entretanto, “os profissionais de marketing inteligentes entendem que não podem pressupor que todas as consumidoras tenham sido socializadas da mesma maneira” (SOLOMON, 2011, p. 211), o que gera reações distintas de acordo com os referenciais pessoais de casa uma. Neste enfoque, Wink (2008, p. 293) afirma que “o gênero que ‘passa’ na mídia torna-se o gênero socialmente assimilado, o padrão e a verdade mediados entre todos(as) aqueles(as) que ela atinge – e que acabam não refletindo a respeito”. Por mais que a grande maioria não reflita, há uma nova inclinação para repensar sobre o assunto, averiguar se o que é anunciado não é nocivo para a autoimagem das mulheres. A imagem corporal, segundo Solomon (2011, p. 218), “diz respeito à avaliação subjetiva do consumidor sobre seu físico”. O tipo de relação que um indivíduo tem com seu corpo é afetada pela comparação da sua realidade com o ideal da beleza valorizado pela sua cultura. Os ideais de beleza podem ser compostos por características físicas e de estilo. O autor ainda complementa: “como muitos consumidores vivenciam uma lacuna entre seus corpos físicos reais e ideais, eles quase sempre vão bem longe para mudar características de suas aparências” (SOLOMON, 2011, p. 225). A Campanha pela Real Beleza da marca Dove, mostrando mulheres com corpos realistas, imperfeitos, simboliza uma tendência para a valorização da forma física que se tem, antagonizando a busca frenética pelo biótipo das modelos.


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Solomon (2011, p. 222-223) explica: ”a Unilever iniciou a campanha depois que sua pesquisa mostrou que muitas mulheres não acreditavam que os seus produtos funcionavam, já que aquelas exibidas usando esses produtos eram bastante irreais”. O vídeo viral da Dove, chamado Retratos da Real Beleza4, lançado no Brasil, pelo YouTube, em 15 de abril de 2013, reforça a ideia da autovalorização. No vídeo, algumas mulheres são individualmente apresentadas para um artista forense, que permanece de costas, e então elas se descrevem para que ele faça o retrato de como elas se vêem. Quando terminam, outra mulher toma o lugar da primeira e a descreve, gerando um segundo desenho da mesma pessoa. No final do vídeo as mulheres podem ver os dois retratos lado a lado e fica claro que as versões descritas por si não são tão bonitas quanto as outras. Isso reafirma o fato de que as mulheres são as maiores críticas da própria imagem, o que no final das contas pode resultar em problemas de autoestima. O documentário Miss Representation5, lançado em 2011, segue a mesma linha: abrir os olhos das mulheres para enxergarem além das representações da mídia, melhorar sua autoestima, para que sintam-se capazes e motivadas a serem pessoas realizadas e felizes. Dirigido, escrito e produzido por Jennifer Siebel Newsom, traz dados sobre a imagem da mulher na mídia estadunidense, entrevistas com apresentadoras de TV, jornalistas, atrizes, políticas e provoca a reflexão sobre como ajudar mulheres a atingirem cargos de liderança, uma vez que as imagens mostradas nos veículos de comunicação são geralmente depreciativas e abalam a confiança de muitas. Gill (2012, p. 13) ainda ressalta que um dos problemas enfrentados pelos pesquisadores e críticos da mídia, é “como identificar representações como sexistas ou progressistas?”6. Não existe um consenso sobre como fazer a leitura da mídia no caso de estudos de gênero. Dependendo da visão do pesquisador, uma mesma imagem pode ser vista como representando a objetificação sexual da mulher ou a autonomia e libertação sexual, por exemplo.

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Vídeo disponível em http://www.youtube.com/watch?v=Il0nz0LHbcM

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Informações sobre o filme e o trabalho desenvolvido por Jennifer Siebel Newsom disponíveis em http://www.missrepresentation.org/ 6

Livre tradução da autora.


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Seja qual for o caso, “não podemos ficar esperando que os instrumentos midiáticos reconheçam sua responsabilidade ética na produção dos sentidos” (WINK, 2008, p. 300). O melhor, segundo as ideias dos autores consultados, é que a mídia e seus produtos sigam sendo estudados de forma crítica, averiguados e analisados para que haja uma constante reflexão sobre o que é transmitido e o quão legítimas são as mensagens.

2.3 O FEMININO PARA MENINAS

A partir da descoberta do sexo, as crianças são condicionadas para assumir posições estereotipadas do feminino ou masculino, pela escolha de cores, brinquedos ou mesmo esportes. Consequentemente, o patriarcalismo é reforçado através desse comportamento. “Ser menina ou menino e, na vida adulta, ser mulher ou ser homem é assumir a escolha de um clichê que a sociedade promoveu como o melhor para esses sujeitos” (BOTTON; STREY, 2012, p. 28). Não se pode esquecer que “[...] quando nos referimos ao gênero e não ao sexo, entendemos que as mulheres não estão sendo diferenciadas pela questão biológica [...], mas por uma característica construída social e historicamente [...] para definir a diferença sexual” (BOTTON; STREY, 2012, p. 25-26). Henriques (2011, p. 34) ressalta que “[...] a exposição da criança [...] a todas as formas de mídia, deve favorecer o seu pleno desenvolvimento, seja físico, mental ou emocional, mas nunca a prejudicar [...]”. Quando a mídia retrata o gênero feminino apenas com variações da mesma forma, doméstica, passiva e sempre preocupada com a aparência, restringe a exposição das crianças a modelos diferentes, que podem influenciar positivamente seu desenvolvimento, abrindo novas opções de futuro. E para Brasted (2010): “A publicidade e a mídia precisam refletir as mudanças que ocorreram e encorajar mais mudanças, representando os gêneros de forma não estereotipada”7. Henriques (2011, p. 35) também defende a criação de normas específicas para regular a publicidade dirigida às crianças, e argumenta:

7

Livre tradução da autora.


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Essa limitação à atividade publicitária em nada prejudica a garantia constitucional à liberdade de expressão, na medida em que publicidade não é expressão do pensamento pura e simples, pois possui finalidade venal. Seu único objetivo é vender produtos e serviços.

Segundo Brasted (2010), as crianças estão constantemente expostas a representações estereotipadas. As meninas geralmente representadas como quietas, passivas e menos agressivas e competitivas do que os meninos. E estes, associados ao poder, força, ação. As mensagens de consumo dirigidas ao público infantil possuem subjetivamente lições sobre papéis de gênero e expectativas da sociedade. “A criança vai formando uma auto-imagem a partir de representações do que é esperado profissional e psicologicamente das mulheres e dos homens” (WILKE, 2008, p. 346). Nesse contexto, Santos (2012) identificou características específicas de gênero ao analisar revistas brasileiras cujo tema central é a criança e seu desenvolvimento, voltadas para pais e educadores. Pode-se dizer que esses materiais retratam as meninas com inocência e certa erotização, relacionadas a atividades domésticas, maternais e ligadas à sedução, enquanto os meninos são ativos, agressivos e frequentemente relacionados a carros, armas (de brinquedo e em estampas de roupas) e outras funções ao ar livre. Para legitimar tal posicionamento, utilizam depoimentos de especialistas que na grande maioria corroboram com essa visão estereotipada naturalizada. É importante ressaltar que os meninos também são prejudicados nesse cenário. Têm seu comportamento limitado e guiado pelos estereótipos assim como as meninas. Os meninos que não se enquadram no perfil tipicamente anunciado, podem ser provocados ou mesmo excluídos por seus amigos e colegas, assim como causar constrangimento para os pais. Contudo, no caso das meninas, cujo gênero historicamente foi desfavorecido, a mudança é fundamental (BRASTED, 2010). A preocupação com a forma de apresentação dos brinquedos é legitima, uma vez que Henriques (2011, p. 34) aponta: “[...] a publicidade e a comunicação mercadológica dirigidas ao público infantil restringem, significativamente, a possibilidade de escolha dessas pessoas, substituindo seus desejos espontâneos por apelos de mercado”. Se todos os artigos ditos femininos forem sempre em tons de rosa, a criança entenderá que rosa é uma cor de menina, e dificilmente


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contestará. E de acordo com Brasted (2010), é comum o uso de cores para indicar se um produto é apropriado para meninos ou para meninas. No caso de bonecas e bonecos de ação, os produtos são muito parecidos na aparência, mas os valores intrínsecos são muito diferentes. Os bonecos de ação são vistos como brinquedos “adequados” para meninos, como Max Steel, cujo foco é a ação e não o boneco em si. Já as bonecas, como Barbie e similares, são caracterizadas pelo carinho, cuidado e relações sociais, características tipicamente vistas como femininas (BRASTED, 2010). Motivados pela separação visível entre brinquedos para meninos e para meninas, um grupo de ingleses criou a ONG Let Toys Be Toys8, que buscam influenciar fabricantes e vendedores de brinquedos a abandonarem, ou pelo menos suavizarem, a diferenciação por gênero. Perceberam que muitas lojas de brinquedos no Reino Unido categorizavam os produtos em “para meninos” e “para meninas”, de forma a influenciarem claramente o comportamento de consumo de seus clientes. Muitos dos brinquedos relacionados ao desenvolvimento motor e à ciência apenas estavam presentes na seção masculina, o que desestimula as meninas a se interessarem por certas áreas do conhecimento. Através da mobilização pela internet, petições e cartas enviadas diretamente aos estabelecimentos, já conseguiram reverter a forma como os produtos eram anunciados. Na sociedade atual, as crianças não possuem a segurança de serem criadas em meio a famílias numerosas e pequenas comunidades bem integradas, como antigamente era possível. Sendo assim, é importante que tenham heróis e outros personagens capazes de transportá-las a um mundo seguro, que irá ajudar a desenvolver sua confiança interior. A infância é a época em que tudo está em transformação. O uso do imaginário ajuda a processar as mudanças que ocorrem (BETTELHEIM, 2008). Corso e Corso (2006, p. 304) complementam: “Isso não quer dizer que tenhamos que mantê-las num mundo de fantasia e alienação”. A literatura infantil tem a “capacidade de ensinar, educar, pedagogizar e conformar meninos e meninas de acordo com modelos aprovados socialmente” (BOTTON; STREY, 2012, p. 37). O problema é que, de acordo com as autoras, “Os

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Informações sobre a ONG Let Toys Be Toys disponíveis em http://www.lettoysbetoys.org.uk/.


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livros trazem [...] os mesmos discursos que já circulam, constantemente, no meio social, reproduzindo e reafirmando exemplos de vida que devem ser seguidos”. Sobre a construção do padrão de beleza representado pelas personagens femininas nos contos de fadas, Corso e Corso (2006, p. 76) esclarecem: Tão lisonjeiros são esses contos para a beleza e os dons de suas jovens personagens femininas, que quem os aprecia mal percebe o quanto o julgamento é inclemente relativo ao resto das mulheres. Tantos elogios, em verdade, ocultam um número proporcional de críticas e preconceitos para com o sexo feminino [...].

E tais julgamentos frequentemente são postos em prática. Querendo se parecer com as lindas personagens, as meninas tendem a repelir o que é feio. Na grande maioria dessas histórias, a beleza está relacionada com as personagens do bem, e a feiúra simboliza os maus. (CORSO; CORSO, 2006). Assim como Bettelheim (2008, p. 13) destaca a distância entre a realidade e as personalidades dicotômicas das personagens: As personagens dos contos de fadas não são ambivalentes - não são ao mesmo tempo boas e más, como somos todos na realidade. Mas, uma vez que a polarização domina a mente da criança, ela também domina os contos de fadas. Uma pessoa é boa ou má, sem meio-termo.

Se os feios são os maus e os belos os bons, pode-se esperar que a busca pela beleza será grande. Tanto para se auto-afirmar enquanto pessoa, quando para que os outros a identifiquem e sintam-se atraídos, não só pela beleza em si, mas pelo que ela representa. Na visão de Corso e Corso (2006, p. 304), é fácil criticar a literatura voltada ao público infantil e defender a construção de narrativas mais educativas, entretanto ressaltam que “elas não se engatam em posturas francamente didáticas e preferem histórias que não tenham embutida a intenção de educá-las”. Então “o desafio é o de alertar para que as crianças e jovens possam ter acesso a literatura especializada, que transmita modelos de igualdade de direitos entre os sexos, baseados em princípios de não-discriminação e não violência” (WILKE, 2008, p. 346). Fundado em 2004, o Geena Davis Institute on Gender in Media9 busca provocar mudanças na forma como os gêneros são representados na mídia, de 9

Informações sobre o Geena Davis Institute on Gender in Media disponíveis em http://www.seejane.org/.


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forma que sejam mais fiéis à realidade e possam dar mais poder às mulheres. Desenvolve pesquisas que são usadas como base para as ações e reivindicações propostas. Inclusive o maior estudo norte-americano sobre representação de gênero na televisão e cinema foi realizado por uma iniciativa do Instituto em parceria com a pesquisadora Dra. Stacy Smith da USC Annenberg School for Communication and Journalism10. Um dos projetos desenvolvidos por Geena Davis é o See Jane (“Veja a Jane”), cujo slogan If see can see it, she can be it (“Se ela poder ver, ela pode ser”) mostra qual o objetivo. Constataram que na televisão e cinema americanos as meninas são apenas 1/3 das personagens, mesmo que demograficamente sejam metade da população. Também indicam que na maioria das vezes as personagens femininas desempenham papéis apenas voltados para a aparência, com menos frequência de aspirações e profissões, em geral limitadas em determinadas áreas. A questão que se coloca é: se as meninas assistem essas personagens na televisão e cinema, acabam por se espelhar nelas, e se essas representações forem mais variadas e fiéis à realidade, onde as mulheres desempenham os mais diversos trabalhos, as pequenas podem se dar conta de que também podem buscar diferentes realizações. Nas palavras de Botton e Strey (2012, p. 39): O processo de desconstrução do que já é hábito e costume é lento, inconstante e, muitas vezes, penoso, o que acaba tornando a manutenção do tradicional muito mais fácil e prazerosa [...]. Repetir e tentar enquadrarse é mais confortável [...].

Considerando as referências resgatadas nesse capítulo, é irrealista esperar que a situação mude drasticamente. Assim como as mudanças sociais conquistadas pelas mulheres foram parte de um processo lento, imagina-se que sua representação na mídia de forma mais fidedigna também seja. Entretanto, por ser uma movimentação gradual, é preciso que se esteja atento para fiscalizar se é constante, e provocar para que mais pessoas adiram à causa.

10

Faculdade de Comunicação e Jornalismo da Universidade do Sul da California.


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3 O CONSUMO E SUAS VARIÁVEIS

Este capítulo apresenta o comportamento de consumo e suas interfaces, resgata conceitos desse processo e os fatores de influência, além de apresentar o processo de decisão. Também contempla as particularidades das crianças enquanto consumidoras e as polêmicas que cercam o assunto.

3.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: UMA VISÃO GERAL

Segundo Karsaklian (2004), o estudo do comportamento do consumidor é uma área multidisciplinar, que surgiu a partir das Ciências Humanas e Sociais, como Economia, Psicologia, Sociologia e Antropologia. Na prática, a Psicologia lidera as pesquisas sobre o tema, auxiliando a fundamentação das decisões estratégicas das organizações. Partindo da ideia de que o consumidor é “toda entidade compradora potencial que tem uma necessidade ou um desejo a satisfazer” (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 2), podemos entender que o comportamento do consumidor consiste em “como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo” (SHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 5). Como Lewis e Bridges (2004) chamam atenção, as decisões de compra, muitas vezes impulsivas, são determinantes para o sucesso ou fracasso de organizações de todos os tamanhos. É do interesse das organizações estudar o comportamento dos consumidores e se apropriar desse conhecimento para que possam ser mais eficazes nas tentativas de atingir os públicos desejados, de acordo com Schiffman e Kanuk (2000). Uma vez que se entendem quais são as motivações e os por quês inerentes à forma como as pessoas se relacionam com o mercado, escolhendo determinados produtos e serviços em vez de outros, pode-se responder às necessidades do consumidor com estratégias adequadas para se destacar entre as demais organizações que ofertam bens similares. Lewis e Bridges (2004) identificaram certas características que compõem os chamados “Novos Consumidores”. Essas pessoas são mais individualistas, bem-


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informadas, questionadoras e não tão fiéis a marcas. Preocupam-se com a origem dos produtos, como se dão os processos nas empresas, se de fato entregam o que anunciam e, ainda, que projetos de cunho social e ecológico são desenvolvidos para minimizar o impacto no ambiente em que estão inseridas. No contexto atual, em que a internet faz parte do cotidiano de grande parte da população, consumidores insatisfeitos têm mais voz. É possível pesquisar mais sobre as opções que se tem no mercado e realizar as compras online, excluindo a interferência de vendedores no processo. Assim como as críticas, elogios às marcas também ganham mais visibilidade. Um potencial comprador pode procurar na internet as opiniões de compradores passados, e a partir delas tomar suas decisões. Entretanto, estas dependem também de outros fatores. As pessoas têm imagens diferentes do mundo, de acordo com suas referências, história, meio ambiente e realidade social (KARSAKLIAN, 2004). Isso é resultado das ações dos fatores de influência.

3.1.1 Fatores de influência

A metáfora do iceberg de Samara e Morsch (2005) é uma boa forma de representar a complexidade do consumidor. A ponta do iceberg que vemos acima da superfície da água é o comportamento, a ação do indivíduo que enxergamos claramente. Entretanto, sua maior parte está oculta aos olhos. A parte submersa do bloco de gelo representa as necessidades, crenças, atitudes, percepções, motivações, hábitos e tantos outros fatores que influenciam o comportamento do consumidor. Para que seja possível entender os motivos que levam à ação do indivíduo, é preciso olhar abaixo do nível da água. Essa parte somente é visível aos que reconhecem suas implicações e influências no mercado. São diversos os fatores que podem nortear o comportamento. Segundo a classificação de Pinheiro et al. (2006), estes podem ser fatores socioculturais, psicológicos ou situacionais.


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3.1.1.1 Fatores socioculturais

As pessoas estão inseridas em um contexto social, sendo assim, é comum que o ambiente influencie suas decisões (SAMARA; MORSCH, 2005). Na visão de Pinheiro et al. (2006) fatores socioculturais são compostos pela cultura, a classe social, os grupos de referência e a família. Cultura para Samara e Morsch (2005, p. 55) é “a acumulação de valores, crenças, costumes, conhecimento, conceitos, preferências e gostos passados de uma geração para outra dentro de uma sociedade”. Pinheiro et al. (2006, p. 37) define como “o conjunto de crenças, normas, valores e atitudes que regulam e normatizam as condutas dos integrantes de uma determinada sociedade”. É através da cultura que os indivíduos legitimam sua identidade e “controlam” seu comportamento, moldando-se ao que é aceitável pela comunidade. Ainda existem as subculturas que, segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 310), podem ser entendidas como um “grupo cultural distinto que existe como um segmento identificável dentro de uma sociedade maior e mais complexa”. Por exemplo, a subcultura gaúcha, com seus traços próprios e marcantes, faz parte da cultura brasileira. A classe social é outro fator comumente utilizado para segmentar o mercado, devido ao impacto que causa nas pessoas (PINHEIRO et al., 2006). É a “divisão dos membros de uma sociedade em uma hierarquia de classes e status distintos, de modo que os membros de cada classe tenham relativamente o mesmo status e os membros de todas as outras classes tenham mais ou menos status” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 267). A divisão das classes sociais usa como balizadores: escolaridade, ocupação e poder aquisitivo (PINHEIRO et al., 2006). Estando inserido num contexto, o indivíduo sofre influência dos grupos que faz, ou gostaria de fazer, parte. Esses são os grupos de referência. Schiffman e Kanuk (2000, p. 229) definem grupo de referência como ”qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de comparação (ou referência) para um indivíduo na formação de valores, atitudes ou comportamentos”. As celebridades frequentemente são utilizadas na comunicação mercadológica, pois exercem um papel de referência para os demais.


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A família é o primeiro grupo de referência do indivíduo. Sendo assim, pode-se entender a tomada de decisão como “um processo coletivo, fruto do resultado dos diferentes interesses dos participantes envolvidos, a saber, entre os dos cônjuges e os dos filhos” (PINHEIRO et al., 2006, p. 35). Os animais domésticos também exercem influência e, muitas vezes, são considerados membros da família da mesma forma que os humanos, portanto deve-se estar atento às oportunidades aí presentes (SOLOMON, 2011). Além da família, outros grupos significativos são os colegas de trabalho, vizinhos, sócios de um clube, frequentadores assíduos de um mesmo local, colegas de aula etc. O importante na identificação dos grupos de referência é saber quem são as pessoas que cercam o consumidor e quais ambientes são mais frequentados, bem como quais são os grupos de que gostaria de fazer parte.

3.1.1.2 Fatores psicológicos

O comportamento do consumidor também sofre influências intrapessoais, ou seja, fatores pessoais e subjetivos da pessoa (SAMARA; MORSCH, 2005). Como afirma Pinheiro et al. (2006, p. 22), “dizem respeito ao conjunto de funções cognitivas (pensamentos), conativas (comportamento) e afetivas (sentimentos) no processo da compra, envolvendo o estudo da percepção, da aprendizagem, da memória, das atitudes, dos valores, das crenças, da motivação, personalidade e do estilo de vida”. Já segundo Samara e Morsch (2005, p. 102), os principais fatores de influência psicológica seriam:  Motivação;  Aprendizado;  Atitudes;  Percepção;  Personalidade, estilo de vida e autoconceito;  Influências experiencial-hedônicas.


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Motivação é, para Samara e Morsch (2005, p. 103), “a força causal que orienta o comportamento humano”. Isto é, a partir de uma necessidade detectada, o indivíduo é orientado por uma força para atingir seu objetivo. Essa força é chamada de motivação. O aprendizado pode ser definido como “uma modificação relativamente durável do comportamento em virtude da experiência passada. Trata-se de um processo de adaptação permanente do indivíduo a seu meio ambiente. [...] Em matéria de consumo, nada é inato” (KARSAKLIAN, 2004, p.81). De acordo com Pinheiro et al. (2006), atitudes são um conjunto de concepções sobre determinados assuntos, ou mesmo produtos, que norteiam as reações dos indivíduos frente a eles. As atitudes podem estabelecer uma predisposição ou tendência a certo comportamento. Como ressaltam Schiffman e Kanuk (2000), as atitudes são geradas a partir de três componentes, sendo eles: o componente cognitivo, que seria a sabedoria e as crenças; o componente afetivo, as emoções e sentimentos frente a algo; e o componente conativo, que é a tendência do indivíduo agir sobre o assunto. A forma como as pessoas absorvem, selecionam, significam e organizam os estímulos externos é chamada de percepção (SAMARA; MORSCH, 2005). Esses estímulos podem ser reconhecidos por qualquer um dos cinco sentidos. Karsaklian (2004) defende que o uso cada vez mais frequente do marketing sensorial, faz com que os consumidores se relacionem mais facilmente com os produtos. A personalidade é o conjunto de características psicológicas que formam um padrão de respostas ao meio. Esta se desenvolve devido ao condicionamento ambiental e parte pela genética (SAMARA; MORSCH, 2005). Através das concepções de Freud e seus contemporâneos, os profissionais que trabalham com marcas podem entender melhor o que se passa na mente dos possíveis compradores. Podem entender a forma de interpretação dos estímulos recebidos e como se dá o processo de escolha, que se relaciona ao estilo de vida dos indivíduos. Solomon (2011, p. 253) define estilo de vida como “um padrão de consumo que reflete as escolhas da pessoa quanto à forma de gastar seu tempo e seu dinheiro”. Segundo Pinheiro et al. (2006), essa é uma forma de segmentação


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bastante utilizada pelos profissionais de marketing. Uma das formas de segmentação do mercado a partir do estilo de vida apresentada por Samara e Morsch (2005), consiste no uso do conjunto AIO (Atividades, Interesses, Opiniões). Pode-se assim identificar pessoas que seriam potenciais compradores através de seus hábitos cotidianos, não só pelo seu poder aquisitivo ou características demográficas. Autoconceito, ou autoimagem, é a visão que um indivíduo tem de si próprio, mesclando o que ele realmente é e como gostaria de ser (SAMARA; MORSCH, 2005). Os produtos fazem parte da construção da autoimagem dos consumidores. A tendência, segundo Schiffman e Kanuk (2000), é que se consumam produtos que transmitem uma imagem semelhante a que se tem de si ou a que se espera ter. Sendo assim, os bens passam a auxiliar na elaboração do eu. Samara e Morsch (2005) ainda chamam atenção para uma área relativamente nova: o estudo das influências experiencial-hedônicas. Estas, que também podem ser chamadas de motivações experiencial-hedônicas, consideram que o indivíduo pode sentir prazer pelo simples ato de consumir. Seria o caso de materialistas, consumidores compulsivos, onde o foco é o comprar e a gratificação atrelada ao ato, e não ao produto comprado. Percebe-se que para compreender o comportamento de um consumidor é preciso estar atento ao seu contexto social, mas sem esquecer de que se trata de um indivíduo com características próprias e singulares de sua subcultura. Por exemplo, mesmo que se trate de brasileiros de classe média, é preciso diferenciar o comportamento de um gaúcho e de um nordestino. Falhar em reconhecer um desses aspectos pode comprometer o sucesso de uma abordagem ao público.

3.1.1.3 Fatores situacionais

Além dos citados anteriormente, existem fatores momentâneos, que dizem respeito apenas ao momento e local da compra, que acabam por influenciar as decisões dos indivíduos. Como exemplos, Pinheiro et al. (2006) cita a decoração dos pontos de venda e a colocação dos produtos nas prateleiras. Samara e Morsch (2005) classificam as circunstâncias que podem afetar o comportamento de


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consumo em: ambiente físico, ambiente social, tempo, razão de compra e estado de espírito e predisposição. Para Samara e Morsch (2005), o contexto da compra é mais significativo para determinar o comportamento do indivíduo do que as suas características pessoais. Algumas escolhas são feitas de acordo com a situação e ambiente em que se encontram, ou seja, faz-se a escolha apropriada para o contexto. Por exemplo, a bebida favorita de uma pessoa pode variar de acordo com a temperatura ambiente: no verão é cerveja e no inverno é vinho. Para os autores, o tema ainda é subestimado, não recebendo a devida importância para o estudo do comportamento do consumidor. Sejam quais forem os fatores que influenciam uma determinada pessoa, estão relacionados à percepção dos produtos no mercado e, consequentemente, ocorre o processo de decisão de compra.

3.2 PROCESSO DE COMPRA

A quantidade de energia e tempo empregados no processo de decisão está diretamente relacionada ao nível de envolvimento. Por exemplo, compras frequentes de supermercado exigem um baixo nível de envolvimento, enquanto que a compra de um automóvel, pressupõe um envolvimento é alto, já que o investimento financeiro é maior. Sendo assim, o desenrolar das etapas do processo até a compra, quando se trata de um item de alto envolvimento, será mais demorado (SAMARA; MORSCH, 2005). Solomon (2011) e Pinheiro et al. (2006) apresentam o modelo de cinco passos para a tomada de decisão de compra. São eles: 1. Reconhecimento do problema; 2. Busca de informações; 3. Avaliação de alternativas; 4. Escolha do produto; 5. Comportamento pós-compra.


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O processo se inicia quando uma pessoa identifica que o seu estado atual é diferente do seu estado ideal. O Marketing trabalha para desencadear essa sensação de carência no consumidor. Uma vez reconhecido o problema, parte-se para a busca de informações a respeito das opções que se tem. As informações podem

ser

provindas

de

parentes,

amigos,

especialistas,

publicações

especializadas, revistas, sites e profissionais da área, como vendedores, ou mesmo um test drive de um carro (PINHEIRO et al., 2006). Após elaborar uma lista de opções, mesmo que mentalmente, o consumidor utiliza alguns critérios, conscientes ou não, e chega a um conjunto de marcas específicas. Tendo esse grupo, avalia a relação custo-benefício de cada uma. Na escolha do produto final, também é considerado o local da compra e a forma de pagamento mais vantajosa. No comportamento pós-compra, o individuo avalia se suas expectativas foram atendidas e se a necessidade identificada no início foi suprida. O pós-compra é tão importante para as organizações quanto as etapas que o antecedem. Se o consumidor ficar satisfeito com o produto adquirido, há uma chance de fidelização. Caso isso não ocorra, é importante que se esteja disponível para descobrir o motivo da insatisfação para talvez remediar a situação (SAMARA; MORSCH, 2005). Conforme referendado pelo autores, a compra ocorre a partir de um complexo processo. Estar atento ao público que se pretende atingir e às variáveis que podem mobilizá-lo é fundamental para a efetividade de uma marca no mercado, bem como acompanhar as mudanças que ocorrem constantemente na sociedade para antever tendências.

3.3 A CRIANÇA CONSUMIDORA

Pode-se verificar uma mudança nas famílias. Segundo Solomon (2011), a família tradicional, onde moram pais casados e seus filhos numa mesma casa, está em declínio. Em contrapartida, as “famílias intencionais”, que se constituem por um grupo de pessoas sem parentesco que mantém encontros regulares e viajam juntos, estão crescendo, o que inclui casais não casados.


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Além disso, os papéis de homens e mulheres estão sofrendo mudanças. Na visão de Samara e Morsch (2005), as mulheres ocupam mais espaço no mercado de trabalho, e por terem maior independência financeira possuem mais bens e se dispõem a gastar mais com bem estar. Já os homens precisam se adaptar à nova realidade

feminina:

realizando

mais

tarefas

domésticas

e

assumindo

responsabilidades tradicionalmente femininas, como cozinhar. O fato das mulheres ocuparem mais espaço no mercado de trabalho fez com que a renda familiar aumentasse. Com a diminuição do número de filhos por casal e o sentimento de culpa por não passar tanto tempo em família devido às jornadas de trabalho, a tendência a mimar mais as crianças é grande (D’AQUINO; MALDONADO, 2012). Essas alterações nos padrões de relação e consumo também refletem nas crianças. Elas participam, opinam, pedem e consequentemente influenciam as tomadas de decisão da família. As crianças exercem influência significativa nos processos de compra de seus familiares. Entretanto, não se pode afirmar com certeza como é que se dá o processo. Segundo Karsaklian (2004), os resultados das pesquisas sobre esse assunto são contraditórios, uma vez que não é possível fazer generalizações dos resultados. De acordo com autora, para que uma criança seja considerada de fato consumidora, é preciso que, além da escolha de determinados produtos a partir de informações expostas a ela, também entenda as questões financeiras por trás do processo de compra. Também ressalta a importância de educá-las, através da administração de uma mesada, por exemplo (KARSAKLIAN, 2004). Para D’Aquino e Maldonado (2012) esse aprendizado é um processo. Aprender a consumir é tão importante quanto reconhecer a necessidade de economizar água e saber controlar as finanças pessoais. O que se aprende na infância reflete na vida adulta. Os padrões de consumo não são exceção. Os amigos também influenciam bastante o comportamento de consumo. A partir dos nove anos, os grupos, e não mais apenas a família, passam a exercer um papel significativo na composição da identidade. Ou seja, fazer parte do grupo e ter


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os mesmos produtos, como mochila, tênis etc, torna-se prioridade (D’AQUINO; MALDONADO, 2012). Por mais que o alvo seja o público infantil, Veloso, Hildebrand e Campomar (2012) defendem que se deve considerar os públicos que exercem influência e poder de veto sobre a compra. Esses públicos, como pais, podem servir de barreira entre o produto e o consumidor final. Sendo assim, é preciso pensar que as campanhas devem agradá-los também. Montigneaux (2003) concorda e afirma que devem ser feitas adaptações de acordo com a idade desses consumidores infantis, seu estágio de desenvolvimento psicológico e a influência dos pais no processo. Para Montigneaux (2003), as empresas que visarem atingir o público infantil devem criar e manter relacionamentos duráveis entre sua marca e os potenciais consumidores. Ser conhecida por um grande número de pessoas não é o suficiente, é preciso criar vínculos. “A relação deve ser entendida pela criança como algo vivo” (MONTIGNEAUX, 2003, p. 94). A comunicação deve ser de duas vias, permitindo e incentivando a interação do consumidor. A forma de atingir esse objetivo é através de três princípios: personalização, pertinência e permanência das mensagens. A personalização ocorre quando se considera a criança como indivíduo com características singulares e utiliza-se um estilo de abordagem familiar, por exemplo, o uso de vocabulário infantil. A pertinência se refere a atingir as expectativas da criança através de uma oferta adaptada às suas necessidades. Já a permanência das mensagens corresponde às ações desenvolvidas para que a marca esteja presente no cotidiano, por exemplo, por meio de clubes, revistas, sites na internet e cartões de aniversário (MONTIGNEAUX, 2003). Nas palavras de Karsaklian (2004, p. 242), as crianças “são presas fáceis” para o mercado. Como ainda não percebem a intenção comercial nas propagandas, não elaboram um senso crítico e acabam por ser influenciadas cegamente. O Instituto Alana é contra toda e qualquer comunicação mercadológica voltada para o público infantil. Teme que a infância esteja sendo perdida pela interferência do consumismo e principalmente pelo forte apelo comercial às crianças. Complementam que quando “impactadas desde muito jovens tendem a ser mais fiéis a marcas e ao próprio hábito consumista que lhes é praticamente imposto”. Por


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isso o grande interesse das organizações em começar a captação de consumidores com pouca idade. Linn (2006, p. 225) destaca: Saber como os especialistas de marketing caracterizam suas crenças sobre crianças e a publicidade é uma informação importante para os pais e para as outras pessoas que cuidam e se preocupam com as crianças.

Visando

à

proteção

do

público

infantil,

o

Conselho

Nacional

de

Autorregulamentação Publicitária (Conar) criou o artigo 37 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que estipula uma série de limites para as propagandas voltadas para crianças no Brasil. Veloso, Hildebrand e Campomar (2012) apontam que apesar das determinações do Conar, existem muitas empresas que se negam a segui-las. Isso ocorre inclusive com multinacionais que em sua matriz defendem os direitos das crianças, mas nas filiais burlam as regras do mesmo tipo. O uso de personagens na publicidade é comum. Podem ser licenciados ou criados exclusivamente para a marca. As personagens licenciadas, já existentes em outras mídias, “emprestam” suas imagens já estabelecidas para o novo produto. Veloso, Hildebrand e Campomar (2012, p. 124) afirmam que “a personagem própria da marca dá uma dimensão física e psíquica para a marca”. E completam, “essas possibilidades [de uso de personagens] podem ser extremamente lucrativas”. Os pequenos consumidores vêem os produtos e de certa forma criam vínculos com as personagens que os representam. Assim, Montigneaux (2003) defende que as organizações devem ter a liberdade de utilizar personagens e outras estratégias para seduzir o público infantil. Contudo, concorda que se deve repreender seu abuso e vinculação com produtos e condutas nocivas às crianças, como álcool e tabaco. Karsaklian (2004) destaca que com o uso de personagens conhecidas e propagandas em animação fez-se necessária uma legislação nos Estados Unidos que obriga o uso de avisos visuais ou sonoros no início dos comerciais, para que as crianças possam diferenciá-los dos programas de televisão. Por terem estética similar, poucas crianças eram capazes de distinguir os dois.


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Atualmente a propaganda “cria e se apropria de símbolos culturais” (VELOSO, HILDEBRAND; CAMPOMAR, 2012, p. 146). Isso resulta na mudança da cultura a partir da criação de novos ícones, que acabam sendo usados na construção da auto-imagem das pessoas. Eis que surgem críticas a respeito dos valores que as propagandas estão transmitindo que não deveriam ser internalizados pelas crianças. Karsaklian (2004, p. 253) contesta dizendo que “raramente pode confirmar-se uma influência sobre os valores e o comportamento da criança por influência da propaganda”. Seja como for, “o uso da propaganda e seu conteúdo devem sim ser controlados para evitar abusos por parte dos anunciantes, protegendo o consumidor, sobretudo se ele for caracteristicamente frágil como [o] público infantil” (VELOSO; HILDEBRAND; CAMPOMAR, 2012, p. 146). Linn (2006, p. 246) ainda recomenda “aos publicitários que não explorem de maneira injusta as qualidades imaginativas das crianças”. Finalmente, tendo como base os autores citados, pode-se verificar que as crianças enquanto consumidoras não podem ser consideradas equivalentes a adultos. Possuem uma relação, assim como vulnerabilidade, peculiar frente às organizações e suas marcas. É preciso que se leve em consideração, no caso de crianças e adultos, os fatores de influência e as demais variáveis que interferem nesse contexto, para estabelecer relacionamentos duráveis e lucrativos com os públicos de interesse.


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4 RELAÇÕES PÚBLICAS E A MÍDIA

O presente capítulo aborda as atribuições do profissional de Relações Públicas, seu papel no contexto da comunicação mercadológica, a interface entre relações públicas e marketing, e por fim, a mídia como meio de disseminação de valores.

4.1 O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS E SEU PAPEL NAS ORGANIZAÇÕES

A comunicação deve ser vista como instrumento que auxilia na estruturação da organização e como resultado dos processos organizacionais que produzem as mensagens mais tarde transmitidas. As Relações Públicas são uma subárea da Comunicação, que tem como função planejar e fazer a gestão dos relacionamentos estratégicos, através de políticas corporativas e administração de assuntos de caráter público (FERRARI, 2009). Contudo, Simões (2007, p. 15) destaca que relações públicas é um termo polissêmico, ou seja, pode ser significar “uma disciplina, seu ensino, a profissão, sua teoria, a prática, os profissionais, os alunos, a comunidade, e todos os componentes deste guarda-chuva sociológico”. Portanto, é válido no decorrer de um texto, fazer referência a qual “tipo” de relações públicas se está falando. A atividade de relações públicas surgiu com o objetivo de [...]promover a integração das organizações com a sociedade e a humanização das relações entre empregadores e empregados, atuando muitas vezes na mediação de conflitos inerentes ao relacionamento que se estabelece entre a organização e seus diferentes públicos. (CARVALHO, 2007, p. 68).

Essa visão vem ao encontro de Ferrari (2009, p. 246) que afirma: O objetivo das relações públicas é estabelecer, desenvolver e manter, de forma planejada, vínculos, relacionamentos diretos, gerais ou especializados, com pessoas, organizações, públicas e privadas, públicos e a sociedade, com vista a traduzir esses relacionamentos em benefícios para as partes envolvidas.


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Sendo assim, o trabalho de relações públicas possui dois focos: o institucional e o mercadológico. O primeiro se refere à comunicação e relacionamento com governo, comunidades, acionistas, empregados etc. Já o segundo, consumidores, concorrentes, fornecedores quaisquer outros públicos que também “forneçam recursos e compram ou utilizam serviços de marketing” (GRUNIG, 2002 apud CARVALHO, 2007, p. 69). E, de acordo com a Lei nº 5377, de 11 de dezembro de 1967, que regulamenta a profissão de Relações Públicas no Brasil, compete ao profissional as atividades que dizem respeito: a) à informação de caráter institucional entre a entidade e o público, através dos meios de comunicação; b) à coordenação e planejamento de pesquisas de opinião pública, para fins institucionais; c) ao planejamento e supervisão da utilização dos meios audio-visuais para fins institucionais; d) o planejamento e execução de campanhas de opinião pública; e) ao ensino das técnicas de Relações Públicas.

Uma das principais características da atividade de relações públicas é a função mediadora que exerce. Auxilia na construção de significados para educar e conscientizar pessoas através de informações, tendo como finalidade a manutenção de relacionamentos positivos e enriquecedores (FERRARI, 2009). Nas palavras de Simões (2007, p. 20), o profissional de Relações Públicas atua “como estrategista, planejando cenários e propondo políticas organizacionais”. Portanto, também é uma função organizacional, que trabalha na gestão do relacionamento e equilibrando interesses no sistema social organização-públicos. Justamente por gerir vínculos com diferentes públicos, que possuem interesses e objetivos diversos, há “[...] a necessidade de o profissional de Relações Públicas adotar uma multiperspectiva para analisar as organizações como fenômenos complexos de trocas simbólicas” (FERRARI, 2009, p. 259). É preciso estar aberto a ouvir opiniões e conhecer culturas contrastantes, pois cada pessoa possui seu referencial de origem e seus valores, o que pode dificultar o trabalho de relações públicas se faltar empatia11 por parte do profissional.

11

Segundo Goldim (2006), empatia é “olhar com o olhar do outro, é considerar a possibilidade de uma perspectiva diferente da sua”. No caso, pode ser uma perspectiva diferente da sua pessoal ou da organização. Disponível em: http://www.bioetica.ufrgs.br/compaix.htm.


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No caso dos valores especificamente, “[...] além de orientarem a vida das pessoas, também têm a função de nortear a vida da empresa e guiar o comportamento de seus membros” (FERRARI, 2009, p. 252). Por isso a importância de ter valores organizacionais bem definidos e divulgados a todos os setores que compõem a organização. Estes são os norteadores do comportamento dos funcionários, que acabam sendo traduzidos nos produtos e serviços ofertados. São definidos pela alta administração e, segundo Ferrari (2009), cabe a ela disseminá-los para legitimar as ações desenvolvidas pela organização. Para Simões (2007) as Relações Públicas podem se beneficiar, tanto na teoria quanto na prática, do contato com as Ciências Sociais, já que é uma Ciência Aplicada, assim como a Educação e a Administração. Por ser uma área multifacetada, acaba trabalhando com influências da Psicologia e Marketing, por exemplo. O que auxilia na ampliação da visão que se tem dos públicos a serem trabalhados. Pode-se dizer que as relações públicas são uma filosofia e um processo. Ferrari (2009, p. 246) explica: São uma filosofia porque reconhecem a necessidade de equilibrar interesses públicos e privados; são um processo na medida em que são responsáveis por fazer a mediação permanente entre os públicos e as organizações.

A partir dessas duas visões sobre o exercício da profissão, nota-se que existe uma demanda crescente que possibilita a atividade de relações públicas cada vez mais frequente. A autora justifica: “[...] é preciso entender o comportamento dos públicos que, cada vez mais conscientes de seus direitos, têm pressionado as organizações [...]” (FERRARI, 2009, p. 256). É necessário compreender o estilo de comunicação, valores e comportamentos característicos da organização para que possam ser adaptados e melhorados na medida do possível. Apesar do crescente espaço no mercado, Simões (2007) ressalta a existência de uma “visão ingênua”, leiga, que dissemina conceitos equivocados, e muitas vezes pejorativos, de relações públicas, que acabam por interferir no desenvolvimento da área e não atribuir o devido status à profissão. A partir do reconhecimento dessa situação, cabe aos profissionais de Relações Públicas corrigir e instruir as pessoas


41

de forma que possam ser reconhecidos pelo trabalho que realizam e o valor que agregam através de sua atividade.

4.2

O

PROFISSIONAL

DE

RELAÇÕES

PÚBLICAS

NA

COMUNICAÇÃO

MERCADOLÓGICA

Segundo Carvalho (2007), a relação entre relações públicas e as atividades mercadológicas é mais próxima do que se costuma encontrar na literatura da área. E o princípio mercadológico pelo qual as relações públicas trabalham “é o de satisfazer necessidades, anseios e desejos, de informação, comunicação, compreensão, pertencimento, vinculação” de todos os públicos de interesse (CARVALHO, 2007, p. 69). Mesmo assim, o profissional se mantém atento às questões institucionais, pois estas formam a base da organização. O profissional de Relações Públicas que trabalha sob foco mercadológico “é um especialista que busca a construção da credibilidade, do prestígio e da boa imagem da organização junto à sociedade” (CARVALHO, 2007, p. 73-74). Para Kunsch (2003, p. 162), a comunicação mercadológica é “responsável por toda a produção comunicativa em torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação publicitária dos produtos ou serviços de uma empresa”. E compara: Assim como as relações públicas devem gerenciar a comunicação institucional, fazendo todas as articulações necessárias com as outras subáreas afins, o marketing tem a seu cargo a coordenação e a direção da comunicação mercadológica. (KUNSCH, 2003, p. 162).

Já Lupetti (2007, p. 23) define a comunicação mercadológica como “toda a forma de comunicação capaz de atingir um objetivo de marketing”. E complementa: “É a comunicação de marketing – ou comunicação mercadológica – que vai divulgar [...] os produtos e serviços da organização”, através de propaganda, promoção de vendas,

venda

pessoal,

merchandising,

eventos

e

marketing

direto

de

relacionamento. Entretanto, é preciso estar ciente da diferença entre marketing e comunicação mercadológica, uma vez que seguidamente são utilizados como sinônimos. A comunicação mercadológica, como dito acima, abrange toda a comunicação voltada


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aos públicos que ativamente influenciam o capital da organização. Já o marketing, pode ser encarado como uma filosofia empresarial. As mudanças vistas em ambas as áreas contribuíram para que as formas de gestão fossem repensadas (LUPETTI, 2007). Nesse enfoque, Bueno (2003, p. 47) afirma que “A comunicação e a cultura de uma organização estão umbilicalmente associadas. Na verdade, a comunicação é o espelho da cultura organizacional, refletindo o processo de gestão”. Ou seja, é de extrema importância que as ações e estratégias desenvolvidas para a divulgação de produtos estejam de acordo com os valores e a cultura organizacional. Caso contrário, é possível que os resultados mudem a imagem da empresa junto a seus públicos, e reflita na sua reputação. O autor também destaca as mudanças a respeito da desvalorização dos bens tangíveis das organizações e o fortalecimento dos intangíveis, como a imagem, o valor da marca e o comprometimento com a responsabilidade social. Pode-se perceber o crescimento da preocupação com esses aspectos por parte dos consumidores, que hoje vêem o produto como parte da organização, e não mais o produto como bem final independente de sua origem. As escolhas acerca da forma de apresentação da marca no mercado, bem como as decisões tomadas para reforçar a singularidade de seus produtos no mercado, são a base da identidade. É a partir da identidade, do que é externado pela organização e percebido pelos públicos, que se criam as imagens da organização. Em outras palavras, “a imagem é consequência (representação) daquilo que somos ou deixamos de ser (identidade)” (MACHADO, 2007, p. 48). Ter uma imagem positiva e credibilidade é fundamental para superar momentos de crise. Uma organização que as possua e se disponha a falar abertamente com os públicos, terá mais facilidade num momento como esse. As crises podem acontecer a qualquer um, mas estando preparado, a probabilidade de um resultado positivo é maior, uma vez que uma boa reputação inspira confiança e boa-vontade nos clientes e formadores de opinião (BUENO, 2003). A partir do posicionamento de uma organização perante o mercado, os consumidores podem formar suas opiniões e imagens. Lupetti (2007, p. 17) compara:


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Assim como a personalidade do ser humano, a personalidade da organização é caracterizada por seu comportamento, refletindo um conjunto de propostas representado por suas intenções, pela maneira como age e reage às mudanças do meio ambiente e pelas ações concretas. Esse conjunto de propostas pode ser traduzido como missão, visão e valores da organização, cujo objetivo é estabelecer seu posicionamento institucional.

É através da forma como a organização escolhe se apresentar que os públicos geram as imagens. Portanto, “[...] o posicionamento pode ser usado para refletir como uma organização deseja ser percebida” (LUPETTI, 2009, p. 83). A decisão de criar um reposicionamento, desde que esteja alinhado aos valores da empresa, pode influenciar positivamente a percepção dos grupos de interesse. Contudo, Veloso, Hildebrand e Campomar (2012, p. 71) advertem: O processo de reposicionamento é bastante complicado, pois afeta as percepções que as pessoas já possuem sobre a marca da empresa. Se a empresa fez um trabalho bem-feito de posicionamento, os consumidores têm dificuldade em aceitar o novo posicionamento.

Mesmo assim, em vários casos o reposicionamento é aconselhável. Se a forma como a organização se apresenta não condiz com a realidade atual, é preciso readequá-la para que os públicos a legitimem. Como Machado (2007, p. 49) defende: “Necessitamos investir e trabalhar com a realidade de hoje. [...] O que representam os seus diversos símbolos para os diferentes públicos? A sua identidade reflete mesmo o que está ocorrendo ou está atrelada ao passado?”. Mesmo quando se tratam de organizações com caráter tradicional, que valorizam a sua história, é preciso que haja espaço para fazer a relação da tradição com o presente, para que as pessoas possam se identificar com a marca. E esse trabalho pode ser melhor desenvolvido se alinhado aos objetivos e estratégias de marketing, possibilitando um retorno, além de subjetivo, financeiro.

4.3 A INTERFACE COM O MARKETING

As funções de relações públicas e marketing devem ser abordadas como convergentes, relacionadas, pois ambas trabalham para suprir necessidades de indivíduos, e é esperado que esses esforços gerem resultados positivos para a


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organização. Silva (2009, p. 366) diferencia: “O marketing se volta para o consumidor, e as relações públicas, para os diversos públicos e as instituições”. Para a autora, estar voltado apenas para o mercado não é suficiente para o sucesso de uma organização. Faz-se necessário estar atento também para os demais públicos, uma vez que estão cada vez mais conscientes acerca de questões ambientais, sociais e o impacto que as empresas causam nas sociedades. Portanto, os profissionais de Marketing e Relações Públicas devem entrar em consenso e trabalhar em conjunto. Já Yanaze (2006, p. 64) conceitua marketing como o “[...] composto de todas as atividades planejadas e estruturadas que visam ao mercado”, abrangendo tudo o que se refere a “estudar, conhecer, planejar, estruturar e operacionalizar ações dentro do mercado”. E ainda defende que “Marketing é, nas sociedades modernas, uma realidade cada vez mais importante e abrangente no gerenciamento das atividades humanas” (YANAZE, 2006, p. 63). Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) chamam atenção para uma nova tendência no Marketing, o chamado Marketing 3.0. Este seria o marketing focado nos valores, em utilizar a organização como meio para melhorar a sociedade ao mesmo tempo em que presta serviços e/ou vende produtos. Diferente do Marketing 1.0, centrado no produto em si, e do Marketing 2.0, onde o foco é o consumidor, o Marketing 3.0 preocupa-se, além da lucratividade, com a responsabilidade corporativa, dando voz ao ser humano. O marketing é uma espécie de “filosofia empresarial”, ultrapassando os limites de apenas atividade mercadológica, e construindo uma consciência mercadológica. Nesse enfoque, Yanaze (2006, p. 65) explica: [...] podemos considerar marketing não apenas como um conjunto de atividades que visam ao mercado, mas, essencialmente, uma ‘filosofia empresarial’ que, uma vez implementada em todos os níveis hierárquicos da empresa, grande ou pequena, atua como fator diferencial, tanto de sucesso mercadológico como de máxima rentabilização dos investimentos em atividades direcionadas ao mercado, como: pesquisa, propaganda, promoção de vendas, relações públicas e merchandising, entre outras.

Portanto, o marketing pode ser introduzido através da criação de um departamento específico, contratação de estagiários da área, consultoria externa, agência de propaganda ou por meios indiretos, quando a atividade é desenvolvida,


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mas sem o rótulo de ‘marketing’. Seja como for, o importante é que o mercado seja considerado nos processos da organização (YANAZE, 2006). Nesse sentido, as organizações que implementam e praticam o marketing, e, no caso, o Marketing 3.0, contribuem mais através de suas missões, visões e valores para propor soluções para os problemas da sociedade. A organização que objetiva melhorar o ambiente no qual está inserida cria vínculos com os consumidores locais, e globais, que consequentemente poderão desenvolver associações positivas em relação à marca e resultar num aumento dos lucros (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). Yanaze (2006, p. 68) concorda: É inegável que o marketing - como filosofia e como estratégia de administração - é bom tanto para as organizações que o adotam quanto para os profissionais que o pesquisam, aperfeiçoam e divulgam sua teoria e prática, como os autores de livros, consultores e palestrantes sérios e competentes.

Contudo, o autor destaca a importância de não isolar o marketing em apenas algumas áreas da empresa. Não se deve deixar que algumas poucas atividades representem o marketing. É preciso que, de fato, seja seguido como princípio norteador das ações desenvolvidas pela organização. E, para tanto, o profissional de Relações Públicas pode se fazer útil: Enquanto o marketing propicia à empresa localizar seus mercados e definir objetivos e estratégias para alcançá-los, as relações públicas planejam e executam ações que visam melhorar as relações da empresa com seus públicos (mercados). (YANAZE, 2006, p. 74).

E

esses públicos

estão

cada

vez melhor

informados,

conectados.

Compartilham informações e opiniões que fundamentam os comportamentos de compra sem que as organizações os possam controlar, e também podem oferecer feedbacks construtivos. Estar atento ao que os consumidores dizem informalmente e a maneira como reagem às ações da organização pode ser útil para averiguar se o posicionamento está adequado ou se uma mudança é necessária no âmbito social, por exemplo (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). Em todo o processo de marketing, as relações públicas podem ser úteis para que os objetivos mercadológicos sejam atingidos. Seu apoio:


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[...] será efetivo na medida em que, por meio das atividades planejadas, suas relações com os públicos [...] sejam caracterizadas pelo mútuo entendimento e pela colaboração ao mesmo tempo que os possíveis conflitos gerados nessas relações sejam minimizados e até resolvidos de forma adequada para ambos os lados. (YANAZE, 2006, p. 74).

Considerando esse cenário atual, na parceria com o marketing, as relações públicas contribuem não só na questão dos valores políticos e sociais, mas também quando se trata da economia. O bom relacionamento com os públicos de interesse pode gerar a fidelização de clientes, maior credibilidade, uma imagem favorável, associações positivas, o que, mesmo que indiretamente, resulta em lucro (SILVA, 2009). E, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o Marketing 3.0 tem como um dos seus princípios o marketing colaborativo. Para impactar positivamente o ambiente, é preciso desenvolver parcerias, ouvir e considerar pessoas e entidades que tenham influência na área. As percepções dos consumidores quanto ao mercado são valiosas e a partir dessas concepções e opiniões as empresas podem reforçar

ou

repensar

estratégias

e

procedimentos.

Na visão de Yanaze (2006), para que uma organização obtenha sucesso, deve-se aceitar o fato de que o objetivo maior de todas as organizações é a conquista de mercado. E nesse contexto, o trabalho de planejamento e execução realizado por profissionais da área do Marketing, Publicidade e Relações Públicas tem o mesmo valor. Cada área trabalha na sua especialidade, mas no final das contas, buscam atingir o mesmo objetivo geral de marketing. Silva (2009) destaca que quando o planejamento das ações é realizado de forma integrada entre Relações Públicas e Marketing, as chances de obter sucesso nos objetivos empresariais são maiores. Dessa forma os produtos e serviços que são oferecidos pela organização atenderão melhor às necessidades e desejos dos consumidores, e, ao mesmo tempo, aos interesses dos demais públicos considerados relevantes. Sendo assim, deve-se dar atenção para a mídia, pois é através dela que ocorrem esses processos.


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4.4 MÍDIA, VALORES E ESTEREÓTIPOS

A mídia é o conjunto de canais de comunicação utilizados para transmitir informações às pessoas (receptores). Pode ser dividida entre mídia impressa (jornais, revistas etc.) e mídia eletrônica (rádio, televisão, internet etc.). Ela contribui para a satisfação de duas necessidades básicas: informação e entretenimento. É através da mídia que os consumidores obtêm informações e ficam expostos às marcas (KATZ, 2004). Para Goidanich (2002), a mídia também auxilia na formação das identidades e molda, regula, os comportamentos e atitudes dos cidadãos. Dessa forma, as identidades e sensações de pertencimento estão, hoje, mais ligadas à identificação como consumidor global do que como cidadão local. O consumo acaba sendo a forma de construção da identidade e possibilita o exercício da cidadania, pois podese exercer uma forma de independência, escolher produtos de acordo com preferências pessoais e reivindicar direitos do consumidor. De certa forma, a mídia possui a função de disseminar e reforçar valores sociais. O uso de estereótipos é uma forma de representar valores sociais na mídia. Ferrés (1998, p. 135) define: “Os estereótipos são representações sociais, institucionalizadas, reiteradas e reducionistas”. E complementa: “[...] seu objetivo é, na realidade, que não pareçam formas de discurso e sim formas de realidade”. A partir da repetição acabam sendo banalizados. Para o autor, os estereótipos são verdadeiros e falsos ao mesmo tempo. Verdadeiros porque são baseados em porções da realidade, mas falsos porque simplificam e generalizam relações e cenários complexos. Os estereótipos utilizados na mídia, informativa e de ficção, desempenham o papel de reduzir incertezas, pois a sua existência potencializa a sensação de controle da realidade. Portanto, “Tanto o cinema como a televisão aparecem como os grandes impérios da simplificação e do estereótipo” (FERRÉS, 1998, p. 138), e assim facilitam o processo de absorção de conteúdo do espectador. Este vê tais versões simplificadas da realidade como óbvias e não as questiona. Um dos estereótipos mais comuns é o dos papéis de gênero. Mesmo com os progressos feministas, as sociedades ocidentais permanecem machistas. E a


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televisão possui sua parcela de responsabilidade, pois geralmente não é neutra no assunto. A maioria das vezes, as personagens mulheres são representadas como dependentes, afetuosas, pacíficas e submissas, enquanto os homens são fortes, decididos, independentes e violentos (FERRÉS, 1998). O autor chama atenção para um estudo realizado sobre desenhos animados infantis, onde foi constatada uma forte tendência sexista. “Entre os personagens principais, os masculinos dominavam sobre os femininos com uma proporção de 3 a 1” (FERRÉS, 1998, p. 145). E as personagens femininas geralmente apareciam “como tendo uma personalidade frágil e passiva, diante da agressividade e da eficácia dos personagens masculinos” (FERRÉS, 1998, p. 145). Entretanto, é preciso reconhecer os avanços quanto à tentativa de atenuar esses estereótipos. Um exemplo disso é o desenho animado “Dora, a aventureira 12”, cuja protagonista, Dora Marques, é uma menina de origem latina, bilíngue 13 e ativa que vive aventuras em diversos lugares. Outro exemplo que pode ser citado é “Os Thornberrys14”. A personagem principal é Elisa Thornberry, a filha mais nova de uma família que viaja a fim de gravar documentários sobre a vida selvagem. Elisa é ruiva, usa aparelho nos dentes e óculos, fugindo do estereótipo de beleza feminina comumente visto e se aproximando da realidade de várias meninas. Isso mostra que ainda que exista uma predominância masculina, estão surgindo personagens femininas que tentam equilibrar esse cenário. Se nas produções de entretenimento existem muitos estereótipos, na publicidade existe um domínio ainda maior. Ferrés (1998, p. 138) explica que: “Os comerciais são mensagens muito breves e, consequentemente, precisam recorrer a mecanismos simplificadores”. E destaca: “A intenção é de caráter comercial ou mercantil. [...] Mas os efeitos são também de caráter ideológico e ético. A utilização desses mecanismos reforça a redução da mulher a [...] elemento decorativo” (FERRÉS, 1998, p. 145), no caso dos estereótipos sexistas.

12

Lançado em 2000 e originalmente transmitido pelo canal Nickelodeon.

13

Na versão original, em inglês, Dora ensina palavras em espanhol para os telespectadores. Na versão dublada em português, ensina inglês. 14

Lançado em 1998 e originalmente transmitido pelo canal Nickelodeon.


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A publicidade, objetivando a identificação com as pessoas para conduzir ao consumo, dissemina valores. Uma pessoa percebe que num anúncio o objetivo é vender um produto ou serviço, mas dificilmente identificará os valores contidos na mensagem. Entretanto, inconscientemente os absorve. Um exemplo é uma campanha da marca de relógios Swatch que dizia “A única coisa que nunca muda no Swatch é que muda sempre”. Nas palavras de Ferrés (1998, p. 250): “Ao usar como valor de posicionamento [...] a mudança constante, está sendo potencializada a cultura do efêmero, do provisório, está sugerindo que não existe nada definitivo”. A partir do ponto de vista dos autores, pode-se concluir que a mídia vem a ser a ligação entre as mensagens publicitárias criadas e os consumidores. Se é possível responsabilizar as marcas por utilizarem certos valores em seus anúncios publicitários, é preciso ressaltar que há espaço na mídia para que tal divulgação ocorra.


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5 O REPOSICIONAMENTO DO KINDER OVO

Este capítulo apresenta a estratégia metodológica e procedimentos, a contextualização da empresa Ferrero e a pesquisa de campo a respeito do reposicionamento do produto Kinder Ovo.

5.1 ESTRATÉGIA METODOLÓGICA E PROCEDIMENTOS

Este estudo foi realizado a partir da pesquisa tipo exploratória associada ao método qualitativo. As técnicas de coleta utilizadas foram: pesquisa bibliográfica, pesquisa documental e estudo de caso. A técnica de interpretação e análise dos resultados é a análise de conteúdo. De acordo com Gil (2008, p. 27): As pesquisas exploratórias têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias, tendo em vista a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores.

A pesquisa bibliográfica tem como base livros e artigos científicos. A vantagem dessa técnica, nas palavras de Gil (2008, p. 50), é “permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente”. Já na pesquisa documental, os dados podem ser “obtidos de maneira indireta, que tomam a forma de documentos, como livros, jornais, papéis oficiais, registros estatísticos, fotos, discos, filmes e vídeos” (GIL, 2008, p. 147). Neste contexto, Gil (2008, p. 147) justifica a utilização dessa técnica: Essas fontes documentais são capazes de proporcionar ao pesquisador dados em quantidade e qualidade suficiente para evitar a perda de tempo e o constrangimento que caracterizam muitas das pesquisas em que os dados são obtidos diretamente das pessoas. Sem contar que em muitos casos só se torna possível realizar uma investigação social por meio de documentos.

O objeto de estudo proposto é o reposicionamento do produto Kinder Ovo. Na visão de Duarte (2005), o estudo de caso é uma técnica muito abrangente e pode ser entendido como todo estudo que tem como foco entidades que se qualificam como objetos. A interpretação e discussão utiliza a técnica de análise de conteúdo, e


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pode ser explicada como “um conjunto de técnicas de análise das comunicações. Não se trata de um instrumento, mas de um leque de apetrechos” (BARDIN, 2011, p. 37). A partir dos objetivos da pesquisa, foram criadas categorias para possibilitar a análise e facilitar a discussão do tema. Bardin (2011, p. 147) explica: A categorização é uma operação de classificação de elementos constitutivos de um conjunto por diferenciação e, em seguida, por reagrupamento segundo o gênero (analogia), com os critérios previamente definidos. As categorias são rubricas ou classes, as quais reúnem um grupo de elementos (unidades de registro, no caso da análise de conteúdo) sob um título genérico, agrupamento esse efetuado em razão das características comuns destes elementos.

Foram realizadas cinco entrevistas individuais indiretas, via e-mail, com profissionais de Psicologia, Marketing, Publicidade e Relações Públicas. Essas áreas foram selecionadas por estarem direta e indiretamente associadas aos temas de mídia e estudos de gênero. São profissionais de áreas do conhecimento que conduzem para um pensar nas possíveis repercussões do foco deste estudo. As entrevistadas foram escolhidas por terem diferentes origens acadêmicas, a partir de indicações ou dos contatos da pesquisadora. As entrevistas ocorreram no período de 18 a 30 de outubro de 2013. O roteiro enviado por e-mail (Apêndice A) é composto por cinco perguntas que buscam responder os objetivos da pesquisa. Em anexo, foi enviado um arquivo contendo imagens do site do Kinder Ovo (Anexo A) para que as entrevistadas tivessem contato com a comunicação visual do produto. Também foi tentado o contato com a Ferrero por meio do e-mail do Serviço de Atendimento ao Cliente (Apêndice B), visando esclarecer os motivos pelos quais o reposicionamento foi adotado, quais os critérios utilizados para determinar quais surpresas seriam para meninos ou meninas e a visão da empresa quanto à representação do feminino em campanhas publicitárias. Contudo, não houve retorno, impossibilitando que a posição da Ferrero fosse considerada na análise dos resultados da pesquisa.


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5.2 FERRERO: UMA BREVE CONTEXTUALIZAÇÃO15

Fundada em Alba, norte da Itália, a Ferrero era uma pequena doceria familiar, onde Piera e Pietro Ferrero elaboravam doces diferenciados, primando pela qualidade. Na década de 1940, transformaram a doceria em fábrica, e expandiram seu mercado. O filho do casal, Michele Ferrero, juntamente com sua esposa, Maria Franca, foram os responsáveis pela internacionalização da empresa. A Ferrero foi a primeira fábrica italiana de doces a abrir sedes em outros países após a II Guerra Mundial. Atualmente, o Grupo Ferrero emprega aproximadamente 20 mil funcionários, distribuídos entre as 37 sedes comerciais e 15 fábricas, onde são produzidos cerca de 750 mil toneladas de produtos por ano. O grupo Ferrero tem como princípios norteadores lealdade e confiança, respeito e responsabilidade, integridade e sobriedade, paixão pela pesquisa e inovação, e trabalhar, criar, doar. “Trabalhar, criar, doar” é o lema criado por Michele Ferrero para que o retorno à sociedade fosse parte das práticas e políticas da empresa. A responsabilidade social é bastante significativa no Grupo, que executa diversas ações e ao final de cada ano publica um relatório de responsabilidade social. Todas as atividades desenvolvidas no Grupo são norteadas pelo Código de Ética Ferrero (2010). Esse material contém informações quanto à qualidade dos produtos, processos adequados, normas de conduta, recursos humanos, política ambiental, relação com clientes, fornecedores e comunidades locais. Tal instrumento demonstra o reconhecimento do valor das relações públicas, pois organiza e dissemina os processos organizacionais, de forma que todos os colaboradores tenham acesso. A Ferrero surgiu no Brasil em 1994, com apenas 10 funcionários e um produto: o Kinder Ovo. Devido ao retorno positivo do mercado brasileiro, no ano seguinte passou-se a comercializar também Ferrero Rocher, Tic Tac e Kinder Bueno. Três anos mais tarde, em 1997, foi inaugurada a fábrica da Ferrero no Brasil, em Poços de Caldas, o que possibilitou o aumento da linha de produtos no mercado brasileiro e hoje auxilia no abastecimento de outros países, como 15

Informações coletadas no site brasileiro da Ferrero.


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Alemanha, Argentina e Estados Unidos. Dos aproximadamente 40 produtos da Ferrero, estão disponíveis no Brasil: Kinder Ovo, Kinder Bueno, Kinder Chocolate, Kinder Joy, Kinder Delice, Ferrero Rocher, Ferrero Collection, Nutella e Tic Tac.

5.3 KINDER OVO E A COMUNICAÇÃO

Kinder Ovo é um produto da Ferrero que faz parte da linha Kinder, voltada para o público infantil. Tendo sido o primeiro produto da Ferrero a ser introduzido no mercado brasileiro, o Kinder Ovo é um ovo de chocolate com uma camada interna de leite. Dentro há uma cápsula de plástico que contém uma surpresa, um pequeno brinquedo. De acordo com o blog Mundo das Marcas (2006), estima-se que desde o lançamento, mais de 15 mil modelos diferentes de brinquedos foram “distribuídos” no mundo. Fazem parte da linha Kinder: Kinder Ovo, Kinder Joy, Kinder Bueno, Kinder Bueno White, Kinder Pinguì, Kinder Chocolate, Kinder Chocolate Maxi, Kinder Schoko-bons, Kinder Milk-slice, Kinder Chocofresh, Kinder Brioss, Kinder Panecioc, Kinder Délice, Kinder Happy Hippo, Kinder Colazione Più, Kinder Country, Kinder Maxi King e Kinder Paradiso. No Brasil, estão à venda Kinder Ovo, Kinder Joy, Kinder Chocolate, Kinder Bueno e Kinder Bueno White. Além destes, pode-se encontrar no período do Natal o Kinder Christmas, um ovo especial com motivos de Natal na embalagem, e na época da Páscoa o Kinder Maxi Ovo e o Kinder Ovo Magic, que são ovos de Páscoa como o Kinder Ovo, mas com brinquedos maiores. No caso do Kinder Ovo Magic, em vez de brinquedos colecionáveis ou de montar, vêm bichinhos de pelúcia (MUNDO DAS MARCAS, 2006). A marca Kinder possui uma identidade visual reconhecível, utilizando a combinação de branco e laranja nas embalagens de toda a linha de produtos. Assim como outros produtos, o Kinder Ovo possui um personagem característico, o Kinderino, que seria um híbrido entre humano e o próprio produto. Entretanto, recentemente houve uma mudança significativa na comunicação mercadológica do chocolate.


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Figura 1 – Kinderino

Fonte: MUNDO DAS MARCAS (2006)

A campanha de Páscoa do Kinder Ovo de 2013 trouxe uma nova segmentação de público, a divisão entre gêneros. O doce que antes era anunciado para crianças (Figura 2), agora faz diferença entre meninos e meninas, tendo embalagens e brinquedos diferentes. Algumas das surpresas são comuns entre os dois, como peões e estênceis, mas a maioria difere. Portanto, hoje, existem no Brasil três tipos de Kinder Ovo: Kinder Ovo para Meninos (Figura 3), Kinder Ovo para Meninas (Figura 4) e Kinder Ovo Natoons (Figura 5). O último é fruto de uma parceria com a WWF16, e as surpresas são bichinhos de plástico.

Figura 2 - Kinder Ovo até 2013

Fonte: VIDA DE GESTANTE E MÃE (2012) 16

World Wide Fund for Nature. Maiores informações disponíveis em http://www.wwf.org.br/.


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Figura 3 - Kinder Ovo para Meninos

Fonte: MテウS BRASILEIRAS (2013)

Figura 4 - Kinder Ovo para Meninas

Fonte: MテウS BRASILEIRAS (2013)

Figura 5 - Kinder Ovo Natoons

Fonte: MテウS BRASILEIRAS (2013)


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O reposicionamento gerou polêmica na internet, inclusive com a criação de abaixo-assinados contra a empresa. Parte do público julgou sexismo e outros apoiaram a nova abordagem. A página no Facebook Moça você é machista fez uma publicação em 11 de março acusando a Kinder Ovo de ser sexista (Anexo B). Essa mesma publicação, que tinha foto das embalagens novas para meninos e para meninas foi compartilhada por 725 pessoas e curtida por 1524. Conforme divulgado pelo site da revista Exame (2013), a mudança adotada, segundo a Ferrero, é resultado de pesquisas realizadas com pais e especialistas. O próximo item apresenta a síntese dos dados da pesquisa realizada com cinco profissionais a respeito do caso, a interpretação e análise desses resultados de acordo com as fontes do referencial teórico.

5.4 SÍNTESE, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

Neste item apresentam-se os entrevistados e as categorias eleitas com as opiniões e percepções dos entrevistados. Foram entrevistados cinco profissionais de diferentes áreas de conhecimento, como pode ser visto no Quadro 1.

Quadro 1 - Profissionais entrevistados

Referência para Nome

Profissão

as respostas A

Marlene Neves Strey

Psicóloga

B

Andressa Botton

Psicóloga

C

Vivian Mattuella

Mercadóloga

D

Ana

Paula

Lapenta Relações Públicas

Folletto E

Silvia Koch

Fonte: elaborado pela autora (2013).

Publicitária


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A partir dos objetivos deste estudo, as questões apresentadas aos profissionais foram reorganizadas em categorias. São elas: - Categoria I – Padrões na comunicação dirigida a meninas; - Categoria II – Representação do feminino em campanhas publicitárias; - Categoria III – Contribuição profissional para a mudança de cenários; - Categoria IV – Kinder Ovo para meninas e a adequação da segmentação por gênero. Categoria I – Padrões de comunicação dirigida a meninas Quadro 2 - Categoria I

Você percebe um padrão na forma de representar e anunciar Respondente produtos dirigidos ao público infantil feminino (meninas)?

Se sim, acredita ser a melhor forma de representar os papéis femininos às crianças?

A

De uma maneira geral, os anúncios e propagandas dirigidos às meninas (e aos meninos também) costumam ser calcados em estereótipos de gênero tradicionais. As meninas são encorajadas na direção de continuar com os traços de meiguice, afeto, relação, cuidado. São incentivadas a continuar também com os tradicionais papéis de cuidadoras, donas de casa, a estarem sempre bonitas, enfeitadas. No fundo de tudo, uma ideia subliminar de pouca inteligência (para não dizer estultice…) em que o que importa é a aparência e o desejo de cuidar dos demais.

Eu acho isso tudo um enorme desfavor à emancipação das mulheres. Na realidade, deveriam ser abolidas essas dicotomias que treinam meninos e meninas a serem diferentes e apegados a estereótipos, podando novas e possíveis formas de ser e de viver a vida.

B

Sim, percebo claramente a dicotomização de gênero em anúncios para meninos e meninas. No caso desta questão, em relação ao público feminino, percebo que os anúncios dirigidos a meninas trazem em seus discursos (textos, frases, imagens) representações de estereótipos ligados socialmente ao feminino, como cores rosa e roxo, personagens de vestido, laços, cabelos compridos, em poses vista como 'singelas', representadas em

Não. Pois acredito que os anúncios publicitários (e discursos em geral) deveriam ser o menos dicotômicos possível - pois não acredito ser possível, e nem ser necessário, que sejam neutros - incluindo ambos os sexos nas suas propagandas, mostrando uma acessibilidade possível a meninos e meninas independente do brinquedo/produto, permitindo, assim, a tentativa de uma equidade de gênero nesses discursos dirigidos às crianças (e seus


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espaços privados ou reproduzindo responsáveis). papéis socialmente entendidos como papéis femininos, como o cuidado com a casa (com utensílios domésticos de brinquedo), com os filhos (através das bonecas) e com a beleza (kit de maquiagens e esmaltes)... sendo que todos esses exemplos são definidos em propagandas em que aparecem apenas meninas, excluindo os meninos de sentirem-se pertencentes a esse universo e poderem utilizar e brincar com tais brinquedos. Acredito sim que estes ícones encantam grande parte das meninas e especialmente a cor rosa de fato exerce uma grande influência sobre este público. Porém, assim como no público adulto, hoje temos diferentes grupos dentro de uma faixa etária / sexo e é preciso entender isso. Hoje temos meninas que não gostam da Barbie e sim da Monster High e Anitta. Para estas últimas os ícones citados acima não as interessam e a campanha não teria efeito.

C

Sim, existe uma utilização de cores e elementos identificados como ícones deste público como a cor rosa, flores e corações. Via de regra quase sempre remetendo ao conceito de feminilidade e delicadeza.

D

Percebo, sim. O uso da cor rosa e Acredito que, de forma lúdica, seja lilás, meninas atuando nas uma maneira de retratar a docilidade, propagandas, etc. as brincadeiras e a feminilidade.

E

O Brasil é um dos países com legislação mais rígida acerca da publicidade infantil, mas mesmo assim, acontecem alguns Penso que está adequado. Mais do equívocos. que os meninos, onde a luta é a linha Não diria padrão, mas há uma de comunicação adotada. tendência ao discurso feminino em comercial de bonecas e bichinhos, por exemplo. A menina aparece ainda como princesa.

Fonte: elaborado pela autora (2013).

Assim como Strey, Botton vê claramente a dicotomia dos papéis de gênero na comunicação mercadológica voltada às meninas. As formas de representação feminina para esse público geralmente são construídas com base em estereótipos, e focam no “aspecto” domiciliar, estético e materno. Botton chama atenção para o fato de que os comerciais de produtos tradicionalmente femininos, como bonecas e


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utensílios domésticos para crianças, apresentam apenas meninas. Isso acaba por excluir os meninos do ambiente doméstico e não oportunizar que se gere interesse por essas atividades, como é comumente reforçado em meninas. Da mesma forma, esta dicotomia foi evidenciada no estudo de Santos (2012), que destaca as diferenças de gênero existentes na mídia impressa, em especial nas revistas brasileiras que são direcionadas a mães e tratam principalmente de decoração e orientação para a educação de bebês e crianças pequenas. Em geral, as revistas separam de forma pontual o que é apropriado pra meninas e para meninos, mesmo numa fase em que para as crianças ainda não existe essa distinção clara. A questão das cores foi levantada por Botton, Mattuella e Foletto, que destacam o frequente uso de rosa e lilás. A feminilidade e delicadeza também foram trazidas como foco dos anúncios dirigidos ao público infantil feminino. Entretanto, Mattuella ressalta que dentro de um mesmo segmento de gênero existem diferentes grupos, com diferentes interesses. Ou seja, uma comunicação colorida com apenas rosa, flores e corações não agradará todas as meninas, pois existem grupos que possuem outras preferências. Como Machado (2012) apresenta, a revolução feminina é justamente a multiplicação de papéis desempenhados pelas mulheres, e consequentemente a maior diversificação de preferências. E Jaime (2011) chama atenção para um novo perfil feminino, as pink collars, que são mulheres que trabalham no mercado em competição com homens, mas que ainda não possuem reconhecimento igual ao de seus colegas. As possibilidades são infinitas. As mulheres têm liberdade de escolher e seguir suas preferências, o que, segundo Lipovestky (2000), é novidade e tendência. O uso apenas de estereótipos é “um desfavor à emancipação das mulheres”, nas palavras de Strey, pois limita a liberdade de escolha de qual rumo tomar na vida, já que se tem apenas um mesmo modelo.

Para Botton, o ideal seria que a

publicidade fosse o menos dicotômica possível, incluindo os dois gêneros em comerciais, fazendo com que os produtos pareçam acessíveis a ambos. Dessa forma se poderia ter uma tentativa de “equidade de gênero”. Já para Koch, o problema não está na comunicação para as meninas, mesmo que haja a tendência à utilização da imagem da menina como princesa, mas sim para os meninos, que frequentemente são relacionados à violência.


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Como Brasted (2010) coloca, os estereótipos de gênero não afetam apenas as meninas. Os papéis tidos tradicionalmente como masculinos, e passados aos meninos como corretos, constantemente fazem referência à ação, agressividade, e os que não se encaixam nesse perfil limitado, acabam sofrendo maiores repressões por parte de familiares e colegas do que as meninas, pois estas são consideradas “molecas” e eles são chamados de “gays”.

Categoria II – Representação do feminino em campanhas publicitárias Quadro 3 - Categoria II

R.

No geral, você acredita que as campanhas publicitárias retratam as mulheres de forma fiel ao contexto atual?

A

Acho que as campanhas dão um "colorido" atual aos velhos papéis de sempre, adicionando outras coisas, como vida profissional às mulheres, por exemplo. Então, elas podem ser executivas, mas ainda têm que cuidar da casa e das crianças. Eventualmente vemos algumas propagandas que mostram homens e mulheres fazendo as mesmas atividades, mas isto é mais raro.

B

Não, acho que as campanhas publicitárias (independente da faixa etária a que se dirigem) ainda reproduzem, com algumas exceções, os papeis de gênero tradicionais, baseados em estereótipos sexistas e patriarcais.

C

Algumas sim e outras seguem trabalhando com base em um cenário do passado onde o papel das mulheres era de mãe / dona de casa e não a atual mulher multitarefa que inseriu o trabalho na sua rotina. Mas, para o público adulto, acredito que o mercado já tenha se dado conta disso e esteja buscando uma nova forma de comunicar.

D

Algumas, sim, mostram a mulher atual, que tem diversas tarefas a desempenhar, outras ainda mostram a mulher de forma mais sensual, mas acredito que já tenha reduzido bastante a forma de retratar a mulher apenas como um objeto.

E

A publicidade precisa de charme, de luxo ao mostrar seus produtos; de coerência com o que as mulheres desejam. Esquecemos que para chegar até a linguagem apresentada muito foi pesquisado e estudado, não está construída sem informação. Pode não ser o extrato fiel do que somos, mas do que muitas de nós desejam ser!

Fonte: elaborado pela autora (2013).

Quando questionadas sobre a fidelidade da publicidade ao contexto feminino atual, a maioria concorda que houve melhoras e atualizações. Melhoras no sentido de relatarem de forma mais fidedigna os diferentes papeis que hoje são desempenhados pelas mulheres.


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As psicólogas Strey e Botton entendem que as campanhas atuais seguem reproduzindo os mesmo estereótipos antigos, patriarcais. Para Strey, as mulheres já são vistas no seu aspecto profissional, entretanto, ainda precisam lidar com as responsabilidades domésticas e maternas. Neste mesmo enfoque, Brasted (2010) defende que a mídia pode atuar como disseminadora das mudanças sociais, cabendo à publicidade o papel de retratá-las nos anúncios. Para as entrevistadas Folletto e Mattuella, a “mulher multitarefa” aparece na publicidade. Especificamente para o público adulto, Mattuella nota uma evolução na forma de retratar as mulheres. Já Folletto acredita que a objetificação da mulher está decrescendo, ainda que sigam existindo campanhas que focam na sensualidade feminina. Neste contexto, Solomon (2011) concorda e afirma que ainda existem estereótipos de papéis de gênero, apesar das mudanças sociais que colocam as mulheres em maior equilíbrio em relação aos homens. Neste enfoque investigado, Koch defende que a publicidade não deve apenas comunicar de forma fiel à realidade, mas buscar representar a idealização que o público tem de si próprio. Ou seja, não se deve mostrar as mulheres somente como são, mas também como desejam ser. Ressalta que a publicidade é baseada em pesquisa, o que nem sempre é levado em consideração quando a criticam. Portanto, deve-se atentar para a coerência com o que o público feminino deseja. Neste sentido, os diferentes fatores de influência apresentados por Pinheiro et al. (2006) que, de certa forma, moldam o comportamento do consumidor, também afetam seu comportamento crítico a respeito da publicidade. Por exemplo, dependendo dos fatores socioculturais, como a cultura e a classe social nas quais o indivíduo está inserido e seus grupos de referência, um anúncio que traz uma imagem estereotipada tradicional feminina pode surtir efeito positivo ou revolta. Como a publicidade busca retratar o real associado ao ideal, os indivíduos cujos ideais sejam diferentes não reagirão da mesma forma frente a uma mesma campanha.


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Categoria III – Contribuição profissional para a mudança de cenário Quadro 4 - Categoria III

R.

Como profissional, como poderia contribuir para a mudança na forma com que as mulheres e meninas são representadas?

A

Se te referes à ti como profissional de relações públicas, acredito que poderias trabalhar no sentido de acabar com as dicotomias de gênero. Poderias mostrar que homens e mulheres são seres humanos e, como tais, podem fazer tudo aquilo que a nossa humanidade permite (infelizmente, para bem e para mal…). As propagandas e as campanhas deveriam ajudar não só a vender imagens (de pessoas, empresas, governos), mas também ajudar a formar cidadãos e cidadãs de primeira linha, em que todos e todas deveriam ter os mesmos direitos e deveres. Eu sei que a nossa Constituição diz isto com todas as letras, mas na prática, no dia-a-dia, influenciados por todos os que não admitem isso, as pessoas encontram barreiras invisíveis e forças sutis que as levam a manter o status quo. E eu acho que, de alguma maneira, todos e todas nós contribuímos para isso com as nossas teorias, nossas práticas, nossos medos de enfrentar as mudanças.

B

Acredito que, como psicóloga e docente, posso contribuir - e busco fazer isso em minhas disciplinas e práticas diárias - com espaços de discussão para pensarmos as mudanças que as mulheres conseguiram até o momento, quais são as dificuldades que ainda encontramos, enquanto mulheres, em nossas vivências cotidianas e onde e de que maneira encontramos olhares e falas preconceituosas. Outro ponto que procuro cuidar é não reproduzir, e não permitir que se reproduzam, linguagens sexistas na instituição onde trabalho, até mesmo nos documentos que assino e redijo, por exemplo. Quando atuo na clínica, busco, dentro dos padrões éticos, atentar e trabalhar com os(as) pacientes - e através das supervisões, com os(as) pacientes dos(as) alunos questões que não reproduzam os estereótipos de gênero tradicionais, quando percebo que estes estão sendo um entrave para as mudanças psicoterapêuticas do(a) paciente. Assim, acredito que permito um olhar crítico para alunas e alunos pensarem na representação que as meninas e mulheres tiveram, têm e terão socialmente.

C

Sugiro que os anunciantes conversem com este público, o público-alvo das campanhas, e entendam o que elas estão pensando. A campanha deve responder ao sentimento / pensamento do target e não do anunciante.

D

Além de profissional, como mulher e como mãe, posso afirmar que nem sempre somente o universo feminino interessa à mulher, assim como nem só os brinquedos de meninos interessam aos meninos. Dar esta visão mais ampla e geral aos dois universos também pode ser interessante, ainda mais no mundo de hoje com tanta diversidade.

E

Não acredito que precise mudar, e sim adequar à realidade e ao contexto em que estas mulheres estão. A grande contribuição é saber entender este conjunto de comportamentos e transformar em emoção.

Fonte: elaborado pela autora (2013).


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Quanto ao papel de cada profissional na mudança ou manutenção da forma com que as mulheres e meninas são representadas, Mattuella estimula a pesquisa junto aos consumidores. Diz que as organizações devem moldar suas campanhas de acordo com as demandas e visão dos que são o foco dos produtos. Enquanto docente, Botton promove diálogos e reflexões junto a seus alunos e desestimula o uso de linguagens que sejam pejorativas às mulheres. Como psicóloga, procura trabalhar com seus pacientes questões para que não reproduzam os estereótipos de gênero tradicionalmente aceitos, quando estes impedem a sua melhora. Para as relações públicas, Strey sugere que se trabalhe para extinguir as dicotomias de gênero. Além disso, defende a utilização de campanhas de comunicação para a cidadania, a formação de pessoas num caráter mais igualitário. E complementa: “as pessoas encontram barreiras invisíveis e forças sutis que levam a manter o status quo”. Os profissionais de comunicação, na visão da psicóloga, poderiam contribuir para o estímulo da mudança desse padrão. Ao mesmo tempo, Folletto valoriza a diversidade, pois reconhece que os aspectos convencionados como femininos não representam tudo o que é do interesse das mulheres. Neste enfoque, a característica mediadora e estratégica que Simões (2007) atribui ao profissional de Relações Públicas pode ser destacada, uma vez que propõe políticas e planeja cenários. Na visão da publicitária, a mudança não é necessária, mas sim uma adequação da comunicação conforme a realidade feminina local. Na publicidade, é importante compreender as variáveis que formam o contexto no qual os consumidores estão inseridos e, para ser válida, gerar emoção. Sendo assim, podese dizer que é necessário estudar a cultura local para compreender as motivações e necessidades das pessoas, como Samara e Morsch (2005) propõem. A característica mediadora e estratégica da atividade de relações públicas se faz útil, já que o profissional que trabalha na comunicação mercadológica busca a construção de uma imagem positiva e credibilidade da organização (CARVALHO, 2007). O posicionamento, no caso o reposicionamento, de um produto ou organização representa seus valores e é a base para a construção da imagem da organização perante os consumidores. O profissional de Relações Públicas preocupa-se com os valores organizacionais, e busca planejar e executar


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campanhas de comunicação (mercadológica e institucional) que estejam alinhadas aos valores institucionais (BUENO, 2003). Uma maior sensibilidade na construção das campanhas mercadológicas é o alvo do Marketing 3.0 de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010). As organizações devem

acompanhar as mudanças na sociedade

e provocar uma maior

responsabilidade corporativa, no intuito de melhorar a sociedade na qual estão inseridas, não necessariamente fixadas no lucro. No caso, as mudanças referentes à realidade feminina poderiam ser apoiadas por diversas organizações que seguissem esses princípios, a fim de contribuir para uma sociedade mais amigável às mulheres e menos repressora.

Categoria IV – Kinder Ovo para meninas e a adequação da segmentação por gênero Quadro 5 - Categoria IV

R.

Especificamente sobre o Kinder Ovo para meninas, você concorda com a divisão de gêneros feita pela marca? Em sua opinião, o que seria uma campanha adequada para esse público?

A

Para dar uma opinião mais balizada eu teria realmente que estudar melhor o referido material.

B

Não concordo. Julgo que antes dessa dicotomização em Kinder para Meninos ou Kinder para Meninas os chocolates traziam uma possibilidade de acesso de um sexo a brinquedos considerados "do sexo oposto" e que isso se fazia extremamente positivo em função de ser, para muitas crianças, a única possibilidade desse contato com o que não é considerado socialmente como adequado para elas. Assim, avalio que essa surpresa (que antes podia ser considerada surpresa e agora apenas em termos, pois está binariamente dividida e a criança ou o adulto que compra pode escolher) é mais um dispositivo de informação que reproduz o binarismo sexual, somando-se a todos os outros (família, escola, mídia...) que a criança já vivencia em seu cotidiano. Para mim, uma campanha adequada seria, como mencionei acima, includente dos dois sexos, em que até pudesse haver anúncios e imagens em rosa e com tons vinculados ao que entendemos como feminino, desde que isso não fosse exclusivo para meninas, como o título deixa claro. E que o contrário, que fosse representativo do universo masculino, também pudesse incluir a acessibilidade e contato das meninas a seus brinquedos/produtos.

C

Para responder esta pergunta com qualidade eu precisaria conversar com este público e entender melhor qual seria o desejo ainda não atendido. Mas considero que diante do modelo antigo o fato de terem dividido os brinquedos / anúncios nos dois sexos já foi uma pequena evolução. Mas, certamente, muito ainda pode ser feito.


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D

Acredito que a divisão de gêneros tenha sido uma forma de explorar melhor os dois universos, poder oferecer os brinquedos mais específicos para cada um e acho que a maneira de abordar está adequada.

E

A idade para qual esta campanha está dirigida, é a fase onde as crianças começam a separar o que é de menino e o que é de menina. Sob este ponto de vista está adequado; e tem a opção dos bichinhos que é comum. O adequado é respeitar a faixa de idade da criança, evitar qualquer tipo de discurso que estabeleça comparações acerca do consumo. Evitar estabelecer o desejo não é tão simples. Talvez o ideal não fosse ter publicidade para crianças, mas esta não é a realidade.

Fonte: elaborado pela autora (2013).

Existem opiniões divergentes quanto à adequação da campanha voltada para meninas. Para Mattuella, seria necessário entrar em contato diretamente com o público-alvo, para compreender quais as necessidades ainda não atendidas, de forma que a organização pudesse adequar a campanha de acordo com esses resultados. Koch e Folletto concordam quanto à segmentação representar uma forma de melhor atingir os consumidores. Fazendo a diferenciação, pode-se criar produtos mais específicos, que sejam focados nas peculiaridades dos gêneros. Neste mesmo sentido, Montigneaux (2003) defende a adaptação da comunicação de acordo com o estágio de desenvolvimento e idade do público-alvo, considerando o poder de veto e a interferência dos pais no processo de compra. Entretanto, para Karsaklian (2004), as crianças não possuem um senso crítico apurado para poder avaliar se um comercial é adequado ou não, e acabam sendo influenciadas cegamente. A adequação da publicidade não deve depender da solicitação dos consumidores, principalmente quando estes são crianças, e sim dos valores da organização e da sociedade na qual está inserida. Contudo, Botton argumenta que a forma como o produto era comercializado antes da mudança possibilitava uma real surpresa ao abrir a embalagem. Hoje, os pais e as crianças podem optar por uma gama específica de surpresas. O modelo anterior permitia que as meninas fossem expostas a brinquedos socialmente tidos como masculinos, e vice-versa. Em alguns contextos, era a única forma de ocorrer esse tipo de “transgressão”. Numa sociedade paternalista em que os papeis femininos e masculinos são bem definidos e diferenciados, a mudança e adaptação que ocorre quando as mulheres não aceitam ser limitadas a esses padrões é significativa e ao mesmo


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tempo pouco retratada na comunicação mercadológica. Os fatores sócioculturais, psicológicos e situacionais desempenham grande parte na legitimação e permanência dos papéis tradicionais. A família exerce uma forte influência no comportamento dos indivíduos (PINHEIRO et al., 2006). Sendo assim, numa família em que os valores e papéis tradicionais são o comum, a surpresa do Kinder Ovo poderia ser uma forma de romper com estes padrões e oportunizar a troca entre meninos e meninas, sem que houvesse um confronto familiar direto. Em contrapartida, Mattuella considera que a segmentação é “uma pequena evolução”, no sentido de poder focar os produtos e a comunicação em questões especificas de cada gênero. Pode-se dizer que Botton concorda em partes, pois acredita que a comunicação poderia conter elementos de segmentação, mas a utilização dos termos “para meninos” e “para meninas” torna os produtos exclusivos para cada um, o que desestimula a troca. Na visão de Henriques (2011), a publicidade molda os desejos das crianças, adaptando-os às ofertas do mercado. Ou seja, se há uma massificação na comunicação mercadológica voltada para meninas utilizando a cor rosa, a criança irá, inconscientemente, buscá-la, não porque de fato goste, mas porque entende que é o que deve gostar. Existem exceções, mas o fato de usar os rótulos “meninos” e “meninas”, ou mesmo indiretamente com a utilização de modelos, desestimula que as crianças experimentem produtos diferentes e descubram quais são as suas preferências e afinidades. A partir das entrevistas realizadas, foi possível identificar opiniões divergentes e perceber que existe a tendência a representar o feminino de uma mesma forma para as meninas. Entretanto, há controvérsias sobre os possíveis danos que podem ser gerados em função desse estereótipo. Pode-se dizer que a formação acadêmica influi no modo como as profissionais veem as campanhas mercadológicas. Ambas psicólogas trazem preocupações a respeito das repercussões da segmentação entre meninos e meninas. Já as comunicadoras e a mercadóloga, que possuem uma formação voltada para o mercado, enxergam na segmentação uma oportunidade para melhor atenderem as demandas dos consumidores, sem aprofundar a discussão sobre o desenvolvimento das crianças e nas consequências sociais. Ainda assim, há uma maior diversificação dos papeis representados pelas mulheres em comerciais do que antigamente, mesmo que ainda não estejam tão


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fiéis à realidade. Em outras palavras, mudanças positivas estão ocorrendo, mas os estereótipos e padrões antigos de representação ainda são dominantes. Seria útil, do ponto de vista da humanização organizacional, aproveitar as contribuições de diferentes áreas do conhecimento, como a Psicologia. Desta forma, seria possível aprimorar a comunicação mercadológica e transmitir valores que possam de fato melhorar a sociedade, integrando os indivíduos e atendendo as demandas independentemente dos gêneros.


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6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir deste estudo, foi possível identificar que existe claramente um padrão dicotômico na forma de representar os gêneros na mídia. O uso da cor rosa, modelos estáticas, aparelhos domésticos, bonecas, a valorização da aparência estética, a falta de dinamismo e a escassez de produtos focados no desenvolvimento da motricidade são característicos no que se refere à publicidade voltada para meninas. Para os meninos, há predominância da cor azul, de carros, ação e ambientes ao ar livre. Como as crianças passam grande parte de seu tempo livre expostas à publicidade, essas imagens acabam influenciando significativamente o seu comportamento. Apesar das inegáveis mudanças na realidade feminina, aparentemente, a mídia não as acompanha na mesma velocidade, ainda ratificando estereótipos ultrapassados que limitam as opções de papéis femininos aos tradicionais (dona-decasa, mãe, secretária etc.). Portanto, o estereótipo apresentado através do reposicionamento do Kinder Ovo se refere ao passado, ao que era adequado às meninas em outras épocas, e tenta se afirmar no presente influenciando meninas. Espera-se que a mudança na comunicação seja gradual e constante, oportunizando maiores espaços para as mulheres na mídia, assim como os movimentos sociais conquistaram na sociedade. A questão não é ser contra o uso de princesas ou a cor rosa na comunicação voltada para as meninas. O problema está em limitar somente a isso, e não dar outros exemplos, ao invés de mostrar diferentes caminhos para que possam optar pelo qual parece mais atrativo. Pelo que pôde ser averiguado na pesquisa de campo, essas preocupações ainda estão centradas na área da Psicologia. Contudo, os profissionais da Comunicação e Marketing também percebem as mesmas tendências dicotômicas na comunicação voltada ao público infantil, mesmo que não ajam para a desconstrução desses padrões. É importante ressaltar que as crianças não podem ser consideradas consumidoras equivalentes aos adultos. A vulnerabilidade característica da idade impossibilita que percebam com clareza os objetivos mercadológicos das organizações. O mercado voltado para o consumidor infantil dificilmente deixará de


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desenvolver campanhas focadas nos gêneros, mas devem ser mais equilibradas, levando em consideração os fatores socioculturais, psicológicos e situacionais que influenciam o comportamento de compra dos indivíduos. Assim, pode-se adaptar as campanhas de acordo com o ambiente no qual estão inseridas, para que sejam um meio de estabelecer relacionamentos duradouros entre a organização e os públicos. Justamente por ser uma espécie de porta-voz, que trabalha na mediação dos interesses dos diferentes públicos, o profissional de Relações Públicas deve prever e considerar os impactos sociais das ações desenvolvidas e executadas na organização. Assim como o profissional de Relações Públicas e demais comunicadores têm o poder de ratificar estereótipos com os meios de comunicação, têm, também, o dever de desconstruir os que são prejudiciais à sociedade. A mídia é um meio pelo qual se disseminam valores. Estes valores estão contidos nas mensagens criadas pelos comunicadores. E em especial, os profissionais de Relações Públicas, devem primar pelos valores organizacionais, que norteiam a organização,

associando-os

à

realidade

local,

para

criar

mensagens

e

posicionamentos que sejam positivos para a empresa em questão e para os públicos com os quais se relaciona. Apropriando-se de conhecimentos da Psicologia e do Marketing, a atividade de relações públicas tem muito a ganhar, inclusive visibilidade. Estudando a representação do feminino na comunicação, pode-se melhorar o desempenho da área no mercado, legitimando-a mais uma vez. O debate interdisciplinar, como o aqui presente, é significativo à medida que abre horizontes e amplia as percepções dos profissionais. Dessa forma, podem realizar suas atividades de forma a atender melhor as demandas que surgem e identificá-las com mais clareza. Por exemplo, os fatores psicológicos que interferem no comportamento do consumidor são muito relevantes para quem trabalha com mercado, não apenas aos psicólogos. Os profissionais que trabalham com públicos devem ter conhecimentos, ainda que básicos, de outras áreas afins como sociologia e psicologia. Tais informações podem contribuir para um melhor entendimento e relacionamento, o que, consequentemente, traz melhores resultados para as organizações. Para aprofundar este estudo, seria válido estudar as áreas de opinião pública e imagem institucional. Realizar uma pesquisa junto ao público-alvo do produto


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(Kinder Ovo) também seria enriquecedor para verificar suas percepções e opiniões a respeito da marca e do produto. Infelizmente a abrangência deste trabalho, bem como o tempo disposto para o seu desenvolvimento, foram insuficientes para a realização desses itens.


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APÊNDICES

APÊNDICE A – Entrevista realizada via e-mail com profissionais

Prezada ______,

Sou graduanda de Relações Públicas na PUCRS e estou fazendo meu TCC a respeito do reposicionamento do Kinder Ovo, a nova segmentação por gênero que fizeram. Tua contribuição como profissional enriqueceria meu trabalho. Se puderes, peço a gentileza de responder estas breves questões. 1. Você percebe um padrão na forma de representar e anunciar produtos dirigidos ao público infantil feminino (meninas)? 2. Se sim, acredita ser a melhor forma de representar os papéis femininos às crianças? 3. No geral, você acredita que as campanhas publicitárias retratam as mulheres de forma fiel ao contexto atual? 4. Enquanto profissional, como você poderia contribuir para a mudança na forma com que as mulheres e meninas são representadas? 5. Especificamente sobre o Kinder Ovo para meninas, você concorda com a divisão de gêneros feita pela marca? Em sua opinião, o que seria uma campanha adequada para esse público? (VER PDF EM ANEXO).

Desde já agradeço!

Atenciosamente, Laura P. S. Goldim


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APÊNDICE B – Mensagem enviada ao SAC da Ferrero

Prezados,

Sou graduanda de Relações Públicas na Faculdade de Comunicação Social (Famecos) da PUCRS. Como objeto do estudo de caso do meu trabalho de conclusão de curso, escolhi o reposicionamento do Kinder Ovo, a nova segmentação entre meninos, meninas e natoons. Seria muito enriquecedor ter a visão interna da organização, portanto peço a gentileza de responderem estas breves perguntas: 1. A mudança de posicionamento adotada pelo Kinder Ovo (segmentação por gênero) surgiu a partir de demandas internas ou externas? 2. No geral, acredita que as campanhas publicitárias voltadas às crianças retratam as mulheres de forma fiel ao contexto atual? 3. Qual o critério utilizado para diferenciar os brinquedos que são embalados no Kinder Ovo para meninos e para meninas? Como se deu esse processo de classificação? 4. Foi possível perceber mudanças no faturamento a partir da segmentação por gênero ou ainda é muito cedo para avaliar? 5. Se um profissional da área de marketing, relações públicas ou publicidade e propaganda tivesse sugestões de adaptações para a campanha, há um canal específico para entrar em contato com a Kinder?

Desde já agradeço a atenção e aguardo retorno.

Atenciosamente, Laura Goldim


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ANEXOS

ANEXO A – Imagens enviadas num arquivo pdf anexado às entrevistas


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ANEXO B – Manifestação na página Moça você é machista no Facebook

GOLDIM, Laura PS. A representação do feminino na comunicação voltada para crianças.  

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para a obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social - habilitação em Relaçõe...

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