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Mémoire de recherche appliquée MARKETING MOBILE Comment le marketing mobile est il devenu un moyen influent du marketing direct ?

Auteur : Julien LEY

ISEG MCS 5

Directeur de recherches : Sophie Martin

Campus de Strasbourg Année scolaire 2011/2012


L’ESSOR DU MARKETING MOBILE

26 avril 2012

1) INTRODUCTION ET CHOIX DU THEME

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2) PRESENTATION DU MARKETING MOBILE

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2.1 L’HISTORIQUE DU MARKETING MOBILE 2.1.1 POURQUOI LE MARKETING MOBILE ? 2.1.2 LES CHALLENGES DU MARKETING MOBILE 2.1.3 LE B.A – BA DU MARKETING MOBILE 3.1 LES FRANÇAIS ET LEURS MOBILES 3.1.1 LES CHIFFRES DU MARKETING MOBILE 3.1.2 LES DETRACTEURS DU MARKETING MOBILE 4.1 LES MOYENS DU MARKETING MOBILE 4.1.1 LE SMS 4.1.2 LE QR CODE 4.1.3 LES BORNES BLUETOOTH 4.1.4 REALITE AUGMENTEE 4.1.5 GEOLOCALISATION 4.1.6 LES APPLICATIONS MOBILES 4.1.7 LE SITE WEB MOBILE 4.2 LE PROFIL DES MOBINAUTES

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3) LES OBJECTIFS ET L’EFFICACITE DU MARKETING MOBILE

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3.1 QUELS UTILISATEURS POUR LE MARKETING MOBILE (ENTREPRISE) 3.2 LES OBJECTIFS DU MARKETING MOBILE 3.2.1 LA PERSONNALISATION DE L’OFFRE 3.2.2 LA CREATION D’UNE COMMUNAUTE 3.2.3 LA COMPLEMENTARITE AVEC LES AUTRES MOYENS DE COMMUNICATION 3.2.4 L’INDIVIDU COMME ACTEUR DE LA COMMUNICATION 3.3 L’EFFICACITE DU MARKETING MOBILE 3.3.1 DEVELOPPER SON IMAGE ET SA NOTORIETE 3.3.2 AUGMENTER SES VENTES / SON TRAFIC EN POINT DE VENTE 3.3.3 MESURER SON AUDIENCE 3.4 LE MARKETING MOBILE, OUTIL DU MARKETING RELATIONNEL 3.4.1 DEFINITION DU MARKETING RELATIONNEL 3.4.2 LE MOBILE, UN OUTIL DE PROXIMITE

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4) LES PROSPECTIVES D’AVENIR

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4.1 QUEL AVENIR POUR LE MOBILE EN FRANCE ? 4.1.1 L ‘APPROCHE ECOLOGIQUE 4.1.2 LA DIMENSION TECHNOLOGIQUE

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4.2 DU MARKETING MOBILE AU M-COMMERCE 4.2.1 ETAT DES LIEUX 4.2.2 EXEMPLE DE M-COMMERCE REUSSI 4.2.3 LE FUTUR DU M-COMMERCE

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5) CONCLUSION

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6) SOURCES

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“What's the primary difference between marketing on the internet and mobile marketing? It's not size, it's not connection speed, it's really not anything related to the mobile device; rather it's what's going on in your prospects mind at that 'mobile moment' where they find themselves. Figure that out and your marketing strategy is on solid ground.” Dan Hollings

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1) Introduction et choix du thème

Le thème du marketing mobile m’est apparu au cours de ma 3ème année à l’ISEG en cours de communication, étant adepte des nouvelles technologies j’y ai immédiatement attaché une grande importance et rapidement compris l’enjeu qu’il allait représenter dans l’univers du marketing et de la communication dans les années à venir. Actuellement le monde de la communication se trouve dans une logique de marché de masse, de one to many, les consommateurs eux le ressentent par un excès de publicités qui ne les intéressent pas et commence à se désintéresser de la publicité en elle-même. C’est dans cette optique que le marketing mobile vient apporter des solutions, car il propose de passer à une relation de one to many à une relation de one to one, et de proposer un contenu personnalisé aux prospects et qui les intéressent. Une rencontre avec un professionnel m’a également conforté dans ce choix, c’est à l’ISEG que j’ai pu avoir l’opportunité de rencontrer Bruno Witvoët le PDG d’Unilever France qui m’a confié que son rêve de marketeur était que le jour de leurs anniversaires, des clients fidèles aux marques Unilever reçoivent un SMS avec un coupon leur offrant une glace à aller chercher dans le magasin le plus proche de la position où ils se trouvent. Un exemple illustrant tout à fait la puissance du marketing mobile car il met en avant le message personnalisé, le couponing et également la géolocalisation.

En espérant que vous preniez autant de plaisir à lire ce mémoire que j’en ai eu à l’écrire Bonne lecture !

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2) PRESENTATION DU MARKETING MOBILE 2.1 L’HISTORIQUE DU MARKETING MOBILE 2.1.1 POURQUOI LE MARKETING MOBILE ? 2.1.2 LES CHALLENGES DU MARKETING MOBILE 2.1.3 LE B.A – BA DU MARKETING MOBILE 3.1 LES FRANÇAIS ET LEURS MOBILES 3.1.1 LES CHIFFRES DU MARKETING MOBILE 3.1.2 LES DETRACTEURS DU MARKETING MOBILE 4.1 LES MOYENS DU MARKETING MOBILE 4.1.1 LE SMS 4.1.2 LE QR CODE 4.1.3 LES BORNES BLUETOOTH 4.1.4 REALITE AUGMENTEE 4.1.5 GEOLOCALISATION 4.1.6 LES APPLICATIONS MOBILES 4.1.7 Le site web mobile Erreur ! Signet non défini. 4.2 Le profil des mobinautes

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ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI.

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2) Présentation du marketing mobile 2.1 L’historique du marketing mobile Les prémices du marketing mobile sont apparus au début des années 2000 avec la mise en place de l’interopérabilité des réseaux en France et dans le monde, ce qui a permis a plusieurs produits, ordinateur, téléphone, etc. de fonctionner ensemble et sans restriction. Cependant avant 2007 le marketing mobile se résumait strictement à l’envoi de SMS, l’arrivée des Smartphones (et en particulier de l’IPhone), l’apparition de la 3G et l’émergence de nouvelles offres tarifaires ont révolutionné la relation entre individus, leur téléphone mobile et les marques.

2.1.1 Pourquoi le Marketing mobile ? Aujourd’hui le mobile est omniprésent dans la vie quotidienne et ses capacités, toujours plus évoluées, le rendent indispensables dans bien des situations : s’informer, interagir, écouter de la musique, effectuer un achat, regarder une vidéo rechercher un lieu etc. Pour le marketeur ce sont autant d’occasions à exploiter pour développer sa relation avec les clients et prospects. Les campagnes de recrutement, de fidélisation ou de notoriété sont particulièrement efficaces sur ce canal, car le terminal est personnel, il permet à une marque de passer d’une relation one-to-many à one-to-one et donc renforcer le sentiment de proximité. Utilisé par près de 95 % de la population française, c’est un trait d’union entre la marque, le point de vente et le prospect. Si par exemple la géolocalisation et la réalité augmentée peuvent guider les prospects dans les points de ventes, une fois sur place, la marque peut se constituer une base de données de contacts, en proposant aux prospects de recevoir sur leur mobile des informations par mail, sms… Outil de buzz, il peut aussi servir à partager en temps réel une expérience de marque. Sachant qu’en moyenne, une personne conserve son Smartphone allumé sur lui 16h par jour, avec des usages à la fois très spécifiques et diversifiés, l’internet mobile sera sans doute le mode de connexion le plus utilisé et les applications mobiles vont bouleverser les usages. 7|Page


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La multiplication des canaux de communication fait que les consommateurs sont de plus en plus sollicités, Un des principaux challenges du marketing mobile est donc d’entrer en contact au bon moment, avec le bon contenu et sur le bon support pour capter son attention. Le mobile est à la frontière du monde réel et du monde digital et cela lui confère un rôle essentiel dans la circulation des informations entre les canaux. La capacité à orchestrer des rebonds entre les supports d’une campagne faisant que chaque information trouvée sur un support complète celle trouvée sur le support précédent est un facteur clé de succès. C’est ainsi qu’une marque pourra guider un prospect pour le transformer en client. Par exemple un QR code placé sur un flyer ou un packaging produit pourra être scanné par un prospect et l’emmènera vers un site mobile qui lui donnera plus d’informations (fiche détaillée du produit, magasin le plus proches, disponibilité…) afin de déclencher l’acte d’achat. Le mobile est également un moyen de communication communautaire qui a un rôle majeur à jouer dans le marketing viral : Les clients reçoivent à tout instant de la journée des messages qu’ils peuvent relayer auprès de leurs proches, pour un maximum de buzz.

2.1.2 Les challenges du marketing mobile La mise en œuvre du marketing mobile pose des questions essentielles : comment choisir entre un site, une application, des campagnes de SMS ? Qui animera et pilotera ces dispositifs pour que les messages soit cohérents par rapports aux autres canaux et gérer au mieux les canaux numériques et les points de ventes ? Comment mesurer les résultats (nombres de pages vues, nombre de clics, taux de transformation…) pour ajuster le marketing mix ? Comment faire travailler ensemble les équipes qui sont encore souvent dédiées à un seul canal ? Malgré le bon taux d’équipement en matière de mobile, il reste une grande hétérogénéité du parc. Comment s’adresser à la fois aux smartphones les plus évolués et aux terminaux les plus classiques sans multiplier les coûts ? Garantir un affichage optimal sur tous ces terminaux et rester compatible avec tous les mobiles du marché passés et futurs est important. 8|Page


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S’assurer que l’image de la marque est déclinée de façon adéquate et propose à ses mobinautes du contenu à jour, sur ses sites et applications, sont deux aspects de la cohérence des messages qui servent à construire une marque forte.

2.1.3 Le B.A – BA du marketing mobile Bien connaitre ses usagers et leurs besoins est capital. Au besoin faire un étude préalable du profil de l’usager ciblé, son parcours, ses intentions et motivations, sa satisfaction face aux applications du marché. D’autant que les mobinautes appartiennent à toutes les tranches d’âge Etre créatif et pertinent sur le plan fonctionnel, proposer une navigation simplifiée (agrandissement des surfaces cliquables, zoom facile…) et adapter le contenu aux différents écrans (réduction de la taille d’affichage des vidéos, animations, schémas, textes.) Veiller à ce que les équipes marketing soient autonomes dans l’animation du site ou de l’application mobile et dans le lancement des campagnes de façon à être extrêmement réactifs sur ce support symbole d’immédiateté. Se tenir informer des innovations technologiques pour répondre à certaines hésitations, car il est aujourd’hui possible de ne plus choisir entre un site et une application et d’opter pour une application hybride qui combine les avantages des deux. Garder en tête les données du marché : une étude de Forrester Research note l’écart entre le désir des consommateurs d’acheter via leur mobile et l’incapacité des marques à répondre à ce souhait. Ou encore que 62 % des individus déclarent vouloir consommer via des sites web ou applications mobiles, et seules 32 % des enseignes proposent cette possibilité. Le mobile est un canal à fort potentiel, qu’il faut savoir exploiter

3.1 Les français et leurs mobiles 9|Page


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3.1.1 Les chiffres du marketing mobile Etude et chiffres proviennent du site de l’association française du multimédia mobile 2010 « Les chiffres clés en matière d’équipement 

91% des français de 15 à 60 ans possèdent un téléphone mobile dont 21% un Smartphone

21% de ces équipés possèdent un Smartphone (8% possèdent un iPhone, 13% possèdent un autre modèle de Smartphone)

96% de ces clients mobiles 15-60 ans ont déjà lu ou envoyé un SMS et 73% ont déjà reçu ou envoyé un MMS

80,7% des équipés mobiles 15-60 ans sont intéressés par la réception de SMS de la part d’entreprises

48% se sont déjà connecté à Internet depuis leur mobile l’Internet mobile et 55% d’entre eux le font au moins une fois par semaine

100% des mobiles sont compatibles SMS.

48% des mobinautes déclarent disposer d’un forfait d’accès à l’Internet mobile illimité.

10% des mobinautes ont un forfait limité et 31% paient à chaque connexion.

Plus de 75% de la population française est couverte en haut débit. Les réseaux mobiles haut débit offrent actuellement un confort de navigation à peu près équivalent aux premières offres ADSL de l'Internet fixe. Et les opérateurs mobiles œuvrent déjà au déploiement du très haut débit en France qui multipliera par 3 ou 4 les capacités de la 3G actuelle.

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Les chiffres clés en matière de pénétration et usages pour les équipés mobile 15-60 ans en 2010 

48,5% se sont déjà connecté à Internet depuis leur mobile (31,8% l’ont fait au cours du dernier mois).

39% ont déjà utilisé un service SMS ou MMS d’une entreprise (19,2% d’entre eux utilisent même ces services toutes les semaines).

13,8% ont déjà téléchargé une application depuis leur mobile (64,7% chez les possesseurs de Smartphone).

Plus de la moitié de ces mobinautes (55%) se connecte à Internet depuis un mobile toutes les semaines – un tiers le fait même tous les jours – et 40,8% d’entre eux utilisent le plus souvent un moteur de recherche pour accéder au site désiré, contre 18,2% qui utilisent plutôt la saisie d’URL dans un navigateur mobile. 18,9% des équipés mobile se sont déjà connectés à Internet depuis leur mobile

via un réseau wifi et, parmi eux, 67,9% le font toutes les semaines.

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Les mobinautes qui ont consulté un site Internet depuis un mobile au cours du dernier mois ont un profil : 

Plus masculin : 63,4% sont des hommes

Plus jeune : 57% des individus ont entre 15 et 34 ans vs 46% pour l’ensemble des équipés mobiles 15-60 ans

Plus urbain : 55% vivent dans des agglomérations de plus de 100 000 habitants vs 45% pour l’ensemble des équipés 15-60 ans

Et d’avantage représentés parmi les CSP+ : 41% sont CSP+ vs 35% pour l’ensemble des équipés »

3.1.2 Les détracteurs du marketing mobile Le mobile et ses méfaits sur la santé Un débat très controversé a lieu sur les méfaits du mobile ainsi que des antennes relais sur l’organisme humain, dont les ondes à forte dose seraient nocives pour les utilisateurs pouvant entrainer jusqu’à des cancers du cerveau. Difficile de prendre parti tant les avis divergent et tant les partis prenants défendent leurs intérêts. Voici un extrait d’un article de l’express sur les vrais dangers du portable publié en 2008 : « Qui a raison ? Et, surtout, qui croire quand on sait que les organismes de contrôle se sont décrédibilisés ? On retrouve souvent les mêmes experts dans plusieurs rapports officiels ayant conclu à l'absence de risque pour la santé, en particulier celui de l'Afsset, publié en 2003. Or cet organisme, chargé de surveiller l'impact de la téléphonie mobile, a été malmené, en 2005, par un scandale à la suite d'une enquête conjointe de l'Inspection générale des affaires sociales et de l'Inspection générale de l'environnement. Ces 12 | P a g e


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investigations ont en effet révélé les collusions de plusieurs experts de l'agence chargés de rédiger le fameux rapport : l'un était membre du conseil scientifique de Bouygues, l'autre travaillait pour une publication subventionnée par Orange... » Pour mesurer ce risque, la sécurité sanitaire a mis en place un indicateur d’exposition aux hautes fréquences appelé le DAS (débit d’absorption spécifique) Il mesure le niveau de radiofréquence émis par un portable à pleine puissance vers son utilisateur. Il est exprimé en W/kg Pour éviter un DAS trop élevé et ainsi préserver sa santé quelques conseils sont applicables : 

Se munir d’un kit oreillette pour ses appels téléphoniques. Cette oreillette peut être soit Bluetooth auquel cas elle divise par 100 l'exposition de l'usager par rapport au DAS du téléphone, soit elle peut être filaire, ce qui divise en moyenne cette exposition d'un facteur allant de 10 à 400 par rapport au DAS du téléphone mobile.

Utiliser son téléphone de préférence dans les zones de bonne réception, car plus le signal de réception est faible, plus le téléphone émet fort. Il est donc nécessaire d’éviter tous les sous-sols, tunnels… Mais également éviter de téléphoner dans les moyens de transports tel que le bus le train et la voiture car la caisse métallique de ces véhicules devient une barrière pour les ondes et force le téléphone à émettre plus fort.

Enfin il est très important d’éviter que des enfants de moins de 12 ne possèdent déjà un portable, et essayer au mieux de limiter l’utilisation du téléphone pour les adolescents, car le cerveau des plus jeunes n'étant pas tout à fait formé, certaines barrières de leur boite crânienne freinant la propagation des ondes n’est pas encore totalement formé, par conséquent ils sont plus exposés aux risques des ondes que les adultes.

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Le marketing mobile jugé comme intrusif Le téléphone mobile étant un objet personnel de l’utilisateur, le fait d’être régulièrement envahi par des messages publicitaires peut devenir un réel frein au marketing mobile. L’utilisateur doit être très attentif à ne donner que son numéro de téléphone à des entreprises dont les offres l’intéressent, et veillez à ce que ces entreprises ne communiquent pas le numéro à des partenaires. Avant d’entamer une démarche de marketing mobile, il est impératif de demander la permission au prospect. C’est le principe du marketing de permission ou opt’in. Par opposition au spam ou au marketing d’interruption (opt’out) qui impose à une grande audience un message qui ne va pas intéresser l’ensemble des prospects. Un numéro de téléphone opt’in est un numéro qui a été enregistré avec l’accord explicite de son propriétaire dans un cadre bien précis. Ces numéros sont souvent récoltés par le biais de formulaires internet ou par des formulaires papiers. Le but de cette réglementation est d’éviter l’envoi de publicité mobile tel que des SMS ou des MMS en Push vers des destinataires qui n’en ont jamais fait la demande. En cas de réception de SMS dont l’utilisateur n’a jamais fait la demande ou dont l’expéditeur est inconnu, la loi exige la possibilité de répondre « STOP » pour que l’expéditeur raye le destinataire de sa base de données. L’autre problème de l’intrusion dans le marketing mobile est la géolocalisation, car beaucoup d’applications nécessitent pour leur bon fonctionnement votre position géographique. Mais qu’advient-il de ses données ? Voici un extrait d’un article du figaro La géolocalisation transforme votre mobile en espion paru en août 2010 : « La Cnil et de nombreux experts s'inquiètent du manque de contrôle des données collectées. Les téléphones savants grignoteraient-ils insidieusement la vie privée? Chaque jour, de nouveaux services alléchants, comme le plan des parkings des environs avec des places 14 | P a g e


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libres, une carte en relief où émergent les monuments de Paris les plus proches ou encore l'affichage instantané des séances dans les cinémas des alentours, chaque jour, donc, des applications du téléphone mobile facilitent la vie des utilisateurs. Mais pour bénéficier de cette vie simplifiée, il faut confier à Internet ses allées et venues, en clair, se laisser «géolocaliser». La possibilité de situer à chaque instant les téléphones savants est ainsi à la fois riche de promesses technologiques et lourde de menaces, à en croire la Commission nationale informatique et libertés(Cnil), qui a mis en garde les utilisateurs à deux reprises depuis le début de l'été. «Les risques sur la protection de la vie privée peuvent être absolument immenses», a expliqué dimanche Alain Pannetrat, expert en technologies de la Cnil. «Dans un an, on pourra dire que vous étiez dans tel endroit à proximité de telle personne.» Les candides et les honnêtes n'y verront peut-être pas un danger, mais la Cnil redoute l'usage mal contrôlé de ces données. Car les géants d'Internet ne rendent guère de compte sur les millions de déplacements qu'ils enregistrent. Pour combler ce vide juridique, la Cnil vient de lancer un groupe de travail. Elle avait déjà encadré par le passé la possibilité de géolocaliser les véhicules de service dans les entreprises ou encore les téléphones professionnels. Car la micro puce GPS désormais insérée dans les mobiles permet de suivre à la trace le propriétaire. » Les arnaques du marketing mobile Depuis maintenant quelques années, le marketing mobile a pu permettre de se développer certaines arnaques, notamment par SMS ou par virus, ces arnaques qui au final ne coûte pas très cher à l’arnaqué représentent tout de même une vrai mine d’or ! Voici le principe : En premier lieu il est nécessaire de créer un numéro surtaxé en 0 899 (1,34/appel et 0,34/minute) ou 0 892 (0,34/minute), cette opération est gratuite et très rapide, le mode de rémunération des opérateurs est de prendre une commission (environ 50%) sur chaque appel, laissant une marge assez confortable au créateur de la ligne d’environ 1 € pour un appel de 2 min.

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Une fois la ligne crée il ne reste plus qu’à inciter les appels, pour cela un simple SMS prétextant différent scénarios du type « Elodie vous a laissé un message, rappelé le 0 899… pour l’écouter » ou encore « Salut c’est moi je suis à l’hôpital, tu peux m’appeler dans ma chambre directement au 0 899... » ce genre de SMS avec des noms féminins ou prétextant un accident d’un proche peuvent piéger bon nombre de personnes qui appellent le service et se font donc débiter la somme de l’appel sur leur facture téléphonique. La somme étant « seulement » de quelques euros, les arnaqués n’engagent que très rarement des poursuites judiciaires envers les auteurs des SMS. De plus, pas besoin de base de données pour diffuser les SMS, avec un ordinateur et un logiciel de simulation de numéro de téléphone, une grande partie de la population peut être jointe sans avoir au préalable donner leurs numéros. Dans un autre genre s’est développé depuis quelques mois des virus, nos téléphones portables étant tellement évolués et toujours constamment connectés à Internet, ils deviennent des cibles comme peuvent être nos ordinateurs. Plusieurs Virus se sont développés récemment, plus que des virus néfastes, ils visent à la récolte des données personnelles (Numéro de compte, code…) afin de subtiliser l’argent des mobinautes consultants leurs comptes sur leurs mobiles, voici le mode opératoire : « Concrètement, ce virus se déclenche quand un internaute consulte son compte bancaire en ligne. Mot de passe et nom d'utilisateur sont récupérés par le logiciel malveillant. Ensuite, ce dernier intègre un faux formulaire dans le navigateur pour récupérer le numéro de téléphone de l'internaute.

Dans un deuxième temps, l'internaute reçoit un SMS avec un lien pour installer un "certificat", qui se révèle être le virus. Une fois installé, les pirates peuvent accéder au compte et effectuer des transactions. »

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4.1 Les moyens du marketing mobile 4.1.1 Le SMS Le Short Message Service plus connu sous le nom de SMS est un texte de 160 caractères que l’on peut envoyer sur les téléphones portables. A l’origine ce mode de communication était destiné à transmettre des messages aux clients provenant de l’opérateur téléphonique. Aujourd’hui le SMS est un véritable phénomène de société et un mode de communication très rapide ultra plébiscité par les jeunes et les adolescents. Mine d’or des opérateurs mobiles, un SMS facturé en moyenne 0,11 euro par un opérateur coute en réalité moins de 0,01 euro, une rentabilité bien plus élevée que pour les appels. Le SMS au service du marketing direct est devenu quant à lui un outil indispensable car il présente des avantages en termes de coûts et de couverture d’une cible jeune et active. On peut différencier deux types de communication SMS, le push et le pull. Dans le Push c’est l’annonceur qui est l’acteur de la communication, c’est lui qui envoie un SMS à ses clients provenant de sa base de données. Le Pull à l’inverse met le client au centre de la communication car c’est lui qui sollicite la marque pour une demande d’information ou pour une contre partie (réduction, jeu concours…).

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Avantages et inconvénients du SMS Avantages

Inconvénients

L’intégralité

des

téléphones

Le SMS peut avoir un aspect intrusif

mobiles possèdent la fonctionnalité de

pour certaines personnes, et peut devenir

lecture SMS.

usant pour le récepteur s’il en est surchargé.

Le taux de lecture d’un SMS est le plus important de tous les autres moyens

Un SMS comme son nom l’indique

de communication, car il varie entre 95 et

doit être court, le message de l’expéditeur

100

doit être donc être très simple et concis.

%.

Car

consulter

ses

régulièrement est un réflexe

SMS pour

beaucoup de personnes. Le SMS permet, via une base de données de clients qualifié, de réellement atteindre la population ciblée. Le SMS, facilement personnalisable, permet de faire ressentir un certain lien de proximité avec le récepteur du message. La diffusion de campagne SMS est extrêmement

rapide

et

peut

être

programmé via des plateformes d’envoi pour arriver à une date et une heure précise.

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Quelques exemples d’utilisation du SMS :

Informer ses clients de promotions exceptionnelles, de semaines de soldes, rentrée des classes, ou pour les fêtes.

Informer ses clients de l’arrivage de nouveaux produits. Au mieux, en rapport avec ce qu’il a l’habitude d’acheter pour cibler au maximum et optimiser les retours.

Informer ses clients d’ouvertures exceptionnelles en précisant les dates et heures d’ouvertures et fermetures.

Proposer aux clients des cadeaux ou un lot gratuit aux premiers se présentant au magasin avec le SMS.

Exemple d’une campagne de SMS réussie : (Extrait d’un article Oseox, spécialiste campagne marketing mobile) « Dans le cadre d'une campagne pluri média destinée à générer du trafic en points de vente et à faire connaître son nouveau site mobile, Marionnaud a investi dans une campagne de SMS/MMS. Pour cela, 83 000 SMS push et 5 000 MMS push ont été envoyés à des bases de prospects louées.

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Cette campagne de 10 000 euros a parfaitement rempli sa mission. 88,5% des SMS/MMS ont été reçus avec un taux d'ouverture de 99% et un taux de transformation de 5% a pu être constaté. Conjointement à la campagne, un jeu concours a été mis en place sur le site mobile de Marionnaud. Ce jeu avait pour but de constituer une base de données qualifiée indispensable pour une réutilisation ultérieure. Grâce à un simple formulaire, non seulement Marionnaud a engendré des données nominatives comme le nom, l'adresse ou la ville mais aussi des données implicites comme la compatibilité JAVA, MMS ou Flash. »

4.1.2 Le QR code Très tendance depuis quelques temps, et présent dans beaucoup de support de communication, le QR code est une représentation graphique de données numériques en deux dimensions pouvant contenir plusieurs types d’information tel que du texte, des images, des sons ou encore de la vidéo. Pour extraire l’information il suffit de flasher (prendre en photo) le code grâce à un lecteur prévu à cet effet. Depuis les années 1980 jusqu’encore il y a quelques années l’utilisation de ce type de code était principalement réservé au domaine industriel mais c’est en 1999 que la société japonaise Denso-wawe innove en proposant une application mobile de lecture de code 2D, grâce à leur appareil photo intégré au mobile les utilisateurs peuvent désormais aux informations que contient le code. Un moyen efficace pour prolonger la diffusion d’un message d’une marque. Au commencement, l’utilisation de ces pictogrammes permettait essentiellement d’être un raccourci vers les sites internet, permettant ainsi aux clients d’accéder au site

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internet de la marque sans avoir à recopier l’adresse (souvent longue et fastidieuse) mais simplement en flashant le QR code. Aujourd’hui l’utilisation s’est considérablement développée dans de multiples supports de communication, ils viennent se placer dans les journaux, sur les flyers et même à la télévision donnant ainsi la possibilité aux mobinautes qui le veulent de chercher plus d’informations, de rejoindre les réseaux sociaux ou même de passer à l’acte d’achat. Plus récemment les QR codes ont également fait leur apparition dans la rue et dans les magasins (voir exemple ci-dessous)

Avantages et inconvénients du QR Code Avantages

Inconvénients

Le QR Code est une excellente

La lecture d’un QR code nécessite

passerelle multicanal

au préalable le téléchargement et l’installation d’un lecteur, dont les

Il peut être affiché/imprimé sur

téléphones sont encore très peu

n’importe quel type de support et

équipés d’origine.

de n’importe quelle taille Plusieurs sociétés proposent des Il permet de partager différents

encodages différents d’adresse web

types d’information C’est un accélérateur de l’acte d’achat notamment lorsqu’il est utilisé en PLV

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Quelques exemples d’utilisation du QR code : Renvoyer vers le site/les réseaux sociaux de la marque pour créer du trafic.

Donner des informations plus détaillée sur un produit qui ne figureraient pas sur le packaging.

Télécharger une application de la marque

Générer un SMS pour une demande d’information ou de contact

Exemples de campagnes de QR code réussies : Diesel, le QR code au service des réseaux sociaux (article extrait de marketingmobile.fr) : « La nouvelle campagne mobile de Diesel, basée sur une utilisation des QR codes en point de vente, est un excellent exemple d’un politique de trafic en points physiques. L’objectif étant d’apporter une valeur ajoutée supplémentaire (au produit et au magasin) en utilisant Facebook comme levier. Les clients Diesel scannent les QR codes produits, et sont redirigés vers des sites mobiles optimisés. En cliquant sur ”I Like”, qu’ils affichent sur leur mur Facebook, chaque ami est en mesure de donner son avis sur le produit. Diesel teste le concept uniquement dans la capitale Espagnole, pour le moment. Mais en cas de succès, cette campagne pourrait bien envahir les store Diesel de l’Europe entière. »

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Faguo shoes, le QR code ludique : la chasse au trésor Faguo shoes a récemment mené une opération de street-marketing, organisée avec l'agence brestoise Bookbeo, s'articulant autour de l’utilisation ludique des réseaux sociaux et de la technologie QR code. Cette campagne s’articule autour d’une chasse au trésor ou les participants devaient : 

Trouver les 100 QR codes cachés dans deux arrondissements de Paris.

Fureter sur les réseaux sociaux ainsi que ceux des "ambassadeurs" le jour de l'opération et y découvrir des indices.

Flasher les codes avec leurs téléphones "équipés" du lecteur de QR code Bookbeo

Diffuser ses découvertes en direct via les réseaux sociaux.

4.1.3 Les bornes Bluetooth Le Bluetooth est une technologie qui existe depuis quelques années sur les téléphones mobiles ou ordinateurs portables. Elle permet à l’utilisateur de transférer des données gratuitement entres deux appareils dotés de cette technologie. Le Bluetooth est souvent utilisé dans des opérations de Street Marketing via des bornes pouvant diffuser du contenu numérique. Cette technologie est souvent associé à de l’affichage ou des hôtes/hôtesses afin de promouvoir la manipulation à effectuer pour recevoir le service. La grande différence avec d’autres technologies comme le SMS réside dans le fait que l’utilisateur consent à participer à la campagne. Selon les recommandations de 23 | P a g e


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la CNIL, les campagnes marketing Bluetooth ne doivent être utilisées pour inonder un rayon d’action, mais doivent inciter les utilisateurs à vouloir participer à la campagne. Si l’utilisateur choisit d’accepter la connexion entre son appareil mobile et les bornes, il recevra des messages publicitaires inédits et privilégiés, bien choisis par les annonceurs. Ce dernier peut aller de la simple réduction dans une boutique à la diffusion de clips audio ou vidéo, en passant par les notes d’information des annonceurs. Avantages et inconvénients de la technologie Bluetooth

Avantages Moyen

de

Inconvénients communication

La fonction Bluetooth doit être

participatif, le consommateur va

activée

chercher lui-même à entrer en

fonctionner, cette fonction est très

contact avec le message de la

souvent coupée par les utilisateurs

marque.

car elle consomme beaucoup de batterie,

sur

c’est

le

mobile

également

pour

une

Pas de limite concernant le contenu

fonction qui n’est pas évidente à

diffusé

activer pour les néophytes

Quelques exemples d’utilisations de borne Bluetooth :

A l’entrée d’un salon ou d’une foire pour permettre aux personnes le souhaitant de recevoir des informations, un plan avec les divers exposants ou de participer à un jeu concours.

Dans des files d’attente, de cinéma par exemple, pour recevoir la liste des films et des horaires, ou des réductions pour les produits vendus dans la boutique.

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Exemple d’une campagne de borne Bluetooth réussie :

Voici une campagne de Mobistar qui a directement intégré une borne Bluetooth dans un panneau d’affichage

de

JCDecaux.

Les

possesseurs

de

téléphones possédant la technologie Bluetooth étaient invités à activer la technologie pour bénéficier d’un titre gratuit. Le message publicitaire via le Bluetooth possède bien souvent une valeur ajoutée, une sorte de contrepartie pour inciter le mobinaute à télécharger le contenu.

4.1.4 Réalité augmentée La réalité augmentée consiste à superposer des informations géolocalisées à ce que perçoit un utilisateur de smartphone ou d’ordinateur muni d’une webcam (ou très récemment de lunettes), la réalité augmentée ouvre un nouveau champ de possibilité dans le marketing mobile.

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L'arrivée de smartphones avec puces GPS et accéléromètres a permis d’élargir le champ des possibilités de la réalité augmentée, en associant des informations à des lieux et en les affichant en temps réel.

Le

smartphone repère la localisation du mobinaute et la direction vers laquelle celui-ci regarde, puis, grâce à l'application de réalité augmentée, récupère via la connexion 3G les informations à incruster en temps réel

sur

l'image

filmée

par

l'appareil. « Avec la réalité augmentée, vous pouvez connaître les biens à vendre, leur prix, leur orientation et les coordonnées du vendeur simplement en filmant avec votre smartphone la rue dans laquelle vous marchez », explique-t-on chez Microsoft. Ce que propose notamment l'application GéoImmo, développée par la société Apps Factory pour le site d'annonces immobilières Lesiteimmo.com. Avantages

Inconvénients

Technologie très innovante.

Technologie

encore

en

développement, encore peu de Technologie mobinaute

appropriable, peut

décider

le des

mobile sont dotés des technologies nécessaires à la réalité augmentée.

informations qu’il a envie de voir apparaitre.

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Quelques exemples d’utilisations de réalité augmentée :

Indiquer aux mobinautes la localisation des boutiques en fonction de sa position, avec des informations complémentaires (horaires, tarifs, promotions…)

Se projeter dans un univers virtuel, voir exemple ci-dessous.

Exemple d’une campagne de réalité augmentée réussie : Le cas Adidas, article issu du guide « Internet & Marketing 2012 » Objectifs : - Augmenter la fidélisation et créer des connexions avec la marque - Accroitre la pertinence d’Adidas dans la société numérique d’aujourd’hui - Encourager les jeunes à pratiquer une activité physique

L’idée : Les jeunes de Stockholm n’ont jamais eu une vie aussi sédentaire et inactive qu’aujourd’hui. Environ 30 % des Suédois entre 15 et 30 ans ne pratiquent que très peur d’activités physiques voire aucune. Ils passent leur temps devant leur ordinateur ou à regarder la télévision. L’obésité chez les jeunes est en hausse, c’est une généralisation entière qui est confrontée à de graves problèmes de santé. Le projet de « Adidas Mission » a pour but de 27 | P a g e


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stopper cette tendance négative et d’encourager les jeunes à pratiquer une activité sportive. Les étapes de la campagne : Etat des lieux, constat Et si un équipementier sportif tel qu’Adidas s’engageait à convertir les adolescents geek à la pratique du sport ? Ce projet devra avant tout être amusant et ludique. Grâce à la Wii, nous avons pu constater qu’un tapis de danse était capable de faire bouger les jeunes pendant des heures tout en les amusant. D’autre part, on constate que les jeunes Suédois sont très alertes et consommateurs d’innovations digitales. En effet il y a un grand nombre d’utilisateurs d’IPhone et la plupart d’entre eux s’en servent pour jouer et se divertir. Il fallait ensuite trouver quelqu’un, une icône pour inspirer cette génération et la pousser à bouger ! Elaboration d’une application mobile « Stockholm

Movement »

est

une

application pour IPhone qui utilise les systèmes

de

géolocalisation,

d’accéléromètre, de gyroscope et bien sûr de réalité augmentée, autant de fonctionnalités qui permettent de reproduire l’univers de Super Mario. L’idée ce cette application était donc de transformer la ville de Stockholm et ses rues en un terrain de jeu géant . Tout comme pour le jeu vidéo, le joueur doit collecter des pièces en se baladant dans les rues de Stockholm. Après avoir battu un monstre, le joueur peut passer au niveau supérieur. Pour activer l’aspect social et communautaire, une MapView permet au joueur de garder une trace de ses amis, mais aussi de voir où sont dispatchés les pièces, les champignons et les missions. De nouveaux défis sont régulièrement ajoutés. 28 | P a g e


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4.1.5 Géolocalisation La géolocalisation définie la localisation géographique précise d'un individu. L'intérêt majeur, est de permettre d'adapter la communication mais également l'offre en fonction de la position du mobinaute.

La géolocalisation en est encore pour l’instant à ses tous débuts, mais cette technologie est considéré comme très prometteuse car elle permet

une

approche

simple,

efficace

et

instantanée. Le but est de cibler un consommateur qui est de plus en plus nomade et de plus en plus accro au téléphone, en mettant en commun les informations déjà détenues avec le moment de l'identification et le lieu où il est identifié. Quelques chiffres d’après une étude menée par TNS Sofres : « La géolocalisation séduit de plus en plus d'utilisateurs de smartphones. Selon l'institut TNS Sofres «près d'un cinquième (19%) des quelque 6 millions de personnes possédant un téléphone mobile dans le monde utilisent les services de géolocalisation, et 62% souhaitent y avoir recours à l'avenir». En France, 31% des utilisateurs de mobile ont déjà recours à ces services qui leur permettent de signaler via leur téléphone leur localisation afin d'avoir accès à la liste des commerces ou restaurants situés à proximité ou de trouver leur chemin. La navigation (cartes, GPS) est ainsi le premier usage (46%) des personnes utilisant la géolocalisation, suivie par la recherche de restaurants situés à proximité (26%) et celle d'amis qui pourraient se trouver dans les environs (22%). La géolocalisation comme nouveau marketing 29 | P a g e


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Ce service est également utilisé pour la consultation des horaires des transports publics (19%), les offres commerciales proposées par des marques dans des points de vente situés à proximité (13%) ou la réservation d'un taxi (8%). » Avantages Permet

de

position

Technologie jugé comme intrusive

géographique de l’utilisateur et de

par certains utilisateurs qui sotn

lui

en

réticents

d’un

position.

proposer

conséquence

cibler

Inconvénients

un

la

service

(localisation

à

communiquer

leur

magasin le plus proche…) Outil communautaire, facilement partageable sur les réseaux sociaux

Quelques exemples d’utilisations de la géolocalisation :

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Exemple d’une campagne de géolocalisation réussie : Mini En 2010 La célèbre marque MINI a lancé une opération de marketing mobile avec l’application Mini Gateway Stockholm sur iPhone. Le principe : une mini virtuelle est cachée dans la ville de Stockholm, pour la localiser il faut télécharger l’application IPhone puis via la géolocalisation l’application repère la position du mobinaute et indique où se trouve la mini à gagner. Jusque là le jeu semble assez simple, mais

il

se

complique

car

la

concurrence est rude dans la ville de Stockholm où bon nombre de férus de nouvelles technologies sont à la recherche de la voiture. Ainsi le premier joueur à récupérer la MINI 31 | P a g e


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virtuelle se retrouve chassé par les autres joueurs qui doivent s’approcher à moins de 50m pour lui « piquer » la voiture et ainsi devenir le chassé. Le but étant d’être le possesseur de la MINI virtuelle à la fin du jeu (une semaine).

Cette campagne fut un franc succès pour : - L’Aspect ludique du mobile : l’iPhone présente un très fort potentiel ludique. 80% des applications téléchargées sur le Store sont des jeux.

- La relation privilégié avec le joueur : en téléchargeant l’application, le consommateur accepte de jouer le jeu mais accepte aussi son appartenance à la marque.

- Le temps réel : en permanence dans la poche du joueur, MINI propose à ses joueurs de participer 24/24h et 7/7j.

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4.1.6 Les applications mobiles Les applications mobiles ont commencé à se développer avec l’apparition de l’IPhone et des Smartphones en général. Ces applications qui peuvent être gratuites ou payantes apportent un service aux mobinautes qui peuvent les télécharger directement sur leurs téléphones sur l’App Store pour L’iPhone ou l’App World pour BlackBerry par exemple. Ces applications peuvent être d’une utilité professionnelle (Agenda, traducteur, assistant personnel…), d’une utilité ludique (Jeux, retouche photo, écoute de musique…) mais aussi pratique (Information, horaires transports en commun, consultation de son compte…). Il existe trois façons de rendre une application rentable: en faire payer l'accès, vendre des espaces publicitaires ou développer une offre de m-commerce.

Avantages

Inconvénients

Les utilisateurs de smartphones

Il y a un très grand nombre

sont

d’applications, difficile parfois de

friands

des

applications

mobiles.

pouvoir se faire remarquer.

Permet d’établir une relation plus

Il

approfondie

application avec un réel avantage

entre

le

faut

pouvoir

consommateur

consommateur et la marque.

proposer pour

une

qu’elle

devienne populaire. Les

recommandations

des

différents stores peuvent être un

Mise

à

jour

de

l’application

tremplin pour la popularité de

nécessaire pour qu’elle perdure

l’application.

dans le temps.

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Quelques exemples d’utilisations des applications :

Application informative : où trouver les points de ventes les plus proches, les horaires d’ouvertures/fermetures, les promotions éventuelles.

Application pratique : proposer un service aux utilisateurs, comme consulter ses comptes sur l’application de votre banque.

Application ludique : proposer un jeu en rapport avec les produits de la marque où la marque elle-même.

Exemple d’une application mobile réussie : Etablissement Français du Sang (article extrait du guide internet Marketing 2012)

Objectifs - Mieux diffuser l’offre de collectes de sang (153 sites fixes et 40 000 collectes mobiles par an en France). - Favoriser la récurrence du don. - Accroitre la notoriété de la marque EFS et mieux faire connaitre sa mission.

L’idée L’EFS contribue à soigner plus d’un million de malades chaque année. Il est, de ce fait, tenu par un besoin constant de sensibiliser et de remobiliser le grand public sur le don du sang. L’idée initiale a été de créer une application mobile à la fois pratique et ludique : 34 | P a g e


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Un bouquet de services pour informer et conserver le contact avec les donneurs

Un serious game pour expliquer la mission de l’EFS et renforcer sa notoriété

Les étapes de la campagne Une application IPhone pour toucher la communauté utilisatrice du mobile Pour l’EFS il était très important de lancer son premier service mobile sur une plateforme combinant innovation et trafic, sans se couper du grand public. L’IPhone offrait ce potentiel en termes de parc d’utilisateurs, et le support applicatif permettait d’offrir une expérience réellement riche à ses utilisateurs. Faciliter le trafic en points de collecte Il était nécessaire d’intégrer dans l’application tout ce qui peut apporter du trafic en point de collecte : Géolocalisation des lieux de collectes fixes et mobiles, ajout de la date de RDV dans son calendrier, itinéraire, etc.

Qualifier le trafic par un test d’aptitude Le don de sang est réglementé de manière très précise (âge, poids, pratiques à risques, dons du sang trop rapproché…), de nombreuses personnes non aptes se rendent en point de collecte sans le savoir. Un test d’aptitude, simplifié et optimisé pour le mobile a été intégré. En cas de conclusion positive il redirige vers la recherche des points de collecte à proximité.

Partage Le besoin de mobilisation étant crucial et les donneurs réguliers étant pour la plupart « militants », il était particulièrement important de permettre le partage des lieux et moments de collecte, ce qui a été mis en place par email sur Facebook.

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Serious Game L’EFS souhaitait expliquer le parcours effectué par le sang des donneurs jusqu’aux receveurs sans passer par une stratégie éditoriale classique. En effet les applications proposant du contenu rédactionnel autre que de l’actualité « chaude », sont très peu téléchargées et consultées. En revanche, les applications les plus téléchargées sur IPhone sont des jeux : combinant de plus, fréquence et récurrence d’usage. L’idée de créer un Serious game a donc rapidement émergé et convaincu pour 4 raisons essentielles, le serious game permet de : 

Toucher un public plus large

Faire passer et retenir un message sans effort

Créer une récurrence d’usage

Susciter l’intérêt de la presse et des blogueurs

Afin d’éviter d’avoir un jeu trop répétitif, une grande attention a été portée à la création de mini-jeux possédant leur propre gameplay et utilisant l’accéléromètre de l’IPhone. Sur la base de ces principes, quatre jeux correspondant aux quatres étapes du traitement du sang ont été conçus et développés :

Etape 1 : la collecte du sang L’objectif est de collecter le plus de poches de sang possible et de les livrer au plateau de préparation dans le temps imparti. La séquence consiste à diriger un camion EFS à l’aide de l’accéléromètre, et ce, en évitant les obstacles et en collectant les poches de sang.

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Etape 2 : La qualification L’objectif est d’éliminer les poches de sang non recevables, dont les test virologiques sont positifs. Pour cela le joueur doit reconnaitre et détruire les tubes invalides parmi les tubes qui défilent à l’écran. Il utilise pour cela les boutons situés en bas de l’écran.

Etape 3 : La préparation L’objectif

est

de

contrôler

l’équilibre

de

la

centrifugeuse pour mener à bien la séparation des composants sanguins (globules rouges, plasma et plaquettes).

Pour

jouer,

l’utilisateur

utilise

l’accéléromètre pour empêcher la boule rouge de sortir de la zone d’équilibre et maintenir ainsi l’équilibre de la centrifugeuse.

Etape 4 : La qualification L’objectif est de distribuer les poches de globules rouges aux patients en respectant les règles de compatibilité. La séquence consiste à faire glisser sur l’écran les poches s’affichant à l’écran vers les receveurs compatibles.

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En complément, plusieurs niveaux de difficulté et une gestion des meilleurs scores ont été mis en place pour fidéliser les joueurs, Ces deniers peuvent également publier leurs meilleurs scores sur Facebook permettant ainsi de faire connaître l’application à leur entourage.

Résultats 

Première application de ce genre dans le domaine de la transfusion sanguine et de la santé publique.

12 000 téléchargements sans achat d’espace média.

Plus d’un tiers de personnes ayant téléchargé sont des utilisateurs actifs (4500 utilisateurs actifs par mois)

N°1 du classement de sa catégorie « Médecine » sur l’App Store pendant plusieurs semaines et très bien notée (4/5)

4.1.7 Le site web mobile Enfin nous finissons notre tour des moyens du marketing mobile par le plus répandue d’entre eux : le site web mobile ! Aujourd’hui le site web mobile est le moyen le plus utilisé par les entreprises comme levier de communication auprès de leurs clients, comme le prouve le tableau ci contre. En effet rappelons qu’il se trouve en France plus de 17 millions de mobinautes, soit un marché au très fort potentiel et qui ne cesse de croitre avec la

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démocratisation des smartphones et des forfaits avec abonnement internet illimité. Les marques prennent doucement conscience qu’il est important pour elles de posséder un site mobile, car il est devenu très fréquent pour les possesseurs de smartphones de délaisser peu à peu l’ordinateur portable lorsqu’il s’agit de rechercher une information sur internet. Sans site mobile, la navigation devient souvent plus difficile et plus longue, le contenu se charge lentement et il n’est pas adapté aux petits écrans des téléphones et il faut souvent scroller la page de haut en bas pour réussir à se situer. Le site mobile se reconnait par le “m-“ qui précède l’URL du site, et vous permettra de naviguer plus facilement sur le site web, à l’inverse de l’application il n’est pas nécessaire de télécharger quoique que ce soit pour atteindre le site mobile, via une recherche Google ou en entrant directement l’adresse web, le site mobile sera automatiquement détecté.

Avantages Un

site

mobile

Inconvénients permet

aux

Le coût de développement peut

mobinautes de le consulter où ils

parfois être un frein pour les

veulent quand ils veulent

entreprises

Nombre de mobinautes de plus en

Les sites mobiles doivent être plus

plus important, il devient une

« légers »,

nécessité d’avoir un site mobile.

animations trop lourdes de type

il

faut

éviter

les

flash Quelques exemples d’utilisations des sites mobiles :

Idéal, pour les sites que l’on consulte régulièrement lorsqu’on est en situation de mobilité (Horaires de transports, réservation de billet…).

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Pratique, pour le partage et notamment vers les réseaux sociaux, les sites mobiles ou applications de Facebook et Twitter permettent donc d’être consultés au moment souhaité. Exemple d’un site mobile réussi : Le site mobile de la SNCF Voici un bon exemple de l’utilisation d’un site web mobile, celui de la SNCF est particulièrement réussi car il arrive de manière très épurée à retranscrire les fonctionnalités du site web. Ainsi lorsque l’on est en déplacement et que l’on n’a pas d’accès à un ordinateur le site mobile va vous permettre de consulter les horaires des trains, réserver ses billets en ligne, chercher des promotions… A noter que le site mobile ainsi que l’application propose d’autre outils du marketing mobile, ainsi on eut utiliser la géolocalisation pour trouver la gare la plus proche, on peut également transférer son billet de train sur son mobile et également informer du voyages ses amis via les réseaux sociaux.

4.2 Le profil des mobinautes Voici quelques chiffres sur les applications IPhone en France :

Nombres d'applications mobiles possédées par un utilisateur Iphone 1,20%

1,70%

6,70% Entre 0 et 5 Entre 6 et 10

12,80%

37,20%

Entre 10 et 20 Entre 20 et 30 Entre 30 et 50

22,10%

Entre 50 et 80 18,90%

Plus de 80

5

Source : enquête Appsteur, Janvier 2011

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Nombre d'applications Iphone utilisées quotidiennement 0,90%

4,70%

19,80% Aucune 28%

Entre 1 et 2 Entre 3 et 5 Entre 5 et 10 Plus de 10

46,60%

6

Source : enquête Appsteur, Janvier 2011

D’après ces deux graphiques, on peut observer que les applications ont trouvés leurs places dans la vie quotidienne des Français, et ceci particulièrement sur IPhone car l’App Store dispose notamment d’un plus grand nombre d’applications proposés et donc plus de choix que ses concurrents. On peut rajouter à ses deux graphiques, les chiffres suivants, 60 % des possesseurs d’IPhone consultent au moins une fois par semaine l’App Store, et 80 % des utilisateurs d’IPhone disposent sur leur mobile un portefeuille d’applications composés à moins de 20 % d’applications payantes et 14 % d’entre eux n’ont jamais téléchargé d’application payante.

Quelques chiffres sur le profil des mobinautes :

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Repartition des mobinautes par âge 11-15 ans

16-24 ans

25-34 ans

16%

35-49 ans

50-64 ans

7%

27% 26%

24%

Source Médiamétrie - Etude TSM/MCI 2011

Nous pouvons donc voir à travers ce graphique que la majorité de la population des mobinautes est représenté par les 16-24 ans qui sont les plus férus de nouvelles technologies et qui sont constamment connectés, à noter également les scores plutôt proches des classes d’âge au dessus qui possèdent des chiffres similaires, ce qui peut s’expliquer notamment par l’utilisation massive du smartphone en milieu professionnel. Seuls se détachent réellement les plus jeunes (11-15 ans) trop jeunes pour posséder un téléphone et les plus anciens (50-64 ans) souvent dépassés par les nouvelles technologies. A noter également que cette population de mobinaute concerne un peu plus les hommes (56,70%) souvent plus à l’affut des dernières technologies que les femmes (43,30%), mais dont l’écart n’est pas vraiment significatif.

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Fréquence de l'utilisation de l'internet mobile 0,90% 6,10%

Jamais Moins souvent

10,40%

2 fois par mois 16,40%

1 à 2 fois par semaine Presque tous les jours

18,10%

Tous les jours 48,10%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Source Médiamétrie - Etude TSM/MCI 2011

On peut voir d’après ce schéma que près de la moitié des mobinautes consultent tous les jours au moins un site internet depuis leur mobile, soit près de 9 millions de Français pour qui les sites mobiles sont indispensables pour une expérience de navigation réussie. Voici le comportement des mobinautes d’après un article d’acti interactive performance « Les principaux usages en mobilité 81% des mobinautes surfent sur Internet 77% utilisent les moteurs de recherche 48% regardent des vidéos 63% accèdent aux réseaux sociaux

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Des usages non exclusifs et insolites 33% utilisent leur smartphone lorsqu’ils regardent la télévision 22% en lisant le journal 39% aux toilettes

Des usages pratiques 79% utilisent leur smartphones en support de leurs achats 70% en magasin 54% recherchent des marchands via leur smartphone 49% comparent les prix 48% recherche des promotions et coupons 44% accèdent à des fiches ou revues de produit 34% consultent les stocks magasins 74% concrétisent une recherche sur smartphone en achat

Des consommateurs presque comme les autres 79% achètent en magasin 59% en ligne 35% à partir de leur smartphone

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Des usages de proximité 95% effectuent des recherches localisées 88% prennent une décision le même jour : 61% prennent contact et 59% visitent un commerce

Et pourtant… 79% des sites n’ont pas de version mobile ! »

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L’ESSOR DU MARKETING MOBILE 3) LES OBJECTIFS ET L’EFFICACITE DU MARKETING MOBILE 3.1 QUELS UTILISATEURS POUR LE MARKETING MOBILE (ENTREPRISE) 3.2 LES OBJECTIFS DU MARKETING MOBILE 3.2.1 LA PERSONNALISATION DE L’OFFRE 3.2.2 LA CREATION D’UNE COMMUNAUTE 3.2.3 LA COMPLEMENTARITE AVEC LES AUTRES MOYENS DE COMMUNICATION 3.2.4 L’INDIVIDU COMME ACTEUR DE LA COMMUNICATION 3.3 L’EFFICACITE DU MARKETING MOBILE 3.3.1 DEVELOPPER SON IMAGE ET SA NOTORIETE 3.3.2 AUGMENTER SES VENTES / SON TRAFIC EN POINT DE VENTE 3.3.3 MESURER SON AUDIENCE 3.4 LE MARKETING MOBILE, OUTIL DU MARKETING RELATIONNEL 3.4.1 DEFINITION DU MARKETING RELATIONNEL 3.4.2 LE MOBILE, UN OUTIL DE PROXIMITE

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ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI.

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3) Les objectifs et l’efficacité du marketing mobile 3.1 Quels utilisateurs pour le marketing mobile (entreprise)

Le marketing mobile donne la possibilité aux entreprises d’utiliser un nouveau moyen de communication plus moderne et plus jeune qui leur permet dans certains cas d’augmenter leurs ventes, de façon plus récurrente et de proposer une meilleure interaction avec les clients. Mais quelles sont les entreprises qui peuvent utiliser cette nouvelle technologie ? Il est important tout d’abord d’analyser les objectifs que vous souhaitez atteindre avec une nouvelle campagne de communication, et si le marketing mobile correspond bine à ces objectifs. Par exemple, si l’entreprise se situe dans une stratégie de fidélisation de clientèle, le marketing mobile peut être un très bon moyen pour aider à transformer un client existant en client régulier, car utiliser le canal très personnel du mobile renforce la relation avec le client. Dans un deuxième temps, il est important de voir si le marketing mobile peut s’intégrer dans votre plan marketing existant et l’améliorer de façon significative. Si l une entreprise utilise d’autres canaux de marketing digitaux tels que les réseaux sociaux, le marketing mobile géolocalisé peut être envisagé également. Les réseaux sociaux géolocalisés comme foursquare, ou Gowalla, avec les dernières fonctionnalités des smartphones, permettent aux utilisateurs d’interagir, de partager et de recommander des endroits (restaurants, hôtels, boutiques…) en fonction de l’endroit géographique où ils se trouvent.

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3.2 Les objectifs du marketing mobile 3.2.1 La personnalisation de l’offre Les consommateurs d’aujourd’hui sont ultra exposés aux messages publicitaires, tous les jours ou qu’ils aillent, ils sont confrontés à des messages qui ne les intéressent pas toujours. Ce phénomène est amplifié par les médias de masses tel que la télé, la radio ou encore internet, où les spots/ bannières sont omniprésents. A force d’être inondé de publicité de toutes sortes de marques et de produit, le consommateur a tendance à n’y plus vraiment prêter attention, ce qui est un comble à la vue des prix des espaces publicitaires (notamment en télévision pour les grandes chaines nationales). Alors certes ces médias restent idéals pour les grandes marques de grande consommation, mais la tendance ces dernières années n’est plus à viser le marché globale mais les marchés de niches qui représentent une clientèle plus fidèle et plus facilement atteignable par leur mode de vie. C’est dans cette optique que le marketing mobile peut apporter des solutions innovantes, car il permet, via un travail de recherche, de collecte et d’analyse préalable, de réussir à cibler les bonnes personnes, avec le bon message au bon moment. Les techniques du marketing mobile permettent aujourd’hui de qualifier et de quantifier les utilisateurs, ce qui représente un élément essentiel pour les annonceurs désirants affiner leurs campagnes. Pour se diriger vers une communication one-to-one il existe des méthodes de récupération des données qui permettant aux annonceurs de cibler le plus précisément possibles les clients potentiels. Il existe des sociétés spécialisées dans ce secteur qui 48 | P a g e


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proposent des marques des outils de traçabilité et de suivi des campagnes de marketing mobile. Ces outils permettent de mesurer précisément les statistiques telles que le nombre de clics, le téléphone utilisé par exemple. En regroupant ces statistiques avec des données comportementales, démographiques ou encore contextuelles, il devient alors possible de cibler de manière très précise le consommateur. Voici un extrait d’une étude Ipsos réalisé en 2010 : « Raphaël Berger : Il n’est plus question de faire de la communication de masse, un annonceur doit faire le choix d'une stratégie qui s'articule autour de trois composantes : la personnalisation, la géolocalisation et l’immédiateté. Actuellement, le processus d’achat est complètement transformé : les mobinautes adoptent un comportement actif. Ils formulent une requête et attendent de la part de l’annonceur une offre ou une réponse appropriée. Un annonceur doit donc miser sur la publicité contextualisée (des bons plans) s'il veut conserver une image innovante auprès de sa cible et valoriser par la même occasion sa marque. On a pu ainsi constater, à travers cette étude, que lorsqu'une marque propose une publicité contextualisée couplée à un message promotionnel, et qu'en plus celle-ci répond à un besoin réel, le score d'agrément chez le mobinaute est extrêmement élevé car le bénéfice est réel »

3.2.2 La création d’une communauté Avec l’explosion des réseaux sociaux ces dernières années et du buzz marketing, le téléphone représente un accélérateur de viralité fantastique. Ainsi cette nouvelle mode des réseaux sociaux, tel que Facebook et Twitter et plus récemment Pinterest, a également envahie les mobiles, car les utilisateurs sont en permanence connectés et doivent pouvoir communiquer et partager de manière instantanée.

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D’après une étude de l’institut TNS Sofres en Octobre 2010, les mobinautes passent en moyenne un peu plus de trois heures par semaine sur les réseaux sociaux, contre seulement deux heures consacrées aux e-mails. Cet usage grandissant provient du besoin constant des partages et des échanges instantanés. Ces échanges

sont

l’adaptation

des

grandement réseaux

facilités

sociaux

sur

par les

téléphones mobiles ainsi que les forfaits mobiles avec internet illimité. Un exemple récent de la réussite de l’utilisation des réseaux sociaux sur les mobiles est le jeu concours organisé par BlackBerry nommé « the Shareman ». Le principe est simple un homme à vélo vêtu des couleurs de la marque et équipé de lunettes facilement reconnaissables (voir photo ci contre) parcours plusieurs villes en France. Le but est de prendre une photo de ce personnage et de la twitter le premier pour remporter un téléphone de la marque. Pour le trouver plus facilement, il est conseillé de suivre ses actualités sur Twitter car il y poste des indices afin de le localiser plus facilement. Cette campagne illustre bien la bonne utilisation des réseaux sociaux, car BlackBerry réussit à se servir de Twitter qui un réseau social de l’instant pour se créer une communauté et les inciter à participer au concours.

3.2.3 La complémentarité avec les autres moyens de communication Le marketing mobile est certes efficace, mais il doit évidemment

s’inscrire

dans

une

stratégie

de

communication à 360° pour trouver tout son sens et être totalement efficace. On retrouve notamment des QR code sur différents supports de communication/médias, ou les incitations au téléchargement d’applications mobiles dans les publicités télévisuelles. Le but étant de prolonger 50 | P a g e


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l’expérience de l’utilisateur et l’encourager à se procurer plus d’informations sur la marque ou le produit. Cette stratégie de communication 360° permet à la marque de toucher le plus grande nombre de clients potentiels en diversifiant les messages et les supports. Quelques chiffres sur l’utilisation du mobile en complément des autres moyens médias provenant d’une étude SFR régie –Group M « L'étude SFR Régie -Group M révèle également la complémentarité entre la consommation de données mobiles est celle des autres médias, plus particulièrement sur certaines tranches horaires de la journée. 18% des abonnés mobiles déclarent ainsi utiliser l'internet mobile en même temps qu'ils regardent la télévision sur la tranche 20h45 - 22 heures, tandis que 11% des abonnés mobiles déclarent utiliser l'internet mobile en même temps qu'ils écoutent la radio avant 9 heures. Les usages ne seraient donc pas nécessairement exclusifs les uns des autres. Plus intéressant, l'étude révèle que les gros mobinautes seraient également les premiers consommateurs d'autres médias (TV, tv-câble, presse, radio, internet, cinéma) »

3.2.4 L’individu comme acteur de la communication A l’inverse de toutes les autres formes de communication de masses, le marketing mobile met lui l’utilisateur au centre de ses préoccupations, c’est lui qui décide de recevoir ou non de la publicité et on lui donne également la possibilité d’aller la chercher lui-même est de devenir en quelques sortes un acteur de la communication. De ce fait la communication des marques est bien plus appréciée auprès du consommateur qui aura plus tendance à être réceptif au message et peut être passé à l’acte d’achat

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3.3 L’efficacité du marketing mobile 3.3.1 Développer son image et sa notoriété Le marketing mobile n’a pas seulement un but commercial, il possède également un but d’image et de notoriété. Utiliser de nouvelles technologies provenant du marketing mobile donne une image plus jeune et branché à la marque, car ce seront souvent les plus jeunes qui utiliseront cette technologie. De plus avec la facilité de partage vers les réseaux sociaux, la vitesse dont laquelle se propage un buzz sur internet, une campagne de marketing mobile réussie peut avoir de grande retombée sur l’image d’une entreprise pouvant la faire passer d’un statut archaïque à une image d’entreprise surfant sur les tendances. Pour illustrer ces propos, l’exemple de la société Cofidis qui a lancé une application IPhone, issu d’Internet Marketing 2012 Cofidis, spécialiste du crédit n’est pas vraiment une entreprise possédant une image branchée, car étant le secteur bancaire et des crédits, il est difficile de communiquer à la fois en tant qu’entreprise responsable et entreprise jeune. L’idée de l’application est de mettre en place un outil facile d’accès permettant de connaitre rapidement sa situation financière Les objectifs du lancement de cette nouvelle application est de : 

Accompagner les clients et prospects dans la gestion de leur budget

Démontrer que Cofidis est un acteur responsable

Accroitre la notoriété auprès des utilisateurs de l’internet mobile

Renforcer l’image innovante de la marque

Apprendre et monter en compétence sur la création d’une application mobile

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Les résultats de cette campagne ont été plus que satisfaisants puisqu’ils ont débouchés sur : 

25 retombées médias pour un potentiel de 4 300 00 contacts

Plus de 100 000 téléchargements sur 12 mois

Présence dans le top 10 « Finance » pendant 10 mois

Mise en avant sur l’AppStore

3.3.2 Augmenter ses ventes / son trafic en point de vente Le but évident du marketing est bien entendu de développer ses ventes, le marketing mobile se trouve être un excellent moyen pour attirer du monde en boutique et pour accroitre son chiffre d’affaire car c’est il permet de cibler au mieux les caractéristiques des clients. Dans une stratégie Pull avec le téléchargement d’une application par exemple, c’est le client lui-même qui va se renseigner sur l’entreprise et à qui on va pouvoir donner la possibilité de passer à l’acte d’achat. Dans une stratégie Push avec l’envoi d’un SMS par exemple, les marketeurs auront la possibilité de cibler la personne, le moment, le lieu et le message. Des caractéristiques capitales pour faire la décision auprès de la clientèle. Par exemple, pour un magasin de prêt à porter, il est essentiel d’analyser le type de collection que les clients achètent (homme, femme, enfant…) pour ainsi proposer une offre en adéquation avec les attentes du client, l’envoi du SMS se fera souvent le samedi matin pour attirer du monde en boutique.

3.3.3 Mesurer son audience Il est important pour tout type de support de communication de pouvoir connaitre l’efficacité du support ainsi que du message, Le marketing mobile lui aussi possède les siens, en voici quelque uns. 53 | P a g e


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Les indicateurs de l’envoi de SMS : Pour l’envoi de SMS, le principal outil de mesure d’audience est le nombre d’ouverture ou le taux de visibilité, et le SMS bénéficie du plus grand taux de visibilité avec un chiffre de 97% des messages ouverts très loin devant l-email commercial. Ce chiffre vraiment très fort illustre bien la puissance de portée du SMS. Couplé au taux d’ouverture le SMS possède également un outil de mesure de passage à l’acte qui est le taux de retour, il peut se mesurer différemment selon les actions qui ont été mises en place et en fonction des objectifs de la marque. Il peut par exemple se mesurer par :

Passage sur un point de vente ou un point d’information suite à la réception et la lecture du SMS.

Les appels vers un numéro communiquer dans le SMS pour commander un produit ou tout simplement demander des informations supplémentaires.

Comptabiliser les visites de la page web mobile communiquée dans un SMS.

Comptabiliser les mails reçus suite à un SMS comportant une adresse de messagerie.

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On

peut

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d’ailleurs voir sur ce

graphique que le taux de retour suite à un SMS commercial est de 57% en Asie Pacifique contre seulement 21% en Europe, en sachant que l’Asie possède une large longueur d’avance en terme de technologie sur les mobiles,

ces

chiffres

seront

certainement transposables au reste du monde dans quelques années.

Les indicateurs de l’utilisation des bornes Bluetooth :

Le nombre d’impression

Il correspond au nombre de personnes jointes par la bornes Bluetooth qui ont reçu l’invitation à télécharger l’application.

Le click-trough-rate

Ce sont les mêmes personnes qui ont reçu l’invitation à télécharger l’application mais qui ont acceptés de la télécharger. 55 | P a g e


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Le taux de conversion

Il s’agit des personnes qui ont réalisé l’action espérée par la campagne, comme par exemple acheter en magasin en utilisant la promotion mobile. Au vue des résultats enregistrés par le leader du marché de cette technologie (ONEMEDIA), en général les campagnes Bluetooth obtiennent de bons résultats des grandes marques comme Air France, Columbia, Hugo Boss ou encore Ravensburger se sont déjà laisser tentés. Les résultats ont été significatifs, ces entreprises ont eu en moyenne en un taux de transformation qui varie entre 10 et 23%. Le succès de ces campagnes repose principalement sur le taux d’équipement de téléphone mobile dans le monde très élevé ainsi que la compatibilité Bluetooth de la majorité des téléphones portables, mais aussi la qualité du message et l’aide à l’utilisation de la technologie. Les indicateurs de l’internet mobile : L’Association Française du Multimédia Mobile , l’ensemble des opérateurs mobiles, Médiamétrie et l’ensemble des acteurs du marché publicitaire ont mis au clair ensemble le dispositif et la méthode de la mesure de l’Internet mobile en France. La mesure de l’audience mobile consacre le mobile comme un média à part entière. Elle permettra aux annonceurs et à leurs conseils de connaître précisément les performances de ce média et de l’intégrer avec pertinence à leurs plans pluri média. A ce jour, 11,8 millions de personnes se connectent à Internet depuis leur téléphone mobile, un chiffre en constante progression. La France compte 44,6 millions d’utilisateurs de téléphone mobile (soit près de 84% de la population).

La mesure de l’audience du mobile couvrira l’intégralité des connexions à l’Internet mobile et aux applications mobiles des mobinautes. Il en résultera :

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Une vision exhaustive des sites Internet et des applications consultés sur le mobile : les données seront transmises de façon anonyme à Médiamétrie par les opérateurs mobiles français.

Une qualification de l’audience des sites mesurés : elle sera réalisée à partir d’un panel de 10.000 mobinautes en cours de constitution. Cette qualification est nécessaire, notamment pour le médiaplanning. Elle complétera les données tirées de l’observation de toutes les connexions.

3.4 Le marketing mobile, outil du marketing relationnel 3.4.1 Définition du marketing relationnel Le marketing relationnel peut se définir par l’ensemble des actions visant à établir, renforcer et enrichir une relation continue avec le consommateur afin de le fidéliser. Cette relation grandit grâce à un dialogue entre la marque et le consommateur via différents canaux et supports tel que les sites Internet et blogs,

les mailings, les

associations de consommateurs ou encore plus récemment les réseaux sociaux. Cette relation peut aussi prendre une forme de récompense de la fidélité du consommateur via différents services tel que des cartes de fidélité, des services exclusifs ou encore des cadeaux. En théorie, le marketing relationnel s’adresse aux consommateurs en dehors de leurs moments de consommation, car en théorie toujours il n’est pas censé inciter à la vente mais seulement à installer une relation de confiance entre le consommateur et la marque. 57 | P a g e


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Le marketing relationnel est de plus en plus plébiscité par les consommateurs qui veulent se sentir écoutés et surtout compris par les marques, étant donné l’ampleur du marché et le fait que la concurrence ne soit jamais loin les entreprises intègre ce concept au dépit du marketing transactionnel son opposant.

3.4.2

Le mobile, un outil de proximité

Le mobile s’intègre tout à fait dans ce concept car il représente un objet important dans la vie quotidienne des consommateurs, en envoyant un SMS promotionnel, une marque s’introduit en quelques sortes dans l’intimité de l’utilisateur du mobile, comme si un ami lui envoyé un message. Un autre exemple est celui de la récompense de la fidélité, aujourd’hui beaucoup d’enseignes utilisent une carte de fidélité afin d’engranger des informations sur les clients (Nom, prénom, adresse e-mail, numéro de téléphone, anniversaire, achats…) afin de les inciter à renouveler les achats dans la même boutique mais également pour leur communiquer des messages promotionnels plus facilement. Cette carte souvent fragile, souvent difficile à trouver dans son portefeuille laisse de plus en plus de place au téléphone mobile qui grâce à ses applications permettent d’avoir sur soi en permanence toutes les cartes fidélités que l’on possède. Le mobile couponing représente également

un enjeu important du marketing

relationnel de demain. Le groupe HighCo, se charge de développer cette technologie l’application « Pixiwallet » la première application porte-coupons sans contact (également appelé NFC ou encore communication en champ proche). Ce service permet aux mobinautes de télécharger sur leurs mobiles des coupons de réduction via des supports de communication (Flyer, PLV, affiches ou bornes etc.). L’avantage est que cette application peut stocker les coupons de n’importe quelle marque et peuvent être lues dans toutes les enseignes de distribution. La démarche est plutôt facile : l’utilisateur 58 | P a g e


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ouvre son application « Pixiwallet » et accède à son catalogue de coupons de réduction qu’il a « collectionné », Il sélectionne ensuite l’offre qu’il désire et lors du passage en caisse, le client passe son téléphone sur un terminal sans contact : la caisse le reçoit, le traite, et l’efface du mobile. Leclerc et son application « quiestlemoinscher » est un très bon exemple de l’utilisation du marketing mobile en tant que fidélisation du consommateur, 4 ans après la mise en ligne du site QuiEstLeMoinsCher.com, Leclerc poursuit sa lutte contre la baisse du pouvoir d’achat. Cette application permet, en scannant le code-barres, de comparer en temps réel les prix de plus de 200 000 produits, des produits qui le plus souvent sont moins cher chez Leclerc. Le mobile devient dans ce cas un véritable outil de comparaison de la concurrence et de la recherche du bon plan perpétuelle. Un exemple illustrant le marketing mobile comme outil du marketing relationnel extrait de l’article « l’IPhone révolutionne le marketing relationnel »issu du magazine marketing Direct N°137 - 01/04/2010 - écrit par Céline Oziel « Signe que le mobile représente un canal d'avenir, le groupe Accor souhaite aller encore

plus loin dans son offre avec, notamment, un effort sur les services. Ainsi, les porteurs de cartes de f délité, qui pourront bientôt indiquer lors de leur réservation leur numéro de client pour cumuler des points, accéderont également, dans une prochaine version du site, à un espace de gestion de leur compte fidélité. Puis, à terme, ils pourront même convertir leurs points directement en nuitées via leur mobile. Autre piste de réflexion explorée : l'utilisation du mobile dans les hôtels. « Nous travaillons sur des services de check-in, de conciergerie sur mobile, ainsi que sur des projets de serrures NFC où les clients pourront ouvrir la porte de leur chambre avec leur téléphone », ajoute Frédéric Adda. Le mobile, avec toutes ces capacités techniques, est en passe de devenir un canal relationnel important dans la stratégie du groupe. Mais pas seulement. Accor, qui enregistre une centaine de réservations par jour sur mobile, soit près de 300 000 euros de chiffre d'affaires par mois, espère atteindre les 5 millions d'euros d'activité sur ce canal fin 2010. » 59 | P a g e


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4) LES PROSPECTIVES D’AVENIR 4.1 QUEL AVENIR POUR LE MOBILE EN FRANCE ? 4.1.1 L ‘APPROCHE ECOLOGIQUE 4.1.2 LA DIMENSION TECHNOLOGIQUE 4.2 DU MARKETING MOBILE AU M-COMMERCE 4.2.1 ETAT DES LIEUX 4.2.2 EXEMPLE DE M-COMMERCE REUSSI 4.2.3 LE FUTUR DU M-COMMERCE

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ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI. ERREUR ! SIGNET NON DEFINI.

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4) Les prospectives d’avenir 4.1 Quel avenir pour le mobile en France ? La mobilité est devenu très populaire ces dernières années notamment grâce aux innovations tels que les Smartphones ou plus récemment les tablettes tactiles démocratisés par Apple. En quelques années, de nouveaux acteurs ont fait leurs apparitions et ont conquis de nouveaux marchés tandis que d’autres ont connus des déclins. On peut miser sur le fait que ces acteurs ont les possibilités de proposer de nouvelles alternatives dans un futur proche. Quelles seront les tendances et innovations en matière de terminaux mobiles dans les années à venir ?

4.1.1 L ‘approche écologique Aujourd’hui les terminaux mobiles consomment énormément d’énergie et nécessitent régulièrement d’être branchés électriquement afin de les recharger. Ces quelques exemples ci-dessous sont des dispositifs futurs qui permettront soit d’économiser l’énergie, soit de recharger ces appareils plus écologiquement.

Chargeur solaire pour terminaux mobiles Le

premier

exemple

est

un

chargeur écologique qui utilise la lumière solaire afin de redonner de l’énergie à son téléphone mobile, le chargeur SOLIO est un chargeur solaires

muni qui

se

de

capteurs

recharge

en

environ 10 heures. La recharge est presque aussi rapide qu’avec le 61 | P a g e


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réseau électrique. La charge solaire peut être faite à l’extérieur comme à l’intérieur d’un bâtiment grâce aux ventouses en plastique permettant de le coller à une fenêtre. En cas de mauvais temps la charge est possible mais devient un peu plus longue.

Un téléphone rechargé grâce au soda Daizi Zheng, chercheuse dans les laboratoires de Nokia aurait mis au point un téléphone fonctionnant de manière plutôt originale… en utilisant le soda comme ressource d’énergie. Ce téléphone qui se présente sous la forme d’un tube, contient une ouverture permettant d’y verser du soda. Les enzymes contenus dans le soda alimentent l’appareil qui les transforme en électricité. Les déchets sont biodégradables (il ne reste que de l’eau) et permettent une durée d’autonomie supérieure aux mobiles actuels. Une idée peu commune, mais qui révolutionne toutefois l’utilisation du mobile.

Recharger son mobile en marchant Deux

chercheurs

du

Wisconsin,

Tom

Krupenkin et J. Ashley Taylor, ont conçu une semelle capable de transformer l’énergie thermodynamique produite en pratiquant la marche à pied en énergie électrique capable de recharger un téléphone mobile en environ

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2 heures. Idéal pour les personnes actives en mouvement toute la journée !

Le film solaire Le consortium Smart 4G Tablet conçoit en ce moment un film photovoltaïque solaire intégré permettant une entière autonomie en énergie, ce projet seulement développé pour une tablette, pourrait bien s’exporter aux autres terminaux et pourrait constituer un réel remède aux besoins constants de recharge des téléphones mobiles.

4.1.2 La dimension technologique La tendance est à la miniaturisation des technologies, nos téléphones vont devenir de plus en plus petits et pourtant offrir de plus en plus de possibilités, on peut penser : Aux appels en visio grâce une « webcam » intégrée

A la communication en champ proche (NFC) pour télécharger des informations plus rapidement et facilement que le Bluetooth

A l’utilisation du téléphone portable comme carte de crédit pour des petites sommes

A la synchronisation des téléphones entre eux ou avec d’autres supports tels que l’ordinateur portable ou la tablette numérique L’autre tendance actuelle est celle de la tablette numérique, mélange entre un ordinateur portable et un smartphone elle possède bon nombre des outils du marketing mobile tel que la géolocalisation, la réalité augmenté, les applications, le couponing… mais en revanche ne s’utilise pas en tant que téléphone pour les SMS, MMS ou appels. 63 | P a g e


La tablette représente un marché porteur, car en pleine expansion, même si tout le monde n’est pas encore persuadé par sa véritable utilité elle arrive à se positionner comme un ordinateur moins encombrant et comme un smartphone plus performant. Voici un schéma qui explique parfaitement le positionnement de la tablette par rapport aux autres supports :


Malgré une conjoncture économique peu favorable, les tablettes bénéficient d’un contexte

de marché de l’environnement mobile et d’avancées produits favorables

comme le montre ce tableau ci-dessous

Voici les prévisions de ventes de tablettes numériques à venir dans les trois prochaines années :


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4.2 Du marketing mobile au m-commerce 4.2.1 Etat des lieux Véritable fantasme des vendeurs les plus à la mode, le m-commerce ou commerce sur mobile serait sur le point de devenir une réalité. Encore très peu utilisé en tant que complément du commerce sur internet, Le m-commerce est encore au stade d’embryon. Et ne grandira vraiment que lorsque tous les acteurs auront trouvé un moyen de se partager le gâteau.

Il est important de distinguer deux types de m-commerce, il ne faut pas confondre le primaire, celui qui consiste à envoyer un sms pour recevoir une sonnerie sur son téléphone et le plus évolué qui consiste à utiliser son téléphone pour ses achats quotidiens. Le m-commerce a l’avantage de puiser sa force dans tous les outils du marketing mobile présentés dans la partie précédente, que ce soir les QR code, la géolocalisation ou encore la réalité augmentée, il utilise tous ces outils pour pouvoir arriver à des fins commerciales. Cependant quelques réticences subsistent toujours quant à ce nouveau support de paiement, premièrement pour les entreprises pour lesquelles cela représente un coût d’adapter un site de e-commerce aux téléphones portables et de l’autre pour les

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consommateurs qui ne font pas encore assez confiance au téléphone portable pour des opérations de paiement sécurisé. « Selon une enquête réalisée par KPMG (publiée le 13 mars 2012) auprès de 9 600 consommateurs de 31 pays à travers le monde, 7% des internautes utilisent déjà leurs mobiles pour faire du shopping. Dans l'Hexagone, 11% des consommateurs ont pris l'habitude de se connecter aux réseaux sociaux par leur téléphone portable. D'un point de vue marketing, 23% accèdent à des offres promotionnelles en ligne depuis leur mobile, et ce, alors même qu'ils sont déjà en magasin ! Au niveau mondial, ce taux monte même à 38%. Enfin, l'usage des QR code se développe puisque 15% des français scannent avec leurs smartphones. »

Article extraitde Marketing Magazine Mai 2012 "Les enseignes doivent s'adapter aux nouveaux comportements nés d'Internet et digitaliser les points de vente", affirme Mathieu Morgensztern, p-dg de Digitas France. Le digital peut être un formidable levier de génération de trafic, de revisite et de fidélisation pour les enseignes.

Selon vous, il y a urgence pour les enseignes françaises à digitaliser leurs points de vente. Pourquoi ? En décembre dernier, nous avons interrogé 1 200 personnes pour comprendre le lien entre l’usage d’Internet chez soi et d’Internet en mobilité. D’après cette étude(1), 75 % des possesseurs de smartphone l'utilisent en magasin et 50 % l'utilisent en mobilité pour préparer leurs achats. C’est considérable ! Hyper connecté, le consommateur n’est plus captif, même au sein du magasin. Il devient également hyper autonome. Devant les rayons, avec son smartphone, il poste des photos, consulte ses amis, flashe les QR code pour obtenir davantage d’information sur les produits… Les usages du Web et des réseaux sociaux sont 67 | P a g e


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en train de bouleverser les comportements d'achats. On n’imagine plus un site sur lequel on ne trouve pas de bouton Facebook. Et pourtant cela n’existe pas dans les magasins "brick and mortar".

Comment les enseignes peuvent-elles prendre ce virage du "connected commerce" ? On aurait tort de ne voir dans le digital qu’une menace pour le retail. C’est aussi un formidable levier de génération de trafic, de revisite et de fidélisation pour les enseignes. Sur mobile, via une appli ou un site internet mobile, on peut solliciter régulièrement le consommateur avec des promotions, voire lui offrir, à l’intérieur même du magasin, des promotions contextualisées. Le potentiel du digital dans le retail est encore sous-estimé. Actuellement, les principales sources de trafic vers un point de vente sont essentiellement les média de proximité, ou la carte de fidélité. Il faut prendre en compte qu’il existe désormais un levier complémentaire : C’est Internet… Google peut devenir un driver de trafic vers le point de vente "réel". Google, générateur de trafic en magasin ? Comment ? Aujourd’hui, si vous cherchez à acheter une paire de chaussures par exemple, vous allez taper le nom du produit sur le moteur de recherche. Google vous indique alors les sites spécialisés. Demain, vous pourrez obtenir la liste des magasins de chaussures de votre quartier. Vous pourrez même vous assurer que la fameuse paire à 100 euros sur laquelle vous avez jeté votre dévolu figure dans les stocks du magasin qui se trouve en bas de chez vous et qu’elle est disponible. La technologie existe. »

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4.2.2 Exemple de m-commerce réussi

En Corée, Tesco, (n°2 de la distribution en nombre de points de vente, derrière le leader E-Mart), a lancé récemment une nouvelle campagne de marketing en utilisant cette fois ci le m-commerce comme levier d’action afin de se donner une image plus jeune et plus populaire. Le but de la campagne était de reproduire une boutique virtuelle mais dans un monde réel pour que les consommateurs se sentent au plus près de la marque. Pour aboutir à cet objectif Tesco a installé sur les quais des stations de métro des reproductions de linéaires de ses supermarchés.

Le principe étant que les consommateurs effectuent leurs achats en scannant les QR codes Leur commande est enregistrée en ligne, réglée, puis directement livrée à domicile. Au delà de la formidable opération de marketing et de communication, cette expérience a permis à Tesco d’augmenter de 76% le nombre de nouveaux clients internautes, et de doubler ses ventes sur internet en trois mois. Tesco est devenu ainsi le premier distributeur en ligne en Corée, et talonne désormais le numéro 1 des ventes offline. Après l’essor du e-commerce, qui a permis aux consommateurs de faire leurs course de chez eux au moment qu’ils désirent, il est importer de souligner que le m-commerce permet d’acheter de n’importe quel endroit, mais aussi de profiter de temps d’attente (en attendant son métro, son train, son avion, chez le médecin…). Et nous n’en sommes qu’au début

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4.2.3 Le futur du m-commerce Depuis quelques mois circulent des études prospectives sur le secteur du mcommerce dans les années 2015. Voici les différentes prédictions Deux cabinets d’études (Xerfi et Forrester Research) prévoient un développement important du m-commerce en France et aux États-Unis, deux marchés qu'ils ont choisi d'étudier. En 2015, les ventes réalisées sur mobile représenteraient 13,4 milliards d'euros en France et 47,4 milliards d'euros (68,5 milliards de dollars) aux États-Unis, applications smartphones et tablettes incluses. Xerfi conclut à une croissance annuelle de 90 % en France d'ici à 2015.

Une étude ADN’Co prévoit, pour sa part, que le m-commerce seul représentera un chiffre d’affaires de 6,5 milliards d’euros en France en 2015. À l'échelon mondial, les ventes m-commerce devraient atteindre, d'après BitWizard, 90 milliards d'euros (119 milliards de dollars). Le marché mondial des paiements sur mobile devrait, pour sa part, progresser en valeur de 182 milliards d'euros (240 milliards 70 | P a g e


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de dollars) en 2010 à 508 milliards d'euros (670 milliards de dollars) en 2015, estime Juniper Research. Quant au nombre de m-acheteurs en France, il devrait être compris entre 8 et 14 millions en 2015, contre 3,3 aujourd'hui, selon CCM Benchmark.

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5) Conclusion J’ai essayé à travers ce mémoire de démontrer l’importance grandissante que le marketing mobile occupe/va occuper dans les prochaines années, dans une optique de personnalisation du marketing. Pour résumer la puissance de ce nouvel outil de communication, on peut définir les 5 P : Puissant : Du fait du très grand nombre de possesseur de téléphones mobiles, 91 % des Français âgés de 15 à 60 ans possèdent un téléphone portable. Ce qui fait de ce support un moyen de communication très puissant pour toucher une grande partie de la population. Personnel : Le téléphone mobile est l’un des objets de la vie courante qui est le plus utilisé, il représente également un outil social et un outil de travail totalement inévitable pour beaucoup de possesseurs. L’avantage est de créer un lien intime entre la marque et les mobinautes. Polyvalent : Depuis longtemps le téléphone ne sert plus seulement à téléphoner, il prend des photos, il se connecte au web, aux réseaux sociaux, on peut y télécharger des applications et le personnaliser à volonté. Pertinent : Les différents outils du marketing mobile offrent la possibilité aux marques de communiquer avec le consommateur de façon immédiate et en personnalisant le message. Profitable : Par rapport à des campagnes radios ou télés, la mise en place d’une campagne de marketing mobile est plus rapide et moins coûteuse. Le retour sur l’investissement en est tout aussi intéressant. Ces 5P constituent, aujourd’hui, tout ce que les annonceurs cherchent dans le but d’améliorer qualitativement leurs relations clients. Ces 5P peuvent, par conséquent, remplir tous les objectifs du marketing et rendre l’Internet mobile plus puissant que l’Internet fixe dans les années à venir

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6) Sources

Bibliographiques :

- Internet Marketing 2012 / EBG - Le marketing participatif 2.0 (Ronan Divard) - Marketing des réseaux sociaux (Loukouman Amidou) - Web 2.0 : la communication « iter-@ctive » (Emmanuelle Ruette-Guyot et Serge Leclerc)

Internet :

http://marketing-mobile.ca/general/les-5p-du-marketing-mobile http://issuu.com/merouanes/docs/tfe_marketing_mobile?mode=embed&layout=http% 3A//skin.issuu.com/v/light/layout.xml http://www.joanbron.com/marketing-mobile/statistiques-marketing-mobile http://www.latribune.fr/diaporamas/technos-medias/les-francais-et-leurmobile.html?picture=0-des-12-ans-et-non-plus-15#diaporama http://www.mobilit-studio.fr/street-mobile-marketing-mini-lance-une-chasse-autresor-dans-stockholm http://www.e-marketing.fr/Dossiers-Thematiques-Marketing/Les-atouts-dumarketing-mobile-41/Sommaire.htm#SousPartie139 http://www.agenceindigo.com/blog/le_marketing_mobile_en_france_et_dans_les_dom_en_2012_tendances_ et_orientations/

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http://marketing-webmobile.fr/2012/01/innovations-et-tendances-de-demain-pourles-terminaux-mobiles/ http://www.nytimes.com/2010/10/11/technology/11interior.html?_r=4&ref=technolo gy http://www.deloitte.com/assets/DcomFrance/Local%20Assets/Documents/Votre%20Secteur/TMT/DELOITTE_Etude_Tablett es_decembre%202010.pdf

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Comment le Marketing Mobile est-il devenu un moyen influent du marketing direct ?