Issuu on Google+

Den Mobile Jazzguide - UDVIKLINGEN AF EN DIGITAL STRATEGI FOR COPENHAGEN JAZZ FESTIVAL

IT-Universitetet Konceptudvikling af Multimedieproduktioner, F2009 15. maj 2009 Maja Kirstine Falkenberg - mkfa@itu.dk Louise Torntoft Jensen - ltje@itu.dk Miriam Lerkenfeld Smith - mlsm@itu.dk Morten Deleuran Bech - mdbe@itu.dk Søren Vibjerg - sovi@itu.dk


Abstract

Our concept the Mobile Jazz Guide introduces a digital strategy that aims at increasing the accessibility of Copenhagen Jazz Festival for young potential users. By launching mobile digital media as new navigation tools for accessing the festival program the service provides easy access to information about relevant upcoming jazz concerts. By including a new target audience in our focus, our findings indicate a potential for increasing the share of participants taking part in the festival. The target group in our focus consists of young people who have no or very little previous experience with the jazz genre or Copenhagen Jazz Festival. We have addressed some of the obstacles related to the modest engagement of this group. Despite a genuine interest in keeping updated when it comes to cultural events in Copenhagen they find it hard to overview the many options in the program. The Mobile Jazz Guide attempts overcoming this challenge.

To take advantage of the Mobile Jazz Guide all you need to do is follow three easy steps? 1. Visit the website www.jazzfestival.dk to submit your preferences according to price, neighbourhood and genre 2. At any time and at any location during the Copenhagen Jazz Festival you can send a textmessage containing “JAZZ� to 1220 3. Shortly you will receive upcoming concert recommendations based on your own previous preferences at the website


INDHOLD

Indholdsfortegnelse

Introduktion Introduktion  3

3

Vision Vision 4

5

Mission Mission••••• 5

5

Problemfelt Problemfelt••••• 7

7

Strategi••••• 8 Strategi

8

Designidealer••••• 10 Designidealer

10

Brugerindsigt 13 Brugerindsigt

13

Copenhagen Copenhagen Jazz Jazz Festival••••• 15 Festival

15

Målgruppen••••• 16 Målgruppen Brugerperspektiv••••• 19 Brugerperspektiv Teknologi 21 Teknologibeskrivelse beskrivelse 21 Funktioner Funktioner••••• 22 Teknologi Teknologi••••• 24 Juridiske restriktioner Juridiske restriktioner 25 Forretningsmæssige perspektiver Forretningsmæssige perspektiver Konkurrenceanalyse Konkurrenceanalyse••••• 28 Tendenser på mobilmarkedet Tendenser på mobilmarkedet••••• 31 Markedsføring af konceptet Markedsføring af konceptet••••• 32

16 19 21 22 24 25 27 27 28 31 32

Konkrete Konkrete markedsføringstiltag markedsføringstiltag••••• 34

34

Finansering Finansiering&&Økonomi Økonomi••••• 36

36

Projektledelse & ogimplementering implementering••••• 3737 Budget••••• 38 Budget

38

Risikoanalyse••••• 42 Riskoanalyse

42

Beslutningsgrundlag••••• 44 Beslutningsgrundlag

44

Litteraturliste••••• 46 Litteraturliste Bilag 48 Bilag Bilag 1 - Proces••••• 49 Bilag 1: Proces Bilag 2••••• 52 Bilag 2: Spørgeguide fokusgruppe Bilag 3••••• 58 Bilag 3: SWOT Bilag 4: Interessentanalyse

46 48

1

1


BYRUM

MENNESKER

UDENDØRSAKTIVITETER

BEGIVENHEDER

2


INTRODUKTION

Copenhagen Jazz Festival har i 31 år været en tilbagevendende sommerbegivenhed, som har en fast brugergruppe, der har specifikke traditioner forbundet med festivalen. Derfor er de følsomme overfor ændringer af festivalens værdier og form. Vi mener, at der er potentiale for at øge antallet af besøgende ved at fokusere på en ny målgruppe bestående af unge, der befinder sig i København, men som ikke har tradition for at deltage i festivalen. De har svært ved at tilgå festivalen blandt andet, fordi de ikke har et bredt kendskab til jazz og derfor har svært ved at overskue festivalens mange tilbud.

Mobile Jazzguide - som via sms giver hurtig information om relevante koncerter under Jazz Festivalen samtidig med, at man bevæger sig rundt i Københavns byrum. Gevinsten for Jazz Festivalen er en god mulighed for at tiltrække en nye brugergrupper. Samtidig er der en immateriel værdi forbundet med at introducere de eksisterende gæster for brugen af digitale medier i forbindelse med festivalen. Den Mobile Jazzguide er startsskudet til, at Copenhagen Jazz Festival fremover vil være konkurrencedygtig i forhold til digitale platforme.

Derfor foreslår vi en digital strategi, der vil gøre festivalen mere tilgængelig for den unge potentielle bruger. Som første trin i den digitale strategi præsenterer vi en mobilservice - Den

TRIN 1 www.jazzfestival.dk

TILMELD DEN MOBILE JAZZGUIDE

TRIN 2

TRIN 3

TIL:1220 JAZZ

1 SMS MODTAGET

Den Mobile Jazzguide består af tre nemme trin. Først tilmelder man sig på festivalens hjemmeside og afgiver sine præferencer i forhold til pris, bydel og genre. Derefter kan man under festivalen sende smsbeskeden “JAZZ” til 1220 og modtage en koncertanbefaling på baggrund af sine præferencer.

3

3


Vision

At tiltrække og fastholde en ny, yngre målgruppe til Copenhagen Jazz Festival ved hjælp af digitale teknologier uden at ændre ved den traditionelle besøgendes oplevelse af festivalen.

4


Mission

Mission er den handlingsplan, som vi arbejder ud fra. Ledelsen for Copenhagen Jazz Festival har igennem de seneste år arbejdet på at udvide den traditionelle opfattelse af jazz og etablere en bredere forståelse for genren. Dette skal ske uden at lempe på kvaliteten eller ændre den internationalt anerkendte og stærke jazzprofil (Interview med Lopdrup & Hansen). Missionen er dermed at understøtte denne udvikling ved at udarbejde en digital strategi i forbindelse med Jazz Festivalen. Gennem konceptet vil vi øge tilgængeligheden for personer, som ikke har et stort kendskab til jazz eller tradition for at benytte sig af festivalens tilbud. Ved at tage en digital medieplatform i brug som festivalen ikke tidligere har benyttet sig af, tilbyder vi en alternativ måde at tilgå festivalen på og skaber en synergi ved at tilføje et allerede succesfuldt felt en ekstra dimension. Vi vil være med til at skabe mere åbenhed og gøre Jazz Festivalen mere tilgængelig for en ny målgruppe uden at kompromittere den traditionelle brugergruppe for festivalen.

5

5


VÆRDIER & TRADITIONER VORES MÅLGRUPPE

DIGITAL PLATFORM TRADITIONELLE BRUGERE TILGÆNGELIGHED

6


Problemfelt

Jazz Festivalen indgår den i en økologi med andre københavnske kulturbegivenheder. Det giver konkurrencemæssige udfordringer, idet festivalens målgruppe har mange alternative kulturtilbud samtidig med, at der er støj på markedet. De unge orienterer sig i dag primært ved hjælp af digitale medier, og der bør derfor findes en måde, hvorpå man kan kommunikere til denne målgruppe og præsentere dem for Jazz Festivalen. Den yngre målgruppe er velorienterede og ved, hvornår forskellige begivenheder finder sted. Et problem er, at der ofte kan være langt fra at have kendskab til kulturelle oplevelser til rent faktisk selv at deltage. Festivalen er derfor nødt til at have så få adgangsbarrierer som muligt. Der bør findes en løsning, hvor man opretholder stabiliteten for de traditionelle gæster og samtidig tænker innovativt med henblik på at tiltrække flere unge besøgende.

Derfor er kommunikationsmedierne og deres indhold ikke blevet signifikant opdateret i takt med den teknologiske udvikling. Der er to overordnede problematikker i forhold til at inddrage den nye målgruppe. Den første er programmets tilgængelighed, fordi den nye målgruppe ikke kan afkode informationen, idet de ikke har et kendskab til udvalget af artister og genrer, og derfor mangler de referencer i forhold til indholdet. For at kunne få en indgang til jazz, har de behov for at identificere deres præferencer inden for jazz, hvilket ikke imødekommes i festivalens fysiske program eller på dens hjemmesiden. Den anden problematik handler i højere grad om at balancere mellem det folkelige og kunsten.

7

7


Strategi

Konceptets overordnede målet er at gøre festivalen mere åben og tilgængelig for en ny potentiel målgruppe. I udviklingen af strategien er vi nødt til at have målet for øje og her fungerer strategien som et styringsværktøj. Desto mere strategisk et projekt forventes at blive, desto mere essentielt er det at sørge for, at kvaliteten bevares i forhold til udformning og planlægning af konceptet (Berkun 2008: 57). Vores konceptet tager sin form i spændingsfeltet mellem den eksisterende profil og implementeringen af en alternativ digital tilgang til Jazz Festivalen. Det er ikke den teknologiske udvikling og dens muligheder, der sætter standarden for festivalens digitale strategi, men derimod brugernes behov. Vi arbejder på lang sigt med en strategi til at skabe en mere fuldbyrdet mobilservice for Jazz Festivalen, som kontinuerligt skal udvikles og udbygges i takt med, at mobilteknologier bliver mere udbredt og benyttet af brugerne. Udviklingen sker dermed via en ’continous innovation’, hvor brugeren får nye servicetilbud på baggrund af teknologier, de allerede kender (Scott 2007: 9).

8

Mobiltelefonen er i første omgang konceptets omdrejningspunkt, idet den er en stor del af vores hverdag (Castells 2007: 60). Derudover har mobiltelefonen den store force, at den kan gøre information tilgængelig for brugeren uafhængig af tid og sted. Vi lægger ud med en relativt enkel sms-service for at gøre det så enkelt og tilgængeligt som muligt for et bredt publikum. Det første tiltag i denne strategi er implementeringen af en sms-service til en potentiel ny skare af besøgende. Sms-servicen er det første skridt mod en egentlig digital strategi, hvor brugerne, i takt med teknologiens udvikling, får tilbudt nye muligheder.


9

9


Designidealer Konceptet bygger på en forståelse af både Jazz Festivalens traditioner, værdier og visioner, den konkurrencesituation, som festivalen befinder sig i, og et kendskab til den nye målgruppe. Vi har igennem processen valgt at arbejde interdisciplinært inden for områderne: business, teknologi og indsigt om brugerne.

Med inspiration fra Scott Berkun, som behandler ’feature statements’, har vi undersøgt de forskellige områder, der fungerer som ledetråde i forhold til idealer og krav for konceptet. I sidste ende er det kombinationen af de tre perspektiver, som udgør brugeroplevelsen og er udgangspunktet for konceptet (Berkun 2008: 65 ff ). Ved at konkretisere de forskellige perspektivers krav, kan vi holde en rød tråd i udviklingen af konceptet, så alle områderne får lige vægt. I designet af konceptet er der ligeledes hentet

10

inspiration fra IDEO, der vægter et ’humancentered approach’ i sammenspil med teknologi og forretningsmæssige perspektiver (Brown 2008: 90). Mobilindustriens udvikling inden for teknologier som location based services og smartphones indikerer mulige retninger, som en digital strategi kan inddrage på længere sigt. Derfor skal der hele tiden være fokus på nye strømninger hos brugerne, så konceptet er i stand til at udforme nye serviceydelser, der imødekommer brugerens behov.


FEATURE STATEMENTS

BUSINESS Indgå i Jazz Festivalens eksisterende profil Øge festivalens konkurrencedygtighed

TEKNOLOGI

Udvide andelen af de unge i målgruppen

Have adgang til servicen i byen Enkle funktioner og let at anvende Leveres på mobilen Mulighed for at videreudvikle teknologien

BRUGERPERSPEKTIV Fungere som en indgang til jazzmusik Appellere til kulturelt interesserede unge Gøre brugeren fortrolig med de digtale platforme Være let tilgængelig for brugeren

11

11


”Jeg har det med jazz som med rødvin. Hvis man ikke ved, hvad det er, man køber, er det lidt pinligt, hvis man kommer til en fest og har en dårlig vin med. Det er som om, det forventes, at man kender noget til det og har sat sig ind i det”.

-ANDREAS, FOKUSGRUPPE

12


BRUGERINDSIGT

I de følgende afsnit uddyber vi de områder, som udgør baggrunden for konceptet. Først vil vi opridse udvalgte punkter om Copenhagen Jazz Festival, fordi en nuanceret forståelse af den kontekst, som servicen skal implementeres i, er afgørende. Dernæst giver vi et indblik i målgruppen, som konceptet retter sig imod og fremhæver de centrale indsigter og problemstillinger, som vi har fundet frem til i mødet med potentielle brugere af konceptet.

13

13


2009

1000 koncerter

2004

900 koncerter

2003

800 koncerter

1988

375 koncerter

1985

260 koncerter

1983

120 koncerter

1979

75 koncerter

14


Copenhagen Jazz Festival Organisationen bag Copenhagen Jazz Festival består af et sekretariat og en bestyrelse, derudover er der omkring 160 frivillige, der er involveret i arbejdet både før og under festivalen.

I 1978 blev Poul Bjørnholt ansat som leder af Københavns City Center med det formål at skabe liv i byen. Idéen var at kombinere torve og spillesteder, så festivalen blev synlig i København. Jazz Festivalen hænger i dag sammen med det københavnske byrum, og festivalen har stor succes med jazz under åben himmel på byens pladser og parker, som oftest er gratis. Siden 1985 har festivalen været en nonprofit fond, der er afhængig af sponsorstøtte. Nordeafonden er hovedsponsor for Jazz Festivalen og støtter årligt festivalen med to millioner kroner. Derudover er Tuborg Classic og Politiken to væsentlige samarbejdspartnere, og der er samtidig en lang række mindre sponsorer. Festivalen har siden 1979 været i rivende udvikling. Fra i starten at gennemføre 75 koncerter på 14 spillesteder, afholder festivalen i dag ca. 1000 koncerter på 100 forskellige spillesteder. Over en tyveårig periode fra 1986 - 2006 har festivalen mere en tidoblet deres omsætning, hvor de gået fra en omsætning på 500.000 kroner til 8.000.000 kroner (Munch-

Hansen 2008: 19). Det estimeres, at der igennem de seneste år har været 200.000 gæster på Copenhagen Jazz Festival, hvoraf der er en hård kerne af faste gæster, men der er ligeledes en gruppe af ’lightusers’, som deltager i en enkelt koncert eller to. Historie, tradition og profil I de senere år har festivalen forsøgt at udvide publikums opfattelse af jazz for at kunne tiltrække nye gæster. Idéen bag en udvidelse af jazzbegrebet er at skabe en ”folkelig begivenhed uden at gå på kompromis med kvaliteten” (Interview med Lopdrup & Hansen). Jazz Festivalen forsøger dermed at gøre festivalen åben og let tilgængelig, hvilket er et af fundamenterne for udviklingen af konceptet. Det bærende element i Jazz Festivalens visuelle identitet er den årlige plakat, som hvert år skabes af en kendt kunstner. Derudover spiller programmet med et oplag på 20.000 eksemplarer en central rolle for den traditionelle gæst. Festivalen har svært ved at foretage store ændringer i programmet uden, at det skaber kritik fra den traditionelle brugergruppe (Interview med Lopdrup & Hansen).

Kongens Have Nyhavns mindeanker Frue Plads Gråbrødre torv Pumpehuset - Open air Vandkunsten

Husets gårdscene 15

15


Målgruppen

Vores målgruppe kender til Jazz Festivalen, men har ikke noget dybere kendskab til jazz generelt. Derfor gæster Målgruppen ikke festivalen med mindre, de bliver hevet med af en jazzbekendt ven. De registrerer først festivalen, når den er i gang eller hvis de støder på den i byen. Målgruppen befinder sig primært i København under festivalen og udgør en potentiel brugergruppe. Målgruppens kendskab til København er godt, og de vil ofte være opmærksomme på og interesseret i kulturbegivenheder, som finder sted i byen. De har en opfattelse af sig selv som relativt kulturinteresserede og følger med i, hvad der rør sig i samfundet. På trods af denne interesse er det ikke altid, at de rent faktisk deltager aktivt i tiltag som for eksempel CPH Pix, Distortion eller diverse andre begivenheder, som København tilbyder.

Om sommeren benytter denne gruppe byens muligheder i form af parker, caféer og barer. Samtidig gør de brug af sommerens øvrige arrangementer såsom Roskilde Festival samt hovedstadens egne tiltag. Denne målgruppe er typisk i gang med en samfundsvidenskabelig, humanistisk, kreativ eller anden videregående uddannelse. Aldersmæssigt er de i starten af 20’erne til begyndelsen af 30’erne. Typisk vil målgruppen orientere sig i medier som politiken.dk, ibyen.dk og aok.dk. De gør brug af digitale og sociale netværkstjenester på nettet og har profiler på Facebook, Twitter, MySpace eller andre netværksider. Konceptet henvender sig med andre ord til personer med et perifert kendskab eller interesse for jazz, som

Unge i København

NU Besøgende på Jazz Festivalen

2014

Unge i København

Besøgende på Jazz Festivalen

16

MÅLGRUPPE


”Jeg anser mig selv for at være enormt kulturel, og derfor vil jeg gerne nå alle kulturtilbud. Når jeg ikke når dem, bliver jeg sådan lidt skuffet og føler mig ikke helt med”

-SIGNE, FOKUSGRUPPE 17

17


DE MEST GÆNGSE ORD FRA FOKUSGRUPPEN

MUSIK

KØBENHAVN STED SMS SERVICE CYKEL

VEN FUCK

TIDSPUNKT

SAMVITTIGHED

JAZZ KONCERT EKSPERT

FACEBOOK EVENT

TRADITION

MOBIL

TID BY MUSIKER

KULTUR

SJOV

VIN

LYD

INTERNET

ELITÆR

GRATIS

FATTIG

KONGENS HAVE

MAIL

INTERESSANT

FEST

DRIKKE

ØL DISTORTION

UDENDØRS

18


Brugerperspektiv Brugerperspektivet er centralt i forhold til udviklingen af konceptet, fordi sms-servicen er et redskab til at sikre brugerne lettere adgang til festivalen. Forståelse for brugerne er blandt andet undersøgt ved hjælp af en fokusgruppe, hvor karakteristika og holdninger til både konceptet og Jazz Festivalen er blevet klarlagt (se bilag 1 og 2 for proces og spørgeguide). Dette udformede sig i forskellige problematikker, som konceptet skal tage højde for.

Vi har erfaret, at brugeren glæder sig til de faste begivenheder, der sker i København hvert år. Omvendt er der også et element af dårlig samvittighed forbundet med de kulturelle begivenheder, fordi brugeren har svært ved at deltage i alle events i København. I den forbindelse er det vigtigt at pointere, at brugeren ikke ønsker at blive presset og derfor selv vil kunne bestemme, hvornår han/hun modtager information. I forhold til Jazz Festivalen handler det i høj grad om, hvornår de kan deltage i festivalen, da det største problem for dem er tid. Behovet for information om programmet kan derfor opstå spontant, og det er dermed oplagt at bruge mobilen, idet den i forvejen fungerer som et værktøj, når brugeren opsøger oplevelser. Samtidig er brugerne meget positive overfor events, som foregår i byrummet. Det er derfor vigtigt, at konceptet er med til at understøtte koncerter ude i byen og sætter sit præg herpå.

fordel af interaktionen mellem bruger og deres sociale netværk. For hver person, som optager servicen, åbnes der for yderligere netværk af potentielle brugere. Der viser sig en interessant problematik i forhold til opfattelsen af jazz, da brugeren opfatter genren og miljøet som elitært og utilgængeligt. Derudover har brugeren svært ved at navigere i den musik, som festivalen udbyder, idet de ikke kan relatere sig til navnene på de forskellige musikere og kan have svært ved at overskue Jazz Festivalens store program. Her kan det blandt andet være vanskeligt at forstå genrebetegnelser, beliggenheder m.m. Kernen i konceptet er at give brugeren hjælp til at sortere og udvælge information, idet de som udgangspunkt ikke er afvisende overfor at høre jazz. Det handler om at kunne tilgå servicen, når man er i byen med venner, gerne vil til koncert og få en oplevelse. For at brugerne vil adoptere konceptet, skal servicen leve op til brugernes krav og forventninger. Fordi en ny teknologisk løsning kræver, at brugerne i et vist omfang ændrer adfærd for at kunne adoptere løsningen, skal denne også passe ind i brugernes kendskab og anvendelse af medier (Moore 2001: 9).

Derudover har vennernes anbefalinger og referencer stor betydning, for hvilke begivenheder man skal tage til. Endvidere kan konceptet drage

”Det er et ønske for mig, at det skal være mere åbent. Det er måske ikke lige tilgængeligt for alle. Man skal hen de rigtige steder”

-ANDREAS, FOKUSGRUPPE 19

19


20


”Jeg mangler den der indgang til jazz, hvad skal man høre. Altså det kunne være fedt, hvis der var et eller andet for os, når vi er sådan lidt nybegyndere…”

-BJARKE, FOKUSGRUPPE

TEKNOLOGI BESKRIVELSE

Ud fra en viden om Copenhagen Jazz Festival og den målgruppe vi ønsker at motivere, følger i de næste afsnit en uddybning af sms-servicens centrale funktionalitet og tekniske muligheder. Her præsenteres, hvilke komponenter servicen består af, og hvordan den bruges i praksis. Ved at designe ud fra brugerens behov undgår man at udvikle et produkt udelukkende på teknologiens præmisser.

21

21


Funktioner

Den Mobile Jazzguide er første tiltag i den digitale strategi, og den består af tre overordnede trin. Først tilmelder man sig servicen ud fra forskellige kriterier. Derefter kan brugeren sende sms-beskeden “JAZZ” til 1220 for derefter at modtage en sms om en koncert, der spiller inden for den næste time eller ud fra brugerens egne kriterier. Servicen er på brugerens præmisser, og der sendes ikke uopfordrede sms’er, idet der er en risiko for, at servicen opfattes som spam. 1) Tilmeld dig sms-servicen Brugeren går ind på Jazz Festivalens hjemmeside og tilmelder sig. Her indtaster han sit navn, mobilnummer og e-mail samt afgiver sine præferencer i forhold til pris, bydel og jazzgenrer. Hvis ikke brugeren ved, hvad der kendetegner de forskellige genrer, kan han vælge at høre et lydklip inden for de forskellige genrer. Når brugeren har udfyldt præferencer, er han/hun tilmeldt servicen. 2) Jazz når som helst Når brugeren er tilmeldt servicen, kan han når som helst sende en sms med teksten “JAZZ” til 1220 og få information om den næste koncert. Denne koncert udvælges på baggrund af de præferencer, som brugeren har indtastet, da han/hun tilmeldte sig servicen. Den valgte koncert starter 30-60 min. efter, at brugeren har sendt sin sms. På den måde har brugeren mulighed for at nå til spillestedet. 3) Sms fra Jazz Festivalen Brugeren får nu en sms tilbage fra Jazz Festivalen med en anbefalet koncert. Ønsker brugeren at modtage endnu en anbefaling, sender han/hun blot en ny sms med teksten ”JAZZ”. Det vil sige, at der er mulighed for at indhente det antal koncerttilbud, brugeren måtte ønske.

DEN SMS MAN MODTAGER FRA JAZZ FESTIVALEN ER EN KORTFATTET BESKED, SOM OPLYSER: - HVOR KONCERTEN FINDER STED - HVEM DER SPILLER - HVORNÅR KONCERTEN STARTER - HVAD KONCERTEN KOSTER

Hej V i Der ctor, e The r koncer L t Ense ocomot med ion S mble tar taine på L kr. A kl. 22.30 a Fondres . P ris: 3 se: K nistr 0 o æ Go’ a de 11, K mpagften B H K , gen Jazz Copenh . festi a val! -

Eksempel på SMS (153 tegn)

22


MOCK-UP AF HJEMMESIDE

DEN MOBILE JAZZGUIDE UDFYLD SKEMA OG TILMELD DIG:

INFO OM DEN MOBILE JAZZGUIDE:

FULDE NAVN:

Mathias Kristensen

MOBILNUMMER:

22039847

Den mobile jazzguide er til dig, der ønsker at få anbefalinger om festivalens koncerter via sms.

E-MAIL:

mat@mat.dk

Udfyldskemaet og tilmeld dig. Så kan du under festivalen få besked om fed koncert ved at sende en sms til 1220 med beskeden ”JAZZ”.

Vælg prisniveau:

x Gratis

30-50 kr

50-100 kr 100-300 kr

Vælg bydel(e): Indre by

x

Frederiksberg

Østerbro

Nørrebro

Vesterbro

Christianshavn

Amager

Vælge genre(r): Lyt

x Rrytm & Blues Jazz

Lyt

x

Free/Avantgarde Jazz

Lyt

Traditional Jazz

Lyt

NUjazz

Lyt

Vokal Jazz

Lyt

Blues

Tilmeld dig

”Når jeg ser i programmet, ved jeg ikke, hvad de forskellige genrer er. For eksempel kan jeg ikke ha’ det der syre-jazz! Hvis det bliver alt for outreret… altså man skal kunne finde 2 og 4!”

-CATHRINE, FOKUSGRUPPE 23

23


Teknologi

Som medie er mobiltelefonen ideel til at henvende sig direkte til brugerne, og den besidder en styrke i kraft af dens mobilitet og mulighed for at kommunikere uafhængigt af tid og rum (Castells 2007: 77). Målet for den digitale strategi er at lede brugeren igennem en proces fra indlæring og udforskning til optimering. Gennem brugerens indlæring og udforskning af teknologier, skal vi optimere den digital service og derigennem de besøgendes oplevelse af festivalen. Herved integreres nye besøgende i festivalkulturen. Det skal være så let som muligt for målgruppen at vælge Jazz Festivalen frem for andre tilbud. Sms-servicen derfor fungerer som en hjælp, der serverer Jazz Festivalens oplevelser lige for næsen af den potentielle bruger. Sms-teknologien har dog en række begrænsninger, eftersom man kun kan formidle en begrænset mængde information.  Servicen er udelukkende tekstbaseret, hvilket ikke giver mulighed for at tilbyde brugeren rute og stedsangivelser, ligesom den ikke kan tilbyde lydklip af den musik, som anbefales. Derfor er det nødvendigt at sammenkoble det med Jazz Festivalens hjemmeside.

Fremtidige muligheder Den teknologiske udvikling inden for mobiltelefoni udvider og implementerer flere og flere forskellige former for medier. Kamera, radio, mp3-afspiller, kalender, internet, GPS er over de sidste par år blevet mere og mere integreret i mediet. Især på to områder ser vi muligheder i forhold til udviklingen af fremtidige mobile serviceydelser i forhold til den langsigtede strategi. Location based services giver nye muligheder for at benytte sig af byrummet og gøre informationen, der tilbydes mere relevant. Dette kan være information om, hvilke koncerter der er tættest på geografisk og dertil give retningsanvisninger. Det andet område er smartphones, som giver muligheder for at udvikle løsninger, der inkorporerer grafik, billeder og lyd i designet, hvilket kan skabe en mere helstøbt oplevelse for brugeren. Grunden til at vi ikke har benyttet os af disse teknologier i første omgang er, at de er under udvikling og ikke er blevet adopteret af brugerne endnu.  

TEKNOLOGI KONCEPT

OPTIMERING UDFORSKNING

INDLÆRING TID 24


§

Juridiske restriktioner Der er nogle restriktioner, der skal tages højde for i forhold til at bruge en sms-service. I Danmark er det ulovligt at reklamere pü mobiltelefonen med mindre, at brugerne selv har givet tilladelse. Hvis brugerne selv giver lov til at modtage reklamer eller servicer, er det muligt og lovligt at bruge i forhold til konceptet for Copenhagen Jazz Festival. Det er derfor essentielt for konceptet, at brugerne giver deres accept før, at festivalen kan implementere og tilbyde den nye sms-service. Det er vigtigt, at brugere som tilmelder sig für klar information om, hvordan man kan framelde sig servicen igen.

25

25


26


“Det jeg har brug for at vide er: Er musikken fed? Og hvad koster det?”

-CATRINE, FOKUSGRUPPE

FORRETNINGSMÆSSIGE PERSPEKTIVER Efter en gennemgang af de teknologiske detaljer omkring Den Mobile Jazzguide præsenterer vi i de følgende afsnit forskellige forretningsmæssige perspektiver, der relaterer sig til implementeringen af konceptet. Servicen placeres i forhold til andre services på mobilmarkedet og muligheder for potentielle konkurrenter udforskes. Ligeledes præsenterer vi strategien for markedsføringen, og der tegnes et rids over de tidsrammer, som relaterer sig til implementering af projektet. Slutteligt behandles finansieringen og økonomien for konceptet.

27

27


Konkurrenceanalyse Sms-servicen udvikles i samarbejdet med Jazz Festivalen, og der er ikke nogen service, som er direkte konkurrent hertil. Det har dog betydning at kortlægge andre kulturtilbud og lignende services, hvis erfaringer konceptet kan drage nytte af.

De mange kulturtilbud, som udbydes i København og omegn, er med til at fjerne opmærksomheden fra Jazz Festivalen – eksempelvis Tivoli, biografer, andre koncerter samt forskellige udendørsevents og aktiviteter i forbindelse med det gode vejr. Konceptet konkurrerer med lignende servicetilbud og har til formål at give brugerne af Jazz Festivalen den bedst mulige guide. Her tænkes især på internettet for eksempel hjemmesider med kulturformidling som aok.dk, politiken.dk, ibyen. dk, gaffa.dk og facebook.dk. Disse hjemmesider kan på trods af konkurrenceelementet ses som en mulighed for at udbrede nyheden om konceptet, hvorved disse medier kan blive en del af markedsføringen. I forhold til festivalens egen side handler det om at skabe synergi, da konceptet skal

28

fungere som et supplement til de muligheder, som hjemmesiden tilbyder. I forhold til hvad brugeren har adgang til på hjemmesider, udmærker sms-servicen sig ved dels at være skræddersyet efter brugerens egne præferencer, samt ved at være direkte tilgængelig via mobiltelefonen, når folk befinder sig i byen og kan have brug for informationen. En stor udfordring er, at Roskilde Festival overlapper tidsmæssigt med den første weekend af Jazz Festivalen. Skal man drage nytte af Roskilde Festival, kan trafikknudepunkter i forbindelse med transport til og fra festivalen give mulighed for at fange målgruppens opmærksomhed ved at reklamere for konceptet for Jazz Festivalen, når de er på vej hjem fra Roskilde.


NYE PÅ JAZZ FESTIVALEN MELLEM 20 OG 35 ÅR TRADITIONELLE BESØGENDE PÅ JAZZ FESTIVALEN MED HØJ KONCERTFREKVENS

29

29


ESTIMERET BENCHMARKING

D en

bile

Mo

de

gui

Jazz

ark

nm tda Pos

Den

de gui Jazz

ark

bile Mo

anm td Pos

DSB

a Gaff

al stiv e Fe

de gui Jazz

ark

bile Mo

kild Ros

Den

anm td Pos

DSB

a Gaff

al stiv e Fe kild Ros

RISICI

PRODUKTETS LEVETID

DSB

a

RETURN ON INVESTMENT RADIKAL TEKNOLOGI

Gaff al stiv

e Fe

kild

Ros

ark nm tda Pos

DSB

a Gaff

al stiv e Fe kild Ros

Den

bile

Mo

gui Jazz

ark

anm

td Pos

DSB

a

Gaff

l

a stiv

e Fe

de

de

gui Jazz

ark

bile

anm

Mo

kild

Ros

Den

td Pos

DSB

a

Gaff

l

a stiv

e Fe

kild

Ros

30

MÅLGRUPPENS STØRRELSE SUCCES


Tendenser på mobilmarkedet En traditionel benchmarking analyse fungerer som et værktøj til at sammenligne et koncept med lignende projekter og eventuelle konkurrenter. Vi ser derfor i det følgende på nogle udvalgte eksempler på andre mobilservices, som er blevet udviklet, for at blive klogere på, hvordan vi kan tilføje ekstra værdi til konceptet (Cannon 2006: 88). Den seneste tid er der blandt koncert- og festivalarrangører sket en interessant udvikling inden for sms-services og brug af mobilmediet. Andre brancher har også gjort sig de første gode erfaringer med mediet, og det er relevant at se på disse tiltag, fordi de kan give nogle konkrete bud på, hvad der fungerer og ikke fungerer i praksis. Senest har Roskilde Festival udviklet en mobilapplikation, hvor du modtager seneste nyheder, spilleplan, anmeldelser, koncertfotos, spil og konkurrencer. Det fungerer som et lille flashprogram, man downloader på sin telefon. Der betales for datatrafikken, hvor 100 kb koster ca. 50 øre (telmore.dk). Udfordringen ved denne type applikation er at få folk til at downloade og bruge den. På nuværende tidspunkt hersker der blandt forbrugere en vis prisuigennemskuelighed med hensyn til download af data på mobilen. Et lignende koncept har musikbladet Gaffa udviklet i samarbejde med spillestedet VoxHall. Her kan man ved at sende en sms få adgang til spillestedets program, ligesom man kan holde sig opdateret med musiknyheder og anmeldelser. Desuden får man muligheden for mobilt indhold før og under koncerten via Bluetooth. Konceptet har ikke haft en stor gennemslagskraft. En forklaring kan være, at servicen ikke har de samme intensitetsperioder som festivalerne, og derfor har brugeren ikke det samme incitament til at have en flydende strøm af information fra organisationen. Uden for musikbranchen er der en række danske virksomheder, som har valgt at benytte det mobile medie og sms som en del af deres markedsføring. I januar 2009 lancerede DSB en service, hvor det er muligt at købe billet til metro, bus og tog i hovedstadsområdet ved hjælp af sms. De digitale billetter købes ved at skrive en sms til 1415 efterfulgt af navnet på stationen, man rejser fra samt det antal zoner, man ønsker at rejse.

Efter en 14 dages prøveperiode havde DSB solgt mere end 15.000 billetter, hvilket var dobbelt så meget som forventet. I slutningen af marts havde hovedstadens trafikselskaber solgt mere end 100.000 billetter via sms (Devantier, epn.dk).

En anden virksomhed, der har haft stor succes med en sms-strategi, er Post Danmark. Post Danmark manglede 500 postbude og gennemførte i 2008 en utraditionel hvervekampagne via sms. Ved hjælp af sms kunne man søge et job som postbud. Fordelen var, at man kunne reagere så snart, man så jobannoncen. Kampagnen blev en kæmpe succes og i løbet af tre måneder skaffede kampagnen 2500 ansøgninger og Post Danmark 650 nye medarbejdere. Post Danmark benyttede sig primært af bannerreklamer og café-postkort til at nå ud til deres målgruppe med kampagnen. ”Det særlige ved den her kampagne er, at det ikke bare er en kommunikationskampagne, men at den blev tilrettelagt grundigt i både handling og kommunikation [...] Internt har vi koordineret med både marketing-, personaleafdeling og den forretningsenhed i huset, som manglede medarbejdere.” (Andersen, epn.dk). Erfaringerne fra både DSB og Post Danmark har interesse for konceptet bag Den Mobile Jazzguide. Det viser sig, at især en gruppe unge brugere føler sig motiveret til at handle, når de har muligheden for at reagere spontant på en kampagne. Den umiddelbare succes bag virksomhedernes sms-service tydeliggør, at det er et medie, som brugerne generelt er villige til at tage til sig. Denne gruppe brugere er ikke bange for at bruge mobilteknologien som betalingsmiddel. Pointen er at folk virker interesserede i at bruge deres mobiltelefon på alternative måder i forhold til at hente forskellig information, hvis de ser klare fordele ved servicerne.

31

31


Markedsføring af konceptet Når innovation skal spredes ud til brugere, er det vigtigt, at man tilrettelægge en markedsføringsstrategi og planlægger, hvordan det skal foregå. I første omgang skal konceptet henvende sig til brugere i adoptionskategorierne ’innovators’ og ’early adopters’, som skal adopterer teknologien. Det er derfor essentielt at få nogle personer til at blive fortalere for konceptet, så det kan spredes videre til andre brugere i deres netværk. Innovators og early adopters vil få en rolle som ’change agents’ i spredningen af Den Mobile Jazzguide (Moore 2007: 216-219). For at implementere visionen om at tiltrække og fastholde en ny og yngre målgruppe til Copenhagen Jazz Festival, er det vigtigt at arbejde med en aktiv og gennemtænkt markedsføringsstrategi. Markedsføringen for konceptet vil være adskilt fra Jazz Festivalens traditionelle strategier dels for at sikre, at vi rammer målgruppen bedst muligt og dels for ikke at gribe ind i festivalens eksisterende økosystem. Prisen er en vigtig salgsfaktor for sms-servicen, da det ikke skal være en service, man skal tilkøbe eller festivalen direkte skal tjene penge på. Smsservicen vil kun koste brugeren en afgift på 1 krone plus almindelig sms-takst for at sende og modtage en sms. København har en central betydning for Jazz Festivalen, og derfor er det vigtigt at få placeret markedsføringen synligt i bybilledet for derigennem at kunne tiltrække den nye målgruppe.

festivalen finder sted. Vi skal således sikre, at konceptet er ’top-of-mind’, når målgruppen opsøger begivenheder i byen. Dette opnås ved – i månederne op til festivalen – at være synlig og tilstede ved andre kulturelle events i byen, som for eksempel Distortion og Vesterbro festival, hvor vi ved, at brugergruppen befinder sig. Derudover markedsføres festivalen og servicen i nyhedsbreve på nettet og i andre medier i løbet af foråret, så brugerne hele tiden for en påmindelse. Markedsføringen er med til at forme brugernes opfattelse af servicen, derfor spiller den en vigtig rolle. Pointen er, at man skal bidrage til at skabe oplevelser ved at ” tilføre produkter og ydelser værdi med følelser, sanser og iscenesættelse. Snarere end mere traditionelle merkantile optimeringsmidler i produktion, salg og distribution” (Merit 2006: 28). I forlængelse heraf er et vigtigt aspekt omkring spredningen af konceptet for Jazz Festivalen word-of-mouth, idet den personlige anbefaling vægtes højt i sociale netværk, som vores fokusgruppe også bekræfter. Ofte er det få personer, der optager og spreder innovationer videre til deres fællesskaber, som kaldes for ’The Law of the Few’ (Gladwell 2000: 19). Ved hjælp af et mindre antal brugere, der påbegynder brugen af den nye service, spredes det videre til flere og større grupper af brugere i samfundet. Eftersom det er en forudsætning, at man tilmelder sig sms-servicen på festivalens hjemmeside for, at man kan benytte sig af den. Vi skal derfor have flest mulige til at besøge hjemmesiden, og markedsføringsaktiviteterne vil derfor være målrettet til at få folk ind på hjemmesiden.

Markedsføringen skal skabe en bevidsthed blandt den nye brugergruppe om, at smsservicen eksisterer, hvad den kan, samt hvornår

”Vores venner fungerer på en måde som en slags anmeldere”

-NIKOLAJ, FOKUSGRUPPE 32


TOP-OF-MIND

JAZZ FESTIVAL 2. PRIORITET 3. PRIORITET

WORD OF MOUTH JAZZ FESTIVAL JA, JAZZ FESTIVAL!

33

33


Konkrete markedsføringstiltag Det følgende afsnit beskriver de konkrete markedsføringstiltag i detaljer, som konceptet gør brug af med fokus på det kommende år op til Jazz Festivalen i 2010, hvor mobilservicen skal implementeres.

Reklame på Tuborg Classic Efter at Jazz Festivalen har indgået et samarbejde med Tuborg Classic for de næste tre år, er det en ideel mulighed at bruge denne reklameværdi. Planen er, at etiketterne på flaskerne skal reklamere for den kommende sms-service for Jazz Festivalen, og hvordan man kan tilmelde sig på hjemmeside. Tuborg Classic henvender sig til unge mennesker, som også er den gruppe, der er interessant for konceptet. Dette vil medføre, at unge brugere af enten Tuborgs øl eller Jazz Festivalen kan forbinde de to, og derfor vil konceptet få en større gennemslagskraft.

Plakater og Klistermærker Målgruppen skal møde konceptet rundt i byen før og under festivalen, så det skaber opmærksomhed. Derfor vil en del af markedsføringen af konceptet ske ved hjælp af plakater og klistermærker. Disse skal sættes op og deles ud i bybilledet for at promovere Den Mobile Jazzguide. Opsætningen vil være målrettet de steder, hvor vi ved, at brugergruppen befinder sig, for eksempel ved knudepunkter for relevante kulturarrangementer som Distortion og Roskilde Festival. Materialet vil indeholde information om konceptet og lede brugerne ind på hjemmesiden.

Hjemmeside På Jazz Festivalens hjemmeside skal brugerne tilmelde sig Den Mobile Jazzguide. Det handler om for Jazz Festivalen at få skabt et forhold til deres brugere online. Mange brugere får alle deres informationer fra nettet. Via internettet kan Jazz Festivalen kommunikere og henvende

34

sig til brugere direkte uden store omkostninger (Scott 2007: 6). Der skal være synergi mellem Jazz Festivalens markedsføring på hjemmeside og vores koncept. Det er vigtigt, at indhold og information er til stede og tilgængeligt, når brugere søger efter det, fordi det medfører handling, forhåbentlig i form af tilmelding til af Den Mobile Jazzguide. På hjemmesiden vil der være en konkurrence, hvor der udloves koncertbilletter til et af festivalens hovednavne. Der vil trækkes lod om 4 billetter i ugerne op til festivalen blandt tilmeldte brugere af sms-servicen.

Frivillige Festivalen har et stort antal frivillige, som kan være med til at skabe større synlighed før og under festivalen. Konceptet medtænker de frivillige til at informere og hjælpe gæsterne på festivalen og de unge i byen, så de får hjælp til at benytte smsservicen. Samtidig kan de indsamle brugerdata. De frivillige arbejdere for Jazz Festivalen får således en hovedrolle, idet de kan fungere som ’change agents’. Her er der mulighed for at få en gruppe på ca. 160 personer til at adoptere servicen i begyndelsen og oplyse om den nye mulighed. Konceptet får dermed en smittende effekt (Gladwell 2000: 9).

Eksisterende muligheder i forhold til markedsføring og events Selvom vi laver en markedsføringsstrategi, der er adskilt fra festivalens egen traditionelle, er det nødvendigt at koble sig til festivalens eksisterende varemærke. Dette gøres ved at tilknytte sig festivalens visuelle udtryk, som blandt andet præsenteres gennem den årlige plakat. Siden 2004 har festivalen fået en række kunstnere, for eksempel HuskMitNavn og Casper Eistrup til at designe plakaten, og de appellerer i høj grad til en ung målgruppe. 


DEN MOBILE JAZZGUIDE

Et interessant initiativ er V.A.E.R.K., der åbnede som ny scene under Jazz Festivalen i 2008. Tanken er at skabe en folkelig scene for grænsesøgende jazz blandet med kunst og improvisation. Publikum inviteres til aktivt at deltage i processen. Med V.A.E.R.K. forsøger Jazz Festivalen at ramme en målgruppe, som til dels er identisk med den for sms-servicen. Der er derfor nogle oplagte muligheder for at udnytte målgruppens tilstedeværelse ved at arrangere for eksempel smsfester, hvor man bestiller drinks i baren via sms og samtidig opfordrer folk til at tilmelde sig Jazz Festivalens nye sms-service. Copenhagen Jazz Hotspot er endnu et nyt initiativ fra festivalens side, som vi kan bruge til at markedsføre konceptet. I samarbejde med Politiken præsenteres et nyt møde- og infosted, hvor publikum i festivalens ti dage kan orientere sig i de mange arrangementer. Ved de mange hotspots kan man blandt andet læse seneste nyt, se interviews med festivalaktuelle kunstnere og høre bud på dagens mest interessante festivaloplevelse. Der er muligt, at folk kan tilmelde sig servicen her.

DEN MOBILE JAZZGUIDE

Der eksisterer også en mulighed i at benytte PR igennem deres eksisterende forbindelser til pressen. Især samarbejdet med Politiken, som er mediesponsor for festivalen, kan der drages nytte af i forbindelse med presseomtale i månederne op til festivalen. Samtidig udgiver Politiken en ’Jazz Live-avis’ hver dag under festivalen, hvor det vil være muligt at annoncere for Den Mobile Jazzguide.

Jul

Aug Sep Okt Nov Dec Jan

Feb Mar Apr Maj Jun

Jul 35

35


Finansiering & Økonomi Konceptets indtægter skal baseres på sponsorfinansiering, der over de næste fem år vil være på 400.000 kroner. Før der udredes for budgetposter og økonomi, er det væsentligt at pointere, at konceptet skal realiseres på baggrund af de såkaldte immaterielle værdier, som festivalen kan opnå og ikke på grund af en høj afkastningsgrad (Cannon 2006: 98).

Jul

36

Aug Sep Okt Nov Dec Jan

Feb Mar Apr Maj Jun

Jul


Projektledelse og implementering Implementering og vedligeholdelse af konceptet kræver, at en række udvalgte folk involveres i udarbejdelsen. Det drejer sig særligt om varetagelsen af tre funktioner: kommunikation til projektteamet, den tekniske udformning og markedsføring af konceptet. For at opnå optimalt udbytte er det centralt for projektet at koordinere, samarbejde og informere. Derfor anbefales det, at der ansættes en koordinator med erfaring i projektledelse og kendskab til tekniskrelaterede såvel som markedsføringsrelaterede projekter. Koordinatoren er ansvarlig for økonomi, færdiggørelse af projektet til festivalen i 2010 og samarbejdet mellem Jazz Festivalen og de involverede sponsorer. Sponsoraftalen vil løbende blive opdateret omkring udviklingen af projektet og være involveret i elementer af markedsføringen, men arbejdsbyrden for disse vil blive holdt på et minimum.

til administration og markedsføring er der kræfter i organisationen, som vil være relevant at trække på. Her tænkes der blandt andet på Jazz Festivalens sekretariat og de 160 frivillige i organisationen. Fordelen ved dette er, at det bliver lettere at tilrettelægge og styre kommunikationen og markedsføringen af konceptet. Den tekniske udformning udliciteres til en ekstern partner. I den forbindelse er Mobile Marketing valgt. De har stor erfaring med mange forskellige virksomheder og i den forbindelse skræddersyr løsninger til individuelle formål. Mobile Marketing har blandt andet udviklet løsninger for Vesterbro Festival, Gyldendal, Viasat og Syddansk Universitet (mobilemarketing.dk).

Koordinatoren kan tænkes at komme fra selve organisationen og udarbejdelsen af størstedelen af konceptet vil foregå i vinterhalvåret, hvor der er lav aktivitet i organisationen. I forhold

37

37


Budget

Vi vil her præsentere budgetet for udvikling og administration af Den Mobile Jazzguide. Budgettet indeholder udgifter og indtægter for de første fem år af konceptets levetid, men er baseret på estimater, så de løbende vil blive revideret.

Etableringsomkostninger Konceptet benytter Mobile Marketing til at levere servicen. De har som sagt erfaringer med lignende projekter og har konkurrencedygtige priser. Etableringsomkostningerne vil ligge på omkring 7000 kroner og hertil kommer en månedlig omkostning på 689 kroner i minimum seks måneder. Denne aftale vil vi forsøge at modificere, så vi ikke skal betale for seks måneder, men kun for perioden hvor Jazz Festivalen forløber. Derudover kommer der omkostninger i forbindelse med udsendelse af sms, hvor prisen er mellem 35 - 45 øre afhængig af antal og abonnement (mobilemarketing.dk). Vi antager, at 250.000 gæster vil deltage i Jazz Festivalen i 2010. En stor del af denne gruppe ligger udenfor vores målgruppe, da langt de fleste vil søge information i de traditionelle medier og programmet. Vi antager, at kunne ramme ca. 5 % af det samlede antal besøgende på festivalen 2010, hvilket vil give ca. 12.500 brugere. Vi forventer, at 50 % af denne gruppe kun i begrænset omfang har deltaget tidligere i festivalen. Antager vi at dem, der benytter servicen, vil modtage tre sms’er i perioden under Jazz Festivalen, skal økonomien været gearet til udsendelse af minimum 37.500 sms’er. Derved kommer der en total omkostning på 13.125 kroner. Dette beløb er baseret på et estimat, og der ligges derfor et bufferbeløb på 10.000 kroner ind i budgettet. Der afsættes 50.000 kroner til etablering og udvikling af databasen og den samlede

38

webløsning. Der medregnes en ansættelse af en projektkoordinator på deltid til ca. 15.000 kroner om måneden, som skal arbejde på projektet fra oktober 2009 til juli 2010.

Endelig er der sat 30.000 kroner af til markedsføringen, hvoraf der skal trykkes 3.000 A2-plakater og 4.000 klistermærker (10x14 cm), som koster henholdsvis 5.000 kroner og 2.500 kroner. Samlet med levering bliver det 7.500 kr. hos Lasertryk.dk. Der er ligeledes sat penge af til opsætning og distribution af plakaterne, hvilket indgår i de førnævnte 30.000 kroner. Udover pengene til markedsføringen er der afsat 10.000 i de første to år til afholdelse af diverse events, som har til formål at skabe opmærksomhed og indsamle brugerdata.

Operationelle omkostninger Ud fra ovenstående beregninger er budgettet beregnet over de næste fem år og tager udgangspunkt i startomkostninger, løbende omkostninger og indtægter. Udgifter til markedsføringen vil være faldende fra år tre, fordi vi her antager, at brugerne på dette tidspunkt har opbygget en vist kendskab til konceptet. Der er afsat 10.000 kroner til investering af ny teknologi hvert år, hvilket skal være med til at sikre, at konceptet er tidssvarende og følger med den teknologiske udvikling. Der forventes en svag stigning i indtægter fra smsservicen, idet vi formoder, at flere og flere vil gøre brug af denne. Udgiften til arbejdskraft og administration falder allerede fra år to til 50.000 kroner og 20.000 kroner de efterfølgende år. Dette skyldes, at vi forventer, at servicen ikke vil have de store vedligeholdelsesomkostninger.


Exit omkostninger

(Andersen, carlsbergdanmark.dk).

Ud over etableringsomkostninger og de løbende omkostninger er det relevant at se på, hvad exit omkostninger er, det vil sige, hvad det koster at stoppe projektet før den femårige periode er afsluttet. Dette gøres for at vurdere investeringen som helhed, hvis der af ukendte årsager ikke er ressourcer til at afslutte projektet (Cannon 2006: 95).

Sponsorsamarbejdet betyder, at Tuborg får salg og synlighed hos en helt ny brugergruppe. Omvendt kan Jazz Festivalens mobilkoncept få en fordelagtig placering på Tuborg Classic flaskernes etiketter og annoncer på deres hjemmeside.

Exit omkostningerne er forholdsvis små, da teknikken ikke kræver længerevarende aftaler og kun vedligeholdes efter behov. Der er derfor en lang række immaterielle værdier, som hverken giver et direkte økonomisk tab ved at blive droppet, men omvendt heller ikke omsættes til værdi, hvis man vælger at nedlægge projektet i de første år.

Sponsorsynergi Tuborg Classic er en del af Jazz Festivalens mange sponsorer. I forbindelse med dette koncept er Tuborg Classic en interessant investor og vil være den ideelle sponsor til konceptet, hvor en ung målgruppe er i centrum. Der blev i januar indgået en treårig aftale, hvor begrundelsen netop var at:

Breakeeven og return on investment Sponsorindtægterne fra Tuborg Classic skal sørge for, at ’breakeven’ opretholdes. Analyseres indtægter og omkostninger for konceptet til at finde breakeven, opnås dette efter det første år, fordi forskellen mellem indtægter og udgifter udlignes (Cannon 2006: 102). Således er ’return on investment’ (Tuborg Classic’s afkast) ikke økonomisk funderet, men et immaterialt afkast. Denne vurdering supplerer Tuborg Classics argument for at gå ind og støtte Jazz Festivalen. Tuborg Classic som sponsor skaber en social gevinst i at være hovedinvestor i Jazz Festivalens nye teknologiske platforme, der når ud til en yngre og attraktiv målgruppe uden støj fra andre konkurrenter.

”[Der er] …de seneste år kommet en ny ung gruppe af jazzinteresserede til, så koblingen mellem jazz og Tuborg Classic er interessant set med vores briller.”

BREAKEVEN ANALYSE KR. 300.000 INDTÆGTER + SPONSORAT OMKOSTNINGER SPONSORAT

KR. 250.000 KR. 200.000 KR. 150.000 KR. 100.000 KR. 50.000 KR. 00 2010

2011

2012

2013

2014 39

39


2010

2011

kr 30.000,00 kr 10.134,00 kr 50.000,00

kr 30.000,00 kr 10.000,00 kr 3.000,00

kr 20.00 kr 5.00 kr 2.00

kr 10.000,00 kr 150.000,00 kr 10.000,00 kr 10.000,00

kr 10.000,00 kr 50.000,00 kr 10.000,00 kr 10.000,00

kr 20.00 kr 10.00 kr 10.00

kr 13.125,00

kr 15.750,00

kr 18.90

TOTAL OMK.

kr 285.269,00 kr 140.761,00

kr 87.91

Indtægter Sms service** Events Sponsor

kr 37.500,00 kr 15.000,00 kr 225.000,00

kr 43.125,00 kr 15.000,00 kr 85.000,00

kr 49.59

Total indtægter

kr 277.500,00

kr 143.125,00

kr 89.59

-kr 7.769,00

kr 2.364,00

kr 1.68

Start omkomstninger Markedsføring Oprettelse af sms-service Udvikling af database + webløsning Events Arbejdskraft og administration Uforudsete omkostninger Investering i ny teknologi Løbende omkostninger*

Kumuleret indtægter *Fremgang på 15% årligt ** Sms indtægt 1.00 kr.

40

201

kr 40.00


011

000,00 000,00 000,00

2012

2013

2014

kr 20.000,00 kr 5.000,00 kr 2.000,00

kr 10.000,00 kr 5.000,00

kr 10.000,00 kr 5.000,00

TOTAL kr 100.000,00 kr 35.134,00 kr 55.000,00

000,00 000,00 000,00 000,00

kr 20.000,00 kr 10.000,00 kr 10.000,00

kr 20.000,00 kr 10.000,00 kr 10.000,00

kr 20.000,00 kr 10.000,00 kr 10.000,00

kr 20.000,00 kr 260.000,00 kr 50.000,00 kr 50.000,00

750,00

kr 18.900,00

kr 22.680,00

kr 27.216,00

kr 97.671,00

761,00

kr 87.912,00

kr 79.693,00

kr 84.230,00

kr 677.865,00

125,00 000,00 000,00

kr 49.593,75

kr 57.032,81

kr 65.587,73

kr 40.000,00

kr 30.000,00

kr 20.000,00

kr 252.839,30 kr 30.000,00 kr 400.000,00

125,00

kr 89.593,75

kr 87.032,81

kr 85.587,73

kr 682.839,30

364,00

kr 1.681,75

kr 7.339,81

kr 1.357,73

kr 4.974,30

41

41


Risikoanalyse Det økonomiske grundlag er essentielt for en gennemførrelse af projektet, og det er derfor afgørende, at der findes en sponsor. I dette afsnit vil vil skitsere de risici, der er forbundet med en investering. Hensigten er at korrigere efter eventuelle risici for derved at minimere disse. Faldgruberne kan deles ind i tre kategorier markedsføring, brugerperspektiv og finansiering.

led i udviklingen altid skal bygge på viden fra det foregående led. Det vil derfor være muligt at justere den langsigtede strategi for konceptet i forhold til de barrierer, der måtte opstå. Består barrieren for eksempel i, at man først skal oprettes som bruger via hjemmesiden, kan man vælge at lancere konceptet, som en applikation udformet til Smartphones, når brugergruppen og markedet er parat til dette.

Markedsføring Den første udfordring består i at sikre, at målgruppen bliver opmærksom på servicen. Markedsføringskampagnen spiller her en vigtig rolle i forhold til at nå målgruppen i den rette afslappede, festlige og sommerlige sammenhæng, som konceptet lægger op til, så de motiveres til at tage servicen i brug. Dette forebygges ved hjælp af et grundigt kendskab til brugergruppen og en målrettet markedsføring, som allerede fra starten af foråret begynder at gøre opmærksom på den nye service. Brugerperspektiv Idet mobilmediet er et personligt kommunikationsmiddel, er det afgørende, at smsservicen ikke overskrider brugernes personlige grænser. Den udfordring modgår projektet ved aldrig at sende sms’er, som brugerne ikke har bedt om. Idet de selv sender beskeder om informationen i det øjeblik, de har brug for den, risikerer de ikke at forveksle tiltaget med reklame. Derudover udformes sms’en til brugerne i en personlig tone. Såfremt de potentielle brugere ikke ønsker at benytte sig af sms-servicen, må konceptet gentænkes ud fra en nøje analyse af, hvilke parametre som er udslagsgivende i forhold hertil. Konceptet er udtænkt som en proces, hvor næste

42

Finansiering Gennemførelsen af konceptet må ikke betyde, at Copenhagen Jazz Festival løber en økonomisk risiko, derfor er det en forudsætning, at der er investorer til at dække udgifter til både udvikling og administration. Det er afgørende, at der indhentes klare aftaler med samarbejdspartnere angående omkostninger til udvikling og løbende administration. Her er det en fordel, at konceptet bygger på en kendt teknologisk løsning, som gør det nemt at gennemskue udgifter til udvikling af de teknologiske platforme. Konceptet vil have svært ved at bære store uforudsete udgifter, fordi det er påtænkt at løbe rundt selv. For at minimere risikoen for eventuel øget administration i forbindelse med den nye sms-service, budgetteres der med en administrationsomkostning op til og under festivalen, så det nuværende sekretariat ikke belastes ydereligere. Derudover budgetteres der med ansættelse af en projektleder, som skal sikre at udviklingen af projektet sker inden for de økonomiske rammer, budgettet giver.


RISICI BRUGER PERSPEKTIV MARKEDSFØRING FINANSIERING

43

43


Beslutningsgrundlag Vi anbefaler en digital strategi for Jazz Festivalen, der kan gøre festivalen mere tilgængelig samt at tiltrække og fastholde nye brugergrupper. Den Mobile Jazzguide er det første tiltag i denne strategi.

Den digitale strategi er udarbejdet på baggrund af en analyse af brugere, marked og teknologi. Analysen viser en tydelig barriere mellem Jazz Festivalen og den yngre målgruppe, der opfatter festivalen som elitær og svær at tilgå. Målgruppen er vant til at orientere sig i digitale medier. Det vil derfor være en styrke for festivalen at udvide deres services med en ny mobil platform.

44

Den Mobile Jazzguide er klar til Jazz Festivalen og kan allerede implementeres i 2010. Rammerne for projektet er klar, men det kræver, at Jazz Festivalen ansætter en projektkoordinator til at sætte projektet i gang. Derudover kræver projektet et sponsorat på 400.000 kroner fordelt over de næste fem år. Vi håber, at Tuborg Classic vil bidrage med dette beløb, så vi via en digital strategi sikrer og udvider Jazz Festivalens position som en vigtig og folkelig kulturbegivenhed i København.


45

45


Litteraturliste Bøger

Berkun, Scott, 2008 Making things happend, s. 23-69, s. 135-155,s. 259-279, O’REILLY Media, inc. 1005 Gravenstein Highway North North, CA Brown, Tim 2008; Design Thinking Harvard Business Review June 2008 Cannon, James A., 2006 Making the business case s. 1-27, s.86-139) CIPD Published by the Cahartered institute og personel and development, London Castels, Manuel & Fernandez-Ardevol, Mireia m.fl., 2004 Mobile communication and society, s. 77-125 , MIT Press Gladwell, M. The tipping point, how little things can make a big difference, s. 3-30, Little Brown book group 2000 Merit, Søren m.fl., 2007 Vinderkoncepter: Brugerdrevet innovation og forretningsudvikling, s. 9-36, s. 76-95, 176-193 Børsens Forlag Moore, G. A., 2001 Crossing the Chasm, s.135 til 182 Marketing and selling technology products to mainstream customers. Harper Business Rosted, Jørgen, 2003 Tre former for innovation, s. 1-12 Økonomi- og erhvervsministeriets enhed for erhvervsøkonomisk forskning og analyse FORA

46


Munch-Hansen, Christian, 2008 By af Jazz Thaning & Appel, 1. udgave, 1. oplag Scott, David Meerman, 2007 The new rules of marketing and PR Hoboken, NEW Jersie www Andersen, Eva Lær rekruttering af Post Danmark, 03-05-2009 http://epn.dk/job/article1539154.ece Andersen, Martin Tuborg Classic går til jazzen, 30-03-2009 http://www.carlsbergdanmark.dk/Presse/Nyheder/Pages/TuborgClassicgaartiljazzen.aspx Devantier, Nicolai Sms-billetter er en kæmpe succes, 06-05-2009 http://epn.dk/teknologi2/branchen/article1595220.ece Ejsing, Anders Spillesteder i krise, 17-02-2009 http://www.gaffa.dk/nyhed/31181 Mobile Marketing 20-04-2009 http://mobilemarketing.dk Telmore 12-04-2009 http://www.telmore.dk/mobil/mobiltale/priser/priser-paa-indhold-og-datatrafik Video Aviserne lider under den globale finanskrise,29. mar. 2009 21.00, http://www.dr.dk/DR1/soendag/ Artikler/2008/Avisd%C3%B8d.htm Interview Interview med Signe Lopdrup/Festivalleder og Kenneth Hansen/Musikkonsulent, d. 17/4 2009 47

47


Bilag

Den vedlagte salgsbrochure er udformet som en opsummerende og indbydende præsentation af konceptet rettet mod Jazz Festivalens sekretariat og bestyrelse. Formålet er – sammen med rapporten – at overbevise Jazz Festivalen om Den Mobile Jazzguides potentiale og muligheder.

48


Bilag 1 - Proces En legende og åben tilgang

brugere ville kunne navigere rundt i.

Som det fremgår af rapporten har vi i idéudviklingsprocessen tilstræbt at adressere de tre områder brugerbehov/-problemer, mulige teknologiske løsninger og en kvalificering af forretningsmulighederne (Merit 2007: 88).

Med Merits ord har vi tilstræbt at identificere strategiske muligheder i omverdenen og lade vores videre arbejde inspirere af dette (Merit 2007: 83). Således voksede idéen om at udarbejde en løsning i forbindelse med Copenhagen Jazz Festival, hvorefter vi hurtigt satte et møde i stand med Signe Lopdrup og Kenneth Hansen, henholdsvis festivalleder og musikkonsulent i sekretariatet.

Vores arbejde har fra første færd været kendetegnet ved en legende og åben tilgang med henblik på via brainstorm at spore os ind på, hvilke emner som motiverede os – hvilke temaer og områder vi gerne ville arbejde med. Visuelle udtryk, billedpræsentationer og skitseringer af idéer fungerede som et kollektivt ’idéværksted’ og spillede en central rolle i den første tid for at afklare, hvilke emner og værdier der motiverede os og derfor skabe et fælles grundlag for processen. Centrale ord i det første arbejde kredsede om byen og holdninger dertil. Vi ville gerne yde et supplement, som kunne hjælpe københavnere med at tage ejerskab for byen og motivere positiv aktivisme og aktivt engagement – eksempelvis efter urolighederne på Nørrebro.

Kontinuerlig afprøvning af idéer Løbende har vi arbejdet mere og mere detaljeret i fokusering og konkretisering af idéer og har aktivt inddraget forskellige eksterne parter for at afprøve og åbent teste koncepter under udvikling: Eksempelvis et interview med Præsten i Stefanskirken på Nørrebro – hvor vi afprøvede og udviklede idéer omkring en web 2.0 platform som understøttelse af borgerinitiativer på Nørrebro. Senere holdt vi et afklarende møde med en kontakt på KathArt – en virksomhed som skaber dynamiske løsninger til digitale medier (bl.a. Flashspil og webløsninger). Pointen her var at afprøve og vurdere en idé med omdrejningspunkt i et spilunivers a la København, som potentielle

Et møde der fik afgørende betydning, fordi der opstod en fælles interesse, og vi fik nogle konkrete ønsker om en særlig målgruppe at arbejde videre med fra festivalens side.

Pointen for os var ligeledes, at vores indledende motivation for at udarbejde noget digitalt som kunne understøtte aktiviteter i det fri byrum, fik et konkret omdrejningspunkt. Vores tidlige idealer om at bidrage med at inspirere til positiv aktivisme og engagere folk i begivenheder, som foregår i København, kunne ligeledes bringes i spil.

Idéudviklingsmetoder I forløbet har vi gjort brug af teknikker som ’Interessentanalyse’ og optegnet en SWOT-analyse. Disse øvelser bidrog til, at vi internt fik diskuteret styrker, svagheder, muligheder og trusler for mobilservicen, så koncept fik en dybere forståelse af det projekt, som var under udarbejdelse. Vi fik klarlagt, hvilken større sammenhæng og hvilke interessenter vi skulle forholde os til i udarbejdelsen af konceptet. Disse projekt-udviklingsmetoder fik især betydning i forhold til, at de fungerede som instrumenter for os at diskutere og kommunikere struktureret. Præcis som det også var en hjælp at gøre brug af NABC-modellen (Need, Approach, Benefit &

49

49


50


Competition) for at diskutere rundt omkring, hvilke behov vi gerne vil løse, hvilke fordele konceptet kan skabe – samt gøre os klart hvilke konkurrenter eller tilsvarende sms-services, vi kan og bør sammenligne os med. Fokusgruppe og mock-ups Beslutningen om at afholde en fokusgruppe skete ud fra et ønske om at få repræsenteret flere holdninger på én gang og bringe dem i dialog med hinanden. Muligheden er netop, som Berkun skematisk påpeger, at en række forslag kan afprøves og åbent diskuteres (Berkun 2008: 62). Sammensætningen af gruppen til undersøgelsen skete i ønsket om at mikse unge mennesker fra midten af 20’erne til starten af 30’erne, som har forskellige erfaringer med Copenhagen Jazz Festival og kulturbegivenheder i København i det hele taget. Vi ønskede at få forskellige typer til at provokere holdninger frem hos de andre, hvorfor eksperimentet bestod i at placere enkelte deltagere, som holder meget af jazz og har et relativt grundigt kendskab til festivalen overfor deltagere, som føler sig relativt ubekendte med genren og arrangementet.

Samlet set hjalp fokusgruppen i mange henseender med til at uddybe vores indsigter i den potentielle målgruppe. På denne måde kunne vi bedre kvalificere vores vurderinger af, hvordan servicen ville være at bruge, hvilke problemstillinger der kunne peges på og dermed guide vores videre arbejde.

Anonymisering De steder i rapporten hvor vi har brugt citater fra fokusgruppen har vi anonymiseret dem med fiktive navne.

Vi fik ved samme lejlighed mulighed for at præsentere vores 8 deltagere for forskellige mock-ups og primitive prototyper. Pointen var at eksperimentere med, hvilke måder de foretrak som de første skridt til at opstarte sms-servicen via hjemmeservicen, hvor lydfiler klart virkede til at tænde dem mest. Udover at teste vores idéer fik vi samtidig en udvidet indsigt i hvilke holdninger til Copenhagen Jazz Festival og musikgenren mere bredt, som karakteriserer gruppen. Vi diskuterede forskellige problemstillinger omkring det nuværende program og forskellige indstillinger til kulturbegivenheder i København i det hele taget. Yderligere legede vi med at afprøve gruppens fornemmelse af at modtage og sende smsservice-beskeder til en fiktiv service, som den vi arbejder på. Således fik vi anledning til at diskutere selve sms-formatet og den sproglige form, som henvendelsen foretages i. 51

51


Bilag 2

Guide til fokusgruppe GUIDE TIL FOKUSGRUPPEINTERVIEW

TRIN 1: (5 min) - Introduktion Om os: Vi fortæller om os, vores studie, kurset, hvad vi prøver at udvikle? Hvorfor er I her? hvad skal I igennem? Klarlægge vores forventninger til dem: de skal være åbne og ærlige - ikke være “bange for at gøre os kede af det” Om dem: navn, alder, studie, sidste kulturevent/koncert I var til og hvilken oplevelse det gav.

TRIN 2: (5 min) Samtale: Kulturtilbud/events/begivenheder i København Planche med logoer på de mange tilbud, der findes i københavn

-

Kender du nogen af disse kulturtilbud?

- Er der nogen I har lyst til at fremhæve? Positivt / negativt? Hvad er godt/dårligt ved arrangementet omkring disse events (det er ikke nødvendigvis deres smagsprioriteter vi er interesserede i…) -

Fortæl os hvad de handler om

-

Hvilke stemninger/ord/begreber sætter du i forbindelse med dem?

-

Har du benyttet dig af nogen af disse tilbud?

-

Hvornår og under hvilke omstændigheder benytter du dig af dem?

-

Hvordan hører du om de forskellige tilbud? i hvilke medier? gennem venner?

-

Hvad får dig til ikke at benytte dig af et kulturtilbud? hvilke forhindringer er der?

TRIN 3: (15 min) - Probe: Copenhagen Jazzfestival Find max. 3 billeder og 3 ord fra bladene eller skriv/tegn selv, som udtrykker din opfattelse af Copenhagen Jazzfestival (positiv som negativ). I får 5 min. til øvelsen og præsenterer bagefter for de andre, de ord og billeder de har fundet og begrunder dem.

Samtale: Copenhagen Jazzfestival

52

-

Hvad kender du til festivalen?

-

Hvordan opfatter du den? hvilke ord/begreber? Billeder…


-

Hvilke typer koncerter har du været til? hvordan var det? hvilken sammenhæng? hvem var det med?

-

Hvad fanger dig i forhold til festivalen, hvorfor er den interessant?

-

Er det musikken? …Er der noget som er med til at forme oplevelsen udover musikken?

- Hvis du ikke har været til festivalen, hvorfor ikke? hvilke forhindringer var der? hvad gør at du ikke har benyttet dig af festivalen? -

Hvordan kunne fristes til at bruge festivalen? hvilke tilbud mangler den, som du ville benytte dig af?

-

(ca. 150 gratis koncerter) Hvad synes du om gratis koncerterne, hvad synes du om det tilbud?

-

Hvilken rolle spiller pris?

TRIN 4: (10 min) - Probe: en side fra programmet sidste år Vi viser en random side fra programmet sidste år og vælger én af deltagerne ud, som skal beskrive hvad han/hun siden. Det rigtig program er også på bordet.

-

Er programmet overskueligt? hvad er godt og hvad er mindre godt?

-

Hvad orienterer du dig efter? hvilke fikspunkter? (stederne, tidspunkterne, kunstnerne osv?)

-

Er der noget som fanger dit øje specielt? admission, udendørs, kunsterne, stederne, genrerne?

-

Hvad med genrebeskrivelserne? (læg den printet udgave ud på bordet)

-

Hvordan opfatter du de forskellige kategoriseringer nederst på siden? hjælper de dig?

-

Hvilke associationer giver følgende genrebetegnelser jer? Hvad kommer I til at tænke på?

- Rhytm & Blues Jazz / World Jazz / Mainstream/Swing Jazz / Traditionel Jazz / Post-bop / Modern Jazz / NUjazz / Soul/funky jazz / Free/avantgarde jazz / Vocal jazz

TRIN 5: Diskussionskort med scenarier (30 min) Alle slår med den gule terning, den slår højst starter og bestemmer hvem der får det næste kort osv. Vi vil diskutere nogle forskellige muligheder for at udvikle mobile løsninger som kan tilføje noget ekstra til brugerne af festivalen.

53

53


KORT #1: ”Din ven har ’jazzet’ dig en rute” Jazz-nørden i din vennekreds har sendt dig en mail. Han har lavet en lille virtuel jazzguide på Copenhagen Jazzfestivals hjemmeside og inviteret dig. Hvis du accepterer denne guide skal du indtaste dit mobilnummer og du vil i løbet af festivalen modtage sms’er om de koncerter, som din ven opfordrer dig til at dukke op til. SPØRGSMÅL: -

Vil du acceptere invitationen og indtaste dit mobilnummer?

-

Hvordan opfatter du en sådan service?

-

Er der noget som skulle gøres anderledes?

- Er I interesserede I at dele / anbefale musik-begivenheder på denne måde med jeres venner/kolleger? - Hvis du er jazznørden i vennekredsen, kunne det her være et redskab til at få nogle af dine dovne venner med ud i jazzen?

KORT #2: ”Kendte personer foreslår favorit-ruter” Du går ind på Jazzfestivalens hjemmeside og ser, at du har muligheden for at vælge kendte menneskers favoritruter igennem festivalen. De får vores mock-up af festivalens hjemmeside De forskellige kendisser har anbefaldet forskellige koncerter og giver deres tips til hvilke både store og mindre skæve begivenheder, de ville gå til i løbet af festivalen. Du kan tilmelde dig en kendis´s personlige jazzfestivalguide ved at indtaste dit mobilnummer. I løbet af festivalen vil du dagligt modtage en sms med dagens højdepunkter – på baggrund af din valgte kendis. Kendisserne som kunne være: - Thomas Blachman / Al Agami / Nick og Jay / Anders Lund Madsen / Frank Hvam /

Mikael Simpson / ja ja confetti / Kristen Osgood / Jakob Dinesen)

SPØRGSMÅL: -

Hvad synes du om denne service?

-

Forstår du konceptet i servicen?

-

Ville du bruge sådan en service?

-

Kunne den udvides? er der noget mangler?

-

Giv dem anden mock-up af festivalens hjemmeside.

-

Hvad hvis det var en karakter du kunne vælge?

- Hvad hvis det var lydfiler du kunne vælge imellem? en form for last-FM rute. Altså hvis du kan li´dette musik ville du kunne lide disse koncerter.

54

-

Skal der væres mulighed for at selektere og udvælge bestemte dage og tidspunkter?

-

Skal sådan en service være gratis?

-

Hvad må en sms koste?


KORT #3: Du har sagt ja til, at din veninde Stine har lavet en virtuel jazzguide til dig. Du sidder en solrig morgen ved dit skrivebord og surfer på nettet. Foran dig ligger din mobil. (vi lægger Majas mobil ved siden af deltageren, Louise sender fra sin mobil en sms*)… Lige pludselig tikker der en sms ind:

SPØRGSMÅL: - Hvad siger du til denne service? (at dine venner kan lave en guide og anbefalde dig forskellige koncerter?) - Hvornår er det fedt at få besked og være opdateret? Hvornår ville det være irriterende at få sms’er? - Ville du gå til koncerten? - Skulle sådan en service kunne udvides til en hel gruppe venner, så man ikke er den eneste at jazznørd-vennen har lavet en guide til?

KORT #4 Du er netop kommet ud fra den top koncert med den kendte jazzmusiker John Scofield i Frederiksberg have, som du har glædet dig til gennem lang tid… Det var et fedt show, sommernatten er endnu ung og du har smag for mere jazz... I programmet er der dog ikke noget på denne aften som du kender rigtigt til… Hvordan du orientere dig mod den næste musik-oplevelse – for at bevare et godt flow? Du kommer i tanke om, at du har tilmeldt dig en sms-service inden på Jazzfestivalens hjemmeside. Du tager din mobil frem (vi giver deltageren Louises mobil, hvor Majas nummer er tastet ind*) Du skriver derfor en sms til 1234 med teksten “jazz” og sender den (deltageren skal nu sende sms’en). Denne sms angiver den bydel du er i. (vi sender fra Majas mobil nedenstående sms, der er skrevet på forhånd) Der går et minut og du modtager nu fire forslag til jazzkoncerter i din geografiske nærhed og som starter indenfor den næste time. * Majas nummer ændres til 1234

SPØRGSMÅL: - Hvad tænker du om formatet, altså selve sms’en? - Hvordan føles det at få beskeden? - Vil du bruge informationerne? hvordan vil du reagere? -Vil du sende sms tilbage og få mere info? -Hvilken pris skal sådan noget koste – hvad er meget og hvad er lidt for en sms?

KORT #5 Du driver med en flok venner ind mod byen efter en varm dag ved Amager strandpark. I har hygget jer er solskoldede og i godt humør – så derfor har I enedes om at dagen godt må fortsætte lidt endnu. I køber øl i en kiosk på Prinsessegade og mens I indtager den gyldne eliksir – får en af dine vakse venner øje på én af ølflaskernes etiketter: Tuborg Classic opfordrer til at man tilmelder sig Copenhagen Jazzfestivals jazzguide ved at sende en sms til 1234 med beskeden: ”tilmeld”. Så er man tilmeldt denne service og kan når som helt under festivalen sende en sms med teksten “jazz” og få info om de tre koncerter nærmest dig.

55

55


SPØRGSMÅL: -

Hvad mener du om sådan en service? - Ville du benytte dig af den?

-

Hvad synes du om at Tuborg er med inde i billedet?

-

Hvad måtte den koste?

-

Hvad skulle den kunne foreslå dig?

-

Skal man evt. kunne købe billet til en af de anbefalede koncerter via sms? lige som man kan købe busbillet over mobilen?

KORT #6 Jazz-festivalen er i fuld gang og du krydser tilfældigt torvet ved Vor Frue Kirke… Fra gårdhaven ved Københavns Universitets hovedbygninger hører du nogle interessante rytmer og beats fra en jazzkoncert. ud. Da du har god tid, kan du ikke helt lade være med at stikke hovedet ind. Du ender med at blive hængende og efter koncerten bliver du mødt af en af Festivalens frivilige som går rundt med en Iphone. Hun spørger om, du er interesseret i at blive tilmeldt jazzfestivalens SMS-jazzguide. Hvis du tilmelder dig, kan du når som helst under festivalen sende en SMS med beskeden “jazz” og få anbefaldet de tre koncerter, der er nærmest dig. Hun fortæller at servicen er gratis at tilmelde sig, men at det koster dig 1,20 hver gang du sender en sms til servicen.

SPØRGSMÅL: -

Kunne dette være et scenarie som du tog del i?

-

Ville du på denne måde kunne blive indfanget af en koncert – eller er det ikke et relevant scenarie?

-

Vil du have en gevinst i sigte?

-

Hvad skal du lokkes med?

-

Ville du lade dit mobilnummer notere? Hvorfor – hvorfor ikke…etc…

- Betyder den personlige kontakt noget for dig, eller kunne info om denne service lige så godt stå på plakater og postkort rundt om i byen? Kunne det fx være noget gadekunstagtigt som en stor cirkel med noder på strøgets fliser? - Hvad mener du om denne service, atlså at modtage informationer om de næste koncerter i det område du befinder dig i?

KORT #7 Da du under festivalen har benyttet dig af den nye sms-service som Jazz Festivalen har taget i brug - er dit telefonnummer registreret i jazz-festivalens database Det er i dag Jazz festivallens sidste dag og du modtager derfor en sms:

SPØRGSMÅL:

56


-

Hvordan opfatter de dette?

-

Hvordan har de det med at udlevere deres mobilnumre?

-

Hvordan opfatter de dette?

-

Hvordan har de det med at udlevere deres mobilnumre?

-

Hvordan ville du have det med at modtage en velkomstsms nĂŚste ĂĽr inden

festivalen 2010 starter?

57

57


Bilag 3 SWOT STYRKER Stor målgruppe Festivalen ønsker at udvide deres målgruppe Simpel ide Eksisterende teknologi

SVAGHEDER Magtfulde Sponsorer skal involveres Svært at skaffe brugerens mobilnumre Mange har et personlig forhold til deres mobil nummer Man skal oprettes som bruger Begrænsende teknologi

MULIGHEDER Adgang til frivillige medhjælpere Stærke Sponsorer

TRUSLER Kulturtilbud Konceptet er let at kopiere

Sponsor attraktiv målgruppe Målgruppen er overeksponeret for reklame Konceptet er ikke kunde specifik

58


Bilag 4

Interessentanalyse Roskilde Festival Teleselskaber

MEGET INDFLYDELSE

Jazzfestival

Nordea Spillestederne

Tuborg

Tradionelle brugergrupper Politiken

MODSTANDER

POTENTIEL BRUGERGRUPPE

MEDSPILLER

Frivillige

Borgere i København

LIDT INDFLYDELSE

59

59


60


Den mobile Jazzguide