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WHITE PAPER

10 Maneiras Comprovadas de

ESTICAR O SEU ORÇAMENTO DE MARKETING


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White Paper 10 Maneiras Comprovadas de Esticar o seu Orçamento de Marketing

Introdução 4 Não descure nos conteúdos 6 Torne os seus porta-vozes em mais valias

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Promova embaixadores da marca

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Encontre o seu filão de dados

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Elimine o hábito de maus eventos

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Escolha sabiamente as suas ferramentas de monitorização e gestão 16 Assegure-se que o seu website não está a ”perder” leads 18 Seja inteligente sobre SEO 20 Inicie uma campanha de publicidade social

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Torne o seu marketing realmente global

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Conclusão 26

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INTRODUÇÃO


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Durante a época de planeamento de orçamentos, as equipas de marketing muitas vezes enfrentam o desafio de fazer mais com menos. Devido aos constantes cortes nos orçamentos de marketing neste período de crise, não é surpresa que cada cêntimo alocado ao esforço de marketing necessite de obter resultados diretos que tenham impacto no funcionamento da empresa. Hoje, as áreas de marketing têm que demonstrar o retorno do investimento através da geração de leads, potenciação de cross-selling de produtos e serviços junto dos atuais clientes ou melhoria a experiência global do cliente. Enquanto gestor de marketing, se se encontra no exercício de planeamento e orçamentação para o próximo ano, assegure-se que considera esta abordagem para extrair o máximo valor do que investe.

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NÃO DESCURE NOS CONTEÚDOS


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Tem uma alínea no seu orçamento para a criação de conteúdos? Se não, talvez esteja a criar uma falsa poupança. Vivemos na era do Brand Journalism (jornalismo de marca) e um bom fluxo de conteúdos originais permite-lhe obter excelentes resultados para o seu investimento. Um bom trabalho de pesquisa, pode facilmente tornar-se em material de RP, numa campanha de e-mail, numa landing page, num webinar ou num texto para um blog. Pode tomar algum tempo e investimento à partida, mas bons conteúdos trarão melhores benefícios do que encher os canais de comunicação com as tradicionais mensagens promocionais. Os conteúdos são frequentemente vistos como algo interessante de se ter. Algo em que nos podemos concentrar depois de conseguir instituir o básico. Mas hoje, os conteúdos SÃO o requisito básico. O melhor será criar um orçamento central para conteúdos e criar materiais que possam alimentar e potenciar todos os seus programas e canais de comunicação.

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TORNE OS SEUS PORTA-VOZES EM MAIS VALIAS


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Existe uma ideia errada sobre a formação de porta-vozes. 80% do tempo é normalmente gasto a preparar o porta-voz a evitar responder a certo tipo de questões. Mas a realidade é que a maioria dos porta-vozes nunca irá estar numa entrevista confrontacional e por isso toda a preparação “militar” poderá nunca a ser usada. Em vez disso, a maioria das entrevistas que os seus porta-vozes fazem são oportunidades para aportar valor à marca. Um bom porta-voz sabe o que é que o jornalista está à espera de ouvir e responde de forma concisa de modo a que a sua mensagem seja incluída na íntegra no artigo. Mas mais do que isso, um bom porta-voz consegue perceber outras potenciais oportunidades e desenvolve o seu discurso para que uma entrevista com poucos pontos de interesse se torne numa entrevista cheia de relevância e de informação rica para ambos. E, um porta-voz realmente valioso deixa sempre uma excelente impressão, de tal modo que se torna uma fonte de informação especializada regular para o jornalista, bem como de ideias para si. Claro que nem tudo isto pode ser fruto de formação. Por isso não gaste o seu precioso orçamento a formar um número alargado de porta-vozes só porque eles têm uma determinada posição ou experiência. Mas se tem alguém com um elevado potencial para porta-voz, vale a pena investir em formação regular na sua empresa, pois através de formação prática pode torná-los em excelentes mais valias para a empresa.

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PROMOVA EMBAIXADORES DA MARCA


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Os embaixadores da marca podem ser os seus empregados, equipa executiva, os seus clientes, parceiros, vendedores e outros indivíduos que interajam com a empresa de uma forma positiva. Envolva os seus atuais embaixadores e promova-os através de conteúdos. Consiga que eles escrevam e falem sobre as notícias mais importantes da empresa, casos de sucessos de clientes, ou outros acontecimentos do seu sector. Por exemplo, se tem uma equipa de gestão de produto, coloque-os a criar conteúdos para o seu blog corporativo ou crie vídeos onde explicam o seu novo produto de forma apaixonada e interessante. Distribua esses conteúdos por todos os seus canais de comunicação. Procure que cada um tenha as tags corretas no Google e nas suas contas de Google + e encorage-os a interagir noutros blogs e fóruns do sector. A não ser que os seus embaixadores estejam bem familiarizados com as redes sociais, deverá alocar algum orçamento para a sua formação em gestão de redes sociais de modo a que os funcionários se sintam confortáveis com os prós e contras da interação nas redes sociais. O investimento pagar-se-á por si se conseguir fazer com que os embaixadores contribuam com conteúdos. Mas, muitas vezes, fazer com que tal aconteça pode ser um desafio em si mesmo. Aqui estão algumas dicas simples a ter em consideração:

• • • •

Publique uma lista de tópicos ou sugestões e peça por voluntários que se sintam confortáveis em criar conteúdos para cada tópico. Se não existirem voluntários, recomende alguns indivíduos, segundo a sua área de conhecimento e experiência. Crie um calendário editorial. Partilhe-o com os seus colaboradores, e assigne nos seus calendários de Outlook datas de entrega dos seus conteúdos. Não tente fazer demasiado; mantenha o calendário simples. Se conseguir ter um post de cada um por mês já poderá ser uma vitória. Em alguns casos, coloque a sua equipa de marketing e de RP a criar linhas de orientação, mensagenschave que os seus especialistas possam utilizar para a partir daí escreverem. Desta forma beneficiará de mais contribuições sem colocar uma carga de responsabilidade excessiva em cada um. Sem ideias para conteúdos? Procure nas redes sociais ou nos canais da sua concorrência e descubra tópicos e áreas que preocupem os seus potenciais clientes e os problemas que os atuais estão a enfrentar nos seus setores de atividade. Assigne pessoas para responder a essas questões nos grupos de LinkedIn, por exemplo, e esta será uma forma simples e prática de gerar conteúdos relevantes.

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ENCONTRE O SEU FILテグ DE DADOS


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Todas as empresas têm dados ou pesquisas que são únicas para elas e que podem ser usadas como arma secreta estratégica para criar novas oportunidades. É um tempo bem investido aquele que se dispensa em pesquisa e análise desses dados. Por exemplo, uma empresa de cloud computing pode possuir um conjunto enorme de informação sobre o volume de dados transferidos e que podem ser agregados e extrapolados para tópicos de conversa sobre a tendência de adopção deste tipo de serviços. Ao publicar esta informação de uma forma atrativa e única, acaba por criar conteúdos partilháveis que irão gerar um maior reconhecimento para a empresa. Mais ainda, com os meios de comunicação cada vez mais focados nos dados de negócio, este é exatamente o tipo de informação que pode ser a base de uma excelente campanha de RP. Como agora existe uma enorme facilidade de acesso a este tipo de dados, táticas como as de inquéritos começam a perder um pouco o seu interesse. É sempre menos credível falar sobre o que as pessoas pensam num inquérito comparando com o que elas na realidade fazem. Se decidir investir uma parte do orçamento em pesquisa para RP e conteúdos de marketing, assegure-se que encontrou um ponto de vista único e novo. Semelhantemente, existem outras opções para fazer um estudo de mercado sem ter de gastar muito dinheiro em estudos caríssimos e em focus groups. Ferramentas de monitorizaçãoo de redes sociais são uma excelente opção para o fazer e por uma fração do valor. Se já tem uma comunidade razoável, pode procurar conhecer e perceber o que o grupo pensa e ter assim o feedback necessário sobre um tema. Algumas sugestões para potenciar o conhecimento que já tem:

Fale com os departamentos financeiro e de operações sobre os Indicadores Chave de Desempenho (KPI - Key Performance Indicators) que a empresa já utiliza. Estes sistemas já monitorizam algumas das mais importantes tendências dentro dos mesmos. Por exemplo, se usa como KPI o número de downloads, é importante saber se existem picos de descarregamento ao longo do ano ou qual o dia da semana com maior tráfego? Se tem, e assumindo que se consegue obter observações inteligentes sobre essas tendências, você tem uma potencial fonte de dados para todos os tipos de conteúdos de marketing, sem mencionar argumentos comprovados para RP. Identifique os mecanismos de feedback que tem na empresa, incluindo fóruns da comunidade, serviço de apoio ao cliente, redes sociais, grupos de aconselhamento de clientes e subscritores de newsletters. Cada um destes é uma potencial fonte de informação e de opinião que pode ser usada nas suas campanhas de marketing, Por exemplo, se for um fabricante de produtos eletrónicos de consumo e percebe que existe um aumento de pedidos de instalação todos os anos a seguir ao “Black Friday”; pode aproveitar e lançar uma campanha integrada de “Set-Up Saturday” para atrair mais clientes este ano.

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ELIMINE O Hテ。ITO DE MAUS EVENTOS


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Se a sua empresa participa regularmente em grandes eventos, conferências ou seminários (ou mesmo se está a planear criar um evento próprio), incluir orçamento para ações de RP e de social media nesses eventos irá ajudar a melhorar o sucesso do seu evento. A chave está em não seguir uma fórmula única de abordar os eventos. Existem muitas formas de gerar visibilidade num evento sem ser brindes e comunicados de imprensa. Não assuma para cada evento um número específico de encontros com os media, ou que terá um número garantido de participantes. São poucos os órgãos de comunicação que cobrem eventos por si, por isso é cada vez mais raro ver jornalistas a escrever diversos artigos durante e sobre uma conferência. Essa função é agora suportada pelas redes sociais. Em vez disso, os jornalistas procuram focar-se num ou dois temas chave, pelo que o seu objetivo deve ser a sua inclusão em algum desses temas. Ter algumas novidades para anunciar durante o evento irá ajudar, mas tenha a certeza que consegue fazer chegar essa informação aos meios antes. Criar vídeos, aplicações móveis, inquéritos e streams de Twitter antes, durante e depois do evento irá maiximizar a eficácia do mesmo. Forme os seus colaboradores que irão estar no evento e prepare-os para estarem prontos a interagir com os jornalistas e participantes, passando as mensagens chave que envolvem a sua promoção. Amplifique os seus conteúdos através de páginas específicas dedicadas ao evento e streams de Twitter. Relacionamento nas redes sociais em tempo real (incluindo twitts em tempo real, vídeos e Q&As) irão aumentar o alcance do seu evento. Aqui ficam algumas ideias de marketing adicionais para redes sociais e RP que comprovadamente trazem resultados:

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Imprima pequenos cartões com um código QR e distribua pelos participantes à entrada do evento. Incentive que façam o scan com os seus telemóveis. A leitura resultante poderá ser uma página promocional do seu evento, o seu produto ou um convite para que o visitante passe pelo seu stand e se habilite a ganhar um prémio. Crie uma conta de Foursquare no evento e encoraje os visitantes a fazer check-in. Publique conteúdos no Foursquare e ofereça descontos ou concursos a certas horas ao longo do evento quando os visitantes fizerem o check-in na sua empresa. Considere criar uma pequena aplicação móvel ou um widget para os participantes descarregarem para os seus telemóveis. A aplicação pode apontar para a sua página de evento, onde podem receber ofertas exclusivas, descontos, informação ou ter oportunidade de ganhar prémios por participar no evento.

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ESCOLHA SABIAMENTE AS SUAS FERRAMENTAS DE MONITORIZAÇÃO E GESTÃO


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Existe um vasto conjunto de ferramentas que podem permitir a análise muito detalhada dos seus esforços de marketing, porém um forte investimento nessas ferramentas nem sempre é obrigatório. Usar o que já tem na sua empresa ou incluir algumas ferramentas gratuitas (como o Google Analytics) podem ajudá-lo a descobrir oportunidades para inclusão de conteúdos ou interagir com novos públicos. Implementar simplesmente o Google Alerts pode ajudar a identificar tópicos relevantes ou oportunidades para reagir a temas onde a sua concorrência pode estar a agir. A chave é ter um plano em andamento e usar o que tem para poder agir sobre a informação que capta. É também interessante ponderar limitar o número de métricas que atualmente monitoriza e focar-se nas métricas que realmente têm impacto no negócio. As empresas muitas vezes inundam-se de relatórios ao acompanhar métricas que têm pouco impacto nos resultados do negócio. Por exemplo, medir quantos novos seguidores a empresa tem no Twitter ou no Facebook pode parecer impressionante, mas a verdadeira métrica de sucesso é quantos desses seguidores estão realmente a interagir com a empresa. Uma abordagem mais eficaz é tentar simplificar os seus relatórios e afetá-los a áreas que realmente fazem sentido. Aqui ficam algumas questões que se pode colocar: • Estarei a medir eficazmente e a captar novos clientes? • Será que sei se são realmente consumidores (porque já me compraram algo) ou será que ainda são potenciais clientes ou mesmo somente visitantes passivos? • Que mais poderei fazer para tornar estes visitantes/potenciais em verdadeiros clientes, e estarei a medir a eficácia dessas atividades? • A partir do momento em que são clientes, estarei a medir quão profunda é a nossa relação? Ao mesmo tempo, estarei a monitorizar e a responder a todos os problemas de serviço que possam assegurar que conseguirei continuar a aprofundar esse relacionamento com o cliente?

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ASSEGURE-SE QUE O SEU WEB SITE NÃO ESTÁ A ”PERDER” LEADS


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Conhece este discurso: O atual website já foi feito há alguns anos. Novas páginas são frequentemente adicionadas, diversos autores contribuem com conteúdos e toda a experiência de navegação começa a ser um pouco assustadora e nada condizente com a marca. É um problema comum, pois são poucas as empresas que alocam orçamento para o refrescar periódico dos seus atuais websites. Ter uma alínea de orçamento para auditar e renovar o seu website pode ser extremamente benéfico. Uma auditoria ao website irá mostrar áreas em que a navegação e links que não funcionam, onde os conteúdos estão desatualizados ou não refletem a marca, ou ainda onde existem oportunidades (como links para as redes sociais) para destacar. Alguns destes desafios podem ser técnicos e podem envolver a sua equipa de TI ou fornecedor. Mas valerá a pena rever o seu website periodicamente e resolver quaisquer problemas técnicos que possam existir. A revisão de conteúdos do seu website e se existir a falta de conteúdos de relevo, necessita de um orçamento para a criação de novos conteúdos. Em muitas circunstâncias, mesmo incluir um blog com conteúdos pode ser uma solução eficaz para a atualização do seu site, no caso de ser um pesadelo a inclusão de uma nova página de template. Algumas das melhorias simples que passam despercebidas mas que podem ajudar a alcançar excelentes resultados no esforço de geração de leads incluem:

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Simplifique o número de campos que um potencial cliente tem de preencher para obter mais informação. O que você realmente precisa é do nome, empresa, e-mail e número de telefone – tudo o resto pode ser considerado demasiado intrusivo e assustador, afastando os seus potenciais clientes. Alternativamente, considere utilizar a opção do Facebook Connect como sistema simples de registo dos seus utilizadores. Assegure-se que a sua home page (e páginas principais) tem botões “call to action” à distância de um clique. Não torne difícil aos seus visitantes contactar consigo em qualquer ponto da navegação no seu website. Assegure-se que todas as redes sociais estão corretamente ligadas e linkadas e que os botões identificadores estão bem visíveis na sua home page. Valide que o seu sistema de gestão está a captar e mapear corretamente todas as leads. Omniture, Google Analytics, Salesforce, qualquer que seja o sistema que esteja a usar, faça uma auditoria periódica para se assegurar que as leads estão a ser mapeadas corretamente e que os dados estão a ser bem tratados.

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SEJA INTELIGENTE SOBRE SEO


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Diversos estudos têm demonstrado que a maioria das grandes compras (especialemente em ciclos de aquisição em B2B) começam com uma pesquisa online e, em muitos casos, mais de 80% das decisões começa com um motor de busca! Adicionalmente, os visitantes tendem a dar grande relevância aos resultados de pesquisa ‘naturais’ (orgânicos) em oposição aos anúncios pagos baseado no facto do Google, Yahoo, Sapo e Bing avaliarem as empresas para estarem nos resultados da primeira página segundo cada termo de pesquisa. No entanto, ainda muitas empresas tratam dos seus esforços para pesquisas orgânicas como algo secundário ou assumem que os resultados de pesquisa irão eventualmente aparecer naturalmente sem terem de dedicar qualquer tipo de esforço para tal. Se a sua empresa se encontra nesta situação, planear SEO pode ser uma das estratégias de marketing mais eficazes a pôr em prática. Se já está a ter em conta a utilização de táticas de SEO no seu orçamento de marketing, pode ser importante analisar e disponibilizar orçamento adicional para:

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Auditar o seu website para procurar links quebrados e sanar erros técnicos de SEO. Começar a desenvolver um plano de criação de links para melhorar o seu ranking de SEO junto de terceiros. Melhorar o SEO no seu todo ao integrar novas redes sociais ou as já existentes no seu mix de SEO. Atualizar a sua lista de palavras chave para assegurar que o seu site se encontra otimizado para quaisquer mudanças ou tendências que possam acontecer na sua empresa ou setor de atividade. Se só puder focar-se num número limitado de itens, a forma mais simples e rápida de melhorar os seus resultados de SEO será: Desenolver uma lista de palavras-chave de alta performance e diretamente relacionadas com o seu negócio para as quais pretende estar bem posicionado a nível de pesquisa. Incorpore-as na estrutura do seu website e nos conteúdos de forma natural (nunca como listagem de palavras-chave!). Crie títulos para as páginas de conteúdos, assegurando que estes são consistentes. Tente captar o maior número possível de inbound links para o seu site e assegure-se que esses links estão a funcionar corretamente. Fixe a sua estrutura de URL e certifique-se que ela é consistente em todas as páginas. Publique conteúdos frequentemente. Mantenha o seu site atualizado e faça-o crescer. Se a estrutura do seu site não lhe permite criar facilmente páginas de conteúdo adicionais, então desenvolva ao máximo o seu blog. Tempo é o seu maior aliado, e quanto mais tempo o seu site estiver ativo, maior será a ênfase que o Google lhe dará como um site de confiança.

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INICIE UMA CAMPANHA DE PUBLICIDADE SOCIAL


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Poderá já ter tido algum sucesso ao utilizar anúncios de pesquisa pagos no Google, no Bing ou no Sapo, mas considerou oportunidades alternativas de publicidade? Twitter,LinkedIn, YouTube e Facebook oferecem soluções de publicidade que, dependendo do seu público alvo, podem tornar-se a principal fonte de novas leads, se executadas corretamente. Publicidade Social pode ser uma forma fácil (e muitas vezes necessária) de promover tráfego e uma base ativa de seguidores numa rede social. Anúncios de Display já foram considerados como invasivos, mas as opções para este tipo de publicidade são cada vez mais variadas e eficazes. Muitas das redes de publicidade permitem o retargeting social e de sites, que permite alargar para um ainda maior número de possíveis públicos e um retorno de investimento mais elevado. Campanhas de publicidade de display e de publicidade social podem também ser extensíveis a plataformas mobile, de modo a que quando potenciais clientes estão a efetuar uma pesquisa mobile ou usar redes sociais mobile, serão impactados com anúncios seus realmente relevantes, podendo trazer-lhe resultados positivos.

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TORNE O SEU MARKETING REALMENTE GLOBAL


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Se a sua empresa tem uma presença global, confirme que a alocação de esforços de marketing para atividades globais vai ao encontro das suas necessidades. Por exemplo, focar-se na ‘Europa’ não quanto é o mesmo que focar-se noutros mercados alvo específicos dentro da Europa. Uma abordagem realista que tem em conta as diversas nuances linguísticas, geográficas e culturais de cada país é muito mais eficaz que campanhas de marketing genéricas que estão a produzir conteúdos que podem não ser relevantes para todos os mercados. A experiência também comprova que ter uma agência global que apoie os seus esforços globais de marketing é mais eficiente que tentar gerir múltiplas agências em cada um dos mercados. Ao trabalhar com uma única agência global terá acesso a conhecimento especializado de cada mercado e estratégias de conteúdos que farão ressoar o mais importante para cada um desses mercados. Uma das formas de espelhar a eficiência e assegurar esta abordagem inclui: relatórios centralizados, verdadeira colaboraçãoo entre equipas na fase de definição de estratégia e assegurar que tem porta-vozes locais e materiais antes de encetar um investimento internacional.

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CONCLUSÃO Planear o seu orçamento de marketing pode ser um ato impossível, especialmente nos dias que correm, pois o número de táticas disponíveis é tão grande. Mas, quaisquer que sejam os mix de táticas delineados, certos elementos têm de ser prioritários, como sejam boas Relações Públicas e conteúdos de marketing, um website bem otimizado e uma medição e monitorização eficiente. Estas táticas são as bases que fundamentarão os restantes programas de marketing, para assegurar um elevado retorno para a empresa.

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