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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MERCADOTECNIA I LIC. ISALIM ARMAS

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

De León García, Mónica Leonela

21763-13 SECCIÓN: 01

SÁBADO 20 ABRIL 2013


RESUMEN SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Los mercados consisten en compradores varios según sus deseos, recursos, ubicación, actitudes o prácticas de compra, se dividen los mercados en grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios al consumidor. Segmentación Geográfica: es dividir un mercado en diferentes unidades geográficas tales como: naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o vecindarios. Pasos en la segmentación, determinación y posicionamiento de mercado: 1. Para realizar la segmentación se deben identificar las bases para efectuar la segmentación de mercado y desarrollar perfiles de segmento. 2. En la determinación de mercados meta se desarrolla la medida de lo atractivo del segmento y se seleccionan segmentos meta. 3. Por último se desarrolla el posicionamiento para los segmentos meta y una mezcla de marketing para cada segmento. 4. Las principales variables de segmentación de mercado de consumo son: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. Segmentación demográfica: divide al mercado en grupos con base en variables demográficas tales como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Ejemplo: Bombones Colombina va lanzado a padres de familia, maestros, pediatras que viven en Guatemala, departamento de Escuintla, municipio La Gomera, para personas de cualquier ocupación, religión y de cualquier género. Segmentación por edad y ciclo de vida: divide el mercado en grupos diferentes por edad y ciclo de vida. Ejemplo: El público al que va dirigido el producto o servicio. Huggies: Niños Kotex: Jovencitas McGregor-Pañuelos: Adultos


Segmentación por género: Se trata de dividir un mercado en diferentes grupos con base en el género. La segmentación por género ha sido utilizada desde hace mucho tiempo en los mercados de ropa, cosméticos, artículos de tocador y revistas. Muchas del las empresas más importantes han tomando este tipo de segmentación tales como NIKE, CITIBANK, etc. Ejemplo: Con 80 años de trayectoria, Adidas es el grupo mundial líder en calzado, indumentaria y accesorios deportivos. Los productos Adidas cuentan con un diseño exclusivo y se pueden conseguir en cualquier país del mundo. Su estrategia es simple: fortalecer continuamente nuestra marca y productos para mejorar nuestra posición competitiva y el desempeño financiero. Además Adidas es una de las marcas que utiliza la segmentación por genero ya que tiene ropa e indumentarias exclusivas para mujeres y también para hombres.

Segmentación por ingreso: Es dividir un mercado en grupos diferentes según su ingreso. Este tipo de segmentación ha sido usada durante mucho tiempo por los mercadologos de productos o servicios como automóviles, embarcaciones, ropa, etc. Ejemplo: Tigo utiliza este tipo de segmentación de mercado al tener a la venta celulares para personas con ingresos muy bajos como por ejemplo un Alcatel de Q.150.00 hasta una Iphone de Q.6000.00 cada persona según su economía podrá adquirir el teléfono que más le convenga, otro ejemplo de ellos son los planes pospago que ofrece.


Segmentación Pictográfica: Es dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida, o las características de la personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características pictográficas muy diversas. La segmentación pictográfica es de las más utilizadas por los mercadologos. Ejemplo: Porsche es una empresa automovilística alemana que fabrica automóviles deportivos de alta gama, su precio es muy elevado, para ellos la segmentación pictográfica es muy importante, y la tienen muy bien definida ya que va dirigida a individuos de clase social A y B puesto una persona con un estilo de vida más bajo debido a sus ingresos económicos, no puede adquirir un auto de estos por su precio excesivo viéndolo desde ese punto de vista.

Segmentación Conductual: Este tipo de segmentación se trata de dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores los mercadologos piensan que las variables de la conducta son el mejor punto de partida para segmentar el mercado. Ejemplo: Mariano es un joven de 20 años, estudiante de la carrera de ingeniería Industrial de la Universidad Rafael Landivar, el necesita un nuevo teléfono celular con amplia tecnología para poder realizar todas sus tareas y a comunicarse de una manera rápida, el es un chavo que va a la vanguardia de la tecnología entonces por esta razón decide comprar la Samsung Galaxi SIII ya que es la que más se adecua a sus necesidades.


Segmentación por ocasión: los compradores se pueden agrupar según las ocasiones en que conciben la idea de comprar, hacen realmente la compra, o usan el artículo adquirido. Esto ayuda a las empresas a intensificar el consumo de productos. Ejemplo: La celebración del Día de la Madre, en esta fecha aumenta la demanda de rosas, dulces, chocolates, obsequios, peluches, etc. Que prácticamente abarca parte del mes de mayo por eso es segmentación por ocasión, se va dando de acuerdo al surgimiento de días especiales.

Segmentación por beneficios: esta es una segmentación muy potente porque consiste en agrupar a los compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que buscan obtener del producto o servicio, los tipos de personas que buscan cada beneficio, y las principales marcas que proporcionan cada beneficio. Ejemplo: • Supermercados la Torre ofrece a sus clientes beneficios como: variedad en productos, precios, calidad, días en los que se vende verdura fresca, empacado de los artículos, instalaciones amplias y aire acondicionado, la promoción de puntos super4, un amplio horario de atención. • En comparación con la despensa familiar esta solo ofrece variedad de productos, precios, calidad, el producto lo empaca el mismo cliente, instalaciones reducidas y sin aire acondicionado, y ninguna promoción de puntos por las compras efectuadas. Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto esto se conoce como estatus del usuario. Debido a la frecuencia de uso de un producto los mercados también pueden segmentarse en usuarios ocasionales, medios e intensos de un producto este ultimo


representa un porcentaje pequeño del mercado, pero constituyen un porcentaje elevado del consumo total.

Ejemplo: el uso que le dan los usuarios a los Smartphones.

Estatus de lealtad: Un mercado también puede segmentarse de acuerdo con la lealtad del consumidor, los consumidores pueden ser leales a las marcas, a las tiendas y a las compañías. Los compradores se pueden dividir en grupos según su grado de lealtad algunos son totalmente leales siempre compran las misma marca. Otros consumidores son menos leales, son leales a dos o tres marcas de un producto dado, o dan preferencia a cierta marca aunque ocasionalmente compran alguna otra.


También hay compradores que no exhiben lealtad hacia ninguna marca quieren algo diferente cada vez que compran o prefieren comprar lo que esta rebajado. Una compañía puede aprender mucho si analiza los patrones de lealtad que se presenten en su mercado, lo primero es estudiar a sus clientes leales. Ejemplo:

Es una máquina de medio de transporte con excelentes amortiguadores, también brinda valor de una experiencia total para el consumidor haciéndole sentir libre, rebelde, jovial etc.

Newen es fanático de este producto para el no existe otra marca mejor que Harley Davidson, a él regularmente no le agradan los tatuajes pero decidió tatuarse Harley Davidson en su brazo, porque está seguro que el tatuaje se le ve muy bien, y para el no existe otra marca mejor que esta.

Uso de base de segmentación múltiple: Los mercadologos limitan pocas veces su análisis de segmentación a una o a unas pocas variables. Cada vez es más común el uso de base de segmentación múltiple en un esfuerzo por identificar grupos pequeños mejor definidos. Ejemplo: Para esto puede aplicar la Geodemografía o Demogeografía que una combinación de Geografía (país, ubicación, población, etc.) y Demografía raza, educación, profesión, edad, etc.); podríamos seleccionar a un grupo de personas en un país y hacer el estudio mencionado con todas las características para saber que marca le corresponde.


MONICA DE LEON