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La sfida globale dei social MEDIA Guida alla gestione globale del brand

Indice Introduzione......................................................................................................................... 2 Quale sfida devono affrontare le aziende?......................................................................... 4 Analisi del mercato: cosa bisogna sapere sui social media a livello globale .................... 8 Raccomandazioni per i brand globali............................................................................... 12 Conclusioni........................................................................................................................ 24


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Introduzione

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Al giorno d’oggi, tutti i brand sono globali. Le vostre aziende operano a livello internazionale. Clienti di tutto il mondo possono accedere ai vostri contenuti, interagire con altri clienti e partecipare alle discussioni che parlano del vostro brand. I responsabili marketing devono essere consapevoli delle diverse esigenze dei pubblici in tutto il mondo. Questa situazione dà vita a sfide interessanti. Come soddisfare le esigenze di un pubblico che parla lingue differenti? Come essere reattivo se i clienti si trovano in zone geografiche con fusi orari differenti? Come confrontarsi con interessi, prodotti, culture e leggi differenti? Come differenziare e ottimizzare l’impegno in ambito social media? Questa guida si propone di aiutare i responsabili marketing a creare una strategia di social media trasversale e in grado di raggiungere gli obiettivi di marketing a livello globale.

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Quale sfida devono affrontare le aziende?


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SFIDE ORGANIZZATIVE LEWIS collabora con centinaia di brand multinazionali. Una delle sfide più frequenti che le aziende devono affrontare consiste nella creazione di una strategia di social media che sia in linea con la propria organizzazione globale. Ogni Paese dovrebbe avere il proprio blog e account Twitter? Chi si occupa di rispondere sui canali social, quando scoppia una crisi in un altro Paese? Quanti spunti dovrebbero condividere reciprocamente i mercati, considerato che l’accesso al pubblico è possibile a livello globale? Le aziende hanno bisogno di un’organizzazione intelligente e chiara, che sia al contempo tanto flessibile da soddisfare le esigenze di ogni Paese.

LINGUA Ormai i responsabili marketing hanno compreso l’importanza di offrire contenuti in lingua locale. Eppure i social media hanno introdotto il concetto di self-publishing trasformando, di fatto, ogni azienda in una vera e propria azienda di comunicazione. Quindi, se il valore aggiunto del contenuto online è un elemento chiave della strategia di marketing, come soddisfare clienti che parlano lingue differenti? È consigliabile avere tanti blog in lingue diverse o un unico blog in lingua inglese? È preferibile inserire sul canale YouTube o sull’account Twitter gli stessi contenuti in più lingue oppure creare più canali? Come organizzare le piattaforme di ascolto per ottenere copertura in tutte le lingue?

PIATTAFORME Sebbene Facebook, Twitter, LinkedIn e YouTube continuino a crescere a livello globale, i network online locali rimangono uno strumento importante da considerare in fase di sviluppo di una strategia social media. Come valutare e classificare questi canali? Come gestire al meglio i canali più rilevanti?

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CULTURA E POLITICA Siamo tutti al corrente di campagne pubblicitarie milionarie rivelatesi un flop in alcuni Paesi, a causa di un termine tradotto male o perché il contenuto risultava offensivo per quelle culture. I responsabili marketing devono tener presenti le sensibilità peculiari di ogni mercato, fa parte del gioco. E questo è ancora più necessario nei social media, dove non è possibile avere il pieno controllo su tutto ciò che riguarda il proprio brand.

FUSO ORARIO Social media uguale velocità. Cosa succede se in Spagna un cliente si lamenta su Twitter e non c’è nessuno in quella zona autorizzato a rispondere? O se non c’è nessuno all’ascolto in quel momento? Se un’azienda è così grande da avere in ogni sede sistemi di monitoraggio dei post e processi di crisi management, allora non c’è problema. Ma spesso non è così, e può succedere che, nell’intervallo di tempo tra il primo reclamo e la reazione, la situazione possa degenerare e aggravarsi ulteriormente.

I MESSAGGI DI PRODOTTO Se l’offerta di prodotto varia in base al mercato, è necessario adeguare i messaggi. La conformità dei prodotti alle leggi, come pure le richieste, potrebbero cambiare da un Paese all’altro. Quando si utilizzano i canali social per lanciare una promozione o un nuovo prodotto, bisogna assicurarsi di specificare i mercati di riferimento, altrimenti si rischia di generare confusione o clienti insoddisfatti. Riassumendo, i responsabili marketing devono adottare una strategia chiara, capace di affrontare le sfide sopra citate. Che si tratti di una complessa realtà multinazionale o di una start up locale con ambizioni internazionali, bisogna tenere in considerazione un’audience globale e definire un piano in grado di soddisfare le diverse esigenze.

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Analisi del mercato: cosa bisogna sapere sui social media a livello globale


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Suggerimenti per i principali mercati cosa STATI UNITI D’AMERICA

1 Non preoccupatevi di taggare il contenuto in riferimento a un luogo 2 3

specifico. Al pubblico americano interessa di più sapere perché un avvenimento è importante rispetto al luogo in cui è accaduto. Aggiungete valore alla vostra community. Il pubblico statunitense è abituato a ricevere messaggi premium dai top brand tramite i canali social, come pure a discussioni interessanti e assistenza clienti in tempo reale. Il pubblico statunitense è continuamente bombardato da messaggi aziendali ripetitivi e superficiali. I social media consentono di offrire messaggi più profondi ed empatici rispetto agli strumenti di comunicazione tradizionale. Si tratta di un’opportunità da non perdere.

SPAGNA

1 Per coinvolgere il pubblico spagnolo, le aziende devono utilizzare

programmi di social media in lingua spagnola (il catalano è una lingua separata). 2 Le autoregolamentazioni della community sono diffuse e le linee guida in tema di comportamenti online sono sempre più riconosciute e considerate. Se partecipate o ospitate conversazioni sul web, tenetele ben presenti. 3 La Government Data Protection National Association sta acquisendo sempre maggiore importanza e garantisce un uso corretto dei dati utente nel web. Controllate che le vostre attività siano conformi alle linee guida di questa organizzazione.

PORTOGALLO

1 Hi5 è un social network molto popolare in Portogallo. Se il target di 2

REGNO UNITO

1 Il pubblico inglese è molto scettico. Assicuratevi di padroneggiare la situazione e di poter confermare qualsiasi affermazione.

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Il pubblico inglese reagisce bene ai messaggi umoristici e ironici. Ma attenzione: c’è una linea sottile tra ironia e offesa.

3 È importante conoscere la peculiarità delle varie regioni. Oltre Londra, aree come Manchester, Bristol, Leeds e Newcastle costituiscono hub social media molto importanti.

PAESI BASSI

1 La maggior parte degli influencer online, nei Paesi Bassi, conducono un 2 3

altro lavoro. Occorre coinvolgerli in modo diverso rispetto ai giornalisti. Organizzate meeting separati, preferibilmente fuori dall’orario d’ufficio. Nei Paesi Bassi, ci sono molti blog attivi e popolari. La maggior parte di questi sono aperti a nuovi contributi, quindi, piuttosto che aprire un blog aziendale corporate, considerate l’opportunità di unire le forze per raggiungere un pubblico più vasto. Pensate che la vostra azienda sia la migliore, ma non spingete troppo questo concetto sui social media. Condividete le conoscenze e lasciate che siano gli altri a giudicare le vostre capacità. Le persone arroganti non piacciono a nessuno, soprattutto agli olandesi che sono particolarmente avversi a questo tipo di approccio.

BELGIO

1 Ci sono pochi influencer online di serie A, quindi i brand possono

riferimento sono gli adolescenti sotto i 13 anni, Hi5 è lo strumento adatto.

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Molti brand utilizzano YouTube con successo. Attenzione però a evitare i classici video aziendali. Piuttosto è consigliabile pubblicare video che mostrino la personalità dell’azienda e favoriscano l’interazione.

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stabilire una posizione di leadership online nella propria area di competenza. I belgi utilizzano diverse lingue per comunicare online: olandese, francese, tedesco e inglese. Quando realizzate siti web destinati a un pubblico belga includete diverse lingue; nei social network, forum e microblog, scegliete invece il linguaggio usato dal pubblico dalla specifica audience che intendete raggiungere. La riservatezza dei dati è un grosso problema in Belgio – tenete presente che la maggior parte degli utenti non amano condividere informazioni personali.

ITALIA

FRANCIA

1 Tutti i contenuti e le comunicazioni nei social media devono essere

1 Comunicate sempre in lingua francese, se desiderate ottenere

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in lingua italiana.

Religione, criminalità e sessualità sono argomenti tabù e devono essere evitati online.

3 Una ricerca del Dipartimento di Stato americano ha scoperto che

in Italia i brand hanno una presenza limitata in ambito social media, con campagne focalizzate su prodotti specifici piuttosto che sull’identità del brand stesso.

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partecipazione e riscontri positivi.

Collaborate online con gli influencer francesi ma cercate anche di incontrarli di persona periodicamente. Questo approccio è generalmente molto apprezzato.

3 I social network e i siti di condivisione sono più popolari dei blog. Servitevi di Twitter e Facebook per incrementare e fidelizzare la base clienti.


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bisogna sapere a livello mondiale HONG KONG

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La scelta della lingua è importante. Se volete raggiungere il pubblico residente nella Cina continentale, è meglio utilizzare il mandarino. Se il vostro obiettivo è Hong Kong, il cantonese è più indicato. 2 Per ogni canale di social media diffuso in occidente, esiste un corrispondente orientale (Renren per Facebook, Sina per i blog, Youku e Tudou per la condivisione di video, Manzuo per la distribuzione giornaliera e i gruppi di acquisto, Sina Weibo per Twitter). Questo crea una frammentazione del pubblico, pertanto le aziende devono ricercare con attenzione i propri mercati di riferimento. 3 Poiché la lingua cinese utilizza i simboli (140 simboli sono molto più di 140 caratteri), i microblog in lingua cinese consentono una maggiore possibilità di approfondimento.

GERMANIA

INDIA

1 Sebbene la maggior parte dei tedeschi capisca la lingua inglese, è

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POLONIA

SINGAPORE

1 La lingua e i riferimenti locali sono essenziali.

La popolazione di Singapore è composta da persone provenienti da India, Indonesia, Malesia, Cina e Singapore. Dovete essere consapevoli e rispettosi delle diverse razze, credenze e religioni. 2 I contenuti aziendali devono avere un tono corretto ed educato; ad esempio, atteggiamenti e parole che possano offuscare la reputazione di Singapore offenderanno la vostra audience. Allo stesso modo, evitate qualsiasi contenuto che possa essere percepito come una critica al governo. 3 Assicuratevi che le statistiche locali e gli avvenimenti riguardanti l’Asia siano inclusi nei vostri contenuti.

preferibile utilizzare la lingua madre, twittando e postando in lingua tedesca. 2 I tedeschi sono attivi nelle discussioni su forum e gruppi Xing. Se partecipate a questi forum per conto di un brand, dovete essere trasparenti riguardo il vostro ruolo, scrivendolo nel profilo o nel nome utente. 3 La Germania è estremamente attenta alla privacy dei dati. Assicuratevi di conoscere bene le norme per l’utilizzo aziendale dei social media e spiegate esattamente per quale scopo utilizzerete i dati forniti dagli utenti.

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Monitorate le iniziative di base nei social media che sono già popolari tra i polacchi: per ottenere successo, è più facile identificarsi con attività esistenti e rilevanti per il vostro brand, piuttosto che costruire una community da zero.

3 Adottate il tono giusto: siate informali ma informativi. Attenzione a non trasmettere contenuti troppo entusiastici e focalizzati sui prodotti, poiché potrebbero suscitare scetticismo.

Oltre 30 milioni di indiani utilizzano i siti di social networking e il 60% di questi sono disponibili a essere contattati dalle aziende. 2 Bollywood e Cricket sono due pilastri della cultura indiana: i responsabili marketing possono beneficiarne in modo strategico incorporandoli nelle proprie attività. Molte aziende sono riuscite a coinvolgere le celebrità di Bollywood nella realizzazione di community. 3 L’inglese è di fatto la lingua utilizzata nelle attività business, ma per connettersi a un pubblico più ampio, è meglio servirsi dell’Hinglish (una combinazione tra hindi e inglese) per realizzare campagne a livello locale.

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REPUBBLICA CECA

AUSTRALIA

1 Le aziende ceche hanno cominciato solo recentemente a utilizzare i

L’Australia ha uno dei più alti tassi di penetrazione di Internet in tutta la regione Asia Pacifico e costituisce una delle più vaste base utenti di Facebook pro capite al mondo. 2 I contenuti devono essere rilevanti per il mercato australiano e non ripresi dagli Stati Uniti o dall’Europa. Informazioni relative a tutta l’area APAC sono generalmente ben accolte dal pubblico australiano (soprattutto nella business community), tuttavia un punto di vista australiano è considerato più interessante. 3 È necessario avere una strategia ben definita sia per l’Australia sia per la Nuova Zelanda - sono mercati completamente diversi sia per il target demografico sia per le sfide di business.

social media per le attività di marketing. 2 Facebook è una piattaforma popolare nella Repubblica Ceca e i brand stanno iniziando a esplorare il suo utilizzo nel marketing, sebbene la maggior parte delle pagine fan aziendali abbiano poche adesioni. 3 Se decidete di avviare una strategia su Facebook, assicuratevi di fornire agli utenti contenuti interattivi: concorsi e giochi sono i più gettonati.

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Raccomandazioni per i brand globali


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Individuate le community Il primo passo per qualsiasi strategia di social media, globale o meno, consiste nel ricercare le proprie community già esistenti. • Impostate gli strumenti di monitoraggio e le query di ricerca per trovare chi menziona il vostro brand. Motori di ricerca come Radian6 e SocialMention vi permetteranno di trovare citazioni in diverse lingue. Se siete attivi su Facebook, Facebook Insights mostra in quali regioni sono presenti i vostri fan. È inoltre possibile scoprire quante persone potenzialmente in target utilizzano Twitter, grazie a siti come Tweepsearch e TwitterGrader. Si possono filtrare i risultati specificando l’area di interesse. • È possibile utilizzare Google Trends per capire come vengono effettuate le ricerche sul vostro brand o su argomenti a esso correlati. È possibile visualizzare i risultati in base all’area geografica. • I forum sono strumenti ideali per trovare un pubblico attivo. Per identificare queste community, è possibile utilizzare strumenti come Boardreader e filtrare i risultati in base alla lingua. • Controllate le vostre web analytics per monitorare il traffico internet più rilevante proveniente da mercati specifici. Dove sono le vostre community più attive? È possibile scoprire intorno a quali temi specifici si concentrano, oppure quale sia la loro lingua o provenienza. Tutto ciò è molto utile per definire una strategia. Studiate i risultati per individuare eventuali differenze nel modo in cui i mercati rispondono al vostro marchio. In alcuni Paesi il coinvolgimento è maggiore? In altri è negativo? È possibile utilizzare strumenti come Sysomos per analizzare il sentiment delle vostre conversazioni online. Va da sé che, se non avete già condotto un audit sui social media per il vostro marchio, questo è il momento di farlo come parte di un’analisi più ampia della vostra presenza social.

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Organizzate i vostri canali Tutte le aziende hanno bisogno di una strategia chiara per i propri canali social. Le best practice suggeriscono che il modello hub and spoke è quello che funziona meglio. Questo implica scegliere un canale come principale e prioritario per i vostri sforzi in termini di social media. Per molte aziende, soprattutto quelle B2B, si tratterà di un canale di proprietà come un blog, un forum o la propria community, piuttosto che una piattaforma di terze parti come Twitter o Facebook. Ci sono molti vantaggi nell’adoperare un canale non legato a una piattaforma, che non analizzeremo qui. Ad ogni modo, per i brand che non hanno già un profilo sociale sviluppato, un canale di proprietà è il modo migliore per costruire una presenza social significativa e autorevole. I brand che già dispongono di comunità particolarmente attive su Facebook o Twitter, invece, possono scegliere di concentrare l’attenzione su una di quelle piattaforme. Se state partendo da zero con le attività di marketing sui social media, ha senso allineare l’hub con il vostro mercato più grande e attivo. Potrebbe anche essere opportuno realizzarlo in inglese, poiché spesso le persone in tutto il mondo impostano le ricerche sul Web in inglese, oltre che nella propria lingua. Per cominciare, il programma di social media si concentrerà sulla creazione di contenuti e sulla costruzione dell’autorevolezza dell’hub. Usate anche altre piattaforme e canali social per promuovere i contenuti e per aumentare il traffico sull’hub. Potete anche utilizzare piattaforme di terze parti per ascoltare e rispondere alle domande delle vostre community nella loro lingua. Questo sarà un buon inizio. Non cadete nella tentazione di differenziare i canali troppo presto. Ci vuole tempo per costruire una presenza social credibile. Cercando di promuovere diversi siti otterrete solo l’effetto di diluire il vostro impatto indebolendo i risultati. Una volta poste solide basi, potrete cominciare ad aggiungere programmi più focalizzati su mercati specifici. Per i brand che già dispongono di una consolidata presenza sui social media, la sfida è spesso quella di ottimizzare i numerosi siti e canali. Senza una strategia, le aziende possono trovarsi con diversi profili su Twitter, gruppi su Facebook, blog e micrositi che continuano a moltiplicarsi grazie alle iniziative di dipendenti

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(o anche clienti) entusiasti. Certamente è opportuno incoraggiare la partecipazione (ne avrete bisogno piÚ avanti), ma bisogna tener presente che avere decine di profili social è, nella migliore delle ipotesi, inefficiente mentre, nella peggiore, può rivelarsi addirittura dannoso per il vostro brand. Una buona soluzione consiste nello sviluppare una strategia a tre livelli:

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• Al centro del vostro programma social media c’è l’hub prescelto. Deve essere scritto nella lingua più parlata dal vostro target di riferimento e qui va indirizzata la maggior parte dei vostri sforzi di creazione dei contenuti. Qui, infatti, condividerete nuovi contenuti in anteprima e questo deve essere il centro del vostro programma complessivo di SEO. Potrete, inoltre, lanciare sul sito delle call to action che facciano riferimento ai vostri obiettivi di business. • Il secondo livello è costituito da siti social che offrono contenuti specifici o soddisfano esigenze specifiche per le vostre community di riferimento, sia in termini geografici sia di interessi. o Ad esempio, potreste avere un’importante comunità di lingua tedesca che ama condividere le best practice con altri colleghi di lingua tedesca. Potreste, quindi, creare un forum o wiki apposito per questo gruppo, con alcune informazioni sul mercato locale, e un moderatore in lingua locale. Potreste poi includere dei link al sito hub principale e potenzialmente anche un feed di contenuti da quel sito. o Oppure, potreste ritrovarvi con una significativa fanbase multilingue su Facebook, e voler far diventare la pagina fan di Facebook un sito di secondo livello, offrendo contenuti e programmi dedicati. Potreste scegliere un’unica lingua per la pagina, piuttosto che diluire l’impatto utilizzando più lingue. In questo caso, potete fornire nella scheda Informazioni i dettagli di eventuali altri siti di secondo livello per lingue o mercati specifici. Potete quindi dirottare le persone fuori dalla pagina purché le indirizziate su un altro sito dello stesso livello. Limitate il numero di questi siti di secondo livello in base alle risorse che avete a disposizione per gestirli. • Il terzo livello è costituito dagli avamposti social. Si tratta di luoghi social dove la vostra community è presente, ma i vostri sforzi sono principalmente di tipo reattivo. Monitorate le conversazioni, rispondete e fatevi coinvolgere, se è il caso, utilizzando la lingua usata dalla vostra community. Quanti di questi avamposti manterrete dipenderà dalle esigenze della vostra community. Se avete una considerevole comunità di lingua spagnola, per esempio, potrebbe essere necessario un gestore di Twitter dedicato in lingua spagnola per rispondere ai tweet in quella lingua.

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...E non dimenticate il SEO Nell’implementare programmi di social media in più Paesi, le aziende spesso finiscono col generare ulteriori siti, quali blog e forum, come parte del loro approccio. Per attivare completamente l’intersezione ricerca / social, bisogna saper implementare le best practice internazionali di SEO attraverso tutti i canali social sviluppati. Alcuni suggerimenti di base da seguire: Collocazione dell’hosting del dominio Il possesso dei domini web è più efficace nelle ricerche organiche quando questi sono fisicamente ospitati in un luogo all’interno del Paese di riferimento. Profilo dei link in entrata Quando acquisite link per promuovere il vostro sito, accertatevi di sollecitare link da altri siti web rilevanti sia per la vostra posizione geografica sia per il settore di riferimento. Lingue usate nel sito La lingua utilizzata nel sito e nelle metainformazioni del sito aiuta i motori di ricerca a riconoscere che il contenuto è rivolto al pubblico di un determinato Paese. Informazioni sugli indirizzi Se si vuole raggiungere una determinata posizione nei motori di ricerca, includere l’indirizzo della sede locale come parte del template del sito può aiutare i motori di ricerca a riconoscere la rilevanza per una zona specifica. Impostazioni degli strumenti dei webmaster Se un sito non utilizza un codice Paese TLD (Top Level Domain), come ad esempio .uk, ma utilizza un più generico .com, impostate gli strumenti appositi su Google e Bing per informare il motore di ricerca che il sito si rivolge a una regione specifica. Allocate le risorse di marketing Ogni nuovo dominio o sottodominio è un sito web nuovo di zecca agli occhi dei motori di ricerca e, quindi, richiederà sforzi di marketing mirato. Più domini frammentano, infatti, l’autorità del vostro link quindi è necessario valutare attentamente i vantaggi della creazione di più siti, in quanto rendere consistente la ricerca organica per ogni nuovo sito richiede tempo. In termini generali, se non siete sicuri di potervi impegnare sul lungo periodo nella creazione di contenuti e nella promozione del un nuovo sito, non createlo.

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Sviluppate contenuti in grado di soddisfare le esigenze degli utenti Ormai conoscete bene le vostre community e sapete a cosa sono interessate. Siete perciò in grado di ascoltarle e comunicare con loro. Avete già provveduto a organizzare i vostri canali di comunicazione e ad allocare le risorse a disposizione. A questo punto è necessario creare contenuti in grado di soddisfare le vostre esigenze globali. Il piano d’azione riguardante i contenuti deve essere in linea con la vostra strategia di canale. Dovete, quindi, offrire contenuti interessanti per la vostra audience globale: articoli d’opinione, guide ed educational di alto livello, notizie aziendali, informazioni sui prodotti disponibili a livello globale. Coloro che contribuiscono alla creazione di tali contenuti devono avere una visione globale, includendo per esempio i contributi di utenti di vari Paesi. Ad esempio, la strategia di comunicazione social di F-Secure, società di sicurezza globale con sede a Helsinki, si basa sulla gestione di un blog in lingua inglese: scelta assolutamente appropriata e condivisibile data la natura tecnica dei contenuti pubblicati. Inoltre, per illustrare i concetti a utenti appartenenti a un bacino internazionale, vengono spesso pubblicati video esemplificativi.

Contatta LEWIS per saperne di più sulle nostre capacità di creazione di contenuti digitali

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I siti di secondo livello devono necessariamente concentrarsi sulla community di riferimento. Strumenti di educational, casi di studio, messaggi degli ospiti o video-interviste con gli utenti in cui altri lettori possono identificarsi, sono tutti contenuti che assicurano il successo del sito. Tenete sempre sotto osservazione le preferenze dei vostri utenti e adattate i contenuti di conseguenza. Citrix, per esempio, ha creato un blog locale per soddisfare le esigenze dei lettori di lingua olandese. Il sito include un feed dal blog ufficiale dell’azienda, in inglese, contenuti locali e post di influencer del mercato olandese. In alcuni casi, le community di riferimento non hanno confini geografici definiti, ma possono essere identificate per aree di interesse. LEWIS Pulse, in collaborazione con SAP, ha realizzato un sito a carattere “socialâ€? dedicato a una community di professionisti focalizzati su business intelligence e reporting: il sito Reportapalooza include profili, concorsi e suggerimenti. Dal momento che i contenuti caricati sono molto mirati al target di riferimento, non è stato necessario effettuare la localizzazione a seconda dei mercati.

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I siti di terzo livello sono più reattivi che proattivi, ma questo non significa che non debbano avere contenuti propri. La maggior parte dell’attività consiste nel rispondere alle domande poste dagli utenti. Su Twitter dovrete essere in grado di sintetizzare contenuti dettagliati in soli 140 caratteri: questo rappresenta uno strumento molto utile per indirizzare il pubblico al vostro sito ufficiale e, se necessario, a siti pertinenti di secondo livello. In generale, le regole di creazione dei contenuti per brand globali sono: • Tenete presente l’internazionalità del pubblico, facendo attenzione a evitare contenuti che risultino irrilevanti o inappropriati in alcuni mercati. • Non fate affidamento su Google Translate per creare contenuti in lingua locale. Utilizzate sempre un servizio professionale di traduzione, sotto il controllo di una persona madrelingua. • Siate più “visual” possibile: immagini e grafica sono molto più d’impatto per un pubblico internazionale. • La rilevanza è fondamentale. Le persone con cui interagite devono trovare la conversazione interessante. Assicuratevi di essere sempre informati sui temi caldi e le questioni delicate che coinvolgono i mercati in cui operate. Inoltre, è importante poter offrire esempi pratici locali.

Impegnatevi a livello locale Per far sì che una campagna di comunicazione social internazionale diventi una risorsa fondamentale per la vostra azienda, occorre identificare i principali influencer per ogni mercato locale e cercare di coinvolgerli. Se riuscite a catturare l’attenzione dei blogger più rilevanti nel vostro settore, dando loro accesso alle informazioni e parlando (letteralmente) la loro lingua, avrete ottenuto molti più risultati rispetto alle tante aziende che inondano di informazioni il proprio target utilizzando solo materiale corporate. In linea di massima, molti tra i blog più influenti sono in lingua inglese e si focalizzano su argomenti di interesse più che su aree geografiche. Detto questo, è naturale che un blogger del Regno Unito accoglierà con maggior interesse informazioni relative al proprio Paese, anche se si rivolge a un pubblico internazionale: vale quindi la pena di tenerne conto.

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Gestite le problematiche locali Qualunque sia il livello di impegno nei social media, ogni azienda ha la responsabilità di monitorare le potenziali criticità e agire al momento opportuno. Naturalmente, tutto questo è molto più facile a dirsi che a farsi. In precedenza abbiamo discusso come impostare il monitoraggio globale attraverso una combinazione di strumenti automatizzati, query di ricerca e processi manuali. Se disponete delle risorse necessarie, avrete almeno una persona in ogni fuso orario dedicata all’ascolto del pubblico e in grado di rispondere alle richieste, quando necessario. Se emerge una criticità, non è assolutamente consigliabile attendere troppe ore prima di rispondere, bensì occorre agire immediatamente, per evitare che la questione diventi più complessa. Prendiamo ad esempio SAPPHIRE NOW, il più grande evento organizzato ogni anno da SAP. Nel 2010, la conferenza è stata organizzata in due luoghi differenti, in contemporanea: a Orlando, in Florida e a Francoforte, in Germania. Gli aggiornamenti su Twitter erano principalmente in inglese, ma il team di LEWIS Pulse aveva studiato un piano per supportare tweet in lingua tedesca ricevuti tramite @reply. SAP aveva predisposto una persona per quello specifico fuso orario in grado di monitorare i tweet e rispondere in tedesco. Anche se avete risorse destinate al controllo in ogni area, avrete comunque bisogno di un chiaro piano di reazione per le questioni più importanti. Nella pagina successiva troverete un esempio valido per i brand multinazionali.

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PROCESSO PER BRAND MULTINAZIONALI

RISOLUZIONE

ALLOCAZIONE

VALUTAZIONE

Ringraziare e condividere

Positiva Inoltrare al marketing, alle vendite o al supporto locale

Opportunità di commento

Rispondere Evidenziare sui propri canali

Negativa

QUESTIONE LOCALE O GLOBALE?

Fuorviante

Domande / richiesta di informazioni

Inoltrare al marketing, alle vendite o al supporto locale

Inoltrare ai responsabili media globali

Avvisare il responsabile globale dei social media

Risolvere Avvisare il team di supporto e vendite locale e globale

LINEE GUIDA PER RISPONDERE

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TEMPESTIVITÀ

TRASPARENZA

TONO

Agite velocemente ma con ponderatezza

Rivelate la vostra identità e associazione

Gentilezza, professionalità, positività, tono diretto

SIATE REALISTICI

AGGIUNGETE VALORE

Non cercate di cambiare le opinioni, solo i fatti

Informazione, accesso, compensazione


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Implementate una politica globale sui social media Quanto più è ripartita la vostra organizzazione, tanto più sarà difficile far rispettare le linee guida per un uso appropriato dei social media. Una politica globale sui social media è importante. Quali sono, quindi, le componenti chiave di un’attività di questo tipo? • Presentate i vostri canali social e indicate a cosa servono. Una politica condivisa è un’ottima opportunità sia per assicurarsi che tutti comprendano come l’organizzazione usa i social media sia per incoraggiare le persone a seguire gli aggiornamenti dell’azienda su questi canali. • Presentate le persone che si occuperanno di gestire i social network della vostra azienda. Possono provenire dalle PR, dal marketing, dai team di customer experience - o possono risultare da una combinazione di questi - ma assicuratevi che tutti i dipendenti sappiano chi sono e come possono contattarli. • Stabilite regole di base per il social media marketing, identificando chi può creare un canale di social media o un profilo per conto della azienda. Ad esempio, si può decidere che i dipartimenti locali di marketing possano creare differenti “Nome Utente” su Twitter, a seconda delle proprie esigenze locali, come parte della struttura a tre livelli sopra descritti. Definite cosa è lecito che venga pubblicato, chi debba approvare, come declinare il brand su ogni canale, e quali tipi di contenuti possano essere condivisi o meno. • Stabilite linee guida accettabili per l’utilizzo individuale. Una politica sui social media deve includere regole per l’utilizzo dei social media sul posto di lavoro, indicando ciò che i dipendenti possono riferire sulla società all’interno dei propri social network e quali sono le conseguenze delle violazioni della policy. • Chiarite la procedura di crisi. Definite ciò che costituisce un problema e descrivete il processo di escalation. Se applicabile, includete linee guida sulle risposte che possono essere date a livello locale. Per problematiche più serie, assicuratevi di fornire contatti di back-up e dettagli su come e quando contattare questi ultimi. • Controllate che la vostra policy sia stata verificata dal dipartimeto legale assicurando il rispetto di regolamenti, normative, o esigenze aziendali.

Contatta LEWIS per ottenere supporto per le politiche globali di social media

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• È sempre opportuno concludere la policy offrendo ai vari Paesi la possibilità di proporre suggerimenti. Il vostro staff rappresenta occhi, orecchie, braccia e gambe dell’azienda in una campagna globale e la loro partecipazione attiva - opportunamente gestita - può migliorare il successo della campagna stessa.

Misurate, ripetete, perfezionate Misurate un programma globale sui social media così come misurereste qualunque campagna di social media. Assicuratevi di stabilire risultati che riflettano i vostri obiettivi di business, definendo gli Indicatori di Prestazione Chiave (KPI) per mostrare i progressi. I vostri obiettivi più importanti dovranno concentrarsi sul canale principale. Per esempio, se questo è costituito dal blog aziendale, sarà fondamentale mostrare l’aumento continuo dei lettori e dei link. Se il focus è un sito web orientato alla lead generation, il criterio di misurazione sarà la quantità di opportunità concretizzate tramite il sito. Assicuratevi di controllare le web analytics e le platform analytics per ognuno dei vostri canali. Possono essere utili per perfezionare le tattiche: tenete, però, a mente gli obiettivi che volete raggiungere e, quindi, è fondamentale stabilire se i vostri canali stiano contribuendo a questo risultato. Se utilizzate gli stessi parametri in mercati differenti, siate molto cauti. Infatti, i social media possono variare sensibilmente, tanto che è molto difficile ottenere le stesse condizioni di confronto quando ci si concentra solo su parametri quantitativi. È molto meglio concentrarsi su elementi qualitativi: qual è il tono complessivo della conversazione? Quali messaggi riescono a coinvolgere maggiormente? Qual è il livello di coinvolgimento in proporzione alle dimensioni della community, per ogni singolo mercato?

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Esempio di dashboard per valutare I risultati delle campagne globali rispetto al target, basato su LEWIS LSCORE

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Conclusioni


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I social media offrono ai brand globali un’eccezionale opportunità: ottenere un quadro preciso di ciò che vogliono i propri clienti in tutto il mondo. Senza dover ricorrere a costosi focus group e sondaggi globali, le aziende possono oggi fornire contenuti interessanti e rispondere velocemente alle esigenze degli stakeholder. Tuttavia, i social media sono un’area di cui il marketing globale può velocemente perdere il controllo. Spesso le grandi organizzazioni contano decine di profili social, molti dei quali non sono neppure noti, in quanto creati su iniziativa di singoli dipartimenti e individui. Se nessuno definisce una strategia o una policy, i social media rischiano di essere percepiti come uno strumento di bassa leva per aggirare i processi di approvazione a livello corporate. Le aziende devono essere proattive e gestire la situazione in maniera strategica, senza per questo penalizzare l’innovazione o ignorare le specifiche esigenze locali. Ecco come è possibile avere un approccio al contempo globale e locale con i social media: • Ascoltate attentamente • Organizzate strategicamente i canali • Create contenuti rilevanti • Allocate risorse per coinvolgere gli influencer e le community locali • Misurate in modo appropriato e perfezionate la strategia sulla base dei dati disponibili Seguendo questi suggerimenti, le aziende internazionali possono avere successo sui social media.

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