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AS NOVAS REGRAS DOS CONTEÚDOS O papel do jornalismo de marcas nas relações públicas


White Paper The New Rules of Content

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White Paper The Regras New Rules of Content White Paper As Novas dos Conteúdos

Introdução

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O que é o jornalismo de marcas?

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Um lugar para o jornalismo de marcas

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Como fazer bem

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Jornalismo de marcas e as relações públicas

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O importante é o conteúdo

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Conclusão

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INTRODUÇÃO


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Nunca como agora foi tão fácil contar as histórias pelas nossas próprias palavras, partilhar as imagens que moldam a nossa vida, discutir o que realmente nos interessa e partilhar notícias mais atrativas sobre o mundo. Quer trabalhemos para uma organização governamental, para uma empresa multinacional, para uma pequena start up, numa agência de relações públicas ou apenas estamos a falar de nós próprios, temos agora disponíveis diversas plataformas de publicação. A tecnologia dá-nos a oportunidade de difundir as nossas mensagens. Leitores, visistantes, seguidores, amigos e clientes têm agora o poder de controlar o acesso às notícias que consomem. As empresas a criar as suas próprias notícias e líderes de Mercado a criar HZZ\HZWY}WYPHZWSH[HMVYTHZZqVKLZLU]VS]PTLU[VZX\LLZ[qVWHYHÄJHY O debate à volta do chamado jornalismo de marcas deixou de ser sobre o facto de haver, ou não, espaço para o mesmo e passou a ser sobre as formas de maximização.

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O QUE É O JORNALISMO DE MARCAS?


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As notícias são o que alguém, em alguma parte, quer suprimir; tudo o resto é publicidade” 1 A tensão entre notícias e publicidade, entre jornalismo e informação corporativa não é nada de novo. O debate entre prós e contras do jornalismo de marcas tem sido discutido durante anos. Alguns tradicionalistas vêm o jornalismo de marcas como uma ameaça à imprensa generalista, enquanto que outros o vêm como uma expansão empolgante para o mundo dos media. Mas, o que é o jornalismo de marcas? É quando uma empresa investe em conteúdos e se torna um fornecedor de notícias. É muito mais do que um conjunto de comunicados de imprensa e lançamentos de produtos. O jornalismo de marcas é uma tentativa séria de partilhar informação LJVTLU[HYZVIYLVZTLYJHKVZLZL[VYLZ5VÄUHStMLP[VWHYHNHUOHY UV[VYPLKHKLLLUJVYHQHYHÄKLSPaHsqVUqVtKPMLYLU[LKH[LU[H[P]HKL\TH cadeia de televisão para aumentar a sua audiência, ou de um jornal para aumentar a circulação do mesmo. 7HYHZLZLYJYLKx]LSLWHYHZLLZ[HILSLJLYHJVUÄHUsHKL\TSLP[VYV jornalismo de marcas deve-se reger pelos melhores valores do jornalismo:

‹ Ser baseado em factos ‹Ser rápido e temático ‹Devem ser gerados novos conteúdos com uma frequência regular e consistente ‹Deve aportar valor ao leitor ou visitante ‹Deve existir uma transparência total relativamente às origens do conteúdo. 5VÄUHSKLJVU[HZVQVYUHSPZTVKLTHYJHZtIVTQVYUHSPZTV

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Derek Sasson é o chefe de operações da Outbrain, uma plataforma de pesquisa de conteúdos. No debate da Businessweek com Mark Glaser, editor da PBS Mediashift, Derek descreveu o valor que o jornalismo de marcas traz: “O jornalismo de marcas existe para fornecer às audiências um valor para além da publicidade. Tem como objectivo provocar o diálogo e incentivar a partilha. Os marketers estão fortemente conscientes que a autenticidade, a transparência e um conteúdo real são essenciais para que o jornalismo de marcas funcione” 2 ,TJVU[YHZ[LHPUKHUVTLZTVHY[PNV4HYR.SHZLYHÄYTHX\LVQVYUHSPZTVKLTHYJHZ UqVWVKLWYV]PKLUJPHYHVIQLJ[P]PKHKLLZZLUJPHSKL\TWYVÄZZPVUHSKVZTLKPH “Imaginem este cenário: Uma empresa tecnológica lança um novo smartphone e inícia \THJHTWHUOHKLTHYRL[PUNHÄYTHUKVX\LVV[LSLT}]LSMHaJVPZHZL_[YHVYKPUmYPHZ que é mais rápido do que qualquer outro telemóvel, e que tem as melhores redes. Mas VZJVUZ\TPKVYLZZqVZLY]PKVZKL\THTLSOVYMVYTHZLVZQVYUHSPZ[HZHZtYPVÄaLYLT um teste ao telemóvel” Jesse Noyes é reporter corporativo na Eloqua, uma empresa fornecedora de automatização de marketing (cliente da LEWIS). Anteriormente trabalhou na redação do Boston Herald e do Boston Business Journal. Hoje, usa a sua experiência como jornalista para encontrar narrativas adequadas para conduzir o negócio e explicar tendências, impactando marketeers em todo o mundo. Jesse Noyes chama-lhe relatório de marca em vez de jornalismo de marca, e ele descreve o seu trabalho como: “A junção das vozes interiores e exteriores à empresa, para contar uma história. São as notícias sobre aquele espaço que eles querem ouvir e ler. Nem tudo é sobre a empresa.” 3

1 Alfred Harmsworth, Lord Northcliffe (1865-1922) editor britânico do Daily Mail, Daily Morror, The Observer, The times e do The Sunday Times. 2 http://www.businessweel.com/debateroom/archives/2011/09/mt-preview-6f91ebc2c31a9c19881a12276fac5777628 7d715.html

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O jornalismo de marcas já se encontra bem estabelecido e é usado largamente. Já não é uma novidade. Segundo um estudo do Instituto de Conteúdo do Marketing e do MarketingProfs, 90% das empresas que não pertencem aos media, criam, de alguma forma, conteúdo original e cada vez mais empresas produzem o tipo de conteúdo que cria ligações com as pessoas. Tom Foremski, antigo jornalista do Financial Times e que agora trabalha

LT:PSPJVU=HSSL`YLX\HSPÄJV\,*$4*JVTV,]LY`*VTWHU`PZH4LKPH Company (cada empresa é uma empresa de media) “Todas as empresas são empresas de media, isto porque independentemente de fazerem brincos ou fraldas, têm de publicar em diferentes canais e formatos para serem visíveis. Se não for visto no meio do barulho dos media, não existem.”4

3 http://schedule.sxsw.com/2012/events/event_IAP100155 4 http://www.siliconvalleywatcher.com/mt/archives/2012/04/every_media_com.php

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UM LUGAR PARA O JORNALISMO DE MARCAS


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Não há dúvida que alguns dos setores dos media mais tradicionais em todo o mundo se encontram em declínio. A tecnologia possibilita que possamos consumir notícias e informação onde, quando e como queremos. A atração de esperar pela actualização das notícias no jornal da noite ou de ir buscar o jornal para o consumo diário de notícias não é o mesmo do que foi outrora. Mas o jornalismo de marcas não é o culpado. Por cada pessoa que recorda os tempos passados com uma visão cor-de-rosa, há muitos outros que acham a explosão e rapidez das novas fontes de hoje, algo sobre o qual se deveria estar entusiasmado. Juntamente com o jornalismo feito pelo cidadão e com as conversas de social media, o jornalismo de marcas tem um papel importante na explosão dos media. Os media tradicionais irão desempenhar um papel crucial no futuro enquanto que a maioria das pessoas irão continuar a buscar HMVU[LZÄm]LPZWHYHYLHÄYTHYLJSHYPÄJHYVX\LWVKL[LYZPKVHWHUOHKV anteriormente online. Então não é uma situação de “eles e nós”! Mark Ragan, CEO da Ragan Communications, ao falar com Rebecca Jarvis, correspondente de Economia da CBS News, vê o jornalismo de marcas como criador de emprego para os jornalistas e como um estímulo para o crescimento da indústria:

Link: http://bit.ly/LEtuQb

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Shel Israel, ao escrever para a Forbes, fala acerca da oportunidade que lhe foi dada pela empresa tecnológica Dell para trabalhar como jornalista e para compor notícias corporativas para eles. Ele fala sobre como o recrutamento de jornalistas experientes levou rapidamente à criação de conteúdos noticiosos regulares. Aqueles que permanecem nas redações das grandes casas dos media têm agora disponíveis mais conteúdos, histórias, dicas e estudos de casos reais. O jornalismo de marcas, juntamente com o jornalismo feito por cidadãos e as interações nas redes sociais estão a reduzir o esforço de recolha de informação dos jornalistas. Este crescimento dos conteúdos disponíveis está a moldar a forma como os media tradicionais trabalham, permitindo o acesso a histórias e lugares que eram anteriormente ignorados. Aqui estão dois ativistas Sírios que sentiram motivados para se tornarem jornalistas de cidadania para contarem o seu lado da história, descrevendo VZKLZHÄVZX\LLUMYLU[HT!

Link: http://bbc.in/xJQE4w

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HĂĄ aqueles que continuam a lutar para aceitar o termo jornalismo de marca, pois, como ĂŠ que uma marca realmente ganha credibilidade como editor KLUV[xJPHZ&)VI.HYĂ„LSK[YHIHSOV\LTW\ISPJPKHKLTHYRL[PUNLLTTLKPH americanos durante quase trĂŞs dĂŠcadas. Ele acredita que o jornalismo corporativo irĂĄ sempre ganhar contra integridade jornalistĂ­ca numa redação de um empresa: â€œĂ‰ por isso que, independentemente de ser em Austin ou Motown, o jornalismo de marcas ĂŠ um nome inadequado. Acho irĂłnico que os marketers sejam encarregues de gerir as conversaçþes e ninguĂŠm saiba como dizer a verdadeâ€? 1 O jornalismo de marcas ĂŠ tambĂŠm um investimento a longo prazo. NĂŁo se pode construir um canal sĂŠrio e relevante num mĂŞs. Aqueles com um compromisso sĂŠrio irĂŁo recrutar os melhores jornalistas pela qualidade da sua escrita, o seu enfoque nos factos e nas suas capacidades de ver uma histĂłria. Os jornalistas nĂŁo sĂŁo baratos, mas as oportunidades estĂŁo lĂĄ para os executivos de topo que aposte no potencial e quem maximize as oportunidades.

O[[W!HKHNLJVTHY[PJSLIVINHYĂ„LSKJOY`ZSLY[^LL[JVU[YV]LYZ`ZOV^ZIYHUKQV\YUHSPZTHSPL 

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COMO FAZER BEM


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Invista a longo prazo - os resultados do jornalismo de marca não são instantâneos, isto não é uma solução rápida. Mas o impacto a longo prazo no negócio pode e irá ZLYPTWYLZZPVUHU[LnTLKPKHX\LtH[YHxKHHÄKLSPKHKLKHH\KPvUJPHLZL[VYUH\TH voz respeitada no setor. Invista em escritores - trabalhar com escritores experientes com conhecimento jornalístico irá fazer com que poupe tempo e irá dar credibilidade ao seu serviço de notícias. Os jornalistas sabem o que torna o conteúdo atrativo, o que é essencial numa boa história e como a contar de uma forma correcta. Conheça a sua comunidade - quando estiver a desenvolver o seu conteúdo JLY[PÄX\LZLX\L[LTHWVU[HTLU[VZX\LPYqVKLZWLY[HYHH[LUsqVKHZ\H comunidade. Pergunte-lhes o que gostariam de saber mais ou escute para perceber as atuais possíveis falhas nas conversações. Deixe o conteúdo viajarJLY[PÄX\LZLX\LVJVU[L‚KVLZ[mWHY[PSOm]LSLX\LWVKLYm ser acedido através de diferentes canais e dispositivos. Promova as histórias pelo [^P[[LYJVTPUMVNYHÄHZX\LWVZZHTZLYPTWYLZZHZV\WHY[PSOHKHZUV7PU[LYLZ[JYPL discussões no Facebook ou no Linkedin e crie citações que se possam tornar parte da languagem da indústria em apresentações ou casos de estudo. Considere-o I&D público - Não se mantenha pelas regras trdicionais. O jornalismo de marcas precisa tanto de ser sobre a criação de conteúdos como discussão de conteúdos. Considere a publicação da peça como o ínicio do processo e não o ZL\ÄT<[PSPaLHPU[LYUL[WHYHZLSPNHYJVTHZJVT\UPKHKLZKLU[YVKHZ\HPUK‚Z[YPH Ouça e aprenda através do feedback e faça parte da conversa como mediador- não a controle. Assuma riscos: Elimine o banal - Se o seu conteúdo se restringir ao óbvio ou se todos concordarem, arrisca-se a que se torne barulho de fundo. Não é sobre ser-se controverso, mas ter um ponto de vista que se alinhe com a sua marca. Quanto mais debate gerar, será mais provável que seja lembrado, especialmente online. Não se perca - Finalmente, depois de todo o trabalho árduo, lembre-se de se JLY[PÄJHYX\LVZL\JVU[L‚KVtMHJPSTLU[LLUJVU[YHKV6W[PTPaLWHYHZLYMHJPSTLU[L pesquisável e promova-o em todos os canais. Use palavras-chave relevantes nos títulos e conteúdo, crie relações com os bloggers e seguidores para gerar discussão entre pessoas reais para aumentar os links do e para o conteúdo. Isto inclui que assegure uma estratégia de ligações incorporada nas suas relações com media.

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JORNALISMO DE MARCAS E RELAÇÕES PÚBLICAS


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Conteúdo valioso pode ser uma mais valia nas Relações Públicas - Irá gerar mais boa vontade, JVUÄHUsHL]HSVYWVZP[P]VWHYHHTHYJHZLNLYHYNLU\PUHTLU[LPUMVYTHsqV‚[PSX\LPYmHQ\KHY os seus clientes, tal como livros electrónicos ou guias. Isto é particularmente importante se estiver inserido numa indústria complexa onde é requerida educação ou se tiver questões delicadas na gestão da reputação. Faça de um dos seus canais, como por exemplo o blogue, o ponto essencial para conteúdo valioso. Estabeleça uma liderança inovadora - Líderes inovadores estão associados à sua área de especialidade. No mundo de hoje centrado na web, ser um destino online para conteúdo sobre \T[}WPJVLZWLJxÄJVL[LY\TYHURPUNLSL]HKVLTMLYYHTLU[HZKLWLZX\PZHWHYHWHSH]YHZ chave relacionadas é compatível com liderança inovadora. Conteúdo não promocional deverá ser a questão principal de qualquer campanha de liderança inovadora. Use o conteúdo para educar - Se a sua meta é construir consciência para uma questão ou mudar uma prática, então o conteúdo é essencial. Criar guias com dados úteis e apresentados em formatos únicos irá-lhe trazer mais atenção do que uma campanha de consciencialização. Use o conteúdo para criar uma comunidade - Monitorizar canais sociais onde as pessoas demonstram necessidade de informação (onde fazem perguntas, expressam pontos de vista) e distribuir-lhes conteúdo não promocional. Se, por exemplo, o conteúdo está hospedado num blog de optimizado, com ferramentas de call to action, a comunidade pode subrescrever ou segui-lo. Use o conteúdo para responder às tendências da indústria - O conteúdo nem sempre requer ciclos de produção longos. De facto, rapidez e capacidade de resposta pode ser uma mais valia. Prove que a sua marca é uma fonte valiosa de conteúdo especializado e adequado H[YH]tZKHWYVK\sqVKL]PKLVJSPWZPUMVNYHÄHZYmWPKHV\W\ISPJHsLZLTISVN\LZLTYLZWVZ[H a notícias. Irá ganhar tráfego, links e possivelmente a inclusão em artigos como menções. Seja uma fonte dos media - Mesmo que não esteja preparado para se comprometer a publicar o seu próprio conteúdo de forma regular, deverá à mesma tentar tomar uma abordagem jornalística para gerar conteúdos para outros media. Trazer jornalistas experientes para o seu ULN}JPVWHYHPKLU[PÄJHYV\[YVZoUN\SVZKHZOPZ[}YPHZJYP[PJHYHZZ\HZTLUZHNLUZLHZZLN\YHY que está a criar o tipo de material certo para apelar aos media. No ambientedos media de OVQLZPTWSLZTLU[LKPZ[YPI\PYHTLUZHNLTX\LZLX\LYJVT\UPJHYUqVtZ\ÄJPLU[LiWYLJPZV entender a história que o jornalista quer contar.

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O IMPORTANTE É O CONTEÚDO


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“As notícias são pessoas. São pessoas a falar e a fazer. As instituições governamentais e o tribunais são pessoas; assim como os fogos, acidentes e decisões planeadas. Elas são notícia porque afetam e envolvem pessoas”1 Se o jornalismo de marcas é para ganhar e manter credibilidade que é assegurado pelas tradicionais empresas de media, então o conteúdo que é gerado tem de ser tão bom quanto esse. *VTV/HYVSK,]HUZHÄYTH[LTKLZLYPTWVY[HU[LWHYHHZWLZZVHZ)VUZ conteúdos têm impacto, conseguem destacar-se e serem notados. O melhor conteúdo move pessoas. O presidente da Twist Image, Mitch Joel, descreve o conteúdo que não JOLNHHPUÅ\LUJPHYJVTV¸IH\UPSOH¹ 6JVU[L‚KVX\LZLQHJVUZPZ[LU[LTLU[LIVTPYmZPNUPÄJHYX\LHH\KPvUJPH irá voltar repetidamente e irá endossar os produtores do conteúdo, neste JHZVHTHYJH6\ZVMYLX\LU[LPYmSL]HYnJVUÄHUsHLÄKLSPaHsqVLWHYHZL ZLY\TLKP[VYKLJVUÄHUsHWHYHMVYULJLY\TQVYUHSPZTVKLTHYJHZJYLKx]LS HJVUÄHUsHHWHY[PYKVZSLP[VYLZt\TPUNYLKPLU[LPTWVY[HU[L A companhia de motores da Ford, compreendeu exatamente o que é preciso para se fazer conteúdo atrativo quando contou a história de Rachel Veitch, uma orgulhosa dona de um Marcury Comet de 1964, com 93 anos.

Link: http://bit.ly/IpGe5H

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Gerar conteúdos apelativos é uma tarefa faciltida pelas redes sociais. Agora podemos ver exatamente o que é que e sobre o que é o público está a falar e qual a importância dos temas para eles. Através de uma monitorização próxima do Twitter, Facebook, Linkedin, Youtube e outros, podemos ver, num ambiente ao vivo, o que está a atrair mais atenções. Caso seja usada sabiamente, essa informação pode moldar histórias. Para os jornalistas de marcas ouvirem as suas equipas de trabalho, terão de ouvir a todos, pois esse é um elemento vital. As boas histórias não são exclusivamente encontradas junto da direção. Ter uma mente aberta e estar atento a uma história que possa ter passado despercebido anteriormente são capacidades que podem diferenciá-lo. Quando uma equipa de jornalistas da LEWIS PR esteve na empresa reparadora de pára-brisas Autoglass, UPUN\tTLZ[H]HnLZWLYHX\L\TLZX\PSVMVZZLHÄN\YHWYPUJPWHSTHZLZ[H história que teve cobertura nacional no Reino Unido foi trazida à atenção da equipa por um comentário de um engenheiro.

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O jornalismo de marcas também tem um papel importante a desempenhar na gestão de crise. Todos nós sabemos que uma notícia má pode prejudicar uma marca durante anos. Mas um jornalismo pró-activo e de reação pode alterar a situação, isto, caso seja feito correctamente. 1VL7\SPaaPVJVM\UKHKVYKV*VU[LU[4HYRL[PUN0UZ[P[\[LHÄYTHX\LHZ marcas não podem deixar de investir em jornalismo e que não podem deixar de contar as suas próprias histórias

Link: http://bit.ly/NmAqPv

1 Harold Evans, quando era editor do The Sunday Times

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CONCLUSテグ


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6QVYUHSPZTVKLTHYJHZ]LPVWHYHÄJHYLX\HUKVtMLP[VKL\THMVYTHJVYrecta adiciona valor ao cliente, à empresa e à indústria mediática. Os bons jornalistas estão agora a trabalhar para marcas e são activos nas relações públicas. A experiência dos jornalistas em saber o que é que faz uma notícia e a sua JHWHJPKHKLLTJOLNHYHVJVYHsqVKHOPZ[}YPHZPNUPÄJHX\LLZ[LZZqV\TH mais valia e que as empresas deveriam encontrar um lugar para eles. O jornalismo de marcas não substituirá o jornalismo tradicional. Mas estamos a assistir a uma mudança onde a maioria dos meios começa cada vez mais a cobrir um maior número de temáticas com equipas editoriais muito reduzidas. Entretanto, conteúdos altamente especializados estão a deslocar-se para nichos, incluindo blogs e canais patrocinados. Esta é a oportunidade para as marcas focarem-se, experimentarem conteúdos destinados a cumprir HZULJLZZPKHKLZLZWLJxÄJHZKHZH\KPvUJPHZ,HVMHavSVLZ[HZTHYJHZ tornam-se cada vez mais conhecidas, criam uma comunidade leal de seguidores e demonstram o seu valor como sendo uma fonte especializada. Bem feito, o jornalismo de marcas pode ser um complemento poderoso para as relações dos media tradicionais. Pode pagar o preço de não incorporar uma estratégia de jornalismo de marca nas suas relações públicas?

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